Crm Henrique Aula Crm Lina

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  • 1. Aprofundando novos sistemas de informao: Sistemas de Gesto do Relacionamento com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management ) Prof. Henrique Freitas Lina Krafta 18/09/2006
  • 2. Agenda
      • Surgimento Marketing de Relacionamento e Database Marketing
      • Conceitos e definies
      • Subdivises
      • Vantagens no uso
      • Segmentos e lucratividade
      • Razes de fracassos na implementao
      • Segunda era: reteno de clientes
  • 3. Surgimento
    • Servio ao consumidor...
    • Engloba uma srie de atividades desenhadas para melhorar o nvel de satisfao dos consumidores.
    • Ex: resoluo de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instrues, etc.
    • Marketing de relacionamento...
    • Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperao entre as partes. Vai alm da simples comercializao de produto ou servio, transformando o contato em uma relao contnua.
    CRM Turban et al (2004) Database MKT
  • 4. Technologicalship Marketing
    • Ferramentas de armazenagem de informao sobre clientes foram moldadas de forma a atender aos requisitos informacionais do Marketing de Relacionamento.
    • Transportando esta idia para a TI, as empresas que mantiverem registros mais precisos e detalhados sobre seus negcios e sobre o perfil de seus clientes tero melhores condies de estreitar laos com sua clientela e, assim, favorecer a sua reteno.
    • O detalhamento de informaes colhidas a partir do relacionamento com o cliente auxilia executivos na tarefa de identificar os aspectos chave de seu negcio.
    Zineldin (2005)
  • 5. Database Marketing
    • Um banco de dados como uma coleo de dados organizada especialmente para uma busca e recuperao rpida
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    • Investimentos em Marketing de massa est em declnio desde o incio dos anos 90
    • Necessidade de uma ao de marketing confivel
    • Pblico direcionado, ao direta e segmentada
    • Uma base consistente vital para uma ao comercial ou promoo bem sucedida
    Nash (1994)
  • 6. Database Marketing Um caso...
    • Supermercado TESCO uso de carto de fidelidade
      • Clientes aderem para ganhar descontos e prmios
      • Fornecem seus dados e, mais importante, informaes sobre suas compras:
        • A cada compra de um cliente associado ao clube de fidelidade, uma relao dos itens comprados so armazenados em uma base de dados
        • A loja tem acesso a informaes ricas e detalhadas sobre os hbitos de consumo do cliente
    www.guardian.co.uk 27/09/2005
  • 7. CRM - dimenses www.crmondemand.com
  • 8. CRM - dimenses http://www.istart.co.nz
  • 9. CRM... alm da armazenagem de dados Necessidade de um sistema que faa mais, que oferea sinais, indicadores...
    • As informaes de mercado hoje esto difundidas e so conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores at o cliente final): acess-las no mais privilgio.
    • Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas informaes, as organizaes precisam agir rapidamente na anlise para possibilitar uma rpida tomada de deciso e ao prtica.
    Prahalad e Ramaswamy (2000)
  • 10. CRM - Alguns nmeros... apud Silva e Gardesani (2001)
    • Entre 1999 e 2000, 67% das empresas europias e 74% das norte-americanas concretizaram pelo menos uma iniciativa de CRM;
    • Segundo a International Data Consulting , a previso de crescimento anual de investimentos em aplicaes de CRM de 7,7% at 2007, movimentando aproximadamente 10,2 bilhes de dlares (MARTINHO, 2004).
  • 11. Definio
    • CRM:
      • Nenhum cliente igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada.
      • Com o apoio da tecnologia, torna-se possvel armazenar e analisar as informaes sobre o cliente que chegam atravs de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.
      • O tratamento desses dados oferecem empresa informaes estratgicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profisso) e suas preferncias de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ao.
    Turban et al (2004)
  • 12. Outras definies
      • Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles (SWIFT, 2001).
      • O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de propaganda, facilita a abordagem de clientes especficos, coloca os servios como vantagem competitiva, identifica os clientes de maior valor e melhora o uso do canal do cliente (BROWN, 2001).
    apud Silva e Gardesani (2001)
  • 13. CRM na prtica apud Turban et al. (2004)
    • Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construo de um CRM apoiado na TI:
      • 1) Tornar mais fcil para o cliente fazer negcio com a empresa
      • 2) Centrar seus produtos e servios no consumidor final
      • 3) Redesenhar os processos de negcio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
      • 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negcio eletrnico envolvente e abrangente
      • 5) Promover a fidelidade do consumidor
  • 14. Subdiviso do CRM
    • Colaborativo:
      • Prepara canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados para o restante da organizao
    • Operacional:
    • - Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informao da empresa
    • Analtico:
    • - Responsvel pela estratgia de diferenciao de clientes e sua segmentao
  • 15. Classificao do campo do CRM Turban et al. (2004, p.271) CRM Operacional CRM Analtica Centros de Atendimento Servio ao Consumidor Gesto de Campanha Web de Comrcio Eletrnico Automao da fora de vendas Modelagem de comportamento Personalizao Anlise de Campanha Anlise de comportamento de chamadas Anlise de vendas e lucratividade Anlise de necessidades Anlise de risco Segmentao e Perfis Avaliao do consumidor Anlise de servios de qualidade Viso Integrada do Consumidor
  • 16. Conquistando novos clientes... Adquirindo novos clientes (diferenciao: inovao e convenincia) Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado produto na Internet; ele preenche um formulrio. Aps alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informaes sobre o produto de interesse, podendo at fazer uma demonstrao on-line.
  • 17. Aprimorando relacionamentos existentes... Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e servios): Buscar a satisfao dos clientes oferencendo solues efetivas para seus problemas. Buscar excelncia em cross-selling e up-selling , em customizao e personalizao. Sheth e Parvatiyar (2000) O fechamento de um novo contrato custa de 10 a 20% mais que a manuteno de um contrato j existente.
  • 18. Up-selling e Cross-selling
    • Aes comerciais entre j clientes, facilitadas
    • pelo uso do CRM...
    • Up-sell
      • Venda de atualizaes, complementos ou aperfeioamentos de um determinado produto ou servio.
      • Ex: oferecimento de uma nova verso de softwares para os clientes.
      • Cross-sell
      • Venda de mercadorias e servios relacionados entre si.
      • Ex: em um banco, quando houver um grande depsito, uma pessoa de vendas ser acionada para ligar ao cliente e oferecer opes de investimento.