Cro seminar 20121031

  • View
    381

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • 1. KONVERTERINGSOPTIMERIN G (CRO) 31.10.2012

2. If you can not measureit, you can not improve it William Thomsen 3. ProgramIntroduktion til konverteringsoptimeringAnalyse og eksperimenterCase: Babysam, Brsen og Dansk StandardPauseDialog og lille velseLPO scorecard...Side 3 4. Hvad er konverteringsoptimering? Konverteringsoptimering er en iterativ, datadrevet og metodisk proces med srligt fokus p at lfte konverteringsgraden og ge vrdien af online investeringer.Side 4 5. Hvad er konverteringsoptimering? ... eller en lbende eksperimenterende proces for at ge effektiviteten af den digitale platform.eksperimenter og analyse bidrager med indsigt ogviden om forretning, mlgruppe, og indholdSide 5 6. Elementerne i CRO Forrretningsml Platform Marketing Marked og branche Brand Konkurrenter InteressenterVisuelt designInformationsdesign SegmenteringInteraktionsdesign AdfrdInformationsarkitektur PersonasNavigationsdesign BrugersenarierWeb copy Behov ansOpgaverSide 6 7. Konverteringsoptimering er en proces ikke etprojekt Hvordan gr det?Hvad blev resultaterne?Hvad skal laves om ogHvor er vi og hvorhvordan skal det se ud?vil vi gerne hen? Hvordan skal indsatsen Hvad skyldes en utilfredsstillende prioriteres? performance?Side 7 8. Identificering af projekter Konverteringsoptimering opfattes som alle aktiviteter med fokus p at lfte konverteringsgraden Forgr p eksisterende platform Inddrager flere interessenter Udvikling m forventes Krver typisk hjere engagement fra flere i organisationenSide 8 9. Identificering af projekter Landing Page Optimering er ogs en CRO aktivitet, men br betragtes som en aktivitet tilknyttet markedsfringstiltag Typisk dedikeret til n trafikkilde (email, SEM, display ...) Fokus p sammenhng mellem produkt og kommunikation og mlgruppe Kan forg uden for platformen Brugerne er typisk i forskellige stadier i beslutningsprocessenSide 9 10. Identificering af projekter Eksempler p CRO projekter Check-out-funnel optimering Lg-i-kurv optimering ge indkbskurvens vrdi Snke antallet af henvendelser til kundeservice ge antallet af unikke sidevisninger p produktsider Snke antallet af unikke sidevisninger fr en konvertering Formular optimeringSide 10 11. Identificering af projekter Eksempler p LPO projekter Optimering af effekten af medieindkb Optimering af konverteringsgrad p tvrs af trafikkanaler ge engagement i brandet Understttelse af kampagne aktiviteterSide 11 12. Analyse ogeksperimenterSide 12 13. CRO processen...Side 13 14. Mlstning Afgrnsning af projektet Er projektet begrnset til: Trafikkilde Brand eller produkt brand Produkt eller produktkategori Isoleret segment af mlgruppen Isoleret del af websitet Platform Kampagne Nationalitet eller markedSide 14 15. Mlstning Key Performance Indicators FORRETNINGS MLSTNING MLKPI TARGETS Slge produkterAfstte flere produkter iAntal transaktioner 1.000 (+5%)webshoppen pr. mdr.ge antal unikke besgende Mnedlige unikke100.000 (+10%) besgendege antal besg Mnedlige antal besg 5.000.000 (+23%) Minimere opsigelser-- - Bedre serviceoplevelse -- -Side 15 16. Mlstning Metrics FORRETNINGSML KPI TARGETS MLSTNING Slge produkterSlge flere produkter i Antal transaktioner 1.000 (+5%)webshoppenpr. mdr. Antal unikke produkt sidevisninger Antal dage til kb Antal besg til kb CTR til kurven Antal klik p lg-i-kurven Tidsforbrug p websitet Funnel performanceSide 16 17. Analyse Afklaring af datagrundlag Mangler der data, der er ndvendigt for projektet? Web analytics insights Hjlpsomme sprgsml og refleksioner til identificering af indsatsomrder:Hvor mange nye besgende konverterer?Hvor mange tilbagevendende besgende konverterer?Hvor mange dage fra frste besg til konvertering?Hvad er konverteringsgraden for trafikkilder?Hvor mange sidevisninger er der per besg?Hvor lang tid er de besgende p websitet?Hvad er navigationsstien til konvertering?Hvad er den gennemsnitlige skrmoplsning?Mobil trafik?Side 17 18. AnalyseDit websiteSide 18 19. AnalyseEKSPLORATIV Forside Sektionssider KategorisiderENGAGERENDE Listesider Produktsider ArtikelsiderKONVERTERENDE Indkbskurv KontaktformularSide 19 20. AnalyseEKSPLORATIVE LAG Informationsarkitektur Navigation Sg Afsender KonventionerSide 20 21. AnalyseENGAGERENDE LAG Prsentationsdesign Terminologi Interaktion Funktionalitet NavigationSide 21 22. AnalyseKONVERTERENDE LAG Hjlpefunktionalitet Terminologi Kommunikation Placering af elementer Interaktion Navigation Tryghed Trovrdighed Tilgngelighed MotivationSide 22 23. Planlgning Formulering af hypoteser: En hypotese er en antagelse baseret p observationer, der kan accepteres eller forkastes gennem eksperimenter eller yderligere observation.Side 23 24. Planlgning Formulering af hypoteserKOMPLE NO.HYPOTESE PROBLEM LSNING. KATEGORIK.Ved at placere Svrt ved atproduktspecifik data Mere konkret data bedmme value forAAunder billedet gesomkring produktets Tilgngelighe money ved Lav 1touch and feel effekten, strrelse underd nuvrendeog derved motivationen billedet produktspecifikationerfor at kbe produktetVed at gre CTA boksen CTA box er horisontal,Hjrestille call tomere synlig og ge og bliver dervedaction boks + mere Tilgngelighelsevenligheden samtAA udstrakt og misterkontrast. Flyt pris, dtilfje pris, levering og Middel 2 visuel effekt i forhold til og leverings-TryghedUSPere ges de andre vigtigeoplysninger sammen Gulerodmotivationen for at kbe elementer p siden ...med CTA boksproduktetSide 24 25. Optimering Eksekvering af optimering Teknik og platform Kan afhjlpe langsomme svartider (jf. Amazon case), valideringsfejl, browser kompatibilitet, database etc. Format og skabeloner Prioritering af grnsefladen med fokus p KPIer og MWR. Funktionalitet og interaktion Afhjlper evt. usability problemer og derigennem ge effektiviten i brugen af websitet. Indhold og kommunikation Med afst i mlgruppen og forretningen og br opfattes som klassisk tekstforfatning med forkus p motivation og handling. Grafik og design Skal medvirke til, at den visuelle kommunikation understtter budskab og den tekstuelle kommuniktaionSide 25 26. Optimering Kilde: EconsultancySide 26 27. Test Eksekvering af eksperiment Hvordan sikres data og dokumentation for optimeringstiltag, s resultater af eksperimentet er valide og plidelige? Kontrol af korrekt implementeret tracking I forhold til KPI og metrics Kontrol af test Evt. difination af kontrolperiode Lbende overvgning Brug testvrktjSide 27 28. Evaluering Afrapportering p resultater Kan hypoteser af- eller bekrftes?Hvilke yderligere observationer er foretaget i eksperimentet?Kan der formuleres nye hypoteser p baggrund af observationerne?Side 28 29. Cases:Brsen eLearningBabysamDansk StandardSaxo.comSide 29 30. Case: iloveoffice.dk Baggrund: Brsen e-learning nskede at forbedre bde kvaliteten og antallet af leads genereret fra en kampagneside, der omhandlede e-learnings systemet LrSelv Excel. Omfang og afgrnsning: Leadgenerering Udarbejdelse af dedikeret Landing page Trafik til siden er isoleret til Google Adwords Besgende sendes videre til en mellemside med de 5 mest populre videoerSide 30 31. KontrolsidenSide 31 32. Analyse Uklar kommunkation af vrdien iproduktet Ingen behovsafdkning Ingen indkring i produktetSide 32 33. Analyse Ikke I excelgrn farve ingen produktgenkendelse Uklar information omkring hvadder kommer til at ske, og hvadman skal forvente Trygheds-elementer gemmesvk Andre brugeres mening er ikkenok til stede Brsen som afsender ernedtonet, og svr at findeSide 33 34. Analyse Uklar headline ift. USP Ikke nok information omkringproduktets indhold og kvalitet Ingen indkring i hvordanproduktet skal lse minproblemstilling Ingen differentieringSide 34 35. Analyse Screenshot lser ikke kravetom information omkringproduktet, eller hvordan detskal bruges det efterladerbrugerne til selv vurdere om deer dygtige nok til at kunnebruge produktet.Side 35 36. Analyse Incitament:Prv produktet gratis Bekrfter budskabet iannoncen ... grundet svagheden i deandre elementer, nr brugerneikke til et punkt, hvor incitamenter katalysator for beslutningenSide 36 37. Planlgning KOMPLE NO.HYPOTESE PROBLEMLSNING. KATEGORI K.TydeligereUdarbejdelse af nykommunikation af den Ingen beskrivelse afside overskrift samt MotivationAAafledte vrdi af produktet hvorfor eller hvordantilfjelse af en Tilgngelighe Lav 1vil motivere deproduktet kan afhjlpebeskrivendedbesgende til engagere problemstillingerunderoverskriftsig i siden og produktetUdvikling af en 1- MotivationDe besgende nsker at Ingen indkring iminutsvideo som TryghedAAf afklaret om produktet hvordan produktet skal indkrer de FordelMiddel 2kan lse aktuelle og lse min besgende i Tilgngelighespecifikke problemer problemstillingproduktet og vrdien dheraf Et simplet screenshoot Liste af konkreteTydelig kommunikation giver ikke den eksempler pog indsigt i produktetsTryghedAA forndne indhold ogmuligheder og indhold vilTilgngelighe Lav 3 gennemskuelighed for muligheder medskabe mere tryghed hos d beslutning omproduktetde besgende engagementSide 37 38. Planlgning Test model AB split test, hvor trafikken deles ligeligt mellem to forskellige sider indtil eksperimentet har af- eller bekrftet hypoteser.Side 38 39. Alternativ Genkendelig grn excel farve Strre vgt p brsen som afsender Mere beskrivende overskrift, inkl. sub overskrift til uddybende forklaring ift. USPer Lngere tekst, der fokuserer p problem og lsning, der taler til segmentets primre behov Video, der enkelt viser produktet og fordele p kun 1 minut. Liste over lektioner, s besgende, ved hvad de kan forvente sig. CTA knap over folden, der leder til formularen Mere brug af andre brugeres mening og klar visning at mange bruger produktetSide 39 40. Eksperiment Skrmbillede af produktettager meget opmrksomhedfra brugerne. Forventningen om interaktionmed skrmbilledet skadertrovrdighed og gerutryghed ved involveringSide 40 41. Eksperiment Interaktion samlet omkringvideoen, CTA, formular ogprogrammets indhold.Side 41 42. ResultaterForbedring af konverteringen med