KONVERTERINGSOPTIMERING (CRO)

…………………………………………………………………………………………

31.10.2012

“If you can not measure it,

you can not improve it”

William Thomsen

Program

Side 3

Introduktion til konverteringsoptimering

Analyse og eksperimenter

Case: Babysam, Børsen og Dansk Standard

Pause

Dialog og lille øvelse

LPO scorecard

...

Hvad er konverteringsoptimering?

Side 4

Konverteringsoptimering er en iterativ, datadrevet og metodisk proces med særligt fokus på at løfte konverteringsgraden og øge værdien af online investeringer.

Side 5

... eller en løbende eksperimenterende proces for at øge effektiviteten af den digitale platform.

eksperimenter og analyse bidrager med indsigt ogviden om forretning, målgruppe, og indhold

Hvad er konverteringsoptimering?

Elementerne i CRO

Side 6

• Forrretningsmål• Platform• Marketing• Marked og branche• Brand• Konkurrenter• Interessenter

• Segmentering• Adfærd• Personas• Brugersenarier• Behov • ansOpgaver

• Visuelt design• Informationsdesign• Interaktionsdesign• Informationsarkitektur• Navigationsdesign• Web copy

Konverteringsoptimering er en proces – ikke et projekt

Side 7

Hvor er vi – og hvor vil vi gerne hen?

Hvad skyldes en utilfredsstillende performance?

Hvordan skal indsatsen prioriteres?

Hvad skal laves om og hvordan skal det se ud?

Hvordan går det? Hvad blev resultaterne?

Identificering af projekter

Side 8

Konverteringsoptimering opfattes som alle aktiviteter med fokus på at løfte konverteringsgraden

✓ Forgår på eksisterende platform

✓ Inddrager flere interessenter

✓ Udvikling må forventes

✓ Kræver typisk højere engagement fra flere i

organisationen

Identificering af projekter

Side 9

Landing Page Optimering er også en CRO aktivitet, men bør betragtes som en aktivitet tilknyttet markedsføringstiltag

✓ Typisk dedikeret til én trafikkilde (email, SEM, display ...)

✓ Fokus på sammenhæng mellem produkt og

kommunikation og målgruppe

✓ Kan forgå uden for platformen

✓ Brugerne er typisk i forskellige stadier i

beslutningsprocessen

Identificering af projekter

Side 10

Eksempler på CRO projekter

✓ Check-out-funnel optimering

✓ Læg-i-kurv optimering

✓ Øge indkøbskurvens værdi

✓ Sænke antallet af henvendelser til kundeservice

✓ Øge antallet af unikke sidevisninger på produktsider

✓ Sænke antallet af unikke sidevisninger før en konvertering

✓ Formular optimering

Identificering af projekter

Side 11

Eksempler på LPO projekter

✓ Optimering af effekten af medieindkøb

✓ Optimering af konverteringsgrad på tværs af trafikkanaler

✓ Øge engagement i brandet

✓ Understøttelse af kampagne aktiviteter

Analyse ogeksperimenter

Side 12

CRO processen...

Side 13

Målsætning

Side 14

Afgrænsning af projektetEr projektet begrænset til:

Trafikkilde Brand eller produkt brand Produkt eller produktkategori Isoleret segment af

målgruppen Isoleret del af websitet Platform Kampagne Nationalitet eller marked

Målsætning

Side 15

Key Performance Indicators

FORRETNINGS MÅLSÆTNING

MÅL KPI TARGETS

Sælge produkter Afsætte flere produkter i webshoppen

Øge antal unikke besøgende

Øge antal besøg

Antal transaktioner pr. mdr.

Månedlige unikke besøgende

Månedlige antal besøg

1.000 (+5%)

100.000 (+10%)

5.000.000 (+23%)

Minimere opsigelser - - -

Bedre serviceoplevelse - - -

Målsætning

Side 16

✓Antal unikke produkt

sidevisninger

✓Antal dage til køb

✓Antal besøg til køb

✓CTR til kurven

✓Antal klik på læg-i-kurven

✓Tidsforbrug på websitet

✓Funnel performance

FORRETNINGS MÅLSÆTNING

MÅL KPI TARGETS

Sælge produkter Sælge flere produkter i webshoppen

Antal transaktioner pr. mdr.

1.000 (+5%)

Metrics

Analyse

Side 17

Afklaring af datagrundlagMangler der data, der er nødvendigt for projektet?

Web analytics insightsHjælpsomme spørgsmål og refleksioner til identificering af indsatsområder:

Hvor mange nye besøgende konverterer?Hvor mange tilbagevendende besøgende konverterer?Hvor mange dage fra første besøg til konvertering?Hvad er konverteringsgraden for trafikkilder?Hvor mange sidevisninger er der per besøg?Hvor lang tid er de besøgende på websitet? Hvad er navigationsstien til konvertering?Hvad er den gennemsnitlige skærmopløsning?Mobil trafik?

Analyse

Side 18

Dit website

Analyse

Side 19

EKSPLORATIV• Forside• Sektionssider• Kategorisider

ENGAGERENDE• Listesider• Produktsider• Artikelsider

KONVERTERENDE• Indkøbskurv• Kontaktformular

Analyse

Side 20

EKSPLORATIVE LAG• Informationsarkitektur• Navigation• Søg• Afsender• Konventioner

Analyse

Side 21

ENGAGERENDE LAG• Præsentationsdesign• Terminologi• Interaktion• Funktionalitet• Navigation

Analyse

Side 22

KONVERTERENDE LAG• Hjælpefunktionalitet• Terminologi• Kommunikation• Placering af elementer• Interaktion• Navigation

• Tryghed• Troværdighed• Tilgængelighed• Motivation

Planlægning

Side 23

Formulering af hypoteser:

En hypotese er en antagelse baseret på observationer, der kan accepteres eller forkastes gennem eksperimenter eller yderligere observation.

Planlægning

Side 24

Formulering af hypoteser

NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORIKOMPLEK.

AA1

Ved at placere produktspecifik data under billedet øges ”touch and feel effekten”, og derved motivationen for at købe produktet

Svært ved at bedømme ”value for money” ved nuværende produktspecifikationer

Mere konkret data omkring produktets størrelse under billedet

Tilgængelighed Lav

AA2

Ved at gøre CTA boksen mere synlig og øge læsevenligheden samt tilføje pris, levering og USP’ere – øges motivationen for at købe produktet

CTA box er horisontal, og bliver derved udstrakt og mister visuel effekt i forhold til de andre vigtige elementer på siden ...

Højrestille call to action boks + mere kontrast. Flyt pris, og leverings-oplysninger sammen med CTA boks

TilgængelighedTryghed Gulerod

Middel

Optimering

Side 25

Eksekvering af optimering

Teknik og platformKan afhjælpe langsomme svartider (jf. Amazon case), valideringsfejl, browser kompatibilitet, database etc.

Format og skabelonerPrioritering af grænsefladen med fokus på KPI’er og MWR.

Funktionalitet og interaktionAfhjælper evt. usability problemer og derigennem øge effektiviten i brugen af websitet.

Indhold og kommunikationMed afsæt i målgruppen og forretningen og bør opfattes som klassisk tekstforfatning med forkus på motivation og handling.

Grafik og designSkal medvirke til, at den visuelle kommunikation understøtter budskab og den tekstuelle kommuniktaion

Optimering

Side 26

Kilde: Econsultancy

Test

Side 27

Eksekvering af eksperiment

Hvordan sikres data og dokumentation for optimeringstiltag, så resultater af eksperimentet er valide og pålidelige?

Kontrol af korrekt implementeret tracking I forhold til KPI og metrics

Kontrol af test Evt. difination af kontrolperiode Løbende overvågning Brug testværktøj

Evaluering

Side 28

Afrapportering på resultater

Kan hypoteser af- eller bekræftes?

Hvilke yderligere observationer er foretaget i eksperimentet?Kan der formuleres nye hypoteser på baggrund af observationerne?

Side 29

Cases:Børsen eLearningBabysamDansk StandardSaxo.com

Case: iloveoffice.dk

Side 30

Baggrund:Børsen e-learning ønskede at forbedre både kvaliteten og antallet af leads genereret fra en kampagneside, der omhandlede e-learnings systemet LærSelv Excel.

Omfang og afgrænsning: LeadgenereringUdarbejdelse af dedikeret Landing pageTrafik til siden er isoleret til Google AdwordsBesøgende sendes videre til en mellemside med de 5 mest populære videoer

Side 31

Kontrolsiden

Side 32

Analyse

Uklar kommunkation af værdien i produktet

Ingen behovsafdækning

Ingen indkøring i produktet

Side 33

Analyse

Ikke I excelgrøn farve– ingen produktgenkendelse

Uklar information omkring hvad der kommer til at ske, og hvad man skal forvente

Trygheds-elementer gemmes væk

Andre brugeres mening er ikke nok til stede

Børsen som afsender er nedtonet, og svær at finde

Side 34

Analyse

Uklar headline ift. USP

Ikke nok information omkring produktets indhold og kvalitet

Ingen indkøring i hvordan produktet skal løse “min” problemstilling

Ingen differentiering

Side 35

Analyse

Screenshot løser ikke kravet om information omkring produktet, eller hvordan det skal bruges – det efterlader brugerne til selv vurdere om de er “dygtige” nok til at kunne bruge produktet.

Side 36

Analyse

Incitament: Prøv produktet gratis

Bekræfter budskabet i annoncen

... grundet svagheden i de andre elementer, når brugerne ikke til et punkt, hvor incitament er katalysator for beslutningen

Planlægning

Side 37

NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORIKOMPLEK.

AA1

Tydeligere kommunikation af den afledte værdi af produktet vil motivere de besøgende til engagere sig i siden og produktet

Ingen beskrivelse af hvorfor eller hvordan produktet kan afhjælpe problemstillinger

Udarbejdelse af ny side overskrift samt tilføjelse af en beskrivende underoverskrift

MotivationTilgængelighed

Lav

AA2

De besøgende ønsker at få afklaret om produktet kan løse aktuelle og specifikke problemer

Ingen indkøring i hvordan produktet skal løse “min” problemstilling

Udvikling af en 1-minutsvideo som indkører de besøgende i produktet og værdien heraf

MotivationTryghedFordelTilgængelighed

Middel

AA3

Tydelig kommunikation og indsigt i produktets muligheder og indhold vil skabe mere tryghed hos de besøgende

Et simplet screenshoot giver ikke den fornødne gennemskuelighed for beslutning om engagement

Liste af konkrete eksempler på indhold og muligheder med produktet

TryghedTilgængelighed

Lav

Planlægning

Side 38

Test modelAB split test, hvor trafikken deles ligeligt mellem to forskellige sider indtil eksperimentet har af- eller bekræftet hypoteser.

Alternativ

Side 39

Genkendelig grøn excel farve

Større vægt på børsen som afsender

Mere beskrivende overskrift, inkl. sub overskrift til uddybende forklaring ift. USP’er

Længere tekst, der fokuserer på problem og løsning, der taler til segmentets primære behov

Video, der enkelt viser produktet og fordele på kun 1 minut.

Liste over lektioner, så besøgende, ved hvad de kan forvente sig.

CTA knap over folden, der leder til formularen

Mere brug af andre brugeres mening og klar visning at mange bruger produktet

Eksperiment

Side 40

Skærmbillede af produktet tager meget opmærksomhed fra brugerne.

Forventningen om interaktion med skræmbilledet skader troværdighed og øger utryghed ved involvering

Eksperiment

Side 41

Interaktion samlet omkring videoen, CTA, formular og programmets indhold.

Resultater

Side 42

Forbedring af konverteringen med 70,62% med 100% statistisk validitet.

Resultater

Side 43

Forbedring af engagement med 179,59% med 100% statistisk validitet.

Case: babysam.dk

Side 44

Baggrund:Babysam ønskede en generel forbedring af konverteringsgraden for webshoppen - babysam.dk.

Omfang og afgrænsning: Med afsæt i en adfærdsanalyse blev “one-step-check-out” identificeret og vurderet som det mest oplagt indsatsområde

– altså check-out-funnel performance.

Analysen

Side 45

Resultatet af adfærdsanalyse belyste flere potentielle indsatsområder for arbejdet med konverteringsoptimering.

NO Fokusområde KPI EffortPotentielle

EffektTarget

A OneStepCheckout (OSC)Konvertering,

CTR til betaling…

DKK / mdr omsætning

Løft fra 20% til 25% fra OSC til

kvitttering

B ProduktsideCTR til

kurv/OSC, pageviews

…DKK /

mdr omsætningCTR fra 4,65% -

til 5% til OSC

C KategorisidevisningPageview, CTR til produktside

…DKK / mdr omsætning

CTR fra 33,5% til 35%

D Winback – Find butikBook møde,

tilmeldt nyhedsbrev

… … …

EWinback –

Udsolgte varerTilmeldt “Alert”

mail… … …

Hypotese til eksperimentet

Side 46

Resultatet af analyse belyste flere potentielle indsatsområder for arbejdet med konverteringsoptimering.

NO. HYPOTESE LØSNING KATEGORI EFFORT

A1

“Ved at have en side til hele checkout, der går fra venstre til højre, bliver det en mental udfordring for besøgende at finde ud af hvordan de skal, udfylde formularen, og hvordan de skal interagere med den og derfor er der, mange der ikke gennemfører”

Et nyt checkout flow delt op i flere sider, der

håndterer informationsflowet mere traditionelt og gør det

mere tilgængeligt.

Tilgængelighed, tryghed

Middel -Høj

Testmodel til verificering af hypotese

Side 47

Det alternative flow blev opsat og afprøvet ved en AB-splittest, hvor de besøgende deles ligeligt mellem de to forskellige flows indtil eksperimentet har af- eller bekræftet hypotesen.

Kontrol

Side 48

Alternativ

Side 49

Resultater

Side 50

Der er +20% flere af dem, der starter et køb, som ender med at gennemføre forløbet ...Check-out-funnel konverteringsgrad er fra kasse til kvittering.

Side 51

95% statistisk validitet i eksperimentetI 95% af tilfældene var den den dårligste konverteringsgrad for den alternative version bedre end den bedste i det eksisterende flow

Resultater

Case: ds.dk

Side 52

Baggrund:Dansk Standard ønskede at løfte konverteringsgraden på en række punkter på ds.dk. Vi udarbejdede en adfærdsanalysen med henblik på at identificere indsatsområder for en efterfølgende optimering.

Kurser-side

Tilmelding

Tilmeldingsside Kvitteringsside

17% 48%

8,3% af besøgende til kursus-universet konverterer til en tilmelding...Observation fra adfærdsanalyse (Google Analytics)

Dansk Standard

Side 53

Omfang og afgrænsning:Grundet en optaget IT afdeling blev projektet afgrænset til at kun at omhandle formularsiden. Samtidig blev alle ændringer foretaget direkte i test-værktøjet for ikke at belaste organisationen med yderligere udvikling.

Eksperimentet blev gennemført som en klassisk AB-split test

Kontrolsiden

Side 54

Lang formular med flere punkter der ikke behøves at udfyldes.

Mangel på svar på yderligere information – hvornår skal der betales, kan man fortryde?

Ingen social proof i form af udtalelser fra kunder

Call to action er meget lille i forhold til formularen og siden som en helhed

Mange konkurrerende CTAs

Kontrolsiden

Side 55

NO. HYPOTESELØSNING

KATEGORI KOMPLEK.

AA1

Ved at fjerne venstremenu frigives plads til en bredere formular, og der fjernes samtidigt en mulighed for at panik-klikke sig væk fra siden - og dette giver en mere overskuelig side, der bliver nemmere for den besøgende at interagere med.

-TilgængelighedTryghed

Lav

AA2

Ved at reducerer datafelter i formularen til kun de mest nødvendige informationer, øges motivationen for at udfylde den – og derved konvertere.

-TilgængelighedTryghed

Lav

AA3

Ved at tilføje information omkring betaling, forplejning og ikke mindst muligheden for at fortryde igen, nedsættes frygten, og flere besøgende vil konvertere.

- Tryghed Lav

Alternativ

Side 56

✓ Ingen venstre menu

✓ Antal datafelter er reduceret

✓ Datafelter er blevet større

✓ Større primær CTA

✓ Fortrydelsesret i nærheden af

CTA

✓ Information om forplejning og

betaling

✓ Udtalelser fra andre kursister

Resultater

Side 57

Der er +80% flere tilmeldinger på alternativ tilmeldingssiden ... 99% statistisk validitetDen alternative side har været bedre start til slut

Kontrolsiden – click-heat-map

Side 58

✓ Uhensigtsmæssige klik

✓ Få klik længere nede i

formularen... Har

brugerne opgivet?

✓ Ingen klik på CTA

indenfor de 3 første

klik

Kontrolsiden – click-heat-map

Side 59

✓ Færre uhensigtsmæssige

klik

✓ Flere klik længere nede i

formularen

✓ Flere klik på CTA

Case: saxo.com

Side 60

Baggrund:Saxo.com arbejder løbende med konverteringsoptimering og ønskede på baggrund af adfærdsanalyse at afprøve en række hypoteser.

Omfang og afgrænsning: Eksperimentet er afgrænset til produktsider på saxo.com, med fokus på at øge klik på “læg i kurv” og click-through til kurven.

Kontrolsiden

Side 61

Alternativ A

Side 62

Højrestillet CTA boksDer samler oplysninger omkring pris, rabat, levering og valget om at ligge i kurv

Tydeligere anmeldelser fra kunderne

Trustpilot mere tydelig

Større tekst, linjeafstand i beskrivelse

Tydeligere USP’er

Udvidet “Alt om bogen” der inkluderer “Se video” & “Kig i bogen”

Ændret “Du vil måske også være…” tekst til “Andre der købte denne…”

Beskrivelsesfeltet under folden fik større skriftstørrelse og linjeafstand

Alternativ B

Side 63

Kun placeringerne af trustpilot og USP’ere skifter plads

Alternativ C

Side 64

Kun placeringer af trustpilot og USP’ere ændres

Alternativ D

Side 65

... igen er forskellen kun placeringer af trustpilot og USP’ere

Resultater

Side 66

Version C, forbedrer CTR til kurv med 5,26% med 98% statistisk validitet

Side 67

ScorecardURL: test.atcore.dk/lpo-scorecard

Netværk: Atcore SeminarPassword: atcoreFTW!

Sådan kommer du igang...

Side 68

Fomuler hypoteserog test ...hver gang!

Implementer en struktureret proces

Invester i det rigtige team og giv mandat

til handling

Side 69

“You can only connect the dots

looking backwards ...” Steve Jobs

... tak for i dag

Jakob Hertz+45 26 84 35 46

jh@atcore.dk