CSR iz PR ugla

Dr Borislav Miljanović

Generalni direktor

McCann Erickson Public Relations

NAŠE ISKUSTVO

Godinu dana pre „Body Shop-a” i „Shell-a Canada”, prva kompanija koja je 1988. godine ponudila godišnji izveštaj o društvenom odgovornom poslovanju bila je velika, američka, industrija sladoleda „Ben & Jerry’s”.

EVOLUCIJA CSR-a

Posao biznisa je da donese maksimalnu dobit.

Milton Friedman, 1970

Strateski DOP se sve više usmerava na veliki niz malih aktivnosti koje su povezane i koje donose velike društvene i poslovne beneficije.

Michael Porter & Mark Kramer, Harvard Business Review 2006

Kompanije neće više moći da tiho rade, pričaju laži, krše zakone i zarađuju. To je tako passé.

The Economist 2005

EVOLUCIJA CSR-a

OD

RŽIV

O P

OSL

OVA

NJE

KORP

ORA

TIVN

O

INVE

STIR

ANJE

U

ZAJE

DN

ICU

OD

NO

SI S

A ZA

JED

NIC

OM

FILA

NTR

OPI

JA

TEŽN

JA K

A PR

OFI

TU

Pasivne donacije u

dobrotvorne svrhe, kad

postoji potreba

Strateško doniranje povezano

sa poslovnim interesima

Strateško partnerstvo

inicirano od strane kompanije

Kompanija postoji samo

zbog kratkoročnog

profita akcionara

Održivo poslovanje

integrisano u poslovne funkcije istrategiju

75% američkih studenata uzima u razmatranje

društveno odgovorno ponašanje kompanije prilikom izbora kompanije u kojoj bi voleli da rade

9 od 10 britanskih potrošača kod sličnih proizvoda

bira one iza kojih stoje društveno odgovorne kompanije

Preko 65% evropskih investitora vodi računa o

društveno odgovornom ponašanju prilikom ulaska u novi biznis

Korporativna društvena odgovornost je osnovni koncept koji predstavlja dobrovoljnu odluku kompanija da daju doprinos boljem društvu i čistijem okruženju.

Izvor: “Green Paper”, 2001,

www.europa.eu

ŠTA ZA KOMPANIJE ZNAČI “BITI DRUŠTVENO ODGOVORAN”?

Zadovoljiti potrebe sadašnjosti bez ugrožavanja šanse da buduće

generacije zadovolje svoje potrebe. UN Brundtland Report 1987

Biti odgovoran znači generisati prirodni, društveni, finansijski

kapital u cilju kratkoročne i dugoročne zarade.

Institut za održiva preduzeća

Održiva kompanija koristi profitabilne strategije koje društvene prepreke

pretvaraju u poslovne šanse.

UNC Center for Sustainable Enterprise

KOLIKO LJUDI, TOLIKO ĆUDI

NEKE ISTINE...Šta smo naučili od klijenata i medija

u poslednjih 6 godina

KRITERIJUMI POSLOVANJA

Društveno odgovorno poslovanje nije jednokratan zadatak koji može da se precrta sa spiska, već trajan proces.

ISTINABR. 1

ISTINA

Odgovorno poslovanje se ne postiže iza zatvorenih vrata. Kompanije moraju da

saslušaju interesne grupe, steknu podršku i poverenje zaposlenih, čuju mišljenje vlade, kontaktiraju NVO i partnere.

Najvažnije od svega, investitori, kupci i klijenti treba da razumeju na koji način

kompanija odgovorno posluje.

UKLJUČIVANJE SVIH INTERESNIH GRUPA

BR. 2

CSR U MEDIJIMA

ISTINABR. 3

Mediji sve više prepoznaju značaj CSR-a i zbog njihove uloge, mediji

se nalaze u idealnoj poziciji da predvode razgovor o CSR-u.

Velike kompanije (Coca Cola i Philip Morris) u Srbiji iniciraju dijalog od socijalnog značaja, čime aktivno utiču na ponašanje potrošača i

njihove stavove u vezi raznih tema.

Međutim, kompanije nisu jedine koje imaju tu odgovornost. Svi mi, i mediji, imamo veliku

ulogu u formiranju javnog mnjenja.

KOMPANIJE MOGU DA UTIČU NA PROMENU PONAŠANJA POTROŠAČA

ISTINABR. 4

...jedan od stubova dobre reputacije. On utiče na rast i razvoj

kompanija, ali i direktno na život pojedinca!

ISTINACSR JE...

BR. 5

NAJNOVIJI TRENDOVI

Stari pristup Nov proaktivan pristup

Odgovor na teme koje su u žiži, uključivanje

Osnovni ciljevi Iniciranje tema, aktivno učešće, deo strategije razvoja

Tradicionanlne NVO i neprofitne organizacije

Korisnici Inovatori i vizionari

Top menadžment Pokrovitelji Svi učesnici: od radnika u fabrici do opšte javnosti

Interna javnost i primaoci pomoći (NVO)

Ciljne grupe Globalna javnost

Ispunjavanje uslova Pokretač Stvaranje šansi

Nejasni i nedefinisani Rezultati Značajni i merljivi

Izvor: Weber Shandwick CSR brošura, 2009.

Hvala!

Pitanja?