cuadernillos diseño

Junio2007

ISSN 1668-0227

23 Cuadernos del Centro de Estudiosen Diseño y Comunicación[Ensayos]

Centro de Estudios en Diseño y ComunicaciónFacultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo. Buenos Aires

Entre la ética y la estética en la sociedadde consumo. La responsabilidad profesionalen Diseño y Comunicación• Sebastián Gil Miranda

Entre el déficit temático y el advenimientodel guionista compatible• Fabián Iriarte

La inconmensurabilidad en la era de lacomunicación. Reflexiones acerca del relativismocultural y las comunidades cerradas• Dante Palma

El diseñador imaginario[La creatividad en las disciplinas de diseño]• Viviana Suárez

Diseño experimental: Una utopía posible• Gustavo A. Valdés de León

Eslóganes televisivos: Emergentes tautistas• Marcos Zangrandi

Cuadernos del Centro de Estudios enDiseño y Comunicación.CED&CUniversidad de Palermo.Facultad de Diseño y Comunicación.Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Mario Bravo 1050.C1175ABT. Ciudad Autónoma de Buenos Aires,[email protected]

DirectorOscar Echevarría

EditoraFabiola Knop

Comité EditorialRaúl Castro. Universidad de Palermo. Argentina.Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres.Reino Unido.Michael Dinwiddie. New York University. EE.UU.Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.Joanna Page. Cambridge University, CLAS. Reino Unido.Hugo Pardo. Universidad Autónoma de Barcelona. España.Ernesto Pesci Gaytán. Universidad Autónoma de Zaca-tecas. México.Daisy Peccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.

Comité de ArbitrajeDébora Belmes. Universidad de Buenos Aires. Argentina.Carlos Cosentino. Universidad de Buenos Aires. Argentina.José María Doldan. Universidad de Palermo. Argentina.Roxana Garbarini. Centro Analisi Sociale. Italia.Rodolfo Sánchez. Pratt Institute. EE.UU.Alejandro Terriles. Universidad de Buenos Aires. Argentina.Gustavo Valdés. Universidad de Palermo. Argentina.Sylvia Valdés. Universidad de Cambridge, CLAS. Reino Unido.

Textos en inglésAna María Buela

Textos en portuguésAnalía Jaccoud

DiseñoConstanza TogniGuadalupe Sala

1º Edición.Cantidad de ejemplares: 300Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.Junio 2007.Impresión: Imprenta Kurz.Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autónoma deBuenos Aires, Argentina.ISSN 1668-0227

Universidad de Palermo

RectorRicardo Popovsky

Facultad de Diseño y ComunicaciónDecanoOscar Echevarría

Escuela de DiseñoSecretario AcadémicoJorge Gaitto

Se autoriza su reproducción total o parcial, citando las fuentes.El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores.

Entre la ética y la estética en la sociedadde consumo. La responsabilidad profesionalen Diseño y Comunicación• Sebastián Gil Miranda

Entre el déficit temático y el advenimientodel guionista compatible• Fabián Iriarte

La inconmensurabilidad en la era de lacomunicación. Reflexiones acerca del relativismocultural y las comunidades cerradas• Dante Palma

El diseñador imaginario[La creatividad en las disciplinas de diseño]• Viviana Suárez

Diseño experimental: Una utopía posible• Gustavo A. Valdés de León

Eslóganes televisivos: Emergentes tautistas• Marcos Zangrandi

Cuadernos del Centro de Estudiosen Diseño y Comunicación[Ensayos]

Centro de Estudios en Diseño y ComunicaciónFacultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo. Buenos Aires

23Junio2007

ISSN 1668-0227

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos], es una línea de publicaciónsemestral del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación dela Universidad de Palermo. Los Cuadernos reúnen papers e informes de investigación sobre tendencias dela práctica profesional, problemáticas de los medios de comunicación, nuevas tecnologías y enfoquesepistemológicos de los campos del Diseño y la Comunicación. Los ensayos son aprobados en el procesode referato realizado por el Comité de Arbitraje de la publicación.

Los estudios publicados están centrados en líneas de investigación que orientan las acciones del Centrode Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologías, 5. Nuevos Profesionales, 6. Objetos,Espacios e Imágenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento Terminológico e Institucional.

El Centro de Estudios en Diseño y Comunicación recepciona colaboraciones para ser publicadas en losCuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentación de los originales seencuentran disponibles en:http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/documentacion/instrucciones.htm

SumarioCuadernos del Centro de Estudios enDiseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23ISSN 1668-0227

Facultad de Diseño y Comunicación.Universidad de Palermo. Buenos Aires.Junio 2007.

Entre la ética y la estética en la sociedad de consumoLa responsabilidad profesional en Diseño y ComunicaciónSebastián Gil Miranda.....................................................................................................................................pp. 9-21

Entre el déficit temático y el advenimiento del guionista compatibleFabián Iriarte....................................................................................................................................................pp. 23-31

La inconmensurabilidad en la era de la comunicaciónReflexiones acerca del relativismo cultural y las comunidades cerradasDante Palma.....................................................................................................................................................pp. 33-44

El diseñador imaginario[La creatividad en las disciplinas de diseño]Viviana Suárez..................................................................................................................................................pp. 45-53

Diseño experimental: Una utopía posibleGustavo A. Valdés de León.............................................................................................................................pp. 55-72

Eslóganes televisivos: Emergentes tautistasMarcos Zangrandi...........................................................................................................................................pp. 73-79

Publicaciones del CEDyC..........................................................................................................................pp. 81-87

Entre la ética y la estética en la sociedad deconsumo. La responsabilidad profesional

en Diseño y Comunicación.Sebastián Gil Miranda*

Fecha de recepción:octubre 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:Junio 2007

Resumen / Entre la ética y la estética en la sociedad de consumoLa responsabilidad profesional en Diseño y ComunicaciónEl artículo invita a la reflexión acerca de la estrecha relación entre la ética y la estética en la sociedad de consumo;sobre la escasez de valores, el poder de la imagen y la adecuación del acto creativo a las leyes del mercado; haciendofoco en la responsabilidad profesional en las áreas de Diseño y Comunicación, como así también sobre la enormeinfluencia, real y subjetiva, de los medios masivos como promotores de imaginarios, hábitos, patologías y conductassociales. ¿Es posible ser creativo en las condiciones actuales?...

Palabras claveComunicación - conductas sociales - consumo masivo - creación - creatividad - Diseño - estética - estrategias - ética - formaciónidentidad - imagen - imaginario - medios - poder - práctica profesional - responsabilidad - subjetividad valor.

Summary / Between ethic and esthetic from the consumism societyProfessional responsibility in Design and CommunicationThis article invites to think over the narrow relation between the ethics and aesthetics in the consumer society; theshortage of values, the power of the image and the adaptation of the creative act to the market laws; doing focusinto the professional responsibility in Design and Communication, and the enormous influence, (subjective and real)of the massive media as developers of imaginary, habits, pathologies and social behavior. Is possible to be creative inthe present conditions? ...

Key wordsCommunication - creation - creativity - Design - esthetics - ethics - formation - identity - image - imaginarymassive consumism - media - professional practice - responsibility - social behavior strategies - subject - value.

Resumo / Entre a ética e a estética na sociedade de consumoA responsabilidade profissional no Design e ComunicaçãoO artigo convida à reflexão acerca da estreita relação entre a ética e a estética na sociedade de consumo; sobre aescassez de valores, o poder da imagem e a adequação do ato criativo às leis do mercado; fazendo foco en aresponsabilidade profissional nas áreas do Design e Comunicação, como assim também sobre a enorme influência,real e subjetiva, dos meios massivos como promotores de imaginários, hábitos, patologias e condutas sociais. ¿Épossível ser criativo nas condições atuais?...

Palabras chaveComunicação - condutas sociais - consumo massivo - criação - criatividade - Design - estética - estratégias ética - formaçãoidentidade - imagem - imaginário - mídia - poder - prática profissional - responsabilidade - subjetividade - valor.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos], Nº 23 (2007). pp 9-21. ISSN 1668-0227

* Sebastián Gil Miranda. Licenciado en Psicología (UBA) Director teatral. Docente de la Facultad de Diseño y Comunicaciónde la UP y [email protected]

9Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 9-21 ISSN 1668-0227

10 Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 9-21 ISSN 1668-0227

Entre la ética y la estética en la sociedad de consumo...Sebastián Gil Miranda

En una cultura diezmada, donde el malestar es unpartenaire más de cada día, donde la injusticia socialy la corrupción se custodian mutuamente, donde yano extraña encender el televisor y enterarse de unnuevo secuestro express o de una bomba en MedioOriente, donde es más que frecuente encontrar enprimera plana la nueva cirugía que le practicaron atal o cual vedette, o una foto sugerente sobre losnuevos avatares sentimentales de las llamadas“estrellas del espectáculo”, las políticas de consumoarrasan con todo. El poderío económico subyuga ala ética a un lugar de insolvencia. La estética, por elcontrario, malversada, cobra un papel preponderantecomo imagen del capital, lo que se vende es una ima-gen, un traje de etiqueta, una infernal diversidad deimágenes que multiplican al ser y arrasan con la subje-tividad. En esta sociedad de principios de siglo cadavez cuesta más reconocerse en la singularidad. Sehan diseñado modelos prefabricados y estrategiasque se van perfeccionando diariamente. Se venden, seimponen modelos identificatorios, en un siniestro juegomercantil, volviendo cada vez más “ajeno lo familiar.”La globalización “globaliza” todo y no es una re-dundancia. Comprende cualquier ámbito, penetracualquier dominio, compromete a cualquier sector,involucra a cualquier espécimen, afecta a cualquierpartícula. Se ofrecen como moneda de cambio obje-tos, innovaciones, mutaciones, que serían capacesde encubrir la escasez humana -la finitud del hombre-otorgando una ilusión de completud que dura loque se tarda en debitar dinero de una cuenta corrien-te. Pero no es el objeto lo comercializado, se vendeuna fachada, una forma de ser, un veredicto deaceptación social, un objeto que deberá reciclarseinmediatamente por el modelo siguiente. “Tengo,luego existo.”(Pérez Rubio, 2003), parece ser lamáxima de nuestro tiempo, un espejismo virtual quese hace añicos todos los días. La sociedad se haconvertido en una gran vidriera, un gran circo delcual somos todos partícipes: Simios malabaristas,orangutanes, elefantes, tigres de bengala, cada unoexpone su linaje diariamente, un linaje que cuesta elvalor de la entrada, una entrada cotizada, vale decir,a precio dólar... Todo aquél que no cumpla con losrequisitos indispensables será excluido a las pro-fundidades del submundo.Vencer la insatisfacción, los complejos y los traumaspara acercarse al molde, al parámetro, a la medidasocial, parece ser el camino de ensueño por el quenos hacen transitar los senderos del capitalismo, condirección “única y obligatoria”.La presencia de los monopolios y las finanzas ennuestra realidad cultural corroe sus entrañas: Estáenquistado en la propiedad de los medios masivos,de creación, promoción y difusión informativo-culturales; desde allí interviene en las fuentes ycondiciones de trabajo de los artistas, diseñadores,comunicadores, y profesiones conexas; en las condi-ciones materiales, ideológicas y psicológicas de lacreación; en la promoción de los modelos culturales;en la difusión de los mismos; en la crítica y la publicidad;en diarios, revistas y periódicos; en canales televisivos;

en radiodifusoras; en editoriales; en grabadoras; ensalas exhibidoras; en la materia prima para la pro-ducción cultural; en las contrataciones nacionales ointernacionales. En este mundo vigente, con suspolíticas mercantiles de exclusión, sus nuevas tecno-logías y su economía global, la moral se encuentrasuspendida de una cuerda floja, el consumo cons-tituye una nueva ética de la acción social que suponeuna transformación radical en la estructura, la cualgira en torno a una estética de estandarización yrecambio, donde lo nuevo es correcto y bello, entanto lo de ayer es inmediatamente desechable. Larevolución en la informática y en las telecomu-nicaciones ha interconectado al planeta, dando lugara un mundo unipolar, globalizado, interdependientey homogéneo. En esta coyuntura se hace precisorevisar el rol de los comunicadores sociales y losdiseñadores a fin examinar críticamente la realidadposibilitando de este modo vislumbrar la trascen-dencia de dichas prácticas en el entramado social,infiriendo acerca de la responsabilidad social yprofesional que les atañe como generadores decambios e imaginarios.

Medios masivosLos medios de comunicación son un factor deter-minante en la estructura y sostén social del modeloimpuesto, atravesados por la lógica mercantil, delbeneficio y el lucro. Los medios masivos invaden lacotidianeidad, los encontramos en las calles, en lascosas, en las casas, en los dormitorios, en las oficinas,en los alimentos, en los medios de transporte, en lascomputadoras, en los efectos personales, inmiscui-dos en las carteras, en los bolsillos, impregnados enlas prendas, marcados en los cuerpos, grabados enla subjetividad... El efecto-afecto que los mediosmasivos de comunicación generan, concreta y po-tencialmente, sobre el sujeto es una medida incuan-tificable, elevada diría, casi a la totalidad de habitantesde nuestro planeta. Pero no confundamos: No setrata de una problemática ligada a la evolución sinoa la manipulación. La evolución en tanto tal puederesultar nociva o benéfica -maniobra o progreso,ocaso o prosperidad- en función de los fines y utilidadque se le confiera. En la actualidad las nuevas tec-nologías y muchos de los avances científicos sonutilizados por los sectores más poderosos paracontrolar a las masas, utilizarlos como carnada yalimento, y de este modo mantener su hegemonía.La administración parcial de los medios es, ademásde notoria, nociva, se comercializa información, seoculta, se adapta, se transforma, se mercantiliza; sevenden mensajes encubiertos con fines arbitrariosde poder, finalidades políticas, propósitos fi-nancieros, cláusulas de sostén, de encadenamientosocial; la libertad individual se ve siniestramentecondicionada por estos factores. “Los principalesgrupos de poder han pasado a adoptar técnicas paramanipular al público masivo mediante la propa-ganda, en lugar de utilizar medios más directos decontrol. El poderío económico parece haber reducidola explotación directa pasando a un tipo más sutil de

11


Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 9-21 ISSN 1668-0227

explotación psicológica” (Lazarfeld, et al, 1997),reformando los lazos internos y externos con larealidad. Se trata de vender un mundo de fábulasposibles, fantasías realizables, que no dejan por ellode ser fantasías que alteran el nexo con la realidad.La publicidad, en tal sentido, es utilizada frecuen-temente como instrumento de sometimiento, pro-porcionando un espectáculo perpetuo donde el“mensaje comercial” representa en sí mismo lanormalización del desperdicio y materialización dela idea del consumo espectacular.Etimológicamente la palabra televisión significavisión a distancia, la televisión hoy en día, y me refieroa la programación, se encarga de borrar paula-tinamente esta visión a distancia, estamos cada vezmás cerca, las barreras entre ficción y realidad soncada vez más delgadas. Siendo el medio masivo porexcelencia, custodia intachablemente este desarrollode la sociedad de consumo, no podría existir la pro-gramación televisiva sin los auspicios y la publicidadde diversos objetos que suponen estilos de vida. Latelevisión por cable es como las vidrieras de un shop-ping, lujuriosa y efímera, basta con hacer un breverecorrido de zapping para comprobarlo. Y no se tratade una problemática intrínseca a la TV o a la publicidad,estamos hablando de grandes intereses, de cadenastelevisivas, de noticieros, de multinacionales, de se-ries, de espectáculos, de Hollywood, de Big Brother,del pop show, del business…Nuestra cultura tecno-mediática, regida por unmercado que opera según la ley del discurso delsistema, ha efectuado una transformación en laconsistencia que ha adquirido la imagen. “Vivimosla civilización de la apariencia, todo se reduce alsemblante (...) Por un lado el video clip y el videogame presentan imágenes de acción sin palabras. Laaceleración del ritmo visual hace desaparecer elmontaje que articula el discurso de las imágenes,generando la paradoja de que el medio es más velozque lo que se transmite. Las imágenes significan cadavez menos y son, paradójicamente, cada vez másimportantes. Lo que se repite es el peso de lo icónico,de las marcas comerciales o las señales de un discursoserializado de sentido coagulado.” (Cazenave, 1997)Asimismo, “el registro directo” del discurso infor-mativo, del reality show, del blooper (...), crea la ilusiónde captar los hechos sin la mediación del narrador,de la equivalencia entre la presentación y la repre-sentación (...) El ‘registro directo’ es correlativo conel ‘decir todo’ sobre la intimidad, el sexo, lossentimientos, etc., más allá de los límites del pudor yde lo privado.” (id: 1997) La verdad que se muestraasí es una verdad exhibicionista y fetichista que alteralos vínculos internos y externos, fomentando undesarraigo subjetivo, en tanto la supuesta intenciónde captar el acontecimiento “en directo” no hacemás que abolir los nexos con la realidad. En efecto,el acontecimiento para seres parlantes como noso-tros, los humanos, no se reduce a lo fáctico o acci-dental, en tanto somos sujetos que damos sentido alo vivido. “Es por ello que no hay acontecimientosino del decir verdadero, por cuya ranura pasa lo

imposible del decir. Lo que define el acontecimientopara el sujeto parlante, son sus consecuencias sobreel sujeto y éstas no ocurren más que en la secuenciasignificante.”“La cultura de la imagen pretende triunfar sobre eldiscurso; la televisión, máquina de borrar la memoria,intenta borrar las huellas de lo imposible, inter-ceptando el decir entre corte y corte publicitario.”(id: 1997) El bombardeo de estímulos sin ligar, deescenas que no pueden ser procesadas psíquica-mente, conducen a estados de desborde, a estallidos,porque el acontecimiento al no ser puesto en el ordendel discurso es integrado como hecho de la historiaen la memoria, no sólo deja afuera al sujeto histórico,sino que pretende como fin último que en esavirtualización no haya resto para la escenificación -ysignificación...- del mundo actual, impidiendo asíescribir el hecho constituyéndolo en acontecimiento.Los seres humanos en tanto seres vitales, somosescasos por naturaleza, seres finitos y como talesposeemos una vida limitada. La noción de economíaes solidaria con la de escasez. No podemos vivir enuna vida todo lo que quisiéramos, y debemos hacerde ello una cuidadosa economía (…) Este refor-zamiento de la sensación de escasez reduce lasposibilidades de significar la nueva realidad que seimpone día a día. El mundo de las imágenes fuerzaesa caída en la significación, no importa si esasimágenes provienen de la pantalla del televisor, delmonitor, del collage de las tapas de revistas en loskioscos, de la multiplicación de las vidrieras, odirectamente del espejo que nos maquilla día a día.”(Fariña, 2000) Asistimos, como lo hemos señalado, ala era de las apariencias, de lo instantáneo, dondetodo sería posible, accesible y a máxima velocidad:Banda ancha, teléfonos celulares, cámaras digitales,objetos perecederos que contribuyen a recrear rela-ciones virtuales, amores efímeros, sexo fugaz... Yanada es lo que era, la preeminencia y fugacidad delas imágenes se destacan por sobre la producción deconocimientos, por sobre los vínculos estables, porsobre los valores elementales. Los especialistascoinciden en que esto es solo el comienzo. La omni-presencia de la imagen amenaza con poner un finprematuro a la era iniciada por Gutenberg. Lacombinación de las imágenes con los algoritmoscomputacionales hará el resto: Multimedias, imá-genes tridimensionales, cascos de realidad virtual,anuncian un sujeto para el cual los libros, tal comose los conoce, pueden llegar a ser piezas de museo.(id: 2000) La transfiguración del mundo amenazacon establecer nuevos parámetros, instituir valorestan perecederos como las imágenes que las pro-mueven, configurando una sociedad tan frívola comoautomatizada. Por lo pronto la globalización y lasaturación mediática ponen cotidianamente en riesgosabiduría acumulada, códigos, concepciones y visio-nes del mundo, leyendas, literatura, puntos de vistay contenidos simbólicos, todos ellos pilares de ladiversidad cultural.



Consumidor consumidoEl concepto sociedad de consumo marca un cortecon la tradicional consideración del consumo comoun mero reflejo de la producción, al entender al con-sumo como central para la reproducción y sosténsocial del sujeto. El concepto cultura del consumosupone, más allá del incremento de la producción ydistribución de los bienes culturales, el consumo designos e imágenes mediadas. La invocación sub-yacente es: “Consumir, agotar y consumir nuevamen-te”. La dialéctica del consumidor-consumido es laque moviliza y sostiene el mercado, cada sujeto desdesu posición consume y es consumido, es devoradopor el sistema que lo envuelve. El tiempo, del mismomodo, se consume y nos consume con él.La ética del mercado se caracteriza justamente poruna falta de ética siniestra, una carencia de reglas yescrúpulos impiadosa, una guerra donde todo esválido, donde el producto debe venderse a cualquiercosto: “Todo vale, todo cuesta”. En esta sociedad deconsumo el sujeto es sujetado, impedido sutilmentepor un sistema ideado para resguardar grandesintereses, como siempre de unos pocos. El consu-midor ha adquirido un papel preponderante dandolugar a la cultura de masas, caracterizada por unacultura de ocio improductivo y consecuente expansióndel consumo. Los objetos ofrecidos como sustanciasesenciales se han ido configurando en el lenguajepropio del consumo, en los signos de un modeloideal que intercambia y renueva continuamente.Hablamos de una sociedad de derroche, de fragilidad,de lo efímero, donde todo es transitorio, donde hayque actualizarse constantemente para sentirse parte,partícipe. Cuando ni la religión, ni las ideologías, nila política, ni los viejos lazos de comunidad puedenofrecer una base de identificación ni un fundamentosuficiente a los valores, allí está el mercado, que nosproporciona algo para reemplazar a los diosesdesaparecidos.” (Sarlo, 1994). El capitalismo moder-no lleva la escasez humana a un grado nunca previsto.La creciente producción de mercancías, es decir deobjetos hechos para la venta, con una renovación yvariación cada vez mayores, refuerza la condición deescasez de la propia especie. Basta con imaginarseabsorto ante la oferta desplegada en las vidrieras ¿Acuánto de todo esto puede acceder una persona? Yentiéndase que no estoy hablando del bolsillo delconsumidor. Aún disponiendo del dinero para com-prar todo aquello, la vida entera no alcanzaría parausar más que una pequeña porción del botín. (Fariña,2000) La significación del vocablo consumir cobraríaentonces sentidos más próximos a acepciones talescomo destruir, desaparecer, agotar. Inclusive lasllamadas compras para satisfacer necesidades co-tidianas están revestidas de una estética, que haceque la ida al supermercado tenga un atractivo visualy suponga un goce particular. (Wortman, 2005) En lasociedad de consumo no tienen lugar las llamadasnecesidades básicas o, más bien, todo cobra el rigorde una ne-cesidad básica inabarcable. La sociedadde consumo, que a través de los grandes mediostecnocráticos de (in)comunicación se fue cons-

tituyendo en sociedad del espectáculo, se ha vueltoahora físicamente planetaria, sutilmente seductora,amablemente compulsiva, espiritualmente invasora,confortablemente totalitaria. No necesita violentar-nos con la fuerza física; nos rodea, nos envuelve, nosimpregna. Y tal es de algún modo la desolada expe-riencia del mundo de hoy, donde la poesía, el arte,las ideologías e incluso las religiones, ya no logranencarnar, volverse humanas -y por lo tanto cultura-al ser encarnadas por los hombres, y corren el gravísimoriesgo de concluir girando en el vacío. (Alonso, 2003)La cultura de masas no tiende únicamente a des-valorizar la cultura popular, sino a aniquilarla. Allíoperan los ornamentos, las imágenes prefabricadas,por ”las éticas hedonistas, personalistas, que feti-chizan la imagen del cada uno, confundiendo ladimensión singular con su remedo mercantil delindividualismo.” (Fariña, 2000) Los agentes nativos,los gerentes entrenados, utilizados-utilitarios,sobornados diestramente, portadores de etiquetas,reproductores, lacayos, trepadores, mercenarios,codiciosos, magnates, “césares”... emplean sutalento tecnocrático y poderío económico no sólopara evitar que los pueblos recreen, sino para queno creen, para que dejen de pensar, resignen suimaginación y vivan en el espacio cómodo de lacultura “empaquetada” a través de la televisión, laspublicaciones “fáciles” o la repetición radial, que setraducen en una ocupación total del espacio mentalde los individuos, los cuales reemplazan su con-frontación colectiva por un intercambio de slogans.La cultura de masas disuelve las relaciones entre laspersonas impostando problemáticas ficticias, este-rilizando la propia dimensión ante magnitudesinalcanzables. Así, día tras día, hora a hora, el hori-zonte personal, familiar y social se va cerrando entorno a lo que se muestra, a lo que se oye, y la únicaforma de realización concebible: Tener lo que semuestra y aquello que se oye.

La ética de la estéticaHace tiempo que la belleza se ha instaurado en lasociedad como una necesidad, como un requisitoobligatorio, como un anhelo, como una nueva moral,como una sentencia social a cadena perpetua: Esbueno ser lindo y malo ser feo. Las nuevas tecnologíasy los avances científicos, permiten revertir este dicta-men social, haciendo posible la fábula, el patito feopuede transformarse en cisne: “Traé el cuerpo quetenés, llevate el que querés”. Se han instalado en lasociedad nuevos cánones de belleza, a través decampañas publicitarias, de marketing de engaño.En los tiempos que corren la búsqueda de la piedrafilosofal y del elixir de la vida eterna no parece seruna tarea reservada únicamente a alquimistas.“Asistimos a una nueva lógica que plantea una dobleinversión: mientras los objetos se humanizan -y, enmuchos casos, se divinizan- el individuo contempo-ráneo deviene mercancía (…) El cuerpo del sujetocontemporáneo se ha convertido en mercancía y,como tal, ha quedado sometido a la lógica delmercado. El valor de la imagen corporal se ha ido

13



acentuando al amparo del modelo visual generadopor las tecnologías de la imagen. Este prototipo debelleza hegemónico es el signo del individuo en lasociedad occidental (…) el cuerpo de la ingenieríagenética y de la cirugía estética. La liberación delcuerpo es una de las grandes paradojas de nuestraépoca: Alejado del imperativo moral, ha sido des-pojado de las cadenas del alma (…) -como símbolode la belleza del espíritu- ha cedido paso al valorvinculado a la imagen corporal, una nueva y eficazherramienta para hallar la perfección personal yexistencial. Este valor se ha ido gestando y acen-tuando al amparo del modelo visual generado porlas tecnologías de la imagen, desde la fotografía y elcine hasta la televisión e Internet. Estos medios hanforjado los cánones estéticos, los patrones de bellezacorporales contemporáneos: Ellos cimientan ydivulgan las fórmulas y los métodos, sostienen y pro-fetizan el credo de las apariencias (…). El consumocosmético compulsivo, la obsesión por las dietas, laadicción a las cirugías. Cualquier recurso es válidopara intentar siquiera alcanzar el prototipo de bellezahegemónico que impone el mercado a través de losmedios de comunicación. La sociedad no ignora queese canon que se propone como paradigma dehermosura es “el resultado de múltiples manipu-laciones cosmético-quirúrgicas, pero aún así elmercado de las apariencias obliga a admirar la imagenreconstruida de una belleza estandarizada, eterna-mente joven e imposible. Una belleza que no existiríasin la mediación del bisturí.” (Cocimano, 2004)La nueva ética de la estética, signada por la lógica delmercado apunta directo al corazón de la sociedadnarcisista y su mundo de sueños e ilusiones. “Somoslibres -sostiene Beatriz Sarlo (1994)- Cada vezseremos más libres para diseñar nuestro cuerpo: Hoyla cirugía, mañana la genética, vuelven o volveránreales todos los sueños (…) Somos librementesoñados por las tapas de las revistas, los afiches, lapublicidad, la moda. La cultura nos sueña como uncosido de retazos. Si existe un cuerpo liberado queencuadra en aquella lógica es el cuerpo ideal, elcuerpo joven y hermoso, sin ningún problema físico.Ese cuerpo ideal, el que no sufre, no siente, noenvejece ni muere es, en definitiva, el artificialmentenatural: Aquel en el que se invierte.” (id: 2004)

Arte y política“El gesto deportivo es arte, el maquillaje es arte, elcuerpo es arte, la cocina es arte... el Diseño es arte,todo es arte menos el arte.” (Calvera, 2003)La economía consumista y la invasión incesante delos medios de comunicación generan una crisis deidentidad y valores que afectan a la cultura. El artecomo manifestación por excelencia de toda culturafunciona como perfecto reflejo de las políticasaplicadas y el estado actual de la sociedad. El devenirartístico de la vanguardia se ha ido transformandoen un producto más de mercado, formando parte delos interminables menús que nos ofrece diariamenteeste modelo mercantil, convirtiendo al arte en unacotización paralela a la bolsa de inversiones. La

concepción del arte como bien de consumo y comoespectáculo de ocio y pasatiempo se ha afianzadoen este proceso. El arte contemporáneo, que debieraasumir un papel simbólico “resistente”, no hapodido resistir la mercantilización relegando su papelen la transformación de la visión del mundo. “Hoy,el arte es dominado por su mercado, que lo usa desdesu valor de cambio como signo.” (id: 2003) Esnecesario, por tanto, subvertir la situación, proseguircon la realización artística cuestionando la condiciónde mercancía del arte contemporáneo, alejando laobra de arte del consumo y aproximándola a la bellezay la estética.La subversión en arte identifica a los movimientosinnovadores de la producción artística que se muevenpor fuera de la estética adoptada socialmente. Lasubversión en política identifica al sector que intentamodificar las pautas de conducta sociales e institucio-nales, o sea, las legalidades vigentes, en pro delbeneficio social general, intentando entonces pro-mover una nueva ética. El arte, por tanto, necesitaconcebir una nueva ética para rejuvenecer su atrofiadaestética, en tanto la política precisa recrear una nuevaestética para renovar una ética en agonía.

Sujeto sujetado, deseo y libertadA lo mejor, si apostamos a nuestra coherencia, alsaber de nuestros cuerpos, a la memoria del poeta yel guerrero, si realmente podemos animarnos a vivircomo realmente pensamos que tenemos que vivir, sidejamos de adular a los príncipes de la tierra, paratratar de acompañar al principito, nos volveremos adar cuenta que siempre supimos que lo esencial esinvisible a los ojos. (Grande, 1996)Las pancartas liberales que exhibe, reproduce ycomercia eficazmente el modelo imperante sostienenla ilusión, generan el espejismo, ofrecen un oasis enmedio del desierto, instalando al sujeto entre unasensación de liberación y autonomía, tan aparentecomo necesaria, y un deseo regulado, adiestrado amedida. En otras palabras: “El sujeto es sujetado”,nunca más acertada esta proposición, el deseo indi-vidual gobernado por las leyes del mercado funcionacomo guía-protector, marcando el recorrido hacia laansiada libertad a través del consumo inmanente.“La imagen en la cultura actual es un dispositivo decaptura para cualquier pensamiento (...) Imágenesque bloquean toda palabra de ruptura, toda enun-ciación que no siga las leyes del mercado, toda verdadque no sea verificada en los rating de audiencia.”(id: 1996)Anteriormente investigué sobre la adecuación recí-proca entre individuo y cultura indagando sobre lasnormas de convivencia y los métodos de subordina-ción social; el desarrollo social impone restricciones,normas de conducta tipificadas, castigando a aque-llas conductas transgresoras que se apartan de loaceptable, de este modo se crea una moral adecuadaa ciertos principios básicos de convivencia” (GilMiranda, 2002), promoviendo una legalidad quesiembre el orden y el respeto por los demás, esta-bleciendo deberes y derechos, prohibiciones y



sanciones que permitan distinguir entre el bien y elmal, organizar el caos y vivir en armonía. El fomentode una conciencia moral regulada es un métodoeficaz de control patrocinado por la cultura subordi-nante, ejerciendo una coerción psíquica “que debilitaal individuo con prohibiciones fundantes y lo hacevigilar por una instancia alojada en su interior.” (id: 2002)Lo aceptable hoy en día es el consumo y los principiosbásicos de convivencia giran en torno a las nece-sidades del mercado y no a las necesidades sociales.Una convivencia pautada, diseñada especialmentepara beneficiarios VIP. En la actualidad estas prácticasencuentran nuevas formas de instauración aún máseficaces, ya que no sólo se insta al sujeto a respondera un mandato superyoico, sino que se venden y fo-mentan fantasías a las cuales se les confiriere unsentido de realidad virtual, dando rienda suelta atodo tipo de manifestaciones neuróticas y expre-siones perversas-polimorfas vinculadas al consumo.Siguiendo esta lógica el mercado oferta ficciones,deberes y derechos al por mayor, la posibilidad dejugar con fuego, promete la posibilidad de acceder alo prohibido dentro de los límites de la legalidad.Ofrece un universo accesible donde todo seríaposible, donde la única prohibición intrínseca es noconsumir. “La denominada regla fundamental de latécnica psicoanalítica propone una paradoja pro-funda. En efecto, si el asociar libre fuera posible seríatambién imposible. Veamos: Asociar implica unrecorrido significante por relaciones de continuidady contigüidad, por deslizamientos metafóricos ymetonímicos. En un sentido amplio, pero riguroso,este asociar está limitado y restringido (...) limitadoen la singularidad de la novela familiar del neuróticoy en la tragedia familiar del psicótico. A esto se hadenominado determinismo psíquico (...) Pero estadeterminación psíquica que torna imposible unaasociación libre, también determina la libertad de laasociación.” (Grande, 1996). No puede hablarse delibertad cuando se le permite a uno hacer lo quedesea, pero se le lleva a desear lo que interesa que desee.(Rey Alamillo, 2003)“Cuanto más imposible parece toda asociación,cuanto más encadenado está el discurso por elpredominio del control superyoico, cuando nadiepuede escuchar el ruido de las rotas cadenas, irrumpeel ruido de los ruidos. El síntoma. Las cadenas delsignificante han sido rotas, y las formaciones delinconsciente nos ponen en el sendero de unalibertad, generada desde la absoluta no libertad dela asociación libre (...) Cuando la paradoja pragmáticano puede ser atravesada genera parálisis pasiva oactiva.” (Grande, 1996) Es necesario ejercer la libertadde metacomunicar, buscar alternativas viables frentea las políticas de disolución del sujeto, reconstruir elvínculo entre individuo y sociedad dando lugar a lasubjetividad. “Prohibir metacomunicar es reducir el con-cepto a la representación, la representación a la cosa,la cosa a lo que el poder dice que son las cosas.” (id: 1996)

Acerca de la ética y la responsabilidadLa actividad humana, que se da en el tiempo y en elespacio, entre los hombres, unos con otros, nos re-mite ineludiblemente a un análisis del hombre. ¿Quées el hombre? ¿Cuál es su posición en el mundo?,son preguntas que tenemos que plantear en el mismomomento en que nos inquietamos a propósito delquehacer como fenómeno humano, porque las res-puestas a esa inquietud encauzarán dicha actividadhacia una finalidad humanista o no.No puede haber una teoría sobre cualquier tipo deacción humana -que implica fines y medios- que estéexenta de un concepto de hombre y de mundo. Nohay, en este sentido una acción neutra. Si para unosel hombre es un ser de la adaptación al mundo -tomán-dose el mundo no sólo en sentido natural, sinoestructural, histórico-cultural-, su acción, sus métodos,sus objetivos estarán adecuados a esta concepción.Si, para otros, el hombre es un ser de la transfor-mación del mundo, su actividad sigue otro camino.Si lo miramos como una “cosa”, nuestra acción setraduce en términos mecanicistas incidiendo, cadavez, en una mayor domesticación del hombre. Si lomiramos como una persona, nuestro quehacer serácada más liberador. Esto último requiere tener encuenta un punto básico: El hombre como un ser enel mundo y con el mundo.Lo propio del hombre, su “posición fundamental”,es la de un ser en situación, “situado y fechado”. Unser engarzado en el espacio y en un tiempo que suconciencia intencionada capta y trasciende.Solamente el hombre, entre los seres vivos incon-clusos, al vivir un tiempo que es suyo, un tiempo dequehaceres, es capaz de admirar el mundo. Es capazde objetivar el mundo, de tener un este, un “otro”-no yo- constituyente de su Yo, que a su vez loconstituya como mundo de su conciencia.Ética y responsabilidad, o responsabilidad ética, esuna forma de nombrar una posición que debe adop-tar todo ser humano, un compromiso que debe serasumido “más allá...” del sistema moral. La respon-sabilidad resulta un tema que concierne al campoético, por lo que para abordar esta problemáticadebemos referirnos necesariamente a aspectosprevios provocativos y provocantes, partiendo de unapremisa esencial: El hombre que piensa y crea lo hacea partir del campo que la cultura le concede comopensable, más allá del cual no puede aventurarse sinriesgo. Los límites del sistema se convierten de esamanera en sus propios límites. Por lo tanto, losresultados a los que arribe dependerán entonces dela calidad humana del hombre que lo produce, de laconcepción del hombre sobre la que se apoya y delsistema humano que produjo tanto al hombre queproduce, como a los hombres hacia los cuales canalizasu producción. En otros términos, no hay separaciónposible entre el conocimiento y el sistema socialdentro del cual se produce. Por consiguiente no hayescisión real entre la teoría y lapráctica.Este aspecto crucial es fundamental tenerlo siemprepresente, por cuanto de lo contrario no sería posibleejercer cabalmente la tarea de conocimiento, dado

15



que se promovería una suerte de “retiro” de lacirculación humana. Cada actividad aparece, en loque tiene de específico, como totalizador de los otroscampos sobre los cuales se apoya y forma cuerpocon ellos, en su convergencia hacia el sentido trans-formador de toda práctica humana. Por eso no setrata de reivindicarse como teórico por una parte, sinhacer aparecer lo planteado por la teoría en los hechosque aparecen en la práctica y, recíprocamente,pensando que la práctica no puede mostrar eso quela teoría anuncia como necesario.Se trata de desarrollar en una misma esfera latotalidad del proceso del conocimiento y de la prác-tica de ese conocimiento. Sostener y mantener laescisión de ambos tiene una importancia decisiva entanto trampa individual para un problema de reper-cusión colectiva; nos condenaría a la “clandestinidad”en cada uno de los dos planos donde presuntamentedeberíamos actuar. Así, cada una de estas actividadesse desarrollaría en un campo propio, pero en sumisma separación estarían mostrando no sólo suineficacia sino su falta de verdad, puesto que ningunade ellas enfrentaría la realidad a nivel del individuoque las ejerce.Decir que no hay clandestinidad posible en ningúncampo de la actividad humana, estaría indicando loque no hay que hacer de ella en la campo de latotalización simbólica. Lo cual no es tan fácil comoparece, puesto que implica someterse uno mismo-como instrumento de conocimiento- a la puesta enduda del propio acceso al conocimiento. Por tal razónes que no hay que dejar nada fuera del proceso delconocer -para el caso nosotros mismos...-, si elloposibilita otorgar un sentido más profundo y ver-dadero a la actividad que estemos realizando.Estas consideraciones llevan a profundizar necesaria-mente el análisis de un concepto central -en tantoexigencia- en nuestro mediatizado mundo post-moderno: El de Operatividad ¿Qué significa opera-tividad? Contestando rápidamente puede afirmarseque es meramente práctica y que en tanto tal significafacilitar la organización de una acción en el marco deuna estructura invariable, que permanece sin sermodificada y, lo que es más importante: Sin serpuesta nunca en duda. Sólo se trataría de acomodarun elemento de la misma, tratando de que logre susobjetivos en función de las normas instituidas comoreglas del movimiento de esa estructura. Esto significaque para realizar una práctica, que consista enalcanzar un objetivo convencional en función de cier-tos medios convencionales, bastaría con utilizar comoguía reglas técnicas, codificadas, que permitiríanlograrlo siempre que sean compatibles y conso-lidados dentro del marco ya dado. Así la “práctica”se basaría sólo en la repetición-conservadora desde el punto de vista cultural- demodelos de acción aceptados, decantados por elsaber cultural convencional y tamizados por el poder.De donde la racionalidad o el orden sobre el cualesta acción se apoya estarían contenidos dentro detales límites. No es innovación, tampoco creación.Realizar una práctica así concebida significaría recurrir

al fondo racional, a la reserva de orden compatiblecon el marco social y con el poder que lo regula,siempre y cuando sea “coherente” con la “norma-lidad” vigente.Otra cosa es, a diferencia de aquello a lo que noscondiciona el concepto de operatividad, darse ob-jetivos y buscar los medios para alcanzarlos fuera delos convencionales y de las categorías racionales quele son inherentes. Ello se traduciría en una prácticaen la cual se considera que los objetivos fijados deantemano no son los únicos alcanzables, que esposible emerger a una nueva forma de organizaciónpersonal, tal vez inédita, para la cual en el sistemacultural imperante no existen formas ya constituidasni caminos adecuados ya preparados.Un enfoque como este permitiría abrir la posibilidadde una nueva racionalidad, ésa que debe ser creaday que surge de la originalidad misma de la situaciónasumida, en función de un proyecto de modificaciónque engloba, tanto al sujeto hacia el cual va dirigidauna práctica, a quien la realiza como al mundo delcual forman parte.Ello requeriría de una conexión más profunda con larealidad, de la emergencia de un nuevo orden en elcual no solamente “pongamos pasivamente elcuerpo” para que nos determinen, sino que nosarticulemos a la historia productora de otras formashumanas de relación; lo cual se traduce como unanecesidad ineludible de nuestra propia forma indi-vidual, cuando se extiende hasta abarcar el campoque la determinó. Esto implicaría considerar la“verdadera” organización racional que se escondebajo la apariencia múltiple y equívoca de los fenómenos,dando por tierra con el proceso de “naturalización”de la cultura hegemónica, incorporando al hombreal proceso generador de racionalidad, conectándolopor lo tanto con su propio poder, escamoteado porla noción de “operatividad”, que amojona estric-tamente las actividades humanas dentro de lasnormas sociales que la encuadran.Este escamoteo se advierte claramente en lasprofesiones caracterizadas como “liberales”, dondela ilusión de libertad es mayor, y se incrementa enrazón directa con el alejamiento de la presenciaobjetiva de las condiciones sociales que la deter-minan. Pero no por ello dicha libertad es menosilusoria, dado que dichos profesionales estántambién encuadrados rígidamente en la división deltrabajo social, que se traduce en una doble incapacidad:

a) En un no poder ampliar la racionalidad y los mo-delos convencionales elaborados dentro de sunormativa, para introducir en ella las determinacionesdel sistema social del cual forma parte, que sólo estánpresentes en el modo de lo implícito e incluso de lo“inconfesado” de toda actividad.b) En un no poder recurrir a una teoría que unifiqueambos aspectos del proceso.

Como fundamento de esta concepción se recurre ala “ética profesional liberal”, que destaca comovalores necesarios la “neutralidad” y la “objetividad”



del profesional. Las cuales son también mera apa-riencia, dado que el modelo “neutral” se correspondecon la división del trabajo teórico impuesto porconveniencia de la sociedad capitalista, comofundamento de un límite muy preciso: No discernirla verdad en lo que se refiere a la estructura social ehistórica dentro la cual se desarrolla necesariamentetoda actividad humana. Lo cual es absolutamenteaparente, dado que toda práctica lleva la marca de lafrecuentación que decantó en quien la realiza elmodelo de humanidad adscripto a la división del traba-jo social del sistema. En tanto “objetividad” - apropiadasin prurito alguno a las ciencias naturales- quieresignificar “no deformación del objeto de estudio”,significando implícitamente un “no compromiso conlas pasiones humanas.”Aristóteles, en su obra la “Ética Nicomaquea”, sos-tiene que “la elección es el apetito deliberado de lascosas que dependen de nosotros”. Para él la elecciónfunciona como un espacio de la libertad que operasobre lo que está a nuestro alcance, después de haberdiscutido con nosotros mismos acerca del objeto deesa elección, es decir, después de haber tratado algocomo objeto de una deliberación racional. La cualconstituye para Aristóteles la condición básica paraconsiderar a alguien responsable de su acto.El objeto de la deliberación y el objeto de la elecciónresultan ser el mismo, sólo que es luego de haberdeliberado que se convierte en objeto de la elección.Cabe entonces interrogarse si el sujeto que esresponsable de su acto, porque ha deliberado sobresu elección ¿Es responsable también del objeto de ladeliberación, sobre el cual no ha deliberado? Larespuesta - aparentemente paradojal - es que no,que no es responsable. El acto ético residiría precisa-mente ahí, en la posibilidad de hacerse responsable.Pero ¿De cuál elección se trata? Se trata de la respon-sabilidad del sujeto. No nos referimos a la respon-sabilidad jurídica, ni a la responsabilidad moral, sino ala que llamaremos, justamente, responsabilidad subjetiva.Lo cual estaría indicando, en primer lugar, que elhorizonte ético escapa a las evidencias inmediatas.El diccionario define responsabilidad como: “Cargoy obligación moral que resulte para uno del posibleyerro en cosa o asunto determinado.” De donde sedesprende que para poder tener responsabilidad hayque poder contar con una estructura que asegureunidad e integración, en tanto ella brindaría la capacidadde regir los impulsos y la de poder ser responsable,tanto de lo que se acepta de sí como por lo que serechaza de sí mismo. Consideración esta que, no ob-stante, no habilita a pensar que la conciencia delhombre es absolutamente libre cuando elige unaconducta. Las mismas enciclopedias definen la palabraresponsable, como aquel que se ve “obligado a re-sponder de alguna cosa o por alguna persona.” Desdeesta concepción la obligación parece estar ligada ala responsabilidad, manifestando una condición desometimiento, donde el sujeto debe hacerse respon-sable porque no le queda otra opción, enmarcándolodentro un sistema de normas preestablecido.El Yo del hombre está construido sobre otro, se forma

como solución de compromiso entre muchos factores:Padres, pulsiones, sociedad, etc. Es decir que seconstruyó a modelo de ser regido por otro que lojuzga y así no sólo que se mira y rige desde otro, sinoque tiene hasta la determinante capacidad de renegarde lo más suyo, de sus pulsiones y/o de sus idealesfundantes. Estas particularidades hacen que el Yo sesalga fuera de sí mismo y así adquiere la capacidadde ser pasado, de dejar de ser. El hombre desea llegara ser, luego es y posteriormente deja de ser. Sobreesta vicisitud es una paradoja sobre la que puedepostularse el crecimiento, el progreso del hombre ysu desarrollo cultural. Vale decir que ella es la que leda la posibilidad de libertad.La libertad así entendida implica aceptar a esta comouna conciencia de cambio que, más que por lo quellegue a determinar en sí, es definitoria como actitud.O sea que puede llegar a ser más “responsabilidad”que libertad. Con lo cual aparentemente llegaríamosa postular casi un contrasentido: Aceptar la responsa-bilidad de cambio es la única manera de ser libre.Dicho de otra manera, la responsabilidad interpela aun sujeto, quien debe, o puede, dar respuesta, re-sponder por su acto. De donde la responsabilidad esreferible sólo a la singularidad de un sujeto en acto,excluyendo -como lo exhortaba Lacan- cualquier com-plicidad complaciente con la subjetividad de su época.Responsable es, entonces, aquel de quien es espe-rable una respuesta. Ello no quiere decir concientede lo que hace, ni tampoco que se hace cargo de loque dice, sino que el sujeto es culpable de lo quehace y dice. Por ello es que Lacan sostiene que “Denuestra posición de sujetos somos siempre res-ponsables”, o sea que no somos ajenos a los asuntosde la polis y que “La responsabilidad, es decir, elcastigo, es una característica esencial de la idea delhombre que prevalece en una sociedad dada”. Comoen la nuestra, en la que prevalen los ideales queexaltan el individualismo a ultranza.Habíamos señalado que el concepto de respon-sabilidad subjetiva se distingue primeramente delde responsabilidad jurídica y, también, del de res-ponsabilidad moral. De modo que la noción deresponsabilidad de la que se trate estará directamentevinculada a una determinada noción de sujeto.Mientras que la responsabilidad subjetiva interpelaal sujeto más allá de las fronteras del yo, asentándoseen la noción de sujeto del inconsciente, la respon-sabilidad jurídica se plantea, en función de la nociónde sujeto autónomo, la cual restringe la respon-sabilidad a la égida de la conciencia, al ámbito de laintencionalidad conciente.Es decir, entonces, que la responsabilidad de unhecho reprobable estará vinculada al estado de con-ciencia que la persona tenga durante la comisión delilícito. Tal estado debería permitirle comprender odirigir las acciones al momento de ejecutar el acto.Asimismo, las causas de justificación -estado denecesidad, legítima defensa, etc.- también seránfundamento de exención de responsabilidades. Lascausas de justificación obedecen al principio de queen el conflicto entre dos bienes jurídicos, debe res-

17



guardarse el bien que el derecho positivo entiendacomo preponderante.La diferencia remarcada consiste en que, en tanto lascausas de justificación se refieren a motivaciones dela acción externas al sujeto, las causas de inim-putabilidad radican en el sujeto. Pero, curiosamente,la inimputabilidad también se asienta en un “fuerade sí”, en motivos que exceden la égida de la con-ciencia. En ambos casos, -causas de inimputabilidady causas de justificación- se supone una accióndeterminada por condiciones ajenas a la persona; deallí que funcionen como eximentes de responsabilidad.En cambio, lejos de plantear un cierto determinismocomo fundamento de la desresponsabilización talcomo vimos, es sí comprobable en la noción jurídicade responsabilidad, el Psicoanálisis plantea un de-terminismo inconsciente que hace al sujeto respon-sable por definición. Se abre aquí entonces el campode la responsabilidad subjetiva.Decíamos que la responsabilidad subjetiva se distin-gue de la responsabilidad jurídica, pero también dela responsabilidad moral. En tanto el concepto deresponsabilidad jurídica es un concepto específico ybien recortado en función del sistema de referenciaslegales, que nos permite considerarlo también comouna de las formas de la responsabilidad moral,aunque dicha noción no se agota en ella. Por estemotivo podemos referirnos a la responsabilidadmoral entendiendo que incluye a su vez a la respon-sabilidad jurídica.Cabe agregar -y éste es uno de los ejes de la reflexión-que ambas, responsabilidad moral y jurídica, respondena una misma lógica y se constituyen en base a lasmismas tramas conceptuales. De allí que nos interesafundamentalmente distinguirlas del concepto deresponsabilidad subjetiva, en la que centraremosnuestro análisis. Distinción que, por una parte, esfundamentalmente conceptual -diferentes modos depensar la responsabilidad, diferentes nociones desujeto-, pero que también involucra dos modosdistintos para el sujeto de confrontarse al campo dela responsabilidad.Se configuran así dos campos: El de la verdad jurídica,objetiva, que se vincula a la responsabilidad jurídicay moral por una parte y el de la verdad del sujeto,que nos confronta a la dimensión de la respon-sabilidad subjetiva, por la otra.Es decir que es importante distinguir, junto con Freud,la realidad psíquica de la realidad material. Freudresponsabiliza al sujeto de aquello que desconocede sí mismo, aún de aquello que él mismo, acorde asus valores morales, no estaría dispuesto a reconocercomo propio, sea el propósito inconsciente de lasacciones sintomáticas o las mociones inmoralescontenidas en los sueños. Pero, al mismo tiempo, noimputa al sujeto en el campo moral por aquello quese juega en lo inconsciente. Este aspecto es muy im-portante en lo atinente a distinguir los diferentestipos de responsabilidad. No debemos confundir laresponsabilidad moral, social o jurídica con la res-ponsabilidad subjetiva. En todo caso, la respon-sabilidad moral conllevará una dimensión de respon-

sabilidad subjetiva, y será desde una posición éticaque el sujeto esté dispuesto a confrontarse a ella.Pero no toda responsabilidad subjetiva es judiciable.¿Cuáles son las consecuencias para el sujeto desostener el campo de la responsabilidad subjetiva?De acuerdo a lo que hemos analizado, el campo dela responsabilidad subjetiva no se restringe a lasfronteras del Yo. Por lo contrario, se ubica en el puntoen que el yo se enfrenta a su inconsistencia: Algoextraño irrumpe y quiebra todo sentido; el Yo sedesorienta frente a esto que le es ajeno.Sostener la responsabilidad del sujeto del incons-ciente, entonces, es convocar al sujeto a responderpor sus actos, sean éstos judiciables o no, sea élmismo nominado jurídicamente como imputable ono. Esta perspectiva, claramente en el corazón de ladimensión ética, no puede ser desconocida por losprofesionales ¿Por qué?, porque esos puntos deruptura, de quiebre del sentido, efectos de lasformaciones del inconsciente, son puntos en los quepodemos suponer las mayores potencialidades delsujeto. Momentos en los que la posición de obe-diencia frente a la referencia moral se ve conmovida.Entonces, se trata de sostener y propiciar el punto deinconsistencia, pues el campo de la responsabilidadsubjetiva convoca al sujeto a decir su verdad.Ahora bien, teniendo como horizonte este nuevomilenio, por doquier se detecta que un ideal (globa-lizado...) reanimó a las sociedades de las democraciasoccidentales: La ética. De manera tal que “(...) portodas partes se esgrime la revitalización de los valoresy el espíritu de responsabilidad como el imperativonúmero uno de la época: (...) El siglo XXI será ético ono será.” (Lipovetzky, 2000) Así, la ética podría serentendida como la estructura de las costumbres y, ala vez, como lo que justifica el dinamismo de loscomportamientos en esas mismas costumbres. “LaÉtica es una disciplina del pensamiento, no deconocimiento. El pensamiento en tanto es una acti-vidad libre de un sujeto condicionado por esquemaslógicos. Pensamos entonces por medio de esquemaslógicos, a partir de ellos organizamos el pensamiento.Los esquemas intuitivos de pensamiento son los quemás utilizamos, pero para pensar la Ética hacen faltaesquemas lógicos más formales. El problema de laÉtica es que para situarla no basta con los esquemasintuitivos del pensamiento. Saber algo es no tenerque pensar en eso. El pensamiento aparece cuandola dimensión de saber flaquea. Se hace necesariopensar cuando el saber no asiste. La Ética como disci-plina de pensamiento aparece cuando el saber dejade existir (...) En la dimensión moral estamos en ladimensión de saber, por tanto la Ética se abre comodimensión cuando el saber moral no lo asiste (...) Lapregunta moral más frecuente es: ¿Qué debo hacer?Ésta se responde desde un sistema moral determi-nado. En la dimensión moral hay veces en que no esposible saber qué hacer. Situaciones que por suestructura suscriben o prohíben un saber sobre quése debe hacer, allí entra en juego la dimensión ética¿Qué hacer cuando no debo hacer nada y sin em-bargo algo hay que hacer?... Cuando ningún saber



me dice qué debo hacer y sin embargo hay que haceralgo. Hay situaciones donde la prescripción es trans-gredida por las dos acciones posibles, la que laejecuta y la que la omite. Se desvanece entonces laconsistencia del espacio, la Ley Moral colapsa. Elhombre no debe hacer nada, por acción u omisiónincurre en el pecado. Tiene un horizonte que se lequiebra, tiene que pensar. Esta es la paradoja.” (GilMiranda, 2004)Paralelamente, persiste “(...) un discurso socialalarmista que estigmatiza la quiebra de los valores,el individualismo cínico, el final de cualquier moral.”(Lipovetzky, 2000). De manera tal que, (...) oscilandode un extremo a otro, las sociedades contemporáneascultivan dos discursos aparentemente contradic-torios: Por un lado el de la revitalización de la moral,por el otro el del precipicio de la decadencia queilustra el aumento de la delincuencia, los ghettos enlos que reina la violencia, la droga y el analfabetismo,la nueva gran pobreza, la proliferación de los delitosfinancieros, los progresos de la corrupción en la vidapolítica y económica. Sin duda los lazos entre estosdos polos no faltan, ya que la efervescencia éticapuede ser interpretada como reacción a la decrepitudde los comportamientos, como recuperación de lasconciencias confrontadas con el dispositivo de lairresponsabilidad individualista. (id: 2000)Esta aspiración colectiva a la moral, en un tiempo dedisgregación e impiedad, de laceración e impotencia,sugiere un interrogante “¿Cómo seres vueltos sólo ha-cia ellos mismos, indiferentes al prójimo tanto comoal bien público, pueden todavía indignarse darprueba de generosidad, reconocerse en la reivin-dicación ética?” (id: 2000) Ello parece indicar quehay una reserva de certezas que alientan la esperanza.Como lo señalaba Sócrates Probi Viri rige la ética dela virtud. Hoy en día, quizás por el imperativo deinteractuar públicamente, la virtud se orienta atransformarse sólo en eficacia y “virtual” suele, a vecesy cada vez más a menudo, confundirse con “real”.Esta situación, producida por lo “virtualmente real”,coloca al sujeto en una posición que le dificulta darsecuenta de cuando “algo” es real o cuando no lo es.Parecerían haberse complejizado los caminos para elreconocimiento de la verdad posible, en virtud tantode la belleza como de la ineludible atracción queejercen las aceleraciones técnicas de los “tiempos realesde percepción” que ofrece la “realidad virtual”, pertur-bando así la capacidad de contemplar y contemplarse.En los inicios de este tercer milenio -de la era cris-tiana...- estamos inmersos en una poderosa corrientegenerada e impulsada por la belleza y la eficacia delos avances producidos en el campo del arte, de laciencia y de la técnica, que han posibilitado llegar aponer en relación recíproca, materia, energía yvelocidad. Logro este al cual se suma el peso espe-cífico que la realidad informática aporta.Esta aceleración de los “tiempos virtuales”: Excesivaexposición televisiva, zapping desenfrenado, video-juegos, navegaciones cibernéticas, etc., imponen eluso de jergas, costumbres y códigos que, si biensimplifican los caminos para la información masiva,

le restan espacio y tiempo a la reflexión autocrítica,introduciendo una disparidad entre necesidad deinformación y no necesidad de reflexión, que se tra-duce en una especie de violencia contra el “derechoa sí mismo”, afectando de tal manera los aspectostróficos del conocimiento, que se transforman ensaber cuando armonizan con el cronotopismo circun-dante y viceversa. En tal sentido, la calma y la bellezaserían una condición necesaria para que trofos,cronos y topos encuentren una realización armóni-camente adecuada.

Responsabilidad profesionalHabiendo hecho un examen de realidad, más o menospreciso, de la situación que atravesamos, e indagadoacerca del concepto de responsabilidad vinculado ala ética y la subjetividad, es hora de focalizar en laresponsabilidad que atañe particularmente a losactores sociales del sector al que evoca y convocaeste artículo. Habiendo reconocido, además, losfactores determinantes del entramado social y lainfluencia fundamental de algunos de ellos, debemosprecisar con claridad el grado de responsabilidadque concierne a los profesionales de las áreasrelevadas -y relevantes- que hacen y dan origen aeste informe.Nunca es ocioso recordar que todo sujeto debe -y nonecesariamente por deber- responder por sus actos,responder por su posición en la sociedad, hacersecargo de lo que hace y deja de hacer, trascendiendo,como he mencionado anteriormente, a la responsa-bilidad jurídica de cada individuo. “La responsabilidaddebe ser vinculada a la actividad propiamente hu-mana, otorgar sentidos al mundo en que vivimos (...)Es el hombre quien crea los valores al actuar.”(Gularte, 2000) Valores que pueden perderse o des-viarse, reivindicarse o renovarse. “De la interrelaciónentre discursos y prácticas surgen valores, apre-ciaciones acerca de la realidad.” (Díaz, 1996)Potenciando o eclipsando la libertad individual, lalibertad de elegir, la libertad de decir, la libertad dehacer... Esta “libertad no alude a la ausencia dedeterminaciones. Muy por el contrario, la determi-nación domina totalmente el mundo humano, lo queen todo caso debe considerarse es qué hace cadasujeto con tales determinaciones.” (Gualarte, 2000)De esta coyuntura se desprende la importancia e in-gerencia que tienen los diseñadores, comunicado-res, publicistas, artistas… como participantes activosdel entramado social, como gestores de imaginariosy potenciales creadores de innovación y subversiónsocial. En tal sentido tampoco es inoportuno recordarque toda disciplina posee una estética y debesostenerse en una ética, y digo sostener, no someterse.El sometimiento es un síntoma de inanición apren-dido, un conformismo habituado y hábilmenteadornado, por las políticas de explotación social. Estambién un hecho que la libertad de acción seencuentra enmarcada y restringida por “mayoresintereses”, presiones de propietarios, empresarios,tendencias, modas... factores íntimamente ligados ala realidad del mercado, vinculados ciertamente a la

19



inserción laboral en un campo colmado, y no ca-sualmente, de constantes presiones y pujas.El profesional debe lidiar con estas variables, forjarun perfil, encontrar un espacio donde desarrollar suactividad, ganarse la vida, sobrevivir, crecer, aunquenunca a costa de otros. La adecuación entre la ofertay la demanda debe ser recíproca, es preciso encontrarun equilibrio en un contexto caracterizado por lainestabilidad. Esta condición no delega de ningúnmodo la responsabilidad correspondiente, no actúasiquiera como paliativo, de otro modo les estaríamosotorgando un indulto tan inapropiado y tendenciosocomo la “ley de obediencia debida”.Siguiendo la misma tesitura, nunca es malo recordarque cada disciplina tiene sus propias reglas de juego,como estuvimos viendo, hoy en día y más que nunca,amparadas en las leyes del mercado. A esta alturaestaríamos en condiciones de afirmar, con más deun argumento, que todo profesional debe ser con-ciente, responsable y capaz de hacer una lectura críticade la realidad. Podríamos indicar que no es aceptableadecuarse ciegamente a las variantes que se ofrecen,conservarse indiferente, soslayar la mirada o encan-dilarse. Del mismo modo podríamos recordar queun profesional no puede ser irresponsable, que sulabor e inserción en su campo debe estar signadapor el compromiso social inherente. Asimismo, tam-bién podríamos sostener que esta responsabilidadética del profesional para con su entorno y su prácticadebe responder prioritariamente al bien común, basa-mento fundamental del sistema social, refiriéndonosa una posición que excede, como dije anteriormente,a la responsabilidad civil del profesional y recordandoque es un compromiso que corresponde asumir enel campo de la especificidad profesional.Si concluyéramos acá correríamos el riesgo se incurriren otro de tantos discursos moralizantes que entranpor un orificio y salen por el otro... La responsabilidadprofesional debe ser asumida en la prácticaprofesional. “La diseñadora que crea una colección,el diseñador gráfico que crea un packaging, elrelacionista que debe gerenciar la imagen de unaempresa, quien crea y produce un evento, todos ellosestarán transmitiendo un mensaje determinado, aun público determinado, para obtener una respuestadeterminada” (Marinelli, 2004), generando un efectodeterminado. Remarquemos esta palabra: Generando,allí se juega la acción. Un profesional no puededesentenderse de las consecuencias que engendrasu práctica, debe ejercer conociendo los efectos-afectos que promueve, explícita e implícitamente suactividad, proyectar objetivos precisos, conocer lasvariables en juego, saber qué pretende producir yqué estará produciendo concretamente cuando dise-ña un producto, cuando ofrece un artículo, cuandotransmite, deja de transmitir o adecúa, tal o cualinformación, cuando forja un modelo identificatorio,cuando sugiere, seduce, incita, realza, sugestiona,hipnotiza...Si se diseña una campaña gráfica no alcanzará conque se cumpla con ciertos criterios valorativos,responda a ciertos cánones estéticos o logre un alto

grado de eficacia mercantil. El resultado debe res-ponder a un proceso coherente, la campaña puederesultar estéticamente atendible, comunicacional-mente agradable, pero éticamente riesgosa. Es estemargen de error el que debe ser procesado, es precisosaber no sólo qué se quiere vender y a quién se deseadirigir la acción sino también comprender las con-secuencias sociales y subjetivas que se estarángenerando con dicho acto. “Se dice siempre que undiseñador se ocupa de hacer hacer. Bien, con-vengamos que ambos hacer no tienen el mismocontenido ni la misma especificidad. El primero esun hacer proyectual hacia un segundo hacer pro-ductivo (...) Así como el paradigma de la producciónes hacer y el paradigma de la productividad es hacercómo, el paradigma del diseño será hacer qué: Eldiseño es un quehacer. La fabricación de un productose ha trasladado al quehacer del objeto. Diseñar noes decorar, diseñar no es intervenir el objeto, diseñarno puede quedar reducido a operaciones. Diseñares, hoy, el modo de hacer.” (Sexe, 1998)El poder de los medios de comunicación masiva, delas maquinarias productivas, de las campañaspublicitarias, y de todos aquellos que los manejan,utilizan, manipulan y/o manosean, es incalculable.Hacer que, de aquí en más, los efectos que puedangenerarse sean, más o menos positivos o negativospara el conjunto de la sociedad y para cada individuoen particular, dependerá de que cada profesionalvinculado, y por ende vinculante, desarrolle una posiciónética que sea congruente con su práctica profesional.Se hace necesario, entonces, aprender a ver, se-leccionar y valorar ética, estética y gráficamente larealidad. La misma línea de interrogación que nosdebiera llevar a preguntarnos por qué fumamos sisabemos que es perjudicial a la salud; la misma quenos cuestiona acerca de la destrucción maquinal delmundo que cohabitamos -destruyendo la capa deozono, extinguiendo especies, devastando bosques…-; la misma que nos lleva a intentar fundamentar lossinrazones de las guerras, aniquilaciones sistemáticasde hombres contra hombres; la que nos insta acercade la desigualdad social, el hambre, la pobreza, eldesarraigo cultural, la desnutrición, la exclusión…Quiero decir: Nada es casual, somos un fiel productode aquello que generamos.Es necesario realizar una búsqueda frente a la diso-lución del sujeto, no alcanza con realizar un mira-miento crítico o una hipótesis propositiva, no se tratade “transmitir” con ayuda de códigos -es decir desistemas jerarquizados de valores- un sermón morali-zante, buscando reorganizar la sociedad a través deuna acción pedagógica y ética sobre la conciencia yvoluntad de sus integrantes. Esta problemática nopuede ser resuelta en un nivel meramente pedagógico,su solución no depende de la elección que se realiceentre la inculcación de principios o la recurrencia aejemplos moralizadores, sino que nos remite al con-junto de las relaciones sociales.Las Ciencias Sociales no reconocen la importanciadel proceso de formación, lo consideran una meraherramienta utilitaria. La educación es el cimiento



elemental sobre la cual se construye y sustenta unasociedad; este es el punto de partida. Podemosmultiplicar los discursos y las publicaciones, perofinalmente los resultados concretos dependen delsistema social, de las relaciones interpersonales, dela emergencia de subjetividades y expresiones meta-comunicacionales, del equilibrio entre adaptación ysubversión, de una visión y posición analítica, talcomo funciona en la realidad, condicionando enúltima instancia la aceptación y generalización deciertas actitudes y el rechazo de otras.El problema no reside en la proclamación de unaética o una moral, sino sobre todo en los modelos ymétodos de formación de la conciencia social que espreciso elaborar para enseñar a los hombres no aconsagrarse a “grandes ideas”, a ser “altruistas” y“amar a sus prójimos”, sino a practicar virtudes másprosaicas y elementales: La responsabilidad por lafunción asumida, el respeto del derecho, del carácterpúblico de las relaciones sociales y de la racionalidad-ajuste con arreglo a fines- que deben tener lasactividades humanas. Esto no se enseña directa-mente, mediante el adoctrinamiento colectivo, sinoque es la realidad misma la que nos enseña, es decirel sistema social en el cual vivimos y contribuimos acrear cotidianamente. Nuestra educación estáestructurada exactamente a la medida del funcio-namiento de dicho sistema. Ello implica que nuestraconciencia está determinada por nuestra existencia.Si se tiene la expectativa de cambiar la conciencia deuna sociedad por medio de la transmisión decontenidos puramente ideológicos, se está cediendoa las ilusiones seculares de los idealistas. La concienciacambia al compás de la existencia social. La “edu-cación moral directa” será siempre una educaciónaparente. La única educación real será la que surjadel proceso de incesante transformación de la es-tructura social y de sus principales mecanismos con-dicionantes.Un comunicador social no es un mero transmisor, esun potencial educador, un forjador de ideas, unformador de opiniones y verdades, un proveedor deimágenes y modelos. Posee implícitamente un poderde persuasión, su vasto universo de oyentes le otorgaun status distinguido y una responsabilidad supe-rior; su discurso estará legitimado por el medio quelo difunde, su presencia realzada por el mero hecho

de encontrarse representado en la pantalla, sunombre estampado en un artículo de algún diario,sus imágenes personificadas en un spot publicitarioo sus ideas encarnadas en una gigantografía. Sumensaje estará envuelto por un velo de veracidad,alcanzando al objetivo directamente, sin interme-diarios, estableciendo criterios de realidad. Su presen-cia generará resonancias, las cuales dejarán marcas,secuelas, promoviendo seguidores y/o detractores,los cuales votarán a tal o cual candidato inducidospor la “opinión pública”, consumirán tal o cualproducto respondiendo a ciertos prototipos, muda-rán su imagen y mutarán sus cuerpos de acuerdo a lamoda, y no porque la gente sea crédula o incrédulapor carácter intrínseco, sino porque los medios masi-vos esconden y fomentan este poder de persuasión;la oferta es tan amplia que parece haber para “todoslos gustos”. Después llegan la anorexia y la bulimia,las crisis de angustia, la fobia social, los trastornosde ansiedad generalizada... Un sinnúmero de pato-logías que son un producto directo de la ofertaconstante, del fomento y del consumo indiscriminado.El hombre es un ser simbólico y como tal se relacionacon el mundo y con los otros a través del lenguaje. Elpoder simbólico que engendran y propagan losmedios repercute transformando los vínculos inter-nos y externos del sujeto, promoviendo cambiossubjetivos, alterando las relaciones con los objetos,modificando los grupos sociales. La acción socialdebe responder a estas cuestiones, se trata decambiar la conciencia tanto en la teoría como en lapraxis. Se trata de forjar y capacitar profesionalesque construyan un sentido “crítico que interpele elinvestigación social y de mercado que sustente laproducción, comprender que las ideas no surgen deun rapto de inspiración, sino que son el resultado deun trabajo previo que exige recopilar, procesar yseleccionar información para poder responder a lastres preguntas elementales. Qué queremos comu-nicar, a quién queremos comunicarlo y cómo convienecomunicarlo. Hay que reconocer que en este procesono es posible basarse en presunciones ni opinionessubjetivas, sino que hay que ser objetivos, analíticosy creativos, ya que el acto creador franquea las puertasde lo estético e introduce la dimensión de lo propioen el mundo, en este sentido es posible sostener lalibertad del hombre en un espacio digno y posible.

21



Bibliografía- Alonso, Rodolfo (2003) Indicios para una resistencia

cultural. Buenos Aires: Revista Magenta N° 106.- Calvera, Anna (2003) Arte ¿? Diseño. México: Gustavo Gili.- Cazenave, Liliana. (1997) .La violencia en la civilización

de la apariencia. En Ética, amor y violencia en la cons-titución de la subjetividad. Buenos Aires: Publicaciónde la Asociación de Psicólogos de Buenos Aires.

- Cocimano, Gabriel (2004) El credo de las apariencias.Los mutantes de la cirugía estética. Buenos Aires: RevistaAlmiar, artículos.

- Díaz, Esther (1996) La Ciencia y el imaginario social,Buenos Aires: Biblos.

- Diccionario Enciclopédico Lexis 22 Vox, volumen 18.(1986) Barcelona.

- Fariña, J.J. M. (2000) ¿Qué es esa cosa llamada Ética?Ética, un horizonte en quiebra. Buenos Aires: Eudeba. Laética en curso.

- Gil Miranda, Sebastián.(2004) Paradoja, infinito y negación de la negación.Reconstrucción de la última clase teórica dictada porIgnacio Lewkowicz. Buenos Aires: Publicado por la cá-tedra Psicología, Ética y Derechos Humanos de la Facul-tad de Psicología de la Universidad de Buenos Aires.(2002). La cultura en... Mal estar. Ensayo restitutivo.Buenos Aires: Ediciones Resma.

- Grande, Alfredo. (1996) El Edipo después de El Edipo.Del psicoanálisis aplicado al psicoanálisis implicado.Buenos Aires: Topía.

- Gularte, C. V. (2000) Addenda: La responsabilidad:Sartre y el psicoanálisis. Ética, un horizonte en quiebra.Buenos Aires: Eudeba.

- Lazarsfeld, Merton, Morín y otros, (1977). La comuni-cación de masas. Buenos Aires: Centro Editor de AméricaLatina.

- Lipovetsky, Gilles. Presentación. El crepúsculo del deber.Buenos Aires: Publicación del Centro de Estudiantesde Psicología. UBA. Código: 67-1-26.

- Marinelli, Fernando (2004)¿Qué enseñarles de Publi-cidad a los que no van a ser publicitarios? XII Jornadasde Reflexión Académica. http://www.palermo.edu.arConsultado en 2005

- Rey Alamillo, Francisco. (2003) El poder manipulador delapublicidad.http://www.solidaridad.net/vernoticia.asp?noticia=888 Consultado en 2005

- Sarlo, Beatriz. (1994) Escenas de la vida posmoderna.Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina.Buenos Aires: Ariel.

- Sexe, Néstor. (1998) Diseño.com. Buenos Aires: Paidós- Véjar Pérez-Rubio, Carlos (2003) Integración y comu-

nicación en nuestra América. México: Revista Archi-piélago, especial para el observatorio de la UTPBA.

- Wortman, Ana. Ética y consumo en la sociedad con-temporánea. http://www.etica.org.ar/wortman.htmConsultado en 2005


Entre el déficit temático y el advenimientodel guionista compatible

Fabián Iriarte*

Fecha de recepción:septiembre 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:junio 2007

Resumen / Entre el déficit temático y el advenimiento del guionista compatibleEl trabajo analiza las diferencias paradójicas entre el oficio anquilosado del guionista y su relación con los nuevosparadigmas, instalados por el transitar expeditivo de los avances tecnológicos., Readers, Coverage y Deals son áreasconcernientes al desarrollo temático-conceptual omitidos en nuestro medio y que se perciben fundamentales paradesentrañar el nuevo camino interactivo, cuyo protagonista ineludible es el guionista compatible.

Palabras claveAlternate reality game - digital - estado universal - función connotativa - guionista compatible - interactivo - secretcode - workshop de guiones avanzados.

Summary / Between the thematic deficit and the arrival of compatible screenwriterThe work analyzes the paradoxical differences between the classical trade of the screenwriter and his relation withthe new paradigms, installed by the effective transit of the technology advance. Readers, Coverage and Deals areconcerning fields to the thematic and conceptual development, omitted in our ambient and perceived as fundamen-tal for the interpretation of new interactive paths, whose inescapable protagonist is the compatible screenwriter.

Key wordsAdvanced script workshop - alternate reality game - compatible screenwriter - connotative function - digitalinteractive - secret code - universal self.

Resumo / Entre o déficit temático e o advenimento do roteirista compatívelO trabalho se adjudica o papel de analisar as diferenças paradoxas entre o oficio anquilosado do roteirista e suarelação com os novos paradigmas, instalados pelo transitar expeditivo dos avances tecnológicos. Readers, Coveragee Deals são áreas concernentes ao desenvolvimento temático - conceitual omitidos em nosso meio e que sepercebem fundamentais para desentranhar o novo caminho interativo, cujo protagonista iniludível é o roteiristacompatível.

Palabras chaveAlternate reality game - digital - estado universal - função conotativa - interativo - roteirista compatível - secret codeworkshop de roteiros avançados.


23-31

* Fabián Iriarte. Director y Guionista cinematográfico. Director de Comerciales y Series Televisivas. Creativo de las campañasde UNICEF para Latinoamé[email protected]


Entre el déficit temático y el advenimiento del guionista compatible Fabián Iriarte

Como guionistas, nosotros somos practicantes deun antiguo arte : El arte de narración. La narracióndesde siempre fue una expresión en constanteevolución. Los primeros cuentistas entronizaban suarte sobre una herramienta tan simple como efectiva:La palabra y la tradición oral. Acorde a los procesoshistóricos los cuentistas adquirieron métodos mássofisticados de hilar sus historias, desde sus dramasrepresentados, los textos impresos, y finalmente, elsonido grabado y la consiguiente captura de imáge-nes en movimiento.El rol del guionista dentro del espectro de una pe-lícula ha trasmutado históricamente en la medida delos cambios que sobrevenían en la industria cine-matográfica.Su peso e importancia se han fortalecido productode la imperiosa necesidad de contemplar cambiostecnológicos cuando la complejidad de la producciónfue requiriendo bases más sólidas para el desarrollode una historia escrita.En algún momento Joseph Mankiewicz dijo: “Elguionista es el secretario mejor pago del mundo”Haciendo referencia a un sentimiento manifiesto dela época donde el guionista respondía a mandatosrigurosos de los estudios, habitaba una oficinadonde convivía ocho horas diarias en busca obligadade inspiración diligente que le garantizase por lomenos una diez páginas diarias destinadas a resistirlos dictámenes de un tribunal de ejecutivos resueltosa capitalizar todo el crédito. En ese marco, convivíadiariamente con el estricto lápiz rojo del productorque sometía su jornada productiva a dos hojas o talvez ninguna y sugería volver a empezar, avaladonaturalmente, por memorandums urgentes denuevos conceptos a desarrollar.Los primeros años del cine han estado poblados deoperadores de cámara, montadores y directores. Eraun mundo de técnicos y no de escritores. Un éxitocomercial sólo era adjudicado a la reluciente arma-dura de su técnica, sus estrellas convocantes, susproductores grandilocuentes y de algún que otroDirector de magnánimo modo. El trabajo del guio-nista no emergía a la superficie ni siquiera en lasentregas del máximo galardón.El sonido fue el aliado del guionista. Su llegada afinales de la década de 1920 necesitó de narradoresde historias. Los escritores llegaron a Hollywood enla década de 1930 procedentes de Broadway, delmundo de la literatura y las columnas de periodistas.Hoy el oficio del guionista ha llegado a ciertamadurez, de hecho se ha creado un Log Line particu-lar que lo destaca dentro de los trailers comercialesbajo la premisa “De el/los guionista/s de tal de cual”pero lejos está aun de solucionar sus problemas masemblemáticos.Mientras estas innovaciones cimientan las nuevastendencias exponenciales y establecen un conflictouniversal devenido en un lenguaje habitual, aquelloselementos fundamentales de narración permanecenesencialmente iguales bajo premisas concretas, paraenmarcar géneros imperturbables e interpretar lositinerarios históricos que sistemáticamente reeditan

el pulso de una masa identificable.El inevitable desgaste de géneros y estilos queprovocó los finales de los setenta, abrió las com-puertas de los nuevos referentes técnicos que estig-matizaron los noventa en una solución imperfectade técnica sobre narración.Estamos ante el un nuevo desafío, aquel que prota-goniza estelarmente el guionista multidisciplinarioque llamaré, guionista compatible.Gracias a la tecnología digital, no sólo tenemos unnuevo pack de herramientas para desarrollar, sinoque estos nuevos adelantos tecnológicos estánimpactando la naturaleza del discurso de manerasustancial. A pesar de una nueva recomposición delescenario, el guionista aun posee aquellos recurren-tes y viejos traumas del pasado. El endémico horroral paisaje de la página en blanco ha dejado lugar aun persistente sentido de desprotección legal,intelectual y desestimación profesional sobre un mer-cado que no evoluciona acorde a los avancestecnológicos, se enquista en modelos perimidos y serepliega en pensamientos débiles de no innovar. Cadavez mas cerca de una escritura dedicada a satisfacerlas demandas inquebrantables de un Silicom Graphicy a las necesidades interactivas de un espectador queya inaugura el quiebre de la cuarta pared. El narradorde historias, aquel que históricamente con su recursooral era el único responsable del éxito de una historiabien contada, deberá hoy interactuar con un espec-tador tecnificado de exigencia espontánea -veamosel avance de la telefonía celular, otro medio que seavecina- y ávido de un protagonismo consagratorio-Las historias inatractivas- de demanda popular.

Enmienda urgida de procesos actuales ante unvertiginoso arte evolutivoDentro de estas nuevas tendencias, tan veloces comofantasmagóricas, nuestro inmediato responsable, elguionista, el hacedor de historias, el storyteller, elpropulsor de un espectáculo que conduce a unnegocio y necesita de un espectador que diga sí consu empatía comunitaria, está obstruido, por ausenciade una clara política de igualdad e intolerancia,donde necesita de entes que devuelvan con delicadosentido del trabajo una respuesta a su sacrificio.Estamos ante un problema coyuntural que pocossegmentos de la producción están atentos a sub-sanar. En nuestra cinematografía -agreguemos TV,video y multimediales-, el gran problema radica noen la ausencia de guiones o guionistas sino enaquellos que deben convertirse en receptores-lectoresde historias y estén calificados para detectar el talentonarrativo.Aquello que los americanos del norte llaman Read-ers, Coverage y Deal y que más adelante desarro-llaremos, no existe en nuestro país y es menesterimitar. El fin último de la creación es la evaluaciónprimaria de la obra creada, y tiene dos etapas, laevaluación de corte profesional y la evaluación delobjetivo meta que en definitiva se traducirá entaquilla. Dicha evaluación parte de un esquematomado de la teoría de las comunicaciones y desde

25



entonces clásico, Roman Jakobson que define algu-nas funciones lingüísticas y su análisis válido paratodos los aspectos de la comunicación. Una obraterminada debe transitar el tamiz de una funciónreferencial que define las relaciones entre el mensajey el objeto a que hace referencia. Su problema fun-damental reside en formular, a propósito del referenteuna información verdadera, es decir objetiva, obser-vable y verificable. Es el objeto de la lógica y de lasdiversas ciencias que son códigos cuya funciónesencial consiste en evitar toda confusión entre el signoy la cosa, entre el mensaje y la realidad codificada.La función emotiva define las relaciones entre elmensaje y el emisor. Cuando comunicamos emitimosideas relativas a la naturaleza del referente -o sea lafunción referencial- pero también podemos expresarnuestra actitud frente a ese objeto: Bueno o malo,bello o feo, deseable o detestable respetable o ridí-culo. Estas dos funciones frecuentemente configuranla doble función del lenguaje como base comple-mentaria y concurrente de la comunicación, por esohablamos de doble función del lenguaje: Una escognoscitiva y objetiva, la otra subjetiva y afectiva.La función connotativa o conminativa define lasrelaciones entre el mensaje y el receptor, pues todacomunicación tiene por objeto obtener una reacciónde este último.La conminación puede dirigirse ya sea a la inteligenciao a la afectividad del receptor, y encontramos, eneste nivel, la misma distinción objetiva-subjetiva,cognoscitivo-afectivo que opone a la función refe-rencial a la función emotiva. Del primer caso derivantodos los códigos de señalización, los programasoperativos que tienen por objeto organizar la acciónen común. Del segundo caso provienen los códigossociales y estéticos que tienen como objetivo movilizarla participación del receptor. Arribando hacia unafunción poética o estética o si se quiere la relacióndel mensaje consigo mismo, es la función estéticapor excelencia: En las artes, el referente es el mensajeque deja de ser el instrumento de la comunicaciónpara convertirse en su objeto. Arte y literatura creanmensajes-objetos que, son portadores de su propiasignificación y pertenecen a una semiología particu-lar: Estilización, hipóstasis del significante, simbo-lización, etc. La utilización del nuevo lenguaje audio-visual no es ajena a la revisión de estas teoríasconducentes postergadas.La nueva generación de realizadores con la cualconvivo, ya sea en su formación como docente de lamateria Guión o como analista de guiones derealizadores de otras latitudes, deben convertirse enauto financistas de sus propios proyectos, sin tenerun parámetro certero y técnico de su creación y de suinversión. El acceso de tecnologías para este enteproductivo -guionista-director-productor-editor-distribuidor y en algunos casos exhibidor- se hacemás restrictivo al nuevo modelo de guionista quedebería estar sustentado por los cambios inevitablesde lo digital y lo interactivo. De esta manera y conconocimiento de la aventura de una produccióncinematográfica, aun cuando llegan guiones en los

que se afirman están en su última etapa, descen-demos a su “situación embrionaria” es decir, ni másni menos que al concepto que arribará a la conclusiónde compatibilidad entre el soporte elegido y los mó-viles que requiere “su” comunidad de espectadores.Allí es donde todo comienza o… termina.Más allá de las teorías aplicadas se procura la figurade un Reader que desarrolle un Coverage y queprosiga conduciendo la obra hacia su destino final:El hecho fílmico. Esta figura necesaria es precaria enmuchas de las Productoras que se apoyan en guio-nistas cautivos –nótese la similitud con los comienzosde la profesión, 1920- sedimentados de una produc-ción en serie, sin contemplar el panorama creativodel guionista de presentación espontánea. Es dondese acaba la diversidad.El guionista requiere una respuesta a su trabajo ynaturalmente necesita de lectores formados queayuden a perfeccionar su arte. Para entrar en estanueva etapa de narradores que en un futuro cercanoresponderán a solicitudes de espectadores en tiemporeal y cada vez más dotados de tecnología hogareña,trato siempre de estimular el tránsito doloroso deun “estado particular” a un “estado universal”. Nosreferimos al estado particular cuando una obra seciñe tanto sobre nosotros que imposibilita esa miradaglobal y construye una rúbrica cerrada con preten-siones y signos personales desmedidos. No secuestiona la impronta de una obra personal,simplemente estamos ante el peligro inminente deno poder compartir nuestro peculiar punto de vista.Llegamos al estado universal cuando con nuestraparticular rúbrica damos una visión reveladora de unmomento, un suceso o un personaje que brindaemociones compartidas y provoca un desafió unívocoen el espectador. La pregunta llega rápidamente ¿Estádiciendo que la primera es artesanal y la segundacomercial y debemos abocarnos sólo a la segunda?Se trata de esa visión diferente, particular, reveladoray que deba asimilarse por la mayoría de los espec-tadores. Cuando la visión diferente sólo queda en elelemento interno creativo del autor, se pierdedefinitivamente la posibilidad de provocar unacatarsis cualitativa.Muchos buenos films se construyen sobre ecosclásicos, es decir los mitos y leyendas universalesimplícitos. No es difícil encontrar en Inteligencia Ar-tificial de Steven Spielberg referencias a Pinocho y ElMago de Oz. Es el mismo Spielberg quien cree en losconceptos universales, aquellos que se puedanresumir en veinticinco palabras y estén arraigadosen la conciencia desde edad temprana. Y no le haido tan mal.Esta diferencia está fundada sobre las recientes obrasde un cine argentino festival dependiente sintomáticoy repetitivo que reclaman la oportunidad de un tamizde análisis temático y confluyen en un problemaendémico poco alentador para la platea nacional.Ahora bien, el objetivo de este ensayo se centra enel aspecto ausente para alcanzar esa unidad decalidad temática, teniendo en cuenta que los próxi-mos años el escenario de la narración visual dará un



profundo vuelco hacia un creador más allegado a lasdemandas reactivas y veloces de un espectadordotado de técnica para manipular simultáneamenteuna historia. Lo que tenemos a mano para comenzara reducir el déficit es la creación de estos entesidentificables:a) Readers: nos referimos a productores y lectoresque se encargan de evaluar proyectos, guiones,bíblias televisivas, material interactivo, storywebs, etc.de presentación espontánea.b) Coverage: La devolución del proyecto con el análisissectorizado, personaje, potencial de la historia, con-cepto, necesidad del soporte y correcciones.c) Deals: Tratos, honorarios por pasos. Muchasproductoras abusan de los tiempos del guionista, elguionista es socio inmediato en las malas y siempredebe esperar eternamente las buenas. En este sentidoEspaña está avanzando para esclarecer la figura delguionista, planteándose tres objetivos principales:1) Considerar retribuciones mínimas a los guionistasy un porcentaje mínimo para invertir en desarrollo.2) Establecer la necesidad de firmar contrato u opcióncon un mínimo estipulado, para poder “mover” cual-quier guión.3) Propiciar condiciones de pago no vinculadas a lasventas o al comienzo del rodaje, sino a la finalizacióndel producto (guión)Según el productor Jeffrey Katzenberg ” El guión espor encima de todo una herramienta de venta. Nosiempre la película se hace, pero es lo único quepuede conseguir que la película se haga.”En afán de contemplar los problemas de ausencia deuna figura que le otorgue al guionista la posibilidad detrascender con su obra, he desarrollado el Workshopde Guiones avanzados que está en período de estudioen esta misma Universidad.La falta de estas entidades provoca que nuestrosnuevos realizadores y guionistas libren una batalladesigual con sus obras de presentación espontánea.Lo que sigue a continuación es un Coverage del sec-tor de desarrollo de una productora española conescuela interna para guionistas, obviaré la obra ensí, iré a lo que dicen de ella para aproximarnos a unformato no tan definitivo como ilustrativo:

Titulo: El bosqueEquipo de autores: Guillermo McLean, David PadillaEnriquezPresentación: 23/12/03Desarrollo:Hay problemas en el tiempo de forma ya revisadoanteriormente, la historia se torna interminable ypierde interés. El relato tiene una base en The BlairWitch Proyect y The Ness Lagoon Monster y no estádemasiado disimulado, la historia implicada es muyevidente – por ejemplo la cadenita encontradacolgada, las cabañas, algo se mueve en el lago, elmonstruo, etc.- lo que hace que la historia sea algoprevisible y por demás evocativa.Uno de los problemas es que en el Set-up no declaranquienes están perdidos -Pedro- y luego se refierena él con la soltura de un personaje familiar. La historia

fluye pero es muy larga y se hace previsible, sin em-bargo denota que pueden dominar el género.

Correcciones finales:Recortes de personajes, concentrar.Entrar más tarde a la historia, por ejemplo: ya estánbuscando a alguien.Diálogos extensos y repetitivos. La historia es la acciónEstado: Para seguir necesitamos un desarrollo más claro.

Titulo: ReferentesEquipo de autores: Clara Núñez, Cecilia RomeroPresentación: 12/02/01Desarrollo: Tenemos una historia potencial, lapregunta ¿Por qué a mi? que se hace el personaje esla que estaba esperando cuando lo leía, pero no laresuelven y eso no beneficia a la historia. Está claroque DAMIÁN vio el accidente pero el perturbadonunca vio a DAMIÁN, entonces ¿Por que lo sigue?¿Por qué se le presenta el niño a él mismo y no aotro? ¿Qué quería decirle el niño?Correcciones finales: Aclarar preguntas.Estado: Esperamos el segundo Draft.

Coverage de características simples, pero asisten.Están sustentados en preguntas puntuales parasubsanar problemas de acción precaria, diversidadcaracterológica, y justificación dramática. Estos peaksfaltantes seguramente no fueron visualizados por elguionista que necesita de este feedback pararedimensionar su historia en espacio y tiempo. Porotra parte, se valoriza los segmentos narrativosalcanzados con certeza dramática y se invita a unarevisión sintáctica (drama-espacio-tiempo) cuandodeba ser reacomodado dentro del marco de unapróxima escritura. La reescritura dirige el discursohacia un nuevo caos de coartadas y descargos conllaves dramáticas sustentadas en un nuevo juego decausa y efecto que conduce el nuevo componentenarrativo. Ya sea la inclusión de nuevas escenas o lasustitución de acciones superfluas, adosan una nuevay peculiar necesidad dramática sin desobedecer losmandatos del concepto. Un paso duro de dar. Eldiagnóstico final dictamina, de forma clara y concisa,los pasos a seguir y la posibilidad del compromisocon un nuevo desarrollo. Estos proyectos quizás nose conviertan nunca en films, pero muchos guionistasviven de esta etapa de desarrollo, es decir: El guionistacobra honorarios por desarrollar el proyecto aúncuando de cincuenta desarrollos es posible que solouno se convierta en un guión definitivo para producir.Hoy por hoy el guionista parece tener el extrañoprivilegio de aquel individuo que debe ver las ga-nancias sólo cuando se cubran todos los costosdespués de transitar los insospechados obstáculosde una taquilla muchas veces esquiva. Entoncesnecesitaremos de 800.000 espectadores que elijannuestra propuesta y estén dispuestos a dejar sushogares, pagar un estacionamiento y desembolsarlo que la taquilla mande, para vivir dos horas nuestrahistoria pergeñada en aquel acto heroico que sig-nifica, asumir el compromiso de nuestro arte frente

27



a la siempre atenta PC.Cesar Benítez, emblemático ejecutivo de Boca a BocaProducciones, ha establecido un registro de entradaselectivo para guiones de presentación espontáneaporque ha tenido problemas con la afluencia.Automáticamente se pasan a un grupo de lectoresen el que ensayan un estudio muy sencillo: Obtienenuna sinopsis y los valoran por datos de calificación.Sobre los guiones más interesantes y/o mejor pun-tuados, se hace una segunda lectura, ya dentro delpersonal directivo de esa compañía. Los que pasenesta criba, los lee.Sin embargo cuando están buscando un tema con-creto, encargan el proyecto dentro de la productora.Trabajamos con muchísimos guionistas y formamosuna especie de concurso interno en el que pedimosuna sinopsis sobre el tema para luego decidir a quiense lo encargamos dentro de nuestra compañía.Lo que se mira fundamentalmente es la idea, el temay luego cómo está escrito el guión. También nosfijamos mucho si hay una idea aprovechable, si detráshay un guionista con talento, porque a lo mejor re-sulta que ese guión no nos interesa pero sí nosinteresa la persona que lo ha escrito. Evidentementeeste mundo gira en torno al guión. Si no hay historiasno existe el proyecto y cada vez necesitamos buscarnuevos guionistas con talento. En definitiva, lo quecontemplamos es, sobre todo, si el guión merece lapena por sí mismo o por la persona que lo escribe.El diagnóstico del Coverage ayuda a que aquellosguiones con potencial no tengan que tener queenfrentarse a los viejos cajones de escritorio de algúnasistente preocupado por mantener su puesto a basede negativas predeterminadas y de formulismos talescomo “Su proyecto es interesante pero por ahoranosotros no vamos en esa dirección”, sino, por elcontrario, para que el material revisado llegue alejecutivo con la precisión que demanda dos horasde su tiempo para leer un material. Las característicasdel proyecto debe interpretar el espíritu de la pro-ductora que lo requiere, ese particular sabor degénero y estilo que está defendiendo la productoray que la distingue de las demás dentro del mercado.Sin un Coverage que oficie de tutor, el guionista quepresenta un material de manera espontánea pocasveces descubrirá la tendencia de una productora,salvo que tenga un representante o agente quecumpla bien su trabajo y el ring tone de su celular seconvierta un hito de las comunicaciones modernas.Más allá de la importancia del conocimiento de lastendencias de las productoras que acojan nuestromaterial siempre debemos conocer con antelaciónla nuestra; “estado particular” o “estado universal”.Con el estado particular, el film tiene destino de salade arte y ensayo, y se necesita de de la comunidad deespectadores para que sus propios instintos reclamenla necesidad de localizar la propuesta. En estadouniversal la obra transita los caminos hacia el público,lo que no asegura el éxito, pero sí lo estimula.

Elementos articulantes hacia el proceso de con-ciliacion técnico-narrativo-estuctural: Workshopde guión avanzadoEl Workshop de Guión Avanzado: Largometrajes yseries ficción, es un laboratorio donde el guionistallega con un proyecto de “intención” profesional paraser desarrollado y propulsado en el mercado. Es unproyecto para asistir o resolver problemas. Desde estelugar se analiza, se desarrolla y se canaliza la obrapara ser presentada en las productoras que requierenproducción afín y concreta. En definitiva el profesorresulta un Reader y termina efectuando un Coveragede intención.Es la representación del escenario mismo generadouna factoría que produzca siendo conciente del pulsomismo de la industria y vaya estableciendo pará-metros en la presentación de proyectos. En este esce-nario se intentará trabajar en la mejora del discursonarrativo que tanto adolece nuestro cine.Cada una de las obras se concluirá en formato guióny/o tratamiento y tendrá dos vertientes de presen-tación final:-Script Reading: lectura de mesa de algunas escenascon actores convocados de acuerdo a perfiles depersonajes presentados.-Work in Progress: Grabación independiente de unaescena escogida del guión.....

Ambas presentaciones, junto con el Final Draft -tantoen formato guión como en Outline -Tratamiento-conformarán el Portfolio WGA.El guionista novel sólo puede articular cortometrajes,y alcances parciales, la diferencia del WGA es quepropicia el espacio para la creación libre y particularde los proyectos para ser presentados profesio-nalmente ante una productora.Se intenta propiciar el acercamiento a la industria,orientando al alumno dentro de las formalidades deuna presentación acorde a un mercado competitivo.El WGA cubre una necesidad básica: El ensayo dentrodel marco profesional generando una obligación vir-tual para concretar un proyecto y dinamizarlo en elcircuito “real” y conformar, de esta manera, el marcode una producción profesional factible.El guionista no sólo completará su propio producto,será un ente analítico de los demás productos endesarrollo. Un feedback necesario.Habrá un seguimiento y revisión continua de dichosproyectos que se encuadren en los siguientes formatos:

a) Largometrajes: Ya que en la cursada no se escribenoventa a ciento veinte páginas, ni se proponen largo-metrajes como objetivo por su extensión, aquí tienenla posibilidad de hacerlo utilizando la clase para usoexclusivo del proyecto.b) Documentales: Con formato de exhibición comer-cial, tendiente a desarrollar temática que requiereuna investigación desligada de un simple ejercicio,es decir, la cursada entera también está al servicio deesa investigación y desarrollo de un proyecto concreto.c) Series de ficción y Sitcom: No se puede llegar a un



canal sin una Biblia Televisiva que proponga laconstrucción de un Piloto y el arco dramático de docecapítulos, la cursada entera dará la posibilidad dedesarrollar el proyecto completo sin interrupciones.Concretamente el medio audiovisual nacional seremite a producciones de corte independiente, sedesprende tal deducción de que las productorasMajor tienen autores y realizadores cautivos queimpiden el reflujo de autores-realizadores nóveles.Por lo tanto el recurso de inserción está ceñido a laformación de autores-realizadores con alto gradode auto-gestión-producción, que deviene de unasólida formación con referencia al escenario real parasortear obstáculos a veces tan abstractos comoespinosos e incómodos. La propuesta para anticuarlos elementos técnicos-narrativos-estructurales serepresentan en el siguiente esquema:

El guionista compatible ante el acontecer digital:Contexto y nuevos horizontesNo hay otra salida que conocer los frentes y ten-dencias, nada mas desacertado decir que laactividad del guionista es un arte solitario. Está ligadoa factores condicionantes e indicadores de ruta quedistan de una liviana consideración. Una poción deestadística antojadiza ayudará a configurar estallanura creativa y oficiar de prefacio para configurareste espacio.En diciembre último, el Ministerio de Economía yProducción, en el marco de los foros nacionales decompetitividad Industrial de las cadenas productivas,difundió - incluso en su sitio de Internet - el Plan deAcción 2005-2007, referido a la importancia de lasindustrias de base cultural en la economía.De sus más de trescientas páginas, entre una sucesión

Esquema de acciones del WGA

29



de diagnósticos FODA actualizados, sobresale unomuy exhaustivo dedicado a cine.Al mismo tiempo, señala que “en el seno del INCAAse está dando un debate para redireccionar losfondos disponibles para el fomento del cine argen-tino” y que “se plantea la necesidad de destinar másrecursos a otros eslabones de la cadena de valorpresupuesto para desarrollo de guiones.“En la medida en que haya una recomposición enlos ingresos, especialmente en los sectores medios,habrá un significativo aumento en la concurrenciadel público a las salas, pues la asistencia tiene unaalta elasticidad al ingreso”. En único contexto dondeuna sala llena es posible es cuando se produce laceremonia de una historia con atractivo universal.Los ingresos son un factor importante, la rebaja delas entradas es otro estímulo de gran valía pero…¿Dónde se ubica la profesionalización de las his-torias? Es decir, la industria prosperó técnicamente,¿Lo hizo temáticamente? En su gran mayoría, nues-tras historias incitan al sopor insostenible ¿Qué hace-mos con esto?“El mercado cinematográfico en el país es pequeño”,reconocen, y pasan a enumerar el deterioro eco-nómico de las últimas tres décadas en los ingresos,la escasez de salas -antes mencionada- y la pérdidadel hábito de ir al cine, así como el alto desinteréspor la mayoría de las producciones nacionales -noobstante Patoruzito superó en 2004 los dos millonesciento cincuenta mil espectadores, más público queEl señor de los anillos. En la Argentina, en promedio,asegura, cada habitante va a ver cine argentino unavez cada ocho años. También agrega que si bien laley de cine es una de las mejores del mundo, hayfallas en los controles. Asímismo dedica algunaslíneas a la evasión que realizan los canales de TVsubdeclarando sus ingresos publicitarios, impuestoque conforma el 40% del fondo de fomento, y a lacomercialización de registros videográficos ilegales.El ingreso de las películas extranjeras en el país sehace como importación temporaria, pagando nadamás que por los soportes y no por el producto. Todolo contrario ocurre con el material virgen que nece-sitan las producciones locales, productos forzados apagar altos aranceles aduaneros.Los investigadores aseguran que el canal de cableVolver -dedicado principalmente al cine argentino-ha dejado de comprar material desde 2001, y quepor el momento no figura entre sus planes volver a hacerlo.La monotonía de nuestro cine deviene de la malainterpretación del arte de los maestros europeos queoficiaban como una suerte de antropólogos desti-nados a diseccionar un destino turbulento en untiempo y espacio particular de cambios históricospronunciados y de necesidades diferentes. Sí, se in-ter-preta una gramática valiosa pero los tiempos hancambiado, entonces resulta una gramática con déficitde contexto, honremos los clásicos sin recurrir aplagios ostentosos. Nuestros temas son monos-

tróficos. El recurso de adoptar identidades ajenasperjudica la verdadera intención de una obra, se tor-nan recurrentes y no construyen el sustento básicodel medio; entretenimiento, emoción, conocimiento,mundos deseados. Chejov escribió una observacióninolvidable “Lo mejor es evitar las descripciones deestados de ánimo, hay que explicarlas a través de lasacciones de los personajes.”Aunque las imágenes creadoras son independientesy cambiables en sí mismas, aunque estén llenas deemociones y deseos no se debe pensar que acudirándesarrolladas y cumplidas. No lo hacen. Hay que com-pletarlas, hay que buscar el grado de energía quenecesitan, debemos hacerles preguntas, lo mismoque se haría con un amigo. Algunas veces debemosdarles órdenes estrictas. Cambiando y completán-dolas bajo la influencia de sus preguntas y órdenes, ledarán respuestas para la construcción de su vida interior.Claude Chabrol desmitificaba la política de cine deautor diciendo: “Yo me considero el autor de misfilms, incluso en aquellas películas en las que no heparticipado en el guión. Existe cierta ambigüedad enesa idea de la “política de autor”, ya que muchagente cree que ser autor es escribir el guión y rodar,pero no es así. Un autor cinematográfico tiene ununiverso particular, una visión del mundo y eso sedebe reflejar en sus obras.”No podemos negar éxitos alcanzados de nuestracinematografía en algunos festivales europeos sinmerecer, no obstante, una gratificante distribuciónmundial, dejando así un sabor a reconocimiento dedocumento exótico mas que el atenuante de unaobra con chance de trascender latitudes.Títulos de valía como Nueve Reinas o El hijo de lanovia -mas allá de gustos y tendencias- son clarosreflejos de cómo funciona ese referente universal,con pulso de nuestro tiempo, con actitud comercial,solidez narrativa y por sobre todas las cosas, unatraslación universal de lo nuestro. La genealogía desus personajes es tan fuerte que poseen una “tra-ducción implícita”que funciona como rúbrica con-ceptual para abrir mercados.La formación de departamentos de desarrollo conReaders competentes estimulando las presentacionesespontáneas y marcando una estandardizaciónnecesaria para la presentación de proyectos -puedoasegurarles que en este país hay mas formatos deguión de los que uno se pueda imaginar- que mar-quen las pautas y den señales de sus propias ne-cesidades, son objetivos básicos para mejorar nuestrashistorias y para una proyección internacional.El arte del guionista es intrínsico a los avancestécnicos. La formación de guionistas a veces divorciala técnica cinematográfica, redunda en vano en loliterario y reprime lo visual. En verdad el primer errorgramatical de un guionista se cuenta a partir de sudesconocimiento del medio técnico y de la creencialiberadora de la improvisación. Se instaló, junto a laproliferación de cámaras digitales livianas, la premisa



de lo espontáneo, del registro directo con una tran-quilizadora asociación de ideas en postproducción,evitando todo contacto con lo predeterminado quebrinda el guión. No sería yo un descreído de estatécnica sino hubiera visto los desafortunados resul-tados y el débil aporte diegético a la narrativa fílmicacontemporánea. El valor de la obra se reduce a unestado de búsqueda, de ensayo que debería quedaren la anécdota de un aula o en el registro particulary específico de una bitácora exploratoria.

TendenciasUn ejemplo de marco potencial es la TelevisiónInteractiva. A pesar de que aun se muestra con muchacautela en los mercados latinoamericanos, latendencia indica que avanza de manera inevitable. Ylas aplicaciones no se harán esperar: E-commerce-comercio electrónico a través de la pantalla-, juegosinteractivos, acceso a Internet, publicidad específica,solicitud de video por demanda y programación pay-per-view en tiempo real son sólo algunas de lasalternativas y las más desarrolladas hasta la fecha.El negocio no es menor y está en pleno crecimiento.Las principales emisoras del mundo trabajan muyfuerte en la inclusión de aplicaciones de televisióninteractiva y los mercados latinoamericanos hanmostrado señales de querer moverse hacia allí.La industria de la TV y la cinematografía en américalatina está procesando su atención hacia la evolucióndel High Definition. Los soportes de cinematografíadigital han tomado pie firme en el mercado deproducción de comerciales y de mixtura fílmica mien-tras las más importantes fábricas de telenovelasempiezan a producir en HD, y en los mercados másgrandes se abre la posibilidad de que aparezcanproducciones deportivas en alta definición –que lamayoría de usuarios verá en SD, SD analógica, claro.Esta interacción técnica implica que de ahora en máspodamos tener dos tipos de guionistas, el guionistatradicional y el guionista compatible.El guionista tradicional lejos de desaparecer y /oconstituirse en una tipología en desuso será aquelque este bajo modelos artísticos-literarios sin con-ciencia del negocio y los horizontes tecnológicos yque necesitará de otros guionistas mas allegados ala técnica para ser parte de una segunda etapa detrabajo de reescritura, conforme a los soportes téc-nicos interactivos que requiera la historia. El guionistacompatible es aquel capaz de interpretar la mayoríade los cambios tecnológicos y aplicarlos a su arte decontador de historias. Un ejemplo: La interactividado lo espontáneamente digital necesitará de unguionista in situ, capaz de resolver problemas decontracción de una historia en el preciso momentode su grabación. Aunque este escenario es reciente ynecesita aun consolidación, el guionista compatible,deberá construir historias a base de productosconexos, o pedidos espontáneos derivados devotaciones digitales con espectadores cautivos, opartiendo de específicos FX o SFX -Efectos especialeso efectos de sonido- desde señales nativas detelefonía celular que en un futuro cercano demandará

un circuito personalizado con programación codifica-da y en una década será el responsable de diseñar juegosde realidad virtual de acuerdo a un perfil prediseñado.El espectador pronto cambiará de nombre y se lollamará usuario, jugador, participante o se reducirásimplemente a un secret code. La sensación derealidad que puede trascender en la interactividadconducirá al guionista compatible a tener que satis-facer historias desde diarios íntimos de los personajescreados, hasta crear sus propios mails y devolvermensajes con el virtual pensamiento de su personaje,alternar posibles destinos, obstáculos y multiplicarconflictos a una velocidad mayor y... disponer de unlugar dentro de la historia para un usuario solicitante.Uno de los casos más llamativos donde los guionistascompatibles empezaron a abrir fronteras fue con lahistoria digitalizada de episodios por la Web de loque se llamó El Cuarto de Rachel. El concepto es:Rachel, una muchacha de diez y seis años, estápasando por un momento turbulento en su vida y,sintiéndose perjudicada y traicionada por su entornodecide pedir ayuda a extraños. Ella instala webcamsalrededor de su cuarto y crea un blog (Web log),dónde ella anuncia las web conferencias, junto consu diario y una tabla del mensaje. Todas las tardesRachel va en línea para charlar con “los amigos delcyber,” solicitando su apoyo y consejo.Aunque el Cuarto de Rachel era de hecho una histo-ria fabricada en serie, escrito y dispuesto sobre unnuevo soporte, Rachel tomó la tridimensión de unpersonaje real, el drama se tornó un pedido desespe-rado de una muchacha que usa la red para solucionarun problema y así lo creyeron cada uno de losusuarios-espectadores que entraban al website. Salvolos mensajes mandados por correo por los visitantestodo era ficción. ¿Pero si Rachel era ficción, cómotomó parte en estas charlas? El guionista se encargóde cada frase, respuesta, problema, obstáculo ynuevos conflictos de Rachel. Nacían nuevos conflictosa partir de las tendencias y de los consejos propuestospor los visitantes al sitio.Y ¿fueron los visitantes regulares al sitio, convencidosque Rachel era una persona real, que se mostraronsolícitos y particularmente interesados con sus pro-blemas. Los visitantes tomaron el estado de realidadpropuesta por el guionista desde un soporte máspermisivo para contemplar una historia sin inhibi-ciones ni prejuicios?Las alternativas son infinitas. El Ejército americanodesarrolló recientemente un guión de realidad vir-tual llamado DarkCon para entrenar a soldados.Poniéndose un auricular especial, el aprendiz puedetomar su parte en un juego de una misión en EuropaOriental dónde una guerra civil está teniendo lugar ybajo la premisa de desactivar armas nucleares.El sentido de realidad aumenta con las variablestécnicas, por ejemplo, él puede oír sus propios pasos,otros chapotean en el barro cuando él serpentea através de la alcantarilla; las ramas chasquean cuandoél entra en el bosque y sus pasos golpean más rápidocuando empieza a correr. El guión incluso estadiseñado con la complicidad de un scent necklace

31



algo así como un aro de olor instalado alrededor delcuello que interactúa por una señal con las distintassecuencias donde el olor es parte del drama. Todosestos recursos están escritos en el guión y son arti-culados con la historia dentro de variables de pun-tuación, es decir, el guión está escrito en base a loserrores y aciertos del usuario.Esta técnica de combinar una historia y un game paracrear una realidad sintetizada pertenece a un géneroen evolución de narración digital llamado ARG, oAlternate Reality Game. Los participantes de estashistorias confluyen en la excitación de estar presentesante sucesos reales y poder modificar el curso deldestino de sus personajes.El quiebre de la cuarta pared.Actualmente, casi cualquier persona puede adquirir

una cámara con calidad broadcast y un sistema deedición, y llamarse productor. Dicho fenómeno co-menzó a verse años atrás en la guerra del Golfo ymás recientemente en Irak, donde los periodistas,en condiciones muy adversas, prácticamente se hanconvertido en hombres orquesta, reportando, captu-rando las imágenes, grabando el sonido, editandolas notas y finalmente enviándolas para ser transmi-tidas. Todo con su XL1 y su pequeña laptop. Hoy seespera que una sola persona sea experta en estasfunciones, lo que años atrás hubiera implicado un equi-po completo de producción con años de entrenamiento.La única manera de involucrarse en el proceso esdesde el perfeccionamiento global del guionista compa-tible hacia cánones capaces de multidimensionar su arte.

Bibliografía-Tales from the Digital Frontier: Breakthroughs in Storytelling byCarolyn Handler Miller. Writerstore, Febrero 2004.-Secrets of Blockbuster Movies - Part IV - Deep Structure by JohnTruby. Writerstore, Enero 2002.

-Revista TV & Video, Diciembre 2004.-La Nación, Espectáculos, Febrero 2004.-Abcguionistas Entrevistas, edición digital, 2004-01-28.


La inconmensurabilidad en la era de lacomunicación. Reflexiones acerca del

relativismo cultural y las comunidades cerradasDante Palma*

Fecha de recepción:octubre 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:junio 2007

Resumen / La inconmensurabilidad en la era de la comunicación. Reflexiones acerca delrelativismo cultural y las comunidades cerradasLa problemática de la comunicación en el mundo globalizado es tema central de reflexión. A grandes rasgos eldebate enfrenta una postura optimista que ve en la globalización y en las telecomunicaciones el paradigma de lacivilización y de la libertad de expresión, con una postura escéptica que indica que detrás de la utopía de lacomunicación sin fronteras se halla la pretensión homogeneizante de la cultura mayoritaria.Esta última posición rescata lo particular e idiosincrásico, en la mayoría de los casos, desde una actitud relativista queafirma que las diferentes culturas son inconmensurables. La reflexión aborda teorías que vinculan el concepto decomunidad y el lenguaje en el ámbito de la reflexión política y científica.

Palabras claveComprensión - comunicación - comunidad - inconmensurabilidad - progreso - relativismo - traducción.

Summary / Immeasurability in the age of communication. Reflections of cultural relativ-ism and closed communitiesThe communication problematic in the globalized world is the central topic of relextion that goes the debate facesan optimistic stand considering the globalization and the telecommunications the a paradigm among civilization andfreedom of speech, seen by a skeptical position which indicates that behind the free border communication utopiais found a homogenizing pretension of the majority culture.This last stand values the particular and idiosyncratic, in most of the cases by a relativist posture that affirms differentcultures as measureless.. The thinking over those theories that link the concept of community and language in thefield of the political and scientific reflection to finish off by pointing out the difficulties that relativists theories facedto grant descriptive and normative tools explaining particular circumstances of our present.

Key wordsComprehension - communication - community - immeasurability - progress - relativism - translation.

Resumo / O Immeasurability na idade de comunicação. Reflexão respeito do relativismocultural e as comunidades fechadas.A problemática da comunicação no mundo globalizado é, com certeza, um dos temas centrais que atravessadiferentes âmbitos de reflexão.A grandes rasgos pode-se afirmar enfrenta uma postura optimista que vê na globalização das telecomunicações oparadigma da civilização e da liberdade de expressão, com uma postura asséptica que indica que detrás da utopiada comunicação sem fronteiras se encontra a pretensão homogeneizante da cultura maioritária.Esta última posição resgata o particular e idiossincrático, na maioria dos casos, desde uma atitude relativista queafirma que as diferentes culturas são incomensuráveisA reflexão atinge aquelas teorias que vinculam o conceito da comunidade e a linguagem no âmbito da reflexãopolítica e científica.

Palavras claveCompreensão - comunicação - comunidade - incomensurabilidade - progresso - relativismo - tradução.


* Dante Palma. Profesor de Filosofía (UBA). Investigador en las áreas de Epistemología y Filosofía Práctica. Docente de laFacultad de Diseño y Comunicación en la UP, la UBA y otras [email protected]

33-44


La inconmensurabilidad en la era de la comunicación...Dante Palma

La problemática de la comunicación entre comu-nidades en la actualidad es, seguramente, uno delos temas centrales que atraviesa diferentes ámbitosde reflexión y cuyo análisis no puede realizarseindependientemente de la actitud que se adoptefrente al proceso de globalización. En general, pode-mos encontrar dos recepciones diferentes de estefenómeno.Por un lado, los más optimistas ven en la globa-lización una señal del progreso civilizatorio de lahumanidad que parece desembocar en un universocomún de significaciones que implica un avancerespecto de las circunstancias históricas pretéritas.Impulsados por las telecomunicaciones, la utopía deuna opinión pública mundial para la cual la geografíano es un límite, parece ser una meta, aunque sea amediano plazo, alcanzable.Por otro lado, existen también voces discordantesque ven al menos con escepticismo un proceso que,en el afán de universalizar, es interpretado como aquelque iguala eliminando las diferencias. Para estasposturas, las telecomunicaciones y particularmenteInternet, lejos de ser neutrales y transformase en el“paraíso de la libre expresión” no son otra cosa quenuevas formas de imperialismo cultural a la que llevala propia lógica del capitalismo.Esta discusión no es privativa del mundo académicosino que sus consecuencias se manifiestan de maneradramática en el ámbito político: Tras los atentadosdel 11 de septiembre la brecha entre la culturaoccidental y la no-occidental parece haber llegado alímites insospechados en lo que algunos definencomo un verdadero “choque de civilizaciones”.

1

En el contexto de este rico debate el concepto decomunidad ha vuelto a tener la relevancia que lahegemonía del discurso liberal durante las últimasdécadas le había quitado. En este sentido, los ataquesa la globalización provienen especialmente de teoríasque realzan el valor de la comunidad como el espacioen el que se constituye el individuo y es a partir deesta idea que los teóricos de la comunidad encuen-tran un argumento atendible para sus reivindi-caciones ante las culturas mayoritarias en las cualesse encuentran insertos.Este rescate de lo particular muchas veces se apoyaen una actitud relativista: Cada comunidad tiene unvalor en sí de lo cual se sigue que ninguna es mejorque otra o ninguna implica un progreso respecto deotra. Este relativismo se basa en el presupuesto deque las diferentes culturas resultan incomparables oinconmensurables de lo cual se sigue que es im-posible que la comunicación permita llegar a unamejor comprensión de aquello que se presenta como“lo otro”.La incapacidad de comprender es el argumento quese utiliza para acusar a los occidentales de etno-centristas cuando éstos interpretan prácticas abusivascontra la mujer como la ablación de clítoris, laprohibición de mostrar el cuerpo públicamente o lapena de muerte a piedrazos en caso de infidelidad,como actos de barbarismo. Frente a esta actitud seadvierte a los occidentales que lo que estaría ope-

rando es una evaluación de una cultura desde unacosmovisión ajena.El debate transcurre, entonces, fundamentalmente,en el terreno de la comunicación en el sentido deque las diferentes cosmovisiones que las comuni-dades tienen del mundo parecen imposibles de sertransmitidas de manera tal que una comunidad ajenapueda comprenderlas. De aquí que se comience ahablar de inconmensurabilidad en el sentido de quedos comunidades no poseen un espacio objetivo desdeel cual poder comunicarse, evaluarse y comprenderse.Esta dificultad de comunicación nos traslada al te-rreno del lenguaje, perspectiva desde la cual sedesarrollará el siguiente trabajo. Para ello quisierareflexionar sobre aquellas teorías que vinculan elconcepto de comunidad y el lenguaje en dos ámbitosque, en principio, pueden parecer bastante dife-rentes: La reflexión política y la científica.En general se considera que el choque de culturastranscurre más en el terreno político/social -tomadoel término en un sentido amplio- que en el ámbitode la ciencia dado que este último se caracterizaríapor ser objetivo y universal. Sin embargo, muchoscreen que no es éste el caso y que la incomparabilidades un producto esencial de la cognición humana entanto las culturas determinan la manera en que lossujetos perciben el mundo.Por ello, retomaré crítica y comparativamente lo queconsidero son pensadores centrales de cada una deestas áreas cuyas reflexiones se encuentran presentesen los debates de hoy día. Me refiero más precisa-mente a las consecuencias relativistas que se siguendel concepto de comunidad -social- desarrolladoespecialmente por J. G. Herder hacia el fin del sigloXVIII y el uso de comunidad -científica- que la reflexiónacerca de la práctica científica viene realizando desdela aparición de La Estructura de las revolucionescientíficas de T. S. Kuhn en 1962.

La política y la ciencia atravesadas por el lenguajeEl giro lingüístico de la filosofía europea hacia prin-cipios del S XX reabrió una serie de interrogantesfilosóficos desde una perspectiva novedosa. Desdeeste enfoque, el lenguaje no sólo es relevante paraindagar la problemática de la comunicación sinotambién para la teoría del conocimiento en generale incluso para la teoría política.El lenguaje se presenta como la condición de posi-bilidad para acceder a un mundo que, en el ámbitodel conocimiento científico en particular y espe-cialmente a partir de las teorizaciones del Círculo deViena, se erige como el “Tribunal del conocimiento”.En esta línea, y fiel a la influencia fundamental del“primer” Wittgenstein, la ciencia no sería otra cosaque un sistema de enunciados independientes en-tre sí y correspondientes cada uno de ellos aexpresiones lógicas, fieles y transparentes, de unestado real de cosas. Sin embargo, algunas décadasdespués de la formación del Círculo, T. S. Kuhn llamala atención sobre un aspecto que parecía dejarse desoslayo, esto es, la dependencia de la observaciónrespecto de la teoría. Este señalamiento, que se en-

35



cuentra en el fondo de las disputas entre nuevos yviejos epistemólogos, se expresa, en la última versiónde la teoría de Kuhn, en términos lingüísticos cuandolos paradigmas son definidos como léxicos ocategorías taxonómicas que permiten clasificar losfenómenos del mundo.En la teoría política es posible remontarnos a uno delos autores que más ha sido emparentado con lascorrientes nacionalistas como J. G. Herder. Estealemán contemporáneo de Kant construyó su teoríade los inconmensurables “espíritus nacionales” enfunción de una controvertida tesis acerca del lenguajela cual desarrollaba la relación bicondicional entreespíritu nacional y lengua en tanto el lenguaje esaquello a través de lo cual el miembro de una comu-nidad accede al mundo. A continuación, entonces, mepropongo comparar las tematizaciones de Herder yKuhn en sus respectivas áreas para repensar de quémanera el sostener la tesis de comunidades cerradasnos lleva, de la mano de la inconmensurabilidad, aun relativismo que plantea grandes dificultades a lahora de comprender el fenómeno de la comunicaciónen la actualidad.

La comunidad como límite. La reivindicación del particularismo en HerderLa mayoría de las teorías nacionalistas, aun las másagresivas, suelen apoyarse en la teoría de J. G. Herder.Nacido en 1744 y fallecido en 1803, este alemán esuno de los representantes más conspicuos de larevuelta romántica frente al iluminismo del sigloXVIII. Frente a los contractualistas y a los enciclo-pedistas franceses como Voltarie y Diderot quienesdepositaban su confianza en una razón universal quecarecía de fronteras y que era garante del progresoilimitado de la humanidad, Herder oponía la reacciónparticularista de quien veía en aquella actitud el in-tento de imposición de una serie de valores foráneos.En general, podemos decir que Herder trastrocó lasprincipales banderas del iluminismo. Por ello, a loabstracto opuso lo concreto mientras que a la canti-dad y a la razón le opuso la cualidad, la fe, el misti-cismo y la irracionalidad.Según Berlin (2000), el pensamiento político herde-riano puede caracterizarse de la siguiente manera:Se trata, en primer lugar, de un pensamiento “popu-lista”, entendiendo por tal la creencia en el valor dela pertenencia de un individuo a un grupo o cultura;en segundo lugar se puede entrever en Herder elexpresionismo propio de los románticos, esto es, ladoctrina que afirma que la actividad humana -especialmente la artística- de un pueblo o unindividuo expresan la personalidad de aquel/los quela realizan. Por último y en tercer lugar, se encuentrasu “pluralismo” entendido no sólo como el factumde la pluralidad de comunidades o valores sino laapuesta por una inconmensurabilidad de los mismos.Sin embargo, estos elementos básicos deben com-prenderse a través del vínculo estrecho de la teoríapolítica de Herder con su teoría del lenguaje.En este sentido, y a manera de aproximación, po-

demos decir que en Herder se conjuga la reivin-dicación de lo particular pensado en clave religiosaen el sentido de responder a un plan de la divinidadque trasciende las conciencias humanas, con unatesis que afirma que aquello que identifica a lascomunidades es el espíritu nacional cuya manifes-tación concreta es su idioma. Se trata entonces, notanto de un nacionalismo político -pues se estáhablando de naciones y no de Estados- ni tampocoexclusivamente de un nacionalismo étnico o racial.Sería más bien un nacionalismo lingüístico. De aquíque cualquier consideración que se realice sobre Herderobviando su teoría del lenguaje es, al menos, insuficiente.Quisiera centrarme, entonces, por ahora, en el con-epto de comunidad que está estrechamente ligadoal de Volkgeist -espíritu del pueblo- en tanto suslímites coinciden.Lo que hace que una comunidad sea tal es el hechode compartir una historia, un lugar, un conjunto devalores y una religión. A su vez todos estos elementosse articulan en el marco de una lengua común.Aquí, claramente, debemos tener en cuenta ladistinción entre Estado y Nación. Según Herder, elEstado es aquella estructura jurídico-política artifi-cial y abstracta que nada tiene que ver con los vínculosentre los hombres y cuya construcción se encuentrasiempre vinculada a y en beneficio de un grupo.Frente a esto, la nación aparece como el conjunto delos hombres que tienen vínculos concretos entre sí ycuya formación responde a la naturaleza.“Millones de hombres sobre la Tierra viven sin Estado(...). Padre, madre, marido y mujer, hijos y hermanos,amigos y hombres son las relaciones naturales quepueden otorgarnos la felicidad; todo cuanto elEstado pueda darnos será siempre artificial, pero,por desgracia, puede robarnos algo mucho másesencial: ¡A nosotros mismos!” (Herder, 1959: 256)La teoría contractualista del Estado se presenta paraHerder, entonces, como una formación producto delegoísmo y el cálculo utilitarista fundado en el miedo,además de encontrarse alejado del afecto y el respetocomo cualidades naturales inherentes a las relacionesentre los hombres.“¡Cuántos pueblos de la Tierra no saben nada de talEstado y viven, no obstante, más felices que tantosbenefactores crucificados del Estado! (...) Es mani-fiesto que con la grandeza de los Estados y la mayorcomplejidad de su composición crece necesariamentey en gran medida el peligro de multiplicar el númerode individuos desdichados. En los grandes Estados,centenares pasan hambre para que uno lleve vida decalavera y sibarita. Miles y miles son oprimidos yarrojados a la muerte para que una cabeza coronada,idiota o sabia, pueda llevar a cabo sus fantasías.”(Herder, 1959: 255)Cada comunidad (entendida como nación) es un finen sí mismo y cualquier tematización de la historiaque ubique a una comunidad como un medio paraun fin determinado desobedece el plan de la provi-dencia

2. Cada comunidad tiene su propio “centro

de felicidad”, “atmósfera” o “ethos”. Como indica Parekh(2000), Herder retoma de Leibniz la idea de mónada



y la aplica a la comunidad. La comunidad se presenta,entonces, como algo cerrado, autosuficiente y aisla-do de cualquier elemento foráneo.La humanidad conformada por los hombres con-cretos socializados en comunidades, tiene un origencomún siendo las diferencias intercomunitariasproducto del influjo de factores físicos y geográficos.De esta manera, el Volkgeist no se apoya en aspectostales como una raza, una etnia o un color.“Como Buffon, (Herder) estima que hay variedadesde la especie humana, tipos de alteraciones que seperpetúan de generación en generación. Para Herder,las posibilidades y los límites de cada nación estándeterminados por la cultura, con su herramienta in-dispensable, la lengua, pero también por las coac-ciones del clima y el medio geográfico.” (Olender,2005:64)Si a esto le sumamos la adhesión herderiana al pen-samiento político típico de la antigua Grecia en elque se rescata a la comunidad como aquel elementoformador de la identidad sin el cual el individuo nopuede realizarse, podremos empezar a estructurar elpensamiento de un antecedente obligado de cual-quier teoría nacionalista.A diferencia del pensamiento universalista de laIlustración que escinde la razón universal de losaspectos contextuales e históricos de los sujetos,Herder, en la crítica que luego retomarán los comu-nitaristas de finales del S. XX, afirma que el sujeto esun todo encarnado y que cualquier análisis que seapoye en separar lo aparentemente universal de lasparticularidades concretas, expresa, al menos, unpunto de vista sesgado.Este respeto por las comunidades, entonces, no esparte de una suerte de ley universal moral que loprescriba sino la consecuencia de la aparente demos-tración natural de la importancia que tiene para laconstitución de la identidad de los individuos elhecho de pertenecer a una comunidad.

3

. La comunidad científica: Exclusividad y aislamientoLa teoría del físico estadounidense devenido his-toriador de la ciencia, T. S. Kuhn ha marcado un puntode inflexión en el estudio de la ciencia: su Estructurade la revoluciones científicas (en adelante ERC),editado en 1962, significó un cambio abruptorespecto de las teorías precedentes. A grandesrasgos, es posible afirmar que el cambio de perspec-tiva que ofrece Kuhn está vinculado al acento puestoen la historia como elemento ineludible de la re-flexión acerca de la ciencia.Frente a las teorías del Círculo de Viena y los episte-mólogos tradicionales quienes interpretaban que lascuestiones epistemológicas pasibles de ser analizadasse vinculaban a aquello que Reichenbach

4 llamó

Contexto de justificación en oposición al Contextode descubrimiento, Kuhn brinda un punto de vistaque muestra la conexión inescindible entre los fac-tores históricos que rodean a un científico -perte-

necientes al contexto de descubrimiento- y los análisislógico formales que, hasta ese momento, se presen-taban como objetivos y universales en tanto a-históricos.Con este debate de fondo, la teoría de Kuhn, además,pone en tela de juicio una serie de “verdades au-toevidentes” de la Epistemología estándar. En primerlugar, critica la interpretación de los propios científi-cos y del sentido común que construye el estereotipodel científico como aquel hombre solitario cuya vidatrasciende lo meramente contextual en pos de laverdad objetiva. Frente a estos relatos Kuhn resaltala relación comunitaria que se establece entre loscientíficos. En otras palabras, más allá de que lasteorías cobren notoriedad en tanto descubiertas porun individuo x (llámese Newton, Galileo o Darwin),la práctica científica es siempre un trabajo que serealiza dentro de una comunidad la cual, a su vez, seencuentra inserta en una comunidad social másamplia anclada históricamente con intereses, valoresy necesidades concretas.Por ello, Kuhn afirma que los científicos trabajandentro de lo que podríamos llamar una tradición,esto es, un conjunto de teorías científicas compar-tidas por los pares cuyo fundamento, en la mayoríade los casos, se vincula a las afirmaciones querealizaron otros científicos en tiempos pretéritos. Asípodemos decir que la astronomía medieval derribadapor la revolución copernicana pertenecía a la tradi-ción aristotélica continuada en el Siglo II d.C. por Tolomeo.Asimismo, y aquí cabe mencionar la inversión pro-puesta por Kuhn contra las posturas positivistasingenuas, el norteamericano señala la importanciade la teoría en tanto determinante de la observación.Esto significa que las percepciones que realicen lossujetos en su entorno estarán determinadas por unasubjetividad constituida sobre la base del idioma, lacultura, los valores y los intereses de la persona.Ahora bien, lo que a mí me interesa rescatar en estepunto es de qué manera se forma esta comunidadcientífica que tiene en común una tradición y, entodo caso, cuáles son los elementos que determinanlos límites de una comunidad en tanto diferente deotra. Para responder a esto, puede ser útil la carac-terización que realiza Kuhn de las comunidadescientíficas. Según éste, las comunidades se encuen-tran aisladas y son reticentes a los cambios estandolos fundamentos de esta caracterización en losparticulares elementos que comparten los miembrosde una comunidad. En primer lugar, una comunidadcomparte un lenguaje técnico: La utilización detérminos como “átomo”, “masa”, “planeta” o “energía”difieren de comunidad en comunidad a lo largo deltiempo y resultan muchas veces incomprensibles paracomunidades que, si bien son contemporáneas, per-tenecen a otra disciplina.El lenguaje técnico de las disciplinas se aprehendeen la Universidad a lo largo de la formación delprofesional. De esta manera, los estudiantes adquie-ren un conjunto de normas, técnicas y herramientas

37



por el sólo hecho de compartir una misma institución,los mismos profesores y la misma bibliografía.Asimismo, si tenemos en cuenta que muchas de lasdisciplinas en las que Kuhn está pensando, las de lasciencias naturales, poseen la particularidad, al menosen Estados Unidos, de ser explicadas a través demanuales y no desde las fuentes, se puede colegirde ello que la diversidad de opiniones no es aquelloque busque privilegiarse y que la uniformidad será laregla más que la excepción.

5

Es esta formación común la que determina los“grandes problemas” de la disciplina e incluso loscaminos posibles para solucionarlos. Para pensar enun ejemplo, la cuestión de la retrogradación de losastros podía ser un problema para un astrónomoaristotélico pero no para alguien que adoptara elparadigma copernicano de una Tierra en movimientoy unos astros que giran elípticamente a diferentesvelocidades y con trayectorias también diferentes.“La educación científica inculca lo que la comunidadcientífica conquistó anteriormente con dificultad: unaprofunda adhesión a un modo particular de contem-plar el mundo y de practicar la ciencia en él. ( ... ) Aldefinir para el científico los problemas que es menes-ter investigar y el carácter de las soluciones aceptablespara ellos, tal adhesión es realmente constitutiva dela investigación. Normalmente, el científico se dedicaa resolver problemas, como el jugador de ajedrez, yla adhesión que induce la educación recibida es loque le proporciona las reglas del juego que se juegaen su época.” (Kuhn, 1963:349)Pero existe un nuevo elemento que debemos teneren cuenta y que resulta controvertido. Me refiero alcarácter de exclusividad de la tradición en el sentidode que la formación del científico se realiza dentrode una y sólo una tradición.De una manera más técnica, Kuhn identificará a estoque hasta aquí hemos denominado tradición, comoun paradigma siendo ésta una noción clave sobre lase ha de regresar en los próximos apartados. Sinembargo, cabe adelantar lo siguiente: A diferenciade lo que podía ocurrir en la literatura, los científicosde las ciencias duras deben tomar partido necesa-riamente por un paradigma. En otras palabras, mien-tras que es perfectamente factible que un amante dela literatura se considere devoto de estilos tandiversos como el de Borges, Galeano, Tolstoi oShakespeare, ningún científico respetable podrá con-siderarse geocentrista y heliocentrista, o evolucionistay fijista simultáneamente.Esta caracterización de las comunidades científicascomo entidades cerradas, aisladas y reticentes a loscambios se asemeja bastante a la caracterización quehiciese Herder de las comunidades sociales, si bien,por supuesto, el elemento aglutinador de la comu-nidad científica no es ningún “espíritu del pueblo”.Sin embargo, sin metafísica, y de la mano del con-cepto de paradigma, la incomunicación entre lascomunidades parece ser el paso que irremedia-blemente se tiene que dar.

El lenguaje como determinante de la per-cepción del mundo. El mundo a través del idioma maternoDefinir el concepto de comunidad, tanto en la teoríade Herder como en la de Kuhn, resulta esencial entanto ése es el concepto fundamental del cual sededucen los posteriores. Si bien ya fue señalada laestrecha relación que establece Herder entre elVolkgeist como espíritu y sostén de la comunidad yel idioma, es sólo remitiéndonos a la teoría dellenguaje del alemán que podremos encontrar lasbases para nuevas precisiones.Herder establece, en primer lugar, una estrecharelación entre lenguaje y pensamiento

6 para afirmar

que sin lenguaje no hay pensamiento. Esto significaque pensamos a través del lenguaje y, por lo tanto,nos encontramos limitados por él. De esto se sigueque si cada comunidad se identifica por su idiomaen tanto manifestación de su espíritu, y el idioma de-termina nuestra forma de pensar, cada comunidadpiensa de diferente manera.Como se desarrollará más adelante al tratar la teoríade Kuhn, no se trata simplemente de diferentes pers-pectivas que le pueden dar a los hechos las diferentescomunidades. Estamos hablando aquí de que cadacomunidad percibe mundos diferentes y no merasinterpretaciones sobre los mismos datos objetivos.Un seguidor de estas ideas fue otro alemán, Wilhelmvon Humboldt (1767-1835), quien precisó y profun-dizó esta teoría herderiana. Según von Humboldt“la verdadera importancia del estudio del lenguajeradica en la participación de éste en la formación derepresentaciones.” (Schaff, 1967:24)Extremando aún más el vínculo entre lenguaje ynación, von Humboldt afirma la completa identidadentre ambos conceptos:“El patrimonio intelectual y la forma lingüística deun pueblo se hallan tan íntimamente entreveradosque si se diera uno de ellos, el otro se podría deducircompletamente de aquél. El lenguaje es al mismotiempo el fenómeno externo del espíritu de lo pueb-los. El lenguaje es el espíritu y el espíritu es sulenguaje. No se les (distingue) nunca bastante.”(Schaff, 1967:26)Retomando la reconstrucción realizada por AdamSchaff (1967), la teoría del lenguaje de von Humboldtpuede resumirse de la siguiente manera: Por un lado,el lenguaje media entre los seres que lo utilizan y lascosas a las que refiere; a su vez, en lo que se conocecomo la tesis de la “forma interna”, el lenguajeconfigura nuestra percepción del mundo de lo cualse sigue que a diferentes lenguajes le correspondendiferentes mundos. Por último, el espíritu nacional yla lengua funcionan como factores indiscernibles.

. El mundo a través del paradigmaEn el último apartado sobre la teoría de Kuhn sehabía indicado que aquello que compartían losmiembros de una comunidad científica era un paradigma.



Este concepto es, tal vez, el más importante y aquelcon el que Kuhn tuvo más dificultades. Especialmentea partir de un estudio de Masterman (1975) quiendescubrió veintiún acepciones diferentes del términoen la edición de 1962 de ERC, Kuhn se propone acla-rar este punto en la “Posdata” a la edición de 1969.Allí Kuhn define al paradigma en dos sentidos: Comomatriz disciplinar y como ejemplar. Sin embargoquiero detenerme en la versión que ya se encontrabaen la edición de 1962 y que, probablemente concierta ambigüedad, definía al paradigma como “unamanera de ver el mundo”. Esto no es más que afirmarque los miembros de paradigmas diferentes vivenen mundos diferentes, esto es, perciben la realidadde modos diversos. Esta aseveración no tiene nadade metafórica: apoyado en los numerosos estudiosde la teoría psicológica de la gestalt, Kuhn afirmaque la percepción es mucho más que la informaciónque reciben nuestras retinas desde el mundo. Lejosde haber una única realidad, ésta es una construcciónhumana donde intervienen, además de los datos querecibimos del “afuera”, la historia, el idioma y losvalores de la comunidad en la que estamos histó-ricamente anclados.Un elemento que puede ayudar a comprender estacuestión está vinculado al significado del verbo ver.El propio Kuhn afirma haber utilizado adrede el doblesentido de ver (Kuhn, 1995b (1987): 97)

que se hace

inteligible tras su elucidación etimológica. Ver tiene,por un lado, un sentido visual o perceptivo por elcual puede entenderse como la manera de percibir através de los ojos. Sin embargo, por otro lado, vertambién tiene un sentido conceptual que significacomprender, entender y conocer. En las dos edicionesde ERC, Kuhn utiliza este doble sentido aclarandoque el cambio conceptual conlleva un cambio per-ceptivo. Al establecer esta relación entre cambio con-ceptual y cambio perceptivo, Kuhn no está diciendoque ante un dato objetivo diferentes individuosinterpretan cosas distintas. Esto implicaría que losdatos son siempre los mismos, que se encuentrenallí esperando nuestra interpretación. Al igual queen Herder, la apuesta de Kuhn es más fuerte: Es unobjeto diferente el que se capta dado que la percep-ción es deudora de las estructuras conceptuales delos sujetos percipientes.Pero es especialmente a partir de sus escritos de losaños 80 que Kuhn entiende que no le ha dado lasuficiente importancia al factor “lenguaje” en lo querespecta a la constitución del conocimiento.Este giro hacia el lenguaje implica que el paradigmasea definido como un conjunto de categorías taxo-nómicas, un léxico compartido por un grupo decientíficos. Éstos, entonces, comparten un conjuntode conceptos o términos y la referencia de los mismos.(Kuhn, 1995b (1987): 132)Kuhn fue influenciado por la obra del filósofoanalítico W.V.O. Quine

7y su tematización de la

problemática de la traducción, como así también porel “segundo” Wittgenstein

8. A su vez, esta nueva

tesis de Kuhn también es deudora de los estudios dela Etnolinguística florecientes en la primera mitad

del S. XX cuyo espíritu es claramente “neohum-boldtiano”. Es aquí donde se encuentra lo que seconoce como la hipótesis Sapir-Whorf, esto es, latesis que afirma que la lengua no sólo refleja elpensamiento del hablante sino que también deter-mina la manera en que éstos perciben el mundo.Esta hipótesis surgió de una serie de estudios sobrecomunidades indígenas indoamericanas sin contactocon el resto de las civilizaciones. El caso paradig-mático fue el de los hopi, tribu indoamericana quehabitaba el territorio conocido como Arizona y en lacual Whorf puso particular atención.El hecho de tratarse de una cultura indoamericanaes clave porque se trata de una lengua que no esindoeuropea, es decir, una lengua que no deriva nidel griego ni del latín.Las lenguas con un mismo origen incluso tan remotocomo el griego y el latín, aun con todas las deforma-ciones y derivaciones, mantienen una misma manerade clasificar el mundo. En otras palabras, podremosdecir “mesa” o “table” pero en ambos casos tene-mos un término que designa un estado de cosassimilar. De aquí que entre los idiomas de un mismoorigen las dificultades de traducción sean menoresdado que se mantiene vigente la misma estructuratérmino-referente empírico.Las dificultades aparecen cuando nos enfrentamos aun idioma con otro origen, siendo éste el caso de loshopi. Al estudiar esta tribu, Whorf cae en la cuentaque los hopi tienen una manera diferente de concebirel espacio y el tiempo.Las categorías aparentemente intuitivas del espacioy el tiempo según la cosmovisión, llamemos, “occiden-tal”, son vistas como dos elementos analíticamenteseparables. No es éste el caso de la lengua hopi.“Dos acontecimientos del pasado ocurrieron hacemucho tiempo -la lengua hopi no tiene ningunapalabra equivalente a nuestro “tiempo”- cuandoentre ellos han ocurrido muchos movimientos físicosen forma tal que se haya recorrido mucha distancia ( ... ).La metafísica hopi no se plantea la cuestión de si lacosas que hay en un pueblo distante existen al mismotiempo que las cosas que hay en el propio pueblo yaque ( ... ) dice que cualquier acontecimiento de unpueblo distante sólo puede ser comparado con otroacontecimiento en el propio pueblo mediante unintervalo de magnitud que contenga ambas formas,espacio y tiempo. Los acontecimientos ocurridos adistancia del observador sólo pueden ser conocidosobjetivamente cuando han “pasado” (o sea cuandohan entrado en el reino de lo objetivo) y cuanto mayorsea la distancia, mayor tendrá que ser el pasado ( ... ).Lo que ocurre en un pueblo distante ( ... ) sólo puedeconocerse “aquí” más tarde. Si no ocurre “en estelugar”, no ocurre tampoco en este tiempo; ocurreen “aquel” lugar y en “aquel” tiempo. Tanto el acon-tecimiento de “aquí” como el de “allí” se encuentranen el reino objetivo que en general corresponde anuestro pasado, pero el acontecimiento de “allí” esel más lejano de lo objetivo, queriendo significaresto, desde nuestro punto de vista, que está muchomás lejos en el pasado, como también lo está en el espa-

39



cio, que el acontecimiento de “aquí.””(Whorf, 1971)Esta sorprendente y hasta probablemente mucho másintuitiva categorización del espacio y el tiempo brindaun ejemplo claro a partir del cual difícilmente po-damos sostener que un occidental globalizado y unhopi observan el mismo mundo.Siguiendo con los hopi, podemos retomar el caso dela conceptualización que ellos realizan de los sus-tantivos y los verbos. En la lengua hopi cambia elcriterio por el cual se clasifican los acontecimientosdel mundo. Allí, los fenómenos se clasifican segúnsu duración, de lo cual se sigue que el mundo sedividirá entre los acontecimientos más breves comouna ola, un suspiro o una bocanada de humo, y losacontecimientos más duraderos como el dormir o elentablar una charla. Para los más breves se reservanlos verbos y para los más duraderos, los sustantivos.Un ejemplo más cercano en el tiempo pero que vienea reflotar la hipótesis de Whorf acerca del relativismolingüístico es el de los piraha, una pequeña tribu delBrasil que habita en la frontera con Bolivia. El caso,publicado en Science

9, producto de la investigación

de Peter Gordon de la Universidad de Columbia,Estados Unidos, y que cobró notoriedad en los diariosen 2004, resulta interesante particularmente porquelos piraha tienen el lenguaje más pobre de los quese conocen -sólo tres vocales y ocho consonantespara los hombres y una menos (SIC) para las mujeres-El idioma de los piraha sólo tiene palabras paranumerar el uno y el dos. Todo lo que sea más de dosse dice “varios”: Tanto tres como 10658 manzanasserían “varias manzanas”.Siguiendo la tesis de Whorf, Gordon concluyó quela idea de número es ininteligible para los pirahadado que carecen de las palabras que permitandistinguir cantidades.Pero con estos mismos datos, el antropólogo DanEverett

10, nos acerca más a algunos de los puntos

que venimos desarrollando.“Tanto el lenguaje como el pensamiento de losmiembros de esta tribu están relacionados con unaforma de ver el mundo, una cultura. Es más, paraEverett los pirahã no tienen ninguna forma de nu-meración, ni siquiera lo que se traduce como “uno,dos, varios”; en realidad, ni siquiera diferencian masade cantidad. El concepto de cantidad es para ellosesquivo y distinto del nuestro; ni siquiera existe unamanera de comparar cantidades, porque la categoría“más que” esta ausente en su idioma.” (Piscitelli, 7/11/2004)Es aquí donde se manifiesta claramente el cruce en-tre el idioma como manifestación del Volkgeist enHerder y seguido por von Humboldt, con los para-digmas kuhnianos entendidos como categoríastaxonómicas. Es el lenguaje, sus términos, los queposeen una referencia determinada y a través delcual captamos el mundo. El mundo que se nos pre-senta, lejos de ser un único mundo asequible a lahumanidad universalmente, es aquel que el lenguajenos “permite” ver.La gran incógnita que nos plantea esta tesis se rela-ciona con el problema de cómo podrán comunicarse

estas comunidades que habitan mundos diferentes.Esto es lo que se desarrollará a continuación como elproblema de la inconmensurabilidad.

La Inconmensurabilidad. La comunicación entre culturas incomparablesEn los apartados anteriores se desarrolló la idea deparadigma como una manera de ver el mundo,definición que en los últimos escritos de Kuhn fuesustituida por la de paradigma como léxico o cate-gorías taxonómicas. Asimismo se había indicado elcarácter exclusivo del paradigma en el sentido de suincapacidad de convivir junto a otro, aspecto que, enlos términos de la teoría política de Herder, aparecíacomo el carácter monádico o cerrado de las comu-nidades.Ahora bien, la gran dificultad que tiene es-pecialmente el discurso científico, aunque tambiénel discurso político-sociológico, se vincula a la con-cepción de progreso. Si bien volveré sobre este puntomás adelante, cabe adelantar que para poder hablarde progreso es necesario erigir patrones que permitancomparar en función de una determinada jerarquía quéelementos implican una evolución respecto de otros.El conflicto se plantea, tanto en Kuhn como en Herder,dado que según ellos, las comunidades científicas ypolíticas respectivamente son inconmensurables,esto es, incomparables.

11

Según Kuhn, una manera ilustrativa de acercarse aesta noción de inconmensurabilidad es a través deuna analogía con la relación entre dos idiomas. Elvivir en mundos diferentes, entonces, se asemeja a lasituación en la cual dos hablantes con idiomas dife-rentes se enfrentan y son incapaces de comprenderse.

12

En el caso de Herder, también se habla de incon-mensurabilidad entre las comunidades y sus respec-tivas formas de ver el mundo. Lo que en Kuhn podríaser la negación de algún elemento suprapara-digmático en lo que respecta a un método capaz deevaluar cada uno de los paradigmas de maneraobjetiva, en Herder puede interpretarse en clave deuno de los tópicos más en boga en estos tiempos,esto es, la crítica al etnocentrismo.“Ideas que habíamos tenido por los axiomas másfundamentales de la razón humana, van desapa-reciendo aquí y allá con el clima de un lugar distantetal como la tierra firme desaparece a los ojos delnavegante cual nube en el horizonte. Lo que elpueblo juzga parte imprescindible de su acervo con-ceptual, otro no lo ha pensado jamás, y hasta acasolo tenga como perjudicial.” (Herder, 1959: 233)Herder desarrolla muchas de sus ideas en el particu-lar contexto alemán de fines del siglo XVIII, esto es,ante la amenaza militar y cultural de Francia. Es enese contexto que Herder ve en lo intentos iluministas-particularmente franceses- un claro signo de etno-centrismo, de imposición de valores, contra el cual elpueblo alemán debe alzarse.

13

Para Herder, cada comunidad y cada tiempo históricoposeen sus propias normas y cualquier evaluacióndebe hacerse desde esas normas.“Nada resulta más odioso para Herder que los abusos



frecuentes de la comparación convertida en dueña yseñora en un tribunal en que se censuran las ex-presiones poéticas y los resentimientos de un pueblo,de una época, de acuerdo con “las reglas del gusto”de otro tiempo.” (Olender, 2005:58)Lo único, la comunidad, es idéntica a sí misma y esincomparable en tanto no existe una escala de valoresuniversal desde el cual poder realizar un juicio. Lasfilosofías de lo universal sólo encubren un pensa-miento de lo particular con pretensiones imperialistas.Aparece en Herder, entonces, una revalorización delo auténtico en el sentido de ser lo propio de cadacomunidad más allá de que sus prácticas puedanresultar salvajes para un observador externo. Aquelloque interesa es la originalidad y aquello a lo cual seteme es a las distorsiones a las que pueden llevar lasintervenciones foráneas.Sin embargo, paradójicamente, Herder, es un granestudioso de las culturas a las cuales dedicó la mayorparte de su libro Ideas para una Filosofía de la Historiade la humanidad. Para Herder, las ciencias históricas,a diferencia de las naturales, deben apuntar a lo par-ticular y concreto dado que es imposible encontrarleyes naturales que rijan de igual manera a las di-ferentes comunidades. Según Herder, si bien la tra-ducción de la cosmovisión de una comunidad a otraes imposible, se puede realizar un ejercicio empáticoque permita, introduciéndose en el contexto aestudiar y asumiendo el lugar del otro, hallar ciertonivel de comprensión.“Pues explicar las experiencias o actitudes humanases ser capaz de trasladarse uno mismo mediante laimaginación empática a la situación de los sereshumanos que se pretende estudiar; y esto equivalea comprender y comunicar la coherencia de una formade vida concreta, de sentimiento y de actuación, y enconsecuencia, la validez de un acto o acción dados,el papel que juegan en la vida y la perspectiva quesería “natural” en esa situación.” (Berlin, 2000:201)(...) “No basta con entender las escrituras hebreas-nos dice Herder-, tampoco basta con comprenderlascomo una sublime obra de arte y comparar su bellezacon las obras de Homero (...) Debemos transportar-nos a una tierra lejana y a una época remota, y leerlascomo el poema nacional de los judíos, un pueblo depastores y agricultores, escritas en lenguaje antiguo,sencillo, rústico y poético, no como texto filosófico oabstracto. (Berlin, 2000:238)Asimismo, en su rotundo rechazo por las jerarquías,Herder también dedica parte de sus principales obrasa tematizar otro tópico de la época, esto es, el de los“pueblos elegidos”. Tanto en su versión religiosacomo en su contrapartida laica, la historia de lahumanidad fue y es testigo de pueblos o comunida-des que se sienten “elegidas” y en un estadio superiorsea de civilización, sea de acercamiento a la verdad.La coherencia de Herder se manifiesta en este puntoen la negación de cualquier Favoritvolk (pueblo elegido):“La naturaleza, además, no hace que unas nacionessean intrínsecamente superiores a otras. Cualesquieraque fueran las cualidades de los antiguos germanospara considerarlos como el pueblo elegido por dios,

creer que por ello, en virtud de sus cualidades crea-tivas, poseerían el derecho a tener en sus manos almundo entero y a dominar a otros pueblos, supon-dría una innoble vanidad de bárbaros. No hay ningúnFavoritvolk.” (Berlin, 2000: 211)

. Intérpretes, traductores y bilingüesEs claro que la inconmensurabilidad en su expresiónmás radicalizada, en el sentido de ausencia total decomprensión, lleva a un relativismo difícilmente justi-ficable. Autores como Feyerabend

14no se preocupan

por estas consecuencias pero éste no es el caso deKuhn. De aquí que a lo largo de todos sus escritosKuhn planteara, casi con obsesión, las razones porlas cuales él no debía ser considerado un relativista.

15

En este sentido ofrece algunos cambios a su tesismás radicalizada de la inconmensurabilidad.Siempre pensado en términos de traducción, Kuhncomienza a hablar de la posibilidad de intérpretes eincluso de traductores. Un traductor es alguien quesabe dos idiomas y tiene la capacidad de trasladarlos términos de un idioma al otro. No es éste el casodel intérprete quien frecuentemente sólo sabe unidioma y lo que hace es tratar de interpretar, desdesu propia lengua o cosmovisión, una cultura o unidioma ajeno. Según Kuhn, el ser un buen intérpretees la condición de posibilidad para llegar a la traduc-ción pero quien interpreta no necesariamente traduce.“La persona que interpreta busca ese sentido, seesfuerza por inventar hipótesis que hagan inteligiblela inscripción, como por ejemplo que “gavagai”significa: “Mirad, un conejo”. Si tiene éxito lo que élha hecho ( ... ) es aprender una lengua nueva, quizásla lengua en la que “gavagai” es un término, o quizásuna versión más antigua de su propia lengua, unaen la que los términos más usuales ( ... ) funcionabande manera diferente. Si esta lengua puede traducirsea aquella con la que él comenzó es una cuestióndiscutible. Aprender una nueva lengua no es lo mismoque traducir de ella a la propia. Tener éxito en loprimero no implica necesariamente que también sevaya a obtener éxito en lo segundo.” (Kuhn, 1987b:105)La consecuencia de esta manera de enfocar elproblema es que parece abrirse el camino haciaalguna posibilidad de comprensión al menos básicaentre los paradigmas de las comunidades. Inclusosiendo imposible la traducción, el intérprete podría,más allá de que su actividad es tan creativa -en elsentido de agregar sentidos- como ineficaz -en elsentido de que no puede captar con entera precisióntodos los sentidos que lo estudiado posee en esacomunidad-, comprender el paradigma ajeno.Pero Kuhn también se preocupa por su definición deinconmensurabilidad dado que este concepto llevadoal extremo le impediría salir del relativismo, la irra-cionalidad y la incomprensión.De aquí que comience a hablar de inconmensu-rabilidad local, en el sentido de que existen términosque de paradigma en paradigma mantienen sureferencia, siendo la inconmensurabilidad un atributosolamente de algunos términos.Claramente, y más allá de las dificultades que puedan

41



surgir respecto a la coherencia interna de la teoría deKuhn, queda claro que la inconmensurabilidad locales un intento de hacerse a un lado de las acusacionesde relativismo e irracionalismo que Kuhn recibiódespués de la publicación de ERC. Sin embargo, Kuhnda un nuevo giro a esta tesis en uno de sus últimosescritos (Kuhn, 1990). Allí introduce el término “bilin-güismo” para tratar de retratar esta “nueva” idea dela posibilidad de comprensión de un paradigma. Sinembargo, a mi juicio, esta nueva noción lo acerca aKuhn a una versión más radicalizada. La traducciónde los términos de un paradigma a otro será llevadaa cabo por un bilingüe, esto es, un sujeto quecomprenda los dos idiomas. Sin embargo, a diferenciadel traductor, el bilingüe tiene la capacidad decomprender los léxicos de cada uno de los paradigmasen sí mismos pero es incapaz de trasladar los términosde uno a las categorías del otro. En otras palabras, elbilingüe no traduce: Sólo tiene la capacidad de com-prender dos paradigmas dentro de sus estructuras.Esta última versión, semejante al esfuerzo empáticopropuesto por Herder, si bien permite cierto nivel decomprensión, traerá grandes dificultades paratematizar una noción tan intuitiva como lo es la delProgreso.

Las dificultades del progreso. Filosofía de la historia y metas intracomunitariasQuien considere que la cuestión del progreso fue yes sólo una discusión propia del campo de la cienciano está observando la magnitud de la problemática.En general, podemos decir que el tópico del progresotal como llega hasta nuestros días es producto de lasdiscusiones del S. XVIII. Allí, los autoproclamados“modernos”, término que no tenía nada de neutral,buscaban diferenciarse de los antiguos no sólo entanto diversos sino en tanto superiores.La etimología del término progreso señala que comoparticipio de “progredi” y proveniente del latínprogressus, éste debe entenderse como un “ir haciaadelante o hacia mejor.” Claramente, esta definiciónmuestra los compromisos que la vinculan a una doc-trina teleológica, esto es, una concepción que suponela existencia de una determinada finalidad, sea éstaun compromiso con la divinidad, alcanzar la felicidado ser el mejor jugador de fútbol de todos los tiempos.Esta finalidad hace las veces de referencia y es ésta laque posibilita evaluar en qué sentido se está o noprogresando. A manera de ejemplo, un estudianteuniversitario que tiene como referencia el conseguirsu título de Profesor o Licenciado -treinta materias-podrá determinar que veinte materias aprobadasimplica un progreso comparado con la situación enla que estaba cuando había aprobado sólo diez.Ahora bien, ni Herder ni Kuhn suponen que existealguna finalidad que esté por encima de las comu-nidades sociales y científicas respectivamente, es decir,no existe referencia supracomunitaria que permitaestablecer metas y, por lo tanto, progreso.En el caso de Kuhn, no existe una finalidad que tras-cienda a los paradigmas sino que cada paradigmaestablece su fin que es, como quedó desarrollado

anteriormente, inconmensurable respecto al resto.En el caso de Herder, la diversidad es parte del plandivino y los fines son atribución de las comunidades.Aquí creo necesario hacer una pequeña digresiónpara hacer hincapié en las razones por las cualesconsidero preciso tematizar el progreso no sólo enel ámbito científico. Como se indicó en el comienzodel apartado, la problemática del progreso parecehaber sido el producto del contexto especial del S. XVIII.Ese enfoque de carácter general en el sentido dedesarrollarse no sólo en el ámbito de las ciencias sinotambién en el terreno de lo moral, parece estarlanguideciendo desde la segunda mitad del S. XX.Los avances contra la discriminación racial y culturalparecen ser claros síntomas de estos cambios. Sinembargo, aunque solapadamente, la discusión acercade criterios para determinar “mejores y peores” o“lo bueno y lo malo” se encuentra en el fondo de lascuestiones más dramáticas que aquejan al mundo.Toda la problemática filosófica acerca de la inter-vención en países ajenos, lleva de fondo una implicaque, por ejemplo, el respeto por los derechos hu-manos se presenten como un progreso respecto dela situación anterior, de lo cual se sigue que, en casode que exista una comunidad o país que no losrespete, podría llegar, incluso, a ser invadido en nom-bre de la civilización.En muchos círculos, la disputa Oriente y Occidentesuele expresarse en términos de Civilización vs.Barbarie. Es por eso que la cuestión acerca delprogreso me parece esencial en el debate políticotambién. De hecho, en otro contexto, pero con difi-cultades similares, Herder intentará desestimar la ideade una finalidad o un ideal de las comunidadesdentro del cual se las puede evaluar. Su nacionalismoy su lucha contra el etnocentrismo -ejemplificado enla figura de los franceses-, son análogos a muchas delas posturas de los grupos que resaltan su par-ticularidad, casi siempre, en oposición a las políticasde Estados Unidos hoy en día.Retomando la tesis de Herder acerca del progreso,se puede afirmar que existen dos interpretacionesantagónicas -tal vez igualmente plausibles- de lamisma, si bien a continuación sólo se tendrá en cuentaaquella coherente con las tesis del autor desarrolladasanteriormente.Parece claro que del realzamiento de lo particular, yla inconmensurabilidad de las comunidades se siguela imposibilidad de trazar una línea de progreso enla historia de la humanidad. En este terreno, los de-sarrollos de Herder son muy ricos dado que sus gran-des obras tuvieron como tópico el problema del progreso

16.

Con la misma carga metafísica que Kant y Hegelaunque en clave teológica, Herder, afirma que el plande la providencia que rige la historia determina queningún momento histórico y ninguna comunidad essuperior a otra. No existe el pueblo elegido ni sepuede trazar una jerarquía de civilizaciones. Cada unade las civilizaciones es un fin en sí puesto por Dios comoparte de un plan que es inaccesible a los humanos.“La coordinación de este movimiento cíclico en quelas culturas se siguen unas a otras pero no se ase-



mejan, la gestión de esta dramaturgia grandiosa,está signada por el destino que llama a cada nación(...) cada una a su hora. De tal modo, la historia sedesenvuelve en olas sucesivas (...) cuya significacióntotal escapa necesariamente (...) al género humano.”(Olender, 2005:61)Al etnocentrismo de los pensadores de los “pueblossuperiores”, Herder opone la autarquía de las civi-lizaciones. Dado que cada comunidad tiene su propiafinalidad, el progreso será interno a la comunidad yevaluable sólo desde adentro. Consciente de laimportante carga que conlleva consigo el términoprogreso, Herder reemplaza la palabra alemanaVerbesserung -progreso como “signo de perfec-cionamiento”- por el término Fortgang -progreso como“innovación permanente”.De esta manera y bajo esta interpretación, Herderparece distanciarse de las filosofías de la historia deKant y Hegel.

En estos autores parece más claro que

existe una finalidad que trasciende las comunidadesparticulares. En el caso de Kant, el secreto designiode la naturaleza nos lleva -si bien como idealregulativo- a la Confederación de Estados mientrasque en Hegel, la astucia de la razón lleva a la Idea aconcretizarse, en su punto cúlmine, en el EstadoPrusiano de las primeras décadas del S. XIX. Sin em-bargo, no se puede dejar de soslayo la otra inter-pretación a la que da lugar Herder. Me refiero a lospasajes donde da explícita primacía a los pueblosnórdicos, estableciendo una jerarquía entre nacionesen pos de la meta máxima de la humanidad, esto es,el cristianismo de Jesús.“(Herder) pasa así de una visión generosa en quetodos los pueblos tienen iguales méritos, unos y otroscapaces de una felicidad tan incomparable e inco-municable como absoluta, a una escala de valoresen que los blancos, cristianos de Europa, son losúnicos privilegiados. Sus ventajas, determinadas poruna geografía clemente y un clima templado, son laexpresión de una elección divina.” (Olender, 2005:63)

. Progreso con y sin referenciasAl igual que Herder, Kuhn se enfrenta a la dificultad,sin negar el progreso científico, de mantener la tesisde la inconmensurabilidad entre paradigmas.La primera respuesta de Kuhn es similar a la quedaría Herder: El progreso sólo existe dentro del para-digma porque es la comunidad científica quesostiene el paradigma la que determina la finalidaddel mismo. Según Kuhn, el progreso científico se dadentro de lo que él llama Ciencia normal, esto es, elmomento histórico en el que un paradigma ha preva-lecido sobre otros y donde en función de constantesintentos de adaptación a lo real va resolviendo losenigmas de la naturaleza. El gran problema que se leplantea a Kuhn es cómo justificar el progreso entreparadigmas, es decir, cómo poder afirmar que unparadigma es mejor que otro si, al fin de cuentas,éstos son inconmensurables. Aquí, la teoría de Kuhnentra en tensión: Según éste, en los momentosdonde se produce una revolución científica, esto es,en la circunstancia donde un paradigma es reempla-

zado por otro, también se da un progreso científico.Más allá de la incomunicabilidad entre paradigmas,el sólo hecho del reemplazo de uno por otro permitedecir que el reemplazante implica un progreso res-pecto de su reemplazado. Coexisten, entonces, enKuhn, dos maneras de entender el progreso: Unaintraparadigmática que es caracterizada por unprogreso de carácter lineal y acumulativo y una inter-paradigmática donde el progreso se da a través derupturas y de manera discontinua.Una vez más, la inconmensurabilidad parece ser unatesis difícil de sortear sin caer en contradicciones a lahora de afirmar un progreso a lo largo de la historia.

...y sin embargo nos comunicamosLas dos posturas relativistas desarrolladas a lo largode este trabajo muestran por un lado muchísimassimilitudes. Más allá de ello, interesa rescatar lasderivaciones que estas teorías tienen a la hora deplantear la problemática de la comunicación.Por un lado, encontramos que uno de los principiosfundamentales de este relativismo es la tematización dela comunidad como cerrada y determinante del individuo.En el ámbito social, las comunidades cerradas o lasnacionalidades homogéneas podían tener uncorrelato empírico hasta el siglo XX donde las gran-des migraciones asociadas a las hambrunas y a lasguerras, conformaron un escenario multiculturalnovedoso. Si bien no podemos exigirle a Herder unavisión de futuro tal, no es menos verdad que existeen la actualidad una corriente importante de nuevospensadores que parecen describir el nuevo escenariocon las anacrónicas categorías del filósofo románticodel S. XVIII.Salvo contadas excepciones, los Estados albergandiversas culturas que, en algunos casos con dificul-tades, conviven y modifican su tradición. De estamanera, este ida y vuelta que surge de la conexiónde las civilizaciones algunas de las cuales ni siquierason coetáneas geográficamente, derriba el mitometafísico de un Volkgeist impermeable a la inte-racción con otras culturas y con otras lenguas.En el plano de la ciencia, la construcción de la co-munidad científica en función del compartir unparadigma, se diferencia de la postura herderianaen cuanto a los nulos compromisos kuhnianos conuna justificación metafísica de la comunidad.

18 Sin

embargo, el vínculo comunitario de los científicosparece tan fuerte como el descrito por Herder.Pero una vez más, la tesis de Kuhn parece serdemasiado tajante si se piensa que no existe contactocon un “afuera” o con otras “manera de ver el mundo”.Tal vez, una forma de salvar el escollo, podría serinterpretar la noción de paradigma de manera máslaxa para ampliar su alcance espacio-temporal. Deesta manera la noción de paradigma podría incluirlos diferentes intercambios que se pueden dar a lolargo de la vigencia del paradigma haciendo que éstepadezca grandes transformaciones a lo largo de suvida útil.

19

También es preciso reconocer la rigurosidad de ladescripción de Kuhn en cuanto al funcionamiento

43



de las estructuras académicas y su carácter exclu-sivista. Sin embargo, deberíamos pensar hasta quépunto el nuevo incesante flujo de información hacemucho más difícil pensar en comunidades homo-géneas y aisladas.En cuanto al segundo punto desarrollado, esto es, laforma en que el lenguaje determina nuestra percep-ción del mundo, la discusión no parece tener fin yasistimos a continuas “reinvenciones” de posturas.Desde el debate entre Platón y los sofistas acerca dela naturaleza del lenguaje hasta el enfrentamientoentre el universalismo de Chomsky y las tesis rela-tivistas de los etnolingüistas, se trata de la mismadiscusión sólo que en contextos históricos diferentes.Tal como se presentan, parece haber buenas razonespara apoyar a cada una de ellas. Por ello es quepropuse tratar la cuestión en el terreno de la in-conmensurabilidad y el problema de la traducción.En ese terreno, mi postura puede sintetizarse en elsiguiente factum: “...y sin embargo nos comuni-camos”. En otras palabras, si bien el relativismo nosbrinda numerosos ejemplos de teorías o visionesaparentemente inconmensurables, no nos explica larazón por la cual, al fin de cuentas y con mayor omenor precisión, logramos comprender al otro. Entodo caso, la renuncia a la traducción radical, no noslleva necesariamente a la incomunicación de lo cualse sigue que, si bien la traducción total se presentacomo una utopía, puede servirnos como ideal regu-lativo en nuestro afán de comprender.Por último e íntimamente vinculado al concepto deinconmensurabilidad, la problemática del progresoparece ser uno de los puntos más álgidos de ladiscusión. En este sentido podemos señalar una vezmás, los innumerables intentos que tanto Kuhn comoHerder llevaron adelante para no caer en la con-traintuitiva y difícilmente sostenible idea de laimposibilidad de afirmar el progreso. En este punto,debemos distinguir el ámbito de la ciencia del de losocial. Más allá de las simpáticas posturas pos-modernas que mostrando la estrecha relación entreciencia e historia derivan de ello la ausencia de

cualquier fundamento o patrón objetivo para eva-luar, considero difícilmente justificable la afirmaciónque indica que entre los comienzos del homo sapi-ens hasta hoy no ha habido progreso y que se tratasimplemente de conocimientos “diferentes”.Pero en el plano social y particularmente en el terrenomoral resulta más controvertido afirmar que haexistido un progreso. Sin duda el S. XX ha sido tal vezel siglo testigo de las peores masacres lo cual noslleva a preguntarnos hasta qué punto se ha produ-cido un avance moral y social. Sin embargo, tambiénes verdad que, si bien queda mucho por hacer, lasegunda mitad del S. XX ha puesto en la agenda dela humanidad el respeto por los derechos humanoscomo un ideal cuyo no respeto lleva cada día más ala presión de la opinión pública y de los Estados. Sinapoyarme en fundamentos metafísicos del Derechonatural, considero que la situación actual de con-ciencia acerca de la dignidad humana implica un pasoadelante en la historia de la humanidad y aquellosque desde una versión pseudo-apocalíptica señalanlas atrocidades que se siguen cometiendo parecen notener en cuenta que la denuncia de esos hechos comotales sólo es posible a partir de la conciencia que lahumanidad ha adquirido en las últimas seis décadas.Es por todo esto que considero que las posturasrelativistas pueden ser útiles para poner en tela dejuicio muchos presupuestos que acríticamentesostenemos pero no son capaces de describir co-rrectamente el estado de cosas actual ni de brindarherramientas normativas que permitan resolver lascircunstancias apremiantes que nos toca vivir.Puntualmente, aplicado a la temática que este artículoha convocado, el relativismo debe llamarnos laatención y hacernos conscientes de que muchas vecesnuestra actitud para con el mundo o para con otrasculturas se encuentra sesgada por nuestra historia ynuestra identidad pero esto no significa que carezca-mos de algún parámetro para evaluar, comunicarnosy comprender las acciones de los otros.

Notas1

Ver Huntington, S., (2000) El choque de civilizaciones.Buenos Aires: Paidos.2 Para ser más precisos, en la teoría de Herder esta noción

convive con una postura antagónica, esto es, la queestablece jerarquías de naciones en función de su caráctermás o menos civilizado. Volveré sobre este punto en elúltimo apartado de este trabajo.3 La misma argumentación utiliza uno de los principales

pensadores de la filosofía política de la actualidad, WillKymlicka, a la hora de defender la asignación de derechoscolectivos a determinados grupos/culturas. Ver Kymlicka,W., (1996), Ciudadanía Multicultural, España, Paidos.4

Reichenbach, H., (1938), Experience and prediction.Chicago: University of Chicago Press.5 Es posible afirmar que en las disciplinas sociales la situación

es diferente pero ello, lejos de ser visto de manera positiva,es señalado por Kuhn como el elemento que impide lamadurez de estas disciplinas.6

Herder was one the first to insist on the close relation

between culture and language, and to argue that lan-guage was not just a means of communication and self-expression but an embodiment and vehicle of culture.(Parekh, 2000:72)7

Ver Quine, W. V. O., (1960), Word and object, Cam-bridge: MIT Press.8

Ver Wittgenstein, L., (2004), Investigaciones filosóficas,México: Crítica.9

Gordon, P., Numerical Cognition Without Words:Evidence from Amazonia, Science [publicado On-line 19/8/2004]10

Piscitelli, A., El relativismo lingüístico y el ejemplo de lospiraha, http://www.ilhn.com/filosofitis/ [publicado el 7/11/2004]11

El término “inconmensurabilidad” surge de la conjuncióndel prefijo “in” (negación) con el término latín commetirique significa “comparar”. En sus orígenes, hacía re-ferencia a una dificultad propia de las matemáticasrelacionadas al cálculo de longitudes. De esta manera,


había inconmensurabilidad cuando entre dos longitudesa y b no era posible encontrar una unidad de longitud u,con la que pudieran medirse tanto a como b.12

Según Fernández Moreno (1997) en la teoría de Kuhnpodemos hablar de inconmensurabilidad en tres sentidosdiferentes: un sentido semántico aplicado a la idea deque diferentes léxicos no son intertraducibles; un sentidoontológico, entendiendo por tal la idea de que losparadigmas son inconmensurables en tanto captanmundos diferentes y un sentido metodológico que indicaque no existe método objetivo o racional capaz de evaluara los diferentes paradigmas. Ver Palma, D. (2005)13

Algunos años después de la muerte de Herder, laamenaza de invasión militar francesa se efectivizó lo cualllevó a muchos filósofos y pensadores alemanes a retomarlas banderas de Herder. Este es especialmente el caso deFichte. Ver Fichte, J. G., (1984), Discursos a la naciónalemana, Argentina: Ediciones Orbis.14

Ver Feyerabend (1984).15

Por citar sólo una de sus explícitas alusiones al tema:“Propiamente entendida -algo que no siempre hemanejado bien- la inconmensurabilidad está lejos deconstituir una amenaza para una evaluación racional delas pretensiones de verdad, tal como frecuentemente haparecido”. (Kuhn, 2002 [1990]: 8)

16 Especialmente Otra filosofía de la historia de 1774 e

Ideas para la filosofía de la historia de la humanidad de1784-1791.17

Creo que esto se puede ver claramente en la teoría deDarwin y en su mal interpretado concepto de evolución.Si bien Darwin nunca habló de progreso, podemos decirque la idea que está de fondo en su teoría se asemeja alconcepto de Fortgang (sin carga metafísica, por supuesto)en el sentido de que no se trata de un progreso con mirasa un fin. Justamente lo que Darwin muestra y generamayor escándalo, es que las modificaciones específicas soncompletamente fortuitas de lo cual se sigue que las trans-formaciones no acercan a las nuevas especies a la especie ideal.18

Esto no impide, obviamente, que los miembros de lacomunidad compartan principios metafísicos que se aplicana lo real pero no significa que la justificación de la uniónde la comunidad responda a alguna inasible entidad.19

Por ejemplo, el paradigma aristotélico-tolemaico queestuvo vigente unos 2000 años a lo largo de todo elespectro, llamemos, “occidental”. Incluso podríamospensar en el paradigma copernicano, aquel que, si biense mantuvo vigente diez veces menos que su antecesor,albergó una cantidad de cambios tal que invitan a lareflexión acerca de cuán limitante es un paradigma.

Bibliografía- Berlin, I. (2000) Vico y Herder, Madrid: Cátedra.- Feyerabend, P., (1984), Contra el método. Buenos

Aires: Ediciones Orbis.- Formigari, L., (2004) History of Language philosophies,

Philadelphia. USA: J. Benjamins publishing Company.- Gómez, R., (1993), Kuhn y la racionalidad científica.

¿Hacia una kantianismo postdarwiniano? En Nudler,O. y Klimovsky, G., La racionalidad en debate, BuenosAires: C.E.A.L.

- Gordon, P., Numerical Cognition Without Words: Evidence from Amazonia, Science, [publicado On-line19/8/2004]

- Herder, J. G.(1959) Ideas para una Filosofía de la Historia de la hu-manidad (traducción directa de J. Rovira Armengol),Bs. As.: Losada.(1954) La idea de humanidad (Selección, traducción,prólogo y notas de Catalina Schirber), Bs. As: Fascículo40 de la Antología alemana editada por el Instituto deLiteratura alemana, FFyL, UBA.(1950) Filosofía de la historia para la educación de lahumanidad (Introducción de E. Pucciarelli), Bs. As.:Editorial Nova.

- Klimovsky, G. (1993) Inconmensurabilidad, inco-municación e irracionalidad, en Nudler, O. y Klimovsky,G., La racionalidad en debate, Buenos Aires: C.E.A.L.

- Kuhn, T, S.(2002) [1990], El camino desde La Estructura, Phrónesis,Año 2, N.º 6.(1995c) [1987], Racionalidad y elección de teorías enKuhn, T. S., ¿Qué son las revoluciones científicas? yotros ensayos, España: Altaya.(1995b) [1987], Conmensurabilidad, comparabilidady comunicabilidad, en Kuhn, T. S., ¿Qué son las revolu-ciones científicas? y otros ensayos, España: Altaya.(1995a) [1987], ¿Qué son las revoluciones científicas?,en Kuhn, T. S., ¿Qué son las revoluciones científicas? yotros ensayos, España: Altaya.(1993) [1962/1969], La estructura de las revolucionescientíficas, México: F.C.E.(1985) La Revolución Copernicana, Madrid, Hyspamérica.

(1982), La tensión esencial. Estudios selectos sobre latradición y el cambio en el ámbito de la ciencia, México: F.C.E.(1975), Consideraciones en torno a mis críticos, enLakatos, I. y Musgrave,A., La crítica y el desarrollo delconocimiento, Barcelona: Grijalbo.(1963), The function of dogma in scientific research,en Crombie, A., C., (comp.), Scientific change, Heinemann,pp. 347-365.

- Logos Multilingual portal, Elmundo creado por las palabrashttp://www.logos.it/pls/dictionary/linguistic_resources.cap_2_9?lang=es [Consulta:1/11/2004]

- Olender, M., (2005) Las lenguas del paraíso, Argentina:F.C.E.

- Padilla, E. Consideraciones acerca de la inconmensurabili-dad, http://www.pucp.edu.pe/eventos /congresos/filosofia/programa_general/jueves/sesion9-10.30/PadillaElizabeth.pdf. [Consulta: 1/12/04]

- Palma, D. A. (2005) Relativismo e inconmensurabilidad.Apuntes sobre la filosofía de T. Kuhn, Bs. As.: Baudinoediciones.

- Palma, H. y Wolovelsky, E. (2001) Imágenes de la racio-nalidad científica, Buenos Aires: Eudeba.

- Parekh. B. (2000) Rethinking Multiculturalism: Culturaldiversitiy and polithical theory. New York, USA: PalgravePublishers.

- Pilling, M. y Davies, I. R. L. (2004) Linguistic relativismand colour cognition, British journal of Psychology, N.º95, pp. 429-455.

- Piscitelli, A. El relativismo lingüístico y el ejemplo de lospiraha, http://www.ilhn.com/filosofitis/ [publicado el 7/11/2004]

- Sankey, H.(1998), Taxonomic incommensurability, Inter-nationalStudies in the Philosophy of Science, N.º 12, pp. 7-16.(1991), Incommensuability, translation and understanding,Philosophical Quarterly, Vol. 41, Fascículo 165.

- Schaff, A., (1967) Lenguaje y conocimiento, México:Grijalbo.- Whorf, B. L. (1971) Lenguaje, pensamiento y realidad,

Barcelona, Seix Barral. Extraído de http://www.inicia.es/de/diego_reina/filosofia/antropologia/whorf.htm[Consulta: 15/11/2004]

33-44


El diseñador imaginario[La creatividad en las disciplinas de diseño]

Viviana Suárez*

Fecha de recepción:octubre 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:junio 2007

Resumen / El diseñador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseño]El Diseño reconoce un origen polémico, en tanto polemos como puesta en escena de una relación conflictiva. Esnotable como las regiones del Diseño buscan recurrentemente figurativizar - esto es: crear imaginarios - su prácticaa través de discursos que – en forma de manifiestos, reflexiones, ensayos, discusiones, entrevistas – una y otra vezse empeñan obstinadamente en lograr la mayor precisión en el dibujo de la profesión y sus actores – los diseñadoresprofesionales. Las temáticas pueden parecer múltiples, pero si se realiza un paciente proceso de deconstrucción dealgunos textos veremos cómo esta figurativización se narrativiza en enunciados que dialogan entre sí, confluyendoa veces, confrontando otras, revelando la vocación de fundar el mito–imagen originario desde el cual desprender elsentido de las disciplina del diseño.

Palabras claveArgumentación – arte – enunciado – forma – función – imagen - inmersión – narración – palabra - repliegue técnica.

Summary / The imaginary designer [Creativity in design disciplines]Design recognizes a polemic origin; polemos as a conflict relationship. It is notable that regions of Design are productsof figurativization processes - i.e. to create imaginary - of practices through discourses. Over and over again, textsare written in order to reach a more accuracy depiction of design and professional designers. Although issuesdiscussed in this text may appear to be very varied, a patient deconstructive process can be done in order to revealan common image among them. Texts dialog between each other – sometimes making agreements and sometimesopposing -, revealing a desire to found the original myth from which the sense of design could be grasped.

Key wordsArgument - art – crease – form – function – image - immersion – narration – statement – technique – word.

Resumo / O designer imaginário [A criatividade nas disciplinas de design]O Design reconhece uma origem polêmica, uma relação conflituosa. É notável como as regiões do Design procuramrecorrentemente figurativizar - isto é: criar imaginários - sua prática através de discursos que – em forma demanifestos, reflexões, ensaios, discussões, entrevistas – uma e outra vez empenham-se obstinadamente em conseguira maior precisão no desenho da profissão e seus atores: os designers profissionais. As temáticas podem parecermúltiplas, mas se realizássemos um paciente processo de desconstrução de alguns textos veremos como essefigurativismo se narra em enunciados que dialogam entre si, confluindo às vezes, confrontando outras, revelando avocação de fundar a mito–imagem originaria desde a qual desenvolver o sentido das disciplinas do design.

Palabras chaveArgumentação - arte - enunciado - forma - função - imagem - imersão - narração - palavra - replegue técnica.


* Viviana Suárez. Arquitecta (UBA) Miembro del Comité de Arbitraje de las publicaciones del Centro de Estudios en Diseñoy Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación UP. Docente de la Facultad de Diseño y Comunicación [email protected]

45-53


El diseñador imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseño]Viviana Suárez

Ponemos la palabra allí donde comienza nuestra ignorancia,donde no podemos ver más allá, por ejemplo: la palabra “yo”,la palabra “hacer”, la palabra “sufrir”, éstas son quizás laslíneas del horizonte de nuestro conocimiento, pero no“verdades”. Friedrich Nietzsche

Y sin embargo, al principio fue el verboUna forma posible de poner en marcha un discursoes siguiendo una iluminación, una intuición personal– pero a la vez colectiva -; un punto radiante querelampaguea al ser evocado por ciertas palabras. Paralas profesiones proyectuales la creatividad esuna de ellas.Creatividad como concepto-objeto, centro de todareflexión que se propone establecer umbrales quedelimiten, formalicen, hagan emerger saberes y prác-ticas específicas que den cuenta de este sistema dedisciplinas que comparten una tierra común de-signada como Diseño. La palabra creatividad invocaun fantasma, bajo la forma de un imaginario, que sesobreimprime a toda definición o búsqueda designificado. El fantasma

1, como disparador de re-

flexiones, se coloca en el origen de toda actividaddiferenciadora; provoca limitaciones y congrega-ciones en territorios comunes -puntos de vista,sistemas de creencias y de valoraciones-; lugares que,en su perspectivismo, confluyen en el trazado demodelos de comportamiento y operaciones en / sobrela realidad. En torno a este fantasma se aglutina laimagen de diseñador, en verdad creada por los deseosde figurativización de la comunidad diseñadora. Asílo especifica Silvia Fernández cuando explicita el airede familia que une a todos quienes practican elDiseño: “Los diseñadores no tenemos en común elDiseño, lo que compartimos y nos hace semejantes,más que a otros seres de la especie, son los recursosy estrategias que movilizamos para acceder al co-nocimiento de la realidad y las técnicas y los pro-cedimientos que aplicamos para modificarla.”(Fernández, 2003:28)Convoco, pues, un fantasma en forma de pregunta,interrogante que coloco en lugar del objeto de estediscurso: ¿Qué es ser [un] diseñador?Pero al ser convocado así, al formular esta preguntade manera tan abarcadora, generalizante, -aunquehabitual - el imaginario que suscita- el conjunto deimágenes que se forma en nosotros y aplicamos a unsujeto diseñador - enmascara el fantasma evocado:El infinitivo oblitera la acción y conduce la cuestiónal campo de las esencias. Preguntar por el serobjetiviza al diseñador al hacerlo dependiente de lanoción de diseño. A través de la cuestión del ser, elfantasma se muestra incapaz de revelar plenamenteel juego de fuerzas al que está sometido, ni puedeser aprehendido como generador de las diferenciasconstitutivas de las disciplinas del diseño respectodel cuerpo de las profesiones liberales.Entonces: Cambio la mirada, viro el punto de mirapara problematizar el imaginario; repregunto: ¿Quées ser diseñador para mí, para cada uno? La reformu-lación figurativiza, cristaliza la imagen flotante en unyo actor en un escenario de acción – el Diseño. Ycomo el “yo del para mí implica” –necesariamente–la diferencia del para otros; figurativiza a la vez una

región, un territorio compartido por un para otrosen tanto iguales y delimita un afuera del para otros aquienes se dirigen las acciones del Diseño - en tantousuarios. El para mí ubica, de esta manera, al di-señador en la red social y somete su operar dentrode un sistema de fuerzas que actúan continuamenteen su identidad. Este sistema de fuerzas es quien lolleva a repreguntarse continuamente por su identidaddefinida en parte por su función social, confrontadacada vez que sus productos son puestos en circulaciónen tanto bienes de uso.Esta pregunta, el interrogarse sobre la identidad -quieny para quien se diseña- muestra una recurrenciaabrumadora en los debates, ponencias, discursosacerca de la formación y la práctica profesional. Elretorno obsesivo puede ser leído como un trabajode construcción constante de identificación, perotambién es posible accionar otra clave: La lectura deuna marca de irresolución; la imposibilidad de figu-rar un sujeto diseñador de forma unívoca - o al menosterritorializada -, que no presente fisuras. ¿Qué causapodría atribuirse a esta indefinición? ¿Qué justificaesta recaída constante en la búsqueda de paradigmasque sirvan para identificarnos?Una hipótesis posible que acciona nuestro fantasma:El campo del Diseño está cruzado por fuerzas dico-tómicas establecidas desde el origen mismo de laprofesión. A medida que recortó sus regiones -siguien-do el modelo de parcelamiento del saber ocurridoen la cultura occidental a partir del siglo XVIII- lareflexión sobre la disciplina va trazando polariza-ciones, figurativizándose en procesos que construyenparadigmas dicotómicos, los cuales, a través de laenunciación de positividades y negaciones, alcancesy limitaciones, interioridades y exterioridades delcampo del Diseño van trazando una axiomática quese centraliza recurrentemente en los mismos ejes:Teoría y práctica; palabra e imagen; técnica y arte. Suhistoria es producto de un desgajamiento del arte yuna afirmación de la técnica, un desgarro que rompióla monotopía del sujeto que diseña y radicalizó losextremos. Ilusión, tensión hacia una monotopía entanto único lugar posible desde el cual pensar elhacer y desde el cual actuar. Obligados a la movilidadperpetua por la constante confrontación entre losdos extremos, los discursos sobre el Diseño muestranuna fuerte tendencia a crear una figura positiva, ca-bal, monolítica del deber ser del diseñador y sucampo de acción: El diseño. Yves Zimmermann loexplicita de esta manera: “Frente al efectismo y lasuperficialidad que hoy caracterizan a la praxis delDiseño, es necesario definir con claridad el conceptoy regresar a su esencia”. (1997:33) La creatividadaparece -nuevamente- del lado de las esencias,atravesando el desgarro: “Pero después de todo, elDiseño es creatividad” (1997,11:12), sintetiza MartínSolomon. Si el Diseño puede resumirse en la crea-tividad, ¿Qué fenómeno de intransitividad impediráque el diseñador sea definido esencialmente comoun creativo? Tal lo esperable, el deseo del imaginario.El problema es que la creatividad tampoco es untérmino blanco, una palabra de significado unívoco.

47



Y el problema de la identificación vuelve a complejizarse.Desmontando el concepto de creatividad, afloran ala superficie ciertos rasgos discontinuos, que -sinembargo- condensan y escenifican en sus opo-siciones, el paradigma dicotómico del Diseño. Enestos rasgos, en realidad, es donde el discurso en-cuentra el lugar para desplegar sus axiologizaciones:Un sistema de valores y disvalores que constribuyena aspectualizar los textos, es decir, a caracterizar lafigura del diseñador trazada en ellos: Su imagen antesí mismo, su relación con la profesión, su lugar en lasociedad. El conflicto emerge en los discursos, por-que ellos son superficies sobre las que trazaresencialidades, incumbencias, alcances, límites a laactividad proyectual; son lugares en los que se revelanla persistencia de esta situación desgarrada originariaen los residuos que se retienen, bajo otras aparien-cias, por ejemplo, la que se resume bajo la discusiónentre diseñador-creador o diseñador-técnico. Losdiscursos funcionan como creadores de matrices ylegitimadores de prácticas.A su vez, la institucionalidad de los procesos deenseñanza-aprendizaje, propaga los modelostrazados por el entretejido de los discursos, con-formando los perfiles de futuros diseñadores en elejercicio de programas que aglutinan, sostienen yconfrontan las reglas de producción de tales discursospero que, al mismo tiempo, permiten su apropiación.Por eso, la reflexión sobre el funcionamiento y lasestrategias que despliegan los enunciados sobre elperfil del diseñador en tanto función de un sujetoposeedor de un determinada habilidad o compe-tencia –la creatividad– es sumamente revelador de laestructura que sostiene el andamiaje de la profesión.

Los discursos: Construcción y justificación de lahistoriaHacer actuar los rasgos de la creatividad en losenunciados es hacer leer los textos a contrapelo paraquebrar su monolitismo monológico evidenciandosu interdiscursividad

2 (Bajtin, 1976)

-el diálogo que

mantienen entre sí y con su exterior: El espacio en elcual se propagan en su apelación al otro- oyente,lector. El estar dirigido de los enunciados -su paraalguien- obliga al que enuncia a la escenificación deldiálogo y la asunción de un carácter conflictual,polémico que se halla en el origen de todo desplieguede persuasión: Todo discurso afirma porque contesta,interroga para ser respondido, duda para serprecisado, critica para ser definido. Todo enunciadopuede resumirse como un “tomar la palabra”paraconstruir una estrategia persuasiva que consiga traera los otros a mi campo, sumar voluntades a nuestrascausas, conformar una comunidad discursiva. Lacomunidad discursiva del Diseño se pone en evi-dencia en dos rasgos compartidos por una gran partede los discursos; un alto grado de exposición delsujeto que enuncia y la presentación de un programanarrativo bajo la forma de razones argumentativas.Aclaremos esto; la dicotomización esencial de todaexposición de conocimiento en la cultura occidentalen dos tipos de razonamiento, aparece reasumida

en los enunciados sobre teorías y prácticas del Di-seño. El cisma de logos y mitos separó una razónargumentativa sobre la que se construye todopensamiento científico de una narrativa, cuyo campoquedó circunscrito a la literatura

3. (Parret, 2000) La

primera está orientada al mundo fenoménico y ejerceun apretado control sobre toda aparición de unsujeto-enunciador, del sujeto que habla un discursoy pone en juego un punto de vista. Desde laformulación de hipótesis hasta la demostración detesis, todo enunciado argumentativo pretendemostrarse como la puesta en común de un saber,anclado en hechos objetivos y por lo tanto de-mostrables, cuya construcción obedece a la aplicaciónde métodos de encadenamiento según la razón lógicay que puede ser refutado. Dice Parret (2000): “Lacomunidad argumentativa se agrupa alrededor dela verdad de las cosas: En realidad, es una comunidadde expertos y la habilidad en el manejo de losargumentos proporciona a esta élite los privilegiosde la verdad.” (id:58) Esta misma pretensión deverdad es la responsable de limpiar los enunciadosde cualquier marca de subjetividad: Relativismo,emotividad, valoraciones. Por otra parte, estas marcasimpregnan los textos narrativos donde el yo queenuncia muestra su lugar de enunciación como untoma de posición frente al mundo. Posición que semanifiesta en su puesta en palabras de adhesiones yrechazos, adjetivaciones que implican una cadenade valoraciones, competencias del saber-hacer y delignorar, creencia y descréditos, anclajes en el contextodel aquí y ahora. Estos tipos de texto están fuerte-mente orientados hacia el otro, ya que son mani-festaciones de una páthica, ejercicios del deseo delenunciador, quien a través de ellos dramatiza, poneen escena los acontecimientos persiguiendo unobjeto- valor. El sujeto que enuncia motoriza susenunciados por una intencionalidad -una tensividad-hacia este objeto que surge desde una carencia. Parala semiótica narratológica

4, el sujeto no es sino el

resultado de una competencia, de un saber hacer ysus acciones son realizadas o dificultadas por laacción de co-sujetos y anti-sujetos, por lo que tododesarrollo de una programa narrativo es básicamenteconflictual.Analicemos, entonces, una puesta en discurso delmomento fundacional de las disciplinas del diseñobajo la mirada de la narratología. El texto perteneceal libro El mundo como proyecto de Otl Aicher (1994)y es particularmente iluminador en tanto puesta enmito del origen. El capítulo “La tercera modernidad”se propone rescribir -a través de la presentación dedatos: Fechas, nombres y obras arquitectónicas-ingenieriles, todos verificables- la historia del Diseñoy buscar allí su sentido fundado en lo funcional; susesencias: Racionalidad metodológica y teleología; esdecir un fin-objetivo al que se dirige la acción enoposición a los procesos de formalización vacía y a lalibertad irracional del arte por el arte.El texto se desarrolla como un recorrido, su programanarrativo pretende tender una línea que sostengalos puntos en los que se sustenta un relato-otro del



nacimiento de la modernidad. Desde los inventostécnicos del S. XVIII a los diseños de la terceramodernidad, sumergida dentro del modernismopost-modernista. ¿Cuál es el objeto-valor del enun-ciado? El Diseño caracterizado por responder a fines,manejar tecnología y materiales de manera racional-constructiva-, determinar su apariencia por consecu-ción de esos fines y no por la aplicación de repertoriosformales. ¿Quiénes son los co-actores? Otros agentesde las ciencias duras o ciencias sociales, precon-stituidas en el imaginario como depositarias del sa-ber por su mayor grado relativo de estabilidad ensus respectivos campos epistemológicos y que apor-tan métodos y recursos racionalizadores. ¿Quienesson los anti-sujetos? El campo del arte que legitimaprácticas irracionales, a las que se someten dise-ñadores–artistas formalizadores. Ante la creación,relacionada con la libertad absoluta del “todo-vale”, lasbúsquedas metodológicas de control y regulación formal.Es interesante hacer notar que la denominada porAicher (1994) primera modernidad ya presenta laradicalización dicotómica que marca todo diseño:Ingenieros técnicos versus arquitectos educados enla tradición del Beaux Arts. El texto se ideologizarápidamente –esto es, pone en existencia los valorespresentes en el paradigma axiológico, los relacionaentre sí y les asigna un lugar positivo y otro negativoque modeliza la práctica y la teoría del Diseño. Elprimer héroe, el ingeniero y sus modalizacionespositivas es decir la consideración de los factoreseconómicos, el uso de la inteligencia -es decir, de lalógica frente a la emoción- el método que preguntapor la causa para regular los efectos, la consideracióny atención a los datos fenoménicos de materialidad,fines, medios, todos ellos del lado de la razón práctica.La negatividad está modelizada a través de la figuradel arquitecto: Es teórico, particular, parte de la visua-lización sin considerar la materialidad y su técnica sebasa en la aplicación de un repertorio formal; es decir,opera por fuera de la realidad, aplicando la razónpuramente teórica, y por lo tanto, especulativa.“El otro fanal de la primera modernidad fue la TorreEiffel de París, construida para la Exposición Univer-sal de 1889, ya entonces violentamente contestaday atacada por los guardianes del arte y los valedoresde la cultura. Gustave Eiffel era un ingeniero quehasta entonces había erigido atrevidos viaductosferroviarios de construcción entramada. Estos sólose mostraban a sí mismos como puro cálculo cons-tructivo. Paxton construyó después como arquitectoespantosas villas neogóticas, y el propio Eiffel fuetambién un hombre típico de la burguesía, dividido.Por una parte ejercía su profesión de ingeniero, peroal mismo tiempo aspiraba a participar del mundoculturalmente establecido.

(Aicher, 1994:41)

En el comienzo mismo del diseño arquitectónico, quese deslinda de la arquitectura entendida como unarte bello, Aicher necesita hacer la exégesis de laracionalidad que comporta el Diseño, pero a la vezmarca – esto es nota como acontecimiento comodice Barthes (Barthes, 2003) - el desgarro de estar auno u otro lado de las dos orillas que carecen de

puente en la figura páthica -sufriente- de Eiffel, aunoscilando entre hombre-pragmático y hombre decultura -léase entrada al arte.“Las construcciones de los ingenieros del siglo XIX,las construcciones de la primera modernidad, fueronobras de técnicos; las construcciones de la segundamodernidad, en cambio, fueron obras de arquitectos.Ya la formación de unos y otros supone dos mundosdiferentes. El arquitecto se forma en una institucióndedicada a las artes, en una academia, en una Ecolede Beaux-Arts, en la cercanía de la escultura y lapintura. El ingeniero se forma en el ámbito de laconstrucción de máquinas, la estática y la cinética.”(Aicher,1994:44)Dos modos antagónicos de concebir el mundo, dosformas contrapuestas para operar en el mundo, dosmodalizaciones de sujetos diseñadores con doscompetencias extremadamente polarizadas y apa-rentemente irreductibles.En esta puesta en relato de la historia el paso a lasegunda modernidad lejos de superar la dicotomíala agudiza, ya que el conflicto se introduce ahora enel terreno de lo social al replantear el problema entérminos de forma y función:...Ninguno de los nuevos arquitectos era técnico.Todos veían en la técnica un repertorio de formas,un dato estético conforme al inverterado procederartístico burgués, para el que la forma es la primeracausa determinante. Los ojos de un artista ven unaforma, y luego éste la materializa. El espíritu es loprimero. El técnico opera de un modo completa-mente distinto. Tiene datos, material, medios, finalida-des y condiciones económicas concretas. Contandocon todo ello se pone a discurrir una forma. Estaresulta de un proceso de optimización.La segunda modernidad fue la conquista de la técnicapor el arte. El constructivista ruso no podía construirninguna máquina. Era pintor y pintaba el mundo delas máquinas. Creaba torres y figuras de acero, silosy grúas como productos de una nueva visión estética.Se desarrollaba una revolución. La modernidad,presente ya desde hacía largo tiempo, se desplegóen una segunda vez como acontecimiento estético,como estilo, como lenguaje formal. Metódicamentese permanecía en el terreno de la Ecole de Beaux-Arts,el mundo se veía estéticamente, como forma.” (id:45)El despliegue del nuevo paradigma recupera la figurade héroes mártires, lo que marca que el conflictoentre estos dos modos de operar existe en el planoepistemológico -y social- y no puede ser resuelto porel Diseño:“Hubo conflictos. Arquitectos que estabanvinculados al movimiento obrero y consideraban laarquitectura sobre todo desde puntos de vista so-ciales, como era el caso de Mart Stam.El Lissitzky o Hannes Meyer, llevaron al primer planoaspectos económicos, constructivos, funcionales. Seapoyaban en los principios que regían las construc-ciones de los ingenieros del siglo XIX y rechazaban elpapel definidor de la estética y la definición medianteconceptos formales. Pero no podían ponerse en con-tra de los ‘pintores’ que como Van Doesburg, Moholy-Nagy, Le Corbusier o Malevich llevaban la voz de los

49



que provenían del arte. Sobre Mart Stam y HannesMeyer se hizo un silencio que hasta hoy dura. Comooponentes a la ‘arquitectura de belleza’ murieronrechazados, olvidados.” (id:47)Lo que más interesa rescatar de este pasaje es laasunción de una voz acallada en la voz de quien narra:los valores positivos pertenecen a la corriente mar-ginada de la Historia, que ha privilegiado para sumodelización del diseñador, otros nombres - figurasque representaban una continuidad con aquellosparadigmas que reconfirmaban los precedentes: Laarquitectura ligada al arte y no a los problemassociales. La voz del enunciador asume un eco trágicoen el “murieron rechazados, olvidados”, apelandodirectamente al para otro del texto: Lector con quienconfluir. El narrador despliega así su estrategia parareconstruir la historia de la arquitectura -en este casoel diseño arquitectónico se erige como patrón dereferencia recurrente aún hoy, punto de origen detodas las disciplinas del Diseño- y convencer al lectordestinatario para que co-participe en la reescriturade la historia desde una nueva puesta en valores quereordene las prioridades:“Sin duda alguna hay fenómenos estéticos. Losingenieros del S. XIX no negaron la estética, pero nola reconocieron como principio superior y deter-minante. Ella debía manifestarse en la cosa misma.”(id:48)Esta alusión a la “cosa misma” plantea el problemade la operación sobre lo real; siendo lugar para laaparición de una nueva dicotomización: Teoría ypráctica. “Hoy es el proyectar mismo el que abreperspectivas. El solo, y no el espíritu de la época. Elpropio proyecto muestra lo que le ha acontecido, loque es la cosa. Las respuestas ya no se hallan en elplano del espíritu, aunque sea el espíritu de la época,sino en la cosas. El mismo pan debe decir si aúnpuede comerse, la misma agua si aún puede beberse,el aire mismo si aún puede respirarse. El espíritu dela época es demasiado general”.El tema de la apariencia de la cosa misma, surgiendocomo resultado de la aplicación de una metodologíaproyectual en la cual la forma sea tan evidente quehable por sí misma: “No se conforma con ser sóloapariencia”, dice Aicher, “la envoltura es la mentira”,agrega. (id:57)Por supuesto, debemos anclar espacial y tempo-ralmente el texto para no tergiversar su sentido.Espacialmente Aicher habla desde, en y para Europa;aunque su mensaje se expande más allá del territoriosupuesto por el enunciador. Sin embargo, conservaun rasgo diferenciador de la Modernidad, su pre-tensión de universalidad. Temporalmente: La post-modernidad. Esto es sumamente relevante, porquetoda la rescritura del Diseño está atravesada por eldeseo de Aicher de refundar el concepto esencial delo proyectual en aquellos valores que están siendonuevamente marginalizados por esa -nueva- corrientecon pretensión de asumir el gobierno del imaginariodel Diseño: “El centro Pompidou o el Hong Kong andShangai Bank de Hong Kong trasladan a la ar-quitectura la técnica de la construcción de puentes.

Ello abre nuevos campos a la actividad del arquitecto,que ahora es libre de desprenderse de las cadenasformales del cuadrado, el círculo y el triángulo, librepara cumplir programas formales.” (id:57)Toda la puesta en discurso es un movimiento cons-tante por expandir los límites del Diseño; definir suesencia por fuera de los estrechos márgenes de losprocesos de formalización provenientes del arte. Unaconstante toma de partido, asunción de posición,lugar de quien habla; recolocación incesante de lamirada.Sin embargo, lo que quiero hacer notar es la maneraen que la rescritura de Aicher temporaliza los acon-tecimientos en función de construir un sentido: Elpasado toma sentido en tanto se integra -junto conotros hechos- en una estructura que los ordenasegún el programa del sujeto que narra y que no essino el despliegue de su intencionalidad hacia unobjeto-valor, que genera una serie de pro-tensionesa lo largo del enunciado hacia un futuro que desarrollaesos valores.Si la subjetividad enunciante aparece en la estructuramisma del discurso, la objetividad pretendida esmanifiestamente expresada.“Por eso, decir que el viejo constructivismo, queprodujo una serie de importantes edificios, atendiómenos a la construcción que al aspecto de laconstrucción, no implica ningún juicio histórico valo-rativo.”(id:56); afirmación minuciosamente con-tradicha por el tono enunciativo del texto.Lo interesante es que tal temporalización avanzasiempre motorizado por lo uno o lo otro: Polos ra-dicalizados, ninguna reunión es posible. La figuradel sujeto diseñador, en este trazado del imaginarioa partir de la puesta en territorio del Diseño, seencuentra ante la imposibilidad de fluir de un extre-mo a otro: Inmovilizada, fijada por la propia historiano le queda más que tomar partido.Espacialmente, el campo disciplinar se amplia hastaabarcar el mundo.Todo es Diseño. Todo hay que crearlo. Todo, la vida,la cotidianeidad, lo privado y lo público precisa de lafuerza, el espíritu, la responsabilidad de la formacumplida, la intervención creadora.” (id:56)La creación, la creatividad: La fuerza diferenciadoradel sujeto Diseñador responsable de: Todo. ¿Novuelve a aparecer -bajo este concepto de fuerza- eserasgo de mesianismo característico de la Moder-nidad, corregida ahora por la reubicación de la je-rarquía en la escala de valores? Al desarrollar suprograma, Aicher busca convencernos para queasumamos -desde el lugar de diseñadores de todo-nuestro hacer desde el otro platillo de la balanza: Latécnica, que nos hace más responsables ante el cor-pus social que el de artista, sujeto a la moda, loefímero, lo banal, los voluntarismos y las adhesionespersonales -sintetizado en la particularidad. Y su voz-enunciadora nos moviliza, casi nos instiga a realizarlo.El texto es iluminador en tanto en su desarrollo re-sume, a través de su tópica y su interdiscursividadcon otros textos de la modernidad, todos los rasgosque figurativizan el Diseño modalizando la creatividad.



Dicotomización ciencia – arteLos rasgos actúan en distintos niveles que se super-ponen, se imbrican, se entretejen, niveles a través delos cuales el texto establece un anclaje con su exte-rior, lo fenoménico, los otros campos del saber, lasotras disciplinas, lo social, lo económico, lo político.La dicotomización entre ciencia -bajo la forma detécnica- y arte se coloca a nivel epistemológico

5.

Aunque marginalizada en el momento en que loartístico fue claramente instituido como disvalorfrente a la acción proyectual- esto es procesos deracionalización, control y verificación del diseñador-técnico-, se reactiva con la aparición de las nuevastecnologías digitales.El tema que revela esta dicotomía es el de teoría ypraxis. En su ponencia sobre relación entre enseñanzadel Diseño Gráfico y su práctica, Martín Solomonhabla de los nuevos “diseñadores-técnicos” queaparecieron con la emergencia de los programas deedición digital, que pasaron a dominar momentá-neamente el mercado porque “... tenían el conoci-miento del que carecía la mayoría de los profesionalesen actividad -se refiere a comienzos de 1990. Estocontradecía el orden establecido, según el cual senecesitaban muchos años de experiencia antes deser considerado un experto. En esta época muchosdiseñadores que pensaban que podían prescindirde esta tecnología dependían de esta nueva gene-ración para que fuera sus manos electrónicas.(Solomon,1997:11)Desplazamiento de lo viejo por lo nuevo que implicaun redimensionamiento de la figura del diseñadoren tanto poseedor de un saber-hacer. Lo interesantees que Solomon replantea los términos de laoposición sujeto-técnica -esto es control de losmecanismos de producción- desde una valoraciónética, “amo o esclavo” se titula el artículo, pro-duciendo una fuerte axiologización de los términos.A diferencia del texto de Aicher -donde este dilemano se plantea ya que la técnica no puede enfrentarseal sujeto porque es invocada como un co-sujeto ensu función de herramienta- en el enunciado deSolomon, aunque reconoce su deuda de origen alafirmar “en ciertos sentidos -el Diseño- surge de latecnología” (Solomon,1997:11), la tecnología -máquina,desplazada de su función de herramienta por lasnuevas máquinas que simulan procesos racionales,puede conflictuar el lugar del sujeto al convertirseen su competidora: La tecnología ya no es trans-parente, ni puede ser sometida completamente a lavoluntad del diseñador con tal de poseer su saber-hacer. Solomon advierte que puede convertirse enun anti-sujeto, que lo lleve a perder su identidad. Latecnología es a la vez un valor positivo y un peligro:“Creo asimismo que la creatividad se ha visto bene-ficiada, por cuanto ha permitido a los diseñadorestomar conciencia de la amplitud de sus visionesconceptuales” (...) “La maldición de esta bendiciónfue que la tecnología abrió las compuertas y permitióel acceso a la industria de las comunicaciones amuchas personas con una preparación deficiente,que esgrimían el título genérico de ‘diseñador’.

Muchos de estos advenedizos eran profesionalesrecién recibidos y estudiantes que trabajaban por sucuenta. Este dilema no se circunscribe a los primerosaños de la tecnología, pues a medida que vaapareciendo nueva tecnología el ciclo continua.”(Solomon,1997:11)En el sinfín de lo siempre nuevo aparece un fantasmaconcreto: El reemplazo del diseñador por la nuevageneración de máquinas capaces de simular procesoscercanos a la creación. Pero, ¿Pueden realmente crearlas máquinas? ¿Cuál es todavía el factor diferencialdel sujeto? ¿Qué puede retener como competencia-en el sentido de su saber-hacer? Una concepción decreatividad orientada a factores extraterritoriales-pragmáticos, la concepción del telos, el objetivo:“Losconceptos creativos de las artes de las comunicación,empero, requieren asimismo que una soluciónresponda a factores prácticos [...] en conjunto estosfactores determinarán, en última instancia, si unapieza gráfica o publicitaria tendrá éxito.” (id:12)Tener éxito: Esto es, cumplir su función, dicotomía adesarrollar a continuación, muestra el grado de im-bricación de los niveles.Es interesante hacer notar que de la praxis - técnicahemos pasado al terreno del arte por un cambio enla designación profesional que recupera su antiguadenominación: Artes de la comunicación; arte comodisposición, virtud o habilidad para hacer algo.¿Por qué ha ocurrido este desplazamiento? El des-lizamiento puede interpretarse como la necesidadenfática de recuperar el rol del sujeto asociado a lacreatividad y los procesos creativos, poner en re-levancia su singularidad connotada por la referenciaa lo artístico. Recurrir a la polarización original pararesolver el conflicto: La reserva del arte es la reservadel sujeto en tanto activa la figura de genio -creadordesde una momento de iluminación- en la acepcióndel romanticismo. En este momento de peligro, apa-rece una remanencia que se resiste a ser sometidacompletamente a la racionalidad, y es aquí donde eldiscurso trae a la superficie la dicotomización origi-nal para salvar al sujeto. Conflicto de metodo- logías:Frente a la opacidad de método de la ciencia-técnica,a la ostensión de sus procesos, la transpa-rencia dela producción artística que no revela procedimientosni protocolos sino objetos creados. En torno a lacreatividad el sujeto de discurso hace aparecernuevamente su desgarro.

Dicotomización artista – técnicoLa polarización anterior actúa directamente en lacaracterización de los sujetos diseñadores como ar-tistas o técnicos, en los cuales el primero suele estarcaracterizado como disvalor. El texto de Aicher antesanalizado construye su sentido sobre tal sistemaaxiológico.El diseñador artista figurativiza un sujeto que concibesus objetos como expresión de un yo personal, quepierde el contacto con los fines, los objetivos, en fin,todo aquello que contribuye a anclar los productosde diseños en un mundo de otros – los usuarios.También Solomon advierte este peligro:

51



“El entusiasmo, combinado con la idea de que noexisten límites tecnológicos, a menudo producepiezas que expresan el ‘yo’ del diseñador en lugardel objetivo del proyecto. Una de las fuerzas quesustentan el diseño autocomplaciente es la influenciade modas pasajeras, en particular, las más radicales.”(id:12-13)Un imaginario detrás, el autor, la firma del artista, eldesplazamiento del valor desde el objeto al sujeto;otra dicotomía que trasvasa largamente el campo delDiseño, pero que es ineludible en tanto que la ope-ración básica de la proyectación es la generación objetos.Solomon especifica en torno al diseño de tendencias:“La aplicación indiscriminada de una tendenciaimplica el sacrificio del pensamiento creativo en arasde un efecto superficial. Los efectos pertenecen alámbito de la máquina. Ofrecen técnicas a los estu-diantes pero son incapaces de diseñar. Aquí se ponea prueba la relación entre el concepto y la tecno-logía.” (id:13)El efecto de superficie opuesto a la creación porexpresión de esencias:“Frente al efectismo y la superficialidad que hoycaracterizan a la praxis del diseño, es necesario definircon claridad su concepto y regresar a su esencia:Todo diseño -gráfico- posee un fin comunicacional yfuncional.” (Zimmermann, 1997: 24)La figura del diseñador artista, convocada y cons-truida -apelada- desde el efectismo, la moda, loefímero, lo pasajero, lo mutable; todos valores nega-tivos desde uno de los extremos de las prácticas deldiseño, aparece como lugar óptimo para producir laideologización de las figuras de diseñadores, por sertan permeable a seducir “estudiantes”, futurosoperadores que tomarán la posta en el campo dis-ciplinar. Justamente, al evocar esta figura aparecefuertemente un imaginario ligado a una utopíarecurrente de la sociedad entre diseñador y artista:La de la autonomización del Diseño de sus fines. Loslazos que definen su relación con la extraterri-torialidad de lo real es percibida como limitación dela capacidad creadora. Este imaginario rescata lafigura mítico del artista bohemio y su creatividadcomo ejercicio de libertad. El diseñador-artista es elque ejerce su para-sí eludiendo el para-otros delDiseño. Quizás sea éste un punto interesante parareflexionar sobre el porqué activar precisamente estafigura del artista, que proviene de las nociones delarte y la estética como campos relacionados con elgusto y la arbitrariedad, y no la del artista concientede sus procesos creativos que aplica la razón -aunqueno las inferencias lógicas- y la intuición para rela-cionar su yo con el mundo y operar sobre éste sinsometerlo.Debido a ser especialmente sensible en los temasrelativos a la enseñanza, los discursos se vuelven másmonolíticos en tanto atacan esta tendencia:“No hay nada peor para un diseñador que disponer deabsoluta libertad, porque entonces ‘todo vale’. Para sutarea es imprescindible que se le indique la meta quese pretende conseguir mediante el diseño”. (id:25)Las metas la señala la recolección de datos prove-

nientes de lo fenoménico - real. Sin embargo, estatendencia hacia lo objetivo elude la problematizacióndel concepto de realidad demostrado por la semió-tica y la filosofía en las últimas décadas.La distopía del sujeto-artista es la figura del dise-ñador-técnico, como el lugar otro de enunciación-vinculado a los factores económicos- pragmáticos alos que está sometido el Diseño.“Si observamos atentamente cada profesión, cadaactividad laboral, notaremos que cada una configuraun corpus identificable que asigna a cada sujetociertos rasgos comunes. Esto hace que las actividadeshumanas resulten (...) igualitarias respecto de sufunción social. Así un diseñador gana protagonismosi hay que construir una imagen con significación.”(Fernández,1997:28)

Dicotomización forma - funciónLa función social del diseñador y el Diseño activa otropar dicotómico que se actualiza en dos niveles:Estético y social.Par complejo porque pone en cuestión los procesosde formalización y la cuestión de la apariencia por unaparte y los acuerdos sociales y el rol del diseñadorpor el otro.La modernidad histórica buscó resolver la polari-zación poniendo una en función de otra. La formasigue a la función, fue el lema que se erigió como unmito ante los procesos de conformación de losobjetos. El problema de la modernidad radicaba ensu visión simplificadora de la función que podía serresumida como la finalidad a la que está destinadael objeto. La función es mostrada como una condiciónafirmativa, positiva y el diseñador se figura como elque posee el saber-hacer necesario para suresolución. La diferencia que delimita el campo delDiseño es -una vez más- la aplicación de la capacidadcreativa en la redimensión de los problemas. Al vol-ver a la esencia del Diseño, su básico elemental,Zimmermann define:“Todo diseño debe estar configurado para seradecuado al uso que se va a hacer de él”. (...) “Eldiseñador no hace arte, diseña objetos bidimensio-nales o tridimensionales que serán utilizados porusuarios. Los usos varían según la clase o tipologíade los objetos y las modalidades de su uso estándeterminadas por la finalidad que se quiere con-seguir con esos objetos. Un diseño no debe ser nuncaun objeto en sí mismo, sino siempre un objeto paraun fin.” (Zimmermann,1997:25)El riesgo mayor de esta sumisión de la forma en losfines, es la adscripción a los discursos del poder:Lejos de ser una comunidad utópica, la función ligadaa lo social necesita ser repreguntada desde su para –otros, ya que el campo social es definitivamente un cam-po conflictivo. En términos del texto de Zimmermann:Quienes son los usuarios y cómo se establece latipología de objetos y la modalidad de uso.El tema de la función toma relevancia desde lacreatividad al vincularla a la conciencia de estar ope-rando, en verdad, desde una región simbólica, en lacual la creatividad del sujeto diseñador dialoga con



los imaginarios sociales, afirmando unos y poniendoen crisis otros. Algunas afirmaciones de Gérard ParisClavel rescatan este lazo:“La enseñanza de las artes plásticas no comienzacon la carrera de arte, está presente a nuestro alre-dedor en todo contexto urbano, la arquitectura, losímbolos en la calle, la vestimenta, los objetos, laprensa, etcétera. Justamente, la enseñanza tiene queestudiar, criticar e inventar esas formas cotidianas,ser creadora de memoria.”(Paris Clavel,1997:16)

Dicotomización imagen - palabraLos modos de representación del saber tambiénescindieron la unidad entre imagen y palabra, y du-rante distintas etapas de la historia una prevaleciósobre la otra. La imagen se supuso difícil de codificar,perteneciente al ámbito de lo privado; la capacidadde dibujar -es decir la capacidad de representarmediante imágenes en el imaginario colectivo- lahabilidad de unos pocos. La palabra -por otra parte-susceptible de transmisibilidad, puede ser enseñaday aprendida aún sin ninguna predisposición natural.La polarización llevó a particularizar en la palabra sucapacidad para transmitir ideas generales: Conceptos.El entendimiento y la interpretación del mundoquedó así en manos del lenguaje verbal.Pero una de las capacidades explícitas del diseñadores la de desplegar su conocimiento desde el pensa-miento visual: La visualización, la conceptualización através de imágenes y la reinterpretación del ima-ginario, su traducción en imágenes rompe con la jerar-quización de la palabra - una cultura verbocentrista.El Diseño recupera la imagen socializada a través delsigno. El diseñador actúa aquí como un sujeto -perfor-mador

6, porque su pensamiento -sus represen-

taciones, las modelizaciones virtuales de los objetos

- son pensamientos que devienen en actos.Sin embargo, el accionar del diseñador es una continua puesta en crisis del estrato referencial del len-guaje, de su anclaje en una realidad contextual que setoma como fija y que no constituye más que un acuerdo.“La realidad está constantemente actualizada orealizada por la fuerza del pensamiento. Además deesto, la actividad sígnica (...) no existe fuera del deciracerca de lo que es la realidad, fuera de la formulaciónde las propiedades conocibles del objeto real.”(Panet, 2000:28)

Como imaginar al diseñador desde la creatividadEl recorrido por los rasgos señala la necesidad derevisar el imaginario del diseñador desde una utopíaque abandone posiciones esclerosadas, que sóloproducen simplificaciones reduccionistas de una ac-tividad que debe operar en un mundo que se piensa-cada vez más- desde un mayor grado de complejidad.Tal vez, una de las razones de los desajustes entre lapedagogía y las prácticas del diseño, sea la incapa-cidad de abandonar ciertos modelos epistemológicosque se han vuelto axiomáticos, en los enunciados quedefinen a la profesión.Quizás entonces una de las vías posibles sea el pensarla creatividad como posible puesta en escena delfantasma de quien diseña, en función de sus deseos-vistos como una pathos del sujeto- esto es, unatensión afectiva hacia un objeto -, objeto de Diseñoentendido producto de una encrucijada de saberesque no deben ser resueltos desde la disciplina. Estahipótesis busca reparar de esta manera el desgarrooriginal, asumiendo en quien diseña un sujeto derazón y un sujeto de pasión -ser individual y ser social-artista y planificador; cortando el o de las eleccionesextremas.

Bibliografía- Aicher, Otl El mundo como proyecto. (1994) Barcelona:

Gili.- Bajtin Mijail Estética de la creación verbal..... (1976)

México: Siglo XXI- Barthes Roland Como vivir juntos: Notas de cursos y

seminarios en el Collège de France, 1976-1977. (2003)Siglo XXI: Argentina.

- Bürdek, Bernhard Diseño. Historia, teoría y prácticadel diseño industrial. 1994. Barcelona: Gili.

- Fernández, S. Diseñar para cada cual. (1997)Tipográfica #33. Año XI. Argentina. Pág. 28. Los textoscomentados de Silvia Fernández, Ives Zimmermann,Martín Solomon y Gèrard Paris Clavel son ponenciasrealizadas durante dos días del mes de junio de 1997,

homologación. Cfr. De la semiótica a la estética: enun-ciación, sensación, pasiones: Contar.s.d. Edi-cial: Argentina4

La semiótica narratológica fue desarrolla por la escuelade Greimas, Cfr. Greimas A. y Courtes J. Semiótica.Diccionario razonado de las ciencias del lenguaje. 1982.Madrid: Gredos.5 Para un desarrollo crítico de los dos tipos de razonamiento

aplicados al diseño cfr. Calletti , Sergio: Imaginación,positivismo y actividad proyectual. Nov. 2003 Cuadernosdel Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos]Nº 15 P. 25 a 336 Performación: acto del habla que efectúa lo que enuncia

en el momento de su enunciación. Decir es hacer:Austin, J. (How to do things with words).

Notas1 Barthes, R. trabaja desde la figurativización de su tema

de investigación a partir de un fantasma: “Un fantasma(lo que al menos yo llamo así): Un retorno de deseos,imágenes, que merodean, se buscan en nosotros, a vecestoda una vida, y a menudo sólo cristalizan en una palabra”.Este ensayo se propone seguir el mismo procedimientofantasmático explorando el significante ‘creatividad’.....Como vivir juntos: notas de cursos y seminarios en el Collègede France, 1976-1977.2003. Siglo XXI: Argentina. Pág. 48.2 Mijail Bajtin es quien primero desarrolla el tema de la

interdiscursividad de los enunciados. Cfr Estética de lacreación verbal. 1976 México: Siglo XXI.3 Herman Parret desarrolla la dicotomización de ambos

discursos en el origen dela cultura occidental y una posible

53



con motivo de la celebración de los 10 años de la revis-ta tipográfica. El tema convocante era: “La formación deldiseñador y la práctica profesional.”

- Paris Clavel, Paris: El diseño social. (1997) Tipográfica#33. Año XI. Argentina. p. 16

- Parret, Herman De la semiótica a la estética: Enuncia-

ción, sensación, pasiones: Contar. s.d. Edicial: Argentina- Salomon, M.: Amo o esclavo. (1997) Tipográfica #33.

Año XI. Argentina. p. 11-12- Zimmerman, I. El diseño y su función. (1997) Tipográfica

#33. Año XI. Argentina. p. 24

Diseño experimental:Una utopía posibleGustavo A. Valdés de León*

Fecha de recepción:agosto 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:junio 2007

Resumen / Diseño experimental: Una utopía posibleA pesar de que la Ciencia -ese Saber sin Sujeto- no siempre fue experimental y aunque no todas las ciencias puedenserlo, la experimentación de ha convertido en el estandarte que distingue a la Ciencia de todas las demas formas deconocimiento y con el cual legítima su pretensión de encarnar el saber “verdadero”.Conforme las Ciencias, en particular las ciencias físicas y naturales, se van profesionalizando, burocratizando ymercantilizando, las Artes se postulan como un espacio con mayor libertad y disponibilidad para la experimentación.El Diseño moderno -en el sentido mas amplio del término-, siempre a medio camino entre el método racional y laintuición artística, en tanto saber práctico al servicio de la producción de mercancías y servicios, parece desprovistode vocación experimental.¿Qué condiciones -institucionales, materiales y subjetivas- debería darse para que el Diseño pueda desplegar esareprimida pulsión experimentadora? En otras palabras, ¿Qué hacer para que la práctica experimental en lasdisciplinas proyectuales sea posible?

Palabras claveDisciplinas proyectuales - Diseño - diseño experimental - intuición artística - método racional - práctica experimental.

Summary / Experimental Design: A possible utopiaIn spite of the fact that Science –as a Know without Subject- wasn´t always experimental and although not all thesciences can be, the experimentation has become the banner that distinguishes the Science of all the others formsof knowledgement and with which legitimate the pretension of the “true” knowledgeAs the Sciences, particularly the natural and physical ones, has been professionalized, bureaucratized and marketized,the Arts are becoming spaces with freedom and experimentation availability.The modern Design –in the extensive sense of the term-, has always been between the rational method and theartistic intuition; as a practical knowledge used for the production of merchandise and services, the design seemslacking experimental vocation.What conditions –institutionals, materials and subjectives- should be given to make the Design able to reveal itsexperimentation skills? In other words, what can we do to make possible the experimental practice in the projectdisciplines?

Key wordsArtistic intuition - client - Design - experimental design - practical knowledge - project disciplines - rational method.

Resumo / Eperimental: Uma utopia possívelA pesar de que a Ciência -esse Saber sem Sujeito- não sempre foi experimental e embora nem todas as ciênciaspossam sê-lo, a experimentação ha se convertido no estandarte que distingue à Ciência de todas as outras formasde conhecimento e com a qual legitima sua pretensão de encarnar o saber “verdadeiro”.Conforme as Ciências, em particular as ciências físicas e naturais, vão-se profissionalizando, burocratizando emercantilizando, as Artes se postulam como um espaço com maior liberdade e disponibilidade para a experimentação.O Design moderno -no sentido mais amplo do termo -, sempre na metade do caminho entre o método racional e aintuição artística, em tanto saber prático ao serviço da produção de mercancias e serviços, parece desprovido devocação experimental.¿Quê condições -institucionais, materiais e subjetivas- deveria dar-se para que o Design possa desenvolver essareprimida pulsão experimentadora? Em outras palavras, ¿o quê fazer para que a prática experimental nas disciplinasprojetais sejam possíveis?

Palabras chaveDesign - design experimental - disciplinas projetais - método racional - prática experimental - pulsão experimentadora.


* Gustavo Valdés de León. Miembro del Consejo Asesor Académico de la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP.Miembro del Comité de Arbitraje de las publicaciones del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad deDiseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Docente de la Facultad de Diseño y Comunicación de la [email protected]

55Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 9-21 ISSN 1668-022755-72


Diseño experimental: Una utopía posibleGustavo A. Valdés de León

Variaciones sobre el términoEl término “experiencia” refiere a un fenómeno co-tidiano y casi banal, las vivencias que todo sujetoexperimenta a lo largo de su vida y también, en al-gunos casos, a los conocimientos que el sujeto puedeincorporar, a partir de su reflexión sobre aquellasexperiencias.Toda experiencia implica, por lo tanto, las impre-siones producidas por la realidad -las percepcionesasí como las producidas por la interioridad- lasintuiciones: La experiencia pone en contacto -aunqueno siempre de manera placentera- la subjetividad yla sensibilidad; pero también los prejuicios, con laindiferente opacidad de la realidad objetiva. Laexperiencia, vía privilegiada de acceso al conocimientoempírico, lo es también, paradójicamente para eldesconocimiento, puesto que incluye situacionesafectivas, emocionales, ideológicas o religiosas, don-de el sujeto de la experiencia se eclipsa, alienándoseen otro.En su versión estrecha, científica, la “experiencia” setraduce en “experimento”, como conjunto objetivo,ordenado y reglamentado de operaciones materialese intelectuales, destinado a producir nuevos cono-cimientos o a verificar y demostrar empíricamenteenunciados teóricos. La pretensión de verdad de lashipótesis, al ser confrontada -”realmente”- con unaserie pública y protocolizada de experimentos, seráverificada o refutada; sin que de la experimentación,por sí misma, surja la institución de una verdad:Desde Karl Popper (1934, 1937), es sabido que elvalor epistemológico de la experimentación radica,la más de las veces en refutar hipótesis “falsas” queen validar las verdaderas.La experimentación científica implica el diseño deuna estructura artificial -el “laboratorio”- artefactoo artificio en donde se reproducen, en condicionescontrolables y mensurables, las condiciones en lascuales el fenómeno a observar se produce “en larealidad”: Este deslizamiento inevitable modifica, demanera inexorable, la “naturalidad” del fenómeno,merma a la cual contribuyen las implicacionessubjetivas del observador, sus supuestos ideológicosy el paradigma científico de la época, que modela ylimita su horizonte observacional -sin pretenderindagar en sus determinaciones inconscientes.La experimentación como método aparece en losorígenes de la ciencia Moderna - Roger Bacon, 1220-1292, y Galileo, 1564-1642, por citar dos nombresemblemáticos -, pero conviene puntualizar, primero,desde un punto de vista topológico, que no toda laciencia moderna es experimental -atributo que hasido monopolizado por las Ciencias Naturales con elefecto de excluir del status científico a las CienciasSociales por su imposibilidad fáctica y ética deexperimentar con sujetos humanos. Y, segundo,desde un punto de vista cronológico, que no siemprelas ciencias fueron experimentales, es más, en laactualidad, la experimentación científica ha quedadorestringida a las grandes corporaciones y a losDepartamentos de Defensa de los gobiernos de lospaíses industriales del Grupo de los 7.

Con respecto a la tensión entre experimentación yconocimiento, la Filosofía de la ciencia discriminados criterios epistemológicos antagónicos: El em-pirismo y el racionalismo.Para el Empirismo -no confundir con la pura empiria,simple práctica sin pensamiento, bastante habitualen la enseñanza- todo el conocimiento procede dela información, más o menos elaborada por la con-ciencia, que los sentidos nos proporcionan de larealidad exterior, objetiva; en otras palabras: “Todolo que está en la mente pasó antes por los sentidos”,no existe ningún conocimiento a priori. En estesentido, sería conveniente agregar, siguiendo a laLingüística moderna, que el único a priori observablees la capacidad humana de construir conocimiento apartir de su “disponibilidad al lenguaje”, predispo-sición innata que lo condena al habla.El Racionalismo, por el contrario, abrevando en lasfuentes del pensamiento clásico griego -en ocasionescon evidentes incrustaciones teológicas- sostieneque la experiencia sensible no es válida como vía deacceso al conocimiento si no está precedida por elpensamiento. René Descartes (1596-1650) formalizala filosofía racionalista (El discurso del método,1637)- desde una concepción dualista que distingue unares cognosens, el “espíritu”, y una res extensa, la“materia”; Descartes introduce el concepto de la dudametódica como camino válido para acceder alconocimiento verdadero y la categoría de verdad apo-díctica, esto es, aquel enunciado que por su claridady distinción es reconocido por el espíritu comoevidente por sí mismo, lo que hace innecesaria suverificación experimental. Su célebre aforismo Cogitoergo sum, que funda al sujeto en el pensamiento ypor el pensamiento no es, en última instancia sinoun acto de lenguaje, al tiempo que es un acto de feen el sentido cristiano del término.El lector habrá advertido que por detrás de estadiscusión de carácter epistemológico se percibe elconflicto entre concepciones antagónicas del mundo,la del Materialismo -o si se prefiere del Realismo-por un lado y la del Idealismo filosófico por el otro.Por otra parte, sería erróneo suponer que la expe-rimentación es patrimonio exclusivo de las ciencias:En las Artes, la experimentación es parte constitutivade su proceso de producción, aunque cumple unafunción diferente. En efecto, en las ciencias, como yase dijo, la experimentación tiende a encontrar overificar una regularidad, en última instanciaprobabilística, regularidad que se da por supuestadentro de un orden “natural” preexistente en larealidad material; en cambio, el objetivo general delas Artes -en el sentido más amplio del término,desde una pieza teatral o una sinfonía hasta un“cuadro” o un poema- es producir un objeto queno existe en la realidad material o, mejor, cuyaexistencia no estaba prevista en el “orden” existenteen la cual “falta”, de donde la experimentación seendereza, no a la verificación o refutación de alguna“verdad” sino a producir algo realmente verdadero”.En oposición al método hipotético-deductivo propiode las ciencias, en las Artes se procede por inducción,

57



por inferencias o “iluminaciones”, de cuya arqueo-logía en el aparato psíquico del sujeto Sigmund Freuddio cuenta con la introducción de la categoría depulsión o “Trieb” y los mecanismos de sublimación.(Freud, 1930/1998)En términos más generales, la experimentación enlas Artes se hace más evidente en los momentos deruptura de su historia, por la emergencia y cons-trucción de técnicas, materiales, temáticas, públicosy tratamientos formales nuevos, que se proponensubvertir el paradigma vigente. Esto fue lo queocurrió durante el Renacimiento italiano -que no fue,como se suele predicar, un simple “reciclaje” de laherencia cultural y artística greco-latina-; la irrupcióndel Barroco y más adelante del Romanticismo fuerontambién momentos de ruptura y cambio. Entre fina-les del siglo XIX y principios del XX se produce lairrupción de las “vanguardias artísticas”, cuyas es-quirlas, convenientemente mediatizadas y mone-tizadas, todavía nos alcanzan.La diferencia, ontológica, entre ciencias y artes, comoformas de conocimiento se verifica también en eldiferente sentido que el término “experimental”tiene para ellas.Para la Ciencia - ese supuesto saber sin sujeto - lo“experimental” describe un estado incompleto eimperfecto del proceso u objeto, que aún no hasuperado todas las comprobaciones técnicas,económicas y legales indispensables para su inserciónen el Mercado, en tanto el producto - como ocurre,para dar ejemplos actuales, con las drogas paraprevenir o remitir el SIDA o el cáncer o las investi-gaciones sobre el “mapa” del genoma humano olos experimentos de clonación de seres humanos -cuestión que además genera controversias éticas yteológicas que exceden el campo de la ciencia.En cambio, en las Artes, lo “experimental” remite aobras que aunque “terminadas”, admiten y pro-mueven la participación, la improvisación y la es-pontaneidad y que por su carácter trasgresor yprovocativo, son presentadas, en general a públicosminoritarios de “iniciados” cuya adhesión o com-plicidad se da por descontada, casi siempre en salasno convencionales -la mítica “cueva” del Once dondenació el rock nacional- por afuera, al menos alprincipio, de los circuitos comerciales.Para continuar nuestra indagación sobre la experi-mentalidad, haremos un breve recorrido sobre losavatares históricos de sus relaciones con las ciencias.

Surgimiento, apogeo y decadencia de la experi-mentación en las cienciasLa experimentación instaura un espacio de conflictoen el cual la teoría se confronta con la empiria, -elenunciado con lo fáctico, el saber con la verdad- conel auxilio de una tekné que garantiza razonablementela validez de la experiencia, cuyos resultados, en lamedida de lo posible, deberán poder ser cuantificados.Entendida de esta manera, la experimentación se haconvertido, en el imaginario social, en un atributo-condición y signo- de las ciencias, en especial de lasCiencias Naturales, aquello que las diferencia de otras

modalidades de producción de conocimiento y laslegitima como portadoras del “verdadero” saber.Como ocurre con toda “verdad” consagrada, un rápi-do análisis nos demostrará que ésta tampoco es verdadera.En primer lugar no todas las ciencias han tenido querecurrir a la experimentación para validar y univer-salizar sus proposiciones. En efecto, el núcleo más“duro” del pensamiento científico, las Ciencias For-males, se fundamenta en axiomas abstractos que noson demostrables empíricamente, esto es, que nopueden demostrarse ni validarse mediante la ex-perimentación.A falta de esa imposible verificación fáctica, la verdadde los razonamientos lógico-matemáticos se sostienemediante reglas deductivas -codificadas por Augustde Morgan (1847)- reglas que permiten obtener, apartir de premisas reputadas verdaderas nuevosenunciados que conservan el valor de verdad de lapremisa. Proposiciones del tipo: “Dado p, entoncesq, si q no se produce, entonces p es falso” (p>q, ~q,~p) se demuestran por su propia auto evidencia, sucarácter formal excluye cualquier encuentro -oencontronazo- con la realidad fáctica.Es interesante constatar que, en el otro extremo delarco del conocimiento, en el vasto territorio discursivoy especulativo de la filosofía, tampoco resultanecesaria -ni pertinente, ni posible- la práctica ex-perimental: De los enunciados filosóficos sólo sedemanda como criterio de “verdad”, una cierta cohe-rencia lógica entre sus postulados.Mutatis mutandi algo similar ocurre en el territorio,mas problemático, de las religiones, en particular, enel interior de la tradición judeo-cristiana. En elconocido episodio de la aparición de Dios a Moisés,bajo la forma de zarza ardiente y ante la nada ingenuapregunta de éste acerca de qué Nombre debe darle,Dios responde: “Yo soy el que soy” (Eh’ yé asher eh’yé, Éxodo 3:14), enunciado indemostrable empíri-camente, en la misma línea discursiva del Cogito ergosum cartesiano, pero de tal potencia simbólica quefunda la religión hegemónica en Occidente desdehace casi 2000 años.Podemos afirmar, entonces, que tanto el conoci-miento científico, como la filosofía y la religión occi-dental, fundamentan su pretensión de “verdad” enmeros actos de lenguaje no contrastables con larealidad, en enunciados cuyo valor de verdad esautoevidente, su fundamento último es, pues, unacreencia que se sostiene como puro acto de fe, feque también puede ser de carácter laico.En segundo lugar, la ciencia occidental, en sus orí-genes griegos, no utilizó la experimentación comofuente de conocimiento, salvo que se confunda alplacentero baño de inmersión de Arquímedes conuna experiencia científica -baño del cual, según la le-yenda, brotó una de las leyes fundamentales de la física.En sus orígenes, la Ciencia occidental no se propusoobjetivos pragmáticos ni utilitarios, asumiéndosecomo una de las ramas de la filosofía -Aristóteles-;todavía en la primera Modernidad, los proto-científicos de entonces se auto designaban “filósofosnaturales”. Resulta oportuno recordar que, en este



aspecto, el pensamiento clásico se propone esta-blecer el orden, imaginario, de un Cosmos armónico,estático y autosuficiente -las “Ideas” platónicas, elDios del Estagirita, concebido como “motor inmóvil”-orden que rechaza el cambio, el movimiento, comoexpresiones del Caos y de la imperfección: Elpensamiento clásico, siguiendo a Nietzsche, está máscerca de Apolo que de Dioniso, y es de orden binario,nunca dialéctico. En este contexto, Heráclito de Efeso,el Oscuro, viene a ser un outsider.La Iglesia, tras la descomposición del Imperio Roma-no, se apropia de la tradición filosófica clásica,adaptándola a sus principios doctrinarios gracias asus intelectuales orgánicos, los llamados “Padres dela Iglesia”; San Agustín, San Gregorio Magno, SanJerónimo y San Ambrosio, entre otros. La Ciencia,por lo tanto, monopolio eclesiástico, mantendrá vivoaquél espíritu de orden y armonía, de repetición cíclicade lo mismo, como saber repetitivo y dogmático deun Universo jerárquicamente estructurado cuyocentro es la Tierra -y Roma el centro de ese centro- aimagen y semejanza de la estructura rígida, es-tamental y orgánica de la sociedad medieval; saberajeno, cuando no hostil a la producción material, altrabajo físico considerado “propio” de las clasesbajas -siervos, campesinos y artesanos-, saber quedesprecia las “artes mecánicas” y que rechaza,cuando no condena, la experimentación y aún lasimple observación, en tanto estas puedan cuestionarel dogma. La enseñanza, también monopolio ecle-siástico, asumirá las mismas características: Lecturaen voz alta y comentarios del “domine” sobre lostextos sagrados y algunos clásicos expurgados de supaganismo imponiendo un saber canonizado de unmundo inmutable: Nihil novum sub sole.La experimentación, mientras tanto, quedará relega-da a la búsqueda utópica de los alquimistas, siempresospechados de herejía por sus códigos esotéricos,más cerca de la magia que de la “verdadera” ciencia,la de Tolomeo y Aristóteles.Ahora sabemos que este divorcio entre la ciencia y latécnica, entre el “saber” y la “práctica”, fue una delas causas del atraso tecnológico, en especial enorden a la producción de alimentos que, entre otrosfactores, determinó el agotamiento y colapso delmodo de producción feudal.

Irrumpe la revolución científicaTímidamente al principio y con irresistible potencia yarrogancia después, la experimentación surge con elprimer Renacimiento, de la mano del incipientecapitalismo mercantil, en algunas ciudades -en rigor,“ciudades-estado”- de Flandes y del norte de lapenínsula itálica: En el seno de la vieja ciencia con-templativa, se había ido engendrando un nuevo pa-radigma, la ciencia moderna, pragmática y utilitaria.La nueva clase emergente, la burguesía, instaura, conarrestos revolucionarios, las figuras del empresario yel ingeniero como los nuevos adalides de una culturabasada en el trabajo. Más adelante se sumará la delcientífico. Señalemos que el término que designa ala nueva profesión -scientist- aparece tardíamente,

en 1840, propuesto por Wheller, no casualmente enel Reino Unido y el apogeo de la revolución indus-trial. (Capanna, 2004)La pujante burguesía demanda de las Ciencias“respuestas” prácticas en orden a nuevas tecnologíasde producción y gerenciamiento, en el marco de unanueva concepción del mundo que privilegia laracionalidad, la eficiencia y el pragmatismo.

Digresión inevitableEn este punto se hace necesario hacer notar que granparte de los instrumentos y materiales utilizados confines prácticos a partir del Renacimiento fueron enrealidad productos de los pueblos “bárbaros” del Medioy Extremo Oriente que el “genio europeo” supo expro-piar y utilizar con habilidad en su propio provecho.Hagamos un breve repaso. La brújula y otros ins-trumentos de medición que hicieron más seguroslos viajes de ultramar, posibilitando la saga descu-bridora. El papel, que vino a sustituir al sumamenteoneroso pergamino, facilitando el desarrollo de laimprenta y el impreso -herramienta sin la cual la“revolución cultural” de la Modernidad no hubierasido posible. (Valdés de León, 2003) La pólvora,gracias a la cual los conquistadores europeos pu-dieron imponer su superioridad militar sobre lospueblos aborígenes de África, Asia y América.Ya con anterioridad los griegos habían expropiado yhecho suya otra herramienta fundamental para laproducción y comunicación de la cultura, la escrituraalfabética “tomada” del alifato fenicio de raigambresemítico y “adaptado” a la lengua de Homero. Enesta línea de análisis no resulta ocioso recordar quelas letras minúsculas de nuestro alfabeto -deno-minado “romano”- fueron establecidas en el ocho-cientos por Carlomagno, soberano de origen“bárbaro” -de la etnia de los francos- convenien-temente romanizado y cristianizado.Pero hay más. El desarrollo del cálculo matemático,sin el cual, como se verá de inmediato, el capitalismomercantil no hubiera existido, fue posible gracias ala expropiación de los números “arábigos” - y, suverdaderamente revolucionaria inclusión del “cero”como magnitud representable - no obstante lo cualla Europa cristiana desencadenó contra dicha cultura,con supuestos pretextos religiosos, la ofensiva geno-cida que ha pasado a la historia como las Cruzadas.Sin mencionar la “limpieza étnica” que consumaronlos Reyes Católicos, Fernando de Aragón e Isabel deCastilla, en el curso de la intencionadamente deno-minada “Reconquista” de la península Ibérica.Si a todo esto agregamos que uno de los pilaresbásicos de la cultura occidental -el monoteísmo, conlas implicaciones éticas que dicha creencia conlleva-fue “importado” de Oriente Medio a partir de lostextos religiosos del pueblo hebreo -la Torá, queincluye el Pentateudo, el Nevi’m y el Ketuvim, que,con algunas modificaciones, será luego conocidocomo El Antiguo Testamento- operación que tamiénse aplicará al Cristianismo, otro emergente culturalde origen no-europeo -es muy poco lo que quedacomo producción original del “genio europeo” cuya

59



mayor habilidad consistió en asimilar y sintetizar la“creatividad” de las civilizaciones estigmatizadascomo bárbaras o “infieles”.En este contexto resulta evidente que el Rena-cimiento, concebido como el mero renacer de lasfuentes europeas de la cultura y el arte occidentalexige ser revisado y reescrito.

El cálculo racionalSea como fuere, en esta nueva Zeitgeist, el cálculodeviene factor estratégico: La acumulación de capi-tal exige una precisa cuantificación, un control exactode los costos y beneficios - el sistema de contabilidadpor partida doble del humanista Luca Paccioli, autorademás de De divina proportione - registro confiablede los movimientos dinerarios, sistemas sencillos yuniversales de medición - de longitud, de superficie,de volumen, de peso y capacidad - que cristalizaránen el Sistema métrico decimal, producto de la Revo-lución francesa. En síntesis, la naciente burguesíadesarrollará métodos de cálculo estrictos en unmundo de trance de globalización, tras el “descubri-miento” de América, en el cual las mercancías sontransportadas a lugares lejanos y los primitivossistemas de pago pre-capitalistas - trueque demercaderías, monedas de metal precioso con valorintrínseco - están siendo sustituidos por medios depago simbólicos: letras de cambio, pagarés, papelmoneda, operaciones de crédito y débito, asegura-miento de riesgo - ver El mercader de Venecia, W.Shakespeare - que, en última instancia son sólo ynada menos que asientos contables en los libros delas incipientes instituciones bancarias.El éxito de un negocio y la adquisición de una fortunaya no dependen de la imprevisible “fortuna” sinode la ponderación racional de riesgos y ventajas a laluz de información objetiva: El cálculo vence al azar.Surgida en el interior de este paradigma, la CienciaModerna arrastra una incoercible pulsión cuantifi-cadora: Aquellas disciplinas cuyos enunciadosteóricos no puedan ser matemizados y cuyos experi-mentos no puedan ser mensurados en términosnuméricos quedarán excluidos del Olimpo científico- salvo que se les adose el sambenito de ciencias“blandas”. Véase al respecto los argumentos conlos cuales el epistemólogo Mario Bunge (1989)denosta al Psicoanálisis. Consecuencia de aquellapulsión, ya desde el Positivismo, la Ciencia imponecomo criterio de verdad la falacia de las estadísticas.Esta innegable determinación social sobre las ciencias,alcanza para deslegitimar la creencia, aún vigente,en la existencia de una ciencia “pura”, neutral yobjetiva, afanada exclusivamente en la desinteresadabúsqueda de la “verdad” y del bienestar de la“Humanidad”.No resulta extraño entonces que la experimentaciónflorezca en el siglo XIX y principios del S. XX, el “siglode los inventos”, puesto que es el momento históricoen el cual la Revolución Industrial alcanza su madurez,al menos en los países con mayor desarrollo relativo.En este contexto, el científico investiga y experimentacon el objetivo utilitario de generar nuevas tecno-

logías que optimicen la producción industrial demercancías - artefactos o servicios - destinados alMercado: El “invento” deviene en patente comercialy marca registrada, expediente mediante el cualAlexander Graham Bell se apropió de la invencióndel teléfono.Figura paradigmática en este escenario fue, sin duda,Thomas Alva Edison (1847-1931), ex-vendedor dediarios y científico autodidacta que amasará una con-siderable fortuna, en el mejor estilo del “self mademan”, tras inventar y comercializar, entre otras inno-vaciones, el fonógrafo, el megáfono, el kinetoscopio,la primera central eléctrica (Nueva York 1882) ademásde la silla eléctrica y su propia imagen: El “mago deMenlo Park.”La nómina de científicos e investigadores del períodoconsiderado, además de los ya citados es muy extensa,en el vasto mundo de la ciencia y la técnica. Citaremosalgunos en orden a su aparición en escena. JamesWatt, Jean-Baptiste Lamarck, Joseph-NicéphoreNiepce, George Stephenson, Louis J.M. Daguerre,Samuel F.B. Morse, Charles A. Darwin y Louis Pasteur,Edgard J. Muybrgidge, Sigmund Freud, GeorgeMélies, Pierre y Marie Curie, August y Louis Lúmiére,Guglielmo Marconi, Wilbur y Orville Wright, AlbertEinstein y Max K.E.L Planck. Nunca tan pocos inventa-ron tanto en tan poco tiempo. Algunos, impulsadospor el deseo altruista de contribuir al bienestar de lahumanidad -en el espíritu de progreso indefinidoque define a la época- otros, en cambio, por el meroafán de lucro o de notoriedad, estos hombres ymujeres -que van desde el inventor de la máquina devapor, “motor” físico de la Revolución Industrialhasta quienes indagaron en la estructura íntima delser humano,de la materia y del Universo- modelaron,merced a la investigación y a la experimentación, elmundo en el que hoy vivimos y el sujeto moderno.Ya en el S. XX y con la madurez del capitalismo indus-trial la figura del científico independiente va siendosustituida por la del científico asalariado, al serviciode las compañías y de los Estados, instituciones quepasarán a ser agentes activos de la investigación.La II Guerra Mundial marca, en este sentido, un puntode inflexión. El anterior conflicto -la “Gran Guerra”,1914-1918- había dejado una enseñanza: las gue-rras no se ganan en los frentes de combate - o no sóloen ellos -, allí a lo sumo se ganan o pierden “batallas”.Las guerras se ganan o se pierden en la retaguardia:El desarrollo industrial y tecnológico que permite laproducción creciente de armamentos y su flujo sos-tenido hacia el frente. En consecuencia, las potenciasbeligerantes van a destinar cuantiosos recursoseconómicos y humanos en investigaciones destinadasa la invención y fabricación de armas y tecnologíasbélicas con mayor poder mortífero, capaces de decidirel rumbo de la contienda: el sueño del “arma defini-tiva” obsesionaba tanto a F. D. Roosvelt como a A. Hitler.En los Estados Unidos, y a instancias de Einstein, sedesarrolla el Proyecto Manhattan (1942) que convocaa los más prestigiosos físicos de la época -Robert J.Oppenheimer, Entico Fermi, entre otros- cuyos traba-jos serán verificados “experimentalmente” en



Hiroshima y Nagasaki -6 y 8 de agosto de 1945,primeros bombardeos a poblaciones civiles con armasnucleares- que ocasionaron ciento treinta y siete mily cuarenta mil muertos respectivamente- y pusieronfin a la guerra. Con anterioridad, los científicos del IIIReich, comandados por el físico Wernher von Braun,habían venido desarrollando en la base de Peenemündebombas autopropulsadas de mediano alcance -lasV-1 y V-2-, origen de la misilística actual. Tras laderrota nazi, von Braun continuó su “carrera” en losEstados Unidos, donde llegó a ocupar cargos im-portantes en la NASA y en la industria privada. (Acercade los problemas éticos que el hecho de trabajarpara la destrucción suscitó en algunos científicos dela época, véase Copenhague de Michael Frayn,basada en el encuentro que en dicha ciudad tuvieronNiels Bohr y Werner Heinsenberg en 1941) Concluidoel conflicto, la rivalidad política entre las potenciastriunfadoras, se trasladó al terreno de la ciencia y latecnología: El fin del monopolio atómico, la “carrera”espacial y es sabido que, en definitiva, la caída del“socialismo real” en 1991 fue también consecuenciadel atraso soviético -sobre todo en las tecnologíasmás sofisticadas, en particular, en el campo de lainformática.En la actualidad, las grandes inversiones en capital,equipamiento y personal especializado que la in-vestigación científica requiere ha tenido como efectono deseado que únicamente las grandes empresastransnacionales y los Estados de los países másdesarrollados -en especial, sus Departamentos deDefensa- estén en condiciones de proyectar y concre-tar programas de investigación y experimentación.La asignación de recursos (Oscar Varsavsky, 1975) porparte del estado y de las corporaciones ha pasado aser el factor determinante de la investigación: Quienfinancia impone qué problemas se deben investigar,es más, determina qué cuestiones deben serconsideradas como “problemas” -que no serán sinoaquellas que se relacionen con los intereses econó-micos de las corporaciones y los intereses estratégicosde los Estados Mayores de las grandes potencias.La Ciencia ha devenido industria y el conocimiento,mercancía: La producción de conocimientos se haburocratizado. Más que a investigaciones originales,el científico se dedica a redactar “papers” cuya pu-blicación en las revistas especializadas favorece suranking profesional y su status económico. (Un estudiomás detallado de esta cuestión en Oscar Varsavsky, 1975)Por otra parte, la brecha de conocimientos existenteentre los países desarrollados y los de la periferia seha tornado infranqueable- y continúa ampliándoseen manera exponencial: El porcentaje del P.B.I. quelos países del grupo de los 7 destinan a investiga-ciones de base y al desarrollo de nuevas tecnologías,que no son redituables en el corto plazo, es incompa-rablemente superior al que pueden destinar a talesfines los países periféricos, en muchos de los cuales,además, al compás del pensamiento neoliberal, lainversión en Ciencia y Tecnología es considerada casicomo un gasto inútil. (Recordar los exabruptos queel ex Ministro Domingo Cavallo dirigió en su mo-

mento a los investigadores)El atraso tecnológico, al tiempo que nos coloca ensituación “tecno-dependiente”-exportamos sojapara canjearla por chips- ha reducido la experi-mentación a su mínima expresión y al científicoinvestigador en una especie en extinción, que apenassobrevive heroicamente gracias a la “prepotencia detrabajo”, como diría Roberto Artl, de algunos pro-fesionales e instituciones.

Artes y experimentalidadA medida que las ciencias van abandonando lapráctica experimental - al menos en el sentido que elimaginario social le atribuye a este término - ésta sedesplaza al más fértil territorio de las Artes, en elcual cumple, como ya hemos indicado, funciones radi-calmente diferentes.La tensión experimental en las artes contemporáneaspuede rastrearse, entre otros, en Jonathan Swift (Unamodesta proposición), Lewis Carrol (las dos Alicias),Stephan Mallarmé (Un golpe de dados no puedevencer al azar ) y Alfred Jarry, entre otros. De esteúltimo destacamos “Ubú Rey” (1896) concebida paraser representada por marionetas, que reintroduceen la escena y en la literatura decimonónica lacomicidad popular, ácida e irreverente de Rabelais;Jarry fue el fundador de la “parafísica” o ciencia delas excepciones, y su legado será continuado por elSurrealismo. Resulta irónico que aquella obra, escritapor Jarry como una broma estudiantil, y como taltransgresora (la primera palabra que el Padre Ubúpronuncia en escena es “merdre”, deliberada defor-mación del término) venga a terminar transformadaen una “ópera”, y como tal, “culta” a pesar delagregado de “bufa”, traducida al alemán y conmúsica compuesta por un autor polaco, KrzystofPenderecky (1991) ex-vanguardista devenido conser-vador; obra que fuera estrenada en el Teatro Colónen la actual temporada.- prueba incontrastable decómo todas las vanguardias, aún las más provo-cadoras, terminan siendo fagocitadas por la culturadominante. (Hobsbawn, 1998)La experimentalidad presente en el Manifeste duFuturisme (Le Figaro, París, 1909) de Filippo TommassoMarinetti, con su grandilocuente ruptura con elacademicismo y la apología de la civilización indus-trial, las máquinas, la violencia y la guerra -queconcluirá con la adhesión del movimiento al fascismoitaliano-, se manifiesta con toda su potencia en larevulsiva estética dadá: Marcel Duchamp (La casadadesnudada por sus solteros), Erik Satie (Tres fragmen-tos en forma de pera, Música para amueblamieto, enlínea con el Futurismo ruso: Una bofetada al gusto pú-blico, 1912, de V. Chlebnikov, V. Maiakovskj y D. Burlyuk).De manera más amable, la experimentalidad está pre-sente en los cabarets y el teatro musical durante lafugaz república de Weimar (Die Dreigroschenoper,1928, conocida como La ópera de tres centavos, deB. Brecht y K. Weill) y en la experiencia plástica, musi-cal y coreográfica del Ballet Triádico (Stuttgart, 1922)de Oskar Schlemmer, producida al calor de lastendencias no funcionalistas de la Bauhaus de

61



Weimar -si bien Schlemmer le había bocetado en1914, en la época del controvertido estreno de Laconsagración de la primavera de Igor Stravinsky porlos Ballets Rusos de Serge Diaghílev, en París.En la música las tendencias experimentales -presentesya en Richard Wagner (Tristán e Isolda, ópera en lacual el discurso musical se empieza a alejar de loscánones tonales clásicos) y en Gustav Mahler, seránformalizadas con la designación del “atonalismo”por Arnold Schomberg, y desarrolladas por la Escuelade Viena (1908-1914) que incluye además a AntonWebern y Alban Berg. De este último, autor de lasóperas Wozzek y Lulú, con marcada impronta expre-sionista - y para ilustrara las múltiples convergenciasque dan forma al arte de posguerra en la Europacentral - destacamos su Concierto para violín (1935)subtitulado A la memoria de un ángel. El “ángel” encuestión no era otro que la hija de Alma Mahler -años atrás esposa de Gropius en el período Weimarde la Bauhaus: Después de su única visita a la escuela,Alma decidió no volver más, asqueada por el olor aajos que impregnaba el edificio, consecuencia de larigurosa dieta macrobiótica que el delirante JohannesItten hacía ingerir a sus alumnos del “curso prelimi-nar”, Vorkurs, como parte de su método pedagógico(Whitford, F.,1984/1991) (El 26 de agosto del presenteaño el concierto de Berg, Dem Andenken einesEngels, fue interpretado en el Teatro Colón por laFilarmónica de Buenos Aires actuando como solistael virtuoso letón Gideon Kremer, con buena repercusiónen el público y la crítica especializada).En la misma línea de experimentación de la Escuelade Viena están empeñados Béla Bartok, PaulHindemith, Artur Honneger y Darius Milhaud. Poresta vía Schönberg y Webern arriban al dodeca-fonismo (Pierre Boulez, Karlneiz Stockhausen) y a lamúsica serial. En Estados Unidos, un epígono deSchönberg, John Cage, introduce el factor aleatorioen la composición musical, privilegiando el rol delintérprete, y con Roartorio, estrenado en 1980 porPierre Boulez, hace colisionar la experimentaciónmusical con la literaria al tomar como tema de estaobra, fragmentos del Finnegan’s Wake de James Joyce.La misma experiencia había sido acometida por elitaliano Luciano Berio en 1958, quien a instanciasdel lingüista E. Samguinetti -tras del cual se percibela robusta sombra de Ferdinand de Saussure-compone su Tema. Homenaje a Joyce, basándose enel capítulo “Las sirenas” del Ulises. Como se ve o,mejor debería escribirse, “como se oye”, la experi-mentación tiende a disolver las fronteras entre los“géneros”, la escritura, la oralidad, el ritmo y lamusicalidad, “fusión” que ya había sido intentadapor Lewis Carrol en Alicia en el país de las maravillas.En el riquísimo campo de la música experimental-en el cual habría que incluir la música concreta, laelectroacústica y la electrónica- no queremos dejarde mencionar la corriente Minimalista, cuyo origenpodemos establecer en las artes visuales (KazimirMalevich, Cuadro negro sobre fondo blanco, 1915),que como “Minimal Art” resurge en Nueva York afinales de la década del 50’ en la plástica y en la

música. Ésta se estructura sobre la repetición, sindesarrollos armónicos ni variaciones, de un sujetotemático, ya preanunciada por Mauirice Ravel en supopularísimo Bolero, corriente en el cual se destacanJohn Adams y Philip Glass. De este último de inter-pretó en el Colón, la música especialmente escritapara la versión, histórica, del Drácula, en la inter-pretación de Bela Lugosi de la década del ‘30.En las artes plásticas, al menos desde 1917 (MarcelDuchamp, Fuente), la “exposición” tradicional decuadros ha venido perdiendo sentido, desalojada porla presentación de objetos de la más variada índole,o por el diseño y construcción de “instalaciones”efímeras que obligan al público a desplazarse porrecorridos predeterminados, con el agregado, en laactualidad, de efectos luminotécnicos, y en algunoscasos, con efectos sonoros, música o ruidos espe-cialmente compaginados dentro de un contextoespacial de carácter escenográfico.La ruptura con lo pictórico tradicional vino aparejadacon el desarrollo de la fotografía y el perfeccio-namiento de las técnicas de reproducción gráfica y lademocratización de la difusión y circulación de las“obras de arte”, que han quedado privadas, segúnobservara agudamente Walter Benjamín, del halo “sa-grado” que las consagraba como objetos únicos, pie-zas originales, al alcance exclusivo y privado de la élite.Por afuera de los recintos cerrados, otras tendenciascomo el “Land Art” realizan intervenciones traumá-ticas sobre entornos “naturales”, lo que exige cos-tosos equipos de producción (Christo Javacheff yJean Claud), muy lejos de las primeras e ingenuas“intervenciones” que se limitaban a arrojar baldes depintura a las espesas aguas de los canales venecianos.Como es lógico, en estas “obras”, la “mano crea-dora” del artista ha desaparecido, así como elcontacto físico con la materia, en tanto el proyectoes realizado, en un ejemplo clásico de división deltrabajo, por un equipo de técnicos y especialistascontratados al efecto, que el “artista” supervisa: SolLewitt y su proyecto para la Fundación Proa,teledirigido desde Nueva York (2002). Enumerar lasexperimentaciones que jalonan el desarrollo de lasartes plásticas en la segunda mitad del siglo XX -desdeel Pop-Art y The Factory hasta el Arte conceptual oL’arte povera, excede las intenciones de este trabajo(Una guía práctica de este período se puede encontraren Lucie-Smith, E. 1996/2000).Como resultado de este proceso de fusión y síntesis,en la actualidad la experimentación en las artes -enalgunos casos, devenido en mero “experimenta-lismo”- se concentra con mayor énfasis en las artesdel espectáculo, tras la brecha inaugurada por BertoltBrecht con su concepción de un teatro épico, noaristotélico, que con el recurso de la distanciaciónno busca la catarsis del público, sino por el contrario,una mirada objetiva crítica, con obras nunca “termina-das”, experimentales, siempre sujetas a los cambiosque surjan de los sucesivos ensayos y representaciones.Desde otro horizonte estético y político, las innova-ciones de Eugéne Ionesco, Samuel Beckett y AntoninArtaud, entre otros (Teatro del Absurdo, Teatro de la



Crueldad en su denominación mediática) han puestoen cuestión las convenciones del teatro burgués: Launidad de espacio y tiempo, la progresión dramática,el texto “de autor”, la separación física entre la escenay los espectadores, el tiempo “real” de cada acto, sedisuelven en la producción grupal de la dramaturgia,la inclusión -con reminiscencias circenses- de laacrobacia, el protagonismo que adquieren los “objetos”-con o sin animación- y el dispositivo escenográfico,la disposición de nuevos espacios donde los actoresy el público están en contacto físico -al estilo delteatro popular tardo medieval- configurando unnuevo tipo de espectáculo, producto de una cons-tante experimentación, muy alejado del modeloclásico (De la guarda, El periférico de objetos, y, enespecial, La Fura dels Baus)Con la incorporación masiva e indiscriminada de lainformática en las artes visuales, cuyos límites -comolas fronteras de los Estado-Nación, se van tornandocada vez más borrosos- entran a pendular entre untodavía no definido “arte digital” y las “artes per-formáticas”, género ambiguo en el cual diversasexpresiones artísticas -plástica, música, actuación,danza, literatura, “diseño”, escenografía- confluyen,no siempre de manera armoniosa, en una estéticadel gesto -que hunde sus raíces en el “happening”de los ‘60 -configurando eventos “multimedia”producidos con generoso despliegue tecnológicopero con discutibles resultados artísticos (BuenosAires Tour de Jorge Macchi, presentado en la últimaedición de Arte BA.)La inclusión de la experimentalidad en algunosgéneros marcadamente tradicionales -monopo-lizados por la élite- la ópera, en particular, no ha sidobien recibida ni por el público ni por la crítica. Valgancomo ejemplos recientes, la gigantesca e inhóspitasala de hospital en el cual transcurría el tercer actode La traviata (G. Verdi, representada en el Luna Park,2002), el dispositivo escénico (cintas trasportadoras)diseñado por Kuitka para El Holandés Errante (R.Wagner) en el Teatro Colón (2003), abucheado porlos abonados; la fría recepción que tuvo el estrenode Fuego en Casabindo (Virtú Maragno sobre lanovela homónima de Héctor Tizón) ópera nacionalcuyas innovaciones formales y temáticas obtuvieroncomo respuesta la fuga de parte del público duranteel entreacto.Nuestro examen de las relaciones -como se ve, nosiempre felices- entre las artes y la experimentalidadestaría incompleto si no mencionáramos las con-secuencias negativas que la incorporación de lasnuevas y prepotentes “tecnologías” han ocasionadoen las artes y en la cultura contemporáneas.En el cine, sobre todo en el norteamericano, se obser-va que los “efectos especiales” - concebidos al prin-cipio como auxiliares del relato fílmico- han pasadoa ser los protagonistas de muchos filmes, sus-tituyendo al desarrollo dramático. Este recurso válidoy hasta inevitable para aquellas películas que derivandel comic, como X-men o El hombre araña, devieneimpropio en aquellas cuyo origen es de carácterliterario (Troya, donde hasta los mismos dioses

olímpicos han sido suprimidos para dar lugar a los“efectos”, merced a un millonario presupuesto)En otro orden, la cultura visual predominante, basadaen la fragmentación y la velocidad, característicasestéticas y funcionales del video clip y la habitualidaddel zapping, promueve en las generaciones jóvenesuna concepción fragmentaria de la realidad, a tonocon la visión -típica del Posmodernismo- de la historiay la cultura como collage o patch work: Amontona-miento azaroso de discursos parciales, sin relacionesestructurales ni núcleos generadores de sentido,como no sea un “presente” interminable -ademásde la fetichización de las categorías de “joven” y“moderno” cono instancias eternas y metafísicas,privadas de historicidad.No resultará exagerado sostener que como correlatoa este contexto mediático -estimulado además porel uso compulsivo de Internet- el discurso juvenilaparece fragmentado, su repertorio lingüístico suma-mente restringido y con evidentes dificultades paraacceder con fluidez al pensamiento abstracto y a suverbalización.De cualquier modo, queda en claro, a manera desíntesis, que las artes del S. XX están funcionalmenteasociadas a la práctica de la experimentalidad - másallá de los resultados estéticos que hayan producidoasí como de la perdurabilidad en el tiempo de suspropuestas programáticas. Su pulsión por impugnarel ordenamiento existente, su pasión por ampliar elhorizonte de lo posible son, sin duda, meritorios.Tratemos de ver entonces como operan estas tensio-nes en las disciplinas proyectuales.

El método experimental y el diseñoLa Revolución Industrial, en especial promediandoel siglo XIX, trae aparejada una tajante división entreel trabajo físico, manual y el trabajo intelectual,técnico y organizativo. Por esa brecha, junto alsurgimiento de una nueva clase social -el proletariado-emerge una nueva profesión, la del proyectista odiseñador, representada en primer lugar por losingenieros y los arquitectos, a los cuales se iránincorporando más tarde técnicos en el área indus-trial, y más recientemente, en la comunicación visual.Las profesiones citadas en primer término, al adquirirstatus universitario logran un mayor reconocimientosocial, en tanto el resto de los diseños quedanrelegados como disciplinas menores, cuando no, ameros “oficios”.No obstante estadiscriminación, el método proyec-tual es común a todas estas actividades, puesto queel “Diseño”, contrariamente al sentido común quelo asocia con “objetos” o “dibujos”, se define como unproceso de programación racional que, a partir deun acto de lenguaje, conduce a la producción indus-trial de bienes y servicios (Más adelante desarro-llaremos este concepto)El proceso proyectual se inicia con la demanda de uncomitente, empresa o institución, que formula unencargo concreto al profesional. Este realiza, en pri-mer término, un relevamiento de los datos técnicosnecesarios para plantear el problema de diseño en

63



términos razonables de funcionalidad, costos y fac-tibilidad, ensayando distintas alternativas prácticasde solución. Eligiendo, mediante procesos de verifi-cación específicos -más o menos sofisticados- el“partido” que mejor responde a los requerimientoseconómicos y funcionales del comitente, dentro deplazos previamente convenidos, recibiendo comoretribución honorarios estipulados legalmente. Sutrabajo se concreta con la entrega de documentacióntécnica -memorias, planos, prototipos, maquetas,originales, etc. según la especialidad- y, en general,toma a su cargo la dirección de la “obra” o la super-visión del proceso de fabricación industrial delproducto, -lo que exige una determinada idoneidadtécnica- cuyo destino, como bien de uso o de con-sumo, o como servicio, es el Mercado. Como se ve, elproceso proyectual no es una acción espontánea oautónoma del diseñador, se pone en marcha en tantoy en cuando exista una demanda concreta, de ordenverbal, ante la cual el Diseño se constituye como“respuesta” eficiente.Todo el proceso proyectual, en definitiva, una secuen-cia ordenada de toma de decisiones, está regidotanto en las etapas “creativas” -la búsqueda desoluciones- como en las etapas “técnicas” -laimplementación material de aquellas soluciones- porla más estricta racionalidad, por la deliberada ex-clusión de toda tentación lúdica, propensión aleatoriao veleidades estetizantes, en el espíritu delFuncionalismo propio del “Movimiento Moderno”para el cual, como es sabido, la forma “sigue”dócilmente a la función, según la fórmula form follows function, acuñada por L.M. Sullivan; en el marcode un proceso marcadamente consciente, donde todadecisión debe estar sostenida por alguna “razón”,la obra de personajes como Antonio Gaudí, por citarun caso notorio, resulta al menos incómoda, porinadecuada al dogma Modernista.El método proyectual garantiza, dentro de ciertoslímites, a quien lo practica, que si observa rigurosa-mente los pasos ordenados por el canon, el resultadoserá la respuesta más adecuada “en función” de lasdiversas variables que condicionan el proceso -quevan desde el presupuesto disponible, hasta elcontexto político y los límites estéticos imperantes.Para matizar, en alguna medida, el caráctertoscamente lineal del proceso descripto, se sueleadicionar el término “iterativo”, tomado enpréstamo de las Matemáticas como aproximacionessucesivas o serie de operaciones o pasos de pro-gramas que se repiten hasta que quede satisfechauna condición previamente determinada.Sea como fuere, queda claro que el “método” nopuede dar cuenta de los procesos subjetivos capacesde producir soluciones innovadoras, no “progra-madas” ni programables.Para intentar salvar esta falencia, algunos autores(Joan Costa, 1988) incluyen, como parte del“método”, una etapa de “incubación” en la cual, alparecer, las “ideas” son procesadas o, mejor, seprocesan a sí mismas, como entes dotados de vidapropia que se autodeterminan por “afuera” o al margen

del sujeto, dando como resultado una “iluminación”o “idea”, cuya aparición no puede ser explicada entérminos de racionalidad.Esta peculiar terminología entre biologista y mística-del acendrado misticismo de Costa ya nos hemosocupado en un trabajo anterior- ilustra las dificul-tades que encuentran los defensores del “método”para explicar la intrusión de elementos alógenos, noprevistos -es más, rechazados- por el “método”,vinculados a la sensibilidad y la emotividad y deinnegable prosapia inconsciente, irreductible a larazón, imposible de cuantificar.El dogma funcionalista -cuya formalización sueleatribuirse erróneamente a Bauhaus- encierra unacontradicción insoslayable al yuxtaponer en relaciónde subordinación los términos función y formamutuamente excluyentes, toda vez que la función,en tanto eficacia instrumental con arreglo a fines esmatemáticamente cuantificable, mientras que laforma en tanto cualidad que el sujeto atribuye alobjeto según su percepción y sensibilidad, es incon-mensurable.Conscientes de esta dificultad, de orden ontológico,en la Escuela Superior de Diseño de Ulm -anacrónica“heredera” de los restos bauhausianos- se intentósolucionarla transfiriendo los términos cuantitativosde la Teoría Matemática de la Información (C. Shan-non, W. Weaver, 1949) al análisis estético y a la prácticadel Diseño, elaborando fórmulas matemáticas quepermitirían “medir” la belleza de la forma (RolfGarnich: Método matemático universal para la des-cripción objetiva de las condiciones estéticas en elproceso analítico y para la proyección formalgeneradora en el proceso sintético de los objetos deldiseño, 1968, citado por Bernhard Burdel ([1991],1999).Lo largo y farragoso de este pintoresco título habla alas claras de los disparates a que suele conducir eluso abusivo de la “razón”.Fuera del ámbito académico, concretamente, desdelos medios de comunicación “para las masas”, bus-cando resolver el “misterio” de la irrupción de fac-tores no previstos en el proceso proyectual, se haacuñado el término “creatividad” -rápidamenteapropiado por la Publicidad que lo ha convertido enel nombre propio de una “profesión”- términocarente de todo contenido científico no obstante locual ha conseguido carta de ciudadanía en las insti-tuciones académicas - no precisamente en la Facultadde Psicología - sin que nadie, por ahora, haya podidoprecisar con exactitud, requisito epistemológico ele-mental, en que consiste esta “cacareada” crea-tividad, cuestión sobre la que volveremos másadelante. Por este canal, la “creatividad” termina con-virtiéndose en show, esto es, se faranduliza.Hasta aquí podemos concluir en que, por su propiaestructura lógica y por la función económica quecumple en la vida de la sociedad, el “método pro-yectual”, en tanto tal, obtura, torna impracticablepor antieconómico, todo intento de carácter experi-mental en las disciplinas del Diseño- experimentaciónque resultaría onerosa en la relación costo-beneficiodel proyecto y riesgosa en orden al paradigma



ideológico dominante.Esto es así por cuanto la acción de experimentar tienesiempre, un talante contestatario, puesto que expe-rimentar implica poner en cuestión, interpelar unorden establecido, físico o social: ¿Esto es necesa-riamente así? ¿No podría ser de otra manera? y, entodo caso, ¿Por qué es como creemos que es?En tal sentido, experimentar es poner en cuestiónuna “verdad” consagrada, sacralizada por la so-ciedad como tal, y como tal, indiscutible - trátase delgeocentrismo, la generación espontánea, el flogistoo la propiedad privada de los medios de producción.

El método proyectual y la enseñanza del DiseñoConforme la enseñanza del Diseño se institucionaliza,los métodos de “transmisión” de su práctica, repro-ducen, replicando, el esquema cartesiano del “méto-do proyectual” en el cual, como se ha señalado, nohay espacio -ni lógico, ni temporal, ni institucional-para la experimentación.Los métodos de enseñanza, por lo tanto, privilegianel resultado fáctico, el “producto”, en detrimento dela reflexión acerca del proceso. La crítica, que es laenseñanza que el docente imparte desde su sitial desujeto supuesto saber, se centra -en las rituales“colgadas” colectivas- en el análisis formal y técnico,con exigua o nula consideración de los presupuestosideológicos, las instancias de toma de decisiones ylos procesos subjetivos, afectivos y emocionales quesubyacen al proyecto, y en definitiva, lo conforman.Por otra parte, suele velarse -por lo general- todareferencia a las exigencias reales del Mercado y de lasociedad, omisión interesada mediante la cual elDiseño termina constituyéndose como en ente ideal,ajeno o “por encima”, del contexto social del cual esproducto. Consecuencia de este fermento son losproyectos que hemos llamado “diseño-ficción”, sinrelación alguna con la realidad. Casos paradig-máticos: “proyecto” de señalización del monasteriodescrito por Umberto Eco en El nombre de la rosa,“proyectos” de diseño de billetes de banco parapaíses de fantasía, “proyectos” de diseño de iden-tidad visual para empresas inexistentes, que el alumno“inventa” y denomina a su antojo, y otros no menosdesopilantes en los cuales, en el mejor de los casos,experimentar se confunde con denegación de lo real,que es la materia propia del experimento.Otro síntoma de la estrechez conceptual del método,en su faz didáctica, lo percibimos en la descon-sideración casi total por las cuestiones teóricas yprácticas relacionadas con la Retórica y la siempreproblemática transferencia de sus operaciones yfiguras al “lenguaje” visual, así como el descono-cimiento de los deslizamientos de sentido, meto-nímicos y metafóricos, vía regia de acceso al procesoprimario, los mecanismos de desplazamiento ycondensación descriptos por Freud (1900), que estánen la fuente misma del pensamiento creativo - enúltima instancia, “subversivo” en tanto elude conastucia mediante el ardid retórico el control super-yoico de la “razón”.El desencadenamiento productivista de la libre

asociación -dentro de los márgenes que impone lapertinencia semántica respecto del objeto-en-diseño-según la fórmula propuesta pero no desarrolladapor Norberto Chaves, 1990- suele ser reprimida porimpertinente y, además, por cuanto puede llegar aponer en cuestión el saber del docente, aferrado a lacerrada ritualidad del “método”.Nuestra crítica a los métodos vigentes de enseñanzadel Diseño no propone su erradicación, puesto quesiguen siendo útiles en tanto garantizan la enseña-bilidad de las disciplinas proyectuales, asegurando,dentro de ciertos límites, competencias y contextosinstitucionales, la eficaz “transmisión” de saberes yhabilidades prácticas.Lo que objetamos del método es su capacidadtanática para obturar la emergencia de nuevas alter-nativas de proyectación al priorizar, a la manera de laescolástica medieval, la repetición acrítica del saberconsagrado impidiendo o, en el mejor de los casos,no estimulando la producción de investigacionesteóricas acerca del Diseño, sus modos de produccióny de enseñanza. Cuestionamos el lugar que el métodoasigna al docente, que lo obliga, en la instancia de la“corrección”, a reproducir su manera de diseñarformando alumnos-clones que aprenden “a su ima-gen y semejanza”. Y cuestionamos sobre todo sutendencia a obliterar cualquier arresto experimen-tador que signifique abandonar el mullido mundode las certezas para explorar el menos confortable,pero más estimulante territorio de la incertidumbre-que es lo experimental. Lo que criticamos es unapraxis mutilada que muchas veces termina ago-tándose en rituales desprovistos de sentido y enproductos anodinos.Sólo resta agregar que la situación no es muy distintaen el área de la enseñanza de las Artes: Las academiashan sido diseñadas para “transmitir” una formaciónbásica y tienden a la inevitable uniformización de sualumnado para adaptarlos al rol social de “ProfesorSuperior” en tal o cual disciplina -que el Mercado yla sociedad demandan. El “talento” -si existe- implicatransgresión productiva, es “peligroso” para su por-tador y para la comunidad organizada, no garantizael “éxito” profesional, antes bien, suele atraer enconoy sanción. El “talento”, compleja estofa funcional,producto incontrolable del deseo inconsciente y susimprevisibles tramitaciones sublimales, síntomaproductivo de infrecuentes neurosis, no puede ser“transmitido” -por fortuna. Que de las Academiassurjan “artistas” en sentido estricto, es una pura con-tingencia.Enseñar a diseñar, enseñar Diseño o, mejor, diseñardiseñadores no puede limitarse a “enseñar” unametodología proyectual, que el alumno pueda hacerpropia y utilizar con razonable eficacia. A estaformación, necesaria pero no suficiente, debemosincorporar algo de ese “salto al vacío” simbólicoque lo experimental propone.La institucionalización de espacios de experimen-tación en la enseñanza de los diseños, serviría, sinduda, para revitalizar los métodos convencionales.La experimentación, como síntesis de lo pulsional y

65



de conciencia de lo pulsional, de lo sensible y de loracional, del azar y del cálculo, es un camino todavíano explorado que vale la pena recorrer, allí donde elrigor no excluye al placer ni el trabajo al juego.

Diseño, teoría y experimentaciónCuando el Diseño -en sus múltiples especialidades:Gráfico, Industrial, de Indumentaria, Textil, de Imageny Sonido, de Interiores, etc.- deja de ser el laboriosoejercicio de un oficio manual- muchas veces adquiridode manera autodidacta y no siempre consideradosocialmente- para acceder al status universitario, esdecir, cuando de la pura empiria el Diseño esconstreñido a cierta episteme - lo ocurrido en BuenosAires hace cerca de 20 años-, la nueva “disciplina”se ha ido instalando en el imaginario social -y en elimaginario de sus propios practicantes y docentes-en un lugar incómodo: Ni ciencia, ni arte, ni -siquiera-técnica, el Diseño habita en una suerte de limboepistemológico del cual la módica producción“teórica” autóctona no ha logrado liberarlo. Algunosde los motivos de esta “falta de ser” de la disciplinaya fueron explicados en otro lugar, por lo que seríaocioso discutirlos nuevamente aquí (Valdés de León,2001).Para nosotros el Diseño - en el sentido más ampliodel término- es una de las instancias, precisamentela del “proyecto”, del proceso mediante el cualnuestra especie se ha ido apropiando del mundomaterial, esto es, de la “Naturaleza” - empezando porla propia- para explotarla en su beneficio medianteel trabajo socialmente organizado -en el seno desociedades que van adoptando históricamente di-ferentes formaciones económicas y políticas en funcióndel modo de producción dominante.El Diseño, así entendido, ha desempeñado un rolprotagónico en el devenir de la especie, en un largoy complicado itinerario que se inicia cuando ésta“inventa” la posición erecta - cuatro millones de añosatrás - y fabrica las primeras herramientas - Homohabilis, hace dos millones y medio de años. Muylentamente la especie se va despegando del resto delos primates superiores y de las ciegas determi-naciones de la “Naturaleza”, proceso para nada linealni “evolutivo” ni teleológico -como suele suponerse-sino, por el contrario, jalonado por una sucesión noprogramada de mutaciones y saltos cualitativos,muchos de ellos meros productos del azar, no exentode dramáticos fracasos -los “hombres” de Java, dePekín, de Neanderthal, de CroMagnon y otros proto-tipos fallidos- proceso que culmina en el Homo sapi-ens sapiens, la actual especie dominante, que se haido diseñando a sí misma, modificando su propia“naturaleza” y la Naturaleza circundante, instaurandoel reino de la Cultura mediante el trabajo, la arduaadquisición de la capacidad de simbolizar que cimentael lenguaje y la vida en sociedad.El Diseño -no como “disciplina” sino como inevi-table y necesaria manera de ser del hombre en elmundo- protagoniza también los gigantescos logrosde la Revolución Neolítica, la Primera Revolución In-dustrial: El control del fuego, la estabilización de la

estructura parental -mediante el recurso del tabú delincesto-, la domesticación de especies animales in-feriores, el abandono del nomadismo y la sub-sistencia por la caza y la recolección -la horda- por elsedentarismo -la tribu- y la agricultura, fruto dellaborioso experimentar con especies vegetalessilvestres hasta convertirlas en plantas alimenticias yproveedoras de insumos. En esta etapa se instalanlos primeros poblados -luego ciudades-, se producela invención de la escritura y la organización de sis-temas de administración y distribución de los exce-dentes que dan origen a los primeros Estadoshistóricos, en la Media Luna Fértil de Oriente Medioy en el Valle del Nilo.Ya en la Modernidad el aporte del Diseño es inne-gable en el despliegue productivista de la SegundaRevolución Industrial: El aprovechamiento y manejode nuevas fuentes de energía y de nuevos medios detransporte y comunicación -impulsados por máquinasde vapor-, la organización de la producción indus-trial de mercancías, el incremento exponencial de laurbanización, la irrupción de las “masas” en la vidapolítica como consecuencia del incremento numéricoy organizativo del proletariado, la instauración de lademocracia representativa como forma generalizadade organización política -unida al surgimiento delos Estados nacionales- la construcción de consensospúblicos y aparatos de control social con la invenciónde los medios “masivos” de comunicación y lamoderna Publicidad. Cada uno de estos pasos hasido también un acto de diseño. En tanto ser hablanteel hombre es, por eso mismo, un ser que diseña,puesto que la condición humana es la de un serlanzado al futuro que sólo se realiza en la tensión deproyectar porvenires posibles y, en algunas oca-siones, también imposibles.En el sentido moderno del término, el Diseño es,pues, causa y consecuencia de la complejidadcreciente de los aparatos del Estado, de la economíacapitalista y de las tecnologías de producción, queimponen una también creciente división social deltrabajo, la escisión tajante e irreversible entre lainstancia del “proyecto” y la de “producción indus-trial” y la consiguiente especialización de saberes yhabilidades. Los efectos traumáticos de esta Spaltung,tanto en el orden social como en el subjetivo, fuerondescritos por Karl Marx en su investigación sobre laenajenación en el trabajo, aún vigente. (Marx y Engels,1848, 1932, 1993 y, tangencialmente, por SigmundFreud, 1930,1998)En el marco de esta conceptualización, sumamenteamplia, en un sentido más técnico y operativo, elDiseño puede ser redefinido como una práctica so-cial especializada que consiste en el procesamientoracional, intuitivo y fáctico de una serie de variablesobjetivas y subjetivas por medio del cual los hombresintervienen operativamente sobre la realidad mate-rial, “natural” y artificial, para producir -siguiendo unametodología proyectual y en el interior de un hori-zonte tecnológico, estético e ideológico prede-terminado- objetos, servicios y mensajes des-tinadosa satisfacer las demandas, reales o inducidas, mate-



riales y simbólicas de un Mercado segmentado enestratos económicos y socio gráficos -en condicionestales que garantice un razonable beneficio eco-nómico al productor-; todo ello dentro de un contextohistórico y cultural dado. El momento clave de esteproceso está fincado en la etapa de proyectación oprefiguración, sobre la que volveremos más adelante.Con la intervención del Diseño que, como ya fuedicho, se concreta merced a la división y organizacióndel trabajo, el entorno físico y simbólico -el “medioambiente”- será modificado, en general de maneratraumática- el motor a explosión y el automóvil- ypara peor, en muchas ocasiones, de manera irreversi-ble - el “efecto invernadero”.Resulta entonces ingenuo sostener que los dise-ñadores -ese amplio colectivo que incluye, enincómoda fraternidad, desde los arquitectos, a pesarde la fatua solemnidad que algunos de ellosostentan, hasta los diseñadores de “modas”, peseal estudiado estilo casual de algunos de suspracticantes-, sería ingenuo sostener, repetimos, quelos diseñadores se limitan simplemente a diseñar“objetos” de diferentes dimensiones y complejidad,como muchos todavía creen: Lo que en verdaddiseñan -a veces sin tener conciencia de ello- soncomportamientos, conductas y creencias, modelandosubjetividades, modos de ver y de ser, consensos,entornos, en fin, ideología: Al tiempo que incorporanun importante valor agregado, simbólico, a losobjetos que diseñan.En efecto -y está inscripto en la palabra misma-diseñar es transmutar la materia en signo, esto es,designar, otorgar sentido al objeto -mediante ungesto, el designio, no exento de voluntarismo-integrándolo al mundo de la cultura, que no es otracosa que la construcción y reproducción de símbolossocialmente compartidos. Es en este proceso, decarácter industrial, que el objeto diseñado, puestoen signo, agrega a su primario valor de uso un nuevovalor -de cambio-, desplazamiento productor deplusvalía-motor “inmóvil” de la acumulación de capital.En ese sentido afirmamos que la “función” últimadel Diseño consiste en contribuir, en tanto insumo, ala reproducción de las condiciones materiales ysimbólicas de la existencia de los hombres ensociedad, en el interior del modo capitalista deproducción: la “función” real del Diseño es, pues,del orden de la economía, tal como sostuvimos ennuestra intervención en la Universidad Autónomade Nuevo León, México (UANL, Noticias 2002).

Acerca de la prefiguraciónEn su oportunidad (Valdés de León, 1995) hemosestablecido las condiciones necesarias que dis-tinguen el acto de Diseñar: Pre-figuración, utilidad,forma, significación y rentabilidad. A los fines de laindagación que venimos intentando es oportunorevistar la primera de dichas condiciones.Al respecto observamos que el Diseño, en su práctica,“experimenta” o padece, según se mire, una pro-

funda contradicción. Por un lado, en su instancia in-tuitiva o “creativa”, esto es, en el momento de pro-yectar -en el cual ya está “presente” en el imaginariodel diseñador aquello que, en la realidad, sóloalcanzará entidad material en un futuro hipotético-el Diseño pre-figura -a eso está designado- objetos -o servicios o mensajes- que no existen, salvo comopura potencialidad, al momento de iniciarse elproceso de diseño. Por esta vertiente, si se quiere“creacionista”, el acto de diseñar se emparienta conlas artes, si bien sus condicionamientos externos sonmucho más imperativos, cuando no inexorables.Pero, por otro lado -y aquí irrumpe la contradicciónapuntada- los tiempos reales en los cuales la deman-da del comitente debe ser satisfecha, el presupuestodisponible, las limitaciones tecnológicas, las tenden-cias estéticas y dominantes -y hasta el “gusto” per-sonal del comitente o de su mujer- son algunos, en-tre muchos otros, factores que impiden que lainstancia de búsqueda de soluciones innovadoras,mediante la experimentación, pueda ser exploradaexhaustivamente. La “tiranía del tiempo”, que no esotra que la tiranía del Mercado, imposibilita -o, en elmejor de los casos, dificulta- el ejercicio experimen-tal, ínsito en el ser del Diseño.Por lo demás ya es sabido -aunque esta verdad sigasiendo pudorosamente velada- que el Diseño nonecesariamente produce objetos y servicios “útilesal hombre” -nada ingenua falacia aún sin demoler.Y esto es así por cuanto el Diseño no es un factorautónomo en el proceso productivo: En tanto servicio,el diseñado “producirá” aquello que el Mercado ledemande. Pero además, y como contrapartida, elobjetivo de las empresas e instituciones, usuariasprimarias del Diseño, no es tampoco producir objetos“útiles al hombre”, con menos solemnidad y másespíritu práctico, su objetivo es producir mercancíasque generen un razonable beneficio económico,puesto que su legítima razón de ser en el interior delmodo de producción no es otro que el lucro será entodo caso tarea del “creativo” publicitario y de losmedios masivos de comunicación que los productos,cualquiera fuere su utilidad “real”, terminen siendopercibidos por los consumidores como “necesarios”,cuando no como “indispensables”: “En junio -pub-lica el diario Clarín- motorizado por el Día del Padre,se vendieron 340.000 nuevos aparatos” -refiriéndosea celulares cuyo precio oscilaba de ciento sesenta amil seiscientos pesos (Diario Clarín, 13 de julio 2002).Esto no garantiza trescientos cuarenta mil padresmás felices, pero sí aseguró jugosos beneficios a losfabricantes y vendedores.Si a esta descripción, que pretende ser objetiva,agregamos que tanto la práctica de Diseño como suenseñanza en los claustros universitarios -como yapuntualizamos- están regidos por un método queinhibe -o, en todo caso, no estimula- la emergenciade la “ocurrencia”, resquicio mediante el cual elpensamiento creativo, poético, puede deslizar suinsolencia -se llega a la conclusión, poco alentadora,de que la primigenia vocación innovadora y experi-

67



mental del Diseño termina, casi siempre, sofocada,esto es, reprimida -con toda la carga freudiana deltérmino- en la cauta cotidianeidad de su práctica -yde su enseñanza.

Ampliando el horizonte de lo posibleAhora bien, esta imposibilidad, ¿Es una consecuenciadel “orden natural de las cosas”, de una ciega ley ala que el Diseño está sujeto de manera inexorable?¿O sólo se trata de un síntoma, producto de deter-minada coyuntura social?Por fortuna, la historia del Diseño - que, como hemosvisto excede con largueza a la “Historia” con-vencional, que comienza a partir de la invención dela escritura - da cuenta de momentos en los cuales elDiseño, en función de circunstancias históricas excep-cionales, logró desplegar su formidable potencialcreativo y experimental.Quizá la más significativa de estas eclosiones seprodujo entre 1917 y 1930, paradójicamente, en unode los países más atrasados de Europa. Nos referimosal conjunto de movimientos políticos, artísticos yculturales que confluyeron, al calor de los primerosaños de la Revolución Bolchevique, en el denominado“Constructivismo Soviético”, la convergencia de lasvanguardias artísticas -en especial, el Futurismo y elSuprematismo- y la vanguardia política dio porresultado cambios revolucionarios de entender lasrelaciones entre el Arte y la vida, entre los artistas yla sociedad. Por su relevancia en orden a sus aportesteóricos y práctica intensiva de la experimentación,el Constructivismo será desarrollado, por separado,en un futuro trabajo.Algo semejante ocurrió, aunque en escala muchomenor, en el México revolucionario, entre 1910 y1934 con la emergencia del Muralismo (JoséClemente Orozco, Diego Rivera y David AlfaroSiqueiros, a partir de las ideas de Gerardo Murillo, el“Doctor Atl”) y su propuesta de un arte público yfuertemente politizado, que no es más que una delas expresiones, la más conocida, de un movimientomucho más amplio en las artes y la cultura: RufinoTamayo, Tina Modotti, Frida Kahlo, Manuel Ponce,Carlos Chávez, Silvestre Revueltas, Mariano Azuela(Los de Abajo), Alfonso Reyes y otros.Al mismo tiempo, pero en la (malograda) Repúblicade Weimar surge el movimiento de la Nueva Obje-tividad (Neue Sachlichkeit) que entre 1919 y 1933produce una formidable obra plástica y gráfica(Georg Schulz, Max Beckman, Otto Dix) que denunciael sistema social vigente y el vertiginoso ascenso delnazismo; el sector más radicalizado funda en 1924el Grupo Rojo (Rote Grupe) integrado por GeorgGrosz, Rudolf Schlichter y John Heartfiel (HelmutHerzfelde). Este movimiento también conocido en laépoca con el nombre de “realismo mágico”- eltérmino fue acuñado por el crítico Franz Roh en 1924-transcurre en un clima de gran agitación política yexperimentación artística: Robert Wiene, Fritz Lang,Bertolt Brecht, Erwin Piscator -y no ha disfrutado porparte de la crítica, seguramente por su radicalismo,

de la consideración que sí ha dispensado, a vecescon exceso, a su contemporánea pero políticamenteacomodaticia, Bauhaus.

La experimentación en la enseñanza del DiseñoQue la experimentación en las artes y el Diseñoaparezca vinculada a grandes transformacionessociales y políticas -como ocurrió en Argentina entrelos años 60’ y 70’ pasados- no significa en absolutoque en una escala muchísimo más modesta, en elámbito especializado de la enseñanza de las disci-plinas proyectuales, la experimentación no sea posible.Además de posible, la experimentación resultaimprescindible, al menos en el área de la enseñanzadel Diseño -que es la que nos ocupa- como estrategiapara evitar que la inevitable racionalidad del métodotermine por convertirla en mera “fórmula”, en ejer-cicio monótono y previsible más cerca del ritual quedel descubrimiento.En su función de “diseñar diseñadores, la enseñanzade las disciplinas proyectuales nos proporciona unespacio privilegiado para la experimentación: Aquelque transcurre desde el momento en que el docenteestablece -mediante una serie de enunciados- laconsigna del proyecto hasta que éste es realizadopor el alumno -mediante una determinada enun-ciación visual. La sucesión de bocetos es la huella -ensentido peirciano- del camino a caminos recorridospor el alumno, trayecto necesariamente experimental.El docente conoce de antemano qué saberes debeconstruir el alumno de cuya formación es responsabley cuenta para ello con programas de contenidosracionalmente redactados, apoyo visual y audiovi-sual, determinada bibliografía y una serie escalonada deTrabajos Prácticos, el docente sabe acerca de su“producto”.Pero no sabe -o no debería saber- que “productos”va a realizar cada alumno en particular, cada sujeto, alo largo del proceso; allí es donde se abre, pre-cisamente, un espacio disponible para la innovación,para la emergencia del sujeto y la transgresión poética.Ahora bien, la subjetividad -potencialmente creativa-del alumno, podrá emerger, sí y sólo sí, el docentedeniega del sitial imaginario de Sujeto supuesto sa-ber, tras del cual suele abroquelarse y asuma -lo queno siempre es tolerable- el rol menos narcisista, peromucho más fructífero, de Sujeto dispuesto al saber -al “saber” del otro, el sujeto del aprendizaje.En este sentido, la “ignorancia” estructural del do-cente con respecto al “producto” del alumno es fun-damental para promover su autonomía, para que enalgún momento éste pueda autorizarse a sí mismocomo diseñador.Todo esto no significa, en absoluto, que el docenteno deba “impartir” y hasta imponer al alumno elconocimiento de los procedimientos metodológicosy técnicos adecuados al proyecto -las todavía llamadas“reglas del arte”- y cuya incorporación por el alumnodeberá verificar. Pero sí lo obliga, también de maneraabsoluta, a abstenerse de imponer, sea por inducción,sea por coerción, su particular manera de practicar y



entender el Diseño, en especial en la instancia cru-cial de la “corrección” -en el estilo “esto se hace así”,como si existiera una única manera, la “correcta”, deresolver un problema de diseño.Esta práctica, la de imponer un modelo, nos retrotraea la arcaica escena del “Taller” Medieval -anacró-nicamente “reciclada” por la Bauhaus en 1918- enel cual el “maestro”, depositario absoluto del Saber-y del poder- se impone autoritariamente como“modelo” a través de la estructura jerárquica de los“Oficiales”, a los “aprendices” -ontológicamenteignorantes- quienes deben absorber sin chistar aquel“saber” mediante la reproducción y copia del modelo-so pena de ser “reprobados”. (cualquier parecidocon cierta institución pública de enseñanza de Diseñono es coincidencia) Resulta llamativo que el término“Taller”, con sus connotaciones de manualidad,repetición u copia se siga utilizando todavía en elámbito académico, quizá por mero efecto de inercia.Fuera de cualquier regresión medievalista, el docentepuede producir alumnos “creativos” -sin entrar porahora a discutir el término- en la medida en que seacapaz de producir en el aula determinadas condi-ciones ecológicas que propicien la experimentación.Es obvio que ante propuestas inviables por partealumno, el docente intervendrá activamente, expli-cando porqué aquellas son erróneas o inconsis-tentes, pero sus indicaciones deberán ser lo másgenéricas posible, dejando siempre en el alumno latoma de decisiones, tratando de evitar que éste caigaen la trampa del estereotipo.El docente debe aceptar que no tiene, ni puede tener,ni es deseable que tenga, todas las “respuestas”operativas que el alumno le demanda -puesto quetales “respuestas”, si en efecto existen, las debe en-contrar o construir el alumno desde su propio imaginario.En la práctica es más que probable que el docente,según su experiencia y su sensibilidad, ya disponga,en efecto, de una “respuesta” adecuada al problemade diseño planteado, pero entonces, un imperativoético, consubstancial a la función docente, le im-pondrá abstenerse se “sugerir” dicha solución, porel contrario, su tarea será la de estimular en el alumnola producción de asociaciones que, con mucha proba-bilidad, lo incitarán a proponer soluciones propias, ycomo tales, más productivas.El acto de “corregir”, en este contexto, adquiere unnuevo sentido, el de co-regir, esto es, de acuerdo a lasegunda acepción del término, “conducir”, o si seprefiere, acompañar al alumno en su búsqueda,mostrando y abriendo, según su capacidad, caminosaún no transitados; avalando, inclusive, la trans-gresión de las reglas -no así su desconocimiento-cuando ésta devenga productiva. Este proceder nohace sino problematizar la cuestión de la evaluación-¿Proceso o producto?- que no será abordada eneste ensayo.En realidad, no estamos diciendo nada nuevo: Lamayéutica, junto con la ironía, eran los recursos queSócrates utilizaba para “descubrir” la verdad en elotro, para que el otro accediera a su verdad, hacemás de 2500 años.

El docente como sujeto dispuesto al saberEl Diseño y la Comunicación son fenómenos socialessumamente complejos cuyo modo de ser es el cambio-y no nos referimos sólo a las innovaciones tecnoló-gicas- en tanto prácticas que se producen en el inte-rior de sociedades atravesadas por procesos-tecno-económicos, políticos, culturales- de transformación.De la misma manera, las teorías que a lo largo de lahistoria han intentado dar cuenta de tales fenómenos(en el caso de los signos, a título de ejemplo, desdeSan Agustín y Guillermo de Occam hasta Naomi Klein)se han ido decantando y modificando conforme elobjeto de estudio se desplaza y complejiza.En lo que respecta a la enseñanza de estas disciplinas,por lo tanto, el docente debe estar dispuesto a mirarcríticamente su saber teórico -así como las técnicasque utiliza para su “transmisión”- en la medida enque la realidad objetiva del contexto y de su propiapráctica le señalen el riesgo de desajustes: El docentetiene que estar dispuesto al saber, a la permanenteactualización de sus conocimientos acerca de ladisciplina y la investigación y a la puesta en crisis desus supuestos teóricos.En ese sentido, es preocupante que todavía se sigarepitiendo como “explicación” definitiva del procesode la comunicación social el vetusto esquema “¡EmisorReceptor!”, en una versión reduccionista de la TeoríaMatemática de la Información (Shannon, C, y Weaver,W., 1949/1981). Aunque los autores describen contoda claridad que el “emisor” y el “receptor”designana los artefactos técnicos -micrófono y auricularrespectivamente- que permiten la conversión de lavoz en oscilaciones eléctricas y su posterior re-conversión para que el mensaje verbal de la Fuentellegue con la mayor fidelidad posible al destino, susdivulgadores han distorsionado grave-mente esteesquema hasta hacerlo irreconocible, convirtiendo alos que eran simples artefactos téc-nicos en los actoresdel acto comunicacional (“Emisor - Mensaje -”Recep-tor”) imponiéndolo merced a su constante repeticióncomo el modelo universal de la comunicación sinpercatarse de su tosco biologismo, derivado de larelación causal “estímulo-respuesta”. Sin mencionar,en el campo de la “gráfica” y la Publicidad laincesante referencia a supuestos “ruidos visuales”,concepto sacado del contexto de la teoría ehipostasiado hasta la exasperación y el disparate.La hegemonía del esquema “Emisor - Receptor” esun claro ejemplo de la “resistencia” a desprendersea un saber coagulado -que no resiste su confron-tación con la práctica- y que desconoce los avataresque las teorías de la Comunicación, han recorridodesde Mijail Bajtin (Qué es el lenguaje, 1929/1998)y Karl Bülher (Teoría del lenguaje, 1934), pasandopor Norbert Wiener (1948), Roman Jakobson, D.Hymes y J.J. Gumperz, D.Anzieu, B. Rimé y P.Watzlawick hasta Noam Chomsky (1965,1970) yJürgen Habermas (1981). Arduo recorrido que porlo demás está al alcance de cualquiera en los textosde Edmond Marc y Dominique Picard (1983/1992),de Armand y Michélle Mattelart (1991/1997) o deChristian Baylon y Xavier Mignot (1994/1996).

69



Nuestra objeción a aquel saber cosificado no se re-duce a una mera cuestión terminológica -aunqueesta no es irrelevante- sino a las consecuenciasprácticas que tal saber entraña: Tras la inocentefachada discursiva del esquema E-R, casi “natu-ralizado” a fuerza de repetirlo, se vislumbra la imagende un gran “Emisor” que propala (“Emite” en lajerga usual) un discurso único ante una multitud deanónimos “receptores” que obedientes incorporanpasivamente ese discurso como la verdad indiscutible.(ver Yo, robot, de Alex Proyas, 2004)Ya en el siglo XIX el lógico y matemático CharlesLutwidge Dodgson había imaginado este siniestro“emisor” en la ficción de A través del espejo y lo queAlicia encontró allí (Trough The Looking Glass AndWhat Alice Found There, 1871/1999), publicado conel seudónimo de Lewis Carrol.La escena es bien conocida: Ante el uso, sólo enapariencia arbitrario que Humpty-Dumpty -sólo enapariencia necio- hace de las palabras del lenguaje,Alicia protesta acaloradamente:- Pero “gloria” no significa “argumento contundente”-objetó Alicia.-Cuando yo empleo una palabra -dijo Hupmty-Dumpty en tono despectivo- significa exactamentelo que yo quiero que signifique: Ni más ni menos.- La cuestión es -dijo Alicia- si puede hacer usted quelas palabras signifiquen tantas cosas diferentes.- La cuestión es quién manda -dijo Hunpty Dumpty-:Nada más.Aunque las intenciones pedagógicas del reverendoDodgson eran seguramente otras, este diálogodesnuda con claridad la estrecha relación que liga allenguaje con el poder: El diálogo, en efecto, pone enescena la lógica y la efectividad de un lenguaje declase (Hierro S. Pescador, J., 1984), el de la clasedominante, mediante el cual ésta impone sus valoresa las clases dominadas y al conjunto de la sociedadcivil, que las incorpora como “propios” -operaciónque fuera estudiada por Antonio Gramsci con ladenominación de “hegemonía” (Gramsci, Antonio,1929/1935,1984)El desagradable y ominoso personaje de Lewis Carrolresulta una poética premonición del rol que en laactualidad desempeñan los medios masivos decomunicación en la conformación ideológica de lallamada “opinión pública” -y preanuncia a ese Gran“Emisor” omnipotente que encarga George W. Bushcon su discurso maniqueo y mesiánico.

Una confusión semánticaUna consideración final, de orden más técnico,amerita la extendida equivocidad que se percibe enel uso que se hace de las categorías de “signo lin-güístico” y “signos visuales”, pura entidad psíquicael primero, evidente materialidad perceptible elsegundo- y a pesar de que cada uno de ellos remitaa registros sensoriales diferentes e incompatibles.Aunque tanto Ferdinand de Saussure (1916/1994)como Charlos S.Peirce (1931-1935) parten dedistintos presupuestos epistemológicos y aunque susideas han sido formuladas con toda precisión en sus

respectivos textos, en la instancia de su “transmisión”y de su “aplicación” a la práctica del Diseño, aquellasdiferencias quedan anuladas y confundidas en unamezcolanza ecléctica e indiscriminada. Eclecticismoque se agrava cuando a este conglomerado sesuperponen, acríticamente, las conocidas categoríassemióticas de Charles Morris (1938) -semántica,sintáctica y pragmática-, términos como “ruido visual”,ya comentado, o “refuerzo semántico”, ilustran estaconfusión. Las categorías semióticas mencionadassólo tienen sentido en una teoría general del signo,pero son inaplicables al análisis del signo lingüístico-y del lenguaje como tal- para el cual Saussure y susseguidores (Martinet, pero también Chomsky) hanestablecido un conjunto específico de categorías(Significante/Significado, Paradigma/Sintagma,Lengua/Habla -o Competencia/Actuación-, Morfemas-o Monemas-/Fonemas) que, a la vez, no pueden sertrasladados abusivamente al análisis del signo engeneral, por su carácter específicamente lingüístico.Como se ve, se trata de conjuntos teóricos que enMatemática se denominan sistemas incompatibles,y en la terminología de Khun, paradigmas incon-mensurables.No se trata, de nuevo, de una bizantina discusión“semántica” sino de las consecuencias más gene-rales de tal desplazamiento, mediante el cual se obviala irreductible diferencia, filosófica y epistemológica,mutuamente excluyente, que por fortuna distingueel enfoque estructuralista del pensamiento de Saussure-que ha posibilitado relacionarlo con el marxismo ycon el psicoanálisis freudiano, en particular en suvertiente lacaniana- y la posición funcional-conduc-tista de los autores norteamericanos, inspirados enel “behaviorismo” de John B. Watson por un lado yen el pragmatismo filosófico de William James y JohnDewey, por el otro.Además de ser la expresión de opuestas “concep-ciones del mundo”, desde la epistemología aquella“diferencia” se manifiesta en la distinción disciplinarentre la Semiología, atenta a las determinacionessociales de los signos -como una rama de la PsicologíaSocial- y la Semiótica, interesada exclusivamente enlas cuestiones lógicas, instrumentales y utilitarias. AlCésar lo que es del César…Problematizar estas cuestiones que hacen estric-tamente a la función docente resulta por demáspertinente a nuestro empeño, puesto que en tantopersistan restos de saberes fosilizados en nuestrodiscurso, estaremos obturando la producción deconocimientos nuevos y la posibilidad misma de laexperimentación, puesta en juego de la creatividad -virtud que, bien entendida,- debe empezar por darseen la propia práctica docente: No es posible dar, niexigir del otro, aquello de lo cual se carece.

Se hace camino al andar…A lo largo de este ensayo -en sí mismo una “expe-riencia”- hemos intentado trazar un cierto itinerario,entre otros que también pudieron haber sido, de losavatares de la experimentación, como herramientaclave para poder ampliar, tensionándolo, el horizonte



de lo posible, como utopía realizable.Retornamos entonces a nuestro punto de partida -las posibilidades realmente existentes de experi-mentar en el campo del Diseño y en su enseñanza -en las circunstancias concretas del aquí y ahora.(Valdés de León, 2004).Podemos, por lo tanto, proponer algunas conclusiones.Alcanzar y mantener una posición de liderazgo en elárea especializada -y conflictiva- de la enseñanza delas disciplinas proyectuales presupone, como con-diciones necesarias, la existencia de una eficienteinfraestructura material y operativa, una sólida tra-yectoria institucional, equipos experimentados yactualizados de docentes, objetivos claros, voluntadde liderazgo y proyectos innovadores.Entendemos que estas condiciones, en términosgenerales existen en nuestra Facultad y es en la últimade ellas donde la experimentación deberá desple-garse más vigorosamente, en diferentes instancias ycon objetivos específicos.

La experimentación en el aulaEs la que se efectiviza en la etapa de corrección de lostrabajos prácticos. Entendemos que en esta instanciala práctica de la experimentación exige ser profun-dizada, toda vez que su potencialidad creativa yproductivista no ha sido explorada a fondo, comoconsecuencia de las resistencias y limitaciones exami-nadas en el capítulo anterior.

La experimentación en los fundamentos: LaInvestigaciónLa agenda de las cuestiones sin resolver en orden alos fundamentos teóricos y epistemológicos de lasdisciplinas proyectuales es amplia y variada -como lodemuestran los ejemplos antes expuestos. Cues-tiones básicas que hacen al abordaje científico deuna disciplina, tales como la delimitación estricta delobjeto de estudio, la elaboración de una Teoría Gen-eral del Diseño, el establecimiento de una termi-nología clara y precisa de una metodología específica(Siegfried Maser, 1972, citado por Burdek, BernhardE., 1994) aún están pendientes y exigen ser discutidascon el rigor académico que merecen.El debate transdisciplinar, la investigación sobretemáticas puntuales, la realización regular deseminarios de actualización, la promoción de estudiosde casos y la publicación y divulgación de aquellostrabajos cuyos aportes así lo ameriten, son algunasde las vías idóneas para la construcción de una nuevatradición teórica e historiográfica superadora delárido paisaje discursivo que nos rodea, o si se quiere,para la construcción de un nuevo paradigma.

Laboratorio experimentalEl Laboratorio surge como una respuesta insti-tucional a los factores y determinaciones externasque impiden o dificultan la experimentación en elDiseño. Como todo laboratorio es un espacio artifi-cial en cuyo interior, por períodos de tiempo prees-tablecidos, quedan en suspenso, provisionalmente,aquellos factores y determinaciones, creándose lascondiciones adecuadas para que docentes y alumnospuedan experimentar sobre la base de proyectossustentables.El arco de posibilidades no es excluyente: Desdeexperiencias puramente formales sobre la materiahasta programas de Diseño de proyección social. Enmérito a esa amplitud nos limitaremos a esbozaralgunas líneas de trabajo.1- Experimento con materiales no convencionales yreciclado de material de desecho.2- Investigación de demandas sociales, existentes opotenciales, que no son consideradas por elMercado, por estimarlas de baja rentabilidad. Diseñode aquellos productos que, eventualmente, podríansatisfacer tales demandas.3- Investigación y formulación de demandas no pre-sentes en la actualidad pero previsibles en el futuropróximo; por esta vía la experimentación devieneprospectiva y anticipación.4- Proyectos de diseño de objetos aún no existentes,capaces de generar nuevos usuarios o nuevas moda-lidades de uso.5- Propuesta y puesta en práctica de métodos deenseñanza no tradicionales, que superen la es-colástica reinante.6- Proyectos de investigación que impliquen lainterrelación de las disciplinas proyectuales entre sí,y la de éstas con las disciplinas no proyectuales -ycontribuyan a disolver compartimentos estancos ypromuevan la socialización del conocimiento.La lista podría ser interminable.Como se ve, imaginamos el Laboratorio Experimen-tal como un espacio de interacción productiva desaberes, técnicas y disciplinas diferentes, pero con-vergemos todas en el objetivo de generar cambioscualitativos en el Diseño -y en su enseñanza. Unespacio para imaginar y diseñar nuevos escenarios -objetuales, visuales y comunicacionales- apto parael despliegue fluido del pensamiento creativo y, a lavez, sensible a las demandas de la realidad.Esperamos, por último que del Laboratorio puedansurgir, además de respuestas innovadoras, preguntasaún no formuladas -y la búsqueda de nuevas res-puestas a esas preguntas, en un movimiento que,como la vida misma, nunca cesa en su empuje.

71



EpílogoLa improvisación y la repetición son la muerte delArte -nos advierte una placa desde las paredes delTeatro Colón: La experimentación sistemática,fundada sobre sólidos presupuestos teóricos, puestaen obra a través de proyectos sustentables peroabiertos a la inclusión de lo lúdico, con objetivosprácticos de utilidad social pero no estrechamentemercantilistas, es para quienes hemos elegido elDiseño como forma de vida, una manera de superar

aquel dilema al incorporar a la práctica del oficio y ala reflexión sobre esta práctica la alquimia de la poiesis.Si aceptamos como cierto que la poesía es un armacargada de futuro (Gabriel Celaya) coincidiremostambién en que por la vía de la experimentaciónpodemos acechar y, tal vez, contribuir desde la dis-ciplina a la construcción de un mundo más humano.O por lo menos, más habitable.

Bibliografía- Bajtin, Mijail (1929) Chtó takoie iaizk. Publicado bajo el

nombre de V. N. Voloshinov en Literaturnaia uchava.Leningrado. (1998) ¿Qué es el lenguaje? Buenos Aires:Almagesto.

- Baylón, Ch., Mignot, X. (1994) La communication. Paris.Nathan. (1996) La comunicación. Madrid: Cátedra.

- Bühler, Kart (1934) Teoría del lenguaje.- Bunge, Mario (1989) La investigación científica. Su estrate-

gia y su filosofía. Barcelona: Ariel.- Bürdek, Bernhard E. (1991) Design. Geschichte,Theorie

und Praxis der Produkgestaltung. Colonia. DuMont.- Buchverlang GmbH & Co. Kommand digesellschaft.

(1999) Diseño. Historia, teoría ypráctica del Diseño Industrial. Barcelona: Gustavo Gili.

- Carrol, Lewis(1999) A través del espejo y lo que Alicia encontró allí.Madrid. Akal (pag.252) Se mantuvo el nombre del perso-naje en su versión original.(1871) Trough the Looking-Glass and what Alice FoundThere. Londres: Macmillan.

- Chaves, Norberto (1990) La imagen corporativa. Teoría ymétodo de la identificación visual, Barcelona: Gustavo Gili.

- Capanna, Pablo (2004, marzo 6) La industria de laciencia. En suplemento Futuro, Página 12.

- Chomsky, Noam (1965) Aspects of the Theory of Sintax.- Cambridge. MIT Press. (1970) Aspectos de la teoría

de la sintaxis. Madrid: Aguilar.- Clarín (2004, julio 13)- Costa, Joan.

(1988) La imagen global. Barcelona CEAC.de Morgan,August.(1847) Lógica formal o el cálculo de la inferencia.

- Freud, Sigmund (1900) Die Traumdeutung. Leipzig y Viena.- Fritz Deuticke.

(1995 ) Pulsión y destinos de pulsión. Obras completas.Tomo 14. Buenos Aires: Amorrortu.(1989) La interpretación de los sueños. Obras Comple-tas tomos 4 y 5. Buenos Aires: Amorrortu.Trieb und Triebshicksale. Leipzig y Viena. Int. Z. arzatlPsychonalyscher, 3, nº2.(1930) Die Unbehagen. Leipzig, Viena y Zurich.Internationaler Psycho-analytischer Verlang. (1998)El malestar en la cultura. Obras completas. Tomo 21.Buenos Aires: Amorrortu. (Nota al pie, pág.80.)

- Gramsci, Antonio 1929-1935. (1998) Cartas desde la cárcel. Buenos Aires: NuevaVisión.(1971) Selection from the Prison Notebooks. Londres:Lawrence & Wishart.

- Habermas, Jürgen.(1988) Teoría de la acción comunicativa. Madrid: Tau

rus. Hierro S. Pescador, José(1984) Principios de Filosofía del lenguaje. 1. Teoría delos signos. Teoría de la gramática. Epistemología delLenguaje. Madrid: Alianza.(1981) Teorie des Kommunikation Handeln. Frankfurt:Suhrkamp.

- Hobsbawn, Eric.(1999) A la zaga. Decadencia y fracaso de las vanguar-dias del siglo XX. Barcelona: Crítica.(1998) Behind the Times: The Decline and Fall of theTwentieth-Century Avant Gardes.

- Lucie-Smith, Edward.(2000) Artes visuales en el siglo XX. Colonia:Verlagsgesellschaft mbm.(1996) Visual Arts in the Twentieth Century. Londres:Lawrence King Publishing.

- Marc. E., Picard, D.(1992) La interacción social. Cultura, instituciones ycomunicación. Barcelona: Paidós.(1983) L’interaction sociale. Paris.

- Marx, Karl., Engels, Friedrich(1993) Manuscritos: economía y filosofía. Barcelona:Altaya.(1932) Marx Engels Gesamte Ausgabe. Sec. I Vol. 3.Berlín.

- Mattelart, Armand, Mattelart, Michéle.(1997) Historia de las teorías de la comunicación.Barcelona: Paidós.(1995) Histoire des théories de la communication. París:La Découvert.

- Morris, Charles.(1958) Fundamentos de las teorías de los signos.México. Universidad Nacional de México.(1938) Foundation on the Theory of Signs. Chicago:University of Chicago Press.

- Muñoz, Blanca (1989) Cultura y comunicación.Introducción a las teorías contemporáneas. Barcelona:Barcanova.

- Peirce, Charles (1930-1958) Collected Papers. Harvard:University Press.

- Popper, Karl 1934.(2001) La lógica de la investigación científica. Madrid:Tecnos.(1937) The Logic of Scientific Discovery. Nueva York:Harper and Row.

- Saussure, Ferdinand de.(1994) Curso de ligüística general. Madrid: Alianza.(1916) Cours de linguistique générale. Paris: Payot.

- Shannon, C., Weaver, W.(1981) Teoría Matemática de la Comunicación. Madrid:Forja.

72 Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 79-79 ISSN 1668-022755-72

(1949) The Mathematical Theory of communication.Urbana-Champaing III- University of Illinois.

- UANL Universidad Autónoma de Nuevo León. (2002, noviem-bre 22) Noticias. Versión electrónica. [email protected]

- Valdés de León, G. A.(2004) Acerca de la posibilidad de experimentación enDiseño, en diseño & comunicación. Bs. As. Universidadde Palermo.(2003) La cultura “popular” en la Modernidad europea.De la unidad a la escisión: transición y re-significación.(inédito) Buenos Aires: Facultad de Humanidades.Universidad de Palermo.(2001) Miseria de la teoría, en Cuaderno nº 2, Proyectosen el Aula. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comuni-

cación. Universidad de Palermo.(1995) Contribución para una epistemología del “Diseñográfico”, en Otro diseño es posible. Cátedra G. Valdés.Buenos Aires: Facultad de Arquitectura, Diseño y Urba-nismo.Universidad Nacional de Buenos Aires.

- Varsavsky, Oscar (1975) Ciencia, política y cientificismo.Buenos Aires: Centro Editor de América Latina.

- Whitford, Frank.(1991) La Bauhaus. Barcelona: Destino.(1984) Bauhaus. Londres. Thames and Hudson.

- Wiener, Norbert (1948) Cybernetics or Control andCommunication in the Animal and the Machine. NuevaYork. -Wiley. (1985) Cibernética o control y comuni-cación en animales y máquinas. Barcelona: Tusquets.


Eslóganes televisivos:Emergentes tautistas

Marcos Zangrandi*

Fecha de recepción:agosto 2005Fecha de aceptación:marzo 2006Versión final:junio 2007

Resumen / Eslóganes televisivos: Emergentes tautistasA partir del análisis de eslóganes institucionales de los canales de televisión abierta de Buenos Aires, el autor estudialas lógicas de comunicación que subyacen a la construcción de mensajes metacomunicativos. Desde allí, se despliegauna discusión acerca de la propuesta de la Escuela de Palo Alto y su confrontación con las teorías previas, las linealeso energéticas, y con el tautismo, el proceso en el que la comunicación, tomada como un valor totalizante, se apoderadel tiempo, el espacio y el sujeto y los disuelve en un ámbito sin clivajes.

Palabras claveDilatación de la comunicación - disolución del sujeto - Palo Alto - participación - Publicidad - recursividadtecnomunicación - Televisión - totalidad.

Summary / Television slogans: Emerging tautism.From the analysis of institutional slogans of open television channels in Buenos Aires, the author studies the commu-nication logics underlying the construction of metacommunicative messages. From there on, a discussion about theproposal of the School of Palo Alto and a confrontation with lineal or energetic previous theories, and with thetautism, process in which communication, as a totalizing value, takes possession of time, space and subject to laterdissolve them in a free cleavages environment.

Key wordsExpanded communication - subject dissolution – School of Palo Alto – participation – Publicity – resourcingtechnommunication – Television - totality.

Resumo / Slogans televisivos: Emergentes tautistasA partir das análises de slogans institucionais dos canais de televisão aberta de Buenos Aires, o autor estuda as lógicasde comunicação que subjazem à construção de mensagens meta comunicativos. Desde esse ponto, se desenrolauma discussão acerca da proposta da “Escuela de Palo Alto” e sua confrontação com as teorias prévias, as lineais ouenergéticas, e com o tautismo, o processo no qual a comunicação, tomada como um valor totalizador, apodera- sedo tempo, do espaço e do sujeito e os dissolve em um âmbito sem clivagens.

Palabras chaveDilatação da comunicação - dissolução do sujeito - Palo Alto - participação - Publicidade - recursividade tecnocomunicação - Televisão - totalidade.


* Marcos Zangrandi. Licenciado en Comunicación Social (Universidad Nacional de Cuyo) Maestría en Comunicación y Cultura (UBA)[email protected]

73-79


Eslóganes televisivos: Emergentes tautistasMarcos Zangrandi

La propuesta instrumental de la comunicación haconsagrado al eslogan como un elemento -más omenos imprescindible- del discurso publicitario.Unificador de cada campaña que leemos en diariosy revistas, escuchamos en la radio y vemos en el cineo la televisión, aparece como recurso expresivo y mné-mico que caracteriza los mensajes promocionales.Sin embargo, su utilización ha excedido ampliamenteel corte comercial para trasladarse a otros ámbitos:El de los servicios, las organizaciones y, específica-mente, los medios de comunicación. Aquí el uso deleslogan es significativo, ya que implica la apropiaciónde discursos que estaban delimitados por losespacios publicitarios específicos. A través de losaños, y como en un juego de cajas chinas, los men-sajes institucionales de los medios se ha apoderadode recursos de la publicidad, entre ellos el eslogan,para difundir la producción de cada uno o sólo parareafirmar su presencia en el aire.Este es el punto sobre el que nos interesa reflexionar.Nos centramos en cómo debería ser entendida lacomunicación que utiliza cada medio para pre-sentarse a sí mismo ante su audiencia a través de lapublicidad. Discurso que, si bien nunca le fue deltodo ajeno, excede y prolonga la comunicación haciala aparición del tautismo.El análisis se acota a los eslóganes institucionales delos canales de televisión abierta porteños, que, porsu difusión y significatividad, resultan pertinentespara la discusión. La indagación se centra en lainvestigación de las lógicas de comunicación quesubyacen en los mensajes de los cuatro canales yque, a la vez, se interceptan. Desde allí, encon-traremos el despliegue de la dilatación temporal(“Siempre”), espacial (“Estás en casa”; “Podésentrar”) y actancial (“Nuestro. Tuyo”) que cada unode los eslóganes propone y que tiene particularesimplicaciones para el visionado y la comprensión delos medios de comunicación.

Una mirada problemáticaCuando se intenta explicar la comunicación queproducen los medios de comunicación electrónicos,se suele recurrir a diversas teorías cuyo abordaje,teniendo en cuenta la complejidad del fenómeno,se abre en un un amplio espectro, que va desde losociológico, la mirada filosófica y la economía políticahasta los estudios de la recepción y la vida cotidiana.Nuestra preocupación no se centra en la generalidaddel funcionamiento de los medios de comunicación.Nos interesa la apropiación de un dispositivo, que,en el acto de producción compleja probablementese asigna a algún departamento de marketing opublicidad. Esto es, el paso a una creciente frag-mentación y profesionalización de la emisión y laaparición de una manera novedosa de metaco-municación. Sin embargo, el objetivo no es el mo-mento en el que un directivo traslada una actividada un grupo de profesionales de la publicidad. Estamosdel otro lado de la pantalla, la del espectador y la dela construcción del sentido en la que los mediosparticipan de una manera activa.

La circulación de un grupo de mensajes autorrefe-renciales, que se suponen parte de la publicidad decada canal porteño, se ha cristalizado en el ejerciciomediático. Entendemos que este pensamiento,indiferente o indiferenciador, se erige como unatrampa para pensar el lugar en el cual los medios sepresentan al espectador. Desde allí, nuestro interéses ordenar la comprensión y el sentido de un eslogan–que no deja de ser un enunciado- como parte deun discurso que da marco a otro.Este trabajo se encuentra distante de cualquier visiónque se refiera a la publicidad como un conjunto dereglas que el espectador, con mayor o menor acuerdo,negocia en términos más o menos simétricos. Lacomplejidad que requiere el análisis es la respuestaa un sistema mediático igualmente intrincado. Unapostura lineal, un trabajo con “objetos” manipula-bles de ambos lados de la pantalla no será sino unarusticidad en la discusión. Se trata de un fenómenoque excede claramente las decisiones y las concienciasde los directivos o de las “claras intenciones” de unmedio televisivo. Hace tiempo que la comunicacióndejó de considerarse un problema volitivo e individual.La postura de un discurso, en este caso el publicitario,como una caja de herramientas que sólo exige“creatividad”, se relaciona con lo que Lucien Sfez(1995) reúne en las teorías de la representación. Setrata de todos aquellos constructos teóricos que seelaboraron sobre todo en Estados Unidos, pero quetuvieron una inmensa repercusión, y todavía la siguenteniendo, por su simpleza y posibilidades de difusiónen términos pedagógicos.Esta postura, encerrada en la metáfora de la bola debillar, señala la distancia de objeto y sujeto. El hombre,como ser racional, puede utilizar los objetos y quedarincontaminado de su uso que significa una toma dela naturaleza y una apropiación de ella. Es lo queSfez llama pensamiento máquina, y desde él se des-pliegan la Teoría Matemática de la Información -ysus innumerables variaciones-, la funcionalista y lasextrapolaciones lingüísticas de Roman Jakobson yde Kerbrat- Orecchioni.El pensamiento máquina posee como presupuestola representación, cuya figura es la de dos terminalesy un mediador. Entre ambos, se conviene determinadaforma de pasaje entre las dos instancias. La confianzaen la posibilidad objetiva de representar y dedecodificar garantiza el proceso.Esta manera de pensar a la comunicación, tanreformulada y a la vez tan apologizada -no son pocaslas voces que aseguran que no existe otra manera deentender el proceso, que siempre se terminarecurriendo al mismo esquema tripartito-, es el quesustenta al discurso publicitario. O por lo menos aaquel que intenta explicar sus razones. De todas formas la publicidad que nos hemospropuesto estudiar es singular. No está vendiendode manera directa, sino reafirmando algo quesupuestamente los usuarios ya tienen a mano.Además no se trata de difundir un producto, sino dehacer conocer comunicación. Comunicación que pu-blicita comunicación.

75



Por otro lado, tengamos en cuenta las particu-laridades de los eslóganes de los que nos ocupamos.Su sentido nos envía a pensar en ámbitos holgados,en temporalidades sin clivajes y difusas. Una comuni-cación transparente, indiferenciada, sin estratificación.

La imposibilidad de estar afueraLas teorías representacionales no explican la pro-piedad extensiva de la comunicación. En cambio esuna preocupación central para los autores de PaloAlto, quienes intentaron especificar el concepto,paradójicamente, a través de la idea de no poderescapar de la comunicación. Se debe tener en cuentaque lo que indagamos es la teoría que subyace a unmensaje discursivizado en la publicidad institucionalmetacomunicativa. No pretendemos agotar la teoríade Palo Alto, sólo dar cuenta de aquellos aportesque nos ayuden a explicar el fenómeno comunicativo.El lector de Bateson se encuentra a menudo con lasorpresa de la ambición del autor. La expansión de lacomunicación, plasmada luego en la célebre frase“la imposibilidad de no comunicar”, aquel primeraxioma de Pragmatics, es el reflejo de la intención deBateson de crear una epistemología que explicaratanto “la simetría bilateral de un animal, la dis-tribución de acuerdo con un patrón de hojas en unaplanta, la escalada en una carrera armamentística,los procesos de cortejar, la naturaleza del juego, lagramática de una oración, el misterio de una evo-lución biológica y las crisis contemporáneas en larelación del hombre con su ambiente.” (1980: 15)¿Qué le permitía a este autor presentar semejantepropuesta, tan sorprendente, en una época en quecualquier filosofía se conforma con deconstruir?¿Qué es lo que une a todos estos fenómenos, apa-rentemente dispares, en una misma explicación?Bateson entendía que los fenómenos citados estabanpermeados por la comunicación. La idea de unsistema teórico que abarcara la heterogeneidadrecursiva la tomó de la propuesta de Norbert Wiener.Su libro, Cybernetics, publicado en 1948, un añoantes de Teoría matemática de la comunicación deShannon, suponía el principio de retroacción de todosistema. Así queda borrada la línea de la bullet theorypara dar lugar a una concepción circular, porque“todo efecto actúa sobre su causa” (Winkin, 1990:15), en el animal o en la máquina, según el subtítulode la obra de Wiener. Winkin entiende que lapropuesta cibernética devuelve el concepto decomunicación a su significado original latino, el de“participación en”, que con el correr de los siglos, seperdió para devenir en “transmisión”. Sin embargo,la concepción de sistema ya era conocida en la teoríanorteamericana a partir de los trabajos de VonBertalanffy, quien se interesó en investigar “losprincipios que se emplearan en los sistemas en gene-ral, sin preocuparse de su naturaleza física, biológicao sociológica.” (id:15)Se puede observar la ambición de Watzlawick en ellibro Cambio, en el que intenta analizar la “formacióny solución de los problemas humanos” desde la teoríade los sistemas y los tipos lógicos, y unido, claro, a la

fuerte impronta conductista de este autor. Semejanteproposición, su “corte grueso”, sería risible para elpensamiento europeo, en el que, durante el siglopasado, la sutileza analítica y la deconstrucción hanprevalecido por sobre las grandes generalizaciones.La lectura de los autores de Palo Alto da cuenta de laimpresión de estar frente a la novedad y a la apariciónde un quiebre en el saber, una nuevo punto de vistadesde el cual se están dando apenas los primerospasos. “La pragmática de la comunicación humana -explica Watzlawick en el prólogo de Teoría de lacomunicación humana- es una ciencia muy joven,apenas capaz de leer y escribir su propio nombre”...“Su integración con muchos otros campos del es-fuerzo científico es una esperanza para el futuro.”(1973:17)A través de las fuentes del sistemismo y la cibernética,que ayudaron a Bateson a organizar sus investi-gaciones antropológicas en Nueva Guinea y Bali, lateoría de Palo Alto se centra en la formulación deuna epistemología que permita abordar cualquiertipo de fenómeno comunicacional. He aquí unos delos bordes y es un punto decisivo en el análisis quellevamos adelante.Watzlawick señala que los fenómenos que le inte-resan estudiar son aquellos en los que existe unarelación entre dos instancias. Pero el caracter de éstaes semejante a la de una función matemática, es decirse aleja de lo que él entiende como la comprensiónmonádica y sustancial del sujeto y rechaza toda unatradición de psicología humanista y psicoanalítica.Centrado en las “ciencias de la conducta”, el ámbitoen y desde el cual trabaja, desdeña la visión “intra-psíquica” -léase Psicoanálisis- ya que ésta desvinculaal sujeto con “fuerzas externas” (contexto). En cam-bio, el estudioso norteamericano se preocupa porlas relaciones de interdependencia, en las que seproduce un fundamental intercambio comunicativo.Llama al abordaje de estas últimas teoría de lacomunicación y la distancia de la “psicodinámicafreudiana”, porque entre ambas existe una “dis-continuidad conceptual.” (id: 31)Desde este punto de vista, la comunicación se trans-forma en el centro del estudio de los autores reunidosen Palo Alto. No argumentan que la comunicaciónsea todo, sino que reconocen otros ámbitos -se-mánticos, sintácticos- que no les interesa investigar.Lo interaccional es privilegiado, ya que se trata de unespacio que le da a la conducta explicaciones que eldesarrollo previo de la psicología había sido incapazde ofrecer.Ahora bien, la especificidad de la comunicación nose encuentra sólo en beneficiar la explicación entérminos organicistas, sino también de situar a esteespacio como un espacio de espacios. He aquí lateoría de los Tipos Lógicos, que reconoce la dife-renciación estratificada, extrapolada desde los análisisde Russell y Whitehead de Principia Mathematicahacia la epistemología cibernética. Se comienza ahablar de niveles y metacomunicación, de paradojas

1,

relación y contenido.La metacomunicación -la comunicación de la comu-



nicación- es una capacidad fundamental, sin la cuales imposible la propia percepción y la del otro. Ladistinción entre relación y contenido o entre aspectosreferenciales y conativos -que implica un importantedespegue del logocentrismo en los estudios decomunicación- representa una de las categoríasfundamentales de la escuela. Mientras que el primeraspecto está ligado al contenido y a la información,el segundo da instrucciones, impone conductas, sepostula como un marco. “El aspecto conativo –explicaWatzlawick- se refiere a qué tipo de mensaje debeentenderse que es, y, por ende, a la relación entre loscomunicantes.” (1973:52) La relación se propone,pues, como un estrato superior que da significado alo que pueda decirse en el mensaje.La importancia del segundo axioma es capital paraentender la teoría de Palo Alto. Mientras que losdemás están relacionados con lo cibernético -lapuntuación de la comunicación, comunicación digitaly analógica, interacciones simétricas y complemen-tarias-, es este segundo pilar el que redimensiona elsistema y va a caracterizar al pensamiento de Batesony a sus seguidores

2.

¿Cuáles son las matrices comunicacionales de loseslóganes televisivos? El contenido de los mensajesindica el “adentro” envolvente (“Estás en casa”,“Podés entrar”) de la comunicación. No es posibleescapar de la comunicación. Una conducta, unamínima expresión, incluso cuando se la considere“neutra”, comunica. La comunicación inunda todaactividad y puede incluso prescindir de la infor-mación, que es fría y racional. Porque la comunicaciónes relación, afecto, calor humano. Significa, desdeeste punto de vista, entablar una relación con el otro,y en una instancia extrema familiarizarse con él. Noresulta raro entonces que un canal de tevé se presentea sí mismo como una “casa” (y no “hogar”, que,aunque sugiere más calor, resulta literario) o un lugarpara la distensión. Tampoco que interpele a laaudiencia, diferenciándola con un voseo o tuteo(“Pensando en vos”, “Nuestro. Tuyo”).La familiaridad ( la comunicatividad ) de la publicidadcomercial ha sido asentada a través de tiempo yapropiada por la metacomunicación recursiva. No esraro que la publicidad haga uso de este recurso yaque un producto familiar está mucho más cerca deser adquirido que uno que resulte ajeno y gélido,incluso cuando éste nos dé certeras pautas de sucalidad. La idea de comunicación es borrar todadificultad, toda “tecnicidad” que resulte un obstá-culo para la comprensión del espectador.No se puede no comunicar. Si usamos las mismasherramientas que nos ha ofrecido la teoría nor-teamericana para analizar su propio enunciado,¿Cómo debería ser entendido este mensaje? ¿La ideade no poder no comunicar es una descripción quedenuncia una actividad o es, en cambio, una propues-ta operativa? Los libros de Watzlawick paracenmetacomunicar que es ésta última la opción. Noescatima ejemplos que ha tomado de su experienciaterapéutica en el uso de estos conceptos. La des-cripción pasa a ser prescripción. ¿Acaso no era este

autor aquel que propuso prescribir el síntoma?3

Una propuesta que en un principio se proponía haceruna irrupción en los planteos teóricos cartesianos yrealizar una fuerte crítica a la concepción logo-céntrica, conciente y voluntarista de la comunicación,se transformó también en una forma particular dehacer, en palabra performativa

4. “No se puede no

comunicar”, significa una apertura del espectrocomunicacional, la invitación a entrar “en la orquesta”

5.

El “hacer” comunicativo desde Palo Alto es algo distinto.No es ya una consideración o una explicación de lacomplejidad de la conducta humana. Lo que erainterdependencia de múltiples contextos se trans-forma en orden de ingresar. “Hacer” comunicacióndesde Bateson, desde su interpretación, implica“meter” al otro en el sistema, provocando una exten-sión actancial, de tiempo, de espacio. No sugerimosque Gregoy Bateson haya indicado este “uso”, sinoque desde su teoría se desprende una dilatación queha sido tomada como herramienta o como instru-mento, principalmente en el campo de la Psicología,para luego ser difundida en otros, como el caso de lacomunicación mediática.Este es un caso particular, no se trata de un campodisciplinar con gran tradición. Si recientemente enFrancia, algunos estudiosos han intentado construiruna “mediología”

6 y algunos intelectuales hablan

de una “interciencia”, la mayoría reconoce a lacomunicación como un campo de estudio, que sepuede abordar desde alguna u otra ciencia

7. Teniendo

en cuenta la amplitud y diversidad de la comunicaciónespecíficamente mediática, aún estamos frente a unespacio teórico por construir, y que, por lo tanto, espresa de diferentes lógicas, que se intersectan tantoen el pensamiento sobre los medios, como tambiénen la producción mediática.El “uso” de Bateson se encuentra encerrado en estaproblemática. Los escritos del antropólogo ingléssuponen la visión de un todo orgánico, pero tambiénla organización de este conjunto de manera lógica.Su “instrumentalización” quiebra el organismo y lopone al servicio de una comunicación híbrida, esfu-mando así la completitud y ambición que requería eliniciador de Palo Alto.Se podría plantear la tesis que Palo Alto ha sido in-comprendido, pero ¿Acaso no estaba en sus pro-puestas el menoscabo de su propio arsenal teórico?La lectura de sus obras permite ver que existen enverdad conceptos tanto de las teorías reresen-tacionistas como de aquellas orgánicas. Watzlawicknunca deja de hablar de emisor y de receptor. Señalaque su propuesta se apoya en la cibernética y elsistemismo, pero también en Shannon y teoríasmatemáticas, cuyos presupuestos son opuestos. Porlo menos así lo expresa Winkin, cuando al explicar laconformación teórica de Palo Alto, la muestra enconfrontación con el funcionalismo y la teoría de lainformación. La “nueva comunicación” supuso lasuperación del modelo energético.Durante la década del ‘70 y ‘80, autores comoMaturana, Varela y Keeney, que desarrollaron con-ceptos de Bateson y los llevaron a conclusiones

77



mayores, tales como la autopoiesis, no niegan laorganización de la comunicación en el esquema line-al, sino que lo consideran como “el proceso queconduce a eso” (Keeney, 1987: 109). Para explicar larelación entre ambas lógicas -lineal y recursiva- Varelaseñala la complementariedad cibernética, por la quelas polaridades en vez de rechazarse se imbrican. Deesta manera desaparece el juego de opuestos, yaque la línea es parte del proceso que hace al círculo;la pragmática, a la estética; las partes, al todo. Estaproposición ataca al uso instrumental (“cibernéticasimple”) y encamina la investigación hacia latotalidad. “La búsqueda estética -escribe Keeney-implica necesariamente una danza recursiva entre elrigor y la imaginación. Tenemos que hacer uso de latotalidad de nuestro cerebro y no únicamente delhemisferio derecho o el izquierdo.” (id: 111)Aquello a lo que Bateson aspiraba, la totalidad,reaparece, no como la fuerza volitiva para realizar uncambio, sino como un todo ecológico, al que elhombre llega, no sólo por fuerza y repuntuación,sino por una comprensión de las múltiples re-cursividades que operan en una situación de-terminada. La clave aquí es es el “cuidado” con elque el comunicador se enfrenta a la complemen-tariedad. De todas formas reafirma el en, de todoproceso humano, no ya dado por un marco, sino poruna cantidad mayor que se calibra con cadamovimiento. A pesar de la complejidad, Keeneytodavía observa la ligazón de niveles lógicos, cadavez más imbricados, pero aún diferenciados, que, porejemplo, un terapeuta debe cuidar al tratar a su paciente.A pesar de la insistencia en la diferencia lógica, lapráctica comunicacional posterior, la de los 80 enadelante, ha tomado sólo la bandera de la totalidad,en tanto que dilatación comunicativa, y ha diluidocualquier diferenciación de niveles y marcos. Lacercanía y la recursividad indiferenciada se conviertenen adelante en modalidades preponderantes deldiscurso publicitario. El sujeto, como la teoría deBateson, se vacía, consumido por el todo comunicar.

La disolución tautistaLo interesante de los eslóganes institucionales delos canales porteños es la manera en la que estánmontados. Para examinarlos se puede recurrir elconcepto de niveles comunicativos, sobre el que seapoya la teoría de Palo Alto, cuyos autores lointrodujeron desde los postulados lógicos de Russelly Whitehead. Esto significa dinamitar la “casa” conel material que dejaron afuera de la construcción.Criticar la comunicación tautista se convertiría en larevancha marginal de Bateson, ya que el valor de ladiferencia estratificada y calibrada no cabe en ladimensión líquida.El enunciado “Estás en casa” no es sólo una invita-ción reiterativa a estar “dentro” o a sentirse “có-modo”, como lo analizáramos más arriba. Tambiéninvita a entender que se trata de un nivel distinto: Esuna comunicación sobre la comunicación. El mensajeno se está refiriendo a un producto o servicio cual-quiera, sino a la misma programación del canal del

barrio de Constitución. De aquí se entiende que nostenemos que sentir “dentro” de la programación deCanal 13 o, con más timidez, de Canal 9. Estamosen, hemos ingresado dentro de la ilusión de unespacio comunicativo que anuncia la transparencia yel confort de sus contenidos. Así también proclamael “Noticiero del 13” cuando en uno de sus bloquesde reportajes barriales dice que está “en la mismavereda”. La audiencia está, según el metamensaje,inmersa en la telaraña comunicativa.A pesar de éstas y otras apelaciones a la vetarelacional, el espectador puede sospechar que eseinterior se plaga de fisuras. Una vez adentro, vemosque la casa no es tan cómoda, pues los productosaparecen fragmentados y los lenguajes usados comoobjetos. El sujeto está separado de la comunicación.La continuidad se rompe, aunque, como dice Sfez,“pasa inadvertida. Su eficacia es tanto más grandecuanto menos visible es.” (1995: 48)¿Cómo entender esta confrontación entre los nivelescomunicativos? ¿Cómo debería el telespectadorcomprender una frase que es la instrucción paracomprender otra, pero a la vez se encuentra en francadisparidad con el nivel inferior? Por otra parte, lainvitación a estar “en casa” se dirige a una personasingular, “vos”, luego, ¿Qué ocurre con el resto, losmillones de espectadores que escuchan el mismomensaje? ¿Cómo debería interpretar que se dirige alresto de la gente? ¿No será que es sólo una estrategiarelacional? ¿Existe acaso continuidad entre la re-presentación que veo en la pantalla y mi lugar deespectador?, ¿No será que la dimensión de larepresentación ha sido disfrazada de expresiónenvolvente? Siendo así, ¿No se produce un cambiofundamental en la manera de pensar la comunicacióno habrá que pensar que las lógicas de la comunicaciónen vez de imbricarse se han interceptado?La salida de la aporía, para Lucien Sfez, es lo que élllama tautismo, mezcla de tautología y autismo, peroque a la vez admite en su resonancia a totalidad ytotalitarismo. El aporte del intelectual francés seinserta en una fuerte crítica al sistema tecno-comunicativo norteamericano y las teorías que lo hanacompañado en el S. XX, ya se trate de aquellas de larepresentación o las de la expresión. El concepto detautismo se enlaza con los procesos de comunicacióndonde ambas lógicas se han atravesado, pero demanera que no se puede detectar al comunicador oal receptor, ya que se impone un todo comunicardonde el mismo espectador no se puede diferenciardel proceso. (id: 53)Sfez piensa en una confusión de los dos tipos decomunicación. La circularidad e inversión crean lailusión de la presencia. Presencia y vida de la máquinay presencia del espectador dentro de la máquina: Lafantasía del fin de los límites comunicacionales, delorigen y del fin del tiempo y del espacio. Esta nuevacomunicación se caracteriza por “una circularidadinfinita, el productor es producto y productor al mis-mo tiempo. No hay comienzo ni fin” (id: 111), a pesarde los cortes y de los índices representacionales.El resultado: Un sujeto encerrado en la reiteración



de lo mismo, en la tautología; en un todo sordo ymudo, autista, en el que la confusión provoca unadisolución en la totalidad. La incorporación de losniveles de la comunicación que había aportadoBateson y que a la vez lo habían distinguido de lateoría de los sistemas de primera generación quedaborrada en el concepto de tautismo.Tengamos en cuenta que aquí no se trata de cualquiertipo de máquina. Cotidianamente vemos publi-cidades acerca de productos relacionados con lacomunicación -o tecnocomunicación: Telefonía,sistemas de audio o video- en la que todavía se puedepercibir que se ofrece materia, tecnología que pro-duce comunicación. La característica de la meta-comunicación en los canales abiertos es que se refierea los contenidos comunicacionales, y por lo tanto,borra la marca de la máquina, algo así como uncinismo del acto creativo del Pop-Art -o que reafirmael poder vislumbrador del arte-. Pero además sedestaca su caracter cerrado, sistemático y reiterativo.De esta manera es difícil no otorgar presencia (en elsentido de Bougnoux) y extensividad a los canalesde TV.Cuando Canal 11 anuncia que está “siempre” ypasada la medianoche corta su transmisión, ¿Quédebería entender el espectador? O bien estamosfrente a una contradicción o a una banalización de ladimensión temporal. Pero además frente a unadifuminación del presente en un tiempo incon-sistente, fluido, aunque nada místico, como han sidolas conceptualizaciones de los presentes eternos.Watzlawick -a pesar de las críticas de Sfez- presentaal tiempo como una metadimensión a la que elhombre accede desde la imagen de un fluir. (1994:243) El presente eterno, en cambio, ese “en eterno,reposo e infinito” (id: 243), se vive distorsionado porlas solapas del pasado y las expectativas del futuro.Es también una dimensión sagrada e indecible, tanto,que ante su presencia se debe callar. Es un nivel deniveles, el más complejo, ante el cual “las palabrasson impotentes.” (id: 244) Desde este punto de vista,el planteo de un “siempre” ilimitado, que borra elpasado y el futuro, pero que además resulta tanaccesible como encender el aparato de televisión, serelaciona con esta renuencia a los estratos lógicos,en este caso al más intrincado, disuelto en la comu-nicación.El caso de Canal 7 es especial. El “Nuestro. Tuyo”extiende la propiedad de la enunciación. El que unmedio sea “mío”, ¿Hace que yo sea enunciador, opor lo menos postula ese lugar de manera colectiva?Lo sugiere sutilmente porque el “nuestro” esambiguo: ¿”Nuestro” significa del Estado o de ungrupo más reducido? El “Tuyo” especifica el signi-ficado, la comunicación desmonta los extremos delesquema de la información: Participar es un impe-rativo. Si la comunicación es “tuya”, no se puededejar de comunicar, de estar dentro, aunque no separticipe activamente, aunque se deba soportar laasimetría fatal que implica la lucha por la co-municación hegemónica. Consideremos, sin embar-

go, que este eslogan es el más interesante, por suaptitud de democratización comunicacional que aunestá por realizarse. Canal 7, una emisora que havariado contenidos y formatos según el gobierno,aparece cada vez más como una promesa incumplida,la de ser una alternativa al tautismo preponderanteen los otros canales de televisión. Que este canal noalcance los niveles de audiencia de las emisorasprivadas no significa utilizar el mismo tipo de lógicacomunicativa

8.

Insistimos en la diferencia en el concepto de comu-nicación que observa Palo Alto del tautismo. A pesarde la creación del todo-comunicar como angular deWatzlawick, aporte que permitió salir del bloqueode la teoría norteamericana del esquema de lainformación y de una concepción cosificada de lacomunicación, los axiomas estaban integrados porlos órdenes lógicos que abrieron una importantediscusión sobre la comunicación, ya que no sólo nose puede evitar, sino que, además, se la puedecomprender de diferentes maneras de acuerdo almarco metacomunicativo. La indagación de losautores de Palo Alto les permite hacer, si se quiereun poco superficiales, excursiones sobre el exis-tencialismo -la definición de Watzlawick de existenciacomo una función matemática sigue sorprendiendo-el tiempo, la realidad y la personalidad, que escaseanen el tautismo. La aspiración hacia lo total no seagota en el poder de explicar cualquier fenómenocomunicativo, ya se tratara de un diálogo, una guerra,la variación demográfica entre dos especies o lacalefacción de un edificio. La ambición, y de allí lainiciativa espiritual en la mayoría de los libros de laescuela, es la totalidad “hacia arriba”, hacia nivelescada vez más amplios, más generalizadores, queexplicaban a los inferiores. Nótese este argumentoen las siguientes palabras de Bateson: “Toda per-cepción y toda respuesta, toda conducta y todas lasclases de conductas, todo aprendizaje y toda genética,toda neurofisiología y endocrinología, toda organi-zación y toda evolución –cualquier objeto de estudioen su totalidad- tiene que considerarse de maneracomunicacional, y por consiguiente, sujeto a grandesgeneralizaciones o ‘leyes’ que se aplican a losfenómenos de comunicación.” (1980: 312)¿Qué quedó de Palo Alto y qué fue dejado afuera?¿Deberá volverse hacia un esquema lineal, donde nose consideraba la recursividad? ¿La práctica de loseslóganes señalan un uso de las cibernéticas, seanya simples o de otros órdenes? Todo lo contrario: Sien Bateson había un diseño de múltiples círculoscalibrados y retroalimentados, el tautismo es una cu-ña que rompe todos los circulos inferiores y sólodeja espacio para el más amplio. De ahí las frasesvagas, amplias, cuyo sentido tiene anclaje sólo en elcontexto más amplio, el tiempo más laxo, los sujetoscada vez menos visibles, sólo esbozados en la co-municación. Los eslóganes analizados, en tanto queemergentes, dan cuenta de este proceso paradójico,que mientras más se expande, más vacía el sentido.

79



Notas1 Los autores de Palo Alto elaboraron una importante

teoría de la paradoja a partir de los niveles lógicos.Explicaban que la confusión entre estratos diferentesprovocaba confusión, inmovilidad o, en algunos casosgraves (desde allí la teoría del Doble Vínculo) per-turbaciones mentales tales como la esquizofrenia.2 El mediólogo francés Daniel Bougnoux (1999) ha

retomado y revalorizado esta diferencia, transformándolaen una complementariedad. Ha asociado conceptos dePalo Alto, junto con otros de teorías lingüísticas y semióticaspara realizar una discriminación básica, entre comunicacióne información. Para Bougnoux esta diferenciación es fun-damental y una clave para comprender las “ciencias de lacomunicación”.3 Alarmado por el abuso de esta idea por parte de los

terapeutas, Bradford Keeney (1987) critica esta noción,aduciéndola a una “cibernética simple”. Explica que pararealizar prescripciones de este tipo se deben tener encuenta otros niveles recursivos y calibrarlos de acuerdo acada caso específico. La idea de Keeney es que elterapeuta conozca tanto al paciente que pueda “hablarsu mismo lenguaje”, en alusión a la la forma de trabajo deMilton Erickson.4 Tengamos en cuenta que, sin embargo, la terapia rápida

de Watzlawick requiere de la acción volitiva de integrantesgrupales para “repuntuar” una situación recursiva de-terminada.5 La metáfora está referida en Winkin (1990). Se opone al

“telégrafo”, la concepción lineal, unívoca que se habíadifundido en el mundo a partir de las teorías funcionalistasy luego formalizadas por la Teoría de la Información. La“orquesta” supone una comunicación que depende

fundamentalmente del conjunto de los participantes yvaloriza el conjunto de las capacidades, aunque nunca serefiere a códigos. Estamos frente a un pensamientoorgánico. De todas formas, Winkin aclara que se tratasólo de una metáfora con carácter pedagógico, no unaimagen que agota la visión de la comunicación de Batesony discípulos.6 Nos referimos a Régis Debray y a Daniel Bougnoux,

quienes, desde los últimos años de la década del 70 vienenelaborando el esbozo de una gran disciplina integradoraque estudie la transmisión. V. Mattelart, 1997.7 Para una fundamentación epistemológica de la comu-

nicación se puede consultar la introducción de MoragasSpá (1990).8 No queremos, de ninguna manera, dar a entender que

nos oponemos a la existencia de un medio estatal. Por elcontrario, reconocemos la importancia de un canal detelevisión del Estado, en tanto que un servicio público ynunca como otra empresa más. Discutimos por lo tanto eluso de la actividad metacomunicativa en el mismo sentidoque los canales que están en manos privadas.La coyuntura actual de concentración de medios, queseñala una importantísima afrenta al derecho a lainformación, invita a suponer la necesidad del canalestatal, como único recurso que tiene el Estado frente alos pocos propietarios (esto es: La mínima pluralidad) queposeen el resto de las televisoras. El caso de Venezuela esparadigmático para ejemplificar una situación de oposiciónde los medios para con el gobierno chavista, que en abrilde 2002, durante el golpe de estado en ese país, setransformaron en el principal vehículo de oposición dellíder bolivariano. (Aruguete, 2003).

Bibliografía- Aruguete, Natalia De la propiedad de los medios. En:

Le Monde Diplomatique N° 48, Buenos Aires, junio de2003.

- Bateson, Gregory (1980) Pasos hacia una ecología dela mente, Buenos Aires: Planeta- Carlos Lohle.

- Bougnoux, Daniel(1999) Introducción a las ciencias dela comunicación, Buenos Aires: Nueva Visión.

- Keeney, Bradford(1987) Estética del cambio, BuenosAires:Paidós.

- Mattelart, Armand y Mattelart, Michéle (1997) Historiade las teorías de la comunicación, Barcelona: Paidós.

- Moragas Spá, Miquel (1990), Teorías de la comunica-ción. Investigaciones sobre medios en América y Euro-pa, Barcelona: Gustavo Gili.

-Schmucler, Héctor (1997) Memoria de la comunicación,Buenos Aires: Biblos.-Sfez, Lucien (1995), Crítica de la comunicación, BuenosAires: Amorrortu.-Watzlawick, Paul (1994), ¿Es real la realidad?, Barcelona:Herder.-Watzlawick, Paul, Beavin, Janet y Jackson, Don (1973),Teoría de la comunicación humana, Buenos Aires: TiempoContemporáneo.-Watlawick, Paul, Weakland, John y Fisch, Richard (1989)Cambio. Formación y solución de problemas humanos,Barcelona: Herder.-Winkin, Yves (ed.) (1990), La nueva comunicación.Barcelona: Kairós.


Publicaciones del CED&C

Actas de Diseño

> Actas de Diseño II. I Encuentro Latinoamericano de Diseño: “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas.Agosto 2006 (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. Vol. 2, Marzo.Con Arbitraje. ISSN 1850-2032.

> Actas de Diseño. I Encuentro Latinoamericano de Diseño: “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas.Agosto 2006 (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación. Vol. 1, Agosto.Con Arbitraje. ISSN 1850-2032.

Creación y Producción de Diseño y Comunicación

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Proyectos. Propuestas. Creaciones.Trabajos de estudiantes de Diseño y Comunicación premiados en Concursos Internos 2005. Concurso IdentidadVisual y Brand Book para la presentación ante la UNESCO de Buenos Aires como paisaje cultural. (2007) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 11, marzo.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Proyectos Jóvenes de Investigacióny Comunicación. Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Introducción a la Investigación 2006.(2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Vol. 10, diciembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Rediseño de marca y Brand Bookpara la Sociedad Central de Arquitectos (SCA) Orientación en Imagen Empresaria de la Carrera de Diseño, 1º Cuatrimestre.(2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Vol. 9, octubre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de estudiantes y egresados]: Alberto Farina: Historias ydiscursos de cine y televisión. Raquel Bareto: El nacimiento del Expresionismo alemán. Mario D’ Ingianna: Fragmentosde Weimar. Sebastián Duimich: La guerra de las Galaxias II. El video contraataca. Victoria Franzán: Jurassic Park ¿Unhito vanguardista? María Sol González: Ciento: Final Fantasy: The spirits within. Agustín Gregori: Cinta sketch.Amalia Hafner: De la pretensión de objetividad. Walter Rittner: Ciudades en el Expresionismo alemán. Irina Szulman,Pablo Lettieri y Paula Téramo: Notas alrededor de Antes del Atardecer. Mariano Torres: La metamorfosiscinematográfica del vampiro. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 8, agosto.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Proyectos Jóvenes de Investigacióny Comunicación. Florencia Bustingorry: Extrañar lo cotidiano ¿Punto de partida o de llegada en el proceso deinvestigación? Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignatura Introducción a la Investigación. 2005. (2006)Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol.7, mayo.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Proyectos, Propuestas y Creaciones.Trabajos de estudiantes de Diseño y Comunicación premiados en concursos internos 2004. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 6, octubre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Formación, Creación y DesarrolloProfesional (Segundo ciclo Agosto 2004 - Julio 2005). Proyectos de estudiantes: Diseño de Imagen Empresaria,Diseño de Imagen y Sonido, Diseño de Interiores, Diseño de Packaging, Diseño Editorial, Diseño Publicitario, DiseñoTextil y de Indumentaria, Licenciatura en Comunicación Audiovisual, Licenciatura en Publicidad y Licenciatura enRelaciones Públicas. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en

82 Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 79-79 ISSN 1668-022781-85

Diseño y Comunicación. Vol. 5, septiembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Proyectos Jóvenes de Investigación.Thais Calderón: La investigación y lo inesperado. Carlos Cosentino: Investigación y aprendizaje. José María Doldan:Algunas ideas sobre investigación. Laura Ferrari: El programa de investigación. Rony Keselman: Poetas y matemáticos.Graciela Pascualetto: Generaciones posmodernas. Proyectos de estudiantes desarrollados en la asignaturaIntroducción a la Investigación. 2004. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 4, septiembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Diseño de marca y Brand Book parael Casco Histórico de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires: orientación en Imagen Empresaria de la carrera deDiseño. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño yComunicación. Vol. 3, mayo.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de alumnos y egresados]: Formación, Creación y DesarrolloProfesional. Proyectos de estudiantes: Diseño de Imagen Empresaria - Diseño de Imagen y Sonido - Diseño deInteriores - Diseño de Packaging - Diseño Editorial - Diseño Publicitario - Diseño Textil y de Indumentaria - Licenciaturaen Comunicación Audiovisual - Licenciatura en Publicidad - Licenciatura en Relaciones Públicas. (2004) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 2, noviembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

> Creación y Producción de Diseño y Comunicación. [Trabajos de estudiantes y egresados]: Historias, discursos: Apuntessobre una experiencia. Eduardo Russo. Pioneros y fundadores: Sebastián Duimich. Fritz Lang, la aventura: VirginiaGuerstein. Cine nacional e identidad: Los primeros pasos. La batalla de las vanguardias: María del Huerto Iriarte yMarilina Villarejo. Surrealismo: Un perro andaluz y la lógica del absurdo: Anabella Sánchez. Dadá, Surrealismo,Entreacto. Legados y continuidades: Victoria Franzán, Virginia Guerstein y Tamara Izko. Cine comercial: Los sesenta,los noventa: Marina Litmajer. El impacto de los años ’60 en la producción audiovisual actual ¿Sabés nadar? Y el cinedel no-entretenimiento heredado de la Nouvelle Vague. Rupturas y aperturas: Gastón Alé, Florencia Sosa y FlorindaVerrier. La ruptura de la linealidad en el relato. Vanguardias, Videoarte, Net Art. Producciones digitales y audiovisualesde estudiantes de la Facultad en Diseño y Comunicación. Catálogo 2003. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo,Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 1, agosto.Con Arbitraje. ISSN 1668-5229.

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sylvia Valdés. Diseño y Comunicación. Investigaciónde posgrado y hermenéutica. Daniela Chiappe. Medios de comunicación e-commerce. Análisis del contrato delectura. Mariela D’Angelo. El signo icónico como elemento tipificador en la infografía. Noemí Galanternik. Laintervención del Diseño en la representación de la información cultural: Análisis de la gráfica de los suplementosculturales de los diarios. María Eva Koziner. Diseño de Indumentaria argentino. Darnos a conocer al mundo. JulietaSepich. La pasión mediática y mediatizada. Julieta Sepich. La producción televisiva. Retos del diseñador audiovisual.Marcelo Adrián Torres. Identidad y el patrimonio cultural. El caso de los sitios arqueológicos de la provincia de LaRioja. Marcela Verónica Zena. Representación de la cultura en el diario impreso: Análisis comunicacional. Facultadde Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 22, noviembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Oscar Echevarría. Proyecto Maestría en Diseño.Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad deDiseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 21, julio.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte y tecnología. Francisco Ali-Brouchoud. Música: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia y tecnología. Vínculos y desarrollo en Argentina. Daniela DiBella. El tercer dominio. Jorge Haro. La escucha expandida [sonido, tecnología, arte y contexto] Jorge La Ferla. Lasartes mediáticas interactivas corroen el alma. Juan Reyes. Perpendicularidad entre arte sonoro y música. Jorge Sad.Apuntes para una semiología del gesto y la interacción musical. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de

83Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos] Nº 23 (2007). pp 9-21 ISSN 1668-022781-85

Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 20, mayo.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Trabajos Finales de Grado. Proyectos deGraduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Catálogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 19, agosto.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Sylvia Valdés. Cine latinoamericano. LeandroAfricano. Funcionalidad actual del séptimo arte. Julián Daniel Gutiérrez Albilla. Los olvidados de Luis Buñuel.Geoffrey Kantaris. Visiones de la violencia en el cine urbano latinoamericano. Joanna Page. Memoria yexperimentación en el cine argentino contemporáneo. Erica Segre. Nacionalismo cultural y Buñuel en México.Marina Sheppard. Cine y resistencia. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 18, mayo.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Guía de Artículos y Publicaciones de la Facultadde Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 1993-2004. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo,Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 17, noviembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Alicia Banchero. Los lugares posibles de lacreatividad. Débora Irina Belmes. El desafío de pensar. Creación - recreación. Rosa Judith Chalkho. Transdisciplina ypercepción en las artes audiovisuales. Héctor Ferrari. Historietar. Fabián Iriarte. High concept en el escenario delPitch: Herramientas de seducción en el mercado de proyectos fílmicos. Graciela Pacualetto. Creatividad en la educaciónuniversitaria. Hacia la concepción de nuevos posibles. Sylvia Valdés. Funciones formales y discurso creativo. (2004)Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol.16, junio.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Ensayos]: Adriana Amado Suárez. Internet, o la lógica dela seducción. María Elsa Bettendorff. El tercero del juego. La imaginación creadora como nexo entre el pensar y elhacer. Sergio Caletti. Imaginación, positivismo y actividad proyectual. Breve disgresión acerca de los problemas delmétodo y la creación. Alicia Entel. De la totalidad a la complejidad. Sobre la dicotomía ver-saber a la luz delpensamiento de Edgar Morin. Susana Finquelievich. De la tarta de manzanas a la estética bussines-pop. Nuevoslenguajes para la sociedad de la información. Claudia López Neglia. De las incertezas al tiempo subjetivo. EduardoA Russo. La máquina de pensar. Notas para una genealogía de la relación entre teoría y práctica en Sergei Eisenstein.Gustavo Valdés. Bauhaus: crítica al saber sacralizado. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 15, noviembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-0219.

> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. [Relevamientos Temáticos]: Noemí Galanternik. Tipografíaon line. Relevamiento de sitios web sobre tipografía. Marcela Zena. Periódicos digitales en español. Publicacionesperiódicas digitales de América Latina y España. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 14, noviembre.Con Arbitraje. ISSN 1668-0227.

> Cuaderno: Ensayos. José Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseño. (2003) Buenos Aires: Universidad dePalermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 13, junio.

> Cuaderno: Recopilación Documental. Centro de Recursos para el Aprendizaje. Relevamientos Temáticos. Series: Prácticaprofesional. Diseño urbano. Edificios. Estudios de mercado. Medios. Objetos. Profesionales del diseño y lacomunicación. Publicidad. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 12, abril.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creación, Producción e Investigación. Proyectos 2003 en Diseño y Comunicación.(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Vol. 11, diciembre

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo Académico. Proyecto Anual. Proyectos de Exploración y Creación.Programa de Asistentes en Investigación. Líneas Temáticas. Centro de Recursos. Capacitación Docente. (2002) BuenosAires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 10, septiembre.


> Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Académicos. Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Centro deRecursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 9, agosto.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Suárez. Relevamiento terminológico en diseño y comunicación. Amodo de encuadre teórico. Diana Berschadsky. Terminología en diseño de interiores. Área: materiales, revestimientos,acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Públicas y su proyección institucional. Thais Calderón yMaría Alejandra Cristofani. Investigación documental de marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story.Evolución de la animación cinematográfica. Claudia López Neglia. El trabajo de la creación. Graciela Pascualetto.Entre la información y el sabor del aprendizaje. Las producciones de los alumnos en el cruce de la cultura letrada,mediática y cibernética. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 8, mayo.

> Cuaderno: Relevamiento Documental. María Laura Spina. Arte digital: Guía bibliográfica. (2001) Buenos Aires: Universidadde Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 7, junio.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad dePalermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 6, mayo.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Débora Irina Belmes. Del cuerpo máquina a las máquinas del cuerpo. SergioGuidalevich. Televisión informativa y de ficción en la construcción del sentido común en la vida cotidiana. OsvaldoNupieri. El grupo como recurso pedagógico. Gustavo Valdés de León. Miseria de la teoría. (2001) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 5, mayo.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creación, Producción e Investigación. Proyectos 2002 en Diseño y Comu-nicación.(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Vol. 4, julio.

> Cuaderno: Papers de Maestría. Cira Szklowin. Comunicación en el Espacio Público. Sistema de ComunicaciónPublicitaria en la vía pública de la Ciudad de Buenos Aires. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad deDiseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 3, julio.

> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un compendio en primeraaproximación. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios enDiseño y Comunicación. Vol. 2, marzo.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las medianas empresas como fuente de trabajo potencial para lasRelaciones Públicas. Silvia Bordoy. Influencia de Internet en el ámbito de las Relaciones Públicas. (2000) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 1, septiembre.

Escritos en la Facultad

> Escritos en la Facultad. Semana de Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación. Del 28 de mayo al 8 de junio2007. Lo micro, lo nuevo y lo diferente, lo urbano. Producciones de Estudiantes de Primer Año de la Facultad deDiseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 33 mayo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Actualización 2006. Guía de artículos y publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicaciónde la Universidad de Palermo. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Co-municación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 32 mayo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño. Contenidosy Procedimientos Metodológicos en la Tesis de Maestría. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseñoy Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 31, mayo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Catálogo de Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduación. Facultad de Diseño yComunicación. Actualización 2006. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 30, abril.ISSN 16692306.


> Escritos en la Facultad. Guía Básica de Contenidos Curriculares 2007. Master de la Universidad de Palermo en Diseño.Facultad de Diseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 29, abril.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Proyecto de Graduación Facultad de Diseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidadde Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 28, abril.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Normas de presentación para el Área Audiovisual III. Estandarización de las presentacionesde los estudiantes de Diseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 27, marzo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Normas de presentación para el Área Audiovisual II. Estandarización de las presentacionesde los estudiantes de Diseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 26, marzo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Normas de presentación para el Área Audiovisual I. Estandarización de las presentaciones delos estudiantes de Diseño y Comunicación. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 25, marzo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Experiencias y Propuestas en la Construcción del Estilo Pedagógico. XV Jornadas de ReflexiónAcadémica en Diseño y Comunicación. IV Jornadas de Reflexión Académica en Turismo y Hotelería. (2007) BuenosAires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 24,febrero.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Sistematización de las Normas de Presentación para la Producción de los Estudiantes deDiseño Industrial. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios enDiseño y Comunicación. Vol. 23, diciembre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Nuevos Profesionales. Edición V. 28 de Noviembre de 2006. Resúmenes de Trabajos Finalesde Grado aprobados Julio / Octubre 2006 (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 22, noviembre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Fondo Documental del Diseño Argentino. Recopilación Documental Marzo-Julio 2006.Asignaturas de la Licenciatura en Diseño. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 21, noviembre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Semana de Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación. Del 30 de octubre al 10 denoviembre de 2006. Lo micro, lo nuevo y lo diferente, lo urbano. Producciones de Estudiantes de Primer Año de laFacultad de Diseño y Comunicación. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 20, octubre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Actualización 2005. Guía de artículos y publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicaciónde la Universidad de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 19, agosto.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Contenidos curriculares de la Maestría en Diseño de la Facultad de Diseño y Comunicación.Universidad de Palermo. Asignaturas y seminarios dictados: Diseño, Comunicación y Organiza-ción. Diseño, Estrategiay Gestión. Investigación en Diseño y Comunicación. Metodología de la Investigación. Seminarios de profesoresinvitados. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño yComunicación. Vol. 18, julio.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Nuevos Profesionales. Edición IV. 10 de Julio de 2006. Resúmenes de Trabajos Finales deGrado aprobados Febrero / Mayo 2006 (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación,Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 17, junio.ISSN 16692306.


> Escritos en la Facultad. Trabajos Finales de Grado. Proyectos de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.Actualización 2005. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios enDiseño y Comunicación. Vol. 16, junio.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Semana de Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación. Del 5 al 16 de junio de 2006.Lo micro, lo nuevo y lo diferente, lo urbano producciones de Estudiantes de Primer Año de la Facultad de Diseño yComunicación. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios enDiseño y Comunicación. Vol. 15, mayo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño. (2006) Buenos Aires:Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 14, abril.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Historia y vigencia de un término de mi profesión. Selección de trabajos de estudiantes dela asignatura Comunicación Oral y Escrita 2005 (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 13, marzo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Nuevos Profesionales. Edición III. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseñoy Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 12, noviembre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Semana de Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación. (2005) Buenos Aires: Universidadde Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 11, octubre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Criterios de Evaluación. Propuesta. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad deDiseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 10, octubre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Concursos Docentes. Una nueva etapa en el desarrollo institucional de la Facultad de Diseñoy Comunicación de la Universidad de Palermo. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño yComunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 9, septiembre.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Portfolio. Evaluación Integradora de Aprendizajes. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo,Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 8, agosto.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Las palabras de mi profesión. (Investigación terminológica). Escribir. Pablo Lettieri.Comunicación Oral y Escrita 2004. Cátedra: Rony Keselman. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad deDiseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 7, julio.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Guía de Presentación de los Proyectos de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación.(2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación.Vol. 6, julio.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Nuevos Profesionales. Edición II. Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobadosmarzo - mayo 2005. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudiosen Diseño y Comunicación. Vol. 5, junio.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Proyectos de Graduación Facultad de Diseño y Comunicación. (2005) Buenos Aires: Universidadde Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 4, mayo.ISSN 16692306.


> Escritos en la Facultad. Semana de Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación. Lo micro, lo nuevo y lodiferente, lo urbano. Producciones de Estudiantes de Primer Año de la Facultad de Diseño y Comunicación. (2005)Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol.3, mayo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Nuevos Profesionales. Edición I. Resúmenes de trabajos finales de grado aprobados.Diciembre 2004 – marzo 2005. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación, Centro deEstudios en Diseño y Comunicación. Vol. 2, marzo.ISSN 16692306.

> Escritos en la Facultad. Presentación de Proyectos de Tesis. Foro de Investigación. Maestría en Diseño.Institucionalización de la Construcción de Saberes Disciplinares. (2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultadde Diseño y Comunicación, Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Vol. 1, marzo.ISSN 16692306.

Jornadas de Reflexión AcadémicaJornadas de Reflexión AcadémicaJornadas de Reflexión AcadémicaJornadas de Reflexión AcadémicaJornadas de Reflexión Académica

> Jornadas de Reflexión Académica (15ª: Feb.2007: Buenos Aires) Experiencias y Propuestas en la Construcción del EstiloPedagógico en Diseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.ISSN 1668-1673

> Jornadas de Reflexión Académica (14ª: Feb.2006: Buenos Aires) Experimentación, Innovación, Creación. Aportes en laenseñanza del Diseño y la Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.ISSN 1668-1673

> Jornadas de Reflexión Académica (13ª: Feb. 2005: Buenos Aires) Formación de Profesionales Reflexivos en Diseño yComunicación. Buenos Aires : Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.ISSN 1668-1673

> Jornadas de Reflexión Académica (12ª: Feb. 2004: Buenos Aires) Procesos y productos. Experiencias pedagógicas enDiseño y Comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.ISSN 1668-1673

> Jornadas de Reflexión Académica (11ª: Feb. 2003: Buenos Aires) En [desde] el Aula. Buenos Aires: Universidad de Palermo,Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (10ª: Feb. 2002: Buenos Aires) Estudiar, Crear y Trabajar en Diseño y Comunicación.Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (9ª: Feb. 2001: Buenos Aires) Producción, Creación e Investigación en Diseño yComunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (8ª: Feb. 2000: Buenos Aires) El rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales.Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (5ª: Feb. 1997: Buenos Aires) ¿Alumnos o Carreras? Parte III. Buenos Aires: Universidadde Palermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (5ª: feb. 1997: Buenos Aires) ¿Chips o Libros? Parte II. Buenos Aires: Universidad dePalermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

> Jornadas de Reflexión Académica (5ª: feb. 1997: Buenos Aires) ¿Aprender o Enseñar? Parte I. Buenos Aires: Universidad dePalermo, Facultad de Diseño y Comunicación.

Mario Bravo 1050. Ciudad Autonóma de Buenos Aires. C 1175 ABT. Argentinawww.palermo.edu

Documents

cuadernillos diseño