Cuál es el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por los contenidos digitales?

8/3/2019 Cul es el precio que los usuarios estn dispuestos a pagar por los contenidos digitales?

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Cul es e l pr ec io que los usuar ios

est n d ispuest os a pagar por los

c onten idos d ig i ta les?

primerestudiosobrelascaractersticasdelademandadecontenidosdigitalesenespaa


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2


3/76


3

NDICEPRESENTACIN .......................................................................................5

RESUMEN EJECUTIVO: UN FUTURO ESPERANZADOR PARA LAINDUSTRIA DE CONTENIDOS ................................................................7

I. La industria de contenidos digitales en Espaa .........................................7

II. Principales conclusiones del informe .............................................................8

1. EL RETO DEL DESARROLLO DEL MERCADO DE CONTENIDOSDIGITALES .......................................................................................17

1.1. El mercado de los contenidos digitales en Espaa ................................ 17

1.2. Ladicultadparadesarrollarunaofertalegaldecontenidos...........19

2. ANLISIS DE LA DEMANDA DE CONTENIDOS DIGITALES ........21

2.1. Modelos de negocio de distribucin online de contenidos

digitales .................................................................................................................. 21

2.2. Perldelosusuariosquedescargancontenidosdigitales.................22

2.3. Perldeusuariosquereproducenonlinecontenidosdigitales ....... 27

2.4. Caracterizacin de la demanda de servicios legales ............................. 30

3. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LA MSICA ..........................33

3.1. El mercado de la msica en Espaa ............................................................. 33

3.2. Usuariosquedescarganmsicaydisposicinapagar ......................34


4/76


4

3.3. Usuariosquereproducenonlinemsicaydisposicinapagar......38

3.4. Perspectivas ...........................................................................................................42

4. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL VDEO .................................43

4.1. El mercado del vdeo en Espaa ...................................................................43

4.2. Usuariosquedescarganpelculasydisposicinapagar................... 43

4.3. Usuariosquereproducenonlinepelculasydisposicinapagar......47

4.4. Disposicin a pagar por la descarga de series de televisin ............. 50

4.5. Usuariosquereproducenonlineseriesydisposicinapagar ........ 53

4.6. Perspectivas ........................................................................................................... 57

5. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LOS VIDEOJUEGOS ..............59

5.1. El mercado de los videojuegos en Espaa ................................................ 59

5.2. Usuariosquedescarganvideojuegosydisposicinapagar............ 60

5.3. Perspectivas ........................................................................................................... 64

6. PERSPECTIVAS DEL MERCADO DEL LIBRO ..................................65

6.1. El mercado del libro en Espaa .....................................................................65

6.2. Usuariosquedescarganlibrosydisposicinapagar ......................... 66

6.3. Perspectivas ........................................................................................................... 69

7. ANEXO I: METODOLOGA DEL ESTUDIO .....................................71

7.1. Denicionesyconceptosutilizados ............................................................71

7.2. Ficha tcnica de la encuesta ...........................................................................72

7.3. Cuestionario utilizado .......................................................................................73


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5

{PRESENTACIN}

Con este informe se pretende profundizar en la caracterizacin de la demanda decontenidos digitales en Espaa. El objetivo nal, sin duda ambicioso, es orientar lacreacin de una oferta que pueda adecuarse a la demanda del mercado espaol, tanto

en trminos de catlogo como especialmente de precio, creando una base slida sobre la

que as industrias creativas puedan adaptarse a los nuevos modelos de negocio surgidos

de la evolucin de la Sociedad de la nformacin y de las innovaciones tecnolgicas.

El objeto es por tanto averiguar cul es el valor que los ciudadanos otorgan a los conte -nidos digitales de ocio y cultura en nuestro as, y (aunque, como deca loscamente

Antonio Machado, es de necios confundir valor y precio) cul sera el precio que los usua-

rios estaran dispuestos a pagar por los distintos tipos de contenidos.

Para alcanzar dicho objetivo se ha llevado a cabo una investigacin cuantitativa entre

usuarios de nternet, cuyas conclusiones se plasman a lo largo del infor e. l estudio de

campo ha sido realizado por Anlisis e Investigacin, el principal instituto independiente

de investigacin de mercados en Espaa, que ha colaborado estrechamente con Iclaves

en la elaboracin de este informe.


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resumenejecutivo: unfuturoesperanzadorparalaindustriadecontenidos

7

e ha constatado

una importantealta de adaptacine la oferta legale contenidos, en

trm nos e prec o yatlogo disponible, a

las demandas de losusuarios

RESUMEN EJECUTIVO:

UN FUTURO ESPERANZADORPARA LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS

I. LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS DIGITALES EN ESPAA

Las industrias culturales creativas constituyen un sector productivo esencial y con unenorme potencial de crecimiento en nuestra economa. Pero la supervivencia de las in-

dustrias culturales pasa inevitablemente por su adaptacin a los nuevos modelos de ne-

gocio basados en Internet.

Sin embargo, la situacin econmica y la situacin especca del sector de los contenidos

digitales, marcada por la contraccin de la demanda y por el proceso de transformacin

de os odelos de egocio, dibuja una situacin uy compleja. Adicionalmen-

te, el sector de los contenidos digitales sufre un elemento adicional distorsio-

nador, el enmeno de la piratera o vulneracin de los derechos de la propie-

dad intelectual que es muy signicativo en spaa, lo que acaba de dibujar un

panorama que se ha llegado a calicar de tormenta perfecta. An cundo no

es sencillo como es lgico por la naturaleza ilegal del fenmeno establecer

unas cifras claras sobre el nivel real de la piratera en nuestro pas, segn los

datos del Observatorio de piratera y hbitos de consumo de la Coalicin de

Creadores la tasa de piratera (entendiendo por tal el porcentaje del valor de los

contenidos pirateados respecto a la suma de dicho valor ms el mercado legal)

en el segundo semestre de 2010 se situ en el 78,6%1. En cualquier caso aun-

que estos datos puedan ser discutidos, o cierto es que reejan claramente una

situacin preocupante respecto a la vulneracin de los derechos de propiedad

intelectual en el sector de los contenidos digitales.

Pese a este factor, parece indudable que el potencial de nuestras industrias culturales

(la msica, el cine, la literatura, los videojuegos, el diseo, etc.) es muy importante. a

cuestin es entonces por qu a las industrias culturales y creativas en Espaa les est cos-

tando tanto a adaptacin a os nuevos modelos de negocio que supone la distribucin

de contenidos digitales a travs de nternet. En nuestra opinin, la piratera o puede ex-

plicarlo todo. Ms all de los roblemas ormativos insuciencia o inecacia, al menos

hasta ahora, de la regulacin protectora de a propiedad intelectual y asta culturales

1. DC para la Coalicin de readores (2011): Observatorio e piratera hbitos y de consumo de ontenidos igitales.

Segundo semestre e 010.


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ontenidos digitalesnalizados existe una

ase destacada depersonas dispuestas

pagar por e os,pre erentementen los modelos de

escarga

no hay cultura de pago en el mbito de os contenidos digitales salvo en dispositivos

mviles que puedan existir los expertos coinciden en sealar que existe una importan-

te falta de adpatacin de a o erta legal de contenidos culturales a a demanda, tanto en

trminos de catlogo disponible como del precio a pagar. 2

II. PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL INFORME

Buena predisposicin a pagar por los contenidos digitales

os resultados de este estudio arrojan algunas sorpresas respecto a la opinin

abitual sobre la predisposicin de los usuarios de Internet en Espaa a pagar

or os contenidos digitales. n general, en todos los tipos de contenidos digi-tales analizados, destaca el gran orcentaje de personas dispuestas a pagar por

ellos. Esta es, sin duda, la primera conclusin importante que se puede extraer

del estudio.

Figura 1.Usuarios dispuestos a pagar en relacin a los que descargan o

reproducen online cada tipo de contenido

2. AMETIC (2010), Informe 2010 de la Industria e Contenidos Digitales

0 10 20 30 40 50 60 70

reproduccin online series TV de catlogo

reproduccin online series TV de estreno

reproduccin online disco msica de estreno

reproduccin online disco msica de catlogo

reproduccin online pelcula de catlogo

descarga de series de TV de catlogo

reproduccin online pelcula de estreno

descarga de series de TV de estreno

descarga disco msica de catlogo

descarga de videojuegos de catlogo

descarga pelcula de catlogo

descarga de videojuegos de estreno

descarga disco msica de estreno

descarga de libros de catlogo

descarga pelcula de estreno

descarga de novedades editoriales

22,1

25,5

31,5

32,4

34,6

38,8

40,1

43,7

45

46,9

50,2

51,3

52,8

52,9

56,8

65,8

%


9/76


9

Los precios queos usuar os estnispuestos a pagar

son sensiblementeinferiores a los

ue se paganctualmente por elismo contenido en

soporte fsico

Como se puede apreciar en la grca anterior, gran arte de los usuarios que descargan

contenidos estn dispuestos a pagar or ellos. El primer contenido por el que los usuarios

estn dispuestos a agar es el ibro de estreno, seguido de las pelculas de estreno. Se

aprecia or tanto una buena disposicin al pago or los contenidos, undamentalmente

en la modalidad de descarga. Los usuarios uestran ayor rechazo a pagar por el acceso

a la reproduccin online del contenido, especialmente en el mbito de la msi-

ca o las series de televisin, que probablemente deba explicarse por un mayor

desconocimiento de esta modalidad y or la existencia de modelos gratuitos

para el usuario (nanciados a travs de publicidad), que suponen una alternati-

va a los modelos de pago.

Por un precio inferior al del mundo fsico

No cabe duda de que los recios que los usuarios estn dispuestos a pagar son

inferiores a los que hoy pagan por los mismos contenidos en soporte fsico. os

precios para los distintos tipos de contenidos recogidos en el estudio (dentro

de la dicultad que siempre caracteriza las reguntas en las que el usuario in-

Figura 2.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios en funcin del contenido

0 2 4 6 8 10 12 14 16








reproduccin online disco msica de estreno









2,50

3,54

4,74

5,16

5,72

6,19

6,40

7,37

7,54

7,56

8,36

10,00

10,65

11,71

13,25

14,65


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10

los servicios dealidad frente a la

ferta no legal,

n mayor medidalas mujeres y losjvenes.

dica n precio) proporcionan algunas pistas de inters para el diseo de la oferta legal

de distribucin online de contenidos digitales. El ajuste de los precios entre los que hoy

se pagan en los modelos de negocio tradicionales y los que los usuarios se muestran

dispuestos a pagar en los nuevos modelos de negocio digitales determinar en qu me-

dida estos uevos modelos de negocio pueden ser iables y llegar a convertirse en una

alternativa real y atractiva rente a la piratera.

Pero con nichos de alto valor

Se da a circunstancia de que los precios medios ms elevados corresponden a

aquellos contenidos y odelos de distribucin en los que existe mayor porcen-

taje de usuarios dispuestos a pagar. La conjuncin de ambas caractersticas nos

demuestra el elevado valor que algunos de los contenidos analizados tienen

ara los usuarios de Internet de nuestro as y a predisposicin a pagar por ese

alor. ambin es cierto que estos usuarios exigen ayor creatividad a los distri-

uidores a a ora de disear sus modelos de egocio en la ed, en relacin al

recio a las caractersticas del servicio, sin imitarse a reproducir los esquemas

obsoletos de la distribucin fsica.

Fuerte valoracin de la calidad del servicio

El estudio nos muestra alguna de las claves del xito de esta oferta legal, en la medida

que destaca los aspectos que ms valoran los usuarios. Cuanto ms coincidan los atribu-

tos ms valorados or os usuarios y las caractersticas de la oferta comercial

s cil ser que se desarrolle y consolide una oferta egal y rentable. os

usuarios aloran servicios giles y fciles de utilizar y de pagar, con buena cali-

dad de reproduccin, con o ertas atractivas y con un amplio catlogo de conte-

idos. Estn dispuestos a pagar pero por un producto ms atractivo que el que

encuentran en el mercado pirata.

n cuanto a gnero, en las mujeres se aprecia una mayor sensibilidad a aspec-

tos de calidad y relacionados con el tiempo (tiempo de descarga, calidad de

imagen y tiempo de disponibilidad). En cuanto a edad, son los ms jvenes

os consumidores de contenidos s exigentes y que conceden mayor impor-

tancia a caractersticas relacionadas con el tiempo de disponibilidad online del

contenido y con parmetros de calidad (rapidez de descarga y calidad del contenido). Por

otra parte, el precio de los contenidos junto con la amplitud del catlogo son as carac-

tersticas cuya valoracin aumenta con a edad de los usuarios.

os precios medios

ms elevadoscorrespon en alos contenidosy modelos de

distribucin paraos que existe un

mayor porcentaje deusuarios dispuestos

a pagar


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11

Poco conocimiento de los modelos basados en la reproduccin online

El estudio muestra cierto desconocimiento hacia modelos de egocio, especialmente osbasados en el acceso a la reproduccin online, que se han mostrado exitosos en otros

pases de nuestro entorno. unque a priori, en el corto plazo, pueda representar una

barrera al desarrollo de estos modelos, tambin supone una erspectiva esperanzadora,

dado que puede preverse que con una mayor amiliarizacin con las posibilidades de la

reproduccin online (streaming de contenidos, estos modelos reciban un mayor respal-

do de los usuarios y se incremente la predisposicin a pagar por contenidos o recidos

bajo esta modalidad de acceso.

Mayor predisposicin al pago de los hombres

Entre los anlisis recogidos en el estudio, sin duda las segmentaciones por edad

y sexo o recen algunas valoraciones de inters. Como se podr comprobar a lo

largo del informe, los hombres uestran una mayor predisposicin a pagar que

las mujeres, incluso con un precio edio superior l gasto por ocio interactivo

a travs de la ed todava arece estar iderado por el sexo masculino.

Figura 3.Usuarios dispuestos a pagar en relacin a los que descargan o reproducen online

cada tipo de contenido en funcin del sexo

0 10 20 30 40 50 60 70 80



reproduccin online msica estreno














%

mujer hombre

os om resuestran una mayor

predisposicinpagar por losontenidos digitalesue las mujeres


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12

on edadescomprendidas entrelos 18 y los 29 aosson los usuarios deInternet con mayor

predisposicin alpago por conten os

digitales

Todas las franjas de edad estn predispuestas a pagar por

sus contenidos de inters

l anlisis por edad es sin duda el que o rece las pautas ms interesantes. Elestudio muestra que algunos contenidos, especialmente os videojuegos, en-

cuentran mayor aceptacin en a poblacin ms joven. Pero otros, como las

elculas y la msica, encuentran una amplia aceptacin en todas las franjas de

edad, y otros, como los libros, encuentran una gran aceptacin y predisposicin

entre a poblacin de mayor edad.

Figura 4.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios en funcin del contenido por sexo

0 2 4 6 8 10 12 14 16

















mujer hombre


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13

Figura 5.Usuarios dispuestos a pagar en relacin a los que descargan o reproducen online

cada tipo de contenido en funcin de la edad

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

















%

60 aos y ms

45 a 59 aos

30 a 44 aos

18 a 29 aos


14/76


14

Figura 6.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios en funcin del contenido por edad

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20








reproduccin online disco msica de









60 aos y ms

45 a 59 aos

30 a 44 aos

18 a 29 aos


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15

n nuestro pasxisten grandesportunidades deegocio en el mbitoe los contenidosigitales, siempre que

la oferta disponible, entrminos de catlogoy prec os, se auste alas necesidades de laemanda

Una situacin esperanzadora

Los resultados del estudio muestran una perspectiva alentadora para el de-sarrollo de este sector en Espaa: las osibilidades de negocio existen. La de-

manda de contenidos digitales de pago est ah y sus caractersticas deben

servir para guiar el desarrollo de una o erta que cree un mercado saludable que

jugar un papel esencial para impulsar el fortalecimiento de la Sociedad del

Conocimiento y el crecimiento econmico en reas de futuro en spaa.

Los esultados de este estudio no hacen sino reforzar la idea de que Espaa

cuenta con la capacidad para desempear un papel importante en el mbito

de los contenidos digitales y con una demanda madura ara aceptar uevos

modelos de negocio.


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elretodeldesarrollodelmercadodecontenidosdigitales

17

1.EL RETO DEL DESARROLLO DEL

MERCADO DE CONTENIDOS DIGITALES

Epiratera y la necesidad de buscar nuevos odelos de negocio que aprovechenmaterialicen las enormes osibilidades que o rece el uevo entorno digital. l elemento

central de esta estrategia es la comprensin del valor que os usuarios erciben en os

contenidos digitales. ste valor ser el que en gran medida condicione y determine la

posibilidad de tener xito en el desarrollo de este mercado en nuestro pas.

1.1. EL MERCADO DE LOS CONTENIDOS DIGITALES EN ESPAA

El mercado espaol de medios y entretenimiento, en el que se encuadra el mercado de

contenidos digitales, alcanz en 2010 los 21.824 millones de euros, experimentando un

ligero aumento respecto a 2009 y rompiendo la tendencia descendente iniciada en 2008,

ao en el que se desencaden la profunda crisis en la que se encuentra sumida nuestra

economa.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010

20.467

21.934

23.213 22.823

21.603 21.824

M

Figura 7.Evolucin del mercado espaol del mercado de los medios y del entretenimiento


18/76


18

De los 21.824 M correspondientes al volumen de negocio en 2010 del mercado de me-

dios y entretenimiento en spaa, 9.630 M corresponden a la industria de contenidos

digitales3. El desglose de ingresos de los principales sectores que conforman la industria

de contenidos digitales se recoge en la siguiente tabla.

Las cifras detalladas en as guras precedentes muestran que el mercado de contenidos

digitales tiene un tamao relevante y un enor e potencial de crecimiento y de aporta-

cin a la economa espaola. El debate sobre las medidas necesarias para impulsar el

desarrollo de este sector no est, sin embargo, exento de polmica. sta polmica est

en gran medida relacionada con las medidas para la proteccin de la propiedad intelec-

tual en spaa, el canon digital y otras cuestiones que han alcanzado mucha relevancia

meditica y hasta poltica en los ltimos meses.

En general, existe un amplio consenso sobre la necesidad de proteger los derechos de

propiedad intelectual como parte esencial para garantizar el desarrollo del mercado de

los contenidos digitales. Este consenso se extiende tambin a la conveniencia de que

el marco ormativo resulte gil y efectivo para la proteccin de os derechos, a que se

desarrolle, en paralelo, una oferta legal apropiada en elacin al catlogo disponible, al

ajuste de los precios y a la simp icidad de los servicios, que pueda canalizar la demanda

de contenidos, y a que se realicen campaas de sensibilizacin y concienciacin de los

Tabla 1.Ingresos de la industria de contenidos digitales en Espaa por sectores en el ao 2010 (M)

MERCADO INGRESOS EN 2010 (M)

(Tv/radio) 6.446

Cine/Vdeo 793

Internet (publicidad) 790

Videojuegos 631

Contenidos para mviles 440

Publicaciones digitales 203

Msica 166

Contenidos para la educacin 95

Contenidos para eBook 53

Fuente: AMETIC

2. AMETIC: El Hipersector TIC espaol 2010.


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elretodeldesarrollodelmercadodecontenidosdigitales

19

usuarios sobre las consecuencias negativas de la vulneracin del derecho de propiedad

intelectual tanto en trminos jurdicos como econmicos.

Sin embargo, este consenso se va diluyendo a medida que se intentan concretar las me -

didas que deberan aplicarse para impulsar estos tres ejes. Simplicando un poco, odra-

mos decir que mientras que unos (bsicamente la industria de los contenidos digitales)

considera que la o erta legal no odr crearse y desarrollarse si o se persigue y castiga

con eciencia la vulneracin de los derechos de propiedad intelectual, otros consideran

que sin una oferta legal adecuada no es posible hacer desaparecer la piratera, en la me-

dida en que los usuarios deben de disponer de una alternativa vlida. Mientras el rimer

argumento destaca que la piratera pone en riesgo la viabilidad de cualquier negocio

legal de comercializacin de contenidos digitales, por lo que las empresas no se van a

arriesgar hasta que no desaparezca o al menos se site en niveles controlables, el segun-do considera que, sin la existencia de una oferta legal, es difcil la aplicacin efectiva de

cualquier ley que pretenda proteger os derechos de propiedad intelectual, dado que os

usuarios no an a abandonar estos bitos, y no se puede erseguir ni sancionar a todos

los usuarios, aunque sea or razones de ecacia.

En esta aparente aradoja se ha estado moviendo el sector en os ltimos aos, con el

inconveniente aadido de que esta discusin ha saltado con frecuencia a a rimera p-

gina de los medios con las dicultades que esto supone ara abordarla con serenidad.

1.2. LA DIFICULTAD PARA DESARROLLAR UNA OFERTA LEGAL DECONTENIDOS

Pero esta visin un poco simplicada del debate sobre la piratera no hace des-

aparecer el reto que supone el desarrollo de una oferta egal de contenidos

digitales. Ms all de las dicultades que plantea a vulneracin de los derechos

de propiedad intelectual, y a seguridad jurdica que supone un marco jurdico

estable y eciente, tambin hay otros elementos que deben tenerse en cuenta.

Para que esta o erta legal pueda desarrollarse es reciso realizar una importan-

te labor desde la industria cultural para adecuar su oferta digital en materia de

precios, calidad, catlogo disponible de obras, rapidez y simplicidad de acceso,

etc., que responda a as ecesidades de a demanda. Para ello, la primera tarea

que debe acometer la industria cultural es conocer en detalle as caractersticas

de la demanda de contenidos digitales en nuestro pas.

A nuestro juicio, caracterizar adecuadamente la demanda de contenidos digi-

tales supone fundamentalmente responder a la pregunta sobre cul es el valor

que los ciudadanos dan a los contenidos culturales que consumen en ormato digital.

a n ustr aultural necesitaonocer en detalle

las caractersticase la demanda deontenidos digitales

n nuestro pas,on la finalidad deefinir una oferta

per ectamentedecuada


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Este valor ser el que determine en qu medida los usuarios estn dispuestos a pagar por

esos contenidos, y cunto estn dispuestos a pagar.

Tras el anlisis del valor el precio, tambin os parece necesario profundizar en la iden-

ticacin de otros elementos que pueden constituir barreras al desarrollo del mercado

de contenidos digitales tales como la amplitud del catlogo de obras disponibles, la fa-

cilidad de acceso a los contenidos y la usabilidad de la plataforma de distribucin. Todos

estos aspectos sern abordados a lo largo de los diferentes captulos de este informe.


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anlisisdelademandadecontenidosdigitales

21

2.ANLISIS DE LA DEMANDA DE

CONTENIDOS DIGITALES

La demanda de contenidos digitales es muy importante en spaa, siendo ayora osusuarios de Internet que descargan o acceden online a la reproduccin de contenidosdigitales. l objetivo de este captulo es cuanticar el porcentaje de personas que utiliza

habitualmente estos servicios, as como analizar las caractersticas que ms aprecian es-

tos usuarios en los servicios de distribucin online de contenidos digitales.

2.1. MODELOS DE NEGOCIO DE DISTRIBUCIN ONLINE DECONTENIDOS DIGITALES

Dos son los tipos de distribucin abordados en este estudio de demanda de contenidos

digitales:

Descarga de contenidos.

Reproduccin online de contenidos (streaming).

Estas dos opciones, en sus versiones ms genricas, dan cabida a la gran mayora de os

modelos de negocio que sustentan el desarrollo del mercado de contenidos digitales. En

el mercado podemos encontrar mltiples variantes de estos modelos, que abarcan un

amplio espectro desde odelos de ago or descarga, o pago por reproduccin, hasta

modelos que combinan la gratuidad ara el usuario con la nanciacin por publicidad.

Dado que el estudio se centra en la disposicin al ago por parte de los usuarios nales,

se abordar de or a individualizada el anlisis de los odelos en os que el usuario

paga directamente por el contenido, excluyendo del anlisis los modelos de distribucin

de contenidos que son nanciados con publicidad.


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2.2. PERFIL DE LOS USUARIOS QUE DESCARGAN CONTENIDOSDIGITALES

La descarga de contenidos digitales es el odelo de distribucin ms consolidado, dado

que ue el primer modelo en desarrollarse en el nuevo entorno digital, tanto en sus ver-

siones de pago como en versiones gratuitas.

e acuerdo con os resultados del estudio el 53,6% de los usuarios de Internet

de nuestro pas descarga contenidos digitales.

n cuanto al tipo de contenidos, el ms descargado es la msica, con el 44,7%

de os usuarios de Internet descargando este tipo de contenido. Tras la msica,

as pelculas son el segundo contenido que ms descargan los usuarios, con un

38,8%. Las series de televisin ocupan el tercer ugar siendo descargadas porel 24,5% de los usuarios de Internet. Libros y videojuegos son los contenidos

enos descargados, con un 11,4% y un 11,2% usuarios de Internet respectiva-

ente.

El 53,6% de losusuarios de

Internet de nuestropas descarga

ontenidos digitales,undamentalmentemsica y pelculas

Figura 8.Usuarios que descargan contenidos digitales en Espaa (%)

No descarga

46,4%

S descarga

53,6%


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23

Anlisis de la tipologa de descargas por sexo

Aunque tradicionalmente la descarga de contenidos digitales a travs de nternet ha sido

realizada ayoritariamente por hombres, en el ltimo ao se a detectado un cambio de

tendencia a nivel internacional ya que las mujeres son ahora as que ideran a descargade contenidos, fundamentalmente contenidos ara dispositivos mviles.4

Esta tendencia se ha visto conrmada por la investigacin ealizada en el es-

tudio. Mientras que el nmero de usuarios de nternet de sexo masculino que

descarga contenidos se sita en el 48,9%, este porcentaje se sita ara el sexo

femenino en el 59,5%. Considerando sin embargo el total de a oblacin de

cada sexo, los hombres continan siendo los que ms descargan (38,9%), rente

al 35,3% de mujeres. e la conjuncin entre ambos datos se extrae la conse-

cuencia de que las mujeres usuarias de Internet son mucho ms activas en la

descarga de contenido que los hombres. No obstante, las mujeres siguen sien-

do enos usuarias de Internet que los hombres.

Por tipo de contenido, existe una diferencia elevante a avor de as mujeres en lo que se

reere a las descargas de msica, pelculas y series de TV, siendo enor la diferencia en

lo que respecta a videojuegos ibros.

Figura 9.Usuarios que descargan diferentes tipos de contenidos

0

10

20

30

40

50

Msica Pelculas Series Videojuegos Libros

44,7

38,8

24,5

11,2 11,4%d

eusuariosdeInternet

as mu eres son msctivas en la descargae contenidosigitales que losombres

4. http://www.techi.com/2010/05/girls-not-boys-drive-download-culture-new-info-shows/


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24

Figura 11.Tipos de contenidos descargados en funcin de la edad

Anlisis de la tipologa de descargas por edad

En relacin a la edad, el perl de usuario de nternet que descarga contenidos se centra,como era esperable, en la ranja de edad de 18 a 29 aos (77,9%), y desciende progresi-

vamente en las franjas de 30 a 4 (50,9%) hasta alcanzar el mnimo valor en las franjas de

45 a 59 y en los mayores de 60 aos, segmentos de poblacin donde nicamente 3 de

cada diez usuarios de Internet descargan contenidos digitales.

Figura 10.Usuarios que descargan contenidos por edad

Los diferentes tipos de contenidos descargados tambin varan, como es lgico, con la

edad, tal y como reeja la siguiente grca.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

De 18 a 29 aos De 30 a 44 aos De 45 a 59 aos De 60 y ms aos

77,9

50,9

33 34,4

%d

eusuariosdeInternet

0

10

20

30

40

50

60

70


68,5

41,8

26,6

23,7

62,3

35,7

17,8

24,1

40,9

22,9

8,1

15,3

17,9

10

6,2

6,6

20,1

10,2

5,6

2,8%

deusuariosdeInterne

t

Msica Pelculas Series Videojuegos Libros


25/76


25

De estos datos se deriva que la msica es el contenido ms descargado or os usuarios

de Internet en todas as franjas de edad, con la excepcin de la ranja de los

mayores de 60 aos, quienes descargan con s asiduidad elculas. a tabla

anterior es congruente con los hbitos de ocio de la poblacin segn las franjas

de edad, destacando la importancia de a msica para todas las franjas de eda -

des salvo ara la ltima, as como la importancia tambin en todas las franjas

de las elculas. mbin conviene destacar que entre los usuarios ms jvenes

la descarga de libros, contra lo que pudiera parecer, es bastante relevante, su-

perando ligeramente a la de videojuegos.

Como se puede comprobar en la grca, los videojuegos se encuentran entre los

contenidos menos descargados. La explicacin a este hecho reside en la predo-

minancia del soporte fsico para este tipo de contenidos. En este caso los usuarioscontinan jugando de manera mayoritaria a travs de videoconsolas, ara lo que

adquieren el contenido en soporte sico. La descarga de videojuegos se centra

en juegos para PC (a travs de plataformas como Steam ) y principalmente, jue-

gos para dispositivos mviles. l crecimiento de la descarga de videojuegos vendr, sin

duda alguna, de la mano de dispositivos mviles como os smartphones y las tablets.

Anlisis de la tipologa de dispositivos de descarga de contenidos

digitales

Parece evidente que los dispositivos juegan un apel cada da ms relevante en el de-

sarrollo del mercado de contenidos digitales. La irrupcin de dispositivos como los re-

productores MP3 asociados a las tiendas online de msica, los telfonos inteligentes

(smartphones) y las tabletas revolucionaron en su momento, y siguen revolucionando, la

forma en la que los usuarios consumen os contenidos digitales. Resulta interesante des-

tacar la rincipal caracterstica de estos dispositivos: la movilidad. ste dato resulta muy

relevante a la ora de analizar el valor que los usuarios dan a contenidos que pueden

descargarse en cualquier momento, estn donde estn, asociando as claramente los dis-

positivos tanto a los hbitos de ocio de a oblacin como al tiempo disponible (menor

en determinadas ranjas de edades, o incluso en un sexo respecto al otro, si lo ponemosen relacin con as cargas familiares a partir de determinadas edades).

No obstante, el estudio demuestra que, pese al innegable y rpido avance de los nuevos

dispositivos mviles, el ordenador jo sigue siendo todava el dispositivo s utilizado

entre los usuarios de Internet como soporte para la descarga de contenidos digitales. El

89,8% de os usuarios de Internet arman descargar los contenidos en este dispositivo.

An as conviene resaltar que los reproductores MP3/MP4, con un 27,5% de los usuarios

de Internet, es el segundo dispositivo ms utilizado.

5. http://store.steampowered.com/

El 77,9% de losvenes usuar os enternet, entre 1

y 29 aos, descargaontenidos. Este

porcentaje disminuyeonsiderablementen el resto deangos de poblacin

ons era os en estudio


26/76


26

De la misma forma, las tablets con un 7% y os smartphones con un 8,9% an son utili-

zados por un porcentaje pequeo de usuarios de nternet, ero sin duda veremos crecer

este porcentaje de or a muy importante en los prximos aos, cuando estos dispositi-

vos incrementen su penetracin.

or sexo, las mujeres muestran un mayor uso como dispositivo de descarga de

os reproductores P3/MP4 y los smartphones, ientras que los hombres se

decantan ms por el PC y/o porttil en mayor edida. La explicacin uede

encontrarse en los bitos de ocio de un sexo otro en relacin con el tiempo

disponible de ocio (menor en general para las mujeres con cargas amiliares),

de manera que para ellas el ahorro relativo de tiempo que supone una des-

carga en un dispositivo mvil que puede realizarse en cualquier sitio es ms

elevante que ara ellos.

tendiendo a la edad, el PC es el dispositivo ms utilizado en todas las franjas deedad, con especial relevancia de los segmentos de poblacin ms jvenes. a explicacin a

este fenmeno se encuentra en que el PC ha sido el dispositivo tradicional para acceder a

todo tipo de contenido, desde la msica hasta los videojuegos, sin haber encontrado as-

ta pocas recientes una competencia efectiva. Esta competencia est comenzando a ser

ejercida por dispositivos como las tablets y los smartphones Sin embargo, su relativamen-

te reciente aparicin en el ercado, en relacin al PC, es la rincipal causa de su menor

utilizacin como dispositivos para eproduccin de contenidos. No cabe duda que en los

prximos aos se roducir un proceso de sustitucin del PC por estos dispositivos en el

consumo de dispositivos, comenzando por los segmentos de oblacin de enor edad.

Figura 12.

Dispositivos utilizados por los usuarios que descargan contenidos

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

PC / porttil MP3/MP4 Videoconsolas Smartphone Otros Tablets

89,8

27,5

10,9 8,9 8,9 7

%us

uariosquedescargan

l PC continas en o e spos t vo

ms utilizadopara descarga de

ontenido


27/76


27

Los dispositivos MP3/MP4 han alcanzado una destacada penetracin en el mercado, con

mayor presencia entre la poblacin ms joven. El resto de dispositivos considerados (vi-

deoconsola, tablets y smartphones) tienen mayor presencia entre los jvenes, que ejercen

un papel de early adopters antes de que estos dispositivos se popularicen en el resto de

segmentos de poblacin.

2.3. PERFIL DE USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE CONTENIDOSDIGITALES

Hay que destacar que el modelo de distribucin asociado al ercado de los contenidos

digitales que mayor crecimiento est experimentando en los ltimos dos aoses la reproduccin online o streaming. Mediante esta forma de distribucin el

usuario reproduce directamente el contenido accediendo a l desde su disposi-

tivo a travs de su conexin a Internet, sin necesidad de descargar ningn che-

ro. Los principales modelos de negocio implementados gracias a este tipo de

distribucin son el pago por acceso al contenido, ormalmente mediante sus-

cripciones peridicas, y el acceso gratuito con insercin peridica de publicidad.

De acuerdo con los resultados del estudio, resulta muy destacable el dato de

que el 56,7% de los usuarios de nternet de nuestro pas eproduce online con-

tenidos digitales, frente al 53,6% por usuarios de Internet que los descargan. Se aprecia,

por tanto, na mayor disposicin de los usuarios or el acceso a contenidos a strea-ming. Las entajas de esta nueva forma de distribucin (reproduccin inmediata sin nece-

sidad de esperar a a descarga y el hecho de o ser necesario disponer de gran capacidad

de almacenamiento factor uy destacado en relacin con la utilizacin de los disposi-

tivos viles), junto con el paulatino incremento de la penetracin de los dispositivos

mviles con conexin a Internet, son los principales motivos que estn avoreciendo este

importante cambio de tendencia en el acceso a los contenidos.

Figura 13.

Usuarios que reproducen online contenidos digitales

El 56,7% de losusuarios de Internet

e nuestro paseproduce onlineontenidos digitales

No

reproducen

online

43,3%

S

reproducen

online

56,7%


28/76


28

Figura 14.Usuarios que reproducen online contenidos digitales por tipo de contenido

Figura 15.Usuarios que reproducen online contenidos digitales por tipo de contenido y por sexo

0

10

20

30

40

50

60

Hombre Mujer

43,2

52,7

30,633,4

19,8

36,4

%u

suariosdeInternet

Msica Pelculas Series de televisin

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50


47,4

31,8

27,1

%u

suariosdeInterne

t

De uevo el contenido que ms se reproduce online es la msica. Casi la mitad de los

usuarios de Internet (47,4%) accede va treaming a este contenido. Le siguen las pel-

culas, con un 31,8% de os usuarios de nternet, y las series de televisin con un 27,1%.


29/76


29

Figura 16.Tipos de contenidos que se reproducen online por edad

Atendiendo al sexo de los usuarios de Internet, de nuevo las mujeres lideran a repro-

duccin online de contenidos, tal y como suceda con la descarga. ientras que el 63,4%

de las mujeres usuarias de Internet accede va treaming a los contenidos, nicamente el

51,4% de os hombres utiliza esta orma de distribucin. Esta diferencia tambin

se traslada a las diferentes tipologas de contenidos a los que acceden.

Las mujeres reproducen ms que los hombres todos os tipos de contenidos

analizados (msica, elculas y series de televisin) aunque a diferencia ms

notable la encontramos en la reproduccin online de series de televisin. Un

36,4% de las mujeres arman consumir este tipo de contenidos en streaming

frente al 19,8% de los hombres.

En relacin a la edad, el perl de usuario de Internet que eproduce contenidos

online tambin se centra en la ranja de edad de 18 a 29 aos (80,8%), desciende pro-

gresivamente en las ranjas de 30 a 44 (52,4%), 45 a 59 (47,4%) hasta alcanzar un mnimo

en la franja de los mayores de 60 aos (22,6%). Podemos observar como en todas las

franjas de edad la reproduccin online tiene mayor aceptacin que a descarga de con-

tenidos, salvo en a franja de mayores de 60 aos, que es tambin el segmento de obla-

cin en el que la enetracin de los dispositivos mviles con acceso a Internet es menor.

0

10

20

30

40

50

60

70


67,8

46

35

19,5

61,5

18,9

19,5

16,1

41,6

23,1

19

15,7

%u

suariosd

eInternet


Las mujeres lideranl consumo deontenidos mediante

su reproduccinnline


30/76


30

os diferentes tipos de contenidos que se reproducen online tambin varan

con a edad. Mientras que en el segmento de poblacin comprendido entre los

30 y los 59 aos redomina la reproduccin online de msica con gran diferen-

cia frente a os otros tipos de contenidos, en a ranja de edad de los ms jve-

es msica y pelculas alcanzan iveles similares. En el caso de os usuarios ms

ayores no se aprecian grandes diferencias entre os diversos tipos de conte-

idos considerados, aunque su reproduccin online es mucho ms residual.

2.4. CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA DE SERVICIOSLEGALES

n gran medida el xito en el desarrollo de una oferta egal de distribucin on -

line de contenidos digitales debe apoyarse en la capacidad para adecuarse a la demanda

de los usuarios, proporcionando servicios giles fciles de utilizar con un amplio cat-

logo de contenidos y a un recio asequible. l estudio nos muestra alguna de as claves

del xito de esta o erta legal, en la edida que destaca os aspectos que ms valoran los

usuarios en la oferta legal.

De esta forma, se a analizado las tres caractersticas ms valoradas por los usuarios en

un servicio legal de descarga o reproduccin online de contenidos por orden de prefe-

rencia. El resultado muestra que la caracterstica s apreciada or los usuarios de nter-

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Modelos de suscripcin

Flexibilidad para consumirlo

Multidispositivo

Ninguna

Facilidad de compra y pago

Poco tiempo desde estreno

Calidad de reproduccin

Amplitud de catlogo

Precios ajustados, ofertas

Rapidez de descarga

2,2%

9,1%

13,4%

21,0%

28,3%

30,1%

32,3%

32,6%

35,5%

37,3%

% de usuarios de Internet

Figura 17.Caractersticas ms valoradas a la hora de consumir contenidos digitales

los 18 y los 29 aosson los usuarios ms

ctivos en el accesocontenidos a travs

e serv c os eeproduccin online,

con preferenciapor la msica y las

pelculas


31/76


31

net es la rapidez de descarga (37,3%), seguida de los precios ajustados y de la existencia

de ofertas atractivas (35,5%). ras estas caractersticas se sitan la amplitud del catlogo

(32,6%), la calidad de eproduccin (32,3%), una corta ventana temporal de explota-

cin, es decir que medie un corto espacio de tiempo entre el estreno del contenido,

especialmente pelculas, y su puesta a disposicin en servicios de descarga o

streaming (30,1%) y la facilidad de pago (28,3%). enor importancia conceden

los usuarios a la posibilidad de reproduccin en varios dispositivos (13,4%), a la

disposicin de un amplio periodo de tiempo ara el consumo (exibilidad para

consumir) (9,1%) y a la existencia de odelos de suscripcin (2,2%).

Analizando las caractersticas demandadas por los usuarios de Internet en rela-

cin a los servicios de distribucin de contenidos digitales se aprecian algunas

diferencias signicativas en funcin del sexo. ientras que ara as mujeres lascaractersticas ms valoradas a la hora de consumir contenidos son la rapidez

de la descarga, la calidad de reproduccin y el tiempo educido entre el estreno

del contenido y su disponibilidad online, para los hombres las caractersticas

ms importantes son el precio ajustado, la rapidez de la descarga y la amplitud

del catlogo. En las mujeres se aprecia una mayor sensibilidad a aspectos de

calidad y relacionados con el tiempo (tiempo de descarga, calidad de imagen

y tiempo de disponibilidad), mientras que los ombres muestran mayor sensi-

bilidad a los aspectos relacionados con el precio en relacin con los aspectos

relacionados con el tiempo. La explicacin, a nuestro juicio, hay que encontrarla

en la menor disponibilidad de tiempo de ocio del sexo femenino siempre en relacin conlas cargas amiliares ientras que para el sexo masculino, que dispone de ms tiempo de

ocio, resulta ms relevante el precio.

Tambin el anlisis or edades de los suarios de nternet ar oja diferencias signicati-

vas. os ms jvenes son los consumidores de contenidos ms exigentes, puesto que la

respuesta ninguna caracterstica a la pregunta Qu caractersticas deben tener os

servicios legales de descarga o streaming para decidirse a comprar? apenas ha sido

seleccionada por los encuestados en la franja de edad de 18 a 29 aos. El resto de seg-

mentos de edad demuestra, en general, una menor sensibilidad y preocupacin por as

caractersticas de los servicios.

A nivel global, os ms jvenes muestran mayor sensibilidad y conceden por tanto ma-

yor importancia a caractersticas relacionadas con el tiempo de disponibilidad online del

contenido y con parmetros de calidad (rapidez de descarga y calidad del contenido).

El recio de los contenidos aumenta en importancia con la edad, siendo la caracterstica

ms alorada por los usuarios de Internet de entre 4 y 59 aos y la segunda caracte-

rstica ms valorada por los usuarios de entre 30 y 44 aos. Asimismo, la amplitud del

catlogo es otra de las caractersticas cuya valoracin aumenta con a edad de los usua-

rios, siendo la tercera caracterstica s valorada para los usuarios de entre 30 y 44 aos

Las tres principalesaractersticasemandadas por

los usuarios alos servicios de

istribucin deonten os sonla rapidez dela descarga, losprecios ajustadosy la amplitud delatlogo


32/76


32

y la segunda para los mayores de 45 aos. Esto tambin resulta congruente con el dato

general de que los jvenes, y particularmente los adolescentes, no son os que pagan por

los servicios, correspondiendo esta preocupacin a los adultos. De la misma or a, la

importancia concedida a la amplitud del catlogo disponible parece lgico que aumente

con la edad de los usuarios y con su mayor experiencia y exigencia con respecto al con-

sumo de contenidos en relacin con la poblacin ms joven.


33/76

perspectivasdelmercadodelamsica

33

3.PERSPECTIVAS DEL MERCADO

DE LA MSICA

La msica ha sido el primer contenido envuelto en la transformacin de los modelos deegocio igados a nternet y la distribucin online. En los ltimos cinco aos el mer-cado se ha visto inmerso en una transfor acin radical, sin que todava la industria haya

encontrado modelos de negocio de xito que permitan recuperar las uertes prdidas

experimentadas por los odelos de negocio tradicionales, basados en soporte sico, que

ya hoy se encuentran en ranco retroceso.

3.1. EL MERCADO DE LA MSICA EN ESPAA

El mercado discogrco espaol sobre soporte sico (CD DVD Vinilos y otros) ha alcanza-

do en 2010 nos ingresos de 137 , lo que supone una cada del 28,5% especto a 2009 .

El mercado de distribucin de msica a travs de Internet alcanz en 2010 los 41,2 M,

con un crecimiento del 19,8% respecto a 2009. Se trata de la segunda mejor tasa de cre -

cimiento alcanzada por el sector, tras la obtenida en 2007.

6. Fuente: Promusicae.

Figura 18.Evolucin del mercado de distribucin digital de la msica en Espaa

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

2006 2007 2008 2009

3,75,2

11,5

16,5

19,4

23,5

19,6

12,9

4,3

0,6

M

Descargas de msica por Internet Contenidos digitales musicales para mviles

Subscripciones Streams

Otros


34/76


34

Hasta 2009 os odelos de distribucin de msica a travs de la ed con relevancia des-

de un punto de vista econmico eran la descarga de msica de ser icios de Internet y

la descarga de contenido musical (canciones, tonos, etc.) para os telfonos mviles. Sin

embargo, en el 2010 han irrumpido en el mercado nuevos servicios como las suscripcio-

nes os servicios de streaming nanciados con publicidad.

Como se aprecia en la grca, el modelo de descarga de msica disminuye por

rimera vez desde el comienzo de a distribucin online, siendo sustituido por

os modelo de suscripcin y streaming nanciado a travs de publicidad. En la

isma situacin se encuentra el modelo de descarga de contenidos musicales

ara mviles que disminuye un 46,3% en 2010. Por el contrario, los modelos

que an contribuido en 2010 al importante crecimiento de la msica digital

obtienen incrementos muy otables (174,2% las suscripciones y 1.711,9% eltreaming). Este enmeno de sustitucin de los modelos de descarga por los

de streaming concuerda con los resultados analizados en el captulo anterior

en relacin a las preferencias de consumo de los usuarios, segn las cuales son

s los usuarios que eproducen online contenidos que los que descargan.

3.2. USUARIOS QUE DESCARGAN MSICA Y DISPOSICIN A PAGAR

En Espaa el 44,7% de los usuarios de nternet arman descargar msica. Se trata del

contenido ms descargado de los considerados en el informe.

Figura 19.Usuarios de Internet que descargan msica

Descarga;

47,7%

No descarga;55,3%

n el mbito de lasica, los modelos

e distribucinasados en

streamingestn

ons gu en osuperar a os

odelos de descarga


35/76


35

El 52,8% de los usuarios de nternet que descarga msica de estreno muestra

predisposicin a pagar por este tipo de contenidos. Por el contrario, el 37,5% de

los usuarios de Internet se declara abiertamente contrario al pago por descarga

de msica. Como se puede observar, ms de la mitad de los usuarios que des -

cargan msica estn dispuestos a pagar, cifra muy destacada si consideramos el

alto nivel de iratera existente en este contenido, segn el Observatorio de la

piratera y hbitos de consumo de contenidos digitales. l precio medio que los

usuarios estn dispuestos a pagar por descargar un disco de msica de estreno

alcanza los 8,36, cifra bastante alejada del precio actual de os discos de estre-

no en los principales servicios de descarga de msica.

Figura 20.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan msica

0

1

2

34

5

6

7

8

9

Disco de estreno Disco de catlogo

8,36

6,19

El 52,8% de losusuarios de Internetue descarga msicae estreno estspuesto a pagar por

lla. El precio mediopagar se sita en

los 8,4 por disco destreno

El 45,2% de losusuarios de Internet

ue descarga msicae catlogo estispuesto a pagar porlla. El precio mediopagar se sita en

los 6,2 por disco deat ogo

Al reguntar a los usuarios de Internet que descargan msica por su disposi-

cin a pagar por un disco de msica de catlogo (posterior a 3 meses desde sufecha de lanzamiento), el porcentaje disminuye asta el 45,2%, y el porcentaje

de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sita en el 41,9%. En este caso

los usuarios se uestran ms eacios a pagar que por un disco de estreno. Al

igual que ocurre en el mbito fsico, el precio que los usuarios quieren pagar

disminuye respecto a los discos de estreno. l recio medio que os usuarios

que descargan msica de catlogo estn dispuestos a pagar se sita en los

6,19, 2,2 euros menos que en el caso de la sica de estreno.


36/76


36

Anlisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de

contenidos musicales

estudio ealizado reeja una mayor redisposicin de los hombres a pagar

or descargar contenidos de msica. Los usuarios masculinos dispuestos a pa-

gar por la descarga de un disco de estreno representan el 61,9% del total de

usuarios de Internet que descargan msica de dicho sexo, rente a un 43,5% de

ujeres. Tambin los hombres estn dispuestos a pagar un mayor precio (9,2

de edia en os ombres rente a 7,2 as ujeres).

Los hombresmuestran mayorpredisposicin a

pagar por a ms cae estreno que asmujeres (mayor

porcentaje deusuarios y mayor

precio medio)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


9,20

5,95

7,186,70

Hombre Mujer

Figura 21.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan msica por sexo

especto al consumo de discos de catlogo, las diferencias en la disposicin

a pagar por su descarga entre hombres y mujeres se mantienen. Mientras un

5,3% de los usuarios asculinos de Internet que descargan msica est dis-

uesto a pagar por ella, slo un 35,2% de las usuarias de nternet muestra esta

disposicin. No obstante, as mujeres pagaran un precio medio ligeramente

superior or la descarga de un disco de msica de catlogo que los hombres

(6,7 rente a 5,95).

La disposicin apagar por msica decat ogo sm nuye

en am os sexos,unque los hombres

muestran mayorpredisposicin


37/76


37

Anlisis por edad del precio medio a pagar por descarga de

contenidos musicales

El anlisis or edad muestra que es la franja ms joven, entre 18 y 29 aos, los

que muestran mayor predisposicin a pagar por descarga de discos de estreno,

lo que demuestra la mportancia de este contenido ara los usuarios ms jve-

nes. El 64,5% de jvenes usuarios de nternet que descargan msica, con eda-

des comprendidas entre los 18 y 29 aos, uestra esta predisposicin. n las

restantes franjas de edad este porcentaje se sita en el entorno del 40% (40,5%

en a ranja entre 30 y 44 aos, 46% en la franja entre 45 y 59 aos y 46% en la

franja de ayores de 60 aos).

El precio medio a pagar por descarga discos de estreno en funcin de la edadoscila entre los 10,17 que pagaran los jvenes entre 18 y 29 aos, 5,33 la

franja entre 30 y 44, 7,4 la franja entre 4 69 y 5,93 la franja de mayores de

60 aos. Por tanto, analizando conjuntamente a disposicin a agar y el precio

medio deseado podemos concluir que las ranjas de edad entre 30 y 44 aos y mayores

de 60 aos aparecen como las ms reacias a pagar por el contenido de msica.

Figura 22.

Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan msica por edad

0

2

4

6

8

10

12


10,17

7,52

5,33

3,73

7,40

5,905,93

3,00

De 18 a 29 De 30 a 44 De 45 a 59 60 y ms aos

Los usuarioson edadesompren as entre

los 18 y 29 aos ylos 45 y 59 aos sonlos ms dispuestos apagar por discos destreno


38/76


38

as conclusiones que se obtienen en el anlisis de la disposicin a pagar por

descarga discos de catlogo en funcin de la edad son muy similares. e uevo

son los usuarios de nternet ms jvenes, entre 18 y 29 aos, los que muestran

ayor predisposicin a pagar por descarga de discos de catlogo. Un 58,1%

de jvenes, rente a un 35,9% de ersonas entre 30 44 aos y un 39,6% en las

ersonas entre 45 y 59 aos. stos porcentajes se desploman hasta un 9,6% en

el colectivo de personas mayores de 60 aos.

l precio medio que los usuarios estn dispuestos a pagar se sita entre los

7,52 que agaran los jvenes entre 18 y 29 aos, 3,72 la franja entre 30 y 44,

,89 la ranja entre 45 y 69 y 3 la ranja de mayores de 60 aos.

or lo tanto, los usuarios de nternet ms jvenes, entre 18 y 29 aos, son los

consumidores de contenidos ms dispuestos a pagar por descargar msica tanto de

estreno como de catlogo y los que estn dispuestos a pagar precios ms altos por ella.

Se trata de una uena noticia para la industria usical, dado que las generaciones ms

acostumbradas a descargar contenido de Internet son las que mayor predisposicin al

pago muestran, siempre que el precio sea ajustado y el catlogo disponible sea amplio.

3.3. USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE MSICA Y DISPOSICINA PAGAR

El porcentaje de usuarios de nternet que reproduce online contenido musical es lige-

ramente superior al que realiza descargas (47,4% rente a 44,7%). Las ventajas de este

modelo de eproduccin (permite al suario escuchar msica sin necesidad de capacidad

de almacenamiento, acilita la movilidad del usuario sin necesidad de copiar archivos de

unos dispositivos a otros, acilita la gestin del catlogo del usuario, etc.) estn conven-

ciendo a los usuarios para migrar hacia este tipo de servicios.

Figura 23.Usuarios de Internet que reproducen msica online

El pago por msicade catlogo tienemenor aceptac nn todas las franjase edad, siendo deuevo los jvenes

os ms dispuestos apagar.

Reproduce

online

47,40No

reproduce

online;

52,60%

de los usuariosque reproducenmsica online estndispuestos a pagar.

prec o me o porun disco de estrenoreproducido onlinese sita en los 7,37


39/76


39

Figura 24.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online msica

El 31,5% de los usuarios de Internet que reproduce msica online de estreno muestra

predisposicin a pagar por ella. Un 54,9% de los usuarios de Internet muestra

abiertamente su rechazo al ago por reproduccin online de sica, o que su-

pone un porcentaje signicativamente superior a los que expresaron su rechazo

a pagar por la descarga (37,5%).

El precio medio que los usuarios que reproducen contenidos usicales online

de estreno estn dispuestos a pagar por el acceso a esta reproduccin se sita

en os 7,37, cerca de un euro menos que el recio medio obtenido en el caso

del modelo de distribucin basado en la descarga del contenido al dispositivo

del usuario.

Si se considera la reproduccin online de un disco de msica de catlogo (pos -

terior a 3 meses desde su fecha de lanzamiento), el porcentaje de usuarios de

Internet dispuestos a pagar se sita en el 32,4%, y el porcentaje de usuarios que

rechaza abiertamente el ago se sita en el 55,7%. El recio medio al que los

usuarios estn dispuestos a adquirir el acceso a la eproduccin de contenidos digitales

de catlogo se sita en 7,54.

o se detectangrandes diferenciasn la predisposicinpagar y en los

precios medios entrela reproduccinn ne e ms ca estreno y de catlogo

0

1

2

3

4

5

6

7

8


7,38 7,54


40/76


40

Anlisis por sexo del precio medio a pagar por reproduccin online

de msica

anlisis de las respuestas obtenidas en funcin del sexo muestra una mayor predispo-

sicin a agar por la reproduccin online de un disco de estreno en los hombres que en

as mujeres (un 38,4% frente a un 24,3%). Se aprecia tambin como los hombres

estn dispuestos a pagar un mayor recio (7,96 de edia en los ombres fren-

te a 6,40 las mujeres). Se reproduce por tanto el mismo comportamiento en

uncin del sexo que en el caso de la descarga de contenido musical.

n relacin al contenido musical de catlogo, las diferencias respecto a los dis-

cos de estreno entre hombres y mujeres se hacen ms patentes. Mientras un

3,6% de los hombres est dispuesto a pagar, slo un 20,7% de las ujeresuestra esta disposicin. El precio medio que os hombres estn dispuestos a

agar se sita en los 8,52, mientras as mujeres nicamente pagaran de media

,19.

anto en el consumode msica online

e estreno comode catlogo, los

ombres estn ms

spuestos a pagarun precio mediomayor

Figura 25.

Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online msica por sexo

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9


7,96

8,52

6,40

5,19

Hombre Mujer


41/76


41

Figura 26.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online msica por edad

Anlisis por edad del precio medio a pagar por reproduccin online

de msica

Considerando la edad como variable de estudio, o existen grandes diferencias

en la disposicin a pagar por reproducir online de un disco de estreno, excep-

to en los mayores de 60 aos. En la franja entre 18 y 29 aos el porcentaje de

usuarios de nternet que eproducen online contenidos musicales de estreno

dispuestos a pagar por ellos se sita en un 35%, bajando al 28,8% en la edad

entre 30 y 44 aos y situndose en el 35,5% en la franja de 45 a 60 aos. El

porcentaje cae hasta el 6% en los mayores de 60 aos. La franja entre 30 y 44,

y a ranja de mayores de 60 aos aparece como a ms reacia a agar por el

contenido de msica al igual que ocurre en el caso de las descargas de sica.

El precio edio se sita entre os 9,74 que pagaran los jvenes entre 18 y 29

aos, ,44 a ranja entre 30 y 44, 6,30 la franja entre 4 y 69 y 3 a ranja de

mayores de 60 aos.

La disposicin a pagar por reproducir un disco de catlogo muestra mayores diferencias

entre os jvenes entre 18 y 29 aos, franja en la cual el 39,5% de usuarios de Internet

que reproduce online msica pagara por el contenido, y as ranjas entre 30 y 44 aos

donde el porcentaje baja a un 29%, y entre 45 y 60 que se sita en un 24,4%. n la franja

de ayores de 60 aos, es destacable que muestran mayor predisposicin a pagar por

discos de catlogo que por discos de estreno, lo que concuerda con sus referencias

musicales. Un 18% de los usuarios de Internet en esta franja de edad muestra su predis -

posicin a pagar.

gua que suce an el caso de laescarga de msica,

los jvenes entre 18 y9 aos son los msispuestos a pagar poreproduccin onlinee este contenido,

tanto e estreno

omo de catlogo

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


9,74 9,42

4,44 4,24

6,30

7,23

3,00

7,50

De 18 a 29 De 30 a 44 De 45 a 59 60 y ms aos


42/76


42

Los precios medios que estn dispuestos a pagar se sitan en os 9,42 para los jvenes

entre 18 y 29 aos, 4,23 para la oblacin situada entre los 30 y los 44 aos, 7,23 entre

los 45 y os 59 aos 7,5 para los mayores de 60 aos. Signicativamente los usuarios

ms mayores estn dispuestos a pagar un ayor precio or la msica de catlogo que

por la de estreno, dado que coincide mejor con sus gustos musicales.

3.4. PERSPECTIVAS

Como se ha podido comprobar a lo largo del captulo, contina existiendo un porcen-

taje considerable de la oblacin que se encuentra dispuesta a pagar por la descarga o

eproduccin online de contenidos de msica, con cierta preponderancia delrimer modelo de distribucin: la descarga. a principal causa de esta ayor

disponibilidad a pagar en modelos de descarga se encuentra en la percepcin

de os usuarios de ealizar una verdadera compra, al ser ellos los propietarios

de los archivos que se descargan, ientras que en el modelo de eproduccin

online el usuario ercibe nicamente que est pagando por el acceso a un con-

tenido del cual no tiene posesin fsica. Adicionalmente, la asociacin de los

odelos de reproduccin online a modelos de negocio como el de nanciacin

a travs de la publicidad, sin coste para el usuario, o el de suscripcin para

acceso ilimitado, repercute negativamente en el recio que estn dispuestos a

agar. o obstante, las entajas que proporciona este odelo de distribucin(acceso desde cualquier dispositivo con conexin a Internet, eliminacin de la

ecesidad de espacio para el almacenamiento de os archivos, etc.) juegan a

favor de un cambio de mentalidad en los usuarios de Internet.

El estudio de la disposicin a pagar a travs de variables como la edad y el sexo presenta

caractersticas sorprendentes. En contra de a opinin generalizada, son os jvenes los

que muestran ayor disposicin a pagar por os contenidos musicales y por un precio

superior, no alejado al que actualmente se est solicitando en los rincipales portales y

servicios de descarga de msica en nternet. sta disposicin a pagar y el alor otorgado

a los contenidos musicales disminuye con la edad. n relacin al sexo, es notable a ayordisposicin a pagar de os hombres en cualquiera de los dos modelos de distribucin

(descarga y reproduccin online) y tipo de contenido (estreno o de catlogo).

Como se ha comentado, los precios o recidos por la industria discogrca se encuentran

ligeramente por encima de la media que est dispuesto a pagar el segmento de pobla -

cin con mayor disposicin: los jvenes. Una reduccin del precio del contenido conlle-

vara, sin duda, un notable incremento de la distribucin egal de contenido musical.

n contra de laopinin generalizada,son os ms venes

os que muestranayor predisposicin

l pago por lamsica descargadao reproducida va

treaming


43/76

perspectivasdelmercadodelvdeo

43

4.PERSPECTIVAS DEL MERCADO

DEL VDEO

Los nuevos modelos de distribucin online de vdeo en Espaa no representan actual-ente una alternativa a la distribucin en soporte sico. El mercado de DVD siguedominando el ercado del vdeo en spaa, aunque disminuyendo sus ingresos en os

ltimos aos. l vdeo ajo demanda, asociado a la oferta de servicios de telecomuni-

cacin, se ha visto en gran medida incluido en la o erta de suscripcin al servicio de TV

de pago, por lo que no resulta sencillo separar estos ingresos de los de la TV de pago

tradicional. El xito alcanzado en Estados Unidos por el ser icio de distribucin de vdeoa travs de Internet, etix, el anuncio de su robable presencia en spaa en el ao

2012, supondr una prueba importante de las osibilidades de desarrollo de este sector

en Espaa.

4.1. EL MERCADO DEL VDEO EN ESPAA

Los ingresos por las ventas alquiler de pelculas en soporte DVD en 2010 cayeron un

6,9% respecto al aos anterior, situndose en los 104,7 M, siendo el egocio de alquiler

de pelculas en VD el que ms ha cado respecto a 2009, un 34%. Sin embargo, los in-

gresos por venta de elculas en alta denicin han superado os 22,7 , con un incre-

mento del 81% respecto a 2009.

Los ingresos en 2010 bajo el modelo de pago por visin y video bajo demanda de os

servicios de televisin de pago en sus diferentes medios de transmisin (satlite, cable

e IPTV) alcanzaron los 61,9 M, lo que representa una cada del 52,2%. Este importante

descenso se ha debido, fundamentalmente, a a reduccin de la compra individual de

partidos de tbol emitidos por los servicios de TV de pago, que han asado a consumir-

se bajo un modelo de suscripcin.

Respecto a la distribucin de vdeo a travs de Internet actua mente no existen estads -

ticas respecto a su contribucin econmica al sector, dado el poco tiempo que dichos

servicios llevan operativos.

4.2. USUARIOS QUE DESCARGAN PELCULAS Y DISPOSICIN A PAGAR

Las pelculas se sitan como el segundo contenido ms descargado tras la msica. El

38,8% de los usuarios de Internet arma descarga elculas de orma habitual.


44/76


44

l 56,9% de los suarios de nternet que descargan cine muestra predisposicin

a pagar por la descarga de pelculas de estreno. Un tercio de estos usuarios de

nternet muestra abiertamente su negativa al pago por descarga de pelculas.

l precio medio que estn dispuestos a pagar os usuarios de Internet que des-

cargan pelculas por una pelcula de estreno8 es de 7,57.

Si en lugar de tratarse de una pelcula de estreno se trata de una de catlogo

(posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje de usuarios de Internet

dispuestos a pagar baja a un 50,1%, y el orcentaje de usuarios que rechaza

abiertamente el pago se sita en el 40,7%. En este caso, el recio medio que

estn dispuestos a pagar se sita en 5,73.

Figura 28.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan pelculas

Figura 27.Usuarios de Internet que descargan pelculas

s de la mitad(56,9%) de los

usuarios de Internetque descargan

pelculas de estrenostn dispuestospagar. El precio

me o que pagarancanza os 7,56

Descarga;

38,80%

No descarga;

61,20

8. Se considera pelcula de estreno hasta 4-5 meses despus de su estreno en cines.

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,006,00

7,00

8,00

Pelcula de estreno Pelcula de catlogo

7,57

5,73


45/76


45

Anlisis por sexo del precio medio a pagar por descarga de pelculas

Al igual que suceda en el caso de a msica, los hombres muestran una mayorpredisposicin al pago por descarga de pelculas, tanto de estreno como de

catlogo. En el primer caso, pelculas de estreno, el 68,5% de los usuarios de

Internet que descargan pelculas pagaran por dicha descarga, frente a un 45%

de usuarias. l precio edio que estaran dispuestos a pagar los hombres es

ligeramente superior al de as ujeres (7,86 frente a 7,17).

La disposicin de los usuarios a pagar por pelculas de catlogo mantiene la

tendencia ostrada en las pelculas de estreno. Mientras un 63,4% de os usua-

rios de Internet que descargan pelculas est dispuesto a pagar por ellas, slo

un 36,6% de las mujeres muestra esta disposicin. l precio medio que estndispuestos a pagar los ombres se sita en 6,10, mientras las mujeres referi-

ran pagar 5,03 de media.

Figura 29.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan pelculas por sexo

0

1

2

3

4

5

6

7

8


7,86

6,10

7,17

5,03

Hombre Mujer

Los hombresuestran una mayor

predisposicin alpago por descarga

e pelculas, tantoe estreno como eat ogo


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46

Anlisis por edad del precio medio a pagar por descarga de pelculas

anlisis or edad muestra que es la ranja de mayores de 60 aos la que muestra unmayor orcentaje (82,9%) de usuarios de nternet dispuestos a pagar por pelculas de

estreno. La fra ja entre 18 y 29 aos, tambin muestra una gran predisposicin

con un porcentaje del 64,2%. Estos porcentajes ajan al entorno del 40% en

as restantes ranjas de edad (44,9% en la ranja de 30 a 44 aos y 41,9% en la

ranja de 45 a 59 aos).

pesar de mostrar mayor predisposicin, a ranja de mayores de 60 aos est

dispuesta a pagar menos dinero. l precio medio que pagaran sera de 4,13,

rente a los 10.29 que agaran los jvenes entre 18 y 29 aos. La ranja de

edad que menos dinero est dispuesta a pagar es la de 30 a 44 aos con 3,72,seguida por la 4 a 59 con ,77.

a ranja de edad s joven, entre 18 y 29 aos, y a de mayores de 60 aos,

son os que muestran mayor predisposicin a pagar por pelculas de catlogo.

n 59,3% de jvenes y un 3,1% de mayores de 60 aos se muestran dispuestos

a pagar. En las restantes franjas de edad este porcentaje se sita en el entorno

del 40% (38,4% en la franja de edad entre 30 y 4 aos, 2,5% en la franja entre

45 y 59 aos).

Los usuarios deayor edad son

los que muestranayor spos c n a

pagar por la descargae pelculas de

streno. Sin embargo,l precio medio que

pagaran es inferiorl que asumiran los

s jvenes

Figura 30.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que descargan pelculas por edad

0

2

4

6

8

10

12


10,29

7,67

3,72

2,11

5,77 5,88

4,13

2,72



47/76


47

An cuando jvenes y mayores muestran predisposicin a pagar por las pelculas de

catlogo, al analizar el precio aparecen importantes diferencias. ientras el precio medio

que estn dispuestos a pagar los jvenes es de 7,66, los mayores de 60 aos solo pa-

garan de media 2,72. El menor precio se da en la franja de 30 a 44 aos con 2,11. a

franja de 5 a 59 estara dispuesta a agar 5,88 de media or una pelcula de catlogo.

4.3. USUARIOS QUE REPRODUCEN ONLINE PELCULAS YDISPOSICIN A PAGAR

La reproduccin online de pelculas an no ha madurado en spaa, posible-

mente por alta de o erta legal. Mientras que en el mbito de a sica el por-centaje de usuarios de Internet que reproduca contenido musical online era

superior al que descargaba, las pelculas siguen siendo consumidas referen-

temente en modo descarga. nicamente el 31,8% de los usuarios de Internet

reproduce pelculas online frente al 38,8% que las descarga.

El 40% de los usuarios de Internet que reproducen cine online muestra predis-

posicin a pagar por la eproduccin online de pelculas de estreno. Un 9,3%

de estos usuarios de Internet se muestra contrario al pago por reproduccin de

pelculas online.

El precio medio que estn dispuestos a agar los consumidores de cine enstreaming por reproducir online una pelcula de estreno es de 5,16.

Figura 31.Usuarios de Internet que reproducen pelculas online

Reproduce online;

31,80%

No reproduce

online; 68,20%

Tanto el porcentajee usuariosispuestos a pagar

por reproduccin depe cu as en mo otreamingcomo e

precio medio a pagarson sensiblementeinferiores en relacinl modelo de

escarga


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Respecto a las elculas de catlogo (posterior a 5 meses desde su estreno), el porcentaje

de usuarios de Internet dispuestos a pagar por su eproduccin online aja a un 34,7%, y

el porcentaje de usuarios que rechaza abiertamente el pago se sita en el 7,8%. El precio

medio que estn dispuestos a agar por este tipo de contenido se sita en os 3,54.

Anlisis por sexo del precio medio a pagar por la reproduccin

online de pelculas

a disposicin al pago en uncin del sexo sigue las mismas pautas detectadas

al considerar la descarga de pelculas. Los hombres estn dispuestos a pagar en

ayor medida que las mujeres (un 45,4% rente a un 33,8%). Sin embargo, en el

caso de as pelculas de estreno, las mujeres estn dispuestas a pagar un precio

edio superior que los hombres (6,37 frente a 4,34).

especto a las pelculas de catlogo, se acenta a tendencia mostrada en laselculas de estreno. Mientras un 42% de los hombres est dispuesto a pagar,

slo un 26,1% de las mujeres muestra esta disposicin. l precio medio que los

ombres estn dispuestos a pagar es de 3,34, ientras que as mujeres aga-

an de edia 3,88.

Figura 32.Precios medios que estn dispuestos a pagar los usuarios que reproducen online pelculas

0

1

2

3

4

5

6


5,16

3,54

eproduccin onlinee pelculas de

estreno las mujeres

estn dispuestasa pagar un preciomedio superior que

os om res


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49

Anlisis por edad del precio medio a pagar por la reproduccin

online de pelculas

El anlisis por edad muestra predisposiciones similares a pagar por la descarga de pelcu-

las de estreno. Un 44,7% de los usuarios de Internet ms jvenes que reproducen online

Documents

Cuál es el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por los contenidos digitales?