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Marketing personal
Especial para
Productores Asesores de Seguros
ExpoEstrategas ´09
VIII Conferencia de Estrategas
El arte de recordar
En esta nueva realidad del mundo, del país y de
los negocios los
Productores Asesores de Seguros y sus
empresas
Requieren de nuevas estrategias, herramientas y
habilidades
Módulo I
Una nueva forma de pensar…
Una nueva forma de hacer…
Una nueva forma de decidir…
Las “nuevas herramientas”
no están afuera, sino dentro de
cada uno de nosotros.
nace el…NEUROMARKETING y..
Desarrollo “atencional” del productor
para captar mejor al cliente
Módulo XI
El fenómeno de “rutinización”
tiene como consecuencia el
estancamiento intelectual y
creativo.
El resultado es una actitud y una organización pasiva,
confortablemente adormecida, poco competitiva, ya que ha dejado
de percibir los sutiles cambios que día a día se producen en el
mercado.
“En una nueva realidad de crisis e
incertidumbre generalizadas … se requieren
habilidades y herramientas proactivas …”
Rompa el viejo Paradigma…
La respuesta es…13
¿Cuántos pases de pelota realiza el equipo blanco?
Sin embargo … ¿vio al mono caminando en medio del grupo?
Este es un Test de Atención
Más que ver “MIRAR”, más que oír “ESCUCHAR”
Anticipe lo que ocurrirá aprendiendo a percibir las
sutiles diferencias de los estímulos del entorno.
Con programas de entrenamiento
neurocognitivo potenciamos las habilidades
“atencionales” del Productor para detectar
sutiles detalles del cliente
CUANDO EL CEREBRO ASUME EL MANDO
Módulo I
Debemos pasar de ser “aplicadores” de
fórmulas y recetas a “creadores” de
nuevas soluciones y respuestas
personalizadas y a medida de cada cliente
El éxito comercial de un
Productor ya no está en la
fórmula ni en la receta…
Está dentro de la persona, está en su actitud, en su proactividad, en su cerebro
y sobre todo en los NEUROCIRCUITOS que dan soporte a su
comportamiento.
Mejores técnicas
Nace un nuevo
concepto
Mejor información
Una decisión de compra, una creación, el
invento, el posicionamiento de un producto o
servicio es un proceso cerebral de
creación de una nueva red neural que
luego se traduce en una decisión explicita de
aceptación o compra
CÓMO GENERAMOS UNA DECISIÓN…
Estas conexiones sinápticas
“vinculadas” van conformando
redes neurales (conjuntos de dos,
tres y más neuronas conectadas)
Las nuevas reglas del “marketing personal
del PAS”
Experiencias, aprendizajes, percepciones
en general estimulan en el cerebro
conexiones sinápticas entre axones y
dendritas dendritas de diferentes neuronas
Cómo se inicia posicionamiento
personal del PAS
12
Entramado neuronal
resultante de experiencias y
estímulos
Cómo se CONSTRUYE en el cliente
el futuro posicionamiento del PAS
Sin
ap
sis
Axon
Dendrita
Las redes neurales son la
representación de metodologías
decisionales que se activarán en
el futuro.
Funcionan tanto en el plano
consciente como en el
metaconsciente.
No es sabio el que sabe
donde está el tesoro, sino
el que trabaja y lo saca
Módulo XI
De la teoría a la práctica …
Cómo aprovechar el funcionamiento por especialización hemisférica del cerebro
Hemisferio izquierdo -
masculino
Analiza y procesa sus parte por
parte, ítem por ítem
Se enfoca en los detalles.
Prioriza aspectos racionales del
aprendizaje.
Procesamiento lógico,
secuencial y analítico.
Racional.
Hemisferio derecho -
femenino
Capta y piensa más globalmente.
Aspectos “creativos”, ideas
intangibles.
Pensamientos más conceptuales
( belleza, lealtad)
Conexiones neuronales más
distantes.
Emocional.
“Piensa aprende
y decide
linealmente”.
“Piensa, aprende
y decide
linealmente”
LOS HEMISFERIOS CEREBRALES:
FUNCIONAMIENTO DE LOS HEMISFERIOS
CEREBRALES
Módulo III
S
S
S
SSSSSSSS
El hemisferio
izquierdo se
concentra en la
“lectura” de las
letras S de la gráfica
…el hemisferio
derecho lo hace en
la L conformada por
el conjunto de
letras
No es lo mismo hablar al hemisferio derecho de
nuestros clientes que al izquierdo
Si se utilizan técnicas de comunicación más
visuales que palabras descriptivas… (más
gráfica, más imagen
Impactan más en el H Derecho y menos en
el H Izquierdo.
Técnicas de comunicación al cliente
Marketing Personal del PAS
Mejor estrategia es generar estímulos “más metaconscientes” y
“más emocionales” (hemisferio derecho)
… y la información será menos analizada en el plano consciente
(hemisferio izquierdo).
En la comunicación verbal el uso de metáforas,
ejemplos y referencias visuales produce mayor
impacto en el hemisferio derecho que en el
izquierdo, lo cual facilita la conexión con el
interlocutor.
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Oídos y hemisferios cerebrales
Las vías neurales que
llevan información
sonora se dividen una
vez que salen de cada
oído.
La más ancha va hacia
el hemisferio opuesto al
oído desde donde vino.
Acciones comerciales a distancia…
Si bien llegan sonidos de
cada oído a los dos
hemisferios, la mayor parte
de las señales del izquierdo
van al derecho y viceversa.
Recordemos que ambos
hemisferios tienen
funciones propias y
diferentes en el tratamiento.
Cuando el PAS se comunica por TE
18
Si oímos con el derecho la
percepción y tratamiento se harán
preferentemente en el izquierdo…
con lo que habrá más evaluación
más racional, más secuencial, de
palabras más que de entonación o
música.
Si oímos preferente o
exclusivamente con el oído
izquierdo, el tratamiento del
sonido llegará con preferencia al
hemisferio derecho…
con lo cual se apreciará más los
aspectos conceptuales,
emocionales, la musicalidad, la
globalidad, la emoción de la
comunicación.
Aplicaciones prácticas en las conexiones
telefónicas
Si nos comunicamos por….
Oído Derecho
Hemisferio izquierdo
Oído izquierdo
Hemisferio derecho
El hombre y la mujer
piensan deciden y
compran diferente
Diferencias entre el cerebro masculino y el
femenino
Cerebro masculino
Cerebro femenino
Cuerpo
Calloso
Comisura
Anterior
Masa
Intermedia
Área
Preóptica
Media
Cuerpo
Calloso
(1) Simon Le Vay, “The Sexual Brain”, (Cambridge MIT Press).(2) Nystrand, “New discoveries on sex differences”, Nat Inst of Ageing, Bethesda.
Cuerpo calloso masculino:
más angosto y más
grisáceo
Cuerpo calloso
femenino:
más ancho y más
blancuzco
El hombre y la mujer
piensan, deciden y comprande modo diferente.
Los hombres tienen 6,5 veces la
cantidad de materia gris relacionada
con la inteligencia en comparación
con las mujeres.
En el cerebro humano, la materia gris representa centros de
procesamiento de información, mientras que la materia blanca enlaza
estos centros de procesamiento.
Las mujeres tienen 10 veces más
cantidad de materia blanca
relacionada con la inteligencia en
comparación con los hombres.
Fuente: Prof. Richard Haier, Universidad Irvine, California
Mayor activación y reacción de mujeres
que de varones ante percepciones
calificadoras.
[1] “Gender differences in the activation of inferior frontal cortex during emotional speech perception”,
Schirmer, A. Neuroimage, Neuroimage (2004), 21- 1114, 1123.
Activación de la corteza frontal inferior en mujeres
(arriba). Activación en hombres (abajo)
Ante expresiones calificadoras,
las reacciones son diferentes en el hombre y la mujer
Se observa una activación mayor de la región
inferior de la corteza frontal izquierda (o área de
Broca) en las mujeres al escuchar palabras con
diferente valencia afectiva.
“Lograr que la marca o el producto resulten positivamente
inolvidables en la mente del consumidor”
Objetivo de Marketing del PAS
generando …
“un recuerdo positivo permanenteasociado a la marca o producto
cada vez que siente una necesidad
vinculada con esa marca o producto”
Marcas y Productos: Anclajes multineurosensoriales
Un recuerdo puede ser almacenado en la memoria a largo plazo a través de uno o
más canales sensoriales …
… apelando a todos los sentidos
… el procesamiento cerebral será más profundo y en consecuencia..
la huella mnésica será más fuerte
y más fácil evocarla ante un nuevo
y/o futuro estímulo
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El proceso de construcción
neurológica de imágenes y sus
asociaciones con productos y marcas
si bien es complicado es mucho más
profundo y seguro.
La construcción de comportamientos a partir de una marca es
un fenómeno “Multimodal” en el que se involucran todos los
sentidos
Comportamiento y marcas
Logotipo
Tactotipo
Gustotipo
Odotipo
Sonotipo
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La marca vista desde la percepción del
comprador: su impacto en el comportamiento
¡¡¡ En el estudio del
comportamiento se involucran
aspectos que más tienen que ver
con los “constructos mentales”
que el comprador se forma a
partir de sus percepciones !!!
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¿Cómo se logra que un Cerebro ¨prefiera¨
una marca o un PAS?
1. Una de las formas de lograrlo es mediante la repetición del
estímulo.... Con mayor costo de “segundaje” de televisión
Al recibir el cerebro un mensaje de forma reiterada o en forma multineurosensorial,las redes neurales se fortalecen, por lo que los siguientes estímulos necesitarán menos ¨fuerza¨
para conseguir la misma activación, y la misma estimulación producirá un efecto mayor.
El Productor en tanto producto ingresará en los almacenes
de memoria y se generará una representación propia
2. Otra forma es, con creatividad, estimular “multineurosensorialmente”
al potencial cliente.
PASProductor
Asesor
Seguros
28
El cerebro humano tiene capacidad
de memorización no consciente
Asociando marca, producto o local
comercial con sensaciones asociadas a
experiencias de placer que impacten en
estructuras del sistema límbico
(metaconsciente)
Estas experiencias grabadas y
memorizadas, en el futuro se activarán
“inconscientemente” ante nuevas
exposiciones o estímulos que las hagan
recordar.
Efecto Priming
¿Cómo se conquista y fideliza un cliente con nuestra
marca, PAS o local comercial?
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¿Cómo funciona el proceso cerebral
“inconsciente” de la suscripción de pólizas?
Primero: Activación del “sistema de recompensa” asociada a marcas,
productos y locales comerciales
Ante estimulaciones
sensoriales o emocionales el
área ventral libera
Dopamina (DA) que actúa en
el Núcleo Accumbens.
De allí parten conexiones
neuronales hacia el cíngulo
anterior (área vinculada a la
motivación) y hacia la corteza
prefrontal.
Esta última relacionada con la
toma de decisiones y la
Planificación.
La activación del sistema
de recompensa condiciona
la toma de decisión futura
al incluir aspectos no
conscientes y emocionales
en el proceso de elección.
Esta activación hace que la
persona privilegie la
satisfacción sensorial y
emocional
por sobre cualquier factor
racional.
Empatía en la nueva generación de PAS
Su impacto en conducción de equipos (Neuroliderazgo). y en acciones
comerciales (Neuroventas)
La empatía es la capacidad de “ponerse en el lugar del otro”.
Imágenes fMRI detectaron estructuras que se han denominado
“mirror neurons” o “neuronas espejo”.
Se encuentran en el Hemisferio Izquierdo,
cerca del área de Broca (región del habla,
procesamiento del lenguaje y comprensión)
LAS NEURONAS ESPEJO transmiten información referente a
acciones de otros
Un vendedor o un líder puede impactar como en espejo para
obtener la respuesta esperada.
Por ejemplo, se activan al observar a alguien sonreír. Esta capacidad permite lograr en
el otro un “estado congruente con el de sonreir”, proceso de “empatía” recíprocos.
Mediante la empatía (vía “mirror neurons”), es posible lograr en el otro las
acciones, sensaciones y emociones, facilitando la coincidencia del otro con uno.
Las neuronas espejo se activan cuando una
persona identifica una acción que otra está
llevando a cabo.
Las “neuronas espejo” en liderazgo, negociación y
ventas
Un entorno estimulante vigoriza la conexión entre neuronas, mientras
que el aburrimiento, la actitud negativa o depresiva y la falta de
motivación resultan nocivos.
Módulo II
¡HAGA MARKETING CON LA CABEZA!
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Redefinición del concepto de productos y
servicios .
Más que marcas, productos o
avisos, recordamos episodios de
nuestra vida vinculados.
El éxito del producto o marca
dependerá de las memorias episódicas
a las que estén asociados
Influye más en nuestras decisiones
el episodio que la marca o producto
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1. Percepción por los sentidos de
estímulos de entorno.
¿Cómo se “construye” un producto o una
marca?
Construcciones mentales
precipitadas por conjuntos
de episodios de la vida
personal asociados al
estímulo
A partir de estas construcciones
mentales se precipitan al consciente
la/las marcas más asociadas con esa
representación mental estimulada
2. Activación de memorias episódicas
personales vinculadas a los
estímulos predominantes.
3. Asociación de estas memorias
episódicas activadas con ciertas
marcas o productos.
Archivo de marcas
existentes en la memoria
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La percepción sensorial en el local o
agencia del PAS
Puerta de entrada de información al cerebro, así se
construye un producto en el cerebro del consumidor
Olfato
TálamoCortezas
Sensoriales
primarias
El Olfato a diferencia de otros sentidos va desde el
bulbo olfatorio hacia el hipocampo, generando huella
en la memoria condicionada
Visión Gusto Tacto Audición
Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor
de una computadora la ausencia o presencia de emociones,
como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un
comercial o experimenta con un producto.
Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un
monitor las reacciones fisiológicas que se generan
en el organismo como respuesta ante
determinados estímulos.
El uso de las gafas permite obtener información
sobre la percepción visual y el grado de atención
que se le presta a cada uno de los aspectos bajo
análisis.
Cómo se hace en la práctica
Biofeedback
Las preferencias sensoriales que se detectan mediante el Rastreador de Indicios
Metaconscientes determinan no sólo la selección de los aromas y sonidos,
sino también de los diferentes ambientes y objetos que conforman un
escenario determinado y sugerido por aquella selección.
Caso de aplicación “LA SEGUNDA seguros grales”
Módulo V
Perfil Neurosensorial
Flores y
plantas
Mármol y piedra
Caramelos
Sillones
PrivacidadEscritorio
Luminosidad
Espacio
Cuerina
Folleteria
Madera Tecnología
Vidrio
Hierro
Bebidas
Lanzamiento de locales comerciales en el “Corredor Libertador”
con definición de perfiles “multineurosensoriales”.
CASO “LA SEGUNDA”
Principales rasgos conscientes y metaconscientes que permiten caracterizar
un local de atención y venta de seguros.
Módulo V
Consciente
Metaconsciente
ConfiabilidadTranquilidad
Seguridad
Transparencia
Solvencia
Trayectoria
Sillas
Hierro/rejas
Flores
Mármol/Piedra
Vidrio
Sillones
Plantas
Un ejemplo de técnicas aplicadas a
Multinuerosensorialidad en LOCALES/AGENCIAS
El estudio Holter revela que ciertas melodías se asocian con patrones de respuesta en las
pulsaciones, diferentes según los tipos de música y el silencio.
Este hallazgo refleja que, en paralelo con la elección consciente de los individuos, el
cuerpo presenta una respuesta no consciente (autonómica).
Las melodías no sólo provocaron una respuesta consciente de las personas, sino también
una reacción no voluntaria del organismo.
Esta respuesta diferencial se relaciona con las sensaciones referidas por los participantes
SONOTIPO: Sentido de la
Audición: Administración del Holter
Caso: Cia de Seguros La
Segunda.
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ODOTIPO en locales comerciales y
agencias PAS
B... en el bulbo se
encuentra el nervio
olfatorio que detecta
el olor y envía
impulsos nerviosos al
hipocampo donde los
olores se clasifican.
El Aire entra
por la cavidad
nasal
... una parte se dirige
directo a las vías
respiratorias
... otra circula por el
epitelio olfatorio
donde encuentra
terminaciones
nerviosas que
detectan el olor
... las partículas
de olor estimulan
las células
olfativas, las que
envían impulsos
nerviosos al
bulbo olfatorio.
LOS OLORES SON CLASIFICADOS EN AGRADABLES O DESAGRADABLES DE MANERA
SUBJETIVA POR EL CEREBRO, ESPECÍFICAMENTE EN EL HIPOCAMPO
... Una zona del hipocampo coteja el
nuevo olor con una base de datos de
olores ya catalogados.
Otra zona compara el nuevo olor con
…¡¡¡emociones vinculadas a él por
experiencias anteriores
|
Nueva generación de
entrenamientos para PAS
GIMNASIO CEREBRAL
Entrenamiento Atencional
Desarrollo de capacidades
de concentración.
Toma de decisiones
Medición de respuestas galvánicas:
Como monitorear la crisis y no ser parte de ella.
Nueva generación de equipos y técnicas para desarrollo de habilidades
Equipos para desarrollar habilidades cerebrales de nueva generación
Desarrollo de habilidades para la
“AUTOREGULACIÓN EMOCIONAL”
en gerentes y ejecutivos de alta
exigencia
GIMNASIO CEREBRAL
Desarrollando entrenamientos
para el desarrollo atencional y
concentración
GIMNASIO CEREBRAL
Aprendizaje y
Neuroaprendizaje
Una nueva generación de
técnicas para el desarrollo
de profesionales para el
siglo XXI
GIMNASIO CEREBRAL
Ouput de resultados de
entrenamientos emocionales y
antiestres
Procesos de estresamiento y
desestresamientos en Gimnasio.
Entrenamiento para el
“autodesestresamiento”
Rediseño de Conductas (Por ejemplo pánico para hablar en público)
GIMNASIO CEREBRAL
Sofware de entrenamiento especialmente diseñado para
entrenamiento Gerencial
GIMNASIO CEREBRAL
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