Embed Size (px)
Citation preview
1
Eliana Fleischer
Cuerpo B
Marca País: Uruguay Natural.
Micaela Pakciarz Sabbag
Inés Harrington
Ana María Velásquez
Imagen Empresaria.
66966
Andrea Stiegwardt
Relaciones Públicas.
2
ÍNDICE
Introducción a la marca país P. 3
Identidad visual P. 4
Cultura Corporativa P. 8
Objetivos Institucionales P. 19
Embajadores P. 20
FODA P. 23
PESTL P. 24
Atributos P. 31
Identigrama P. 32
Imagograma P. 34
Integración Estratégica P. 36
Objetivos de Uruguay Natural P. 37
Mapa de públicos P. 37
Clipping P. 41
Redes sociales P. 44
Propuesta P. 51
Conclusión general P. 53
Bibliografía P. 54
3
Introducción a la marca país:
“La marca país se crea para sinergizar todas las acciones de promoción del patrimonio, y
así rentabilizar las inversiones parciales, incrementar la presión comunicacional y el
correspondiente efecto persuasivo: El posicionamiento estratégico del país.
La marca país por lo tanto es un herramienta de identificación necesaria a un programa de
posicionamiento nacional, interna y externa. Por lo tanto para resumir lo antedicho la
marca país es un instrumento del marketing del país y su principal función es ser una
“marca paraguas” (legitima otras marcas).”
Una marca país, para cumplir adecuadamente su misión, debe cumplir una serie de
condiciones:
Individualidad:
Pertinencia tipológica y estilística.
Capacidad emblemática.
Calidad cultural.
Alta versatilidad.
Larga vigencia.
Altos rendimientos técnicos.
Se decidió analizar la marca país Uruguay Natural para el presente trabajo práctico final ya
que se la consideró interesante para estudiar según lo hablado en clase.
A continuación se procede a realizar una auditoría de imagen de dicha marca siguiendo las
consignas del trabajo práctico final.
4
En primer lugar se estudia la identidad visual de la marca de acuerdo a lo abordado por
Chaves en su libro Marca País en América Latina.
Tipo de nombre (Identidad visual): La marca país de Uruguay coincide con: Descriptivo,
porque en su nombre Uruguay Natural, hace referencia a que es un país natural, con
naturaleza, mucha flora y fauna, así también como Toponímico, ya que menciona la marca
país de donde es, por lo que utiliza su propio nombre como marca.
Identidad visual lingüística: podemos decir que Uruguay Natural actúa como una marca
De Respaldo, ya que como bien dijimos antes es una marca paraguas, que avala la buena
calidad de los productos nacionales de Uruguay.
Tipo de marca: Isologotipo: lo consideramos de esta manera por que la figura icónica
nunca se desprende del logotipo. Uruguay Natural es parte del isotipo.
Gama cromática: La gama cromática utilizada para la marca país es el azul y el amarillo,
ya que estos conforman la identidad propia de Uruguay y reflejan los colores de su
bandera. El amarillo en el sol refleja el mismo sol que podemos observar en la bandera
Oriental.
Tipo de discurso: No tiene discurso esta marca país.
Tipo de familia: la marca Uruguay Natural podemos afirmar que es de tipo Heráldica,
porque se la marca se centra en los símbolos oficiales, como es en este caso en la
bandera, aunque podemos observar junto con el autor Norberto Chaves, una ambigüedad
semántica de los trazos que encierran al sol. Así mismo los trazos que encierran al sol
quieren significar la primer letra del nombre del país, por lo que posee un gran rédito
identificatorio.
5
Exigencias universales:
De acuerdo a lo expuesto anteriormente, a continuación se mencionan y explican las
exigencias universales que cumple la marca país Uruguay Natural.
- Individualidad: los colores, la letra “U” formada de esa manera y sumándole el sol en
el centro, hace que la marca país de Uruguay no pueda usarlo nadie más que ese
país, ya que son símbolos que la caracterizan con la historia, banderas e inclusive con
los cuernos de valle, ubicado en Montevideo.
- Pertenencia tipológica y estilística: Toda marca país debe ser una marca paraguas,
ya que representa al resto de las marcas del país. Por ejemplo la marca país de
Uruguay aparece en barios productos de industria uruguaya.
- Capacidad emblemática: Consideramos que la marca país es reconocida en el
interior del país y en el exterior también tiene un fuerte peso, sobretodo viéndolo
reflejado en las exportaciones de productos.
- Larga vigencia: la marca país ha perdurado años en el tiempo y aun se sostiene.
Vectores de identidad
Como parte de la auditoría de imagen, se analizan los vectores de identidad de la marca
país en cuestión.
Larissa Perdomo
6
En cuanto a la historia de la marca país Uruguay Natural ya tiene ya 14 años y pese a
ser aún muy joven, ha ganado institucionalidad y jerarquía, dentro y fuera de fronteras.
Esta consolidación implicó trabajo y dedicación, el cual se ve plasmado con la creación
de la gerencia de Marca País en el contexto de Uruguay XXI, agencia de promoción de
exportaciones e inversiones que fue considerada el ámbito más propicio desde donde
continuar con el trabajo en torno a la marca.
Al frente de esta gerencia creada en junio de 2014, se encuentra la licenciada Larissa
Perdomo, quien fue gerente de Comunicación e Imagen de Uruguay XXI desde el año
2009. Desde ese puesto ha colaborado en la creación y gestión del grupo de trabajo
del proyecto marca país, coordinando esta actividad junto el director Nacional de
Turismo Benjamín Liberoff, representante técnico del Consejo Interministerial Asesor
de Comercio Exterior (CIACEX), integrado por los ministerios de Industria Energía y
Minería, Agricultura y Pesca, Economía. Relaciones Exteriores, Turismo y OPP.
En los últimos años Perdomo ha participado en foros internacionales de Marca País
así como en talleres con especialistas en Nation Branding. Participa además como
coordinadora del proyecto Imagen Región de la Red Iberoamericana de Agencias de
Promoción de Comercio (Redibero), organización que integra el programa Bien
Público Regional del BID.
La historia de la marca Uruguay Natural es breve pero intensa, y su realidad actual
permite augurar que hay un largo camino por recorrer.
Haciendo una breve síntesis del proceso realizado, vale la pena destacar que la marca
fue creada en el año 2001 durante la gestión del ex presidente Jorge Batlle. En el año
2002 Uruguay vivió una de las crisis más grave de su historia, la cual representó un
verdadero freno en las posibilidades de desarrollo de esta nueva entidad que fue
acogida y gestionada desde su origen por el ministerio de Turismo, en el entendido de
que se trataba de una herramienta novedosa para difundir las bondades de Uruguay,
fundamentalmente a nivel turístico.
Entre los años 2003 y 2006, la imagen de Uruguay Natural fue de uso casi exclusiva
del MINTURD, de ahí que aún hoy, en el inconsciente colectivo de muchos uruguayos
se trata de una marca de promoción turística.
7
Desde el 2007 y hasta 2010 el desarrollo de la marca fue apuntalado por el programa
de la ONU, Unidos en la Acción, y en el año 2011 se realiza la primera auditoría de
imagen de Uruguay y de la marca país.
Esta auditoría reconoce la fortaleza de la marca y sugiere una serie de pasos a dar
para alcanzar su mayor desarrollo.
Así surge una etapa en la que se realizaron los primeros talleres de Marca País y se
firmaron los primeros acuerdos de uso de la marca con diferentes empresas e
instituciones públicas y privadas del país.
Al día de hoy, son más de 60 firmas las “socias” de la marca país en cuestión, y el
interés sigue en aumento.
A su vez, en el año 2012 la gestión de la marca es definida por la Comisión
Internacional de Comercio Exterior (Ciacex), y desde 2013 a la fecha se han creado y
establecido diferentes herramientas de gestión y comunicación que se vienen
aplicando con rigurosidad.
La creación en estos momentos de una Gerencia de marca país indica el inicio de una
nueva etapa en la que el trabajo seguirá enfocado en el objetivo principal que persigue
Uruguay Natural: reforzar la imagen externa e interna del país desde un instrumento
innovador que hoy es utilizado por la mayoría de los países del mundo.
Se llevan firmados más de 65 convenios con empresas públicas y privadas, tanto de
bienes como de servicios, y realizados más de 30 talleres en Montevideo y el interior,
con distintos grupos y sectores.
8
Actualmente, la Marca País de Uruguay se encuentra en la etapa de aplicación de las
recomendaciones establecidas en el resultado de la consultoría internacional
“Auditoria de percepción de imagen país”. La misma fue realizada en el marco de un
Programa Conjunto de fortalecimiento institucional para la construcción de “imagen
país” y el mejoramiento de posicionamiento de Uruguay en el mundo: “Construyendo
capacidades para el desarrollo” realizado entre el Gobierno de la República Oriental
del Uruguay y el Sistema de las Organizaciones de Naciones Unidas del Uruguay
(2009).
A partir de 2011, La Comisión Interministerial para el Comercio Exterior (CIACEX),
asume la continuidad del proceso, conformando un “Grupo de Trabajo Marca País”,
apoyado fundamentalmente en el Ministerio de Turismo y Deporte (Dirección Nacional)
y el Instituto de promoción “Uruguay XXI”
Cultura corporativa:
Se considera importante estudiar la cultura corporativa de la marca país, por ello se
procede a realizar la siguiente explicación:
A) Cultura técnica: Esta etapa se caracteriza por el hacer de la marca país, hace
referencia a la función de la existencia, a qué se dedica.
El Grupo MP ha impartido hasta el momento 20 talleres Marca País con el
objetivo de implicar a todos los sectores en el proceso de posicionamiento de la
Marca.
Desarrollo la web de la Marca País marcapaisuruguay.gub.uy.
Firma de convenios para el uso de la Marca País con diversas instituciones y
empresas Nacionales. Hasta la fecha se han firmado 44 Convenios.
9
Uruguay se caracteriza y diferencia por los siguientes atributos:
A través de diferentes fiestas y
festivales realizados durante todo el
año a lo largo y ancho del territorio
uruguayo, se expresan las más
representativas tradiciones rurales del
país. Son un ejemplo claro de ello, la
Fiesta de la Patria Gaucha en
Tacuarembó, la Semana Criolla del
Prado en Montevideo y la del Parque
Roosevelt en Canelones, entre varias
otras.
En las cálidas noches de febrero,
principalmente en su capital
Montevideo, los carnavaleros, a través
de la crítica, la sátira, la parodia y el
humor, presentan su visión del país y
del mundo. Las actuaciones, la música,
la danza, los vestuarios, ponen en
escena los textos de cada año.
El carnaval, permite a los visitantes participar en una gran fiesta y a su vez tomar
contacto con el espíritu y carácter de los uruguayos. Los conjuntos se dividen en
categorías : Parodistas, Revistas, Humoristas, Lubolos (Candombe) y Murga, siendo
estas últimas sus expresiones más características, sobre todo en el Sur del país, en el
Norte predominan las Escuelas de Samba
El mate es una bebida resultante de
la infusión de la “yerba mate” (hojas
deshidratadas y molidas de Illex
paraguayensis) y es uno de los
elementos culturales más típicos y
tradicionales de la sociedad
uruguaya.
10
La costumbre del uso del “termo” y el abandono de la “caldera” para preparar la
infusión, es una iniciativa uruguaya que liberó al mate fuera del hogar. De esta forma y
en la actualidad, el mate es bebido en los más diversos espacios públicos, hecho que
caracteriza una de las imágenes más típicas y cotidianas de la sociedad.
Seguramente, si alguna vez alguien conoció a un uruguayo fuera de estas frontera lo
vio acompañado de su “termo y mate”, compañeros inseparables, sin importar la
época del año.
Pintura
Uruguay también es arte, por lo que describiremos algunos de los principales artistas
uruguayos de todas las épocas:
Joaquín Torres García (1874 - )
Nace en Montevideo el 28 de julio de 1874, hijo de un
catalán y de una uruguaya. Desde sus primeros años
muestra afición por las artes plásticas y por el trabajo en
madera.
Rafael Barradas (1890-1929)
Nace en Montevideo, el 4 de enero de 1890. Es hijo de
padre y madre españoles. La actividad pictórica de su
progenitor lo familiariza desde la infancia con el
lenguaje plástico.
Pedro Figari (1861-1938)
Nace en Montevideo el 29 de julio de 1861. Su
inclinación artística se manifiesta tempranamente
combinándose con múltiples actividades. Fue
nombrado defensor de pobres en lo Civil.
11
José Cuneo (1887-1977)
Nace el 11 de setiembre de 1887 en Montevideo. Sus
primeros estudios los realiza con Carlos María Herrera en
1906. Viaja por primera vez a Turín en 1907 a estudiar en el
taller de Anton María Mucchi, realizando paisajes.
El fútbol es la pasión de los
uruguayos. Para Uruguay,
por sus propias dimensiones,
cada triunfo deportivo
internacional es casi una
gesta. A lo largo de su
historia ha ocupado podios
olímpicos en ciclismo, boxeo,
basquetbol, futbol y remo.
También lo ha hecho en
otras disciplinas en competencias continentales. Sin embargo, los éxitos y la pasión le
han dado al fútbol una significación mayor que la del propio deporte. El futbol se ve,
pero por sobre todas las cosas se juega. Es común que los uruguayos señalemos que
el país cuenta con la misma cantidad de directores técnicos que de habitantes. Eso
expresa hasta qué punto el fútbol los representa. Es probable que cada campeonato
mundial o los propios campeonatos olímpicos ganados ya hace mucho tiempo hayan
abonado el sentido de nación. Los símiles de los términos futbolísticos son empleados
por toda la sociedad, incluso en actos oficiales.
Desde sus inicios la selección nacional alcanzó la gloria. Los títulos obtenidos en las
Olimpíadas de 1924 y 1928, y los campeonatos mundiales de 1930 y 1950, fueron
grandes momentos que marcaron la vasta historia del fútbol uruguayo. Además, a esto
se debe sumar las conquistas en materia de clubes de Peñarol y Nacional, los dos
equipos con mayor popularidad de nuestra liga.
12
Con reconocimiento a nivel
internacional, la parrilla es por
excelencia uno de los más
destacados menús de la dieta
uruguaya. Se compone de
diferentes tipos de carne asada
en la “parrilla”, artefacto
construido en hierro y utilizado
para tal fin. El secreto que
guarda este antiquísimo método
de cocinar, es que hace posible
la concentración de los jugos que poseen los alimentos y que conserven así sus
propios sabores característicos.
El chivito es un sándwich de carne y
otros ingredientes, generalmente
aderezado con salsa mayonesa y
acompañado de papas fritas, algunas
veces con ensalada rusa u otra
guarnición. Es un plato típico uruguayo.
Los vinos uruguayos son ideales para
acompañar estas exquisitas carnes.
Entre los que tienen un destacado posicionamiento internacional, se distinguen los
elaborados a partir de la cepa Tannat, definidos como intensos, potentes, serios y
austeros. Esta cepa originaria del suroeste de Francia fue introducida a mediados del
siglo XIX, y su cultivo fue tan exitoso que actualmente Uruguay se ha convertido en el
mayor productor a nivel mundial de esta variedad.
La industria lechera se encuentra altamente
desarrollada en el país, con productos de
excelente calidad, sobresaliendo un valorado
manjar: el dulce de leche. Este dulce, muy
apreciado tanto por niños como por adultos, es
utilizado en una amplia variedad de postres y
otras delicias para el paladar, hecho que lo
13
convierte en el protagonista indiscutible de la confitería uruguaya. El extranjero que
haya tenido la oportunidad de probarlo, seguramente, jamás olvidará su exquisito
sabor, su consistencia cremosa, su brillo y característico color que lo hacen único en el
mundo, diferenciándolo mucho de sus similares producidos en otros países.
La música uruguaya ha ido definiendo un perfil propio
en la medida que el país fue asumiendo su identidad.
En la perspectiva universal fue asimilando las
tendencias musicales y en su desarrollo como nación
fue encontrando gestos propios en ritmos de origen
africano o en estilos llegados con la colonización y la posterior inmigración.
Se citan 5 playas las cuales fueron consideradas las más importantes del país.
Barra de Valizas
Se dice que es la versión cool de Cabo
Polonio, porque es destino elegido por
fotógrafos, intelectuales, artistas,
homeópatas y europeos.
Durante el día, la playa obliga. El kit
básico es un buen mate, libros y una
buena dosis de capacidad introspectiva.
Los más activos eligen cruzar el arroyo
Valizas en bote y subir el cerro de la Buena Vista, desde cuya punta se divisa el
"Cabo" y la laguna de Castillos.
El manual del buen valizero establece que todo es comunitario y la rutina, mala
palabra, pero fundamentalmente apunta a una tajante oposición a cualquier forma de
alumbrado público. Algunas casas con luz eléctrica ya hay, pero muchos prefieren
prescindir de ella.
Conseguir alojamiento no es tarea sencilla, sobre todo a partir de fines de diciembre.
En el hostal frente a la placita recalan los mochileros, las familias eligen alquilar una
casa y el resto se las arregla entre dos o tres lugares.
14
Punta del Diablo
La prohibición vigente de
construir en la franja costera,
mantiene a salvo el encanto
multicolor del despliegue de
ranchos con techo de paja en el
acceso de la playa de La Viuda.
Allí se puede encontrar a Ernesto
Laguardia, responsable del
restaurante El Viejo y el Mar.
Hay citas ineludibles. Una es sentarse en las rocas para ver llegar las barcas
anaranjadas cargadas de pescados y camarones. Otra es el paseo a la tardecita por la
feria de artesanos, para terminar picando algo en Al Pairo, uno de los pocos que
conserva a rajatabla la tradición culinaria, en base a miniaturas de pescado y buñuelos
de algas.
Cabo Polonio
Sin calles, luz eléctrica,
teléfono ni agua potable, la
única presencia con
mayúsculas es la de la
naturaleza.
La falta de servicios obliga
a ejercer la creatividad en
todas sus formas; unos
buscan formas alternativas
de energía, otros hacen
honor al reciclaje o pintan las paredes de chapa corroídas por el salitre. Lo que no se
tiene se compensa con lazos cooperativos, casi como una obligación social que
trasciende afinidades.
La comunidad poloniense es una rica mezcla de tribus: viejos hippies, pescadores,
ecologistas, autoexiliados, músicos, artesanos, alternativos. Ahora se sumaron los
yuppies, afincados frente a la Playa Sur, zona a la que llaman "Beverly Hills", con
casas más parecidas a las de La Barra esteña que a las del propio Cabo.
Si se va a pasar el día, se puede empezar por la Playa Norte y almorzar en el
restaurante de la hostería La Perla. Siguiendo por la costa hasta la península es un
15
clásico subir al faro y observar las tres islas sobre las que se desparrama una
importante colonia de lobos marinos. Al atardecer manda la Playa Sur, entre
guitarreadas y mates.
Buscar donde dormir es parte de la experiencia del Cabo. Algunos llegan con algo
reservado y el resto, la mayoría, pulula por todos lados en busca de un rancho
desocupado.
Y hay que pasar la primera noche sin luz. Es un antes y un después, aseguran.
Estrellas y luna reemplazan al alumbrado público, lo mismo que las velas que
encienden en cada ranchito, y obligan a imaginar más que a ver.
La Pedrera
Si bien está lejos de las luces y el show
off esteño, supo reaccionar rápido y
acoger la demanda de un público
desertor del turismo de Punta.
Entonces comenzaron a proliferar
tiendas de diseño, festivales de jazz y
cine, y la Posada del Barco (ex Saint
Michel) dejó de ser estar sola para
competir con otros alojamientos de categoría.
El rubro gourmet creció tanto que ya se habla de polo gastronómico, si se tiene en
cuenta la cocina de autor de Perillán y el flamante John Fonda, para combinar tapas
mediterráneas y cerveza frente al mar, sin olvidar la buena mesa de Lajau, el
concurrido Dón Rómulo y Costa Brava, catalogado como el mejor por los lugareños.
Anchas las playas, hay para todos los gustos. Desplayado es más familiar, ideal para
los chicos por la bahía que se forma junto a las rocas. La del Barco congrega la
movida juvenil y a los surfers en particular, pues allí se forman grandes olas. Su
proyección es el resto-pub Fulano y su amplio deck a metros del mar, donde el agite
sigue hasta pasada la medianoche.
16
José Ignacio
Ubicada en el departamento
vecino de Maldonado, el
balneario más exclusivo de
todo el este uruguayo y,
como tal, la excepción a la
regla establecida en Rocha.
Ahí están las galerías de
arte, el desfile de chicas
monas, polistas y señoras
paquetas, y los eventos top
en el parador La Huella.
Del puñado de posadas, una más espléndida que la otra, se destaca la precursora
Posada del Faro, de blancas paredes y piscina con vista al mar. El proyecto más
ambicioso es el cinco estrellas del grupo The Setai que, polémica mediante, se
inaugurará próximamente junto a un complejo de villas frente al mar.
Es importante resaltar la filosofía, posicionamiento, misión, visón y valores bajo los
cuales se rige la marca Uruguay Natural.
Estar bajo el paraguas de la marca Uruguay Natural implica que los productos o
servicios estén certificados en calidad, las empresas consideran que esto les otorga
“valor agregado” y los impulsa a la hora de cerrar un negocio de exportación.
Según contó la gerente de Marca País de Uruguay XXI, Larissa Perdomo, tener el logo
en la etiqueta implica que la empresa cumple con “ciertos valores”. Utilizarla requiere
de previa aprobación y a las empresas que la utilicen se les realiza un seguimiento de
cómo se va a aplicar el logo de Uruguay Natural en la etiqueta. Esto es visto como “un
sello adicional” y otorga a las empresas nacionales un “respaldo estatal”, lo que
funciona como una garantía para las personas que en todo el mundo consumen los
productos y servicios uruguayos.
“A una empresa que hace tabaco no le vamos a dar la marca Uruguay Natural porque
va contra los valores del país, que tiene una ley antitabaco muy fuerte. Hay un proceso
de aprobación del producto y también les pedimos que nos muestren cómo van a
aplicar la marca sobre el packaging”, contó Perdomo.
17
Por otro lado, tener una marca país fuerte también ha contribuido a que Uruguay se
conozca más en el mundo y por tanto impulsa la captación de inversiones. “Antes
había que explicar mucho más qué era Uruguay; hoy nuestro principal embajador de
marca es el ex presidente Mujica”.
En la gerencia de Marca País de Uruguay XXI se entiende que para las empresas que
ya cuentan con una trayectoria, tener el sello de Uruguay Natural refuerza su trabajo, y
a las que recién comienzan les sirve para engrosar su “carta de presentación”.
En base a lo analizado para la presente auditoría de imagen, en cuanto al
posicionamiento global, el 80% de la producción de aceites de oliva De la Sierra
(empresa que está en el mercado desde 2009) se coloca en el mercado local; el resto
se exporta a Estados Unidos.
Incluir el logo de Uruguay Natural en sus etiquetas (estarán listas dentro de un mes)
permitirá a la empresa continuar posicionando el aceite como un producto de calidad
en otros puntos del globo.
“Cuando uno piensa en aceite de oliva, le vienen a la mente los países de la cuenca
del Mediterráneo. Uruguay es conocido por otros productos, como la carne. El logo en
la etiqueta es un apoyo para posicionarnos como país productor de buenos aceites”,
contó Daniel Davidovics, director de la empresa.
Asimismo, señaló que contar con el sello es útil para participar en los concursos
internacionales de aceites de oliva, así como a las ferias internacionales. La empresa
de tejido artesanal Manos del Uruguay ya se sentía incluida dentro de la marca país
incluso ante de firmar el convenio. El hecho de que la totalidad de sus productos sean
realizados de forma artesanal por tejedoras uruguayas los vincula al concepto que hay
detrás de Uruguay Natural.
Si bien la empresa en cuestión exporta sus productos a Estados Unidos y varios
países europeos, considera que tener el logo “es una referencia muy buena “, declaró
Rodolfo Gioscia, director de la empresa.
Aunque todavía no lo incorporaron en las etiquetas de las prendas, están buscando la
forma de comunicar en sus productos que forman parte de la marca país. “Es una
forma de apoyar a nuestro país, que se vea que somos chicos pero que hacemos
cosas buenas”, concluyó el gerente de Manos del Uruguay (empresa tradicional
uruguaya de productos nacionales).
18
Según la página oficial de la presidencia uruguaya:
“Todos estamos involucrados en posicionar la marca Uruguay Natural”
El director ejecutivo de Uruguay XXI, Antonio Carámbula, sostuvo que la marca
Uruguay Natural debe potenciar la inserción internacional y afianzarse dentro de
fronteras. “Una marca país bien posicionada contribuye al aumento de las
exportaciones e inversiones, al crecimiento del país y a mejorar la calidad de vida los
uruguayos, quienes se ven involucrados en el posicionamiento de Uruguay Natural",
afirmó.
“Una marca país que está bien posicionada contribuye al aumento de las
exportaciones e inversiones, al crecimiento económico y, por ende, a mejorar la
calidad de vida. En esa tarea estamos alineados al Gabinete de la Competitividad”,
analizó. En paralelo, añadió que constituye una importante herramienta para el sector
privado, en particular para la pequeña y mediana empresa.
Carámbula señaló que “Uruguay XXI tiene por delante un renovado desafío en la
promoción de las inversiones y las exportaciones, con un gran énfasis en el
fortalecimiento de la marca país Uruguay Natural”.
Puntualizó que la marca país debe, por un lado, contribuir con la inserción
internacional —detectar oportunidades, motivar y movilizar personal y recursos— y, al
mismo tiempo, trabajar para internalizarla dentro de fronteras. “Ratificar el
posicionamiento internacional y lograr que se afiance en el país”, resumió.
“En los últimos años Uruguay se fue ganando un lugar cada vez más destacado en el
reconocimiento y en la percepción internacional. La marca es una herramienta de
primer orden para un país que procura ser cada vez más competitivo en el exterior”,
expresó el jerarca a la Secretaría de Comunicación.
Carámbula sostuvo que Uruguay Natural debe actuar como un indicador de calidad y
un marco de referencia de los productos, de los servicios tradicionales —como el
turismo—, de los servicios globales y la atracción de inversiones. Además, debe
generar a nivel interno un sentimiento de orgullo y pertenencia.
El entrevistado dijo que “Uruguay Natural pone el énfasis en el conjunto de valores,
actividades y referencias a la calidad de vida, que es algo en lo que Uruguay se ha
posicionado fuertemente en los últimos tiempos". "Esto abarca, como elementos
19
constitutivos —añadió—, la trazabilidad de la carne, vinos y cítricos, el Plan Ceibal, la
matriz energética renovable y una legislación contra la discriminación, tolerante e
inclusiva, y respeto a la diversidad".
Carámbula subrayó: “Todos los uruguayos nos vemos involucrados en el
posicionamiento de Uruguay Natural: gobierno nacional, gobiernos departamentales,
sector privado —en particular los empresarios que exportan—, los trabajadores y la
Academia, que tiene un gran aporte para hacer”.
La marca país Uruguay Natural cuenta con diferentes objetivos institucionales:
- El Departamento de Inteligencia Competitiva genera y mantiene actualizada toda la
información estadística relativa tanto a las exportaciones como a las inversiones.
Además identifica, analiza, sistematiza y difunde información sobre nuevas
oportunidades de negocio en Uruguay.
- El Departamento de Administración y Finanzas tiene como cometidos:
Asegurar el soporte económico, financiero, contable, logístico e informático del
Instituto
Participar en la elaboración de políticas y gestión de los recursos humanos
Contribuir a la mejora continua de la gestión de Uruguay XXI, participando en el
proceso de Planificación Estratégica así como realizando el soporte a la gestión de los
proyectos definidos, de acuerdo a la metodología aplicada.
20
Se identifican como embajadores de la marca país analizada a las siguientes
personalidades:
Natalia Oreiro
Natalia Marisa Oreiro Iglesias, conocida
simplemente como Natalia Oreiro (nacida en el
barrio conocido como Villa del Cerro,
Montevideo, 19 de mayo de 1977) es
una actriz y cantante uruguaya.
Después de realizar apariciones en anuncios
publicitarios durante su preadolescencia,
Oreiro se mudó a Argentina en 1994 para
continuar con su carrera. Sus trabajos más
notables incluyen las telenovelas Ricos y
famosos (1997), Muñeca brava (1998-99),Kachorra (2002), Sos mi vida (2006)
y Solamente vos (2013-14). Por el éxito internacional cosechado con ellas fue nombrada
como la «Reina de las Telenovelas.
Así mismo también vale destacar la tienda de ropa que ha confeccionado con su
hermana, la cual ha tenido un éxito prolongado en la Republica Argentina.
Es una autentica embajadora de la marca país Uruguay Natural, y a donde quiera que
vaya nombra a su patria y deja una buena imagen de ella.
Jorge Drexler
Jorge Drexler nació Montevideo Uruguay el 21 de
septiembre de 1964, es cantautor, ganador del premio
Óscar a Mejor canción original. Además de músico y
compositor es médico.
21
Luis Suárez
Luis Alberto Suárez Díaz (Salto, Uruguay; 24 de enero de 1987), conocido
simplemente como Luis Suárez, es un futbolista uruguayo que juega
como delantero en el F. C. Barcelona5 de la Primera División de España y en
la selección uruguaya.
Comenzó su carrera profesional en el Club Nacional de Football, donde conseguiría
un Campeonato Uruguayo. A la edad de 19 años emigró a Holanda para jugar en
el FC Groningen de la Eredivisie. En 2007 fue fichado por el Ajax de Ámsterdam. Su
carácter y capacidad goleadora lo llevaron, tras dos años, a ser capitán del club a
partir de la temporada 2009/10, siendo el primer futbolista sudamericano en
lograrlo.7 En esa misma temporada en que fue nombrado capitán, se consagró
goleador de laEredivisie, con 35 tantos en 33 partidos y obtuvo el récord de ser el
jugador extranjero con más goles en una temporada en la liga en Holanda.
La IFFHS lo nombraría el máximo goleador mundial en Primera División. Además sería
el máximo anotador de Europa al convertir 49 goles en 48 partidos, en todas las
competencias que disputó
22
José Mujica.
José Alberto Mujica Cordano (Montevideo, 20 de mayo de 1935), conocido como Pepe
Mujica es un político uruguayo, fue el 40.º Presidente de Uruguay entre 2010 y 2015.
Con un pasado guerrillero, fue elegido diputado y senador para posteriormente ocupar
el cargo de ministro de Ganadería, Agricultura y Pesca entre 2005 y 2008. Fue el líder
del Movimiento de Participación Popular, sector mayoritario del partido deizquierda
Frente Amplio, hasta su renuncia el 24 de mayo de 2009.
Desde 2005 está casado con la senadora y dirigente histórica del Movimiento de
Participación Popular Lucía Topolansky (1944-) , tras una prolongada convivencia.
En la actualidad la imagen de Uruguay Natural se luce en diferentes packaging, en la
papelería de organismos públicos y en etiquetas de marcas muy conocidas por todos
los uruguayos, así como en otras menos conocidas que han optado por asociar desde
un comienzo su desarrollo a la marca país. De esta forma, Uruguay Natural está
presente dentro y fuera de fronteras, aportando identidad a productos y servicios
uruguayos.
Algunas de las marcas representadas de marca país son:
-Asociación Uruguaya de Fútbol
-Alas U; Manos del Uruguay
23
-El estudio de abogados Ferrere y CPA Ferrere
-La filial Punta del Este del Centro Latinoamericano de Economía Humana (Claeh)
-El World Trade Center Montevideo
-Endeavour; la cooperativa Provas -creada en el ámbito del MIDES
-El Instituto Nacional del Vino (INAVI) que incluye a todas las bodegas, por ejemplo la
bodega Giménez Méndez que ha colocado al Uruguay Natural junto con su Malbec
en la primera clase de la aerolínea Virgin
-El instituto nacional de carnes (INAC)
-Instituto nacional de calidad (INACAL)
.Instituto nacional de leche (INALE)
-Banco Republica (BROU)
-La asociación de Administradores de propiedades inmuebles (ADAPI)
-Cooperativa de Trabajadores Cerámicos Empalme Olmos.
-La Administración Nacional de Puertos
-Ministerio de Ganadería Agricultura y Pesca
-Ministerio de Industria y Energía,
-Ministerio de Transporte y Obras Públicas
-Ministerio de Relaciones Exteriores
-Ministerio de Turismo y deporte
Uno de los pasos obligatorios de toda auditoría de imagen es realizar el análisis FODA
y PESTL desarrollados a continuación:
FODA:
El foda en un análisis situacional que se basa en detectar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, en este caso del país Uruguay.
FORTALEZAS
Según las Naciones Unidas, es el país de Latinoamérica con el nivel de
alfabetización más alto.
Cuenta con programa de beneficios para turismo interno.
Gran actividad de turismo en cruceros.
Desarrollo del agro turismo.
Uruguay es el país más seguro a nivel social de la región.
Preferencia turística por destinos reconocidos internacionalmente como Punta
del Este y otras costas.
24
Uruguay es un país pacífico que no se encuentra involucrado en actos bélicos
ni es blanco de movimientos terroristas. Tiene una relación cordial con sus
vecinos y con todas las naciones del mundo.
Trabaja en el cuidado del medio ambiente.
OPORTUNIDADES
Participación en foros internacionales para difundir su cultura, comercio y arte.
A través de la marca país promocionar el posicionamiento turístico.
Mejoramiento de la oferta y la demanda y desarrollo económico del país.
DEBILIDADES
Es un país con poco espacio terrenal.
En Invierno no se promueve mucho el turismo, en comparación con la
temporada alta la cual comprende primavera-verano.
AMENAZAS
Riesgos severos para la estabilidad de precios-inflación que afecten al turismo.
Brasil es una amenaza turística, ya que es competencia directa con las playas
de Uruguay.
Contaminación de las aguas: actualmente Uruguay vive una crisis
medioambiental extrema debido a la contaminación del río Santa Lucía, el cual
abastece al 75% de Uruguay actualmente.
PESTL.
El PESTL en un análisis situacional que se basa en analizar diferentes ejes: político,
económico, social, tecnológico y legislativo. En el presente TPF ello se hace sobre el
país Uruguay.
Político:
El sistema de gobierno del Uruguay consiste en una democracia mixta o semi-
representativa, en la cual, predominando el carácter representativo del gobierno, se
mantienen ciertas formas de gobierno directo por parte del pueblo
(referéndums, plebiscitos).
25
Según un reciente ranking publicado por The Economist, Uruguay es el único país
plenamente democrático de América del Sur, ubicado entre los primeros 28 países a
nivel mundial. En ese sentido se habla de que existe en Uruguay a comienzos del
siglo XXI una democracia consolidada, con sus raíces muy profundas en la gente
Características del estado Uruguayo.
1. Soberano. Vemos esto explicado en el artículo 12 de la constitución uruguaya
la cual establece: “La soberanía en toda su plenitud existe radicalmente en la
Nación, a la que le compite el derecho exclusivo de establecer sus leyes...”
2. Unitario. El Estado adopta un sistema unitario de gobierno.
3. Laico. El artículo 5º de la Constitución establece: “Todos los cultos religiosos
son libres en el Uruguay. El Estado no sostiene religión alguna”.
4. Pacifista. El artículo 6º de la Constitución establece: “En los tratados
internacionales que celebre la República propondrá la cláusula de que todas
las diferencias que surjan entre las partes contratantes, serán decididas por el
arbitraje u otros medios pacíficos.”
5. Integracionista. El artículo 6º de la Constitución establece: “La República
procurará la integración social y económica de los Estados Latinoamericanos,
especialmente en lo que se refiere a la defensa común de sus productos y
materias primas. Asimismo, propenderá a la efectiva complementación de sus
servicios públicos.”
6. Humanista y pluralista. La sección II de la Constitución -Derechos, Deberes y
Garantías- establece la igualdad ante la ley y los derechos a la vida, honor,
libertad, seguridad, trabajo y propiedad entre otros.
7. De Derecho. Gobernantes y gobernados, mayoría y minoría, deben someterse
a la Constitución y a la ley. No hay lugar para la arbitrariedad
26
Economía:
La economía del Uruguay es el resultado de la combinación de los recursos
naturales del país con una población altamente alfabetizada, una estructura
empresarial diversificada y una fuerte presencia del Estado.
Si bien históricamente la producción estuvo basada en
el sector agropecuario, en las últimas décadas el peso
de otros sectores de la economía creció
considerablemente. En 2009 las actividades primarias
representaban el 8,6% del producto interior bruto, las
industrias manufactureras el 13,9%, el comercio el
14,5%, la construcción el 7,3%, el transporte el 7,5%,
y otras actividades el restante 48,2%.
La política energética tiene una fuerte apuesta por las
energías renovables, con importantes metas de
incorporación en el corto plazo y significativas
ventajas impositivas para estos emprendimientos.
Existe un interesante marco normativo para fomentar
el desarrollo del sector. La política energética tiene un
objetivo explícito de diversificar la oferta energética y aumentar la independencia
energética, incrementando la participación de energías autóctonas en la matriz. La
introducción de energías renovables permite bajar el costo medio de generación
eléctrica y disminuir los impactos ambientales de la misma.
Ejemplo: edificio en Punta del Este.
27
Sistema financiero y bancario:
Uruguay ha sido conocido como la "Suiza de América", entre otras razones, por la
tradicional presencia de numerosos bancos.
Fue particularmente fuerte la crisis bancaria de 2002 en Uruguay; pero el Estado
uruguayo respaldó la devolución de depósitos a la amplia mayoría de los ahorristas, y
se respetó la moneda original de los depósitos; por lo tanto y a la larga, la plaza
financiera uruguaya recuperó la confianza del público. Ello significó también el final de
la hasta entonces habitual costumbre del Estado uruguayo de asistir a los bancos
quebrados, y se instrumentó un seguro de depósitos bancarios con cobertura parcial.
Social:
Uruguay, oficialmente la República Oriental del Uruguay, es un país de América del
Sur, situado en la parte oriental
del Cono Sur americano. Limita al
noreste con Brasil —estado
de Río Grande del Sur—, al oeste
con Argentina —provincias
de Entre Ríos y Corrientes— y
tiene costas en el océano
Atlántico al sureste y sobre el Río
de la Plata hacia el sur. Abarca
176 000 km², siendo el segundo
país más pequeño de Sudamérica
en cuanto a territorio, después
de Surinam. Según los datos
del INE, censo de 2011, la
población de Uruguay es de
3,29 millones de habitantes.
Es una república presidencialista subdividida en 19 departamentos y 89 municipios. La
capital y ciudad más poblada del país es Montevideo, con 1,3 millones de habitantes,
y cuya área metropolitana alcanza los 1,7 millones, lo que representa el 53% del total
nacional. Es miembro de las Naciones Unidas, del Mercosur, de la OEA, de
la UNASUR y del G77, entre otros organismos internacionales.
A continuación se ilustra una imagen la cual refleja los diferentes departamentos que
conforman la República Oriental del Uruguay en la actualidad.
28
Actualmente la República Oriental del Uruguay vive una crisis medioambiental debido
a la contaminación de su fuente de agua potable más importante del país: el río Santa
Lucía. El mismo tiene una extensión de trece mil kilómetros cuadrados y se explaya en
los departamentos de Lavalleja, Flores, Florida, Canelones, San José y Montevideo.
El diario El País (Uruguay) asegura que el 20% de la contaminación proviene de
plantas o industrias identificadas y el 80% restante se origina en fuentes difusas en el
sector agropecuario (agrotóxicos, criaderos de cerdos y de aves, tambos y empresas
que se dedican al engorde en corral).
La problemática no solo inquieta a todos los habitantes del país por ser una crisis
nacional, sino que afecta directamente en la vida cotidiana a casi 2 millones de
personas quienes se abastecían del agua que ahora está completamente contaminada
y no apta para consumo humano.
Como precedente a la situación actual de crisis, se haya una investigación realizada
desde el año 2004 hasta el 2011 por parte de Dinama (Agencia gubernamental que
formula, supervisa y evalúa los planes nacionales de la protección del medio ambiente
y de los recursos ambientales: hídricos, aire y ecosistema) en la que indica la gran
contaminación de la principal fuente de agua potable del país. A principios del 2013,
tras el análisis mencionado, la Dinama logró en mayo se aprobó un Plan de Acción
para la protección de la calidad ambiental y la disponibilidad de las fuentes de agua
potable del río Santa Lucía, donde se define un amplio conjunto de medidas dirigidas a
las principales fuentes de contaminación. Sin embargo, en la actualidad se puede
observar claramente que no fue de gran ayuda, ya que la situación presente
corresponde a un momento de máximo riesgo y mínimo control (crisis).
Cabe destacar que en el 2013 hubo un alerta por mal olor y sabor del agua uruguaya
en la que se denuncia a OSE (Obras Sanitarias del Estado, institución responsable del
agua en Uruguay) por la situación anormal del agua. Lamentablemente en su
momento el organismo vinculo lo acontecido con unos agroquímicos que se venían
utilizando para el cuidado y tratado de la soja en zonas aledañas al río en cuestión.
Contrariamente a lo anunciado con OSE, el Decano de la Facultad de Agronomía
aseguró que la causa de la desmedida contaminación fue la combinación de
tendencias de desarrollo antiguas y bien conocidas (y que debieron haber sido
previstas desde hace tiempo), y la falta de controles adecuados por parte del Estado.
Siendo Uruguay un país “natural” es sumamente importante mencionar la grave
problemática del agua que está sufriendo lamentablemente el país en la actualidad, ya
29
que es un tema que afecta inicialmente a lo social, y de no ser resuelto se traducirá al
resto de los ámbitos nacionales.
Tecnología:
Cabe destacar que Uruguay presta gran atención fomentar los avances tecnológicos
en su país, centra sus acciones en a Cámara Uruguaya de Tecnologías de la
Información (Cuti), anteriormente conocida como Cámara de Software del Uruguay, la
cual es una asociación de más de 360 empresas uruguayas de tecnologías de la
información y las comunicaciones (TICs).
Esta institución fue fundada en el año 1989 y su principal objetivo es promover el
desarrollo de la industria de TICs en el país.
En cuanto a avances tecnológicos actuales, según un estudio realizado por la Unión
Internacional de Telecomunicaciones (UIT) de la ONU Uruguay lidera entre los países
de América del Sur de las TICs (Tecnologías de la Información y Comunicación) y
ocupa el puesto 44 mundialmente.
Por otro lado, Uruguay lidera el mercado de los videojuegos digitales sudamericanos,
compite directamente con grandes capitales como Rio de Janeiro y Sao Paulo.
Actualmente en el país la creación de programas se ha convertido en un sector
valorado en 600 millones de dólares, lo cual sitúa al país como líder latinoamericano
en exportaciones de software por habitante.
Por otro lado, continuando con el tema tecnología, Uruguay hace hincapié en el
cuidado, conservación, y generación de energía. Según las políticas económicas y
sociales del país edificar sin dañar el medioambiente y reducir la demanda de energía
proveniente del petróleo son algunas de las premisas de la Arquitectura Sostenible. Un
claro ejemplo de ello es que la mutualista Camec instaló 150 metros cuadrados de
paneles solares y en un mes ahorró el 90% de lo que gastaba en fuel oil. Ello muestra
la importancia que el país le da al avance de la tecnología ecológica.
Legislativos:
El poder legislativo uruguayo está compuesto por:
- La asamblea General: es la reunión conjunta de Senadores y Diputados, es
presidida por el presidente de la Cámara de senadores quien es, a su vez el
Vicepresidente de la República.
30
- La Cámara de Senadores: la cual está compuesta por 30 miembros electos
directamente, la preside el Vicepresidente de la República con voz y voto. Los
requisitos para ser Senador incluyen: ser ciudadano natural en ejercicio o legal con 7
años de otorgada la carta de ciudadanía y tener mínimo 30 años de edad.
- La Cámara de Diputados: la cual está compuesta por 99 miembros, electos
directamente por el sistema de representación proporcional, ;a preside un diputado
elegido internamente. Los requisitos para ser diputador incluyen: ser ciudadano natural
en ejercicio o legal con 5 años de otorgada la carta de ciudadanía y tener 25 años
cumplidos de edad.
- La comisión permanente: está compuesta por los Senadores y siete
representantes (11 titulares con sus respectivos suplentes). La misma sesiona durante
los recesos parlamentarios: desde el 15 de diciembre al 1 de marzo salvo el año de las
elecciones nacionales que el receso es desde el 15 de setiembre, reiniciándose con
las nuevas cámaras el 15 de febrero.
Las facultades del poder legislativo incluyen:
- Pedido de datos e informes.
- Llamado a Sala.
- Comisiones Investigadoras.
- Aprobación de las cuentas que presenta el Poder Ejecutivo.
- Autorizar la deuda pública nacional.
- Decretar la guerra y aprobar o no los tratados de paz.
- Permitir o prohibir el ingreso de tropas extranjeras y negar o conceder
la salida de tropas nacionales.
- Nombra los integrantes de la Suprema Corte de Justicia.
- Designa todos los años la Fuerza Armada necesaria por ley.
Es importante destacar que Uruguay es un país de mentalidad abierta, que busca
actualizar sus leyes constantemente de acuerdo a la sociedad y sus valores como
país. Se observa que es un país liberal ya que en los últimos años reguló bajo leyes
temas controversiales como el aborto y la marihuana, que en el resto de los países de
América Latina son considerados aún en la actualidad como temas tabú para la
sociedad. Es un punto realmente destacable que posiciona al país en un lugar
vanguardista, en el que se pueden discutir diversas situaciones y llegar a un acuerdo
que la mayoría de la sociedad admite como lo correcto.
31
Descripción de los atributos:
Para el presente trabajo de investigación se consideraron los siguientes atributos a
analizar para el identigrama e imagograma: turismo, cultura, medio ambiente,
gastronomía, educación, seguridad y economía.
Turismo: Uruguay es un país que tiene gran porcentaje de turismo estival (playa, sol)
y está realizando grandes esfuerzos con el objetivo de diversificarlo, no solamente en
las otras estaciones del año, sino que apunta al turismo de las convenciones
científicas. Para lo cual se ha embarcado en la construcción de diversos centros de
convenciones en el país.
Cultura: La cultura uruguaya está atravesada por la identidad del país y todas sus
costumbres, su pasión por el futbol y también vale resaltar lo arraigados que son los
uruguayos a tomar mate y a transportarse con él, como si fuera prácticamente un
icono nacional.
Medio ambiente: En este atributo, vale destacar que la República Oriental utiliza
marca “Uruguay Natural”, para darse a conocer al mundo, como un ambiente limpio,
reciclable, que utiliza electricidad eólica, entre otras acciones que reflejan el cuidado
del medio ambiente.
Gastronomía: Podemos afirmar que Uruguay tiene gastronomía mediterránea griega,
italiana, marsellesa y española, sobre todo en las zonas turísticas y costeras. También
se puede destacar la comida popular como el chivito y los vinos producidos.
Educación: Uruguay tiene altos índices de alfabetismo, pero esto no significa que los
niños y adolecentes culminen sus estudios básicos. Así mismo podemos destacar que
Uruguay ha invertido capital para las infraestructuras escolares, sin obtener los
resultados previstos.
Seguridad: El gobierno de la República Oriental del Uruguay ha invertido mucho
presupuesto en tecnología de la seguridad, sin embargo no ha obtenido en su totalidad
los resultados que la misma sociedad espera y requiere, aunque los delitos en general
son de menor cuantía, con algunos hechos puntuales realmente graves.
32
Economía: La economía en Uruguay está en proceso de expansión de inversiones,
exportaciones y de diversificación de los mercados (carne) que en parte abandono
lamentablemente el país. Vale destacar que la economía en lo interno de Uruguay es
previsible y no tiene sobresaltos que alteren a la sociedad.
Identigrama de Uruguay:
Atributos Ideograma actual Ideograma ideal GAP
TURISMO 7 9 2
CULTURA 8 8 0
MEDIO AMBIENTE 8 10 2
GASTRONOMÍA 8 9 1
EDUCACIÓN 7 8 1
SEGURIDAD 8 9 1
ECONOMIA 7 9 2
Descripción del gráfico:
El identigrama es la representación icónica gráfica de la identidad, el mismo muestra
los diferentes atributos que la identidad busca reflejar. En este caso se analiza:
33
turismo, cultura, economía, medioambiente, gastronomía, educación, seguridad y
economía. En la tela de araña se observan dos colores, el celeste que representa el
ideograma actual del Uruguay, y el verde muestra el ideograma ideal que se busca
alcanzar. Es importante mencionar que la diferencia entre uno y otro es denominada
gap y la misma refleja la diferencia entre la identidad actual de Uruguay y la ideal que
se busca alcanzar.
Se observa un gap bajo en todos los aspectos analizados, es decir que lo que se
busca alcanzar no es tan lejano a la realidad actual de Uruguay.
Los aspectos donde la diferencia entre el ideograma actual y el ideal presentan
mayores diferencias es en turismo, medio ambiente y economía; en estos puntos se
deberá hacer mayor hincapié para mejorarlos y alcanzar la identidad ideal buscada.
Además se observa un pequeño gap en los atributos de gastronomía, educación y
seguridad; también hay que trabajar sobre ellos, pero se encontrarán en segundo
plano con respecto a los anteriores mencionados. Por otro lado la cultura no posee
gap, por lo que solo se buscará mantener esa identidad.
34
Imagograma de Uruguay:
Atributos Imagen percibida Imagen ideal GAP
TURISMO 8 9 1
CULTURA 9 9 0
MEDIO AMBIENTE 8 10 2
GASTRONOMÍA 9 9 0
EDUCACIÓN 7 10 3
SEGURIDAD 6 10 4
ECONOMIA 8 8 0
Descripción del gráfico:
El imagograma es la representación icónica gráfica de la imagen, el mismo muestra
los diferentes atributos que la identidad busca reflejar. Se analizan los mismos
atributos que la imagen para luego, en el próximo gráfico, compararlos.
En la tela de araña se observan dos colores, el rosa claro que representa la imagen
actual del Uruguay, y el negro que muestra la imagen ideal que se busca alcanzar. Es
importante mencionar que al igual que el identigrama, éste presenta un gap y el mismo
35
refleja la diferencia entre la imagen actual de Uruguay y la ideal que se busca
alcanzar.
Llama la atención el gap de seguridad, que muestra que existe una diferencia entre la
imagen actual y la ideal que es de 4 puntos, por lo que el mayor esfuerzo de marca
país Uruguay, en este aspecto, debería ser en mejorar la imagen de la seguridad del
país. También se observa un gap importante en educación, por lo que las acciones
también tienen que hacer hincapié en este importante atributo. Además se observa un
gap de dos puntos en medio ambiente, aquí también se deberían llevar a cabo tácticas
que ayuden a mejorar la imagen de este atributo. Así mismo, el imagograma refleja
que hay un punto de diferencia entre la imagen percibida y la real del atributo turismo,
por lo que se trabajará en acciones para reducir ese gap a cero. Por último,
encontramos sin gap los atributos de economía y gastronomía, por lo que se buscará
mantener esa imagen en la actualidad.
36
Integración estratégica:
Atributos I A I I GAP I P I I GAP
TURISMO 7 9 2 8 9 1
CULTURA 8 8 0 9 9 0
MEDIO AMBIENTE 8 10 2 8 10 2
GASTRONOMÍA 8 9 1 9 9 0
EDUCACIÓN 7 8 1 7 10 3
SEGURIDAD 8 9 1 6 10 4
ECONOMIA 7 9 2 8 8 0
Descripción del gráfico:
El presente gráfico compara los dos anteriores integrando todos los resultados en una
sola imagen icónica que muestre la situación actual e ideal de Uruguay, tanto la
imagen como la identidad de la marca país.
Sumando todos los atributos, se observa mayor gap en el imagograma, por lo que los
mayores esfuerzos se deben plasmar en él para que el mismo disminuya, sin embargo
no hay que dejar de tener en cuenta al identigrama, ya que este también tiene una
importancia muy significativa en la marca país Uruguay.
37
Los objetivos planteados para la marca país Uruguay Natural son:
1) Realizar una campaña interna, con el fin de hacer público los atributos y los
valores de identidad que toma marca país UruguayNatural, para dar a conocer
dicho país.
2) Reforzar la comunicación externa de la Republica Oriental del Uruguay como
un país socialmente responsable en la gestión del medio ambiente.
Mapa de públicos:
Además se identificaron los diversos públicos que influyen en la marca país analizada,
los mismos se analizan a continuación del siguiente cuadro:
El mapa de públicos desarrollado para el presente trabajo práctico está dividido en
público interno y externo, los primeros están de color rojo y los externos de color azul.
El público interno está conformado por:
-La población de la República: incluye a todos aquellos habitantes de la República
Oriental del Uruguay, es importante tener en cuenta a estas personas para influirlas en
forma positiva y así lograr que tengan un alto sentido de pertenencia. También es
38
significativo que estén informados acerca de los atributos y valores de identidad que
marca país UruguayNatural está dando a conocer en el exterior.
-El turismo interno: incluye a todos aquellos uruguayos o ciudadanos de la república
que viven actualmente en el país y a la vez son turistas de su país, es decir que se van
de vacaciones a diferentes ciudades de Uruguay.
-Los medios de comunicación nacionales: es de suma importancia considerar a
éste público ya que son los responsables de difundir la marca país y
fundamentalmente la campaña que pretendemos que alcance a toda la población. Es
aconsejable tener una relación bilateral con este público para alcanzar los objetivos
deseados.
-El gobierno: Es trascendental generar un vínculo positivo con el gobierno para tener
su apoyo, para ello es preciso concientizarlos acerca de los beneficios que la marca
país le aporta a la república, su apoyo es un importante sostén para generar una
marca fuerte.
-AUDOCA: Es la Asociación Uruguaya de Organizaciones, Congresos, Ferias,
Exposiciones y afines. La misma tiene como fin que Uruguay sea un centro
internacional de congresos ferias y exposiciones de primer nivel, siendo esta
asociación la principal impulsora de políticas de calidad y profesionalismo, para el bien
de nuestra industria y la imagen del país. Es primordial tener un fuerte vínculo con
ésta asociación ya que a partir de ese se podrán alcanzar los objetivos anteriormente
mencionados.
El público mixto detectado es:
-El Mercosur: es un bloque subregional integrado por Argentina, Brasil, Paraguay (en
proceso de reincorporación), Uruguay y Venezuela. Su objetivo principal es lograr una
mayor integración de sus economías y así mejorar la vida de sus habitantes. Sin
embargo con el pasar de los años los países han aumentado esa integración a otras
áreas: social, política, educación, ciencia, entre otras. Por la importancia de este
bloque a nivel internacional la marca país debe generar una buena relación con el
mismo con el fin de generar una imagen positiva de Uruguay.
Los públicos externos detectados son:
-El mercado internacional: comunicar a éste público supone una gran
complejidad dada por su extensión, pero nuestro objetivo es dar a conocer que
la republica Oriental del Uruguay es socialmente responsable en el cuidado de
su ambiente, generando como consecuencia un país ambientalmente limpio. -
Turismo externo: incluye a todas aquellas personas que no son uruguayas
39
que visiten el país con fines turísticos. Comunicarles que Uruguay en su
totalidad es un país ambientalmente saludable y limpio, generaría como
consecuencia incrementación del turismo.
-La OMT: La Organización Mundial del Turismo es de suma importancia para la
marca país Uruguay, especialmente porque entre los objetivos de la misma,
fomentar el turismo es una meta importante a alcanzar, por lo que ésta
organización es vital para lograrlo.
-ONGs ambientalistas: Por el empeño del país en conservar y mejorar un
medio ambiente natural , será realmente significativo tener en cuenta a éstas,
no sólo para comunicar lo que ya se hizo, sino para que la misma perciba una
imagen positiva del país, el turismo externo y la OMT.
El presente cuadro hace referencia al mapa de públicos tomado de la autor
Villafanie, en su texto Mapa de Públicos.
El cuadro representa el público interno, externo y mixto que la marca país
Uruguay Natural tienen cuenta por su influencia. Así mismo consideramos
pertinente destacar que el gobierno, público interno, OMT e inversionistas
extranjeros, son los que tienen mayor importancia para la marca, ya que su
coeficiente es el más elevado en relación con los otros públicos.
40
Dimensiones
Públicos Dimensión Estrategica
Influencia en la opinión pública
Difusión de la imagen
Intereses económicos
Conocimiento corporativo
Composición Interna CN
Est
Tac
Coy
Pre
Med
Neu
Det
Gen
Tra Ine
Des
Pro Ali
Pal
Com
Est
Fun
For
Sup
Maho
Mahe
Miho
Mihe
Mercosur xx xx xx xx xx X 1.83
Mercado Internacional xx x xx xx xx Xxx 2
Turismo externo xx xx xx xx xx Xx 2
OMT (Organización mundial del turismo) xx
xxx
xxx
xxx xx X 2.33
ONG ambientalistas xx xx
xxx xx xx X 2
Turismo Interno xxx xx
xxx
xxx
xxx Xx 2.66
Audaca xx xx xx xx xx Xxx 2.16
Gobierno xxx
xxx
xxx
xxx xx Xx 3
Población de la república xx xx xx xx xx Xx 2
Medios de comunicación nacionales xx
xx
xx xx
xx
Xx 2
Inversionistas extranjeros xxx xx
xxx
xxx
xx
X 2.33
41
El presente cuadro refiere al clipping que se realizó con el fin de conocer la iniciativa de la marca país en los medios gráficos. De este modo se recopilaron 10 noticias, ordenadas por fechas y donde se realizó una breve descripción del contenido de cada noticia, así como también la forma de redacción si fue en primera, segunda o tercera persona.
Fecha Titulo Medio Positiva Negativa Neutral Descripción 1ra 3ra
11/04/11 Vinos de
exportación
ostentarán
marca país
Uruguay
Natural
Pagina web
Uruguay
XXI
Se observa que la
noticia es positiva
ya que habla
sobre el respaldo
de la marca país a
los vinos, esto es
muy positivo ya
que fortalece la
imagen de la
marca Uruguay
Natural.
14/12/14 Mujica, el
motor de la
marca país
El
Observador
La noticia es
positiva ya que
muestra aspectos
que favorecen a la
marca país,
posicionándola en
un alto nivel del
ranking
latinoamericano.
Hace principal
hincapié en la
buena calidad de
vida que ofrece el
país.
23/01/15 Trouville abrirá
en Miami y
apuesta a
expandirse
con franquicias
regionales
El
empresario
Esta noticia se la
considera muy
positiva debido a
que explica sobre
la primera cadena
gastronómica en
42
tener la marca
país Uruguay
Natural, es muy
importante tener
en cuenta que
esta pizzería abre
sus puertas en
EEUU y da a
conocer
internacionalmente
la marca país en
cuestión.
27/05/1
PARA 2016
URUGUAY
SERÁ EL
PAÍS CON
MAYOR
PORCENTAJE
DE ENERGÍA
EÓLICA DEL
MUNDO.
Pag. Web
Uruguay
Natural.
Se trata de una
noticia positiva,
donde se percibe
de buena forma la
inversión por la
energía renovable
y el cuidado del
medio ambiente.
Asímismo, ubica al
país en el primer
puesto a nivel
mundial en calidad
de aire y
forestación.
28/05/15
Marca
"Uruguay
Natural" tiene
ocho nuevas
empresas
El País.
La noticia es
positiva porque
manifiesta la
importancia que
tiene el respaldo
de Uurguay
Natural para las
empresas.
28/05/15
Nuevas
marcas
Sol
La noticia da a
conocer las que
43
incorporaron a
Uruguay
Natural a sus
exportaciones
noticias.com marca país
Uruguay Natural
tiene nuevos
miembros, po que
representa los
beneficios que
proporciona la
marca en sí
misma.
28/05/15 Protegiendo el
Uruguay
Natural
El País
Esta nota es
negativa debido a
que hace
referencia a que
una mínima parte
de la R.O.U se
encuentra
protegida a nivel
ambiental.
29/05/15 Los taxis de
Londres
lucen la
marca
"Uruguay
Natural"
El país.
Esta nota es
altamente positiva
para para la marca
país ya que
cuenta que se da
a conocer la
marca país de
Uruguay en taxis
en Londres,
31/5/15 Mitad de los
empresarios
insatisfechos
con el nivel
educativo de
los jóvenes
El
Observador
El discurso
repercute
negativamente en
la marca país ya
que explica que el
52% de los
empleadores no
está satisfecho
con la educación
44
del país.
02/06/15 Uruguay XXI
se prepara
para asumir
gestión de
marca país
Uruguay
Natural
Pagina web
presidencia
Oriental del
Uruguay
Redes Sociales y Página Web
Análisis de Eliana Fleischer:
En cuanto a las redes sociales podemos decir que la marca país de Uruguay está
presente en las mismas y que sus cuentas están actualizadas al igual que su página
web, la cual contiene mucha información sobre Uruguay Natural y la misma se expone
de forma ordenada.
https://www.facebook.com/uruguaynatural.fb?fref=ts
https://twitter.com/Uruguay_Natural?lang=es
http://marcapaisuruguay.gub.uy/
45
Análisis de Inés Harrington, Any Velásquez y Micaela Pakciarz Sabbag:
La marca país Uruguay Natural posee una página web oficial, una aplicación movil y
además se encuentra presente en diversas redes sociales: Facebook, Twitter y
Youtube.
A continuación se realiza un análisis de las redes sociales, su página web oficial y su
aplicación móvil:
Facebook:
46
La marca país Uruguay Natural cuenta con una página de Facebook oficial que cuenta
con casi 236.000 likes hasta el día de la fecha. Sube actualizaciones todos los días,
entre 1 y 2 diarias incluyendo imágenes, noticias, videos, concursos y además fotos
que envían los fans de la página.
Cada publicación cuenta con aproximadamente 700 likes y alcanzando en algunas
ocasiones los 1500. Es importante destacar que cada publicación es compartida entre
200 y 700 veces, lo que demuestra el aprovechamiento de la red social. Además todo
lo subido tiene comentarios positivos de diferentes usuarios de Facebook. Todo lo
mencionado demuestra que el manejo de la red social Facebook es totalmente
efectivo, siendo totalmente activos publicando contenido que es de interés para su
público.
https://www.facebook.com/uruguaynatural.fb?fref=ts
47
Twitter:
La marca país Uruguay Natural cuenta con un perfil de Twitter oficial que alcanza los
126.000. A través de la cuenta se sube al menos una actualización diaria alcanzando
en algunos casos las 5 publicaciones en un día.
48
La mayoría de las veces publica tweets propios con actualizaciones acerca de la
marca país o del país en sí, solo en alguna ocasiones retwitea a reconocidos
personajes cuando lo publicado es pertinente a la marca.
Se considera que la actualización y las publicaciones son acertadas para la marca
país por generar interés en el público el cual retwitea los contenidos que sube el perfil
en cuestión.
https://twitter.com/Uruguay_Natural
YouTube:
La marca país Uruguay Natural cuenta con un canal de YouTube oficial a través de la
cual sube videos desde la creación de la marca. Actualmente cuenta con 960
seguidores y los videos tienen entre 500 y 14.000 reproducciones.
Cabe destacar que es la única red social que no está actualizada ya que el último
video fue subido hace 4 años.
Se considera que ésta red social debería ser actualizada en igual medida que el resto:
Facebook, youtube y su página oficial.
https://www.youtube.com/user/UruguayNaturalVideos
49
Aplicación para Android y IOs Uruguay Natural.
Se trata de la app Uruguay Natural Oficial, que si bien no es
innovadora (si la comparamos con otras apps que aparecen
disponibles en otros lugares) brinda información muy útil sobre
servicios básicos como ubicación de comercios, alojamientos y
sitios para visitar.
Por medio del GPS un turista (o porque no un propio ciudadano
uruguayo) conoce su posición y de inmediato puede acceder a
un muy buen volumen de información en cuanto a los lugares a
visitar.
La aplicación cuenta además con una buena cantidad de videos
promocionales que anticipan algunos de los puntos de mayor
interés del país. Lo bueno de la app es que gratuita y que es
compatible con Android y IOs.
Página oficial Uruguay Natural
http://marcapaisuruguay.gub.uy/
El desarrollo de la pagina Web Uruguay Natural se llevo a cabo en mayo de 2012.
El objetivo de la página oficial Uruguay Natural es mantener informado al público sobre
las diferentes actividades que se desarrollan dentro del país y busca posicionar marca
en el exterior.
En la página podemos encontrar actividades, convenios, agendas de la marca país y
boletines que son publicados mensualmente.
50
51
Propuesta:
Para llevar a cabo la propuesta, se consideró el desarrollo del presente trabajo;
teniendo en cuenta que el foco de la comunicación de la marca país Uruguay Natural
es el atributo de medio ambiente. Uruguay es un país que trabaja por el cuidado del
mismo destacándose como uno de los pocos países de Latinoamérica con energía
eólica, aunque vale aclarar que no está presente en toda la república, ese es el
objetivo del gobierno para el año 2016.
Además, se consideró que el gap entre la imagen e identidad actual/real y percibida es
de 2 puntos, es decir que el público no percibe la situación positiva en materia de
medio ambiente, por ello creemos que es primordial comunicar al público acerca de la
buena situación que vive Uruguay con respecto al atributo mencionado.
Por otro lado podemos resaltar la concientización de las personas en el cuidado del
medio ambiente, por lo que debemos afirmar que la gente es bastante limpia y
consiente del reciclaje, la basura y que la mala distribución de los desechos puede
general al ecosistema.
El gobierno, en los meses de Octubre a Mayo (fechas turísticas) es cuando pone
mayor exigencia en lo que es el cuidado de la limpieza, pero sobretodo en ciudades
turísticas como lo son Punta del Este, Maldonado, Rocha, Cabo polonio, etc.
Las playas de la República Oriental del Uruguay son muy limpias, en lo que respecta
al cuidado de la arena se realizan procesos muy atareados que consisten en
reacomodar la arena; ya que en el invierno, sobretodo en la costa este, los fuertes
vientos la desacomodan perjudicando así la estética de las playas, por lo que en los
meses de Agosto comienzan este arduo trabajo que es reacomodarlas y asimismo
limpiarlas de posibles desechos que atraiga la corriente.
Nuestro principal objetivo es realizar una campaña de comunicación interna para
informar a la población acerca de que su país es reconocido mundialmente por cuidar
los espacios verdes, la pulcritud que habita en distintos puntos del país y los esfuerzos
por mantener un medio ambiente positivo.
Se pretende alcanzar al público objetivo mediante: publicidad en vía pública, spot
publicitarios en TV pública y conferencias en universidades.
Los avisos, tanto los gráficos como spots, harán hincapié en los puntos mencionados
anteriormente: pulcritud, separación de residuos, cuidado de espacios verdes y
generación de energía eólica. Los mismos se basarán en “agradecer” a la población
52
acerca de lo mencionado y comunicarles que gracias a ello Uruguay es reconocido
mundialmente por el buen cuidado del medio ambiente natural.
Las conferencias en las universidades apuntan, además de lo relatado, en comunicar
a los estudiantes y futuros profesionales acerca de la concientización de la importancia
de la marca país a nivel internacional y porqué la misma debe ser trabajada a largo
plazo.
Así mismo, Uruguay cuenta con paisajes protegidos como:
Paisaje Protegido Quebrada de los Cuervos
(Treinta y Tres)
Parque Nacional Esteros de Farrapos e Islas del
Río Uruguay (Río Negro)
53
En conclusión consideramos que todos los atributos son explotados adecuadamente
por el país y por la marca, logrando obtener una sinergia que beneficia ampliamente a
la marca país, obteniendo de esta forma una imagen positiva de Uruguay Natural.
También creemos que lo trabajado por la marca país puede ser tomado como ejemplo
para otros países con características similares ya que a lo largo del presente trabajo
se demostró que lo realizado resultó próspero para Uruguay.
54
Bibliografía:
Chaves Norberto (2011) la marca país en América Latina. Buenos Aires. Capitulo 2,3 y 4.
http://marcapaisuruguay.gub.uy/
http://marcapaisuruguay.gub.uy/marca-pais/
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/03/13/actualidad/1363204679_700115.html
http://www.elobservador.com.uy/noticia/262074/uruguay-lidera-en-la-region-en-
tecnologias-de-la-informacion/
http://www.elpais.com.uy/informacion/daniel-panario-situacion-agua-grave.html
http://www.elpais.com.uy/opinion/editorial/problema-agua-contaminada-editorial.html
http://www.lr21.com.uy/tecnologia/1034517-uruguay-entre-los-44-paises-mas-
adelantados-en-tecnologia-de-la-informacion
http://www.mvotma.gub.uy/snap
http://www.ose.com.uy/a_agua.html
http://www.parlamento.gub.uy/palacio3/index1440.asp?e=1&w=1440
http://www.presidencia.gub.uy/comunicacion/comunicacionnoticias/nota-marca-uruguay-
natural-antonio-carambula
http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/administracion-y-finanzas/
http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/imagen-y-
comunicacion/http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/inteligencia-
competitiva/http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/foro-internacional-marca-pais/
http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/apertura-de-
vietnam/http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/pequenos-paises-grandes-oportunidades/
http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/nuevos-informes-pais/
http://www.uruguayxxi.gub.uy/es/marca-pais/
https://www.facebook.com/uruguaynatural.fb?fref=ts
![Costumbre Mercantil [CCB]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5572007849795991699f7e03/costumbre-mercantil-ccb.jpg)
