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Intervención en el seminario que configura el módulo de Liderazgo Político y Comunicación, dentro del Programa de Desarrollo de Alcaldes y Cargos Electos de Gobiernos Locales 2014, que impulsa y coordina Mas Consulting para la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) 2 y 3 octubre 2014
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CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO
Antoni Gutiérrez-Rubí
FEMP – 2 de octubre de 2014
@antonigr
1. Punto de partida
2. La sociedad digital
3. La construcción del mensaje: micropolítica
4. El líder on
CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO
PUNTO DE PARTIDA
1
DESAFECCIÓN POLÍTICA
1a
Desafección política
Decepción
Desconfianza
Desafección
Desconexión
Desinterés
5
Desafección política
Tres de cada cuatro ciudadanos (74 %) consideran que el Congreso de los Diputados no representa a la mayoría de los españoles y un porcentaje incluso superior (80 %) no se siente personalmente representado por él.
Desafección política
De celebrarse ahora unas elecciones generales, la participación sería la más baja de la democracia.
Desafección política
Dentro de las instituciones políticas, los ayuntamientos son los más valorados.
Desafección política
Cuando las horas decisivas han pasado, es
inútil correr para
alcanzarlas.
Sófocles
LÍMITES DE LA PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
1b
Límites de la publicidadSociedad saturada de publicidad e información institucional, comercial, política.
Límites de la publicidadPérdida de su predominio en el ecosistema de la información y comunicación de la sociedad digital.
Límites de la publicidadContexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión política.
Límites de la publicidadNuestro público, que antes escuchaba a través de los medios, tiene nuevos medios de comunicación y se comunica vía redes sociales.
Ellos mismos son ahora nuevos creadores y reclaman otro tipo de contenido diferente de la nota de prensa: multiformato, multiplataforma, multimedia…
Límites de la publicidadLas redes sociales tienen cada vez más peso en la difusión de noticias.
A menudo no importa lo que difundan más los medios, sino lo que difunde más la ciudadanía en la Red y entre sus contactos.
NOSOTROS DAMOS LAS
NOTICIAS
1c
Nosotros damos las noticiasLa información NO solo puede ser considerada como tal cuando está mediada por los periodistas y sus medios.
Nosotros damos las noticiasLa poderosa combinación de captura >dato >redes >geolocalización >visualización ofrece posibilidades narrativas alternativas, con enfoques nuevos y protagonismos descentralizados.
Nosotros damos las noticiasLas cámaras ciudadanas frente a las cámaras de vigilancia.
Nosotros damos las noticiasEn el fondo, hay unos vasos comunicantes entre la crisis de la política formal y del periodismo convencional. Muchos ciudadanos sienten que tanto la política como la prensa no les representan.
El periodismo ciudadano y el videoactivismo ofrecen:
Nosotros damos las noticias1. Más de una versión. Permite el contraste y la verificación. Amplía el registro narrativo y abre focos de interpretación para la ciudadanía y los medios. No a la impunidad.
Nosotros damos las noticias2. Tiempo real. "Esta pasando, lo estas viendo" era el lema de CNN. Hoy el streaming, Twitter, etc... representan el tiempo del "está pasando, lo estamos haciendo". De espectador a actor, en tiempo real.
Nosotros damos las noticias3. Narrativa de las multitudes. Estas iniciativas se nutren de retazos, de fragmentos... pero la cooperación y colaboración (el crowdsourcing social y político) ofrecen una narración coral, distribuida y plural. Es una mirada múltiple.
Nosotros damos las noticias4. Protagonismo ciudadano. Cada activista es un reportero en potencia, un creador de relato y un "vigilante democrático". Ahora nosotros (también) damos las noticias.
Nosotros damos las noticias5. Geoposicionamiento. Gestión de los datos. Voces e imágenes geolocalizadas que permiten mejores interpretaciones y contextualizaciones de lo que está sucediendo. Es el mundo multiformato (texto, audio, imagen...) con el de la multiplataforma (tabletas, móviles-smartphones, portátiles...).
LA SOCIEDAD DIGITAL
2
Sociedad digital
Siglo XXI
La sociedad digital
“La gente se está yendo a
vivir a las redes sociales”
Juan Varela
En 18 meses se doblará la
información disponible en
el mundo
Nativos digitales
Inmigrantes digitales
Instituciones
LA VELOCIDAD
LA MOBILIDAD
6.000
Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el mundo.
millones de teléfonos activos
LO NUEVO Y REVOLUCIONARIO
a. Una nueva cultura de comunicación
b. Un nuevo modelo de organización
c. Talento creativo y creación de contenidos
LA CREACIÓN DEL MENSAJE
3
Micropolítica
Macro i micropolíticaLa macropolítica electoral no funciona en el contexto actual. Hacer una campaña tradicional significa gastar ingentes cantidades de dinero en campañas electorales que no impactarán en la ciudadanía.
Micropolítica
Poco impacto de publicidad políticaRecibimos 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al año. No los tenemos casi en cuenta. De los que recordamos, el 50% tienen lugar en televisión, pero una campaña televisiva en política es muy cara.
El mensaje, pues, debe segmentarse al máximo y ser lo suficientemente creativo si queremos ser recordados.
La realidad es complejaNo se puede ofrecer el mismo mensaje a una persona que a otra, y en un barrio o zona determinada las necesidades y lo que necesitan será diferente a otro.
Los electores son cada vez más autónomos e independientesCada vez existen más modos de informarse, y más modos de hacerlo en directo, en tiempo real. Son consumidores informados, exigentes y críticos y tienen una gran capacidad para hacer llegar su descontento afectando negativamente a la reputación del candidato y de su partido.
Los electores son cada vez más autónomos e independientesPero, a la vez, son generosos y capaces de actuar como difusores de los mensajes y comunicaciones de las compañías si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación.
Retos y dificultades de la políticaDesafección y descrédito es la percepción que se tiene de la política y de los políticos. Pero hay espacio para una nueva política. Con autocrítica y tareas por hacer: buen trabajo = buena política = buen gobierno.
El nuevo mensaje políticoExiste un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con un mensaje central y nulas relaciones. En cambio, asistimos a un renovado interés por las emociones y las percepciones.
Gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir un determinado mensaje en las mejores condiciones.
El nuevo mensaje político
Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras neuronas...
El nuevo mensaje político
MicropolíticaAnte esta realidad, es la MICROPOLÍTICA la que debe ser la clave para hacer una campaña electoral de éxito: cercana, adecuada a cada ciudadano, con mensaje segmentado, creativo y memorable.
Las nuevas técnicas de comunicación política y herramientas informáticas nos permiten.
MicropolíticaNueva visión del ejercicio de la política, desde una mirada amplia y pluridisciplinar que repara en:
- lo más cercano, en los detalles- en lo emocional- en las relaciones con ciudadanos específicos y con líderes de opinión y rescriptores, off y online… - en una nueva manera de acercarse, ver, hacer y entender la política en nuestros días.
SentimientosHacerse cargo del estado de ánimo de los otros. La clave de la nueva comunicación política es el discurso emocional: llegar al corazón de los electores.
Sin palabras y hechos que emocionen no es posible articular discursos.
SentimientosEmocionarse para emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos, generar ilusión.
SentimientosLas vivencias políticas deben convertirse en experiencias personales y colectivas. Sólo la idea vivida (compartida) es la que no se olvida.
SentimientosEl discurso racional, estrictamente argumental, puede no ser suficiente. Sin sustituir el proyecto ideológico, el político debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lidera.
SentimientosLos tristes no ganan las elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).
RelacionesNuestras aficiones, ideología, necesidades, beneficios o gastos económicos, estructura familiar o la manera de entender las cosas, no son iguales que la de nuestro vecino de abajo, o el que vive a dos calles.
En este sentido, ¿porque recibimos información, publicidad y mensajes igual que la de ellos?
RelacionesDebemos entender como son y qué necesitamos para poder llegar a satisfacerles, y eso se consigue mediante análisis, segmentación y personalización.
Datos + geolocalización en mapa + estrategia de mensaje.
Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
Datos y segmentación
Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
Datos y segmentación
Marc Belzunces - http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/239408
Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
Datos y segmentación
Adaptar nuestro mensaje.
Datos y segmentación Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta...
Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, inseguridad, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta...
Datos y segmentación
RelacionesEn una sociedad donde la red y la alta velocidad a la hora de comunicarse forman ya parte del día a día de la ciudadanía, esa segmentación del mensaje es ya posible y es algo a lo que deben adaptarse los partidos. La ciudadanía quiere cada vez menos propaganda, lo que quiere es comunicación directa y soluciones, relaciones personales (online y sobre todo offline).
RelacionesEs el boca/oreja lo que da votos, y solo se consigue creando sinergias afectivas entre partido y ciudadanos, y localizando a aquellos líderes de opinión de cada territorio concreto para ofrecerles el mensaje que quieren escuchar.
De local a global La campaña debe ser global, los mensajes y los contactos, locales.
Acción local, boca-oreja, de vecino a vecino.
CreenciasLa ausencia de sentido y profundidad de muchas prácticas y políticas públicas parecen incapaces de comprender la complejidad y el vacío que provoca una política sin espíritu.
CreenciasFalta ejemplo, ética y valores, y demostrar que se tienen tendrá mucho que ver con la nueva comunicación política y la “reconquista” de los votos.
Hay que llegar al corazón de los votantes, a través de estar cerca de ellos y a través de atender sus necesidades próximas, analizando qué necesidades son, antes de lanzar el mensaje.
EL LÍDER “ON”
4
Los new mediaLa reputación digital es actualmente un valor estratégico para las instituciones, y en las decisiones de los ciudadanos.
Los new mediaSon necesarias notas de prensa sociales, dirigidas a nuevos públicos, más conectados, más activos: nuevos medios online, bloggers.
Nueva tipología de contenidos, servicios y recursos, adaptados al mundo online.
Cómo comunicarMutaciones
Debemos asumir que el mensaje original sufrirá mutaciones a lo largo del proceso comunicativo.
A más intermediarios, más riesgo.
Cómo comunicarNo saturar a los medios
Solo un 21% de las notas de prensa recibidas por un medio llegan a ser publicadas.
El posible interés se debe valorar en función de criterios periodísticos.
24h365 días al año
TransparenciaEn todo lo que realiza la institución
Adaptar los contenidosMultiformato y multiplataforma
CreatividadBúsqueda de la creatividad en los contenidos.
CrowdsourcingBúsqueda de la participación ciudadana y de contenidos creados por ellos para difundir mejor la acción de gobierno.
Entender las herramientasFacebook, Twitter, YouTube, vídeos de respuesta, imágenes, infografías…
El objetivo es que los contenidos se viralicen en la calle y en las redes sociales, que la gente hable.
Buenos, creativos, innovadores, divertidos...
Imagen, infografía, vídeo, ...
Búsqueda de la viralidad
Demanda socialderecho ciudadano
ejercicio de ciudadanía responsable
ProximidadTransparencia
Respuestas#Open
LÍDER RELACIONALCONECTADOPRÓXIMO
Política Móviltecnología para la acción social
tecnología para el empoderamiento
Smart CitiesSmart Citizens
tecnología para la acción de gobierno
al servicio del ciudadano
TECNOLOGIAPARA EL LIDERAZGO
AL SERVICIO DEL CIUDADANO
ON OPEN APPs
SMART CITIES
Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es
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