CULTURA Y NEGOCIACION EN CHINA

BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2835DEL 14 AL 20 DE FEBRERO DE 2005 41

COLABORACIONES1. Introducción

China se halla en una situación de mer-cado emergente, con disparidades y con-tradicciones, en un proceso de paso —deuna economía central y colectiva a unaeconomía de mercado— que conlleva loslógicos problemas de transición, tantodesde el punto de vista del marco organi-zativo-legal como de la propia inexperien-cia de los consumidores o importadores oempresarios en general.

Últimamente están apareciendo en losperiódicos y revistas españoles multitud deartículos sobre China centrados en la vi-sión macroeconómica. Esto está bien, esnecesario, pero lo que a todas luces pare-ce evidente es que desde el punto de vistade la empresa pequeña y mediana, incluso

de la grande, no es bastante. Y no lo esporque en ninguno de estos artículos semencionan las «reglas de juego» que vana permitir a las empresas hacer negociosa corto, a medio y a largo plazo. Las nor-mas macroeconómicas las marcan entreotros la OMC, el BM y otras institucionesmultilaterales, o incluso las presiones bila-terales; son conocidas, por tanto. El proble-ma les surge a las empresas españolas(pequeñas, medianas o grandes) cuandoponen los pies en la tierra y entablan losprimeros contactos para sus negocios. Enese momento las reglas de juego de la ne-gociación no son conocidas o, si lo son,están desperdigadas por el subconscientedel negociador. Ya no son suficientes úni-camente aquellas recetas que aparecenen todos los manuales sobre «cómo nego-ciar en China» como: «lleve muchas tarje-tas de visita», «lleve un traje y una corbatapoco llamativos», «hable con frases cor-tas» que pueden ayudar al negociador en

Cultura y negociación en China

José Luis García-Tapia Bello*

La milenaria cultura china que impregna toda la vida de los chinos tambiénlo ha hecho en los procesos negociadores y en la realización de negocios conempresarios occidentales. Para conocer esa cultura se requieren muchosaños de estudio profundo de la misma y otros tantos años para conocer lastécnicas de negociación de contratos o acuerdos. Este artículo pretende reu-nir los conceptos que se pueden aplicar comúnmente dentro de la cultura ne-gociadora de los chinos y con los que los empresarios españoles se van a en-contrar cuando se dirigen a China a hacer negocios. La aplicación de la cultu-ra a los negocios o a las negociaciones hacen que éstas o aquéllos se debanenfocar de manera diferente a como los enfocamos en Occidente.

Palabras clave: identidad cultural, negociación comercial, negocios, China.

Clasificación JEL: C78.

* Técnico Comercial y Economista del Estado.Agradezco los comentarios a un primer borrador de

Juan Dedeu y de Federico Caruncho.

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los primeros encuentros con los chinos, esnecesario algo mas.

Por esa razón me he decidido a aportarmi granito de arena(a pesar de que en unaparte incido en las recetas de protocolobien conocidas en China) en este tema,con el objetivo de que las empresas y losempresarios —teniendo en cuenta que ladecisión de entrar en el mercado chino serealiza gracias a la suma de los informesmacroeconómicos sobre la situación eco-nómica china, los estudios de mercado deun producto determinado y la intuición delempresario— puedan en primer lugar deci-dir si están dispuestas a ir a China a hacernegocios, y, después, tengan la capacidadde «hacer sus deberes» y contar, a su lle-gada al país, con el imprescindible bagajede conocimientos culturales y sociales parapoder negociar, en algunos casos durantemeses, los contratos con ciertas garantías.

Es importante entender los negocios enChina como algo complejo, pero aún lo esmás conocer, si deseamos que estos nego-cios nos salgan bien, las bases culturales ysociales sobre las que se van a desarrollarlas negociaciones con interlocutores chinos.

Voy a dividir este artículo en cinco aparta-dos: en el primero se enumerarán los ele-mentos que afectan a la cultura de los nego-cios, en el segundo se explicará el compor-tamiento social de los chinos, que es la basesobre la que se asientan sus principios ne-gociadores; en tercer lugar la interacción so-cial; cómo funciona la comunicación de loschinos constituye el cuarto apartado y termi-naremos, en quinto lugar, con la negocia-ción de los contratos y las normas culturalespara realización de negocios en general.

2. Elementos que afectan a lacultura de los negocios

Antes de nada es preciso enumerar cua-les son estos elementos para entender en

los terrenos en los que nos estamos mo-viendo. Son tres los elementos a destacar:el primero son las condiciones socio-políti-cas y culturales en la República PopularChina, el segundo la influencia del confu-cionismo y del taoísmo y el tercero la exis-tencia y utilización por parte de los nego-ciadores chinos de dos obras tradicionales:el Arte de la Guerra y el Arte Secreto de laGuerra: las 36 estratagemas.

China es un estado socialista desde1949 con un partido único en el poder quees el Partido Comunista con cerca de 70millones de miembros en toda China; lapolítica del partido ha tenido en los últi-mos años y tiene (aunque en menor medi-da en la actualidad) una gran influencia,de tal manera que no se pueden separaren muchos casos la política y los nego-cios. La estructura económica del país esuna estructura centralizada con un fuertecontrol del gobierno aunque cada vez enmenor proporción; en general las empre-sas económicas grandes son estatales,provinciales, propiedad de distritos, delpartido comunista, del ejército: el mayorpatrono en China es el Estado. La estruc-tura legal en China es a estas alturaspoco estable aunque se han hecho es-fuerzos desde la entrada de China en laOMC y está sujeta en muchas ocasionesa la ideología política o a factores huma-nos. A China le falta, a pesar de la ingenteinversión extranjera en las últimas déca-das, una tecnología que facilite su moder-nización así como la mejora de los están-dares de vida de los chinos, objetivo fun-damental de la apertura del país en 1978por Deng Xiaoping. El gran tamaño delpaís y de su población hacen que el go-bierno intercambie con las empresas ex-tranjeras mercado por tecnología. Chinaes un país atrasado excepto en ciertaspartes de la franja costera con mas de200 millones de personas viviendo bajoniveles de pobreza extrema y con infraes-

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tructuras que dejan mucho que desear. Lareforma y la importación de tecnologíasextranjeras unidas al fuerte crecimientode las exportaciones están consiguiendoun fuerte desarrollo en la sociedad chinaaunque se puede sentir en algunas oca-siones la ideología maoísta que cohabitacon la cultura tradicional y los estilos y for-mas occidentales. Y, por último, la buro-cracia china que evita tomar responsabili-dades y teme las críticas.

El confucionismo es una tradición filo-sófica china de unos 2.500 años de anti-güedad que ha ejercido una indudable in-fluencia en las formas de pensar y actuarde los chinos; sus características a nues-tros efectos son: cultivo de la moralidad yaprendizaje durante toda la vida; impor-tancia de las relaciones personales queson en general jerárquicas, reciprocas ycentradas en la familia; orientación haciala familia y el grupo; respeto a las perso-nas de edad y a la jerarquía; evitar losconflictos y conseguir la armonía y el con-cepto de cara que veremos mas adelante.El taoísmo se basa en la relación entredos opuestos: el femenino (el yin) y mas-culino (el yang); estas fuerzas se comple-mentan y se oponen continuamente, nose pueden separar y se deben tomarcomo un todo, la colisión de ambas fuer-zas lleva al caos, por esa razón los taoís-tas buscan una vía intermedia de com-promiso; los taoístas están mas preocu-pados por encontrar el compromiso quela verdad. Lo que llevaría a entender, ba-sados en este elemento, que la negocia-ción para los chinos se basa en el respe-to mutuo, confianza, beneficio, pacto, y enel protocolo.

El tercer elemento es el que nos ofre-cen dos obras de la literatura clásicachina: el arte de la guerra y el arte secretode la guerra: las 36 estratagemas que lle-van aparejadas los conceptos de estrate-gia y táctica. La primera obra escrita por

Sun Tzu ha guiado a los militares y gene-rales chinos a la victoria desde hace vein-ticinco siglos y que aplicado a los nego-cios permite sobrevivir el medio ambiente,prevenir errores tácticos, aprovecharse delas condiciones del terreno y maximizarlos beneficios de la victoria. Respecto alas 36 estratagemas hace unos 300 añosun letrado desconocido decidió compilar36 estratagemas en un libro llamado: elArte Secreto de la Guerra: las 36 estrata-gemas que sobrevivió en copias escritas amano. En 1941 la Xinhua Printing Housede Chengdu (Sichuan) lo publicó. Estaobra se mantiene como uno de los clási-cos militares de la China antigua y propo-ne la utilización de engaño, subterfugios otácticas ocultas para conseguir objetivosmilitares; las 36 estratagemas se dividenen seis grupos de acciones los primerostres están pensados para situaciones enlos que se tienen ventajas y el segundogrupo para cuando se está en desventaja.Estas estratagemas se utilizan de formamuy fluida por los negociadores chinos.

3. Comportamiento social

En este apartado vamos a ver una seriede conceptos y comportamientos socialescon los que los negociadores extranjerosen general y españoles en particular sevan a encontrar antes, durante o despuésde su estancia en China.

Debido a la intensidad de las relacio-nes personales el concepto de amistad,youyi, significa cosas diferentes en Chinay en Occidente. En China se refiere a re-laciones de negocios en las que se res-petan mutuamente los sentimientos de laotra parte, dando por supuesto queambos harán todo lo posible para mante-ner la relación mutua. Para los chinos laamistad no es casual ni sentimental, yprefieren anteponerla a los negocios. Dar

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a otro el apelativo de amigo tiene granimportancia —especialmente cuando seotorga a un extranjero—, e incluso unhonor si el chino que ofrece su amistades persona de alto rango.

El concepto de bu daitou refleja una ac-titud de los chinos por la que, dadas la le-gislación y reglamentos tan poco claros yvagos que emanan del Gobierno, no quie-ren ser los primeros en adentrarse en elfarragoso mundo de una determinada le-gislación; es decir, que adoptarán una ac-titud de esperar y ver cómo lo hacen otrosantes de lanzarse. Este concepto incluyeel de copiar a los que tienen éxito antesque arriesgarse a ser los primeros enhacer algo.

Los chinos han aprendido a lo largo demilenios a dar la respuesta más corta po-sible, sin intentar acercarse nunca al de-talle, con objeto de evitarse complicacio-nes. En general, cuando nos contestanbu xing nos quieren decir que es imposi-ble, que no se puede hacer; las razonesde esa imposibilidad pueden ser infinitaspero, en general, el bu xing implica que sise pusiera mucho empeño se podría lle-gar a un acuerdo para hacer lo que nospiden, pero no merece la pena por el tra-bajo que va a costar.

Una de las frases más escuchadas enChina, bu zai, quiere decir, en su acep-ción más sencilla, que la persona que sequiere ver no está. Posee también otrossignficados, como que la persona que sequiere ver está pero no le quiere ver austed, o que la persona que usted quierever está pero, por razones que se salende nuestra lógica, no le quiere ver, o quela persona que usted quiere ver ya notrabaja en ese lugar.

Bu zhi dao es otra de las frases máshabituales; básicamente, viene a decir notengo ni idea de lo que me está pregun-tando, dentro de la actitud de eludir res-ponsabilidades. Otras traducciones posi-

bles: no tengo tiempo de hacer lo queusted me pide; si le digo lo que me pre-gunta puede que usted pierda la cara; yaes muy tarde para hacer algo; no es demi competencia; o, no es apropiado queusted me pida eso, entre muchas otras.

La base de este temor a asumir respon-sabilidades radica en que la responsabili-dad recae sobre el que hace las cosasmal, incluso si no fuera su culpa. Comoantiguamente se administraba una justiciamuy dura y extrema, e incluso la tradicióndictaba que el castigo podía recaer sobrela familia o grupo, la gente intentaba portodos los medios no asumir responsabili-dades por miedo a la autoridad en el casode que las cosas salieran mal. En el díade hoy este miedo entre los chinos subsis-te tanto en el subconsciente como en elconsciente.

Respecto al poder, los filósofos chinosde la antigüedad señalaron que lo primeroque tenía que hacer la persona que loejerciera sería decidir, no qué iba a hacercon el poder, sino cómo lo iba a detentarpara que la armonía social se mantuviera.Un segundo aspecto que se menciona enlos tratados antiguos era el que los pode-rosos debían abstenerse de actuacionesnovedosas o no experimentadas, mante-niendo criterios conservadores y realizan-do acciones de efectos ya contrastados.En tercer lugar, señalaban que el poderno era igual a virtud, y, por último, que erapreferible que no se supiera de dóndeemanaba el poder, pues de esa manerasería más fácil ejercerlo.

A diferencia del pensamiento occiden-tal, en el que hay una clara separaciónentre el bien y el mal e incluso existen es-tándares de buena conducta, en China labase de convivencia no es la ley natural,sino el mantenimiento de relaciones armo-niosas entre todos los estamentos de lasociedad. Lo que es bueno es lo que pre-serva la armonía, y malo es lo que rompe



esa armonía. Es decir, que el comporta-miento de los chinos, en su país, se basamás en circunstancias que en los cai zhi oprincipios.

En la misma línea, otro concepto quedepende de la situación y no se rige porprincipios universales es el de zhensi, ver-dad; la verdad está determinada en Chinapor las circunstancias del momento, conobjeto, fundamentalmente, de proteger lacara del individuo, del grupo o del país.

Cha bu duo es una frase de contesta-ción que se traduce por «casi» o «más omenos», cuando de lo que se trata es deacabar algo bien. Esta actitud se originóen el ideal confuciano de que los caba-lleros debían evitar extremos en el com-portamiento y llegar siempre a compro-misos antes que a conflictos; por lo queno es de extrañar que para los chinos lo«más o menos bien hecho» equivalga a«hecho bien».

La palabra chou significa crítica y hasido uno de los tabúes más importantesen los sistemas de gobierno chinos. No sepodía criticar al gobierno o a los líderes, nia los funcionarios, padres o a cualquieraque estuviera en una posición de poder.Este comportamiento ha supuesto siem-pre un factor importante de perpetuaciónde la armonía, pero también de la medio-cridad, y tiene asimismo su origen en elpensamiento confuciano.

La frase deng yi xia es de mucha utiliza-ción en China y quiere decir, en su formamás sencilla, espere un momento. Entodos los idiomas existen este tipo de fra-ses hechas; la diferencia radica en que enChina el receptor de la contestación notiene ni idea de si va a esperar mucho opoco. Otra posibilidad es deng yi deng,respuesta que ni siquiera aclara a quien larecibe si recibirá o no el servicio solicitado.

Una frase que se oye a menudo, fuzeren yuan, y que se traduce como cuandola persona responsable no está en su des-

pacho o puesto de trabajo nadie podráhacer su trabajo ni utilizar su equipo, má-quina u ordenador, se utiliza en muchoscasos para retrasar decisiones, proyectosu otras iniciativas.

A lo largo de miles de años la sociedadchina ha buscado continuamente la armo-nía con objeto de preservar del caos alpueblo, la familia, el trabajo o la dinastía.Cualquier comportamiento fuera de loaprobado se veía como una amenaza a lasociedad que podría incluso llevar al de-sorden, luan. En este contexto los chinos,hasta hoy, conservan un pavor irracionalal caos por lo que, en general, con objetode evitar el desorden, no facilitan toda lainformación, presentan los hechos deforma no real, se niegan a pasar a la ac-ción o mienten, actitudes que al ir en con-tra de nuestra razón resultan en una gravefalta de entendimiento y fricciones.

Debido a la influencia del confucionismoy del budismo, los chinos han englobado elconcepto de desquitarse/vengarse y co-rresponder en una sola palabra, bao, quecubre las dos posibilidades, negativa y po-sitiva. Con relación a la positiva, bao re-quiere que los chinos no deban a nadienada, ni tangible ni intangible, y que se es-fuercen en pagar los favores que recibenporque, en caso contrario, su relación serádifícil y pondrá en peligro la armonía so-cial. Respecto a la parte negativa del con-cepto los chinos piensan que el desquitecon una persona que les ha hecho daño oagredido no tiene por qué tomárselo lapropia victima, sino que pueden encargar-se de ello las fuerzas sobrenaturales, e in-cluso no sobre el protagonista de la afren-ta sino sobre sus descendientes.

Durante milenios, los chinos han sopor-tado estoicamente los vaivenes naturales,como inundaciones y sequías, y los guber-namentales —persecuciones, mala admi-nistración, etcétera, y han entendido eldestino, yun, como algo inevitable. No obs-



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tante, también han usado ciertas medidasde protección frente a esos avatares: aho-rro familiar en dinero contante, unión de lafamilia ampliada para ayuda mutua, esta-blecimiento de empresas propias, envío delos hijos a estudiar a las mejores universi-dades (en época reciente) o a que prepa-raran los exámenes imperiales (hasta prin-cipios del siglo xx). Para los chinos es im-portante la creeencia de que la vidaevoluciona en ciclos —de orden emocio-nal, financiero, familiar, de empleo, etcéte-ra—, una parte de naturaleza positiva, yotra de naturaleza negativa. No se puedeacelerar la llegada de la parte positiva delciclo, fu, y es preciso esperar a que ocurra.Esta convicción les ha permitido aumentarsu fortaleza y aguante ante desastres, na-turales y de otro tipo, y poner remedios outilizar talismanes para la mejora de lasuerte.

La frase dui bu qi, que antiguamente seutilizaba para pedir perdón por algo que sehabía hecho y tenía un matiz de contrición,en la actualidad sirve para justificar en mu-chos casos la mala educación diciéndola,por ejemplo, a la vez que se está uno sal-tando una cola. En China, la envidia quees lo quiere decir el término duji, se mani-fiesta tanto a a nivel personal como de ins-tituciones. Entre organizaciones o ministe-rios da lugar a la falta de cooperación y aun sentimiento de competencia entre ellos.La envidia, a nivel personal, supone enmuchos casos falta de colaboración porparte de las personas que la sienten, yhasta que realicen un gran esfuerzo mate-rial o mental para causar problemas a lapersona envidiada. En muchas ocasiones,los extranjeros son objeto de la envidiapero también los chinos pasan, antes odespués, por ese trance.

La importancia de las relaciones inter-personales en China, combinada con unaextremada sensibilidad al concepto de«cara», es la causa de que los chinos se

hayan convertido en usuarios especializa-dos de la adulación, gong wei, todo un artepara mantener relaciones armoniosas.Pero el que recibe la adulación queda obli-gado hacia la otra parte, por lo que al oírun cumplido ha de mencionarse la palabranali, que sirve para negar el propio mérito.Los chinos han utilizado la adulación hastala saciedad con los extranjeros (al seréstos mas proclives a creerse la adulaciónque los propios chinos) con objeto de flexi-bilizar sus actitudes, generalmente, cuan-do se refieren a firma de contratos.

La palabra gu, que significa reparar ocomponer, enfatiza la importancia de pres-tar atención a las pequeñas cosas y deta-lles en los asuntos particulares o en losnegocios, para mantener las relaciones oreparar los daños ocurridos teniendo encuenta los sentimientos ajenos. Un ejem-plo es el del director de una empresa quebaja a los talleres para hablar de temaspersonales o profesionales con los emple-ados, con objeto de mantener e impulsarla armonía general en el lugar de trabajo.

Guei mei es una palabra que significasubordinación y se utiliza cuando un indi-viduo que no tiene control sobre su situa-ción y no puede cambiar las cosas sólopuede sobrevivir presentando un perfilmuy bajo, sin atraer la atención y esperan-do que las circunstancias cambien. Esuna especie de enterramiento voluntarioen vida por tiempo indefinido.

El término he quiere decir armonía, quepara los chinos implica primordialmentevivir bajo la obediencia absoluta a sus au-toridades y sin hacer nada que interrumpala paz o el orden jerárquico de las cosas.Significa subliminar los sentimientos per-sonales y los intereses propios en benefi-cio de la familia y de los demás, conocerel sitio de cada cual, mantenerlo y cumplircon todas las obligaciones relacionadascon su rol en la sociedad sin cuestionarsenada. La armonía para los chinos es que



el mundo esté en equilibrio y que se con-tribuya a tener sentimientos armoniosos.

El concepto mei banfa es parecido alde bu xing que hemos visto anteriormen-te, pero con un matiz. Si uno cree en la im-posibilidad de que una cosa se puedahacer, hay poca motivación para iniciarprocesos creativos que puedan solucionarlos problemas, por lo que se retrasa elmomento de hacer lo que hay que hacer;la gente se para en la creencia de que nose podrá y lo deja estar. En pocas pala-bras, significa no hay solución. Se diferen-cia del bu xing en que con éste lo quequiere decirse es no puedo y tengo mismotivos, te lo podría explicar y no voy ahacerlo; en cambio, con el mei banfa lasrazones por las que no puede ser me sonajenas: las normas no me lo permiten o nohay tiempo para hacerlo, por ejemplo.

La expresión mei you significa no hay yen China tiene muchos significados; setrata, posiblemente, de la palabra mas es-cuchada por los extranjeros cuando tienenintención de comprar algo en un almacén.En su acepción más simple significa queno hay existencias de lo que se les está pi-diendo, pero otras traducciones puedenser: tenemos existencias en el almacénpero no tengo ganas de ir a buscarlas;puede que haya en el almacén pero no meapetece ir a ver; he vendido la última y ma-ñana tendremos más; si usted no lo en-cuentra yo no pienso buscárselo; el fabri-cante ya no sirve ese producto; es la horade comer y me voy a comer; nos estamospreparando para cerrar por lo que no lepuedo ayudar, etcétera.

El concepto qian significa modestia ymoderación y es uno de los ingredientesesenciales para vivir en armonía con unomismo y con los demás; sin qian, segúnlos chinos, nadie puede considerarse unser civilizado.

En los rituales de hacer regalos semantiene la cara y la jerarquía, aunque no

tanto como entre japoneses. No son apro-piadas las expresiones directas de agra-decimiento, sino la reciprocidad en el futu-ro. Una de las maneras más tradicionalesen la que los chinos mantienen y aumen-tan sus guanxi y practican el manejo delconcepto de cara (estas dos nociones seanalizan en el apartado siguiente) es enlas invitaciones a un banquete. Los chinosconstituyen uno de los pueblos más preo-cupados por comer del mundo. El que invi-ta puede obtener mucha imagen y cara ala vez mediante una cena, por el status delos invitados, la calidad de la comida, elambiente alegre (renao) y una cierta os-tentación. Las cenas de este tipo soneventos muy estructurados que generanunión en el grupo y promueven armoníasocial. Muchos empresarios españoles enChina han comentado y se han quedadofascinados con temas como la educaciónexquisita de los chinos y su comporta-miento tan civilizado. Confucio señalabaque la buena educación tenía cuatro com-ponentes: respeto (preocupación por lacara del otro), modestia (darse poca im-portancia a uno mismo), actitud calurosa(amabilidad, consideración y hospitalidad)y refinamiento.

La sociabilidad refleja la necesidad delos chinos de crear relaciones personalesduraderas y aumentar los guanxi de cadauno. El concepto de renao en China, quese traduce como atmósfera activa y ale-gre, ilustra también la orientación socialde los chinos. Un evento tiene que desa-rrollarse con un alto grado de actividad,ruido y mucha gente, ya que de esta ma-nera permite una interacción social fuerade lo normal. Los mejores ejemplos deeste tipo de entorno son los mercadillosnocturnos, las celebraciones en los tem-plos y los banquetes. Los chinos esperanque el resto anticipe las necesidades delos otros y que conozcan sus sentimientossin preguntar o sin que se lo digan. De los



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amigos no sólo se espera que muestrenuna gran educación y cortesía mutua, sinoque existe el supuesto implícito de quecuando uno trata a extranjeros de formamuy amistosa se devalúa la verdaderaamistad, por lo que hacerlo da a entenderque se tienen las prioridades equivocadasde lugar.

Los chinos piensan que para conseguircualquier objetivo, grande o pequeño, difícilo fácil, es preciso perseguirlo paso a paso,xiao xu, poco a poco, retrocediendo cuandoaparecen resistencias y avanzando cuandoy donde no se encuentren obstáculos.

Yi es una clase especial de energía quetiene un enorme potencial para beneficiara otros y a uno mismo cuando se aplicaen el momento justo y de la manera justa.En resumen, quiere decir que cuanto másgeneroso seas y más ayudes a los de-más, tanto más te ayudaran a ti y tantomás leales serán contigo cuando los ne-cesites en cualquier momento.

El concepto zhong define la lealtad,que es lo que une a la sociedad china.Una vez que una persona desarrolla estelazo respecto a otra y lo aplica, la relaciónserá más fuerte que cualquier otra consi-deración.

4. Interacción social

Cualquier comentario sobre la interac-ción social de los chinos tiene que empe-zar por señalar la influencia de la filosofíaconfuciana que, aunque no constituye elúnico factor que la determina, sí es el másimportante, y a esa filosofía se añaden lascircunstancias históricas o condicioneseconómicas o sociales de cada momentoconcreto.

Una de las claves para entender elcomportamiento de los chinos es el cono-cimiento del nivel tan alto de inseguridadque han experimentado a lo largo de su

historia, con inundaciones, terremotos,plagas, hambrunas y etapas de caos polí-tico y económico. Dado que el Estado noproporcionaba ninguna o casi ninguna se-guridad, la única fuente de confianza en laChina tradicional ha sido la familia, y aquídebemos mencionar el proverbio quedice: «trata a las personas como invitadospero cuídate de ellos como si fueran la-drones». Por ello el nepotismo ha sido lasolución perfecta a este problema de con-fianza y, en consecuencia los chinos na-vegan por una compleja red de relaciones(guanxi) que aumentan cada día durantetoda su vida. Cada individuo nace dentrode una red social de familia y, a medidaque va creciendo, el ser partícipe de unaescuela, una universidad, un barrio, unpueblo o una ocupación le añade nuevasoportunidades de aumentar una red socialque además dura toda la vida —lo quecontribuye a la importancia de la reciproci-dad social (bao)—, a pesar de lo cual elagradecimiento entre miembros de unmismo grupo social no se verbaliza.

Existen los siguientes métodos para es-tablecer relaciones que sirvan posterior-mente para un guanxi: apelar a lazos fami-liares o a una asociación previa, usar me-diadores de dentro del grupo y practicaruna interacción social que requiere unascapacidades sociales altas, para utilizar ala perfección el renqing o los favores.

Otro aspecto de la interacción social esel concepto de cara (lian). En la culturachina la cara de un individuo se puedemantener mediante el cumplimiento con elritual o normas sociales, lo que suponeque la comunidad tiene confianza en elcarácter moral del ego (cuya pérdida haceimposible funcionar en sociedad). Esteconcepto hay que distinguirlo del de ima-gen (mianzi), que es la reputación, conmatices completamente distintos. Si sedice que un chino no tiene cara se quieredecir que esa persona es mala o inmoral,



y constituye un insulto muy fuerte, similara decir que tal persona no es digna dehonor. Incluso puede sufrirse un senti-miento de autoinculpación o vergüenza,respecto al concepto de cara, como resul-tado de alguna mala acción, aunque no sehubiera cometido en público.

Lo que practican continuamente loschinos es el evitar herir la cara de otro ymenos delante de terceros, porque siguenel criterio de que salvar la cara propia escomo salvar la ajena. Los chinos, por otrolado, son muy sensibles a su posición je-rárquica en las estructuras sociales y secomportarán de acuerdo a eso con el ob-jeto de mostrar, aumentar y proteger laimagen y la realidad de su posición.

Cuando una persona tiene ocasionesfelices o tristes se espera que todos losque le conocen ofrezcan un regalo o pro-curen asistencia, y de esta forma el desti-natario deberá algo a los donantes y ten-drá que devolverlo lo antes posible paracumplir con el precepto antes explicadode la reciprocidad.

Los chinos, en este contexto de la inte-racción social, dividen y diferencian susrelaciones según a quién afecten, y en ge-neral se trata de lazos desiguales, lo quecrea un rol de interdependencia en la so-ciedad china, a diferencia de las relacio-nes personales en nuestra sociedad, queson entre iguales. Además, se distinguenlas relaciones entre el grupo zijiren que esfamilia, compañero sentimental y amigosíntimos, de las relaciones con los de fueradel grupo, los wairen. Esta distinción haceque las relaciones se puedan dividir entres grupos: jiaren (familia, donde los com-portamientos se marcan por el rol y eldeber), shouren (otros familiares, amigos,vecinos, compañeros de colegio o univer-sidad y colegas del trabajo, donde loscomportamientos se marcan por una reci-procidad moderada y un sentido de inde-pendencia más condicional), y shengren

(extranjeros, relación con mucha recipro-cidad y no interdependencia).

5. Comunicación entre chinos

Existen cinco características principalesen el proceso de comunicación de los chi-nos: comunicación implícita (hanxu), cen-tro de atención (tinghua), cortesía (keqi),mirada hacia dentro del círculo y estrate-gias de comunicación con orientación a la«cara».

Respecto al aspecto de la comunica-ción implícita (hanxu), se trata de una for-ma de comunicación contenida, reserva-da, implícita e indirecta; cuando hay cosasque no se dicen debemos entender quehay que dejar espacio para la negocia-ción. Esta característica explica la impor-tancia de la comunicación no verbal en lacultura china. Los chinos aprenden a noexpresar sus emociones, especialmentelas fuertes y negativas, ya que éstas seven como una fuente de problemas desalud. Los sentimientos de amor, alegría odepresión se tapan en la cultura china. Porejemplo, los chinos rara vez verbalizan suamor, que en general es expresado me-diante el cuidado y la ayuda al otro, y elmismo principio se aplica a las relacionesfamiliares. Lo importante son las accionesy no las palabras. Al no demostrar alegría,amor, felicidad o tristeza, los chinos evitanimponer sus sentimientos a los demás yasí mantienen la armonía.

Respecto al centro de atención (ting-hua), es preciso señalar que el rol de losque hablan y de los que escuchan se de-termina por el status y la relación entre losroles. No todo el mundo debe hablar y sólopuede hacerse cuando el rol así se lo re-conoce. Por ello, escuchar es una activi-dad muy importante de la comunicaciónen China. Ya desde la infancia se enfatizala facilidad para escuchar como una dispo-



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sición importante: un niño bueno es el queescucha a sus padres y en la mayoría decolegios chinos raramente se fomenta laenseñanza de hablar. En una empresa unbuen empleado es el que practica tinghua,es decir, que hace lo que se le dice y ade-más tiene la voluntad de satisfacer las ex-pectativas de los demás colegas y ademásaceptar críticas. En un banquete, los quehablan son los de más alto nivel adminis-trativo o el anfitrión, y los demás invitadosescuchan. La importancia de escucharapoya la forma de vida de no confrontaciónde la cultura china y está ajustada a la cre-encia general de que la boca es fuente demuchos infortunios y calamidades en lasrelaciones interpersonales.

Respecto a la cortesía (keqi), se trata deun principio básico utilizado por los chinosen su vida diaria. Constituye un rito entodas las relaciones interpersonales y entodas partes. La contestación de una per-sona a un ofrecimiento cualquiera, desdeuna taza de té hasta un gran regalo, en ge-neral será «no» como expresión de corte-sía, mientras que quien ofrece el obsequiodebe insistir hasta que le es aceptado. Estecomportamiento lleva aparejados valoresde humildad y modestia y con su prácticase aprende a no valorar bien la propia con-ducta; de ahí que el pueblo chino aparezcacomo humilde al lado de cualquier otro.

Los conceptos de círculo de relaciones(zijiren) y personas de fuera del círculo(wairen), que veíamos en el apartado de lainteracción social, son básicos dentro delaspecto de la comunicación. Los chinosmarcan diferencias fundamentales entrelos dos tipos de personas, lo que les ayudaa posicionarse en determinadas relacioneso jerarquías, y produce distintas reglas deinteracción. Estas reglas suponen una ver-dadera dificultad en la relación entre chinosy extranjeros, incluso cuando han sido pre-sentados por una persona que conocenambas partes. Los chinos tienden a hablar

en profundidad con alguien que está dentrode su círculo, pero aparecen como distan-tes y herméticos ante los extraños.

Por último, el concepto de «cara» tras-pasa a todos los demás aspectos de las re-laciones interpersonales por su caracterís-tica de ser súper-relacional. Incluye dosconceptos conectados que ya se apunta-ban en el apartado anterior: en primerlugar, la noción de cara (lian), que repre-senta la confianza de la sociedad en la in-tegridad del carácter moral de la persona,y, en segundo lugar, el concepto de imagen(mianzi), que tiene en cuenta la proyecciónexterna. Por todo lo anterior el manejo delconcepto «cara» es esencial para mante-ner las relaciones existentes y mantener laarmonía interpersonal. La preocupaciónpor el mantenimiento de la cara no sólo ex-plica, sino que determina el uso correcto delas varias estrategias de comunicación enla cultura china. La preocupación por lo queotros puedan decir generalmente producepresiones insoportables en los chinos, y eltemor a ser criticados o ridiculizados ejerceun control muy efectivo sobre su conducta.

El conflicto, dentro de la comunicaciónentre chinos, requiere una gran habilidaden el manejo del concepto de «cara»; loschinos, en todas las ocasiones, intentaránevitar en lo posible un conflicto que conlle-ve una confrontación directa y, en conse-cuencia, conduzca al desorden y al caos(luan). La resolución de conflictos se hallaindeleblemente unida a tres preocupacio-nes sobre la «cara»: la cara de uno mismo,la cara del otro y la cara mutua. En general,en sociedades como la china, lo más im-portante es la cara del otro, por lo que la re-solución de conflictos produce más com-promisos que en las negociaciones entreoccidentales. Las estrategias de conformi-dad requieren, para «dar cara» a losdemás, no ponerse en desacuerdo conellos en público, ya que esto representauna perdida de cara (en las negociaciones





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con chinos el jefe de la delegación chinaque negocia no se enfrentará nunca conopiniones dispares dentro de su grupo).Para proteger la cara y mantener la armo-nía interpersonal, así como la cohesión delgrupo, los chinos tienden a adoptar un esti-lo de comunicación interpersonal poco de-clarativa, es decir, indirecta y dejando es-pacio para las negociaciones en privado.La importancia de la cara viene refrendadatambién por el continuo uso de intermedia-rios en situaciones conflictivas; el rol del in-termediario es proteger la cara de cadaparte en un conflicto interpersonal o inclu-so durante el trámite de una negociación.

6. Negociación (cheng)

En general, las normas y la práctica dela negociación en China son coherentescon la forma de relacionarse de los chinos;es decir, que tienen en cuenta tres aspec-tos: la cara, la cooperación y el conflicto.

Podemos afirmar que existen tres cate-gorías de normas o principios que guían lanegociación con chinos: la primera corres-ponde a las reglas que tienen en cuenta lospatrones de comunicación y que incluyen elautocontrol y la contención de las emocio-nes; se relacionan con los ritos de la buenaeducación y excluyen las técnicas de per-suasión agresivas. La segunda categoríacorresponde a las normas vinculadas a lasobligaciones sociales, que se concretan po-niendo énfasis en los objetivos del gruponegociador (prioritarios respecto a los obje-tivos individuales de cada uno de los miem-bros del grupo), y se relacionan con el lide-razgo (deferencia al jefe del grupo negocia-dor) y con la preocupación por la carga dela deuda, lo que requiere reciprocidad (bao)siguiendo el tradicional modelo cara-favor.En tercer lugar encontramos las normas re-lacionadas con la distinción de quien estádentro y fuera del grupo.

6.1. Negociación y cultura china

Existen cuatro líneas de relación entrela negociación y la cultura de los negocia-dores chinos.

La primera es la idea de lo agrario. A di-ferencia de la población europea, unaparte muy importante de los chinos no so-lamente vive en el campo sino que vivedel campo. Esto genera un sentimientocomunitario y no individual: la superviven-cia depende de la cooperación dentro delgrupo y de su armonía. La lealtad y la obe-diencia a la jerarquía familiar es lo queune a los grupos de trabajadores. Muchasde las personas con las que se negociahan vivido en el campo y mantienen susvalores relacionados con lo agrario.

La segunda es lo moral. Los escritosde Confucio han constituido la base edu-

CUADRO 1CARACTERÍSTICAS DE UNA NEGOCIACIÓN

• Una negociación busca satisfacer a las dos partes, sin queninguna de ellas salga perdiendo.

• El proceso debe ser percibido como una negociación justa,que siente las bases de unas relaciones personales y co-merciales sólidas.

• La firma de un acuerdo sólo significa que la etapa de la ne-gociación ha acabado y se inicia la etapa de cooperación,que requerirá de posteriores acuerdos antes, durante y des-pués de poner en marcha los términos del contrato firmado.

• Una confrontación (incluida la reclamación por vía legal)hará perder la cara de los negociadores chinos o de la orga-nización que representan.

• La reunión negociadora se compone por parte china de ungrupo de técnicos y un grupo de administradores, a vecesrepresentantes de alguna autoridad local.

• El grupo de técnicos negocia aspectos técnicos. El grupo deadministradores se ciñe a los aspectos económicos (precios,condiciones de pago, etcétera).

• Es posible que quienes toman las decisiones no se hayanpresentado nunca en la mesa de negociaciones.

• Es posible que el que decide se halle sentado en la mesacon un papel poco activo.

• Dadas las anteriores circunstancias posibles, no se reco-mienda establecer relaciones de familiaridad con miem-bros de la parte china sin saber antes con quién estamoshablando.

• Hay que tener en cuenta que las negociaciones con chinossuelen exigir más tiempo de lo habitual.

• Los chinos suelen ceder concesiones para facilitar la firma einiciar la posición de cooperación mutua.

• La parte china estará dispuesta a practicar el regateo si laparte extranjera también lo está, pero ello implica que alber-ga la intención de llegar a un compromiso.

• Si no está dispuesto a regatear y adopta una posición inflexi-ble le verán como una persona que no deja margen al com-promiso.

Fuente: Elaboración propia.

COLABORACIONES

cativa de los chinos durante más de dosmil años, y los valores morales que refle-jan se traslucen en su estilo negociador:los gestores chinos se preocupan máspor los medios que por los fines, conside-ran que los mejores resultados se consi-guen mediante el ritual del tira y afloja ycreen que no se debe intentar abreviar,sino llegar al final a un compromiso mu-tuamente satisfactorio.

La tercera línea es el lenguaje pictográ-fico, que hace que los negociadores chi-nos sean capaces de ver el todo de formaglobal, mientras que los occidentales sedeben ir centrando en los detalles.

Por último, la cuarta línea está relacio-nada con las cautelas que mantienen res-pecto a los extranjeros, y que emanan delpasado histórico.

6.2. Negociación y conflicto

La solución de conflictos se ve porparte de los chinos como un juego de su-ma cero en la que, si hay un perdedor, larelación acaba. El conflicto se evita pormedio de técnicas de compromiso y deelusión. Para los españoles, llegar a uncompromiso con concesiones es la solu-ción sub-óptima; sin embargo, los chinosven el compromiso como la consecuciónde un acuerdo, aunque sea parcial, lo quemantendrá la relación durante más tiem-po. El problema que genera esta forma deenfrentarse a los conflictos supone enmultitud de ocasiones que la solución alconflicto tardará mucho tiempo en llegar.

6.3. Negociación y diferenciasculturales

Se pueden distinguir cuatro diferenciasculturales básicas entre los negociadoreschinos y los occidentales.

En primer lugar, en China los negocia-dores se orientan hacia el largo plazo, enel sentido de que buscan en una negocia-ción la relación personal a la larga másque la inmediata, y resulta normal que in-viertan mucho tiempo y dinero en crearuna relación fuerte.

En segundo lugar, hay que tener encuenta la importancia de la familia y lasamistades y otras relaciones (guanxi) va-loradas como los cimientos sociales. Eneste sentido es de destacar que los chinosoriginarios de las provincias de Guang-dong y Fujian, que son los que más hanemigrado, han sido los que han creadomás empresas de capital mixto en esasprovincias.

En tercer lugar, los chinos se sientenmenos involucrados en el destino de unaempresa mixta si ésta quiebra, ya que laperciben como menos suya.

Por último, las relaciones entre socios(chinos y occidentales) se basan en elconcepto de cara y en la moderación desus actos para mantener la cara a ambaspartes.

6.4. Elementos en la negociación

La relación entre negociación y culturada lugar a un conjunto muy claro de ele-mentos que marcan el estilo negociadorde los chinos. Éstos son:

— guanxi, que demuestra que los chi-nos aprecian sobremanera el capital so-cial de las personas;

— la figura del intermediario, zhongjianren, elemento fundamental en las nego-ciaciones;

— el elemento formal y jerárquico, porel que hay que evitar la camaradería du-rante una negociación;

— la armonía interpersonal, elementofundamental para llevar a buen fin las ne-gociaciones;



— el pensamiento global frente a nues-tro pensamiento secuencial;

— el ahorro, jiejian, que supone muchanegociación sobre precios;

— la cara, que obliga a los occidentalesa salvar la cara de su interlocutor pues, siéste la pierde, el negocio no se formaliza-rá nunca;

— y, como último elemento, el «aguan-te» durante la negociación.

6.5. Negociación y lógica

Muchos de los problemas que afectana los empresarios extranjeros en Chinaparten de que existen multitud de aspec-tos y conceptos que se dan por supuestosy, especialmente, se supone que la partechina entiende lo que se está diciendo,que está de acuerdo con lo que decimos yque actuará en base a lo dicho, lo cual noen todas las ocasiones es cierto.

Otro grupo de problemas se basa enque los extranjeros subestiman la inteli-gencia de los chinos o porque no hablaninglés o porque demuestran rasgos cultu-rales que no se entienden, que parecenirracionales o infantiles. Sin embargo la ló-gica (luoji) china es etnocéntrica y, ade-más, lleva añadida la lógica del Gobierno,que determina que cada cual debe ajus-tarse a lo que las leyes especifican paracada ocasión.

Los extranjeros se frustran mucho porla negativa de los chinos a ver las ventajasde sus sugerencias lógicas cuando éstasvan a beneficiarles; en estas circunstan-cias los extranjeros no entienden las razo-nes de la parte china. Los chinos van a re-accionar tomando, probablemente, las de-cisiones que tienen menos posibilidadesde molestar a su mundo personal o quemás les van a beneficiar sin causar gran-des problemas. Es decir, que los senti-mientos pasan delante de la lógica y a

quien decida actuar sólo con lógica se leve como frío, con el corazón de piedra ycon tendencia al desorden. En resumen,en las negociaciones con chinos, cual-quier suposición es el inicio de un error.

6.6. Negociación y relacionespersonales

A la hora de establecer relaciones conchinos resulta básico crear un ambientede relación personal, independientementede que, en el momento de negociar, cadaparte defienda sus propios intereses.Desde el comienzo de toda relación esfundamental invertir en tiempo, con objetode crear confianza y entendimiento con elinterlocutor chino; por esta razón las ne-gociaciones suelen precisar más tiempodel que estamos acostumbrados a invertiren Occidente.

Hay que aceptar la primera invitaciónque se recibe para realizar visitas turísti-cas, aunque resulte totalmente irrelevantede cara a la negociación, y al mismo tiem-po sin perder la cautela ante la sensaciónde estar dedicando demasiado tiempo aeste tipo de actividades. Las actividadesde carácter social y cultural suponen paralos chinos el marco perfecto para el desa-rrollo de las relaciones personales. Así,aunque creamos que estas actividades lú-dicas constituyen una pérdida de tiempo yde dinero, no se debe intentar acortarlas oreducir su número con la intención de agi-lizar el proceso de negociación, ya quepodría resultar contraproducente.

De ningún modo se debe recurrir a pro-cedimientos terminantes característicos delestilo negociador occidental, pues serán in-terpretados por la parte china como sínto-mas de arrogancia que llevan a «perder lacara» y, en última instancia, a hacer fraca-sar las negociaciones. En China es siempremás conveniente, por el contrario, poner en



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práctica técnicas de mediación y concilia-ción para resolver las diferencias, dando aentender la buena predisposición paraconstruir una relación personal sólida, quees la que ellos buscan, sobre la que se pue-dan desarrollar las relaciones comercialesque persiguen los empresarios españoles.El chino es fiel a la idea de que el compro-miso se basa en la confianza y la confianzaen la relación personal, de manera que unafuerte relación personal se convierte en elactivo más valioso para garantizar la buenamarcha de las relaciones comerciales o denegocios. Si el capítulo de las relacionespersonales se ha llevado mal, en caso deconflicto habrá intervención de abogados,que es el inicio del no acabar. Si se han lle-vado bien las relaciones personales, encaso de conflicto las partes se llamarán ycelebrarán un acto social, un banquete porejemplo, para discutir la mejor solución yevitar así que ninguna de las dos partespierda cara por el conflicto.

6.7. Negociación y decisión

Los chinos generalmente estudian losasuntos con mucha más profundidad quelos occidentales, consideran todas las posi-bilidades bajo todos los ángulos y basansus decisiones y su conducta en lo funda-mental más que en cuestiones superficia-les. En consecuencia, tardan más tiempoque los occidentales en tomar decisiones yen general complican cosas que suelen sersencillas al considerar factores que no pa-recen importantes en ese momento, inten-tando comprender y ver todas las posibili-dades antes de tomar cualquier decisión.

6.8. Negociación y precios

El precio es un factor clave en cualquiercontrato, pero en China su importancia al-

canza las cotas más altas. Muchas vecesmerece la pena reducir los precios aún acosta de su incidencia negativa sobre elmargen comercial, para tratar de atraer elinterés de la parte china y conseguir su fi-delidad a largo plazo. No obstante, hayque evitar ofrecer precios ruinosos o conmárgenes negativos con la esperanza deconseguir mejores precios y beneficios enposteriores suministros, porque los chinoslos utilizarán como base de negociación ala baja en posteriores contactos.

También se deben evitar las concesio-nes excesivas en un primer pedido, te-niendo en cuenta que la subida de preciosen pedidos posteriores puede tener unefecto negativo. Hay que tratar de frag-mentar los costes y ofrecer a la parte chi-na diferentes precios para cada una de laspartes y opciones que puedan formarparte del contrato, lo que hará más atracti-va la oferta con relación a la competenciay mejorará la posición negociadora.

También resulta recomendable analizarcon detalle los precios de los posiblescompetidores y tenerlos preparados paracada una de las partidas, opciones y acce-sorios objeto del contrato. Hay que llevarpensado de antemano un límite por debajodel cual no se está dispuesto a negociar.

Otro factor digno de tener en cuenta esque las concesiones realizadas no tienenpor qué ser de la misma naturaleza quelas ofrecidas por la otra parte, lo cual nosignifica que no valga la pena llegar a unacuerdo. Hay que tener cuidado con losdescuentos por volumen de compra: si seofrecen precios para la venta de un pe-queño número de unidades, los chinos so-licitarán ofertas para grandes volúmenes.Pero si se ofertan de entrada unos preciosunitarios bajos para un gran volumen decompra, es probable que la parte chinalos tome como base de partida para nego-ciar, incluso con pequeños volúmenes delproducto o servicio en cuestión.





COLABORACIONES

En el caso de materiales o productosdestinados a exhibirse en ferias o semina-rios de presentación, hay que procurar suventa con antelación, ya que los chinosconocen de sobra las dificultades y costesde devolución de la mercancía a su lugarde origen y tratarán de aprovecharse deello para conseguir unas condiciones másventajosas y, desde luego, mejores pre-cios. Hay que evitar dar precios de refe-rencia o aproximados.

Jamás se debe ofrecer ningún dato ocondición que no se tenga la seguridad depoder cumplir a posteriori ni realizar cálcu-los a ojo de buen cubero, sobre todo en losprecios. La parte china es capaz de utilizaresa información, u otra que se haya dejadoescapar, para tratar de reconstruir los cos-tes reales del producto que se está nego-ciando y, por tanto, presionar en las nego-ciaciones económicas.

Otro requisito es llegar preparado paraofrecer precios y condiciones en cadauno de los estadios y alternativas de lanegociación, por lo que para la negocia-ción sería muy interesante disponer deunas tablas de costes y márgenes quepermitan evaluar rápidamente posiblespeticiones. Es difícil conseguir un aumen-to significativo de precios para dos con-tratos similares, aunque exista una di-ferencia de tiempo de varios años; losprecios fijados en el contrato antiguo ser-virán siempre de base para todos los quese formalicen de características simila-res, en lo sucesivo. En general, se puededecir que en China, cuanto más segmen-tada se presente una oferta, más argu-mentos se poseerá en la negociaciónpara llegar a un precio final. Si se ofrecesolamente una cifra, queda poco margende negociación. A la hora de cerrar unprecio se hace necesario mencionar ladistribución del producto, pues constituyeuna parte muy importante de su éxito co-mercial.

6.9. Principios para realizar una buenanegociación

1. Adquirir conocimientos sobre la em-presa con la que va a iniciar negocios:Saber con quién se está hablando o nego-ciando y que posición ostenta en la em-presa.

2. Crear relaciones (guanxi): Con lasentidades u organizaciones relacionadascon el proyecto en cuestión, tanto a nivelmunicipal como provincial o nacional. Noolvidar la importancia de la burocraciachina.

3. Aprender algo de historia y culturachinas: se hace preciso visitar monumen-tos, viajar a zonas remotas del país, e in-cluso tratar de aprender algunas palabrasy caracteres de su escritura. Es importan-te que sus interlocutores vean que tieneinterés en su cultura.

4. Enviar a personal del más alto nivelposible: los negocios en China precisan deprofesionales curtidos, con las habilidadesnecesarias para enfrentarse con garantíasde éxito a un entorno complejo, de cambioscontinuos y fuerte competencia.

5. La paciencia es una virtud que sedebe desarrollar: a diferencia de lo queocurre en España, las negociaciones decontratos en China suelen ser largas. Aun-que el precio del billete de avión resulta

CUADRO 2FORMAS DE NEGOCIACIÓN: ESPAÑOLES Y CHINOS

Españoles Chinos

— Individualista. — Colectivista.— Igualitario. — Jerárquico.— Orientado por la — Orientado por lasinformación. relaciones humanas.— Divide los contratos en — Ve los contratos como unpartes. todo.— Secuencial. — Circular .— Busca la verdad. — Busca el acuerdo y la

armonía.— Cultura de los argumentos. — Cultura del regateo.— Reuniones rápidas y cortas. — Proceso negociador largo.— Informales. — Formales y protocolarias.— Llamadas telefónicas frías. — Utilización de

intermediarios.


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más barato si lleva la vuelta cerrada, espreferible dejarla abierta. «Tengo mi billetede vuelta para el jueves» constituye unmal argumento de negociación.

6. Utilizar un lenguaje muy claro y ha-cerse entender: para ello se precisan doscosas:

a) disponer de un buen intérprete, que:• posea un sólido conocimiento de la

cultura española;• esté familiarizado con los conceptos

relacionados con la negociación de quese trate;

• le inspire confianza (aunque no debehacerle confidencias);

• posea seguridad en sí mismo;b) no dar nada por supuesto.7. La astucia es una virtud: es preciso

evaluar lo que el negociador chino puede ono puede hacer. Procurar obtener todas lasconcesiones posibles. Evitar colocar a sucontraparte en una posición incómoda ysepa en qué momento hay que dejar de in-sistir en una petición. Mantener siempre inmente que el producto que intenta vender sepuede encontrar en varios cientos de empre-sas de todo el mundo. Hay que ser humilde.

8. Es preciso mantener siempre la son-risa aunque las cosas vayan mal: en algúnmomento las negociaciones pueden en-trar en un bache temporal. No hay que en-fadarse y se debe adoptar un espíritu de-portivo, no se debe ceder si se sabe queno se puede ceder. No hay que amenazarcon irse de China, habrá otros que ocupa-rán su lugar, Hay que intentar buscar unintermediario para salir del impasse, bus-que el lado positivo de la situación. Las ra-zones que tienen los chinos para haceralgo no tienen nada que ver con las queusted albergaría en su lugar.

9. Es preciso ser persistente: aunque elnegocio no salga a la primera, no hay quepreocuparse. Hay que seguir mantenien-do relaciones personales con sus amigoschinos. Hay que recibirlos cuando visiten

España. Posiblemente, al cabo del tiempole empezarán a hacer ofertas de negocia-ción de algún otro contrato. La inversiónen tiempo y dinero que requiere una rela-ción con chinos es muy alta.

10. Es preciso pensar siempre a largoplazo.

7. Negocios

A diferencia de lo que se acostumbraen Occidente, el proceso de negociaciónno alcanza un punto final como tal en lacultura china, ni siquiera a partir de lafirma del acuerdo alcanzado entre las par-tes. En la mente de los negociadores chi-nos, el proceso debe ser percibido portodas las partes como una negociaciónjusta que siente las bases de una relaciónpersonal y comercial sólida a largo plazo.

Para ello, los chinos consideran que losacuerdos firmados no marcan sino el finalde la etapa inicial de cooperación, que re-querirá de posteriores negociaciones an-tes, durante y después de poner en mar-cha los términos del acuerdo. Y es que,desde la perspectiva china, ningún contra-to carece de flecos, ni se puede preverque, más adelante, surjan problemas queno existían a la hora de firmar el acuerdoinicial, especialmente en proyectos com-plejos o a gran escala. Por último, en casode conflicto entre las partes, los profesio-nales evitarán a toda costa verse envuel-tos en cualquier procedimiento judicial ode arbitraje que tenga un efecto perjudi-cial, por consiguiente, en su «cara» o en lade la organización que representan. Unenfrentamiento público implicará, al modode entender chino, que el principio deamistad y confianza ha sido traicionado,con efectos tremendamente negativos enla imagen proyectada hacia su sector deactividad y sus relaciones posteriores conotras empresas. En consecuencia, si no se





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pueden encontrar nuevas opciones quepermitan la continuidad de la negociación,se debe tratar de cesar las relaciones de lamanera más diplomática posible, dando aentender a la contraparte china que la re-lación personal no se verá afectada por laincompatibilidad de intereses en el proyec-to tratado y que se deja una puerta abiertaa posteriores proyectos.

7.1. Negocios y «cara»

Pese a la modernización de algunas par-tes de China, las costumbres y formas dehacer negocios siguen obedeciendo a pau-tas muy particulares y características de lacultura del país. La ética confucionista sehalla en la base del comportamiento social,determinando también las relaciones socia-les, y se ve reflejada en una deferencia a laautoridad y a los mayores, conciencia derango, modestia, moderación en los hábi-tos, evitar el enfrentamiento directo, etcéte-ra. La «cara», o concepto que tienen losdemás de uno mismo resulta de una impor-tancia vital para los chinos. Que una perso-na «pierda la cara» por no ser respetado ono haber mantenido su palabra puede sermuy perjudicial. Se puede hacer «perder lacara» a un chino reprochándole delante deotros el no haber sido capaz de manteneruna promesa, o poniendo de manifiesto cla-ramente que ha cometido un error.

En China, la «cara» se puede perder,salvar, o también se puede dar. El hechode exaltar la figura de alguien frente a susuperior, por ejemplo, será muy bien reci-bido, especialmente si el que lo hace esun extranjero.

Un empresario español puede poner enpráctica aquella estrategia que consideremás oportuna en sus negociaciones consus homólogos chinos, pero, si algunadebe evitar a toda costa, es la de tratar depresionarles adoptando una postura de

superioridad que pueda llevar a hacerles«perder la cara». Independientemente delo atractivo que pueda resultar un proyec-to, el negocio no seguirá adelante si sushomólogos chinos sienten que ha sidoofendido su orgullo, cultura o idiosincrasia,personalizados en el concepto de «cara».

A los chinos les gusta ser tratados conrespeto y, en general, se muestran orgu-llosos de los logros y éxitos alcanzadospor su país, provincia o pueblo; en mu-chas ocasiones, no dudarán en anteponerla protección de «la cara» frente a la posi-bilidad de llevar a buen término un nego-cio interesante. Se debe hacer hincapiéen el concepto de «dar cara», menos co-nocido que «perder la cara», pero instru-mento muy valioso en las negociaciones,sobre todo si los interlocutores son man-dos intermedios.

7.2. Negocios y comunicación

Es preciso recordar que no se debe se-ñalar a las personas con el dedo índice yque se debe mantener siempre una buenacompostura, incluso en los momentos derisa o de buen humor.

En general no se debe tocar a una per-sona china de diferente sexo en público,excepto para estrecharle la mano. Hayque evitar toda forma de piropos de tiposexista en público, aunque las personas alas que se dirijan desde nuestro punto devista lo merezcan.

En conversaciones informales, no hayque sorprenderse si alguna vez los chinoshacen preguntas personales, tales como

CUADRO 3LO QUE MAS IMPORTA

Chinos Españoles

1º Relaciones personales. 1º Atributos del producto.2º Atributos del producto. 2º Consideraciones legales.3º Consideraciones legales. 3º Relaciones personales.


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el estado civil o las propiedades que seposeen en España. A estas preguntas sedebe contestar con buen humor y sin dar-les mayor importancia.

Algunas veces los chinos se ríen antecualquier contratiempo, haciendo honor anuestro refrán a mal tiempo buena cara,pero no debe confundirse con humor. Loschinos están mucho más acostumbradosa las pausas silenciosas que los españo-les. Lo que no se dice directamente puedeser más importante que lo expresado y elsilencio puede constituir una virtud e in-cluso un signo de buena educación. Unrefrán chino, seguido a pies juntillas en elpaís, reza: más vale una palabra de me-nos que una de más.

Nunca hay que forzar a los chinos adecir directamente NO. En general, utiliza-rán numerosas vías o expresiones paraexpresar una negativa y, por supuesto,tampoco se debe solicitar una explicaciónde ese no. De hecho, cuando un chino seve muy presionado, puede incluso llegar amentir para evitar decir no, y así no perderla cara o no hacérsela perder a su interlo-cutor extranjero. Las frases más usualesque se deben entender como no son: noes conveniente (bufangbiande), hablare-mos más tarde, ya lo estudiaremos (yanjiuyanjiu) o estamos en ello (kaolu kaolu).Ante estas contestaciones un chino acep-taría la expresión y no insistiría, por temora irritar al que lo dice, y porque tendrá lapráctica seguridad de que no va a conse-guir lo que está pidiendo.

7.3. Negocios y ética

La ética (lunlixue) de los chinos no estábasada en principios universales debueno o malo, ni en verdades absolutas oprincipios inmutables, sino en las circuns-tancias del momento. Es decir, que el mo-dificar las reglas y el comportamiento en

medio de una negociación o durante unnegocio no se entiende como falta de éti-ca, sino como sentido común.

7.4. Negocios y protocolo

En China, las reuniones de trabajo sue-len mantenerse en salas de juntas dentrode las empresas. La disposición de losasistentes es importante, por lo que el ex-tranjero debe esperar a que se le indiquedónde ha de sentarse para no romper elprotocolo.

La puntualidad se considera una granvirtud, de manera que resulta muy reco-mendable llegar a las reuniones unos mi-nutos antes de la hora fijada. Normalmen-te habrá alguien esperando en la puertade entrada del organismo o empresa quese vaya a visitar, con el fin de acompañar-le a la sala de reuniones.

Los chinos dan por supuesto que el pri-mero que entra en la sala de reuniones esel jefe de la delegación. El protocolo deentrada, por tanto, no se basa en el sexode los integrantes de la delegación, sinoen la posición jerárquica de la persona.

Mucha de la hospitalidad que dan a loshuéspedes extranjeros está motivada porel sentido de «cara», para no parecer de-masiado pobres y dar una impresión positi-va no sólo de su empresa y de ellos mis-mos sino también de China. A la hora deformalizar una invitación a un banquete o ala firma de un contrato, insistirán en casitodas las ocasiones en que alguna personaque trabaje en la Representación Oficial deEspaña en la ciudad o capital del pais sehalle presente para, de esta forma, confe-rirle oficialidad al acto y asegurarse de quela empresa goza de reconocimiento porparte de las autoridades españolas.

Las esposas no suelen acudir a los ban-quetes de negocios acompañando a susmaridos. El gobierno chino ha puesto un lí-





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mite a las invitaciones a extranjeros porparte de las empresas y ministerios, debidoal altísimo volumen de la factura en estosfastos. Un problema que se presenta a losespañoles que reciben este trato tan hospi-talario en China es corresponder en nues-tro país, ya que conlleva costes enormespara las empresas españolas.

7.5. Negocios y puerta de atrás

La burocracia china es una de las másantiguas del mundo y, como tal, ha acu-mulado una enorme serie de formas queson conocidas en otros países. La tradi-ción nos enseña que los chinos –que vi-vían a merced de los vaivenes de la políti-ca, guerras, venganzas y locuras de losdiferentes emperadores, eunucos, minis-tros y demás burócratas–, no tenían masremedio, para solucionar sus problemas,que entrar en la administración por la«puerta de atrás», hasta el punto de queen ciertos momentos de la historia esteprocedimiento para extraer lo más posibledel sistema podía considerarse una formade supervivencia. Se puede decir que encada sector económico, político, fiscal ode cualquier servicio existen una o mu-chas puertas traseras, y lo inteligente esencontrarlas para salir adelante.

7.6. Negocios y regalos

Los regalos se ofrecen para mostraragradecimiento o como recuerdo. Suelenmarcar una ocasión o aniversario o tam-bién significan una contrapartida a un favorrecibido. Una vía óptima de agradecer algoa un chino es mediante la entrega de un re-galo. Son buenas elecciones los objetos dearte y libros ilustrados. También les gustarecibir regalos útiles del país del visitante oproductos fabricados por su empresa.

No se deben regalar despertadores, re-lojes de mesa, paraguas, zapatos o pa-ñuelos (por razones supersticiosas), ni re-galos de excesivo valor. Evite el color blan-co en el papel de regalo (ya que se asociacon el duelo). Puede utilizar el color rojopara envolverlos, pero nunca para escribirnotas. Entregue siempre el regalo con lasdos manos en señal de cortesía y tenga encuenta que los obsequios no deben abrir-se en presencia de la persona que los reci-be o entrega. Es importante también saberque los chinos generalmente se llevan re-galos cuando visitan España, por lo que espreciso estar preparados para entregarunos pequeños recuerdos (de varios nive-les de calidad y precio), pues la delegaciónchina estará compuesta sin duda de variaspersonas.

7.7. Negocios y vestuario

Los chinos esperan que los empresariosextranjeros vayan bien vestidos. No obstan-te, es importante señalar que muchos em-presarios chinos visten de manera informalpara asistir a reuniones de trabajo. En parteesto se debe a la climatología subtropicalde parte del país. En general, vestirán conestilo más bien conservador, evitando ropade moda o que llame la atención.

7.8. Negocios: enfoques japonés yespañol

Entre la multitud de aspectos que distin-guen el estilo negociador de la culturachina frente a la occidental, la importanciade las relaciones a largo plazo y la salva-guarda de «la cara» constituyen los facto-res fundamentales que determinan el pro-tocolo básico. Los japoneses llevan añoshaciendo negocios en China y, al contrarioque otros países, mantienen una estrecha

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relación cultural e histórica con el país. Lasempresas japonesas están tan implanta-das en China que pasan desapercibidas, ysu forma de hacer negocios sirve comoejemplo para entender el particular mundode los negocios en China. Desde el princi-pio, las empresas japonesas se establecie-ron en China con una visión a largo plazo.Los ejecutivos aprendieron el idioma ymantuvieron en todo momento un perfil dis-creto que les permite evitar controversias o

confrontaciones. Las empresas japonesasconcluyen los contratos lo antes posible sinpreocuparse por los pormenores. Las prin-cipales diferencias entre la forma de nego-ciar occidental y japonesa quedan resumi-das en el Cuadro 4.

8. Conclusión

A lo largo del texto se han desgranadolos distintos elementos que afectan a lacultura de negocios en China. Esta cultura,está fuertemente vinculada a tres factores.En primer lugar, a las condiciones socio-políticas y culturales de la República Popu-lar China. En segundo lugar, la influenciadel confucionismo y del taoísmo ha sido in-dudable en las formas de pensar y actuarde los chinos fomentando el cultivo de lamoralidad y el aprendizaje durante toda lavida. Finalmente, la utilización por parte delos negociadores chinos de una serie dereglas que originalmente estaban pensa-das para la guerra y que incluyen los con-ceptos de estrategia y táctica.

Es por ello, que el asalto al gigante asiá-tico por los empresiarios españoles, y occi-dentales en general, no puede realizarsesin una preparación previa. Se requiere nosólo del conomiento de las característicasmacroeconómicas del país, sino también,de las reglas «microeconómicas» y «micro-sociales» que permiten entablar negocia-ciones exitosas. Para ello, tal y como se hadescrito a lo largo del artículo, el conoci-miento del comportamiento social, las nor-mas sociales y la interacción y comunica-ción china se percibe esencial para tener unmínimo de posibilidades de llevar a buenpuerto cualquier negociación en este país.

Bibliografía

1. M. HARRIS BOND editor: «The Handbo-ok of ChinesePsychology». Oxford Uni-versity Press.1996.



CUADRO 4NEGOCIOS: ENFOQUES JAPONÉS Y ESPAÑOL

Enfoque japonés Enfoque español

Empiezan por establecerrelaciones personales paradeterminar las debilidades yfortalezas de susinterlocutores.

Llegan con abogados parala primera ronda denegociaciones.

Establecen contactos atodos los niveles delgobierno (central, municipal,local).

Establecen contactos a losmás altos niveles delgobierno, olvidando los másbajos, que en muchasocasiones son los quetienen las «llaves» delnegocio.

Muestran un máximo deflexibilidad hacia losprocesos de la otra parte.

Muestran preferencia por laaplicación en China deprocesos conocidos y porplanes con alto grado deprevisión sin adaptarlos aun entorno diferente

Trabajan para asegurarseun alto grado de confianza.

Mantienen las distancias yactúan de forma muy«profesional».

Mantienen un contactoconstante con suspotenciales socios chinos.

Realizan viajes infrecuentesa China y mantienen pococontacto con suspotenciales socios chinos.

Solucionan los problemasconforme van surgiendo.

Intentan tener todo previsto.

Mantienen un perfil discretoy evitan la excesivapublicidad.

Intentan un máximo deatención por parte de losmedios de comunicaciónlocales (y españoles) alconcluir contratos.

No establecendemarcaciones claras entrelos negocios y el ocio.

Establecen una separaciónestricta entre ambosconceptos.

Realizan un esfuerzo paraaprender el idioma chino yconocer su cultura ehistoria.

Muestran poco interés enaprender el idioma chino ola cultura e historia del país.


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CULTURA Y NEGOCIACION EN CHINA