Culture Segments

Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwaThe new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Pols

ki /

Pol

ish

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa2

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

om

Culture Segments is the

new international standard

segmentation system for

arts, culture and heritage

organisations. From Sydney

Opera House to the British

Museum it’s driving

audience development.

It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships.

Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specifi c and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

Culture Segments is very practical and aff ordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profi le every record in your audience database. We off er training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profi les for your organisation.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Culture Segments jest nowym

międzynarodowym standardowym

systemem segmentacji placówek

zajmujących się sztuką, kulturą i

dziedzictwem. Od Opera House w

Sydney po British Museum, Culture

Segments pomaga powiększać

liczbę publiczności.

Culture Segments zapewnia zrozumiały wspólny język i ułatwia zrozumienie publiczności oraz pomaga w bardziej precyzyjnym docieraniu do grup docelowych, głębszym ich zaangażowaniu i budowaniu z nimi trwałych więzi.

Culture Segments jest bardziej efektywny niż inne systemy, ponieważ skupia się na konkretnych sektorach, opierając się o głęboko zakorzenione w ludziach wartości kulturowe i przekonania dotyczące roli, jaką kultura odgrywa w ich życiu. Trafi a w sedno tego, co stanowi dla publiczności motywację.

Culture Segments wykorzystuje zbiór międzynarodowych danych Audience Atlas, czerpie z dziesięcioletniego doświadczenia jako leadera branży w pomaganiu klientom w prawdziwym zrozumieniu i zaspokojeniu potrzeb publiczności z zakresu sztuki, kultury i dziedzictwa.

Culture Segments oferuje ogromną funkcjonalność po przystępnej cenie. Bezpłatna podstawowa wersja systemu umożliwia uzyskanie cennych danych. Za niewielką opłatą mogą Państwo skorzystać z Culture Segments do analiz publiczności. Podstawowa licencja pozwoli na stworzenie profi lu dla każdej pozycji w Państwa bazie danych publiczności. Oferujemy szkolenie z korzystania z Culture Segments w zakresie programowania i rozwoju produktu, usług, marki i komunikacji. Możemy stworzyć profi le Culture Segments całkowicie dostosowane do Państwa indywidualnych wymogów.

Jeżeli pragną Państwo w pełni zaspokoić potrzeby swojej obecnej publiczności i pozyskać nową, Culture Segments stanowi dla Państwa wspaniałe rozwiązanie.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa3

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omWHY DO WE NEED SEGMENTATION?One size does not fi t all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we off er for many diff erent reasons and are driven by many diff erent needs. In an ideal world we would tailor our off er and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations.

Segmentation is a fantastic way of reaching diff erent people with diff erent product and diff erent messages. The off er can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the off er can be delivered through the segment’s preferred media channels.

Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

THE EVOLUTION OF SEGMENTATIONEarly attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.

Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box offi ce records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences.

Culture Segments takes a diff erent, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.

DLACZEGO POTRZEBUJEMY SEGMENTACJI?Nie można traktować wszystkich w ten sam sposób. Nasze rynki składają się z nieskończenie różnorodnych indywidualnych klientów, którzy interesują się naszą ofertą z bardzo różnych powodów i którzy mają bardzo różnorodne potrzeby. W idealnych warunkach dopasowalibyśmy naszą ofertę i korespondencję osobno do każdej osoby. Jednak jest to praktycznie niewykonalne.

Segmentacja jest pragmatycznym rozwiązaniem. Jest to sposób łączenia poszczególnych osób w grupy o wspólnych potrzebach, oczekiwaniach, podejściu i motywacji.

Segmentacja stanowi fantastyczną metodę docierania do różnych osób z różnymi produktami i różnymi przesłaniami. Ofertę można dopasowywać do motywacji wspólnych dla danego segmentu publiczności, a informacje o ofertach można przekazywać preferowanymi przez nią kanałami.

Prawidłowe zastosowanie segmentacji powinno zaowocować wzrostem ilościowym publiczności i zwiększeniem dochodów.

EWOLUCJA SEGMENTACJIWczesne próby segmentacji w naszej branży opierały się o dane demografi czne takie jak wiek, płeć czy status rodzinny. Niektórzy próbowali poszerzać je o aspekt geografi czny, dochody, status społeczny czy dane o czytanych gazetach. Okazało się to niezbyt przydatne.

Placówki sztuki widowiskowej próbowały segmentować publiczność na podstawie udziału w poprzednich imprezach, jednak okazało się to mało wiarygodnym wskaźnikiem motywacji czy przyszłych zachowań i nie ujawniło żadnych danych o szerszym rynku.

Później wiele placówek zajmujących się sztuką, kulturą i dziedzictwem próbowało korzystać z komercyjnych systemów segmentacji do ogólnych zastosowań, używanych np. przez sprzedawców samochodów czy lodówek, jednak bez większego powodzenia. Nawet systemy bardziej nakierowane na różne postawy i style życia okazały się zdecydowanie zbyt ogólne do celów analizy zachowań publiczności wydarzeń kulturalnych.

Culture Segments opiera się o inne, bardziej psychografi czne podejście. Jest skutecznym narzędziem, ponieważ uwzględnia wartości i przekonania odnośnie odbioru kultury. Trafi a w sedno tego, co motywuje klientów do kontaktowania się z nami.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa4

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omSEVEN REASONS TO USE CULTURE SEGMENTS

FamiliarThe segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

A common languageThe segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices.

ComprehensiveThe segments includes attenders and non-attenders. Culture Segments profi les the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience.

DeepThe segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profi ling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick.

EasyThe segments are easily identifi ed. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.

PracticalThe segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise diff erentiated messages and to select the most eff ective channels and timing for delivery.

Eff ectiveThe segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

SIEDEM POWODÓW DO KORZYSTANIA Z CULTURE SEGMENTS

RozpoznawalnośćSegmenty są rozpoznawalne. Każdy w organizacji może rozpoznać samego siebie w Culture Segments. Podział na segmenty jest sensowny. To dlatego, że zostały one specjalnie opracowane dla sektora kultury przez ekspertów z tego sektora.

Wspólny językSystem dostarcza wspólny język dla specjalistów marketingu, programistów, artystów, wychowawców, kuratorów wystaw, kustoszy muzeów, personelu i kierownictwa teatrów i sal koncertowych. Culture Segments wyodrębnia publiczność jako główny element analizy, wspomagając strategiczne wybory.

WszechstronnośćSystem uwzględnia zarówno tych, którzy uczestniczyli w poprzednich imprezach kulturalnych, jak i tych, którzy jeszcze w żadnych nie brali udziału. Culture Segments tworzy profi le całego rynku, znacznie wychodząc poza zwykły krąg potencjalnych zainteresowanych i tym samym ułatwiając dotarcie do potencjalnej publiczności.

DogłębnośćSegmentacja pozwala na wnikliwy wgląd w sytuację rynku. Culture Segments wychodzi poza proste profi lowanie, umożliwiając odczytanie preferencji publiczności i zrozumienie jej zachowań.

Łatwość użyciaWyodrębnienie segmentów jest proste. Przy pomocy niewielkiej liczby kluczowych pytań Culture Segments umożliwia łatwe zaszeregowanie respondentów ankiet lub osób objętych bazą danych w segmenty. Ułatwiają to nasze proste w obsłudze narzędzia.

PraktycznośćSegmentacja usprawnia ukierunkowywanie. Culture Segments pomaga wyselekcjonować najbardziej zainteresowaną publiczność, formułować zróżnicowane przesłania, wytypować najbardziej efektywne kanały korespondencji i stosowny czas jej wysyłania.

EfektywnośćSegmentacja prowadzi do zwiększenia publiczności. Culture Segments jest używany w wielu miejscach na świecie, od Nowej Zelandii po Nowy Jork, przez wiele placówek należących do światowej czołówki przyszłościowo myślących organizatorów przedsięwzięć kulturalnych - do planowania programów, usprawniania usług, opracowywania metod kontaktowania się i powiększania grona publiczności. Na pewno warto się do nich przyłączyć.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa5

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omESSENCEDiscerning Spontaneous Independent Sophisticated

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

FUNDAMENTKoneserzy Spontaniczni Niezależni O wyrafinowanym guście

Fundament to segment osób, dla których kultura nie jest tym, co się robi, ale czym się jest. Kultura jest dla nich jak powietrze, nie umieliby sobie wyobrazić bez niej życia.

Z reguły są to dobrze wykształceni specjaliści, wysoce aktywni konsumenci kultury,

częściej liderzy niż naśladowcy, pewni swoich upodobań i wymagający, działający spontanicznie w zależności od nastroju, niezważający na to, co myślą inni. Kultura jest dla nich nie tyle zajęciem towarzyskim czy formą rozrywki, a fundamentalnym źródłem

samospełnienia, wyzwaniem, sposobem doświadczenia życia. Osoby te są skoncentrowane na sobie, samowystarczalne, aktywnie

unikające głównego nurtu.

STIMULATIONActive Experimental Discovery Contemporary

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

INSPIRACJAAktywni Eksperymentujący Odkrywający Nowocześni

Inspiracja to segment osób, których najbardziej przyciągają niezwykłe, spektakularne i eksperymentalne

wydarzenia kulturalne. Lubią kulturę wprowadzającą ich w wielkie idee, ale chętnie konsumują ją w kontekście towarzyskim z przyjaciółmi.

Są aktywną grupą ludzi czerpiących z życia pełnymi garściami, szukający inspirujących doświadczeń i wyzwań, chcący wyróżnić się spośród tłumu. Są otwarci na szeroki wachlarz doświadczeń kulturowych, sportowych i muzycznych i chcą być najlepsi we wszystkim, co robią. Lubią być tymi w grupie

swoich znajomych, którzy są najlepiej poinformowani.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa6

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omRELEASEBusy Ambitious Prioritising Wistful

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

RELAKSZapracowani Ambitni Ustalający priorytety Tęskniący za dobrymi czasami

Relaks to jedyny segment określony przez etap w życiu: gdy praca i rodzina stają się priorytetem, drastycznie

ograniczając czas na zrelaksowanie się, rozrywkę i kontakty z przyjaciółmi.

Brakuje im tego i chcieliby do tego wrócić.

Osoby z segmentu Relaks potrzebują zachęty do

postrzegania kultury jako aktywności towarzyskiej i alternatywnego sposobu

odpoczynku. Sztuka i kultura może ich zrelaksować, pomóc im odreagować stres i umożliwić bycie na bieżąco z

aktualnymi wydarzeniami i trendami.

ENRICHMENTMature Traditional Heritage Nostalgia

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

WZBOGACENIE Dojrzali Tradycyjni Dziedzictwo Nostalgia

Wzbogacenie to segment osób, których wspólną cechą jest szacunek i podziw dla kultury za jej wspaniałość

i wytrzymanie próby czasu. Wybierają formy kultury zgodne z ich zainteresowaniem

naturą i dziedzictwem, dające im sposobność doświadczenia nostalgii i wyrażenia zachwytu i zadumy.

Osoby z tego segmentu lubią spędzać wolny czas w pobliżu domu. Mają konwencjonalne gusty i cenią tradycyjne formy sztuki. Wiedzą, co im się podoba, a ich wizyty w placówkach kulturalnych są w znacznym stopniu motywowane ich własnymi zainteresowaniami, a nie

zainteresowaniami innych i nie tym, co się uznaje za nowe czy modne. Kultura

wzbogaca ich życie.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa7

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omEKSPRESJAChłonni Pewni siebie Mający poczucie wspólnoty Ekspresywni

Ekspresja to segment osób charakteryzujących się tym, że najchętniej uczestniczą we wspólnych i lokalnych

przedsięwzięciach. Są bardzo aktywni, maksymalnie wypełniając swój czas i czerpiąc

z życia pełnymi garściami. Lubią czuć się częścią wydarzeń i przedsięwzięć, przyprowadzają ze sobą innych, angażują się jako pomocnicy.

Mają rozwiniętą samoświadomość, dobrze znają swoje potrzeby kreatywne i duchowe. Posiadają szerokie zainteresowania, od

kultury po wspólnotę lokalną i naturę. Są otwarci na nowe pomysły, chętnie przyjmują wyzwania, udział w debatach i stymulację intelektualną poprzez

zaangażowanie kulturalne. Sztuka i kultura jest dla nich sposobnością do wyrażania siebie

i demonstrowania więzi z podobnie myślącymi ludźmi, którzy podzielają ich głębokie przekonania co do wartości w życiu.

EXPRESSIONReceptive Confident Community Expressive

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

AFFIRMATIONSelf-identity Aspiration Quality time Improvement

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers.

AFIRMACJAPoczucie własnej odrębności Aspiracja Dobrze spędzany czas Doskonalenie

Afirmacja to segment osób najbardziej świadomie dążących do poszerzania kontaktu z kulturą. Są

przekonani, że kultura czyni ich życie lepszym i chcą postrzegać siebie samych i być postrzeganymi jako ludzie aktywnie

zaangażowani w kulturę. Chętnie przyjmują porady o tym, co mogliby dodać do swojego repertuaru.

Zwykle szukają dużych niespecjalistycznych imprez i

aktywności o ustalonej renomie, organizowanych przez placówki o

znanych nazwach, ponieważ daje im to pewność zaspokojenia swoich

potrzeb bez ponoszenia ryzyka. Sztuka i kultura jest dla nich sposobnością do

potwierdzenia poczucia własnej odrębności i ugruntowania jej w swoim otoczeniu.

Culture Segments Nowy system segmentacji dla placówek sztuki, kultury i dziedzictwa8

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omPERSPECTIVESettled Self-sufficient Focused Contented

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

PERSPEKTYWAUstabilizowani Samowystarczalni Skoncentrowani Zadowoleni

Perspektywa to segment osób najbardziej skoncentrowanych na swoich zainteresowaniach

intelektualnych i kulturalnych. Te zainteresowania są jednak często bardzo osobiste i związane z domem, są więc oni zadowoleni, spełnieni i samowystarczalni pod względem potrzeb kulturalnych, chyba że przedstawiona im

oferta harmonizuje z ich nastawieniem i może poszerzyć ich horyzonty.

Są optymistami i chociaż dzięki temu są bardzo zadowoleni, może to także sprawiać, że ich horyzonty stają się nieco wąskie. Nie szukają aktywnie nowych doświadczeń w sztuce i kulturze. Natomiast ich gotowość do uczenia się i dokonywania osobistych odkryć może prowadzić do ich zaangażowania w kulturę, które otworzy

przed nimi nowe perspektywy.

ENTERTAINMENTConsumers Popularist Leisure Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

ROZRYWKAKonsumenci Kultura popularna Wypoczynek Główny nurt

Rozrywka jest segmentem osób traktujących kulturę jako jedną z wielu form spędzania wolnego czasu.

Najbardziej przyciągają ich prestiżowe, bardzo znane, wielkie, spektakularne imprezy i

znane nazwiska.

Sztuka i kultura konkuruje z szeroką gamą innych sposobów spędzania wolnego czasu. Ludzie reprezentujący ten segment w uczestnictwie w kulturze szukają eskapizmu i przyjemności. W znacznej mierze ich udział w imprezach jest towarzyskim wydarzeniem, pragną spędzić czas w rozrywkowy, przyjemny sposób z

przyjaciółmi i rodziną. Wolą trzymać się wypróbowanych imprez niż ryzykować.

www.mhminsight.com