Curs Horea Dan

8/6/2019 Curs Horea Dan

1/89

Motto: O ar bogat este o ar cu oameni bogai.

Richard Farmer

Cuvnt nainte

Aceast carte apare din dragoste pentru munca de profesor, din plcerea de adestinui din aa zisele secrete ale meseriei, chestiuni taboo, care cel mai adeseanu sunt scrise n cri din fals pudoare. Exist i azi muli profesioniti din diversedomenii de activitate care utilizeaz nc o veche expresie (prezenta lucrare abundcu expresii de acest gen) : meseria nu se nva, se fur!.

Sper c am reuit s realizez un produs universal, uor de neles, plcut la

lectur, ignornd cu bun tiin definiiile, teoremele i tabelele pe care le regsimn crile clasice de marketing, un produs ALTFEL.

Marketing win-win este publicat n perioada n care Romnia esteacceptat n spaiul euroatlantic, dup zeci de ani de aciune n economiacentralizat comunist. Acest aspect este esenial s-l subliniem pentru a nelege ctmai exact contextul n care au aprut i cum au fost gndite cursurile de marketing

pentru studeni. Cartea este rodul a peste ase ani n care am fcut notie, amparticipat la diverse manifestri tiinifice, dar n special ca urmare a faptului c nacest interval de peste 14 ani mi-am condus propria afacere, de departe cel mai bunizvor de informare.

Astzi tnra economie de pia romneasc i propune s surmonteze ctmai rapid decalajul fa de rile democratice cu tradiie n economia de piacapitalist. Pn atunci trebuie s analizm att evoluia lucrurilor la noi, ct i nexterior, deoarece i aici trebuie s avem specialiti care se vor confrunta cu

problemele specifice tranziiei, respectiv integrrii.Pe acetia i-am numit genericoameni de marketing. De ce aa? Pentru c exist multe variante n economiareal, ncepand cu agent comercial, director de vnzri i multe alte denumiri, mareamajoritate crend confuzie, dar n definitiv reprezentnd acelai lucru. O parte dintreabsolveni vor emigra i atunci va fi necesar s se adapteze la specificul locului. Uniivor dori o carier de succes, n timp ce alii vor dori s-i cldeasc afaceri

prospere. Evident c lucrurile sunt ntr-o continu dinamic, evolund, considerent

pentru care am cutat acele reete validate n timp, venind n ntmpinarea tuturorprovocrilor cu un posibil rspuns. Acest scurt abc alturi de un set de proverbe izicatori izvorte din cultura poporului romn dorete s se costituie ntr-un set deReguli de aur , bine de urmat n carier sau n conducerea afacerii.

Disciplina Marketing beneficiaz n acest moment de foarte multepublicaii n domeniu, lucru care nu se ntmpla imediat dup anul 1990, cnd pentrua preda aceast materie la clas, am fost nevoit s realizez un mix ntre bibliografia

i realitile din exterior i situaia existent n ar. Poate acesta este i motivulpentru care am hotrt ca aceste rnduri s fie traduse i n limba englez n ideeac pot fi folositoare vreunui intreprinzator turc, albanez sau altcuiva care dorete s-

si deschid o afacere ntr-o ar n curs de aderare la UE. S-mi scrie, c doar :

turcul pltete.

1


2/89

nchei spunnd c datorez aceast prim provocare n scrierea unei cri nspecial domnului prof. dr. ing. Terente Hossu, personalitate marcant a Facultii deConstrucii din cadrul Universitii Tehnice din Cluj-Napoca - Romnia, OMULexcepional, care a fost alturi de mine, m-a ncurajat i sftuit pe tot parcursulcarierei mele didactice, a crui memorie doresc s o omagiez i n acest fel.

Nu n ultimul rnd mulumesc lui Dumnezeu, dedicnd aceast carte familieimele i n special tatlui meu, soiei i celor dou fiice, Diana i Mara, fr de careviaa mea nu ar avea nici un sens, deoarece n lipsa suportului i dragostei lor totale,nu a fi reuit s public aceste rnduri.

Romnia, Cluj Napoca Autorul16 februarie 2008

2


3/89

CUPRINS

Concepte importante de marketingMediul de marketing

Compartimentul de marketingClientul

Procesul de marketingTehnici de forare a ncrederii clientului. NegociereaObieciile i cum le depimTehnici de nchidere a vnzriiObieciile psihologice

Principalele greeli la nchiderea vnzriiConcurena

Legile lui Murphy n afaceriDeontologia afacerilor

Marketing internaional U.E.- Cultura de afaceri americancoala de marketing

Pasiunea pentru afacereObinerea i prelucrarea informaiilor de marketingManagementul marketinguluiComerul cu amnuntul i ridicata

PublicitateImportana umorului n marketingComunicarea

Rolul media n societateBibliografie

3


4/89

Concepte importante de marketing

Se consider c etimologic cuvntul marketing provine din englezesculmarket, adic pia, a trgui, a vinde. Totodat dicionarul limbii romne definete

marketingul ca fiind ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect

studiul cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i servicii.

Pn n anul 1989 bilbiografia pentru aceast materie colar practic nu exista

n Romnia. Odat cu trecerea la economia de pia, dup anul 1989 au fost traduse

lucrri ale unor specialiti n materie de peste hotare la care s-au adugat pe parcurs

nume de autori romni, fiecare dintre acetia ncercnd s trateze ct mai exactconinutul termenului de marketing, folosind propriile definiii. Primul autor romn

recunoscut n domeniu, este considerat a fi I. C. Drgan. Primele ncercari n acest

domeniu, aprute practic sub alt definire au fost nc de dinainte de 1989, sub

denumirea de Futurologie de la cuvntul francez futur , adic viitor.

Chiar dac apariia i dezvoltarea conceptului de marketing este definit diferit

de autori de la o ar la alta, firul rou urmrit este acelai. Pentru fiecare dintre noi

este important s cunoatem cum evolueaz lucrurile pe piaa internaional, dar poatemai important este s tim exact ce se petrece lng noi, adic pe piaa pe care

acionm, unde ne desfurm propria activitate.

Se tie c oamenii au nevoi, fr ca operatorii de marketing s aib vreo

contribuie n acest sens. Acetia din urm vor ncerca s le satisfac sau s le

diminueze.

Nevoile umane, cum ar fi cele de hran, sunt puine, dar dorinele sunt

nelimitate, iar pentru atingerea satisfaciei oamenii vor alege produse pentru care se

consum energie, timp i bani.

Aici intervine omul de marketing care trebuie s tie s stimuleze i s ofere

produsul potrivit dorinelor i resurselor clientului. Aciunea suprem este ca atunci

cnd nevoia nu exist, ea s fie creat, iar un bun operator de marketing tie s fac

acest lucru.

Produsele sunt n general considerate a fi obiecte fizice. Specialitii utilizeaz

termenul produsei pentru expresiile bunuri i servicii.

4


5/89

De asemenea, exist tendina de a confunda activitatea de marketing cu aceea

a unei componente de marketing - vnzarea. Opinia mea este c marketingul se

definete corect ca fiind satisfacerea tuturor nevoilor clientului, chiar i dup

efectuarea vnzrii.

O pia poate lua natere n jurul unui produs, spre exemplu piaa monetar.

Dup cum se observ, conceptul de pia este n strns legtur cu conceptul de

marketing, ele avnd un caracter local sau internaional.

Piaa nu este ceva abstract. Ea reprezint cam tot ce ne nconjoar. n pia

acioneaz mai muli actori, fiecare avnd rolul i importana cuvenit. Dar vom

vedea n continuare c nu neaprat acest tot este important pentru noi. Datorit

posibilitilor existente azi s-a ajuns pn acolo nct omul de marketing tie cu mare

exactitate ce i ct se vinde la toneta x de pe strada y din cartierul z, realiznd

chiar cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo nct sunt cunoscute

cu exactitate rulaje, prezena concurenei, orele de vrf i multe altele.

Vom ncerca s instituim de-a lungul crii reguli de aur care cumulate pot

constititui jaloane n activitatea zilei de mine a fiecrui specialist. Acestea, fr a

avea pretenia c sunt perfecte, sunt totui n msur s nu ne lase s greim.

Un specialist romn activ pe piaa romneasc i nu numai a avut la

ndemn, contient sau nu, un ntreg arsenal de proverbe, zictori i dictoane care au

existat dintotdeauna, ele rezultnd din experiena de via a poporului romn i a

celorlalte etnii conlocuitoare i care reunite ar putea constitui un veritabil filon din

care s-i trag seva elementele de marketing local.

Regul de aur: Clientul are ntotdeauna dreptate sau

Regul de aur: Clientul nostru, stpnul nostru.

ncepem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute, ci i utilizate deseori

din reflex, involuntar. Ele sunt perpetuate din generaie n generaie, ghidnd practicactivitile comerciale la orice nivel ale firmelor.

Consider c este foarte important s menionez faptul c exist anumite

popoare pe aceast planet care au n sange activitatea de marketing, practic se nasc

n marea lor majoritate cu astfel de aptitudini. Poate termenii sunt puin forai, dar

impresia este c informaiile de marketing sunt transmise genetic, de la o generaie

la alta, fiecare individ avnd grij s-i conserve, adapteze i chiar dezvolte aceste

aptitudini la noile condiii de mediu.

5


6/89

Dac elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum cunoscute, marea

ntrebare se pune n ceea ce privete popoarele din Orient i discutnd n particular

despre Romnia, ajungem la etnia rrom. O minoritate fr ar, rspndit peste tot n

lume, greu de asimilat (aa cum s-a ntmplat cu alte populaii de-a lungul timpului) i

care reuete s se adapteze relativ uor condiiilor de mediu. Toate acestea n

condiiile n care nivelul de pregtire este foarte redus, nregistrndu-se (din pcate)

multe cazuri de analfabetism i cu toate condiiile vitrege, rromii tiu ce s vnd, cui

i cu ce pre, negociind cu succes n tranzaciile pe care le au. Cred c nu ar fi lipsit de

interes ca n viitor s ne aplecm asupra acestui caz, s-i acordm mai mult atenie i

totodat s efectum studii tiinifice. Pilonul cercetrilor tiinifice ar trebui s fie

prezent n fiecare dintre noi, instincte de cercetare i modalitatea de a le trezi,

dezvolta i n special a le conserva pentru a nu ni le epuiza dup o anumit vrst sau

perioad de timp.

Ca o aplicaie de marketing observm c nc de la intrarea n viaa activ,

adic de la cuprinderea ntr-o form organizat de munc, suntem antrenai ntr-un

proces de marketing. Cineva, de exemplu o firm, dorete s cumpere un produs - n

acest caz un specialist - pentru care este dispus s plteasc salarii, prime, iar acel

produs poate fi un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selecionat dintr-

un numr de mai muli candidai, fiind n final acela care va ti s se vnd cel mai

bine. Poate formularea nu este cea mai fericit, dar aceasta este realitatea, fie c ne

place sau nu.

n astfel de situaii, ntrebarea fireasc pe care ar trebui s ne-o punem este de

ce mereu reuete altcineva i nu noi? Sper c dup absolvirea acestor cursuri vom

identifica rspunsul corect, tiind unde am greit i n special cum trebuie s acionm.

Aceia care i plng de mil - vezi sindromul mioriei - trebuie s nceteze s o mai

fac. Nu trebuie s dorim s moar capra vecinului, este suficient s tim caplicnd cu ncpnare tehnicile care urmeaz s fie prezentate este imposibil s nu

ne modificam mcar puin ansele de a nvinge.

Muli sunt cei care presupun c un C. V. impresionant este suficient pentru a fi

angajai. Experiena ultimilor ani arat c acest lucru nu este suficient. Imaginai-v

un candidat bine pregtit care nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile

bunului sim i ale bunei cuviine sunt noiuni abstracte, avnd o igien personal care

las mult de dorit. Care i sunt ansele de reuit n comparaie cu o persoan plasat

6


7/89

la polul opus i care beneficiaza de o recomandare de la ultimul loc de munc? Vei

sesiza lesne c se face diferena din start. Nu ntmpltor se spune c :

Prima impresie conteaz Regul de aur.

Imaginai-v o candidat mbracat cu o fusta mult prea scurt, un decolteu

adnc i machiat strident la un interviu de angajare n comparaie cu inuta

business a unei contracandidate, n condiiile n care n fia postului la locul de

munc respectiv este solicitat seriozitatea. Evident c prima candidat va vinde

altceva... Sau de exemplu, situaia n care cineva, un necunoscut, ncearc s v vnd

un produs care necesit garanie. Acest vnztor este tnr, prost mbrcat i n plus,

are prul verde, iar n ureche un cercel. Nu cunosc multe persoane care s-ar ncumeta

s achiziioneze ceva de la el!

Avnd n vedere diversitatea oferit de pia, reprezentanilor firmei nu le va fi

uor s aleag candidatul ideal pentru locul de munc solicitat, deoarece exist

anumite cerine pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. n acest caz pentru a-i

departaja pe candidai exist o serie de tehnici neconvenionale de angajare, practicate

de angajatori pentru a obine o mai bun selecie. Dac nu suntei bine pregtii, chiar

n situaia n care aparent suntei foarte buni comparativ cu ceilali candidai, aplicarea

acestor tehnici poate duce la descalificarea voastr. Dac ai neglijat unele aspecte,

considerndu-le minore sau, altfel spus, nu ai tiut s v vindei marfa - Regul de

aur - s-ar putea s pierdei ansa angajrii. O astfel de tehnic este oferirea unei cafele

de ctre angajator, gest care s-ar putea s relaxeze prea tare candidatul i astfel

acesta s lase garda jos, uitnd scopul pentru care se afl acolo. Acesta este

momentul n care atunci cnd se casc gura se spun numai prpstii, gndind c

selecia s-a ncheiat i nu trebuie s mai fii ateni la ceea ce facei sau spunei.

Imaginai-v o pia, de data aceasta agroalimentar, n care pe o tarab sunt

aruncate nite mere mari, bine coapte, dar murdare i expuse n condiii improprii, iarvis-a-vis o tarab cu mere de dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate i

frumos etichetate. ntrebare: pe care dintre aceste mere alegei s le achiziionai, la

prima vedere, care sunt mai ochioase? Alegerea ar trebui s vizeze prima tarab, dar

cu meniunea c este necesar o intervenie urgent de cosmetizare i respectare a

unor norme sanitare, de aspect i promovare.

Este util de tiut c naintea unui interviu este esenial s facei un studiu de

pia n ceea ce privete firma la care urmeaz s v angajai. n prima faz este bines cunoatei profilul activitii, informaii despre managerii i managementul aplicat

7


8/89

n cadrul firmei, produsele oferite de firm i n general ct mai multe informaii

despre firm. Acest lucru v poate ajuta pentru a face la final o alegere n cunotin

de cauz i mai ales pentru a evita intrarea pe o posibil pist greit nc de la

angajare. Sursele de informare se pot constitui din internet, prieteni, angajai, reviste

de specialitate, aproape orice surs pentru a ne atinge elul.

Dup selecia C. V. urilor i a scrisorilor de intenie, recomandrilor (foarte

important este cum sunt alctuite i transmise) urmeaz n general completarea unui

chestionar, n care sunt solicitate informaii cu caracter general sau specific locului de

munc solicitat. Acest chestionar este utilizat n vederea departajrii de ctre firma

angajatoare a candidailor la postul disponibil. Aici pot fi strecurate multe ntrebri-

capcan, aparent inofensive, pentru a ncerca obinerea adevrului de la cei care

ncearc s-l ascund. Altfel spus, este testat produsul prin diverse ncercri.

Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologic efectuat de ctre firma de

specialitate i, n final, au loc discuii cu responsabilii n materia angajrilor n firm

(aici trebuie s fim ateni la termenii contractuali n care se ncheie angajarea). Acum

este momentul cnd se stabilesc drepturile i responsabilitile care v revin ulterior.

Dup ce se ncheie o prim etap din viaa noastr, aceea n care ne sfrim

pregtirea din universiti pentru ca s devenim specialitii zilei de mine, cnd ne

trezim cu diploma de absolvent n mn, suntem tentai s spunem gata, am

terminat cu nvatul. Abia ulterior, cnd dorim s accedem n diverse posturi, ne

dm seama ct este de greu i c suntem abia la nceput.

Analiznd greutile ntmpinate la intrarea n viaa profesional, nu pot s nu

amintesc de un episod care se petrece n natur, ntre care distingem multe similitudini

dintre proasptul absolvent al colii i un pui de antilop gnu, nscut n fug. Proaspt

intrat n via, puiul gnu abia nscut trebuie s stea rapid pe propriile picioare n

cteva ore, dup care la fel de rapid s-i urmeze turma i apoi s se integreze. Altfel,pericolul care-l pndete este unul foarte mare. Pentru noi, oamenii, exist o a doua, a

treia, uneori chiar a n-a ans, dar n natur nu este aa. Realitatea este de multe ori

foarte dur i doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne ansa de a merge mai

departe. Poate nu ntmpltor un dicton spune:

Ai ctigat, continu, ai pierdut, continu Regul de aur

Training-ul personal trebuie s continue prin studiu individual, participnd la

masterate, doctorat, cursuri de pregtire, simpozioane, trguri i expoziii pe tot

8


9/89

parcursul vieii active pentru a ine pasul cu realizrile de ultim or, deci pentru a fi

n top .

nvmntului de inginerie economic din cadrul Facultii de Construcii din

Cluj-Napoca i sunt adresate n mod special aceste rnduri. Acesta n general a avut o

apariie episodic n Romnia n anii 1960 i a fost reluat la nceputul anilor 1990,

gsindu-se sub aceeai denumire n Germania sau ca inginerie industrial n SUA.

Inginerul economist este un profesionist de sintez, el gestioneaz legturile dintre

componentele sistemelor de producie n finalitatea unui rezultat dezirabil. n cadrul

acestui demers dispune de mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului

i de metode de comunicare moderne pentru a le influena n sensul dorit.

Datorit pregtirii i structurii dobndite n facultateun inginer economist nu

este dependent de o anume firm. El evolueaz pe suprafee profesionale largi, fiind

compatibil de la bun nceput cu un spectru variat de activiti, ncepnd de la agent

comercial stradal, specialist n vnzri n cadrul magazinului i pn la a demara o

afacere pe cont propriu.

Marketingul se nate n momentul n care oamenii se hotrsc s-i satisfac

nevoile, adic dumneavoastr, noul angajat, ai oferit firmei serviciile n schimbul

unui salariu sau a altor lucrri convenite iniial sau pe parcursul colaborrii cu firma.

Ai auzit de multe ori c impactul cu viaa real este dur, dar acum vei putea

constata singuri acest lucru. Important este ct de bine suntei pregtii s ntmpinai

i s rezolvai problemele de zi cu zi n favoarea voastr i a celor apropiai.

Este greu s inoculezi cuiva foamea de a reui, de a rzbate, mai ales c

suntem bombardai zi de zi cu tiri negative de la toate produsele media, ce par a voi

s ne dezarmeze mai curnd dect s ne ncurajeze.

De-a lungul timpului am observat ns c instinctul de vntor exist latent n

fiecare dintre noi i el trebuie doar trezit. Apoi realizm c este greu s pstrm caleacea dreapt n ceea ce facem, mai ales cnd observm cum unii se mbogesc peste

noapte uneori fr a respecta regulile jocului. n aceast carte vom dezbate doar cile

considerate corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecrile de la corectitudinea

legii prezint riscuri pe care le considerm a fi de neasumat. Intenionez s art c se

poate reui i n mod corect. Dorina expres a acestor rnduri este de a schimba puin

din mentalitatea noastr. Reminiscene ale trecutului, potrivit crora poi reui n via

doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunotinelor i relaiilor sunt combtute n cadrul

9


10/89

acestei cri, chiar dac admitem c acestea nc exist. Profesionalismul, seriozitatea

i munca cinstit pot fi atribute demne de urmat n via cu anse egale de reuit.

n aceste condiii, putem dormi linitii noaptea i s putem explica cum am

ctigat primul milion de dolari. Pe scurt:

Regul de aur: Trebuie s aplicm metoda pailor mruni i siguri n via.

Totodat, avnd n vedere un plan prestabilit i realist putem reui.

mi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Cnd am intrat n afaceri

aveam 26 de ani, beneficiam de puin experien, aveam o meserie cutat i puini

bani n buzunar. Cnd am prezentat familiei planul meu privind deschiderea propriei

mele afaceri, toi s-au ndoit de reuit. Nici astzi nu cred c familia mea mi-a vrut

rul i de aceea nu m-au ajutat, ci pur i simplu nu au neles prioritile mele. Dup

muli ani de experien, pot spune c soia poate fi partenerul ideal cnd vrei s pui o

idee n practic cu condiia s te iubeasc, s te respecte i s cread n tine. Am reuit

acolo unde alii au dat gre, iar acum doresc s expun cteva din tainele mele. Uneori

am gresit, iar acum doresc ca voi S nvai din greelile altora Regula de aur.

Uneori i poi mplini visul ntr-un mod inteligent i totul poate ncepe cu un

costum nchis la culoare (deci sobru), o verighet la mn (denot un om responsabil

i serios) i de ce nu? un asistent n vrst a crui pr alb gireaz cele spuse de tine,

tinere debutant. Toate acestea pot fi suficiente argumente dac tii s-i respeci

cuvntul dat, iar succesul este dublat de competen i puin ans.

mi amintesc c cineva spunea c atunci cnd intrm cu adevrat n via

suntem ca un petior ntr-un ocean plin de rechini, pe care nimeni nu-l nghite,

deoarece este prea mic, deci nu conteaz. Propunerea mea este s schimbai aceast

opinie.

Altfel spus, trebuie s ntreprindei ceva pentru a reui fr s invocai doar

divinitatea. Operatorii de marketing inteligeni depun eforturi n direcia stabilirii unorrelaii de durat cu clienii, distribuitorii, furnizorii, etc. avnd ca principiu de operare

stabilirea de relaii bune pe termen lung. Apoi n mod sigur vor aprea tranzaciile

profitabile n scurt timp.

Dac ai devenit proaspt angajai, este momentul n care trebuie s artai c

cineva nu s-a nelat la angajare i s druii tot ce avei mai bun, fr a precupei nici

un efort, fcnd acest lucru neostentativ. Un prim efort este de a v integra n micul

univers al firmei n care acionai ca om de marketing n cadrul unui colectiv. Aicicoexist lucruri bune i rele, pe care va trebui s vi le nsuii repede. Asupra unora

10


11/89

din acestea v vei putea pune amprenta i le vei influena prin propria personalitate

imediat sau n timp.

Confirm c este posibil ca un copil nici bogat, nici srac ca i cei peste 80%

din copiii din Romnia s poat dezvolta n aproape 8 ani propria afacere de un milion

de dolari, urcnd treapt cu treapt de la muncitor necalificat la inginer i mai apoi la

ef n propria firm, de la elev la student, masterand, doctorand i n prezent

schimbnd locul din banc cu cel de la catedr.

Aceast carte i propune ca prin numeroase exemple s surprind realitatea

din mediul actual de afaceri i s fie ct mai profund perceput de viitorii oameni de

marketing sau oameni de afaceri.

Profesorilor li se reproeaz adesea de ctre studeni lipsa aplicaiilor concrete,

a materiei depite predate la cursuri. Acum un fost student v provoac avnd la

dispoziie experiena de peste 14 ani de activitate, ncepnd din epoca socialist i mai

apoi continund cu cea capitalist, ntlnind diveri oameni i situaii n ar i peste

hotare.

Prsind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine i o nou metod de

abordare a marketingului profesorul i invit la o dezbatere uneori sobr, alteori

nonconformist pe cei interesai s reueasc n via. i aceasta pentru c el a

demonstrat c se poate, tiind c :

Dumnezeu i d, dar nu-i pune n traist Regul de aur.

Este bine s descifrm aplicaiile marketingului din ri cu tradiie capitalist,

ns este fals s credem c aplicate fr discernmnt la noi n ar vor fi soluia

magic pentru a reui. Altfel spus:

S nu dm pasrea din mn pentru cea de pe gard Regul de aur.

De aceea vom lsa la o parte frazele bombastice i rigurozitatea definiiilorpentru a fi ct mai explicii. Prezena la coal este opional i se ncheie cu un

calificativ admis, respins sau o not. Imaginai-v c mine s-ar putea ca cineva

s admit sau s resping oferta dumneavoastr. V putei mbunti ansele citind

aceast carte.

n concluzie, observm c indiferent de profesie: inginer, muncitor, preot sau

politician, muncitor sau agricultor, avem nevoie de marketing. Putem fi realmente cei

mai buni n domeniul nostru sau s avem cele mai bune produse, dar dac nu tim sle promovm, s aud cineva c existm, totul este n zadar. Nu putem fi ipocrii i s

11


12/89

spunem c participarea la un curs de marketing i confer capacitatea de a lua

ntotdeauna decizia just (dar cu siguran ajut). Altfel, toi ar fi perfeci i nu este

aa. Rspunsul strdaniilor de perfecionare va aprea dup ani buni de munc, iar

pentru cei care vor s scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani trebuie s

cunoasc:

Regula de aur: Drumul drept este ntotdeauna bun.

Mediul de marketing

Lumea n care trim ncearc s fie tot mai perfect. Detaliile sunt tot mai

importante. Cercettorii ajung s studieze aspecte care par lipsite de importan sau,

dimpotriv, spectaculoase, dezvoltnd detalii de care, aparent, nu este interesat cineva

i care n urm cu civa ani nici mcar nu atrgeau atenia. Studiul naturii umane nu

mai este un secret de mult timp. S-a ajuns acolo nct specialistii n marketing au

constatat c este foarte important inclusiv mirosul din spaiile de vnzare. Aerarea cu

vanilie i n special cu ment produce efecte miraculoase n procesul de vnzare.

Aceste mirosuri i fac efectul att asupra cumprtorului, ct i a celor care

efectueaz vnzarea. Desigur nu trebuie s nelegem c efectul acestor mirosuri este

cel care determin un client s achiziioneze produse. Acestea stimuleaz, creeaz

acea stare de confort favorabil achiziiilor, poate chiar o anumit plcere de a face

cuiva un cadou.

Pe lng o atenie sporit vis-a-vis de locul de amplasare a produselor n

vitrin i amenajarea spaiului comercial esenial rmne pregtirea noastr

profesional. Sunt elemente care nu se exclud reciproc, ci dimpotriv se completeaz.

mpreun acestea trebuie s creeze un tablou perfect, numai bun de achiziionat.Design-ul interior trebuie s fie armonios si s respecte i alte cteva minime

cerine fa de cele amintite mai sus. Luminozitatea natural sau artificial, aerul

proaspt, spaii ct mai largi de vizitare ori special amenajate pentru consultana de

specialitate i ncheierea contractelor, plante i obiecte decorative, mostre i cataloage

de produse i produse bine puse n eviden de un mobilier adecvat. Logica privind

amplasarea n spaiu a produselor trebuie s aib n vedere o bun promovare a

produselor noi sau, n funcie de ceea ce urmrim, a acelor produse pe care dorim s lepromovm.

12


13/89

Poate nu ntmpltor unele firme stipuleaz chiar n contractele de furnizare

locul de amplasare, suprafaa ocupat n vitrin sau zona circulat a magazinului i

alte amnunte privind produsele pe care le distribuie. Nerespectarea acestor condiii

poate duce chiar la rezilierea contractului. De ce sunt att de drastice aceste msuri?

Rspunsul este simplu: aceste spaii sunt relativ limitate. Dac cel care realizeaz

vnzarea, de exemplu firmele cu vnzare en-detail, are mai muli furnizori i toi i

solicit acelai spaiu de prim plan pentru clieni, devine foarte greu pentru vnztor

s-i mulumeasc pe toi. Desigur soluia cel mai des ntlnit la vnzator este de

retragere mai n spate a unor produse n favoarea altora nou prezentate n spaiul

comercial.

Un alt loc important amenajat pentru clieni trebuie s fie standul cu pliante,

cataloage de produse i preuri, mostre pentru a fi ncercate produsele de ctre clieni.

Este necesar ca acestea s fie amplasate ntr-un loc vizibil, s fie suficiente cantitativ

i n mod evident de o calitate ireproabil din punct de vedere estetic i n ceea ce

privete informaiile. Acesta este un loc perfect pentru a afia noutile aprute n

gama de produse, reducerile de pre i n general posterele campaniilor de promovare

a produselor (tombole, premii, etc. ).

Un alt aspect demn de urmrit este o igien perfect att a personalului, ct i

a spaiului. Msurile de protecie a muncii, de prevenire i stingere a incendiilor, de

securitate a spaiului i personalului, obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare

nu trebuie s fie pierdute din vedere.

Compartimentul de marketing

Oricare dintre noi poate deveni agent de marketing cu condiia s aib

cunotinele necesare privind produsul pe care l promoveaz, s-i cunoascconcurena i n special s fie un om cu bun sim i bun cuviin. Nu exist un portret

robot care s ne ajute la identificarea acestui specialist. De aceea nu putem afirma c

trebuie s fie brbat sau femeie, tnr sau btrn, frumos sau urt i aa mai departe.

Totui, din experien se pot distinge mai multe categorii, fiind mai cunoscui acei

ineficieni, adic cum NU trebuie s fie un om de marketing.

Orgoliosul uit c scopul su este de a vinde, nu de a se afirma n faa

clientului. El simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n eviden, s-i eclipseze peceilali, s se laude. Are mania contraexemplelor i un puternic spirit de contrazicere.

13


14/89

Dorete s aib ntotdeauna ultimul cuvnt i nu are capacitatea de a trece peste un

refuz.

mecherul este un personaj foarte des ntlnit. Competenele tehnice i

comerciale ale acestuia sunt foarte reduse. Pentru el clientul este un adversar i adesea

confund negocierea cu tocmeala, afacerea cu pcleala.

Agresivul este un alt tip de vnztor neeficient pe care nu-l intereseaz prea

mult nevoile clienilor. De obicei este sigur pe el, necrutor, neatent la reaciile

clientului, ncearc s impun cu orice pre produsele sale, ascult puin. El vorbete

mult, are rspuns la toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice. De obicei

indispune clienii, rateaz vnzarea i pune aceasta pe seama ignoranei celorlali.

Plictisituleste mereu obosit i ofteaz. Acesta i-a fcut o argumentaie tip pe

care o recit fr entuziasm, monoton, uitndu-se pe perei i nvrtind pixul ntre

degete, iar argumentele prezentate par simple informaii.

Timidulse teme de conflicte, evit s contrazic, adesea sacrificnd imaginea

propriului produs. El se scuz de multe ori c deranjeaz, reine din timpul preios al

clientului, c produsul este ntr-adevr puin cam scump. Se teme de perioadele de

tcere i nu are curajul s-i cear rspicat clientului s ia o decizie.

Arogantul este tipul omului de marketing pentru care clientul ar trebui s se

bucure c-i acord atenie. El face o favoare prin faptul c i vinde ceva clientului,

adesea caut s-l complexeze, bombardndu-l intenionat cu detalii tehnice.

Neglijentul este acel personaj prost pltit, prost mbrcat, nengrijit.

Prospectele sunt murdare, completate cu pixul, astfel nct i se d formal dreptate

pentru a nu prelungi ntrevederea, apoi i sunt cerute s lase o documentaie spre a fi

studiat ulterior.

Se observ c ineficiena unui vnztor poate fi consecina a foarte muli

factori: incompetena, aspect fizic necorespunztor, lipsa de personalitate, lipsa deinteres pentru nevoile clientului. Toate acestea conduc la ratarea unei vnzri.

Ca specialist n marketing este foarte important s cunoatem oportunitatea,

respectiv, magia momentului. Este important s v simii bine n prezena tehnologiei

de ultim or, iar abnegaia v poate deosebi de ceilali competitori de pe pia.

Totui, s ncercm o definiie a omului de marketing ideal: inteligent, tenace,

distins, cultivat, optimist, perseverent. O cerin obligatorie o constituie exprimarea

uoar, clar i coerent. Este necesar o bun cunoatere a limbii materne, deoarece a

14


15/89

vorbi corect gramatical i elegant stilistic este considerat normal (trece neobservat),

iar o greeal e remarcat imediat.

Este lesne de observat c aceast profesie se pliaz perfect pentru aceia care

doresc s cunoasca mereu oameni i situaii noi, n general amatori de adrenalin.

Aceste aspecte nu trebuie s le ducem doar ntr-o zon idilic, deoarece cea mai mic

neatenie poate fi drastic sancionat. Doamne fereste de completarea greit a datei

de scaden la o fila de cec (cu ntrziere de un an de exemplu, cnd din greeal am

scris o alt cifr, iar clientul nu dorete s repare greeala comis de noi) sau, i mai

grav, cnd consecinele nu sunt doar de natura pierderilor materiale, ci i umane!

Alt cerin obligatorie este stpnirea de sine, autocontrolul, deoarece este

greu s ai de-a face cu oameni ru intenionai, ncpnai, orgolioi. Nu trebuie uitat

c un client care nu a cumprat de data aceasta o poate face mai trziu, aa c fiecare

discuie chiar dac nu este finalizat printr-o vnzare, poate fi considerat o investiie.

O infirmitate fizic, chiar minor poate fi jenant pentru interlocutor (chiar

dac acesta nu-i d seama ce-l deranjeaz). De asemenea lipsa rezistenei fizice i

psihice poate constitui un handicap; nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la

adrese diferite. Nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul unui act de

vnzare, incompetena sau prostia clientului, obieciile justificate sau nu pe care le

poi auzi de sute de ori, manevrele sau capriciile clientului, ntrebrile stupide,

trucurile ieftine, reluarea discuiei dintr-un anumit punct, eecurile.

Un bun om de marketing arat ntotdeauna impecabil. Acesta este i un

element psihologic important, care ntrete ncrederea clientului n vnztori i n

firma pe care o reprezint.

Este bine atunci cnd v ntlnii cu clientul ca agenda, pixul, crile de vizit

sau laptop-ul s nu lipseasc. La plecare lsai ntotdeauna adresa de contact i o

mostr sau un produs de papetrie personalizat cu nsemnele firmei pentru capotenialul client s-i reaminteasc ulterior.

Cunotinele necesare omului de marketing sunt constituite dintr-o cultur

general solid, att pentru a fi un partener credibil, ct i pentru a fi o companie

agreabil. Mai sunt necesare cunotine juridice i economice minime oricrei

tranzacii, dar i elemente de sociologie i psihologie i cunotine specifice (tehnice).

Omul de marketing trebuie s tie ct mai multe despre propria firm, adic: istoric,

notorietate, organizare, funcionare, perspective, care sunt factorii de decizie,structura.

15


16/89

La firmele de dimensiuni mici activitatea de marketing revine de obicei

patronului sau conductorului firmei cel puin la debutul activitii. Pe msur ce

activitatea se dezvolt i n funcie de specificul activitii firmei angajaii sau

colaboratorii, care se ocup de activitatea de marketing, pot forma mpreun un

compartiment de marketing.

Avantajele de a lucra n grup organizat sunt evidente. Astfel, se evit ca

fiecare s fac totul. n cadrul unui compartiment sarcinile sunt mprite n funcie

de zona de aciune, importana clienilor, experiena i aptitudinile angajatului i multe

alte criterii care duc spre performan i profesionalism.

Dac compartimentul de marketing realizeaz profit destul de repede dup

demararea afacerii este perfect, n schimb, v rog imaginai-v contrariul. Perspectiva

nu este deloc favorabil: costurile cu personalul, spaiul alocat, dotrile i toate

celelalte sunt impresionante i mpovreaz semnificativ bugetul unei firme. De aici

pornesc toate necazurile, patronul dorete profit, iar dumneavoastr nu tiu dac

suntei suficient de competitivi.

Atunci cnd exist un compartiment de marketing, este util s cunoasc ct

mai multe informaii privind concurena. De asemenea totul despre produsele oferite

de aceasta: caracteristici, nume, game, procedee de fabricaie, originalitate, caliti,

fiecrui segment de clieni, preul, justificarea preului fa de alte tipuri (alte mrci)

sunt aspecte necesare pentru atingerea succesului. Sunt de asemenea necesare

prezentrile, condiiile de livrare stocuri, termeni de livrare ct i modaliti de

plat i totul despre clienii firmei, numr, nume, adrese, motivaii, probleme aprute

i n special despre facilitile acordate acestora.

Compartimentul de marketing are rolul de a identifica nevoile clienilor, de a

determina pieele principale i de a concepe servicii, programe pentru aceste piee.

n domeniul construciilor este foarte important modul de prezentare aDevizului estimativ sau mai cunoscuta Oferta de pre. De exemplu, dup

obinerea informaiilor despre clieni este bine s se completeze formulare tip, privind:

Raport de contactare, Fia de urmrire client, Fia de urmrire ofert, Raport

de lucru zilnic, Centralizator grupe produse care se ndosariaz sau salveaz pe

suport electronic tip CD. La anumite intervale de timp (prestabilite) acestea se revd

pentru o nou contactare a clienilor n vederea stabilirii deciziei definitive luate de

ctre acetia. Prin cele de mai sus dorim s subliniem importana aa numiteibirocraii. Bazele de date sunt determinante n munca unui om de marketing. Dar

16


17/89

degeaba avem astfel de baze de date, dac nu le dm interpretarea corect i mai ales

nu le utilizm n mod oportun.

Observm c pregtirea specialistului de marketing este ncununarea mai

multor tiine tehnice, juridice, psihologice i de cunotine generale, ntruct de

acestea avem nevoie zilnic.

Observm c pentru a dobndi calitile unui bun om de marketing este

necesar foarte mult experien, care de obicei se acumuleaz n perioade relativ

mari de timp, se ncepe treptat, aa cum se spune adesea de la munca de jos,

avansndu-se gradual n funcie, respectiv spre coordonarea i finalizarea unor

proiecte de anvergur.

De multe ori nu exist nici timpul, nici rbdarea necesar din partea

managerului firmei pentru a forma un astfel de specialist. Avnd n vedere riscul, rar

unui incepator i se permite s se implice n anumite contracte dificile, de obicei

conductorii de firm nu deleg autoritatea de a ncheia anumite contracte cuiva lipsit

de experien.

n astfel de situaii se trece la organizarea unor cursuri intensive de

perfecionare, prin instruirea la diverse stagii de pregtire, dup care omul de

marketing este desemnat s ncheie stagiatura acionnd individual la ncheierea unor

contracte cu beneficiari de calibru mic.

Indiferent cine se ocup de activitatea de marketing n firm, fie ea mic,

mijlocie sau mare, toi au acelai scop: cutarea succesului, respectiv maximizarea

vnzrilor, respectiv a profitului.

Scopul activitii de marketing este satisfacerea clienilor n mod profitabil

prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia.

Legtura personalului tehnic-administrativ al firmei cu compartimentul de

marketing este de asemenea foarte important, deoarece fiecare angajat al firmeitrebuie s ia decizii innd seama de impactul asupra consumatorului.

Reinem c marketingul se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie produs

ntietatea pe pia, gsirea soluiilor calitative, servire superioar, ncntarea

clienilor.

Peter Muleu spunea: Fiecare din noi este un client. Toi trebuie s

cunoatem piaa pe care acionm, modul ei de segmentare i n special poziionarea

pe aceasta. Alte elemente importante ar fi: stabilirea preului atractiv, alegereacanalelor de distribuie a produselor. Dup cum se observ, obiectivul este depirea

17


18/89

diverselor situaii n condiii de eficien, iar pentru a le atinge n mod facil sunt

necesare minime dotri absolut obligatorii.

Specialitii n domeniu spun c un om de marketing este eficient o perioad de

timp, de maxim doi ani i jumtate. Dup aceast perioad el poate fi promovat n

activitile administrative ale firmei. Uzura de zi cu zi i spune cuvntul. Dup acest

interval de timp apar frazele stereotipe, o oarecare suficien de sine i altele.

Important este s v plac ceea ce facei, uneori chiar la nivel de hobby, s

credei n munca pe care o prestai i astfel vor aprea rezultatele. Iar dac aceste

rezultate sunt foarte bune i rsplata ar trebui s fie pe msur. Astfel, cercul se

nchide i satisfacia este maxim att spirituala, ct mai ales material. S fii i s v

artai mndri de produsele firmei i de locul pe care l ocupai n cadrul acesteia.

Omul de marketing al mileniului trei este o persoan care nu acioneaz

neaprat pe coridoare convenionale. El are prieteni de la nivelul cel mai de jos, el tie

s asculte pentru a trage concluziile cele mai bune, pentru a-i atinge elul. El tie s

urce sau s coboare la nivelul de cultur a fiecrui client; oricum spiritul de

nvingtor trebuie s ne domine, indiferent de ncercrile la care suntem expui.

Un alt aspect important este s nu amestecm relaiile personale cu afacerile,

deoarece experiena spune c putem da gre (exemplele abund), adic putem nclzi

o relaie, pstrnd totui o anumit distan. Problemele pot aprea din ambele pri,

fiecare partener creznd la un moment dat c i poate permite, iar celuilalt s nu-i

plac acest lucru. Astfel apare ntrebarea: nu-i pcat de munca depus pentru a-l

ctiga drept client i apoi a-l pierde cu atta uurin?

Regul de aur: Business to business and persons to persons

Pentru a putea fi plini de energie i entuziasm, pentru a fi mai productivi i

creativi i pentru a arta mai bine trebuie depuse eforturi. Acest proces nu este greu,

trebuie s ncepei prin a v controla stresul, a v alimenta corect sntos i la timp i,nu n ultimul rnd, de a nu face rabat de la odihna strict necesar. Cnd v este greu,

apelai la un mic truc. Facei-v un mic cadou. Vei observa c dup aceea parc

merit s trecei de acea situaie neplcut, continundu-v munca.

Cheia reuitei este un plan de marketing eficient, ndrzne, solid ancorat n

realitate i perfect aplicabil din punct de vedere al costurilor.

Construindu-v un mediu etic de lucru v consolidai reputaia i cariera.

Trebuie s respectai ntotdeauna eticheta n afaceri, ncepnd cu impactul creat la

18


19/89

prima ntlnire, continund cu determinarea partenerului de afaceri s v doreasc

prezena i, nu n ultimul rnd, construind relaii de afaceri profitabile pe termen lung.

ntotdeauna succesul vine din curajul (uneori nebunia) de a ncepe de undeva,

(poate) de unde alii au dat gre sau spun c nu este posibil. Pe cadranul timpului st

scris: ACUM. tii cine i ce v mnnc timpul? Cum v identificai adevratele

probleme?

narmai-v cu tehnici de negociere capabile s v dirijeze ctre o soluie

100% ctigtoare. Flexibilitatea este esenial n afaceri.

Dac se ntmpl s nu cunoatei rspunsul la o ntrebare adresat de client

NU nelai, mai bine notai ntrebarea i promitei c vei reveni cu rspunsul n cel

mai scurt timp, inndu-v de cuvnt.

Atragei fidelitatea clientului, aflnd cine sunt ei cu adevrat. Prezentai-v

ideile n aa fel nct acestea s fie acceptate i perfect nelese pentru a putea vinde

acolo unde nu ai sperat vreodat.

Fie c vei aciona n ar sau peste hotare succesul dumneavoastr depinde de

oameni, tradiii i relaii. Nu tii cnd pot aprea cele mai profitabile ocazii, deci fii

pregtii. Nu uitai c succesul nseamn pregtire i oportunitate.

Clientul

El este cea mai important persoan de pe pmnt ce trebuie tratat ca atare

din momentul primului contact cu El i chiar dup vnzarea efectiv a produselor.

nclzirea, respectiv construirea relaiei cu un client, se poate face plecnd de la

persoana care a fcut recomandarea.

nainte de abordarea unui client nou este indicat s adunai ct mai multe

informaii referitoare la el. Dup ce v-ai documentat, urmeaz s-l abordai. Dacclientul este o firm i v aflai la sediul acesteia, solicitai ca discuia s aib loc cu o

persoan de decizie din conducere, de preferin cu patronul sau persoanele care pot

lua anumite decizii n firm. Este recomandat s fii ateni, deoarece patronul are de

obicei colaboratori apropiai crora le acord ncredere i le respect opinia. Sunt aa

numiii mna dreapt a acestora, ei fiind practic aceia care conduc un anumit

segment important de activitate al firmei, de a caror expertiz au o nevoie stringent

patronii. Avnd aceast informaie putei aciona rapid i eficient n folosuldumneavoastr. Un sfat: nu minimizai informaiile oferite relativ uor de domnul sau

19


20/89

doamna de la poarta instituiei ori de ctre secretara cu apetit verbal, toi acetia fiind

uor de stimulat.

Pregtirea personal este util, oferind posibilitatea utilizrii unor metode de

captare a ateniei pe parcursul vizitei. Atunci cnd pregtii o vizit este recomandat

s solicitai o ntrevedere telefonic sau prin internet, ocazie cu care stabilii data, ora i

locul ntlnirii. Altfel spus, este bine ca vizita s fie anunat n prealabil.

Am amintit de asemenea ct de important este inuta vestimentar. Exist

aspecte ce nu trebuie neglijate n ce privete aspectul exterior al oamenilor de

marketing. Pentru brbai este recomandat costumul de culoare nchis, dar nu maro,

cmaa deschis la culoare, cravata roie sau cu ceva rou, osete lungi nchise la

culoare i fr model, s v alegei atent accesoriile, etc. indicaii pe care le gsii n

literatura de specialitate. Este recomandat ca doamnele sau domnioarele s fie

machiate, s poarte o inut business i obligatoriu ciorapi. Aceste aspecte pot

contribui la formarea unei imagini de profesionist i pot, n cele din urm, contribui

considerabil la ncheierea unor contracte profitabile.

Atunci cnd v prezentai, este esenial s avei asupra dumneavoastr: cri de

vizit, cataloage (pliante) cu produse, liste de preuri, mostre i alte produse de

marketing gndite de compartimentul de marketing din timp. Unele mostre pot fi

lsate de prob sau analiz ulterioar pentru a-i aminti clientului de dumneavoastr.

n momentul n care gndii i pregtii campania de promovare a unor

produse, trebuie s avei n vedere acel plus valoare pe care-l ofer firma

dumneavoastr n comparaie cu firmele concurente. Pentru a atrage atenia clientului

este imperios necesar s avei un produs sau serviciu suplimentar, o gratuitate,

termene de garanie superioare sau orice altceva care s fac diferena ntre produsul

dumneavoastr i cel oferit de concuren, pentru ca produsele proprii s poat fi

vndute prioritar. Produsele de marketing trebuie s fie n deplin ordine i n bunstare, fr pete sau orice alt fel de defecte.

Cnd ncepei vizita la sediul clientului evaluai produsele expuse, situaia

stocurilor, materialele de prezentare, consumatori i att ct este posibil, prezena

concurenei.

La intrarea n firm, dup adresarea salutului este bine s facei un compliment

clientului care s priveasc produsele, sediul sau persoana acestuia. Atenie ns ca

acest compliment s nu fie deplasat, deoarece este lesne de neles c va avea un efectinvers celui scontat.

20


21/89

Gndii ceea ce spunei i nu spunei neaprat ceea ce gndii (cenzurai-v)

Regul de aur.

La deschiderea discuiilor este bine s gndii o formul de introducere

corespunztoare de genul: sunt inginerul X, reprezint firma Y, v rog s-mi acordai

cinci minute pentru prezentarea produsului Z. Nu uitai urmtorul aspect: dac suntei

tnr, s-ar putea s se fac asocierea cu lipsa de experien sau neseriozitate. De aceea

ncercai s fii ct mai sobri, privii interlocutorul n ochi i avei o poziie dreapt a

corpului. Limbajul corpului sau comunicarea non-verbal este o arma letal la

ndemana celor care tiu s o utilizeze. Atunci cnd strngei mna facei-o ferm, nu

moale (dai dovad astfel de o fire blajin), ns nu exagerai cnd o facei, astfel nct

s-i trosneasc ncheietura. Rezult clar c studierea n prealabil a codului bunelor

maniere n afaceri este de un real folos.

Este important s captai atenia clientului chiar de la nceputul vizitei, fie c

este prima vizit sau este un client mai vechi. Indiferent de situaie, clientul va fi mai

receptiv la propunerile dumneavoastr dac vei meniona beneficiul general pe care-l

va avea din colaborarea cu dumneavoastr nainte de prezentarea propriu-zis. De

exemplu: Am o propunere care va duce la creterea profitului. Dac beneficiul a

fost exprimat corect, aceasta va duce la sporirea interesului clientului.

n tot acest timp trebuie s nelegei c nu clientul depinde de dumneavoastr,

ci dumneavoastr depindei de el. Clientul nu este paralel afacerilor dumneavoastr, ci

face parte din ele, el nu este aa-numitul bizon care nghite orice i servii.

O atenie deosebit trebuie acordat promovrii produselor noi. Nici un client

nu dorete s fie pionier n ceea ce face n calitate de beneficiar al unui produs.

Fiecare i dorete s dein mrci consacrate, de prestigiu, furnizate de profesioniti.

Majoritatea vnzrilor pierdute de oamenii de marketing se pot pune pe seama

unei abordri i introduceri necorespunztoare. Vnzarea profesional presupuneentuziasm i sinceritate, crearea unei bune impresii iniiale (relaxat, politicos,

curtenitor), cu o prezentare clar i logic fr a abunda n date tehnice. Cel mai

indicat este s ncercai s v punei n pielea lor, respectnd punctul de vedere al

clientului i artnd un interes real pentru problemele lui.

Este firesc ca n timpul prezentrilor s apar semne de ntrebare sau

obieciuni. Trebuie s facei fa obieciilor i situaiilor dificile ntotdeauna printr-o

analiz a acestora, observnd dac sunt sincere sau nu, poate ascunse, ns tratndu-le

21


22/89

cu ncredere, intind sus. Acceptai-le, vindei-le propriile beneficii i nu vorbii

aiurea. Asigurai clientul de servicii compensatorii (chiar personale) de calitate.

Facei tot ceea ce putei ca lucrurile s mearg fr probleme. Oamenii

cumpr de la cei pe care i plac, au ncredere n ei i i respect. V-ai ntrebat

vreodat de ce cumprai pinea doar dintr-un anumit loc cnd sunt attea altele?

Exist acel ceva care ne place pentru care ne ntoarcem mereu doar acolo. E foarte

posibil s fie distana mai scurt, preurile mai mici, amabilitatea vnztorilor sau

orice altceva aproape subcontient care s ne fac s revenim.

n continuare, realizai vizite mai eficiente i nu uitai c suntei acolo s

ncheiei contractul, s completai factura i s efectuai ncasarea, nu s pierdei

timpul. Planificai util timpul acordat vizitei pentru c uneori afacerile sunt mai

importante dect viaa social.

Nu facei presiuni asupra clientului pentru ncheierea afacerii, abordai-l

ncreztori i siguri pe voi, purtai-v i acionai ca profesionitii i vei fi tratai ca

atare.

Aspirai ntotdeauna s v dezvoltai i s v mbuntii tehnicile de a

prezenta produsele i serviciile, subliniindu-i clientului beneficiile acestora. Relatai

aceste lucruri cu cldur, amintii-v c oamenilor nu le pas din ce este alctuit

produsul, ci ce vor obine ei din cumprarea lui.

Folosii-v personalitatea i competena pentru a depi rezistena opus de

client. Nu considerai vnzarea o confruntare verbal. Aplicai una din tehnicile de

nchidere a discuiilor:

Vorba mult srcia omului Regul de aur.

Care sunt principalele motivaii de cumprare? Care dintre ele se potrivesc cu

produsul sau serviciul oferit de tine? Astfel, dinstingem printre acestea: ctigarea

banilor, satisfacerea nevoilor, beneficii pentru sntate, sentimente, satisfacereamndriei, utilitate, precauii sau siguran i plcere.

Consumatorii difer n funcie de: vrst, venit, educaie, gusturi, etc.

Trsturile cumprtorului se refer la factorii culturali, sociali, personali i

psihologici.

Un bun om de marketing trebuie s fie bine documentat, s cunoasc ultimele

nouti, s tie s spun o glum. Este cunoscut faptul c oamenii cnd se ntlnesc

discut despre coal, familie, afaceri, politic i multe altele. De aceea este bine s

22


23/89

avei astfel de informaii, acordnd atenie ultimelor evenimente. Trebuie s inei

ntotdeauna pasul cu schimbrile culturale i sociale.

Cui ne adresm? Un studiu efectuat n rndul clienilor din domeniul

construciilor arat c profilul acestora (sau portretul robot) este compus astfel: brbat

cu vrsta cuprins ntre 30-40 ani i cu un ctig peste medie. Acest aspect este

important, dar s nu uitm c:

Excepia ntrete regula Regul de aur.

Este puin probabil ca cineva care este beneficiar de ajutor social s-i

construiasca un castel. Poate n Spania - de nisip. Dar s nu uitm exemplul dat de

Contele de Monte Cristo. Desigur, exemplul este puin forat tocmai pentru a

nelege c nu oricine poate (chiar dac vrea) s ne devin client.

n general comportamentul de cumprare al consumatorilor incub reacii de

rutin, rezolvarea problemelor limit i rezolvarea limitat a problemei. Procesul

decizional pentru achiziionarea unui produs urmrete recunoaterea nevoii,

evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul post

cumprare.

Un profesionist al marketingului trebuie s cunoasc fiecare etap i factorii de

influen corespunztori consumatorilor.

Elementele privind stilul de via sunt caracterizate de activiti: munc, sport,

distracie; interese: familie, realizri, opinii politice, afaceri, viitor, cultur; elemente

demografice: vrsta, pregtire; personalitate: sociabilitate, autonomie, autoaprare,

adaptibilitate, agresivitate.

Conform teoriei motivaiei elaborat de Sigmund Freud asupra clienilor

acioneaz diveri factori psihologici o persoan nu poate s-i neleag n

ntregime propriile motivaii sau teoria motivaiei lui Abraham Maslov: De ce o

persoan investete timp i energie pentru construirea personalitii? Rspuns: existierarhii ale nevoilor fiziologice, siguran, stim, autoactualizare. Cnd o nevoie

important este satisfcut, aceasta nceteaz i persoana trece la urmtoarea. Procesul

deciziei de cumprare este unul foarte elaborat. Dup recunoaterea nevoii, asupra

consumatorului acioneaz stimuli interni i externi. Uneori cutarea informaiilor de

ctre acesta necesit mult timp.

Omul de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale

consumatorului i importana fiecreia pentru a ti locurile unde s-i promovezeprodusul. n capitolul de publicitate n care sunt tratate pe larg aceste aspecte vom

23


24/89

sesiza importana orelor de difuzare (prime time) n cazul radioului, televiziunii,

locurilor frecventate i altele.

nainte de a lua decizia de achiziionare clientul face o evaluare a variantelor.

Astfel, fiecare consumator analizeaz avantajele oferite de un produs, atand

fiecruia anumite grade de importan. Atributele predominante din mintea

consumatorului nu sunt ntotdeauna cele mai importante n concepia omului de

marketing. Consumatorul i creeaz convingeri pentru o marc, iar complexul de

convingeri creeaz imaginea mrcii comerciale, el acordnd o valoare de ntrebuinare

produsului (creterea satisfaciei dup cumprare), formnd atitudinea consumatorului

prin aplicarea procedurii de evaluare. Decizia de achiziionare depinde de doi factori

care intervin, intenia respectiv atitudinea altor persoane lund n considerare riscul

perceput.

Omul de marketing trebuie s cunoasc i factorii care provoac sentimentul

de risc i este bine s tie s atenueze acest lucru.

Comportamentul post achiziie, aa numitul fenomen de feed-back, urmrete

un raport bun ntre ateptrile consumatorului i ceea ce ofer n mod real produsul

achiziionat. Dac rezultatul este bun, se poate spera la vnzri ulterioare sporite, fiind

tiut faptul c:

Reclama de la om la om este cea mai eficient modalitate de promovare a

unor produse Regul de aur.

Apariia de disonane cognitive sau de disconfort ca urmare a neconcordanei

constatate dup cumprare nu este dezirabil. Este de preferat s ncercai s aplanai

toate discuiile neplcute cu un client nc de la nceput. Concilierea este cea mai bun

cale. Dac tot au aprut probleme ncercai s le rezolvai ct mai repede deoarece:

n lupta cu un client nu a ctigat nimeni vreodat Regul de aur

i:Vorba dulce, mult aduce Regul de aur

Dect un client declarat dumnos, mai bine facei totul pentru remedierea

situaiei i aplanarea conflictului. Important este ca pn la ncheierea afacerii dac ai

greit, s v asumai acest lucru, diminund din amploarea prejudiciului ct mai

repede posibil i, desigur, ideal fiind s despagubii clientul pentru daunele colaterale

produse. n aceast situaie este de dorit ca firma s incheie o poli de asigurare

pentru situaiile de mall-praxis cu o firm de asigurri. n unele cazuri, datorit

24


25/89

sumelor foarte mari solicitate drept despgubire, firma se poate expune chiar la

faliment. Foarte important este s nu v desprii certai cu un client. Se tie:

Regul de aur: O veste rea se propag de o sut de ori mai rapid dect una

bun.

Astfel, devine limpede c este imperios necesar ca toi termenii n care se

ncheie tranzacia s fie stipulai explicit n cadrul unui contract i a actelor adiionale

acestuia. Dac conflictul nu se poate rezolva pe cale amiabil, ultima ans de

rezolvare rmne la instituiile statului, care ATENIE au rol specific de protecie a

consumatorului i nu a firmei, cu excepia instanelor de judecat. Este recomandat ca

ncheierea contractului s aib loc atunci cnd s-au finalizat negocierile, n acele

condiii. Nu este indicat s se amne acest lucru pentru o alt dat, cci exist

pericolul ca acesta s nu se mai ncheie niciodat. Eventuale modificari se pot efectua

la o dat ulterioar, cnd este posibil chiar o extindere a contractului.

Desigur c nu este plcut ca cineva s plteasc daunele. Dar pentru a evita o

asftel de situaie trebuie n primul rnd s o prevenii, apoi s v asigurai c respectai

toate legile i normele n vigoare i nu uitai codul deontologic profesional. Spre

exemplu, nu este etic ca ntre oamenii de marketing, colegi la aceeai firm, s apar

fenomenul de furt al clienilor. Aceast practic este interzis categoric, chiar dac

unul dintre acetia este bun prieten cu clientul. Este adevrat c:

Numai cine nu muncete, nu greete Regul de aur

dar i:

Graba stric treaba Regul de aur.

Oamenii de marketing spun c este foarte uor s vinzi ceva, dar mult mai greu

este s-i asiguri service-ul post-vnzare. Poate acesta este i motivul pentru care la

nceputul anilor 2000 multe produse de marc nou intrate pe pia au disprut relativ

repede n timp ce altele de o mai slab calitate, dar cu service bine organizat aurezistat perioadei de tranziie spre economia de pia, unele chiar s-au impus ca lider

pe acel segment. De aceea un bun operator de marketing nu se oprete la satisfacerea

clientului, el trece la ncntarea lui.

Pentru realizarea unui bun contact cu clienii firmele trebuie s instituie baze

de date pentru sugestii, ncurajarea plngerilor clientului (telefonul consumatorului,

cutie cu reclamaii de care s in cont), rezultnd astfel modaliti de vnzare calitativ

superioare.

25


26/89

Munca unui om de marketing nu se termin niciodat dup vnzarea unui

produs, el va rmne n contact i n continuare cu clienii dup ncheierea vnzrii,

trimind uneori felicitri cu ocazii diverse sau contactnd telefonic la zile onomastice

beneficiarii importani.

Am auzit de multe ori c firmele ncearc s-i fidelizeze clienii. Am

descoperit de curnd c unele magazine de lux au recurs la o metod de a-i flata

clienii de exemplu, o serie de haine de firm sunt mai largi dect cele reale cu

apte pn la cincisprezece centimetri. Aadar, dac avei impresia c talia

dumneavoastr este aceeai cu cea din tineree, pregtii-v s aflai crudul adevr:

suntei, de fapt, victima unei strategii de marketing nu tocmai corecte.

Observm zi de zi cum marile corporaii inventeaz metode noi, mai mult sau

mai puin etice pentru a-i ademeni clienii. Se pare c mesajele subliminale, mirosul

din magazine i produsele care creeaz dependen sunt doar vrful aisbergului unei

piee de consum, care are nevoie de tot mai muli consumatori.

Tot ceea ce merit realizat n via merit fcut ct mai bine. Dac aceasta

presupune s avem succes i s progresm, trebuie s aspirm la un standard

profesional n tot ce ne propunem s realizm. Timpurile i situaiile se modific

nencetat, viaa i afacerile devin din ce n ce mai competitive, dar oamenii rmn s

convieuiasc mai departe mpreun, avnd nevoie unii de alii. De aceea se spune c :

Se ntlnete deal cu deal, darmite om cu om n via Regula de aur.

i atunci nu este deloc plcut s fii respins direct sau indirect de posibilul partener, pe

motiv c nu ai gestionat corect o criz n afacerea derulat anterior.

n afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportuniti. Care sunt diferenele

dintre un amator i un profesionist? Diferenele constau n atenia pentru detalii, n a

nu lsa nimic la voia ntmplrii, a viza eficiena n tot ceea ce se realizeaz.

n cele ce urmeaz prezentm cteva repere ale tehnicii de vnzareprofesionale condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc omul de marketing de

prima clas.

Procesul de marketing

Procesul de marketing include efectuarea de servicii prevnzare, comenzi,

conchiderea discuiei. Pe parcursul acestora vnztorul trebuie s poat face fa

obieciilor cu argumente. Este esenial realizarea contactului i a unei comunicri n

26


27/89

ambele sensuri, iar premergtor abordrii este esenial efectuarea unei cercetri i

planificri, rspunznd la ntrebrile: Ce? Unde? Cine? De ce? Cnd? Cum?

Prospectarea cuprinde vnzarea beneficiilor, iar problema dumneavoastr este

de a rspunde la ntrebarea: Ce avantaj are el? cu rspunsul - ntotdeauna un

BENEFICIU.

ntrebrile sunt inima oricrei discuii de vnzare. Ele pot fi folosite pentru

multiple motive. De exemplu: adunarea informaiilor, explorarea sentimentelor i

atitudinilor, observarea stilului, a metodei de a rspunde a interlocutorului, provocarea

refleciilor i discuiilor ulterioare.

Pentru a ajuta pe cineva s se gndeasc la o problem viznd clarificarea unor

aspecte se pot utiliza anumite tipuri de ntrebri, fiecare avnd utilitatea ei.

La deschiderea discuiei putem folosi ntrebri deschise: Ce? De ce? Cum?.

Pentru aflarea amnuntelor putem utiliza ntrebri nchise de genul: Cnd? Unde?

Ct timp ...?, iar pentru verificarea nelegerii se pun ntrebri clarificatoare de tipul:

Cnd spunei c ...? V referii la ...? sau utiliznd parafraze i reflecii: Credei

deci c ...?

Oricare ar fi firma, obiectul vndut sau clientul, vnzarea are la baz cteva

principii fundamentale. Vnzarea pornete de la interesul real pentru client, n special

empatia. Vnzarea se construiete pe dialog, ascultare, de aceea se spune c Avem o

gur i dou urechi s le folosim n aceeai proporie!, cci vnzarea se realizeaz

numai ntr-un climat de ncredere.

Atunci cnd negociem un contract, este indicat ca poziia celor implicai n

discuie s fie apropiat, fr a fi desprii de exemplu de un birou sau alte piese de

mobilier, ce interpun un soi de barier psihologic nerecomandat ntre partenerii

de discuii. Un alt aspect important ar fi ca n timpul prezentrii produselor unui

client, s nu consumm alimente, buturi i nici s nu fumm. Atenie, prezenafactorilor perturbatori, precum telefoanele care sun sau persoane care intervin,

ntrerupnd discuia pot schimba rezultatele prezentrii.

Tehnicile de forare a ncrederii clientului. Negocierea

n orice ipostaz a vnzrii este uor s fascinai, prezentnd caracteristicile

produsului dumneavoastr. Aceste carateristici trebuie corelate cu beneficiile, legtura

fiind realizat de un avantaj. Caracteristicile au avantaje care ofer beneficii.Dumneavoastr vindei tocmai aceste beneficii.

27


28/89

Aceste lucruri sunt ilustrate astfel: oamenii cumpr ceea ce produsele pot face

pentru ei. Oamenii nu doresc ceea ce firma a pus n produsul respectiv, acestea fiind

caracteristicile. Ei doresc ceea ce pot obine de la produs un beneficiu. Trebuie s

cunoatei ceea ce ofer produsul dumneavoastr.

Cunoaterea complet a produsului de ctre operatorul de marketing

presupune att cunoaterea a ceea ce poate face pentru client (un beneficiu), ct i a

caracteristicilor sale. Trebuie s cunoatei ce vrea clientul s fie fcut, dar este

necesar s cunoatei i produsele similare ale concurenei. Pentru a deveni un bun

profesionist, omul de marketing nu este suficient s cunoasc doar produsul, ci trebuie

s se pregteasc n continuu pentru a nu putea fi surprins de ntrebrile clienilor.

Diferii clieni doresc ca acelai produs s realizeze pentru ei diferite lucruri,

pretinznd beneficii diferite.

De aceea, mprtii punctul de vedere al clientului. Acordai timp muncii de

prospectare. Punei ntrebri i ascultai rspunsurile. Trebuie s aib loc o

comunicare n ambele sensuri. Dac exist vreo ndoial asupra faptului c nu a

neles exact punctul dumneavoastr de vedere, punctai cu o remarc de genul: Dup

cum bine tii, aceasta nseamn c... Fii ateni la semnalele de aprobare sau de

ndoial. Urmrii-i privirea, mimica i poziia corpului. Obinei-i acordul pe msur

ce vorbii. Prezentai-i metodic beneficiile pentru a obine lumina verde (acordul).

Termenul de negociere, provine din limba francez i semnific conform

D.E.X.-ului, a trata cu cineva ncheierea unei convenii economice, a intermedia sau

a mijloci o afacere, a efectua diverse operaii comerciale (de vnzri de titluri, de

rente).

Am prezentat pn acum paii de urmat n ceea ce privete identificarea,

contactarea i ofertarea unor produse clienilor. Toate acestea sunt aproape de prisos

dac n etapa urmtoare, adic aceea a negocierii, nu tim s procedm corect.Exist i n acest caz numeroase proverbe care ne pot ghida n astfel de situaii.

Amintim: Nu-i prost cine cere, prost e cine d, cu referire evident la o negociere n

care partenerul care oferteaz solicit un pre mult mai mare, pentru a avea o marj de

profit rezonabil n timpul negocierii. Dac cel care achiziioneaz produsul nu

negociaz, primul va ncasa un adaos comercial consistent. Nu cred c este corectat,

dar se practic. n Orient, orice produs care se achiziioneaz, este negociat. Plcerea

de a negocia este considerat arta i de ce nu, un atribut al celor inteligeni. Preul deofertare ncepe cu sume foarte mari i se ncheie uneori cu unele ridicol de mici. Totul

28


29/89

este important, comunicarea non-verbala a corpului (cum i ct privim, poziia

corpului, mimica feei), cantitatea achiziionat, abandonul negocierii urmat de

reluarea acestora aproape imediat, tcerea, etc.

Dac tcea-i, filozof rmne-ai spune un proverb. Prea adesea n pauzele de

meditaie asupra propunerilor (recunosc uneori nesfrite, chiar dac la mijloc sunt

doar cteva secunde) din timpul negocierilor, avem tendina de a umple acest timp

de pauz n conversaie cu ceva. n general simim nevoia s spunem sau s facem

ceva, s sorbim din cafeaua oferit. Toate acestea sunt semne clare de slbiciune,

denot c avem un sistem nervos, la pmnt i este cazul s ne adresm unui

psihiatru sau unui psiholog. Tcerea este de aur, este foarte posibil ca tot

trncnind s-i dm idei partenerului, ducnd discuia pe un trm nefavorabil

nou.

Obieciile i cum le depim

Cnd clientul d semne de reinere sau exprim ndoieli ori incertitudini, ne

aflm n faa unor obiecii. Cum pot fi ele recunoscute i depite cu succes? Cel mai

indicat este s v punei n pielea lui. Ascultai i relatai obieciile, rspundei la ontrebare cu alt ntrebare.

n faa obieciilor, trebuie adoptate urmtoarele atitudini: acceptarea lor ca pe

nite ntreruperi naturale, inevitabile n procesul de vnzare, considerarea acestora ca

semne de interes, folosirea lor pentru a descifra atitudinea, nevoile clientului, precum

i nivelul de nelegere al prezentrii dumneavoastr.

n ce stadiu trebuie combtute obieciile? Este bine s anticipai toate obieciile

i incorporai n prezentare rspunsurile potrivite. Obieciile trebuie combtuteimediat: dac obieciile sunt pertinente i clientul insist asupra lor sau dac el

semnalizeaz pregtirea de nchidere. Obieciile pot fi combtute mai trziu dac

necesit informaii suplimentare sau trebuie s ctigi timp.

Cum se poate face fa obieciilor? Ascultai-le pentru a le lua n considerare,

relatai-le pentru a le nelege. Transformai obiecia ntr-un beneficiu. Anulai o

obiecie printr-un beneficiu compensator. Facei-l pe client s-i rspund singur la

obieciile banale, punndu-i o ntrebare dezarmant de genul Oh, de ce?

prentmpinai obieciile clientului, vorbindu-i despre beneficii. Folosii ca suport

29


30/89

mrturia unui client satisfcut care a ridicat iniial aceeai obiecie. De reinut! n

cazul obieciilor

Ascultai atent

Relatai pentru a ajuta nelegerea Punei ntrebri pentru a evita nenelegerile

Rspundei la ntrebri pentru a evita nenelegerile

Rspundei cu convingere i sinceritate

Niciodat nu contrazicei clientul

Punei-v n pielea lui!!!

Mutai problema ntr-un alt domeniu, jucndu-v cu fundamentul

negustoriei: cumprare-vnzare-profit.Niciodat nu trebuie s ncercm s depim mai mult de trei obieciuni. Peste

acest numr de obieciuni se consider c este aproape imposibil s satisfaci cerinele

clientului. Oricum, orice obiecie se poate rezolva anticipnd-o.

Cea mai important abilitate ntr-o discuie este ascultarea activ. Aceasta

nseamn s artai c suntei interesat, s dai rspunsuri potrivite, s acordai atenie

ambelor laturi ale discuiei i sentimentelor interlocutorului.

Este important s folosii contactul vizual, artnd interes. Apoi verificai dacai neles bine, rezumnd, parafraznd i reflectnd pe tema a ceea ce ai auzit i, nu

n ultimul rnd, s v asigurai c tonul vocii arat interes. Este de asemenea

important s NU v ntrerupei interlocutorul continund frazele neterminate ale

interlocutorului. Nu abandonai timpul de ascultare formulnd urmtoarea ntrebare i

agndu-v de aspectele lipsite de importan ale discuiei, neglijnd astfel esenialul.

Observaiile efectuate relev c aproximativ 80% din timpul de lucru l

petrecei comunicnd, 45% din acest timp l petrecei ascultnd. La ntlniri petreceiaproximativ 60-70% din timp ascultnd. Obiceiul de a asculta este un rezultat al

antrenamentului.

Dup 10 minute de prezentare oral interlocutorul a auzit, a neles i a evaluat

i reinut doar jumtate din ce s-a vorbit. Dup 48 de ore aceast proporie se reduce la

25%.

Omul de marketing din cadrul unei firme de vnzri care este delegat de ctre

conductorii acesteia este bine s poarte negocieri n anumite limite cu potenialii

30


31/89

beneficiari. Este bine ca anumite aspecte care depesc mandatul superiorilor omului

de marketing s nu fie efectuate de acetia.

Tehnici de nchidere a vnzrii

Abia n timpul etapelor de nchidere a discuiilor cu clienii vei putea spune

ct de eficiente au fost tehnicile de vnzare.

Prin vnzarea ctre client a beneficiilor produselor, prin asigurarea c el

nelege avantajele lor putei presupune acum ct este de pregtit clientul pentru

nchiderea vnzrii.

Cnd nchidei vnzarea ntrebrile trebuie formulate astfel nct s rezulte o

decizie pozitiv, mai precis clientul s ia decizia de a cumpra. tim din experien

c mai pot exista rezerve din partea clientului n decizia sa final, chiar dac el a

acceptat toate beneficiile.

Un profesionist tie c este datoria lui s conduc clientul ctre o decizie, fr

a face presiuni asupra lui. Cu ajutorul tehnicilor de nchidere acest lucru devine mai

uor i mai rapid de realizat.

n anumite cazuri este cunoscut faptul c oamenii de marketing care de altfel

sunt foarte capabili se blocheaz exact n momentul n care trebuie s determineclientul s cumpere. Acestora le este dintr-odat fric s nchid. Dac analizm

motivele acestui fenomen, se poate observa c omul de marketing nu a nvat corect

tehnicile de nchidere. El se teme c prin punerea ntrebrilor de nchidere a

prezentrii negocierilor ar strica atmosfera pozitiv care s-a creat.

Dac ai vndut beneficiile, ai redus riscul ca acest client s dea rspunsuri

negative la ntrebrile dumneavoastr de nchidere. Putei aplica METODA

DIRECT. n acest caz nu exist motive s credei c acest client se va simi deranjatde aceste ntrebri nchise. Rspunsul poate fi DA sau NU.

Metoda direct este cea mai ntlnit tehnic de nchidere i const n a pune o

ntrebare direct. ntrebai pur i simplu clientul dac dorete s cumpere. De

exemplu: Domnule X, putem trece la completarea facturii?

Pentru a fi ct mai siguri c rspunsul va fi pozitiv trebuie s v rezumai la

beneficiile cele mai importante i s v asigurai c au fost pe deplin nelese. Odat

ce clientul este pe deplin convins de aceste beneficii, l vei ntreba dac dorete s

cumpere. Pe de alt parte, trebuie s v amintii c o ntrebare direct are 50% anse

31


32/89

de a primi un rspuns negativ. De aceea, o putei folosi doar atunci cnd ai vndut

corespunztor beneficiile.

Dac considerai c clientul este pregtit s ia o decizie negativ sau este nc

nesigur, ncepei s i vindei din nou beneficiile i nchidei folosind o tehnic direct.

Dac primii rspuns negativ, acesta se datoreaz faptului c anumite beneficii

au rmas parial nenelese de ctre client.

Se tie c nu ntotdeauna clientul spune DA atunci cnd este solicitat prima

dat s cumpere. De aceea, dac prima dat primii un rspuns negativ, continuai s

vindei beneficii crend premisele unei a doua ncercri. nchiderea poate fi folosit n

orice moment al ciclului de vnzare. ncercai s nchidei ct mai devreme posibil,

odat ce a aprut ocazia. Aceasta l va ajuta pe client s se hotrasc mai repede.

Cu tehnicile de nchidere enumerate putei conduce i ghida clientul ctre o

decizie, fr a-l supune vreunei presiuni. Pentru a putea folosi aceste simple, dar

eficiente tehnici va trebui s construii ct mai multe exemple pe care s le exersai

continuu. Tehnicile de nchidere bine exersate vor conduce la mai multe vnzri ntr-

un timp foarte scurt.

Dac dorii s acordai posibilitatea clientului de a lua cu uurin o decizie

pozitiv aceasta se realizeaz folosind aa numita METOD ALTERNATIV.

Aceast tehnic presupune punerea de ntrebri astfel nct s existe o alternativ.

Astfel, clientul va avea de ales ntre dou variante, ambele fiind pozitive pentru

dumneavoastr. Putei exemplifica la nceput folosind o ntrebare direct: Dorii 200

de buci deci. Putei mbunti situaia folosind tehnica alternativ: Dorii 200 sau

2000? Se observ de aici c ansele dumneavoastr de a obine un rspuns pozitiv au

crescut considerabil.

Alte expresii utile: Cnd...?, n caz c..., Dac se ivete ocazia..., S

presupunem c..., Nu credei c...?Metoda alternativ este o alt tehnic de nchidere, care, aplicat

corespunztor, d rezultate bune. n esen clientului i sunt prezentate una sau mai

multe variante de achiziie. Mesajul subliminal de acceptare a achiziiei este formulat

n acest fel. n ambele cazuri clientul achiziioneaz produsele, scopul de ncheiere a

vnzrii fiind atins. Diferena este dat doar de cantitatea vndut.

Este general acceptat faptul c oamenii i doresc ceea ce nu pot avea. Putei

folosi acest lucru cu un efect bun n cadrul METODEI DIFICULTII.

32


33/89

Factorii ca perspectiva epuizrii stocului de marf pot fi transformai n

avantaj. Combinate cu METODA CONDIIONAL putei adesea face clientul s ia

o decizie rapid, spunndu-i c trebuie s se grbeasc, cci altfel nu va mai avea

ocazia. Dac clientul accept, tot ce mai avei de fcut este s completai comanda.

METODA ACTIV se folosete cnd dorii s determinai clientul s

ntreprind o aciune care s-l apropie de luarea unei decizii. De exemplu, dac ai

vndut corect beneficiile, putei testa dac clientul e pregtit s cumpere. Putei spune:

S vedem cum arat..., Dorii s folosii stiloul meu?, S aduc marfa din

main?

Aceste dou metode foarte valoroase a dificultii i cea activ pot fi folosite

ca i altele pentru a ajuta clientul s ia o decizie parial.

Cteodat putem fi n situaia n care clientul se simte presat de ctre omul de

marketing, care a fcut o bun prezentare. Cnd apare aceast situaie o putei

recunoate din faptul c se dorete nchiderea discuiei. Clientul poate spune ceva de

genul: Totul este foarte interesant, dar vreau s m mai gndesc., spunnd practic

NU vnzrii. Aceast situaie poate interveni la sfritul discuiei de vnzare, dar i

ntr-un stadiu incipient. Odat ce clientul se retrage n spatele scutului poate fi

extrem de greu s-l mai scoatei de acolo.

TEHNICA DAC permite continuarea discuiei de vnzare chiar n timpul

etapei de nchidere. Aceast tehnic ajut la scderea presiunii asupra clientului i-i

permite acestuia s considere posibilitatea de a avea produsul fr a se implica efectiv.

n exemplul urmtor dorim s determinm clientul s ia o decizie parial de a

achiziiona un display, lund n considerare locul unde ar putea s-l expun. Omul de

marketing poate ntreba de exemplu: Dac v decidei s punem autocolante, le dorii

pe vitrin? Cuvntul dac ndeprteaz orice presiune asupra clientului dndu-i

impresia c nu se implic n nici un fel.Astfel, pentru a se feri de un rspuns ferm, el poate folosi de asemenea

cuvntul dac. n acest fel ajutai clientul n luarea deciziei pariale. Decizia final

de a cumpra nu va mai prea att de greu de luat.

Ultima tehnic de vnzare descoperit de oamenii de marketing este aceea n

care dup ce clientul a studiat ndelung un produs, este fcut evaluarea financiar a

acestuia (dac este posibil s achite produsul n rate), apoi produsul s fie mprumutat

acas, unde l poate utiliza un interval de 30-45 de zile. Dac nu este mulumit, dupaceast perioad, l poate returna firmei. Se mizeaz pe instinctul proprietii, care

33


34/89

este foarte bine dezvoltat la fiecare din noi. n aceast perioad omul se bucur de

produs, l place i-l dorete i astfel va face tot posibilul s-l obin. Rata de napoiere

a produselor vndute astfel este de maxim 10-15%. n acest fel v putei ajuta clientul

s-i imagineze cum obine deja beneficii de la produsul cumprat.

Metodele direct, alternativ i condiional sunt cele mai eficiente i, de

regul, cele mai utilizate tehnici de nchidere. Tehnicile combinate pot fi folosite ntr-

una din urmtoarele forme: Dac + Alternativa sau Dac + Directa.

Un proverb spune:

ntotdeauna msoar de dou ori i taie o singur dat Regul de aur.

Translatat n situaia noastr dumneata, cumprtorule, cumpnete bine nainte de a

achiziiona ceva.

Dac vei avea inteligena de a aplica principiul cretin win-win n afaceri,

potrivit cruia ambii parteneri ctig discutnd deschis i negociind reciproc

avantajos i nu win-lose practicat n prezent, roadele se vor vedea n scurt timp i

astfel multe din aceste tehnici vor fi lipsite de sens.

Acest nou concept win-win promovat n special de oamenii de afaceri

cretini merge pn ntr-acolo nct ei cumpr de exemplu pachetul de cafea de pe un

raft (acelai pachet expus, avnd dou preuri diferite) pltind ntotdeauna preul cel

mai mare (nu este nici o greeal). Se presupune i se urmrete ca diferena n plus de

pre ncasat de intreprinzatorul care comercializeaz cafeaua s fie redistribuit

(mcar parial) culegtorilor de cafea. Astfel, fiind mai bine retribuii, se consider c

ar putea s le creasc nivelul de trai, tiut fiind c acetia traiesc n condiii foarte

grele.

Obieciile psihologice

Una din cauzele importante pentru apariia obieciilor psihologice este

disponibilitatea ofertelor de la concuren. De obicei clienii se gndesc c nu au

studiat toate ofertele posibile. Cu ct aceste oferte cresc la numr cu att decizia

devine mai grea. O alt cauz o reprezint starea uman. De multe ori dup ce ai

fcut o prezentare, clienii ezit n a lua o decizie ferm. Un ultim motiv ar fi relaia

dintre agent i client.

Aceste obiecii pot aprea oricnd n timpul procesului de vnzare, ns eleapar de obicei la nceputul sau la sfritul acestei etape. Obieciile psihologice

34


35/89

prezint o problem mult mai complex dect cele logice. Pentru nlocuirea lor omul

de marketing trebuie s determine n primul rnd nevoile psihologice i sociale ale

clientului, care face achiziiile.

Odat fcut acest pas, omul de marketing trebuie s gseasc o cale de a

ntlni aceste nevoi, dup care s-i ating scopul.

Rezistena la intervenii. Unii clieni se complac n situaia prezent i opun

rezisten la intervenii (nouti) ce pot s le schimbe modul de via. Pentru a nltura

aceste obiecii omul de marketing trebuie s fac vizite regulate.

Predilecia pentru obiceiuri stabilite. Obiceiurile pot ajuta vnzarea sau pot

s-o mpiedice. Atunci cnd omul de marketing deine o informaie referitoare la

obiceiurile clientului, aceasta poate schimba situaia procesului de vnzare. De

exemplu: atunci cnd unui client i place ceva (tenis, filme) omul de marketing trebuie

s-i arate c prin cumprarea aparaturii de la el acesta va economisi timp i bani

pentru plcerile lui.

Apatie la produsele noi. Este natural pentru clieni s aib obiecii la

produsele pe care nu le-au avut niciodat. n aceste situaii omul de marketing va oferi

beneficiile produsului.

Asociaii neplcute, impulsionate de agenii comerciali. Muli clieni

reacioneaz dur cnd vd ageni comerciali, deoarece i amintesc de situaii

neplcute cu ali ageni. n aceste cazuri este bine ca agentul s-i vnd mai nti

prezena acolo. Cu alte cuvinte, s-i fac o prezentare care s-l pun ntr-o lumin

plcut. Dup ce a obinut o relaie cu clientul poate ncepe vnzarea.

Tendina de a se opune, dominarea altora. De obicei clienii presimt

dominarea omului de marketing i au tendina de a se opune acestora. Se poate

ntmpla chiar i n situaia n care clientul vrea produsul. n aceste situaii omul de

marketing trebuie s recunoasc nevoile clientului n scopul de a deine controluldiscuiei. Acesta trebuie s-i dea seama c satisfacia vine din obinerea vnzrii, nu

din dominarea clientului. Dac reuete s-l fac pe client subiectul important, atunci

va elimina obiecia. Tehnica este de a obine o presiune n timpul discuiei.

Idei preconcepute despre produs. Se poate ntmpla ca anumitor clieni s

nu le plac de la nceput produsele din cauza anumitor motive necunoscute. n aceste

situaii nu este bine s-l convingei logic, deoarece rezistena la vnzare se intensific.

Incapacitatea de a lua decizii. Anumii oameni se tem de consecinele pecare le suport dup ce au luat o decizie. Adesea se ntmpl c omul de marketing a

35


36/89

ajuns n punctul final, ns aici s ntmpine rezistena la obinerea acordului de a

vinde. Prima variant de a trata aceast situaie este modul de a arta un alt exemplu

de persoan care a cumprat i este satisfcut.

O alt variant este de a-l proteja pe client, adic de a-i arta avantajele

afacerii i uneori de a-i spune despre avantajele produsului. O ultim variant este de

a-i oferi cteva activiti gratuite, cum ar fi: reclama, merchandising-ul sau discount-

ul. Adesea aceste variante aduc obinerea deciziei.

Principalele greeli la nchiderea vnzrii

Ateptai prea mult ca s nchidei. Muli clieni nu simt nevoia sau nu vor o

prezentare complet a produselor. Este important s tii cnd acetia doresc produsele

ca s putei nchide vnzarea.

Avei o atitudine greit. Trebuie s credei n firma la care lucrai i mai ales

n produsele pe care le vindei. Dac nu v artai chiar mndri de locul unde muncii

i produsele pe care le distribuii, n mod sigur clienii nu vor cumpra.

Utilizarea aceluiai stil clasic de nchidere. nvai s utilizai noi forme de

a nchide o vnzare. Reinei faptul c nchiderea vnzrii este o tehnic ce poate fimbuntit mereu.

Nu nchidei vnzarea la fiecare vizit. Este bine s tii c v aflai ntr-un

magazin pentru a nchide o vnzare, nu pentru a deveni un bun vizitator.

Prezentai produsele inadecvat. Nu putei construi o nchidere de succes

dac nu reuii s trasmitei clientului c el cumpr beneficii. Ascultai, ntrebai i

prezentai beneficiile, dup care nchidei.

Frica de a ncerca s nchidei apare dac vei opri vnzarea la primul nu;atunci v vei limita succesul n vnzri. ntrebai clientul motivul pentru care a spus

nu, reluai prezentarea i aducei noi beneficii, dup care nchidei.

Nu vindei niciodat dup ce ai nchis ciclul de vanzare . Deseori dup ce

ai nchis vnzarea, v pierdei timpul cu tot felul de poveti sau discuii suplimentare

despre produse. Acestea pot duce la ratarea vnzrii.

Nepracticarea tehnicilor de nchidere. Acest pas important trebuie executat

la fiecare vizit pe care o facei.

36


37/89

Nu cunoatei mai multe tipuri de nchidere. n funcie de fiecare situaie n

parte i n funcie de client vei utiliza tipul de nchidere pe care l considerai necesar.

nchiderea vnzrii poate fi definit ca un proces utilizat de oamenii de

marketing pentru a introduce un produs sau pentru a obine o propunere.

De ce unii oameni de marketing nu izbutesc s nchid? nchiderea este cea

mai important operaiune a vnzrii. Fr nchidere nu este obinut nici o vnzare.

Deseori vizitm de mai multe ori un client pentru a nchide vnzarea, ceea ce

nseamn mai multe costuri i mai puin profit pentru oamenii de marketing i pentru

compania pe care o reprezentai.

Vom arta mai jos cteva motive pentru care oameni de marketing nu reuesc

s nchid vnzarea.

Lipsa de confiden. Oamenii de marketing nu au ncredere n firma la care

lucreaz, n produsele pe care le vnd i n puterea lor de a vinde. Muli oameni de

marketing consider c este dificil orice form de a nchide vnzarea. Acestora le

este team s se uite n ochii clientului pentru a ntreba spre a obine vnzarea. Este

important de rein

Documents

Curs Horea Dan