75
Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor). Textul publicitar Este format din elemente care pot fi modificate, marite, micsorate sau eliminate pana se ajunge la efectul scontat asupra audientei. Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care scoate în evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenţilor. Componente: headline and visual, subheadline, bodycopy, slogan, parafe, semnatura. Elemente auxiliare: chenar, casete (intre visual si text). 1. Headline-ul sau titlul - cea mai importanta componenta; daca el nu transmite un mesaj care sa-l faca pe cititor sa parcurga si restul reclamei, totul e pierdut. Titlul este un construct lingvistic de mica întindere menit sa atraga si sa mentina atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat (s-a stabilit ca titlurile reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora). Pentru a se realiza un headline de succes se apeleaza la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri. In elaborarea unor titluri care sa «agate» interesul potentialului consumator, creatorii de reclame se trebuie sa aiba in vedere urmatoarele recomandari : - Textul trebuie sa fie credibil, sa contina o promisiune pentru audienta (sa nu contina promisiuni ambigue/fara acoperire), sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare al brandului (o diferenta pozitiva), dar mai ales sa nu laude produsul/producatorul . - Sa nu solicite un efort intelectual prea mare: sa fie usor de inteles, cuvintele sa fie stapaite de audienta. - pentru a-i spori impactul titlul trebuie amplasat la inceput, deasupra celorlalte elemente ale textului; pozitionarea strict orizontala. - titlul trebuie sa beneficieze de un corp de litera mult mai mare decât cel folosit pentru text; scrierea nu se face cu majuscule. - se va apela la o singura culoare si fara wordart - sa contina putine cuvinte: 7 +/- 2 cuv (indivizi medii, minte odihnita); 5 – 7 cuv (mediu, semiobosit); 3 – 5 cuv (submediu dpv al educatiei) Tipologia headline-ului 1

Curs Publicitate

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Curs Publicitate

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Textul publicitar

Este format din elemente care pot fi modificate, marite, micsorate sau eliminate pana se ajunge la efectul scontat asupra audientei.

Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care scoate în evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenţilor.

Componente: headline and visual, subheadline, bodycopy, slogan, parafe, semnatura. Elemente auxiliare: chenar, casete (intre visual si text).

1. Headline-ul sau titlul - cea mai importanta componenta; daca el nu transmite un mesaj care sa-l faca pe cititor sa parcurga si restul reclamei, totul e pierdut.

Titlul este un construct lingvistic de mica întindere menit sa atraga si sa mentina atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat (s-a stabilit ca titlurile reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora). Pentru a se realiza un headline de succes se apeleaza la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri.

In elaborarea unor titluri care sa «agate» interesul potentialului consumator, creatorii de reclame se trebuie sa aiba in vedere urmatoarele recomandari: - Textul trebuie sa fie credibil, sa contina o promisiune pentru audienta (sa nu contina promisiuni ambigue/fara acoperire), sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare al brandului (o diferenta pozitiva), dar mai ales sa nu laude produsul/producatorul .- Sa nu solicite un efort intelectual prea mare: sa fie usor de inteles, cuvintele sa fie stapaite de audienta.- pentru a-i spori impactul titlul trebuie amplasat la inceput, deasupra celorlalte elemente ale textului; pozitionarea strict orizontala. - titlul trebuie sa beneficieze de un corp de litera mult mai mare decât cel folosit pentru text; scrierea nu se face cu majuscule.- se va apela la o singura culoare si fara wordart- sa contina putine cuvinte: 7 +/- 2 cuv (indivizi medii, minte odihnita); 5 – 7 cuv (mediu, semiobosit); 3 – 5 cuv (submediu dpv al educatiei)

Tipologia headline-ului Headline – promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o vacanta de vis). Headline – informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul cataloagelor sau al pliantelor). Headline – provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga bodycopy-ul sa si-o satisfaca.

„Fumatul - chiar este singura ta placere?” Headline – interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. „Auzul cainelui e

de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta” „Cat e de suparata?” Headline – imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de a starni partea

emotionala negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca sa se revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul.

1

Page 2: Curs Publicitate

2. Subheadline-ul - subtitlulEste un titlu secundar folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza trunchiul in secvente unitare,

mai mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta.Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul si mai mare decat

bodycopy-ul. Subheadline-urile pot fi overline sau underline.

3. Bodycopy-ul - Bloc principal de text - amplifica ceea ce este enuntat in titluParagraful descriptiv dintr-un print este partea in care se comunica pe larg mesajul, unde sunt detaliate

beneficiile identificate in headline si/sau subheadline.Recomadari:

Mesajul trebuie sa fie credibil (fiecare promisiune sa fie sustinuta cu argumente solide). Sa prezinte beneficii pentru audienta, o solutie pentru problema pe care o semnaleaza audienta Mesajul trebuie focalizat asupra unui numar restrans de beneficii (se exclud acele beneficii care afecteaza un

procent mic din audienta si acelea cu intensitate scazuta). de evitat: nu trebuie sa spui totul intr-o singura reclama. Reclamele stufoase tind sa plictiseasca. Cu cat mesajul

este mai specificcu atat va prinde mai usor. Sa fie cat mai accesibil din punct de vedere al vocabularului si al topicii (structurii) frazei. Un bun copywriter

poate sa transpuna limbajul de marketing intr-unul uman, rezultatul fiid onest si veridic. Mesajul se scrie la persoana a2a singular, astfel va da senzatia de adresare unei singure persoane. Sa se foloseasca verbe la diateza activa, prezent. De evitat cliseele verbale. Se recomanda cuvinte atipice care creaza elemetul si senzatia de surpriza/noutate. Mesajul trebuie scris cu entuziasm in scopul generarii unei reactii similare la nivelul audientei. A se reduce la minimum numarul semnelor de punctuatie. Nu ne laudam pe noi insine.

Tipuri de paragrafe: LEAD paragraf – paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si paragrafele interioare (de la

curiozitate la beneficii). Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea promisiunilor facute. Se plaseaza

si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la reactia asteptata de la audienta (sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are rabdarea sa ajunga pana la final)

CLOSE paragraf – paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate (ce si cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile).

4. Parafele - Sunt insemne care certifica aprobarea data de o organizatie specializata in domeniul respectiv. Acestea se pot folosi doar cand indeplinesc standardele organizatiilor. Se mai folosesc si pseudoparafele (ex: Colgate – recomandat de organizatia medicilor dentisti).

5. Semnatura - Este numele/marca advertiserul-ui, cel care isi asuma responsabilitatea juridica pentru mesaj.

6. Sloganul - Este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului in care este pozitionata. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare sloganele dau continuitate campaniilor publicitare succesive.

7. Chenarele si casetele - Sunt elemente grafice folosite pentru a scoate in evidenta o portiune din text. Chenarele sunt box-uri cu linie punctata, iar casetele sunt box-uri cu o culoare diferita fata de fundalul textului.

2

Page 3: Curs Publicitate

Tehnicile stilistice si figurative

Pentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in raport cu filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii concurentei, copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative.

Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de falsitate). Ele nu trebuie sa inlocuiasca continutul. Este de preferat sa folosim in text cuvinte cu multe vocale. Vocalele sunt mai melodioase. Gerunziul este cacofonic doarece contine multe consoane.

Tehnicile stilistice+ Elipsa/omisiunea este o figură de stil ce presupune eliminarea unei parti a discursului care se subintelege

usor din context, fara sa fi fost exprimata in prealabil. Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze mai intens mesajele. In publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi care forteaza audienta sa completeze portiunea lipsa. ,,Noaptea ninge, dimineaţa iar.”

+ Scoaterea în evidenţă a unui element căruia vorbitorul îi atribuie mai multă importanţă se realizează cu ajutorul Repetitiei . Aceasta consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie. “Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere Ariel”

+ Inversiunea procedeu stilistic ce constă în schimbarea topicii obișnuite a cuvintelor dintr-o propoziție sau frază pentru a evidentia importanța deosebită a unui cuvânt. In publicitate se foloseste pentru a aduce la inceputul propozitiei cuvintele cheie care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul primordialitatii). Ex: Este interesant faptul ca ... => Interesant este faptul ca ...; Impertinentul participant a fost scos afară din sala de conferinţe

+ Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la sfarsitul propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare (principiul reactiei).

+ Paralelismul presupune reluarea aceleiași structuri sintactice. Se obtine ritmicitate si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a intari nivelul de adevar al ultimei propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este rotund. Pasarile sunt vesele. Romanul este inteligent.

+ Antiteza bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Structurile antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului deoarece dau de gandire. “produsul X este mai bun”, diferit, de toate celelalte, care sînt excluse din competitie (detergentul “universal” se opune celui obisnuit).

+ Enumeratia constă în prezentarea succesivă a unor fapte sau aspecte cu scopul de a da forta si ritm mesajului. Relația ce se stabilește între termenii enumerării este una de coordonare. Fata asta este și inteligentă, și frumoasă, și harnică, și tot ce-ţi poţi dori.

+ Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi sunet (succesiune de litere). Ex: salam sasesc; Gallina blanca, bul, bul!; “Tu si Tuborg”- din care se deduce usor ca fiecare va avea de cîstigat.

Tehnicile figurative - Presupune folosirea cuvintelor cu un inteles diferit fata de cel uzual. Creaza unicitate, deci memorabilitate.

+ Metafora “comparatie prescurtata” - consta in asocierea a doua cuvinte (substantiv si adjectiv de cele mai multe ori) intre care nu exista o legatura reala/obiectiva. “Mercedes SL55AMG este un diamant pe roti”

+ Similitudinea consta in alaturarea a doua cuinte intre care nu exista o legatura reala. Asocierea este insa explicita si nu se bazeaza doar pe alaturarea fizica. Se folosesc „este ca” sau „ca”. Ex: luna ca de tinichea.

+ Personificarea presupune atribuirea unor trasaturi umane obiectelor neinsufletite. Da vitalitate imaginii descrise de text. Ex: Romania – mama noastra draga (metafora), ne intampina cu paine si sare. Se poate aplea si la depersonificare. Ex: Cand am vazut, am ramas mut ca un bolovan.

3

Page 4: Curs Publicitate

Persuadarea publicitara

A persuada = A convinge, a determina pe cineva sa creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru.

Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esenţial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul: să cumpere produse/servicii (chiar şi pe acelea de care nu are neapărat nevoie), sau să reacționeze într-un anumit mod (să acceseze un site, să completeze un formular). Tocmai de aceea, în reclame poate fi observată o gamă largă de tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor, la radio, în presa scrisă, pe afişajul stradal sau pe internet.

1. Persuadarea prin credibilitate

Aristotel numea ethos credibilitatea vorbitorului. Credibilitatea este elementul cheie al influentarii. Fara credibilitate, produsele nu s-ar vinde, casatoriile s-ar face numai cu contract prenuptial.

CREDIBILITATEA, în sensul folosit aici, este o atitudine pe care audiența o are față de un vorbitor (sursa mesajului). A fi credibil inseamna a-i transmite celuilalt ideea ca se poate baza pe ceea ce spui si ca vei avea un comportament predictibil.

Atitudinea - reprezinta pozitia afectiva (pozitiva sau negativa) pe care o dobandim si pe care ne-o mentinem, cu privire la un obiect sau o idee. Psihologii considera ca atitudinea are două componente: una cognitivă (ce știm despre acel „ceva”; zaharul este bogat in calorii) și una afectivă (ce simțim față de acel „ceva”; faptul ca zaharul are multe calorii ii determina pe sportivi sa-l prefere iar pe diabetici sa-l respinga).

În ceea ce privește audiența publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un rezultat preponderent al modului de comunicare și mai puțin al conţinutului comunicării. Trei elemente contribuie la formarea acestei credibilităţi:

1. Competența . Avem tendința de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind bine informați, pricepuți sau experimentați în domeniul în care își exprimă opinia. Este foarte usor sa convingi pe cineva daca ii aduci la cunostinta ca produsele tale sunt apreciate si de alti oameni.Este motivul pentru care celebritatile apar in reclame, motivul pentru care altcineva scrie la rubrica "Cuvant inainte" la o carte lansata pe piata. Marturiile functioneaza! Eva Hertzigova este pricepută la produse cosmetice. Un instalator anonim este priceput la repararea mașinilor de spălat, iar un zugrav se pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenții pentru scoaterea petelor dificile. În mesajul publicitar, rolul cel mai important pe această direcție îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din mesaj poartă costumația specifică bucătarilor-șefi, asistentelor medicale, scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto ș.a. chiar dacă ei nu au practicat vreodată respectiva meserie.

2. Sinceritatea . Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem onești, dezinteresați, care sunt convinși de ceea ce spun. Daca esti constient de unele mici dezavantaje ale produsului pe care il oferi, scoate-le la lumina. Cand arati catre ele ea se va gandi ca esti sincer, ceea ce construieste punti de incredere intre tine si ea. O reclama destul de recenta la un detergent arata ca prin utilizarea lui poti sa scapi de 99,99% dintre pete. Chiar crezi ca s-au facut studii care au ajuns la acest rezultat? Eu nu cred!

3. Charisma . Sunt credibili, ascultați și urmați oamenii atractivi, care au un farmec personal aparte. Indiferent ce spun, sunt crezuți și urmați. În domeniul politic, precum și în cel al show-biz-ului este o condiție absolut necesară a succesului. Audiența te privește, te ascultă, te votează dacă ești plăcut. La fel stau lucrurile și în cazul personajelor din mesajele publicitare; îi ascultăm doar dacă reușesc să se facă plăcuți.

4

Page 5: Curs Publicitate

Din punct de vedere tehnic, obținem credibilitate prin: Contact vizual. Privind audiența în ochi, vom fi percepuți ca fiind sinceri. Pronunție, dicție, intonație. Toate trei ne ajută să ne facem mai ușor acceptați. Dacă nu le avem puse la

punct, audiența va refuza să ne asculte, pentru că îi solicităm prea mult efort de procesare auditivă. Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care audiența le înțelege și pe care se

așteaptă să le audă. Folosirea în mesaj a unui vocabular elevat conduce la pierderea credibilității. Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple și bine ordonate. Redundanțele, buclele, suprapunerile

de idei deteriorează credibilitatea întrucât „zăpăcesc” audiența. Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curățenia, igiena personală și postura potrivită a corpului fac

personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin logică

Aristotel a numit Logos raţionamentele (procesul înlănțuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie) prin care vorbitorul apelează la argumente de ordin raţional pentru a-şi susţine ideile.

ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici și 4) opinii. Ele sunt folosite pentru a susține o idee, o concluzie. Concluzia se bazează atât pe argumente, cât și pe modalitatea de înlănţuire a argumentelor, pe raționament.

2.1. Tipuri de raţionamente

a) Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente individuale (de regulă, de la exemple, statistici și opinii) și ajungerea la o concluzie generalizantă privind categoria din care fac parte argumentele. De la premise cu caracter particular se ajunge la o regula sau concluzie generala.

De exemplu, argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea petelor”, „doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” și „doamna Z spune că Tide este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru susținerea concluziei „Tide este detergentul ideal”.

Puncte vulnerabile: - Exemplele sunt puține ca număr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o populație de 8 milioane de gospodine.- Exemplele nu sunt tipice pentru populația (categoria) din care au fost extrase. Doamnele X, Y și Z sunt cliente fidele Tide. Ce părere au însă clientele fidele mărcilor concurente sau clientele nemulțumite, care au renunțat sau intenționează să renunțe la Tide?

O variantă distinctă a raționamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin analogie se asociază două situații (lucruri, persoane sau procese) și se prezice „comportamentul” celei de-a doua situații pornindu-se de la „comportamentul” primei situații. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare și că un fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că același fapt este foarte probabil și în cel de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria și România sunt țări asemănătoare. Adevăr: în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scădere cu 80% a depunerilor minerale pe rezistența electrică a mașinii de spălat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va conduce la scăderea cu 80% a depunerilor minerale.”

Exemplu in stiinta: organizarea similară a atomului cu a sistemului solarPuncte vulnerabile:- gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri (populațiile de gospodine din

România și Bulgaria) nu se aseamănă deloc din punct de vedere al folosirii mașinii de spălat rufe? Nu cumva apa din Bulgaria are un conținut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu cumva gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel al româncelor? (de pildă, folosesc preponderent detergenți economici, care au o putere mai redusă de demineralizare a apei)

5

Page 6: Curs Publicitate

- nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Bulgaria s-au redus depunerile cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar acel „80%” este doar imaginar?

b) Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se pornește de la o afirmație adevărată pentru o categorie de cazuri și se extrage concluzia că acea afirmație este adevărată pentru un caz (obiect, persoană, proces) din acea categorie. Din premise cu caracter general se extrage o concluzie cu caracter particular .

De regulă, raționamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3 componente: premiza majoră, premiza minoră și concluzia. Între cele două premize există o punte, un element comun, pe baza căruia se poate transfera valoarea de adevăr de la categorie spre cazul particular. De exemplu:

- premiza majoră: Toti oamenii sunt muritori.- premiza minoră: Socrate este om.- concluzia: Socrate este muritor.

Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt: nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenții de Marketing sunt buni negociatori”? nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuț Arhire este absolvent de Marketing”?

Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuț Arhire este un bun negociator” poate să nu fie adevărată.

De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie „instabilitatea” punții dintre cele două premize. Această instabilitate se referă la utilizarea aceluiași cuvânt, în ambele premize, însă cu două înțelesuri diferite.

Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.- premiza minoră: Ionuț este un trântor.- concluzia: Ionuț trăiește (locuiește) intr-un stup.

Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră și cu sens conotativ în premiza minoră.

c) Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente astfel încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea. De exemplu: „Studenții evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este foarte dur.”

Argumentația cauzală poate fi structurată pe două direcții, și anume:1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se pornește de la un fapt cert, acceptat, pentru a

prognoza un altul, mai puțin cert. Exemplu: „Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce la recolte bogate în anul următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în cele anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele din anii trecuți.

2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu: „Producția mare de grâu din acest an este rezultatul strategiei guvernamentale înțelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste adevărat că producția de grâu a fost mare, însă cauza o constituie întradevăr politica guvernului, oricât de „înțeleaptă” ar fi fost?

Puncte vulnerabile: • legatura dintre cauza si efect (pe langa cele 2 considerate sa existe alti factori care influenteaza mai puternic efectul decat cauza adusa in discutie). • nivelul de certitudine al efectului

6

Page 7: Curs Publicitate

2.2. Tipuri de argumente

Meționam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple, statistici și opinii.

a) Adevărurile (engl. facts) sunt idei, afirmații al căror grad de adevăr este verificat și care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină, noaptea este întuneric, somnul ne odihnește ș.a. Prin extensie, aceeași etichetă („adevăr”) este folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmații nedovedite, cum este cazul afirmației: rata de prezenţă la cursuri este de peste 80% la începutul și finalul semestrului, și coboară sub 25% la jumătatea semestrului. În majoritatea cazurilor, cum este și cel anterior, nu avem de-a face cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru nu se fac măsurători ale fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu opinii sau deducții obținute pe baza unor observații limitate, adeseori chiar pe baza unei singure observații.

b) Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a clarifica un argument. Se recomandă folosirea în argumentații doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie, însă, se poate apela și la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne sprijini concluzia la care vrem să ajungem. Desigur, cu condiția ca să fie credibile.

Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor: Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a fenomenului prezentat. „studentul

Ionuț Arhire este încântat de cursul de Publicitate”. Nu cumva este însă și singurul, pentru că toți ceilalți 140 studenți sunt îngroziți de respectivul curs?

Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr al exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionuț are obiceiul cronic de a minți? Nu cumva Ionuț are interese obscure și doar se declară încântat, când de fapt și el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este încântat, ci alții au spus că ar fi spus că...?

Există și exemple care susțin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu spune că nu înțelege nimic din respectivul curs”.c) Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri. Fără sinteza oferită de statistici ar trebui

aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de cele mai multe ori nu este nici simplu și nici eficient. Exemple de statistici: „nouă din zece pisici preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „șamponul Shine amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulți medici stomatologi recomandă Colgate”, „cei mai mulți medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De fiecare dată când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte și relevante pentru ideea (concluzia) pe care o susținem. Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:

Sursa datelor statistice nu este una credibilă, Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”, Procedura de culegere și prelucrare a datelor nu este corectă (volumul și structura eșantionului folosit sunt

nepotrivite) Există și statistici care susțin contrariul.

d) Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le cităm pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susținem. De regulă, opiniile sunt mai convingătoare atunci când sunt însoțite de dovezi ale expertizei persoanei citate.

Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor: Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată, Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă uleiurile auto Texaco) Expertul a făcut anterior afirmații care susțineau contrariul, Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă altora, Există și alți experți, care susțin contrariul.

7

Page 8: Curs Publicitate

2.3. Trucuri de raţionament

Trucurile de rationament sunt utilizate atunci cand argumentele nu permit crearea unui rationament solid. Lista trucurilor de raționament include:

1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această cauză. Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a două evenimente și constă în afirmarea faptului că primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) și o să-ți meargă bine tot anul!” sau „Dacă folosești Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză și efect, dincolo de succesiunea temporală?

2. Trucul raționamentului circular – folosește aceeași idee de două ori: odată ca și cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare rufele rămân foarte curate”

3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmației că toate celelalte persoane din categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui și tu să accepți ideea sau să folosești produsul. Este folosit în campaniile electorale, când candidații se deplasează printre alegători, însoțiți de un grup de susținători, care creează efectul de turmă.

4. Trucul sperietorii din paie. Se aduce intentionat in vedere un punct slab împotriva brandului pentru a crea spaima si apoi se prezinta puncte tari pentru a demonta rationamentul initial. Citat dintr-un pliant al semipreparatelor congelate FRoSTA:

- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i așa? - Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în alimentele congelate, vitaminele nu se

distrug. Mai mult, legumele congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puține vitamine.”

5. Trucul reducționist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea exagerată a soluțiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două variante decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una dintre cele două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susțină. „Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Dacă ați fi printre angajații firmei, pentru care variantă ați opta? Oare nu mai există și alte soluții, în afara celor două prezentate?

6. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune folosirea unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a două cazuri (obiecte, persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu, într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Așa cum din roșiile culese din grădină se face un bulion natural, tot așa noul Unisol conține doar uleiul obținut din prima presare a semințelor de floarea soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului (zdrobire și fierbere) și cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire și presare)?

7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o astfel de situație personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conține multe alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că Blend-A-Med ne menține dinții sănătoși , 8 femei din 10 care au consumat...

Pe lângă cele menționate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite mai mult în discuțiile publice, și mai puțin în mesajele publicitare:

8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei persoane sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu au nicio legătură cu performanța persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici: Nicolae Văcăroiu este „cu Săniuța”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este ateu. Chiar dacă ar fi fost așa, ce legătura au aceste caracteristici cu performanța în funcția politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat, cu „sprijinul” unui concurent, zvonul că stația de

8

Page 9: Curs Publicitate

îmbuteliere este amplasată în apropierea unui cimitir. Chiar, dacă ar fi așa, apa nu se extrage din pânza freatică de suprafață, ci de la 200 metri adâncime, iar calitatea produselor este atent monitorizată.

9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în fața unei întrebări incomode. Exemplul este din dialogul între candidații la președinția României din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră credeți în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După cum bine se știe, sunt născut într-o familie creștină, casa în care am crescut era chiar lângă biserică, iar eu, de-a lungul anilor, am susținut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”

3. Persuadarea prin emoţie

Este ceea ce Aristotel numea Pathos.

Wilhelm Wundt vedea emoțiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri fiziologice strâns legate de reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoția este compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt atașate trăirile. În viziunea lui Wundt, emoțiile pot fi clasificate și analizate pe 3 dimensiuni:

1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii, putreziciunea generează neplăcere, dezgust.

2. incitant – neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitantă este vederea unui șarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea, gătitul, spălatul rufelor.

3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simțim puternici (puii de animale, copiii), pe când alții ne arată cât de insignifianți suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).

În publicitate argumentele de ordin emoţional au rolul de a stârni sentimente puternice în audienţă şi de a impune schimbarea atitudinii, bazându-se pe un set de emoţii ce se consideră a fi obligatorii pentru a face parte din comunitate. Teama, compasiunea, mândria, mânia, vinovăţia, respectul, toate acestea sunt sentimente la care fac apel vorbitorii pentru a obţine reacţiile dorite de la audienţe. În linii mari, sunt identificate 3 grupuri de reacții emoționale pozitive față de un mesaj publicitar:

Activarea se referă la reacția de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor pozitive, a bunei dispoziții. Se declanșează atunci când muzica din spot este antrenantă, spotul este captivant, textul are un umor excelent.

Dezactivarea include reacția de calmare, relaxare, liniștire. Este declansata de muzica odihnitoare, imagini din natura cu peisaje liniştite, voce calma. (spoturi apa minerala, cosmetice)

Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandrețea, cordialitatea (warmth), mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor pentru reducerea violenței împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să bat covoarele, pentru că le doare”)

3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)

Înainte de a prezenta mecanismul emoțiilor, este necesară o scurtă clarificare a termenilor, care uneori sunt folosiți cu înțelesuri diferite chiar și de către psihologi. Astfel, este necesar să facem disticția între afect (stare afectivă), dispoziție (engl. mood), emoție și atitudine.

Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale specifice, incluzând dispoziția, emoția și atitudinea.

9

Page 10: Curs Publicitate

Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naștere din evaluarea cognitivă a evenimentelor înconjurătoare și a propriilor gânduri. Emoțiile au o nuanță preponderent fenomenologică (manifestă), adică sunt însoțite, urmate de procese fiziologice și se exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emoțiile pot conduce la acțiuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trăirea emoțională, fie de a o ascunde, de a o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depind de natura emoției (plăcută/neplăcută) și de semnificația pe care persoana i-o atribuie (mândrie/rușine).

Dispoziţia este adeseori confundată cu emoția, cu toate că are trăsături care o disting, și anume: are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile, are un caracter general, difuz, nedirecționat, spre deosebire de emoție care este orientată, are un „obiect de referință”, are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai ușor, nu este la fel de strâns corelată cu tendința de a acționa.

Atitudinea este și ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii psihologi îi alocă un înțeles foarte îngust și focalizat, considerând-o ca fiind mai degrabă o judecată evaluativă decât o trăire emoțională. Cei mai mulți psihologi au însă o viziune mai extinsă și consideră că atitudinea are două componente inseparabile: componenta cognitivă și componenta afectivă. Cu alte cuvine, judecata evaluativă conduce automat, reflex și la o trăire afectivă, de care nu poate fi separată

Dacă în acest moment distingerea între accepțiunile celor 4 termeni (afect, emoție, dispoziție, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când se pune problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom vedea ulterior, atunci când se fac evaluări ale reacțiilor afective, trebuie să folosim corect scalele și instrumentele de măsurare. Ori, mulți termeni care descriu reacții afective pot fi cu greu asociați doar unei categorii afective; cei mai mulți trec dintr-o categorie în alta și decriu atât emoții, cât și dispoziții sau atitudini.

În esență, emoțiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele caracteristici: starea de pregătire (engl. readiness) este mai intensă decât cea caracteristică dispoziției sau atitudinii.

Experiența subiectivă generează o magnitudine mai înaltă a reacției fiziologice (ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos) și a expresiei corporale (expresia feței, gesturi, postura corporală).

modul de activare este diferit. Emoțiile au o referință specifică, un obiect la care se raportează. Altfel spus, emoțiile se activează ca reacție la evaluarea pe care individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viața sa.

Evaluarea presupune o interpretare și o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT poate fi: 1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puțin așteptat, 2) un comportament propriu sau o consecință a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au relevanță persoanlă.

În acest moment este important să înțelegem că deși asociem emoțiile cu evenimentele sau circumstanțele fizice, în realitate emoțiile nu sunt create de acestea din urmă. Nu evenimentul sau circumstaţa generează emoţia, ci evaluarea psihologică unică realizată de persoana care interpretează evenimentul sau circumstanţa. Astfel ne putem explica faptul că oameni diferiți au reacții emoționale diferite (sau chiar lipsă totală de reacție emoțională) față de un același eveniment sau circumstanță.

De asemenea, este important să înțelegem că evaluările pot fi atât deliberate, conștientizate, intenționate, cât și automate, neconștientizate, reflexe. Tipul de evaluare depinde atât de caracteristicile persoanei, cât și de caracteristicile stimulilor care provoacă activarea emoțională (engl. arousal). Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanșării emoțiilor.

Teoria evaluării susține că factorul critic în declanșarea oricărei emoții este interpretarea/evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.

Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, și anume:1. evaluarea relevanței evenimentului în raport cu scopurile personale,2. evaluarea congruenței/compatibilității evenimentului cu scopurile personale.

10

Page 11: Curs Publicitate

Altfel spus, pentru declanșarea reacției emoționale este necesară îndeplinirea simultană a două condiții: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake) legat de eveniment și 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe un sprijin în realizarea interesului personal.

Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991), care ia în considerare nu mai puțin de 5 criterii de evaluare și reușește să încadreze 16 reacții emoționale.

Criteriile considerate în acest model sunt:1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea evenimentului și care poate fi: 1) o circumstanță impersonală, 2) o altă persoană sau 3) propria persoană.2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere, evenimentul poate fi: 1) neașteptat, 2) incert sau 3) cert.3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) primirea unei recompense sau 2) evitarea unei sancțiuni/pierderi.4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivația personală. Evenimentul poate fi: 1) congruent cu motivația persoanei (primirea recompensei, evitarea pierderii) sau 2) incongruent cu motivația (neprimirea recompensei, suportarea pierderii).5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul și poate fi: puternică sau slabă.

Modelul este cel din figura următoare.

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este acela că reușește să explice rațional majoritatea reacțiilor emoționale. De exemplu, mândria se declanșează atunci când ne evaluăm propria performață într-o lumină pozitivă. Performanța este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar declașa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, și este obținută în condiții de capacitate joasă sau înaltă și în condiții de certitudine sau incertitudine.

Pe de altă parte, tot acest model reușește să pună în lumină faptul că prin combinații puțin diferite din punct de vedere al evaluării se obțin reacții emoționale substanțial diferite. Mânia și regretul, de pildă, au în comun 4 dintre cele 5 categorii de evaluării. Diferența între ele o face doar cauza (factorul) căreia atribuim producerea consecinței (suferinței): o altă persoană (profesorul, de pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins copiind la examen, și nu i-a prins și pe ceilalți colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că am copiat la examen și m-am expus riscului de a fi „pescuit”).

Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoțiile, însă este un pas înainte, care ne ajută să înțelegem măcar o parte din cauzalitatea emoțiilor umane. În plus, ne ajută să înțelegem reacția de atribuire a

11

Page 12: Curs Publicitate

cauzei. De regulă, oamenii au tendința de a atribui cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre propria persoană, atunci când consecința este o REUŞITĂ (o notă mare la un examen) și de a atribui cauza spre o altă persoană, atunci când consecința este un EŞEC (un examen picat). Această tendință poate fi explicată prin tipologia emoțiilor emoțiilor din model. Dacă rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA în locul PLĂCERII, pentru că mândria ne „place” mai mult. În schimb, dacă rezultatul este un eșec, preferăm REPULSIA în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne displace mai puțin.

De asemenea, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de alte modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoțiilor umane. De exemplu, mândria este privită ca o emoție pozitivă în modelul lui Roseman, însă mândria excesivă (întâlnită uneori sub denumirea hubris) este vecină cu îngâmfarea și aroganța, și nu mai este o emoție pozitivă. Pe de altă parte, emoții precum rușinea (engl. shame) și vinovăția (engl. guilt) sunt văzute de Roseman ca fiind cauzate de aceleași evaluări, pe când alți cercetători argumentează existența unor deosebiri semnificative între rușine (engl. shame), vinovăţie (engl. guilt) și stinghereală (engl. embarassment) din punct de vedere al contextului în care se declanșează.

Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoționale în termeni bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ, puternic pozitiv – slab pozitiv), acest model permite atât evidențierea unor niveluri discrete necorelate (neordonate pe un continuum) ale stării emoționale, cât și evidențierea condițiilor în care se activează fiecare stare emoțională.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul publicității, privește modul în care oamenii își tratează scopurile. SCOPURILE sunt reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite ca rezultate (engl. outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a emoţiilor (lansată de Keith Oatley și Philip Johnson-Laird) susține că evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor personale. Emoțiile funcționează ca regulatori ai unor părți din sistemul cognitiv individual, în sensul că reglează reacțiile față de evenimente. Această reglare presupune fie schimbarea activităților curente cu activități noi, fie menținerea activităților curente.

Astfel, se consideră că principala funcție a emoțiilor este auto-reglarea după scopuri (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un mecanism de monitorizare care evaluează evenimentele relevante (în raport cu respectivul scopul). Atunci când se produce o schimbare substanțială a probabilității atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite către sistemul cognitiv un semnal, care îl poate activa pentru a răspunde schimbării. Oamenii trăiesc inconștient aceste semnale și stări de activare, care se transformă în emoţii. Emoțiile sunt „stârnite” în punctele cruciale ale unui plan, de regulă atunci când se schimbă evaluarea (conștientă sau neconștientă) cu privire la probabilitatea de reușită a planului. Emoțiile pozitive (fericirea, bucuria, mândria) sunt asociate cu atingerea scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul. Emoțiile negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea) apar odată cu eșecul în atingerea scopurilor dorite.

Emoțiile, mai departe, au implicații asupra acțiunilor orientate către atingerea scopului. Psihologii au identificat câteva reacţii de înfruntare (engl. coping responses) care funcționează ca mecanisme de reglare. Atunci când trăim emoții negative (mânie, tristețe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru și ne dorim întoarcerea la starea normală. Într-o astfel de situație, intră în funcțiune două procese de înfruntare:

Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să îndepărtăm sursa suferinței și Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul sursei care ne crează suferința (negăm

existența amenințării, ne distanțăm de sursă), fie evităm să ne gândim la problemă.

În contrast, înfruntarea emoțiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului, savurarea experienței, încercarea de a obține o amplificare a recompensei și o amplificare a activității fizice. De asemenea, emoțiile

12

Page 13: Curs Publicitate

pozitive sunt însoțite de un nivel mai înalt al activării fizice, de o atenție sporită, de un optimism mai mare, de o memorie mai activă, și de o schimbare a orientării de la sine, către alţii . Brusc devenim mai prietenoși, mai empatici, mai altruiști.

Strâns legate de reacțiile de înfruntare sunt tendinţele de acţiune. Tendința de acțiune este starea de pregătire pentru a intra sau a ieși din interacţiunea cu un scop (engl. goal object) și include impulsurile de a ne apropia, îndepărta și împotrivi. Mai mult, unii psihologi afirmă că emoția nu este singura consecință a procesului de evaluare; o a doua consecință, simultană cu emoția, este tendința de acțiune. Susținătorii acestei opinii argumentează că tendințele de acțiune sunt reacții automate conectate și simultane cu emoțiile (vezi figura următoare).

Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care pornește de la stimul și se termină în acţiune şi activare. În plus, majoritatea emoțiilor se activează ca rezultat al unor tipare de evaluare (sau evaluări tipice), care conduc la declanșarea pregătirii de acțiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de înfruntare au corespondente directe și distincte în categoriile emoţionale: evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei, renunţarea corespunde tristeței, agresiunea corespunde mâniei, retragerea corespunde rușinării.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive

Starea emoțională a individului influențează numeroase aspecte ale procesării informațiilor, incluzând codificarea și apelarea (engl. retrieval) informațiilor, strategia de procesare, evaluarea și judecarea, precum și creativitatea.

a. Influenţa emoţiilor asupra memoriei

În linii mari, variația stării dispoziționale este împărțită pe 3 niveluri: pozitivă, neutră și negativă. Influențele stării dispoziționale asupra memoriei se referă la 3 aspecte:

1. Efectele de apelare (engl. retrieval effects). Experimentele indică existența unei astfel de influențe, în sensul că persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în momentul apelării au un randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în comparație cu materialul neutru sau negativ. Alte experimente, solicită participanții să analizeze cuvinte pozitive, neutre și negative în condițiile inducerii unei dispoziţii pozitive, neutre sau negative. Participanții aflați în dispoziţie pozitivă și-au amintit un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, în comparație cu procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicația avansată este aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziția presupune o schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare” (costisitoare) cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziția. O explicație alternativă este aceea că dispoziţia pozitivă din momentul apelării funcționează ca un indiciu (engl. cue) care favorizează materialele pozitive din memorie, în sensul că le face mai accesibile. Accesabilitatea mai facilă a materialelor pozitive poate să influențeze mai departe celelalte procese cognitive (evaluarea și decizia), precum și comportamentele ulterioare.

2. Efectele de codificare. Dispoziția influențează și codificarea, în sensul că memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu dispoziția. Dispoziţia pozitivă din momentul învățării conduce la o amintire mai bună a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia din momentul amintirii. Alte experimente arată că participanții cărora li se creează o dispoziţie pozitivă învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în comparație cu procentajul învățat din materialul negativ, pe când participanții cărora li se creează o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a materialului negativ, în comparație cu procentajul învățat din materialul pozitiv. Explicația avasată este cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia sunt

13

Page 14: Curs Publicitate

mai bine procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziția. Alte studii susțin aceeași idee, pe baza observației că persoanele triste alocă mai mult timp procesării informațiilor negative, în comparație cu timpul alocat procesării informațiilor pozitive, și ulterior își amintesc mai bine informația negativă. Invers, persoanele vesele alocă mai mult timp procesării informațiilor pozitive și ulterior și le amintesc mai bine.

3. Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valența lui dispozițională (pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine atunci când persoana se află în aceeași dispoziţie. De exemplu, într-un studiu li s-au prezentat participanților două seturi de cuvinte: primul set în timp ce se aflau într-o dispoziție pozitivă și al doilea set în timp ce se aflau într-o dispoziție negativă. Atunci când li s-a solicitat să își amintească cuvintele memorate într-o dispoziție inversă față de cea din momentul învățării, rata medie de amintire s-a situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să își amintească cuvintele sub influența unei dispoziții similare celei din momentul expunerii, rata de amintire s-a situat la peste 70%. Grupul de control, care a urmat același proces, însă fără inducerea din exterior a unei anumite stări, și-au amintit 50-60% dintre cuvinte. Explicația dată de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri între materialul învăţat și dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează amintirea materialului atunci când dispoziția din momentul amintirii se potrivește cu cea din momentul învățării.

Totuși, dovezile pentru susținerea influenței dispoziției asupra învățării sunt ambigue. Mai multe experimente nu au identificat existența unui astfel de efect. În replică, unii psihologi susțin că atunci când materialul de învățat are un înțeles semantic, stimulul va fi codificat corespunzător cu înțelesul său, iar influenţa dispoziţiei asupra codificării și a proceselor ulterioare de apelare va fi minimă. Totuși, atunci când stimulul este lipsit de înțeles semantic (cuvinte cărora nu le pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se află și dispoziția din momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învățat. Ulterior, în momentul amintirii, itemii de informație care au foarte puține asocieri semantice, vor fi favorizați în funcție de potrivirea celor două stări ale dispoziției (cea din momentul învățării și cea din momentul amintirii).

Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive au o influență puternică asupra amintirii informațiilor pozitive, afectele negative au mai degrabă o influență foarte redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii informațiilor negative. Existența asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate cele 3 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare și efecte de învățare. Una dintre ipotezele privind posibilele explicații a asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt structurate într-un mod larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte informații din memorie), pe când afectele negative sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. Astfel, mândria și fericirea ar fi localizate împreună cu alte materiale din memorie, pe când tristețea și mânia ar fi izolate, separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în consecință, la crearea unei bariere în funcționarea afectelor negative ca indicii de apelare. Un argument în susținerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau dovadă de o mai mare creativitate și flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o stare afectivă pozitivă. O a doua explicație pentru asimetria efectelor, complementară celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de menţinere şi reparare a dispoziţiei (engl. mood maintenance and repair). Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să își prelungească starea afectivă pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menținerea dispoziției). Pe de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziție negativă, indivizii încearcă să își îmbunătățească starea și evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziției).

b. Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Unul dintre cele mai recunoscute și robuste efecte ale stării afective privește influența dispoziției asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai pozitive ale stimulilor, în comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă, indiferent dacă stimulii evaluați sunt alți oameni, bunuri de consum, viața personală în general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii cărora li se induce o dispoziție pozitivă își evaluează mai favorabil mașina sau televizorul personal, în comparație cu oamenii

14

Page 15: Curs Publicitate

cărora li se induce o dispoziție neutră. În cazul evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informația apelată este denaturată de dispoziție, evaluările care urmează vor fi și ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediată (on-line processing) a evaluării poate fi și ea influențată de starea afectivă, datorită apelării preponderente a informațiilor care sunt congruente cu respectiva dispoziție.

O explicație alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie (engl. feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform acestui model, în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziția în care se află este rezultatul reacției afective față de stimulul evaluat și, drept consecință, își fundamentează evaluarea stimulului pe starea afectivă, care nu eate neapărat rezultatul reacției față de stimulul evaluat. De exemplu, un student care este vesel pentru că i-au trimis părinții bani de buzunar și căruia i se solicită să evalueze un afiș publicitar, ar putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată banilor) cu afișul publicitar, lucru care îl poate conduce la concluzia că îi place respectivul afiș. Studiile empirice de la care s-a plecat în susținerea existenței acestui efect sunt cele care au descoperit că oamenii chestionați în zile însorite raportează o satisfacţie faţă de viaţa personală semnificativ superioară celei raportate de oamenii chestionați pe parcursul zilelor mohorâte. Atunci când operatorul menționa că starea vremii poate influența percepția asupra vieții personale, respondenții nu mai raportau satisfacții diferite în funcție de starea vremii. Cu alte cuvinte, atunci când influența dispoziției pre-existente nu este neutralizată, indivizii au tendința de a folosi dispoziția drept referință pentru formarea evaluării.

De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informație 1) atunci când evaluarea este de natură emoțională, 2) atunci când lipsesc detaliile informaționale necesare evaluării, 3) atunci când informațiile sunt prea complexe ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea unei mașini de către un novice este mult mai vulnerabilă față de starea emoțională, în comparație cu experții. Novicii, care nu sunt familiarizați cu produsul, sunt forțați să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-line evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influențate de starea afectivă. Experții, pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare și nu se angajează în evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejați față de influența stării afective.

c. Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Una dintre ipotezele susținute de psihologi este aceea că strategia de menținere a dispoziției (engl. mood maintenance), folosită în cazul trăirilor pozitive, îi determină și să evite investirea de efort cognitiv în activități mentale care nu promit menținerea sau amplificarea trăirii pozitive. În consecință, oamenii aflați în stări pozitive din punct de vedere emoțional nu vor fi motivați să se angajeze în procesări informaţionale sistematice și vor fi înclinați să folosească mai degrabă procesări informaţionale euristice. Trăirea pozitivă denotă de obicei un mediu favorabil, care nu solicită adoptarea unei acțiuni de îndreptare.

Pe de altă parte, stările emoționale negative funcționează ca o semnalizare a faptului că mediul ne este ostil, lucru care ne motivează să angajăm procedura de procesare sistematică, întrucât este mai potrivită pentru gestionarea situațiilor amenințătoare. Studiile empirice susțin această ipoteză: atunci când se găsesc în stări plăcute, oamenii folosesc preponderent procesări euristice, iar atunci când se găsesc în stări neplăcute folosesc procesări sistematice. Participanților aflați atât în stări pozitive cât și negative, li s-a prezentat un set de argumente slabe și puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflați în stare negativă s-au lăsat convinși doar de argumentele puternice, pe când cei aflați în stare pozitivă au reacționat favorabil la ambele tipuri de argumente.

Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării informaţionale sunt aceleași cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive și 2) menținerea dispoziției. Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute) din memorie, emoția pozitivă are prioritate și va activa mai multe memorii pozitive (cu care este conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacității cognitive (de procesare a informațiilor). Această

15

Page 16: Curs Publicitate

supra-încărcare nu mai lasă „spațiu” (capacitate) liber suficient pentru angajarea în procesări sistematice, motiv pentru care indivizii se angajează în procesări euristice, care sunt mai puțin solicitante. A doua explicație, menținerea dispoziției, este cea care susține că indivizii aflați într-o stare pozitivă sunt motivați să își mețină starea și vor evita activitățile cognitive care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflați în stări plăcute au o probabilitate scăzută de angajare în procesări informaționale sistematice. În fine, o a treia explicație, complementară celor anterioare, se bazează pe ipoteza Trăirea-ca-Informație. Stările emoționale negative ne informează că ne confruntăm cu o problemă (un mediu potrivnic), iar acest lucru declanșează procesarea sistematică, care este mai potrivită pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că mediul ne este prielnic și, implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare cognitivă consumatoare.

Studiile empirice arată însă că indivizii aflați în stări pozitive se angajează în egală măsură atât în procesări sistematice, cât și în procesări euristice. Elementul de bază, care determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre procesarea sistematică, îl constituie strategia de menținea a dispoziției, respectiv așteptările cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziției. Astfel, atunci când oamenii aflați într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va contribui la menținerea dispoziției, se vor angaja într-o prelucrare elaborată. Dacă, însă, cred că procesarea sistematică va conduce la deteriorarea dispoziției plăcute, vor evita procesarea sistematică a mesajului. Acest mod de administrare a conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul indivizilor aflați în dispoziție pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării „eronate” într-o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supărați au mai puțin de pierdut, din moment ce procesarea informațiilor nu îi poate duce într-o stare cu mult mai neplăcută. Din acest motiv au o predispoziție mai mare pentru angajarea procesării sistematice.

De reținut că experimentele care stau la baza ipotezelor și concluziilor prezentate anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care încearcă să ne determine să ne schimbăm atitudinea. Această situație se regăsește de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intenționează „urcarea” indivizilor din audiența țintă pe succesiunea: cunoaștere, interes, convingere, dorință, acțiune.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziției în procesele de gândire are loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de procesare imediată (on-line processing). În schimb, dispoziția nu influențează gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja existente sau atunci când procesarea informațiilor este foarte specifică, punctuală.

Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puțin relevant, precum și atunci când individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu este mare, ne angajăm într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a dispoziției. În astfel de situații, evaluarea depinde în mare parte de starea emoțională în care ne aflăm.

În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze și să învețe informație nouă, precum și atunci când are suficientă capacitate cognitivă și motivație pentru a prelucra informații, se angajează în procesări sistematice, de substanță.

Oricum, tendința implicită („default”) a majorității oamenilor este aceea de a utiliza strategii de procesare care să consume cât mai puțin efort cognitiv, strategii care sunt și cele mai susceptibile de imixtiune a dispoziției. Procesările sistematice sunt activate doar atunci când ne așteptăm ca strategiile euristice să ne conducă într-o stare emoțională negativă.

16

Page 17: Curs Publicitate

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoțiile ne imping către acțiune, pe când altele inhibă sau ne limitează acțiunea. Pentru a înțelege mecanismul prin care emoțiile influențează acțiunea, este nevoie să facem distincția clară între emoţiile curente (din momentul expunerii la stimul), la care s-a făcut referire în paragrafele anterioare, și emoţiile anticipate, despre care vom discuta în cele ce urmează.

Adeseori, înainte de a ne angaja într-un comportament, fie acesta și unul de consum, analizăm posibilitatea îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor emoţii anticipate , pozitive ori negative. Aceste emoții anticipate activează voinţa, activare care ia forma unei intenții de acțiune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie și resurse în direcția atingerii scopului. Ulterior, trecem la acțiune (angajarea comportamentului), de a cărei intensitate depinde gradul în care ne atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui materială, se referă la consecinţele emoţionale, care la începutul procesului erau emoții anticipate. De exemplu, atunci când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forță, tinerii își doresc centimetrii în plus pe bicepși sau în minus pe talie, ori mândria și plăcerea pe care le-o creează percepția că cei din jur îi privesc, le dau mai multă atenție? Nu cumva tot din acest motiv își consumă unii energia și banii pentru a intra pe ecranul televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal)

Desigur, emoțiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât și pe cea neplăcută. Emoțiile anticipate pozitive sunt cele așteptate în cazul în care ne atingem scopul: exaltare (excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness), satisfacție (satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ș.a. Emoțiile anticipate negative sunt cele la care ne așteptăm în situația în care nu reușim să ne atingem scopul: mânie (anger), frustrare (frustation), vinovăție (guilt), rușine (shame), tristețe (sadness), dezamăgire (dissapointment), depresie (depression), îngrijorare (worry), frică (fear) ș.a.

Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică identificarea și evaluarea consecințelor în situațiile în care ne atingem sau nu ne atingem scopul. Consecințele imaginate, asociate succesului și eșecului în direcția atingerii scopului propus, sunt inputuri în procesul de evaluare. De regulă, oamenii simt motivația de a opta pentru acțiunile care conduc către consecințe emoționale pozitive și de a le evita pe cele care conduc spre consecințe emoționale negative. Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a „ajuta” oamenii din audiența țintă să își „imagineze posibilitățile” într-o structură care să îi conducă spre reacția comportamentală pe care o dorește advertiserul. Această structurare se bazează, în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive ori negative, și asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, în cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur, aceste reacții cognitive nu sunt exploatate numai în industria publicitară. Succesul programelor de strângere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse probleme – promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu – depinde în mare parte de priceperea organizatorilor în manipularea emoţiilor anticipate ale audienței.

17

Page 18: Curs Publicitate

Ilustrarea publicitara

Este construita din elemente care insotesc si sustin textul. Cu toate ca in procesul de creatie aceasta componenta este considerata ca fiind pe plan secunar, dpdv al impactului aupra audientei, ilustrarea devine pe locul primordial. Modul in care arata sau se aude mesajul determina aproape in totalitate modul in care va fi simtit (emotia).

Textului publicitar ii revine rolul pe care il are comunicare verbala, pe cand ilustrarii ii revine rolul pe care il are comunicarea non verbala.

Din punct de vedere vizual in ilustrare pot aparea imagini (fotografii, desene, grafice), modul in care este scris textul. Din punct de vedere auditiv in ilustrare pot aparea: linii melodice, zgomote naturale, sunete scoase de animale, sunete/zgomote artificiale, modul in care se rosteste textul. Scopul prezentarii vizuale este de a sustine prezentarea verbala.

In designul publicitar sunt respectate cateva principii:

1. Principiul echilibrului – mesajul trebuie sa fie echilibrat dpv vizual. Echilibrul se realizeaza pe baza greutatii optice. Punctul in functie de care se percepe existenta sau

inexistenta echilibrului este centrul optic. Centrul optic este situat pe centrul machetei la 3/8 de marginea superioara si 5/8 de marginea inferioara. Acesta este punctul in functie de care oamenii percep existenta sau nu a echilibrului. Echilibrul in sine depinde de amplasarea greutatilor optice (vizuale) in raport cu centrul optic. Greutatea vizuala a fiecarui element din ilustrare (aici icludem textul - ca si element vizual) depinde de marime, forma, culoare. Elementele vizuale mai mari sunt mai grele decat cele mici. Dpv al formei elementele cu contururi atipice (elementele cu care audienta nu este obisnuita) sunt mai grele decat cele cu contururi uzuale. Elementele colorate in culori inchise sunt mai grele decat cele in culori deschise. Cele colorate sunt mai grele decat nuantele de gri (necolorate).

Echilibrul vizual poate sa fie in functie de modalitatea de realizare: formal sau informal.Echilibrul formal descrie simetria – deci presupune o descriere simetrica de regula in raport cu axa verticala

care trece prin centrul optic; o descriere simetrica a unor elemente cu greutate optica apropriata in raport cu axa verticala care trece prin centrul optic. Echilibrul formal se folseste atunci cand se doreste transmiterea catre audienta a ideii de seriozitate, sobrietate. Fie pentru publicitatea institutionala, fie pentrut sustinerea produselor care se achizitioneaza in urma unei decizii fundamentata de crt logice, rationale.

Cel mai frecvent se foloseste echilibrul informal – motivul tine de caracteristicile audientei: mass media este formata din indivizi deconectati in mare parte de componenta cognitiva. Acesta presupune amplasarea unor elemente cu greutate vizuala diferita la distante invers proportioanala in raport cu centrul optic. Echilibrul se realizeaza si in acest caz pe baza principiului balansoarului. Se mentine in echilibru pe orizontala chiar daca sunt elemene cu greutati diferite. Elementul cu greutatea mai mare trebuie sa fie mai aproape pe ax. Se foloseste atunci cand se doreste inducerea unor stari emotionale cele mai des placute.

Exista si exceptii situatii in care layoutul publicitar este dezechilibrat vizual. (se foloseste atunci cand se doreste intrigarea audientei dpv rational respectiv crearea unei stari de disconfort)

2. Principiul parcursului predeterminatAudienta trebuie sa parcurga mesajul intr-o secventa, succesiune impusa. Ordinea parcurgerii nu este

intamplatoare, ea trebuie impusa. Parcursul nu este fortat. Cei mai multi (audinta) parcurg mesajul publicitar in ordinea dorita de cel care il concepe. Acest efect se obtine cu ajutorul mai multor tehnici: a) utilizarea privirii sau a miscarii oamilor/ animalelor/plantelor in ilustrare. Orientarea privirii miscarii este intotdeauna catre elementul care se doreste intiparit in memorie. b) folsirea mainilor – aratatorul intins, palmec) Deamenea pot fi folosesc semne grafice conventionale: sageti

18

Page 19: Curs Publicitate

d) folosirea greutatilor optice ( vizuale) – se tine seama ca privirea oamenilor se orienteaza spre elementele cu greutatea cea mai mare spre cel mai usor. Ordinea parcurgerii corespunde succesiunii greutatii elementelor vizuale. De aceea headline-ul se scrie cu fontul cel mai mare. e) Oamenii au tendinta (din scoala) de a parcurge pagina din stanga sus si de a o incheia in dreapta jos.f) principiul gestaltului: oamenii au tendinta de a parcurge stimuluii in ordinea asezarii lor spatiale. Practic asezarea spatiala poate sa impuna ordinea de parcurgere.

TiTLU Florin Piersic

Jean Constantin

3. Principiul proportionalitatii – sustine ca elementele vizuale trebuie sa fie proportionale intre ele adica multiplii ai unei dimensiuni de referinta. (este preferabil sa nu fie metru si tot ce inseamna sistemul decimal)

Proportionalitatea este data de relatia dintre dimensiuni: proportionalitate intre inaltimea, latimea si adancimea machetei, intre inaltimea, latimea si adancimea fiecarui element din ilustrare, proportionalitate intre distantele care separa (goluri), proportionalitatea trebuie realizata intre suprafetele care separa elementele din ilustrare.

Sectiunea de aur (proportia de aur) – sirul lui fibonaci – In centrul spiralei se amplaseaza elementul grafic (este foarte greu sa amplasezi text) care se doreste intiparit in memoria audientei. Intai se creaza spirala, se amplaseaza elementul apoi se indeparteaza spirala.

4. Principiul contrastului – pentru a atrage atentia si a ramane intiparit in memoria audientei, este necesara crearea unui stimul care sa contrasteze cu cei concurenti din jur. Un astfel de efect se poate obtine prin difuzarea de mesaje alb negru. Ele contrastreaza cu imaginea tipica color.

Se pot folosi corpuri de litera (font) personalizate. (inregistrate)

5. Principiul continuitatii - mesajele expediate prin medii diferite in aceeasi campanie precum si mesajele unei campanii succesive trebuie sa fie consecvente, sa se sustina unele pe altele. Elemente care trebuie raman neschimbate: persoanele care apar (vocea in radio, imaginea in print), tonalitatea e aceeasi in campanii succesive (se poate merge pe mesaj comic, ironic, sobru), culoare, acordul muzical.

6. Principiul unitatii – elementele folosite in macheta (text + ilustrare) trebuie sa constituie un tot unitar: sa aiba legatura intre ele si sa se sustina unele pe altele. Elemente tehnce folosie pentru aplicarea acestui principiu: - scrierea textului cu fonturi dintr-o singura familie (nu conteaza fontul sau faptul ca unele sunt bold)- instrumentele grafice – chenare, si cu ajutorul distantelor (apropiat de principiul gestaltului) distantele care separa elementele din macheta trebuie sa fie mici astfel incat sa fie percepute ca find unitare.

7. Principiul claritatii si al simplitatii – sustine ca nu numai textul ci si ilustrarea trebuie sa fie cat mai simpla si mai usor de inteles. Dpv tehnic acest principiu se realizeaza prin eliminarea oricarui element in plus (elemente care nu contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor in raport cu audienta). Pentru a atinge aceasta claritate si simplitate designerii creeaza machete ordonate (deci respecta regula ordinii. Ordinea este cea care faciliteaza parcurgerea si intelgerea mesajului. Dpv tehnic ea se realizeaza prin alinieri ale elementelor din macheta. (linii) Ordinea creeza placere vizuala.

Un alt element ajutator folosit pentru realizarea alinierii cat si pentru respectarea principiului proportionalitatii: macheta poate fi divizata (gridline), aceste arii pot fi alocate pentrut text si elementele grafice.

8. Principiul izolarii – pentru a mentine atentia deja captata mesajul trebuie sa fie izolat de cele din jur (concurente). Se utilizeaza spatiul de separare (spatiul gol) vizibil mai ales in cazul ziarelor. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativă, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordată faţă de

19

Page 20: Curs Publicitate

majoritatea reclamelor şi, indirect, de a transmite că respectiva organizaţie îşi permite să plătească un spaţiu pe care, aparent nu îl utilizează.

In momentul in care foloseste spatiul pe care il cumperi in intregime trebuie sa tii seama ca si concurentii vor sa foloseasca tot spatiul pe care il au la dispozitie. In momentul in care ochiul ajunge la marginea machetei are tendinta de a se duce spre urmatorul element vizual (pe randul mesajului unui alt advertizer). De aceea se va folosi izolarea - inseamna sa lasam margini (goale in alb sau colorate). Acest fapt atrage atentia deoarece este contrastant (este izolat) iar atentia odata captata va ramane aici.

Cele mai scumpe locatii sunt spatiile de sus stanga (audienta incepe parcurgerea de aici si in acelasi timp ofera izolare- are doua laturi goale), un pret mai mic – pentru locatiile cele care asigura izolarea pe o latura, iar cea mai ieftina este locatia din interior.

Exista si trucuri vizuale utilizate in partea de design publicitar:

1. Liniile orizontale se vad mai bine (in principal se vad mai groase) decat corespondentele lor verticale. Pe verticala isi pierde din grosime (consistenta). Este motivul (noi nu ne dam seama dpv vizual- noi le percepem ca fiind egale) pentru care corpurile de litera cele standardizate au sectiunile verticale mai groase decat sectiunile orizontale. Dpv vizual perceptia este ca linia este constanta ca grosime.2. Liniile si benzile orientate intr-o singura directie creeaza impresia ca sunt mai lungi decat sunt defapt. Cand avem o singura linie perceptia este una, mai multe linii paralele extind perceptia cu privire la dimensiune. Acest principiu se respecta in materie de imbracaminte (perceptia cu privire la dimensiune: persoanele grasute sunt dezavantajate de liniile orizontale)3. Influentarea dimensiunilor aparente cu ajutorul culorilor. De regula dimensiunea aparenta se reduce pe masura ce culoarea este mai inchisa. (motivul pentru care se prefera negru). 4. Influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul stimulilor din jurul obiectului de referinta. (in functie de cum vrem sa fie perceput produsul). Unele elemente extind altele restrang dimensiunea.

Macheta publicitara – layout

Macheta este un proces evolutiv, porneste de la mai multe variante.Descrie asezarea in timp si sau spatiu a elementelor din text si ilustrare. Difera in functie de mediu:

- In mesajele tiparite, layoutul descrie asezarea spatiala. - In radio se realizeaza o dispunere temporala (in secunda 1, din sec ….pana…). - In macheta tv aceasta descrie succesiunea de cadre (care contin imagini plus text scris sau rostit) cat si modul de utilizare a luminilor si a camerelor de luat vederi.

In realizarea unei machete din faza de idee pana la mesajul final se parcurg cateva etape evolutive:1. etapa schitelor initiale. Desene simple (doar ilustrarea) facute repede pentru a da contur grafic ideilor sau conceptelor publicitare. De regula ele se realizeaza in mai multe variante dintre care doar cele mai bune sunt trecute in faza doi.2. Faza machetei brute – Ilustrarea este desenata la scala proportionala, Headline-ul se scrie de mana iar body copy-ul este simulat cu ajutorul liniilor. Daca nici headline-ul nu este definitivat si el poate fi simulat. (succesiuni de WW sau de MM). Pentru simularea body copy-ului: se pot folosi fie linii orizontale ale caror inaltime este egala cu dimensiunea corpurilor de litera si spatiul dintre randuri egal, sau linii paralele, cea de tip carlioni (inaltimea buclei este egala cu inaltimea corpului de litera). In cazul unui spot tv se deseneaza scenele principale si se schiteaza replicile corespunzatoare fiecarei scene.3. Macheta detaliata – o copie foarte apropiata de mesajul final. Textul este scris cu fonturile corespunzatoare iar ilustrarea este desenata cu multa atentie.(detaliata)

20

Page 21: Curs Publicitate

4. Macheta tehnica – Pentru text si ilustrare se folosesc portiuni decupate (lipite in locurile corespunzatoare din macheta finala). Odata definitivata macheta tehnica este trimisa la productie (tipografie, studio foto sau de inregistrare.)Acesta este succesiunea de etape cand se lucreaza pe proiecte mari, cu bani multi si cu foarte multa atentie.

De retinut: - se porneste (se genereaza) de la mai multe concepte diferite . Se poate solicita unor observatori exteri din piata tinta sa isi spuna parerea. - Rafinare – timp de gandire si de razgandire. Pentru ajustari.

Principiul echilibrului: se foloseste in fotografii, la asezarea posterelor. Principiul alinierii: in word, plantarea florilor, copacilor; Principiul contrastului: la amenjarea camerelor, ornarea bradului (alb cu albastru - sunt culori care contrasteaza), culorile florilor plantate - se merge pe ideea de contrast deoarece contrastul atrage mai mult atentia.

Particularitati ale machetelor pe tipul de mediu publicitar

1. LAYOUTUL TIPARIT - macheta depinde de imaginatia/creativitatea designerului si poate imbraca formate foarte diverse. Exista cateva formate frecvent intalnite:

a) formatul window - in macheta elementelor textului si ilustrarii li se acorda spatii distincte.

b) formatul poster - particularitati ale posterelor : grafica este dominanta, ilustrarea ocupa intreaga suprafata a machetei, textul este foarte restrans. De cele mai multe ori se limiteaza doar la headline si semnatura. Acest text se suprapune ilustrarii. Formatul poster este folosit pentru mesajele outdoor si in reviste.

c) formatul copyheavy (formatul cu mult text) - este oarecum opusul posterului. Textul ocupa cea mai mare parte, iar sustinerea - ilustrare este limitata. Nu se recomanda renuntarea in totalitate la ilustrare, deoarece ilustrarea are doua functii: creaza placere (genereaza emotie) si faciliteaza parcurgerea textului. Acest format este recomandat atunci cand tema prezentata prezinta interes si genereaza o implicare ridicata a audientei. Se foloseste in pliante cataloage.

d) formatul multi-panel - in aceste format spatiul este impartit in mai multe zone si au o parte de text si ilustrare. Impartirea se poate face in mai multe moduri: impartirea in zone egale - layout-ul de tip tabla de sah - ofertele pentru hypermarketuri grafica in stanga si textul in dreapta - se intalneste in reviste cu masini; impartirea in zone inegale - formatul mondrian (paul)impartirea in zone neregulate - cu contururi formate din linii curbe

o Multipanel sah o Zone inegale o Zone neregulate

21

Headline

Grafica

Bodycopy

Headline

Grafica

Bodycopy

Page 22: Curs Publicitate

format mondrian

In oricare din aceste impartiri se respecta principiul proportionalitatii (ariile ocupate sunt multiplii ale unei suprafete de referinta.)

e) formatul de tip rebus - textul se intercaleaza cu ilustrarea intr-un mod aparent haotic, dezordonat. In realitate sunt respectate principiile discutate anterior. Intercalarea se foloseste pentru a genera ideea de dinamica. Formatul este folosit des la rubricile sport.

Recomandari pentru macheta printata: - textul se fie scris cu litere mici. Parcurgerea este facilitata in comparatie cu textul scris cu majuscule (care are contururi dreptunghiulare ingreunand parcurgerea)- textul se fie scris pe orizontala. Niciodata nu se scrie pe verdicala sau inclinat.- textului sa i se aloce o suprafata separata de cea alocata ilustrarii. Suprapunerea face textul mai greu de parcurs (se impune parcurgerea simultana - solicita creierul - si se distrage atentia - ochiul poate sa fuga pe imagine)- scrisul sa fie cu litere negre pe font alb. Se prefera evitarea cu litere colorate sau cu litere albe pe fond negru.- lungimea liniilor se recomanda a fi in pana 40 de caractere. Pentru a sparge lungimea liniilor se imparte textul in coloane. (creaza senzatia ca se parcurge textul mai usor, ca este mai putin). - atunci cand este necesara scoaterea in evidenta a detaliilor din ilustrare sa se apeleze la Legende.

2. PENTRU MESAJELE TVa) layout-ul de tip anunt sau testimonial - consta in sustinerea unui monolog directionat carte telespectator. In mod tipic speech-ul incepe cu aducerea in discutie a unei probleme a audientei, si continua cu tratarea modului in care produsul sustinut indeparteaza respectiva problema.b) layout-ul de tip demonstratie - consta in prezentarea produsului pe parcursul procesului de utilizare. Atunci cand se prezinta utilizarea de multe ori se realizeaza compararea cu marcile concurente. Camera se focalizeaza succesiv asupra detaliilor functionale care amplifica puterea de convingere. c) layout de tip vinieta - formatul in care secundele sunt compuse din prezentarea succesiva a 5-6 imagini statice (fotografii). Fiecare fotografie prezinta beneficii distincte ale produsului.d) formatul artistic este cel in care se imbina muzica si dansul. De obicei un astfel de format e folosit pentru asocierea brandului cu o emotie pozitiva, fara a se prezenta beneficii specifice, concrete. Astfel de mesaje sunt foarte riscante - implica cele mai mari bugete (datorita procesului de creatie, este nevoie de compozitor, textier, coregraf, artisti - care nu sunt necesare in celelalte formate), iar rezultatul este greu de cuantificat (acceseaza nivelul emotional - un nivel care este greu de cuantificat).e) formatul animat - folosirea desenelor animate. Se apeleaza la animatie atunci cand nu exista un corespondent real al scenei respective (se face o distorsionare a realitatii). Se foloseste atunci cand trebuiesc prezentate elemente vizuale care nu pot fi filmate sau fotografiate. (soricelul care danseaza in fata pisicii - sugerand ca pisica prefera Whiskas). Se foloseste pentru a da o forma placuta unor aspecte dezagrabile (de ex pentru insecticide).

22

Page 23: Curs Publicitate

Recomandari pentru machetele tv:

- mesajul trebuie sa fie captivant vizual - televizorul este un mediu care actioneaza pe acest canal perceptual. Coloana sonora are un rol secundar, de sustinerea a imaginii. Spoturile cu adevarat reusite sunt cele in care coloana video si cea sonora ar reusi sa transmita ideea spotului daca ar fi utilizate fiecare separat.

Recomandari tehnice: - sincronizarea - cele 2 coloane trebuie sa fie sincronizate. Nesincronizarea are loc atunic cand coloana sonora spune ceva care fie s-a vazut, fie urmeaza sa fie vazut la o distanta de 2-3 secunde.- coloana sonora nu se foloseste pentru a descrie imaginile. Imaginea trebuie sa se sustina singura.- audienta sa fie atrasa prin miscare, de aceea imaginile nu trebuie sa fie statice de tip fotografie- spotul sa contina mai multe scene. De regula spoturile cu o singura secventa sunt plictisitoare. - in mesaj sa apara produsul sau ambalajul pentru a putea fi identificate- se recomanda folosirea voice-overului (voce suprapusa) care are impact mai mare decat vocea personajului. Pot fi gasite cu greu persoanele care sa fie atractive dpv vizual cat si auditiv, si sa nu mai fi aparuit pentru alte branduri - exclusivitate.- in mesaj sa apara caractere sau personaje cu care audienta sa se identifice. ("eu ideal" al pietei tinte)- respectarea ritmului natural de prezentare a informatiilor. (audintele diferite au capacitati si viteze diferite de procesare - dpv al varstei, al educatiei). Spre deosebire de mesajul tiparit care permite audientei sa realizeze parcurgerea in ritmul propriu, mesajul tv este cel care impune acest ritm. Ritmul este dat de viteza de prezentare a imginilor si a texturi (scris sau rostit). - simplitatea - keep it simple - incalcarea excesiva cu idei (beneficii prezentate) face mesajul mai greu de inteles si memorat. Deasemenea imaginile nu trebuie sa fie complexe (sa aibe prea multe elemente vizuale). Se prefera simplificarea fundalului, pentru a nu aparea o distragere a atentei, a focalizarii. - mesajul sa fie credibil si natural, realist. Se recomanda construirea de scenarii autentice, care au o ancora in experienta cotidiana a audientei. Se recomanda folosirea de personaje asemanatoare cu "eul actual sau ideal" al audientei tinta.- distractia sa fie folosita doar ca strategie, ca mijloc si nu ca scop. Amuzamentul este utilizat pentru a atrage atentia si pentru a sustine produsul. Scopul nu este cel de a distra auditoriul.- in mesaj sa fie prezentata reactia asteptata de la audienta. Se prezinta fie locul in care se gaseste produsul fie modul in care se utilizeaza sau un alt comportament dorit.

3. MESAJUL RADIO – se adreseaza urechilor si nu vazului, asa cum actioneaza celelalte tipuri de mesaje. Dpv al formatului machetei:

1. formatul live – discursul este inmanat speakerului care il citeste ca pe stire in cadrul programului. Avantaje: cost mic de productie, credibilitatea mai mare. Dezavantaj: riscul ca speakerul s-ar putea balbai, sau nu ar respecta intonatia; mesajul nu intra in contrast cu restul emisiunii (deoarece este aceeasi voce)

2. formatul inregistrat – exista mai multe subformate: a) pitch = “a arunca catre” -> adresare directa; mesajul se adreseaza ascultatorului fiind rostit de o persoana

cu voce distinctiva si notorietate si credibilitate la nivelul audientei tinta.b) Jingle = de tip muzical; se folosesc coloanele sonore din mesajul televizat. Avantajul costului mai mic de

difuzare decat cel al spotul tv, in conditiile in care isi mentine o parte din impactul vizual. (creierul are tendinta de a asocia imaginile, dansul de obicei, cu coloana sonora)

c) De tip dramatizare – dialog intre personaje pe o situatie simulata. Aceasta simulare a situatie permite o deschidere majora pt manifestarea creativitatii copy-writer-ului. (se poate improviza la niv situatie, fundalului sonor, la niv castingului - vocilor)

Recomandari:

23

Page 24: Curs Publicitate

- cuvintele si ilustrarea sonora sa incerece evocarea (activarea) unei imagini vizuale in mintea auditorului. In comparatie cu celelalte mediumuri radioul are capacitatea de a dezvolta si exploata imaginatia audientei. Atunci cand este expus la stimuli auditivi iar canalul vizual este intrerupt, creierul are tendinta de a dezvolta imagini onirice, adeseori la dimensiuni exagerate. Mesajul radio are capacitatea de a exploata tendinta de generare reflexa a imaginilor mentale.

- folosirea dialogului in locul monologului, pentru a evita plictisirea audientei. Spotul tv este spart in mai multe scene, mesajul radio este spart in replici ale unor personaje diferite.

- vocile sa fie contrastante (voce de adult cu cea de copil, voce b cu voce f, voce autoritara cu voce umila, supusa).

- regula Kis (Keep it simple) mesajul trebuie sa fie cat mai simplu atat dpv al ilustrarii cat si dpv al replicilor. In mesajul radio este mai puternic recomandata folosirea frazelor cat mai scurte, max 7 cuv.

- identificarea marcii si beneficiilor si mai ales repetarea. Radioul este un mediu cu implicarea scazuta din partea audientei, de aceea marca si beneficiile se fixeaza in conditile unei repetari mai frecvente.

- ritmul – ca si in cazul tv mesajul radio impune ritmul parcurgerii. El trebuie sa fie potrivit cap de procesare a audientei. In medie ritmul se situeaza undeva la 2 cuv pe secunda. El variaza in functie de audienta si in functie de scopul urmarit prin mesaj (de ex imprimarea ideei de urgenta, sau relaxare, romaticism – frecventa mai mica, mai putine cuvinte pe secunda)

- mesajul sa capteze atentia in primele sec de la expunere – aici intervine rolul headline-ului. Primele 3-4 secunde sunt critice.

- productia mesajului sa se faca intr-un alt studio decat cele ale posturilor care vor difuza mesajul. Motivul este cel de a crea contrast prin folosirea altor voci, alt fundal sonor, alte tonalitati, alt concept.

4. MACHETA OUTDOOR – respecta aceleasi reguli ca si cele din print, la care mai apare o conditie suplimentara data de faptul ca audienta se afla in miscare (depinde daca este vorba de pietoni sau soferi), de aceea timpul de expunere este mult mai redus. Copy-writer-ul trebuie ca intr-un timp foarte scurt sa atraga atentia si aproape simultan sa transmita intregul mesaj. Acest mesaj trebuie concentrat si exprimat prin folosirea headline-ului. Formatul tipic este posterul (ilustrare pe toata suprafata si un headline suprapus) (Trebuie sa tinem seama ca audienta este in miscare. Se va scrie atat cat poate audienta sa citesca in timpul necesar pana print. )De exemplu pentru Dedeman: greseli – scrisul este prea mic, prea lung pentru a putea fi parcurs din masina, nu este prezentat beneficiul, decat prin asociere.

5.DIRECT MAIL - In cazul postei directe tiparite sau electronice. Se urmaresc 2 scopuri in raport cu audienta: - de a o determina sa deschida mesajul- de a o determina sa-l parcurga

24

Page 25: Curs Publicitate

MEDIA PUBLICITARA

Rolul departamentului media este de a distribui mesajele catre audienta tinta cu vehiculele cele mai potrivite (vehiculul trebuie sa aibe capacitatea de penetrare, de a atrage atentia), in momentele in care audienta este disponibila (sa poata procesa) pentru continutul mesajului si cu o frecventa care sa genereze invatare fara a crea reactii de respingere (sa nu plictisesca deoarece expunerea prea frecventa are efecte adverse).

1. Funcţiile departamentului de media:

1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de emitere (engl. schedule) care vor contribui la realizarea obiectivelor campaniei.

2. Cumpărare. După aprobarea diagramei de emitere, urmează contactarea "vehiculelor" şi cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie. Aceasta presupune negocierea preţului şi a altor clauze contractuale (barter).

3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul cumpărat este şi folosit conform contractului.

Scopuri realizate prin media planning:

1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Dacă mesajul nu este văzut sau auzit, nu poate avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.

2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei mai mulţi bani; din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute şi cele mai mari economii. Uneori trebuie limitate obiectivele privind întinderea şi frecvenţa pentru a se asigura încadrarea în limitele unor costuri rezonabile.

3. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de emitere şi presupune maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj. De exemplu, ne putem stabili drept obiectiv: conştientizarea în termen de o săptămână a 30% dintre studenţii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 decembrie. Eficienţa priveşte şi costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este cu atât mai eficientă cu cât efectul dorit este obţinut cu costuri mai mici.

Principalele decizii care se iau in acest departament

1. Alegerea mediumurilor la care se apeleaza intr-o campanie publicitara – se are in vedere ca audienta proceseaza si reactioneaza diferit mesajele car vin din mediumuri diferite. De ex televiziunea este un mediu care trimite un flux continuu de mesaje de regula cu o viteza mai mare decat capacitatea de procesare a audientei motiv pt care se ajunge la o expunere pasiva. Din acest motiv tv adreseaza prepnderent reflexele conditionate (rectiile pe care nu le controlam intr-un mod constient). La cealalta extrema se situeaza revistele si ziarele in cazul carora mintea este mai atenta in momentul rasfoirii – expunere activa.

2. Vehiculul – suport dintr-o categorie media. Daca alegem ca medium revista, se presupune alegerii revistei propriu-zise (Avantaje etc). Contextul editorial in cazul revistei (conteaza rubrica). In cazul televiziunii, se pune problema postului si apoi emisiunea. Pentru a imbunatati eficienta este necesara o cat mai buna potrivire intre audienta tinta a campaniei si audienta vehiculului folosit. Adresarea persoanelor care nu fac parte din piaţa ţintă nu este de nici un folos. Conduce la „wasted coverage” (întindere rebut) şi reduce din eficienţa planului media.

25

Page 26: Curs Publicitate

3. diagrama de insertie (de emisie) – prevede momentele in care va fi inserat mesajul in cadrul vehiculului. Stabilirea digramei de insertie depinde de sezonalitatea cererii si de structura temporala a cosumului media la nivel audientei tinta.

In luarea acestor 3 decizii majore (medium, vehicul, diagrama) media planerul se raporteaza la doua elemente a) la obiectivele campaniei publicitare – ce anume se doreste sa se realizeze si b) bugetul disponibil.

2. Termeni şi indicatori

În fundamentarea şi coneperea planului media este utilizată o serie de indicatori şi termeni specifici acestei zone din marketing.

a. Brand Development Index şi Category Development Index. BDI şi CDI sunt utilizaţi pentru evaluarea performanţei brandului/categoriei pe un segment în raport cu performanţa de pe întreaga piaţă sau de pe un alt segment. Aceşti indicatori sunt folosiţi pentru identificarea segmentelor (de regulă, a zonelor geografice) pe care brandul sau categoria din care face parte brandul are performanţe slabe.

Ca şi formulă de calcul avem:

BDI= (Vânzări brand pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări brand pe piaţă / Număr clienţi pe piaţă)

Dacă brandul Nivea realizează 15% din vânzări în regiunea Banat, unde se află 12% din populaţia ţării şi 24% din vânzări în regiunea Moldova, unde se află 30% din populaţie, atunci:

BDI banat = (15/12):(100/100) = 1.25

BDI moldova = (24/30):(100/100) = 0.80.

Concluzie: Brandul Nivea este preferat peste medie (1.00) în Banat şi sub medie în Moldova. Efortul publicitar (şi bugetul corespunzător) are trebui orientat către Moldova.

CDI = (Vânzări categorie pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări categorie pe piaţă / Număr clienţi pe piaţă)

Calculul şi comparaţia ne indică zonele geografice unde consumul mediu pe cap de locuitor este sub (sau mult sub) media naţională.

b. Penetrarea măsoară popularitatea bradului sau categoriei pe piaţă.

Brand penetration = (nr. indivizi care utilizează brandul / populaţia totală de indivizi) x 100

Market penetration = (nr. indivizi care utilizează categoria / populaţia totală de indivizi) x 100

Cota de penetrare = (Brand penetration / Market penetration) = (nr. indivizi care utilizează brandul / nr. indivizi care utilizează categoria)

Cota de cheltuială se calculează doar pentru indivizii care cumpără brandul:

Share of requirements = (valoare achiziţii brand / valoare achiziţii categorie)

c. Reach (întindere, acoperire) este procentajul din audienta tinta expusa la mesaj cel putin o data, intr-o perioada de referinta (de obicei de 4 saptamani – intervalul tipic, unitate de masura). Se refera strict la audienta campaniei publicitare si nu la audienta vehiculului in care se face insertia. Cu toate că este definită ca procentaj, în limbajul curent nu se mai folosesc zecimalele, astfel că unei întinderi de 80% i se spune întindere 80.

26

Page 27: Curs Publicitate

Întinderea se referă doar la audienţa ţintă a campaniei publicitare. De exemplu, un program TV urmărit în 25% dintre locuinţele din România (Happy Hour, de exemplu) ar putea avea o întindere foarte slabă dacă piaţa ţintă a mărcii o constituie familiile cu venituri ridicate, care nu urmăreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o separare exactă a audienţei-ţintă de restul auditoriului (wasted coverage = acoperire rebut), însă este obligatorie focalizarea atentiei strict asupra audientei dorite evitandu-se tentatia de a adresa o adresa “un număr cât mai mare de oameni”. Reach-ul se considera realizat atunci cand persoanele sunt expuse la mesaj (au tv sau radio-ul deschis în momentul difuzării, rasfoiesc revista în care este plasat mesajul, atunci când persoanele vizate trec pe langa panoul outdoor). Asta nu inseamna ca acorda atentie! Doar expunere.

d. Frecvenţa desemnează numărul de expuneri al unei persoane din audienta tinta in aceeasi perioada de referinta (4 săptămâni). Datorita constrangerilor bugetare, reach-ul si frecventa se concureaza reciproc. Daca se vrea o frecventa mare se renunta la aria de acoperire, sau daca se doreste o intindere mare se scade din frecventa. Alegerea punctului de echilibru depinde de obiectivele campaniei. Daca se doreste crearea notorietatii la nivel de masa, primordial este reach-ul. Daca se doreste ca audinta sa cunoasca beneficiile unui produs cu implicare mare (in cumpararea produsului) accentul se pune tot pe reach. Daca scopul il constituie generarea cumpararii de incercare, pentru un produs cu implicare scazuta, cumparat sub impuls, atunci accentul se pune pe frecventa in detrimetrul intinderii. Cei 2 indicatori depind de particularitatile de distributie ale vehiculului folosit. De exemplu daca se alege ca medium revista, vehiculul Revista X, problema care se pune este: care este procentajul revistei pe baza de abonament vs achizitie de la stand. Atunci cand distributia este pe baza de abonament, avem aceasi oameni expusi, adica o frecventa mare, fata de o intindere mica. Daca aceeasi revista s-ar vinde prin stand: frecventa este mai mica, dar reach-ul este mai mare. În mod similar, analiza poate fi făcută pentru un post de televiziune: timpul de antenă se poate cumpăra fie în ediţii succesive ale aceleiaşi emisiuni (frecvenţa mare - întindere mică), fie în emisiuni diferite ale aceluiaşi post, care au telespectatori diferiţi (frecvenţă mică - întindere mare).

e. Rating-ul, un termen apropiat de Reach, este măsura audienţei unui program de televiziune. El măsoară succesul la public a unei emisiuni tv sau radio, şi se exprimă ca procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post, din totalul aparatelor existente.

Considerând că în România există 8 milioane de gospodării cu televizor, un rating de 20% indică faptul că 1,6 milioane aparate sunt comutate pe emisiunea respectivă. Modificarea cu un procent a ratingului conduce la scăderea sau creşterea cu 80.000 gospodării. Ori, preţul secundei de antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în mare măsură tocmai de audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating. Diferenta preturilor (pe acelasi post) depinde de audienta. Audientele cele mai mari sunt duminica seara, iar cele mai mici (cu preturile cele mai mici) sunt pe timpul noptii.

Un al doilea criteriu in functie de care se stabilesc preturile este structura audienţei. Pe langa volum in media planing intereseaza si compozitia audientei . Auditoriul fiecărui program are propriile caracteristici demografice; unele emisiuni sunt urmărite de copii, altele de pensionari, unele de femei, altele de bărbaţi ş.a. Cifre apropiate sunt pe radio X si radio Y, ele nu difera dpv cantitativ, in schimb difera dpv al compozitiei audientei, persoane in al caror sistem de valori religia ocupa un loc important vs tineri razvratiti. Alt ex: emisiuni urmarite de copii, pensionari, sau persoane cu venituri diferite.De exemplu, una este audienţa postului Radio Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa revistei Felicia, şi cu totul alta cea a revistei Casa Lux.

f. Share-ul – cota de audienta. Numar de aparate comutate pe un post din totalul aparatelor deschise. El este un indicator inselator, fol de cei din mass media pt a crea impresia ca vinde o aud mare. Nu cumparam share ci rating.

nr gospodării Rating (%) Share (%)Program A 500.000 6.25 10Program B 2.000.000 25 40

27

Page 28: Curs Publicitate

Program C 2.500.000 31.25 50.0TV închise 3.000.000 37.5 -TOTAL 8.000.000 100 100

Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

g. Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se cumpără spaţiu în mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte, comună. Exemplu calcul Reach si Frecventa cu si fara suprapunere de audienta. În cazul suprapunerii, întinderea este 35 și frecvența medie este 1.12.

Vehicul Aintindere = 18frecventa = 1

Vehicul Bintindere = 26frecventa = 1

Reach = 18 + 26 = 44Frecventa medie = (18 + 26): 44 = 1

Vehicul Aintindere = 13frecventa = 1

Vehicul Bintindere = 21frecventa = 1

Vehicul A + Bintindere = 5frecventa = 2

Reach = 13 + 21+ 5 = 39Frecventa medie = (13 + 21 + 5x2): 39 = 1,12

Dacă se dorește maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii. Numai în cazuri extreme se cumpără spațiu pe mai multe posturi, în același interval orar. Aceasta este strategia "roadblocking", care permite construirea foarte rapidă a unei întinderi mari. Întrucât este extrem de costisitoare, ea se justifică numai dacă se introducere un produs nou sau dacă informațiile trebuie răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.

h. Frecvenţa medie este un indicator înșelător (ca orice medie, de altfel). Ea exprimă numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de campanie. Să luăm drept exemplu, cazul unui plan media care are drept obiectiv să realizeze o întindere de 60 și o frecvență medie de 4 expuneri într-un interval de 4 săptămâni. Rezultatul obținut: întindere de 60, dintre care 25% expuși de 10 ori, 25% expuși de 4 ori și 50% expuși o dată, adică o frecvență medie de 4 expuneri/individ. Chiar dacă frecvența medie este de 4 expuneri, la o analiză atentă se observă că 25% au fost contactați mult mai des decât era nevoie (ineficient) și 50% nu au fost contactați decât o singură dată (neeficace).

Pentru a îmbunătăți analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de frecvenţă eficace care exprimă pragul minim necesar al frecvenței de expunere pentru ca mesajul să fie învățat. Întinderea, neînsoțiă de o frecvență suficientă, nu este altceva decât o pierdere de bani. Din experiența firmelor de publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4 săptămâni. De altfel, multe campanii publicitare realizează o acoperire foarte bună, dar oamenii nu își amintesc mesajul pentru că nu sunt expuși de suficiente ori pentru a-l învăța.

De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat prea frecvent deoarece plictisește și își pierde din credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există și un prag maxim al frecvenței eficace, situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni. Figura următoare este edificatoare pentru tipologia impactului în funcție de frecvența de expunere.

28

Page 29: Curs Publicitate

Având în vedere corelarea inversă a întinderii și frecvenței, este important să nu exagereze în întindere. Pe măsură ce se realizează întinderea, din urmă trebuie asigurată și frecvența pentru ca mesajul să se păstreze în mintea auditoriului.

i. Punctajul brut de rating (“Gross Rating Point”) este rezultatul combinării întinderii cu frecvența:

GRP=Reach x Frecvență = Σ(Reachi x Frecv.i).

GRP exprimă forța pe care o are o diagramă media în raport cu audiența țintă, într-o perioadă de timp. GRP-ul este, de altfel, primul indicator luat în considerare la evaluare unui plan media; desigur, nu se pierd din vedere cei doi indicatori care îl compun deoarece un GRP de 300 poate însemna 25% din piață expusă de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.

De regulă, GRP este folosit pentru a compara între ele mai multe combinații de vehicule.

Tabel 2. Exemplu de calcul GRP

Vehicule Reach Frecvenţă GRPDin dragoste (tv)Lumea femeilor (revistă)

1030

54

Total GRP_1

50120170

Test de fidelitate (tv)Unica (revistă)

4020

42

Total GRP_2

16040

200

j. Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienței diagramei media.

CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x 1.000

CPM permite efectuare unor comparații mai precise între vehicule. De exemplu, 30 secunde la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € și asigură o întindere de 1.4 milioane persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800 € și oferă o întindere de 500 mii persoanee. Un calcul simplu ne arată care vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14 €, CPM_Focus=1.60 €. Desigur, raportarea se face pe cât posibil la piața țintă a produsului.

k. Rate card-ul este lista de prețuri pentru fiecare vehicul în parte. Prețul secundelor și al centimetrilor pătrați diferă pentru același vehicul (post TV, post radio, revistă, ziar) în funcție de momentul difuzării și/sau de poziționarea pe pagină.

29

Page 30: Curs Publicitate

l. Open rate este nivelul prețului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc negocierile până se ajunge la prețul de contractare, care diferă adeseori de cel de plecare.

3. Alegerea mediumului publicitarImpactul mesajului depinde în mare parte de mediumul folosit. Oamenii au predispoziții, atitudini și reacții

foarte diferite atunci când parcurg tipuri diferite de media. Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel: Dacă se dorește persuadarea printr-o demonstrație privind funcționarea produsului, cea mai potrivită

este televiziunea întrucât poate prezenta mesajul ca un proces sau o mișcare (vezi cum acționează Activia - Danone sau aparatele de bărbierit Gillette).

Dacă se dorește cucerirea ochiului și stârnirea emoțiilor prin culoare, atunci se merge pe reviste. Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a imprimării. Şi televiziunea poate transmite culori impresionante, însă nu sunt prea multe televizoarele cu definiție înaltă.

Dacă se dorește furnizarea de informații numeroase, pe care oamenii să le evalueze mai mult timp, se preferă printurile: pliante și cataloage.

Dacă se dorește un impact puternic prin dimensiunea „uriașă” a produsului, se recomandă afișajul outdoor.

Dacă se dorește imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte mic, se preferă radioul. Dacă se urmărește expedierea imediată, urgentă a mesajului se apelează la ziare. Dacă se dorește adresarea unui auditoriu foarte îngust și bine selectat, se merge pe mailing (poștă

directă).

Media ATL (above the line)=Tipul de advertising care implica una dintre cele cinci tipuri de media traditionale: presa, televiziunea, radioul, cinematograful, posterele.

Televiziunea poate fi națională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de spoturi. Spotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă plătit; în această definiție se încadrează și spoturile publicitare.

Principalul PT este puterea deosebită de penetrare în viața oamenilor. Televizorul face parte din viața de zi cu zi. Îl găsim aproape fiecare locuință și funcționează 40 ore pe săptămână, adică o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul utilizării extinse a televizorului poate fi exploatat pentru a adresa în mod nediferențiat (unitar) un auditoriu larg. În schimb, dacă audiența țintă urmărită este foarte îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al întinderii rebut (wasted coverage).

Cea mai bună întindere se obține în prime-time (intervalul 19-23), când sunt deschise cca. 50-60% dintre televizoare. În celelalte segmente orare, audiența este mai slabă dar și mai bine selectată.

Datorită întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficiență, adică un nivel al CPM-ului mai redus decât alte media. În schimb, costul total al difuzării depășește de departe toate celelalte mediumuri. O inserție de 30 sec. costă de la 20-30 € la stațiile locale în orele dimineții, până la 4-5000 € în prime-time, pe stațiile naționale. De asemenea, spațiul trebuie cumpărat anticipat, cu câteva săptămâni înainte. Altfel, se adaugă și taxa de urgență.

Prețul timpului de antenă depinde de: momentul din zi. Intervalele sunt: dimineața (6-9), amiaza (9-17), early fringe (17-19), prime time (19-

23), late fringe (23-24) și noaptea (0-6). mărimea audienței. Cu cât este mai mare ratingul emisiunii, cu atât crește și prețul. momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este trimestrul IV (oct-dec),

iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept) aria geografică. În zone diferite, puterea de cumpărare a firmelor diferă, astfel că și prețul poate fi mai

mare sau mai scăzut. Rate-cardurile stațiilor locale ale aceluiași post național (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri

30

Page 31: Curs Publicitate

diferite pentru inserții identice (dpdv al momentului și duratei), în funcție de aria geografică (Cluj, Timișoara, Iași, de exemplu).

durata spotului. Prețul unei secunde este diferit pentru un spot de 10 sec. în raport cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.

momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu momentul difuzării, cu atât este mai ieftin.

volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se beneficiază de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale clauzele contractuale de barter.

Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Televizorul este un medium pentru care expunerea se realizează în condiții de implicarea foarte scăzută a audienței. Indivizii nu se uită la televizor pentru a gândi (activarea nivelului cognitiv), ci mai degrabă pentru a simți (activarea nivelului emoțional). Implicarea scăzută conduce la învățare lentă și uitare rapidă. În schimb, simpla apariție “pe sticlă” asociază produsului faimă, renume.

Radioul. Posturile de radio au o audiență relativ selectată, mai fidelă decât cea a posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită audienței mai limitate, prețul inserției este mai redus. Prețul mic permite realizarea unei frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium complementar televiziunii (care generează întindere bună), pentru a îmbunătăți frecvența de expunere la mesaj.

Datorită audienței reduse, atunci când se dorește obținerea unei întinderi mari este necesară cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la creșterea costului total.

Mesajul radio are însă un potențial foarte ridicat de exploatare a imaginației. Regizorul de sunet poate genera în mintea audienței imagini onirice care nu ar putea fi realizate în scene video (decât doar în varianta desenului animat sau prin post-procesări foarte costisitoare).

Costul producerii mesajelor este și el relativ scăzut. Dacă pentru un spot TV se cheltuie între 10-50.000 €, un spot radio bine făcut costă doar 500-1.000 €.

Timpul de antenă se cumpără mult mai ușor, pe termen scurt. Anticiparea se poate limita la max. 1-2 zile.Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un însoțitor sonor, care îi ajută

pe oameni să înlăture sentimentul singurătății. Este lăsat “să meargă”, fără a i se acorda prea multă atenție. În mod excepțional, nivelul atenției este mai ridicat în timpul dimineții, când sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.

Prețul timpului de antenă diferă în funcție de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe sunt secundele de dimineață), 2) mărimea audienței, 3) aria geografică acoperită și 4) lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacă un rol diferit în media plan, în comparație cu televiziunea și radioul. Revistele permit prezentarea mult mai detaliată a informațiilor, care pot fi parcurse într-un ritm convenabil fiecărui individ în parte.

Audiența revistelor este foarte bine selectată astfel că prin intermediul lor se pot adresa segmente distincte de piață. De asemenea, datorită faptului că fiecare revistă are propria personalitate, imaginea ei poate fi folosită prin asociere pentru constituirea și consolidarea imaginii produsului promovat.

Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenție decât cea cu care sunt urmărite programele tv. sau radio. În plus, ele oferă mesajului o durată de viață mult mai indelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Același mesaj poate astfel să realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de învățare și împiedică procesul uitării. De asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane (3-4), astfel că generează și o întindere bună.

Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori folosite de regulă pentru a stârni reflexele condiționate (instinctele).

31

Page 32: Curs Publicitate

În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spațiul trebuie cumpărat cu 60-90 zile înaintea apariției respectivului număr, atunci când se lucrează la machetă. De asemenea, revista nu permite impunerea momentului în care se parcurge mesajul. Din acest motiv, nu poate fi folosită pentru expedierea de informații urgente, la care se solicită o reacție imediată (cum este cazul promoțiilor).

Prețul spațiului depinde de: 1) circulation (număr cititori), care este un indicator similar reach-ului din audio-vizual, 2) poziția în revistă (copertă, pagină interior stânga-dreapta) și în pagină (sus-jos), 3) suprafața cumpărată (full page, half page ș.a.), 4) numărul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau policromie), 5) volumul spațiului cumpărat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele promoționale, care solicită reacția imediată a pieței, în maxim 2-3 zile.

Ziarele au o putere mare de adresare nediferențiată a piețelor locale. Întrucât oamenii parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza și o frecvență de expunere foarte bună. De asemenea, există avantajul că spațiul poate fi cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de inserare. Prețul spațiului depinde de: circulation (numărul de cititori), poziționare (în ediție și în pagină), suprafață, culoare și volum.

Outdoor sau OOH (out of home). Mesajul are o viață foarte lungă (minimum 4 săptămâni), lucru care permite realizarea unei frecvențe de expunere foarte înalte. Oamenii, în rutina vieții cotidiene, au același traseu zilnic (casă-serviciu-magazin-casă). Întinderea, în schimb, se poate realiza doar prin cumpărarea spațiului în zone diferite.

Afișajul are impact datorită dimensiunilor excepționale la care face prezentarea.Numai că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înțelegerea într-o fracțiune de secundă.Costul spațiului depinde de: 1) suprafața afișului, 2) tipul panoului (sol-înălțime și tipul luminării), 3)

localizarea panoului (trafic și structura traficului de persoane) și 4) durata de expunere.

Media BTL =Servicii de publicitate neconventionala

Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audiențe de masă, care adresează simultan un număr mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele care au rază de acțiune limitată. Desigur, BTL (below the line) nu însemnă în nici un caz “inferior” sau neimportant. În practica publicitară, BTL-urile sunt adeseori mult mai eficiente decât ATL-urile.

Categorii de media BTL: Tipărituri publicitare: foi volante (fluturași), pliante, broșuri, cataloage; plicuri și cărți poștale

ilustrate; prospecte (instrucțiuni de utilizare); calendare și agende; certificatul de garanție. Materiale promoționale POP (point of purchase) sau PLV: afișe, banderole (de jur-împrejurul

vitrinelor), ambalaje la scară mare, modele (produse la scară mică), standuri de expunere a produselor, fotografii comerciale, casete luminoase, etichete colier, suporturi pentru bani (la casa de marcat), suporturi pentru pahare și sticle, pahare inscripționate, scrumiere, deschizător pt sticle, umbrele, shelf-edgings, hanger-e

Materiale aeriene: bannere stradale (fixe sau mobile), baloane și dirijabile, proiecții luminoase pe cer, inscripționări cu dâră de fum

articole de îmbrăcăminte: tricouri, șepci, cravate, fulare, șosete, geci Diverse: genți și sacoșe imprimate, cărți de joc, cutii de chibrituri, pixuri, brelocuri, brichete,

ecusoanele angajaților, vehicule proprii inscripționate.

4. Vehicule, diagramă, media plan

32

Page 33: Curs Publicitate

4.1. Vehicule - După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. De pildă, dacă se optează pentru revistă, se pune întrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia? Lumea femeilor? Tabu? Mami? Cosmopolitan?

Desigur, criteriul primordial îl constituie profilul audienței. În ce măsură coincide audiența revistei cu piața țintă a produsului? Scopul este maximizarea întinderii și minimalizarea întinderii rebut. Informațiile privind numărul și profilul audienței pot fi obținute fie de la redacțiile respectivelor publicații, fie de la organizații independente specializate în studiul consumului de mass-media.

Un al doilea criteriu luat în considerare este climatul editorial. Astfel, se urmărește asigurarea unei convergențe între utilitatea produsului promovat și tematica abordată de vehiculul respectiv. Chiar dacă femeile sunt audiența principală a revistei Practic în bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu gândul la cosmetice sau alte produse care adresează nevoi hedonice; în momentul respectiv operează mai mult în registrul rațional. În cazul bărbaților, este mai potrivit să promovezi uleiurile auto și anvelopele în timpul transmisiilor (emisiunilor) auto decât în timpul meciurilor de fotbal.

Uneori apar probleme atunci când trebuie luată decizia privind vehiculele, în condițiile în care pot fi folosite mai multe vehicule (din același medium), care adresează segmente diferite din interiorul audienței țintă a campaniei și au Reach-uri diferite.

Veh

icul Audienţa

vehicul (nr pers) R

EACH

Abordarea uniformă

Abordarea proporţională

Abordarea concentrată

BUGET (frecv.)

GRPBUGET (frecv.)

GRPBUGET (frecv.)

GRP

A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400 40 2000 40 2600 40 3600

Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat că cele 4 vehicule au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca rate-card, şi că nu există suprapunere de audienţă. Însă, din punct de vedere a numărului de persoane din audienţa ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil (coloana 3). Presupunem că bugetul este de 200.000 € şi că o inserţie costă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce înseamnă că dispunem de un număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8). Ajunşi în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente modalităşi de alocare a bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul (numărul de inserţii) se alocă egal pe cele 4 vehicule, câte 10 inserţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea unui GRPtotal=2000. În abordarea proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul clienţilor şintă pe care îi adresează fiecare vehicul, situaţie în care se ajunge la un GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată presupune alocarea întregului buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi ţintă. Pentru datele din tabelul nostru se obţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagramă

Când și cât de frecvent va fi difuzat mesajul? Cât timp va fi lăsat între expuneri? Pentru a răspunde acestor întrebări se au în vedere particularitățile psihologice ale proceselor de învățare și uitare.

4.2.1. Teoria învăţării

Pentru o învăța (memora) este necesară expunerea repetată la același stimul. Cu cât crește numărul de expuneri, cu atât se mărește volumul de informații pe care reușim să îl reținem. În mod tipic, curba învățării are forma descrisă în figura de mai jos.

33

Page 34: Curs Publicitate

Această curbă descrie învățarea individuală, motivată. Ea poate fi interpretată și ca o funcție ce descrie procesul răspândirii informațiilor în masa de oameni care formează o piață țintă. Studiile în domeniu indică faptul că această curbă are mai degrabă o formă apropiată de litera S.

La un număr mic de repetări (4-5 ori în 4 săptămâni), există un procentaj destul de mare al celor care îsi amintesc mesajul. Pe măsură ce se mărește numărul repetărilor, sporul marginal al procentajului descrește. Inducerea învățării în rândul clienților marginali devine din ce în ce mai scumpă, motiv pentru care, de regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu stabilesc un nivel de conștientizare de peste 75-80%.

După învățare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul trebuie să prelucreze noi și noi informații, începem să le uităm pe cele vechi. Corelația între volumul de informații amintite și durata de timp scursă din momentul învățării este decrisă de curba uitării.

În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai mare parte a informațiilor iar pe termen lung reținem doar o mică proporție. Desigur, panta acestei curbe depinde de relevanța informațiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu. Dacă implicarea este mare, uitarea are loc mai încet, și invers. Ca la examene.

4.2.2. Concentrarea mesajelor

Evoluția procesului de învățare și uitare a mesajelor publicitare depinde și de încadrarea în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada scurtă de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce privește nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul de mai jos).

34

Page 35: Curs Publicitate

Care dintre cele două diagrame este mai potrivită? Depinde.

Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere sezonieră; bere, asigurări auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se recomandă atunci când se dorește generarea unei învățări durabile pe termen lung. În practică, această contruire lentă a notorietății nu este fezabilă. Toți managerii se grăbesc, vor efecte imediate. Desigur, avantajele celor două diagrame pot fi combinate.

În stabilirea frecvenței din diagramă se ține seama și de alți factori, pe lângă procesul psihologic de învățare și uitare, și anume:

1. Factori de marketing: vârsta mărcii. Pentru mărcile noi este nevoie de o frecvența mai mare. cota de piața. Cu cât cota este mai mare, frecvența poate fi mai mică. loialitatea cumpărătorilor. Dacă există loialitatea față de brand, frecvența este mai mică. durata de viață (folosire) a produslui. Cu cât este mai mare, frecvența este mai mică. auditoriul țintă. Segmente diferite de populație învață și/sau uită mai ușor/repede.

2. Factori de creație: complexitatea mesajului. Cu cât este mai simplu, frecvența este mai mică. unicitatea mesajului. Cu cât este mai diferențiat, cu atât este nevoie de o repetare mai rară. existența campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă, frecvența este mai mare. accentul pe imaginea sau pe funcțiile produsului? Crearea imaginii necesită frecvență mare; conștientizarea funcțiilor o frecvență mai mică. varietatea ideilor din mesaj. Cu cât sunt mai diverse, cu atât este nevoie de frecvență mai mare. durata mesajului. Cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.

3. Factori de media: gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe mesaje este nevoie de frecvență mare. contextul editorial. Dacă produsul se potrivește contextuluii în care este inserat mesajul, este nevoie de frecvență mai mică. posibilitatea expunerii repetate la același mesaj. În media tipărită frecvența poate fi mai redusă.

35

Page 36: Curs Publicitate

durata campaniei. Cu cât durata este mai scurtă, frecvența trebuie să fie mai mare pentru a atinge obiectivele.

Ţinând seama de toți acești factori, diagramele pot îmbrăca o mare diversitate de forme. În figura de mai jos, efectele (pe ordonată) diferitelor diagrame sunt puncte GRP.

4.3. Media plan - Deciziile privind media, vehiculele și diagrama sunt detaliate în media plan. Structura unui media plan se prezintă astfel:

1. Analiza situaţie curente răspândirea geografică a pieței țintă particularitățile consumului media al audienței țintă campanii publicitare ale mărcilor concurente mixul de marketing al firmei (produs, preț, distribuție, promovare) constrângeri bugetare obiectivele campaniei publicitare

2. Obiectivele media. Sunt performanțele ce trebuie realizate de componenta media. Ele decurg din obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori precum reach-ul, frecvența și GRP-ul.

De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre băieții 8-14 ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze un GRP de 240, cu o întindere de 40 și o frecvență medie de 6 expuneri asupra băieților 8-14 ani, urban”.

3. Strategia media. Aici sunt precizate: 1) mediumul propus (și motivația), 2) vehiculele propuse (și motivația), 3) diagrama de inserție (și motivația).

4. Bugetul

Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule și pe intervale de timp (săptămâni).

5. Sinteza media planului

În final, strategia media și bugetul sunt prezentate într-o formă grafică, sintetizată.

36

Page 37: Curs Publicitate

PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR

Adeseori, în agenţiile de publicitate opteaza pentru formulari ambigue (obiective) care nu presupun angajamente foarte precise, de tipul ”ne propunem să creăm o imagine favorabilă produsului, care să conducă la creşterea vânzărilor şi a profitului”. Este foarte important sa existe un scop clar definit pentru a sti daca banii sunt cheltuiti sau nu eficient.

Obiectivul unei campanii publicitare trebuie sa fie SMART (specifice, masurabile, achievable, realistice, incadrate in timp). Prin modul de formulare el precizeaza: audienta tinta adresata prin campanie, tipul de influenta care se va exercita asupra auditoriului, nivelul de influenta (cat de multa se va exercita), si pana cand trebuie atins nivelul de performanta stabilit (deadline).

1. Audienţa = Receptorii (cititori, ascultatori, spectatori sau telespectatori) unui mesaj publicitar. De reţinut este faptul că în cadrul unei singure campanii pot fi adresate segmente distincte de auditoriu

(grupuri de persoane). Acest lucru este posibil în condiţiile în care fie se transmite acelaşi mesaj cu vehicule diferite, fie se transmit mesaje diferite pentru fiecare segment în parte. Un exemplu potrivit este cel al campaniilor electorale, care folosesc mesaje (beneficii promise) diferite pentru fiecare segment de populaţie.

De asemenea, trebuie să avem în vedere că persoanele din audienţa-ţintă nu sunt neapărat aceleaşi cu cele care formează piaţa-ţintă. Astfel, mesajele de promovare a aparatelor de bărbierit bărbăteşti pot fi expediate către femei; ele le cumpără pentru a le oferi cadou. Similar stau lucrurile în cazul mesajelor direcţionate către copii; nu ei sunt cumpărătorii, ci părinţii pe care îi stresează până când le cumpără BigMac.

2. Angajamentul de comunicare. Influenta publicitara poate viza niveluri diferite ale reactiilor persoanelor adresate: nivelurile cognitiv,

afectiv şi comportamental. Penetrarea celor 3 niveluri se realizeaza succesiv. Vom obtine o reactie emotionala doar daca schimbam in prealabil nivelul cognitiv. Mai departe, reactia comportamentala se obtine daca se modifica anterior nivelul afectiv.

COGNITIV -------> AFECTIV---------> COMPORTAMENTAL

*Cognitiv: in urma expunerii la mesajul publicitar oamenii trebuie sa afle ceva, un lucru pe care nu il stiau inainte. "Ne dorim ca studentii sa afle ca balul bobocilor va avea loc pe data de 1 ianuarie 2011 in ethos"**Afectiv: cea de-a doua treapta influenteaza la nivel emotional. " Vrem sa asocieze balul cu o experienta placuta"***Comportamental: folosim emotia ca sa obtinem o reactie comportamentala. Ne intereseaza ca studentii sa participe, sa vindem bilete.

• nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);• nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia);• nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa se difuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei piramide cu 3 niveluri.

37

Page 38: Curs Publicitate

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a audienţei (10%), este necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine modificarea afectivă a 40% din piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel cognitiv: 70% din piaţă.

Piramida publicitara - Profesioniştii publicitari consideră însă că această piramida are 6 trepte: 1) conştientizarea cu privire la existenţa produsului(notorietate=awareness), 2) cunoastere, înţelegerea funcţiilor pe care le realizează (comprehension), 3) convingerea că aceste funcţii ne sunt folositoare, 4) dorinţa de a avea produsul, 5) intenţia de cumpărare şi 6) cumpărarea propriu-zisă.

Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului o bună parte din piaţa-ţintă nu ştie de existenţa ofertei. Din acest motiv, prima treaptă o constituie crearea notorietăţii, conştientizarea existenţei produsului. Inţelegerea presupune furnizarea de informaţii suficiente astfel încât o (mare) parte din grupul conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiile produsului, mai mult trebuie sa convingem să creadă în valoarea produsului. Dintre cei convinşi, unii pot urca pe treapa dorinţei de a avea produsul; dorinţa apare atunci când audienţa percepe că utilitatea pe care urmează să o primescă este mai mare decât cea pe care urmeză să o cedeze (preţul produsului + costuri achiziţie + costuri întreţinere). Dintre cei care şi-l doresc, o parte pot fi determinaţi să intenţioneze să îl cumpere; intenţia apare atunci când clientul dispune de suma necesară achiziţiei. În fine, dintre cei care intenţionează, o parte vor ajunge în vârful piramidei şi vor trece la achiziţionarea produsului. Fluxul creat este unul ascendent si continuu.

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă spre primele 5 trepte ale piramidei. Aşa cum indică şi procentajele, apropape niciodată nu se reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte dintre clienţii potenţiali rămân pe treptele precedente. Publicitatea este folosită pentru a împiedica orientarea către mărci concurente şi pentru motivarea cumpărării repetate.

Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe satisfacţia clienţilor şi pe zvonurile favorabile care circulă între cumpărători. Publicitatea intervine pentru a aminti clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea repetării acesteia. De regulă, pe această treaptă sunt utilizate tehnicile de marketing direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu clienţii actuali.

38

Page 39: Curs Publicitate

Modelul prezentat simplifică prea mult fenomenele reale de pe piaţă; nu se regăsesc: Strategiile publicitare a brandurilor concurente, Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările), Etapa din ciclul de viaţă al produsului, Dorinţa clienţilor de schimbare, Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

3. Nivelul schimbării. Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în termeni mai precişi, procentajele din audienţa-ţintă care urmeză să conştientizeze, înţeleagă, să placă, să prefere, să dorească brandul.

4. Deadline-ul. Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până la care ne propunem să ne atingem obiectivele.

Obiectivele campaniilor publicitare se subordonează obiectivelor de marketing: „... cvânzările mărcii Schlossgold să atingă o cotă de 70% din segmentul berii fără alcool”. Publicitatea are o influenţă minoră asupra volumului vânzărilor, în raport cu produsul şi distribuţia. Succesul pe termen lung depinde în cea mai mare parte de aceste ultime componente, şi mai puţin de advertising. Pentru componenta de advertising se poate stabili obiective de tipul: „ne propunem ca până la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că berea Schlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor profesionişti, până la un nivel de 82% (pornind de la un nivel actual de 46%).” Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi designerul ştiu pe ce parte a mesajului să pună accentul, iar media-plannerul ştie ce vehicule să utilizeze, când şi cu ce frecvenţă să expedieze mesajul.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul final este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe conştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe cumpărarea repetitivă.

În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea a relaţiilor dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun a fi menţionate următoarele:

Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot pregăti mai bine şi se ataşează emoţional de realizarea targetului.

Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumenta utilitatea proiectului de campanie.

Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în zona artistică, artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul preciziei şi focalizării.

Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între advertiser şi agenţie. Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Deşi puţin utilizată, este din ce în ce mai

preferată procedura de stabilire a preţului în raport cu performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).

2. TESTAREA PUBLICITARĂ - advertising testing

Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari şi a campaniilor per ansablu, din perspectiva reacţiilor pe care le declanşează la nivelurile cognitiv şi afectiv. Scopul testării este de a evita difuzarea de mesaje care nu au potentialul de a conduce la indeplinirea obiectivelor. furniza feed-back echipelor de creaţie şi media astfel încât să îşi canalizeze mai bine eforturile, atât în campania curentă cât şi în cele ulterioare.

În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE.

39

Page 40: Curs Publicitate

pre-testele publicitare - testeaza eficacitatea creatiei, inaintea campaniei. Spre deosebire de post-testele, acestea pot furniza informatii inainte ca investitia sa se fi efectuat.

post-testele publicitare- au ca obiect evaluarea rezultatelor campaniei pentru a le compara cu obiectivele.

Pre-testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.a. Pretestarea de dezvoltare - se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba

conceptele propuse si se utilizează preponderent pentru testarea laturii raţionale a mesajului.Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen de testare se

utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a fi dezvoltate şi finalizate.Detaliile investigate privesc perceperea mesajului: dacă audienţa înţelege beneficiile (ideile) mesajului,

dacă le crede, dacă le reţine, dacă le place sau displace? De regulă se lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50 subiecţi. Avantajele acestui gen de lucru sunt rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuieli restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia măsurării corecte a reacţiilor audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are impact asupra trăirilor).

Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise, pentru componenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin care se măsoară 3-4 dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi vizionat/văzut/auzit:

Atribute/ Descriptori Dimesiuni„distractiv” „amuzant” „trist” „inteligent” Amuzament„zăpăcit” „dezordonat” „confuz” Inteligibilitate„de prost gust” „urât” „idiot” „stupid” Antipatie„prezintă idei noi” „are informaţii utile pentru mine” „am învăţat ceva nou” Relevanţă

„elegant” „de bun gust” „antrenant” „atrăgător” „emoţionant” Simpatie

b. Pretestarea finală - se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, înainte de a fi plasată în media. Această testare se face fie pe teren (prin expedierea mesajului către un grup restrâns de consumatori din piaţa-ţintă - posturi locale de televiziune, plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier), fie în laborator (permite o bună monitorizare a reacţiilor participanţilor). Testarea efectuata in mediul artificial prezinta dezavantajul ca participanţii nu se comportă într-un mod natural (ofera raspunsuri false, isi ascund personalitatea si adevaratul comportament de cumparare).

O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin prisma mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În astfel de situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur mesaj, cel care produce cel mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult este considerat ca fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai... Acesta este efectul de halou.

Post-testarea - se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la câteva săptămâni distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt comparate cu obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de îndeplinire. Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testarea impactul este determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).

Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul şi ancheta.

a. În cazul experimentelor, se ţin sub control toate variabilele independente care afectează variabila dependentă. Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2 eşantioane independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor independente, un grup de consumatori vede mesajul, pe când

40

Page 41: Curs Publicitate

un alt grup („de control”) nu îl vede. La final, sunt comparate reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile apar datorită expunerii la mesajul publicitar. În cazul eşantionalelor perechi, există un singur grup de participanţi (nu două, ca în cazul anterior), asupra căruia se realizează însă două măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după expunere. Desigur, prezumţia este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive se datorează în totalitate expunerii.

Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi de laborator sau de teren. Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilor fiziologice: efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificări ale ritmului cardiac sau intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.

Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permit măsurări riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu se derulează în condiţii obişnuite (nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).

Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste în locaţia de cumpărare. La intrarea în magazin, un grup de clienţi este expus la stimului publicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute în care este inserat spotul) iar un alt grup nu este expus. La ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor de cumpărături ale celor două grupuri.

De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii tehnice şi organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite (dpdv financiar).

b. În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi „Day-after-Recognition”). În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt investigate cu ajutorul unui chestionar în care structura itemilor este de tipul:

1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?DA NU

2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?1: .....................................................2: .....................................................3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?DA NU

4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?.....................................................

5. Ce vă amintiţi din respectivul spot? .....................................................

În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:

4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?Garnier Neutrogena Head&ShoulderElseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:a. amplifică strălucirea păruluib. amplifică volumul părului c. întăreşte rădăcinile firelor de părd. se poate folosi zilnic

Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul aşa-ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de a privi mai întâi o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită răspunsuri la întrebările din chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ

41

Page 42: Curs Publicitate

Măsurarea reacţiilor audienţei este un efort în care rigoarea şi precizia sunt valori centrale. Nu orice tip de scală, nu orice descriptor coduce la o măsurare validă. În cele ce urmează sunt detaliate şapte scale, populare în literatura americană din domeniu, care pot fi adaptate în funcţie de specificul situaţiei de evaluare şi a obiectivelor cercetării. Pentru adaptarea pe audienţa românească nu este suficientă simpla traducere. În schimb sunt repere de pornire foarte bune.

- 1 - Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, dezvoltată de Tammi Feltham, se raportează la structura aristotelică a retoricii. Scala ia în considerare impactul mesajului pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor.

Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-aţi văzut.

Itemi dimensiunii ETHOS

E1. unbelievable / believableE2. not credible / credibleE3. not trustworthy / trustworthyE4. unreliable / reliableE5. undependable / dependable

Itemi dimensiunii LOGOS

L1. not rational / rationalL2. not informative / informativeL3. does not deal with facts / deals with factsL4. not knowledgeable / knowledgeableL5. not logocal / logical

Itemii dimensiunii PATHOS

P1. does not affect my feelings / affects my feelingsP2. does not touch me emotionally / touches me emotionallyP3. is not stimulating / is stimulatingP4. does not reach out to me / reaches out to meP5. is not stirring / is stirringP6. is not moving / is movingP7. is not exciting / is exciting

Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie considerată ca instrument de măsurare pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

- 2 - Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, dezvoltată de Robert Widing, Ronald Hoverstad, Ronald Coulter şi Gene Brown, este proiectată pentru evaluarea câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite. Această scală include 6 dimensiuni: morala, obiecţia, manipularea, controlul, extinderea şi utilitatea. Morala evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă de utilizarea inserţiilor sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării inserţiilor sexuale în scopul manipulării atitudinii audienţei. Controlul priveşte opinia respondenţilor cu privire la instituirea unui control mai riguros al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia cu privire la frecvenţa apariţiei inserţiilor sexuale în mesaje. În fine, utilitatea se referă la perceperea beneficiilor economice obţinute în urma folosirii inserţiilor sexuale.

I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be consciously aware of is...

Moral

1. Morally harmful – not at all morally harmful2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral values3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to lower sexual standards

42

Page 43: Curs Publicitate

Objectionable

4. Very objectionable – not at all objectionable5. Not at all offensive – very offensive #6. Very unethical – not at all unethical

Manipulative

7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers8. A very unfair method of persuasion – not at all an unfair method of persuasion9. Not at all exploitative of viewers – very exploitative of viewers #

Controlled

10. Controlled well enough – not at all controlled well enough11. Too losely regulated – not at all too losely regulated #12. Restricted well enough – not restricted well enough

Widespread

13. Very widespread – not at all widespread14. Used very frequently – used very infrequently15. Very common in advertising – not at all common in advertising

Useful as a Tool

16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool17. Not at all profitable – very profitable #18. A method to increase sales – a method to decrease sales

Itemii sunt operaţionalizaţi pe formatul diferenţialei semantice cu 9 niveluri. În chestionar, itemii sunt ordinaţi aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9, 11 şi 17 vor fi codificaţi invers. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

- 3 - Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, dezvoltată de John Lastovicka, include itemi folosiţi pentru testarea textului publicitar. În cadrul acestei scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie şi distracţie. Relevanţa investighează interesul audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară gradul în care mesajul ridică probleme de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare pozitivă de ansamblu în ceea ce priveşte executarea mesajului.

Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.

Relevance

1. During the commercial I thought how the product might be useful to me.2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same thing.3. The commercial was meaningful to me.5. The ad did not have anything to do with me or my needs. #5. The commercial gave me a good idea.6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product

Confusion

7. I clearly understood the commercial. #8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.9. I was not sure what was going on in the commercial.10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.11. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression on me.

Entertainment

12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.13. I have seen this commercial before. #14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. #15. I thought the commercial was clever and quite entertaining.16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated that.

43

Page 44: Curs Publicitate

„#” indică itemii cu scale inversate. Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice) pentru relevanţă, confuzie şi distracţie.

- 4 - Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY ENDORSERS – ETACE, dezvoltată de Roobina Ohanian, se foloseşte pentru evaluarea credibilităţii girantului (endorser). În structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca şi în cele precedente, şi anume: expertiza, corectitudinea şi atractivitatea endorserului. Expertiza (expertise) este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă de afirmaţii valide (adevărate) cu privire la un obiect. Aceasta include competenţa, experienţa şi calificarea cu privire la respectivul obiect. Corectitudinea (trustworthiness) este gradul de încredere în intenţia comunicatorului de a transmite afirmaţiile pe care le consideră adevărate. Această dimensiune include acceptarea şi încerderea, atât în comunicator cât şi în mesaj. Atractivitatea, în acest context, se referă în principal la atractivitatea fizic, cât şi la atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal. Fiecare item este construit pe câte o scală cu diferenţială semantică cu 7 niveluri.

Attractiveness

1. unattractive – attractive2. not classy – classy3. ugly – beautiful4. plain – elegant5. not sexy – sexy

Trustworthiness

6. undependable – dependable7. dishonest – honest8. unreliable – reliable9. insincere – sincere

10. untrustworthy – trustworthy

Expertise

11. not an expert – expert12. inexperienced – experienced13. unknowledgeable – knowledgeable14. unqualified – quailified15. unskilled – skilled

Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru fiecare item din dimensiune.

- 5 - Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, dezvoltată de Richard Beltramini, se raportează la măsura în care un spot este capabil să evoce suficientă încredere în corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este formată din 10 itemi cu diferenţială semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată ca fiind aplicabilă unei mari diversităţi de produse.

1. unbelievable – believable2. untrustworthy – trustworthy3. not convincing – convincing4. not credible – credible5. unreasonable – reasonable6. dishonest – honest7. questionable – unquestionable8. inconclusive – conclusive9. not authentic – authentic10. unlikely – likely

Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare scor este considerat şi cel mai credibil.

44

Page 45: Curs Publicitate

- 6 - Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar. Ce scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să scrie şi să citească? O variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, elaborată de Carole Macklin şi Karen Machleit. Această scală a fost proiectată pentru măsurarea atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala este unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi. Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie A4. Lângă fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător.

Happy Faces Smiley

1 = real happy 5 = like a lot2 = somewhat happy 4 = like some3 = not happy nor sad 3 = like a little4 = a little bit sad 2 = don’t like much5 = real sad 1 = don’t like at all

Big Star Jump

5 = like a whole lot 5 = very exciting4 = like somewhat 4 = somewhat exciting3 = like a little bit 3 = a little exciting2 = don’t like a little 2 = not very exciting1 = don’t like at all 1 = not al all exciting

Multiple Stars

5 = great4 = a little bit great3 = so-so2 = don’t like much1 = terrible

Răspunsurile se obţin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunzătoare. Scorurile itemilor pot fi însumate pentru a obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt prezentate oral de către operator. Pentru itemii Smiley şi Jump sunt necesare imagini distincte petru fetiţe şi băieţi.

- 7 - Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa 1-4 (şi chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV COMMERCIALS, elaborată de John Rossiter este un exemplu concludent de adaptare a itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională a acestui segment. În cadrul acestei scale sunt adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale copiilor în raport cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, şi anume: 1) credibilitatea, 2) caracteristici supărătoare, 3) obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea de ansamblu, 5) puterea de convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca argument de cumpărare.

Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată mai anterior. Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat (copii).

45

Page 46: Curs Publicitate

WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV?

THE BOXES MEAN: YES – I agree very much .....yes – I agree .....no – I disagree..... NO – I disagree very much

1. Televison commercials tell the truth.

2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. #

3. Television commercials tell only the good things about a product – they don’t tell you the bad things. #

4. I like most television commercials.

5. Television commercials try to make people buy things they don’t really need. #

6. You can always believe what the people in commercials say or do.

7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy.

„#” indică itemii cu scale inversate.

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.

4. MĂSURAREA EMOŢIILOR

În cazul emoţiilor, măsurarea priveşte un întreg grup de indicii (simptome) şi dovezi, între care se includ aprecierile evaluative, trăirile subiective, gesturile şi postura corporală, expresiile faciale, reacţiile fiziologice şi acţiunile manifeste. Indiferent de natura şi forma constructelor măsurate, acestea trebuie întotdeauna să se raporteze, să fie argumentate prin prisma teoriei emoţiilor.

Astfel, unii autori, îndeosebi cei din zona teoriei evaluării, concep emoţiile ca pe stări şi procese mentale şi, implicit, se orientează spre măsurarea activităţilor cognitive care descriu conţinutul emoţional al acestor stări şi procese. Cele mai frecvent utilizate instrumente în această perspectivă sunt chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt folosite şi alte metode precum măsurarea timpului de reacţie (engl. response time) sau a încărcării subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizării emoţiilor ca stări mentale, reacţiile fiziologice, motorii sau biologice sunt, în cel mai bun caz, doar consecinţe ale emoţiilor. Implicit, indicatorii corespunzători acestor reacţii (fiziologice, motorii sau biolgice) furmizează doar măsurători indirecte ale emoţiilor.Alte curente de cercetare interpretează emoţiile în alte viziuni (paradigme): Unii cercetători interpretează emoţiile în sens mai larg, ca fiind constituite din întregul proces, care începe cu

codificarea şi se încheie cu acţiunea. Alţii văd emoţiile ca pe un complex de reacţii fiziologice, susţinând că experienţa emoţională include activarea

somatoviscerală, aferenţierea (engl. afferentiation = creşterea cantităţii şi calităţii inputului neural (în sistemul nervos)) şi operaţiunile cognitive.

Un al treilea curent concepe emoţiile ca fiind constituite doar din procesele fiziologice de la nivelul creierului, legate în special de activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care este unul dintre cei 4 ganglioni bazali din fiecare emisferă cerebrală. (Atenţie: a nu se confunda amygdala cu amigdalele, care sunt glade limfatice şi sunt situate de o parte şi cealaltă a omuşorului).

Toate aceste 3 curente susţin că măsurarea emoţiilor ar trebui să meargă dincolo de folosirea chestionarelor auto-aplicate. În funcţie de viziunea curentului de cercetare, reacţiile fiziologice şi comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a emoţiilor, fie ca reacţii precedente, concomitente sau posterioare emoţiilor. Implicit, cercetători respectivi utilizează instrumente de măsurare consecvente cu una sau alta dintre paradigme.

Marketerii, însă, au tendinţa de a măsura emoţiile pe baza chestionarelor auto-aplicate, folosind itemi uni- sau bipolari. În mod tipic, aplicaţiile practice (cercetările privind impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi, care adresează mai multe emoţii, atât pozitive cât şi negative. După efectuarea măsurătorilor (colectarea datelor) sunt folosite procedurile statistice (analiza factorială, scalarea multidimensională, analiza de cluster) pentru sintetizarea lo în câte va (2-4) dimensiuni emoţionale de bază.

46

Page 47: Curs Publicitate

Cele mai influente studii în domeniul măsurării emoţiilor sunt cele derulate de Edell şi Burke, respectiv Holbrook şi Batra. Scalele pe care au reuşit să le dezvolte sunt prezentate în cele ce urmează. Pentru termenii care descriu emoţiile (descriptori) am păstrat cuvintele din limba engleză, din două motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu există corespondent direct în limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune automat şi păstrarea validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul României. Ele pot fi folosite doar ca modele de referinţă pentru construirea de la zero a unor scale valide în România.

Scala lui Edel şi Burke – FEELINGS TOWARDS ADS - include emoţiile pozitive şi negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar (spot sau print). Emoţiile pozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două categorii: trăirile „warm” (căldură) şi trăirile „upbeat” (vesele). Toţi itemii sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.

Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v-a făcut să vă simţiţi mesajul pe care tocmai l-aţi văzut. Ne interesează reacţiile dumneavoastră faţă de mesaj, şi nu cum aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mult aţi simţit fiecare trăire din lista următoare, în timp ce vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte puternic” notaţi cu 5, „puternic” notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproape deloc” cu 2, „deloc” cu 1.

Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell şi Burke.

Coloana 1 Coloana 2 Coloana 3

active angry affectionateadventurous annoyed calmalive bad concernedamused bored contemplativeattentive critical emotionalattractive defiant hopefulcarefree depressed kindcheerful disgusted movedconfident disinterested peacefulcreative dubious pensivedelighted dull sentimentalelated fed-up touchedenergetic insulted warm-heartedenthusiastic irritatedexcited lonelyexhilarated offendedgood regretfulhappy sadhumorous skepticalindependent suspiciousindustriousinspiredinterestedjoyouslightheartedlivelyplayfulpleasedproudsatisfiedstimulatedstrong

După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2 factorul „negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar aceste atribute sunt amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt prezentate grupat pe factori şi în ordine alfabetică.

Scala lui Holbrook şi Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP) – este o măsură sintetică, restrânsă a reacţiilor faţă de mesaje publicitare şi este folosită preponderent pentru evaluarea componentelor non-

47

Page 48: Curs Publicitate

verbale din mesaj. Scala este divizată succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni şi 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite după cum urmează:

Plăcerea (engl. pleasure) se referă la trăiri precum bucuria (joy, greu de tradus pentru că se situează între bucurie şi plăcere), afecţiunea (affection), recunoştinţa (gratitude) şi mândria (pride).

Incitarea (engl. arousal) reflectă interesul (interest), activarea (activation), surpriza (surprise), implicarea (involvement).

Dominarea (engl. domination) implică simţirea neajutorării (helplessness), tristeţei (sadness), fricii (distrust) şi neîncrederii (distrust)

Bateria este formată din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul:

În timpul vizionării spotului Foarte Deloc

m-am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook şi Batra.

Dimensiuni Subdimensiuni Itemi

Pleasure Faith reverentworshipfulspiritual

Affection lovingaffectionatefriendly

Gratitude gratefulthankfulappreciative

Arousal Interest attentivecuriousinterested

Activation arousedactiveexcited

Surgency playfulentertainedlighthearted

Domination Sadness saddistressedsorrowful

Fear fearfulafraidanxious

Skepticism skepticalsuspiciousdistrustful

Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este posibil, în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni, deoarece toate subdimensiunile au acelaşi număr de itemi. La fel stau lucrurile şi în cazul dimensiunilor, care sunt constituite din câte 3 subdimensiuni.

Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook-Batra) sintetizează multitudinea de itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de bază (sau factori, în sens statistic). Rezultatele altor studii sugerează că itemii emoţionale pot fi grupaţi în doar două dimensiuni emoţionale de bază: emoţii pozitive şi emoţii negative.

48

Page 49: Curs Publicitate

Scala lui Richins – CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) – este mult mai recentă. Ea a fost dezvoltată de Marsha Richins, care a pornit de la premisa că emoţiile legate de consum sunt mult mai complexe decât cele identificate în studiile cu 2-3 factori. Folosind preponderent analiza de cluster (în locul analizei factoriale, utilizate de ceilalţi cercetători), Richins a identificat 16+1 grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3 itemi.

În final a ajuns la o scală cu 46 itemi, prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins.

Subscala Descriptor

Anger frustratedangryirritated

Discontent unfulfilleddiscontented

Worry nervousworriedtense

Sadness depressedsadmiserable

Fear scaredafraidpanicky

Shame embarrassedashamedhumiliated

Envy enviousjealous

Loneliness lonelyhomesick

Romantic Love sexyromanticpassionate

Love lovingsentimentalwarm hearted

Peacefulness calmpeaceful

Contentment contentedfulfilled

Optimism optimisticencouragedhopeful

Joy happypleased

Excitement excitedthrilledenthusiastic

Surprise surprisedamazedastonished

Other items guilty

49

Page 50: Curs Publicitate

proudeagerrelieved

O variantă extinsă a acestei scale include şi descriptorii: awed, carefree, comforted, helpless, impatient, longing, nostalgic, protective şi wishful.

Această scală este folosită cu precădere pentru evaluarea trăirilor din situaţii de consum, şi mai puţin a celor experimentate în cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii sunt formulaţi pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puţin, 2= moderat, 3= puternic.

Deşi abordările marketerilor în ceea ce priveşte acest gen de măsurare sunt argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totuşi în mare parte consecvente cu ideile şi viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din modelul Edell-Burke (emoţii „upbeat”, „warm” şi „negative”) corespund în mare parte dimensiunilor din modelul circumplex dezvoltat de David Watson şi Auke Tellegen. Modelul circumplex grupează emoţiile pe următoarele dimensiuni: puternic pozitiv – slab pozitiv, puternic negativ – slab negativ, plăcut – neplăcut.

În structura (circumplexă) din figura următoare, emoţiile sunt grupate pe două sisteme de axe ortogonale. Unul dintre cele două sisteme este descris prin dimensiunile „puternic pozitiv – slab pozitiv” şi „puternic negativ – slab negativ”, pe când celălalt sistem este descris prin dimensiunile „plăcere – neplăcere” şi „activare – dezactivare”.

Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emoţiilor

Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin natura lor bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, încântat-îngrozit ş.a., şi pot fi aşezate pe un continuum de-a lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-factorial. Cu cât două emoţii sunt mai apropiate pe respectivul perimetru, cu atât sunt mai asemănătoare. De exemplu, „excited” şi „aroused” sunt mai asemănătoare decât „content” şi „aroused”. Originea (centrul) spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul neutru.

Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un simţ al deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la asocierea emoţiilor, fără a ne spune nimic despre circumstanţele în care se declanşează fiecare emoţie. De asemenea, acest model estompează deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare emoţie se trăieşte distinct şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, în funcţie de

50

Page 51: Curs Publicitate

condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat fără a te simţi puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include categorii care nu corespund unei emoţii recunoscute. De exemplu, „surprised”, „sleepy” şi „drowsy” nu sunt descriptori ai unor emoţii. În fine, modelul nu include emoţii care se declanşează în situaţii de consum, precum „love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”, „shame” sau „embarrassment”. De altfel, acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trăirile în contexte de marketing: ori includ variabile care nu reflectă emoţii, ori exclud descriptori ai unor emoţii unanim recunoscute.

Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte modalitatea declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat, independent sau grupat, în formaţiuni? Putem simţi doar „fear”, fără a simţi „sadness” şi „anger” sau le simţim pe toate trei simultan? De regulă emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii experimentale (de laborator sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte bine variabilele cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr-un grup. În viaţa obişnuită însă, acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile se declanşează simultan, în grupuri. De exemplu, atunci când constatăm o pierdere (a unui obiect, a unei persoane apropiate) nu resimţim doar o singură emoţie, precum tristeţea (sadness); suntem şi mâhniţi (grieve), mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi (envious) sau chiar plini de speranţă (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emoţii se produc în grup poate fi declanşarea reacţiei (mecanismului) de înfruntare a tristeţei, care implică lupta activă impotriva percepţiei pierderii, luptă care dă naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care argumetează coalizarea emoţiilor în grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care reprezintă mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi, implicit, evaluările generate sunt de regulă pestriţe (costituite din mai multe emoţii) dar apropiate (grupurile sunt formate din emoţii asemănătoare). În fine o altă cauză, cu influenţă mult mai redusă însă, o constituie ordonarea descriporilor în chestionare. Atunci când descriptori asemănători sunt aşezaţi unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de generaliza, de a nu se gândi asupra deosebirilor care îi separă şi dau răspunsuri similare unor descriptori diferiţi. Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt corelate, adunate în grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea, depărtarea descriptorilor care conţin emoţii asemănătoare.

Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de construire a itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau cealaltă dintre variante poate influeţa semnificativ rezultatele şi, implicit, concluziile cercetării.

Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că putem fi ori veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma „râsu-plânsu”, în care suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului de măsurare. De la această regulă există, însă şi excepţii. Astfel, studiile derulate pe populaţii diferite din punct de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor americane emoţiile pozitive sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe când la femeile chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Altfel spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de bipolaritate, pe când la cele chineze nu se respectă, ci a avem de-a face cu o concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei americani există o corelaţie negativă slabă, iar la cei chinezi o corelaţie pozitivă slabă între emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi diferenţa culturală.

Americanii au tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o situaţie e ori „albă”, ori „neagră”), pe când chinezii văd lucrurile dialectic, în sensul existenţei unei armonii între bine şi rău, între plăcut şi neplăcut. Cel de-al doilea argument priveşte deosebirile dintre sexe:; femeile au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute în utilizarea emoţiilor, în comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de viaţă, asta înseamnă că nu ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi care trec repede şi repetat de la veselie la tristeţe, de la râs la plâns; structura emoţională le permite acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom părea prea rigizi, pentru că nu trecem uşor dintr-o extremă emoţională în alta.

Revenind la întrebarea de la care pornisem, este recomandată folosirea itemilor unipolari, care solicită respondenţilor să exprime gradul în care descriptorul emoţional descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinţa de a estompa, de a reduce din intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt recomandate scalele cu cel puţin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru că permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai bună discriminare între respondenţi. În fine, cea de-a treia

51

Page 52: Curs Publicitate

recomandare este ca pentru fiecare subcategorie (emoţie principală) să existe cel puţin 3 itemi deoarece se asigură verificarea încrederii, a capacităţii instrumentului de a obţine declaraţii sincere.

52