PricingUniversidad de Chile

Luis E. Moreno2 de Abril, 2007

Programa de nuestras 4 sesiones2 Abril: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue Management

9 Abril: Aplicacin en lnea area 1era parte

16 Abril: Aplicacin en lnea area 2da parteEntrega de tarea

23 Abril: Aplicacin en hotelesPresentacin de mejores tareas

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue ManagementCunto vale un producto o servicio?Se puede aprovechar la diferente disposicin a pagar de cada cliente?Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de demanda? Cmo integramos esto en los procesos comerciales?

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue ManagementCunto vale un producto o servicio?Se puede aprovechar la diferente disposicin a pagar de cada cliente?Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de demanda? Cmo integramos esto en los procesos comerciales?

Cunto vale un producto o servicio?Cada cliente valora distinto el producto o servicio:Curva de utilidadRestriccin presupuestariaTasa Marginal de SustitucinAccesibilidadCalidadEl valor de un producto o servicio lo definen los clientes!!! Y su potencial queda reflejado en la CURVA DE DEMANDA

Qu valora un cliente en un producto o servicio?Si el cliente valora aspectos objetivos y fcilmente homologables como calidad, disponibilidad/accesoLos productos o servicios son relativamente homogneosExiste limitado margen para la diferenciacin e innovacinSe tiende a que el precio en el largo plazo sea el costo de produccin ms un margen que equilibra la curva de la oferta con la demandaSi el cliente valora aspectos subjetivos, como el diseo, las sensaciones, los sentimientos, la EXPERIENCIALos productos o servicios se diferencian constantemente entre sEl largo plazo no existe, debido a la permanente innovacin, por lo que el modelo tradicional ya no se aplicaComo cada cliente est dispuesto a pagar un precio diferente que puede ser mucho mayor o menor que el costo de produccin, es necesario ofrecerle el precio correcto, al cliente correcto, en el momento correcto. Eso es PRICING!!!!

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue ManagementCunto vale un producto o servicio?Se puede aprovechar la diferente disposicin a pagar de cada cliente?Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de demanda? Cmo integramos esto en los procesos comerciales?

En el modelo tradicional, el productor pierde el excedente del consumidor y adems hay demanda frustrada Con una sola tarifa, el ingreso slo ser el rea definida por P0xQ0

El modelo multitarifas tiene una potente capacidad de segmentar la curva de demanda.Modelo multitarifa (P0 , P1 , P2 , P3 )Ingreso =>>P0 x Q0

En la mayora de las industrias existen mecanismos que permiten generar barreras para que los clientes con mayor disposicin a pagar no accedan a precios ms bajos Segn las caractersticas de la transaccin de compraFechaHoraDuracinSegn las caractersticas de consumo del clienteFrecuencia con que consumeMix de productos que consumeSegn canal de ventaPresencialInternetTelefnicaMayoristasSegn caractersticas demogrficas, geogrficas o socioeconmicasABC13ra edad, estudiantesResidentes Isla de Pascua

Ejemplo: The knife, un restaurant argentino en MiamiFuente: www.thekniferestaurant.com

El producto siempre es el mismoFuente: www.thekniferestaurant.com

Pero el precio, depende del da y de la hora

Ejemplo de segmentacin por caractersticas del consumo del cliente: BancosFuente: www.citibank.cl

O por caractersticas demogrficasFuente: www.balthus.cl

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue ManagementCunto vale un producto o servicio?Se puede aprovechar la diferente disposicin a pagar de cada cliente?Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de demanda? Cmo integramos esto en los procesos comerciales?

En industrias con alto costo fijo, con inventario de rpida obsolescencia, es necesario adems ajustar el precio a las fluctuaciones de la demandaEstimulando demanda a los das u horarios menos demandadosSeleccionando a los clientes que estn dispuestos a pagar ms en los das de mayor demandaVendiendo ms caro cada segmento si existe exceso de demandaEn industrias que permiten reservar, hacer cambios o devoluciones, se sobrereservaLunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo

Volvemos al ejemplo de Balthus

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de Pricing & Revenue ManagementCunto vale un producto o servicio?Se puede aprovechar la diferente disposicin a pagar de cada cliente?Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de demanda? Cmo integramos esto en los procesos comerciales?

IntegracinNo se debe olvidar que el pricing es parte integral de la estrategia de marketing de una empresa y por lo tanto debe estar alineado con las otras tres P (Promocin, Plaza, Producto) los que a su vez deben seguir las directrices estratgicas del negocio.

Valoran los clientes slo aspectos objetivos?Es lo mismo?...V/SV/So.Fuentes: www.hyunday.com www.porsche.com www.honda.com www.harleydavidson.com

Un ejemplo: En el ao 2002, los productores Chilenos y Noruegos de Salmn competan slo a travs de mayor produccin y los precios promedio bajabanFuente:Pasin por Innovar. Ivn Vera. Enero 2007

A los productores chilenos se les ocurri una forma de descomoditizarse desarrollando productos ms elaborados para los consumidores europeos Qu valor el cliente?

Fuente:Pasin por Innovar. Ivn Vera. Enero 2007