Curso: Seminario de economía de empresas

Curso: Seminario de economía de empresas

UNIDAD 2:

Los negocios adecuados: potencial, estrategias inicio y constitución

2.1.-Como iniciar un negocio: formas 2.2.-El Negocio adecuado: potencialidades 2.3.-Como crear la estrategia correcta 2.4.-El Plan de Negocios 2.5.-Constitución legal de una empresa

2.1.- Como iniciar un negocio: formas

a) ¿Qué producto o servicio y para quién?b) ¿Porqué hacerlo?, porqué nos comprarían?, que ofreceremos

de nuevo? , qué servicio aún la competencia no ofrece?c) ¿Cómo lo haremos?, con que recursos?, que técnica?, qué

estrategia utilizaremos: por costos, diferenciación del producto, calidad , servicio, o de segmentación ?

d) ¿Quién lo hará, sólo, con socios, con quienes?Cada modalidad tiene sus ventajas.

Existen varias formas de iniciar un negocio , las más usuales son:

La experiencia laboral en la misma industria o profesión. Tomar un negocio ya establecido. Empezar con una idea totalmente novedosa. Obtener una licencia. Acceder a una franquicia.


Cada una tiene sus problemas y beneficios implícitos y explícitos. Ninguna es esencialmente mejor que el otro. Se ajustan a circunstancias:

Según la clase de negocio, preferencias del promotor, mercado, sector, capital requerido y recursos disponibles , tamaño, ubicación, estrategia a utilizar , experiencia, habilidades del promotor.


2.1.- Como iniciar un negocio: en base a la experiencia

Implica crear una empresa totalmente particular y única, sigue un proceso lógico: la idea, constitución, organización y puesta en marcha.

Debe haber brecha entre lo que los consumidores desean y lo que están recibiendo en cuanto a calidad, precio, servicios, etc.

Sus ventajas son:

Las personas tienen experiencia o a quien recurrir por información.

Puede cuantificar los recursos necesarios. Pueden identificar y cuantificar los posibles riesgos. Pueden identificar la posibilidades de desarrollo

gradual o por etapas.


Las empresas nuevas encuentran barreras para entrar a un mercado. Entre éstas están los hábitos y actitudes de los clientes por lealtad al proveedor, los costos de cambio del proveedor, respuesta de los proveedores ya existentes en un mercado maduro o en declive.


2.1.- Como iniciar un negocio: compra de uno ya existente

Ventajas:

1. Menor riesgo, aunque haya pasado por alto algún factor critico. Cuando empezamos un negocio desde cero, no siempre sabemos cuales son esos elementos. Al comprar un negocio ya establecido podemos eludir ese problema y, por ende, reducir el nivel de riesgo.

Ventajas:

2. Se requiere menor tiempo y esfuerzo, pues ya se tienen clientes, empleados proveedores, servicios instalaciones, mobiliario.

3. Posibilidad de comprarse una ganga aunque en ocasiones el precio de venta puede ser muy alto, bajo o correcto, la segunda posibilidad puede darse por las razones que tenga el dueño: que diga porque vende, el comprador debe investigar por su cuenta a los clientes, proveedores, empleados, competidores, analizar los registros las finanzas, la competencia


Desventajas:

1. El ambiente, cuando el volumen de ventas es muy pequeño, por demasiada competencia o mercado muy pequeño, variables que están fuera del alcance de la empresa.

2. Problemas internos, mala imagen, los conflictos entre empleados y dueño, ubicación.

3. El retiro del dueño muy ligado a su imagen.


El negocio se puede encontrar:

1. En el mercado, pueden ser enunciados, se busca a un corredor, pero hay que investigar las fortalezas y debilidades del negocio.

2. Los que están fuera del mercado, pueden encontrarse a) entrevistando a banqueros, abogados, contadores, que estén en contacto con los dueños, b) visitando al dueño.


Determinación del precio de un negocio:Fijación sigue proceso que incluye el valor de activos y utilidades futuras. Cuatro formas de calcular valor de activos: a) Valor en libros, puede variar según el criterio de depreciación, b) Valor de reemplazo, cuya cifra nos está fácilmente disponible o consultando a un proveedor, c) Su valor de liquidación, d) el valor de avalúo de los activos determinado por un experto, que es lo más útil para negociar.

En valor considerar intangibles: imagen (antigüedad, rentabilidad, participación en mercado), patentes, lugares de distribución, base de datos de clientes, software de diseño; los pasivos que se restan y al flujo de las utilidades futuras descontado


2.1.- Como iniciar un negocio: empezar con una idea nueva

Empezar un producto o servicio, que pueden ser totalmente nuevos, adaptados o mejorados, no existiendo antecedentes similares.

Existen dos enfoques: El endógeno, es cuando la idea parte del mismo empresario,

de sus habilidades, capacidades, y después examina si la gente lo necesita.

El exógeno, parte de las oportunidades del mercado, a partir de condiciones o tendencias, un negocio tiene éxitos si responde a una necesidad o si la crea


Algunas formas para desarrollar una nueva idea Reconocer una necesidad en el mercado que no está siendo satisfecha, Mejorar productos actuales, que no han sido mejorados en años recientes y

luego desarrollar los cambios necesarios, Combinar industrias, p.e. tomar algo de una industria y aplicarlo en otra, Reconocer las tendencias demográficas, la naturaleza humana, saber lo

que desean los clientes, Estar el tanto de todo, mucha gente no lo está por la misma vida que lleva. Cuestionar los supuestos, que normalmente hacemos de un bien o servicio,

pensando lo opuesto a cada uno de ellos, Primero nombrarlo y luego desarrollarlo, aunque lo normal es a la inversa

Algunos factores clave para el éxito, son:

a) satisfacer una necesidad; b) calidad y precio adecuados desde el comienzo, de lo contrario el fracaso se adelantará al éxito; c) utilizar los canales de distribución del producto apropiados, que los productos estén disponibles en las cantidades apropiadas en el momento oportuno y en el lugar adecuado.


Los productos y servicios nuevos necesitan de estudios de mercado, sondeo de opinión, ya que no se tiene información previa. Dichos estudios pueden ser costosos, pero pueden salvarnos del fracaso, son la única forma de minimizar el riesgo. Deben ser revisados por un experto, porque sus resultados pueden ser engañosos, subjetivos, dependiendo de los métodos, técnicas utilizadas y la interpretación de los resultados.


Especial atención se debe brindar a empresas formadas por una innovación tecnológica exitosa que representa un producto que satisface una necesidad conocida, por lo que el riesgo es mínimo.

Muchos piensan que solo los productos de alta tecnología tienen potencial, pero existen muchos ejemplos de bienes y servicios de poca tecnología y de mucho éxito.

Un producto o servicio nuevo debe protegerse legalmente mediante una patente.


2.1.- Como iniciar un negocio: obtener una licencia o representación

Licencia comercial. El productor de un bien concede autorización de comercialización a una persona como una forma de mejorar su estrategia de ventas, mediante la que el productor o “concedente” debe entregar el bien en el local del “concesionario” y, sin compromiso contractual alguno, responsabilizar a este último por la custodia, mas no por la realización o venta del bien. Si el bien se vende, el concesionario tiene derecho a un margen de utilidad; de lo contrario, el producto será devuelto al concedente.

Es una forma para empezar, donde el riesgo es mínimo, sin embargo una empresa no puede dedicarse a vender un solo producto, ya que sería dependiente del concedente.

Pero si existe la posibilidad de acceder a ella, es bueno para iniciar una actividad empresarial


Ventajas:

El concedente contará con varios puntos de venta y el concesionario presentará una variedad de productos sin mayor capital de trabajo.

Se representa a una empresa matriz bajo ciertas condiciones de exclusividad, reconocida experiencia comercial con campañas de publicidad, marca conocida, infraestructura mínima.

Se arriesga menos.


Desventajas:

Acceder a una representación no es fácil, la casa matriz exigirá ciertas condiciones, como contar con experiencia en el ramo, tener infraestructura, muchas veces nacional, para la comercialización.


2.1.- Como iniciar un negocio: acogerse a una franquicia

Franquicia es una modalidad contractual, mediante la cual una empresa “matriz” permite a otra empresa local, comercializar, producir o brindar un servicio, según sea el caso, bajo ciertas condiciones de calidad y oportunidad especifica, a cambio de una participación de las utilidades.

La franquicia o “ franchising” consiste en el uso de una marca ya posicionada en el mercado. Así, una empresa vende, además de sus productos y servicios, su marca y su “Know how” o experiencia administrativa y de producción.

Por su parte, el inversionista tiene la oportunidad de iniciar un negocio utilizando una marca conocida, debiendo pagar por ello, un monto fijo, para tener el derecho a uso de la marca, y adicionalmente, una regalía mensual (un porcentaje fijo de la facturación promedio de la empresa).


Ventajas:

Empezar con el respaldo de una marca conocida, fácil de vender, con altas probabilidades de éxito,

Aumentan posibilidades de éxito y de elevar rentabilidad, Disminuyen costos de inversión, servicios , de publicidad, Relación entre franquiciante y franquiciado es simbiótica, cada parte

da a la otra un beneficio que aquella no hubiese conseguido por sí misma.

El franquiciado recibe ayuda desde el inicio, mejoran sus operaciones con consultoría, control financiero, de inventarios, sistemas informáticos, reparación de maquinaria.


Desventajas: Disminuye el impulso creativo, se pierde libertad de acción, en

la toma de decisiones. Debe pagar un costo a la empresa matriz, un porcentaje de las

utilidades al franquiciante y honorarios por la publicidad y otros servicios.

Tanto el franquiciado como el franquiciante se comprometen a cumplir estrictamente lo pactado, donde exigencias de casa matriz son rigurosas, dejando poco margen al franquiciado para tomar decisiones.

Amenaza de que la franquicia se cancele.


2.2.- El Negocio adecuado: definición

Definición de negocio es importante, para saber: Quienes son nuestros clientes, Que es lo que necesitan, Quienes son nuestros competidores, Cuáles son los cambios tecnológicos, Cuál es el efecto de nuestras decisiones y acciones

en los resultados, Valorar su potencial, Desarrollar la estrategia correcta


Distinguir la definición de negocio, de industria y de sector económico

Industria: conjunto de negocios que proveen bienes y servicios, al menos sustitutos parciales entre sí,

Sector económico: conjunto de industrias relacionadas


En la definición de negocio se producen errores, los más comunes son:

1.-Definición subvaluada:

Cuando se define al nivel de industria o sector, donde existen varios productos para diferentes clientes, con diferentes estrategias,

Aún con tecnologías semejantes, pueden tener diferentes diseños, costos, ubicación, precios, lo que requiere estrategia diferente


2) Definición sobrevaluada Se confunde una línea de productos con un negocio, Se impone un tamaño para una unidad básica de la

organización, si sobrepasa el límite se divide en otra unidad con su nuevo negocio,

Compiten entre sí desperdiciándose recursos.


Forma práctica de definir un negocio

Negocio es la combinación de tecnologías, características del producto o servicio y necesidades, que crean una relación real o potencial, entre consumidores y vendedores,

En forma práctica un negocio existe en el momento en que alguien ofrece productos y/o servicios en un mercado.

2.2.- El Negocio adecuado: potencialidades

Debe tener los siguientes potenciales:

Potencial de Crecimiento, Potencial de generación de utilidades, Potencial de Diversificación,

2.2.- El Negocio adecuado : Potencial de crecimiento El crecimiento de ingresos y utilidades es el elixir, lo

que más se utiliza para medir el éxito.

Es importante, porque:

a) Incrementan la riqueza del accionista, crea expectativa, todos invierten para crecer, luego se genera crecimiento sostenido, crece el valor de mercado futuro y presente de la empresa

2.2.- El Negocio adecuado : Potencial de crecimientob) Las estrategias deben armonizar con el potencial de

crecimiento, si son inconsistentes habrán problemas, Insuficiente potencial de crecimiento puede crear menos

oportunidades de crecer, Demasiado potencial de crecimiento puede ser difícil de

manejar, habrá que adecuar la logística a las ventas, conseguir el personal adecuado, las instalaciones, el equipo, el equipo, etc. ( se puede morir por indigestión y por hambre). Costos por exceso de personal, de equipos, instalaciones.

Se debe buscar la tasa óptima de crecimiento, que desde luego es mucho menor que la más alta posible.

2.2.- El Negocio adecuado : Potencial de crecimiento

c) La atracción hacia el negocio de los inversionistas, competidores, empleados, clientes, etc.Los inversionistas participarán para incrementar su capital; los competidores buscarán oportunidades para crecer y pueden hacer a un lado su propio negocio, pero una buena estrategia puede impedir que nos quiten mercado; los prospectos de empleados buscan una oportunidad, el reto es elegir a los mejores; los clientes les atrae los negocios exitosos, porque les otorga algún valor.


Las fuentes del potencial de crecimientoa) Un mercado en crecimiento, es el mejor potencial. Si

demanda > Oferta, el negocio y competidores pueden desarrollar estrategias de ganar - ganar, evitando competencia destructiva

b) Conquistar la participación del mercado de sus competidores, arrebatándoles parte de ella. Puede ser un juego de ganar – perder, o de perder – perder, cuando todos venden por debajo de sus costos. Se gana mercado perdiendo dinero, pero es mejor que salirse del mercado, para después reajustar su capacidad o tamaño


Cómo determinar potencial de crecimiento

Pasos fundamentales:a) Determinar en qué ciclo está el negocio,

b) Evaluar cómo los tres tipos de cambio (estacional, cíclico, estructural) afectarán ese potencial,

c) Vigilar los 6 meta procesos del cambio: económico, social, legal, natural, político y tecnológico, para prevenir su impacto en ese potencial

2.2.- El Negocio adecuado: Potencial de crecimiento

a) El ciclo de vida del negocio

Intro

ducc

ión Cre

cim

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o

MadurezDeclinación


El ciclo de vida del negocio Lo tienen las personas, productos y negocios. Su duración

depende de la naturaleza del negocio y de cómo lo afectan las fuerzas del mercado,

En la fase introductoria los productos se llevan al mercado y se crea un “nuevo” negocio, mientras más nuevo más difícil será predecir su potencial. No es conveniente entrar ni demasiado temprano ni demasiado tarde,

Todos los productos tienen un ciclo de vida. Si el ciclo es muy corto, el negocio es una “moda”, si es muy largo, el negocio es una “necesidad”.


b) Los tres tipos de cambio

1) estacionales, 2) cíclicos, 3) estructurales

b.1) Cambio estacional, en agricultura, turismo, declaración de impuestos, el más fácil de predecir y el más fácil de sobrevivir si está preparado. Casi todos los negocios se ven afectados por este,

b.2) Cambio cíclico, lo originan los ciclos económicos globales: tasa de interés, oferta monetaria, la confianza de los inversores, el gasto público, etc.


b.3) Cambio estructural, cuando una fuerza impacta en el negocio, cambiando su estructura de modo permanente y a veces, elimina a todos los negocios (p.e las máquinas de escribir). La mayoría reacciona mejorando calidad del producto, esto amplía la vida útil del producto, retarda frecuencia de compra y provoca caída de demanda total.

Conocer a qué tipo de cambio se enfrenta, es fundamental para éxito continuado.


Si cree que el cambio es:

Estacional Cíclico Estructural

Si real

mente el cam

bio es:

Esta

cional

Elegir estrate

gias para temporadas

Llegará más pronto de lo que imagina

Puede hacer cambios innecesarios

Cíclico Problema: necesita más recursos de los que imaginaba

Protéjase y aguante Puede hacer cambios innecesarios o vender muy pronto

Estruc

tural

Gran proble

ma: situación puede liquidarlo

Problema: intentará soportar una situación cambiante

Cambie para conocer nuevos requerimientos o sálgase pronto.

Algunos errores al evaluar el tipo de cambio


c) Los seis meta procesos Son los que crean el contexto, los procesos: económico, tecnológico,

político, legal, social y natural.

Saber qué tipo de producto, servicio se ofrece y en qué ciclo está la economía, para pronosticar el potencial de crecimiento. P.e. Si el producto es no esencial y está en la etapa de madurez, y la economía está en declive, es de esperar que las ventas disminuyan. Pero si está en su fase de crecimiento inicial, es posible que las ventas no sean afectadas, o no tanto. Para productos que cubren necesidades básicas, los ciclos los

afectarán en menor grado.


Factores políticos, pueden traer amenazas y oportunidades de crecimiento para algunos u otros (TLC). Algunos se pueden mantener gracias a decisiones políticas, aún cuando no sean competitivos (subsidios, salvaguardas)

Legal, autorizaciones (licencias) o prohibiciones para la producción o comercio de un bien, afectan a los negocios

2.2.- El Negocio adecuado: Potencial de crecimiento Lo social, afecta a algunos negocios: modas,

costumbres, crecimiento de familias, lo demográfico, Algunos negocios se ven afectados por el clima, la

dotación de recursos naturales, catástrofes, etc. El avance tecnológico, afecta dinámica de los

negocios: telecomunicaciones, ventas por internet, uso de computadoras,

Cambio continuo de los meta procesos afecta a los tres tipo de cambio

Crecimiento de la empresa. Interno:

La empresa crece mediante el crecimiento de las ventas. Se contempla como el más efectivo, puesto que la empresa evita los problemas de fusiones y crece desarrollando sus propios productos. Se argumenta como inconveniente que el crecimiento interno es a menudo muy lento. Puede ser difícil en mercados maduros, donde los grandes competidores tienen ventajas en costes o marketing.

Externo: Se produce cuando una empresa se fusiona o absorbe a otra. Esto puede dar origen a:

La integración horizontal, cuando dos empresas producen el mismo producto, Su objetivo es aumentar la participación en el mercado.

La integración lateral o conglomerados, es la compra de una empresa que produce un producto diferente o similar pero no igual.

2.2.- El Negocio adecuado: Potencial para generar utilidades

Los negocios son diferentes en este potencial. Debería ser sencillo evaluar este potencial, pero es complejo cuando hay que considerar requisitos legales y contables.

Tres preguntas para evaluar este potencial:

¿Cómo se genera?, ?Cuál es el monto que puede generarse?, ¿Cómo cambiarán en el futuro?


¿Cómo se generan las Utilidades?

Existen dos fuentes potenciales para generar utilidades:

a) Las operaciones corrientes, y

b) Los derechos de propiedad.

Existen cuatro combinaciones posibles de potencial. Entenderlas permitirá aprovecharlas.


Procedencia del potencial de utilidades

DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD

SI NO

DE

LAS

OPERACIONES

CORRIENTES

SI Sociedades por acciones, con capital humano y capital financiero. Desarrollan, producen y venden Bs o Ss (biotecnología, financieras). Ganan dividendos y por venta de acciones

Empresas societarias que ofrecen servicios con empleo intensivo. Inversión en capital humano es primordial. Poco activo fijo (consultoras) . Ganan por utilidades de operación

NO Bienes raíces. Utilidad es por apreciación de activos, cuyo precio depende del mercado. Les preocupa más los flujos de caja que las utilidades de operación.

Es negocio. Sucede cuando está en etapa de declinación. Ganancias menores que costos de capital. Si invierten es por mala información o porque no entienden cambios.


Causas de los cambios en el potencial para generar utilidades

1) La magnitud del potencial de crecimiento (ya expuesto),

2) Habilidad para crear barreras e impedir que ingrese la competencia,

3) Habilidad para crear barreras e impedir que la competencia nos arrebate el éxito


2.-Barreras para impedir el ingreso de la competencia El extremo es un monopolio, que domine el mercado. La

entrada de un competidor le crearía grandes excesos de capacidad instalada. Estas barreras son:

a) El capital inicial (infraestructura física) y capital de trabajo,

b) Las marcas: identificación, liderazgo, reputación,

c) La tecnología: se usa patente o de propiedad ( se mantiene en secreto su uso, no tiene recurso legal)


d) El control de recursos escasos (materias primas, personal técnico especializado, instalaciones),

e) Barreras legales y/o regulación: negocios exonerados de requisitos legales, o se limita el número de negocios participantes,

f) Limitar el acceso a los canales de distribución: controlar acceso para impedir ingreso de cualquier competidor (anaqueles de exhibición y ventas),

g) Barreras para salir: cualquier barrera para entrar es también barrera para salir (capital grande, prestigio que puede perder)


3.-Barreras para impedir que la competencia nos arrebate el éxito

Si negocio tiene competencia entonces las barreras de entrada no fueron fuertes. Solo queda estrategia para impedir o limitar que competencia se apodere del mercado.

Hay muchas, pero las más poderosas son: las características del producto y su precio.

Ambas se combinan y analizan en “juego del ajedrez”. Hay que saber qué características desean los consumidores y con qué prioridad, para compararlas con las de la competencia.


CARACTERÍSTICAS

MENOS IGUAL MAS

PRECIO

MAS BAJOEl precio de batalla debe ser: Productor del más bajo precio

La batalla es por precios

Gran ganador diferenciado

IGUALPerdedor La ejecución es

la claveGanador diferenciado

MAS ALTOGran perdedor Perdedor

Debe tener las características por las que la gente pagará

El “juego del ajedrez”

2.2.- El Negocio adecuado: potencial de diversificación Es menos crucial para el éxito que los anteriores, pero marca la diferencia entre uno

bueno y otro que no lo es. ¿Dónde buscarlo?. Período de vida puede ser de

meses o años. Hay que ver etapa de vida, ninguno crece para siempre. Su fundamento es mejorar la riqueza del dueño.

Hay potencial de diversificación si se puede utilizar conocimiento especializado para generar segundo negocio: el conocimiento acerca de los clientes, productos o tecnología.

2.2.- El Negocio adecuado: potencial de diversificación

La clave: lo que aprendió en un negocio le da ventaja para estar en otro. Para ello debe entender diferencia entre los datos, información y el conocimiento. Datos: lista de clientes, Información: lista de clientes organizados en

segmentos, Conocimiento: comportamiento de segmentos


Dónde buscarlo Hay tres fuentes primarias de conocimiento:

a) Si tenemos datos de clientes, información, conocimiento, puede ser usados como ventaja en otros negocios,

¿De qué otra manera podríamos satisfacer las necesidades actuales?, ¿Qué otros productos podríamos vender a nuestros clientes?, ¿Cómo utilizar el mismo canal de distribución o el mismo método de ventas para otros negocios?, ¿Cómo utilizar la misma marca en la venta de otros bienes o servicios?


b) La tecnología:

¿Cómo utilizar misma tecnología para nuevos productos o servicios, para clientes actuales o potenciales?. Clientes y productos pueden ser diferentes, pero la tecnología de procesos, no

c) Los productos o servicios: ¿Cómo ir hacia atrás o hacia adelante en cadena de

producción para proveer productos adicionales a los clientes?, ¿Cómo aumentar o reducir tamaño y capacidad del producto como una forma de crear un nuevo negocio?

2.3.-Como crear la estrategia correcta: definición

Existen negocios que aun en su madurez o en declinación, son rentables porque su estrategia es brillante.Deben responder a las 6 preguntas: 1)¿Cuál es la estrategia actual?,2)¿Cuál es el futuro de la industria?, 3)¿Qué tan buena es la estrategia actual?,4)¿Cuáles son las estrategias alternativas?, 5)¿Qué estrategia de negocios deberíamos seguir?, 6)¿Cuál es nuestra misión y visión?

2.3.-Como crear la estrategia correcta: definición

¿Cuál es la definición práctica de estrategia de negocios?

Estrategia de negocios: conjunto de decisiones dinámicas e integradas, que se deben tomar para colocar el negocio en su entorno, y satisfacer las necesidades potencialmente conflictivas de sus participantes. P.e. satisfacer las necesidades del cliente, hacer frente a la competencia, satisfacer los requisitos regulatorios, satisfacer a los empleados, pagar a los proveedores y pagar dividendos a los accionistas.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: por áreas

Estrategia de mercados

Estrategia de productos de mercado

Estrategia de precios

Estrategia de distribución

Estrategia de promoción

Estrategia de servicios apoyo logístico

Estrategia de producción

Estrategia de instalaciones

Estrategia de integración

Estrategia de capacidad

Estrategia de calidad

Estrategia de tecnología

Estrategia de control de operaciones

Estrategia de administración del trabajo

Estrategia financiera

Estrategia de estructura de capital

Estrategia de flujo de caja

Estrategia de I & D

Estrategia de investigación básica aplicada

Estrategia de innovación de productos

Estrategia de innovación de procesos

Estrategia de líder/seguidor

Ejemplos de elementos clave de una estrategia


Estrategia de mercados

de productos de mercado

de precios

de distribución

de promoción

de servicios apoyo logístico

Estrategia de producción

de instalaciones

de integración

de capacidad

de calidad

de tecnología

de control de operaciones

de administración del trabajo

Sistemas Organización

Personal

Acciones Resultados


¿Qué hacer?1. Descomponer la empresa en los distintos negocios,

y definir cada uno.

2. Concentrarse en lo que se está haciendo hoy y no en lo que nos gustaría hacer.

Identificar la estrategia de mercadeo, que es el enlace entre el valor que el negocio puede producir, y sus clientes potenciales. Sin este enlace no existirá negocio alguno.


La estrategia de mercadeoa) La estrategia de producto o servicio: La más importante

dentro de la estrategia, determina el resto de elementos.

La clave del éxito es segmentar. Tres maneras de segmentar: 1)por demografía ¿quién compra, el usuario u otra persona?; 2) por actitudes ¿porqué compran?; 3) por comportamientos ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿qué?, ¿cómo?, ¿porqué compran?, ¿cómo se enteran?, ¿cuál es el factor decisivo para escoger un producto?


b) Estrategia de precios:

El precio es el arma competitiva usada en casi todos los negocios. Es poderosa

cuando los productos no son diferenciados. A veces es “competencia a muerte” con precio debajo del costo para sacar a rivales del mercado (líneas aéreas, CPUs clonadas). El otro extremo es el valor, la máxima Disponibilidad Marginal a Pagar –DMP-, como los productos de marca.


b) Estrategia de preciosLos precios se basan en costos o en valor.

Un precio basado en costos se forma añadiendo al costo un margen de utilidad. Un precio basado en valor, se forma según la percepción del cliente, su CMg es muy pequeño, como equipos de alta tecnología, consultorías.

¿Será líder o seguidor en la estrategia de precios?, ¿tiene o no poder de mercado, o liderazgo tecnológico?


c) Estrategia de promoción:

¿Qué atributos del producto o servicio se promueven? Que lo diferencia de la competencia.

¿Por qué medios se promueven los productos o servicios?. TV, radios, diarios, revistas, folletos, ferias, convenciones, venta personal. Su uso depende de la imaginación de la audiencia objetivo.

¿Cuál es la magnitud del esfuerzo de promoción?. Costo y su porcentaje sobre las ventas.


d) Estrategia de distribución:

¿Cómo se distribuyen los productos o servicios al consumidor final?. Canales de distribución propios o particulares. Los canales son negocios y a menudo cambian.

e) Estrategia de servicio y de apoyo logístico: Algunas empresas lo dan al cliente para diferenciarse ¿Son las garantías de su producto mejores, iguales o menores que los de la competencia?. Puede influir en su participación.¿Cómo satisfacen las necesidades de información del cliente sobre el producto?


Estrategia de Producción

Impulsa la creación de los productos y servicios que vende.

Se está poniendo énfasis en la calidad de los procesos, para elevar la calidad y bajar costos.

Las estrategias modernas de producción están más relacionadas con productos de calidad, hechos a la medida del cliente.


a) Estrategia de instalaciones:

¿Qué tipo de instalaciones se utilizan y dónde están localizadas?. ¿Cuántas son? Pueden ser utilizadas para un solo o para múltiples propósitos.

Pueden ubicarse cerca de la materia prima, del consumidor final, de las fuentes baratas de personal o del transporte. ¿gran número de pequeñas instalaciones, o pocas y grandes instalaciones?

Depende de la rentabilidad y de la estrategia.


a) Estrategia de integración:

Es importante comprender el grado de integración “hacia adelante” o “hacia atrás”. Hacia atrás con las fuentes de materia prima; y hacia adelante, con el que adquiere nuestro producto, o del canal de distribución.

Una de las tendencias de integración es realizar inversiones en activos de proveedores o de distribuidores, o alianzas estratégicas con otras empresas.


c) Estrategia de capacidad: ¿Añade capacidad antes o después de la demanda? O ¿Añade capacidad temporal para atender los picos de demanda?. ¿Qué tan flexible, que tan rápido puede expandirse o contraerse la capacidad?

d) Estrategia de tecnología:¿Qué tecnología específica utiliza? Artesanal, por series, producción en masa o flujo de proceso.La artesanal es para productos o servicios que son exclusivos y en pequeñas cantidades; Producción en serie es para pequeñas cantidades de productos similares; Producción en masa es para artículos homogéneos y en gran cantidad; De flujo continuo, es para varios productos derivados, como el petróleo.


Estrategia de calidad:

Puede ser una estrategia o un proceso de implantación. Como estrategia es decisión que afecta nivel de calidad del producto o servicio, como estrategia de comercialización o de producción. Como proceso de implantación (control de calidad total, administración de la calidad total), es un método para mejorar cualquier cosa que se puede concebir como proceso.¿Qué nivel de calidad queremos para el producto?¿Cuál es la calidad, en relación con las necesidades del cliente?, ¿Como es respecto de lo que ofrecen los competidores?


Estrategia de Control de Operaciones

¿Se fabrica el producto o servicio por pedido o existen inventarios?

¿Cómo está programada la producción?

¿Cuál es el proceso para decidir cuanto producir?: en base a pronósticos, a pedidos, por series.


Estrategia de Administración de la fuerza de trabajoAlgunas prácticas son para producir a bajo costo, otras para fomentar innovación, otras para mejorar la atención al cliente.¿Hay sindicato?: relación es adversa o cooperativa.¿Cuál es el nivel de productividad de los trabajadores, respecto a la competencia?: capacitación, participación.¿Cuál es el nivel de sueldos respecto a la competencia y al mercado local?


La Estrategia FinancieraEs la manera de mantener equilibrio, asignar recursos.

Componentes:a) Estrategia de flujo de caja:Es mejor uno positivo: da autosuficiencia, lo contrario: reduce capital, deudas, fracaso.¿A dónde van los fondos?: 1) a pagar dividendos, 2) a invertir en otros negocios, 3) a comprar acciones a los accionistas, 4) a reinvertir en el mismo negocio. Depende de la política. Apalancamiento.Los cambios en activos a corto y largo plazo se deben balancear con los cambios en los pasivos de corto y largo plazo o en capital.


b) Estrategia de estructura de capital:¿Cuál es la relación deudas a activos, deuda y capital?,riesgo financiero y estabilidad.¿Cuál es la posición del capital de trabajo? Positiva o negativa.¿Cuál es la composición de los activos y los riesgos?, requieren fuertes inversionistas en activos fijos o en activos circulantes?¿Cuál es la composición de los pasivos?. Ver concordancia de pasivos a corto y largo plazo.¿Cuál es la composición del capital?: capital pagado y las utilidades retenidas.


La Estrategia Investigación y Desarrollo

Decisiva para futuro de negocios: nuevos productos, procesos, mercados, o forma de organización.

a) Estrategia de I & D básica y aplicada:

¿Se realiza I & D básica, aplicada, o ambas?

b) Estrategia de innovación de producto o servicio:

¿Cuál es?, ¿Cómo la realiza?, ¿Invierten en I & D?


c) Estrategia de innovación de proceso:

Desarrollo de formas para elevar calidad, reducir costos, o ambos, esencial para mejorar la productividad. Estrategias: Control de Calidad Total, Administración de Calidad Total,”ingeniería de valor”, desarrollo de funciones de calidad.

b) Estrategia de líder/seguidor:

Algunos prefieren ser “rápido segundo” y no gastar recursos en innovación para ser líder, cuando la primera innovación es muy cara y se puede copiar fácilmente. En industrias con tecnología protegida, ser líder es esencial.

Los que hacen mejores predicciones son los que tienen mas alternativas.

Imposible:100% de predicción pero

Posible:80 o 90%.los errores son por adelanto o retardo de las predicciones

Las tendencias de la industria son importantes, pero no suficiente, es necesario conocer las relaciones entre sus integrantes.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: ¿Cuál es el futuro de la industria?


Predecir el futuro de la industria,4 preguntas: 1.-¿Cuál es su extensión? 2.-¿Cómo participan sus integrantes? 3.-¿Cuales son las relaciones entre sus

integrantes? 4.-¿como se desarrollara el futuro?


Es definir limites de su futuro, su estructura e identificar sus integrantes.

Definición de industria: conjunto de negocios que venden productos o servicios sustituibles. La sustitución puede ser limitada ( sustitutos directos, si se trata de un solo negocio).


Para analizar la estructura de la industria se necesita una imagen de ella, esta es un proceso:

Materias primas proveedores fabricantes canales de distribución consumidores

Identificar quienes son, identificar competidores, el tamaño, tipo de empresas, los clientes de la competencia, y del negocio.


¿Cómo participan los integrantes? Analizar cada uno de los integrantes:I.-Los Competidores:¿Cuántos compiten?,imponen precios

o no,¿Cuál es su estrategia?,¿Qué los motivo a seguir?,¿como compiten?1.-en arenas de competencia (lugar) dos tipos: a) en el negocio : comercialización ,producción, finanzas e I &D.b) De terceras partes: legales y regulatorias,


Arma competitiva: en comercialización, en producción, en finanzas, en I &D, en legal, en regulación.Señales de competencia: información que revela estrategia, intenciones o posición de competidor, verdaderas o falsa ,se emiten a grupos objetivos.Niveles de competencia: de productos, de estrategias, de empresa contra empresa, de país contra país.


II.-Los Clientes, hay que conocerlos: ¿cuanto, porque ,como compran? cómo es la segmentación.

Fuerzas del crecimiento del mercado: A) Economía: el valor se incrementa con integraciones

hacia atrás o hacia delante :margenes,rendimientos,y apreciacion del capital.

Economias de escala.relacion de la industria con la economia global (ciclos economicos)

B) Tendencias Y Discontinuidades: que tendencias afectan a la industria


Relación de la industria con la economía

2.3.-Como crear la estrategia correcta: ¿Cuál es el futuro de la industria? 1) Aislar las tendencias claras y predecibles 2) Conocer donde existe la inestabilidad en la

industria 3) Predicción del futuro: interacciones entre

jugadores e industria, influencia de cambios en la competencia ,tecnología ,regulación, economía.

4) Conocer quien influye en los procesos de la industria


Evaluación de la estrategia actual Thomas Dan: Análisis tradicional de fortalezas y

debilidades no funciona bien ( revela solo conflictos entre áreas, basados en opiniones mas que datos, no integral, no considera el tiempo.

Mejor evaluación con:1)pruebas de desempeño, 2)pruebas de consistencia y 3)pruebas de expectativas.


Evaluación de la estrategia actual

cuantitativos cualitativos

Objetivos (Desempeño)

estados financieros

declaraciones de hechos

Subjetivos (consistencia expectativas)

Presupuesto, pronóstico opciones


Pruebas de desempeño

Desempeño comparado con los objetivos

Ingresos, utilidades, participación en mercado, calidad del producto, incrementar la riqueza de accionistas, responsabilidad social

Depende del nivel en que fijaron objetivos

Desempeño comparado con competidores

Para conocer diferencias en ciertos elementos de la estrategia

2.3.-Como crear la estrategia correcta: evaluar estrategia actual

1.- Consistencia entre las estrategias funcionales

De mercadeo, producción, finanzas, I & D no coherentes por que quienes las elaboran no coordinan

2.-Consistencia entre estrategias funcionales objetivos del negocio

¿ Cada elemento de estrategias es coherente con objetivos?. Si hay inconsistencia ¿cuál de los dos es?

Inconsistencia típicas: 1) Crecer mas rápido que el mercado sin tener estrategia; 2) querer ser

líder tecnológico sin desarrollar productos .

3.-Consistencia entre los recursos y estrategias funcionales

Cada tipo de recurso es importante según la estrategia, capital financiera, físicos, personal, materias primas , tiempo. Utilizarlos como arma competitiva

Prueba de consistencia: coherencia y lógica entre estrategia y pruebas


Prueba de consistencia

4.-Consistencia entre estrategias funcionales y la situación

Entre estrategia y ciclo de vida del negocio.Flexibilidad estratégica y los cambios en el entorno.Nivel de flexibilidad depende de estabilidad del negocio

5.-Consistencia entre factores clave del éxito y la estrategia.

O buscar identificación de modelos de éxito de negocio similares


Pruebas de expectativas Dos pruebas fundamentales, interrelacionadas, pero con puntos diferentes

1) Predicción en base al análisis estructural de la industria

Conjunto de preediciones especificas de lo que quizás sucede en la industria

2) Simulación de la propia competencia

Poniéndose en mente del directivo de la competencia y en su actuación para desarrollar estrategia

La identificación de la estrategia actual, predecir futuro de industria, evaluación de estrategia actual conduce a formulación de estrategias alternativas: la parte mas creativa.

Necesarias porque el mundo es cambiante.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategia alternativas

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategias alternativas

1.-Hacer cambios mínimos considerando debilidades y fortalezas

El objetivo se mantiene, pero usamos las debilidades y fortalezas para desarrollar estrategias, cambios pequeños en estrategias pueden significar cambios grandes en resultados

2.-Cambiar el valor y tipo de objetivo

Explorar áreas que cambiarían si cambian los objetivos: Cambia el tipo de objetivo ,por ejemplo cambiar objetivo de utilidades basado al margen de costos, o uno basado en rendimientos de inserción

3.-Cambiar los factores que definen el negocio.

Si combinamos cada uno de los factores que la definen. Si combinamos mas de un factor posiblemente vamos a un nuevo negocio

4.- Reestructurar el negocio A) Convertir una debilidad en fortaleza. B) Reestructurar el tipo de negocio. C) Valor de las partes (servicios o productos). D) mercado. E) Canales de distribución.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategias alternativas

5.- Cambiar desde o hacia enfoques orientados al producto o al cliente

Si sólo el producto no puede tener clientes

6.- Simular como si fuésemos la competencia

Con sus debilidades y fortalezas, para saber como se apoderarían de nuestro negocio.

7.- Crear estrategias como si fuésemos observador objetivo

No competir sino cooperar

8.-Utilizar modelos de éxito de negocio similar y copiar

Negocio similar al nuestro y exitoso

La estrategia depende de los objetivos Los objetivos son subjetivos, entonces ¿ cuales alcanzar? Los objetivos tienen limitaciones ,impuestas por los

propietarios: son los objetivos de frontera ( compartir ganancias ,dar empleo a familiares ,despedir empleados, defender el medio ambiente).

Cualquier estrategia debe satisfacer necesidades de diversos interesados en el negocio al mínimo: accionistas ,directorio, administración ,acreedores ,clientes ,empleados, autoridades, comunidad.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategia a seguir


Al fijar los objetivos, tener en cuenta:

1)Ciclo de vida,2)flexibilidad estratégica, 3)posición del negocio.

1)Con ciclo de vida: objetivos en fase introductoria, lanzamiento del producto, aceptación del mercado en fase crecimiento: márgenes .En maduración, crecimiento es critico

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategia a seguir 2) Flexibilidad estratégica: coherencia entre cambios y

estrategia requiere tiempo. 3) Posición del negocio en el juego de ajedrez.

CaracterísticasCaracterísticas

menos igual mas

precio

mas bajoproductor del mas

bajo preciola batalla por

precios gran ganador

diferenciado

igual perdedorla ejecución

es la claveganador

diferenciado

mas alto gran ganador perdedor la gente pagara


A menudo limitaciones>objetivos .¿Como establecer objetivos finales? con juicio.

No deben ser tan altos para no sentirse fracasados.

Ni tan bajo para no dejar de ser un reto. Los objetivos requieren tiempo para

cumplirlos. El tiempo depende del producto : software,

obra publica.

2.3.-Como crear la estrategia correcta: estrategia final

Selección de estrategia final Establecidos los objetivos, se ven las estrategias,

en un proceso interactivo. Hay 2 tipos de personas:1)las que fijan objetivos

y luego las estrategias,2)las que primero desarrollan las estrategias y luego los objetivos.

No importa lo que se realice primero ,si se realizan alternamente.

2.4.-El Plan de Negocios

La idea del negocio parte de la identificación de necesidad en mercado y del producto/servicio. Pero esa idea, no siempre es oportunidad de negocio. Para que se haga realidad, se debe conocer:

1.-Demanda efectiva, ¿Cuántas personas están dispuestas a comprar nuestro producto, y con qué frecuencia?

2.-Oferta efectiva ¿tenemos la tecnología para producirlo?

3.-Mercado efectivo, ¿están dispuestos a pagar un precio que cubra sus costos de producción?


Sólo si hay mercado efectivo, hay oportunidad de negocio y saber si conviene destinar recursos para esa oportunidad.

Recopilación, análisis y evaluación de información dará origen al Plan de negocios, que debe responder a:

¿En qué consiste exactamente el negocio? ¿Quién o quienes lo dirigirán? ¿Cuáles son los factores claves para que sea exitoso? ¿Qué estrategias se utilizarán para lograr el éxito? ¿Qué recursos se requieren y cómo se obtendrán?

2.4.-El Plan de Negocios Es una herramienta que brinda pautas para saber dónde

estamos, hacia donde queremos ir y cuánto nos falta por recorrer.

Documento que ayuda a analizar mercado y planear estrategia del negocio

Necesario para obtener financiamiento, Orienta cómo utilizar los recursos. Ayuda a evaluar alternativas para tomar decisiones de

inversión. Ayuda a minimizar riesgos manejando información, insumo

importante en toma de decisiones, a mejor manejo de información menor riesgo y más posibilidades de éxito.


Permite conocer y demostrar viabilidad económica y financiera de un proyecto, ante inversionistas o financistas, para que éstos evalúen el riesgo de su inversión en el negocio.

Evidencia capacidad para planear y administrar empresa

Puede ser elaborado por empresa existente, para asegurar crecimiento con manejo adecuado, o por negocio nuevo, para evitar errores costosos


Aunque los dos tipos de empresa consideran los mismos factores, su enfoque varía ligeramente:

En negocios establecidos, expresa situación actual, hacia donde se quiere ir dentro de un período, y lo que se debe hacer para llegar a sus metas,

En negocio nuevo, pone énfasis en lo que debe hacer al inicio.

2.4.-El Plan de Negocios Es resumen detallado de una empresa: productos y

servicios, operaciones comerciales, planes futuros y su financiamiento.

Útil para conocer detalle: antecedentes, factores de éxito o fracaso, estrategias y metas.Permite: Conocer detalle del negocio, analizando producto o

servicio a ofrecer Determinar problemas, objetivos, y soluciones, Identificar sus necesidades financieras, Comparar funcionamiento de empresa con otras Maximizar uso de sus recursos.

2.4.-El Plan de NegociosPuede adoptar diversas formas y tamaños, pero la mayoría incluye: Resumen ejecutivo: resumen y conclusiones, Descripción y visión del negocio, Análisis del mercado, sector donde compite, Planeamiento estratégico: saber dónde estamos y

hacia donde vamos, fortalezas y debilidades, Estrategia de comercialización y ventas, Análisis del proceso productivo, Análisis económico financiero


Otros incluyen además: Ambiente del negocio, Equipo de administración, Aspectos legales, Requerimiento de seguros Proveedores, Riesgos, Otros factores clave Supuestos


Resumen ejecutivo: resumen y conclusiones Se prepara una vez terminado el Plan. Resume y expresa ideas centrales.

Debe ser clara convincente y concisa Explica concepto central, su oportunidad de mercado. Debe responder

¿porqué creemos que el negocio tendrá éxito? No más de dos páginas Síntesis de lo importante para conseguir objetivo. Debe contener:

a) Descripción del proyecto; b) estructura organizati va; c) Principales objetivos y visión; d) Oportunidades de mercadeo; e) ventajas competitivas; proyecciones económicas y financieras


Descripción del producto y del negocio Definición del producto o servicio a ofrecer. En forma explícita

lo que se va a extraer, transformar, comercializar, etc. Ejemplo: La empresa ABC producirá y comercializará

billeteras de cuero para damas. Si es empresa ya establecida, hablar de su historia y eventos

importantes. Si es empresa nueva, razones por las que incursiona en el negocio.

Importante definir nombre de impacto en clientes: razón social, en RRPP: Artículos de Cuero EIRL), razón comercial, que lo recuerden clientes (ARCUE)


Visión y misión del negocio Visión: qué esperamos sea el negocio en varios años, cómo lo

imaginamos en el futuro. P.e. Artículos de Cuero EIRL busca ser reconocida a nivel nacional como empresa que elabora productos de calidad que satisfacen a sus clientes y, a la vez, genera empleos dignos que garantizan el bienestar de sus empleados

Misión: identificar a quién atendemos y qué servicio o producto ofrecemos.

¿A quienes estamos ofreciendo los productos o servicios que vendemos?, ¿Qué necesidad de mis clientes o consumidores pretendo satisfacer?P.e: La empresa Artículos de Cuero EIRL está orientada a la elaboración de productos trabajados en cuero de elevada calidad, destinados a cubrir las necesidades de las damas de ingresos medios.


Análisis del sectorImportante para tomar mejores decisiones y establecer estrategias de ingreso al mercado. Se debe analizar:

Comportamiento de las ventas en últimos 5 años, los precios, la competencia, proveedores, clientesCapacitación del personal de producción, disponibilidad, salarios,Forma o tecnología de producción y comercializaciónConocimiento mediante encuestas, entrevistas, consultas de opinión, estadísticas o documentos,


Estimación del mercado potencial Determinar clientes potenciales y cantidad que

podemos ofrecer. Responder a: ¿Quiénes estarían dispuestos a comprar nuestro

producto?, ¿Cuánto estarían dispuestos a comprar? ¿Qué precio estarían dispuestos a pagar? ¿Qué interesa más al cliente: precio o calidad? ¿Cuáles son sus gustos sobre el producto o servicio?


Para que negocio sea exitoso se debe conocer detalle de características, deseos, necesidades y comportamiento de clientes potenciales

Segmentar mercado para identificar a quienes dirigirnos, mediante criterios como: edad, sexo, zona de residencia o trabajo, nivel de ingreso, estilos de vida, educación, usos (frecuencia), clima

Estimado el mercado, identificamos nuestro público objetivo. Multiplicamos Nº de personas dispuestas a comprar producto, x Nº de unidades que comprarían en cierto período,

Estimación de clientes potenciales requiere realismo: ni muy optimistas ni muy pesimistas


Análisis de la competenciaEmpresas que ofrecen los mismos productos o servicios, o sustitutos. P.e billeteras de cuero, cuerina, de tela, sencilleras, carteras,

Responder a: ¿Cuántas empresas ofrecen el mismo bien o servicio que nosotros

pretendemos ofrecer?, ¿Cuáles son esas empresas? ¿En qué estado están?, ¿Son estables?, ¿en crecimiento?, ¿Porqué? ¿A qué tipo de cliente atienden?, ¿Cómo y porqué los clientes les compran sus productos? ¿Cuánto compran los clientes a la competencia? ¿A qué precio vende?, ¿Realiza promociones? ¿Cuál es la calidad de los productos o servicios que ofrecen? ¿Cómo es su servicio de post venta?


Análisis de ventaja competitiva Ventaja competitiva, cuando existe característica que

difícilmente puede ser igualada por otros porque es única, costosa o difícil de igualar.

P.e. Ofrecer servicios diferentes (en calidad, tecnología especializada, patentes), o menores costos de producción,

Si tenemos ventajas, seremos reconocidos, preferidos, Costos más bajos permiten jugar con el precio, ¿Qué hace a nuestro negocio diferente o único?, ¿Porqué nos preferirían a nosotros y no a ellos?


Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Conocer nuestro entorno, capacidades para enfrentarlo y cómo lo vamos a aprovechar o enfrentar: Planeamiento EstratégicoAnálisis FODA:

Oportunidades, factores externos positivos, listarlos en orden de importancia,

Amenazas, factores externos negativos (legales, tributarios, naturales, sectoriales, fortuitas), mucha atención a su ocurrencia,

Fortalezas, factores externos positivos, Debilidades, factores internos negativos

Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Fortalezas Oportunidades

Factores Internos Positivos

¡Aprovéchalos¡

Factores externos positivos

¡Sácales provecho¡

Debilidades Amenazas

Factores internos negativos

¡Elimínalos¡

Factores externos negativos

¡Esquívalos¡

Permitirá conocer mejor el negocio y el entorno para saber con qué herramientas se cuenta para enfrentar los cambios



Estrategia de comercialización y ventasEstrategia de producto

Definición clara del tipo de producto o servicio a ofrecer (forma, calidad, tamaño, peso, color, sabor) y el beneficio que dará a los clientes,

Características que lo diferencian de la competencia,

¿Cuál es principal atributo o ventaja?

¿Cuántas variedades vamos a ofrecer?,

¿Cuáles son características del servicio post ventas o garantías principales?


Estrategia de comercialización y ventas

Segmentación del mercado: mercado meta, formas: geográfica, demográfica, ingresos, psicográfica (estilo de vida),

Crédito a clientes: política, impacto en efectivo, costos ocasionados

Cómo rastrear beneficios a clientes:Sugerencias de clientes para mejorar producto,

Prestar atención a sus quejas,

Estar atentos a sus comentarios,

Vigilar a la competencia


Estrategia de precio

Establecer cuánto están dispuesto a pagar los clientes,

Involucra costos de producción, distribución, promoción, precios de la competencia, y ganancia,

Diferenciación por precio: por debajo de la competencia, grandes volúmenes para bajar costos (publicidad, ventas, post venta),

Diferenciación por producto (calidad): único o diferente. Precio más alto que competencia, por el énfasis en valor agregado,


Estrategia de promociónAdecuado diseño no garantiza éxito en mercado, requiere que clientes conozcan sus beneficios, cómo y dónde adquirirlo, Dirigida a clientes y distribuidores, Considera:

Definición de objetivos: a quién va dirigido, qué producto promocionamos, impacto deseado,Presupuesto de promociónUtilizar diversos medios:: Publicidad, Promoción (demostraciones, descuentos, muestras, concursos), ferias comerciales


Estrategia de Plaza (distribución) Diversas formas de hacer llegar productos a clientes.

Cada una con sus ventajas y desventajas según el producto, consumidores, mercado, proveedores, empresa,

¿Cómo se distribuyen los productos en el mercado?, ¿Dónde se ubican los clientes?, ¿Cómo llegar a ellos?

Ubicación depende del negocio: al detalle, fabricante, mayorista


Esquema de distribución en mercado interno

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Productor Mayorista Consumidor

Productor Consumidor


Análisis del proceso productivo

Diseño del producto o de un servicio

Producto: diseño se plasma en plano o diagrama y en especificaciones técnicas. Indicando características: material, densidad, color, proporción, insumos y avíos, marca.

Servicio: descripción de forma de prestación

Diseño del producto consta de 4 etapas:1.-Diseño preliminar, esqueleto, dibujos específicos. En servicios,

descripción de calidad o pasos del procedimiento

2.-Construcción del prototipo o modelo por seguir, puede tener varias formas. Probado este diseño se continúa


Análisis del proceso productivoEtapas del diseño:

3.-Prueba del modelo a seguir: busca verificar desempeño técnico comercial, busca resultados cuantitativos de aceptación del producto, construyendo suficientes prototipos para apoyar prueba de mercado

4.-Diseño definitivo del producto, desarrollo de dibujos y especificaciones, incorporando ciertos cambios a partir de prototipos


Análisis del proceso productivo Secuencia de transformación de materia prima e insumos en producto final. Atención en aspectos ambientales Procedimientos en prestación de servicios Secuencia depende de equipos, maquinaria, instalaciones y personal Conformado por todas las operaciones para transformar materia prima en

producto final requerido por cliente. Es posible que ciertas etapas en las que no tenemos destrezas o equipo,

sean desarrolladas por terceros contratados (out sourcing) Se puede presentar diagrama de secuencia cronológica de operaciones


Distribución del espacio en área de trabajo Ordenamiento físico de elementos de producción según

características y todo lo que incide en funcionamiento, definiendo flujo de materiales y requerimientos de espacio para movimiento de materiales, personal, almacenes y otras actividades.

Tiene dos intereses: 1) Económico, aumentar producción, reducir costos, satisfacer

cliente, mejorar servicio y funcionamiento de empresa. 2) Interés social, seguridad al trabajador y satisfacer al cliente


Distribución del espacio en área de trabajoImportancia: Disminuye distancias de recorrido de materiales,

herramientas, personal, Circulación adecuada de personal, equipos, materiales,

productos, Uso efectivo del espacio disponible, Seguridad a personal con menos accidentes, Define localización de sitios para inspección, Reduce tiempo de fabricación, Mejora condiciones de trabajo, Incrementa productividad y disminuye costos,


Criterios para adecuada distribución: Funcionalidad: situar cosas donde trabajo sea

efectivo, Economía: ahorro de distancias y uso pleno del

espacio, Flujo: permite procesos continuos, Comodidad: espacio suficiente para bienestar

de personal y manejo de materiales, Iluminación: varía según actividad


Criterios para adecuada distribución Ventilación: indispensable cuando hay uso

de gases o altas temperaturas, Accesos libres: para tráfico sin tropiezos, Flexibilidad: prever cambios futuros que

demanden nuevo orden en planta, Seguridad: garantizar cumplimiento de

normas para evitar accidentes

2.4.-El Plan de Negocios Cálculo de materiales Garantiza elaboración de productos en tiempo fijado, Permite reducción de riesgo de compras excesivas, Para calcular materiales para atender pedido, establecer lo

requerido por unidad producida, que multiplicada por total a producir dará el total de materiales requeridos.

Materiales requeridos para elaborar 200 billeteras

Materia Prima e insumos

Cantidad por Und.

Nº de Unds a producir

Necesidad de materiales

X 50 200 10000

Y 0.25 200 50

Z 1 200 200


Determinación de máquinas, herramientas y equipos Cálculo en función del Diagrama de Operaciones y cantidad a

producir

De Máquinas Definir operaciones manuales y a máquina, Definir operaciones a realizar en empresa, y por contrata, Definir cantidad de máquinas según producción regular en

empresa, Evaluar capacidad operativa de máquinas, según

especificaciones técnicas y vida útil


Determinación de máquinas, herramientas y equipos

Para herramientas y equipos

Para cada actividad definir herramientas y equipos, considerando personal involucrado,

Considerar reservas para emergencias Lista de requerimiento de máquinas, equipos y

herramientas para presupuesto de inversión


Organización de personal en proceso productivo

Organización de personal en función del diagrama de operaciones y producción regular

En MYPEs un mismo operario realiza varias actividades, pero debe garantizarse su independencia para orden y eficiencia,

Asignar a cada operario trabajo según programa de producción,

Establecer cuota diaria de producción según plazos convenidos con clientes


Organización de personal en proceso productivo

Para definir cantidad de personal y asignar tareas, considerar:

Grado de división del trabajo interno y tamaño de empresa,

Tipo de producto, diseño, material, grado de dificultad y tiempo de proceso,

Modelo de organización del proceso productivo: a mayor especialización mayor personal ,

Tipo de producción: a pedido, a programa


Según lo anterior definir requerimiento de personal, información que sirve para presupuesto de costos.

Se debe tener personal para producción regular. Si pedidos exceden capacidad de personal, contratar eventuales a destajo,

Precisar régimen laboral, beneficios sociales, remuneraciones que permitan tener personal capacitado y a la vez afrontar costos

2.4.-El Plan de Negocios Análisis Económico

Proyectar ingresos y egresos para determinar ganancias de la inversión,

Presupuesto de ventas e ingresos Primero estimar cantidad a vender y luego estimar

precio considerando costos, para llegar al valor (ingresos)

Presupuesto de ventas (en Unidades)

Producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 12 Total

Producto 1

Producto 2


Ingresos del producto

Precio del producto Cantidad Vendida

5600 = 28 x 200

Ingreso por producto

Presupuesto de Ingresos

Considerar posibilidad de otorgar crédito, pero con sumo cuidado, primero a personas de buena reputación, por cantidades pequeñas y período corto


Presupuesto de costos Involucra gastos de fabricación: materiales,

mano de obra, maquinarias, además de luz, agua, local, etc.

Considerar el tiempo de fabricación aunque sea difícil medirlo.

Se pueden dividir en directos e indirectos


Presupuesto de Inversiones

Dinero en adquisición de máquinas, equipos, infraestructura, muebles.

Rubro Valor Unitario Unidades Costo Total

Infraestructura

P.e. locales

Maquinaria y Equipos

máquinas de coser

Herramientas

P.e. martillos

Muebles y Enseres

P.e. mesas

Total Presupuesto


Cálculo del costo total unitario y del precio Su cálculo se basa en Presupuesto de costos Permite saber cuanto se debe cobrar por unidad producida y obtener

ganancia Costo Unitario Total = Costo Fijo Unitario + Costo Variable Unitario Costo Fijo Unitario puede variar durante el año, depende de la cantidad a

producir Costo Variable Unitario, disminuyen con la cantidad hasta un límite Se busca disminuir los costos, siempre que el mercado compre lo producido

2.4.-El Plan de NegociosCálculo del precio de venta

Debe considerar costos de producción y precio de la competencia (referente de disponibilidad a pagar de clientes por producto similar al nuestro)

Si nuestro producto no es de calidad superior al de la competencia, no cobrar precio mayor que ella.

Si decisión es diferenciarse por precios, el precio debe ser menor que la competencia. Administración de costos es crucial aquí,

Si decisión es diferenciarse por calidad, añadir valor al producto, es crucial que clientes lo perciban, para eso es vital el marketing.


Cálculo del punto de equilibrio (PE) Ayuda a determinar a partir de cuántas unidades

vendidas se empieza a ganar y a fijarnos metas mínimas de ventas por período. P.e para el mes 1:

PE = Costos Fijos Totales

Precio – Costo variable Unitario Procedimiento puede repetirse para meses

siguientes


Análisis económico y financiero a) Estado de Ganancias y pérdidas, permite

saber si se ha ganado o perdido en un período, útil para cálculo del Impuesto a la renta, supone que transacciones son al contado, los costos de lo vendido, no refleja movimiento de dinero

Estado de Ganancias y pérdidasConcepto Mes 1 Mes 3 Mes 4 ….. Mes 11 Mes 12

Ingres por ventas

Costo de ventas

Gastos administra

Gastos de ventas

Gts pre operativos

Depreciación

Utilidad antes de Impuesto, e interés

Intereses

Utilidad antes de Impuesto

Impuestos

Utilidad Neta



Flujo de caja Económico Es resumen numérico de la idea del negocio, Muestra ingresos y egresos esperados, Determina rentabilidad del negocio per se, sin considerar

cómo se financie, Registra ingresos y egresos en momento que ocurren, No considera Depreciación porque no es salida de dinero, Considera también egresos realizados por única vez en

momento cero (inversiones, pre operativos)


Flujo de Deuda Cuando el dinero no es suficiente se recurre a otras

fuentes financieras

Financiamiento bancario para el negocio

Mes 1 2 3 4 …. 10 11 12

Saldo deuda

Amortizaciones

Intereses

Total

2.4.-El Plan de NegociosFlujo de caja Económico y Financiero

Concepto Mes 1 Mes 2 Mes 3 …. Mes 12

(A) Ingresos

(B) Egresos B1 a B5

B1 Costo de ventas

B2 Gastos Administrativos

B3 Gastos de ventas

B4 Gastos pre operativos

B5 Inversiones (Activos Fijos)

( C )Saldo antes de Impuestos A – B

(D) Impuesto a la Renta

(E) Flujo Caja Económico C - D

Préstamo recibido

Pago deuda

(F) Flujo caja Financiero

Flujo Caja Final E + F

2.5.-Constitución legal de una empresa

Persona natural y Persona Jurídica¿Qué significa ser una persona natural? Es la denominación legal según la cual el Código Civil otorga al individuo, capacidad de adquirir derechos, deberes y obligaciones.

¿Qué significa ser una persona jurídica? Es una figura legal, conformada por una (s) Persona (s) natural (es) y/o jurídica(s), a la cual se le pueden

imputar deberes, derechos y obligaciones, porque se constituye como centro unitario y autónomo

Tipo de personas jurídicas 1. EMPRESA INDIVIDUAL DE RESPONSABILIDAD LIMITADA (E.I.R.L) Persona jurídica, regida por la Ley N° 21621 integrada por una sola

persona. Tiene dos opciones: a) designar a una persona como Gerente General, o b)

ser él mismo el Titular gerente de la Empresa.Órganos de la Empresa:

Titular: órgano máximo que decide sobre los bienes y actividades Gerencia: órgano a cargo de la administración y representación de la empresa, es designado por el Titular. El Titular puede asumir cargo de Gerente, en cuyo caso tendrá las facultades, deberes y responsabilidades de ambos cargos, denominársele Titular Gerente.

Tipo de personas jurídicas

2. SOCIEDAD COMERCIAL DE RESPONSABILIDAD LIMITADA (S.R.L) Forma societaria cuyo origen y algunas características son propias de las

sociedades personalistas. Responsabilidad de socios está limitada a su aporte. El número de socios

va de 2 a 20. Estabilidad del capital social significa que el fondo del capital no puede ser

modificado libremente sino con ciertas garantías y en ningún caso es lícito devolver aportaciones, ni contabilizar como ganancia lo que es parte del capital social.

Las participaciones, al no ser títulos valores como las acciones, requieren para su transferencia de una nueva escritura pública inscrita en registro mercantil, que es una limitación a su libre transmisión. Para que el socio transferencia sus participaciones, debe comunicarlo por escrito al gerente; y los otros socios tienen un plazo de 30 días para adquirirla individualmente.

2. SOCIEDAD COMERCIAL DE RESPONSABILIDAD LIMITADA (S.R.L)

Órganos de la Empresa Junta General de Socios: conformada por total de

socios. Gerente: Encargado de la dirección y administración

de la sociedad, con facultades generales y especiales de

representante procesal Sub Gerente: Reemplaza al Gerente en caso de

ausencia

3. SOCIEDAD ANÓNIMA (S.A.)

Goza de especial organización y características que la convierten en principal vehículo de actividad comercial.

El capital está representado por acciones queson títulos valores negociables e indivisibles, que poseen mecanismo jurídico propio y dinámico, orientado a separar la propiedad de la administración. Se compone con un mínimo de 2 socios.Órganos de la Empresa

Junta General de Accionistas: órgano supremo, integrado por el total de socios.

Directorio: órgano colegiado, elegido por la Junta General de Accionistas. En ningún caso número de directores es menor de tres (3).

Gerente: nombrado por Directorio. Es representantelegal y administrador de la empresa

Sub-Gerente: reemplaza al Gerente en caso de ausencia

4. SOCIEDAD ANÓNIMA CERRADA (S.A.C.) Modalidad de SA para pequeños negocios, no es compleja en sus órganos

administrativos. Son creadas por mínimo de socios que se conocen entre sí. Cualidades personales de socios tienen especial validez e importancia, donde el

factor confianza, supera al factor capital. Cuenta con un mínimo de dos socios hasta máximo de veinte, de allí su limitada

posibilidad de manejar grandes capitales. Las S.A.C. no deben inscribir sus acciones en el RRPP del Mercado de Valores,

Tienen posibilidad de no contar con un Directorio, que es facultativo; en este caso, la representación legal y gestión de la Sociedad, recaerán en el Gerente General.

Órganos de la Empresa Junta General de Accionistas: órgano supremo integrado por total de socios Gerente: en quien recae la representación legal y de gestión, es quien convoca a la Junta de Accionistas. Sub-Gerente: reemplaza al gerente en caso de ausencia. El Directorio es facultativo.

PROCEDIMIENTOSPARA CONSTITUIR UNA EMPRESA

1. Elaboración de la Minuta de Constitución, 2. Elaboración de la Escritura Pública, 3. Inscripción de la empresa en registros de Personas Jurídicas de la

SUNARP, 4. Inscripción en el RUC, 5. Inscripción de trabajadores en ESSALUD, 6. Permisos especiales de otros sectores:

MINISTERIO DE SALUD (DIGESA-, DIGEMID, DISA), MINISTERIO DE TRANSPORTES Y COMUNICACIONES, MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO, MINISTERIO DEL INTERIOR (DICSEAMEC, DINANDRO), MINISTERIO DE AGRICULTURA (SENASA, INRENA, CONACS), MINISTERIO DE ENERGÍA Y MINAS, MINISTERIO DE EDUCACIÓN, MINISTERIO DE TRABAJO Y PROMOCIÓN DEL EMPLEO,

OTROS ORGANISMOS: INDECOPI, OSINERG, 7. Autorización del libro de planillas en el MTPE 8. Licencia Municipal de Funcionamiento, 9. Legalización de Libros contables, societarios y laborales,

4. Inscripción en el RUC

Consideraciones antes de obtener el RUC1. Si su Inscripción es como Persona Natural pueden acogerse a uno de estos regímenes: Nuevo Régimen Único Simplificado. Nuevo RUS, no esta

obligado a pagar el IGV. Régimen Especial del Impuesto a la Renta - RER Régimen General del Impuesto a la Renta

2. Si su Inscripción es como Persona Jurídica puedenacogerse a uno de estos regímenes: Régimen Especial del Impuesto a la Renta - RER Régimen General del Impuesto a la Renta

En estos dos últimos regímenes si esta obligado a pagar el IGV

El Tipo de Renta que generará su empresa

¿Cuál es el importe de la declaración mensual del Contribuyente?¿A qué Tributos esta afecto?

Los contribuyentes deben declarar y pagar mensualmente el impuesto a la Renta y el Impuesto General a las Ventas, según las siguientes tasas:

Tributo Actividad/Tasa

Impuesto a la Renta de tercera Categoría

Comercio y/o industria: 2.5% de ingresos netos mes

Servicios: 3.5% de ingresos netos por mes

comercio, industria y servicios: 3.5% de ingresos netos por mes

IGV 19%

ISC Según Ley IGV e ISC

Contribuciones a EsSalud 9%

Régimen General del Impuesto a la Renta

Comprende personas Naturales y Jurídicas que generan rentas de tercera categoría.

involucra: Impuesto a la Renta, Impuesto General a las Ventas obligaciones tributarias: comprobantes de pago: Facturas,

Boletas de Venta, Liquidaciones de compra, Tickets o cintas emitidas por máquinas registrado Otros documentos:

- Notas de crédito y notas de débito. - Guías de Remisión.


¿Qué comprobante debe emitir por la venta de sus mercaderías? 1. Si cliente tiene RUC, extender factura, sino no tiene, emitir

boleta de venta, ticket que no otorgue crédito fiscal o sustente gasto para efectos tributarios.

2. Por ventas a consumidores finales menores a S/. 5, no es necesario emitir comprobante de pago, salvo que el comprador lo exija. Al final del día, emitir una sola boleta que comprenda total de estas ventas menores,

3. Para sustentar el traslado de mercadería debe utilizar guías de remisión.


¿Qué libros contables debe llevar?1) Si es persona natural e ingresos brutos anuales llegan:− Hasta 100 UIT llevar : Registro de Compras, Registros de Ventas e Ingresos, Libro de Inventarios y Balances, Libros de Caja y Bancos− A más de 100 UIT, llevar contabilidad completa2) Si es persona jurídica

Llevar contabilidad completa en todos los casos.Adicionalmente cualquier otro libro especial a que

estuviera obligada debido al tipo de organización o a otras circunstancias particulares (planillas, actas, etc.).

Documents

Curso: Seminario de economía de empresas