LA CURVA DE VALOR

1.- DEFINICIÒN:

La curva de valor es la relación existente entre el valor de mercado de los fondos propios y el valor contable de éstos en una empresa.

- El valor de mercado de los fondos propios (VMFP) refleja la parte del valor

de la empresa que corresponde a los accionistas (es decir, una vez

descontado el valor de la deuda).

- El valor contable (FP) es el que corresponde al valor nominal del capital

desembolsado (aportaciones de los accionistas), los beneficios retenidos y

sus reservas de actualización.

Una curva de valor es una forma de representar gráficamente la dinámica

competitiva del mercado actual, pero no centrándose en datos como la cuota

de mercado o posición relativa, sino en la percepción del valor que aporta

cada player desde el punto de vista del cliente. 

2.- ¿QUE PERMITE LA CURVA DE VALOR?

permite comprender de un vistazo cual es la estrategia competitiva de cada

uno de actores del mercado lo que en la práctica implica conocer cómo

compiten y seducen a los clientes, punto de partida con el de construir una

propuesta innovadora.

Para ello se representan en el eje horizontal los factores clave en los que la industria

actual compite e invierte y en el eje vertical el nivel de oferta que el comprador recibe

en cada uno de los factores competitivos, tal como podemos ver en el ejemplo.

3.- LA CURVA DE VALOR SERÍA CADA UNA DE LAS POSIBLES ALTERNATIVAS

QUE SE OBTIENEN DEL ESTUDIO DE LA RELACIÓN VMFP/FP. SEGÚN CUERVO

GARCÍA:(1991):

Si el ratio de el valor de mercado de los fondos propios (VMFP) entre el valor contable

(FP) es mayor que 1, la empresa estará creando riqueza para sus accionistas (el

precio de mercado de sus acciones es superior a la aportación de los accionistas).

Si el ratio de el valor de mercado de los fondos propios (VMFP) entre el valor contable

(FP) es igual a 1, la empresa no está creando ni destruyendo valor.

Si el ratio de el valor de mercado de los fondos propios (VMFP) entre el valor contable

(FP) es inferior a 1, el valor de mercado es inferior al valor contable, por lo que la

empresa estará destruyendo valor.

Para que el ratio sea mayor que 1, es necesario que la rentabilidad de los fondos

propios (RFP) sea mayor que la tasa de rendimiento requerida por

los accionistas (Ke). La creación de valor depende de la diferencia la rentabilidad de

los fondos propios (RFP) – la tasa de rendimiento requerida por los accionistas (Ke)

4.- A PARTIR DEL MODELO DE LA “CURVA DE VALOR”, LA EMPRESA PUEDE

CLASIFICAR SUS NEGOCIOS EN DOS CATEGORÍAS:

Negocios que contribuyen positivamente a la creación de valor, en los cuales se

llevarán a cabo nuevas inversiones, excepto cuando el análisis de su potencial

estratégico sugiera una incapacidad para mantener la relación RFP/Ke mayor que 1.

Negocios que contribuyen negativamente a la creación de valor, en los cuales sólo se

llevarán a cabo inversiones adicionales si el análisis estratégico mostrase que es

posible alcanzar un índice de creación de valor superior a la unidad. En caso contrario,

estos negocios son los principales candidatos para la eliminación de una parte de la

capacidad productiva.

5.- ¿Cómo se construye la curva de valor?

Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora

es comprender el punto de partida, esto es, cual es la dinámica del mercado actual,

concretamente:

Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X)

Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y)

Qué competidores operan actualmente en el mercado

Para poder reflejar todos estos datos y diseñar la curva de valor debemos seguir un

proceso más o menos lineal:

1.- Identificar las fronteras del mercado. El primer paso, posiblemente el más crítico

e interesante, es el de analizar las dinámicas de competición actuales. Para ello la

clave es entender desde el punto de vista del cliente (esa es la clave) cuales son los

elementos que más valora de la actual oferta del mercado, lo que nos permite

entender los límites actuales del mercado y los factores más importantes.

2.- Validar las fronteras del mercado. Es simplemente lo que nosotros creemos que

valora el cliente. En consecuencia, debemos hacer un trabajo de campo importante

con una muestra suficiente de clientes.

3.- Identificar a los competidores más relevantes del mercado. Analizar quién es

nuestra competencia, por lo que debemos crear una lista con el nombre de todas

aquellas organizaciones que consideremos competencia. Si mostráramos esa lista a

un cliente debería reconocer a la mayoría de nombres presentes en ella, y sobre todo,

no debería echar de menos casi ninguno.

4.- Agrupar a la competencia en función de su estrategia competitiva. Agrupación

de los actores en función de cómo compiten. Esto que a priori puede resultar difícil en

la práctica es más sencillo de lo que parece, ya que nuestro sentido común se

encargará de esa agrupación.

5.- Asignar un valor a la estrategia de cada grupo. Asignar un valor a la capacidad

de aportar valor en cada uno de los puntos o factores clave de valor identificados y

validados.

Básicamente se trata de “pintar” en el eje Y el peso relativo de cada competidor

usando un color/forma distinta. Una vez pintados todos los puntos deberíamos unirlos,

de forma que aparecerán ante nosotros unas curvas que, si hemos hecho bien nuestro

trabajo, representarán fielmente la estrategia competitiva de nuestros competidores

6.- Incluirse uno mismo. Aunque puede ser de por orgullo, nos deberíamos incluir en

ese gráfico indicando los valores con los que nuestros clientes nos perciben. La curva

de valor resultante contendrá la estrategia competitiva de todos los actores del entorno

competitivo, y nos ayudará a entender nuestro papel (¿somos seguidores? ¿somos el

“hermano pobre”? ¿somos innovadores?).

7.- Explorar fuera de las variables actuales del mercado. Entender qué variables

son importantes para los clientes pero NO están en la dinámica competitiva actual, o

mejor aún, cuales estando realmente no son importantes para el cliente.

Para ello, en el paso 2 no sólo deberíamos focalizarnos en preguntar al cliente qué

valora y cómo ve a la competencia, sino  también qué aprecia y nadie le da, que

piensa que sobra o que le preocupa mucho y qué le preocupa poco.

8.- Usando la matriz ERIC/RICE. Las variables anteriores se pueden tamizar en una

matriz ERIC, en la que debemos plantearnos para nuestra estrategia qué debemos

eliminar (E), qué elementos debemos reducir en intensidad (R), qué elementos nuevos

debemos crear (C) y qué elementos debemos incrementar en intensidad (I). Éste

análisis es sin duda un proceso interesante y que merecería un post para sí mismo,

pero dado que ya hay blogs que lo han tratado estupendamente he dejado los enlaces

a su post al final del artículo.

La clave para diseñar modelos de negocios innovadores pasa por utilizar estrategias

competitivas donde la divergencia y el foco en las variables no utilizadas por el resto

de competidores sean claras (siguiendo mi tesis de que si no eres diferente, acabas

siendo barato).

6.- Claves del diseño y validación visual de una curva de valor de modelo de

negocio?

a) El foco:

- Toda estrategia tiene un foco y éste debe verse claramente reflejado en la

curva de valor de su modelo de negocio.

- Esto se traduce en que todos nuestros esfuerzos de diseño,

implementación, despliegue, etc, van a girar en torno a estas variables, las

que consideramos más importantes para nuestro modelo.

b) La divergencia:

- La divergencia es lo contrario a la semejanza y, por tanto debemos crear

una curva de valor singular, diferente a la de los competidores.

- Esto supone que en el diseño de nuestro modelo no trabajamos de forma

reactiva frente a movimientos de la competencia o modelos preexistentes

sino que somos capaces de generar nuevos modelos mediante el análisis y

uso de las herramientas.

c) Un mensaje contundente:

- una buena curva de valor, un buen modelo de negocio siempre tiene

asociados un mensaje claro y contundente.

- si como emprendedores y después de diseñar nuestra curva de valor no

podemos definir nuestro negocio en una frase, de forma concreta,

contundente y entendible tenemos un problema de definición que debemos

solucionar antes de salir al mercado.

- pero atención, no sólo debemos comunicar la idea claramente sino con la

verdad porque si no, los clientes perderán el interés y confianza.

Ejemplo de la curva de valor con la matriz Erick