Embed Size (px)
Citation preview
MASTERCLASS CUSTOMER JOURNEYAMERSFOORT, 4 JUNI 2015
Welkom!
Manaar FaouziJörgen Klaver
Frank WiersmaInge Bouma2
Wie is O&i: onze kracht
Ruim 20 jaar onafhankelijk adviesbureau
30 ervaren, ondernemende adviseurs
Vernieuwend op het gebied van business
process management
Vooruitlopend en innovatief
Ruime expertise (processen, architectuur,
lean, process mining)
Brede klantenkring
3
Aanleiding
1. Toenemende digitalisering waardoor m.b.t. klanten:
Wensen veranderen
Verwachtingen veranderen
Loyaliteit verandert
Klantbeleving is aan verandering onderhevig
2. Noodzaak voor organisaties om zich wendbaar te organiseren door de klant(reis) nog meer centraal te stellen.
4
Doelen
Inzicht verkrijgen in:
Wat is een customer journey?
Waarom, wat is het belang?
Aanzet voor toepassing in eigen omgeving
5
Programma Masterclass Customer Journey 4 juni 2015
9:00-9:30: Inloop en koffie
9:30-09:45: Welkom en voorstellen
09:45-10:10: Introductie Customer Journey
10:10-10:30: Customer Journey Quiz
10:30-11:00: De O&i Customer Journey aanpak
10:45-11:00: Koffie pauze
11:00- 12:15: Customer Journey Mapping
12:15-12:45: Customer Journey Mining
12:45-13:00: Discussie en afsluiting
13:00-14:00: Lunch
6
VOORSTELLEN EN VERWACHTINGEN
Wie zijn er vandaag?
7
Hoe was je reis naar deze Masterclass?
8
INTRODUCTIE CUSTOMER JOURNEYWaarom zijn customer journeys belangrijk?
10
Een dag in het leven van een ontevreden klant
11
We zien dat de markt verandert ….
12
13
14
15
16
In markten met toenemende concurrentie wordt het lastiger om te onderscheiden op prijs en product.
vakmanschap product service beleving
17
Waarom is/ was dit voor deze bedrijven zo’n grote uitdaging?
18
Zijn tevreden klanten meer loyaal dan ontevreden
klanten?
19
We moeten onze klanten meer dan tevreden maken
http://www.b2binternational.com/publications/customer-satisfaction-survey/
20
Loyaliteit van klanten kun je meten met NPS
21
Van welke organisatie ben je fan? En waarom?
22
23
24
25
26
27
Het gaat vooral over hoe het product geleverd wordt en de emotie die het merk/ de organisatie daarbij opwekt.
28
Wat is een customer journey?
Een customer journey beschrijftde ervaringen van een klantgedurende “de reis” die een klantmaakt om in zijn behoefte tevoorzien en zich hierbij oriënteertop een product of dienst, dezekoopt en gebruikt tot er weer eennieuwe (of aanvullende) behoefteontstaat.
30
De (reis)organisatie moet de belofte waarmaken. Sterker nog, de verwachting overtreffen.
31
Mijn journey door de IKEA
32
Uitgewerkte customer journey van IKEA
33
Door te denken vanuit de klant maak je een journey memorabel
Contactmomenten Kanalen
34
De uitdaging is om wat we bedenken af te stemmen op de werkelijkheid en andersom
35
CUSTOMER JOURNEY QUIZHoeveel weet jij?
36
“Winnen is leuker dan meedoen?”
Nationaal klantbelevingsonderzoek 2013 - 2014
37
Quizvraag 1:
Welk percentage van de klanten geeft aan dat de dienstverlening boven verwachting is? En welk percentage is positief verrast?
Antwoorden:
Blauwe bal: 38 % boven verwachting & 16 % is positief verrast
Witte bal: 19% boven verwachting & 4% is positief verrast
38
Quizvraag 2:Zijn onderstaande bullets waar of niet waar
**Organisaties presteren met name boven verwachting bij de stellingen: ‘Is er wanneer ik ze nodig heb’, ‘Doet wat ze belooft’ en ‘Maakt het mij gemakkelijk’. Dit betreft (voornamelijk) aspecten die meer functioneel van aard zijn.**Klanten zijn van mening dat organisaties relatief laag scoren op de stellingen: ‘Heeft interesse in mij’ en ‘Geeft mij het gevoel dat ik belangrijk ben’. Dit betreft de meer emotionele aspecten
van de dienstverlening.
Blauwe bal: NIET WAAR
Witte bal: WAAR
39
Quizvraag 3:
Welk type organisatie realiseert een betere klantbeleving (functioneel & emotioneel) tijdens contactmomenten?
Blauwe bal: Bank
Witte bal: Verzekeraar
40
Quizvraag 4:
Welk percentage emotionele beleving kent de branche telefonie & internet? (Hoe hoger het percentage, hoe beter de emotionele beleving)
Blauwe bal: 52%
Witte bal: 35%
41
Quizvraag 5:
Naast de NPS score wordt ook wel gebruik gemaakt van de emotionalexperience indicator (in hoeverre bevelen klanten een organisatie aan bij vrienden/familie/relaties als het gaat om de wijze waarop zij zijn behandeld).
Is deze indicator positief of negatief gemeten voor de branches: banken, verzekeraars, telefonie/internet en energie?
Blauwe bal: Negatief
Witte bal: Positief
42
Quizvraag 6:
Klanten kunnen via verschillende kanalen contact hebben met organisaties, bijv: telefonisch, via email/ schriftelijk, via de website, via de balie of socialmedia.
Hoe verschilt de gemiddelde functionele- en emotionele beleving van kanaal balie t.o.v. het kanaal website?
Blauwe bal: Het kanaal balie wordt gemiddeld 8% positiever beleefd dan kanaal website
Witte bal: Het kanaal website wordt gemiddeld 21% positiever beleefd dan kanaal balie
43
Quizvraag 7:
Hoeveel mensen in Nederland hebben in 2013 online een aankoop gedaan?
11.000.000
44
CUSTOMER JOURNEY AANPAKDe klant een beleving geven met de
45
Waarom klantbeleving ?Ontwikkelingen
Producten/ diensten homogener & goede service vanzelfsprekend
Mondige veeleisende consument & gemakkelijk overstappen, switchgedrag
Technologie & digitalisering accelereert, interactie wordt alsmaar individueler
Gevolgen
Differentiatie droogt op, prijsconcurrentie, sturen op marktaandeel
Uitdagingen
Bestaansrecht? kwestie van klantbeleving
Hoe product/dienst geleverd wordt en de emotie die het merk/organisatie daarbij opwekt
Integrale & consistente beleving over kanalen/interactiemomenten heen
Customisering klantproces46
Maar klantbeleving is toch niets nieuws?
Vooral binnen marketingdomein
What’s New? Klantgedreven organisaties herzien sturing op waardeketen
Klantbeleving:Eenzijdig belegd- en gemanaged vs. integraliteitKnip tussen marketing & operations vs. regie op leveren van klantbelevingPush methodiek vs. Pull methodiek
EvaluerenErvaren(Aan)vragenOverwegenBewust worden
Het proces van de klant
Voor het afnemen van de dienstMarketing, sales/ account, formule, assortiment –management etc.
Vanaf het afnemen van de dienstBedrijfs-, operations-, proces-, logistiek-, servicemanagement (verkoop, servicing & beheer)
Focus op merkwaarden & beleving
Formule ontwikkeling
Marketing wereld
Imago pushen
Focus op leveren, beheren producten
Kosten, efficientie, standaarden, compliancy
Operations wereld
Werkwijze pushen
47
Wat betekent klantbeleving dan voor organisaties?
Klantbeleving is een management discipline:
Doel : Optimaliseren klant-organisatie-interacties
Strategie : Differentiëren op manier (formule) waarop interacties plaatsvinden
Change : Herziening sturing op- & inrichting van waardeketen
48
Klantbeleving alleen zaligmakend? Om klantbeleving te managen hebben organisaties een strategie nodig die alle interactiemomenten omspant
In onze visie zet een klant gedreven organisatie in op de volgende waarden:
• Klantbeleving: inzicht in behoeften/emoties, verkopen beleving, inrichting
interactie boven proces
• Performance: processen waarin gewaarborgd wordt dat de klantbelofte wordt
waargemaakt.
• Wendbaarheid: (snel) in kunnen spelen op persoonlijke behoeften en emoties
van de klant door aanpassingsvermogen van organisatie & informatie inrichting
Het gaat om het vinden van de juiste balans
Wendbaarheid
Klantbeleving Performance
49
1. De kant radicaal centraal
50
2. Klantgedreven waardeketen
51
3. Data gedreven
52
4. Flexibele business modellen
53
5. Omgaan met veranderingen
54
6. Gericht op experimenteren
55
O&I CUSTOMER JOURNEY AANPAK
2. Principes & Waarden
3. Customer JourneyMapping
4. Definitie Moments of
Truth
5. Customer ExperienceOntwerp
6. Customer Journey
Implementatie
7. Customer ExperienceMonitoring
1. CustomerJourneyMining
Bepaal ontwerpprincipes & interactieprincipes bezien vanuit klantwaarde & organisatiewaarde, zodat de juiste beslissingen gemaakt worden bij de customer journeyinrichting
Breng de customer journey in kaart (mappen) bezien vanuit de huidige situatie, zodat het juiste vertrekpunt ontstaat en inzichtelijk is
Bepaal mede o.b.v. stap 3 op welke manieren je de klant kunt verassen, voldoen aan zijn verwachtingen en deze overtreffen. Balanceer klantdoel & organisatie doel
Stel KPIs/ Pi’s vast, verzamel benodigde data, analyseren & rapporteren feiten en vertalen naar verbeterpotentieel om de customer journey continue te optimaliseren
Start het implementatie project op om de herontworpen customer journey voor de gewenste situatie te implementeren. Organiseer hievoorde multi disciplinaire kennis & expertise
Herontwerp de customer journeyvoor de gewenste situatie
Bepaal de aanleiding en
customer journey. Doe de nodige
klantinzichten op d.m.v. mining
(gedrag, proces, ervaring, wensen)
Koffie break (15 min.)59
CUSTOMER JOURNEY MAPPINGBreng de huidige om toekomstige klantreis in beeld met
61
62
Waarom pas je customer journey mapping toe?
1. Verkrijgen van inzicht en synergie tussen kanalen.
2. Inspelen in de context van de klant en doorleven van de end-to-end klantervaring.
3. Ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten en diensten.
4. Afstemmen van het dienstverleningsproces op de specifieke behoeften en prioriteiten van de klant(groepen).
5. Streven naar een optimale customer experience (startpunt voor het meten en verbeteren).
63
Bewust worden Oriënteren
(Aan)vragen
Ervaren Evalueren
Emot
ies
&
Beh
oeft
en
Con
tact
-m
omen
ten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT & PRODUCT
MERKWAARDEN
Cont
actt
evre
denh
eid
KLANT
+++
0-
--
Kan
alen
&
65
1. Selecteer een event
Levensgebeurtenissen, die in meer of mindere mate geluk of tevredenheid in iemands leven beïnvloeden.
66
Bewust worden Oriënteren
(Aan)vragen
Ervaren Evalueren
Emot
ies
&
Beh
oeft
en
Con
tact
-m
omen
ten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT & PRODUCT
MERKWAARDEN
Cont
actt
evre
denh
eid
KLANT
+++
0-
--
Kan
alen
&
67
2. Segmenteer de doelgroep
Niet alle knelpunten zijn van toepassing voor iedere doelgroep of klanttype (persona).
Maak onderscheid op basis van:
• Leeftijdsgroepen
• Inkomen
• Gezinsopbouw
• Locatie
68
Bewust worden Oriënteren
(Aan)vragen
Ervaren Evalueren
Emot
ies
&
Beh
oeft
en
Con
tact
-m
omen
ten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT & PRODUCT
MERKWAARDEN
Cont
actt
evre
denh
eid
KLANT
+++
0-
--
Kan
alen
&
69
3. Verzamel kwalitatieve data
70
4. Uitwerken van de klantreis
1. Definieer de klantlevenscyclus fasen
2. Denk na over de emoties en behoeften van de klant
3. Bepaal alle mogelijke contactmomenten (touchpoints)
4. Bepaal de bijbehorende kanalen
5. Analyseer de prestatie per contactmoment
6. Bepaal de momenten van de waarheid
71
Bewust worden Oriënteren
(Aan)vragen
Ervaren Evalueren
Emot
ies
&
Beh
oeft
en
Con
tact
-m
omen
ten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT & PRODUCT
MERKWAARDEN
Cont
actt
evre
denh
eid
KLANT
+++
0-
--
Kan
alen
&
72
5. Bepaal de verbeterpunten
73
Bewust worden Oriënteren
(Aan)vragen
Ervaren Evalueren
Emot
ies
&
Beh
oeft
en
Con
tact
-m
omen
ten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT & PRODUCT
MERKWAARDEN
Cont
actt
evre
denh
eid
KLANT
+++
0-
--
Kan
alen
&
74
Wat herinner je je van de WK voetbal finale van 2006?
75
We herinneren ons maar 2 dingen van een customer journey:
Hoe we ons VOELEN bij de PIEK en aan het EINDE!
76
Peak End Rule
Piek
Einde
Andere ervaringen
l
77
Peak End Rule
78
Je kunt het in scene zetten…
79
Je kunt het creëren…
80
Customer Journey Mapping
Stap in de schoenen van de klant…
81
Indeling van de groepen
Nico BloemRianne van HeumenRobbert ZaalJeske GuntermanAndre BoogertRomkje DijkstraMartijn Mulder
Robert DeesBuster KokThomas van der KnijfMandy HaketMathilde BouwmanAnne TuinstraAlice van ZwietenIngeManaar
82
Evalueren
• Wat was makkelijk en wat is uitdagend aan customer journeymapping?
• Waarom zou je het wel of niet toepassen binnen jouw
organisatie?
83
7 tips om te komen tot een optimale customer journey
1. Stap in de schoenen van de klant.
2. Investeer in zaken die waarde hebben voor de klant en onderscheidend zijn voor het merk/organisatie.
3. Verbeter of introduceer contactmomenten die onderscheidend zijn en die het klantgedrag positief beïnvloeden.
4. Breng contrast aan in de journey (Pain Gain Contrast).
5. Zorg voor een piek aan het einde.
6. Niet alleen een beetje beter met een gemiddelde klantreis als resultaat.
7. Zonder medewerker beleving geen klantbeleving.
84
CUSTOMER JOURNEY MININGInzicht in het werkelijke verloop van de customer journey met
85
Wat de klant zegt en denkt is niet wat hij ook daadwerkelijk doet!
86
De uitdaging is om wat we bedenken af te stemmen op de werkelijkheid en andersom
2. Principes & Waarden
3. Customer JourneyMapping
4. Definitie Moments of
Truth
5. Customer ExperienceOntwerp
6. Customer Journey
Implementatie
7. Customer ExperienceMonitoring
1. CustomerJourneyMining
87
88
89
VoornaamTimestamp Mapping Tevredenheid
Stanley 4-3-2015 10:00 Vertrek van thuis/werk 2
Stanley 4-3-2015 08:08 Vertrek van thuis/werk 3
Stanley 4-3-2015 09:29 Vertrek van thuis/werk 1
Stanley 4-3-2015 09:35 Binnen in de zaal 3
Rob 4-3-2015 06:45 Vertrek van thuis/werk 2
Rob 4-3-2015 07:30 Vertrek van thuis/werk 3
Rob 4-3-2015 09:25 Vertrek van thuis/werk 3
Rob 4-3-2015 09:30 Binnen in de zaal 3
Customer Journey Mining de aanjager voor optimaliseren verbeteringen.
90
Onze journey naar deze masterclass
91
Het begint met inzicht
Beter inspelen op de verwachtingen van de klant, door inzicht in het werkelijke klantengedrag.
92
Wat doet DUO
93
DUO is de uitvoeringsorganisatie van de Rijksoverheid voor het onderwijs.
DUO financiert en informeert onderwijsdeelnemers en onderwijsinstellingen en organiseert examens. Zo maakt DUO goed onderwijs mogelijk.
Taken zijn o.a.: het bekostigen van onderwijsinstellingen, het verstrekken van studiefinanciering en tegemoetkoming schoolkosten, innen van lesgelden en studieschulden, erkennen van diploma's en beheren Diplomabank, organiseren van school- en staats- en inburgeringsexamens.
Kanaal Contacten in 2013
Telefonie 2.000.000 aankiezingen
Balie 200.000 bezoekers
Email 250.000 mails
DUO.nl 16.000.000 bezoeken
mijnDUO 6.500.000 log ins
Formulieren 1.000.000 documenten
Aantal Klanten
Studenten 1.000.000
Debiteuren 600.000
Overig 100.000
Context
94
Mijn DUO
DUO.NL
IVR
FAQ
Telefonie
Formulieren
Witte post
stappen
stappen
95
Mijn DUO
DUO.NL
IVR
FAQ
Telefonie
Formulieren
Witte post
25 customer journeys 8 bronnen nodig
Context
Groei stap 1: E-mail
96
250.000 mails per jaar
Hoe loopt het proces?
Doen we het goed?
16 miljoen webbezoeken per jaar
Hoe doorloopt de klant de website?
Kan de klant vinden wat hijzoekt?
Groei stap 2: DUO.nl
97
DUO.nl
Groei stap 3: E-mail DUO.nl
98
Duo.nl
Welke pagina’s bezocht de klant voordat hij ging mailen?
Groei stap 4: Berichten - E-mail - DUO.nl (verborgen AB testing)
99
Duo.nl-B
Welke content wordt het beste begrepen? Die van webpagina DUO-A of van DUO-B?
Duo.nl-A
Berichten
Uiteindelijk doel: continu verbeteren
100
Mijn DUO
DUO.NL
Voice Response
FAQ
Telefonie
Formulieren
Witte post
stappen
25 customer journeys
Alle kanalen
Resultaten website en e-mail
101
TERUGBETALEN STUDIESCHULD
Data zorgt voor een kruimel pad waarmee we de klant kunnen volgen over de kanalen heen.
Mijn Duo
CRM Email
Website
Kwaliteit van de data
• Ontbrekende klant ID
• Onnauwkeurige tijdstempels
• Granulariteit van events
• Ontbrekende events
• ….
Beschikbaarheid van data
102
In werkelijkheid kiest elke klant zijn eigen pad.
104
Inzoomen op de knelpunten en analyseer en observeer het gedrag.
105
Terugbetalen studieschuld: inzicht in klantgedrag
3.207.778 bezoeken DUO.nl
Terugbetalen studieschuld5.350
Zoeken klanten serieus op DUO.NL voordat ze gaan mailen of niet?
179.667 DUO.NL
21
Terugbetalen studieschuld: zoeken klanten serieus?
X Mail
Serieus: mailers
Vluchtig: mailers
Overig: mailers
78%
9%
13%
bezoekers mailers
Klanten zoeken heel serieus alvorens te
mailen over studieschuld!
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Serieus Vluchtig Overig
% mailers
22
Resultaten website en e-mail
108
DUO BERICHT BETALEN LESGELD
Bericht (170.000)Attentiemail (100.000)
Duobericht: betalen lesgeld
109
• Hoeveel klanten mailen? • Bezochten deze klanten DUO.NL?• Welke mailroute? • Was de e-mail te voorkomen?
Hoeveel webbezoeken naar aanleiding van het bericht?
110
9,2 % bezoekt website
99.896 digitaal
72.101post
171.997 Berichten
99.896 berichten
Mailgedrag van klant: hoe neemt klant contact op?
111
ander webform mailers
Spontaan op [email protected] mailers
Reactie op attentiemail mailers
DUO Mail
webform lesgeld mailers20%
21%
42%
17%
DUO.NL
CUSTOMER JOURNEY MINING DE AANJAGER VOOR OPTIMALE KLANTBELEVING.
2. Principes & Waarden
3. Customer JourneyMapping
4. Definitie Moments of
Truth
5. Customer ExperienceOntwerp
6. Customer Journey
Implementatie
7. Customer ExperienceMonitoring
1. CustomerJourneyMining Customer journey teams
De leerervaring bij DUO
MultidisciplinairIedereen denkt mee, expert doen
mee.
AgileKort cyclisch en snel resultaat en
ruimte nemen om te innoveren en experimenteren
Data gedrevenZien wat de klant werkelijk doet,
combineren met wat je denkt dat de
klant doet en wat de klant zegt.
113
De volgende stap
114
Meerdere CJ teams
Op basis van CJ’s verbeteren
Een jaar lang leren
Datameer verder optimaliseren
Doel:
Structurele inbedding binnen DUO
Customer journey teams
Customer journey teams
Customer journey teams
VRAGEN & DISCUSSIEWat heb ik geleerd en wat kunnen we ermee?
115
Discussie
Wat heb ik vandaag geleerd?
Wat kan ik ermee/ga ik ermee doen?
Wat zou mijn organisatie ermee moeten doen?
116
MEER INFORMATIE
Enthousiast geworden over customer journey en wil je zelf aan de slag? Hier vindt je
117
Download gratis de slidedeck Customer Journey Mapping
118
Vakblad de Informatie heeft eenspecial editie uitgegevenvolledig in het teken van process mining. http://www.informatie.nlLees blogs op: http://oi.nl/category/pmDe ideale plek om jezelf te verdiepen in process mining: http://www.processmining.org/
Customer journey mining:
119
Je kunt ook deelnemen aan:
Masterclass Process Mining in en leer in 1 dag:
Praktijkvoorbeelden uit onze ProcessMining opdrachtenWaar je moet beginnen, als je met Process Mining aan de slag wiltDe 10 belangrijkste valkuilen van Process Mining en hoe je ze op moet lossenHet gebruik van een Process Miningtool en hoe je er resultaten mee haalt
Kijk op: http://offers.oi.nl/masterclass-process-mining
121
Case Rabobank: tevreden klanten in een digitale wereld.
122
Case DUO: Customer journey mining brengtDUO een stap verder in de digitale transitie:
123
BEOORDELENWat vonden we ervan? Wat was goed? Wat kon beter?
125
Plak de sticker
126
BezoekadresStationsstraat 79F3811 MH Amersfoort
PostadresPostbus 3217500 AH Enschede
Telefoon030 289 56 65
