Cvičení Mezinárodní marketing

Ing. Otakar Ungerman, Ph.D.otakar.ungerman@tul.czKatedra marketingu - 5.p

Formální zásady cvičení

•Konzultační hodiny•Docházka – možná 1x absence •PC na cvičení – jedno do skupiny•Přenosné záznamové zařízení

Cvičení 1

Osnova cvičení• Cvičení 1: Formální zásady cvičení. Zadání semestrální

páce, vytvoření skupin, výběr země, volba společnosti.

• Cvičení 2: Případová studie - charakteristika firemních nástrojů 4P, výběr vhodné země pro vstup, swot analýza.

• Cvičení 3: PEST analýza, formy vstupu na zahraniční trh.

• Cvičení 4: Firemní cíle a strategie, vhodné pro zahraniční trhy.

• Cvičení 5: 3x prezentace• Cvičení 6: 3x prezentace• Cvičení 7: 3x prezentace, zápočet.

Cvičení 1

Semestrální práce – Možnosti vstupu České firmy na zahraniční trh

1. Zvolit firmu v ČR, která odpovídá velikostí malým a středním firmám (250 zaměstnanců).

2. Stručně ji charakterizovat, historie, typ společnosti, 4P (produktové portfolio, cenové strategie, forma distribuce, marketingová komunikace).

3. Sestavit SWOT analýzu.4. Zvolit zemi, do které vstoupit se svým produktem,

odůvodnit. 5. Sestavit PEST analýzu vybrané země. 6. Forma vstupu na zahraniční trh, odůvodnit.7. Zvolit cíl firmy a strategii, kterou na zahraniční trhu

bude firma aplikovat.8. Predikce firemního vývoje na zahraničním trhu.

Cvičení 1

Práce na cvičení

Cvičení 1

1. Tvorba skupin – (2 - 3 studenti)

2. Výběr společnosti – (Malá nebo střední firma do 250 zaměstnanců)

3. Výběr vhodné země pro export – odůvodnění

Zadání práce na příští cvičení

Cvičení 1

• Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska 4P

• Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy

Cvičení 2.Úkol:

1.Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska marketingového mixu (4P)

2.Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy

3. Sestavit konfrontační matici

4.Výběr vhodné země pro export, odůvodnit.

Cvičení 2

Případová studie:

PIVOVAR SVIJANY, a.s.

Cvičení 2

Produkt• Kvalitu piva je možné dokázat přehledem různých ocenění od

laiků i profesionálů. • Pivovar Svijany disponuje širokým portfoliem pivních speciálů,

celkem v současnosti nabízí 11 druhů piv.• Má nezaměnitelné logo, s kterým se můžete setkat na

závodech cyklistů, na hokeji a fotbale, na volejbale či při bowlingových utkáních.

• Značku dnes zná 88% dospělé populace. • Etiketa na pivních lahvích se pravidelně mění a upravuje,

hlavní motiv však zůstává stejný. • Byly navrženy nové skleněné 2L obaly se speciálním

zavíráním pro kvasnicová piva.• Pivovar ve svých značkových prodejnách poskytuje půjčování

pivních píp. • Záruční doba je zkrácená z důvodů nepasterizace piv. Piva

jsou živá, ale netrvanlivá.

Cvičení 2

Cena•Pivovar poskytuje stálým odběratelům slevy.•Firma uvádí slevy na trhu B2B na množství a na hotovostní platbu.•Pivovar doporučuje ceny restauracím v rozmezí 20 – 25 Kč. •Pro velké prodejní řetězce je cena doporučována v rozmezí 10 – 15 Kč u běžných typů piv. •Pro restaurace s výhradním zastoupením piva je nabízena bezúročná půjčka v hodnotě 150 tis. Kč.•Firma pro svůj investiční rozvoj a marketingové aktivity stanovila hranici marže na min. 10% z prodejní ceny.•Doba splatnosti je prodlužována velkým řetězcům pro jejich velkou vyjednávací pozici. •V roce 2008, kdy celou Evropu postihla ekonomická recese podnik přistoupil k optimalizaci nákladů, čímž docílil úspor ve výši 8% celkových nákladů. •Zisk před zdaněním byl v roce 2011 necelých 400 mil. Kč.

Cvičení 2

Distribuce•Upomínkové předměty a celý sortiment produktů je zvlášť nabízen v síti firemních prodejen, kterých je v současnosti 35 po celé ČR.•V České republice je pivo Svijany k dostání v cca 3 300 restauracích. •V zahraničí jsou Svijany k dostání ve 20 restauracích na Slovensku, 2 v Polsku, 1 v Rakousku a Německu.•Na e-shopu si lze objednat jakékoli zboží z více jak 300 kusů rozmanité nabídky. •Pivovar zaměstnává 6 regionálních ředitelů a 30 samostatných mobilních obchodních zástupců, kteří sjednávají kontakt s restauracemi.•Centrální sklad pivovaru je přímo v areálu pivovaru.•Přeprava je prováděna vlastní autodopravou, která obsahuje 25 nákladních vozů a 6 kamionů.•Dodávky jsou zajištěny každý týden. Dle požadavků odběratelů.•Část produkce je dodávána na Slovensko do centrálního skladu v Bratislavě.

Cvičení 2KomunikaceReklama•Firma se prezentuje v rozhlasu na stanici radiožurnál.•Televizní spot byl zaměřen na sport a na volno časovou aktivitu.•V roce 2012 pivovar zavedl bilbordovou kampaň zaměřenou na zvýšení známosti značky. •Pravidelně se reklama firmy objevuje na fotbalových stadiónech a dresech ligového Slovanu Liberec.•Pivovar se prezentuje bannerovou reklamou na stránkách bet at home.•Firma prezentuje svoje výrobky v časopise pivní kurýr. •V současnosti nevyužívá žádný s českých deníků ke své propagaci.PP•Pivovar nabízí možnost slosovatelné loterie pro zákazníky, kteří si zakoupí za měsíc víc než 20 lahvových piv.•Firma uspořádala soutěž na trhu B2B pro největšího odběratele černé desítky.•Na měsíc únor je v řetězci Ahold naplánována ochutnávka piva kněžna.•Firma navrhla nové balení piva, kde je v packu zastoupen každý druh piva.•Firma na internetových stránkách zveřejnila kupon, na základě kterého si zákazník může, každé páté pivo dát zdarma.•Pivovar na prosinec naplánoval ve svých prodejnách slevu na oblíbenou třináctku na 10 Kč. (event)

Cvičení 2

PRPivovar má vlastní restauraci přímo v pivovaře.Pivovar sponzoruje několik sportovních klubů v mnoha odvětvích.Pivovar komentuje dění na firemním blogu.Každoročně je pořádán firemní bál pro sponzory. Pivovar vydává svůj vlastní časopis.Několikrát za měsíc je možné navštívit pivovar a zúčastnit se prohlídky s ochutnávkou.Každoroční pivobraní ve Svijanském Újezdu navštíví každoročně přes 20 tis. lidí.Osobní prodejObchodní zástupci osobně komunikují s vedoucími smluvních restaurací.Hlavní manažer pivovaru zve zástupce jednotlivých spolupracujících řetězců na obchodní jednání přímo do pivovaru, kde je jednání spojeno s doplňkovým programem.Pivovar umožňuje nákup konečným zákazníkům přímo v pivovaru.Přímý marketingVlastní profil na Facebooku (55 tis. fanoušků) má pivovar i hlavní sládek. Pivovar rozesílá katalogy doplňkového sortimentu fanouškům na Fcb.Firma telefonicky nabízí aktuální nabídku sortimentu majitelům restaurací.Na internetových stránkách firma představuje svoji historii a aktuální nabídku.

Cvičení 2

- -- -- -- -- -- -

SWOT analýza firmy Svijany

Interní analýza

S: Silné stránky W: Slabé stránky

Externí analýza

O: Příležitosti T: Hrozby

- -- -- -- -- -- -

Cvičení 2

- Stálá základna zákazníků - Absence ovocného piva- Finanční stabilita - Špatná vnitropodniková komunikace- Technologická vybavenost - Okrajové zapojení do exportu- Kvalita produktu - Slabé zapojení do propagace- Poloha pivovaru - Zdlouhavé vyřizování reklamací- Image a tradice pivovaru - Nízká kapacita výroby

SWOT analýza firmy Svijany

Interní analýza

S: Silné stránky W: Slabé stránky

Externí analýza

O: Příležitosti T: Hrozby

- Preference piva v ČR - Zdraví životní styl- Věrnost konzumentů piva - Pokles kupní síly obyvatel- Turistický ruch v okolí pivovaru - Zahraniční konkurence- Vznik nových segmentů - Pokles poptávky po pivu u mladých lidí- Poptávka v zahraničí po ČR pivu - Zvýšení spotřební daně- Demografický vývoj populace - Vyčerpání kapacity zdrojů vody

Cvičení 2Konfrontační matice

++ vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi dobré + vzájemné působení obou parametrů je pro nás dobré - vzájemné působení obou parametrů je pro nás špatné -- vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi špatné 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah

Cvičení 2Konfrontační matice firmy Svijany

KONFRONTAČNÍ ANALÝZA

Stál

á zá

klad

na

záka

zník

ů

Fina

nční

stab

ilita

Tech

nolo

gick

á vy

bave

nost

Kval

ita p

rodu

ktu

Polo

ha p

ivov

aru

Imag

e a

trad

ice

pivo

varu

Abse

nce

ovoc

ného

pi

va

Špat

ná

vnitr

opod

niko

vá

kom

unik

ace

Okr

ajov

é za

poje

ní d

o ex

port

u

Slab

é za

poje

ní d

o pr

opag

ace

Zdlo

uhav

é vy

řizov

ání

rekl

amac

í

Nízk

á ka

pacit

a vý

roby

Preference piva v ČR + + 0 + + + + 0 - - 0 - - - 0 - - -1Věrnost konzumentů piva + + 0 0 ++ + ++ + 0 0 - 0 - 6Turistický ruch v okolí pivovaru 0 0 0 + ++ ++ - 0 -- - - 0 -1Vznik nových segmentů 0 + + + + 0 -- 0 -- -- - -- -4Poptávka v zahraničí po ČR pivu - 0 + + 0 ++ -- - -- - 0 -- -5Demografický vývoj populace + 0 + 0 0 + - - 0 - - - -2Zdraví životní styl 0 0 0 + 0 + + - - + 0 0 2Pokles kupní síly obyvatel - - 0 0 + 0 ++ + 0 -- - 0 0 -2Zahraniční konkurence 0 + ++ + + ++ - 0 - -- 0 0 3Pokles poptávky po pivu u mladých lidí + 0 0 + 0 ++ -- 0 - - 0 0 -1

Zvýšení spotřební daně 0 + 0 0 0 0 - 0 + 0 0 - 0Vyčerpání kapacity zdrojů vody 0 ++ - -- - 0 0 - - 0 0 -- -6

3 5 5 9 5 14 -9 -4 -12 -11 -3 -11

O: P

řílež

itosti

T: H

rozb

yExte

rní a

nalý

za

S: Silné stránky W: Slabé stránky

Cvičení 3

Analýza mezinárodního prostředí v cílové zemi

Cílem identifikace klíčových, rizikových a zpeněžitelných faktorů!!!

1. analýza politického a právního prostředí2. analýza ekonomického prostředí3. analýza sociálně – kulturního prostředí4. analýza technologického prostředí5. analýza demografického prostředí6. analýza segmentu v cílové zemi (konkurence)

ekonomický systém v zemistruktura ekonomiky

• Výše příjmů na hlavu (rodinu)

• HDP, tempo růstu• inflace• nezaměstnanost• Disponibilní příjem• Infrastruktura• Bilance ZO

• Rating• Vývoj investic v zemi• Index makroekonomického

prostředí• Index ekonomické svobody• Produktivita práce • Celní politika

1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍCvičení 3

• Právní řád• Ekonomická integrace• Hodnocení politického rizika• (Frost & Sulivan, Beri index)• Podpora exportu• Vládní protipodnikatelské akce

• Index veřejných institucí• politická a národní suverenita• politický systém• politické konflikty• politické klima• stabilita vlády• rasové problémy• nacionalismus• ekonomický systém• vládní omezení obchodu

2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍCvičení 3

Kulturní specifika• Tichá řeč - neverbální• Spotřební zvyky• Hodnoty• Rodina• Jazyk – verbální• Vzdělání

• etiketa používaného jednacího jazyka,

• forma a obsah vizitky, • oslovování, • oblékání, • společenské stolování, • postavení ženy v dané kultuře, • náboženství, • uznávaní pracovních dnů a svátků, • vhodné předměty k darování, • doporučená témata k rozhovoru, • formy humoru,

Obchodní specifika• příprava na jednání, • zásady písemného styku

(obchodní dopisy), • styl obchodního jednání (místo,

program….), • způsob vyjadřování a myšlení, • přístup k rozhodování,• realizace závazků, • právní řád a systém vybrané

země,• spotřebitelské zvyky a odlišnosti

dané země, • současné politické trendy, • hlavní typy obchodních

společenství,

3. sociálně – kulturního prostředíCvičení 3

Cvičení 3

• Výdaje státního rozpočtu na výzkum, vývoj, inovace

• Index technického rozvoje

• Počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země

• Výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví

• Počet mezinárodních patentů

• Vybavenost výpočetní technikou

• Počet uživatelů Internetu

4. technologického prostředí

• Porodnost narozením • Úmrtnost úmrtím • Sňatečnost uzavřením manželství • Rozvodovost rozvodem • Migrace stěhováním

(Počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, délka života, poměr pohlaví)

5. analýza demografického prostředí

Cvičení 3

Postup analýzy konkurence v segmentu

Žebříček konkurenceschopnosti - Index růstu konkurenceschopnosti GDI

1. Zmapování segmentu a jeho hráčů 2. Monitoring konkurence – produkt, cena, distribuce,

propagace 3. Benchmarking – mystery shopping4. Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků 5. Zmapování produktů v daném segmentu – komplementy a

substituty 6. Nalezení klíčových konkurenčních výhod7. Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší

příležitosti 8. Návrh strategie vystupování na trhu 9. Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch

6. segmentu v cílové zemi (konkurence)

Firmám se doporučuje provést analýzu každého z jejích hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými stránkami a tak určit své vlastní

přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům

Cvičení 3

• zákazníci;• podíl na povědomí zákazníků;• podíl na oblibě produktů

u zákazníků;• obory podnikání;• výrobní kapacity;• technologická úroveň;• inovační schopnost;• flexibilita;• kvalita managementu;• kvalifikace pracovníků;• nesporná konkurenční výhoda aj.

Možná kritéria analýzy konkurence:

• finanční zdroje;• strategické cíle;• celkové disponibilní zdroje;• výše zisku;• tržní obrat;• marketingová koncepce;• tržní pozice;• tržní podíl;• růst firmy;

6. segmentu v cílové zemi (konkurence)

ekonomického prostředíVypustit tuto zemi

sociálně – kulturního prostředí

?

politicko-právní prostředí

technologického prostředí

segmentu v cílové zemi

konkurenční prostředí

Hodnocení součet Zvážit tuto zemi

?

?

?

?

?

NE

NE

NE

NE

NE

NE

ANO

ANO

ANO

ANO

ANO

ANO

Cvičení 3

1) Volby formy vstupu na zahraniční trh2) Stanovení cíle na zahraničním trhu3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu

- strategické přístupy mezinárodním podnikání

- konkurenční strategie - růstové strategie

- marketingové strategie

Cvičení 4

Cvičení 4

1) Volby formy vstupu na zahraniční trhVýroba v domácí zemi

– Nepřímý vývoz – Obchodník, Agent, Piggy back– Přímý vývoz – Bez přímých investic, S přímými investicemi

Výroba v zahraničí• Montáž• Plná výroba• Strategické aliance• Jiné typy

výrobce vyrábí

obchodníci

agenti

piggyback

bez přímých investic

s přímými investicemi

montáž

plná výroba

strategické aliance

jiné

nepřímý vývoz

přímý vývoz

v bezcelní zóně

doma

v zahraničí

Poskytování licencíJoint ventureSmlouva o managementuSmluvní výroba

Marketingové distribuční smlouvySmlouvy leteckých přepravcůSpolečný vývoj technologiíSpolečné projekty

V domácí zemiV zahraničí

Exportní oddělení v podnikuSamostatné exp. OdděleníExportní pobočka

Prodejní reprezentativní kancelářDceřiná společnost

Agent výrobceKomisionářConfirming houseExport brokerEMC

Specializovaní exportéři

Nejčastěji stanovené cíle :1. mimoekonomické cíle (image,

prestiž, snížení rizika)2. finanční hospodářské cíle (zisk,

rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl, rychlejší návratnost investic)

3. výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích, růst firmy, vyvést nadbytečnou produkci)

2) Stanovení cíle na zahraničním trhu

Požadavky na stanovení strategických cílů:

• Specifičnost - vztah k určité konkrétní činnosti

• Měřitelnost - stanovení požadované kvality i kvantity

• Akceptovatelnost - soulad se zjištěnými potřebami

• Reálnost - reálná šance pro všechny účastníky, aby dosáhli cíle

• Termínovanost - splnění cílů v potřebném (daném) čase

Cvičení 4

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu

Základní strategické rozhodování-Multinacionální strategie-Globální strategie

STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ

1.Strategie vedoucí firmy na trhu

2.Strategie druhé největší firmy na trhu

3.Strategie firem, které napodobují velké firmy

4.Strategie firem, které se zaměřují na segmenty

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu

Konkurenční strategie

1.strategie širokého pronikání na trh = penetrační strategie

2.strategie diferenciace 3.strategie úzké specializace

Cvičení 4

růstové strategie Ansoffova matice

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu

1. Pronikání na trh -minimální riziko, třeba znát trh - produkt, intenzity prodeje, konkurenci

2. Rozvoj trhu - průměrné riziko, specifický produkt, segmentace, substituce

3. Rozvoj výrobku - průměrné riziko, specifičtí zákazníci, vlastní vývoj, licence

4. Diversifikace - největší riziko, třeba rozvíjet trh i produkt

  Současný produkt Nový produkt

Současný trh

1. Pronikání na trh (zvyšování kvality)

3. Rozvoj výrobku( technické riziko)

Nový trh 2. Rozvoj trhu(komerční rizko)

4. Diverzifikace(kom. i tech. riziko)

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové strategie

1. Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“

2. Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“

Nařízená nebo dobrovolná

3. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme.

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové a cenové strategie

  VysokáKvalita Střední Nízká

 Vysoká

1.    Strategie získání mimořádné

ceny2.   Strategie

vysoké hodnoty

3.     Strategie mimořádně vysoké

hodnoty

Kvalita Střední

4.     Strategie předražování

5.     Strategie střední hodnoty

6.     Strategie odpovídající hodnoty

Nízká7.     Strategie

okrádání8.     Neúsporná

strategie9.     Úsporná

strategie

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – cenové strategie

1. nákladové metody

2. strategie cenového zužitkování – klouzání po poptávkové křivce

3. strategie prémiové ceny – skimming

4. strategie cenového podnikání na trh – penetrace

5. strategie využívání transferových cen

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie

Odpovídá formě vstupu 1. PUSH - strategie tlaku v distribučním

kanál2. PULL - strategie tahu v distribučním

kanálu

Typ prodejen, v kterých se produkt objeví

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie

1) Úzce specializované prodejny2) Specializované prodejny3) Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží 4) Superrety - samoobsluhy5) Supermarket (velkoprodejna potravin)6) Hypermarket7) Obchodní domy univerzální - plnosortimentní8) Obchodní domy specializované (jsou doplňkem

obchodních domů plnosortimentních)9) Prodejny smíšeného zboží

10) Ambulantní prodejny (pojízdné prodejny) - dvojí využití

11) Diskontní prodejny (hard-discount) - hlavní rysy

12) Zásilkový obchod

Typ prodejen, v kterých se produkt objeví

Cvičení 4

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – komunikační strategie

• Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej.

• Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje.

• globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh

• adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

Cvičení 4

Nástroje komunikace v mezinárodním marketinguReklamaa) Mezinárodní média b) Lokální média Reklamní média:Televize, tisk – noviny a časopisy, rozhlas, venkovní reklamy, interiérové reklamy -obrazoveky, internetová komunikace:Webové stránky: texty, obrázky, přehrávat zvukové nahrávky nebo video. Bannerová reklama, animované nebo interaktivní.

Podpora prodeje Zahraniční katalogy – (brožury), vzorky interní tiskoviny a publikace, letáky, cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy (rabaty, množstevní a sezónní slevy) pro velkoobchodníky a maloobchodníky. kupóny, prémie, soutěže a loterie, obchodní známky a body, dárkové a upomínkové předměty výstavky a ochutnávky,.

PR informační bulletiny, placené inzeráty a články, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání či příspěvky na odborných mezinárodních konferencí, účast zástupců firmy ve veřejném životě regionu, země, dobrozdání o službách či aktivitách firmy, dny otevřených dveří, tématické dny, návštěvy organizace, interview, rozhovory, diskusní vystoupení, televizní či rozhlasová reportáž, tiskové konference, veřejná vystoupení a veřejné akce, účast na soutěžích a jejich sponzorování a organizování kurzů a seminářů pro zákazníky, odběratele či dodavatele.

Přímý marketing Zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, adresné rozesílání nabídek, katalogový prodej, online marketing – NET.

Osobní prodejMarketing na průmyslových trzích, při jednání s obchodními mezičlánky.

Výstavy a veletrhy Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů.Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví.