Introduction................................................................................................................................3 Chapitre I : Marketing interactif : cadre de rfrence du mdia Internet................................5 Dfinition de linteractivit et du marketing interactif.......................................................5 Dfinition de linteractivit. ...........................................................................................5 Dfinition du marketing interactif...................................................................................7 Les outils du marketing interactif.......................................................................................7 Le Minitel........................................................................................................................8 La tlvision interactive..................................................................................................9 Internet............................................................................................................................9 Comparaison des performances des diffrents medias interactifs................................12 Complmentarit entre les diffrents medias interactifs...............................................13 Des contenus et des services diffrents pour chaque mdia interactif..........................14 Les avantages du marketing interactif..............................................................................20 Les avantages pour le consommateur...........................................................................20 Les avantages pour les entreprises................................................................................21 Chapitre II : Les pralables au cyber marketing...................................................................24 Squiper en Nouvelles Technologies dInformation et de Communication (NTIC).......24 Limpact des NTIC sur les fonctions clients.................................................................25 Facteurs dattraction des NTIC.....................................................................................25 Dfinir clairement lobjectif du cyber marketing dans la stratgie marketing.................28 Dfinition des raisons daffranchir les portes de lunivers cyber marketing................28 Le choix des services proposer..................................................................................29 Partie II : Les pratiques du Cyber Marketing............................................................................31 Chapitre I : la premire tape : se faire connatre.................................................................31 Se faire connatre partir dautres sites............................................................................32 Adressage......................................................................................................................32 Rfrencement sur les moteurs de recherches et les annuaires.....................................34 WebRings......................................................................................................................38 Portails.......................................................................................................................39 Sites dintrt ou communautaires.............................................................................43 Maillage.....................................................................................................................46 Partenariats (programme daffiliation).....................................................................48 Se faire connatre travers la publicit et promotion.......................................................50 Relations Presse............................................................................................................50 Publicit en ligne : bandeaux........................................................................................52 Evnementiel.................................................................................................................55 Liste de diffusion..........................................................................................................58 Promotion hors ligne.....................................................................................................59 Sponsoring de service et de contenu.............................................................................61 Chapitre II : la deuxime tape : crer lchange..................................................................62 La prsentation..................................................................................................................63 Ergonomie.....................................................................................................................64 Graphismes des gots et des couleurs...........................................................................68 Traduction et localisation..............................................................................................70 Traduction et localisation..............................................................................................71 Gestion documentaire...................................................................................................72 Moteur de recherche......................................................................................................73 Agents de recherche, dinformation et dachats............................................................75 Tests............................................................................................................................77 Mise en contact.................................................................................................................79

Forums........................................................................................................................80 Babillard [CHAT].......................................................................................................81 Enchres......................................................................................................................82 Travail coopratif........................................................................................................83 Confrences...............................................................................................................84 Centres de contact Web (Customer Relations Management)...................................85 Transaction........................................................................................................................86 La scurit des transactions et des donnes..............................................................86 Les solutions du commerce en ligne.........................................................................89 Les systmes de paiement.........................................................................................90 La gestion des transactions commerciales....................................................................91 LEDI et Internet...........................................................................................................92 La logistique..................................................................................................................92 Chapitre III : la troisime tape : fidliser la clientle..........................................................93 Avoir plus dinformation..................................................................................................93 Netiquettes....................................................................................................................93 Apprentissage................................................................................................................94 Cookies..........................................................................................................................95 Mesure daudience........................................................................................................97 Base de donne marketing............................................................................................99 Garder le contact.............................................................................................................100 Des agents intelligents................................................................................................100 La personnalisation sur Internet..................................................................................102 Gestion des e-mails.....................................................................................................104 Push mdia..................................................................................................................105 Des coupons en ligne..................................................................................................106 Les programmes de fidlisation..................................................................................108 CONCLUSION.......................................................................................................................109 Bibliographie.......................................................................................................................110

IntroductionLe cybermarketing reprend aux principes de bases du marketing mais utilise les possibilits offertes par les nouvelles technologies de communication. (sites, E-mailing, mailing lists, newsgroups, Chat,

partenariats, liens, tudes en ligne ) Le cybermarketing serait donc " la branche du marketing qui analyse et met en uvre une stratgie marketing grce au rseau et aux outils Internet". Le cybermarketing nest donc pas limit au rseau Internet mais concerne galement les futurs autoroutes de linformation comme la tlphonie mobile, la tlvision interactiveIl doit implmenter les bases de donnes marketing existantes pour les adapter aux nouveaux mdias ou services Web. Les enjeux sont d'une part, de rpondre aux besoins et aux attentes des Internautes, et d'autre part, de rpondre aux objectifs d'une entreprise (image de l'entreprise, vente de produits, audience). L'enjeu pour une entreprise est de pouvoir disposer de comptences Cybermarketing afin de dfinir une stratgie, des concepts, pour mettre en place un site Web et le faire voluer. Le cybermarketing doit analyser prcisment toutes ces actions pour permettre une validation et une optimisation.

Aujourd'hui les techniques du Web permettent de rpondre ces diffrents points au travers de conseils, de services ou d'outils.

Se faire connatre

crer lchange

fidliser la clientle

Partie

I:

Cyber

Marketing :

Aspect

relationnel et pralableChapitre I : Marketing interactif : cadre de rfrence du mdia Internet. Le terme marketing lectronique ou de marketing numrique (digital marketing) semble se populariser les deux anne prcdente, sans que la dfinition en soit trs prcisment donne. Cette notion a merger avec la mont dInternet e tant que nouveau mdia, mais elle ne se confond pas avec Internet. En effet, dautre mdia, galement lectronique et numrique, mais plus anciens comme le cdrom, peuvent revendiquer ces adjectifs. Loriginalit du " marketing lectronique " vient en effet davantage de son aspect interactif que du caractre lectronique ou numrique du support de diffusion de linformation. Dfinition de linteractivit et du marketing interactif. Dfinition de linteractivit. Avant d'avancer une dfinition du marketing interactif, il est important de fournir une dfinition de linteractivit. Le concept dinteractivit recouvre une notion encore mal dfinie. Les dfinitions suivantes constituent toutefois un point de dpart pour essayer dexpliquer cette notion : L'interactivit est une facult d'change entre l'utilisateur d'un systme informatique et la machine, par l'intermdiaire d'un terminal dot d'un cran de visualisation. (LAROUSSE, 1990). Une dfinition plus complte est fournie par lInstitut National de lAudiovisuel. Linteractivit qualifie les matriels, les programmes et les conditions dexploitation qui permettent des actions rciproques en mode de dialogue avec des utilisateurs ou en temps rel avec des appareils (ENLART-MICHEL, GOUYET, NAJEAN, RENARD, 1995, 180).

Cette dfinition parat suffisamment nuance pour permettre de replacer le concept dinteractivit dans un contexte plus vaste que celui de lmergence des supports interactifs. En effet, le tlphone est un instrument qui permet dinstaurer un dialogue en temps rel entre les utilisateurs. Il sagit donc dun mdia interactif part entire. Toutefois, la particularit qui diffrencie Internet du tlphone est doffrir deux modes de diffusion : le temps rel ou le diffr. Le mot interaction, quant lui, est dfinit comme suit : influence rciproque de deux phnomnes, de deux personnes. (LAROUSSE, 1990). Le terme interactif dsigne le support qui permet dutiliser un mode conversationnel. (ROBERT, 1985). Blattberg & Deigbton indiquent que linteractivit sera un ds plus grand dveloppements du marketing dans les annes qui viennes, et dfinissent cette notion par deux caractristiques :

"ladressabilit", cest--dire la capacit sadresser

individuellement chaque consommateur. Cette caractristique distingue les mdias "adressables" des mdias classiques (tlvision, radio, presse, affichage) qui dlivrent un message non personnalis.

La

capacit

de

dialogue

entre

lentreprise

et

les

consommateurs ; ces derniers ont lopportunit de rpondre loffre faite ou linformation dlivre par les entreprises. Cette rponse pourra prendre la forme dune demande dinformations, voire dune commande de produit. De son cot lentreprise va utiliser les informations fournies par les consommateurs pour enrichir une base de donne, ce qui permettra de personnaliser encore davantage les prochaines offres. Linteractivit dpend donc galement de la capacit collecter et mmoriser les rponses dun individu.On voit que cette notion dinteractivit nest pas ne avec les mdias lectroniques. Le marketing direct avec des mdias comme le tlphone ou le courrier est dj au cur de cette ide. On pourrait mme dire que la force de vente est le premier et le plus interactif des

mdias ! Le dveloppement rcent des centres dappels entre galement dans cette logique dinteraction croissante avec les clients.

Dfinition du marketing interactif. Quant au Marketing interactif il peut tre dsign comme tant la forme la plus rcente et fort probablement la plus prometteuse du marketing direct. Il sagit dune action par laquelle l'entreprise bti une relation continue et rgulire avec ses clients (ou prospects) en dehors des relations ponctuelles de ventes. Cette relation permet d'amliorer la proximit client entreprise. La mise disposition d'une liste de diffusion peut tre un exemple du marketing interactif. Donc c'est un marketing individualis qui permet la Personnalisation des actions de promotion et de communication en fonction des attentes et du profil de chaque client. A chaque client doit correspondre une action particulire. Cette personnalisation pousse n'est possible que si l'entreprise possde une base de donnes suffisamment qualifie.Ce qui est rellement nouveau pour le marketing, ce sont donc les possibilits dinteractivit offertes par le dveloppement des mdias lectroniques. Cette interactivit peut dsormais avoir lieu dans des conditions de cot beaucoup plus favorables, grce aux progrs de linformatiques, (taille et manipulation des bases de donnes rendus plus faciles), des technologies des tlcommunications, ou des NTIC (capacit de transmission de linformation par les rseaux multiplis), de llectronique (amlioration et mergence de terminaux), et lintgration croissante entre ces trois technologies. nouveaux

Les outils du marketing interactif. Un support lectronique en temps rel est un support quun consommateur peut atteindre laide dun ordinateur quip dun modem. Le modem tablit une connexion avec le rseau tlphonique qui donne accs de multiples services. Il existe de nos jours trois principaux systmes : Minitel, la tlvision interactive et Internet.

Le Minitel Avant de parler de lefficacit et les limites de cet outil, il est primordial davancer quest ce quun Minitel ? Un Minitel est un terminal du vidotex franais Tltel, avec lequel il est souvent confondu. Lanc en 1978, le Minitel est reli par le rseau tlphonique un PAVI (point d'accs vidotex) qui le raccorde, grce au rseau "Transpac," des fournisseurs d'informations appels serveurs. Cet outil tlmatique met donc en relation une banque de donnes, le serveur, un gestionnaire de ces donnes, le service et un support de transmission, le rseau. Il est destin au grand public, tout comme aux milieux professionnels qui l'emploient de plus en plus. La taxation est impute l'usager, avant d'tre rpartie entre les parties prenantes, sans que le serveur ait besoin d'identifier l'utilisateur. Ce systme de facturation est utilis dans plusieurs pays d'Europe, mais il n'existe pas de normalisation relle, si bien qu'une internationalisation du Minitel reste dlicate. Ce terminal vidographique se compose d'un clavier alphanumrique et d'un cran de visualisation qui utilise un tube cathodique ou un cran plat. La fonction de tlcommunication est assure par un modem incorpor. L'utilisateur peut ainsi saisir ou crer des donnes de manire interactive. Il existe plusieurs types de Minitels : du plus simple celui qui comprend un tlphone intgr ou un verrouillage par code. Les applications du Minitel sont multiples, tant donn la diversit des serveurs proposs : services de rservations, banques domicile, jeux, messageries, ou bien encore l'annuaire lectronique, qui demeure le service le plus utilis (20 %). Chaque Minitel est aujourd'hui utilis en moyenne prs de deux heures par mois. Deux millions de foyers sont aujourdhui quip dun ordinateur quip de modem auquel il faut rajouter les 9,5 millions foyers directement pourvus dun poste minitel. En 1994, 16 millions de personnes ont utilis pendant une dure moyenne de 3,3 minutes, les 27 000 codes daccs aux services engendrant 1,1 milliard deuro, ce qui fait de la France le premier consommateur dans le monde en matire de service en ligne. Aprs lengouement initial, on assiste aujourdhui une certaine stagnation des consultation, hypothtiquement due au manque de crdibilit de certains services et au cot, relativement lev, des connections.

Le minitel souffre galement de la concurrence du multimdia qui est beaucoup plus rapide et offre des qualits graphiques incomparables. Aussi, les principale utilisations sont-elles concentres (comme il a t dj signal en chiffre) sur la consultation des annuaires et les rservations. La tlvision interactive. Le march de la tlvision interactive est plus difficile cerner. La tlvision a t longtemps considre uniquement comme un moyen de diffusion (brodcast). Les possibilits dinteraction des tlspectateurs taient trs limites, notamment lorsque les systmes de diffusion taient trs limits, notamment lorsque les systmes de diffusion taient hertziens. Les premires tentatives dinteractivit la tlvision utilisaient donc une voie de retour par le tlphone. Cest principalement le cas des missions de tl-achat, o le tlspectateur se voit prsenter des produits et peut commander par tlphone. Cependant, les progrs techniques, et parmi ceux-ci la numrisation de linformation1, ont permis de disposer dune voie de retour intgre dans le rseau, il est alors possible pour les oprateurs de bouquets numriques de proposer des services interactifs, qui viennent complter loffre traditionnelle de programmes. Cest, par exemple le cas de TPS en France. Les auditeurs peuvent payer des films la sance, consulter sur leur tlviseur la mto de leur rgion ou leur compte bancaire, en utilisant leur tlcommande. Internet. Internet, rseau tlmatique international dorigine amricaine. Constituant ce jour le plus grand rseau du monde, Internet est accessible aux professionnels comme aux particuliers. Internet est issu du rseau Arpanet, qui a t conu dans les annes soixante pour le dpartement amricain de la Dfense. Rseau usage militaire, Arpanet1

La numrisation permet de coder linformation de faon binaire. Son principale avantage est de pouvoir faire passer une quantit beaucoup plus importantes dinformation que prcdemment pour un cot quivalant, quil sagisse du cble, du satellite ou de la voie hertzienne.

stend alors progressivement aux universits amricaines dans les annes soixantedix, avant dtre remplac en 1990 par le rseau Internet, destin dans un premier temps la recherche civile. En 1991 est mise au point linterface dInternet appele World Wide Web, qui permet douvrir le rseau au grand public en simplifiant les procdures de consultation des sites. Aujourdhui, Internet permet tout individu daccder plthore de donnes se prsentant sous divers formats : textes, bases de donnes, images, sons, vidos, etc. Il offre de nombreux services aux professionnels, comme aux particuliers : acheter des chaussures en Asie, installer un encart publicitaire aux tats-Unis, consulter les catalogues de constructeurs automobiles, passer des commandes, acheter, vendre, visiter des muses, etc Pour accder au rseau Internet, lutilisateur doit possder un ordinateur, une ligne tlphonique commute (ou, dans le cas des grandes entreprises, des universits et autres centres de recherche qui ncessitent une connexion permanente, une ligne spcialise), un modem ou une carte rseau, un kit de connexion lInternet consistant en un accs un rseau local (le provider) reli Internet ou un abonnement auprs dun fournisseur daccs Internet (AOL, Wanadoo, Club Internet, etc.). Par ailleurs, pour surfer sur Internet, lutilisateur doit galement disposer dun logiciel de navigation (Netscape ou Explorer tant les plus connus) laidant parcourir les sites du rseau, et ventuellement dun logiciel de messagerie lectronique lui permettant denvoyer ou de recevoir du courrier lectronique. Les informations prsentes sur le rseau Internet sont, le plus souvent, publies dans des pages au format HTML (HyperText Markup Language). Ce format permet lintroduction dans le texte de liens dautres pages ou dautres sites, appels liens hypertextes . Ces liens permettent de naviguer dans le rseau Internet. Limportante quantit dinformations en tout genre, rend parfois difficiles la navigation et la recherche rapide. Cest pourquoi certains sites possdent des moteurs de recherche, outils permettant de lancer une recherche par un mot ou une expression sur tous les sites Internet recenss par ce systme, et de trouver ainsi les documents susceptibles de renfermer linformation dsire par lutilisateur.

Le Web constitue le moyen le plus efficace pour russir une communication instantane lchelle du globale. N dans le monde de la recherche et des enseignants, le systme conserv un ct convivial (pas dautorit central, solidarit entre les membres, gratuit des changes). Cette distinction par terminal a pour avantage dtre relativement claire pour lutilisateur, mme si elle nest pas totalement exclusive : il existe notamment un parc de plus en plus important dmulateurs Minitel, qui permettent de reproduire lcran de Minitel sur un micro-ordinateur. les consoles Internet permettant daccder au Web sur le tlviseur. Il importe en effet de distinguer la tlvision interactive, c'est--dire les services interactifs fournis par les chanes de tlvision numriques, des terminaux permettant laccs Internet sur le tlviseur. Dans le premier cas, les contenus sont fournis par les oprateurs de tlvision numrique, dans le second il sagit des sites Web "classique", accessible galement par micro-ordinateur. De nouveau types de terminaux, comme les webphones, tlphones volus permettant daccder au Web sont maintenant largement disponible partout. Enfin les "micro-devices", sortes de micro-ordinateurs simplifis, faisant fonction dagendas lectroniques, permettent galement daccder Internet,

notamment pour des envois et des rceptions de courrier lectronique, ou de navigation sur le Web avec des fonctionnalits simplifies. Comparaison des performances des diffrents medias interactifs. Ces diffrents exemples abords prcdemment montrent, dans le dtail, la complexit de la situation. Cependant, nous retiendrons cette classification par terminal qui, tant la plus claire du point de vue de lutilisateur. Lautre mrite dune approche par les terminaux est de mieux comprendre les contraintes technologiques de chaque systme, lies au terminal lui-mme, et au type de rseau daccs quil utilise. Ces contraintes vont dterminer des caractristiques dusage, de fiabilit, de complexit et, finalement, dimage de chaque mdia. Ces caractristiques technologiques sont rsumes dans le tableau suivant :Terminal Vidotex (Minitel) Taille dcran Couleurs Son Image anime Voie descendante (fournisseur de service vers utilisateurs) Terminal PC Terminal TV

11 pouces Non Non Non Ligne tlphonique (64 Kbits) bas dbit

Voie de retour (utilisateur vers fournisseur de service) Priphriques Mmoire

Ligne tlphonique bas dbit Imprimante Lecteur de cartes puces Non

Investissements ncessaires

Faibles : location du terminal, pas

15-17 pouces Oui Oui Oui Ligne tlphonique, cble, ADSL, Numris progression du haut dbit, mais problme de temps daccs Ligne tlphonique, cble, ADSI, Numris progression du haut dbit Lecteur de cdrom Imprimante Scanner Oui stockage et change de fichiers possibles Importants : microordinateur rcent +

Trs variable Oui Oui Oui Cble, satellite haut dbit

Cble, ligne tlphonique progression du haut dbit Magntoscope Console de jeux Non

Moyens : tlviseur + abonnement un

dabonnement.

Saisie des informations.

Clavier simplifi

modem + abonnement un fournisseur daccs Internet. Clavier, souris nombreuses possibilits offertes

bouquet numrique, incluant la location du terminal. Tlcommande ergonomie faible de la tlcommande

Complmentarit entre les diffrents medias interactifs. Les diffrentes caractristiques techniques listes prcdemment dterminent un certain type de rapport au terminal. Il est en effet ncessaire de faire la diffrence entre une interactivit "de bureau", et une interactivit "de salon". Dans le cas du Minitel comme celui du micro-ordinateur, le terminal est en effet gnralement situ sur un bureau, prs dune ligne tlphonique. Lutilisateur est solitaire et souvent dans un contexte de travail. Le tlviseur est, quant lui, plac en gnral dans une pice commune, plusieurs personnes pouvant regarder un programme en mme temps. Le contexte habituel dutilisation de la tl est celui de la dtente. Ainsi, les utilisateurs traditionnels de lordinateur et du tlviseur sopposent sur un certain nombre de critre : -

la prsence dune ou plusieurs personnes prs du terminal ; le contexte principale dutilisation : travail ou dtente ; lattitude face au terminal ; lutilisateur peut tre assis avec une tlcommande, a une certaine distance lcran ; les anglo-saxons utilisent alors le terme" Lean back". Il peut galement tre assis un bureau, avec un clavier et une souris. On peut alors parl de "Lean forward" ;

-

la familiarit avec le terminal ; la tlvision est prsente et adopte dans tous les foyers franais ou presque. Cela est galement vrai, mais dans une moindre mesure, pour le Minitel. En revanche, le micro-ordinateur est

encore peru par une partie de la population mondiale comme un objet complexe. Ces lments dusage "traditionnels" ne seront pas sans consquence sur le profit des utilisateurs.

Des contenus et des services diffrents pour chaque mdia interactif. Les services Minitel. Il y a actuellement 25 500 codes daccs disponibles sur Minitel, chiffre stable depuis 1994. LAFTEL estime que ce chiffre correspond environ 14 000 services diffrents. Le service le plus utilis est de trs loin le service dannuaire (le 11). En effet, 15% environ des utilisateurs du Minitel ne se servent que de ce service. Les utilisateurs qui restant privilgient les services pratiques sur tltel, et cette tendance saccentue au cours des annes, au dtriment des services plus ludiques. Les services les plus utiliss sont ainsi les services de banque domicile et les services publics (renseignements administratifs ou locaux), les services de rservation de voyages (SNCF, notamment), les spectacles et les loisirs, et enfin la mto, la formation, les petites annonces. Pourcentage des utilisateurs de Minitel ayant dj utilis les services suivants : Services dannuaire 95% Banque domicile 53% Services publics 52% Tourisme, voyage 47% Commerce 38% Source : France Tlcom Service dinformation 29% En termes dusage, les utilisateurs font en moyen 12 appels par mois, (hors annuaire lectronique) pour une dure moyenne par appel de 4,5 minutes environ. Ces deux chiffres sont en baisse. La dure moyenne des appels est en chute depuis 10 ans, notamment du fait dune meilleure matrise du terminal par les utilisateurs, qui cherche

passer le moins de temps possible trouver une information, compte tenu du mode de tarification. Les services interactifs sur la tlvision. Les services interactifs offertes par les diffrentes chanes numriques dans le monde sincre dans leurs offres de programmes classiques (bouquets de chanes). Les principales catgories de services sont les suivants : Guide lectronique des programmes, permettant de sorienter dans la diversit des programmes grce des mots-clefs ou des menus droulants. Paiement la sance (achat de films ou retransmissions sportives ou dvnements) ; Service dinformation (bource, mto) ; Commerce lectronique ; Publicit interactive ; Programmes interactifs (sports, jeux), qui offrent la possibilit dobtenir plus dinformations sur les programmes en cours, ou de participer en direct. Communication (e-mail, service consommateurs)

On peut citer lexemple de TPS en France ; cet oprateur a lanc en 1997 17 services interactifs, chiffre qui a t port 33 en 1998. la chane offre un guide un guide lectronique des programmes, des services de paiement la sance, des services mto, de banque domicile, dinformations sportives, des petites annonces, de la publicit interactive, une boutique interactive, etc. Les services les plus frquents sont, dans lordre, la mto, le guide lectronique des programmes, et les informations sportives.

Les services les plus utiliss sur Internet. Du fait de la diversit des sites disponibles sur Internet, environ 7 millions daprs lAFTEL a lan 2000, il est difficile davoir une ide prcise des types de services utiliss. Cependant, des moteurs de recherche, comme Netscape, ou Alta Vista, les

services dannuaires comme Yahoo, se situent toujours en premires places des tudes daudience. En France par exemple, ltude ralise par Mdiangles permet dtablir le palmars suivant. A la question, "Au cours des 30 dernier jours, avez-vous consulter au moins un site Web des catgories suivantes", les rponses se classent de la manire suivante : - Moteurs de recherche - Actualits gnrales - Informations sur les transports, les voyages, le tourisme - Art et culture - Information sur linformatique et les tlcoms - Sites de jeux - Information sur la Mto - Actualits sportives - Actualits conomiques et financires - Petites annonces demploi - Erotisme - Informations scientifiques - Sites de formation - Information administratives notables du fait du caractre rcent dInternet. La diversit des services explique cependant que les temps dusage soient beaucoup plus importants sur Internet que sur Minitel. Le temps pass sur Internet serait ainsi de lordre de six heures daprs un rapport de lAFTEL, soit sept fois plus que celui pass utiliser des services Minitel (hors annuaire lectronique). Convergence et spcialisation. Au total, on voit que certains services se retrouvent sur les trois mdias, notamment la banque domicile, la publicit interactive, ou la commande de produits ; 83 %. 55 % 49 % 47 % 40 % 35 % 33 % 31 % 28 % 27 % 24 % 23 % 17 % 16 %

Il est cependant difficile, comme pour le Minitel, de dceler des volutions

La possibilit dune communication bilatrale entre un utilisateur et un fournisseur de service va permettre en effet, quels que soient les diffrents mdias, de fournir trois catgories principales de services interactifs :

les services de consultation ; lutilisateur accde une information

gnrale ou personnalise sa demande. On peut prendre lexemple des horaires des transports, de la mto, dinformations sur des produits (catalogue en ligne), de la consultation de comptes bancaires, de petites annonces, etc.

les services de transaction ; lutilisateur va alors acqurir un produit ou

un service, et avoir la possibilit de payer en ligne. Les prises de commande par Minitel, le tl-achat, le commerce lectronique sur Internet relve de cette catgorie.

Les services de mise en relation ; les utilisateurs sont alors mis en

contact les uns avec les autres. Cest le cas de la messagerie sur Minitel, les forums et les "chats" (discussions en simultan) sur Internet, la messagerie lectronique ou encore les jeux en rseau. La figure suivante prsente de faon schmatique trois types de services interactifs : 1. Consultation Utilisateurs 2. Transaction Utilisateurs 3. Mise en relationInformation Information

Paralllement cette concurrence partielle des diffrents services sur les diffrents mdias on peut galement observer une certaine spcialisation.

Le rle de lutilisateur peut, notamment, tre trs diffrents selon le mdia. Linteractivit permet selon Hoffman & Navac (1996), de librer les consommateurs de leur rle passif de rcepteurs dinformations, et de devenir des participants actifs du processus de communication, en contrlant la recherche et lacquisition dinformations. Ils nen reste pas moins que les contenus affichs lcran peuvent faire lobjet dune recherche active de la part de lutilisateur, ou lui tre impos. On peut ainsi faire une distinction entre les programmes du type de la publicit interactive ou du tl-achat, o lutilisateur peut ragir linformation affiche en cliquant sur la souris ou sur la tlcommande (mode dit "Push"), et des activits de recherche dinformation (mode dit "Pull"). Les deux modes, ractif ou proactif existent sur les trois mdias prsents. La tlvision reste cependant majoritairement un mdia passif, ou la rception dinformations (mode push) reste prdominante. Cet tat de fait est notamment d lhistorique des rseaux, car la tlvision est reste longtemps un mdia de masse, non personnalis et non interactif. Dautre part, il est assez incommode de saisir des informations et de faire des recherches laide dune tlcommande. Les claviers infrarouges qui quipent les consoles Internet pour la tlvision ne constituent pas non plus forcment une solution idale, dans la mesure o il est peu agrable dutiliser un clavier lorsque lon est install dans un canap. En effet, du fait du mode de consommation de la tlvision, plutt passif, grande distance de lcran, il est ncessaire que les modes dinteraction entre lutilisateur et le contenu soient trs simples. Dautant part, les tlspectateurs sont habitus des sons complexes, et des images animes. Il faudra donc privilgier un mode ractif, o beaucoup de contenu sera apport et o le rle de lutilisateur sera plus restreint. En revanche, sur lordinateur, ou sur le Minitel, le clavier permet des recherches sophistiques, en utilisant des moteurs de recherche. Linteraction peut donc tre plus complexe (mode "pull" de recherche dinformations). Cependant, la consommation en mode "push" est galement possible sur Internet, qui peut tre utilis en diffusion, avec des chanes de radio ou de tlvision diffuse sur le Net (TF1 par exemple sur www.TF1.fr ), ou encore avec des ses services qui envoient automatiquement des informations linternaute sur des thme

quil a slectionn. Cest le cas par exemple de Pointcast, ou de Active Desktop. Ces nouveaux services "push" taient annoncs en 1997 comme la grande rvolution de linternet. Les arguments voqus taient laugmentation des dbits, les faveurs des publicitaires, et la tendance bien connue des individus sabandonner la facilit de services dj slectionns pour eux. Deux ans plus tard, le "push" cest rvl plus que dcevant. On peut voir cela deux raisons principales : le manque de dbit sur les rseaux ; le monde "push" est adapt lorsque la voie descendante autorise un dbit suffisant. Dans ltat actuel de la technique, la gnralisation du mode diffus entraner un engorgement des rseaux. Laugmentation spectaculaire des dbits viendra dans le future peut-tre ? une contradiction entre la culture dominante des internautes, et le principe mme du "push". Les internautes avertis aime en effet surfer sur le Web la recherche dinformations, et supportes mal lintrusion dinformations non dsirs sur leurs systmes. Cette rticence "culturelle" explique galement les difficults parfois rencontres par les professionnels du marketing pour les courriers lectroniques sur listes automatiques, si elles ne sont pas spcifiquement adaptes aux besoins des personnes cibles. On peut donc penser que le mode ractif "push" se prte mieux la tlvision interactive, et le mode proactif ("pull") au Minitel et Internet. Cela peut sexpliquer, comme on la vu, par les caractristiques techniques des terminaux, par leurs conditions dinstallation, et galement par les habitudes dusage de ces mdias. Cependant, des diffrences apparaissent entre ces deux derniers mdias, puisque la valeur ajoute dInternet par rapport Minitel est galement son caractre mondial. La diversit des contenus disponible est un des principaux attraits, mais ncessite galement une certaine implication de lutilisateur afin de sy retrouver. Cette extraordinaire diversit des sites explique limportance des services dannuaire, et de moteurs de recherche, mais galement du bouche--oreille entre internautes, pour choisir les sites les plus intressants. Cette richesse ne va pas sans une complexit, la fois pour les internautes, mais galement pour les sites euxmmes, qui doivent pouvoir tre reprs dans cette "jungle". Certains consommateurs,

comme certains fournisseurs de services, pouvant donc trouver reposant un modle comme celui de la tlvision interactive, o les services sont en plus petit nombre, et slectionns par loprateur de tlvision. Ceci permet galement de garantir que les offreurs de service concerns ont "pignon sur rue", ce qui a un effet rassurant pour un certain nombre de consommateurs, la fois dans le domaine du commerce lectronique, et dans celui de la simple recherche dinformations. Enfin, il importe de faire une autre distinction, qui tient la richesse du contenu prsent sur le mdia. On voit ainsi que le Minitel convient surtout pour les services de consultation dinformations pratiques, et trs peu pour les applications ludiques, qui sont en rgression constante. Celles-ci sont plutt disponibles sur Internet et sur la tlvision interactive, du fait de la richesse procure par les images couleur, et le son.

Les avantages du marketing interactif. Pourquoi le marketing interactif semble-t-il appel ce dvelopper ? La rponse consiste ce que ce "nouveau marketing" procure aux consommateurs et aux entreprises de multiples avantages. Les avantages pour le consommateur. Dabord les consommateurs aperoivent dans le marketing interactif trois principaux avantages, il sagit de :

La commodit. Heures douverture et contraintes de parking sont

abolies. Les produits sont disponibles 24 heures sur 24 et il ny a jamais de rupture de stock.

Linformation. Il ny a pratiquement pas de limite la qualit

dinformation quun prospect peut souhaiter acqurir sur un produit. Cest lui qui dcide ce qui lintresse le plus.

Pas de harclement. Lachat se fait dans le confort de son chez

soi, sans la prsence harassante dun vendeur ou dune publicit racoleuse.

Les avantages pour les entreprises. Les entreprises de leurs cot trouvent dans les pratiques du marketing interactif :

Une possibilit de sajuster en permanence aux conditions du Des cots rduits, notamment ceux lis lentretien dun magasin Une relation permanente avec la clientle. Les entreprises

march. ou ldition de catalogues papier. peuvent dialoguer avec les clients et don apprendre beaucoup de chose auprs deux. Ils peuvent fournir, la demande, infos, dmos ou mme des chantillons pour les produits dditions.

Une qualification de laudience. Les entreprises peuvent savoir

combien de personnes ont visit leur site, pendant combien de temps et quelles rubriques spcifiques ont eu les faveurs du public. En fait, le marketing interactif offre dnormes possibilits. Accessible galement aux grandes et petites entreprises, il offre un espace informatif pratiquement illimit et une communication deux sens instantane. Il existe quatre principales faons den tirer parti : Le site. Plus de 10 000 entreprises ont aujourdhui install un site qui en droulant son menu, permet une socit de : Dcrire son histoire et son mode dorganisation. Prsenter, sous forme de catalogue de boutique virtuelle , ses produits de leurs prix. Fournir toutes informations financires et commerciales (rapports annuels, bulletins). Mettre disposition brochures techniques et manuelles dutilisation. Offrir la possibilit de parler avec un conseiller. Passer commande.

Une entreprise qui dsir sinstaller sur le Net a en fait deux possibilits : Soit crer son propre magasin sur le Net. La location dun serveur est alors ncessaire et son cot varie en fonction du nombre de pays, de la vitesse dsir, etc. La page de garde et le systme de navigation, sont le plus souvent mis au point avec laide dune agence spcialise. Soit faire appel un service commercial interactif. La socit grant le serveur prpare alors la page de garde et annonce son rseau ladjonction dun nouveau partenaire. Elle peroit un droit dentre, plus un pourcentage sur les ventes (2 % en gnral). La plus grande difficult nest pas de sinstaller sur le net, mais dy recruter des visiteurs. Ironiquement, on y parvient au moyen de la publicit classique dans les mdias. Pour garantir une bonne frquence, il faut naturellement renouveler loffre et la mettre constamment jours.

La participation au FORUMS, Listes et Bulletins. Une autre faon pour une entreprise de tirer parti dInternet, et de participer des activits labores sans but commercial, lobjectif tant alors daccrotre visibilit crdibilit. Trois possibilits :

Les forums, groupes de discussion installs sur les serveurs

commerciaux. Un serveur peut selon les cas, grer une bibliothque, organiser un colloque ou mme un journal de petites annonces. Ce service peut tre ou non payant. La plupart des forums sont sponsoriss par des groupes dintrt.

Les listes reprsentant la version Internet des forums. Elles

se limitent des changes directs entre les utilisateurs intresss, sans abonnement pralable.

Les bulletin dinformation ( en anglais BBS : Bulletin Board

Systems, parfois appels babillards ) qui sont des serveurs spcialiss centr sur un sujet particulier. Ils sarticulent en gnral autour dun noyau de fidles qui partage un mme hobby. Une entreprise cherchera identifier les BBS qui oprent dans sa sphre dintrt.

Les publicits interactives. La vocation mme du marketing est de construire l'offre rpondant le mieux la demande. Au-del de la personnalisation de la forme du message, la publicit interactive a surtout pour vocation d'en personnaliser le contenu. Les entreprises et les particuliers mme peuvent passer des publicits de petites annonces sur Internet. La messagerie lectronique. Enfin une socit peut encourager prospects et clients envoyer leurs questions, critiques et suggestions une adresse e-mail de lentreprise. Celle-ci est en gnral connecte au service consommateur qui rpondra aux demandes et transmettra les informations au centre de dcision de lentreprise. On peut galement diter un bulletin dinformations ou de simple questionnaire, envoys tous ce qui se sont manifests sur la messagerie lectronique ou leur proposer une offre spciale loccasion dun vnement les concernant.

Pour rcapituler ce chapitre qui traite du marketing interactif on peut prsenter le schma suivant :

Schma classique

Emission dune proposition Raction comportementale

Entreprise

Client Consommateur

Collecte de donnes

Schma actuelle : Marketing interactif

Observation Attention Entreprise Raction Adaptation Comprhension Client Consommateur

Chapitre II : Les pralables au cyber marketing. Squiper en Nouvelles Technologies dInformation et de Communication (NTIC). Lentreprise change. Louverture des marchs est une ralit. La mondialisation devient lactualit de toutes les entreprises, mme des plus petites. Pour toutes les contraintes sont identiques : faire plus vite, innover, sadapter, fournir du service et saffranchir des frontires. Face ces nouvelles exigences, les NTIC proposent des rponses qui dmontrent chaque jour leur pertinence : construction de nouveaux types de relations clients, conqute de positions concurrentielles ou identification de nouveaux dbouchs pour les produits. Soumis la pression des marchs financiers, les acteurs conomiques doivent amliorer leur rentabilit et pour cela ils font appel, entre autres, au NTIC : la mise en uvre de ces solutions permet notamment une intgration optimale des clients et des fournisseurs.

Limpact des NTIC sur les fonctions clients. Au sein de lentreprise, les fonctions touchant directement ou indirectement lamlioration de la relation clients sont, de loin, les plus impactes par le dploiement des NTIC, la fonction marketing et communication au premier chef (dans plus de 60 % des entreprises). Les contacts clientle directs sont galement renforcs grce aux centres dappels, marketing tlphonique, Minitel, Internet la vitrine de lentreprise saffiche de plus en plus sur le Web : catalogue, chantillons de produits, demande de renseignements via les messagerie vient ensuite loptimisation de tous les processus lis la supply chain (approvisionnements, ventes, distribution) : raccourcissement des dlais, meilleure ractivit, meilleure adquation la demande, etc. la fonction production reste aujourdhui un peu moins concerne, bien quInternet et Extranet amliorent les suivis de production en flux tendus, en facilitant les relations avec les fournisseurs.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%Recherche et dveloppem ent Appro/logistique am ont Appro/logistique am ont Recherche et dveloppem ent Marketing/Com m unication

Vente/distribution

Production

Source : enqute Expertel Consulting, 1998.

Facteurs dattraction des NTIC. Pourquoi investir dans les NTIC ? Lenqute dExpertel Consulting apporte, ici aussi, un clairage intressant. Les raisons les plus cits par les dirigeants pour justifier

un projet sans la diffrentiation par rapport aux concurrents et lamlioration du fonctionnement interne de lentreprise, juste avant la conqute de nouveaux marchs. Sur le plan interne, les NTIC permettent de raliser des conomies sur les processus, en favorisant lamlioration/refonte de lexistant : Nous utilisant la mise en place de ces technologies pour revoir compltement nos processus, concrtement et non pas thoriquement , La circulation de linformation sur les flux physiques entre nos sites de productions ltranger et nos filiales de distribution est fondamentales Les NTIC sont aussi des outils de management qui facilite lvolution du mode dorganisation, la monte en comptences du personnel, le transfert dexpertise. En externes, les NTIC constituent des leviers dinnovation/dveloppement qui dbouchent sur la cration de nouveaux produits services, de nouveaux marchs, dun avantage concurrentiel grce un surcrot de valeur pour le client. Pour les patrons interrogs, cest particulirement vrai lorsque lvolution du mtier suppose lutilisation des NTIC par exemple dans la banque, la grande distribution ou ldition : ne pas investir dans les NTIC serait de crer des handicaps ; on a pas le choix cest presque inluctable Elles permettent en outre de valoriser le service client en amliorant la ractivit, les dlais de livraison, linformation sur les commandes, le service aprs vente, autrement dit le fonctionnement densemble de la chane client : Si nous nous livrons pas J+1, la vente est perdue , Linformation sur ltat de la commande fait partie intgrante de lacte de vente

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%Se diffrencier des concurents Conqrir de nouveaux m archs Fidliser les clients Se diffrencier des concurents Aliorer le fonctionnem ent interne Conqrir de nouveaux marchs Rduire les cots Fidliser les clients Augm enter le Chiffre d'affaires

Source : enqute Expertel Consulting, 1998.

Les

entreprises

ont

initi

leur investissement

sur des

technologies

Matures du point de vue de lusage. Il nest donc pas surprenant de trouver les messageries en tte de liste, avec 60% des entreprises qui les ont adoptes et prs de 20% qui pensent le faire dans un proche avenir. Quelles soient internes ou quelles passent par une bote aux lettres lectroniques chez un provider Internet, les messageries sont entres dans les murs.

A investi Pense Investir

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%M essagerie Intranet Visioconfrence C ommerce lectronique

Source : enqute Expertel Consulting, 1998.

Dfinir clairement lobjectif du cyber marketing dans la stratgie marketing.

Dfinir une stratgie ncessite toujours une rflexion pralable. Pour le cyber marketing, on se situe dans un cas semblable et ce choix est dautant important non seulement parce quil sagit dun investissement important, mais en plus il remet en cause lorganisation interne de lentreprise. Dfinition des raisons daffranchir les portes de lunivers cyber marketing. La russite du cyber marketing ou du WEB, dpend beaucoup de la bonne dfinition des objectifs poursuivis par lentreprise lorsquelle choisit dintgrer cet outil la stratgie marketing. Le but poursuivi nest pas en effet de toujours de faire du commerce. Il peut servir se positionner en terme dimage, ou devenir le support de lorganisation interne de lentreprise.

Ci-dessous sont numrs quelques-uns de ces objectifs : Dimension internationale Image de modernit Rduction des cots et souplesse de mise jours Marketing relationnel Ouverture vers la vente Valorisation de loffre par information et conseils cibls Service clientle disponible et permanent Information libre daccs Outil de veille et dtude

Rseau pour un travail dquipe : Intranet2 Rseau tendu de lentreprise : Extranet3

Ces objectifs doivent suivre eux-mmes une ligne stratgique selon que lentreprise aura choisi de fidliser ses clients existants, ou bien de dvelopper des ventes vers ces mmes clients, ou bien encore de rechercher de nouveau prospects. Le choix des services proposer. Les services qui composent la base du serveur Web devront faire lobjet dun choix rflchi. En effet, le serveur ne sera pas configur de la mme manire mais en plus, ce choix rpond une orientation particulire de lentreprise ou de la collectivit du point de vue marketing et commercial. Selon le type de services proposs, on peut distinguer trois types de serveurs Web :2

Intranet : Rseau utilisant les mmes technologies quInternet (protocoles et applications TCP/IP), mais uniquement pour communiquer lintrieure dune organisation ou sur son rseau local ou sur un grand rseau priv. LIntranet a pour avantage de pouvoir relier des systmes informatiques htrognes et dintgrer les applications existantes : messagerie interne de lentreprise, serveur Web, forums de discussion3

Extranet : Rseau de lentreprise tendue, qui utilise les technologies Internet (protocoles et applications TCP/IP) pour relier partenaires, fournisseurs, sous-traitants et clients de lentreprise, et amliorer la qualit et la rapidit des changes entre ces diffrents acteurs.

information, catalogue : le serveur fait alors office de vecteur de publicit. Il permet lentreprise de rcuprer les coordonnes des visiteurs du Web. Internet permet ainsi de complter les moyens utiliss pour raliser ces actions de marketing direct.

Tlpaiement : le serveur Web peut aussi contribuer dvelopper le homme shopping ou services domicile en fournissant au cyberclient les moyens de commander distance.

Service en ligne : il sagit l de promouvoir des produits grce au serveur, qui seront facturs lacte (revu de presse, tude de march, rservation)

Les rsultats dune tude mene en Angleterre sur un panel dinternautes apporte un autre lment important prendre en compte dans le choix des produits ou services proposs. En effet, 65 % des sonds ont expliqu leur rticence acheter en ligne par le besoin de voir et toucher la marchandise, de prendre contact avec une personne physique, ou la simple satisfaction du fournisseur actuel 4

4

Cf. Solution tlmatique, Avril 1996, n45

Partie II : Les pratiques du Cyber Marketing.Organisation

Se faire connatreCrer lchange

Capitaliser

Avant la rencontre

Pendant Je vais voir

Aprs

[Temps]

a mintresse

Je reviendrai

Individu

Chapitre I : la premire tape : se faire connatre.

Pour quune relation ait la possibilit de dbuter entre lorganisation (entreprise) et une personne par le biais de mdias interactifs, il est indispensable de faire connatre le site entreprise, perdu parmi prs de 6 millions de ses semblables. De multiples mthodes complmentaires permettent de rendre le site ou le programme de lentreprise plus visible au milieu des autres, afin dattirer le visiteur, premire tape oblige de la cration dune relation interactive. Certains de ces systmes sappuient sur la facilit de navigation dun site lautre via les hyper-liens, dautres utilisent de manire plus traditionnelle les mthodes classiques de promotion, dont les usages et les possibilits sont tendues grce linteractivit. On va essayer de prsenter quatorze dentre elles.

Se faire connatre partir dautres sites. Adressage. Plus de 23% des internautes se connectent un site en tapant directement son adresse internet. Donc, la premire tape indispensable ltablissement dun site, ladresse Internet qui lui permet davoir une place dans la Toile qui grandit de jours en jours et mme de minute en minute. Une adresse Web comporte gnralement 4 parties : http://www.monadresse.suffixe Partie Signification Signifie que le site est hberg sur un http:// www monadresse .suffixe serveur Web, au format hyper-Text5 Transfert Protocol. Indique que le site est sur le rseau mondiale World Wild Web. Reprend gnralement le nom de

lentreprise, ou lobjet du site. Indique lorigine gographique ou la destination commerciale du site

.COM signifie que lordinateur appartient une entreprise, .ORG une association, .NET un oprateur Internet. .MA, .US, .UK, .DE, .NL correspondent respectivement des adresses marocaines, franaises, amricaines, britanniques, allemandes ou hollandaises.

Nombre de nom de domaine En millions5

Janvier 98

Janvier 99

Augmentation 98 99

Hypertexte : se dit des parties dun texte sur lesquels il suffit de cliquer avec la souris pour atteindre dautres parties du texte ou dautres documents.

.com .net .org .us .fr

11,3 5,7 0,59 0,41 1,13

13,5 7,6 0,73 0,57 1,6

19 % 33 % 24 % 39 % 42 %

Lentreprise qui souhaite choisir une adresse pour son site doit penser : Miser sur prsence internationale : 59 % des domaine dposs par les grandes

entreprises franaise sont en .fr et 28,5 % en .com Seulement 11,5 % on t dposs dans les deux classes, ce qui est dommage puisque les cots denregistrement sont infiniment faibles au regard de la visibilit que procurent les deux suffixes. La France est par ailleurs le seul pays dEurope o les entreprises dposent plus de .com que de .fr La plupart des grands groupes franais crent un site en .com qui sert de porte daccs aux sites par pays ou par langues, et gardent une version en .fr pour lHexagone. En Allemand, il existe six fois plus de .de que de .com, et en Angleterre deux fois plus que de .uk que de .com. Dposer rapidement les signes distinctifs de lentreprise en question : raison

sociale, marques, modles, enseignes, projets, qui ont un capital image important. Mettre une uvre une stratgie de dpt de ces signes distinctifs auprs des oprateurs de noms de domaines pour tous les pays o lentreprise des intrt stratgiques. Plus du tiers des 2,5 millions de raisons sociales et enseignes franaises on dj une adresse en .com . Rester ferme juridiquement face au cybersquatting , cet achat spculatif de

noms de site par certaines personnes indlicates , cherchant ensuite les revendre bon compte. Les consquence de tels actes sont parfois trs coteuse, mme si la jurisprudence notamment franaise reconnat la primaut du droit des marques sur les rgles de nom de domaine. Ainsi, la socit W3 Systems Inc., qui avait rserv le nom de domaine sfr.com et proposait la revente de son nom directement la socit Franaise du Radiotlphone a t condamne pour contrefaon. Sassurer que des sites au nom identique la terminaison prs ne nuit pas

limage de lentreprise.

Pour vrifier si ladresse laquelle pense lentreprise nest pas dj prise, lentreprise na qu se rfrer au site : www.networksolution.com 10 fois plus dadresse enregistres que de sites50 40 30 20 10 0 1995 1996 1997 1998 1999 Adresse Site Web

Rfrencement sur les moteurs de recherches et les annuaires. Trouver un site sur Internet revient dnicher une aiguille parmi plusieurs millions de brins de paille. Do lintrt des portails 6, annuaires et moteurs de recherche. Pour attirer des visiteurs, il est indispensable que le site de lentreprise y soit rfrenc. Mais moteurs de recherche et annuaires sont eux aussi trs nombreux. On a par exemple dnombr plus de 500 moteurs sur le Net. Seuls quelques-uns sont vritablement des passages obligs pour linternaute, comme AltaVista, HotBot, Infoseek, Lycos, MSN. Le tableau suivant, prsente la qualit globale des principaux moteurs et annuaires de recherche (not sur 10), la qualit de ces moteurs a t value laide des critres suivants : pertinence des rponses, facilit dutilisation, multilinguisme,

6

Portail : site proposant des liens organiss de manire thmatique vers dautres sites ou dautres chanes de tlvision, ainsi que des services, comme un annuaire de sites, des fonctions de recherche , de lagrgation de contenu, un E-mail gratuit, de la personnalisation ditoriale

nature du contenu, affichage des rsultats, fonctions valeur ajoute, groupes de discussion7. Nom du site AltaVista Voil HotBot Yahoo ! France Infoseek Excite France Deja News Lycos Nomade Ecila Lokace Webcrawler Adresse du site www.altavista.com www.voila.fr www.hotbot.com www.yahoo.fr www.infoseek.com www.excite.fr www.dejanews.com www.Lycos.fr www.nomade.fr www.ecila.fr www.lokace.fr www.webcrawler.com Note 5,1 4,8 4,7 4,5 3,7 3,6 3,1 3,1 2,6 2,3 n.c n.c

Les moteurs de recherches. Pour trouver une information ou un site, les internautes passent en moyenne 7 minutes par jour sur les moteurs de recherche. Lutilisation dun moteur est ma mthode choisie dans plus de 70 % des cas lors dune recherche dinformation sur le Web8. Pour rfrencer un site, les moteurs de recherche utilisent une procdure denregistrement automatise. Une fois ladresse du site enregistre sur le moteur par le responsable du site, le moteur envoie des robots surfer sur le site pour extraire et rpertorier lensemble des mots cls ncessaires lindexation. Les mots cls sont donc prcisment rpertoris, de manire exhaustive. En revanche, cette prcision extrme conduit parfois un nombre trop important de rponses. Il nest pas rare dobtenir plusieurs milliers de rponse une simple requte, notamment sur des moteurs trs complets comme Altavista (www.altavista.com). Linternaute effectue sa requte sur un moteur de recherche en inscrivant un ou plusieurs mot(s)-cl(s) dans une fentre ad hoc. Si les mots cls sont contenus dans la description du site, ce dernier apparatra dans une liste classe par degr de pertinence. Les sites apparaissent avant les titres des pages, qui prcdent quant elles les textes7 8

Source : Internet professionnel, fvrier 1999 Source : commerce Net/Nielsen

contenus dans ces pages. Dautres rgles de classement et de pertinence des rponses varient suivant les moteurs. Pour rfrencer les sites de lentreprise, il faut tout dabord crire dans la source de la page daccueille : Son titre, considr par de nombreux robots comme la description la plus

significative du site ; Une description des services ou contenus proposs par le site de lentrepris (en

moins de 150 caractres, longueur habituelle des descriptions affichs par la plupart des moteurs de recherche) ; Les mots-cls qui le caractrisent (meta-tages, dans le jargon Internet). Ils

seront utiliss pour indexer le site dans la base de donnes. Les moteurs de recherche utilisent une technique de recherche labore (dite boolenne) qui conduit gnralement en tte de liste des sites utilisant peu do mots cls. Dans ce contexte, il est prfrable dtre succinct et prcis : abondance de mots risquerait de nuire lentreprise, car les internautes ne regardent souvent que les premiers rsultats de recherche. Le nombre de pages de rponses pouvant dpasser la dizaine, il est ncessaire de figurer les deux premires lorsquun mot-cl dfinissant le site ou activit est tap. Au-del, seuls quelques internautes motivs continueront leur recherche. Les mots-cls les plus gnraux (automobile, tlphone, voyage, cinma) sont dj utiliss par des milliers, voire des millions de sites, donc il faut sefforcer de choisir des termes plus prcis, sous peine de voire le site de lentreprise se noy au milieu dautres. Pour tester ces mots-cls il faut faire appel aux clients de lentreprise, collaborateurs ou partenaires quels termes ils utiliseraient lors dune recherche. Et il est souhaitable de dcliner les mots-cls sous diffrentes formes orthographiques (pluriel, adverbe), voire mme avec des fautes dorthographe ou de frappes classiques. Les moteurs de recherche constituent galement de bons supports publicitaires. Ils engrangent dailleurs 45 % de lensemble des revenus publicitaires sur Internet.

Devant la multiplication des moteurs, des mta moteurs sont apparus, comme Mtacrawler ou profusion, qui effectuent la recherche simultanment sur plusieurs moteurs. Les annuaires. Le rfrencement dun site sur un annuaire se fait manuellement. Ce procd permet plus de prcisions que sur les moteurs de recherches, puisque le responsable de lindexation du site peut choisir les rubriques thmatiques quil juge les plus appropries, mais cela prend beaucoup de temps. La procdure est la suivante : Choix du thme, de la catgorie, de la sous catgorie ventuelle, voire du site ; Rdaction du descriptif, gnralement constitu dune liste de mot-cls ; Inscription de ladresse du site ; Un gestionnaire de lannuaire appel aussi netsurfeur consulte alors le site

et dcide de son inscription. Si le site est accept, le netsurfeur peut ventuellement en modifier le titre et/ou le rsum. Aprs prise en compte par lannuaire de linscription (cela peut prendre 2 3 semaines), vrification de la position de rfrencement ; Suivi mensuel et volution des donnes si ncessaire. Et pour ne pas rester dans labstrait, voici trois exemples de services et logicils de rfrencement Netbooster : www.netbooster.com Personnalisation du rfrencement et engagement (partiel) sur les rsultats 22 500 120 000 Dh.clients : Degriftour, Intershop, Intel Acorus : www.referenceur.com Outre que le robot Sam de rfrencement, qui inscrit automatiquement un site pour 950 Dh dans plus de 300 moteurs de recherche, la socit Acorus propose des services de rfrencement manuels et de suivis, avec un engagement sur les rsultats. De 960 225 000 Dh. Abondance (Olivier Andrieu) : www.abondance.com Olivier Andrieu diffuse une lettre hebdomadaire trs intressante sur lactualit des moteurs de recherches et des annuaires parmi ses rfrences. Il propose aussi ses

services pour rfrencer un site, avec un cot variant entre 8000 et 64 000 Dh. Clients : France loisirs, SFR

WebRings Le WebRing (littralement traduit de langlais : anneau de site ) runit une srie de sites entre eux par des liens interactifs, afin de proposer une offre complte de bien ou de services aux internautes. Un WebRing se matrialise par le rattachement par simples lien hypertextes de sites Web dots dune audience similaire (origines ou centre dintrt communs). Cela permet doffrir des contenus complmentaires sans cot supplmentaire et de proposer une offre connexe dans le but de prsenter aux visiteurs une solution complte. Lentreprise faisant recours la techniques du WebRing doit penser : viter de se confronter des concurrents directs ; associer des entreprise de taille quivalentes, afin dviter les risques de cannibalisation. Proposer des offres connexes et des services complmentaires ; Offrir des contenus pertinent et utiles ; bannir les contenus identiques. Les rsultats de lutilisation des WebRing par lentreprise sont regroups dans le tableau suivant : Niveau de lentreprise Marketing Rsultats Toucher une audience prcise et bien qualifie ; Valoriser largir complter loffre initiale de Administration facile (suivi et mise jour) ; Tirer parti de laudience dautres sites ; Accrotre virtuellement la taille relle de

lentreprise ;

Commercial

lentreprise ; Absence de rentabilit financire directe (pas de

Organisation

cotisation, ni de commission) ; Aboutir de solides partenariats. Reconnaissance en profitant de limage des autres (surtout du leader ) ; Phnomne doptimum de Pareto (lensemble est suprieur la somme de ses membres).

Image

Les webRings sadressent des internautes dj habitus au Net, qui naviguent facilement de site en site et ont bien intgr la philosophie du Net douverture et dchange. Ils offrent de nombreux avantages : Sentiment dadhsion automatique (si le WebRing est ralis intelligemment) ; Facilit de recherches, de navigation pour trouver une offre adapte un besoin prcis ; Aucun surcot (frais dadhsion ou commissions supplmentaires) ; Libert totale (pas de phnomne de membre du clubs ) ; Mais, limitation de linformation, du choix des prestations ; Dlai : instantanit accs direct par liens hypertextes. Les WebRings constituent une excellente alternative aux phnomnes des portails, en donnant la possibilit des sites de taille rduite de valoriser leur offre, sans surcot de commissions ou frais forfaitaires. La prsence dun leader est cependant indispensable : sa forte image de marque permet de crdibiliser le WebRing ; Un WebRing russi permet de partir dun point et dy revenir aprs avoir visit lensemble des sites partenaires. Il suppose une entente cordiale entre les parties, bas sur la signature dun accord prcis et la mise en place de moyens de mesure de laudience vers chaque site. Portails. Donner accs dune manire structure des services et des sites slectionns.

Un site portail propose des liens organiss de manire thmatique vers dautres sites ou dautres chanes de tlvision, ainsi que des services, comme un annuaire de sites, des fonctions de recherche, de lagrgation de contenu, un e-mail gratuit, de la personnalisation ditoriale Les origines et les modles conomiques de ces portails sont divers : Exemple de portail Modle conomique Fournisseurs daccs Internet Wanadoo Fournisseur daccs payant www.wanadoo.fr AOL www.aol.com financ aux par des abonnements @Home www.home.net Publicit Fournisseur daccs payant Publicit Vente de biens et services Fournisseur daccs payant Publicit Vente de biens et services Moteurs de recherche ou annuaires Publicit Publicit Publicit Editeurs de navigateurs Publicit Vente de services Publicit

Yahoo ! www.yahoo.com Alta Vista www.altavista.com Infoseek www.infoseek.com Netscape

www.netscape.com Microsoft Networks France www.fr.msn.com

Malgr cette diversit dorigine, les sites portails prsentent dsormais des contenus et des services assez similaires : des actualits, une slection de sites selon une thmatique, un moteur de recherche, des boutiques ou un moteur dachat en ligne,

-

dautres services divers (gnralement en cobranding) : informations financires ou spcialises, e-mail gratuit, guide de spectacle Actuellement en tlvision, une chane amricaine propose 24h/24 le programme

de lensemble des autres chanes, ce qui permet de ce retrouver plus facilement au milieu du foisonnement. La notorit acquise, indispensable au succs, peut crer un effet ombrelle pour la marque ainsi positionne sur Internet, ce qui permet de proposer dautre dautres produits ou services de la socit et dattirer dans un cercle vertueux la fois public, prestataires de services et annonceurs. Selon un phnomne comparable celui des supermarchs dans les centres commerciaux, le portail attire et fidlise une clientle sduite par le one stop shopping, ce qui permet : de facturer ventuellement un abonnement ; de proposer dautres services au chaland. Les portails produisent gnralement peu de contenus eux-mmes. Leurs relations avec des fournisseurs de contenus sont de 3 ordres : achat de contenus (exemple : actualits fournis par lAFP), un prix fix en fonction du trafic gnr ; partage des revenus publicitaires (ex : Nomade Finance) ; accord de visibilit (change de contenus contre de la visibilit). Malgr les espoirs placs dans ce modle, le portail ne change pas tout fait le Web en or : une tude de lIDATE9, publie en mars 99, dirige par Laurence Balla, insiste sur le fait que si les portails apparaissent comme une activit stratgique et porteuse, elle nest que rarement un centre de profit pour certains (les moteurs), et reste gnralement un centre de cots pour les autres (fournisseurs daccs, navigateurs) . Ports aux nues en 1998, les portails semblent en effet la recherche dun second souffle : au-del dun nombre limit dapplications basiques, les portails ne sont plus en mesure de fournir eux-mmes de nouvelles gammes de produits et de services

9

Les portails de lInternet, Idate (Institut de laudiovisuel et des tlcommunications en Europe) tude dirige par Laurence Balla, mars 1999.

spcialiss . La plupart, la recherche dune part de march forte, ont dlaiss chiffre daffaires et rentabilit. Confronts des modles conomiques qui ne paraissent pas viables, les portails cherchent dvelopper dautres sources de revenus. LIdate distingue trois grands ples de diffrenciation autour desquels les portails semblent se rorganiser.

Le contenu, approche choisie par les portails dont le modle conomique et publicitaire (Yahoo!, Alta vista et Geocities). Leur dveloppement passe par un processus dintgration horizontale entre acteurs positionns un mme niveau sur la Filire Internet mais avec des applications diffrentes.

La qualit de laccs, pour les fournisseurs daccs et certains fournisseurs de logiciels, qui se dveloppent par intgration verticale pour proposer notamment les hauts dbits. Outre labonnement, publicit et commerce lectronique se combinent.

La combinaison des supports mdias, via une intgration horizontale. Cest la stratgie retenue par Microsoft, Disney, Infoseek ou Lycos, qui dveloppent des bouquets de contenus.

Pour russir, un site portail doit :

Devenir une marque Etre performant techniquement

lourds investissements. investissements informatiques : journalistes,

serveur, bande passante, quipe ddie ; Proposer des services constamment remis jour partenariats avec des mdias ou des prestataires de service existants. La mise en place dun tel site ncessite donc des investissements extrmement importants, dont la rentabilit reste pour linstant difficile valuer (on peut alors se demander pourquoi la valeur boursire de ces nouveaux mastodontes senvole !). Pour une entreprise plus traditionnelle, lambition plus modeste dun portail maison est de donner accs dune manire rapide et adapte lensemble des offres du groupes.

Sites dintrt ou communautaires. Global et proche la fois, Internet permet aux personnes ayant les mmes passions de les partager et de communiquer entre elles. Dabord le fait dindividus passionns par un sujet, les sites dintrt sinstitutionnalisent. On peut distinguer trois catgories de sites :

les sites communautaires grand public, gnralement crs par une association, parfois sponsoriss par les entreprises, financs essentiellement par la publicit. Le contenu de ces sites est largement cr par les internautes euxmmes (pages personnelles, forums, petites annonces) ;

les sites dintrt grand public, jouant le rle de portail sur un thme ou pour une population donne (on les appels galement des sites dmographiques). Ces sites sont financs par la publicit et le commerce lectronique ;

les sites communautaires professionnels, qui se dveloppent rapidement et proposent la fois de linformation, des services (payants ou gratuits) et la cration de contacts entre professionnels (appels doffres, petites annonces, prsentation de produits et dentreprise). La cl de la russite dun site communautaire dpend de trois ingrdients :

linformation, dont la qualit et la mise jour frquente favorisent la fidlisation de linternaute ; la cration de contacts, ou effet rseau : le site communautaire doit favoriser la rencontre et lchange entre ses visiteurs, source de valeur ajoute pour ceux-ci et quil est ensuite possible de transformer sous forme de cotisation, par exemple ;

les services : bases de donnes, guides et conseils (thmatiques, juridiques, aide lexport, dachat) pour les professionnels et les particuliers, recherche de partenaires, support technique Ils permettent de diversifier les raisons de visite, et de crer de nouvelles sources de revenus ventuelles. Les communauts dintrt excitent la convoitise de nombreuses entreprises.

Ces sites permettent en effet de rcuprer des donnes personnelles auprs de chacun des membres au moment de linscription et constituent de ce fait un important vivier de personnes identifies auxquelles la publicit pourra sadresser de faon cible.

Ainsi, de grandes marques du Web comme Excite ou Yahoo! permettent aux internautes de crer leur propre club au sein du site10. Une autre cause du succs des sites communautaires est lassociation naturelle entre lappartenance et le proslytisme : les membres de la communaut sont ceux qui en parle le mieuxcet effet boule de neige est videmment trs apprciable ; On peut aussi tirer profit des sites communautaires travers : Les sources de revenus qui sont relativement diversifies, Les bases de donnes dutilisateurs, qui augmentent la valeur capitalistique du site et son attrait vis--vis des annonceurs ; La vente de publicit sur de tels sites, qui permet un meilleur ciblage grce la connaissance relativement bonne de ses audiences ;

Le mailing, car les adresse des membres de la communauts sont connues (et leffet de spamming c'est--dire l arrosage de botes aux lettres lectroniques est moindre que pour les sites plus ouvertement marchands , leffet communaut aidant) ;

Le sponsoring de contenu ou de service ; La vente de biens ou de services via le site. Les sites communautaires, notamment professionnels, sont relativement complexes mettre en place car la varit des savoir-faire ncessaires ncessite gnralement de tisser des partenariats entre diteurs de contenus, fournisseurs de services interactifs et attracteurs daudience (marque rputes, associations professionnelles). En outre, lancer une communaut est plus facile que de la fidliser, une fois le premier intrt pass. De nombreuses entreprises de presse, tentes par cette perspective, nont finalement remport quun succs mitig, car linformation ne suffit pas pour fidliser et crer une communaut. Mais certains de ces sites, notamment anglo-saxons, sont dores et dj rentables. Mieux quun portail gnraliste, les sites communautaires rpondent de nombreux besoins de linternaute :10

Lettre Infotecture, @jour, 9 mars 1999.

il trouve des informations et des services adapts ces attentes et ses besoins ; il peut communiquer avec des personnes qui partagent ses centres dintrt ; le sentiment dtre en contact avec un site fait pour lui est renforc par des parties personnalises ou privatives. Internet est un mdia relationnel : la communaut en ligne est un des meilleur moyens de tirer parti de cet atout et dapporter de la chaleur et de lhumanit aux relations en ligne. Aprs tout, les grandes dcisions sont plus affectives que rationnelles Quelques exemples : Sites communautaires grand public Portails communautaires francophone, fdrant les pages Multimania www.multimania.fr personnelles de Mygale, et lanimation de chat (60 000 utilisateurs enregistrs) et de contenu de multimania. 12,5 millions de pages vues avec publicit par moi. A lorigine hbergeur de pages perso gratuites, il est devenu un site agrgateur de contenu et propose : Geocities www.geocities.com

annuaires de sites, forums et chat11 rubrique shopping prsentation synthtique de lactualit internationale. le commerce lectronique avec GeoShops

dans

Geocities permet galement ces membres de ce lancer (abonnement mensuel 249,5 Dh). Sites dintrt grand public Portail de lAfrique. Le rpertoire Woyaa ! www.woyaa.com association avec la PANA (Agence

de

ressources Panafricaine

anglophones et francophones africaines Woyaa ! en dinformations) propose un site gnraliste dactualit sur lAfrique, quotidiennement mis en ligne. Site sponsoris par Miko, qui prsente des informations sur les sports dhiver (stations, matriel, conseils, liens vers des

Hiver www.hiver.com11

Chat : change de message entre plusieurs personnes sur Internet en temps rel.

sites, rsultats sportifs). Sites communautaires professionnels Centre daffaire virtuel lanc en septembre 98 par Paribas, Business Village avait dj convaincu 5 000 entreprises 2 mois aprs sa cration. Le premier volet concerne une offre dinformations Business Village www.business-vilage.fr professionnelles caractre gnral (synthse de presse spcialise par activit professionnelle, organisation de forums, recherche dune aide ou dune subvention, traduction en ligne. Le second volet concerne la constitution de communauts professionnelles lectroniques, Portail pour entreprises dit par la socit grenobloise les ditions du marketing oprationnel , qui publie Decideur www.decideur.com depuis 1996 le magazine en ligne consacr au marketing direct info MD . Rpertoire de sites utiles pour les entreprises, classs par domaine dactivit : achat, administration, financier, marketing, MD, commercial, informatique, RH, technique..

Maillage. Le maillage, ou cration de lien hypertexte entre le site de lentreprise et dautres pages ou sites dInternet, permet dorienter le visiteur et le fait bnficier dinformations ou de services proposs par dautres sites. La mise en place dun hyperlien est techniquement trs simple, cest une fonctionnalit offerte par lensemble des diteurs de page et la plupart des traitements de texte. La netiquette, rgle de savoir-vivre sur Internet, suppose une demande au responsable du site vers lequel lentreprise souhaite crer un lien sil lautorise le faire. En pratique, cela nest pas toujours le cas, car cela rallonge les dlais de mise jour du site.

Plus laborieuse est la mise jour et la vrification de ces liens. LInternet volue trs vite, et la page vers laquelle le lien de lentreprise pointe peut disparatre sans crier gare. Des outils tels que par exemple Dynabase dInso permettent de vrifier si les pages ne comportent pas de liens briss. On observe quatre modalits de prsentation dlments lis : Ouverture de la page pointe dans la fentre de navigateur,Nouvelle page

se substituant la page prcdente. Cette solution offre le meilleur confort de lecture mais elle a le net dsavantage de conduire linternaute hors du site de lentreprise ; Le framing , ouverture de la page pointe lintrieure dun cadre fixe par la fentre prcdente, ce qui permet de conserver linternaute sur le site, mais avec un rsultats esthtique parfois dplaisant ; L open window , ouverture de la page pointe dans une nouvelle fentre : le confort de lecture est assez bon et on

Nouvelle page

perd pas linternaute puisquil lui suffit de fermer cette nouvelle fentre pour revenir sur le site de lentreprise ; Le in line linking , qui rapatrie partiellement une partie de page sur le site de lentreprise. Cette pratique est transparente pour lutilisateur mais pose parfois des problmes de mise en page et comporte un risque juridique li aux droits dauteur.

Contenus initiaux Contenus lis Contenus initiaux Contenus initiaux

Le nombre de pages pointant vers le site de lentreprise est un bon indicateur de sa popularit. On peut mesurer ceci partir de trois moteurs, avec une formule qui comptabilise le nombre de pages du Web pointant vers le site de lentreprise et en te les liens internes. Voici comment scrivent ces formules sur 3 moteurs de recherche pour le site http://www.monsite.com : Alta Vista HotBot link:monsite.com host:monsite.com linkdomaine:monsite.com domaine:monsite.com

Infoseek

link:monsite.com site:monsite.com

Dautres sites, comme Link Popularity, Linkomatic ou WebSite Garage, permettent de calculer directement cet indice de popularit12. La qualit et la richesse des liens proposs est souvent dterminante pour que le site de lentreprise devient une rfrence dans son domaine quel quil soit information, commerce- et son frquemment visit. Le maillage et sa vrification rgulire font partie du rle du webmestre13. Ce maillage est indispensable lorsque lorsquon dispose de plusieurs sites : il faut circuler le visiteur parmi ces sites et le lui prsenter de manire souple lensemble de loffre. Lhyperlien est la base du succs dInternet. Cest une fonctionnalit plbiscite par les internautes. Elle est adapte tous les types de motivation de visite : la visite buissonnire, la visite fonctionnelle, lachat Mme si le nombre dhyperliens points sur le site de lentreprise apparat comme le meilleur gage de sa notorit, en crer sans autorisation expose lentreprise certains risques, parfois assortis de lourdes sanctions pnales. La jurisprudence protge en effet les sites Web par le droit dauteur, de sorte que leur reprsentation via un lien hypertexte peut tre considre comme une atteinte au monopole dexploitation de lauteur, surtout en cas de framing ou, plus grave encore, d in line linking (considre comme atteinte lintgrit de luvre). Le maillage sauvage est remplac de plus en plus souvent par les partenariats ou programmes de partenariats (affiliate programs, prsents fiche suivante), qui permettent daccrotre le nombre de visiteurs vers le site de lentreprise en rmunrant ceux qui crent des liens vers ce site.

Partenariats (programme daffiliation). Un site affili propose un lien vers un site marchand partenaire, qui le rmunre si une vente est effectuer par ce biais.

12 13

Source : http://www.abondance.com/docs/popularite.html Webmestre : personne charge de la maintenance et du suivie dun site ou dun serveur.

Les programmes daffiliations ou de partenariats constituent un outil de marketing majeur pour les sites marchands. Ils permettent de combattre lun des principaux problmes de lInternet du point de vue du diffuseur : le morcellement des points de contacts. Deux types de relations sont possibles dun site affili vers le site marchand partenaire : des liens vers la page daccueille ou bien des pages spcifiques un produit ou un groupement de produits, lintgration dun formulaire de recherche rapide sur le site affili permettant le balayage de tout le catalogue du site marchand partenaire. Les tapes de laffiliation sont gnralement les suivantes : le futur partenaire envoie un mail demandant laffiliation ou, si son site est important, peut tre directement contact par le site marchand ; un accord financier est pass entre les deux parties : -si le futur site affili est important, le site partenaire peut tre amen payer un montant initial, qui assure par exemple lexclusivit dans son secteur. -La commissions sur les ventes est, l aussi, affaire de ngociation : elle va de 2 3 % jusqu' parfois 50 % ! Une fois le contrat sign, le site marchand se charge du traitement des commandes, des factures de lencaissement et de livraison et rtrocde priodiquement son partenaire la part qui lui est due. Site Amazon www.amazon.com Music Boulevard www.musicboulevard.com Quelques sites pratiquant le partenariats Secteur Chiffres Vente de livres l anctre des programmes de et disques Vente de disques partenariats : plus de 2 millions partenaires 4 500 partenaires

Pour laffili, ce systme comporte quelques risques mais offre beaucoup davantages :

avant tout, il faut vrifier si le produit ou service dont lentreprise fera la publicit a des chances de se vendre ! dfinir une mthode irrfutable pour auditer les ventes rellement effectues par des visiteurs venant du site de lentreprise. rdiger un accord crit prcisant les conditions de sorties et les recours possibles. Le partenaire permet laffili : de gnrer du chiffre daffaires, doffrir un nouveau service sans subir de cots administratifs ou logistiques. Pour lannonceur, il na pas grand-chose perdre : un tel modle semble videmment pain bnit pour lui : pas ou peu de cots fixes, on paye seulement si on vend. Il y a cependant quelques cots cachs, notamment celui dun systme de tracking efficace de validit. Un bon programme de suivi de visite cote gnralement entre 64 000 et 96 000 Dh. Il est important que les partenaires naient pas le sentiment dtre flous. Pour les petits sites , ce nest souvent pas tellement le montant total qui compte, mais plutt limpression de raliser un accord quitable. Lintgration du systme de traitement des commandes de lentreprise au circuit Internet est indispensable, sous peine de perdre de largent chaque vente. Pour ce qui est de linternaute, il bnficie gratuitement de services supplmentaires, mais il peut parfois tre dsagrablement perturb par la trop bonne intgration de boutant menant vers des sites partenaires.

Se faire connatre travers la publicit et promotion. Relations Presse. Le site de lentreprise et le courrier lectronique sont devenus deux outils indispensables des relations presse, leur donnant une seconde jeunesse et un surcrot defficacit.

La cration sur le site de lentreprise dune rubrique ddie aux communiqus de presse est ncessaire pour limage et la communication de lentreprise : si ceux-ci sont nombreux, un moteur de recherche sera bienvenu ; le classement peut tre thmatique et/ou par date ; les textes doivent tre prsents en HTML ou, exceptionnellement, sous Acrobat (par exemple pour les rapports annuels, longs et lourds). Au-del de cette mise en disposition dinformations, lenvoie de communiqus par e-mail est trs efficace : lentreprise peut proposer aux journalistes de sinscrire sur le site ou sous-traiter ce travail une agence de relation presse. Les mails peuvent proposer un lien vers une partie du site de lentreprise, contenant par exemple un dossier : cela vite denvoyer des fichiers trop lourds et lent tlcharger, trs mal reus par les journalistes. Enfin, il est possible de placer communiqus et dossier sur des sites de relations presse, comme Cyperus (www.cyperus.fr) ou press on line (www.pressonline.com). Exemple de site de relations presse :

Le communiqu doit tre court, percutant et lger. Il est gnralement prfrable de lagrmenter dun lien permettent au journaliste dapprofondir linformation sil le dsir plutt que lalourdir inutilement. Le dossier de presse en ligne informe de manire complte mais concise les journalistes intresss. Lentreprise ne doit pas hsiter fournir des documents tlcharger : photographie, statistiques, fiches produits, caractristiques techniques,

logos linteractivit du mdia permet de proposer galement des dmonstrations, des liens vers des clients ou des rfrences, voire un film en ligne sil nest pas trop long (donc lourd charger). Les internautes sont souvent friands des informations destines la presse : les accs strictement rservs aux journalistes ne prsentent que peut dintrt, puisquils limitent finalement lexposition de lentreprise. Linformation est la premire obligation d lentreprise vis--vis dun internaute.

Publicit en ligne : bandeaux Les bandeaux (appels galement bannires, par analogie avec le terme anglosaxons banners ) introduits sur le Web en 1995 par Hot Wired se prsentent sur les pages des sites comme des panneaux publicitaire cliquables. Considres ces dernires annes comme le nec plus ultra de la publicit interactive, les bandeaux connaissent aujourdhui une dsaffection relative de la part des internautes et donc des annonceurs. Mais ils constituent toujours le premier poste budgtaire des campagnes publicitaire en ligne. Dmarche de mise en place de la publicit en ligne. Lentreprise doit rflchir une stratgie long terme : quels sont les principaux objectifs de la compagne daffichage ? lentreprise cherche uniquement augmenter la notorit de sa marque ? Etudier soigneusement le site sur lequel lentreprise souhaite placer son combien de visiteurs unique attire-t-il par mois ? combien de bandeaux sont diffuss sur chaque page ? o ser