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"Cycling day"

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Artigo científico / campanha de marketing; premiada como melhor campanha de marketing na I Semana Acadêmica da ITEC - AD1 (2007)

Text of "Cycling day"

PAGE 2

Planejamento de Campanha de Marketing Direto e de Relacionamento

Braslia, DF.

2007

Planejamento de Campanha de Marketing Direto e de RelacionamentoAna Luza Victorino 1

Carlos Alexandre Silveira Duarte 2

Mnica do Prado 3Resumo

Muitos acreditam que as ferramentas de marketing foram projetadas para atender apenas s grandes corporaes, pois somente estas teriam a capacidade de arcar com os altos custos de uma campanha. Este trabalho apresenta um contraponto a essa idia, abordando o planejamento, desenvolvimento, execuo e mensurao de uma campanha de marketing direto e de relacionamento, de tema Cycling day, com o objetivo de fidelizar clientes em uma pequena empresa varejista do ramo de bicicletas. Com o uso de ferramentas tecnologicamente modernas, mas muito acessveis e de baixo custo como a Internet, somadas a um evento totalmente voltado para o pblico-alvo, os resultados obtidos foram ganhos diretos e indiretos indiscutivelmente positivos para o lojista, seus fornecedores e clientes.

Palavras-chave: Comunicao Integrada de Marketing. CIM. Campanha de Marketing. Marketing de Relacionamento. Marketing Direto. Varejo. Cycling Day.

_________________________

1 Bacharel em Publicidade pela UNICEUB DF, aluna de Tecnologia em Marketing do Varejo.

E-mail: [email protected] .

2 Aluno de Tecnologia em Marketing do Varejo. E-mail: [email protected]

3 Professora orientadora, mestre em Comunicao pela Universidade de Braslia.

1 Introduo

Com o preceito bsico de estabelecer um relacionamento direto com o pblico-alvo, de modo a oferecer uma resposta imediata, o marketing direto (ou de relacionamento) est sendo cada vez mais utilizado por empresas de diversos tamanhos e segmentos. A maior associao comercial para empresas interessadas em marketing de banco de dados dos Estados Unidos, - a Direct Marketing Association o define como um sistema interativo de marketing, que usa um ou mais meios de propaganda, para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer localidade.

Com dez anos de atuao no mercado varejista de Braslia, focando toda a sua ateno nos praticantes e simpatizantes do ciclismo, pertencentes s classes A e B, a Cycling Bike Shop construiu uma forte imagem no mercado, baseada em tradio, ampla variedade de produtos, excelncia em servios, apoio s competies, atletas e ao cicloturismo, sempre emoldurada por fornecedores globais de primeira linha.

Durante este perodo, da mesma forma que observou o crescimento da sua clientela, tambm testemunhou o crescimento e a profissionalizao da concorrncia, sempre vida por maiores fatias do mercado. Estes, muitas vezes atuando no mercado com prticas financeiras agressivas, provocaram, em determinados momentos, a migrao de clientes para seus estabelecimentos, atrs de melhores condies de pagamento.

Diante deste cenrio desfavorvel, e decidido a no entrar nesta guerra de preos, Marcos Vincios Amaral e Silva, proprietrio da Cycling, vislumbrou no marketing direto a soluo para diferenciar-se no mercado e aproximar-se do seu consumidor, agregando ainda valores de imagem, ganhos de parcerias e receitas extras.

2 Objetivos da Campanha de Marketing Direto e de Relacionamento

Uma ao de marketing direto, s ser totalmente eficiente se estiver apoiando um amplo plano de comunicao integrada de marketing (CIM), que exige no s a participao de apenas um departamento da empresa, mas o comprometimento de toda a estrutura organizacional. Ou seja, seus objetivos complementaro os objetivos de uma campanha como um todo, composta por variveis de relaes pblicas e publicidade, propaganda, venda pessoal, marketing na Internet e promoo de vendas.

2.1 Objetivo geral

Fidelizao dos clientes. muito mais fcil - e barato reter um cliente do que gerar novos clientes (ODGEN, James R., 2002, p.80). O esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir garantir aumento das vendas e reduo das despesas. Pretende-se evitar que migrem para a concorrncia, e aumentar o valor dos negcios que eles proporcionam.

2.2 Objetivos secundrios ou especficos

Alm da fidelizao de clientes, o formato escolhido para a campanha poder trazer outros benefcios. Para a empresa, dados mercadolgicos relevantes, posicionamento de mercado e diferenciao em relao concorrncia, prospeco de novos clientes, receitas extras atravs de compras por impulso no momento da resposta, e fechamento de negcios futuros iniciados no perodo da campanha. Fornecedores e parceiros, alm de divulgar suas marcas e produtos, tem a oportunidade de se aproximar de seu consumidor final, alm de ganhos de imagem. E os clientes sero providos de informao, brindes, entretenimento, alimentao saudvel, divertimento e cultura.

3 Estratgia da Campanha de Marketing Direto e de Relacionamento

O marketing direto, tambm conhecido como marketing de banco de dados ou database marketing, direciona as suas aes para clientes atuais e potenciais, a partir de um banco de dados previamente escolhido, alimentado por diversas informaes como nomes, endereos, dados de compras e dados de pagamentos. Essas informaes so primordiais para as decises da rea de marketing de uma empresa.

Como a Cycling no possua um banco organizado de dados de seus clientes, a ao proposta pde ser utilizada para iniciar a implantao de um cadastro, combinada a uma pesquisa de mercado. Para isso, em uma das aes de campanha, o consumidor convidado a responder uma pesquisa e preencher um cabealho com os seus dados, para em troca, concorrer ao sorteio de vrios brindes. A pesquisa do tipo qualitativa, com sete questes abordando comportamento, opinio e prospeco de mercado, com hipteses relacionadas aos problemas que a empresa deseja desvendar naquele momento.

Para trazer o consumidor at a loja e fideliz-lo, idealizou-se um evento no ponto de venda, durante um sbado predeterminado, com o tema Cycling Day - lanamento das novas linhas 2008 de bicicletas; mesa com frutas da estao e sucos variados; som mecnico com D.J.s convidados; e sorteio de dez brindes para os participantes da promoo que responderem pesquisa, entre eles, um uniforme completo de ciclismo.

3.1 Pblico-alvo

Ciclistas e simpatizantes, participantes de grupos organizados no DF, das classes A e B. Observou-se que a maioria dos grupos utiliza a Internet para se comunicar. Atravs de fruns, grupos de e-mail e sites especficos, divulgam seus objetivos, programaes, oferecem espaos para opinies e resolvem suas dvidas. Como veremos adiante, a Internet ir exercer um papel fundamental nesta campanha.

3.2 Produto

Cycling Bike Shop, empresa varejista, fornecedora de bicicletas, peas, servios de consertos, manuteno e apoio ao cicloturismo.

3.3 Produtos concorrentes

So trs suas principais empresas concorrentes, sendo uma delas em seu prprio bairro, a Asa Norte, e outras duas situadas nos bairros da Asa Sul e Sudoeste, respectivamente, e com um mix de produtos e servios bastante semelhantes entre si. Em apenas uma delas o servio de entregas de bicicletas em domiclio oferecido, com a cobrana de uma taxa que varia entre R$ 10,00 e R$ 25,00 1, conforme a distncia. Nenhuma delas realizou trabalho de database marketing ou evento semelhante anteriormente.

3.4 Meiosa) Evento na loja Na semana anterior ao evento, em Outubro de 2007, acontecia em So Paulo SP, a feira Expo Bike, concentrando expositores dos principais fornecedores do Brasil e do mundo no ramo de bicicletas e seus novos lanamentos. A idia da ao de marketing foi apresentada aos fornecedores da empresa e chamou a ateno de grandes empresas do ramo, como a Specialized, Haro Bikes, Pro-X, Kona e Cannondale, que prontamente ofereceram o seu apoio. Concebido no formato de um caf da manh com diversas atraes para o pblico, como sorteios de brindes e som de D.J.s ao vivo, o evento batizado de Cycling Day foi a porta de entrada para a participao dos parceiros na campanha, que puderam divulgar seus lanamentos diretamente para o seu pblico final, sendo fundamentais tambm para a diminuio dos custos de execuo (Ver 3.6 Oramento).

b) Mala-direta (E-mail marketing) A mala-direta um mtodo muito popular de marketing direto, e consiste em uma pea promocional enviada aos clientes atuais e/ou potenciais. A Internet passa a ser uma ferramenta importante para a comunicao integrada de marketing (CIM), principalmente para atingir os segmentos de consumidores mais inovadores, que valorizam a Internet e a utilizam como veculo de informao, comunicao, expresso e construo de relacionamentos (ODGEN, James R., 2002, p.89). Constatou-se que os maiores grupos organizados de ciclismo do Distrito Federal utilizam a ferramenta Yahoo! groups para sua comunicao na Internet. Dentre estes, os selecionados como alvos da campanha foram os grupos Pedal Noturno DF, Rebas do Cerrado, Mountain Bike Braslia, PaPiri2 e Pik da Trilha, que somados formam um universo de 4.713 2 participantes, compostos por ciclistas e simpatizantes do esporte. O objetivo das peas promocionais em questo o envio dos formulrios de pesquisa, a divulgao do evento, suas atraes e parceiros participantes, seguindo uma programao de quatro remessas na semana do evento. O formato escolhido foi o e-mail marketing com textos variados, com a mala-direta hospedada no site da empresa e inserida em hipertexto (link), devido limitao do computador__________________________________

1 Valores expressos em Reais, referentes a Outubro de 2007.

2 Em 15 de outubro de 2007.

servidor (Yahoo!), que no permite a linguagem HTML (imagens) nas mensagens dos grupos, apenas textos. (Anexos Figuras 5-10).c) Banner Confeccionado com a logomarca do evento e divulgando os canais de comunicao da empresa, esta pea promocional possui a flexibilidade de permitir que seja re