Upload
lisette-janssen
View
225
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Dag Diederik is een onderzoek naar de visuele identiteit van de Partij van de Arbeid. Door de visuele representatie tijdens de periode 1946 – 2012 te ontleden, ontstaat een helder beeld van welke communicatiestrategieën zijn gebruikt. Dag Diederik, opent de dialoog met de PvdA, door in voorstellen voor een nieuwe visuele identiteit de mogelijkheden voor vernieuwing te verkennen.
Citation preview
Het afgelopen jaar heb ik onderzoek gedaan naar de visuele representatie van politieke partijen in Nederland. Dit onderzoek heb ik exclusief toegespitst op de Partij van de Arbeid, vanwege de traditionele achtergrond, rijke geschiede-nis en de socialistische ideologie van uw partij. Het socialisme is van oudsher verweven met kunst en cultuur, waarbij grafisch ontwerpers een belangrijke rol hebben gespeeld in de vorming van de beeldtaal van deze ideologie. Het socialisme, en in het verlengde daarvan uw partij, komt hier samen met mijn interessegebieden als ontwerper, namelijk het culturele en maatschappelijke veld.
Tijdens mijn onderzoek naar de communicatiestrategieën van uw partij heb ik alle affiches voor de Tweede Kamerverkiezingen sinds 1946 gedecon-strueerd en geanalyseerd. Dit onderzoek brengt in beeld door middel van wel-ke visuele retoriek uw partij het electoraat door de jaren heen heeft geprobeerd te overtuigen. Door de analyse van de verkiezingsposters in een maatschap-pelijke context te plaatsen, wordt inzichtelijk hoe de politieke representatie zich sinds het einde van de Tweede Wereldoorlog heeft verhouden ten opzichte van het publieke domein.
De rol van de grafisch ontwerper in het Nederlandse publieke domein was van oudsher groot. Alleen, binnen het politieke veld is de aanwezigheid van de ontwerper altijd achter gebleven ten opzichte van het culturele en sociale ter-rein. Daarom heb ik mijn onderzoek eveneens gericht op hoe grafisch ontwer-pers en politieke partijen zich ten opzichte van elkaar verhouden. Op basis van interviews met ontwerpers, designcritici en politici heb ik de diverse posities geschetst die ontwerpers kunnen innemen in relatie tot politieke partijen als opdrachtgever.
In de huidige visuele representatie van politieke partijen ontbreekt het aan inhoudelijke vormgeving. Zowel bij opdrachtgever als ontwerper is de nadruk komen te liggen op vorm, esthetiek en identiteit. De uitkomsten van de gedane onderzoeken heb ik gebruikt bij de beantwoording van de vraag hoe grafisch ontwerp kan bijdragen aan het politieke discours. In mijn praktijkopdracht – waarvoor het gedane onderzoek naar de PvdA als vertrekpunt dient – verken ik via visuele experimenten de grenzen van wat er nog aan mogelijkheden en middelen over is voor de ontwerper ten dienste van een politieke partij.
Het publieke domein staat voor ‘de openbare ruimte die niet privaat is’.1 Het is bij uitstek het domein waar algemene belangen worden vastgesteld en behar-tigd. Dit gebeurt door middel van sociale interactie tussen staat en maatschap-pij, tussen overheid en burgers. Voorbeelden van instituties in het publieke domein zijn onder andere media, cultuur, onderwijs en de fysieke publieke ruimte. Hierbinnen wordt cultuur en kennis gemaakt, gedeeld en bewaard. Het publieke domein kan worden opgedeeld in het sociale, culturele en politieke terrein. Dit is terug te zien in de manier waarop grafisch ontwerp onderscheid maakt tussen sociale, culturele en politieke opdrachtgevers.
Nederlands grafisch ontwerp heeft zich voor een groot deel ontwikkeld binnen het publieke domein. De grote rol die grafisch ontwerpers spelen in het publieke domein komt voort uit de invloed van politieke ideologieën die de grenzen van het publieke en private domein beïnvloeden. Deze grenzen veran-deren voortdurend en zijn inzet van permanente politieke en maatschappelijke strijd.
Voor mijn onderzoek naar de visuele representatie van de PvdA heb ik de Tweede Kamerverkiezingsaffiches geanalyseerd van 1946, het jaar waarin SDAP, CDU en de VDB fuseerden tot de partij die we nu onder de huidige naam kennen. Door middel van deconstructie en analyse worden de vanzelfspre-kendheden van het affiche blootgelegd. De intenties en inconsistenties van de visuele communicatie van de partij worden hierdoor inzichtelijk. De ontwik-kelingen binnen de visuele representatie van de politieke partij plaats ik in een maatschappelijke context, het publiek domein, zodat zichtbaar wordt welke ontwikkelingen in politieke ideologieën en maatschappij hieraan ten grondslag liggen.
Religieuze en politieke conflicten tijdens de eerste helft van de twintigste eeuw staan aan de basis van de verzuiling van de Nederlandse samenleving. De samenleving wordt op levensbeschouwelijke of sociaal-economische basis (katholicisme, protestantisme, socialisme en liberalisme) verdeeld in groepen, waarbij de groepen in bepaalde mate van elkaar zijn afgeschermd. Doordat elke gemeenschap vertegenwoordigd wordt door een eigen politieke partij, kerk, vakbond, school, krant en televisieomroep, worden de tegenstellingen tussen de verschillende zuilen zichtbaar.
Politieke ideologieën worden voornamelijk via affiches gecommuniceerd. De publieke ruimte wordt gezien als een openbaar theater, waarin politieke posters een belangrijke rol spelen. Het medium leent zich goed om de burger te verleiden, te informeren en te overtuigen, alsmede om de boodschap en de partij te ‘verkopen’.
De tegenstellingen tussen de politieke ideologieën worden door middel van symboliek gecommuniceerd. Socialisten visualiseren de arbeider, met zeis of rode vlag in gevecht met de kapitalisten (zie affiche 1). De liberalen worden gerepresenteerd in zwarte pakken, met zwarte hoge hoed. Religieuze partijen geven de lijsttrekker weer als stuurman, een verwijzing naar leiderschap en de Nederlandse VOC-geschiedenis. De gebruikte symboliek vergroot niet alleen het onderscheid tussen de verschillende politieke partijen, er wordt ook mee verwezen naar de culturele en historische context.
Na de Tweede Wereldoorlog heerst in Nederland aanvankelijk nog steeds het geloof in de maakbaarheid van de samenleving. De opbouw van de ge-meenschap en industrie staat centraal (zie affiche 2). Het publieke domein wordt gedreven door het ideaal dat kunst en cultuur de samenleving vormen. Een ideaal dat vanuit de overheid nagestreefd zou moeten worden.
Hoewel de focus nog steeds op algemene idealen en belangen ligt, wor-den deze steeds vaker gecommuniceerd door middel van een foto (zie affiche 3 en 4). De keuze voor een foto in plaats van een illustratie geeft aan dat men geloofde dat er een bepaalde overtuigingskracht vanuit ging. Volgens Roland Barthes zitten de fotografische conventies zelf vol met verborgen tekens. “De beeltenis van de lijsttrekker geeft een persoonlijke verhouding tussen hem en de kiezers weer,” schrijft de semioticus en filosoof in Mythologieën. “De lijst-trekker laat zich niet alleen op grond van een programma beoordelen, hij stelt een lichamelijk klimaat voor, een geheel dat ontstaan is uit de keuzen van het dagelijkse leven, dat zijn uitdrukking heeft gevonden in het uiterlijk, de kleding, de wijze van poseren.” Door de politieke ideologie van een partij te communi-ceren via een foto komt niet langer de boodschap, maar de beweegredenen en het karakter van de lijsttrekker centraal te staan.
Eind jaren zestig komt er een eind aan de verzuiling in Nederland. Het proces van ontzuiling gaat gelijk op met de opkomst van de welvaartsstaat. Binnen dit sociale systeem draagt de overheid de primaire verantwoordelijkheid voor het welzijn van zijn burgers. Via overheidsmaatregelen tracht de staat de gewenste vorm aan de maatschappij te geven. Overheidsinstituten, zoals de PTT, hebben een ideaalbeeld van de maatschappij voor ogen en richten speciale diensten op die verantwoordelijk worden voor de vormgeving die moet leiden tot de realisatie van dit ideaalbeeld. Grafisch ontwerpers krijgen zo vanuit overheids-wege een steeds belangrijkere rol binnen het publieke domein, bepalen uitein-delijk voor een groot deel het uiterlijk van dit publieke domein. Hierbij komt de nadruk te liggen op vorm en esthetiek en wordt er definitief afstand gedaan van het communiceren van ideologische waarden door middel van symboliek. De ontwerper krijgt een vrijwel autonome positie, waarbij veelvuldig wordt teruggegrepen naar de functionele beeldtaal van het modernisme, een kunst-stroming uit de eerste helft van de twintigste eeuw (zie affiche 5 en 6).
Door technologische ontwikkelingen wordt wereldwijde informatiever-spreiding eenvoudiger, goedkoper en sneller. Na het ontstaan van de massa-media worden reclamestrategieën en –beeldtaal niet alleen meer in het private en publieke, maar ook steeds vaker in het politieke domein ingezet (zie affiches 7,8,9).
Het politieke draagvlak voor de welvaartsstaat brokkelt langzaam af, een pro-ces dat wordt versneld door de economische crisis in de jaren tachtig. Beleid waarbij de gemeenschap centraal staat wordt nu bestempeld als inefficiënt en
ouderwets. Er vindt een verschuiving plaats van de industriële economie naar een diensteneconomie. Deze economie wordt gestuurd door de markt waarin informatie, communicatie en technologie de nieuwe ideologische ‘waarden’ zijn. Met de liberalisering van diverse van oudsher als overheidsmonopolie ingerichte markten verdwijnt de overheid als publieke opdrachtgever. Door de privatisering van overheidsbedrijven en – diensten (o.a. PTT) groeien veel van deze bedrijven uit tot internationale concerns. De grote concurrentie op de markt draagt eraan bij dat veel commerciële bedrijven zich zijn gaan richten op hun imago en identiteit. Naast het feit dat bedrijven zich met een identiteit onderscheidend in de markt kunnen positioneren dient de identiteit ook als middel om het imago van een bedrijf ten opzichte van de maatschappij te verbeteren. Steeds vaker dragen bedrijven ook uit wat zij hun maatschappe-lijke verantwoordelijkheid noemen, waarmee zij naast het private ook weer het publieke en politieke domein betreden. De visie van ondernemers op organisa-tiemodellen binnen het publieke domein wordt steeds belangrijker, waardoor de grenzen tussen commerciële en publieke communicatie beginnen te ver-vagen. De communicatie in het publieke domein moet steeds vaker voldoen aan verschillende marktmodellen: het creëren van draagvlak, het versterken van het imago en het bereiken van de doelgroep. De zakelijke beeldtaal en de bijbehorende ogenschijnlijke objectiviteit waarmee deze marktmodellen worden gevisualiseerd beïnvloeden ook het politieke domein (zie affiches 10,11,12,13). Door de vertegenwoordiging van commerciële communicatie in het politieke domein neemt het politiek activisme af. De ontwerpers die hun geëngageerde beeldtaal namens de politieke partij voortzetten, worden nog nauwelijks gehoord binnen de media.
De centrale rol die de media spelen tussen de politiek en de burger heeft er-voor gezorgd dat de communicatie is veranderd. Het politieke discours wordt bepaald door de mogelijkheden en grenzen die de media bieden en stellen. Voor de media zijn de persoon en verschijning van een politicus belangrijker geworden dan de inhoud of boodschap van de partij (zie affiche 14). Bij het verpersoonlijken van de politiek staan criteria als het ‘persoonlijk conflict’ centraal. In het publieke domein vormen de media een platform voor de poli-tiek, maar maken zij tegelijkertijd ook onderdeel uit van het geheel. “Hierdoor is de taak van de media, het bewaken van de objectiviteit, niet haalbaar meer,” stelt de Raad van Maatschappelijke Ontwikkeling in 2003 in het adviesrap-port Medialogica. De media bepalen wat nieuwswaarde heeft, en wat niet. Door de grote concurrentie tussen verschillende media wordt door nieuws-organisaties niet langer gekeken naar hoe een boodschap het beste overge-bracht kan worden, maar zijn de kijkcijfers leidend geworden. De invloed van televisie en internet heeft ervoor gezorgd dat het affiche is veranderd in een hulpmiddel. Het politieke debat wordt in de media gevoerd en niet langer via verkiezingsposters, die mede door de weggelaten politieke idealen inwissel-baar zijn geworden (zie affiche 15,16,17,18,19,20). Ondanks alle nadruk op herkenbaarheid en het creëren van een eigen identiteit is er een duidelijke hang tot uniformering en standaardisering van de procedures en stijlen van ontwer-pers, signaleert designhistoricus Hugues Boekraad. De diversiteit in de visuele cultuur neemt hierdoor af in plaats van toe.
In de opstelling van de grafisch ontwerper ten opzichte van de politieke partij als opdrachtgever zijn diverse rollen te schetsen. De ruimte die een opdracht-gever biedt aan het creatieve vermogen van de ontwerper is bepalend voor de dynamiek binnen de relatie en de uitwerking van de opdracht. In hoeverre kan de ontwerper de briefing van de opdrachtgever oprekken? In hoeverre kan hij ruimte voor eigen ideeën creëren binnen de opdracht?
In Nederland hebben kunstenaars, illustratoren en ontwerpers zich van oudsher aangesloten bij politieke partijen waarvan zij de ideologie onder-schreven. Zij waren zo nauw betrokken bij de partij waarmee ze hun idealen deelden. Dit verklaart de rijke geschiedenis aan politieke beeldtaal, zoals al ontstaan aan het begin van de twintigste eeuw.
Wild Plakken kan gezien worden als het laatste toonaangevende ontwerpcol-lectief met een activistische rol. Dit collectief werd in 1977 gevormd door een aantal ontwerpers die in hun studententijd reeds betrokken waren bij diverse protestbewegingen. Zij namen hun eigen idealen als uitgangspunt en uitten hun maatschappijkritiek via politieke affiches voor de Communistische Partij Nederland en door in ontwerp steun te betuigen aan organisaties als de Vrou-wenbeweging en de Antiapartheidsbeweging. Het activistische karakter van het collectief was nadrukkelijk terug te zien in de uitingen, geïnspireerd op het werk van idealistische ontwerpers uit het begin van de twintigste eeuw zoals de Russische El Lissitzky en Nederlander Paul Schuitema.
Het collectief viel in 1994 langzaam uiteen, een kantelpunt wat betreft de rol van de ontwerper in het politieke domein. Hun uit idealen en activisme opgebouwde affiches zijn ingehaald door de actualiteit, passen niet meer in de tendens dat vorm en esthetiek leidend zijn voor verkiezingsposters waarop de lijsttrekker meer en meer centraal is komen te staan. De ontwerper als activist ten dienste van politieke partijen is hiermee uitgespeeld.
Waar er geen ruimte meer is voor de activistische, door dezelfde ideologie als opdrachtgever gedreven ontwerper, zijn er nog wel grafisch ontwerpers die zich in hun werk door eigen idealen laten leiden. Het ontwerpbureau Thonik is een goed voorbeeld van een bureau dat vanuit een idealistische rol samen-werkt met een politieke partij. Mede-eigenaar van Thonik Thomas Widdersho-ven gaat in dit hoofdstuk dieper in op hoe zij via een samenwerking met de SP hebben geprobeerd het vertrouwen van de kiezer in de politiek te herwinnen, hun eigen ambitie.
Pepijn Zurburg, mede-eigenaar van Designpolitie, werkte in het recente ver-leden voor zowel GroenLinks als de VVD. Hij legt in dit hoofdstuk uit waarom ontwerpers de idealen van de politieke partij waarvoor ze werken niet per se hoeven te onderschrijven. Deze pragmatische aanpak is in het huidige politieke veld de standaard geworden.
Het perspectief van de opdrachtgever wordt geschetst door Dig Istha, voorma-lig communicatiestrateeg van de PvdA. Gedurende twintig jaar was hij nauw betrokken bij de totstandkoming van de PvdA-campagnes en stond bij die partij aan de basis van de verschuiving van de focus op inhoud naar lijsttrek-ker, een tendens die ook duidelijk naar voren komt uit het onderzoek naar de visuele representatie van de partij.
Jan van Toorn, zelfstandig vormgever sinds 1957, werpt tot slot een kritische blik op de historische ontwikkelingen binnen het politieke domein én de hui-dige rol van de grafisch ontwerper binnen dit veld. Hij schetst de ‘dialogische rol’, volgens hem het ideaal voor de ontwerper in relatie tot politieke partij als opdrachtgever.
Thonik is in 2006 op idealistische gronden een samenwerking met de Socia-listische Partij aangegaan. De oprichters van het ontwerpbureau signaleerden na de moord op Pim Fortuyn (2002), succesvol lijsttrekker van de rechts-populistische LPF, een groeiend wantrouwen van de kiezer in de politiek. Deze ontwikkelingen beangstigden Thomas Widdershoven, mede-eigenaar van Thonik. “Wij hadden het idee dat de democratie die we in Nederland hadden, minder vanzelfsprekend was geworden,” zegt hij. “We wilden grafisch ontwerp inzetten om het vertrouwen van de kiezer in de politiek herstellen.”
Widdershoven werd samen met specialisten uit diverse vakgebieden uitgenodigd voor een sessie met toenmalig SP-lijsttrekker en partijleider Jan Marijnissen, om te brainstormen over een nieuwe koers en identiteit voor de partij. Zo is de samenwerking ontstaan. De relatie tussen bureau en opdracht-gever speelt voor Thonik een belangrijke rol in de keuze om een opdracht wel of niet aan te nemen. “Je kiest echt voor elkaar,” zegt Widdershoven. “Marijnissen stond open voor nieuwe ideeën. Voor mij is het belangrijk dat de opdrachtgever ruimte biedt. In de politiek worden beslissingen over het algemeen met angst omgeven, wat het moeilijk maakt voor partijen te werken. Maar doordat Marijnissen zowel fractieleider als lijsttrekker was, wat uitzon-derlijk is, konden beslissingen makkelijker genomen worden.”
Widdershoven zag de SP als ideale partij om mee samen te werken om de eigen ambitie van Thonik te realiseren. “Onder de aanhang van de SP bevon-den zich namelijk veel van de kiezers die het vertrouwen in de politiek waren kwijtgeraakt en daardoor gevoelig waren voor populistische sentimenten,” zegt hij. “Samenwerken met de SP was dé manier om juist deze groep mensen aan te spreken, hetgeen wij wilden.”
Dat de SP zelf ook als een populistische partij werd en wordt gezien, vormde voor Thonik geen belemmering. “Want ik zie toch een duidelijk ver-schil ten opzichte van de LPF en PVV,” zegt Widdershoven. “De SP benoemt de onderwerpen die leven onder de kiezers eveneens, maar zet er tegelijkertijd wel argumenten en reële plannen tegenover. Dat is belangrijk voor ons.”
De samenwerking van Thonik met de SP is weliswaar op idealistische , maar niet op ideologische gronden tot stand gekomen. Tot een partijlidmaat-schap is het bijvoorbeeld niet gekomen. “Al onze opdrachtgevers, hoe divers ook, hebben een boodschap die ze willen uitdragen in de wereld,” zegt Wid-dershoven. “Hierbij gaat het niet om moraal of om de waarheid. Wanneer wij het gevoel hebben dat een opdrachtgever op zijn eigen wijze iets wil bijdragen aan de wereld, is dat voor ons voldoende.”
Ontwerpen voor een politieke partij gaat verder dan alleen het grafisch ontwerp. Thonik legde zich voor de SP ook toe op de communicatie- en mar-ketingstrategie. “Het draait om de boodschap, maar vooral ook om de manier waarop je deze overbrengt,” zegt Widdershoven: “De affiches die wij voor de SP hebben gemaakt communiceren niet de inhoud van het partijprogramma. Toch zijn het geen lege affiches.”
De affiches met de slogan ‘Een beter …. begint HIER’ refereren aan het lokale en activistische karakter van de partij. Met de poster met de slogan ‘NU SP’ voor de Tweede Kamerverkiezingen werd de ambitie van de partij om ook landelijk een grotere rol van betekenis te gaan spelen urgent gemaakt. Widder-shoven: “Ze staan dus echt ergens voor.”
Widdershoven legt uit dat de SP zich als dé linkse partij van Nederland wilde positioneren. Om dit doel te bereiken werden de interactie met de stem-mer, de verpersoonlijking van de lijsttrekker, en het ‘regisseren’ van de bood-schap centraal gesteld. “Zo hadden we voor Marijnissen drie strategische rollen bedacht. De lijsttrekker als staatsman, waarbij de identiteit op grote banieren werd afgebeeld. De lijsttrekker als clown, de virale filmpjes waarin Marijnissen zichzelf op de hak neemt. En tot slot de lijsttrekker als man van het volk, waarbij Marijnissen in een spijkerbroek met een kop soep in zijn hand staat.”
Dit laatste beeld refereert aan de huisstijl van het oer-Hollandse en be-trouwbare Hema, een voorbeeld waarin retoriek en grafisch ontwerp nog steeds een belangrijke rol spelen. “De beelden van Hema komen we dagelijks in het publieke domein tegen,” zegt Widdershoven. “Het is een bedrijf voor de gewone man, net zoals de meeste supermarkten. De gewone man is precies de doelgroep die de SP wilde aanspreken. Bij het ontwikkelen van de identi-teit en campagne hebben we daarom gekeken naar hoe de kiezer door zulke bedrijven in het publieke domein wordt aangesproken.”
Hoewel regeringsdeelname er vooralsnog niet van gekomen is, is de SP wel geslaagd in de missie om zich te positioneren als dé linkse partij van Nederland. De succesvolle samenwerking met de partij heeft Thonik veel publiciteit en bekendheid gegeven. “Wijzelf hebben vanaf het begin achter de samenwerking gestaan,” zegt Widdershoven. “Wel waren we aanvankelijk huiverig voor de eventuele reacties van onze andere opdrachtgevers. Uitein-delijk hebben we geen wanklank gehoord. De meesten vonden juist dat we lef hadden getoond.”
In 2006 heeft Designpolitie gewerkt voor GroenLinks, een politieke partij die zich richt op duurzaamheid en milieu. Het bureau heeft de affiches voor de dat jaar gehouden gemeenteraadsverkiezingen ontworpen. De samenwerking tus-sen ontwerpers en opdrachtgever wordt door Pepijn Zurburg, mede-eigenaar Designpolitie, als ‘moeizaam’ bestempeld. “Door onenigheid binnen de partij bleek het lastig om het met elkaar eens te worden en definitieve beslissingen te nemen,” zegt hij. “Uiteindelijk is de samenwerking hierop stukgelopen.”
In 2010 werd Designpolitie opnieuw actief in het politieke domein. In opdracht van een reclamebureau visualiseerde het de campagne van de VVD, als liberale partij ideologisch gezien ver verwijderd van GroenLinks. “Voor ons was dit geen bezwaar om de opdracht aan te nemen,” zegt Zurburg. “De partij wenste een nieuwe identiteit, waarbij in de campagne de focus zou komen te liggen op de inhoud. Met die inhoud hebben wij ons niet bemoeid. De verant-woordelijkheid daarvoor lag bij het reclamebureau. Dat was onze opdracht-gever, niet de VVD. Wij zien onszelf in dit geval als visuele vertalers van de campagne, niet als auteur.”
Zurburg vindt het belangrijk onderscheid te maken tussen persoon, met eigen idealen, en ontwerper. Eigen politieke voorkeur zou geen invloed moe-ten hebben op het wel of niet aannemen van een opdracht voor een politieke partij. “De visuele identiteit van de VVD is inhoudelijk, herkenbaar op straat en wakkert discussie aan,” zegt hij. “Ik ben het vaak niet eens met de slogans van de partij, maar als ontwerper hoef ik me ook niet te vereenzelvigen met het partijgedachtegoed. Het zou anders zijn wanneer het een illegale of extremisti-sche partij betreft, maar daar is hier geen sprake van.”
Ter vergroting van de herkenbaarheid van de partij, zowel landelijk als lokaal, heeft Designpolitie een ‘toolkit’ ontworpen. Het bureau deed eerst onderzoek naar bestaande en inmiddels in onbruik geraakte identiteiten van de partij. Dit leverde vele visuele elementen op, onder meer in de categorieën kleur, typografie en vorm. “Die elementen hebben we opnieuw gerangschikt en aan de uitgekozen elementen een nieuwe hiërarchie gegeven,” zegt Zurburg. “Dit vormt samen met de door ons opgestelde regels voor het gebruik van deze elementen de toolkit. Zo is het voor mensen binnen de partij per medium helder hoe ze de visuele elementen moeten toepassen. Dit vergroot de con-sistentie van de identiteit, ongeacht of er landelijk of lokaal iets gecommuni-ceerd moet worden.”
De VVD won in 2010 en 2012 de Tweede Kamerverkiezingen en werd zo de grootste partij van Nederland. De liberalen namen het standpunt in dat er fors bezuinigd moest worden op kunst en cultuur en dit leidde tot felle kritiek en protesten in delen van de maatschappij. Designpolitie heeft veel opdracht-gevers in de culturele sector en vanuit die hoek kwam er veel kritiek op hun samenwerking met de partij. “Het werd ons, ook door collega-ontwerpers, kwalijk genomen dat wij voor de VVD werkten,” zegt Zurburg. “Jammer, want ik ben van mening dat je je als ontwerper niet altijd als auteur en dus inhou-delijk verantwoordelijke moet opstellen. Bij Gorilla’s (maatschappijkritische visuele columns, L.J.) voor de Groene Amsterdammer doen we dat wel, maar bij andere opdrachten weer niet. Want waar leg je anders de grens? Je kunt niet naar elke opdrachtgever je eigen visie en idealen vertalen.”
Dig Istha werkte vanaf 1994 bijna twintig jaar als communicatiestrateeg bin-nen de PvdA. In die periode nam de partij in haar verkiezingsaffiches afscheid van de inhoudelijke boodschap en kwam de lijsttrekker meer en meer centraal te staan. Mede onder invloed van Istha kwam de focus op de eigenschappen van de lijsttrekker zelf in plaats van op die van de partij te liggen. “De uitstra-ling van de lijsttrekker kan het verschil maken tijdens een verkiezingscam-pagne,” zegt Istha. “Is het echt een leider? Komt hij sympathiek of intelligent over? Mensen stemmen op een partij waar ze een goed gevoel bij hebben. Dat goede gevoel wordt voor een groot deel bepaald door wie er aan het roer staat.”
Istha haalt de Kies Kok-campagne uit 1994 aan (zie affiche 14). De cam-pagneleiding was van mening dat Nederland een vaderfiguur nodig had, een rol waarvoor Wim Kok uitermate geschikt was. “De ideale kandidaat zelfs,” zegt Istha. “Wij wilden die troef, hem en zijn persoonlijkheid, helemaal uitspe-len.”
Kok zelf stond daar alleen niet achter, wilde zich juist richten op de in-houd, op de boodschap. “De begroting op orde, of iets in die richting,” zegt Istha. “Maar dat interesseert kiezers helemaal niet. Een politieke partij func-tioneert niet anders dan een commercieel bedrijf. Zolang mensen het gevoel hebben dat de organisatie goed wordt bestuurd, heb je hun vertrouwen. Om dat vertrouwen te behouden en te vergroten moet je inspelen op sentimenten, op gevoel.”
Het centraal zetten van de lijsttrekker heeft de campagneleiding van de
PvdA na de Kies Kok-campagne doorgezet (zie affiches 15, 16, 17, 18, 19 en 20). De roos, het symbool van de sociaaldemocratie, is gaandeweg van de verkiezingsposters afgeschud. Istha signaleerde zeker na de succesvolle campagne van 2012, die leidde tot regeringsdeelname in een kabinet samen met ideologische tegenpool VVD, een afnemend vertrouwen in de partij bin-nen de eigen achterban. “Op straat gebruiken we die rozen nog wel,” zegt hij. “Tijdens het uitdelen ervan merk je dat we niet meer serieus worden genomen. Mensen zijn boos, teleurgesteld. De gedachte achter het geven van die roos is dat we de mensen iets bieden en daarnaast is het een manier om het gesprek te openen, om de dialoog aan te gaan. Alleen, die roos werkt niet meer. De symbolische betekenis is niet meer bekend. Dus is het maar een lullige roos. Ik heb binnen de partij vaak aangedrongen om ermee te stoppen, maar het doorbreken van zo’n traditie blijkt lastig.”
De PvdA mag momenteel onder vuur liggen en het vertrouwen van een groot deel van de kiezers verloren zijn, Istha maakt zich geen zorgen om de toekomst van de partij. Door de economische crisis is de partij binnen de coalitie met de VVD genoodzaakt flinke bezuinigingen door te voeren en dat tast de geloofwaardigheid van de partijboodschap ‘Een socialer en sterker Ne-derland’ aan. “Maar,” zegt Istha. “Wanneer de economie aantrekt, zal de kiezer vanzelf zijn weg terugvinden naar de Partij van de Arbeid. Zolang er maar een sterke lijsttrekker staat die vertrouwen opwekt bij de kiezer. Dit is wat je terug moet zien op affiches. De tijd van boodschappen en symbolen is geweest.”
Jan van Toorn, sinds 1957 zelfstandig vormgever, heeft een belangrijke rol gespeeld in het Nederlandse grafisch ontwerp. Met zijn werk voor het Van Ab-bemuseum in Eindhoven, de postzegels in dienst van de PTT en de kalenders met ‘visuele experimenten’ voor drukkerij Mart Spruijt was hij beeldbepalend in het publieke domein tussen 1960 en 1980. Deze periode wordt gekenmerkt door een tweedeling in het Nederlandse ontwerpveld, met enerzijds de geën-gageerde ontwerpers (oorspronkelijk vooral actief met publieke communica-tie) en anderzijds de functionele commerciële communicatie (sterk verbonden met het bedrijfsleven). Van Toorn is bij uitstek een ontwerper die door middel van zijn beeldtaal zijn ‘commitment’ aan de inhoud communiceert. Hij bena-dert zijn onderwerp vanuit de betekenis, niet vanuit wat het ‘lijkt te zijn’.
Deze kritische houding ten opzichte van het onderwerp is volgens hem nodig omdat de huidige maatschappij is ‘gemediatiseerd’. Van Toorn: “Het is een institutionele ontwikkeling dat alles op elkaar is gaan lijken. Maatschappe-lijke condities hebben de manier waarop we communiceren veranderd. Vanaf het moment dat vanuit het modernisme voor de industrie werd geproduceerd, zoals bijvoorbeeld het Bauhaus deed, werd de vorm een op zichzelf staand iets. Het is los komen te staan van de betekenis.”
Onderliggende opvatting van deze tendens is dat de grafisch ontwerper bemiddelaar is. Een positie die heden ten dage nog steeds terug te zien is bij Designpolitie, die zichzelf in relatie tot opdrachtgever VVD zien als visuele vertaler van de inhoud en geen verantwoordelijkheid voelen ten opzichte van de boodschap. “Maar,” zegt Van Toorn. “Waar ontwerpers vaak geen rekening mee houden, is dat bemiddeling ook een vorm van interpretatie is. Het ‘ont-werp’ wordt neergezet als een natuurlijk in plaats van een cultureel product, waardoor de illusie wordt gewekt dat grafisch ontwerp een belangeloos, neu-traal middel is. En dat klopt niet.”
De nadruk op vorm en esthetiek leidt tot een afstand tot inhoud en con-text, signaleert ook Van Toorn. “Omdat fundamentele voorwaarden voor on-afhankelijke meningsvorming verdwijnen in het economisch primaat, is deze strategie volstrekt onrealistisch.”
In het huidige politieke domein wordt door grafisch ontwerpers in dienst van een politieke partij in het beste geval gebruikgemaakt van retoriek. Dit is goed te zien in het werk van Thonik voor de SP. Dit ontwerpbureau gebruikte een beeldtaal die verwijst naar herkenbare stijlen uit het publieke domein, zo-als reclame. “Hierdoor wordt de boodschap in een context geplaatst,” zegt Van Toorn. “Namelijk het publieke domein vanwaar cultuurproductie plaatsvindt.” Desondanks is ook de tendens dat retoriek, oftewel taal, steeds vaker door vorm wordt gedreven. Ontwerpers geven identiteit aan de boodschap, in plaats van uitdrukking van de inhoud. Hierdoor wordt de boodschap van poli-tieke partijen gedepolitiseerd, het politieke karakter wordt weggenomen. “Mijn ongenoegen zit in het feit dat ontwerpers een retoriek toepassen, zonder zich verbonden te voelen met de betekenis van de retoriek,” zegt Van Toorn. “Tho-nik gebruikt de activistische retoriek van de SP, zonder zelf activist te zijn.”
Van Toorn is van mening dat de kiezer pas serieus wordt genomen wan-neer ontwerpers gebruikmaken van een retoriek die verwijst naar de context van de inhoud. “Alleen leiden machtsverhoudingen in maatschappij en media ertoe dat de grafisch ontwerper zich een radicaal andere houding moet aan-meten,” zegt hij. “Bij de bemiddeling is het noodzakelijk voor de ontwerper om een keuze te maken tussen een pragmatische en een dialogische instelling ten opzichte van de toeschouwer.”
In het huidige politieke veld is eigenlijk alleen nog maar ruimte voor de pragmatische ontwerper. Vasthoudend aan eigen en algemeen gangbare voor-onderstellingen en voorstellingen, waardoor kiezers slechts worden geïnfor-meerd. Van Toorn betreurt deze situatie. “Want hierdoor wordt het politieke debat niet meer via affiches gevoerd,” zegt hij. “Onderscheid tussen partijen is niet meer zichtbaar.”
Van Toorn heeft meer op met wat hij de ‘dialogische ontwerper’ noemt. “Je moet jezelf en de opdrachtgever bevragen, met als doel het bewustzijn en beeldvorming van beiden te classificeren,” zegt hij. “Op die manier nodig je de kijker uit tot actieve interpretatie. Dit vergroot zijn betrokkenheid bij het poli-tieke debat, waardoor je als ontwerper een positief effect kan hebben op het verkleinen van de kloof tussen overheid een burger. Hier ligt een verantwoor-delijkheid voor de ontwerper.”
Niet, als de vraag beantwoord wordt vanuit het perspectief van de ontwerper ten dienste van de politieke partij. Doordat politieke partijen sinds de jaren ze-ventig in hun visuele representatie steeds meer afstand hebben genomen van de inhoud en hun ideologische karakter, is het onmogelijk om diezelfde inhoud en datzelfde karakter te vertalen naar een identiteit. In ontwerp bijdragen aan het politieke debat vanuit deze positie onuitvoerbaar geworden. Het is evident dat de rol van de grafisch ontwerper in relatie tot de politieke partij niet is uitgespeeld. Verkiezingsborden moeten nog steeds vol. Er is daarnaast vanuit partijen behoefte aan vormgeving van wervings- en informa-tieve boodschappen. Door een pragmatische opstelling kan door ontwerpers uitstekend worden voorzien in deze behoefte.
De vraag is alleen in hoeverre je in dezen nog kan spreken van een bij-drage aan het politieke discours, wanneer vorm en esthetiek voorop worden geplaatst en slechts wordt ingezet op herkenbaarheid, gelijk aan wanneer in opdracht van een commerciële instelling wordt ontworpen. Op deze manier wordt voorbijgegaan aan de maatschappelijke inhoud en context van politieke boodschappen. Door de kiezer in vormgeving niet inhoudelijk uit te dagen, betrekt de ontwerper de kiezer niet in het politieke debat en kan er dus niet gesproken worden van politiek ontwerp.
De ontwerper in dienst van politieke partijen is vastgeketend door de geldende norm van gangbare vooronderstellingen en voorstellingen. Hier-door is er nauwelijks tot geen bewegingsruimte om vanuit de inhoud vorm te geven. Het door mij verrichte onderzoek naar de PvdA – het daaruit door mij veronderstelde DNA van de partij – heb ik als vertrekpunt genomen voor mijn praktijkopdracht. Hierin onderzoek ik door middel van visuele experimenten waar de grenzen liggen van wat er nog aan mogelijkheden over is als ontwer-per ten dienste van een partij.
Dat de ontwerper in dienst van politieke partijen vastgeketend is, betekent niet dat de politiek ontwerper dood is. Grafisch ontwerp kan nog steeds bijdra-gen aan het politieke debat, maar zal hiervoor alleen andere wegen dan via de partij moeten bewandelen.
Dag
Die
derik
,Vi
suel
e re
pres
enta
tie p
oliti
eke
part
ijen
Rel
atie
gra
fisch
ont
wer
per e
n po
litie
ke p
artij
Hoe
kan
gra
fisch
ont
wer
p bi
jdra
gen
aan
het p
oliti
eke
disc
ours
Ontwikkeling publiek domein
Jaren 60 - 70
Jaren 80 - 90
Jaren 2000 - heden
Jaren 40 - 50
Posities grafisch ontwerper in politiek domein
De activistische rol
De idealistische rol
De pragmatische rol
De opdrachtgever
De dialogische rol
Conclusie
Thonik
Dig Istha
Designpolitie
Jan van Toorn
Dag
Die
derik
.
Part
ijbes
tuur
Pvd
APo
stbu
s 13
1010
00 B
H A
mst
erda
m
Affiche 1 - 1946
Een rode v
lag wappert
prominent op de v
oorgrond. De b
lauwe lu
cht wordt
opgelicht d
oor een fel
le zon. N
aast d
e fabrie
k staa
n twee
hoge schoorst
e-
nen waar zw
arte r
ook uitko
mt. Boven
aan sta
at het w
oord ‘socia
lisme’ i
n
handgemaak
te lett
ers ce
ntraal.
Het affiche c
ommuniceert
een ideaa
l, een
utopie. Van hard
e werk
ers, ee
rlijke
industrie e
n een bete
re were
ld.
Affiche 2 - 1948
Een gekanteld
e, zwart
e were
ldbol met e
romheen ee
n onheilspelle
nde, don-
kerblau
we gloed sta
at centra
al. Een grote p
ijl wijst
vanuit d
e ruim
te naar
de aard
e, naar
het in geel
weergegeve
n en uitve
rgrote Nederl
and. In de p
ijl
wordt de te
kst ‘Lich
tpunt in ee
n donkere w
ereld’ ve
rmeld
. Met d
eze slo
gan
gecombineer
d met d
e in ro
od-wit-b
lauw geïll
ustreer
de kop ‘N
ederland’
wordt ingesp
eeld op de n
ationalis
tische g
evoele
ns van de k
iezer,
kort na
het einde v
an de Tweed
e Were
ldoorlog.
Affiche 3 - 1952
De lijstt
rekker
kijkt d
e kiez
er rec
ht aan. Z
ijn blik is i
ndringend en
serie
us.
Hij is op lee
ftijd m
aar ko
mt mede d
oor de b
ril intell
igent en integ
er over
.
Hij houdt zi
jn hoofd een beet
je schuin, w
aardoor zi
jn rechter
oor iets g
roter
lijkt. D
e licht o
p elkaar
gedrukte lip
pen onderstre
pen de ernst v
an de lijst-
trekke
r. Hij k
ijkt het ‘
probleem’ st
rak aa
n en gaat
het daar
mee niet
uit de
weg, maar
blijft ondert
ussen ka
lmte u
itstral
en. Een zw
eem va
n rook o
f
wolken op de a
chtergrond ve
rzacht d
e doordrin
gendheid va
n zijn blik.
De
slogan ‘D
rees v
raagt u
w vertro
uwen’ is opgem
aakt in
het lett
ertype ‘F
u-
tura’ . D
it font b
ehoort tot d
e ‘nieu
we schree
floze’, te
herkennen aa
n het
geometrisc
he, zake
lijke e
n heldere
karak
ter.
Affiche 4 - 1956
Dezelfd
e lijstt
rekker
als op poste
r 3, m
aar nu va
nuit een an
dere positi
e
gefotograf
eerd. H
ij staa
rt naar
links,
de kant va
n het socia
lisme. O
m zijn
mond een tev
reden grijn
s. Hij k
ijkt hoopvol naar
wat komen gaat
. Zijn
afdwale
nde blik
verste
rkt de te
communice
ren boodsch
ap dat de li
jsttrek
-
ker droomt va
n een bete
re were
ld, gelo
oft in zij
n idealen. D
e foto is
van
onderen genomen, ee
n meth
ode om het l
eiders
chap van de g
eportret-
teerde te
benadrukken. D
it wordt o
nderstre
ept door d
e slogan ‘D
rees is
uw
vertro
uwen waard’.
Affiche 5 - 1963
De abstr
acte g
eometrisc
he vorm
en zijn gebase
erd op het B
auhaus. De
compositie r
eferee
rt aan de R
ussisch
e propaganda v
an El Lissitzk
y (Beat
the Whites
with th
é Red W
edge). Na h
et derd
e kabinet-
Drees is
de PvdA
een geve
stigde o
rde in Nederl
and. Dit w
ordt gesy
mboliseerd
door het
zwart
e vier
kant m
et de r
ode cirk
el. De b
lauwe d
riehoek
rechts o
p het af-
fiche repres
enteert h
et libera
lisme, d
at ondanks
zijn sc
herpe p
unten niet
in
de buurt k
an komen va
n de rode c
irkel.
De slogan ‘ki
est part
ij’ dwingt d
e
kiezer
een ke
uze te m
aken tu
ssen het s
ocialism
e en het l
iberalism
e. Met d
e
tweede s
logan ‘kiest
partij v
an de arbeid
’ wordt d
e wensel
ijke uitko
mst van
deze ke
uze bepaal
d.
Affiche 6 - 1967
Een abstr
acte v
ersie v
an de socia
listisc
he vlag
, een ro
od vlak. O
p deze vla
g
in het wit h
et logo va
n de PvdA, ee
n tandwiel
van ee
n mach
ine. De le
tter A
in het tandwiel
en het tandwiel
in zijn geheel
symbolise
ren ar
beid. O
nder
het rode v
lak ee
n zwart
-witfo
to in hoog contra
st van de li
jsttrek
ker. D
e
lijsttre
kker k
ijkt de k
iezer
strak
aan. D
oor de li
cht opgetr
okken wenkbrau
-
wen komt h
ij enigszi
ns arro
gant, zelfi
ngenomen over. H
et portre
t laat e
en
man met e
en miss
ie zien
. Zijn blik
is niet
alleen geri
cht op de k
iezer.
De
lijsttre
kker tr
eedt zi
jn concurre
nten m
et een uitd
agende blik
tegem
oet. De
moderne s
chreeflozen
sluiten
aan bij d
e stijl
van het B
auhaus en de N
eue
Typograp
hie.
Affiche 7 - 1971
Een illustr
atie va
n de kiez
er in plaa
ts van ee
n portretfo
to van de li
jsttrek
-
ker. E
en huisvrouw aa
n tafel m
et haar
dagelijkse
boodschappen, m
et links
omarmd. In
haar re
chterhand haar
portemonnee,
waar het g
eld uitro
lt.
De heer
sende o
ngelijkheid
van lonen en
uitgave
n geïllustr
eerd. H
et beel
d
wordt verst
erkt d
oor de s
logan: ‘de p
rijzen aa
n de kett
ing, geen
loonge-
pingel. Steu
n den Uyl.’ Het a
ankaarte
n van ee
n actueel
maat
schappelij
k
probleem is
een uitzo
ndering binnen de g
eschied
enis van de v
erkiez
ings-
posters
van de P
vdA. Een sti
jlbreuk te
n opzichte v
an de over
ige affiches
waarop gebruik w
ordt gem
aakt va
n lijsttre
kkersp
ortrette
n en alg
emenere
termen als
‘beter’,
‘socia
ler’, ‘s
terker
’, ‘sam
en’ en ‘gelij
ke kan
sen’. H
et par-
tijlogo is
in zijn za
kelijkh
eid en
abstr
actie e
en typisc
h jaren 70-beel
dmerk.
Affiche 8 - 1972
De lijstt
rekker
op de foto m
et rech
ts van hem
de vice
voorzitter
van het
partijbest
uur. De s
logan ‘Het k
an anders
!’ slaa
t terug op de a
bsentie
van
de part
ij in de v
ier vo
orgaande k
abinetten. M
et de tw
eede s
logan ‘Kies
t
den Uyl in ee
n nieuwe r
egering.’ w
ordt de a
mbitie om re
geringsve
rant-
woordelijkheid
te nem
en gecommunice
erd. H
et opnem
en van de v
icevoor-
zitter
op het affiche g
eeft aa
n dat de p
artij o
ok voor h
em ee
n rol in
het ka-
binet ziet
weggelegd. D
e lijstt
rekker
en de v
icevoorzit
ter kij
ken en
luisteren
aandach
tig naar
een of m
eerdere
niet zic
htbare pers
onen rechts v
an hen.
De ongedwongen lic
haamshouding va
n beiden su
ggereren
dat de fo
to niet
geposeerd is.
De slogan ‘H
et kan an
ders!’ i
s opgem
aakt in
de Helv
etica,
een m
oderne g
rotesk v
an Zwitserse
make
lij. Het l
ettert
ype verw
ees in de
beginjaren naar
het modern
isme. D
e Helv
etica w
on aan popular
iteit en
werd m
et nam
e gebruikt
voor commerc
iële, za
kelijke
, functio
nele uitin
gen.
Heden ten dage w
ordt het l
ettert
ype vooral
geassocie
erd m
et inter
natio-
naal ka
pitalism
e.
Affiche 9 - 1977
Een typografi
sch affi
che waar
op de slogan ‘K
ies de m
inister-p
resident.
Kies Den Uyl’
alle aa
ndacht o
peist. E
r wordt g
een m
aatsch
appelijke
bood-
schap, vi
sie of al
ternatie
f verko
ndigd. Joop den Uyl i
s de z
ittende p
remier.
Met de s
logan wordt ingeze
t op zij
n leiders
chap. Van ‘K
ies de m
inister-
president’ g
aat uit:
Wij zijn de b
este, v
olg ons, wij b
esturen
het land niet
voor niets
al. Het g
ebruikte let
tertyp
e ‘Souven
ir’ wordt in
de jaren
zeven
tig
intensie
f ingeze
t voor a
dvertisi
ng. Dit b
evestig
d het over
tuigende kara
kter
van het a
ffiche. De b
asiskl
euren ro
od, zwart
en wit z
ijn de enige e
lementen
die refe
reren aa
n het socia
lisme.
Affiche 10 - 1981
Een zwart
-wit f
oto van de li
jsttrek
ker. D
e foto is
van vo
oraf genomen, m
aar
de lijstt
rekker
kijkt d
e kiez
er niet
rechtst
reeks
aan. D
it in co
mbinatie m
et
het handgebaar
van de li
jsttrek
ker doet v
oorkomen dat d
e foto niet
gepo-
seerd is.
De lijstt
rekker
zit lic
ht in elk
aar gedoken
en ko
mt met a
fwerende
hand defensie
f over
. Dit c
orrespondeer
t niet
met het s
loganonderdeel
‘Sa-
men kunnen we d
at!’, d
at volgt o
p ‘Het m
oet anders
.’. De p
artij p
rofileert
zich m
et dit la
atste a
ls hét a
lternatie
f voor d
e toenmalig
e regeri
ng (CDA,
VVD). De r
oos werd
in mei 1
968 door Fran
se, so
cialist
ische m
anifestan
ten
gedragen en
is uitg
egroeid to
t inter
nationaal
symbool vo
or de s
ociaald
e-
mocratie.
In de ja
ren 80 ontwier
p Marc
Bonnet voor h
et Genera
le Ouvri
ere
Socialist
het ‘roos in
de vuist’
-logo. D
it sym
bool is nadrukke
lijk naas
t het
partijlo
go geplaatst
, om de v
erbondenheid
tusse
n partij e
n socia
aldem
o-
cratie
te onders
trepen.
Affiche 11 - 1982
Een abstr
act affi
che waar
op het lijst
nummer de m
eeste a
andacht tr
ekt.
De kleu
ren ro
od en wit k
omen prominent naar
voren
en zij
n met ‘
roos in
de vuist’
de enige v
erwijzi
ngen naar de p
artij id
eologie. Lijst
trekke
rspor-
trette
n en slo
gans ontbrek
en. Het g
eeft h
et affiche e
en abstr
acte e
n zake-
lijke u
itstral
ing, waar
door het o
ok door zo
u kunnen gaan
voor e
en uiting
van ee
n commerc
iële inste
lling. H
et gebruik v
an de Helv
etica b
enadrukt
het zake
lijke a
spect.
Affiche 12 - 1986
De twee
mannen op de voorgrond sy
mboliseren
een over
gangsfase.
De
vorige li
jsttrek
ker sta
at voor d
e nieu
we lijstt
rekker
en intro
duceert o
p deze
wijze zij
n opvolger aan
de kiez
er. De o
pvolger oogt jo
nger en sta
at klaa
r
om het stokje
over te
nemen va
n de vorig
e genera
tie. Het v
ertrouwen in
de over
gang wordt onders
treept d
oor de la
ch en vr
iendelij
ke, ontsp
annen
en blije uitst
raling va
n beide m
annen. Met ‘
KIES DE PvdA IN EEN NIEUWE
REGERING’ wordt in
gezet o
p de regeri
ngsveran
twoordelijkheid
die de
partij w
il nem
en, na e
en kleine ti
en jaar a
fwezigheid
in het kabinet.
De rood-w
itte vla
kverdelin
g op de achter
grond verta
alt eve
neens d
e over
-
gang van oud naar
nieuw. H
et subtiel
ingezette
‘roos in
vuist’
-logo geef
t
het behoud va
n ideologie aan.
Affiche 13 - 1989
Het affiche is
in de basi
s gelij
k aan poste
r 11. M
et ‘Tijd
voor e
en ander
beleid’ is
een slo
gan toegevo
egd, die v
erwijst
naar drie
voorgaan
de kabi-
netten zo
nder PvdA-deel
name. D
aarnaas
t is ee
n foto va
n de lijstt
rekker
bij-
geplaatst
. De fo
to staat a
an de rech
terkan
t en va
lt deel
s van het a
ffiche af.
Een functio
nele oplossi
ng om de lijstt
rekker
en het l
ijstnummer
elkaar
niet
teveel
te late
n overlap
pen. De li
jsttrek
ker lac
ht naar
de kiez
er en m
aakt ee
n
opgewekt
e indruk. V
oor het e
erst is
de portre
tfoto in kle
ur waar
door met
de rood gest
reepte s
tropdas
verweze
n kan worden naar
het socia
listisc
he
karakt
er van
de part
ij. Het ‘
roos in vu
ist’-lo
go is aan
gepast. D
e ene v
uist is
ingeruild vo
or twee
handen. De ‘s
ocialist
ische h
anddruk’ sym
boliseert
hoe
twee socia
le klas
sen, d
e werk
nemer
en de werk
gever, d
e handen broeder-
lijk ineen
slaan, h
et socia
listisc
he ideaa
l.
Affiche 14 - 1994
De portre
tfoto va
n de lijstt
rekker
is gezi
en licht en
achter
grond in de studio
gemaak
t. De li
jsttrek
ker kij
kt de k
iezer
aan m
et een lic
ht geka
nteld hoofd,
wat hem
iets v
aderlijks
geeft, v
ertrouwen wekt
en waar
een uitn
odiging
vanuit g
aat. V
oor de s
logan ‘Kies
Kok’ wordt w
eer gebruikg
emaak
t van
de Futura.
De part
ijnaam wordt w
eergegeve
n in het blau
w. Deze
kleur
communiceert
met d
e even
eens b
lauwe a
chtergrond, m
aar is
symbolisc
h
gezien de k
leur v
an het libera
lisme. H
et is s
tijlbreu
k ten opzic
hte van het
verled
en, waar
in een va
n de drie
basiskl
euren va
n de socia
aldem
ocraten
werd gebruikt,
te wete
n rood, w
it en zw
art. Id
eologische s
ymbolen
als het
‘roos in
vuist’
-logo ontbrek
en.
Affiche 15 - 1998
Van kleuren
fotografie w
ordt teruggegaan
naar ee
n zwart
-witp
ortret. D
e
lijsttre
kker k
ijkt net a
ls op poste
r 14 de k
iezer
aan m
et een lic
ht geka
nteld
hoofd, ditm
aal m
et een nog m
eer uitg
esproken
vaderl
ijke blik.
De part
ij treed
t voor d
e vier
de maal
naar buiten
met e
en nieuw logo (o
nt-
werp: M
arcel B
akker,
de Ontwerp
erij).
Het logo best
aat op het e
erste g
e-
zicht u
it een ro
os, uitg
egroeid to
t het s
ymbool va
n de socia
aldem
ocratie.
Uit de s
tructu
ur van de r
oos is ee
n vuist
opgebouwd, waar
bij het s
ymbool
van de s
ociaald
emocra
tie wordt ve
renigd m
et het s
ymbool va
n het socia
-
lisme. D
e vuist
staat b
innen het socia
lisme v
oor de a
rbeiders
hand.
Het beke
nde ‘roos in
vuist’
-logo was
een lin
kerhand. H
et nieu
we logo
betreft
een re
chtervuist.
Een aantal
partijle
den pleit tev
ergeef
s voor a
an-
passing va
n het logo. Z
ij vrez
en dat de w
ijziging va
n links
naar re
chts een
symbolisc
he voorbode is
van het z
ich vo
ortaan als
middenpart
ij profiler
en
van de P
vdA.
Affiche 16 - 2002
Het socia
aldem
ocratisc
he sym
bool de roos k
eert d
itmaal
als ac
htergrond-
foto terug. D
e slogan ‘S
amen ste
rk’ co
ntraste
ert ste
rk met d
eze kw
etsbare
,
rode rozen
op de achter
grond. Net a
ls in 1994 wordt d
e part
ijnaam in het
blauw weer
gegeven. H
et rood va
n de rozen
kleurt e
r in door, w
aardoor e
en
paarse
tint w
ordt gesu
ggereerd
. Een ve
rwijzi
ng naar de tw
ee voorgaan
de
kabinett
en waar de P
vdA onderdeel
van uitm
aakte,
bekend als
‘Paar
s I’ en
Paars II
’.
Affiche 17 - 2003
De lijstt
rekker
staat c
entraal e
n poseert m
et een groep part
ijgenoten. H
ij
staat v
oor zijn part
ijgenoten en
de part
ijgenoten sc
haren zic
h achter
hem.
De lijstt
rekker
staat v
oorop en kij
kt de k
iezer
recht aa
n. De m
ensen in zij
n
rug make
n eveneen
s contac
t. De li
jsttrek
ker heef
t zijn ar
men over elk
aar.
Dit is ee
n gesloten
houding die afst
and schept, m
aar deso
ndanks str
aalt
de lijstt
rekker
vooral
zelfve
rzeker
dheid uit.
De lijstt
rekker
draagt g
een
stropdas
en benadrukt daar
mee ric
hting de k
iezer
dat hij é
én van hen is.
Net als i
n 1998 wordt de s
logan ‘sterk
en so
ciaal’
ingezet. H
et gebruikte
lettert
ype is de E
urostile, d
estijds e
en populair fo
nd voor re
clamew
erk en
logo’s.
Affiche 18 - 2006
De lijstt
rekker
wordt net a
ls in 2003 afg
ebeeld m
et een groep m
ensen. H
ij
is in gesp
rek m
et het e
lectoraa
t en neem
t een ce
ntrale,
onderwijze
nde en
tegelij
kertijd
luisteren
de positi
e in. D
e lijstt
rekker
heeft d
e aandach
t van de
vier m
ensen om zic
h heen. H
ij wijst
met z
ijn rechter
hand vooruit,
zonder
beleren
d over te
komen. Hij d
raagt g
een str
opdas en is
een m
et het e
lec-
toraat. D
it gelij
kheidsbeginsel
wordt uitg
esproken
met d
e slogan ‘gelij
ke
kansen
voor ie
dereen’ en
uitgebeel
d in de vier
mensen
om de lijstt
rekker
heen (m
an, vrouw, jo
ng, oud, b
lank, g
ekleurd). D
e compositi
e van de fo
to
doet denken
aan kla
ssieke
schilderk
unst en de m
anier waar
op Jezus m
et
apostelen
wordt afgebeel
d. De o
mgeving is
een typ
isch Nederl
andse, het
idyllisch
e platt
eland. D
it wordt ve
rsterk
t door d
e lichtblau
we lucht m
et
zachte w
olken op de a
chtergrond.
Affiche 19 - 2010
Een nieuwe li
jsttrek
ker wordt g
eïntro
duceerd. H
ij kijkt
de kiez
er rec
ht aan
en draagt ee
n overwegend ro
de stro
pdas. Het r
ood is een
verw
ijzing naar
het socia
listisc
he kara
kter v
an de part
ij. De b
lik van
de lijstt
rekker
is zel
f-
verzek
erd, d
oor een grijn
s enigszi
ns arro
gant of vo
or concurre
nten uitd
a-
gend. De li
jsttrek
ker is
kalend, m
aar door zi
jn portret aa
n de boven
kant af
te snijden is
dit op het a
ffiche niet
terug te
zien. In
1967, 1972, 1
981 en
1986 werd deze
keuze
niet gem
aakt en
werd beperk
te haar
groei niet
ver-
borgen. De b
lauwe lu
cht wordt g
ebruikt als
achter
grond, al zij
n de wolke
n
verdwenen. H
et ‘geen
vuiltje
aan de lu
cht’ communice
ert m
et de z
elfver-
zekerd
e blik
van de li
jsttrek
ker. D
e slogan ‘Ie
dereen tel
t mee’
is opgem
aakt
in het lett
ertype V
itesse
van de A
merikaa
nse typ
efoundry
Hoefler & Fr
ere.
Dit burea
u heeft o
ok het l
ettert
ype ‘Gotham
’ ontworpen, dat c
entraal s
tond
in Barack
Obama’s
succe
svolle
campagne v
oor het p
residentsc
hap van de
Verenigde S
taten in 2008.
Affiche 20 - 2012
Opnieuw wordt ee
n nieuwe li
jsttrek
ker geïn
troducee
rd en ook n
u wordt
zijn wijke
nde haar
grens b
uiten beel
d gelaten
. De li
jsttrek
ker draa
gt geen
stropdas.
Hij kijkt
de kiez
er vas
tberaden aa
n en str
aalt ze
lfverze
kerdheid
en vrien
delijkheid
uit. De id
yllisch
e, bijna d
romerige a
chtergrond ve
rwijst
naar ee
n betere
wereld en
benadrukt de z
achte k
anten va
n de lijstt
rekker
.
Hiermee
wordt enerz
ijds rech
t gedaan
aan de id
ealen die d
e lijstt
rekker
nog steeds h
eeft en
anderz
ijds afst
and genomen van zij
n activi
stische v
er-
leden. D
e bete
re were
ld komt o
ok terug in de o
ptimisti
sche b
lik waar
mee
de lijstt
rekker
de kiez
er en de to
ekomst t
egemoet t
reedt. D
e slogan ‘N
eder-
land ste
rker &
socia
ler’ is
enerz
ijds een over
treffe
nde trap va
n de eerd
er
gebruikte kr
eet ‘st
erk & so
ciaal’
en geeft am
bitie aa
n. Anderz
ijds commu-
niceert
het real
iteitsz
in door vooruitg
ang na te str
even. H
et gebruikte
let-
tertyp
e ‘knock-
out’ is ontwikk
eld door h
etzelfd
e burea
u dat eerd
er Vites
se
en Gotham ve
rvaard
igde.
DIEDERIK,
Lisette JanssenMaster Graphic DesignAKV St. Joost
1
2
3 4
5 6
7 8 9
15 16 17 18 19 20
14
10 11 12 13