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16.000 metri quadrati che nel corso degli anni è cresciuto dotandosi di una piscina scoperta, una laguna, una zona ricettiva estiva (denomi-nata Glicini Swim) e un campo da beach volley. Il nuovo centro fitness andava inserito con coe-renza in modo che costituisse un valore aggiunto. Un club di ultima generazione, a livello sia tecnolo-gico-impiantistico sia organizzati-vo, da innestare in una struttura preesistente senza generare una rottura. Alla comunicazione è stato affidato l’arduo compito di evidenziare, rafforzare e valoriz-zare la naturale armonia, fornendo all’intera area una nuova chiave di lettura. L’obiettivo era appropriar-si dei valori e della notorietà di Villa Glicini per plasmare la sua evoluzione verso il futuro, in mo-do armonioso, coerentemente con i regimi stilistici che storicamente la contraddistinguono.

il logo

Il nostro progetto di marketing e comunicazione ha preso il via nel

• un parco estivo denominato Glicini Swim, che nel corso dell’ultima stagione che ha preceduto il lancio del nuovo progetto commissionatoci è cresciuto con interventi pro-gressivi, a livello sia di servizi sia organizzativo.

il naming

Dopo un profondo confronto con la direzione e un’attenta analisi del legame, anche affettivo, con le denominazioni susseguitesi nel tempo, abbiamo deciso di partire dall’eredità, interrogandoci in-nanzitutto sulla simbologia e sul-la valenza del termine Glicini. Il glicine è una pianta caratterizzata da una crescita molto particolare che simboleggia lo sviluppo della coscienza umana. In Giappone rap-presenta avventura, gioco e moto, valori che si sposavano perfetta-mente con la filosofia del nuovo progetto. Un termine che poteva-mo dunque sfruttare a nostro van-taggio grazie alla sua connessione storica con il territorio.Altra parola, di settecentesca me-moria, sulla quale abbiamo riflet-tuto è Villa. La villa, ossia l’edificio nel quale è sorto l’hotel, identifica il concetto di salvaguardia e presidio di una zona più ampia tutt’intorno, i 16.000 metri quadrati di parco sui quali sarebbe sorto il centro fit-ness/sportivo. Abbiamo deciso di sostituirla con il termine inglese Village. Il villaggio del Glicine è il concetto che logicamente, e stra-tegicamente, si è voluto sottoline-are per non rinunciare al passato (la parola Village può anche esse-re letta come evoluzione di Villa, appunto Villa-ge) continuando a scrivere il futuro. Da Villa Glicini

L’apertura di un nuovo club è l’inizio di una storia e ogni

storia ha dei protagonisti, una prefazione e una trama. Sonia

Marcolino ci racconta la nascita di Glicini Sport, illustrando ogni fase del fondamentale lavoro di

marketing e comunicazione che ha preceduto e affiancato il lancio di

una realtà partita, non a caso, con il piede giusto

energia condivisibile, una gran-de opportunità per chi si trova a svolgere attività di marketing e co-municazione. In queste pagine ripercorreremo il modo in cui una determinata vision imprenditoriale è stata declinata, adattata e racconta-ta a un territorio specifico, de-finendo le varie fasi, correggendo la strategia e la modulistica di re-gistrazione dei risultati. Il lancio di un nuovo centro è di fatto una sto-ria, una storia con dei protagoni-sti, una prefazione e una trama.

il progetto commissionato e la storia

Il progetto imprenditoriale che ci accingiamo a raccontare prevede-va, per il mese di settembre 2015, la nascita di un nuovo centro fitness come “costola” di un complesso storico, esistente da anni a San Secondo di Pinerolo, comune in provincia di Torino di circa 3.600 abitanti, appartenente alla Comu-nità Montana Pinerolose Pede-montano.Il nuovo polo dedicato al servizio fitness e ricreativo sarebbe nato all’interno di un complesso ricetti-vo molto noto sul territorio: l’Hotel Villa Glicini, nato dalla ristruttu-razione di una bellissima villa del ‘700 appartenuta ai marchesi Maf-fei di Boglio, per tanti anni salotto della nobiltà dell’epoca.Questo affascinante contesto stori-co si sviluppa su una superficie di

“Q uesto è un territorio particolare”. Quante volte lo ab-biamo sentito dire? Tante. Ogni idea imprenditoriale, ogni nuovo progetto, ogni luogo che accoglie persone o racconta esperienze non può prescindere da una valutazio-ne importante: le peculiarità e le leggi di comunicazione del ter-ritorio su cui andrà a innestarsi. Non esiste una formula magica per configurare la strategia di lancio di un nuovo club, ma esistono attivi-tà che possono accompagnarla e, soprattutto, incrementarne l’ef-ficacia tramite test e feedback, anche con largo anticipo rispetto all’apertura.Il mondo dei fitness-wellness club offre non solo infrastruttura e tec-nologia, ma anche emozione ed

gennaio 2015. Per creare il nuovo logo, e le sue declinazioni, abbia-mo innanzitutto valutato i seguenti aspetti fondamentali:• naming, inteso come etimo-

logia e suono collegati al logo stesso;

• lettering, inteso come tipo di font (carattere) da impiegare;

• cromia: intesa come colorazio-ni e contrasti tra gli elementi componenti il logo;

• pay off: la chiave di lettura del logo che esplicita i valori da condividere;

• versioni.

Sono quindi stati valutati i seguenti fattori specifici:

• una zona identificata come Vil-la che aveva ospitato nella pre-cedente gestione campi da ten-nis e attività di aggregazione;

• un hotel storicamente identifi-cato dal nome e dal logo Hotel Villa Glicini, dotato di un sito web ottimamente indicizzato grazie alle scelte e agli investi-menti specifici della direzione;

di Sonia Mercolino

dal logoal luogo

Il marchio “ombrello” Glicini Village è stato declinato in diverse forme per indicare le varie aeree che caratterizzano questa poliedrieca realtà

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e Hotel Villa Glicini è nato così il Glicini Village, un concetto che in-globa la storia e si presta alla decli-nazione delle unità che all’interno vi sorgevano o sorgeranno.Ci siamo inoltre interrogati sul valo-re del termine in relazione alla sua registrazione come dominio inter-net e, più in generale, al suo ruolo all’interno di una strategia web. Nel caso specifico, si è deciso che Glicini Village inglobasse Villa Gli-cini: la ricercabilità e la navigazione di questo web place si basa così su una scelta intelligente per quanto concerne il naming. Partendo dall’iniziale ricerca di un nome per un centro fitness/sportivo, sono nati: • Glicini Village, il marchio om-

brello identificante un comples-so di servizi;

• Glicini Hotel, a sostituzione dell’insegna Hotel Villa Glicini;

• Glicini Summer, che identifica le attività svolte nell’area piscina e parco estivo, da maggio a set-tembre;

• Glicini Sport, il centro fitness intorno al quale è nato tutto il ra-gionamento e che ha guidato la riorganizzazione logica dell’im-pianto di comunicazione (aper-tura avvenuta a settembre 2015);

• Glicini Spa, il centro Beauty & SPA aperto dopo il vernissage di Glicini Sport (inaugurato nel dicembre 2015);

• Glicini Food, un servizio risto-rativo in via di definizione che aprirà nel corso del 2016.

il lettering e la cromia

La scelta del font (il tipo di caratte-re tipografico caratterizzato da un determinato stile grafico) è legata all’equilibrio e all’estetica. In que-sto caso la scelta è ricaduta su un Harabara dal tratto non sottile e nemmeno eccessivamente squa-drato. La lettera “g” è stata elabo-rata con il richiamo al simbolo sti-lizzato di una pianta di glicine: un equilibrio tra elementi decorativi e digitati. La possibilità di isolare la sola lettera “g” per impiegarla nella realizzazione di gadget e materiali istituzionali si è rivelata una scelta vincente sia per la comunicazione di un simbolo semplificato sia per l’ottimizzazione dei costi.L’obiettivo, nella scelta del colore del marchio, è stata la salvaguardia della sua riconoscibilità e, al tem-po stesso, il conferimento di una connotazione a ogni singola area. La tecnica utilizzata si basa sull’u-

tilizzo della radice come valore cromatico fisso (un tono di grigio) variando la cromia della lettera G e del termine identificante la zo-na. La scelta dei colori è avvenuta attraverso l’affiancamento di varie tonalità e pantoni fino a identifi-care quelli più coerenti con ogni categoria di servizi e con una co-municazione complessiva in stile “villaggio” (coerenza cromatica e di tonalità).

il payoff Affinché un logo diventi brand deve guadagnarsi un posto nella memoria e, nella maggior parte dei casi, da solo non basta. È necessa-rio prevedere un payoff. La defini-zione di questo termine a volte può causare confusione: viene spesso erroneamente equiparato al claim. Il claim, o slogan, indica la frase ac-cattivante utilizzata per la promo-zione di un determinato prodotto/spot. Il payoff, invece, consiste in una frase molto più breve il cui senso racchiude l’identità e i va-lori dell’azienda/prodotto a cui è abbinato e spesso accompagna il logo per sempre. Wikipedia lo de-finisce come “l’elaborazione verba-le che sintetizza il posizionamento

dell’azienda o del prodotto a cui si riferisce”.In questo caso abbiamo scelto un payoff che aiutasse la strategia teaser (la campagna pubblicitaria preliminare, di forte impatto, il cui fine è incuriosire il più possibile, senza tuttavia rivelare la natura, il nome o la marca del prodotto/servizio oggetto della pubblicità. È sempre seguita da una seconda campagna, detta follow up, che svela il mistero e pubblicizza espli-citamente il prodotto/servizio) e di lancio a livello social e visual, che stressasse il concetto di possibilità in modo volutamente ridondante: Glicini Village, dove tu ti vuoi (o meglio, #dovetutivuoi).

le versioni

Come potremo usare il logo e i lo-ghi nel tempo? In caso di stampa a un solo colore? In caso di applica-zione su un fondo scuro? In caso di un utilizzo in negativo?Ci siamo posti anche queste do-mande e non per eccesso di zelo, bensì per ottimizzare il tempo e le risorse future. Abbiamo messo la ciliegina sulla torta o gettato le fondamenta del progetto? È para-dossale, ma la prima fase, sin qui descritta, aiuta a spianare la strada alla strategia di comunicazione e marketing per il lancio di un nuovo concept. Aiuta a visualizzare il cen-tro che verrà, come verrà identifi-cato, come le persone lo citeranno per condividere le loro esperienze.

l’immagine coordinata

La locuzione “immagine coordi-nata” appartiene al mondo della comunicazione visiva. L’immagine diventa coordinata quando tutti i modi con cui un’azienda comunica

risultano coerenti tra loro. Questa coerenza si riferisce tradizional-mente a loghi, colori, impagi-nazione, presentazione grafica dei documenti, impostazione delle applicazioni promozio-nali e commerciali: l’immagine è coordinata se percepita come proveniente dalla stessa entità (coerenza semiotica, secondo la definizione di Wikipedia).Nel caso del progetto Glicini Vil-lage e del nascente centro Glicini Sport, le applicazioni sono state studiate sia per il contenitore (Gli-cini Village) sia per le sotto aree (tra le quali anche Glicini Sport). L’elemento di forza risiede nel co-ordinamento stilistico ricercato sin dal principio insieme allo studio di architettura incaricato del proget-to: lettering, colori strutturali e ambientali, posizionamento degli ingombri e degli elementi di deco-razione. La creatività di un luogo di aggregazione si deve respirare anche negli spazi, la coerenza e le applicazioni devono riguardare an-che gli ambienti fisici dove la storia si svolgerà.

la promozione territoriale

Dopo aver identificato il concetto da raccontare, dato spessore al lo-go con un payoff, applicata la logi-ca della comunicazione visiva per una corretta organizzazione del messaggio, si è studiato il proget-to di promozione territoriale, l’iter da seguire per rendere nota la nuova organizzazione e per intro-durre Glicini Sport e raccontare la nuova storia del Village.Si è scelto, per ragioni contingen-ti, di anticipare la prevendita degli abbonamenti con una strategia teaser: l’attività di outreach (po-

stazioni promozionali esterne e organizzate) è iniziata sotto il mar-chio Glicini Village che, con il pas-sare del tempo, ha ceduto il passo alle differenti attività proposte, da Glicini Summer al nascente Gli-cini Sport.A partire da maggio 2015 è stato definito un fitto calendario di pre-senza itinerante nei paesi e negli eventi dei comuni limitrofi in un raggio di 15 chilometri, impiegan-do uno staff di promoter dedica-to, formato e brieffato sugli obiet-tivi e sullo spirito da comunicare.Glicini Village: dove tu ti vuoi divertire, conoscere, sfidare, emozionare. Ogni uscita ha inter-pretato un leitmotiv e ha creato un gancio comunicativo con la storia del Village e i servizi pro-mossi in quel momento. Ha inoltre definito una meccanica per la cre-azione del database, un database di contatti da indirizzare dappri-ma verso il concept estivo, quindi verso il progetto fitness/sport e in futuro verso le nuove attivazioni, diventando di fatto un’eredità di persone.

alcuni esempi

La fase 1, corrispondente al mese di maggio 2015, è stata caratteriz-zata dalla presenza alle sagre di paese con giochi e interazioni per omaggiare l’ingresso agevola-to in piscina e comunicare il lancio del Village. Un’attività preceduta dalla selezione e formazione dello staff che ha visionato il materiali da utilizzare, si è cimentato nel ro-le play, ha condiviso gli obiettivi e preso confidenza con la modulisti-ca di lavoro.La fase di comunicazione e promo-zione di Glicini Summer, come primo concept di Glicini Village, >

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è durata 1 mese e ha anticipato il lavoro del reparto consulenza, preparando il terreno a una strate-gia di temporary shop per Glicini Sport, allestito all’interno del par-co estivoLa fase 2, corrispondente ai mesi di giugno e luglio 2015, si è con-cretizzata nella presenza nelle piazze e sotto i portici con oc-cupazione del suolo pubblico. Si è così realizzata la progressiva com-mistione promozionale tra attività estive e attività fitness, proposte in anteprima. Abbiamo proposto gio-chi di contatto e impiegato, come gancio promozionale, prove – svol-te sul prato o nella piscina estiva – delle attività che si sarebbero svolte al chiuso, all’interno di Gli-cini Sport, a partire da settembre. Per avviare ufficialmente la pre-vendita degli abbonamenti, secon-do la logica del “taste before & af-ter”, abbiamo invitato i potenziali

iscritti a fare un passo verso Glici-ni Village, più esattamente verso il Glicini Summer.La fase 3, corrispondente al suc-cessivo mese di agosto, è stata ca-ratterizzata dalla combinazione di promozioni settimanali nell’a-rea estiva e dalla presenza sem-pre più massiva in eventi, manife-stazioni e nei locali della zona. La comunicazione promozionale si è spostata dall’estivo (Glicini Summer) totalmente verso Glicini Sport con logiche di database bu-ilding e obiettivi crescenti.Il coordinamento tra reparto mar-keting e reparto consulenza/ven-dita ha consentito di monitorare l’attività svolta tramite statistiche di controllo con l’impiego di indi-catori di conversione delle ven-dite derivanti dall’ outreach.Ognuna delle oltre 20 tappe estive è stata gestita su due livelli: pro-mozionale ed emozionale. È stato

attuato un marketing operativo al servizio del commerciale, con un occhio rivolto alla storia da rac-contare: veicoli brandizzati, af-fissioni a supporto di alcuni mo-menti stagionali, uscite stampa in affiancamento ad alcune fasi chia-ve dell’outreach esperienziale.

dal sociale al social web

Nel corso della fase 1 della promo-zione territoriale è stata attuata una strategia web teaser: crea-zione e aggiornamento delle fan page già esistenti; nascita della pagina principale Glicini Villa-ge che fungesse da dashboard e collettore di contenuti; aggiorna-mento dei siti esistenti per la zona estiva, registrazione dei domini glicinivillage.com, glicinsport.com e, in prospettiva, della nascen-te glicinispa.com;L’avvio del countdown sui siti >

Il lancio di Glicini Sport ha impiegato diversi mezzi di comunicazione che comprendono anche la cartellonistica stradale

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Sonia Mercolino

Laureata in marketing e comu-nicazione, ha collaborato con aziende B2B del settore profu-meria e design. Dal 2013 ope-ra nel campo della consulenza, con specializzazione nel campo del web-marketing e della pro-mozione operativa. Dal 2014 è responsabile marketing e comu-nicazione della società di consu-lenza Wellink.

con connessione alle fan page e il ricorso al reportage fotografi-co e all’anticipazione delle ini-ziative su Facebook hanno pre-miato anche in una realtà definita “provinciale” e forse non pronta al digitale.Nei 4 mesi di promozione, la pre-senza sul web è stata la voce e l’oc-chio di quanto accadeva nelle varie tappe, testimonianza dell’estate, anticipazione e cronaca del can-tiere e del progetto Glicini Sport.A settembre 2015, dopo l’evento di apertura, sono nati i siti ufficiali e le fan page sono entrate nella ge-stione ordinaria con piani editoria-li definiti e sempre coordinati, per ogni marchio, in base alle esigenze di stagionalità.

le collaborazioni

Prevedere una storia significa co-noscerla. Conoscere una storia vuol dire saperla raccontare e poter coinvolgere, sin dal princi-pio del progetto, altri compagni di viaggio. Il piano di ricerca di sponsor e partner, d’immagine e tecnici, per Glicini Village e Gli-cini Sport è coinciso con l’avvio dell’outreach. Grazie al buon po-tenziale di visibilità e flussi assi-curati ai partner, è stato possibile inaugurare Glicini Sport con 2 main partner (del settore ristora-tivo e automobilistico) e un part-

ner tecnico che ha sponsorizzato l’abbigliamento dello staff. È stato importante raccontare una storia che si è trasformata in realtà, una realtà numericamente rilevante, dunque non solo una favola fine a se stessa.

l’inaugurazione del centro

Happy ending o happy begin-ning? Dopo mesi trascorsi a rac-contare il futuro, è stato scelto il weekend nel quale mettere final-mente in moto la “macchina”, ov-vero inaugurare il centro fitness. Nel fine settimana del 18,19 e 20 settembre 2015 ha aperto i battenti Glicini Sport, all’interno di Glicini Village, per offrire un nuovo livel-lo di wellness. L’accoglienza nel corso dell’inaugurazione è stata gestita impiegando la tecnica della visita museale, dando la priorità a chi aveva già “acquistato il pro-getto” rispetto al resto dei visita-tori. Una soluzione organizzativa dimostratasi vincente, amplifica-ta dalla strategia comunicativa dell’attesa e da un attento piano editoriale, rafforzato nei 30 giorni che hanno preceduto l’apertura.

la quotidianità

Glicini Sport ha preso forma do-po un confronto preliminare con

l’imprenditore per conoscerne le aspettative, quindi in nove mesi dedicati all’attuazione della strate-gia, all’operatività e a costanti cor-rezioni di rotta. È stato così realiz-zato un progetto, passando da un logo a un luogo, ai luoghi. Tutto ciò non poteva prescindere dal lavoro “di ordinaria amministrazione” del reparto comunicazione, fatto di master class, open day dedicati, azioni di fidelizzazione, mailing li-st dedicata agli iscritti e costante verifica del database. Dopo appena due mesi dall’inaugu-razione di Glicini Sport, è stato pre-sentato Glicini SPA, centro beau-ty & SPA realizzato all’interno del complesso, uno spazio di 250 metri quadrati al servizio degli abbonati e degli ospiti di Glicini Hotel. Lo sforzo e l’investimento iniziali e la ricerca di una logica di coerenza hanno reso possibile un facile pro-seguimento della storia, nonché la velocizzazione delle procedure e la replica dei modelli.

il fondamentale fattore u

Dal logo al luogo, ma passando per il fattore U, ovvero la ricerca di Unicità della storia e l’Umani-tà delle persone coinvolte, fattori chiave per concretizzare ogni sin-gola fase di un progetto di marke-ting e comunicazione, soprattutto nella filiera del wellness. Senza un investimento sul piano umano, difficilmente si assiste a case histo-ry di successo.

La piscina coperta del nuovo e polivalente centro fitness piemontese