dalle aziende

09giugno2016

NEL TUO NOME IL TUO VALORE

Registrazione al Tribunale di Roma n. 14 del 13/02/2014

REPUTATIONAGENCY

Certificare la reputazione con Mevaluateintervista a Eduardo Marotti

Il valore socialenelle attività di businessMarcella Logli

La responsabilità socialenello sportintervista a Marco Belinelli

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EDITORIALEdi Claudia Di Lorenzi

L’INTERVISTAUn campione, grande anche nel socialeintervista a Marco Belinelli

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20 LE BUONE PRATICHEa cura di Isabella Corradini

24 La responsabilità sociale,una dimensione della reputazione aziendaleIsabella Corradini

DAL MERCATO

INDICE

DALLE AZIENDELa responsabilità sociale secondo CISCOa cura di CISCO Italia

27 ETICA E VENDITACSR e capitale reputazionale,dal paradigma delle 4P al marketing socialeCarla De Simone

SCUOLA E SOCIETÀProgramma il Futuro: obiettivo raggiuntoa cura di Reputation Agency

21 Lavoro sostenibile e invecchiamento in buona salutea cura di Reputation Agency

12 DALLE AZIENDEDalla corporate social responsibilityal corporate shared valueMarcella Logli

16 L’INTERVISTACertificare la reputazione, ci pensa Mevaluateintervista a Eduardo Marotti

1REPUTATION today n. 8 marzo 2016

EDITORIALE

Claudia Di Lorenzi

Direttore Responsabile

Responsabilità sociale,per un nuovoconcetto di business

La parola chiave è fiducia, ed è ciò che spiega il nessotra l’agire di un’impresa eticamente responsabile e laprofittabilità, di medio e lungo periodo, che la stessane deriva. Perché non c’è dubbio ormai – e innumere-voli studi lo confermano – che le aziende che scelgono

una politica d’impresa improntata ai principi della responsabilitàsociale ottengono maggiore remunerazione, il miglioramentodell’immagine aziendale e della reputazione in senso più ampio,fiducia sui mercati, collaboratori più motivati, partner e stakehol-der soddisfatti. Non solo, chi investe nella responsabilità d’im-presa, oltre che fare business per la propria azienda, crea valoresociale, in molti casi valore condiviso, valore territoriale, in altreparole crea “profitto comune”, smentendo l’antico paradigmasecondo cui l’agire etico dell’impresa si scontra con gli obiettividi profitto.

E i numeri lo confermano: uno studio commissionato da Veri-zon e Campbell Soup, e realizzato da Io Sustainability e BabsonCollege, ha calcolato l’impatto dei programmi di ResponsabilitàSociale d’Impresa (RSI) sulle vendite, ma anche sull’interesse daparte degli azionisti e sull’incremento della produttività dei di-pendenti. Ne è emerso che la RSI può far crescere la reputazionee il marchio dell’azienda fino all’11% del valore totale del gruppo.In un periodo medio-lungo (15 anni), l’aumento del valore degli

2REPUTATION today n. 9 giugno 2016


EDITORIALE

azionisti, per aziende con programmi di RSI efficaci, si aggira in-torno a 1,28 miliardi di dollari, mentre la produttività dei dipen-denti risulta aumentare anche del 13%. Inoltre, a fronte di unapotenziale perdita di fatturato, i dipendenti sarebbero disposti adecurtare lo stipendio di circa il 5%.

Parimenti, un’indagine condotta da Unioncamere circa la ri-sposta dei consumatori all’adozione da parte delle imprese distrategie responsabili rileva che il 60,7% dei cittadini intervistatisi dimostra disponibile ad acquistare un bene a un costo mag-giorato, purché provenga da un’impresa che persegue una poli-tica aziendale ispirata a principi di responsabilità con iniziative afavore della collettività, dei lavoratori e dell’ambiente.

Sulla stessa linea, l’adozione di politiche di responsabilità so-ciale è un ‘’antidoto’’ per superare la crisi e rilanciare la compe-titività delle imprese: lo pensa il 79% dei top manager intervistatinell’ambito del sondaggio “Il sostenibile peso della RSI”, pre-sentato nel corso del ”CSR Italian Summit 2012”, organizzato daBusiness International e Amref Italia.

In altre parole, laddove la responsabilità sociale viene assuntacome elemento fondante la strategia di business, le imprese,mentre offrono il loro contributo al miglioramento della società,conseguono benefici importanti quali migliori performance finan-ziarie, il rafforzamento del valore del brand e della reputazione,una migliore gestione del rischio e della crisi, ritorni significativisugli investimenti, buone relazioni con le istituzioni e la comunitàdi riferimento, maggiore coinvolgimento dei dipendenti e lapiena credibilità ad operare. E ancora, nuove opportunità di mer-cato verso segmenti di clientela desiderosi di premiare prodottie processi sostenibili, riduzione dei costi rispetto a sprechi e inef-ficienze gestionali, miglioramento del clima di lavoro e preven-zione di conflitti, e fattori intangibili come la crescita intellettuale,professionale, relazionale di dipendenti e collaboratori conside-

laddove la responsabilità sociale viene assuntacome elemento fondante la strategia di business,

le imprese, mentre offrono il loro contributo almiglioramento della società, conseguono

benefici importanti

“


EDITORIALE

rati come elementi determinanti per il successo d’impresa neltempo. A ben vedere dunque l’agire socialmente responsabilesi configura per l’impresa come un elemento di differenziazionee di vantaggio competitivo.

È evidente pertanto che il concetto di responsabilità socialeinteso come mera sostenibilità dell’agire d’impresa è ormai su-perato: essa si esprime piuttosto in molteplici declinazioni e noninveste soltanto i risultati e le conseguenze delle politiche azien-dali, ma informa a priori il modello di gestione dell’impresa intutte le sue dimensioni. La RSI diventa il tratto essenziale di unanuova cultura aziendale che interviene nella relazione con tuttigli stakeholder, ovvero tutti i portatori di interessi legittimi cheinfluenzano e sono influenzati dalle decisioni, le politiche e gli in-terventi dell’organizzazione, per incontrare le loro esigenze easpettative.

Si tratta in particolare dei dipendenti dell’azienda, degli azio-nisti, delle aziende partner e dei fornitori, della comunità in cuil’impresa nasce e si trova ad operare. Un’azienda socialmente re-sponsabile promuove al suo interno relazioni interpersonali ba-sate sul mutuo rispetto, l’aiuto, l’offerta di pari opportunità dicrescita e di formazione continua, la facilitazione di processi dicomunicazione trasparenti ed esaustivi, la protezione degli spazidestinati alla vita personale e alla famiglia. Un’azienda social-mente responsabile si cura del benessere della collettività in cuiopera e lo fa, ad esempio, attraverso la valutazione dell’impattodelle scelte strategiche aziendali sull’ambiente naturale, culturalee sociale circostante, ma anche favorendo l’inserimento dei gio-vani nel mondo del lavoro o il reinserimento professionale e so-ciale di chi è costretto a lasciare l’organizzazione. Un’aziendasocialmente responsabile favorisce la trasparenza dei suoi obiet-tivi, delle modalità operative e delle performance conseguite ri-spetto ai risultati attesi. A tutto vantaggio anche degli azionisti,che traggono beneficio sui mercati dal loro investimento “re-sponsabile”.

Ne deriva infine anche una evoluzione del concetto di “suc-cesso” per l’azienda: non più legato ad uno strumento, il denaro,ma ad un fine, che unisce all’utile aziendale anche il contributoofferto alla società.

DAL MERCATO

LE LINEE GUIDAPER LA MISURAZIONE DELL’IMPATTO SOCIALE

Nei giorni scorsi Impronta Etica, associazione nata nel 2001 per lapromozione e lo sviluppo della Responsabilità Sociale d’Impresa,

ha presentato le Linee Guida per la misurazione dell’impattosociale, redatte in collaborazione con SCS Consulting. Le linee

guida, quali strumento pratico, sono rivolte a tutte leorganizzazioni, sia con finalità di business che no profit, che

vogliono misurare il loro impatto sul territorio, prendendo inconsiderazione sia i parametri economici che le ricadute sociali. Il

progetto nasce dal Laboratorio sulla misurazione degli impattisociali costituito dalle imprese socie di Impronta Etica. Si è

aggiudicato il premio Responsabilità Sociale d’Impresa la RegioneEmilia-Romagna.

Fonte: http://www.impresamia.com/impronta-etica-presentate-le-linee-guida-per-la-misurazione-dellimpatto-sociale-uno-strumento-pratico-disposizione-delle-

aziende-socialmente-responsabili/

LA RESPONSABILITÀ SOCIALEDI IMPRESA RACCONTATA DAI“CAPITANI CORAGGIOSI”

È stata inaugurata a Roma il 26 maggio, pressol’Auditorium della Tecnica di Confindustria, “Capi-

tani coraggiosi, la mostra sulla responsabilità so-ciale d’impresa” organizzata dai Giovani

Imprenditori. Oggetto dell’evento sono state 18personalità protagoniste di storie ed esempi legati

alla tradizione imprenditoriale del territorio ita-liano, in cui spiccano l’impegno, il coraggio e la re-

sponsabilità verso il sociale. Leggi le storie:

http://www.giovanimprenditori.org/notizie/28574/mostra_capitani_coraggiosi_giovani_imprenditori_confindustria

UN SALONEPER LA CSR EL’INNOVAZIONESOCIALE

Si sono da poco concluse le tappedel Salone della CSR e dell’innova-zione sociale. Il Salone, che ha l’obiet-tivo di offrire alle aziende e ad altristakeholder approfondimenti e aggior-namenti su strategie e strumenti per la so-stenibilità, ha visto diverse tappe in variecittà di Italia tra i mesi di marzo e maggio.Il tour culminerà a Milano il 4 e 5 ottobrecon un appuntamento finale in cui tutti iprotagonisti coinvolti si confronterannosulle tre parole chiave identificate: cambia-mento, coesione e competitività. C’ètempo per iscriversi fino al 30 giugno. Per approfondire:http://www.csreinnovazionesociale.it


http://www.impresamia.com/impronta-etica-presentate-le-linee-guida-per-lamisurazione-dellimpatto-sociale-uno-strumento-pratico-disposizione-delleaziende-socialmente-responsabili/

http://www.giovanimprenditori.org/notizie/28574/mostra_capitani_coraggiosi_giovani_imprenditori_confindustria


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Intervista a Marco Belinelli, campione NBA

Un campione,grande anche nel sociale

Marco, sei l’unico cestista italianoad aver vinto un titolo NBA edoggi giochi con un contratto im-portante con i Sacramento Kings,sesta squadra nel campionato

professionistico americano. Ti senti “arrivato”?

“No, nel modo più assoluto. Ho vinto un anello,ho vinto il titolo del tiro da tre all’All-Star Gamenel 2014, ma questi sono solo passi che ho fattonella mia carriera. Voglio realizzare ancora altro”.

Che significa per un professionista dello sportapprezzato come te aver cura della propria im-magine?

“Vuol dire essere consapevoli di essere sempresotto i riflettori ed essere un esempio per i ragazzipiù giovani. È una responsabilità, che però miprendo con grande orgoglio. È fondamentale nondimenticare mai le tue origini, avere sempre vicinola famiglia e le persone che sono cresciute con te.Bisogna sapersi circondare di professionisti com-petenti e di persone che sappiano tirare fuori date sempre il meglio. E per me queste personesono imprescindibili”.

Pensi che l’atleta abbia delle responsabilità ditipo sociale?

“Si, assolutamente. Quando arrivi ad un certo li-vello non puoi pensare di non curarti dell’esempioche dai. Noi sportivi siamo quasi degli “eroi” peri ragazzi e per gli appassionati. Dobbiamo sfrut-tare questo ruolo per dare messaggi positivi, perrealizzare progetti importanti. La nostra carrieraprima o poi finisce, ma quello che riusciamo a co-struire rimane nel tempo”.

Negli anni hai scelto di sostenere diverse cam-pagne con finalità benefiche e solidali. Cosa haiapprezzato nelle iniziative che hai supportato?

“Come potrete immaginare ricevo tante richieste,è davvero difficile districarsi. Io ho scelto di soste-nere poche realtà ma con continuità. Partecipo adiniziative in cui credo e che forniscono un aiuto con-creto a bambini e ragazzi. Cerco di aiutare anchemettendo all’asta i miei “cimeli”, come scarpe, ma-gliette. Come ho fatto per l’associazione DynamoCamp, che supporta le famiglie di bimbi con gravipatologie e permette loro di condividere dellebelle esperienze, nonostante i problemi. O, ancora,

L’INTERVISTA

A cura di

Reputation Agency


per il CESVI, associazione che opera per svilupparela cultura della solidarietà mondiale e che realizzaprogetti operativi nel mondo. Quest’anno hoanche partecipato ad una raccolta fondi per Medicisenza Frontiere per la terribile situazione che vi-vono le popolazioni che scappano dalla guerra.Poi, ovviamente, ho aiutato le scuole di San Giovanniin Persiceto e mi sono emozionato quando ho po-tuto vedere con i miei occhi il risultato. San Giovanniin Persiceto mi ha dato tanto, è giusto restituire”.

Programma il Futuro è presente nella tua scuolaper dare ai ragazzi strumenti che favorisconouna crescita adatta al mondo digitale. E se tichiedesse di diventare uno dei suoi testimonialper questa finalità educativa e sociale?

“Sono stato di recente nella mia vecchia scuolaper un allenamento, mi hanno parlato del pro-

getto, ne sono tutti entusiasti. Dare un indirizzo atutti i ragazzi, che sono il futuro, rendendoli attivie capaci, è certamente un’azione di responsabilitàsociale. Dunque, perché no? Questo progetto miincuriosisce molto...”

Per molti dei colleghi italiani, e ancor più per igiovani che si avvicinano o praticano il basket,sei una figura di riferimento. Quale messaggioti senti di dare?

“Quello che dico sempre è una citazione che hopreso da Muhammad Ali: la volontà deve essere piùforte del talento. Così riuscirete a raggiungere i vo-stri obiettivi. Non dovete mai mollare né farvi sco-raggiare da chi non crede in voi. Andate avanti perla vostra strada e dimostrate a tutti il vostro valore”.

Per l’intervista e la foto si ringrazia l’agenzia HUB.

L’INTERVISTA

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REPUTATION today n. 9 giugno 2016

Programma il Futuro:obiettivo raggiunto

Il secondo anno del progetto Programma ilFuturo si è chiuso il 7 giugno con un eventocelebrativo nel corso del quale sono stati an-nunciati i risultati di diffusione ottenuti ed ivincitori del concorso Codi-Amo. Il progetto,

partito a settembre 2014 e realizzato dal Ministerodell’Istruzione, Università e Ricerca in collabora-zione con il CINI (Consorzio Interuniversitario Na-zionale per l’Informatica), ha l’obiettivo di portarefra i banchi della scuola i primi rudimenti della cul-tura informatica in maniera semplice, divertente eaccessibile.

A settembre del 2015 (ne avevamo parlato neln.6) la ministra Stefania Giannini aveva indicatocome obiettivo di questo anno scolastico il rag-giungimento di un milione di studenti: “Il codingnon è un’attività per informatici, ma una compe-tenza trasversale che, come per le competenzelinguistiche, è fondamentale acquisire fin dai primianni di studio. Il coding è una nuova lingua, unalingua computazionale, e impararla è un modostraordinario per entrare nel mondo con il piedegiusto. La scuola deve essere protagonista nelladiffusione di queste nuove esperienze.Dopo il primo anno di sperimentazione, che havisto il coinvolgimento di oltre 300.000 ragazzi e

16.500 classi, il nostro obiettivo per quest’anno ècoinvolgere 1 milione di studenti”.

Non solo questo obiettivo è stato raggiunto e su-perato (1.020.257 alunni coinvolti, con un incre-mento del 235% rispetto al primo anno), ma tuttigli altri indicatori numerici (vedi infografica pa-gina seguente) sono estremamente positivi, a ri-prova del grande interesse di insegnanti e studentiagli aspetti culturali della programmazione infor-matica.

In occasione dell’evento del 7 giugno la ministraha quindi dichiarato: “Con il Piano NazionaleScuola Digitale abbiamo avviato un cambia-mento culturale importante nella nostra scuola.Il digitale non è più solo lavagne interattive e ap-parecchi tecnologici, ma uno strumento per rin-novare profondamente la didattica e renderla piùattrattiva per i ragazzi usando metodi e linguaggivicini alle loro sensibilità. Abbiamo lanciato ilpiano ad ottobre, oltre il 65% delle azioni previ-ste sono già partite insieme a 350 milioni di fi-nanziamenti. Siamo molto soddisfatti così comesiamo felici del fatto che in due anni di sperimen-tazione oltre 1 milione di studenti in tutta Italia èstato coinvolto in attività di programmazione in-

SCUOLA E SOCIETÀ

A cura di

Reputation Agency


formatica. L’obiettivo che ci eravamo prefissati asettembre è stato raggiunto. In totale sono state8.654.100 le Ore del Codice svolte, con unamedia di 8,48 ore ad alunno. Prima d’ora non eramai stato portato il pensiero computazionalenelle nostre aule. Il successo dell’iniziativa cispinge ad andare avanti e a prevedere un sem-pre maggior coinvolgimento di docenti e stu-denti, con particolare riferimento alle ragazze: ilpensiero computazionale può essere una straor-dinaria forma di avvicinamento alle materiescientifiche da cui spesso le nostre studentesserestano lontane. Importanti sono anche i risultatidell’attività di Generazioni Connesse progettoattraverso il quale il Ministero e i partner che la-vorano con noi raggiungono ogni anno migliaiadi ragazzi e genitori aiutandoli a comprendere

meglio i rischi che si corrono in Rete e guidandoliall’uso consapevole delle nuove tecnologie.L’evento di oggi è una chiusura d’anno all’inse-gna dell’innovazione e dell’attenzione ai nuovilinguaggi, è un segnale di attenzione forte neiconfronti delle nuove generazioni che sono le as-solute protagoniste della nostra Buona Scuola”

In soli due anni il progetto, la cui adesione è la-sciata alla libera scelta delle scuole, si è diffuso nel15% del sistema scolastico italiano, e in modo so-stanziale: in media ogni alunno ha svolto durantel’anno 8,48 ore di pensiero computazionale, perun totale di 8.654.100 ore totali.

L’evento celebrativo si è svolto a Roma, nel sug-gestivo scenario dell’Aranciera di San Sisto, orga-

SCUOLA E SOCIETÀ


SCUOLA E SOCIETÀ

nizzato dalla Direzione Generale per lo Studente,l’Integrazione e la Partecipazione per fare il punto,oltre che su Programma il Futuro, anche sul pro-getto Generazioni Connesse, coordinato dal Dott.Giuseppe Pierro, dirigente della stessa D.G., pereducare i ragazzi alla navigazione sicura in Rete.

Nel corso della manifestazione, i cui dettagli sonoconsultabili alla pagina http://programmailfuturo.it/notizie/evento-celebrativo-del-secondo-anno,sono stati annunciati i vincitori del concorso Codi-Amo. Lanciato dal MIUR all’inizio di marzo, inten-deva sensibilizzare gli studenti alla riflessione sullosviluppo del pensiero computazionale, fornendoloro l’opportunità di cimentarsi con forme diespressione originali e stimolanti, e mettendoli incondizione di esprimere le proprie peculiarità e leproprie visioni. Ai ragazzi è stato quindi chiesto direalizzare storie, giochi e grafica con la program-mazione. Hanno partecipato 790 scuole produ-

cendo oltre 1.800 elaborati (964 dalla scuola pri-maria, 714 dalla secondaria di I grado, 150 dallasecondaria di II grado).

Sono state premiate 34 scuole con le risorse (si-stemi per la didattica, dispositivi digitali, libri)messe a disposizione dai partner che sostengonoil progetto a più livelli: TIM, Samsung Italia; Engi-neering, Microsoft Italia; Cisco, De AgostiniScuola, Hewlett-Packard Enterprise, Intel. Oltre300 le menzioni speciali assegnate a classi, do-centi, scuole che si sono particolarmente distintiper qualità ed impegno. Il progetto si avvale anchedel sostegno di CA Technologies e del supportodi Andinf, ANP, Facebook, SeeWeb e del patroci-nio di associazioni nazionali di categoria, qualiConfindustria Digitale e IAB Italia. Tutti i dettaglisul concorso, partecipanti ed elaborati, vincitoried altri premiati, sono consultabili alla paginahttp://programmailfuturo.it/progetto/concorso.

http://programmailfuturo.it/notizie/evento-celebrativo-del-secondo-anno


SCUOLA E SOCIETÀPartnerI partner del progetto Programma il Futuro (a.s. 2015-16)

Il progetto Programma il Futuro è basato sul materiale didattico di Code.org

e si avvale della collaborazione strategica, attraverso “accordi quadro”, di associazioni nazionali di categoria.

Il CINI, oltre a fornire la consulenza scientifica, provvede a reperire tutte le risorse (materiali, tecnologiche, economi-che, ...) necessarie alla realizzazione del progetto. A tal scopo il CINI coinvolge gli enti interessati all’avvio di un’azionefondamentale per la crescita culturale e lo sviluppo della società italiana.

Il sostegno fornito dagli enti è di diverse tipologie. Gli attuali partner (a.s. 2015-16):

Mecenate: FONDATORE

Benefattore: FONDATORE FONDATORE

Donatore: FONDATORE

FONDATORE

Sostenitore: FONDATORE FONDATORE FONDATORE

Per le aziende che desiderano aderire al progetto è disponibile il dettaglio del programma di partenariatohttp://programmailfuturo.it/partner


DALLE AZIENDE

12Dalla corporate socialresponsibilityal corporate shared value

Le imprese sono ormai estremamenteconsapevoli dell’importanza della Corpo-rate Social Responsibility (CSR) come levastategica per il loro successo di lungo pe-riodo. Negli ultimi anni però è sempre

più avvertita l’esigenza di avvicinare e integrare laresponsabilità sociale nelle attività di business, inmodo da valorizzarla come fonte di opportunitàper la creazione di valore, non solo per la società,ma anche per il business stesso. Allo stesso tempoè anche necessario disporre di strumenti che con-sentano agli stakeholder, azionisti compresi, dipercepire il contributo che la sostenibilità può daresia ai risultati economici aziendali sia alla comunitàin termini di valore sociale.In tale contesto, negli ultimi anni ha preso avvioun processo evolutivo verso il concetto di Corpo-rate Shared Value (CSV – valore condiviso d’im-presa). Il punto di arrivo di questo processo èl’integrazione dell’approccio di sostenibilità con-venzionalmente adottato dalle imprese all’internodell’intera strategia aziendale, rendendolo veicoloper la creazione di valore economico e sociale.

Considerata l’interdipendenza tra il successo azien-dale e il contributo sociale dell’impresa, il CSV si de-linea come la capacità di creare valore economicocon modalità che consentano di portare benefici siaall’azienda sia alla società, in maniera tale da ricon-ciliare il successo economico-finanziario con il pro-gresso sociale attraverso la risposta ai bisogniespressi dalla società (i cosiddetti “social need”).In questo contesto TIM, già pioniera nell’ambitodella sostenibilità di impresa nel panorama ita-liano, ha deciso di orientarsi verso una nuova stra-tegia aziendale proprio basata sulla creazione divalore condiviso, trasformando il modello di CSRverso il modello di CSV.Questo processo avviato da TIM ormai un anno faconsente all’azienda di rispondere sempre meglio,anche con la propria attività di business, ai bisognisociali emergenti, rafforzando il proprio posiziona-mento di azienda innovativa e capace di fornire so-luzioni concrete alle necessità delle comunità in cuiopera e presidiando i rischi di natura sociale e am-bientale che possono influire sulle performanceaziendali.

Marcella Logli

Direttore Corporate Shared Value TIM

Un nuovo modello capace di unire e misurare il valoresociale e il valore di business delle imprese


DALLE AZIENDE

Il nuovo approccio adottato da TIM definisce unmodo diverso di rispondere alle esigenze socialiespresse dagli stakeholder e contestualmente aquelle economiche dell’Azienda e di interpretareil ruolo dell’impresa all’interno della società, par-tendo dalla consapevolezza che non può esistereuno sviluppo economico di lungo periodo chenon garantisca al contempo l’aumento del benes-sere sociale e la tutela delle risorse naturali. Que-st’ultima considerazione è particolarmenterilevante per TIM, e il settore ICT in generale, so-prattutto in riferimento alle tecnologie digitali, chesi stanno affermando sempre di più come un fat-tore chiave e abilitante per la crescita economicae sociale del Paese. Con la propria capacità diconnettere le persone e di garantire lo scambio e

l’elaborazione efficace delle informazioni, il digi-tale consente infatti lo sviluppo di nuove soluzionie opportunità che hanno un impatto importantesulla vita economica e sociale di cittadini e im-prese, sull’occupazione e sulla tutela ambientale.Le attività di TIM rispondono, dunque, all’obiet-tivo di mettere a disposizione del Paese infrastrut-ture innovative, competenze informatiche,prodotti, servizi e soluzioni ICT che rispondano aibisogni della società. Inoltre, l’Azienda rafforzaquesto impegno tramite la partecipazione attivaal raggiungimento degli obiettivi di digitalizza-zione del Paese definiti dall’Agenda Digitale Ita-liana, sviluppata dal Governo a recepimento delledirettive poste dall’UE all’interno dell’Agenda Di-gitale Europea.

Il Corporate Shared Value (CSV) si può definire come l’insieme delle politichee delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un’aziendamigliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali della comu-nità in cui opera. La creazione di valore condiviso si focalizza sull’identificazionee sull’espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale.

Michael E. Porter, Harvard University

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Il modello di CSV di TIM

Con questa logica TIM è impegnata nella defini-zione di un modello di CSV finalizzato alla crea-zione di valore condiviso; un valore che scaturiscedall’ideazione e realizzazione di progetti in gradodi generare contemporaneamente valore econo-mico per il Gruppo (“Business Value”) e valore so-ciale per la comunità (“Social Value”).Partendo dall’analisi delle principali fonti nazionalie internazionali in tema di sviluppo e sostenibilità,in particolare dai 17 Global Sustainability Goal,TIM ha individuato i 10 principali Social Need perl’Italia a cui TIM, in quanto operatore ICT, è mag-giormente in grado di fornire una risposta con-creta ed efficace. TIM ha individuato quindi delle aree strategichedi intervento in grado di dare una risposta a talibisogni, attraverso tecnologie, competenze e spe-cifiche progettualità. Parliamo di:

• Innovazione sociale. Le infrastrutture e i servizidigitali possono dare un contributo fondamentalein termini di creazione di valore sociale, accele-rando lo sviluppo della società in cui viviamo.Come? Aiutando le imprese a crescere, avvici-nando i cittadini alla pubblica amministrazione,eliminando gli sprechi, rinnovando i mestieri e leprofessioni, riducendo le disabilità, proteggendole categorie più disagiate, diffondendo cultura,rendendo le città più intelligenti.• Tutela dell’ambiente. Per la generazione di va-lore condiviso non si può prescindere anche dallatutela e dal rispetto per l’ambiente, che si confi-gurano come due delle sfide più importanti chele società, a livello globale, devono affrontare. Inquesto ambito TIM è impegnata nell’implemen-tazione di attività volte alla riduzione dell’impattoambientale delle proprie attività e di quelle deipropri clienti, oltre alla promozione di stili di vitapiù “sostenibili”.

DALLE AZIENDE

Dai 17 Sustainability Goal ai 10 Social Need 2016 per l’Italia


DALLE AZIENDE

• Cultura digitale. Parlare dicrescita e sviluppo sociale si-gnifica partire dalla scuola, unadelle principali leve per lo svi-luppo di opportunità e di occu-pazione per il Paese. In questoambito, TIM è impegnata nellarealizzazione di progetti a sup-porto dell’educazione digitalee e dello sviluppo delle cono-scenze informatiche, anchemediante la fornitura di infra-strutture e strumenti abilitanti,in collaborazione con tutti iprincipali stakeholder.Ciascuna di queste aree strate-giche di intervento, si declinain specifiche aree di azione, all’interno delle qualivengono sviluppate le progettualità che creanovalore per il business e per la società. Uno dei vantaggi principali di questo approccio èla sua misurabilità ovvero la possibilità di indivi-duare dei KPI quantitativi oltre che qualitativi, siaper il business value, sia per il social value. Così peril business value è possibile indicare l’impatto suiricavi, sulle efficienze e sulla gestione della reputa-zione e del risk management. Per il social valuepossiamo invece andare a misurare la riduzionedelle emissioni nell’atmosfera, il livello di inclusionedigitale generato e l’impatto sull’occupazione.

Governance e cultura di CSV

La definizione di una governance e la diffusione in-terna della cultura del CSV, rappresenta uno deifattori fondamentali per la piena integrazione dellasostenibilità all’interno del business dell’Azienda,favorendone una gestione trasversale e piena-mente integrata lungo tutta la struttura aziendale.Sulla base di queste considerazioni, TIM ha avviatoun processo di coinvolgimento di tutte le principalifunzioni aziendali in grado di supportare l’imple-

mentazione del modello di CSV, individuando in-sieme a loro le aree di intervento e monitorando irisultati dei progetti implementati.A completamento del sistema di governance, TIMsta lavorando per definire una policy aziendale diCSV e opportuni processi di comunicazione in gradodi creare un framework valoriale di riferimento pertutta l’Azienda. Si tratta di un modello molto ambi-zioso e altrettanto efficace che pone ancora unavolta TIM tra i pionieri in Italia nell’applicazione dellebest practice in tema di Sostenibilità.

TIM Shared Value Model

Marcella LogliLaureata in Scienze dell'Informazione - UniversitàStatale degli Studi di Milano, ha seguito corsi e se-minari di marketing e studi sulle telecomunicazionie tecnologie a Londra e New York. In Telecom Ita-lia ha svolto diversi ruoli manageriali, attualmenteè Direttore Corporate Shared Value di TIM e Di-rettore Generale della Fondazione TIM. In prece-denza ha avuto diversi ruoli di responsabilità inApple Computer, Olivetti Telemedia (DirettoreMarketing e Vendite della start up Online SpA, poiISP di riferimento di Infostrada).

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Intervista al CEO Eduardo Marotti

di Claudia Di Lorenzi

L’INTERVISTA

Certificare la reputazione,ci pensa Mevaluate

Nel 2015 la Polizia Postale ha rilevato41 casi di diffamazione on line e 81 difurto di identità digitale sui social, re-gistrando un calo rispetto al 2014,quando i furti denunciati sono stati

115 e i casi di diffamazione 77. Merito, forse, diun’accresciuta consapevolezza dei cittadini circa ilbuon uso del web, di campagne educative rivolteai giovani e di sentenze giurisprudenziali recentiche hanno segnato un cambio di passo, confer-mando che la diffamazione online – anche sui so-cial – rientra nella fattispecie della diffamazione“aggravata”, per l’ampio pubblico potenziale acui il messaggio può arrivare, e può essere punitacon la reclusione e con multe oltre i mille euro.

Ciononostante il web resta un luogo a rischio perchi ha interesse a tutelare la propria reputazione:se da un lato la rete offre l’opportunità di valoriz-zare le proprie attività e i meriti conseguiti, dall’al-tro scopre il fianco a chi intende colpire l’altruireputazione, sfruttando magari l’anonimato e ladisponibilità di un’enorme platea per divulgare in-formazioni lesive e false. La difficoltà a verificare

l’affidabilità delle fonti in internet ridimensionadunque il valore della reputazione online, poten-zialmente manipolabile, mentre si rende necessa-rio un sistema che certifichi la reputazione sullabase di dati oggettivi, verificabili, in continuo ag-giornamento e facilmente consultabili. In questadirezione muove l’attività di Mevaluate, “la primabanca etica online della reputazione”. Ne ab-biamo parlato con il CEO Eduardo Marotti:

Marotti, come nasce l’idea di Mevaluate?

“Mevaluate nasce dall’osservazione delle whitelists basate sul rating di legalità, elaborate dal mi-nistero dell’Interno, che erano e sono di granlunga perfettibili. Ma il mio involontario ispiratoreè stato il presidente degli Stati Uniti BarackObama: di lui nel 2011 si diceva che non avrebbepotuto ricandidarsi perché non nato negli StatiUniti. Mentre queste voci si diffondevano sul webla Casa Bianca decise di pubblicare il certificato dinascita del presidente, tacitando le voci con do-cumenti certi. Ovvero fece quello che avrebbefatto un utente di Mevaluate interessato a confer-


mare la propria reputazione inmodo inoppugnabile. In so-stanza, ‘carta canta’ ”.

Molto si discute oggi di re-putazione in internet, intesacome valore da costruire etutelare. Ma è davvero affi-dabile?

“Con internet è cambiato ilconcetto stesso di reputa-zione, che non è più soloquello che gli altri dicono dinoi quando non siamo pre-senti, perché ciò che vienedetto spesso viene poi diffusoin rete, magari per sempre,con un effetto domino incredi-bile. La reputazione in internet tuttavia è inaffida-bile perché non supportata da certezze e non dirado risulta gonfiata o depressa ad arte”.

È così facile costruire – o demolire – una buonareputazione in internet?

“I trucchi sono noti, quelli della sharing economyaddirittura clamorosi. Se affitto appartamenti e vo-glio farmi una buona reputazione per raccogliereclienti sui siti ad hoc, basta che chiamo quattroamici che mi faranno bonifici per affittare per unanotte i miei appartamenti – dove non verrannomai – e poi rilasceranno una fantastica, falsa, re-censione. Io gli restituirò i soldi ma intanto avròattirato clienti veri. Amazon negli ultimi mesi del2015 ha denunciato oltre 1100 persone per falserecensioni pubblicate sulla piattaforma per ingan-nare i consumatori”.

Mevaluate ha elaborato un sistema di valuta-zione della reputazione basato esclusivamentesu documenti certi. In cosa consiste?

“Abbiamo mappato tutti icomportamenti attivi e omis-sivi di persone fisiche e giuri-diche, ma purché fosserocertificabili attraverso docu-menti che provengono dasoggetti terzi, non dal sog-getto stesso che intende co-struire il proprio profiloreputazionale: ovvero da pub-bliche amministrazioni, equindi ad esempio il certifi-cato di laurea o penale, op-pure da soggetti privati, ed èil caso delle referenze di undatore di lavoro. A questi fattidocumentati in modo inoppu-gnabile è stato attribuito unpeso nell’ambito di cinque di-

versi sub-rating: penale, civile, fiscale, studio e for-mazione, lavoro e impegno sociale”.

Può fare un esempio di come si valuta il profilopenale?

“Per gli individui si valutano quattro certificati:quello del casellario giudiziale sui provvedimentidefinitivi, quello dei carichi pendenti, delle misuredi prevenzione e quello delle indagini in corso.Ovviamente il rating non subisce variazioni finoalla definitiva condanna di un soggetto, ma c’è lapossibilità di indicare con un asterisco se c’è uncarico pendente o un’indagine in corso, su cui èpossibile fare ulteriori verifiche”.

Che differenza c’è tra i sistemi tradizionali divalutazione della reputazione e Mevaluate ?

“Le agenzie di rating come Standard & Poor’s va-lutano solo un pezzetto della reputazione, adesempio la solvibilità di un paese o di un’azienda,ma una valutazione a 360° non l’aveva mai fatta

L’INTERVISTA


nessuno, e questo è l’obiettivo di Mevaluate: for-nire un quadro complesso e complessivo del sog-getto su cui si intende fare una valutazione diaffidabilità. La reputazione in fondo è alla basedella fiducia e di conseguenza della possibilità difar nascere una relazione fra due soggetti. Si trattadi una condizione da costruire e manutenere”.

Affermate che il vostro sistema consente di at-tribuire un “rating oggettivo, incorruttibile, di-namico”, cosa significa?

“Incorruttibile perché è frutto di un calcolo mate-matico, oggettivo e oggettivabile, non c’è un dos-sier. Ricordo che nel giorno del suo fallimento,secondo l’agenzia di rating Standard & Poor’s laLehman Brothers aveva la tripla A, ovvero il mas-simo rating possibile, che gli era stata attribuitada un analista sulla base di un dossier, quindi dauna persona fisica che – evidentemente – o era unincapace o era stato corrotto. In Mevaluate biso-gnerebbe corrompere il gestore del sistema infor-matico ed è una ipotesi remota: non c’èl’intervento dell’uomo che può venire corrotto edecidere se un rating è positivo o negativo, cisono i consulenti reputazionali che offrono nume-rose garanzie e sono monitorati ogni volta che en-trano nel sistema per operare sui profili. Infine èdinamico perché il profilo reputazionale viene ag-giornato costantemente. Al contrario, ad esem-pio, il rating di legalità gestito dall’antitrust è unafotografia statica che dura due anni: se dopo laconsegna dei documenti è intervenuta una con-danna penale chi fa una ricerca non lo scopre. Vi-ceversa, il regolamento di Mevaluate impone,entro 30 giorni dalla notifica di un atto che peg-giora il rating, di darne comunicazione al consu-lente. Se non lo si fa, alla fine dell’anno, quandosi devono rinnovare i quattro certificati penali,questa omissione sarà visibile e l’utente finirà inuna black list che raccoglie tutti coloro che hannoingannato la community di Mevaluate. In sintesi,

in Mevaluate la reputazione è un film con un bucodi massimo 30 giorni”.

Che succede se la reputazione online non ri-specchia quella off-line?

“È un problema di credibilità della fonte, il con-fronto fra un soggetto la cui credibilità non è sti-mabile, perché non esiste il signor Internet masolo cose che vengono messe in rete non si sa dachi, e dall’altra parte, nel caso di Mevaluate, unsoggetto che offre certificati e metodi affidabili”.

Mevaluate ha avviato una selezione di 12.000consulenti reputazionali. Di cosa si tratta? Qualicompiti avranno e come è possibile candidarsi?

“È possibile candidarsi cercando sul sito di Meva-luate la voce “consulenti reputazionali”. Si tratta diavvocati, commercialisti, notai, revisori legali e con-sulenti del lavoro che devono avere requisiti dibase: massima affidabilità, essere incensurati, iscrittiagli albi professionali da almeno due anni, etc. Isoggetti selezionati fanno un corso di formazionee-learning di 20 ore, superano un esame, otten-gono crediti formativi professionali dagli ordini diappartenenza, e vengono abilitati ad esercitare l’at-tività da un organismo indipendente di certifica-zione. Quindi hanno due compiti: anzitutto quellodi certificare la genuinità dei documenti che sonoalla base del rating. A questo scopo, per evitareche vengano prodotti documenti falsi, il consulenteottiene dal soggetto la delega per ritirare lui stessoil materiale. Quindi fa l’upload dei dati sulla piatta-forma di Mevaluate e valida il profilo reputazionaleche è pubblico. In altri casi attestano che i dati in-seriti sulla piattaforma siano corrispondenti ai cer-tificati. Infine offrono attività di consulenza sullabase della loro esperienza professionale”.

L’INTERVISTACon internet è cambiato il concettostesso di reputazione, che non è più

solo quello che gli altri dicono di noiquando non siamo presenti, perché ciò

che viene detto spesso viene poi diffusoin rete, magari per sempre“

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BUONE PRATICHE

Isabella Corradini

Responsabile scientifico

Le buone pratiche

Questa sezione descrive le buone pratiche in-tese come esperienze positive riportate da entied aziende in vari contesti e ambiti. Ma ancheconsigli e approfondimenti su tematiche at-tuali e di interesse per tutti.

Che si tratti di innovazione, di comunicazione,di sicurezza, o di altro, le buone pratiche peressere tali devono essere condivise.

In questo numero l’avvio della nuova campa-gna europea “Ambienti di lavoro sani e sicuriad ogni età” e la relazione tra responsabiltà so-ciale e reputazione aziendale.

Per partecipare all’iniziativa potete scrivere a

[email protected]


Il 15 aprile la Commissione europea e l’Agenziaeuropea per la sicurezza e la salute sul lavoro(EU-OSHA), in collaborazione con la presi-denza olandese dell’UE, hanno lanciato lacampagna biennale Ambienti di lavoro sani e

sicuri ad ogni età. Concentrandosi sul lavoro soste-nibile e sulla sicurezza e sulla salute negli ambientidi lavoro con riferimento agli aspetti dell’invecchia-mento della popolazione, l’iniziativa intende oppor-tunamente ricordare che i lavoratori più giovani dioggi saranno i lavoratori più anziani di domani.In un contesto storico e sociale in cui la forza la-voro sta invecchiando la sensibilizzazione nei con-fronti di questo tema appare sempre più urgente.

Gli obiettivi identificati sono quattro:• promuovere il lavoro sostenibile e l’invecchia-

mento in buona salute fin dall’inizio della vitalavorativa;

• mettere in risalto l’importanza della prevenzionedei rischi in tutto l’arco della vita lavorativa;

• assistere i datori di lavoro e i lavoratori (inclusele piccole e medie imprese) fornendo informa-zioni e strumenti adeguati per la gestione di si-curezza e salute sul lavoro (SSL) nel contestodell’invecchiamento della forza lavoro;

• facilitare lo scambio di informazioni e buonepratiche.

La campagna si concentra sulle imprese europee(private e pubbliche) e sulla necessità di promuo-vere il lavoro sostenibile e l’invecchiamento sanofin dall’inizio della vita lavorativa. In questo modo,le imprese proteggeranno la salute dei loro lavo-ratori fino ed oltre l’età pensionabile e la loro pro-duttività. (https://healthy-workplaces.eu/it/inside-eu-osha/press-room/worlds-largest-campaign-launched-promote-sustainable-work-and-healthy)

BUONE PRATICHE

Lavoro sostenibilee invecchiamento inbuona salute

A cura di

Reputation Agency

La Campagna Europea 2016-2017

Reputation Today ètra i Media partnerdella Campagna

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L’EU-OSHA ha indetto un concorso (https://healthy-workplaces.eu/it/good-practice-awards) rivoltoalle imprese per il premio buone pratiche nell’am-bito della campagna “Ambienti di lavoro sani e si-curi ad ogni età”, in cui verrà assegnato unriconoscimento alle aziende che mostreranno“approcci innovativi che si distinguono per l’im-postazione adottata al fine di affrontare le que-stioni legate all’invecchiamento della forza lavoro,per un forte impegno nella gestione e per un ap-proccio partecipativo alla sicurezza e alla salute sulposto di lavoro”. L’obiettivo è quello di mostrarei benefici che derivano dall’uso di pratiche di si-curezza e salute sul lavoro che promuovano unavita lavorativa sostenibile. Nella primavera del2017 verranno annunciati i vincitori.L’EU-OSHA ha messo a disposizione alcuni mate-riali molto utili per sensibilizzare le aziende ed i la-voratori al tema dell’invecchiamento della forzalavoro. È stata pubblicata una guida elettronica in-terattiva (http://eguides.osha.europa.eu/), di facileutilizzo sia per i datori di lavoro che per i lavora-tori, concepita per supportare le aziende di ognidimensione a valutare e gestire i rischi per i lavo-ratori e a rispondere alle necessità dei lavoratori

di tutte le età. La guida è disponibile per il mo-mento in lingua inglese e contiene non solo utiliinformazioni ma anche esempi pratici e link esterniche mostrano come si possono sia prevenire cheaffrontare i rischi legati all’invecchiamento. Un’altra utile risorsa che permette di comprendere idiversi aspetti dell’invecchiamento della forza lavoroin modo informale e divertente è il film con il perso-naggio Napo e intitolato “Back to the Healthy Fu-ture” (https://healthy-workplaces.eu/it/napo-film).Questo video rappresenta un modo immediatocon cui individuare i rischi, le strategie pratiche ei suggerimenti atti a migliorare le condizioni di sa-lute e sicurezza.Sul sito dedicato alla Campagna ci sono inoltrealtri strumenti pratici e risorse informative nonchécasi studio e pubblicazioni che possono permet-tere a tutti di approfondire ed inquadrare il temadella Campagna nelle sue differenti sfaccettature(https://healthy-workplaces.eu/).Molti sono gli eventi che si realizzeranno nei pros-simi mesi (https://healthy-workplaces.eu/it/events)fino alla sua conclusione della Campagna nel no-vembre 2017, sugellata dal consueto vertice eu-ropeo sul tema.

BUONE PRATICHE

Il commissario Thyssen ha evidenziato la tempestività del tema di questa campagna:

Questa campagna è estremamente importante in un momento come quellopresente nel quale sono in atto importanti discussioni in merito al futuro con-testo della sicurezza e della salute sul lavoro nell'UE. Dobbiamo iniziare ora adadattarci alle esigenze degli ambienti di lavoro e dei lavoratori europei del fu-turo. Gli ambienti di lavoro che affrontano le sfide per la salute poste da un in-vecchiamento della forza lavoro ne guadagnano in termini di produttività.Questo è un bene per i lavoratori e un bene per le aziende.

“

La salute e la sicurezza sul lavoro riguardano tutti. Un bene per te. Un bene per l'azienda.

TE-0

1-15

-398

-IT-N

www.healthy-workplaces.eu

Ambientidi lavoro

sani e sicuriad ogni età

#EUhealthyworkplaces


BUONE PRATICHE

24La responsabilità sociale,una dimensione dellareputazione aziendale

Nonostante l’ampia condivisione nelconsiderare la responsabilità socialed’impresa come un’attività strategicaimportante anche nell’ottica della re-putazione aziendale, la relazione tra

responsabilità sociale e reputazione rappresentaun tema assai dibattuto.

Sempre più le aziende sono chiamate a svilupparepolitiche di responsabilità che facciano attenzionealle preoccupazioni verso la società e l’ambientenello svolgimento delle loro attività. Nella strategiadella Commissione Europea si dà rilievo anche allanecessità di recuperare le relazioni di fiducia, tra cit-tadini e imprese, soprattutto a causa del «... divarioesistente tra le aspettative dei cittadini e quello cheessi percepiscono come reale comportamentodelle imprese» (Commissione Europea, 2011).

La relazione tra responsabilità sociale d’impresa ereputazione non è però ancora chiara: c’è, adesempio, chi sostiene che la reputazione e la re-sponsabilità sociale costituiscano due facce della

stessa medaglia. Altri, nell’analizzare tale rela-zione, mettono in evidenza la necessità di consi-derare le diversità attinenti alle organizzazioni, allenazioni e alle culture di riferimento.Le motivazioni che spingono a realizzare attivitàattente alle esigenze delle persone e dell’am-biente (sia all’esterno che all’interno dell’organiz-zazione) spesso sono basate sul presupposto cheesse migliorano la reputazione e altri parametriaziendali. Tuttavia, a spingere le aziende ad intra-prendere tali attività potrebbe essere anche il ri-schio di perdita della reputazione d’impresa.

Analizzando, infatti, i modelli di misurazione dellareputazione nell’ambito della letteratura scienti-fica, si osserva che la responsabilità sociale vienespesso riportata tra gli indicatori di valutazione. Si pensi al noto metodo di analisi del ReputationInstitute, il RepTrak®, con il quale viene misuratala percezione da parte dei consumatori delle mag-giori aziende mondiali, basandosi su una scala disette dimensioni, tra le quali c’è proprio la respon-sabilità sociale, oltre a prodotti e servizi, grado di

Isabella Corradini

Responsabile scientifico

La “cittadinanza” è annoverata tra le dimensioni delRepTrak®, il metodo di analisi del Reputation Institute


innovazione, ambiente lavorativo, governance,leadership e performance.

Ogni anno, utilizzando questo metodo, il Repu-tation Institute realizza il Global RepTrak®, unostudio sulla reputazione delle prime 100 aziendenel mondo (https://www.reputationinstitute.com/research/Global-RepTrak-100).

L’assunto di base è che la reputazione viene con-cepita in termini di attrattività emotiva (emotionalbond) costituita dall’ammirazione, stima, senti-mento e fiducia che le persone nutrono nei con-fronti dell’azienda. Questo sentire emotivamentecostituisce il “Pulse”, il cuore pulsante che assi-cura alcune attività importanti, come ad esempioil fatto che i clienti acquistino i prodotti ed i servizidi un’azienda e che li raccomandino. O ancora chela comunità finanziaria sia portata ad investire inquelle aziende, perché verso di esse il pubblicomanifesta l’attaccamento emozionale.

Per raggiungere un livello di eccellenza, un’azien -da deve ottenere punteggi elevati a per tutte ledimensioni considerate. Dunque anche per la “cit-tadinanza” (citizenship), ovvero tutte quelle azionidi supporto che le aziende realizzano a sostegnodella società e dell’ambiente.

Nella classifica del Reputation Institute 2016 leprime 10 aziende classificate sono state:

Analizzando in dettaglio i punteggi ottenuti dalleaziende classificate nelle singole dimensioni,emerge che la Walt Disney è stata percepita comela migliore organizzazione per responsabilità so-ciale e governance. Relativamente ai punteggi piùalti ottenuti per le altre dimensioni, si evidenziano,ad esempio, Google per ambiente di lavoro e ri-sultati, Apple per innovazione e leadership, Rolexper prodotti e servizi.

Anche l’Italia è presente nella classifica delle top100, con cinque aziende: la Ferrero si colloca al18° posto, prima delle italiane e prima azienda delsettore alimentare a livello globale.

La reputazione, comunque, essendo un concettomuldimensionale, deve necessariamente includerel’analisi di più dimensioni. E di certo la responsa-bilità sociale, dato l’elevato valore strategico cheriveste, non può che contribuire alla costruzione diuna buona reputazione aziendale.

RiferimentiCorradini I., Nardelli E., (2015). La reputazione azien-dale. Aspetti sociali, di misurazione e di gestione,Franco Angeli.

https://www.reputationinstitute.com/research/Global-RepTrak-100

http://www.spotandweb.it/news/802455/global-reptrak-2016-le-100-aziende-piu-reputate-nel-mondo.html

BUONE PRATICHE

1 Rolex 2 The Walt Disney Company 3 Google 4 Bmw Group 5 Daimler 6 Lego 7 Microsoft 8 Canon 9 Sony 10 Apple

Fonte: https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework


La volontà di mettere a disposizione deglialtri le proprie competenze nel costruirereti, relazioni e business di successo, alfine di amplificarne l’impatto sociale intutto il mondo. Questo è lo spirito con

cui Cisco persegue il suo Corporate and SocialResponsibility Program (CSR), che per quanto ri-guarda il nostro Paese è portato avanti da un CivilCouncil creato nel 2011 e composto da dipen-denti di Cisco Italia.

Fra le innumerevoli iniziative realizzate in questianni in seno al CSR, quelle in materia di istruzionee formazione hanno rappresentato una vera e pro-pria priorità strategica, che è stata declinata in unalunga serie di progetti che hanno visto la parteci-pazione di migliaia di persone in tutto il territorionazionale. Obiettivo primario dell’azione di Ciscoè quello di contribuire a ridurre il gap tra do-manda e offerta di posti di lavoro nel settore IT:un problema che da tempo è considerato uno dei

freni allo sviluppo dell’innovazione nel nostroPaese.

Fiore all’occhiello delle iniziative di Cisco è sicura-mente il programma Networking Academy, natonel 1997 e arrivato in Italia due anni più tardi. Aoggi sono 268 le Academy attive nel nostro Paese,di cui quattro operanti nelle realtà penitenziarie diBollate, Castrovillari, Firenze e Cagliari. Nel corsodei 17 anni di attività italiana, il programma ha per-messo di conferire oltre 16.000 certificazioni, for-mando più di 90.000 studenti, che attraverso icorsi Cisco hanno potuto sviluppare o implemen-tare le loro competenze digitali. Per rafforzare ul-teriormente il suo impegno in questo ambito,Cisco Italia ha appena definito una programma dicollaborazione con il Ministero dell’Istruzione,dell’università e della ricerca, che punta a raggiun-gere 100.000 studenti in tre anni, incrementandoil numero delle Academy presenti sul territorio eampliando l’offerta formativa dei propri corsi.

DALLE AZIENDE

La responsabilità socialesecondo CISCO

A cura di

CISCO Italia26

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27CSR e capitalereputazionale,dal paradigma delle 4Pal marketing sociale

Negli ultimi venti anni la nuova sensi-bilità legata ai temi del sociale edell’ambiente, unitamente alla omo-geneità qualitativa, che ha livellato laproduzione, hanno reso la CSR uno

dei principali indicatori delle performance azien-dali, determinando il superamento del tradizio-nale marketing mix.

Erano gli anni ’80 quando iniziai ad avvicinarmi almondo della vendita e del marketing, quelli del-l’edonismo reganiano, della “Milano da bere”,della nascita delle TV commerciali e dello yuppi-smo, per intenderci. La parola d’ordine era suc-cesso, individualismo e ricchezza, ad ogni costo.La prima cosa che veniva insegnata, nel mondodella vendita e del marketing, era il “paradigmadelle 4P”. Termini come prodotto, prezzo, puntovendita e promozione, traduzione degli inglesiproduct, price, place e promotion, esprimevanola convinzione che qualsiasi prodotto, con un

prezzo adeguato, ben distribuito e pubblicizzatoavrebbe funzionato. Alla fine del decennio il mondo cambiò. La disso-luzione del blocco comunista aprì alla globalizza-zione e la fine delle ideologie lasciò spazio aifondamentalismi religiosi, da cui l’escalation delterrorismo che culminò nell’undici settembre2001, alimentando il clima di incertezza, che sfo-ciò nella crisi finanziaria del 2007.

In questo mondo globalizzato, privo di riferimentie valori assoluti, anche il miraggio della ricchezzaa portata di mano degli anni ‘80 era tramontato,insieme al vecchio marketing mix. Stavano cam-biando sia le esigenze sia, conseguentemente, ilmodo di comunicare. Infatti, la nascita tra la fine degli anni ’70 e i primianni ’80 di Microsoft, IBM ed Apple aveva pian-tato il seme del web 2.0. Attraverso l’interattivitàdella rete la comunicazione da “one to many”, di-ventava “many to many”.

ETICA E VENDITA

Carla De Simone

Sociologa


I contenuti della comunicazione, distribuiti attra-verso i social media, da quel momento sono il ri-sultato dell’interazione di più individui, non piùdelle strategie di un singolo soggetto, rendendoimpossibile deciderli esclusivamente a tavolino(Lo Iacono et al., 2015). Nel nuovo Asset le community on line determi-nano in larga misura il valore e il successo di unprodotto o di un servizio. Alzi la mano chi primadi prenotare un albergo, scegliere un ristorante,pianificare un viaggio, decidere l’outfit o acqui-stare una nuova autovettura, non ha consultato re-censioni on line, community e blog tematici! Tradotto, significa che il mercato propone un “cosa”e un “come” differenti, da cogliere attraverso un al-trettanto innovativo concetto di marketing e da sod-disfare grazie a una nuova concezione della vendita. Questa forma di comunicazione orizzontale, in-cide sul valore percepito del prodotto e delbrand, influendo sulla determinazione del prezzo.La qualità non è più la discriminante. Infatti, grazie ai continui progressi della tecnolo-gia, ormai i prodotti si equivalgono. La motiva-zione per acquistare un iPhone piuttosto che unSamsung quindi non è più la migliore qualità, piut-tosto la “reputazione” del prodotto, ciò che rap-presenta per il consumatore possederlo (Pira etal., 2014). Non si tratta più tuttavia di un valore costruibilesolo tramite la comunicazione, è il capitale repu-tazionale sia del prodotto sia del brand stesso adeterminarlo.Anche la distribuzione delle merci e dei servizideve tener conto delle nuove abitudini dei consu-matori. Gli acquisti sono effettuati al di fuori delpunto vendita, da device mobile, mentre in nego-zio si passa a ritirare il prodotto, o magari per vi-sionarlo prima di acquistarlo on line, risparmiando.Attualmente, secondo il Report 2015 dell’Osser-vatorio Mobile Marketing e Service della School ofManagement del Politecnico di Milano, 2,5 milionidi italiani sfogliano volantini digitali solo su mobile,

mentre l’88% dei Mobile Surfer è disposto a rice-vere coupon sul proprio Smartphone.Queste evidenze si sono trasformate in una sfidaper il marketing, rendendo il paradigma delle 4Panacronistico rispetto ai nuovi parametri. Il pro-dotto da commercializzare oggi è il capitale repu-tazionale dell’azienda, percepito in termini diaffidabilità e credibilità del brand, in relazione allasensibilità verso le tematiche sociali e ambientaliemerse.

Surriscaldamento globale, inquinamento ed ener-gie rinnovabili, più equo allocamento delle risorsee della ricchezza, biotecnologie e gestione dei ri-fiuti, sono alcuni temi ormai all’ordine del giornoda oltre un ventennio (Vigna, 2001). La responsa-bilità per il destino della terra e dell’umanità, ilperseguimento di una migliore qualità della vita,non riguardano più solo gli individui, coinvol-gendo anche le aziende, tramite il tema della CSR.La responsabilità sociale è diventato un “KPI”,uno dei principali indicatori delle performanceaziendali (Antonucci, 2015). L’argomento non è certo nuovo, il primo a parlarnenel 1953 fu Bowen, a proposito degli «obblighi peri businessman di perseguire quelle politiche, diprendere quelle decisioni e di seguire quelle lineedi azioni che siano desiderabili in rapporto agliobiettivi della nostra società». Si trattava diun’etica delle scelte indirizzata ai valori condivisi,ancora svincolata dalla responsabilità verso l’am-biente e gli individui che ne fanno parte.Bisognerà attendere l’arrivo degli anni ’60 persentir parlare di CSR vera e propria, ed arrivarealla fine del decennio successivo, perché Carrollelabori il suo concetto piramidale delle prioritàaziendali, ulteriormente definito nel 1991. Seguendo la sua gerarchia, alla base della pira-mide troviamo le responsabilità economiche, re-putate imprescindibili per l’attività dell’impresa,all’opposto, penultime prima del vertice le respon-sabilità etiche. È la prima volta che entrano a far

ETICA E VENDITA


parte delle responsabilità aziendali oltre quelleeconomiche e giuridiche, reputate da sempre im-prescindibili, anche quelle etiche e discrezionali. Da questo momento, perché un’azienda possa es-sere considerata socialmente responsabile dovràadottare strategie e obiettivi equi ed eticamentecorretti. Scelte capaci di migliorare la qualità dellavita della società in cui l’impresa opera, oltrepas-sando i semplici obblighi di legge e il persegui-mento del solo profitto.

La CSR è il frutto di questa consapevolezza, natadalle crisi economiche e dalla globalizzazione, chehanno dimostrato come l’impresa, ottenuto il pro-fitto, non ridistribuisce risorse sufficienti a soddi-sfare le esigenze di tutti. In realtà solo una piccolapercentuale di individui infatti possiede la quasitotalità della ricchezza mondiale. L’economia glo-balizzata ha evidenziato anche le aporie di una de-localizzazione che accresce il divario fra chi godedei beni e servizi prodotti e chi continua a esseresfruttato nel produrli, oltre ai danni ambientali chene conseguono.Parallelamente a queste contraddizioni, da cui ènata la sensibilità verso la CSR, l’omogeneità qua-litativa dei prodotti, risultato del progresso tecno-logico, ha posto al centro delle motivazioni diacquisto quella reputazione che, nella societàdella comunicazione orizzontale, la pubblicità nonè più in grado di costruire.

La nuova sensibilità rende la CSR il fattore ingrado di accrescere il capitale reputazionale del-l’impresa, rispetto alla quale il paradigma delle 4Pnon è più sufficiente. Occorre il marketing sociale,inteso in senso etico come “lo strumento per rea-lizzare una superiore qualità della vita” (Sciarelli,2007), non più come “scienza che studia e dirigeil flusso dei beni e servizi dal produttore al consu-matore” (Alexander, 1960).

Alcuni riferimenti bibliografici

ALEXANDER S. RALPH., American Marketing Association, 1960,in Mario Lepore, Ma cos’è il marketing? E come usarlo?,Demetra, Verona 1999.

ANTONUCCI ROBERTO, Esercitazioni di comunicazione, libre-riauniversitaria.it Edizioni, Padova 2015.

Bowen Howard, Social Responsibilities of the Businessman,Harper & Brothers, New York 1953.

CARROLL B. ARCHIE, A Three-Dimensional Conceptual Modelof Corporate Performance, in Academy of ManagementReview, vol. 4, n° 4, 1979, 497-505.

LO JACONO ROBERTO, MARTINA WIDMANN, Il social media mar-keting per le PMI. Guida all’uso dei social media nella Pic-cola e Media Impresa, Osservatorio Digitale PMI, Milano2015.

OSSERVATORIO MOBILE MARKETING E SERVICE, School of Mana-gement del Politecnico di Milano

PIRA FRANCESCO, ANDREA ALTINIER, Comunicazione pubblica ed’impresa, libreriauniversitaria.it, Padova 2014.

SCIARELLI SERGIO, Etica e responsabilità sociale nell’impresa,Giuffrè Editore, Milano 2007.

VIGNA CARMELO (a cura di), Linee di un’etica dell’ambiente, inId., Introduzione all’etica, Vita e Pensiero, Milano 2001.

ETICA E VENDITA

Carla De SimoneLaureata in sociologia è stata per sette anni responsabile relazioni esterne della MAICO, società leader nel settoreaudiologico e audioprotesico, organizzando eventi e attività promozionali nel settore medico. Con la DSC Com-munication, studio di comunicazione e marketing di cui è titolare, ha fornito consulenza commerciale a diversesocietà fra cui SEAT Pagine Gialle e Pagine Utili, operando in vari settori merceologici. Ha acquisito così una si-gnificativa esperienza sul campo, caratterizzata da una forte connotazione etica. Collabora infine da oltre dodicianni, in qualità di account manager, con ABIEVENTI nella promozione di eventi e pubblicità per il mercato finance.

Email: [email protected]: https://twitter.com/carla_desimone

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CENTRO RICERCHESOCIO-PSICOLOGICHEE CRIMINOLOGICO FORENSI

Il Centro Ricerche Themis nasce nel 2003 conil fine di promuovere lo studio, la ricerca el'aggiornamento culturale nell'ambito dellescienze sociali, tecnologiche e della sicurezza.

Realizza inoltre prodotti editorialicon il marchio di EEdizioni Themis.

themiscrime.com

CentroRicercheThemis@ThemisRicerche

Progetti e RicercheThemis realizza studi ericerche negli ambiti

della psicologia, della crimino-logia e della sicurezza (safetye security) privilegiando un ap-proccio interdisciplinare. Èinoltre specializzato nella co-struzione di strumenti meto-dologici.

Seminari eFormazioneIl Centro Themis è par-

tner di strutture qualificate perlo svolgimento di attività diformazione e seminari specia-listici coerenti con le disciplinetrattate.

PubblicazioniThemis realizza pro-dotti editoriali a carat-

tere specialistico negli ambitidella psicologia, del diritto,della criminologia, della salutee della sicurezza. I testi costi-tuiscono strumenti di lavoro edi approfondimento impiegatianche in ambito accademico.

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Responsabile scientificoIsabella Corradini

Psicologa sociale e del lavoro, criminologa, è esperta di sicurezza (safety, se-curity e cybersecurity) con focalizzazione sul fattore umano, e di comunica-zione. È Presidente e Direttore Scientifico del Centro Ricerche Themis eresponsabile di Reputation Agency. Ha fondato con Enrico Nardelli, ordina-rio di Informatica, il Link&Think Research Lab per ricerche interdisciplinari inambito socio-tecno-umanistico. È docente di psicologia sociale e di psicologia del comportamento criminale

presso l’Università dell’Aquila e docente in corsi di perfezionamento e master presso diverse Uni-versità italiane sui temi di psicologia, sicurezza, comunicazione e reputazione. È coordinatricedelle attività di comunicazione e del monitoraggio del progetto MIUR - CINI Programma il Futuro.È membro scientifico di diversi comitati editoriali e tecnici, e autrice di numerose pubblicazioni.È curatrice di una collana sulla reputazione per la casa editrice Franco Angeli.

Twitter: @isabcorLinkedin: https://it.linkedin.com/in/isabellacorradini

Direttore responsabileClaudia Di Lorenzi

Giornalista professionista, si occupa in particolare di politica interna, massmedia e temi sociali. Lavora per emittenti televisive e radiofoniche, quotidianie periodici, a diffusione nazionale e locale, anche in veste di conduttrice, au-trice testi, programmista regista e addetto stampa di parlamentari italiani.Ha lavorato e lavora tra gli altri per Rai1, Tv2000, T9TV, Canale21, Radio24 –Il Sole 24Ore, Radio Vaticana, Radio Ies, Città Nuova. È autrice di pubblica-zioni specialistiche sul tema della psicologia dei mass media. È membro sup-

plente del Comitato Media e Minori presso il Ministero dello Sviluppo Economico e membro delComitato Scientifico dell’Aiart – Associazione Spettatori. Collabora con la Fondazione Il BuonSamaritano, presso il Pontificio Consiglio per gli Operatori Sanitari.

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REPUTATION todayanno III, numero 9, giugno 2016

Direttore ResponsabileClaudia Di Lorenzi

Responsabile ScientificoIsabella Corradini

Responsabile area Sistemie TecnologieEnrico Nardelli

RedazioneIleana Moriconi

GraficaPaolo Alberti

Pubblicazione trimestraleregistrata presso il Tribunaledi Roma il 13/02/2014 n. 14

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