Dankó László – Nagy Katalin – Szakál Zoltán – Molnár László

  • View
    236

  • Download
    12

Embed Size (px)

Text of Dankó László – Nagy Katalin – Szakál Zoltán – Molnár László

  • TRSGI IDENTITS S MRKA-MODELLEK GYAKORLATI

    ADAPTCIJA TRSADALMI MARKETING MEGKZELTSBEN

    PRACTICAL ADAPTATION OF PLACE IDENTITY AND BRAND

    MODELS IN SOCIAL MARKETING APPROACH

    Piskti Istvn1 Dank Lszl

    2 Nagy Katalin

    3 Szakl Zoltn

    4 Molnr Lszl

    5

    1egyetemi tanr, Miskolci Egyetem, Gazdasgtudomnyi Kar, Marketing Intzet,

    piskoti@uni-miskolc.hu 2docens, ME-GTK, MIM mardanko@uni-miskolc.hu

    3tanrsegd, ME-GTK, MIM, marnk@uni-miskolc.hu

    4docens, ME-GTK, MIM marzo@uni-miskolc.hu

    5adjunktus, ME-GTK, MIM marml@uni-miskolc.hu

    SSZEFOGLALS A tanulmny sszefoglalja az identits koncepci megkzeltsre pl trsgimrka pts

    (Place-branding) lehetsges tnyezit s hatkony kialaktsnak megkzeltseit. A

    teleplsek fejlesztst, versenykpessge nvelst tmogat mrka-modell tbbelem

    (szervezeti, termk), tbbszint (kzssgi, vllalati,) struktrt felttelez. Az adott

    teleplseken, a trsgben kialaktand hatkony megoldsok megkvnjk a megfelel

    mrsi, rtkelsi mdszerek alkalmazst, melyre vonatkozan az ismertetsre kerl

    szakmai eredmnyek nemcsak elmleti, mdszertani keretet, mrsi rendszert adnak, hanem

    egy htrnyos helyzet kistrsgi, a turisztikai lehetsgekre koncentrl adaptcirl is

    beszmolnak. A kutats, adaptci megersti az integrlt trsadalmi marketing alap

    megkzelts alkalmazhatsgt, igazolva, az llami, nkormnyzati, vllalkozi s civil

    szfra egyttmkdsre pl kooperatv marketing, stakeholder-menedzsment

    szksgessgt. Az rtk s rdekkzssgek, s az arra pl cselekvsek, programok meg

    tudjk teremteni azt a mrkastruktrt, mely kzvetlenl kpesek hatni a trsg fejldsi

    lehetsgeinek kihasznlsi hatkonysgra, kiemelten a turisztikai lehetsgek

    vonatkozsban.

    SUMMARY The study summarizes the possible elements and the effective approaches of Place-branding

    based on the concept of identity. The brand-model, which can support the development of

    settlements and the increase of their competitiveness, postulates multi-elemental

    (organisational, product) and multi-level (community, company) structures. The effective

    solutions in the given settlements, region require convenient measurement and assessment

    methods, in this respect the following professional results will provide not only a theoretical,

    methodological frame and measurement system, but also report on an adaptation in case of

    an underdeveloped small region, with some focus on the tourism potentials, too. The research

    and adaptation confirm the applicability of the integrated social marketing approach,

    verifying the necessity of cooperative marketing, stakeholder management based on the

    cooperation of the state, local authority, entrepreneurial and civil spheres. The value and

    interest communities, the emerging actions and programs can create the brand structure,

    which can directly affect the effective utilization of the regions development possibilities,

    especially in case of tourism chances.

    mailto:piskoti@uni-miskolc.humailto:mardanko@uni-miskolc.humailto:marnk@uni-miskolc.humailto:marzo@uni-miskolc.humailto:marml@uni-miskolc.hu

  • A place branding fogalmat, a terletek mrkzsnak fogalmt Kotler et.al. (1993)

    hasznlta elszr, elssorban vrosok, rgik, orszgok, turisztikai desztincik mrkzsra,

    a turistkrt, befektetkrt, ltogatkrt folytatott versenyre rtelmezve. A mrka mint

    tudjuk technikailag olyan jelek (nv, jel, forma, kifejezs, szlogen stb.) kombincija,

    melynek clja az azonosts s a versenytermkektl val megklnbztets. Ugyanakkor

    tartalmilag a mrka egy - a mkds fkuszba lltott - genetikai program, a termk

    rtelmt s jelentst adja, ami meghatrozza a termk jvjt, s e mrkatartalom pts s

    fenntartsa kr szervezdik szmos feladat.

    A terletmarketingben is a mrka technikai s tartalmi egysgnek szksges egysgt

    vlljuk, hiszen a mrka kommunikcis eszkzeinek, zeneteinek, szlogenjeinek kialaktsa

    eltt, rendezni kell a knlat, a leend termkfejleszts tartalmi elemeit, mindazt, ami az

    adott rgi, telepls mkdsnek rtelmt, minsgt adja, mint a mrkapts alapjt.

    A mrkzs sorn alapvet trekvsnk, hogy beazonostsuk azokat a tnyezket,

    versenyelnyket, melyek az adott terlet, hely identitst leginkbb meghatrozzk, msoktl

    megklnbztetik, beazonostjk, majd megismertessk, tudatostsuk, elfogadtassuk azokat a

    clcsoportokkal.

    A terletek, teleplsek mrkzsi gyakorlatban tbb megkzeltssel tallkozunk.

    Klasszikus gyakorlat, amikor magt a fldrajzi nevet hasznljuk mrkanvknt, ezt

    treksznk tartalommal s kommunikcival - felpteni. Adott esetben a honos termkek

    s a terletek egyttes mrkzsa is trtnik, mint pldul tokaji borok stb., s clja a

    szrmazsi hely elnyeit hozzilleszteni a konkrt termkmrkkhoz. A terlet-mrkzs

    esetben tbbnyire komplex folyamatrl, mint az adott terlet, hely marketing

    menedzsmentjrl beszlhetnk, elssorban az identits-koncepcira pl megkzeltssel.

    1. IDENTITS MRKA IMAGE

    A terlet-, teleplsmarketing irodalomban az elmlt vekben egyre inkbb ersdtt az n.

    identits-alap megkzeltsek a npszersge. A megkzeltsekben a terleti-,

    vrosidentits, a vltozatossg, a konzisztencia, az egyedisg olyan jellemzk, melyek kzs

    irnyba mutatnak (Ebert 2004, Jenes 2009). A szakirodalomban gyakran kevered fogalmak,

    sszemosd felfogsok jelennek meg, melyek neheztik a vilgos szakmai feladat-

    meghatrozst, s benne a marketing tevkenysg tervezst is.

    Clszer az identits-fogalom ktirny megkzeltsbl ptkezni, ahol a pl. vrosidentits

    fogalom megkzelthet gy, mint az adott vrosrl egy egyn fejben l kp, ismeret,

    amely megklnbztet, beazonost egy vrost, s mint pszicholgiai megjelens, kognitv

    konstrukci, azaz a terlet/vros azonossga, megklnbztethetsge, szemlyisgeknt

    rtelmezhet. A msodik megkzeltsben, az identitsfogalomban az egyn erteljesebben a

    kzppontba kerl, s tartalma abban jelenik meg, hogy az egyn, a terlet lakosa, illetve

    valamely clcsoportja tud-e azonosulni az adott terlettel, teleplssel. Azaz itt egy egyn

    terleti ktdsrl s sszetartozs-rzsrl van sz, mely az egynt, illetve azokbl ll

    adott csoportot jellemez majd. (Werthmller 1995) Az els, ismereti, beazonostsi,

    differencils-alap identits-megkzeltst, mint kialakulsi felttelt rtelmezhetjk a

    ktds, sszetartozs ltrejtthez, hiszen a nlkl, hogy valaki - elssorban informcik s

    klnbz tapasztalatok alapjn ne ismern, s ne ismern el az adott terletet, vrost nem

    tud olyan, kellen mly rzelmeket sem kialaktani irnyba, mely ahhoz mindenkppen

    szksgesek, hogy azonosulni tudjon vele, rajongja vagy ppen loklpatritja legyen.

  • kognitv elfogads TARTALOM-

    JELENTSG

    emcionlis ktds

    bels s kls CLCSOPORT-FKUSZ bels

    tbb-dimenzionlis MRSE egy dimenzionlis

    1. bra A terleti dentits-fogalom kettssge Forrs:Piskti(2012) 298.o.

    Ne feledjk el, hogy a kt megkzelts kztt klcsns (vissza)hatssal is szmolni kell,

    lehet, hiszen a loklpatritk, a terlettel, teleplssel azonosult szemlyek, csoportok fontos

    pti, fejleszti, adott esetben marketingesei is lesznek annak, teht sikeresen alaktjk a

    terlet, vros szemlyisgt, azonossgt, forml erknt mkdve.

    Az els megkzeltst a terlet-marketing minden kls s bels clcsoportja vonatkozsban

    rtelmezhetjk s mrhetjk. Minden clcsoportnl ugyanakkor clszeren ms-ms

    identits/szemlyisgkp alakul ki, elssorban az t rint, az dntseit befolysol

    szempontok, indiktorok, jellemzk alapjn. ppen ezrt ebben az esetben az identitst sok -

    sok tnyez, s clcsoportonknt eltr tnyezkrl alkotott vlemny, attitd alapjn

    mrhetjk majd. A trsgek, telepls esetben szmos skon is rtelmezhetjk az identitst,

    gymint pldul kulturlis identits, gazdasgi identits, de hogy mely elemek vlnak

    meghatrozv az egy hosszabb fejlds, vltozs, tudatos beavatkozs eredmnye lesz.

    A msodik esetben az identitstartalom lnyege annak ltben van, azaz kialakult-e az

    egynben illetve az adott kzssgkben az identitsrzs, s milyen mrtkben. Itt a ktds

    mrtkt, annak szintjt kell mrnnk, ezrt lesz els megkzeltsben - egydimenzis a

    fogalom szerkezete, konstrukcija. Lukovics (2003) helyesen mutat r, hogy egy rgi s

    annak laki kztti a harmnia, az egysg az, ami meghatrozza az adott trsg

    szemlyisgt, legalbbis egyik fontos tnyezje lesz.

    A terlet versenykpessgnek fejlesztsben meghatroz jelentsge van a rla meglv

    ismeretszintnek, a rla klnbz jellemzk, paramterek alapjn alkotott

    elfogadottsgnak, attitdknek, imzsnak. Minl inkbb egybeesik ez az ismeretszint, ez a

    kp, az imzs az adott clcsoportok dntsi szitucikban megfogalmazott elvrsaival, annl

    valsznbb, hogy mellette dnt, annl sikeresebb lesz a terlet, a vros. A marketing lnyegt

    ppen ebben hatroztuk meg, hogy ezt az imzst tudatosan ptse, konkrt fejlesztseken

    alapul teljestmnyekkel illetve az eredmnyek megfelel kommunikcijval. (2K)

    A marketingben, s gy a terlet-marketingben is ugyanakkor nem egyszer imzs-

    ptsre, hanem az adott termk, jelen esetben az adott terlet tudatos pozcionlsra

    treksznk, annak rdekben, hogy a clcsoportjaink ne csupn alkalmasnak, jnak tartsk,

    hanem a versenytrsaktl meg tudjk klnbztetni s jobbnak tljk azt. A klasszikus STP

    (Segmentation-Targeting-Positioning) stratgia teht itt is rtelmezend, nevezetesen a

    megfelel clcsoportok kivlasztsa utn sikeresen pozcionlni kell az adott terletet,

    megismertetni s elismertetni. A pozcionls lnyege pedig a terlet identitsnak, a

    megklnbztet jegyeinek, rtkeinek, elnyeinek a felptse s elfogadtatsa, pozitv

    elismertetse, a pozitv imzs kialaktsa. Az identits tudatos pts nem jelent mst, mint a

    ter