Danone NutriDay Wellness

2009

CUPRINS

I. ANALIZA PRELIMINARA LANSĂRII PRODUSULUI................................3

1. Analiza externă.................................................................................................32. Analiza ramurii/concurenţei.............................................................................83. Analiza pieţei....................................................................................................94. Analiza internă...............................................................................................105. Concluzii si premise pentru lansarea produsului nou....................................11

II. DEZVOLTAREA PRODUSULUI NOU...........................................................12

1. Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei.....................................................132. Modelul de produs cerut de piaţă...................................................................133. Descrierea produsului propus - Danone NutriDay Wellness.........................164. Sistem de susţinere asigurat produsului.........................................................17

III. LANSAREA PROPRIU-ZISĂ........................................................................18

1. Alegerea strategiei de acoperire a pietei.......................................................182. Evenimentul de lansare a produsului.............................................................183. Lansarea în magazine.....................................................................................19

IV. STRATEGIA DE COMUNICARE PENTRU BRANDUL LANSAT.........21

1. Analiza strategiei de comunicare anterioare (pentru branduri existente).....212. Analiza strategiei de comunicare a concurenţei............................................213. Descrierea strategiei de comunicare..............................................................224. Strategia media...............................................................................................225. Concluzii cu privire la strategia de comunicare............................................23

V. BIBLIOGRAFIE.................................................................................................24

2

I. Analiza preliminara lansării produsului

1. Analiza externă

Conjunctura la nivel macromediu

Analiza macromediului sau „broad environment-ul1” conţine şase elemente: mediul

demografic, economic, fizic (sau natural), tehnologic, politico-legal şi socio-cultural. Aceste medii

conţin factori care pot avea un impact major asupra propriei companii, dar şi asupra elementelor

aflate în aval sau în amonte de aceasta- furnizori, distribuitori, competitori, etc.

În analiza macromediului pentru piaţa lactatelor din România, factorii cei mai importanţi

sunt de natură socială, politico-legală şi economico-naturali sau tehnologici. În funcţie de acţiunea

acestora, compania îi poate privi ca pe un avantaj sau ca pe o ameninţare.

Dintre factorii politici semnificativi pentru o companie din sectorul lactatelor se detaşează,

în primul rând, cel al aderării României la Uniunea Europeană şi adoptarea Politicii Agricole

Comune (PAC). Prin acest acord, Romania este obligată să implementeze diverse politici agricole şi

instrumente de sprijin pentr sectorului agricol. Aceste instrumente se împart în trei mari categorii:

măsuri de sprijin pentru piaţa internă- care la rândul lor pot fi împarţite în măsuri de stabilizare a

pieţei şi măsuri de stimulare a cererii, măsuri de sprijinire a veniturilor fermierilor şi măsuri de

control (limitare) a ofertei.

La aceste decizii comunitare se adaugă şi hotărâri luate la nivel naţional, aceste din urmă

vizând cu precădere micii producători de lapte cărora le sunt acordate subvenţii de stat sau plaţi

complementare pentru laptele livrat spre procesare.

Ameninţările de natură politico-legală se datorează în principal fie birocraţiei, fie lipsei unui

cadru legal coerent în domeniu. Inconsistenţa politicilor agricole naţionale adoptate după 1989 au

afectat atât producătorii de lapte, cât şi procesatorii. Birocraţia excesivă, atât în acordarea plăţilor

către producători, cât şi în acceptarea unor planuri de investiţii au condus la scăderea cantităţii şi

calitătii laptelui produs de piaţa internă, motiv pentru care majoritatea producătorilor s-au orientat

spre pieţele externe. Alte două probleme din sfera politico-administrativă se referă la

nematerializarea în teritoriu a deciziilor luate de administraţia centrală şi legislaţia ambiguă cu

privire la protecţia consumatorului şi protecţia mediului.

În ceea ce priveşte al doilea set de factori, cei economico-naturali, piaţa liberă apărută după

anul 1989 permite practicarea unor preţuri dinamice, stabilite în funcţie de cerere şi ofertă. În

prezent piaţa lactatelor este un sector în plină expansiune, atât din punctul de vedere al

consumatorului cât şi al concurenţei. De asemenea se constată şi o creştere importantă a consumului

de produse lactate cu valoare adăugată mare (iaurturi cu fructe, budinci şi creme sau brânzeturi în

ambalaje şi forme deosebite). Costul redus al forţei de muncă şi facilităţile fiscale acordate odată cu

1 Kotler, Philip, Keller, Kevin - “Marketing management- Twelfth Edition”, Pearson Education, Inc, 2006, p.263

aderarea la UE pot fi avantaje competitive importante pe piaţa internă şi externă. Printre

oportunităţile oferite de aceasta din urmă se numără şi existenţa unor debuşee externe

intracomunitare, precum Grecia şi Bulgaria, precum şi posibilitatea intrării pe piaţa produselor

ecologice din Grecia şi SUA.

Din păcate, însă, mediul economic prezintă şi anumite dezavantaje. Structura deficitară a

sectorului primar conduce la importuri masive de materie primă din străinătate, ceea ce determină o

creştere accentuată a costului final. În ceea ce priveşte natura debuşeelor, ameninţările la adresa

producătorului vin pe de o parte din partea lanţurilor de magazine şi supermarketuri care impun taxe

exorbitante la intrarea în magazin- la ora actuală sunt circa 11 astfel de taxe dintre care de departe

cea mai contestată este “taxa de raft”, şi pe de altă parte pieţele agro-alimentare. Concurenţa externă

este, de asemenea, un factor demn de luat în seamă. Producători din ţări cu tradiţie precum

Germania sau Ungaria îşi fac simţită tot mai mult prezenţa pe piaţa produselor lactate din România.

Mediul natural al României prezintă un dezavantaj major pentru producătorii de produse

lactate. Datorită ciclicităţii anotimpurilor, producţia de lapte înregistrată în sezonul rece este net

inferioară celei din sezonul cald, ceea ce detrmină apariţia unor costuri suplimentare de depozitare

pentru deţinătorii de unităţi de prelucrare a laptelui.

Tradiţia consumului de lapte în societate şi modul pozitiv în care este perceput acesta la toate

categoriile de vârstă sunt cele mai importante oportunităţi oferite de mediul social. La acestea se

adaugă şi creşterea segmentului de clienţi care preferă produse lactate “sofisticate”. În ultimii ani se

observă o segmentare accentuată a pieţei lactatelor dată în special de varietatea de produse, dar şi de

apariţia unor segmente de consumatori care la începutul anilor ’90 nu existau.

Dintre ameninţările care vin din sfera socială, cele mai importante sunt „modelul de consum”

al regiunii – relaţia preţ-produse substitute, mentalitate tradiţionalistă conform căreia laptele

comercializat în pieţele agroalimentare este mai bun decât cel din magazine şi ierarhizarea factorilor

decizionali în procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor având drept principal factor

decizional preţul produsului şi nu calitatea). O altă problemă care apare în sfera socială este cea a

insuficientei informări a consumatorului cu privire la drepturile sale.

Mediul tehnologic oferă deopotrivă oportunităţi şi avantaje. Existenţa unei forţe de muncă

calificată pentru a lucra în domeniul cercetării-dezvoltării, precum şi atitudinea pozitivă la transferul

de tehnologie a majorităţii, facilitează implementarea unor metode de tipul Customer Relationship

Management (CRM) şi accesul unui număr mare de consumatori la diferite medii de informare.

Toate aceste conduc la o comunicare eficientă în transmitere mesajelor dinspre companie spre client,

dar şi între companii (C-C şi B2B). Pe de altă parte însă, insuficienta dezvoltare a infrastructurii şi

lipsa know-how-ului duc la o mai slabă calitate a produselor autohtone în comparaţie cu cele

importate.

4

Factori de micromediu

Micromediul este format din agenţii care se află în anturajul imediat al firmei, înglobând:

furnizorii, clienţii, intermediarii, publicul intern şi extern, concurenţii etc.

1. Furnizorii

În general, firmele producătoare de lactate se aprovizionează cu materii prime de la

exploataţii agricole şi centre de colectare.

Peste 25% din laptele procesat în ţarǎ este importat, în special de la marii producǎtori din

Ungaria şi Polonia – existǎ o relaţie tensionatǎ între furnizori şi producǎtori din acest motiv. În

aceastǎ industrie furnizorii nu au o putere mai mare decât producǎtorii. Producǎtorii apeleazǎ în

proporţie mare la furnizorii din afara României, datoritǎ preţurilor mai scǎzute, şi astfel îi forţeazǎ

pe furnizorii autohtoni sǎ micşoreze şi ei preţurile doar pentru a nu rǎmâne cu marfa nevândutǎ. Se

ajung chiar şi la proteste din partea celor din urmǎ.

Odatǎ cu integrarea României în Uniunea Europeanǎ, taxele şi comisioanele vamale au fost

eliminate.

Se efectueazǎ scutiri de taxe prin acorduri între Comunitatea Europeanǎ şi diferite ţǎri,

precum Turcia sau Africa de Sud. De asemenea importurile din Elveţia beneficiazǎ de scutire de

taxǎ în cazul produselor: brânza pudrǎ, brânza procesatǎ, precum şi alte sortimente.

Comisioanele vamale sunt de 47.50 euro/100 kg greutate netǎ în cazul laptelui praf degresat,

94.80 euro/100 kg pentru unt şi alte grǎsimi din lapte, 83.50 euro/100 kg pentru brânza destinatǎ

prelucrǎrii.

2. Clienţii

Potrivit unui studiu realizat în mai 2008 pentru Magazinul Progresiv de cǎtre compania de

cercetare Synovate, românii sunt mari consumatori de produse lactate.

doar 2% din persoanele intervievate au declarat cǎ nu consumǎ astfel de produse, ceea ce

înseamnǎ un consum ridicat la nivelul ţǎrii.

printre cele mai consumate produse se numǎrǎ caşcavalul, smântâna, laptele dulce şi iaurtul

simplu.

tinerii cu vârste cuprinse între 18-24 ani sunt principalii consumatori de iaurt, atât simplu, cât şi

cu fructe dar şi de deserturi pe bazǎ de lapte.

laptele bǎtut se consumǎ în special de vârstnicii de 55-64 de ani, sau de persoanele din mediul

rural. Alǎturi de caşcaval şi iaurt simplu, laptele bǎtut este de asemenea, unul din cele mai

consumate produse lactate.

caşcavalul pare a fi un produs mai pretenţios. Acesta este consumat semnificativ mai mult de

cǎtre bucureşteni, de cǎtre cei din oraşe mari şi de cǎtre cei cu venituri lunare mari (> 2.000 lei /

gospodǎrie).

5

atât bǎrbaţii, cât şi femeile consumǎ majoritatea produselor lactate, însǎ femeile sunt mai mari

consumatoare de lapte dulce şi iaurt cu fructe.

respondenţii din Transilvania consumǎ semnificativ mai mult iaurt simplu, desert pe bazǎ de

lapte, sana şi unt, iar cei din Crişana semnificativ mai mult caşcaval, lapte dulce şi smântânǎ.

Însǎ dobrogenii sunt cei mai mari consumatori de produse lactate, aceştia consumând

semnificativ mai mult din aproximativ toate produsele.

3. Concurenţi

Piaţa s-a dezvoltat în valoare, cu toate cǎ volumele au avut un ritm ceva mai scazut de

evoluţie. Acest fapt ne face sǎ credem cǎ obiceiurile consumatorilor s-au schimbat în sensul

orientǎrii mai frecvente cǎtre produse premium, de bunǎ calitate. Un exemplu în acest sens este

segmentul laptelui cu arome, care a crescut extraordinar în ultimul an, de la o piaţǎ aproape

inexistentǎ la o piaţǎ cu un potenţial excepţional pentru urmǎtorii ani.

În cazul industriei lactate, avem parte de oligopol, principalii jucǎtori fiind Danone,

Friesland, Tnuva, Albalact, Covalact, Lactalis şi Muller.

Oportunitǎţi oligopol: datoritǎ prezenţei a minim 3 producǎtori mari, existǎ o concurenţǎ

puternicǎ pentru aceştia iar din aceastǎ concurenţǎ clienţii pot avea de câştigat. Producǎtorii mari se

vor lupta pentru realizarea de produse calitative, pentru stabilirea unui preţ bun, pentru dezvoltare.

4. Distribuitori

Distribuţia în cadrul industriei este organizatǎ în urmatoarele moduri:

Producǎtor – magazine – consumatori

Producǎtor – instituţii bugetare – consumatori

Producǎtor – distribuitori – magazine – consumatori.

Analizând canalele de distribuţie şi ponderea lor este de menţionat cǎ principalul canal de

distribuţie este producǎtor – magazine – consumatori, care este un sistem convenţional de

distribuţie.

Supermarketurile/Hipermarketurile (în special lanţurile de retail) achiziţioneazǎ direct de la

producǎtor. Datoritǎ condiţiilor pe care le oferǎ, percep taxe precum: taxa de intrare, taxa de

discount logistic (dacǎ e cazul de aşa ceva), taxa de deschidere (pentru noile magazine inaugurate),

taxa de raft, taxa de promoţie, taxa de catalog.

De exemplu, poza unui produs (o singurǎ marcǎ şi un singur tip de produs) în revistǎ, alǎturi

de un loc privilegiat la raft pentru douǎ sǎptǎmâni se taxeazǎ cu circa 12.000 de euro.

Potrivit contractului semnat cu supermarketul, producǎtorului îi este interzis sǎ vândǎ

produsul în magazinele tradiţionale la preţuri mai mici decât este el vândut în supermarket

5. Public - ONG6

Fundaţia pentru Controlul Calitǎţii Laptelui furnizeazǎ informaţii obiective şi imparţiale cu

privire la conţinutul şi calitatea laptelui, testeazǎ probele de lapte cu privire la conţinut şi calitate şi

determinǎ încǎrcǎturile de germeni, numǎrul de celule somatice, procentul de grǎsime, procentul de

proteinǎ, antibioticele şi apa adǎugatǎ.

Unele instituţii locale pot bloca firmele producǎtoare sau furnizoare în activitǎţile lor, prin

neacordarea de autorizaţii. România rǎmâne o ţarǎ în care corupţia are un cuvânt de spus în

dezvoltarea afacerilor.

Ameninţǎri Oportunitǎţi

Furnizori:

schimbarea brusca a preturilor la materia prima datorata unor factori exogeni;

decizia instituţiilor financiare de a nu mai acorda împrumuturi companiei;

Clienţi:

schimbarea bruscǎ a modelului de consum; transformarea tendinţelor pieţei într-o

manieră în care firma nu are timpul necesar implementării strategiilor adecvate pentru a răspunde cererii;

Concurenţi:

spionajul industrial,; crearea de evenimente care ar putea dǎuna

imaginii firmei;

Distribuitori:

taxele de magazin; neplata la timp a obligaţiilor financiare, ceea

ce ar avea drept rezultat perturbarea ciclului economic al companiei;

Public: corupţia; birocraţia excesivă;

Furnizori:

încheierea unor acorduri preferenţiale bilaterale;

acordarea de facilităţi la plata facturilor

Clienţi:

existenţa unor segmente de consumatori fideli mărcii;

feedback-ul venit din partea acestora, care poate cuprinde informaţii importante pentru activitatea viitoare a companiei;

Concurenţi:

influenţarea strategiei adoptată de firmă, ca urmare a mişcărilor de pe piaţă a acestora;

Distribuitori:

încheierea unor acorduri preferenţiale bilaterale;

Public:

crearea de noi locuri de muncǎ;

2. Analiza ramurii/concurenţei

7

Tipuri de concurenţa

În cadrul concurenţei directe de marcă se încadrează principalele firme producătoare

(Danone,Tnuva, Câmpina, Friesland Albalact). Concurenţa direct de produs se realizează între toate

tipurile de iaurt existentre pe piaţă (simplu, cu fructe, cu cereale, de băut etc.)

Produsele care pot substitui iaurtul sunt: lapte bătut, sana, smântâna, iaurtul de soia, budinca.

Concurenţa de soluţie : nevoia de sete se poate satisface cu ajutorul sucurilor naturale, nevoia

de foame cu ajutorul pateurilor, conservelor sau a legumelor, iar nevoia de a lua o gustare dulce se

satisface cu îngheţată sau dulceaţă.

Factori cheie de succes

Pentru a fi acceptat ca un exponent al industriei iaurturilor, produsul trebuie să aibe:

o conţinutul de grăsime precizat: pentru iaurtul extra gras un minim de grăsime de 4%, gras - 3,2%

şi slab - 0,1%;

o informaţii legate de temperatură de conservare (între 2 şi 7 grade C), termenul de garanţie (max

30 zile), ingredientele şi valoarea nutritivă a produsului înscrise pe etichetă de pe ambalaj.

o ambalajul trebuie să fie uşor de manevrat, practic şi comod.

Diferenţiere prin ACD

La nivelul comunicării Danone mizează pe efectele produselor asupra sănătăţii.

o Actimel – conţine un ferment unic L.casei Imunitass cu efecte benefice asupra sistemului

imunitar;

o Activia cu Bifidus ActiRegularis oferă o soluţie naturală şi uşoară care ajută la digestie;

o NutriDay – prin diversitatea să se adresează tuturor membrilor familiei (natural, uşor, dietetic, de

băut, delicios).

Tnuva îndeplinește 100% standardele europene de calitate pentru fiecare produs din

portofoliu. Sub umbrelă Tnuva se află iaurturile Yoplait accesibile oricărui buget familial.

Albalact - Zuzu merge pe o strategie de comunicare amuzantă şi se adresează mai degrabă

consumatorului care cumpără iaurt mai mult pentru plăcere şi nu din motive ce ţin de sănătate.

Poziţionare

Danone

o Actimel este poziţionat ca fiind iaurtul care consumat zilnic contribuie la întărirea sistemului

natural de apărare al organismului;

o Activia – te ajută să te menţii în formă rezolvându-ţi problemele de tranzit intestinal lent

contribuind la purificarea organismului (reducerea generării de toxine, eliminarea mai rapidă a

celor existente)

8

o NutriDay – "Nutriţie pentru un corp sănătos" : o porţie de iaurt în fiecare zi reprezintă o sursă

valoroasă de proteine, calciu şi fermenţi lactici activi, un aliat în mentinereau unui corp sănătos

şi puternic.

La nivelul comunicării Tnuva se pune în relaţie mai mult cu valorile familiale; "primul gust

pe care ţi-l aminteşte gustul dragostei".

o Yoplait se vrea o gustare perfectă în orice moment al zilei.

Albalact - Zuzu este o personalitate unică, românească, caldă, un pic jucăuşă şi modernă;

3. Analiza pieţei

Segmentul economic   : Paco Lactate (Lactaprod); Oke ; Napolact ; Vio; Casa bună.

Piaţa segmentului economic nu este nici pe de parte saturată. În acest segment toate

brandurile au sortimetulde iaurt simplu, doar Casă Bună (2) şi Napolact (4) au variante de iaurt cu

arome, dar niciuna din mărci nu comercializează iaurturi de băut.

În acest segment se încadrează persoanele cu venit mic şi foarte mic (sub 1.000 lei), cu un

nivel de educaţie scăzut. Pentru ele importantă este cantitatea şi nu calitatea produsului. Nu sunt

atrase de notorietatea mărcii şi nici de comunicarea de brand sau de amabalajul produselor. Pe

acestea le interesează achiziţia în sine cu o sumă minimă de bani.

Segmentul mediu: Zuzu; Tnuva; Prodlacta bifidus ; Brenac; NutriDay; Covalact; Natura.

Este cel mai dinamic segment al pieţei iaurtului cu 27 de branduri (iaurt cu arome). Totuşi,

piaţă nu este saturată. Aromele nu sunt foarte variate, iar la ambalajul şi gramajul produsului pot fi

diversificate.

Acest segment este format din consumatorii cu venit mediu (1.001 lei – 3.000), cu un nivel

de educaţie mediu sau superior şi cu un stil de viaţă activ. Preferă să meargă la cumpărături în marile

centre comerciale şi sunt atraşi de ofertele speciale din magazinele pe care le frecventează, nefiind

fideli unei mărci anume. Sunt influenţaţi de marketing şi interesaţi să încerce tot ce este nou. Ideal

pentru aceştia ar fi să găsească produse în cantităţi mari şi în acelaşi timp de calitate. Acordă

importanţă ambalajului şi informaţiilor după acesta (ingrediente, efecte produse).

Segmentul premium   : Muller Mix; Actimel; Danonino ; Froop (Muller), Margareto

(Lactaprod); Yoplait ; Jogobela ; Cremosso ; Frutmania ; Mili; Activia.

Pe segmentul premium mai pot intra branduri de nişă, cum ar fi iaurturile bio sau eco.

Segmentul premium se adresează persoanelor cu venit mare şi foarte mare (peste 3.001 de

lei), cu un grad de cultură ridicat, sofisticate, cu un stil de viaţă sănătos, permanent în căutarea

succesului  pe scară socială. Sunt atraşi de tot ce este mai greu de obţinut, îşi doresc să fie diferiţi şi

9

să fie primii care descoperă ceva. Pentru acestea, factorii care au cea mai mare influenţă în alegerea

produsului sunt marca şi prestigiul acesteia. Analizează cu atenţie ambalajul produsului şi

informaţiile oferite de acesta.

4. Analiza internă

Influenţa altor departamente

Avantajul concurenţial a unei companii poate fi identificat în cadrul micromediului, prin

influenţa altor departamente. În cazul nostru, o sursă de avantaje concurenţiale poate fi activitatea

următoarelor departamente: cercetare-dezvoltare, vânzări, achiziţie, producţie, resurse umane şi

financiar.

Activitatea departamentului de cerecetare-dezvoltare se poate concretiza într-un avantaj

competitiv în condiţiile în care acesta întreprinde studii cu privire la tendinţele pieţei. Acest studiu ar

trebui să identifice pe de o parte dinamica comportamentului consumatorului- identificarea de noi

pieţe, evoluţia nevoilor clienţilor, astfel încât produsul să fie în permanenţă îmbunătăţit,- iar pe de

altă parte, mişcările tactice ale concurenţilor, acestea conducând la optimizare propriei strategii de

marketing.

În urma analizei calitative şi cantitative a informaţiilor culese din piaţă, rezultatele cercetării

trebuie transmise subdepartamentului de dezvoltare pentru crearea de noi produse sau îmbunătăţirea

celor deja existente.

De asemenea, o sursă importantă de informaţii o constituie şi departamentul de vânzări. Între

acesta şi departamentul de marketing trebuie să existe o corelaţie în ceea ce priveşte piaţa pe care se

va acţiona, precum şi în stabilirea obiectivului global şi a politicii de abordare a pieţei.

În ceea ce priveşte departamentele de achiziţie şi producţie, avantajele venite din partea acestora pot

fi de natura costurilor- achiziţia materiilor prime la un preţ mai mic determină un cost final al

produsului mai redus, sau în cazul producţiei, de natură productivă, în funcţie de strategia de bază

adoptată producţia poate fi de serie mare, produse la costuri minime, sau de serie mică cu produse

diferenţiate.

Activitatea departamentul de resurse umane poate fi un avantaj concurenţial. Identificare

specialiştilor din afara companiei (headhunting-ul) şi asimilarea lor, precum şi instruirea propriului

personal din diferite departamente poate conduce la eficientizarea activităţii. În fine, departamentul

de finanţe poate creea şi el un avantaj faţă de concurenţă în măsura în care acesta este cel care

stabileşte preţurile produselor şi bugetul alocat activităţilor de marketing.

10

Surse de ACD – PT&PS

Puncte tari Puncte slabe

o comunicarea între departamente

o experienţa personalului

o interacţiunea dintre membrii

individuali ai organizaţiei

o tipurile de management utilizate de

şefii departamentelor

o politica de resurse umane

o dorinţa fiecărui departament de a fi cel fără de

care firma nu poate exista ca entitate

o lipsa de comunicare între departamente

o fluctuaţiile mari de personal

o gestionarea deficitară a informaţiilor primite din

piaţă

o lipsa de reacţie la mişcările concurenţilor;

5. Concluzii si premise pentru lansarea produsului nou

În urma analizei de piaţă am optat pentru extensia de linie deoarece implică un risc mai mic.

Datorită faptului că pe segmentul mediu pe care vrem să intrăm chiar dacă sunt mulţi jucători,

produsul va profita de notorietatea brandului.

11

II. Dezvoltarea produsului nou

Filiala producătorului francez, care deţine peste 60% din piaţa iaurturilor, are ca principali

competitori companiile FrieslandCampina România, LaDorna (deţinută de grupul francez Lactalis),

Albalact, Covalact şi Tnuva România.

Compania vrea să-şi extindă portofoliul cu produse noi în acest an, pentru a-şi putea atinge

targetul stabilit pentru 2009, dar şi pentru a-şi menţine poziţia de lider pe piaţa lactatelor, cu aproape

60% cota de piaţă. În topul celor mai vândute game de anul trecut se află Nutriday cu o cotă de piaţă

de 40% în categoria iaurturi simple), urmată de gamele din segmentul premium Activia, Actimel şi

Danonino, conform datelor oferite de companie.

La nivelul comunicării Danone mizează pe efectele produselor asupra sănătăţii. NutriDay

susţine un stil de viaţă sănătos, prin promovarea a două elemente esenţiale: alimentaţia sănătoasă şi

viaţă activă.

NutriDay este gama de bază din portofoliu de produse Danone, care include iaurturi clasice,

de băut şi dietetice. Prin marea sa diversitate, NutriDay se adresează tuturor membrilor familiei. Un

pahar de iaurt în fiecare zi reprezintă o sursă valoroasă de proteine, calciu şi fermenţi lactici activi,

fiind un aliat de seamă al nutriţiei sănătoase.

Motivaţie – de ce iaurt pentru bărbaţi?

În primul rând nu există iaurturi care să se adreseze în special bărbaţilor. Bărbaţii necăsătoriţi

pun accent mai mult pe aspect şi deci pentru aceştia contează ca alimentaţia să fie una sănătoasă.

Beneficiile aduse de iaurt sănătăţii bărbaţilor sunt importante.

Consumul de iaurt este recomandat zilnic pentru a obţine muşchi viguroşi şi oase

rezistente într-un corp sănătos! Iaurtul este o combinaţie perfectă de proteine şi carbohidraţi,

necesare recuperării după exerciţiul fizic. Proteinele ajută muşchii să devină mai viguroşi, în timp ce

Calciul (având de cel puţin două ori mai mult Calciu decât o cană cu lapte degresat) ajută oasele să

devină mai rezistente şi joacă un rol esenţial în procesul de creştere şi dezvoltare a celulelor, a

muşchilor inimii. Astfel, iaurtul tonifiază corpul şi îl ajută să fie mai puternic.

Iaurtul cu fructe creşte nivelul de insulina din sânge, una din căile de a recupera scăderea

bruscă a proteinelor de după efort fizic.

Iaurtul este unul dintre puţinele alimente caare conţine acidul linoleic, un tip special de

grăsime care reduce grăsimea corporală.

12

1. Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei

Identificarea segmentului – caracterizare, poziţionare

România are cel mai scăzut consum iaurt pe cap de locuitor din Europa. Acesta este de

doar cinci kilograme (1,3 kilograme de iaurt cu fructe, 2,3 kilograme de iaurt simplu, 1,4 kilograme

de iaurt de băut), faţă de ţări precum Germania, Franţa sau Spania, cu peste 20 de kilograme pe cap

de locuitor.

Segmentul mainstream este cel mai dinamic segment al pieţei iaurtului cu 27 de branduri

(iaurt cu arome) însă, faţă de vestul Europei (Germania) unde sunt 1.800 tipuri de iaurt cu fructe,

competiţia nu este foarte mare.

Iaurturile la preţ mediu domină piaţa cu un procentaj de 48%, pe locul doi în vânzări

situându-se cele de pe segmentul economic, cu un procentaj de 33%, şi abia apoi cele din segmentul

premium, în proporţie de 19%.

Preferinţele de consum ale românilor sunt stabilite în funcţie de moment sau de anotimp, iar

majoritatea consumatorilor nu sunt fideli unui singur brand de iaurt.

Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

Segmentul ţintă ales este format din bărbaţi necăsătoriţi preocupaţi de propia imagine, cu

vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, cu venit cuprins între 1.200 şi 2.500 de lei, preponderent din

mediul urban, cu un nivel de educaţie mediu sau superior şi cu un stil de viaţă cu înclinaţii sportive.

Sunt persoane independente, sociabile şi preferă să meargă la cumpărături în marile centre

comerciale. Acordă importanţă ambalajului şi informaţiilor după acesta (ingrediente, efecte

produse).

Nu consumă frecvent şi de aceea cumpără în cantităţi mai mici decât femeile. Aceştia preferă

iaurturile de băut, cele cu cereale sau cu fructe. Primele două sunt consumate în special de către

persoanele care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă, pe când iaurtul cu fructe este privit ca o

gustare între mese.

2. Modelul de produs cerut de piaţă

Problema de cercetare: Ar fi oportună lansarea unui iaurt adresat bărbaţilor?

Problema decizională: Nu se cunoaşte comportamentul de consum de iaurt al bărbaţilor

Obiectivele cercetării:

- Să se afle ce fel de iaurturi consumă bărbaţii;

- Să se afle în ce împrejurări le consumă;

- Să se afle peceptia lor asupra produselor şi ambalajelor existente (culoare,

gramaj, formă).

Alegere participanţi13

Cele opt persoane care au participat la foscus grup fac parte din segmentul ţintă vizat cu

caracteristici comune (bărbaţi necăsătoriţi cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, consumatori de

iaurt).

Derulare focus-grup

S-a desfăşurat în data de 15 noiembrie 2009 într-o cameră cu scaune dispuse într-un cerc.

Moderatorul (Cristina Ciubotaru) a urmărit o listă de discuţii stabilită în prealabil . Scopul

întrebărilor a fost de a afla opinia participanţilor despre tema dezbateri şi generarea de ipoteze ce

vor fi folosite în crearea modelului preliminar al produsului.

14

Ghid focus grup

Nr. Intrebare

1. Prezentarea personala a celor intervievati

2.

Ce fel de iaurturi obişnuieşti să consumi?

- dulce, acrişor;

- simplu, cu fructe/cereale/ ciocolată, de băut;

- conţinut scăzut/ridicat de grăsime.

3. Ce arome preferi la iaurturile cu fructe?

4.

Cine achiziţionează iaurturile?

- eu, prietena/soţia

- un alt membru al familiei.

5.De unde cumperi iaurturile?

- magazin de cartier/supermarket/hypermarket.

6.În ce cantităţi cumperi?

- număr bucăţi/gramaj.

7.Care este frecvenţa de consum?

- zilnic/ocazional

8.

Când consumi iaurt?

- ce momentul al zilei;

- la masa principală, ca gustare/ desert.

9.Cum îl consumi?

- simplu, cu cereale, an combinatie cu alte mâncaruri.

10.Unde îl consumi?

- acasă, la servici, la facultate, alte activităţii

11.Ce faci în momentul respectiv?

- lucrez, stau la tv, în faţa calculatorului.

12.Ce senzaţii ai atunci când consumi?

- legate de gust, miros

13. Ce mărci de iaurt cunoşti?

14. Ce mărci de iaurt ai încercat?

15. Ai o marcă preferată de iaurt?

16. Cum ţi-ai format o astfel de preferinţă?

17. Ce ai alege: un iaurt aflat în promoţie sau marca preferată?

18.Ce ai dori să se schimbe la iaurturile existente?

- ingrediente, ambalaj, gramaj, arome.

19. Ce reclame îti aminteşti?

15

Concluzii

Ipoteze generate de focus grup în vederea lansării noului produs:

- sunt consumate cu precădere iaurturile dulci (aroma preferată fiind cea de căpşuni) şi cele de

băut;

- majoritatea bărbaţilor îşi achiziţionează singuri produsele în ambalaj mare (370 - 400g) din super

şi hypermarketuri;

- consumă ocazional (gustare), acasă, în faţa televizorului sau a calculatorului;

- Danone este marca cea mai cunoscută, testată de toţi intervievaţii; pentru majoritatea dintre ei

este marca preferată;

- bărbaţii nu sunt influenţaţi de promoţii, aleg întotdeauna marca preferată;

- cei care consumă iaurturi cu fructe ar dori o mai mare diversitate de arome; ar mai interveni şi la

mărimea gramajului (doresc un ambalaj mai mare).

3. Descrierea produsului propus - Danone NutriDay Wellness

Dimensiunea corporală

Pentru a fi recunoscut mai uşor Nutriday Wellness (400 g) are

formă trapezoidală. Spre deosebire de produsele existente pe piaţă,

ambalajul este prevăzut cu un capac transparent care oferă

consumatorilor protecţie sporită a produsului; este uşor de deschis şi

poate fi resigilat până la următoarea ocazie de consum.

Eticheta este de un albastru închis, iar grafica uşor schimbată

este reprezentată o siluetă bărbătească atletică.

Dimensiunea acorporală

Iaurtul NutriDay Welness este un iaurt alb, clasic cu miros

specific laptelui din care este produs. Prezenţa zahărului din struguri îl

face să fie o alternativă uşor dulce fată de iaurtul clasic cu gust acrişor

sau faţă de iaurtul dulce cu fructe. Are o consistenţă fină şi cremoasă.

Dimensiunea comunicativă

Eticheta furnizează date despre companie (nume, logo, slogan, adresa fizică) şi despre

produs (termen de valabilitate, gramaj, ingrediente, temperatura de păstrare).

Ingredientele sunt atent selecţionate: lapte de vacă pasteurizat la temperatură înaltă, lapte

praf degresat (100% natural, fiind obţinut din lapte proaspăt prin deshidratare), proteine din lapte,

fermenţi selecţionaţi de iaurt, zahăr extras din struguri. Nu conţin conservanţi sau coloranţi

artificiali, nu conţin îndulcitori artificiali.

16

Valoarea medie nutritivă pentru 100 grame produs: 100 g calorii, energie 80 kcal, 5 g

proteine, 10.9 g carbohidraţi, 2,4 g grăsime şi 120 mg calciu.

Site-urile companiei www.danone.ro, www.nutriday.ro şi telefonul conumatorului

0212059905 (orele 08:00 – 22:00) vor fi la dispoziţia consumatorilor care vor dori să pună întrebări

sau să afle mai multe informaţii despre beneficiile consumului zilnic de iaurturi. Acestea fac parte

din serviciul Danone adresat consumatorilor.

Dimensiunea socială

Consumând iaurt este satisfăcută nevoia de a consuma ceva hrănitor dar şi sănătos în acelaşi

timp. Cei care consumă iaurt vor să fie văzute ca persoane cu un stil de viaţă sănătos, preocupate de

imaginea proprie.

4. Sistem de susţinere asigurat produsului

Garantii

Producătorul oferă garanţie pentru produsele sale, în caz contrar oferind consumatorului o

sumă de bani pentru ceea ce se descoperă a nu fi în conformitate cu specificaţiile de pe ambalaj

(specificaţii ce ţin de perioada de valabilitate, de normele de producţie sau de alte elemente ce pot

genera nemulţumiri în rândul utilizatorilor).

Service

Serviciile oferite clienţilor sunt reprezentate de: consultanţă gratuită, numere de telefon

gratuite unde se pot face reclamaţii sau se pot oferi sugestii în ceea ce priveşte produsele.

Pe site-ul producătorului consumatorii vor putea găsi date despre produs, ingrediente, mod

de producere (colectarea laptelui, procesul de fabricatie, controlul calitatii), garanţii şi recomandări,

precum şi o zonă în care pot posta întrebări legate de produs, unde sunt prezentate sfaturi pentru o

nutriţie corespunzǎtoare. Tot pe site se pot face reclamaţii sau propuneri pentru producător.

Alte servicii ce adaugă valoare produsului

Produsul este recomandat de Asociaţia Nutriţioniştilor din România, asociaţie care a fost

de acord sǎ recomande un produs sǎnǎtos, care oferǎ un plus de vitalitate.

Aceasta colaborare între Danone şi asociaţia Nutriţioniştilor din România va fi menţionatǎ pe

ambalajul produsului.

17

III. Lansarea propriu-zisă

1. Alegerea strategiei de acoperire a pietei

Produsul va fi distribuit la nivel naţional, mai întâi în marile magazine (super şi

hipermarketuri: Angst, Auchan, Billa, Carrefour, Cora, Fidelio, G’Market, Kaufland, Mega Image,

Metro, Penny Market, Plus, Profi, Real, Selgros) ca mai apoi să se extindă distribuţia şi la nivelul

micilor comercianţi. Pe termen lung, în funcţie de vânzările care se vor înregistra în aceste locaţii,

distribuţia produsului se va putea extinde şi în alte ţări.

Canalul este indirect, scurt, cu o singură verigă . Producătorul vinde detailistului, care vinde

mai departe clientului final. Prin alegerea acestui canal, preţurile practicate vor fi competitive iar

controlul asupra canalului va fi unul ridicat.

Distribuţia este una intensivă, deoarece produsul este unul de valoare mică, cu frecvenţă

mare de cumpărare, iar decizia de cumpărare nu este complexă.

2. Evenimentul de lansare a produsului

Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Lansarea va avea loc în primăvara anului 2010 deoarece în această perioadă se constată

tendinţa de a face mai multă mişcare, de a se preocupa şi mai mult de aspectul lor fizic.

Alegerea locaţiei pentru evenimentul de lansare

Evenimentul de lansare se va desfăşura pe data de 27 martie 2010, de la ora 17 în cadrul

Expo Sport & Agrement (Expoziţie internaţională de produse, articole şi echipamente pentru sport şi

agrement; ambarcaţiuni - ediţia a 10-a), organizat în Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti.

Am ales acest eveniment deoarece este adresat publicului nostru ţintă. În primele zile (25-26

martie 2010) ale târgului lansarea va fi promovată prin intermediul fluturaşilor ataşaţi programului

expoziţiei, precum şi prin afişe şi broşuri amplasate la intrare.

Invitaţi

Public primar: reprezentanţi ai super şi hipermarketurilor.

Public secundar: din această categorie fac parte mass-media, liderii de opinie (persoane

publice, persoane specializate – medici nutriţionişti)

Pubic terţiar: este constituit de publicul ţintă (bărbaţi cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani,

cu venit mediu spre ridicat, preponderent din mediul urban)

18

Derulare eveniment

Prelansarea (februarie – martie 2010)

Scopul prelansarii este acela de a răspândi mesajele cheie către publicul ţintă şi de a asigura

participarea presei la evenimentul de lansare. Acesta va fi atins prin intermediul comunicatelor de

presă şi a unei campanii de teasing.

Cu o săptămână înainte de evenimentul de lansare se vor trimite invitaţiile de participare

pentru primele două categorii de public.

Publicul din piaţa ţintă va putea participa la eveniment prin completarea unui formular de

înscriere distribuit în primele două zile ale expoziţiei sau prin completarea unui formular virtual pe

site-ul companiei (www.danone.ro ). Vor fi puse la dispoziţia acestuia un număr maxim de 100 de

formulare. Participanţii vor fi contactaţi de reprezentanţii firmei pentru confirmare.

Lansarea

Deschiderea evenimentului va avea loc la ora 17 cu o scurtă prezentare a companiei şi a

produselor deja existente pe piaţă de directorul de marketing Danone România, Dora Strezova.

Ulterior, Andreea Mureşan, director de comunicare va prezenta noul produs al companiei.

Prezentarea beneficiilor produsului va fi realizată de medicul nutriţionist, după care va invita

publicul prezent să încerce noul produs în formă simplă sau cocktail cu fructe.

Pentru o mai bună vizibilitate media vom invita personalităţi ca: Lucian Bute, Mihai Covaliu şi

Marius Urzică.

Parteneri media:

- Televiziune: Pro TV, Realitatea TV, Sport.Ro, GSP TV.

- Radio: Kiss FM, Europa FM, Radio Zu.

- Presa scrisă: - reviste (Men’s Health), ziare (Jurnalul Naional).

La sfârşitul prezentării, toţi invitaţii vor primi mostre ale noului produs Danone, o broşură ce

conţine informaţii despre beneficiile iaurtului precum şi sfaturi pentru o viaţă mai sănătoasă şi

materiale promoţionale.

Post lansare

În perioada 27 martie – 30 iunie 2010 se se va desfăşura campania promoţională.

3. Lansarea în magazine

Danone NutriDay Wellness va fi disponibil la raft începând cu data de 27 martie şi va fi

promovat printr-o campanie ATL care va debuta pe 30 martie.

19

Obiective

Vânzarea unui număr de minim 40.000 de produse în perioada 27 martie – 17 aprilie 2010.

Dezvoltarea portofoliului de clienţi prin atragerea clienţilor concurenţei.

Se doreşte că produsul să fie perceput de segmentul ţintă ca pe un iaurt dedicat bărbaţilor.

Alegerea locaţiilor

Produsul va fi disponibil mai întâi în super şi hipermarketurile din toată ţara. Acesta va fi

prezentat la raionul Lactate, în cadrul spaţiului destinat iaurturilor dulci şi va urmări o aranjare pe

orizontală.

Amplasarea se va face în zona de vizibilitate a potenţialului consumator (la nivelul mâinilor

şi ochilor), între 1,30 m şi 1,90 – 2 m. Deasemenea, produsul va fi disponibil în frigidere

inscripţionate cu marca Danone ce vor fi poziţionate în puncte cu flux intens de cumpărători.

Materialele folosite pentru susţinerea produsului la locul vânzării: wobblere şi stopere

Alegerea tehnicii promoţionale potrivite

Ca tehnică promoţională am optat pentru sampling care se va desfăşura în perioada 27 martie

– 17 aprilie 2010, în 60 de de magazine din 19 oraşe.

Obiectiv: Minim 25% dintre persoanele din piaţa ţintă care vizitează raionul Lactate să

încerce Danone NutriDay Wellness.

Mecanismul promoţional a avut la bază plasarea în magazine, în imediata apropiere a

produsului a unei echipe formate din 2 promoteri. Pe parcursul promoţiei se vor folosi 120 de

promoteri.

20

IV. Strategia de comunicare pentru brandul lansat

1. Analiza strategiei de comunicare anterioare (pentru branduri existente)

Identificare insight – calitativ vs. Cantitativ

Insight-ul care a stat la baza dezvoltării gamei NutriDay este acela ca românii sunt din ce în

ce mai conştienţi de nevoia unei alimentaţii echilibrate şi de impactul nutriţiei în calitatea viatii lor.

Nutriţia este un subiect din ce în ce mai popular în România şi tocmai de aceea Danone a încercat să

educe publicul în privinţa nutriţiei echilibrate.

Argumentaţie vis a vis de profilul consumatorului şi poziţionarea actuală a

produsului

În mesajele publicitare NutiDay se adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri,

persoane active sau bătrâni , surprinzând scene din viaţa de zi cu zi (în bucătărie la masă, în parc, în

sufragerie la televizor). În reclame, iaurtul este prezentat ca fiind un ajutor de nădejde al mămicilor

în efortul lor de a-i hrăni sănătos pe cei dragi.

NutriDay susţine un stil de viaţă sănătos, prin promovarea a două elemente esenţiale:

alimentaţia sănătoasă şi viaţă activă.

2. Analiza strategiei de comunicare a concurenţei

Insight, pozitionare, USP

În analiza strategiei de comunicare a concurenţei am ales patru branduri de pe piaţa de

iaurturi din România, care, credem noi, ar veni în concurenţă directă cu produsul nostru.

Primul dintre acestea, iaurtul ZUZU, se doreşte a fi identificat ca un brand de masă, capabil

să relaţioneze cu consumatorul român prin promisiuni raţionale- ambalaj şi calitate, dar şi

emoţionale-designul diferit al ambalajului. Insight-ul asimilat de către consumator faţă de acest

produs este acela că nu e nevoie de motive medicale pentru savurarea unui iaurt proaspăt şi gustos,

ci este suficient să-ţi placă. Poziţionarea este aceea a unui iaurt neconvenţional ce se adresează

consumatorilor tineri, educaţi, din mediul urban, cu venituri peste medie. Promisiunea celor de la

ZUZU este legată de dispoziţia bună pe care ţi-o dă consumul de iaurt.

În ceea ce priveşte strategia de comunicare a iaurtului Yoplait de la TNUVA, aceasta îl

poziţionează ca fiind un iaurt care poate fi consumat ca o gustare dulce în orice moment al zilei.

Consumul acestui iaurt este perceput de consumator ca o desfătare. Reason why-ul iaurtului Yoplait

este fericirea.

Cel de-al treilea concurent analizat, iaurtul Muller, beneficiază de o poziţionare care aduce

în prim-plan conţinutul său, iaurt fin cu piure de fructe, USP-ul asociat acestuia fiind gustul inovativ.

În ceea ce priveşte insight-ul, acesta se bazează pe experienţa unică în consumul unui iaurt.

21

În fine, punctul de diferenţiere (POD) a iaurtul Napolact se doreşte a fi acela a singurului

iaurt cu dulceaţă de pe piaţă. Insight-ul consumatorului este tradiţia, gustul de odinioară, aceasta din

urmă fiind şi USP-ul utilizat în comunicarea brandului.

3. Descrierea strategiei de comunicare

Construirea/Adaptarea mesajului

Strategia de comunicare o să fie va începe printr-o campanie de teasing care va dura o lună

de zile. Mesajul publicitar se va construi în jurul axului emoţional. Se va merge pe aceeaşi idee de

sănătate adusă de consumul de iaurt NutriDay, adaptată pentru piaţa noastră ţintă. Campania de

teasing va consta în 7 spoturi care prezintă 7 sporturi difuzate în fiecare din cele 7 zile ale

săptămânii. Fiecare spot va dura 10 secunde. Ideea de bază este competitivitatea dintre 2 bărbaţi şi

evidenţierea performanţelor personajului central. În final apare întrebarea „Man, de unde atâta

energie?”

Spotul final de 30 de secunde va dezvălui secretul energiei. Dimineaţa, personajul a

consumat în grabă un pahar de iaurt NutriDay Wellness care a jucat un rol esenţial în câştigarea

competiţiei.

Insight-urile care stau la baza campaniei sunt lipsa de timp a segmentului-tinta şi adoptarea

unei alimentaţii echilibrate prin consumul unei combinaţii de substanţe nutritive necesare

organismului înainte şi după un efort fizic. Se exploatează şi spiritul de competiţie al bărbaţilor.

USP: NutriDay Wellness este primul iaurt adresat exclusiv bărbaţilor ce promite a fi o

gustare rapidă şi sănătoasă în orice moment al zilei.

4. Strategia media

Alegerea mediilor

Ca medii de comunicare s-a optat pentru:

televiziune: spotul va fi difuzat pe posturile: TVR1, PRO TV, Antena 1, GSP TV, Sport.Ro, şi

Prima TV, fiind selectate din punct de vedere al ratingului şi al audienţei ţintă.

printuri în reviste: au fost alese apariţii lunare cu mare tiraj destinate bărbaţilor (Maxim,

Men’s Health)

publicitatea exterioară va fi reprezentată de panouri şi maşini inscripţionate

promovare online se va realiza pe site-urile revistelor adresate bărbaţilor (Maxim, Men’s

Health), pe bloguri şi alte site-uri adresate bărbaţilor (www.askmen.ro )

publicitate la punctul de vânzare (frigidere stopere, woblere, promoteri)

22

Touchpoints

Patinoar: la marginea ghetei va fi amplasat un pahar de iaurt răsturnat, supradimensionat care să

dea impresia că suprafaţa îngheţată este de fapt conţinutul lui.

Maşini personalizate de culoare bleumarin care vor avea un pahar de iaurt supradimensionat

răsturnat pe cupolă; capota va fi de culoare albă reprezentând conţinutul produsului.

Scări rulante din mall: pe partea verticală a treptelor vor fi aplicate autocolante care privite de la

baza scării formează imaginea produsului.

Pe clădirile laterale arterelor de circulaţie va fi realizată imaginea produsului din beculeţe de

diferite culori

Promoterii la raft care oferă consiliere înainte şi după achiziţie.

5. Concluzii cu privire la strategia de comunicareExistă o continuitate a ideii de bază (consumul de iaurt văzut ca un beneficiu pentru sănătate

însă este adaptat pentru piaţa ţintă).

Punctul central de diferenţiere îl constituie faptul că este primul iaurt adresat exclusiv

bărbaţilor. Promovarea lui se va realiza prin intermediul mediilor convenţionale (televiziune,

reviste) cât şi neconvenţionale (guerrilla marketing)

23

V. Bibliografie

fruitandyogurtdiet.blogspot.com (Real Men Love Yogurt: Here's Why!)

romitacatauta.blogspot.com (Campanii comerciale. Campania de lansare "Hamburg in 1879")

www.albalact.ro

www.askmen.ro

www.comunicatedepresa.ro (Compania Danone lanseaza iaurtul Casa Buna)

www.danone.ro

www.exposport.ro

www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz (Cu drag, pentru tine- de la Danone&Tempo)

www.markmedia.ro (Romanii nu apreciaza gustul laptelui)

www.revista-piata.ro

www.smartfinancial.ro (Muller Dairy - testari si focus-grupuri in Romania)

www.tnuva.ro

www.yoplait.ro

Kotler, Philip, Keller, Kevin - “Marketing management- Twelfth Edition”, Pearson Education, Inc,

2006, p.26

24