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David BeckhamStratégie de Marque Mondiale
Marketing International
Stanley DurrlemanThomas Fuhr
Didier Le Moine
Plan
1. Des marchés planétaires, globalement très attractifs
2. Beckham : une position de force sur plusieurs segments
3. Beckham : un produit de luxe
1 – Des marchés attractifs
Deux marchés complémentaires
– Un marché de base : les joueurs de football de très haut niveau
– En extension : les acteurs de la publicité
Le premier donne à David Beckham la visibilité nécessaire pour se positionner sur le second
Le marché des joueurs
• Des sommes importantes :– Salaire annuel d’une star du Real Madrid : de
4 à 6 M€– Salaire annuel moyen en L1 française : 480
k€ bruts– Budget d’un club de 3° division : moins de
3M€
Le marché des joueurs
• De bonnes perspectives de croissance :
Le marché des joueurs
• Un oligopole de grands joueurs très rentable :
– Une dizaine de joueurs seulement de grande envergure médiatique
– En position de force vis-à-vis des clubs (rupture de contrat, fort retour sur investissement,…)
Le marché des acteurs de la publicité
• Un marché plus important encore…– Des contrats en or massif– David Beckham touche plus d’argentde Gillette que du Real de Madrid…
• en expansion ?– Tendance globale à la croissance– Mais une grande sensibilité à la conjoncture
Le marché des acteurs de la publicité
• … mais beaucoup plus concurrentiel– Une forte concurrence : les stars du show-bizz– Une pression sur le court-terme : l’effet de mode…– Une rentabilité assurée : pas d’investissements pour
beaucoup de cash en retour …
2 – Beckham : une position dominante sur les marchés
• Le produit Beckham se positionne sur les 2 marchés identifiés :– Les joueurs de foot– Les acteurs de la publicité
Il répond à des demandes diverses
Et possède un net avantage concurrentiel…
Les atouts du joueur
• Un joueur exceptionnel.• Une présence médiatique autre que
sportive, qui lui assure une place sur le terrain
« élu l’homme le plus sexy de la planète devant G. Clooney et A. Banderas »
• Un « générateur » de cash :• Le Real avant B : valeur : 155M€
CA : 320M€• Le Real avec B : valeur : 179M€ (+15%)
CA : 633M€ (+98%)
Les atouts du joueur• Pas de concurrence directe avec ses
coéquipiers :
Les atouts de l’acteur de pub
• Un mariage très « glamour » : une (re)conversion réussie
• Un sportif : des supporters captifs, sollicités pour des évènements récurrents.
Les atouts de l’acteur de pub
• Un impact sur plusieurs cibles :– masculin, jeune, sportif : Adidas, Gillette– Jeune asiatique : jeu vidéo– Féminin, japonais ; salon de beauté TBC,
chocolat Meiji Seikai– branché : lunettes Police, parfum Coty,…– large : biographie, film
3 – Beckham : Un produit de luxe
Un produit complexe– Une marque gérée par « Footwork
Productions »– Une icône multi facettes…
• Un père de famille très démonstratif• Fils d’ouvrier qui a fait fortune• Footballeur exceptionnel• Amateur de fringues et de belles voitures• Beau gosse qui réveille les fantasmes hétéros et homos
– …En constante évolution :
• Une distribution assurée par une société, des agents (SFX, 19 Entertainment, CKX)
• Un prix « haut de gamme » :– Salaire au Real de Madrid : 6.6 M€ annuel
(source : l’express) soit : 1% du CA du Real.
– Vente des photos de mariage : 1.6 M€ (source : l’express)
– Contrat avec Gillette : 50 M€/5 ans (source : l’expansion)
– Une griffe estimée à 70 M€ (source : cabinet FutureBrand)
– Un logo : Le joueur se résume dans une attitude simple, immédiatement identifiable
– Une stratégie de co-branding :
– Une communication indirecte :• 18000 articles de presse en Angleterre en 2002.
Une communication réussie
– Une bonne exploitation des évènements :• Mariage avec Victoria• Tournée promotionnelle en Asie en 2003.• Matchs de gala
– Cercle vertueux
Une communication réussie
Une présence « cross-borders »
Sport Mode/Glamour
Local
Mondial
Finalement…
Beckham est une figure omniprésente sur toute la planète…
Toute?...
…Non, car une contrée résiste encore et toujours à l’envahisseur