Embed Size (px)
Citation preview
DE FRUNAS NOEL A FRUNAS DRAGUS UNA HISTORIA LLENA DE SABOR.
LUIS FELIPE BOTERO JIMÉNEZ JUAN JOSÉ YEPES BUSTAMANTE
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA FACULTAD DE PUBLICIDAD
MEDELLÍN 2003
DE FRUNAS NOEL A FRUNAS DRAGUS UNA HISTORIA LLENA DE SABOR.
LUIS FELIPE BOTERO JIMÉNEZ JUAN JOSÉ YEPES BUSTAMANTE
Trabajo de Grado para optar al título de PUBLICISTA
Director ANDRÉS MOLINA MESA
Publicista
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA FACULTAD DE PUBLICIDAD
MEDELLÍN 2003
Nota de aceptación
___________________
___________________
___________________
___________________ Presidente del jurado
___________________ Jurado
___________________ Jurado
Medellín, 13 de Febrero de 2003
A mi Madre, Hermanos y a Dios, quienes
la lucharon conmigo.
Juan José.
A Dios, gestor de todas la obras sobre la tierra.
A mis padres, para quienes este trabajo se
constituyó en un sueño que construimos juntos con su esfuerzo
y desinteresada dedicación.
Luis Felipe.
AGRADECIMIENTOS Los autores expresan sus agradecimientos a: El Doctor Julio Felipe Salinas, Gerente de Mercadeo de la Compañía Dragus, por su amable orientación. A la Publicista Isabel Cristina Torres, Directora del Área de Trabajo de Grado de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, por sus valiosas asesorías. Y al Profesor de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, el Publicista Andrés Molina Mesa, por su constante motivación y ayuda incondicional para la realización de este trabajo.
CONTENIDO pág. INTRODUCCIÓN 1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
2. OBJETIVOS 6
2.1. OBJETIVO GENERAL 6
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 6
3. JUSTIFICACIÓN 7
4. HISTORIA DE NOEL 8
4.1. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA HISTORIA DE NOEL 17
4.2. NOEL: IMAGEN CORPORATIVA EN EL TRINEO DE LA EVOLUCIÓN 20
4.2.1. Análisis ejecucional de la primera Identidad Visual Corporativa 21
4.2.1.1. Ángulos y curvas 21
4.2.1.2. Color 21
4.2.1.3. Equilibrio 22
4.2.1.4. Disposición 22
4.2.2. Análisis ejecucional de la segunda Identidad Visual Corporativa 23
4.2.2.1. Ángulos y curvas 23
4.2.2.2. Color 23
4.2.2.3. Equilibrio 24
4.2.2.4. Disposición 24
4.2.3. Análisis ejecucional de la tercera Identidad Visual Corporativa 25
4.2.3.1. Ángulos y curvas 25
4.2.3.2. Color 25
4.2.3.3. Equilibrio 25
4.2.3.4. Disposición 26
4.2.4. Análisis ejecucional de la cuarta Identidad Visual Corporativa 26
4.2.4.1. Ángulos y curvas 26
4.2.4.2. Color 27
4.2.4.3. Equilibrio 27
4.2.4.4. Disposición 27
5. NACIMIENTO DE LAS FRUNAS 28
5.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: EL NACIMIENTO DE UN DRAGÓN 30
5.2. UNA IMAGEN MITOLÓGICA: MAS QUE UNA FÁBULA 32
6. ANÁLISIS DEL LENGUAJE VISUAL 34
7. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 39
7.1. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 50´S 39
7.2. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 60´S 41
7.3. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 70´S 44
7.4. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 80´S 46
7.4.1. Comercial 1984 47
7.4.2. Comercial 1987 47
7.4.3. Análisis de otras Campañas, década de los 80´s 50
7.4.3.1. Aviso de prensa 50
7.4.3.2. Valla 51
7.5. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 90´S 53
7.5.1. Comercial 1992 53
7.5.2. Comercial 1995 53
7.5.3. Análisis de otras Campañas, década de los 90´s 55
7.5.3.1. Comercial 1998 55
8. DESENVOLVIENDO EL FUTURO: FRUNAS HACIA UN NUEVO HORIZONTE 58
8.1. RETORNA EL PROTAGONISMO DE LAS FRUNAS 58
8.2. EL NACIMIENTO DE LAS NUEVAS FRUNAS 59
8.3. ANÁLISIS DEL PRODUCTO 62
8.3.1. Frunas XL 62
8.3.1.1. Afiche Frunas XL 64
8.3.2. Mega Frunas 67
8.3.3. Comercial Mega Frunas 2002 68
9. CONCLUSIONES 70
BIBLIOGRAFÍA 73
ANEXOS 75
TABLA DE FIGURAS pág. Figura 1. Harineros fundadores 1918 10
Figura 2. Primera planta 1918 12
Figura 3. Hernando Escobar Chavarriaga 13
Figura 4. Anuncio marca “El Papagayo” 15
Figura 5. Primera etiqueta galletas NOEL 15
Figura 6. Publicidad años 20´s 18
Figura 7. Tienda años 20´s 19
Figura 8. Primer logo de NOEL 21
Figura 9. Segundo logo de NOEL 23
Figura 10. Tercer logo de NOEL 25
Figura 11. Cuarto logo de NOEL 26
Figura 12. Primer empaque de Frunas 28
Figura 13. Primer y actual logo de Dragus 31
Figura 14. Dragón como figura mitológica 32
Figura 15. Tamaño 34
Figura 16. Forma 34
Figura 17. Color 34
Figura 18. Simbología 34
Figura 19. Cuerpo 35
Figura 20. Logotipo Dragus 35
Figura 21. Afiche Frunas años 50´s 39
Figura 22. Afiche años 60´s 41
Figura 23. Afiche años 70´s 44
Figura 24. Afiche años 70´s 45
Figura 25. Afiche años 80´s 46
Figura 26. Afiche Frunas años 80´s 50
Figura 27. Valla Frunas años 80´s 51
Figura 28. Logotipo de las Frunas 58
Figura 29. Los confites Festy Frunas 59
Figura 30. Frunas XL 59
Figura 31. Las Mega Frunas 60
Figura 32. Target de las Frunas XL 61
Figura 33. Las Frunas Tropical Fruits 62
Figura 34. Frunas XL Green Apple 63
Figura 35. Frunas XL Blueraspberry 63
Figura 36. Frunas XL Limón-Mandarina 63
Figura 37. Frunas XL Fresa-Naranja 64
Figura 38. Afiche Frunas XL 64
Figura 39. Las Mega Frunas 67
Figura 40. Todas las Frunas 72
LISTA DE ANEXOS
pág. Anexo A: Comercial Frunas 1984 75
Anexo B: Comercial Frunas 1987 78
Anexo C: Comercial Frunas 1992 82
Anexo D: Comercial Frunas 1995 84
Anexo E: Comercial Frunas 1998 86
Anexo F: Comercial Mega Frunas 2002 89
GLOSARIO ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Pocos errores son tan graves
como lanzar un producto o servicio sin conocer en profundidad el mercado.
La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las
empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la
demanda (quiénes son y qué quieren los consumidores). El plan de negocios
refleja algunos sucesos históricos (trayectoria de la empresa, del mercado, del
consumo, entre otros), pero fundamentalmente describe situaciones posibles en el
futuro. En sus resultados se fundamenta gran parte de la información de un plan
de negocios: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el
mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a
pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán,
qué otros productos o servicios similares compran actualmente.
Si bien no en todos los casos es imprescindible contratar una investigación de
mercado externa, debe buscarse información sobre la demanda que responda
estas preguntas, sustentando la propuesta del plan de negocios. Fuentes como
revistas y diarios especializados, cámaras empresariales, Internet, consultores o
personas que ya están en el mercado pueden aportar información valiosa.
CAMPAÑA DE CRECIMIENTO: La etapa de crecimiento es un periodo en el que
se incrementa las utilidades, a medida que las erogaciones por publicidad y
promoción se reparten en un gran volumen de ventas, es entonces las campañas
de crecimiento las encargadas de generar un volumen de ventas que hagan crecer
las utilidades.
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO: Hace parte de la etapa de introducción, la cual
comienza en el momento en que se pone en venta un producto por primera vez.
En este periodo las ventas crecen lentamente a medida que el producto va siendo
conocido gracias a la campaña de lanzamiento, es decir, es esta campaña la
encargada de dar a conocerlo, descubre la necesidad en el público y se apoya en
gran cantidad de ayudas publicitarias, lo que hace casi nula las ganancias en este
periodo, y en algunos casos, grandes pérdidas iniciales.
CAMPAÑA DE PROMOCIÓN: Generalmente se implanta por la necesidad de
incrementar las ventas por una fuerte declinación de las ventas. En una campaña
de promoción se recurre a infinidad de estrategias publicitarias, de mercadeo y
distribución para reposicionar la marca en un punto aceptable de su ciclo de vida.
La guerra de precios es una herramienta muy usada en este periodo.
CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO: Es una campaña que necesitan los productos
cuando ha llegado a la madurez de su ciclo de vida. En este periodo se producen
una disminución en el crecimiento de las ventas, pues el producto ha sido
aceptado por la gran mayoría de los consumidores potenciales.
Durante esta epata, las utilidades se estabilizan o disminuyen porque aumentan o
disminuyen porque aumentan las inversiones destinadas a sostener las ventas
defendiéndola de la competencia. Es éste el fin principal de la campaña de
sostenimiento, considerando estrategias de mercado, de producto y de
modificación de la mezcla de marketing.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: Es básicamente reunir, registrar y
analizar los hechos, variables y todo lo relacionado con las condiciones del
mercado y presiones competitivas, para crear un plan o estrategia a seguir,
tomando en cuenta los intereses reales del consumidos y el beneficio del plan de
mercadeo de la empresa.
ESLOGAN: El concepto creativo de la marca muchas veces está sintetizado en
una frase todo que lo representa. Así como el logo constituye la síntesis gráfica
de una marca, el eslogan es su símil literario.
Muchos eslogans son tan famosos como sus marcas, a causa fundamentalmente,
de su permanencia representando la marca. Tal es el caso de: “Siempre Coca-
Cola”
IDENTIDAD DE MARCA: La identidad de marca resulta más clara y fuerte
cuando todos los aspectos son coherentes y coinciden entre sí, si estos aspectos
no chocan unos con otros y contribuyen a formar a formar un conjunto lógico y
coherente, el producto es más que un simple producto. El todo es más que la
suma de las partes.
La elección entre distintas marcas depende de la impresión total que cause y de la
identidad que se tiene de cada una de ellas.
La identidad es un atributo discriminante. Es la personalidad de la marca.
Una marca existe a partir de una identidad y no sólo en el deseo del fabricante de
ponerle nombre al producto que fabrica.
Una identidad es un discriminador emocional para una marca cuando no existe discriminadores funcionales con las marcas competitivas.
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA: Forma de representación y presentación
interna y externa de una compañía.
Las normas que configuran y unifican -para todos los departamentos o sucursales-
esta representación y presentación se reúnen en el "Manual de Identidad Visual".
Este manual establece los criterios únicos de la identidad visual, como son: la
manera de vestir del personal, lo que la telefonista ha de decir cuando descuelga
el aparato, la manera de dirigirse al cliente, la manera en que se informa al
público, entre otros. Solo una parte de este manual corresponde a la parte gráfica
(marca, color, tipografía, papelería, etc.) y es la reunida en el "Manual de Identidad
o Imagen Gráfica corporativa".
IMAGOTIPO O LOGOSÍMBOLO: Como su nombre indica es la suma de una
imagen (la marca o símbolo) y el logotipo.
LOGOTIPO: Distintivo formado por letras, abreviaturas, entre otros. peculiar de
una empresa, conmemoración, marca o producto, es decir, un diseño solo
tipográfico.
MARCA: Una marca es un producto con valor agregado. En general se suelen
utilizar los términos producto y marca como si fueran sinónimos, y no lo son en
absoluto.
El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El
producto es la parte tangible del bien. La marca incluye el producto, sumándole a
éste el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, entre
otros.
Un producto puede ser limitado, y en algunos casos hasta con buenos resultados
en un test a ciegas, mientras que un marca es algo único, inimitable. Por ejemplo,
esto puede ser observable en el mercado de las gaseosas, en el cual,
independientemente de la performance del sabor de cada una según un test a
ciegas, o blind test, la elección no estará regida por el producto (que en muchos
casos son casi exactamente iguales), sino por la identidad de marca.
MENSAJE EMOCIONAL: En este caso el mensaje intenta no acudir en ningún
momento a la razón, solamente a la emoción, y en muchos casos, la emoción que
genere supere cualquier razón racional que la contradiga.
MENSAJE RACIONAL: Como su nombre lo dice, es un mensaje en el cual se
acude a la razón. Se pretende que el receptor analice las características del
mensaje racionalmente y tome una decisión basado en los beneficios reales que
su razón concluya.
MERCADO: El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda. En un
sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Por ejemplo, el mercado de los autos esta formado
no solamente por aquellos que poseen un automóvil, sino también por quienes
estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio.
PENETRACIÓN DE MERCADOS: Estrategia de crecimiento del mercado de
productos en que una compañía trata de vender más de sus productos a sus
mercados actuales.
PLAN DE MERCADEO: El Plan de Mercadeo es la instrumentación de la
estrategia de marketing. Sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el
posicionamiento de la empresa y el target al que apunta. Una vez explicitadas las
decisiones estratégicas, el plan de mercadeo debe producir respuestas
convincentes a cuatro preguntas fundamentales:
A. Producto / servicio:
¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto / servicio generará para
los potenciales clientes?
B. Precio:
¿A qué precio se va a ofrecer el producto / servicio y cuánto influye el precio en la
decisión de compra de los potenciales clientes?
C. Distribución:
¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto / servicio?
D. Comunicación:
¿De qué manera se va a comunicar el producto / servicio de modo tal que los
clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?
Algunas recomendaciones para estos cuatro items del plan de mercadeo son:
I. Producto / servicio
Realizar una descripción objetiva del producto / servicio con todas las
características técnicas, incluyendo una descripción del packing. Si se
tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operación.
Realizar una descripción de los beneficios que el producto / servicio brinda
a los consumidores.
Marcar las diferencias entre el producto / servicio propuesto y los de la
competencia.
Incluir planos, dibujos y fotos.
II. Precio
Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el
producto / servicio y su fundamentación.
Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y
demostrar la elasticidad de la demanda.
Hacer referencia a la investigación de mercado para justificar el rango de
precios adoptado.
Incluir un análisis de costos para dejar asentado cuál es el punto de
equilibrio y la rentabilidad estimada.
Si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es importante incluir un
análisis de contribución marginal.
Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del
mercado de los últimos cinco años.
III. Distribución
Especificar si la distribución se hará en forma directa o si actuarán
intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.
Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución (parroquial,
metropolitana, nacional, regional, internacional).
Incluir un mapa del área de cobertura.
Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un diagrama que
esquematice las etapas.
Justificar la elección de lugar para el establecimiento de oficinas, locales,
depósitos, talleres y / o fábricas.
IV. Comunicación
Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para
lograrlo.
Determinar los medios de comunicación que se utilizan o que se utilizarán
para promover el producto / servicio (medios masivos, marketing directo,
puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a boca).
Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un año.
Incluir el análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones.
Si se trata de una empresa en marcha, incluir campañas realizadas y
resultados obtenidos.
E. Recursos humanos
Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, el
capítulo de recursos humanos debe concentrarse en los siguientes aspectos:
¿Qué estructura tendrá la empresa en su punto máximo de expansión
(organigrama óptimo)?
¿Qué estructura tendrá al inicio y cómo evolucionará la incorporación de
recursos humanos a medida que la empresa crezca (organigrama mínimo
requerido)?
¿Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte de planeamiento
adoptado (generalmente entre dos y cinco años)?
¿Qué puestos ocuparán en la empresa, sector o equipo?
¿Cuál será el costo de contratación y remuneración?
Si el objeto del plan de negocios fuera la venta de una empresa en marcha o la
búsqueda de algún tipo de asociación, debe incluirse una nómina del personal
actual, un organigrama, el costo actual y un plan para el futuro que incluya los
aspectos mencionados en el primer párrafo.
La conducción, es decir, la dirección y la gerencia, son tan importantes para el
éxito de una empresa, negocio o producto.
PLAN DE NEGOCIOS: El plan de negocios es algo así como el “currículum vitae”
de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes e
inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea
sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma
vendedora.
Pero el plan de negocios es también una herramienta de trabajo, ya que durante
su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se
proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.
El plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria
para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha.
Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o
inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa.
En el proceso de realización del plan de negocios, se interpreta el entorno de la
actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar
sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en
el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.
Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días
o varios meses, ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de
imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. (¿Se puede vender esta
cantidad a este precio? ¿Con esta estructura se puede responder a esta
demanda? ¿Es esta inversión suficiente para este crecimiento proyectado?). Es
importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son
fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse sólo a planillas de cálculo y
números. La información cuantitativa debe estar sustentada en propuestas
estratégicas, comerciales, de operaciones y de recursos humanos.
POSICIONAMIENTO: El posicionamiento de el lugar que ocupa en relación con
los competidores dentro del mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente
de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. El posicionamiento
determina cómo el público percibe el producto y, se diseñan y ponen en práctica
estrategias de marketing tendientes a alcanzar la posición deseada en el mercado.
Producto, precio, distribución y promoción deben considerarse como herramientas
que ayudan a posicionar una compañía y sus oferta. En consecuencia, el
posicionamiento no posee un valor intrínseco, sólo lo adquiere por su efecto en el
segmento del mercado meta. Los expertos en marketing ven la segmentación y el
posicionamiento en conjunto.
PUBLICIDAD: Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien.
Publicitar es lo opuesto a mantener en secreto; el discurso que hay detrás de toda
publicidad motiva a la gente a adherir a algo conocido por todos, algo público.
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no sólo
en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o
servicio, sino en que este conocimiento sea compartido por otros.
RESUMEN EJECUTIVO: Es un breve análisis de los aspectos más importantes de
un proyecto, que se ubica delante de la presentación. Es lo primero que lee el
receptor del proyecto, y quizás, por falta de tiempo, lo único. Debe describir en
pocas palabras el producto o servicio, el mercado, la empresa, los factores de
éxito del proyecto, los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y
las conclusiones generales.
Si bien se ubica al comienzo del plan, es conveniente realizarlo al final, después
de haber analizado todos los puntos. Su extensión es clave: no más de dos
páginas, preferentemente sólo una.
El objetivo de este resumen es captar la atención del lector y facilitar la
comprensión de la información que el plan contiene, por lo que se debe prestar
especial atención a su redacción y presentación.
SEGMENTACIÓN: Es el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de
utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se
puede maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita
su conocimiento.
La segmentación divide a un conjunto en una serie de subconjuntos. Así, el
mercado se puede evaluar en porciones. Cada una de éstas constituye un grupo
internamente homogéneo.
Un segmento es aquella parte del mercado definida por diversas variables
específicas que permiten diferenciarlas claramente de otros segmentos. A medida
que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento
del mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de éste son
más homogéneas.
TARGET: Literalmente, el blanco, es decir, hacia dónde se apunta. En marketing
se utiliza para denominar al grupo de consumidores al que la empresa se dirige.
El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un
target dentro de un universo, se utilizan las mismas herramientas que se emplean
para la segmentación del mercado.
Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas
mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes
de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.
VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a
los consumidores un mayor valor, ya sea a través de menores precios, mejor
servicio o mayores beneficios.
RESUMEN. El desarrollo histórico publicitario de un producto, es una herramienta fundamental
para conocer y analizar las diferentes estrategias que se han generado en un
periodo de tiempo determinado y como con base a estas se toman decisiones
importantes para el futuro de una marca. Por esto mismo se ha desarrollado un
análisis de la historia publicitaria de la Fruna, destacando los momentos más
importantes en la evolución del producto y la imagen del mismo además del de la
Fabrica Nacional de Galletas y Dulces NOEL.
En este trabajo usted se encontrará una descripción detallada de las diferentes
campañas publicitarias desde la década de los 50´s hasta ahora, los avances en
la identidad visual corporativa de la compañía NOEL, el nacimiento de Dragus
como una compañía independiente de NOEL y el actual proceso de generación de
marca de las Frunas, lo que da un amplio marco para que las personas conozcan
el desarrollo histórico publicitario de las Frunas.
Así pues por medio de un análisis semiológico, histórico, mercadológico y con la
colaboración del personal de archivo de la compañía NOEL se pretende con este
trabajo de grado contribuir a que las compañías reconozcan la importancia de
poseer un recorrido histórico de sus campañas para una mejor toma de decisiones
en el desarrollo de sus diferentes estrategias, además de servir a golosinas
Dragus como una fuente de consulta para el futuro de las Frunas.
INTRODUCCIÓN La columna vertebral de la publicidad es la creatividad, y uno de los mayores atributos de la creatividad es la innovación, la búsqueda de un nuevo enfoque, una nueva idea, un nuevo concepto. Los caminos para alcanzar la anhelada originalidad son misteriosos, pero a menudo están vinculados con el cambio de las sociedades a través de la historia. Conocer la historia publicitaria de un producto es altamente significativo para una compañía, es la brújula que marca hacia donde se debe ir a partir de las experiencias que se han logrado en la comunicación publicitaria. Por esto se pretende con éste trabajo de grado, conocer y analizar la historia publicitaria de la marca “Frunas” de golosinas Dragus, antes Frunas NOEL, haciendo una recopilación de las diferentes campañas publicitarias dentro de un marco histórico, mostrando la evolución del producto y del mensaje publicitario. Dada la trascendencia que representó para la Compañía de Galletas y Dulces NOEL hacer una diversificación de su portafolio de productos y crear la compañía Dragus, mostrar los cambios que como producto han sufrido las Frunas, se convierte en una herramienta valiosa para afrontar el proceso de globalización, el desarrollo de un posicionamiento y la importancia de comunicar sus estrategias conociendo mejor su público, también es fundamental analizar como los cambios en
2
el diseño del producto y las respectivas campañas publicitarias han influido en cambios en el comportamiento del consumidor. Este análisis será de gran aplicación en la toma de decisiones sobre direccionamiento estratégico en publicidad, logrando acierto luego de análisis de las respectivas campañas establecidas durante varias décadas. Se buscará recopilar información de una forma precisa y objetiva utilizando métodos de investigación como la obtención de datos en diferentes textos bibliográficos.
3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La Fábrica Nacional de Galletas y Confites (hoy Industrias Alimenticias NOEL S.A.) nació en 1916. La fundó en Medellín un grupo de visionarios empresarios, motivados por el cierre temporal de las importaciones de confites y galletas a causa de la Primera Guerra Mundial. En esos tiempos, cada producto tenía su marca, pero se sentía la falta de un nombre que los englobara en una sola palabra, sonora, de fácil reconocimiento y, lo más importante, relacionado con la parte emotiva que los confites y las galletas despiertan en sus consumidores. Por esto, fue que en 1925, con 50 pesos y 50 libras de galletas como premios, doña Marcelina, una emprendedora Antioqueña, ganó el concurso que promovió la fábrica para escoger su nombre, NOEL. Desde esa época las palabras NOEL, galletas, confites y otros alimentos procesados de calidad se hicieron inseparables y se identificaron con la mejor época del año, la Navidad. Su logo, Papá NOEL, el personaje que regala obsequios a los niños en Navidad, ha sufrido cuatro grandes cambios en su apariencia a la hora de aparecer en los paquetes de los productos fabricados por esta compañía. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia, tradición y calidad se han mantenido imperturbables a lo largo de 75 años.
4
En 1996 Industrias Alimenticias NOEL S.A. decide fortalecer la categoría de las Golosinas. Para ello, estratégicamente, creó y posicionó la marca "Golosinas Dragus", que está integrada por un nombre y un logosímbolo que le brindan una identidad definida a la categoría de las golosinas, sin dejar a un lado el respaldo de NOEL. La estrategia elegida para lograr los propósitos anteriores fue el desarrollo de una marca que agrupara los productos de los diferentes segmentos de la categoría de Golosinas: Blanda, Caramelo, Dura, Chicles, Mentas y Chupetas. Los objetivos perseguidos por la compañía eran:
Fortalecer a NOEL S.A. en el negocio de los derivados del azúcar.
Lograr una identificación con la juventud para facilitar la comercialización de los productos bajo esta marca, ya que Dragus tiene el estilo de vida dinámico, alegre y espontáneo de los jóvenes de hoy.
Crear un personaje que le diera a la línea de confitería una identidad propia con una marca fuerte.
La marca golosinas "Dragus" ha venido cumpliendo con todas las expectativas y tiene un gran potencial de expansión y posicionamiento tanto en el mercado nacional como internacional, pues cuenta con un amplio portafolio de productos innovadores y con apoyos de mercadeo orientados a cada uno de los integrantes en la cadena de valor (distribuidores, tenderos, mayoristas y consumidor final). Adicional, la mascota Dragus ha sabido ganarse el corazón de grandes y chicos, por su gran simpatía, dulzura y diversión.
5
Uno de los productos que adoptaron la nueva imagen de "Dragus" fue las tradicionales Frunas, ese cuadro blando, dulce y suave caramelo masticable, con diferentes sabores. Que por su sabor y textura se ha convertido en un producto líder preferido no sólo en Colombia sino en muchos otros países. Esta peculiar golosina nació en NOEL en 1944, cinco años después se convierte en uno de los productos líderes de la compañía. La publicidad que ha llevado de la mano a este producto en el mercado de golosinas es el fiel testigo de la evolución de su imagen, de su liderazgo en el mercado, de la reacción que ha tenido con la competencia y el entorno, las estrategias mercadológicas y también un participante fundamental del cambio total que tuvo con la nueva imagen de Dragus.
¿Por qué cambió la imagen de Frunas NOEL a Frunas Dragus?
¿A qué obedeció este cambio en la imagen?
¿Por qué NOEL creó una nueva marca?
¿Cómo ha sido su publicidad y a que características del mercado ha respondido a lo largo de su historia?
¿Cómo ha sido la estrategia publicitaria de las Frunas en toda su existencia?
Son estas preguntas las que se responderán a lo largo de este trabajo, con información que brindará un conocimiento amplio sobre la historia publicitaria de este producto.
6
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Identificar el proceso publicitario de las Frunas y su trayectoria a través de las diferentes décadas, analizando su respectiva evolución hasta el año 2002.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer aspectos históricos fundamentales en la Historia de la compañía NOEL, la respectiva creación de la compañía Dragus y la evolución, crecimiento y desarrollo del producto “Frunas” dentro de ambas.
Conocer diferentes campañas publicitarias desde el punto de vista de la conceptualización y el diseño desde la década de los 50´s hasta el año 2002.
Mostrar el desarrollo de las campañas publicitarias y el cambio en el tratamiento del producto realizadas a partir del año 2001 y como estas muestran un giro significativo en respuesta a las diferentes necesidades del mercado para el nuevo milenio.
7
3. JUSTIFICACIÓN Para una compañía de la dimensión de golosinas Dragus, poseer una recopilación y análisis sobre las campañas publicitarias realizadas a través de su existencia como empresa, es de vital importancia para conocer su pasado, sus decisiones con respecto a los momentos cruciales de la economía del país y para tomar futuras decisiones de mercadeo que puedan conducir a la compañía por la senda de ventas representativas y de un buen posicionamiento en la mente de sus consumidores.
8
4. HISTORIA DE NOEL1 Lo mejor que le ha podido suceder a Industrias Alimenticias NOEL S.A. fue adoptar como símbolo a un personaje de leyenda. Todos saben que el noble anciano de barbas blancas, pómulos rozados y gruesa cintura debe cruzar mares, planicies y montañas, subir paredes, caminar sobre tapias y tejados, meterse por ventanas estrechas y, en muchos casos, bajar por polvorientas chimeneas, antes de llevar dicha a sus creyentes. Algo parecido, pero en el mundo real de la economía de mercado, le ha tocado vivir a la compañía colombiana que lleva su nombre. O si no, que lo diga la historia. Como en los misterios del rosario, NOEL ha padecido momentos gozosos y dolorosos, en una saga que, en los peores tiempos, parezca no tener fin. Nada de esto se sospechaba en aquellos lejanos días de su nacimiento, cuando las piezas lucían como puestas cuidadosamente en un pesebre. En efecto, las condiciones económicas de Antioquia, al finalizar el siglo XIX, eran envidiables. Por ejemplo: la intensa actividad cafetera en el sur oriente del departamento, la adopción de la minera de veta en el norte y el firme avance del proyecto del Ferrocarril de Antioquia impulsaron el comercio de tal manera, que muchos pueblos -grandes y pequeños-
1HISTORIA DE NOEL. En: Revista Dinero. Bogotá. No.35. (May. 1996); p. 128-138.
9
desarrollaron un mercado interno en continua expansión. Por esos días, nacieron -y se hicieron- muchos artesanos, transportadores, negociantes y nuevos profesionales. Y como los síntomas positivos no se dieron solamente en Medellín, el desarrollo fue equilibrado. Sin embargo, la necesidad de educar mejor a los hijos, de establecer otros contactos y de aprovechar nuevas oportunidades de intercambio llevó a la capital regional a los ricos comerciantes de provincia, entre quienes estaban los forjadores del futuro desarrollo industrial y económico del país: los Ángel, los Echavarría, los Sierra. Era un mercado propicio para vender bienes de todo tipo, como, por ejemplo, alimentos procesados, en especial aquellos que daban cierto toque de prestigio y distinción. En horario de visitas, los más prósperos ciudadanos -y quienes ascendían en la escala- ofrecían, sin importar el precio, chocolates, golosinas y galletas europeas. Solamente los menos pudientes seguían practicando la vieja costumbre de hornear colaciones y fabricar confites caseros. Pero la necesidad social ya estaba creada. La demanda y el consumo de estos artículos tendía a incrementarse con la llegada de nuevos inmigrantes rurales, que ahora se enfilaban hacia Medellín, atraídos por las posibilidades de trabajo en muchas empresas e industrias de reciente creación. En la primera década de este siglo, por ejemplo, nacieron las textileras, las trilladoras y los bancos. En este ambiente de nuevos hábitos y costumbres surgió paralelamente un fenómeno que el historiador antioqueño Víctor Álvarez considera vital para el
10
desarrollo de la economía de consumo: de un momento a otro, y como reconocimiento al buen comportamiento, los hijos y nietos empezaron a recibir plata en lugar de golosinas y galletas caseras. Desde entonces, los pequeños adquirieron un importante poder de compra, si no era que incidan directamente en la elección final. Y como habría de verse luego, no pasaría mucho tiempo antes que grandes y chicos tuvieran opciones de donde escoger. Culturalmente, Antioquia ha sido tierra de maíz y arepa, y, en consecuencia, el trigo ha resultado extraño a sus costumbres. Sin embargo, en los albores del siglo XX, la novedad del pan produjo un primer intento de cultivarlo en los alrededores de Sonsón, al suroriente del departamento.
Figura 1. Harineros Fundadores (1918).
Fuente: Archivo Noel. spi. p2 En 1912, un grupo de comerciantes creó la Harinera Antioqueña para promover el cultivo del trigo, la formación de molinos y la producción y distribución de harina. Este hecho llevó al montaje de varias panaderas en la ciudad, que no daban abasto para absorber la sobreoferta de harina. Los industriales, sin embargo, no se dejaron arrastrar por el pánico, porque para ellos era un hecho que la sociedad experimentaba profundas transformaciones. Y el ritmo de esas transformaciones les permitiría diversificarse hacia otros campos. Por ejemplo, el de las galletas de trigo, dominado hasta entonces por los artículos importados. Sin duda, tenían el convencimiento de que la harina habría que venderla de otra forma. Encabezados por Maximiliano Correa Uribe, Ismael Correa y Pedro Vásquez, los
11
harineros se dieron a la tarea de buscar con quien aliarse. (Figura 1) El primer candidato fue Fernando Escobar Chavarriaga, un ingeniero de minas recién desempacado de Alemania. Por su sólida formación universitaria, estaban seguros de que poseía la capacidad para administrar un negocio tecnificado. El siguiente paso fue ofrecer participación a los más destacados comerciantes de la ciudad, pues sus boticas y almacenes serían puntos de venta naturales para los futuros productos. Así, se sumaron a la aventura célebres patriarcas de entonces como Juan Cancio Restrepo y Luis Restrepo Mesa, entre otros. La conexión internacional, vital en un negocio que dependería de bienes de capital provenientes del exterior, se plasmó en la figura de un ciudadano de origen suizo llamado Luis Heiniger, quien resida en la población antioqueña de Titiribí. Si bien desde allá manejaba un negocio minero, Heiniger era dueño de la joyera La Perla, en Medellín, especializada en distribución y venta de relojes. Heiniger era, además, inspirador y propietario de la legendaria marca de relojes Ferrocarril de Antioquia, hechos en Suiza especialmente para él. Otros dos suizos, Luis Vogt y Marcelo Wunllermier, entraron igualmente en la sociedad, aunque claramente la presencia de Vogt fue determinante para el primer empujón. Su hermano, residente en Basilea, se convertiría en proveedor de la maquinaria para la futura planta. Tras varias reuniones iniciales, sostenidas hacia febrero de 1916, el grupo decidió poner mil pesos y arrancar la nueva empresa, que denominaron Fábrica Nacional de Galletas y Confites. (Figura 2)
12
En marzo del mismo año, celebraron la primera junta directiva, de donde salieron instrucciones precisas como estas: "Usted, póngase al frente de la maquinaria; y usted, consígase un técnico extranjero”. Hubieron de esperar algo más de un año para encender motores. La hora de la verdad llegó en 1917. Pasadas las fiestas de Año Nuevo, iniciaron la búsqueda de terreno, y rápidamente localizaron un lote de 1.600 varas, en la calle Ayacucho. (Figura 2)
Figura 2. Primera Planta (1918).
Fuente: Archivo Noel. spi p4. Para marzo, la correspondencia desde Basilea anunciaba el próximo envío del equipo, consistente en una centrifugadora, un motor y un horno, nada deslumbrantes para las metrópolis del mundo, pero muy revolucionarios para la Antioquia de aquellos días. En junio, mientras se ajustaban los procesos para sacar las primeras galletas, la fábrica inauguró el mercado con un lote de confites, en una gama de más de 50 variedades, entre ellas dulces de banana, gotas de limón, piña, vainilla y menta. Exactamente un mes después sacaron las primeras galletas, con tradicionales nombres como Marías y Suizas. “Uno tiene la sensación de que, con esta estrategia de cantidad de referencias, estaban explorando el mercado”, dice Álvarez, principal investigador de la historia de NOEL. Todo el proceso estaba bajo la responsabilidad del técnico suizo José Jaeggi, quien, en el despegue, contaba con una modesta tripulación de 17 personas, entre ellas 3 empleados y 14 operarios. Lo evidente era que NOEL no había surgido como un negocio casero.
13
El éxito de los productos en Medellín y sus alrededores fue abrumador. Inicialmente, la marca se llamó “El Papagayo”, y su promoción corría por cuenta de un contingente de agentes viajeros que, atendiendo al efecto explosivo de la popularidad, recorran los pueblos y veredas recogiendo pedidos. La tentación de llegar a Bogotá no se hizo esperar. La distribución se le encargó a un familiar de Hernando Escobar Chavarriaga, el primer gerente. (Figura 3) La respuesta fue inmediata, y no sólo en la capital. A comienzos de 1918 también había representantes en Ocaña, Bucaramanga, Barranquilla, Pereira, Manizales y Cali.
Figura 3. Hernando Escobar Chavarriaga. Fuente: Archivo Noel. spi. p7.
En ese punto comenzaron a surgir los primeros problemas. Transportar las galletas y los confites a lomo de mula y de hombre, al igual que en el ferrocarril y los vapores fluviales- se convirtió en toda una odisea. Por lo general, la mercancía llegaba averiada a sus lugares de destino, porque, aparte del normal ajetreo, los alimentos no pasaban con facilidad las duras pruebas de la humedad y los cambios de temperatura. Rápidamente, la fábrica tuvo que recurrir a empaques de hojalata para las galletas, y de vidrio para los confites, con el fin de atender el mercado nacional. Superados, en parte, estos obstáculos, la empresa siguió creciendo. De los mil pesos que constituyó el capital inicial, éste pasó a $250.000 antes de terminar la década. Con el incremento de clientes en todo el territorio nacional, los administradores trataron de conformar una cartera segura. Incluso, la misma junta directiva evaluaba a los compradores,
14
valiéndose de gente de confianza en distintos lugares. "Este quién es", era la frase más corriente en las reuniones. Pero los esfuerzos resultaron insuficientes frente a la grave crisis económica de 1920. El apretón tuvo repercusiones no sólo en las ventas, sino en el pago de facturas vencidas. La hecatombe económica también produjo otra situación crítica en la estabilidad de la empresa: justo en ese instante avanzaban los planes para instalar fábricas en Barranquilla y Bogotá. La idea era reducir los costos de transporte, tanto de materia prima como de producto terminado. Desde un punto de vista ortodoxo, la decisión era acertada, pero los cálculos no se cumplieron. Las directivas trataron de reaccionar con una estrategia novedosa. "Abramos almacenes propios", dijo el gerente Escobar en una carta dirigida a sus representantes en la capital. Y tras un viaje relámpago a Bogotá, se contrataron, entre otros, locales en la Plaza de Bolívar, la Estación de la Sabana y cerca de la Iglesia de las Nieves. A la postre, el plan no generó sino gastos. En 1921, la compañía reportó cuantiosas pérdidas y tuvo que endeudarse -local e internacionalmente- para enfrentar, por un lado, la crisis doméstica, y, por otro, el pago de los préstamos adquiridos para el pago de la maquinaria destinada a las nuevas plantas. Pasaron los años y el panorama no mostró mejora. A mediados de 1923, un campanazo de alerta retumbó en el recinto donde se celebraba la asamblea general de ese año. La mayoría de las acciones figuraba a nombre de la firma capitalina Samper y Uribe, una de las principales acreedoras de NOEL en el momento.
15
Como la situación no poda continuar, los directivos adoptaron la acertada iniciativa de venderles a Samper y Uribe la fábrica, propuesta que éstos aceptaron, conservando el nombre de El Papagayo. (Figura 4) "Reduzcamos el negocio a la proporción que es", atinaron a decir, en coro, los aliviados directivos antioqueños. Para la compañía, los siete años siguientes fueron de mejoramiento y consolidación de algunas de sus líneas. La novedad fue que, en 1925, se produjo el primer relevo en la dirección, y con él, la salida de Escobar y la entrada de Leonidas Moreno.
Figura 4. Anuncio Marca “El Papagayo”. Fuente: Archivo Noel. spi. p10
El cambio de guardia se produjo casi paralelamente con la adopción de NOEL como marca oficial, nombre ganador de un concurso en el que triunfó la dama antioqueña Marcelina O. de Restrepo, quien, como premio, recibió 50 pesos en efectivo y 50 libras en confites y galletas. (Figura 5).
Figura 5. Primera etiqueta galletas NOEL.
Fuente: Archivo Noel. spi. p7. Cuando se pensaba que lo peor estaba resuelto, la crisis económica del 30 golpeo a la compañía con más fuerza que la anterior. Para superar la vulnerabilidad, NOEL empezó una seria relación comercial con otra ascendente estrella empresarial: la Compañía Nacional de Chocolates. Lenta y paulatinamente, la Nacional se fue haciendo a un respetable volumen de acciones de NOEL, hasta llegar, en 1933, a asumir el control mayoritario. Con el liderazgo de Jesús Ramírez Johns, vino un período de expansión en el que se construyó la planta del barrio Colón, que entra en operación en 1945. El suceso, felizmente, coincidió con las dificultades de importar galletas y confites de Europa, enfrascada ya en una devastadora guerra.
16
Por cuatro años, NOEL registró positivos incrementos de ventas, lo que, a su vez, le permitió ensanchar instalaciones y comprar nueva maquinaria. Pero la ilusión pronto se esfumó. En 1949, la planta fue presa de un voraz incendio que dejó a NOEL bastante maltratada, por esos mismos días, la empresa entró en una ardua batalla para hacerse tanto al nombre como a la fórmula de las Frunas. En los años 50, y pasada ya la crisis del incendio, NOEL volvió a recobrar fuerzas, pero como rápidamente copó su capacidad instalada, fue necesario pensar en construir una nueva factoría. Así nació el proyecto de Guayabal, desde donde hoy en día sigue funcionando gran parte de la actividad operativa y administrativa de la empresa. Por tercera vez, sin embargo, el sueño pronto se convirtió en pesadilla. El endeudamiento requerido para financiar el proyecto condujo a presiones insoportables. No había recursos o inyecciones de capital que detuvieran el desangre económico. Y como si fuera poco, las dos grandes devaluaciones ocurridas durante el Frente Nacional estuvieron a punto de convertirse en el último clavo para cerrar el féretro. En 1961 surgió una luz en el camino. Se trataba de la compra de la fábrica de cárnicos Zenú -propiedad de la familia Ospina Vásquez- como estrategia para diversificar operaciones. La transacción, realizada durante la nueva administración de Juan Gonzalo Restrepo, se hizo a cambio de acciones de la compañía, lo que a su vez condujo, en 1965, a cambiar la razón social por la de Industrias Alimenticias NOEL. Por esas fechas también se presentó la incorporación de otros dos gigantes del llamado “Sindicato
17
Antioqueño” al grupo accionario: el Banco Industria Colombiano y Suramericana de Seguros. El nuevo y relativamente holgado panorama se estabilizó hasta bien llegados los años sesenta, cuando, bajo la batuta de Carlos Arturo Córdoba, la empresa vio la necesidad de popularizar sus productos, abandonando los empaques de hojalata y cambiándolos por los flexibles, que bajaban los costos y los precios significativamente. Hacia mediados de los setenta, NOEL ingresó en el mercado exportador y comenzó a consolidarse en tres áreas principales: harinas, cárnicos y confitera. Hoy, en su condición de líder indiscutible del mercado nacional de alimentos, y con más de 5.000 trabajadores de tiempo completo, NOEL exporta más de 30 países. NOEL se encuentra en busca de ser protagonista de excepción dentro del nuevo orden económico internacional, para impulsar un mercado sin fronteras y una empresa de categoría mundial. Meta que, de alguna manera, refleja la razón de ser de la legendaria figura de su logosímbolo: un personaje que, año tras año, está en todos los países al tiempo. 4.1. LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA HISTORIA DE NOEL2 De otra parte, también la publicidad hizo parte de las estrategias para enfrentar la
2 Archivo Noel. spi. p5.
18
competencia, acreditar los productos y aumentar las ventas. En julio de 1917, con los primeros envíos de mercancía se decía a Uribe Vallejo & Compañía de Manizales. “…Para mayor publicidad de nuestros artículos, nos hemos tomado la libertad de incluirles en una de las cajas algunos avisos, los cuales les agradeceríamos los hicieran repartir, los más pequeños y, los más grandes fijar en cantinas, hoteles etc.… nos atrevemos a decirles sin pretensión de nuestra parte, ser superiores a las extranjeras por tener entre otras ventajas su bajo precio y que el consumidor tendrá a toda hora un articulo fresco. Mas aún que éstas las fabricamos en las máquinas más modernas hechas hasta hoy y bajo la vigilancia de un experto suizo traído expresamente”. Algún tiempo después a muchos clientes se presentaba un razonamiento similar a manera de publicidad:
Figura 6. Publicidad años 20.
Fuente: Archivo Noel. spi. p6. “Nuestros productos, podemos garantizarlo, resisten cualquier clima, pues ya esta prácticamente demostrado. Los similares extranjeros no los aventajan, pues los nuestros son fabricados con las mejores materias primas, en la maquinaria más moderna introducida al país y por un experto suizo…. Además sus precios son excesivamente bajos, tanto más hoy que la hojalata, azúcar y demás materias primas que se emplean en su fabricación han alcanzado un precio elevadísimo”. (Figura 6) Cuatro meses después, en octubre se despachaban a Bogotá: “4 cristales para que se sirvan ponerlos en el cine como anuncios”. Se publicaban anuncios en los principales diarios del país y, entre
19
noviembre de 1917 y enero de 1918 se invirtieron $289.17 en gastos de publicidad. Valiéndose de concursos públicos también se iba logrando una mayor difusión de los productos. El primer concurso apareció en El Espectador y otros diarios el 7 de mayo de 1919: “Remita este cupón a nuestra oficina indicando la cantidad de confites Banana Melange que contiene un tarro redondo, 4 libras neto que fue pesado y lacrado por el Sr. Alcalde. Es el tamaño ordinario en que acostumbramos empacarla. El 30 de junio se adjudicará el premio a la mayor aproximación. En caso de haber varias iguales se sorteará. Nombre…, Dirección…, Cantidad de confites…. Aproveche la ocasión. Si no tiene cupón avise por escrito. El confite más acreditado en Colombia. Vale el tarro $1.10. Exija siempre productos de la Fabrica Nacional de Galletas y Confites”. El arreglo de las vitrinas en los almacenes servía como recurso para ganar prestigio. En agosto de 1920 el gerente insistía al encargado de Bogotá diciendo:
Figura 7. Tienda años 20. Fuente: Archivo Noel. spi. p15. “Debe esmerarse mucho a la buena
presentación de las vitrinas y cambiar semanalmente la decoración de la Calle Real y de la 25, tratando de tener como principio que los competidores también se esfuerzan en presentar bien su vitrina y que usted por amor propio debe y puede hacer algo mejor”.
20
4.2. NOEL: IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN EL TRINEO DE LA EVOLUCIÓN Convertirse en una organización sólida y próspera desde principios del siglo XX llevó a NOEL a adquirir una personalidad que la identificara como una compañía que transmite a través de su imagen un sentimiento de nobleza, generosidad, esplendor y altruismo, y es que sin duda alguna el personaje de San Nicolás nacido dentro del folclor popular europeo es concebido como aquel hombre portador de regalos, amigo de los niños y que aparece en la época del año más esperada por todos: La Navidad. Más que el mito mismo de Papá Noel, el acertar con dicho nombre para una compañía que estaba en el negocio de las golosinas, se convertía en una herramienta básica para el posicionamiento dentro de su target objetivo, así mismo el uso de la imagen de Papá Noel daba esa condensación de realidad, dándole distinción y reconocimiento a lo que nombre e imagen querían transmitir: La creación de marca. Es a partir del año de 1924 luego de que la compañía abandonara su antiguo nombre de Papagayo, en el concurso que ganó la señora Marcelina O. de Restrepo donde comienza una era en la que el nombre y la imagen de la naciente Fábrica de galletas y dulces NOEL se posiciona dentro del imaginario colectivo de los habitantes de la ciudad de Medellín y los municipios circundantes.
21
El primer intento de crear una imagen representativa se da en ese mismo año del cambio de nombre, se trataba de la figura de Papá NOEL de forma cálida, era un intento de crear un logo de tipo asociativo, en el que no se recurría a la unión de nombre e imagen, era de forma bidimensional, las dimensiones de ancho y profundo se manejaban con armonía, era un juego visual sencillo de flexibilidad considerable, representaba instantáneamente la empresa de modo simple y directo haciendo siempre alusión a la generosidad y la confianza, combinando elementos prácticos y sobrios, generando una estética que evoca calidez y ternura, es decir su realización aludía al buen gusto. Empezaba a crearse entonces un haber valioso para la compañía, esta imagen generaba confianza en el consumidor. 4.2.1. Análisis ejecucional de la primera Identidad Visual Corporativa 4.2.1.1. Ángulos y curvas. Son curvas sobrias, y discretas, se muestra un grado de complejidad simple, hay gran cantidad de elementos al interior de la imagen, hay sencillez en las líneas curvas que rodean la imagen dando informalidad al logotipo.
Figura 8. Primer Logo de NOEL..
Fuente: www.noel.com.co La imagen es de un soporte estructurado, el concepto se transmite con las formas del rostro, llenas de detalles, sus barbas dan un estilo de tradición y pureza, las expresiones de la cara son espontáneas y sutiles, sin artificios, gracias a la naturalidad en los trazos de líneas y formas.
22
4.2.1.2. Color. La distribución en el color es equilibrada, aunque se presenta saturación en los detalles de la cara, aparecen a modo de pigmento los puntos que dan forma, a pesar de ser colores planos, generan volumen. Se hace un juego de tres colores que en ningún momento son corporativos, más bien es una alegoría artística para representar una marca de la época. 4.2.1.3. Equilibrio. La imagen maneja una proporción estable, hay distribución ordenada de los elementos, no hay excesos que la recarguen, se conserva la simetría y se disponen de forma armoniosa, aunque es una abstracción de la imagen real de Papá NOEL no es artificiosa. 4.2.1.4. Disposición. El centro del logo capta la atención del ojo de modo natural y apropiado, dirigiendo la mirada inmediatamente a la mitad de la imagen, logrando su objetivo de comunicación, el tamaño es acorde para la ejecución dentro del producto, estableciendo claramente la identidad de la compañía de forma atractiva y estética.
Fue así como hasta el año de 1945 NOEL conservó este logotipo, que poco a poco se iba internando en el corazón de los consumidores, quienes al verlo, sabían de que se trataba, logrando así la estrategia comunicacional planteada por la compañía durante los primeros veinte años de existencia del nombre de NOEL.
Pero con el paso del tiempo las necesidades del mercado exigían un cambio en la formulación de cualquier objetivo encaminado a la conquista de la mente del consumidor. El ciclo de vida de una marca también exigía un vuelco en el
23
tratamiento de la identidad visual corporativa. Se decide en el año de 1945 lanzar un nuevo logotipo, que funcionara de forma similar al anterior pero que evitara que la compañía cayera en una imagen anticuada. Se retoman aspectos importantes y se da un tratamiento cuidadoso y pausado en el que la modificación del significado visual no se fuera a romper abruptamente, perdiendo el carácter distintivo que NOEL venia arrastrando exitosamente. El segundo logo para la historia de la compañía, se convertía en una forma de tratamiento de la imagen más evolucionada y simple, sin artificios, comunicando el concepto de manera sencilla, es decir no se recargaba y transmitía lo mismo.
4.2.2. Análisis ejecucional de la segunda Identidad Visual Corporativa
Figura 9. Segundo Logo de NOEL. Fuente: www.noel.com.co
4.2.2.1. Ángulos y curvas. La imagen adquiere unas características mucho más sencillas en cuanto a los trazos, se reduce la saturación de elementos, aunque la parte interna de Papá NOEL todavía conserva segmentos que tratan de definir formas como la cara y la barba. La parte externa cambia radicalmente, un círculo delimita y encierra la imagen principal a modo de sello, se adquiere mas discreción y soltura en el manejo de las facciones. 4.2.2..2. Color. El rojo es el color que más carga la imagen, es llamativo y resalta la figura interna transmitiendo afecto y benevolencia, destacando armoniosamente el personaje, Las líneas azules que definen la imagen principal, detallan muy bien aspectos que componen
24
el rostro de manera más limpia que el logo anterior. El blanco es un color que da contorno y esboza el resto de logo, hace también que se fusionen con armonía los otros colores circunscribiendo suavemente el resto de formas. Aunque el manejo de los colores es netamente plano, genera orden en la distribución de cada uno de los elementos, sin constituirse en una mezcla estridente, dando consonancia. 4.2.2.3. Equilibrio. Hay estabilidad en la imagen, no se observan excesos en la composición visual, la disposición de los elementos se hace de manera ordenada conservando la afinidad. 4.2.2.4. Disposición. La imagen de papá NOEL muestra una cierta mirada de simpatía hacia el centro acentuada con el perfil, generando confianza. Su cabeza se dirige a la izquierda como quien va dejando algo a su paso y va en algún sentido, ojos y boca expresan cordialidad y donaire afirmando el concepto. El sombrero es de chef, diferente al original de Papá Noel, pero se asocia con delicadeza haciendo referencia a un cocinero que agrupa la producción de dulces y galletas. Hasta 1965 se sostiene este logotipo en la imagen visual de la compañía, veinte años en los que el avance en el diseño gráfico hacia mirar desde otra perspectiva el desarrollo de la evolución en el concepto, que le diera un nuevo aire. Tras varias propuestas se decide después de mitad del año de 1965 comenzar a trabajar en una nueva propuesta. Se empieza a notar un avance en el criterio de diseño, cada vez más sencillo,
25
pero transmitiendo igual significado, un lenguaje visual más simple hace que se llegue a la era del logotipo asociativo en que nombre e imagen son un todo. 4.2.3. Análisis ejecucional de la tercera Identidad Visual Corporativa
4.2.3.1. Ángulos y curvas. Era sin duda hasta ese momento la imagen más limpia que se tenia, era una cohesión clara y transparente de la composición visual que un logo exigía, la representación del círculo dentado es natural e inmediatamente se vislumbra el significado de una galleta.
Figura 10. Tercer Logo de NOEL.
Fuente: www.noel.com.co El interior representa la forma de la cara de Papá NOEL y se detallan cinco elementos de sencillo tratamiento y fácil ejecución, se observa flexibilidad y soltura en el diseño de las formas, ligando rostro y atuendo, es decir, las líneas contraen el logo generando simpleza y unidad, hay una utilización de formas geométricas definidas como en el caso de la barba en que hay una especie de fusión de dos círculos. 4.2.3.2. Color. Con la tendencia anterior y tratando de mantener el equilibrio, el rojo se conserva y se constituye en un ícono de la organización, la cual utiliza éste no sólo para el logo, sino para su nombre y el de algunos productos, preservando la calidez y el afecto que difunde su imagen visual corporativa. 4.2.3.3. Equilibrio. El diseño se plasma de una manera sutil y uniforme y se proyecta de forma rígida, donde hay un centro que da un grado de alteridad. Las proporciones son simétricas generando un
26
ritmo dentro del contorno, hay distribución ordenada en la unión entre nombre e imagen en que ambos generan un protagonismo moderado. 4.2.3.4. Disposición. Es una imagen algo más seria que la utilizada anteriormente, la mirada de Papá NOEL es penetrante y el bigote habla por sí sólo, comunicando benevolencia y dulzura, la barba es menos pronunciada que en las precedentes e induce nobleza, ojos pequeños que hacen prevalecer otros aspectos más relevantes del logo, el nombre aunque utiliza letras minúsculas es de buena ubicación y dirige la mirada inmediatamente. En el año de 1982 se avanza en la creación de un nuevo logotipo, que buscaba evitar la caída en desuso del anterior y que renovara un poco la imagen global de la empresa. Sería esta creación la que se conserva hasta el año 2003. Se buscaba afianzar aun más la identidad creada, a través de la continuación de un logo de tipo asociativo, sigue siendo la alusión directa entre nombre e imagen la que se quería conservar, y es que para la época muchas compañías acatando los planteamientos internacionales en cuestión de diseño optaron por crear este tipo de expresiones artísticas.
4.2.4. Análisis ejecucional de la cuarta Identidad Visual Corporativa
Figura 11. Cuarto Logo de NOEL.
Fuente: www.noel.com.co 4.2.4.1. Ángulos y curvas. Hay un criterio de desenvoltura a la hora de la realización del circulo, es algo que contiene todo de forma natural, las líneas poseen un tratamiento de filigrana, no posee límites y pareciera hecho a mano alzada, las facciones internas poseen más
27
divisiones que el anterior pero su diseño es relajado siendo fino e informal sin rigidez. 4.2.4.2. Color. El rojo característico por años en la imagen visual de NOEL, adquiere más prevalencia al disminuir la importancia en el tamaño del rostro, siguiendo la misma paleta de color. Es un pigmento característico que se diferencia de otros rojos usados en diferentes productos. La distribución es uniforme y no le resta protagonismo al blanco, por el contrario los resalta y le da valor suficiente, además éste color es el que más detalles posee guardando cuidado en su manejo, haciendo que el conjunto hable por sí solo. 4.2.4.3. Equilibrio. La imagen posee más ritmo que la anterior, genera sensación de movimiento, hay un orden en la disposición de nombre y rostro que se establecen sobre una línea vertical imaginaria, aunque ambos están separados poseen homogeneidad, lo que lleva la mirada hacia ambos lados, la limpieza en el logo conduce a una fácil ubicación dentro de un producto acompañando una etiqueta o el nombre de una marca. 4.2.4.4. Disposición. La cara da la impresión de ese ser bonachón narrado en las historias de Navidad, la boca a través de una sonrisa y los ojos un poco cerrados comunican la sensación de de nobleza y ternura, característicos de los viejos. La barba más protuberante y abollonada, produce confianza. La tradición legendaria que durante años de historia se ha arraigado en el corazón de los consumidores colombianos.
28
5. NACIMIENTO DE LAS FRUNAS Entre el mito y la realidad, las personas vinculadas a NOEL, con el paso de los años, han construido una versión oral de esta historia que es, a su vez, la de una nueva etapa en la vida de la empresa, cuyo significado es cada vez mayor. Desde el punto de vista del testimonio documental la idea de adquirir la producción de las Frunas en NOEL se remonta a 1935 año en el cual la empresa entró en una ardua batalla para hacerse tanto al nombre como a la fórmula de las Frunas, un producto líder en la línea de confitería. La receta, originalmente inglesa, estaba en poder de dos socios argentinos, que vivían en Buenos Aires. El señor Max Keiser apoderado del fabricante del caramelo llamado “Frunas” propuso darle a la compañía una exclusiva por 5 años para la fabricación y comercialización de este producto en Colombia.
Figura 12. Primer empaque de Frunas.
Fuente: Archivo Noel. spi. p13 Viendo que la exclusividad era tan corta, NOEL decidió proponer al señor Keiser, que se extendiera hasta 10 años. La aceptación de la nueva propuesta por parte de Keizer se conoció el 14 de Marzo del mismo año. Para la producción de este caramelo era necesaria la fórmula de la pasta que constituye el secreto “DuraFrunal”, la cual había que comprarla a la Casa en Argentina. Para poder obtener dicha fórmula hubo que seguir varios trámites.
29
En Julio de 1937, tres meses después, el Tribunal de Aduanas informa a la compañía sobre los impuestos que debían pagar por el DuraFrunal; 4 años más tarde se concreto el negocio y los derechos para la fabricación y venta del producto, ya eran de propiedad de NOEL. Después de 3 años de pruebas y estudios de mercado, se realizó el lanzamiento oficial de las Frunas al mercado. Uno de los socios, Emilio Stern, quien viajaba cada cierto tiempo a Medellín y se encerraba en un lugar seguro a elaborar el producto. Allí le llevaban los ingredientes, sus propios alimentos y las noticias de su tierra. Cuando terminaba su labor, partía de nuevo hacia Buenos Aires, hasta recibir la próxima llamada. Los directivos de NOEL, hartos e incómodos con la situación, decidieron forzar un cambio en el arreglo y llamaron a Stern para consultas. Primero, NOEL le ofreció al argentino el 9 por ciento de las utilidades sobre venta, reservándose la compañía el derecho a utilizar el nombre, en forma exclusiva, en territorio nacional. El acuerdo final, sin embargo, obligaba a Stern a venir cada vez que se le necesitara, y, lo más importante quizás, a dejar la fórmula en un sobre lacrado. Si la fábrica lo llamaba por correo certificado y Stern no respondía, habría la posibilidad de una segunda solicitud por escrito. Y si aquél aún no se presentaba, NOEL se sentiría con el derecho de abrir el sobre. Con el paso de los años, no obstante, NOEL terminó comprando el secreto, a cambio de $35.000 en acciones. Lo curioso es que la fórmula, desde el punto de vista de los ingredientes, no tenía mayor misterio. El secreto estaba en una
30
de las etapas del proceso, que aún hoy se mantiene. Ningún otro fabricante nacional o internacional de confites –incluyendo ex empleados de NOEL- han podido copiarlo. Contrario a lo que ocurre con el original, las imitaciones han sufrido los rigores de la humedad y cambios de temperatura. 5.1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: EL NACIMIENTO DE UN DRAGÓN El Motivo fundamental que lleva a la creación de una nueva compañía o una empresa hija dentro de NOEL, es el nuevo direccionamiento dado desde la gerencia en el portafolio de negocios establecido a partir de 1996. El país comenzaba en ese entonces una etapa crítica de globalización. La apertura hecha abruptamente para la cual ni gobierno ni empresas estaban preparados hizo que se entrara en recesión. La economía no había crecido durante el primer periodo del año a pesar de que el sector alimentario creció 9.1% y las ventas de dicho sector también crecieron 2.9%. El panorama descrito exigía a las compañías mayor especialización en sus procesos mayor investigación y desarrollo y una alta vocación exportadora. NOEL la compañía número uno en producción de alimentos en Colombia poseía para esta época una amplia gama de productos distribuidos en tres categorías: confitería, galletería y bebidas en polvo. Pero estas dos últimas poseían baja identidad y reconocimiento, ya que el nombre de NOEL durante años ha
31
respondido más y había sido demostrado durante 80 años al nombre de galletas, por lo que el foco se desorientaba, una ardua investigación de mercados demostraba con suficiente análisis que los consumidores poseían una concepción de la compañía como productora de galletas y pocos lo recordaban como productor de confites. Además la producción de NOEL en la línea de confitería se limitaba a la producción única de Frunas y caramelo, con una experiencia mínima en el mercado externo. Fue así como se concibió la compañía Dragus con el fin de diversificar e independizar la categoría de dulces, con una vocación netamente exportadora y aprovechando la capacidad instalada en dulces de Colombia filial de la compañía NOEL y con planta de producción en El Carmen de Viboral y Cartagena, se buscaba afrontar los retos de un mundo globalizado creando una identidad y un posicionamiento propio.
Figura 13. Primer y Actual Logo de Dragus.
Fuente: www.dragus.com.co Dicha visión de globalización hacia pensar que la creación de marca debía responder a las necesidades del mercado internacional con una participación más activa y un nombre más definido, por eso la concepción como tal hizo que naciera con una imagen que se describirá más adelante. El primer objetivo era cubrir los mercados de Colombia, Perú y Venezuela en donde NOEL ya había incursionado con gran éxito, luego se incursionaría en los mercados de México y Estados Unidos. Así pues el portafolio de inversiones estaba ya más estructurado y con una definición de negocio más clara para la compañía.
32
Se comenzó con la producción de confitería dura: confites, mentas, chupa chups (esta última bajo licencia española) y confitería blanda: Frunas, chicles y caramelos. El lanzamiento se realizó el 6 de agosto de 1996, haciendo el registro de la marca Dragus en más de 100 países y los productos con los cuales se realizo dicho lanzamiento fueron: Coffe Zee, Festy, Tropical, Tikys y Ice Menta Helada. La planta principal una de las más modernas de América Latina demandó una inversión superior a los 15 mil millones de pesos, con una excelente infraestructura e inició sus labores en el municipio del Carmen de Viboral generando 180 empleos directos en la región. 5.2. UNA IMAGEN MITOLÓGICA: MÁS QUE UNA FÁBULA Desde la antigüedad en algunas culturas milenarias se creía en un animal mítico y fabuloso, a menudo con varias cabezas, mezcla de ave serpiente y león que arroja fuego por la boca. La lucha contra estos monstruos, que habitaban en cuevas, y su destrucción es una hazaña especialmente histórica en las leyendas y mitología (Perseo, San Jorge y Sigfrido).
Figura 14. Dragón como figura Mitológica.
Fotografía Juan Yepes En a Biblia, el dragón es símbolo del mal, del demonio de la negación de Dios y del paganismo. En la mitología germánica es guardián de tesoros. Por el contrario, en el extremo oriente personifica preferentemente las fuerzas benéficas: el agua, la fertilidad y el principio masculino de yang (yin y yang). En China, el arte lo
33
representa unido al agua en forma de nubes, fuentes y manantiales, en las espesuras de los bosques y las hondonadas de los valles, apareciendo como adversario del tigre. A la hora de crear la imagen de una compañía, el logo es un elemento integrador con el que el tratamiento debe ser de sumo cuidado, es la estructura de peso que respaldara la marca. La imagen, el diseño, la forma y los colores elocuentes, generan un elemento de expresión que necesita de muy poco esfuerzo para difundir las ideas de manera clara. En el mundo de la imagen todo entra por los ojos. Basado en la caracterización de un personaje que asociara de manera explícita esa naturaleza mitológica de gran conocimiento en las culturas del mundo, bajo el enfoque del público objetivo al cual va dirigido y desde la creación misma de la empresa que busca orientar el mercadeo de sus productos hacia los niños. Se buscaba el desarrollo de una mascota que le diera identidad corporativa adecuada al concepto comunicativo que se debía dirigir a un público infantil. De índole alegre y tierno y con grandes características de peculiaridad y particularidad, nace el dragón de golosinas Dragus o mejor decirlo, el dragón Dragus buscando legitimar la marca, generando alta recordación y dando vida a un personaje que diseña y absorbe aspectos del producto, generando a partir del concepto mismo propiedades como suavidad y dulzura. Su estructura narrativa y pictórica hacen que adquiera una personalidad acorde con la forma de ver el mundo de los niños. Su expresividad se refleja en los elementos constitutivos del personaje.
34
6. ANÁLISIS DEL LENGUAJE VISUAL
Tamaño: Las dimensiones del personaje son adecuadas respondiendo a criterios de orden y unidad, es proporcionado y ajusta acorde los elementos que lo constituyen (letra-imagen), no hay exaltación y su forma continua da espacialidad y buen diseño.
Figura 15. Tamaño. Diseño Juan Yepes.
Forma: aspectos circulares conceptualizan un diseño dinámico y activo, las líneas se unen con soltura, generando movimiento. La abstracción que de una imagen real de dragón, se hace de forma en que no se omiten detalles pero tampoco se satura con insignificancias.
Figura 16. Forma. Diseño Juan Yepes.
Color: naranja, azul, verde y negro conforman la composición visual del color, la distribución es excelente, no se observa saturación y la tonalidad, el brillo, la opacidad, los contrastes, matices son armónicos.
Figura 17. Color. Diseño Juan Yepes.
Simbología y descripción: La personalidad que adquiere éste Dragón transmiten diversión y entretenimiento. Su apariencia picaresca y glotona refleja simpatía, sus ojos son sueltos y juguetones. Una nariz amplia permite dar preponderancia a la boca del personaje con gestos de amigabilidad.
Figura 18. Simbología. Diseño Juan Yepes.
35
Su cuerpo voluminoso y amplio muestra un carácter bonachón, la iconografía del vestido lo afirma. Es jovial y libre; sus tenis, overall y camiseta afirman un personaje descomplicado y espontáneo. La expresión de sus brazos y piernas hacen alusión a la calma y la tranquilidad, evocando cierta espera.
Figura 19. Cuerpo. Diseño Juan Yepes. Perspectiva y delimitación de sus
proporciones: La posición que maneja el personaje es diagonal, una especie de perspectiva, aunque concentra siempre su mirada en el centro. Su rostro siempre esta dirigido hacia la izquierda, significando movimiento y soltura. Hay armonía en sus proporciones pues los elementos que componen su rostro están dentro de los limites normales que conocemos por las imágenes de dragones.
Tipografía: La tipografía que compone el logo es una composición evolucionada de letras de la misma familia (ariales), no poseen un orden definido, mostrando libertad y movimiento, "como si estuvieran brincando", es un diseño único y absorbe características mismas del personaje como la voluptuosidad.
Figura 20. Logotipo Dragus. Fuente: www.dragus.com.co Para mostrar de una manera más
pedagógica el nacimiento de Dragus, la compañía desarrollo una estrategia de conocimiento para su publico objetivo en el cual la táctica es utilizar un cuento como motivador, así se enseña y familiariza a los niños con la imagen del personaje: 3Hace muchos años existía una tierra poblada de dragones amistosos, cuya
3 http://www.dragus.com.co/dragus/pages.nsf/pages/HistoriaDragus
36
dulce existencia transcurría en medio de juegos, alegría y diversión. Eran unos dragones multicolores, tiernos y pícaros. Se alimentaban de los dulces frutos que la naturaleza les daba y bebían las frescas mieles que brotaban de los arroyos. Sus días transcurrían en un sin fin de picardías y aventuras. Sus más grandes tesoros eran celosamente guardados en un enorme castillo, cuyas paredes, escalas y adornos estaban construidos con los más deliciosos dulces y golosinas. Allí conservaban baúles llenos de alegría, de esperanza, fe y diversión. Aunque el Hogar de los Dragones era su hermoso Castillo, estos conservaban algo de sus raíces ancestrales y animales. Sus bebés nacían de brillantes huevos que eran depositado en las naturales y cálidas cavernas cercanas al Castillo. Un día en que el amanecer fue más hermoso que ningún otro antes visto por dragón alguno, se presentó un gran júbilo cuando en la bóveda principal de la caverna apareció un hermoso huevo multicolor. Los Dragones tenían por costumbre darle nombre a los integrantes, aún desde antes de ser bebés. ¿Cómo lo llamaremos? – Pensaron los Dragones - Un breve silencio y exclamaron. DRAGUS! Ese será su nombre. La algarabía resonó por doquier y hubo fiesta y júbilo. Pasarían muchos días y muchas lunas hasta que el joven Dragón saliera de su cascarón. Pero DRAGUS estaba reservado para personas muy especiales, como los niños, seres muy parecidos a él, pequeñas personitas con quienes podría jugar, tener aventuras y compartir los dulces tesoros de su palacio.
37
Tiempo después, en una tarde en que los pájaros cantaban con mas alegría de lo usual, un grupo explorador de niños se encontraba jugando y pasando un rato agradable en el que compartían aventuras y risas. Sin darse cuenta, se encontraron en la entrada principal de la caverna y entraron en ella. Y cuál sería la sorpresa al observar aquel brillante huevo que emanaba pequeños destellos de luz. Miren, se mueve ¡. –Exclamaron los niños – Era DRAGUS que al sentir aquellas vocecitas, no se contuvo más y Zas!, rompió su caparazón y saltó de emoción. Los niños al ver su figura tan tierna y alegre, corrieron a abrazarlo y darle la bienvenida. Así que DRAGUS estaba feliz e invitó a sus nuevos amiguitos a conocer su castillo y todos sus cuartos mágicos. Tomaron todos los dulces que quisieron y disfrutaron de horas y horas de animada diversión. DRAGUS se vistió entonces con un lindo overall de Jean azul y unos modernísimos tenis rojos. Aunque también almacenó en su ropero atuendos para toda ocasión. Trajes informales, deportivos, de playa, elegantes y muchos más. También preparó en su castillo toda clase de dulces con sabores variados y espléndidos colores. Preparaciones en las que depositó toda su atención y cuidado para que fuesen del agrado de sus nuevos amigos. Desde ese momento DRAGUS se convirtió en el mejor amigo de todos los niños, y cada vez que salía a jugar a las afueras del castillo venían más y más de ellos a divertirse y compartir con él.
38
DRAGUS también conoció a los padres de muchos niños a quienes les recordó que "los dulces no tienen edad", que el alma puede recuperar la magia de ser niño. También les enseño a revivir en sus corazones la magia de la aventura y la diversión. DRAGUS ha llegado para quedarse contigo. Es tu amigo. Con él podrás divertirte, aprender, jugar y disfrutar de las mejores golosinas en compañía de tus padres y amigos.
39
7. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
7.1. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 50´s
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Tipo de Pieza: Afiche.
Número de Piezas: 1 (Figura 21).
Target real: Niños entre los 5 y 16 años comprendidos en todas las clases sociales, en edad escolar.
Target Comunicacional: niños de clase “baja – media” hasta “alta – media”, personas que no realizan compra consciente y que el poder adquisitivo depende de sus padres.
Mensaje: Se recurre a mostrar el producto con sus atributos, se utiliza la racionalidad en imagen y texto de forma coherente, con el fin de mostrar las cualidades físicas y el beneficio directo.
Slogans: El slogan se convertía en la promesa de venta y beneficio directo del producto, sin artilugios comunica directamente lo que pretende decir el mensaje.
Figura 21.Afiche años 50´s. Fuente Archivo Noel. spi. p19. Detalles ejecucionales: Hay un alto sentido
artístico en la creación de la imagen, se
40
recurre a la fotografía, que para la época, muestra de manera detallada cada uno de los elementos de la composición visual. Se observa un orden determinado en la distribución de los objetos en el afiche, imagen y texto se conjugan de forma ordenada, se da importancia a la parte de las frutas, se da realce a la imagen, también al orden y distribución de las frutas, evocando placer, generando sensación de dulzura, y es el sabor de estas las que la compañía pretendía posicionar a través de la década de los 50´s donde la racionalidad a la hora de comunicar era mas importante que otros conceptos, pues los mensajes pretendían era la venta, mas que el posicionamiento mismo del producto Aunque es una imagen que carece de color, el manejo de blanco y negro es ordenado, generando sombras y realces donde se debe, mostrando intensidad a elementos preponderantes y restando importancia a lo trivial. Hay una invitación a saborear el producto, a sentir placer en la boca, a disfrutar de la frescura que éste proporciona. Se evidencia la realidad propia en un mercado cerrado y poco competitivo de la época, se transmitía un mensaje directo sin arandelas, de forma sutil y sobria. El slogan posee un diseño en un tipo de letra rígido y fuerte, aun más lo es la marca del producto, que utilizan tipos de letra sin terminación alguna y lo hacen de forma cursiva como quien conjuga movimiento y fortaleza. Para la época se da un crecimiento en la industria colombiana, la producción en serie logra sus primeros pasos y comienza una seria competencia, la idea de
41
comunicar preocupa cada vez más a los industriales, quienes viendo que la publicidad era una buena herramienta para promover sus bienes, invierten en ella, hay frases certeras, que poseen una palabra que comienza a ser más sonora que el resto, que juega en la mente de los consumidores. Las compañías recurren a una de ellas para ganarse un espacio en la recordación que de sus marcas pretenden hacer, la publicidad exterior es una herramienta utilizada por todos, vallas y afiches están en furor esto debido a las primeras carreteras y a que en la ciudad día a día se generaban espacios donde las personas recurrían masivamente
Figura 22. Afiche años 60´s.
Fuente Archivo Noel. spi. p34. 7.2. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 60´s
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Tipo de Pieza: Afiche.
Número de Piezas: 1 (Figura 22).
Target real: Niños entre los 2 y 14 años comprendidos en todas las clases sociales, en edad escolar.
Target Comunicacional: niños de clase “baja – media” hasta “alta – media”, personas que no realizan compra consciente y que el poder adquisitivo depende de sus padres.
Mensaje: El producto hacía alusión a las cualidades físicas del mismo, aspectos mas racionales que sentimentales componían el lenguaje, se mostraba los atributos del producto (masticable – sin goma, mantiene la
42
boca siempre fresca), el logo del producto era de gran preponderancia.
Slogans: los anuncios poseían un eslogan propio, siempre resaltando las cualidades del producto, aunque en algunas ocasiones también se comunicaban los beneficios que el producto ofrecía (deléitese).
Detalles ejecucionales: La imagen es realizada a mano, con un alto detalle artístico, con una buena diagramación de los elementos constitutivos que reúnen logo, texto, imagen, y slogan. Se hace una alegoría al disfrute, y al placer, la imagen muestra este aspecto con gran detalle siendo preponderante el rostro que muestra esta actitud, esta nueva realidad es creada por una publicidad netamente gráfica, donde el impreso es la mayor herramienta que poseen los publicistas de la época, el producto se exhibe en proporción importante, frases cortas, a veces narrativas.
Una nueva realidad se construye entorno a los avisos de la década de los sesentas, un mundo mágico, una manera representativa de lo interpretado, utilizando la persuasión entorno a al producto, todo hace alusión al deleite y al disfrute, el tono de comunicación se encamina resaltando la vivencia del consumidor al estar con el producto, la publicidad era un diseño de dibujantes con ayuda de la fotografía. Las imágenes por lo general muestran niños, con gran acierto al público dirigido, el personaje semeja características como el corte de pelo tradicional, de ese tiempo, el logo aparece también como elemento legitimador de la marca, lo que le daría a NOEL un posicionamiento y una
43
recordación de marca que ha perdurado por años utilizando el comic o la historieta como elementos integradores de campañas.
Campañas de tipo promocional tratan de generar recordación, posicionando estratégicamente la marca, haciendo útil el género de la historieta como mecanismo de venta ya que ejemplos de los años sesentas como el de DC Comics que comenzó a licenciar personajes como Batman y Supermán para diversas empresas de goma de mascar, incluían una viñeta impresa en el interior de la envoltura, de forma que podía llegarle al consumidor un cómic, adquiriendo una buena cantidad del producto, e intercambiándolo con otros niños El mundo del consumidor en los sesentas era nuevo, amplio y abierto. La segmentación era nula y lo poco que se realizaba era intuición, no se conocía bien al consumidor y quien determinaba los parámetros de consumo eran las compañías, el mercadeo se limitaba mas a una función de venta que a aspectos centrados en el cliente, el hecho que existieran monopolios no generaba actitudes de mejoramiento con respecto a la competencia, un mundo mas cerrado hacía que los patrones de comportamientos de consumo fueran similares, por lo que el concepto de tendencia de compra solo representaba un enigma. Los avances en aspectos como el servicio apenas vislumbraban sus primeros efectos.
44
7.3. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 70´S
Tipo de campaña: Promoción.
Tipo de Pieza: Afiche.
Número de Piezas: 2 (Figura 23 y 24).
Target Real: niños entre 3 y 12 años, de todas las clases sociales y en edad escolar.
Target comunicacional: niños de clase “baja – media” hasta “alta – media”, personas que no realizan compra consciente y que el poder adquisitivo depende de sus padres.
Mensaje: Un mensaje que combina emotividad y racionalidad, se recurre a una idea fantasiosa, al mundo que acompaña a las Frunas, retomando un aspecto racional como es coleccionar algo, muy común el las campañas de tipo promocional
Slogan: “colecciónalos”
Detalles Ejecucionales: La publicidad en la década de los setentas toma un rumbo diferente tanto en diseño como en medios de comunicación que crea una nueva forma de comunicar bienes y servicios.
Figura 23. Afiche años 70´s.
Fuente Archivo Noel. spi. p40. El mensaje comienza a ser un poco más especializado, el desarrollo de nuevos medios de comunicación masivos y la ámplia difusión de otros, hace que el
45
cubrimiento, la presencia, la penetración y la rentabilidad sean mayores. Hay una fotografía más especializada, aunque por la innovación de nuevos medios en el país como las revistas y los periódicos, pierden un poco de preponderancia, a pesar de que el color aparecía en los impresos comenzando una nueva era para el diseño gráfico. Las imágenes son sobrias, hay color y naturaleza, se caricaturiza a los personajes solo como una mera abstracción de la realidad. Hay fantasía e ilusión, se recrea la realidad en la creación de una prosa amplia en personajes sin caracterización de ninguno.
Figura 24.Afiche años 70´s.
Fuente Archivo Noel. spi. p41. La tipografía es formal y expresa movimiento, los colores son vivos y llenan el mensaje de ritmo. El diseño es saturado de elementos con una distribución ordenada, dando preponderancia al producto, el logo y el nombre del producto también aparecen con importancia, tratando de posicionar la marca. Ésta creación comunica a los niños con sencillez el mensaje y trata de crear fidelidad a través de los frunicuentos que son historietas creadas con personajes de la naturaleza que interactúan con el producto. La creación es hecha a mano. En algunos anuncios es la misma realidad de las cosas en color, en otros es la caricaturización de personajes, caso de la personificación de producto, aunque la unidad de campaña no sea acompañada por un hilo conductor en el diseño. Se muestra la realidad desde dos enfoques diferentes.
46
7.4. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LO 80´s
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Tipo de Pieza: 1 Afiche.
Número de Piezas: 3.
Target Real: niños entre 3 y 12 años, de todas las clases sociales y en edad escolar.
Target comunicacional: niños de clase “baja – media” hasta “alta – media”, personas que no realizan compra consciente y que el poder adquisitivo depende de sus padres.
Figura 25.Afiche años 80´s. Fuente Archivo Noel. spi. p55.
Mensaje: El mensaje está lleno de argumentos tanto emocionales como racionales, se crea sensibilidad, en algunos mensajes. Se compone una realidad encantada dentro del comic y la animación, en otros se reflejan valores de familia, en los que la fantasía del disfrute de la vida familiar le dan un sentido de ilusión y de fábula al producto.
Slogans: Hay un gran juego de palabras en torno al concepto de disfrutar:
“Sabor frúnico para disFrunar”
47
7.4.1. Comercial 1984 (ANEXO A).
Tipo de campaña: Re- lanzamiento.
Target Real: niños y jóvenes de ambos sexos con edades entre 4 y 12 años y de todas las clases sociales.
Target comunicacional: niños en busca de aventura y de golosinas de buen sabor.
Mensaje: Es un mensaje de tipo emotivo, existe un argumento principal en donde invita a los niños a que prueben las Frunas, que es de sabor único, una nueva aventura y un excelente sabor para disfrutar.
Slogan: “Sabor Frúnico para disFrunar” 7.4.2. Comercial 1987 (ANEXO B).
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Target Real: niños, jóvenes y adultos de ambos sexos con edades entre 4 y 40 años y de todas las clases sociales. Se incluyen los adultos en el target.
Target comunicacional: niños en busca de aventura y de golosinas de buen sabor. Pero al incluir a los adultos se entrega un mensaje distinto a ellos, que es el de probar una golosina que ellos también pueden disfrutar.
Mensaje: Es un mensaje de tipo emotivo y algo racional, puesto que la
48
dualidad del mensaje es por la dualidad del target, es decir, a los niños le presentan las Frunas de una forma no distinta a la anterior, como las Frunas deliciosamente únicas y llenas de aventuras. A los adultos el mensaje es el de una golosina deliciosa que también puede ser para ellos, y que los hará sentir niños de nuevo.
Slogan: “Frunas NOEL, el gusto de ser niño”
Detalles Ejecucionales: El desarrollo de la comunicación publicitaria alcanza un momento cumbre, influyendo notablemente en el consumo. Los empresarios en Colombia son más conscientes de la necesidad de ésta y comienza una etapa de especialización, la investigación publicitaria retoma el rumbo que había tenido en los años 50´s y el desarrollo de estrategias y productos son más concretos dejando atrás el desarrollo por intuición y las conquistas del mercado esporádicas. El papel de la mujer es preponderante y ya no es la única que compra, pues su rol en la sociedad ha cambiado. Surgen periódicos y revistas más especializados, los avisos que sólo hacen presencia de marca, abren paso a los estratégicos por producto. El mensaje dirigido contra la competencia aumenta y comienza una etapa no muy significativa en tecnología. En cuanto a la publicidad de las Frunas en los 80´s, la imagen es rica en color, también en elementos. Se comunica un ambiente de diversión y alegría. Se hace alegoría al disfrute al deleite, al placer, al estar en contacto con el producto, el cómic hace parte fundamental de la
49
comunicación que se entrelaza con la fantasía infantil, creando un mundo imaginario entorno a las Frunas, la magia que se construye, llena los medios de comunicación en los que se anuncia. Las campañas son más ricas en tratamiento gráfico, aunque los textos son cortos. La imagen llena de colores vivos expresa en totalidad lo comunicado, la distribución de los elementos es saturada pero también llenos de vida, adquiriendo cierta personalidad, fusionando el concepto de “Frunas” con el de sabor a frutas. Cada fruta es una especie de actor de la historieta de las Frunas marcando una identidad indisoluble entre sabor e imagen. En todas las campañas en general se trabaja la naturaleza con ilustraciones muy particulares. Las imágenes animadas generan en el publico objetivo sentimientos de aprecio y estima, es decir el producto entra en el corazón de los niños. Hay un juego de palabras que plasma el término “Frunas” en varios textos, pretendiendo difundir un lenguaje en torno a ellas. Palabras como disFrunar, refiriendo al disfrute de saborear el producto o aspectos promocionales como el frunicuento, ligan una estrategia de recordación de piezas retóricas posicionando aun más en el producto. En la parte táctica hay una intención de generar fidelidad de los niños con el producto, a través de promociones en las que se recurre a cuentos o historietas que vienen en el paquete de las Frunas, se intenta que los niños coleccionen estos o los intercambien con sus amigos, de manera que el consumo se incremente también.
50
7.4.3. Análisis de otras campañas década de los 80´s 7.4.3.1. Aviso de Prensa
Tipo de campaña: Lanzamiento
Tipo de Pieza: Aviso de prensa
Número de Piezas: 1 (Figura 26).
Target Real: niños entre 3 y 12 años, de todas las clases sociales y en edad escolar.
Target comunicacional: Personas adultas de clase “baja – media” hasta “alta – media”, compradores frecuentes, que analizan la compra y la realizan de forma consciente, personas con poder adquisitivo propio o del jefe de hogar.
Figura 26.Afiche años 80´s. Fuente Archivo Noel.spi. p60.
Mensaje: Es un mensaje de tipo netamente racional, de lenguaje sencillo y directo, que transmite lo que pretende de forma funcional y sin entrar en detalles, dando protagonismo al planteamiento de la campaña el lanzamiento de una nueva presentación.
Slogans: No hay un criterio que defina un slogan.
Detalles Ejecucionales La imagen es colorida pero sobria, es rica en elementos que llenan la composición
51
visual de un gran número de características, resaltando aspectos como el colorido y la ambientación, hay protagonismo del empaque, lo que hace que sea más directa la comunicación que pretende mostrar el aviso, es un diseño a mano alzada, hecho de manera caricaturesca muy sutilmente. La distribución es ordenada, claramente se resaltan todos los elementos de forma clara y la disposición del nombre de las Frunas en el empaque es equilibrada y limpia. El texto es poco significativo, es un lanzamiento, las palabras son pocas y directas, la tipografía es fuerte y rígida, dirigida más a un público adulto, hay racionalidad en todos los signos de la campaña, no sensibiliza pero persuade adecuadamente. Es en general una forma de informar sobre una nueva presentación, mostrando al público otra manera de adquirir el producto, generando ahorro o facilidad. Es dirigida a un publico padre de familia, a pesar de esto conserva el estilo de ser un producto alegre sin perder la esencia de comunicación para su consumidor final: los niños.
Figura 27. Valla años 80´s. Fuente Archivo Noel. spi. p61.
7.4.3.2. Valla
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Tipo de Pieza: Valla
Número de Piezas: 1 (Figura 27).
Target Real: niños entre 3 y 12 años, de todas las clases sociales y en edad escolar.
52
Target comunicacional: Mayores de edad de clase “baja – media” hasta “alta” personas que realizan compra consciente.
Mensaje: Hay una alegoría directa a la esencia misma del producto; la fruta. La fotografía, fusiona sensibilidad y racionalidad, la naturaleza en la disposición de los elementos dan naturalidad transmitiendo sabor.
Detalles Ejecucionales: Se da una gran preponderancia a las frutas, la imagen de éstas son protagonistas en el marco del anuncio, cobran fuerza y están ubicadas en el centro. Hay mucho color generando una gama de tonalidades que ambientan el concepto, además la fotografía posee volumen, haciendo más real el efecto que se pretende producir. El fondo se constituía hasta el momento en los colores institucionales de las Frunas, el amarillo y el azul, haciendo parte importante del producto, el cual, sin necesidad de mostrarlo, se dedujera de que se trataba. Hay un cierto cambio en la tipografía, aquí no se presenta tan rígido como en las anteriores y las curvas en las terminaciones dan mas movilidad, generando un cambio y acertando mas con el publico al que el producto inicialmente se dirige.
53
7.5. PUBLICIDAD EN LA DÉCADA DE LOS 90´S
7.5.1. Comercial 1992 (ANEXO C).
Tipo de campaña: Posicionamiento.
Tipo de Pieza: Comercial de Televisión
Número de Piezas: 2
Target Real: niños y jóvenes de ambos sexos con edades entre 5 y 14 años y de todas las clases sociales.
Target comunicacional: niños de clases sociales “media-media” a “alta”, personas conocedores de los productos, exigentes y que realizan compra consciente y de acuerdo a sus gustos que el poder adquisitivo depende de sus padres.
Mensaje: Es un mensaje de tipo racional, en que se combinan aspectos de tipo emotivo, hay un argumento principal que muestra como cualquier momento es bueno para disfrutar el producto, hay otro que es no dejar acabar el producto que insinúa incremento del consumo.
Slogans: “No dejes que se te acaben tus Frunas” 7.5.2. Comercial 1995 (ANEXO D)
Target Real: niños y jóvenes de ambos sexos con edades entre 5 y 14 años y de todas las clases sociales en edad escolar.
54
Target comunicacional: niños que comienzan a ser conocedores de sus productos, exigentes y que realizan compra consciente y de acuerdo a sus gustos que el poder adquisitivo depende de sus padres.
En este comercial, las Frunas son presentadas como el compañero indispensable de los juegos de los niños, puesto que hace de cualquier actividad de los niños en una aventura única.
Slogans: “Te quieren mucho cuando compartes tus Frunas Dragus de NOEL”
Detalles Ejecucionales: Hay un notorio avance en tecnología, nace la publicidad interactiva con nuevos medios como Internet, la segmentación es parte fundamental y punto de partida de cualquier campaña. Hay una nostalgia por los valores iniciales, las ideas apuntan hacia la sencillez, buscando una mayor identificación de las marcas. Por la cantidad de productos y servicios existentes, la originalidad será el diferenciador en el mensaje. Corrientes como la humorística y el feísmo hacen parte de un sinnúmero de piezas publicitarias. El posicionamiento es la estrategia seguir en esta década. Para la publicidad de las Frunas, la naturaleza juega un papel importante en la comunicación del mensaje, lo que le da un sentido de entretenimiento y sabor. Las diferentes tomas denotan el sentido de diversión y entretenimiento que pretende mostrar el producto, aunque las imágenes muestran un cambio de realidad. El sentido es el mismo, crear el concepto de
55
que las Frunas es juego, entretenimiento y diversión y que a toda hora es apetecible para consumir. La realidad creada, genera sentimientos de ternura pues elementos de la naturaleza como un delfín engendra en los niños gran gusto por ellos. También el mar evoca diversión descanso amplitud aun más un acuario marino donde todo es espectáculo. Las mascotas son un referente de compañía en todo momento y para los niños significa parte fundamental de la vida de los mismos. El delfín aquí mostrado cumple otra función similar de aprecio por parte de la niña, igual sentido se pretende darle al producto en el momento en que las Frunas se acaban, buscarlas para satisfacer la necesidad de tenerlas. 7.5.3. Análisis otras campañas década de los 90´s 7.5.3.1. Comercial 1998 (ANEXO E).
Posicionamiento de las Frunas como “Frunas Dragus”.
Target Real: niños y jóvenes de ambos sexos con edades entre 5 y 14 años y de todas las clases sociales en edad escolar.
Target comunicacional: Niños que son consumidores habituales de las Frunas, target al cual es necesario decirles que las Frunas Dragus son la misma de antes.
56
Mensaje: el mensaje es directamente al principal target de las Frunas en el cual se les dice a los niños que “Las Frunas todavía están hay, es la misma de tus aventuras y juegos, la que hace de ti y tus aventuras algo único y especial”. El anuncio expresa sentimientos netamente emocionales, el copy y la música demuestran que el dialogo y las acciones de los personajes en la vida cotidiana de colegio esta llena de experiencias donde se involucran los sentimientos.
Slogan: “No dejes que se te acaben tus Frunas”
Detalles Ejecucionales: El colegio es el lugar propicio para disfrutar una golosina, el recreo es el momento oportuno en que un anunciante puede mostrar un producto de consumo para niños, es allí donde se expresan los sentimientos que pueden estar ligados a un producto. Se hace clara alusión al compartir, entre compañeros de colegio se da esta característica, también se expresan sentimientos de amor donde un niño demuestra su afecto hacia las niñas, enviándole un paquete de Frunas, esto despierta envidia entre sus compañeritos que se preguntan que hace para que esta persona tenga éxito, en que se genere dicho afecto. El factor de generar sentimientos en los productos impulsa de manera crucial la compra. La imagen rica en significados, moderna, amplia, comunica la vida en las aulas de clase, habla de unión, amistad, alegría, colores vivos, multitud, algarabía, risas, es decir, el mundo que significa ser niños. Los personajes son personas que denotan características de pertenecer a un estrato social alto determinado, donde el consumo
57
de un producto alimenticio es mas por placer que por necesidad, así lo demuestra el dialogo, el aula de clase el color de la piel y las expresiones entre ellos. La ambientación es amplia, ordenada, la música es romántica, lo que le da mas sentimiento a la escena.
58
8. DESENVOLVIENDO EL FUTURO: FRUNAS HACIA UN NUEVO HORIZONTE
8.1. RETORNA EL PROTAGONISMO DE LAS FRUNAS
Figura 28. Logotipo de Frunas.
Fuente: Archivo Noel. spi. p33. Dragus nació como una marca que abarcara todos los productos que se independizaron de NOEL. Se quiso crear una marca paraguas que cobijara la gran cantidad de golosinas que en ese entonces ya no contaban con el prestigio de NOEL. Muchos productos se lanzaban al mercado como nuevos, siendo unos desconocidos. Entonces la estrategia de abarcarlos todos en una sola marca parecía ser la mejor, pues así se necesitaba posicionar una sola marca, “Dragus” la cual a su vez, cobijara todos los demás productos y marcas. Pero existían productos que si tenían gran posicionamiento, que ya estaban en la mente del consumidor, que no necesitaban de un apadrinamiento para ser vendidos, y por el contrario, el hacerlo, era bajar la categoría que ya se habían ganado. Ese era el caso de las Frunas, una marca posicionada como líder pero que al cobijarla por Dragus bajaría su protagonismo a un segundo lugar. La compañía cambió de nuevo su estrategia, ahora se necesitaba reposicionar marcas, se necesitaba publicitar directamente cada producto para que la inversión publicitaria retornara en ventas de una forma más directa. Se reconoció que toda la inversión publicitaria en Dragus estaba dirigida para posicionar
59
una marca desconocida, y se estaba desaprovechando la marca Frunas que ya poseían su propio prestigio. Esta razón llevó a redireccionar la inversión publicitaria, aprovechar el prestigio de la marca Frunas y llevar la marca Dragus a su real dimensión, la de un paraguas que simplemente agrupa todos los productos, especialmente los nuevos y desconocidos, pero que no puede ser mas importante que ellos, ni puede subyugar la marca “Frunas” ya posicionada en la mente de todos los consumidores a lo largo de muchos años. Con esta nueva estrategia se identificó la gran importancia que la marca Frunas posee en el mercado, incluso para que otros productos que se apoyen en ella para generar aceptación. Este es el caso de los confites “Festy” de Dragus, que al crear una sublínea llamada “Festy Frunas” se aprovecha el prestigio y aceptación de las Frunas para introducirse al mercado.
Figura 29. Los confites Festy Fruna
Fotografía Juan Yepes Los confites “Festy”, que nacieron desde el comienzo de Dragus, crearon un nuevo sabor llamado “Festy Frunas” que no era más que los mismos confites pero rellenos de Frunas. (Figura 29)
8.2. EL NACIMIENTO DE LAS NUEVAS FRUNAS El liderazgo de las Frunas y la recordación de la marca, han hecho que el target crezca sin dejar el producto, convirtiendo a niños, jóvenes, adultos y ancianos en constantes consumidores, manteniendo en el “Top of mind” generación tras generación.
Figura 30. Frunas XL. Fuente: Archivo Noel. spi. p12.
60
Pero llegó la necesidad de ofrecer algo nuevo al consumidor de Frunas, se reconoció la necesidad de devolverle el protagonismo que se merece la marca sin perder el producto tradicional. Además la gran cantidad de productos importados exitosos amenazan a una golosina que muy poca variedad ofrecía. El consumidor de dulces es dado a probar nuevos productos y sabores, posee muy poca fidelidad a las marcas y fácilmente consume lo que simplemente le gusta, y existen sabores de productos importados que han generado mucho éxito tanto a nivel nacional como internacional. Es así como se presentó la oportunidad de crear algo nuevo pero a la vez tradicional, devolverle el protagonismo a la marca Frunas que erróneamente se había resignado a un segundo lugar después de Dragus. Para ello se estudió el target de las Frunas, segmentándolo en cuatro grupos:
A. Niños de 2 a 8 años. B. Preadolescentes de 9 a 15 años. C. Jóvenes de 16 a 19 años. D. Jóvenes - Adultos de 19 años en adelante.
Para el primer grupo (segmento 2 a 8 años) se identificó que las Frunas Clásicas respondían perfectamente a los intereses, tendencias y gustos. El tono comunicacional se redireccionó exclusivamente para este grupo, lanzando campañas, piezas y comerciales especializados.
Figura 31. Las Mega Frunas.
Fotografía Juan Yepes El segundo grupo (segmento 9 a 15 años), un target mas complejo, se identificó que evoluciona constantemente, es muy dado a probar y quedarse con lo que le gusta,
61
por lo cual los nuevos sabores de productos importados han sido muy aceptados. Con pre testing de sabores y con estudios de tendencias del mercado, se concluyó que sabores suaves son muy apetecidos. Con todos estos datos la compañía diseñó una nueva presentación de las Frunas, que siguiera conservando la identidad ésta golosina, pero que a su vez, presentara nuevas alternativas a este segmento, que respondiera a sus nuevas preferencias, que evolucionara. Reconociendo esto nació las MEGA FRUNAS, con sabores de yogurt y en llamativos empaques que están dirigidos a responder los retos impuestos por la nueva segmentación. (Figura 31).
Figura 32. Target de las Frunas XL.
Fuente: Archivo Dragus. spi. p66. Para el tercer segmento (segmento 16 a 19 años, (Figura 32), el estudio arrojó como resultados que son jóvenes con tendencia a la independencia, quieren comenzar a ser distintos a los niños y parecerse mas a los adultos. A su vez, buscan su propias identidades, sus propios productos los cuales puedan ser consumidos con sus amigos en cualquier momento y lugar. Buscan productos con empaques y colores que respondan a una imagen propia y juvenil. Les gusta aceptar golosinas que prometen ser exclusivamente para ellos, que tengan sabores nuevos, cítricos y ácidos que estén de acuerdo con su actitud espontánea y propia. Es así como la FRUNAS XL se presenta a ellos, con nuevas formas y tamaños exclusivos, distintos, llamativos, económicos y con nuevos sabores, Green Apple (Manzana Verde), Blueraspberry (Mora Silvestre), Limón-Mandarina y Fresa-Naranja que activan sus sentidos. El cuarto target (Jóvenes - Adultos de 19 años en adelante) es un grupo que
62
consume golosinas en busca de placer, que lo hacen por un estado de ánimo. Este grupo ha crecido consumiendo Frunas, aceptando su sabor, conservan cierta fidelidad a la marca y siguen consumiendo el producto. Este grupo también posee interés en el cuidado de su figura y salud. Por ello prefieren lo natural. Gracias a esto nacen las “Frunas Tropical Fruits”, única golosina en el mercado con trocitos naturales de Fruta, haciendo de ésta golosina la más natural de todas, respondiendo a las preferencias de este segmento. (Figura 33)
Figura 33. Las Frunas Tropical Fruits.
Fotografía Juan Yepes Frunas Tropical Fruits se presenta en 4 sabores: Mango, Coco, Sandia y Kiwi. Su eslogan es la promesa de ser muy naturales: “ANTES DE COMERLAS, QUÍTALES LA CÁSCARA”. 8.3. ANÁLISIS DEL PRODUCTO 8.3.1. Frunas XL Viene en cuatro presentaciones introducidas al mercado en dos eventos: Las Frunas Green Apple y Blueraspberry fueron lanzadas en el primer evento, y las Frunas Limón-Mandarina y Fresa-Naranja en el segundo. Todas las Frunas XL poseen tipografía y colores agresivos, innovadores, pero sin desligarse de su origen como “Frunas”, pues claramente aparece el logo original de Frunas sin alteraciones.
63
Llama la atención la no presencia del Logo de Dragus en partes visibles, por el contrario, está en la parte posterior del empaque, escondido dentro del dobles del mismo, es decir, no se ve a simple vista. A. Green Apple: La Green Apple o Manzana Verde, predomina el color verde, utiliza el logo tradicional de Frunas para no desconocer el origen propio de la marca.
Figura 34. Frunas XL Green Apple.
Fotografía Juan Yepes El XL posee tipografía agresiva, que lo identifica como producto para jóvenes. El empaque posee un equilibrio desbalanceado, debido a que la imagen de manzana azul en la derecha se funde un poco con el fondo verde, y en la izquierda del empaque el logo multicolor de Frunas que está bien resaltado, hace del diseño en general una tendencia de peso hacia este sector. B. Blueraspberry: El Blueraspberry o Mora Silvestre, posee un diseño y distribución exactamente igual a Green Apple, creando así unidad de línea. La diferencia se presenta en los colores, donde predomina el morado.
Figura 35. Frunas XL Blueraspberry.
Fotografía Juan Yepes El problema de equilibrio de el empaque de Green Apple es corregido en el empaque de Blueraspberry, debido a que el diseño de la mora en la derecha posee reserva de color blanco que resalta sin problemas el diseño sin que se confunda con el fondo. C. Limón – Mandarina:
Figura 36. Frunas XL Limón-Mandarina.
Fotografía Juan Yepes Con Limón–Mandarina y Fresa–Naranja, las Frunas XL le apuestan a los sabores dobles, puesto que en cada una se unen dos frutas para estimular mas aún los paladares del target y 2 gramos más de contenido para darle cada vez más y más al consumidor.
64
Las Frunas XL Limón-Mandarina poseen un empaque muy similar a las primeras Frunas XL, pero con colores mas vivos, debido a que la combinación de frutas es un concepto muy tropical. En estos nuevos empaques los sabores aparecen en Español e Inglés, una solución muy eficaz para satisfacer el mercado local e internacional sin necesidad de nuevos empaques ni discriminación de la producción.
Figura 37. Frunas XL Fresa-Naranja.
Fotografía Juan Yepes D. Fresa – Naranja: Muy similar al empaque de la Fruna XL Limón-Mandarina, pero en la parte derecha posee muy visible la imagen de las frutas que la diferencia sin problemas. 8.3.1.1. Afiche Frunas XL
Tipo de campaña: Lanzamiento.
Tipo de Pieza: Afiche (Figura 38).
Número de Piezas: 1
Target Real: Existen cuatro microsegmentos:
1. Niños de 2 a 8 años. 2. Preadolescentes de 9 a 15 años. 3. Jóvenes de 16 a 19 años. 4. Target de arrastre, de 20 años en adelante
Figura 38. Afiche Frunas XL. Archivo Novaventa. spi. p10.
Target comunicacional: Para los cuatro segmentos anteriores se han podido definir gustos tendencias e intereses un poco diferentes, sin embargo ahí características que los identifican como
65
personas interactivas, que rompen esquemas, independientes, que toman determinaciones según sus gustos, que no se conforman con lo que su padres compran, no son fieles a las marcas y se identifican con lo que consumen.
Mensaje: El mensaje es de tipo emocional, invita a descubrir, a atreverse a lo nuevo.
Slogan: No existe.
Detalles Ejecucionales: Las grandes fusiones entre compañías marcan el nuevo orden económico, consolidando aun más los nombres de las mismas, hay una alta oferta de productos extranjeros que compiten en los micronichos de mercado, haciendo uniforme la alta calidad de productos. Las ventajas competitivas no se convierten en los grandes diferenciadores de los productos, pues hay similitud en la gran oferta de bienes y servicios, convirtiendo ésta en imperceptible.
La comunicación es cada día más directa y menos masiva, conocer el comportamiento individual de los consumidores es el objetivo buscado por los fabricantes a través de las grandes bases de datos, procurando la interacción entre usuario y producto de manera que se generen vínculos duraderos. Para lo anterior nace la comunicación integral, que se focaliza en pequeños segmentos de consumidores correlacionando casi de manera individual el cliente con el producto, buscando altos niveles de concentración en el mensaje, acertando así con objetivos de marketing centrados en una mayor efectividad.
66
En la pieza se observa una comunicación directa, tratando de resaltar el lanzamiento del producto, en general es muy expresiva, llama la atención y genera impacto al primer contacto, dado el alto contraste entre todos los elementos que la componen, en cierto modo constituye una expectativa debido al cambio radical en todo lo que el producto concierne: empaque, sabores, presentación, etc. En el diseño de esta pieza hay una alta gama de colores sustractivos, muy expresivos, totalmente opuestos en el circulo cromático que denotan disparidad, rompiendo el orden. Colores no tradicionales y saturados en algunos puntos de la pieza dan protagonismo a los mismos en contraposición al fondo La disposición de los elementos en algunos puntos es diagonal, estos mismos poseen un punto de fuga que comienzan a generar el concepto de “lanzado”, rompiendo los tradicionales esquemas en cuanto a diagramación y orden. En algunas partes de la pieza los elementos están sangrados saliéndose de cualquier margen, siendo algo intrépido y osado. La tipografía es radicalmente diferente a lo que se traía en pasadas campañas, expresa movimiento y son letras sueltas, el nombre de Frunas se conserva, pues es de gran identidad con la misma tipografía, así el producto y el diseño hallan evolucionado. Las imágenes están a la vanguardia del diseño contemporáneo, son un total acierto al ser abstracciones de la realidad, en algunos puntos como por ejemplo el diseño de las frutas que poseen ángulos, transgrediendo lo común, acompañado de colores metalizados transmiten audacia y
67
fogosidad, las letras XL se llevan una gran porción en el área y se muestran como salidas de algún punto, de forma rápida y contundente. 8.3.2. Mega Frunas. Se acude a texturas cremosas para denotar los nuevos sabores a yogurt de fresa, melocotón y mora, cada uno con su color alusivo.
Figura 39. Las Mega Frunas.
Fotografía Juan Yepes La gran cantidad de información que se quiere presentar en los empaques los hace pesados, llenos de datos como su origen, sus nuevos sabores, las ilustraciones y otros datos que llenan el diseño. La intención de toda esta información puede ser que se quiere acudir a la razón, dando la suficiente información para que el target pueda analizar ésta nueva opción con innovadores sabores, y así pueda concluir que es una buena alternativa para ser probada. El tamaño considerable del logo inalterado de Frunas, logra ser el detalle que hace reconocer el origen de este nuevo producto. Se observa algo de desequilibrio debido a que el diseño tiende a recostarse hacia la esquina inferior derecha. Los sabores de las Mega Frunas son: Yogurt de Fresa, Mora, Melocotón, Manzana, Mandarina y Cereza.
68
8.3.3. COMERCIAL MEGA FRUNAS 2002. (ANEXO F)
Tipo de campaña: Lanzamiento Mega Frunas.
Tipo de Pieza: Comercial de Televisión
Número de Piezas: 1
Target Real: Jóvenes de ambos sexos con edades entre 9 y 15 años y de todas las clases sociales en edad escolar.
Target comunicacional: Jóvenes independientes, que buscan diferenciarse de los niños y parecerse mas a los jóvenes mayores. Personas en búsqueda de una identidad propia, que quieren una vida llena aventuras, algunos reflejan sus actitudes en los amigos y en lo que la sociedad de consumo propone.
Mensaje: Se trata de comunicar algo novedoso como una aventura saliendo de lo común y encontrando algo placentero y lleno de emociones en una mezcla de racionalidad y emoción.
Slogan: “Mega en Tamaño, Mega en Sabor”
Detalles Ejecucionales: Hay aspectos de modernismo muy marcados en la producción del comercial, el formato mismo del sitio donde se adquiere el producto cambia sustancialmente a la tradicional tienda de barrio, donde por años la publicidad a mostrado como el lugar más propicio para adquirir productos de consumo masivo o
69
de bajo costo como es el caso del Minimercado, con amplias locaciones, una gran oferta de productos, en especial de golosinas. Quienes atienden allí se descontextualizan del típico tendero, su juventud así lo dice. Los protagonistas son dos personas de aproximadamente 14 años que lucen ropa descomplicada, sus peinados son actuales y sus actitudes son de personas en búsqueda constante de emociones, pues el deporte del monopatín connota riesgo emoción y aventura, así mismo la forma de dirigirse al tendero y de solicitar Mega Frunas lo hace de modo brusco, como con una cierta rebeldía. Se hace alusión muy directa a la palabra Mega, queriendo decir con esta que sabor y tamaño son grandes y luego aparece el precio que no siendo mucho ofrece mas por menos. Hay buena iluminación, los planos son amplios y muy descriptivos, en todos hay gran riqueza de color, hay simpleza en las formas y se intenta ser simples a la hora de entender cada situación. Al finalizar el comercial hay una toma alrededor de la cabeza de uno de los jóvenes, la cámara gira en un primer plano, luego de que ambos consumen el producto, queriendo decir este que la sensación de probar Mega Fruna lleva a otra dimensión en sabor y placer. La musicalización es de ritmo suave pero electrónica, comunicando movimiento.
70
9. CONCLUSIONES La publicidad empleada por NOEL fue
un factor fundamental para el desarrollo económico de Antioquia a principios del siglo XX, al impulsar el comercio y generar oportunidades de negocios, fomentando el intercambio de bienes utilizando el prestigio y buen nombre de sus productos.
La publicidad en las décadas del 50 y
el 60 era mayoritariamente racional, de corte sobrio y directo, que hacia una alusión simple a los atributos del producto y regida por parámetros de consumo enmarcados en la función de la venta.
La comunicación utilizada a partir de
los 70´s y hasta ahora es de tipo emocional, generando sentimientos dentro de los consumidores, llena de argumentos utilizando el concepto y la retórica, creando un mundo imaginario entorno a las Frunas como estrategia para todas las campañas.
Cuando la publicidad de un producto
alimenticio y en especial la categoría de dulces, carece de valores agregados diferentes a sus características físicas, tiende a perder la percepción por parte de los consumidores al no generar ningún tipo de emoción que impulse a adquirirlo.
El desarrollo de la Identidad Visual
Corporativa de una compañía, debe ser paralelo al desarrollo de la imagen
71
del producto, evolucionando con sincronía ambos conceptos de modo tal que el consumidor asocie de manera conjunta el buen nombre de la empresa con la del bien o servicio.
La creación de la compañía Dragus como una empresa independiente y dedicada exclusivamente a la fabricación de dulces, hace que el nombre de sus productos adquiera una mayor identidad, ya que el público asocia el nombre de NOEL con galletas.
Frunas se posiciona por sí sola como marca de un producto, excluyendo poco a poco el nombre de Dragus, ya que como marca paraguas se convierte en denominador común de una serie de golosinas, haciendo perder el posicionamiento logrado durante años en el mercado.
En la actualidad, las Frunas son percibidas como un producto de más categoría que hace una década, gracias al alto desarrollo logrado en aspectos como sabor calidad y diseño. Las estrategias de Mercadeo y Publicidad planteadas a partir de nuevo milenio se presentan con el fin de sostener un producto de alto reconocimiento en el mercado.
Una buena estrategia de
segmentación de mercados puede llevar a la diversificación, el desarrollo de nuevos productos y a la reingenieria de algunos ya existentes, generando nuevos consumidores, conservando los actuales, prolongando el ciclo de vida de un producto y avanzando sistemáticamente en la búsqueda de nuevos nichos como ha hecho la
72
marca Frunas con las nuevas Mega Frunas, Frunas XL y Frunas Tropical Fruits.
Figura 40. Todas las Frunas. Fotografía Juan Yepes.
BIBLIOGRAFÍA
DELLA BITTA, Albert J. ; LOUDON, David L. Comportamiento del Consumidor.
Conceptos y Aplicaciones. 4º ed. Estados Unidos. Editorial McGraw Hill. 1997.
834 p.
GRAN ENCICLOPEDIA CÍRCULO. Volumen 4. Circulo de lectores. Barcelona.
Plaza & Janés S.A. 1984. 12 v.
HISTORIA DE DRAGUS [on line]. http://www.dragus.com.co [consulta: Jun. 2002].
HISTORIA DE NOEL. En: Revista Dinero. Bogotá. No.35. (May. 1996); p. 128-138.
HISTORIA DE NOEL. [on line]. http://www.noel.com.co [consulta: Jun. 2002].
LOPEZ PATIÑO, Norha Elena. Compañía Colombiana de Tabaco una Marca
Posicionada sin Publicidad Directa. Medellín. 1998. 196 p. Tesis (publicista).
Universidad Pontificia Bolivariana. Facultad de publicidad.
BONTA, Patricio ; FARBER, Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad. Estados Unidos. Ed. Norma. 1994. 178 p.
RAVENTOS, José Maria. Historia de la Publicidad Gráfica Colombiana.
Bogotá. Ed. Ediciones y Eventos.1993. 350 p.
RAVENTOS, José Maria. 1880 – 1980, Un siglo de Publicidad Gráfica en
Colombia. Bogotá. Ed. Puma Ediciones. 1984. 286 p.
VARGAS O, Jorge Humberto. Las Mascotas y la Publicidad Juntos un gran
Superhéroe. Medellín. 2000. 182 p. Tesis (publicista). Universidad Pontificia
Bolivariana. Facultad de publicidad.
WILLIAM J. Stanton ; MICHAEL J. Etzel ; BRUCE J. Walker. Fundamentos de
Marketing. Estados Unidos. Ed. McGraw Hill. 1995. 885 p.
