De klantenfluisteraar

de Klanten- Jan van Setten

fluısteraarBusiness Contact

5

Over dit boekje

Jan van Setten en Denkproducties bieden u dit vooruitexemplaar

aan van De klantenfluisteraar, het nieuwe boek van Jan van Setten.

De uiteindelijke versie, die in mei 2011 bij uitgeverij Business

Contact zal verschijnen, is hierop gebaseerd maar wordt momenteel

nog herschreven en uitgebreid.

Jan van Setten, De klantenfluisteraar

Gebonden, circa € 16,50

Circa 96 bladzijden, 13,5 x 21 cm

Verschijningsdatum mei 2011

ISBN 978 90 470 0400 4

www.businesscontact.nl

7

1. Kies! En je wordt gekozen!

Een paar maanden geleden liep ik voorbij een zaak met het volgende

opschrift boven de ingang: “Wij zijn gespecialiseerd in alles!”

Nieuws gierig liep ik naar binnen en zei tegen de verkoper die me

tegemoet kwam: “Maar dat heb ik niet nodig, ‘alles’.’’ “Geeft niet”

zei hij, “dat hebben we ook”! In verwarring verliet ik de zaak.

Heb jij veel concurrenten in jouw branche? Ja? Weet je nog waarom

je daarvoor gekozen hebt? Voor die concurrenten?

Daar heb ik niet voor gekozen, zul je zeggen. Toch heb je daar

(on)bewust wèl voor gekozen. Zodra je een onderneming begint

in producten en of diensten die er al zijn, krijg je er automatisch

concurrenten bij. Als je levert op een manier die al bestaat, werkt met

mensen die zich niet onderscheiden van anderen en ver gelijkbare

prijzen hanteert, heb je ineens een heleboel concurrentie. Het

gaat erom dat je herkent, erkent en gewaardeerd wordt. De kunst

is om bewust te kiezen voor een onderscheidende manier van

ondernemen.

Een voorbeeld; “C&A is toch………?’’ “Voordeliger” zul je zeggen.

Dat klopt. Vroeger. Op een gegeven moment verscheen namelijk

Hennes & Mauritz op de markt. Zij bleken goedkoper dan C & A.

Hiermee verloor C & A voor het grootste gedeelte haar onderschei-

dend vermogen. De slogan “C&A is toch voordeliger” verdween

8

Kies! En je wordt gekozen!

van het toneel. Net zoals een groot deel van de klanten van C&A.

Heel even heeft men het met een nieuwe slogan geprobeerd: “Her-

ontdek ons!”…. Klinkt als, “wij weten het ook niet meer, maar kom

nog eens terug”. Nu heeft C&A Jan Smit in de strijd gegooid om de

aansluiting terug te vinden.

Een ander voorbeeld; V&D. Ze zijn niet slecht, ook niet uitermate

goed. Niet echt duur, ook niet specifiek voordelig. Ze hebben van

alles wat, niet speciaal alles van iets. Waarin wil V&D zich onder-

scheiden? De enige formule waar men heel specifiek een keuze

voor gemaakt heeft, is het restaurant “La Place”. Een restaurant

opgezet als een markt waar je alles vers kunt kiezen en laten bereiden.

Deze heldere keuze werd en wordt nog steeds herkend, erkend en

gewaardeerd door de klanten. In 2007 is ‘La Place’ zelfs tot beste

winkelketen uitgeroepen.

Kiezen voelt als verliezen. Daarom is het in de praktijk vaak moeilijk

om keuzes te maken. Als je bewust kiest om bepaalde zaken wel te

doen, kies je ook bewust om andere zaken niet te doen. Je zou jezelf

af kunnen vragen, welke type klanten cq business wil je juist niet?

Als je echt onderscheidend wilt zijn, moet je dat eens op je website

zetten. Bijvoorbeeld “Wij zijn niet de goedkoopste!” Daarnaast

zet je een top 3 van ‘collega-concurrenten’ die zich deze maand of

9

dit kwartaal de goedkoopste noemen. Reken maar dat klanten dit

opmerken. En als ze dan zaken met je willen doen, weten ze alvast

dat je niet de goedkoopste bent.

De vraag die je klant zich (on)bewust stelt is “Waarom zou ik met jou

in zee gaan?” Een lastige vraag. Vroeger kletste ik met een noodgang

mijn koffer leeg als iemand vroeg waarom hij zaken met me zou

moeten doen. “Nou gewoon, onze service en kwaliteit is beregoed.

En dat nog voor een redelijke prijs.” Er was natuurlijk geen ander

bedrijf dat dit beweerde… Een andere variant van me was; “We

zijn de grootste aluminiumproducent ter wereld, sterker nog, we

zijn de uitvinders en zitten in meer dan 100 landen, we hebben

tig miljard omzet en winst” (bla bla bla.. dus we moeten wel goed

zijn, toch?) Omdat ik ondanks mijn benaderingen nog redelijk

succesvol was ook (in de kern ben ik waarschijnlijk gewoon een

aardige vent, alleen je moet soms goed kijken..) gebruikte ik op

een gegeven moment brutaalweg de variant; “Gewoon, omdat ik

het ben.” Waar haal je de arrogantie vandaan? Na meerdere er- en

aanvaringen ontdekte ik patronen die het veel eenvoudiger maakten.

Als je alles voor iedereen wilt zijn, ben je op z’n laatst

Niets voor niemand.

10


Wat is nu het meest integere en transparante antwoord dat je kan

geven als iemand die je net ontmoet zou vragen: “Waarom zou ik

met jou of jullie in zee moeten gaan?” Vaak luister je niet echt en met

voorbedachte rade. Je wilt zonodig zelf iets. Als je echter goed luis-

tert en vol-ledig bij die ander bent, kom je er vanzelf op, van nature

dus. (Let op, dus vol in het moment en met een ledig hoofd, even

je (voor)oordelen, aannames en drukkend eigen belang parkeren).

Het heeft even geduurd, maar ik ben erachter gekomen wat het

meest eenvoudige en transparante antwoord is……

Ik mocht op bezoek komen bij meneer de Jong, de hoogste baas van

een groot bouwbedrijf in de utiliteitsbouw. Er speelde de behoefte

aan een inspirerende kick on van een leiderschapstraject. De direc-

teur strategie had me bezig gezien in een workshop en was blijkbaar

enthousiast geworden. Daardoor mocht ik op audiëntie komen. “Zo”

opende meneer de Jong het gesprek, nadat we de visitekaartjes had-

den uitgewisseld.

“En waarom zou ik zaken met u moeten doen meneer van Setten?”

Geweldig, die arrogante toon en het handgebaar waarmee hij mijn

visitekaartje achteloos op de tafel gooide. De hautaine blik over zijn

halve leesbril en ‘gooise’ getuite lippen in afwachting van het ant-

woord.

“Dat weet ik nog niet, want ik ken u nog niet”,

11

antwoordde ik op vriendelijke toon.

“Ohh”, pruttelde meneer de Jong met de wenk brauwen omhoog.

“Ik kan u wel vertellen waarom klanten regelmatig bij me terug-

komen. Misschien zit daar iets tussen wat u aanspreekt ?”

“Laat horen dan”, sprak de Jong op licht geïnteresseerde toon.

“Wij doen niet wat de klant vraagt!” vervolgde ik met een extra

vleugje Rotterdamse brutaliteit.

“Jullie doen niet wat de klant vraagt!?” De verontwaardiging was

terug. “Wat doe je dan wel?”, vroeg hij.

“Wij doen wat de klant nodig heeft. Soms is dat hetzelfde als wat

de klant vraagt. Vaak komen we met elkaar op andere zaken uit als

we echt doorgronden waar de problemen, wensen en kansen vandaan

komen. Uiteindelijk zijn klanten daar meer mee geholpen.”

De Jong keek me met glans in de ogen aan.

“Dit probeer ik mijn project managers steeds duidelijk te maken.

Zeg nu niet gelijk ja, maar achterhaal eens vanuit welke achtergrond

de vraag naar voren komt.” De directeur kwam op dreef en vergat

dat hij de stoere inkoper moest spelen.

“Denk eens na over de consequenties voordat je ja zegt en de

uitvoering met ellende opscheept”, vervolgde de Jong. “Ik geloof dat

we hier al een raakvlak te pakken hebben.”

“Dat is mooi en we kennen elkaar amper…..” lachte ik hem toe.

“Wilt nu nog een kopje koffie?”, vroeg de Jong.

12

Als je erachter wilt komen wat je onderscheidend vermogen is in

de ogen van je klanten, dan kun je dat gemakkelijk achterhalen door

de volgende vraag te stellen; “Wat gaat u het meeste missen als wij

er niet meer zijn?” Als je de rode draad uit deze antwoorden haalt

krijg je je onderscheidend vermogen vanuit de beleving van je klant.

Je kunt dan gelijk vaststellen of dat ook jouw beoogde onderschei-

dend vermogen is of niet. Door je onderscheidend vermogen uit te

vergroten zul je steeds herkenbaarder worden voor de klantengroep

die zich daar in wil herkennen.

Vragen:

Kun je in een paar zinnen helder maken welke doelgroep je bedient

en welke unieke beleving je die doelgroep belooft? Wanneer je

hierop ‘ja’ kunt antwoorden, hoor je bij een zeer selecte groep.

Ondernemingen die het wezenlijk beter doen dan anderen hebben

een aantal zaken gemeen. Wat ze zonder uitzondering bindt is dat

ze heel goed weten en kunnen uiten wie ze willen bedienen en

met welke belofte.

TIPS:

1. Wanneer je nog niet bij deze beperkte groep hoort, begin dan met

het maken van een scherpe keuze om jezelf te laten (her)kennen.


13

2. Als je nog concurrenten hebt , kijk dan op de website van een

paar concurrenten. En ontdek in welke mate het duidelijk wordt

wie zij willen bedienen en wat zij die doelgroep beloven. Welke

concurrent heeft werkelijk gekozen en is het meest de moeite

waard voor hun klanten? Of zit er nog geen toppertje tussen ?

Grijp je kans! Uhhh... je Keuze!

14

2. Waar worden klanten echt blij van?

Natuurlijk weet je al dat het bieden van een unieke klantbeleving

meer vraagt dan een duidelijke doelgroep en een aantrekkelijke

klantbelofte, maar het begin is gemaakt. We gaan de volgende stap-

pen zetten.

Doet je onderneming wel eens aan een klantentevredenheids-

onderzoek? Ja? Gewoon mee doorgaan hoor, ook al heeft het weinig

zin…De talloze klantentevredenheidsonderzoeken die ik gezien

heb, leiden allemaal tot een gemiddelde 7. Buiten het feit dat er

maar weinig klanten zijn die op een zogenaamde enquête zitten

te wachten, wordt er vervolgens vaak niets met de onderzoeksre-

sultaten gedaan. Sterker nog, negen van de tien keer verbazen de

marketeers zich over de commentaren van klanten; “de meeste

klanten begrijpen echt niet wat we hier aan het doen zijn”. Weet

je trouwens waarom er altijd een zeventje uit komt als resultaat?

Is het misschien de manier van vragen? Zijn klanten terughou-

dend om echt van leer te trekken? De reden is veel simpeler. Een

klantentevredenheidsonderzoek wordt gedaan bij klanten die er

nog zijn. Logisch dat die enigermate tevreden zijn, anders waren

ze al lang weg.

Het is dan ook veel interessanter om een klantenontevredenheids-

onderzoek te doen. Als je weet waarom klanten afscheid nemen

15

en je zorgt dat dat niet gebeurt, timmer je de achterdeur van je

onderneming dicht. We hebben een keer zo’n klantenontevreden-

heidsonderzoek gedaan en er kwam een top 7 van argumenten uit,

waarom klanten afscheid nemen van hun leverancier:

1. Gebrek aan aandacht.

2. Gebrek aan initiatief.

3. Afspraken niet nakomen.

4. Niet deskundig behandeld worden.

5. Klachten niet goed oplossen.

6. Niet meedenken.

7. Vanwege de prijs.

Wat is de moraal van de uitslag van dit onderzoek? Het maakt niet

uit wat je voor prijs rekent? Nee, de werkelijke moraal is dat de prijs

minder druk ondervindt naarmate je de top 6 op de juiste manier

waarmaakt. Je zult altijd een faire prijs moeten rekenen in de ogen

van de klant. Verzaak je echter de eerste 6 factoren, dan dwing je de

klant steeds meer om de prijs als belangrijkste reden te zoeken om

zaken te doen. Als hij het überhaupt nog zou willen….

Als je nooit een klantkwijt raakt, krijg je het

vanzelf druk.

16

Waar worden klanten echt blij van?

Klanten worden dus niet echt blij van alleen een prijs. Het goede

nieuws is wel, dat je op alle 7 de factoren zelf invloed hebt!

Een voorbeeld hoe je heel snel van je klanten af kunt komen:

Zorg dat je bij een klacht niet gelijk naar een oplossing zoekt, maar

in discussie gaat met je klant. Of als je met de snelheid van het licht

resultaat wilt halen, houd het dan niet bij een discussie, maar stop

er nog een vleugje beschuldiging bij.

Mijn vrouw Esther en ik waren samen wezen winkelen in het kleine

maar gezellige centrum van Wijk bij Duurstede. Esther had ver-

schillende leuke kledingstukken gekocht in een boetiek waar de on-

dernemende dames haar heel klantvriendelijk met raad en daad ter

zijde hadden gestaan. Ze was dan ook erg te spreken over de service

en dit zou niet de laatste keer zijn dat ze hier kwam. Toch waren we

al sneller terug dan gepland. Na een paar keer dragen vertoonde

de betreffende kleding behoorlijke slijtage en een blouse was zelfs

al gescheurd bij de mouw. We gingen vol goede moed terug op een

vrijdagavond. De dame die de klacht in ontvangst nam, was een stuk

minder hartelijk in haar toon, dan de dames bij ons vorige bezoek.

“Trouwens ik kan hier niets over zeggen, dat kan alleen de bazin

en die is er niet”, eindigde ze haar verhaal.

17

“Ohh, wat stelt u dan voor?”, vroegen wij.

“Laat u de kleding maar hier, dan laat ik het aan mijn baas zien

en dan zal zij u wel bellen”.

We lieten ons weekend niet verpesten, bleven rustig en vertrouwden

op de goede afloop via de bazin. Zij zou zich vast nog wel herinneren

hoe plezierig het de vorige keer gegaan was. En ja hoor, een dag later

belde ze terug. Pluspunt! Het gesprek verliep echter niet zoals gewenst.

De destijds zo klantvriendelijke dame legde uit dat ze er niets mee

aan kon, omdat haar leverancier ook niet ontvankelijk zou zijn voor

een dergelijke klacht.

“Maar ik ben toch uw klant”, opperde Esther. Dat was wel zo,

maar daar ging het niet om legde de commercieel intelligente dame

uit.

“Trouwens misschien heeft het wel gewoon te strak gezeten!” En

of dat niet genoeg was, voegde ze er aan toe; “En heeft u het wellicht

te vaak gewassen.” Esther bleef rustig en stelde voor het hier bij te

laten. Misschien legde de dame aan de andere kant van de lijn wel

triomfantelijk uit aan haar collega, dat je zo met lastige klanten om

moest gaan.

Je snapt het al, de boetiek was niet alleen een klant kwijt, ze heeft

er een ‘criticaster’ bij. Dit fenomeen en de gevolgen ervan worden

later in detail behandeld.

18


De nummer 1 en 2 in de scorelijst waarom klanten afscheid nemen

van hun leverancier zijn gebrek aan ‘aandacht’ en gebrek aan ‘initi-

atief’. Oprechte aandacht en interesse voor de klant en de klant af

en toe verrassen met een initiatief, blijken nog steeds wonderen te

doen voor de klantrelatie en diens loyaliteit. Deze (open) deuren

gaan we met sponning en al er uit trappen. Het gevaar van een open

deur is dat je hem voorbij loopt en niet volledig bewust bent van

de werking in je eigen praktijk. Klanten blij maken is verwarrend

eenvoudig, daarin schuilt de complexiteit. Om dit kracht bij te zetten

wil ik je meenemen in de basisbetekenis van het begrip “klant”. De

websites en brochures staan er vol mee. Maar waar komt het begrip

“klant” eigenlijk vandaan?

Ik heb 3 prachtige dochters, Renee, Fanny en Carline. Van hen heb

ik een etymologisch woordenboek voor mijn Vaderdag gekregen.

Lekker belangrijk, zul je denken. Zeker wel. Een etymologisch

woordenboek is een woordenboek waarin je de oorsprong van een

woord terug kunt vinden. Dit kan zeer verhelderend werken. Neem

het woord “klant”. Dit komt van het franse woord ‘chalant’, wat

betekent; geïnteresseerd zijn. Er is dus pas sprake van een klant als hij

geïnteresseerd is. Het gaat nog verder. Het franse ‘chalant’ stamt af

van het Latijnse ‘calère’ (niet te verwarren met het Rotterdamsche

‘koelére’), dit betekent; ‘warm, opgewonden zijn’. Dus er is pas

19

sprake van een ‘klant’, als hij geïnteresseerd, warm en opgewonden

is, voor datgene wat je hem te bieden hebt. Logisch, dat als jij niet

geïnteresseerd, warm en opgewonden voor je klant bent, hij afscheid

van je neemt. Wat we nog wel kennen in onze taal is de tegenhanger

van ‘chalant’ ofwel ‘nonchalant’ ; slordig, ongeïnteresseerd, nalatig.

Kijk je naar de huidige betekenis van het woord ‘klant’ in de Van

Dale; klant de; m,v -en 1 al of niet vaste koper, dan zie je dat er niet

veel meer over is van de oorspronkelijke betekenis. Wellicht tijd

om weer terug te gaan naar de basis.

Laatst maakte een ondernemer in een van mijn sessies de opmerking:

“Ja, leuk hoor dat aandacht geven. Ik bel mijn klanten iedere week

en ze worden er niet goed van.” Let op. Geef niet zomaar aandacht,

maar op een manier die bij de ander past. Dat kan per klant of klant-

groep verschillend zijn. Hanteer niet de gouden regel; “Behandel de

ander zoals je zelf behandeld wil worden” , maar hanteer de platina

regel; “Behandel de ander zoals de ander behandeld wil worden”.

Draai de top 7 waarom klanten afscheid nemen om en je timmert

zoals gezegd je achterdeur dicht. Er ontsnapt geen klant meer.

Wees eens wat minderinteressant en wat meer

geïnteresseerd!

20

Er zijn zelfs ondernemers die niet de achterdeur dicht timmeren,

maar al bij de voordeur beginnen. Wat vind je van de volgende

‘marketinginspanning’ van een horeca ondernemer :


21

Daar wordt een aspirant klant toch geïnteresseerd, warm en op-

gewonden van……

Ik vroeg de leider van dit warme restaurant eens door de ogen van

de klant naar zijn marketinginspanning te kijken, hij antwoordde;

“Ja, nou en, het klopt toch. Anders krijg ik iedereen in mijn zaak”.

Daar had hij natuurlijk gelijk in, want dan krijg je het nog druk

ook. Ik probeerde hem nog te verleiden door echt onderscheidend

vermogen op te bouwen binnen de horeca en op zijn bord te zetten :

Welkom!!

We staan graag voor je klaar van dinsdag tot

en met zaterdag vanaf 11.00 uur.

Je mag hier zelfs naar het toilet.

We vullen de vrijgekomen ruimten graag met iets lekkers.

Hij keek me aan alsof hij in een verkeerde film terecht gekomen was.

Plagerig gaf ik hem een nastootje; “Je kunt ook alles weglaten en je

zet het voorzetsel ‘op’ achter het merk ‘Duvel’.” He was not amused.

Vragen:

Het klinkt verwarrend eenvoudig waar klanten blij van worden.

Het gaat er echter om dat je de “Waar blijkt dat uit?”- vraag kunt

beantwoorden. Waaruit blijkt dat jij de klanten gepast aandacht

22

geeft? Waaruit blijkt dat klanten meer dan welkom zijn? Wat wa-

ren je laatste initiatieven die de klant verrasten? Waaruit blijkt dat

klachten een welkom advies zijn en leiden tot hechtere klantrelaties?

De “Waar blijkt dat uit?”-vraag moet beantwoord worden met

‘gedrag en resultaat’. Heb je goede antwoorden op deze vraag, dan

ben je op weg van “Good to Great!”

TIPS:

1. Ga met elkaar na welke klanten je de laatste periode bent verlo-

ren en stel een “reanimatie top 10” op. Ga naar de klanten toe,

zet jezelf in ‘de oprechte interesse stand’ en vraag wat hen heeft

doen besluiten afscheid te nemen. Let op, ga niet in discussie of

uitleggen waarom het zo moest gaan. Luister en doorgrond wat de

klant werkelijk bedoelt. Bedank hem hartelijk voor de tijd en de

informatie. Analyseer de informatie die je verzameld hebt en kom

verrassend terug of kies er bewust voor de klant met rust te laten.

2. Bel je eigen onderneming op onder een andere naam met een

plausibele klacht. Ervaar hoe je behandeld wordt. Maak het je

collega’s niet te makkelijk en kijk hoe lenig hun klantgericht-

heidspieren zijn. Deel op een later moment je ervaring met ze.

Geef een stevig compliment voor wat goed ging en een passend

klantgericht advies voor wat beter kan.


23

3. Zoek MOT met je klanten!

Op het eerste gehoor niet echt een tip waar klanten blij van worden

zou je denken. Dit verdient dan ook enige toelichting. MOT staat

hier niet voor ‘ruzie’, maar voor ‘Moment Of Truth’, moment van

de waarheid. Een ‘moment of truth’ (MOT) ontstaat wanneer een

klant in contact komt met je onderneming en je niveau van service

en kwaliteit ervaart.

Een positieve MOT met een klant brengt je dichter bij het beloofde

land van meer dan tevreden klanten met een hoge retentiegraad en

herhalingsaankopen.

Een negatieve MOT heeft een ontevreden klant tot gevolg die elders

op zoek zal gaan naar de invulling van zijn behoeften.

Een MOT is een servicebeleving die de klant belangrijker vindt dan

andere servicebelevingen.

Als je je realiseert dat een (klant)relatie niets meer of minder is dan

de optelsom van de kwaliteit en de kwantiteit van contactmomenten

kun je er wellicht meer mee. Ieder moment dat je contact hebt met

een klant; direct via de telefoon of persoonlijk, indirect via een

brochure of een email, via een brief of een reclame boodschap of via

een andere klant, wordt je relatie met die klant sterker of zwakker.

24

Zoek MOT met je klanten!

De kwaliteit van je contactmomenten bepaalt hierin de richting.

Wanneer je MOT zoekt met je klant heb je een scherp zintuig voor

die contactmomenten waarop het er extra op aan komt. Momenten

die cruciaal zijn om een kwalitatieve en klantvriendelijke service

beleving neer te zetten.

Een voorbeeld. Esther ging voor het eerst in haar leven een nieuwe

auto ophalen. Een Peugeot 207 cabriolet. Natuurlijk een heel leuk

moment waar je al maanden naar toe leeft. We zouden er de volgende

dag gelijk mee op vakantie gaan en de weersverwachting was prima.

Dus laat maar komen!

26 juni, het was zover, op naar de dealer. Ikzelf kon er jammer genoeg

niet bij zijn. Rond half zes belde ik haar vol verwachting op; “En, heb

je hem?”

“Ja hoor”, klonk het mat aan de andere kant van de lijn. [Even

schoot het door mijn hoofd; “Hij zit al in elkaar”]. “Je klinkt niet echt

vrolijk, bevalt ie niet?”

“Jawel hoor, maar de aflevering ging zo raar. De dealer liep met

me mee naar buiten, gaf de sleutels en de papieren en liet me instap-

pen”.

“Zo vrouwtje” sprak hij Haags. “Hier heeft u het instructie-

boekje, dan kunt u op uw gemak bekijken hoe alles werkt. Ik

heb nu weinig tijd, anders zou ik het een en ander kunnen la-

25

ten zien. Ik begrijp dat u er morgen mee op vakantie gaat, dan

heeft u wellicht alle tijd om het op uw gemak uit te zoeken.

Maar mocht u vragen hebben of u komt ergens niet uit, dan u kunt

altijd bellen”, sprak hij, alsof het om een broodrooster ging.

De dealer miste niet alleen volledig de kans op een prachtig contact-

mot-ment, maar hij miste ook het onderhoud en de aankoop van

de 206 van mijn oudste dochter. Maar ach daar heeft hij geen weet

van. Werkt toch lekker efficiënt zo, die afleveringen.

Over mijn oudste dochter, Carline, gesproken, die kwam laatst met

een mooi verhaal over een van onze landelijke postorderbedrijven.

Na op een plezierige manier door een winkelmagazine op het internet

gebladerd te hebben, werd een en ander besteld. Na twee dagen volgde

de bevestiging dat de bestelling onderweg was. Helaas, na een week

was er nog niets gearriveerd. Kan gebeuren, dus even bellen.

“Ohh”, sprak een vriendelijke dame, “ja er gaat wel eens iets

mis. Zou u even bij de buren willen checken of het daar misschien is

afgeleverd?”

“Ja, dat heb ik al gedaan, maar zij hebben niets ontvangen.”

“Ook de overburen niet?”

Je kunt aan de klant zien,hoe je je echt gedraagt.

26


“Nee, en de onder- en bovenburen ook niet.”

“Ohh, wilt u dan een email sturen naar de klantenservice met het

betreffende bestelnummer en de vermelding van uw klacht, dan komt

het vast wel goed.”

“Kunt u dat dan niet voor me doorgeven?”

“Nee , zo werkt dat hier niet”.

Email dan maar gestuurd. Na een week nog geen reactie.

Weer even bellen. Dit keer een vriendelijke heer, die verzocht om het bij

de buren na te gaan vragen. Dit station was inmiddels al gepasseerd.

Hij kwam met een mooi klantgericht advies ;

“U kunt het beste contact zoeken met de TNT depots bij u in de

buurt of zij nog pakketjes hebben liggen.”

Ieder contactmoment draagt bij, doet niets, of doet afbreuk. Je kunt

zelf kiezen. Wat zou er gebeuren als je er met je medewerkers voor

kiest om de ‘gewone’ zaken ongewoon goed te doen voor een klant.

Tegenwoordig is er sprake van een zogenoemde crisis. Dit is wellicht

het moment om te kiezen voor klantgerichtheid op top niveau. Het

kan natuurlijk zijn dat je nog geen tijd hebt kunnen vrij maken voor

de crisis, omdat je het te druk hebt. Dat is mooi. Toch sta ik even

stil bij de basisbetekenis van het woord crisis voor degenen die er

wel mee te maken hebben of wellicht nog mee te maken krijgen.

27

De basisbetekenis van het woord crisis is;

1. Moment van de waarheid

2. Keerpunt

Ten tijde van crisis komt het er dus op aan; alles wat waar is blijft

overeind, alles wat niet of half waar is, waait weg. Als je met je

onderneming waar maakt waar je voor staat en gaat, kun je juist

ten tijde van crisis extra onderscheidend vermogen opbouwen. Er

blijven ook tijdens de crisis nog steeds klanten die kopen, sterker

nog, voor hele groepen klanten vermindert de koopkracht helemaal

niet. Wel worden de klanten kritischer en kopen veel bewuster.

Dus keerpunt voor die ondernemer die daar op inspeelt, heldere

keuzes en beloftes maakt en juist nu niet beknibbelt op service en

kwaliteit. Crisis: nu is het moment van de waarheid, dus zoek en

vind MOT met je klant!

Vragen :

Weet iedereen binnen je onderneming wat het begrip Relatie in-

houdt? Is iedereen zich ervan bewust dat zij, direct, dan wel indirect,

bijdragen aan de contact mot-menten en dus de relatie met de klant

en de resultaten van de onderneming?

28


TIPS:

1. Breng met je mensen in beeld welke contactmomenten je allemaal

binnen je bedrijfsprocessen hebt. Al deze momenten zijn van

belang voor de relatie met je klanten.

2. Breng in beeld wat volgens jullie de contact-mot-menten zijn.

Deze zijn cruciaal voor de relatie met je klanten. (Denk bijvoor-

beeld aan het oplossen van een klacht). Stel met elkaar vast hoe

je momenteel scoort op deze moments of truth en bepaal waar

het beter kan. Doe dit bij voorkeur in samenwerking met je klant.

29

4. Wip je klanten positief uit balans!

Klasse, je hebt het voor elkaar. Gekozen voor een duidelijke doel-

groep. Een glasheldere belofte op papier. Je weet dat de belofte alleen

beleefd wordt, als je haar in alle contact-mot-menten waarmaakt.

Van welke natuurwet kun je in dit proces prima gebruik maken?

De wet van de wederkerigheid! Een voorbeeld: Ben je weleens

uitgenodigd om ergens te komen eten? Vast wel. Heb je toen wat

voor die ander meegenomen? Een flesje wijn, een bloemetje, een

ander aardigheidje? Ja? Waarom doe je dat?

Heel eenvoudig; zodra iemand iets voor je doet, heb je de neiging

om iets terug te doen. Je wordt even uit balans gebracht en denkt

“hoho dat gaat mij niet gebeuren, ik neem een lekkere fles wijn

mee”. Dit proces speelt zich zowel bewust als onbewust af. Het is

een soort universele boekhouding. Wat je geeft, krijg je terug. Wip

ze positief uit balans.

Tijdens een van de klantgerichtheid-sessies vertelde een deelne-

mer, die een schoenenzaak runt, zijn manier om klanten positief

uit balans te wippen.

Het was op een dinsdag, net voordat hij de lunchpauze in wilde gaan.

Er kwam een man de schoenenzaak binnen lopen met een non-verbale

lichaamstaal die boekdelen sprak. Hij was niet blij.

“Moet u nu eens kijken” sprak hij verhit. “Dat mag toch niet, die

30

Wip je klanten positief uit balans!

dingen zijn nog geen maand oud!” Hij wees op de doorgesleten plek-

ken van de zolen van de sportschoenen. “Mijn zoon heeft er amper

op gelopen!”

“Nee,” zei hij, “dat is niet zo mooi”!

“Wat gaat u hier aan doen?”, reageerde de klant fel.

“Ik ga gelijk nieuwe voor u bestellen. Ik heb ze niet op voorraad,

maar ze zullen zaterdag wel binnen komen. Wilt u ze dan komen

halen?”

De man was zichtbaar opgelucht en verliet op kamertemperatuur de

zaak. Zaterdagmorgen om half tien stapte de man onze zaak weer

binnen.

“Ahh daar bent u weer, goedemorgen, ik heb de sportschoenen

binnen”, begroette hij hem enthousiast. Dit keer was de man niet

verhit. Hij zag eerder een beetje bleek en ontdaan.

“Ik moet u iets bekennen”, zei hij schuchter. “Mijn zoon had aan-

gegeven dat hij de schoenen hier gekocht had, maar dat is niet zo, ze

komen niet van hier”.

“Nee, dat wist ik meteen al, want wij hebben helemaal geen sport-

schoenen, vandaar dat ik ze even moest bestellen”, antwoordde hij,

alsof dat de normaalste zaak van de wereld was.

“Maarrr……”, de klant was duidelijk uit balans. “Maar waarom

heeft u ze dan besteld?”, vroeg hij in opperste verwarring.

“Ohh dat is heel eenvoudig, wij maken er een sport van om onze

31

klanten te helpen. We zijn gestopt met de sponsoring van de locale

voetbalclub en sponsoren onze klanten direct.” Het kostte de nodige

moeite om de klant zonder te betalen weer naar buiten te krijgen. Hij

ziet hem tegenwoordig met de hele familie schoenen komen halen.

Het is een van de krachtigste natuurwetten en toch zwaar on-

derschat. De angst om te geven is vaak groter dan de drang om te

nemen. Het is een vorm van waardering en erkenning van je klant.

Erkenning en waardering zijn basisbehoeften van de mens, dus

ook van je klant.

Durf je het aan om te groeien van;

(onder) Nemen naar……..

Geven en Nemen, naar…….

Geven en Ontvangen, naar…….

Geven punt.

Wees niet verbaasd als je meer gaat ontvangen dan je ooit onder-

nomen hebt.

Alles wat je onder-neemt,moet je boven-geven..

32

Wip je klanten positief uit balans!

Vraag :

Wanneer heb je voor het laatst iets voor het eerst gedaan? Ofwel,

een initiatief genomen, dat de klant positief uit balans wipte.

TIP :

Bedenk met je mensen eens een paar leuke acties die de (potentiële)

klant positief uit balans wipt. Houd dit geruime tijd vol. Bijvoor-

beeld een kwartaal. Verwacht niets! Neem waar wat de effecten

zijn. Financier dit door een keer een advertentie over te slaan. Je

weet toch niet welke helft van dat geld weggegooid is, dus besteed

het eens een keer geheel aan je (potentiële) klant.

33

5. Creëer gratis verkopers!

Wat gebeurt er als je klanten positief uit balans wipt? Als je het gat

tussen je belofte en hun beleving overtreft? Waarom heb je niets

aan ‘tevreden’ klanten? Wat gebeurt er als je een gat slaat tussen je

belofte en de beleving van je klant?

Tevreden klanten zijn natuurlijk meegenomen, maar je hebt er

vrijwel niets aan. Klanten die je waarderen rond de 7 à 8, zullen

geen kwaad van je spreken. Ze zullen je ook niet actief promoten.

Ze zijn gewoon lekker tevreden.

Als je wilt dat klanten over je gaan praten, moet je zorgen dat je een

6 of liefst nog iets lager scoort. Misschien denk je, “ohh daar hoef

ik niet veel voor te doen, daar zijn mijn medewerkers standaard

op ingesteld.” Of scoor een 8,5 en hoger. In beide gevallen gaan

klanten over je praten.

Praktijk voorbeeld.

Op vakantie ging plots de mobiele telefoon. Mijn provider hing aan

de ander kant van de lijn en vroeg of mijn laptop soms gestolen was.

“Mijn laptop gestolen?” vroeg ik verbaasd. “Nee, sterker nog, ik

zit er momenteel mee te werken. Hoe komt u daarbij?”

“Uw verbruik van de laatste weken vertoont namelijk een zeer

grote afwijking ten opzichte van uw normale verbruik. En dan praat

ik niet over een paar procenten.”

34

Creëer gratis verkopers!

“Ohh, wacht even, misschien heeft dat met het gebruik in het

buitenland te maken. Ik heb toch een voordelig abonnement voor

internetgebruik in het buitenland”, opperde ik.

“Dat hangt er van af. In welk buitenland zit u nu?”

“In Canada”, antwoordde ik schoorvoetend.

“Ja, dan begrijp ik waarom het uit de hand loopt. Daar is uw

huidige abonnement niet op af gestemd. Dat is voor voordelig internet

binnen Europa”.

“Dus ik heb niet de juiste abonnementsvorm genomen?”

“Nee, dat klopt, maar dat is ook niet handig van ons. Wij hadden

beter kunnen doorvragen toen we deze vorm met u rondgemaakt

hebben.”

Mijn mond viel open van verbazing, een provider die gelijk aandeel

neemt in het probleem, zonder een woord van verwijt. Ik werd er

“warm en opgewonden” van.

“Dit moeten we anders oplossen” vervolgde hij.

“Heeft u een goed idee dan?” uitte ik hoopvol.

“ U heeft nu al kosten gemaakt voor, zit u goed, bijna 1250 Euro!”

“Wat! 1250 Euro in anderhalve week! Canada is ver, maar zo

duur zijn die kabels toch niet?”

“Ik wil het volgende voorstellen, we zetten u abonnement gelijk

om naar intercontinentaal en maximeren uw rekening deze maand

op 500 Euro. Dat was u ook kwijt geweest met u nieuwe abonne-

35

mentsvorm. We crediteren de 750 euro eenmalig, want wij hebben

hier ook steken laten vallen. Wat vindt u van deze oplossing?”

“Wat ik van deze oplossing vind? Ik vind het een prima oplossing.

Klasse dat jullie zo meedenken en gelijk initiatief nemen!

Je snapt het al, ik ben promotor van Vodafone geworden. Mij raken

ze niet meer kwijt als klant.

Niets is zo sterk als de eigen ervaring van een klant. Je kunt nog zo-

veel accountmanagers langs de weg hebben, nog zoveel campagnes

voeren, als er een gat zit tussen je beloftes en de ervaringen van je

klant, gaat er heel veel tijd en geld verloren.

De ultieme vraag die je je klant dus moet stellen is; “Durft u ons

al aan te bevelen?”

Zodra je dat niveau hebt bereikt in de ogen van de klant, scoor je

een 8,5 of hoger als waardering. Daarmee creëer je gratis verkopers,

want bij zo’n waardering gaan klanten over je praten, zodra zich een

mogelijkheid voordoet. Dat doen ze ook als je een 6 of lager scoort.

Alleen die (potentiële) klanten zie je nooit in je onderneming en

ze houden ook anderen weg die nog geen ervaring met je gehad

hebben. ‘Gewoon’ tevreden klanten, praten desgevraagd niet slecht

over je en ook niet uitgesproken goed.

Verras je klant,voordat hij jou verrast!

36

Creëer gratis verkopers!

Vragen :

Weet jij hoeveel nieuwe business je via bestaande relaties krijgt?

Zou je dat willen weten? (..waar blijkt dat uit ?)

TIPS :

1. Vraag aan je klanten of ze je al durven aan te bevelen bij hun beste

relaties. Ieder antwoord is goed, als het maar zuiver is. Zegt de

klant “Nee”, dan vraag je wat er moet gebeuren in zijn ogen om

wel zover te komen. Let op, ga niet in discussie, alleen Luisteren en

Doorgronden wat de klant bedoelt. Bedank hem voor zijn uitleg.

Je kunt aan de slag. Zegt de klant “Ja”, dan laat je merken dat je daar

blij mee bent en vraag wat hem met name zo aanspreekt binnen

de samenwerking. Ook hier kun je mee aan de slag. Versterk deze

elementen en de waardering van je klant groeit boven de 8,5 uit.

Met een vleugje brutaliteit kun je ook vragen aan welke relatie

hij denkt, als hij ‘ja’ zegt op deze vraag. Vraag of je zijn naam mag

gebruiken in het contact met je nieuwe relatie. Mooie vorm van

warme acquisitie. Tenzij je van ijskoude acquisitie houdt, prik

dan blind een naam in de gouden gids en ga bellen.

2. Vraag hoe klanten bij je gekomen zijn. Als ze via een andere (po-

tentiële) klant binnengekomen zijn, zorg dan dat je die andere

klant waardeert met een attentie. Al is het een belletje met een

37

oprecht “bedankt voor de moeite” die hij genomen heeft. Een

gemeende attentie is natuurlijk nog mooier. Doe dit ook als er

geen deal tot stand is gekomen. Je waardeert immers oprecht de

genomen moeite en niet in de eerste plaats het feit dat er een deal

met de nieuwe klant tot stand is gekomen.

3. Breng je eigen Net Promotor Score in beeld door met elkaar te

achterhalen;

a. hoeveel klanten je aan willen bevelen. En je dus een 8,5 en

hoger als waardering geven. Je promotors.

b. hoeveel klanten er “gewoon” tevreden zijn. En je dus tussen

de 7 en 8,5 waarderen.

c. hoeveel klanten zogenaamde ‘criticasters’ zijn. En je dus met

een 6 of lager (af )waarderen.

Druk de verschillende aantallen uit in een percentage van het geheel

en trek c) van a) af. En je hebt je Net Promotor Score.

38

6. Van USP naar UBP!

Je hebt er vast wel eens van gehoord; een Unique Selling Point. Een

verkoopargument waar een klant niet omheen kan. Hij moet wel

geïnteresseerd, warm en opgewonden raken, succes verzekerd!

Wie bepaalt er eigenlijk of een argument een USP is? Uiteindelijk

bepaalt de klant dat zelf. Natuurlijk kun jij hierop, door je in te

leven en goede keuzes te maken wel degelijk invloed uitoefenen.

Toch kan het voor klanten plezieriger zijn als je van USP’s naar

UBP’s verschuift; Unique Buying Points. Een klant wil niet graag

iets verkocht worden, maar wil onder de juiste omstandigheden

graag kopen. Een UBP speelt rechtstreeks in op de behoefte van

de klant. M’n dochters hebben me hier op een leuke manier extra

bewust van gemaakt.

Het was weer bijna zover. Je wordt weer een jaar ouder en dat moet

gevierd worden.

39

“Wat wil je voor je verjaardag Pap?” wilden de meiden weten.

“Geeft niet hoor, kies maar wat uit, ik ben overal blij mee”. Dat

maakte het geloof ik alleen maar lastiger, maar ik kwam er mee weg.

De grote dag was daar en vol trots kreeg ik een grote, mooi ingepakte

doos overhandigd. Drie verwachtingsvolle meidensnoetjes keken me

aan. Je raadt nooit wat er in zat. Een boormachine! En niet zomaar

één, nee, de USP’s vlogen om je oren. De boor had geen 10mm maar

een 13mm kop. Links en rechtsdraaiend met variabel toerental. Er zat

zelfs een uniek herbruikbaar zuigzakje aan om het stof op te vangen.

Wat wil je nog meer? Toch was ik niet echt blij met die boor. Voor de

goede orde; ik ben met alles blij wat ik van de dames krijg, maar toch.

Waarom was ik nou niet echt blij? Was het misschien een hint, dat ik

nu eens aan het klussen moest? Was het niet het juiste merk? Had ik

dan toch liever een iPod gehad? Nee dat was het allemaal niet. Het was

veel simpeler. Wanneer heb je het verlangen naar een boor? Juist, als

je behoefte hebt aan een gat. Ik had geen behoefte aan gaten, dus wat

moest ik met die boor? Natuurlijk hebben we het opgelost en gewoon

de behoeften aan gaten gecreëerd. Door alles wat aan de muur hing

een andere plaats te geven, waren er heel wat gaten nodig.

Dit heeft me wel aan het denken gezet. Vaak zit je zelf vol met

argumenten waarom het voor klanten logisch is dat ze met je in

zee gaan. Je hebt zelfs argumenten en ‘features’ ontwikkeld die

40

Van USP naar UBP!

uniek zijn in je branche (allemaal boren). Het laatste woord blijft

echter aan de klant. Waarom zouden we hem dan niet al het eerste

woord geven? Spreek geen borentaal maar gatentaal. Let eens op je

omgeving hoe je bestookt wordt met “borentaal”.

Nog een mooi voorbeeld

We waren toe aan een nieuwe slaapkamer, dus er moest een ‘boxspring’

komen. Wij naar de woonbeurs, want daar zouden zo’n beetje alle

mogelijke merken en modellen te vinden zijn. En ja hoor, je zag door

de bomen het bos niet meer. We stapten op een commercieel intelligent

mens af, keurig in het pak gestoken, dat ging lukken. Zijn openingszin

was gelijk al een hartverwarmend welkom:

“Ken ik u helpuh?”

Ik kon het niet laten en pareerde zijn opening door mijn jas open te

gooien met de vraag:

“Waaraan zie jij dat ik hulp nodig heb?” Dit werd niet op prijs

gesteld door Esther.

“Geen psychologische spelletjes Jan!” sprak ze streng. Inmiddels

herpakte de commerciant zich en vroeg:

“Waar komt u voor, bedoel ik?” Nog eentje dacht ik, moet kun-

nen…

“Doe ons maar een magnetron”, zei ik met een grote grijns op

mijn gezicht. Esther greep in,

41

“Nee even serieus, we komen voor een boxspring”.

“Ohh, maar die heb ik voor u, speciaal de eenmalige beursaan-

bieding, de SX Backslide 47!”

“Nee?!, de SX Backslide 47?! Esther! Hij heeft ‘m!”

“Ken je die dan?” vroeg ze.

“Nee, dat niet. Maar het klinkt wel beregoed!”

“Laat ik het even aan u demonstreren, dan snapt u gelijk wat zo

uniek aan de SX Backslide 47 is”. Hij bleef kalm en pakte op plezierige

wijze zijn invloed. Daar stond hij, de SX Backslide 47.

“Gaat u maar even liggen. Kijk een normale boxspring waarvan

de rug omhoog kan, zorgt ervoor dat de hoek waaronder u zit zodanig

verandert, dat u denkt uw jus d’orange van het nachtkastje te pakken.

Maar dat gaat mis. U grijpt er half naast en het gezonde vocht baant

zich een weg over het nachtkastje richting de grond.” Dit riep bij mij

een bekend beeld op.

“Bij de SX Backslide 47 echter, schuift het zitgedeelte naar achteren,

terwijl het ruggedeelte omhoog beweegt. Niet alleen plezierig voor

uw zitpositie, ook staat alles in gedachten nog op dezelfde plaats als

in werkelijkheid.”

Door te switchen van ‘borentaal’ naar ‘gatentaal’, trok hij de aandacht

en interesse. Je begrijpt waarschijnlijk wel waar we tegenwoordig

op slapen?

42

Van USP naar UBP!

Het werkt fantastisch als je aansluit op de behoefte van de klant.

Dat is een inkoppertje zul je denken. Weet je ook waarom dat zo

goed werkt? Een (basis) behoefte is niet onderhandelbaar, die moet

vervuld worden. Wat wel onderhandelbaar is, is de manier waarop

een behoefte wordt ingevuld. Gatentaal sluit direct aan op bepaalde

behoeften die leven bij de klant. Borentaal geeft de invulling van

die behoeften aan. Nog een voorbeeld om het onderscheid goed in

beeld te houden.

Ben je wel eens wakker geworden met de ongelofelijke drang naar

een polis voor een inboedelverzekering ? De kans is groot dat je

deze vraag met ‘nee’ beantwoordt. Ben je weleens moeilijk in slaap

gekomen, omdat er vlakbij jullie huis is ingebroken en de hele boel

was leeggehaald? Die kans is groter. Voel je het verschil?

Vraag :

Als je naar je eigen website surft en je zou geen verstand hebben van

je eigen business, zou je dan warm, opgewonden en geïnteresseerd

raken door het zinnenprikkelende gebruik van de ‘gatentaal’ ? Of

raak je verstrikt in de ‘boren’ die op je af komen?

43

TIPS :

1. Laat een van je commerciële mensen eens uitleggen waarom

het interessant is om als potentiële klant met jullie in contact

te komen. Jij stelt je in de positie van de nieuwe relatie die nog

niets van jullie bedrijf weet. Neem bewust waar hoe hoog het

gehalte aan borentaal is.

2. (Her)formuleer met elkaar eens waarom het voor potentiële

klanten ontzettend interessant is om in contact te komen met

jullie onderneming. Voorwaarde is dat deze formulering geen

enkele ‘boor’ mag bevatten. Stel vast of het jullie gemakkelijk af

gaat en hoe het zou klinken in de oren van je klant.

3. Test de aantrekkingskracht van deze tekst ten opzichte van je

“standaard” borenverhaal bij potentiële klanten en leer van hun

reacties.

44

7. Begin met ‘Ja’ en je komt er altijd uit!

Je zult niet verbaasd zijn dat het enige wat je klanten willen is, ge-

holpen worden. Doe je dat op een kwalitatieve, klantvriendelijke

manier die bij ze past dan heb je een goede kans dat ze loyaal zijn

naar je onderneming.

Een van de manieren om een klant het gevoel te geven dat hij niet

geholpen wordt is simpel. Gewoon met ‘Nee’ beginnen en eindigen

als de klant iets vraagt. Je zult je verbazen hoe vaak dit gebeurt. Let

maar op wanneer je zelf in de rol van klant zit.

Praktijkvoorbeeld om warm te draaien.

Lekker een terrasje pikken. Geen wind. Zonnetje er op. Heerlijk ge-

nieten. Daar hoort natuurlijk een lekker glaasje wijn bij en voor de

jongere dames wat fris.

Ahh daar komt de ober aan.

“Mogen we bij u wat bestellen?”

“Nee, niet bij mij.”

“Ohh, niet bij u?”

“Nee, ik heb niet zo’n ding, dat ziet u toch?”

“Wat voor ding?” vraag ik verontwaardigd.

“Nou zo’n apparaat waar je de bestelling mee in kan geven. Daar,

mijn collega heeft zo’n ding. Ik breng alleen maar de bestellingen rond.”

En weg was hij. Dom van ons, dat hadden we zelf ook wel kunnen

45

zien. Waarschijnlijk waren wij voor de man al de zoveelste klant die

niet eens begreep hoe de functies hier gescheiden waren ingericht.

Realiseer je dat de klant vragen aan je kan stellen, die hij in zijn

beleving voor de eerste keer stelt. Dat jij dat misschien al tachtig

keer gehoord hebt, doet er niet toe.

Als je begint met ‘ja’ kom je er altijd uit. Deze slogan heb ik van de

voorzitter van de raad van bestuur van Humanitas, Hans Marcel

Becker. Hij heeft er een ware cultuurshock mee aangericht in de

zorg. Denk je eens in dat er op iedere vraag die gesteld wordt door

een klant, met “ja” begonnen moet worden. (Met uitzonderingen

op illegale vragen en vragen die je waardepatroon te buiten gaan).

Dat zal behoorlijk wat weerstand opleveren in je onderneming. Toch

werkt het in de praktijk prima. Wat gebeurt er namelijk als je met

‘ja’ begint? De klant voelt zich op de eerste plaats erkend en serieus

genomen, dat voelt goed. Daarnaast ontstaat het gevoel dat je hem

wilt helpen. Er start vanzelf een dialoog om te kijken of en hoe je

het voor elkaar kunt krijgen. Tijdens die dialoog kun je er samen

met de klant achter komen dat het gaat lukken, of dat er een andere

manier is om hetzelfde resultaat te bereiken. Je creativiteit neemt

exponentieel toe omdat je met open vizier begint en gaat denken in

mogelijkheden in plaats van problemen. Het kan ook gebeuren dat

46

Begin met ‘Ja’ en je komt er altijd uit!

je in goed overleg met elkaar besluit dat het niet mogelijk is of dat je

een hele andere weg in moet slaan. Omdat dit in onderling overleg

gebeurt, vanuit een oprechte interesse voor de problematiek en de

wensen van de klant, zal het een waardevol contactmoment zijn.

Een voorbeeld uit de zorg. Zoals gezegd, in de zorginstellingen van

Becker was het een gouden regel om met ‘ja’ te beginnen op elke

vraag van de klant. Dat ging natuurlijk niet zonder slag of stoot bij

de meeste medewerkers en managementleden.

Op een dag werd een van de verzorgsters tijdens een intake geconfron-

teerd met een nieuwe bewoonster, mevrouw Draaisma, die drie katten

had en die ook mee wilde nemen naar de zorginstelling. De verzorgster

ging met het verhaal naar Becker en vroeg wat ze moest doen.

“Je weet toch wat je moet doen, beginnen met ‘ja’, dat hebben we

toch afgesproken?”

“Jawel, dat weet ik, maar drie katten dat kan toch niet? Er is maar

één huisdier toegestaan.”

“Allemaal prachtig, maar je kent de gouden regel, kijk maar hoe

je er uit komt”, zei Becker vastbesloten.

Ruim een uur later verscheen de dame weer ten tonele. Haar gezicht

zag er opgetogen uit.

“En, hoe is het gegaan?”

47

“We hebben het opgelost!” zei ze triomfantelijk.

“Hoe heb je het gedaan?”

“Ik ben gewoon met haar in gesprek gegaan. Ze had inderdaad

drie katten. Ik vroeg haar hoe oud ze waren. Ze had er een van 19

jaar, een van 14 en een van 12 jaar. Ik vroeg of het voor die kat van

19 jaar niet veel te veel gedoe was om in een tehuis terecht te komen

op die leeftijd. En ik opperde of er geen bekende was die voor deze kat

wilde zorgen in haar laatste jaren. Dat vond zij eigenlijk ook wel. Ze

vertelde dat haar dochter het zou kunnen, maar ze durfde het niet te

vragen. Toen hebben we haar samen gebeld en haar dochter stemde

toe. Ik bedacht me opeens dat mevrouw Gielissen graag een kat zou

willen hebben, maar er geen heeft. Zij zit op dezelfde etage als waar

mevrouw Draaisma dadelijk gaat wonen. Ik heb mevrouw Draaisma

gevraagd of ze het een goed idee vond om een van de andere 2 katten

door mevrouw Gielissen te laten adopteren. Dan kon ze hem iedere

dag zien. Zou dat echt kunnen, had mevrouw Draaisma gevraagd. We

hebben het meteen geregeld met mevrouw Gielissen. Nu is iedereen

blij.

“Complimenten Sandra”, sprak Becker.

Menig mens kan moeilijk ‘nee’ zeggen. Heerlijk toch, gewoon ‘ja’

zeggen. Waarom zou je iets dat je goed kunt vermijden?

Het vereist enige oefening. Een mooie opening is; “Ja, laten we eens

48


kijken of en hoe we dat kunnen regelen”. En je zult zien, de dialoog

is gestart, met alle creatieve mogelijkheden van dien.

Zul je altijd alles op kunnen lossen? Nee, wellicht niet. Zul je veel

meer mogelijkheden ontdekken dan je voor mogelijk hebt gehou-

den en daardoor meer en beter je klanten kunnen helpen? Reken

maar. Al kun je niet altijd alles oplossen, je relatie hoeft daarom

niet minder te worden.

Voor degenen die dit nog niet aandurven en ook graag en goed ‘Nee’

kunnen zeggen, is er nog een andere gouden regel die heel goed

werkt om de klantgerichtheid met sprongen te verbeteren. Ik leid

de regel in met een voorbeeld uit de praktijk.

Omdat het outsourcen van de oprechte aandacht voor je vrouw niet

echt verstandig is, koop ik zelf met verrassende regelmaat en welge-

meend, een mooie bos bloemen of een lekkere fles wijn. Zo ook een paar

maanden geleden. In het dorp bij ons zitten een paar bloemisten en ik

liep bij de dichtstbijzijnde naar binnen. Omdat ik vlot verder moest,

vroeg ik de heer achter de frisgroene balie of hij mooie gedraaide

boeketten klaar had staan waar ik uit kon kiezen.

“Nee, die heb ik niet. We willen aan het einde van de dag liever

niets overhouden, begrijpt u wel?”

49

“Ohh, maar dan heb ik nog wel een tip voor u. Als u niets klaar

zet, haalt u iedere dag uw target”. Hij keek me verdwaasd aan en ik

sloop weg naar de volgende bloemist.

Ik werd opgewacht door een dame in een bloemenjurk. “Hart voor

de zaak”, dacht ik. “Heeft u een mooie gedraaide bos staan?” vroeg

ik hoopvol.

“Nee”, zei ze, “maar ik ga u wel helpen”. Deze gevleugelde woorden

ben ik niet meer vergeten. Ze spoedde zich naar achteren en kwam

met een prachtige bos bloemen terug. Reeds ingepakt en zelfs met een

kaartje er aan.

“Vindt u deze mooi?” vroeg ze hartelijk.

“Mooi? Ik vind ze prachtig!”

“Prima, dan zijn ze nu voor u. Dan draai ik straks wel een andere

bos voor deze klant. Zo bent u gelijk geholpen.” Ze haalde het kaartje

eraf en gaf me de prachtige bos.

Een prachtige gouden regel die je klantgerichtheid met sprongen

verbetert. Zeg nooit meer “Nee punt”. Als iets niet zomaar kan, zeg

dan; “Nee, maar ik ga u wel helpen”.

Een voorbeeld van een bedrijf waarbij deze gouden regel is toegepast

na het onderzoeken van de klantenontevredenheid.

Het bedrijf dat succesvol is in het verkopen, produceren en installeren

50


van huishoudelijke en industriële vloerverwarmingen, komt qua

productkwaliteit goed uit de bus. De klantvriendelijkheid en service-

gerichte benadering lieten volgens de klantonderzoeken nog genoeg

te wensen over. Men is volgens veel klanten zeker niet bang om het

antwoord ‘Nee!’ te verkopen. De medewerkers zijn op zich welwillend,

maar zijn zich niet echt bewust van hun eigen gedrag op dit vlak. In eer-

ste instantie reageerde men verontwaardigd en enigszins geschrokken

op de onderzoeksresultaten. Hier speelt natuurlijk ook het fenomeen

dat anderen je niet op je goed bedoelde intentie beoordelen, maar op

wat je zegt en doet, je gedrag. Door invoering van de ‘gouden regel’

waren intentie en gedrag vrij snel in lijn gebracht. Al het personeel

mocht wanneer nodig nog steeds ‘nee’ zeggen, maar moest daarna

de zin afmaken met de toevoeging ‘maar ik ga u wel helpen!’. Dit was

geen loze kreet omdat klanten blij maken de basiswaarde en intentie

van het bedrijf is. Het effect hiervan was bijzonder sterk. Door de

toevoeging ‘maar ik ga je wel helpen!’ ontstaat er een dialoog waarbij

over en weer in mogelijkheden gedacht wordt. Op deze manier groeide

de creativiteit, oplossingsgerichtheid en klantvriendelijkheid met alle

positieve consequenties van dien. Dit ging natuurlijk niet zomaar.

Omdat het in lijn was met de basistoewijding en motivatie, was men

bereid ermee te experimenteren. Toen de werkwijze vruchten begon af

te werpen en het werkplezier ook nog vergroot werd, is men de regel

ook op de ‘interne klanten’ gaan toepassen. Het fenomeen ‘teamwork

51

’ kreeg hierdoor een stevige impuls. In een latere fase is daar nog de

vraag ”Bent u zo goed geholpen?” aan toegevoegd. Door de opbouw

van het proces en de resultaten werd men extra gemotiveerd.

Nu is het een goede gewoonte geworden, waar niet specifiek meer

over wordt nagedacht.

Laatst belde een relatie die me vroeg of ik 15 juni een lezing kon

geven. Ik antwoordde,

“Nee, maar ik ga je wel helpen!”

“Hoe dan?” vroeg de klant.

“Ik heb nog geen idee. Vertel eens waar het over moet gaan. Ohh,

maar dan weet ik wel iemand die dat goed kan”. Die bleek ook niet

te kunnen, maar wilde wel graag helpen. Hij wist nog een geschikte

kandidaat vanuit zijn netwerk en die was wel beschikbaar. Klant blij

en geholpen, iedereen blij.

Wil je klanten echt helpen ? Begin met ‘ja’ en je komt er altijd uit.

Desnoods met een “nee, maar ik ga je wel helpen”.

Psychologisch komt ‘nee, maar…’ ook prima binnen bij de ander.

Alles wat voor het woord “maar” staat is niet waar. Denk aan ‘ja,

maar’, dit betekent, ‘nee, want’. Dus ‘nee, maar’ komt binnen als

‘ja, want’. Dat voelt een stuk plezieriger.

52


Vraag :

Welke ‘gouden regels’ heb jij afgesproken met de medewerkers in je

onderneming die de klantgerichtheid onder positieve druk zetten?

TIP:

Als je ze momenteel nog niet als ‘gouden regel’ inzet, ga dan eens

met elkaar het experiment aan. Kies voor de regel die het beste

bij het DNA van je team past. En spreek af dat je de regel hoe dan

ook hanteert, ook al weet je niet gelijk een oplossing te bedenken.

Deel de ervaringen met elkaar. Let op de stijgende creativiteit van

je medewerkers en hun klanten om met elkaar de klus te klaren.

53

8. Niet iedere klant is u waard!

Als je je best zou doen, kun je dan een paar klanten bedenken die je

aan de concurrent zou gunnen? Vast wel. Dat is niet gek, want niet

iedere klant is u waard. In deze zogenoemde crisistijd hebben veel

ondernemers extra de neiging om te bukken, voordat ze geslagen

worden. Er wordt met kortingen gegooid en marges gesmeten om

de gunst van de klant te winnen. Je vergeet dat de prijs belangrijk

is, echter zeker niet zaligmakend. Denk aan de “top 7” waarom

klanten afscheid nemen van hun leverancier.

Zorg dat je je klanten helpt en blij maakt op een voor hen waarde-

volle manier. Dit heeft als redelijk gevolg dat jij daar ook waarde voor

mag vragen. Klanten die dat willens en wetens niet eigen maken,

zijn rijp voor de concurrentie. Dus wees prettig streng als het om

korting (en dus marge) gaat.

Een voorbeeld uit de praktijk.

Ik was in gesprek met de manager van een IT bedrijf over een aantal

workshops voor de leidinggevenden. Op een gegeven moment vroeg

de klant midden in het gesprek,

“Hoeveel korting krijg ik eigenlijk bij jou?”

“Hoeveel zou u willen, zegt u het maar, waar wordt u blij van?”

reageerde ik, alsof het de normaalste gang van zaken was. De manager

keek even verrast en zei daarna snel,“Ik denk aan 20 %”.

54

Niet iedere klant is u waard!

“20 %? Waarom eigenlijk geen 25 % of 15 %”, vroeg ik geïnteresseerd.

“Dat weet ik eigenlijk niet”.

“Mag ik een voorstel doen? U geeft mij een goed argument en ik

geef u dan korting. We ruilen gewoon uit. Ik mag bepalen of het een

goed argument is, omdat ik de korting moet geven, ok?”

De man volgde het verhaal met lichte argwaan en stemde in. Daar

kwam zijn eerste poging.

“Ik krijg bij iedereen sowieso 20% korting.”

“Bij iedereen….. met respect, maar vindt u dat een steekhoudend

argument? Ik vind het niet zo sterk.”

“Eigenlijk heb je wel gelijk, zo sterk is dat niet”.

We vervolgden ons gesprek en ineens, als door een wesp gestoken,

vloog hij overeind en kreeg hij een ingeving.

“Je zit hier wel lekker te praten over kosten voor de voorbereiding,

maar het gaat om twee vestigingen, die door de workshops heen

moeten. Dus deel die kosten maar door de helft”. Zijn ogen fonkelden.

“Dat vind ik een goed argument. Ik doe mee. Hoeveel levert dat

eigenlijk op?” Dat had hij snel uitgerekend; “22 %”, riep hij tevreden.

De vraag is of hij nu korting heeft gehad. In feite hebben we kosten

uit het proces gehaald, waardoor het voor beiden interessant en

reëel was om die te delen.

Ik heb een keer meegemaakt dat een potentiële klant zei;

55

“Oh ja en ik wil 40 % korting”.

“Natuurlijk” reageerde ik, “en wat gaat u daar dan voor doen?” Dat

werd niet op ‘prijs’ gesteld. Je hoeft ook niet alles te ‘winnen’. Toch?

Een van de mooiste voorbeelden komt van een van onze Neder-

landse energieleveranciers.

Met veel plezier en goede resultaten werden er al geruime tijd interac-

tieve lezingen en workshops afgenomen. Op een goed moment zei de

business unit manager; ”Je wordt opgenomen in onze “collegegids”.

“Dat klinkt goed , maar wat betekent dat eigenlijk?” vroeg ik.

“Je hoeft dan niet meer per geval te onderhandelen, de managers

kunnen je diensten zo afroepen”.

“Wauw en wat moet ik daar voor doen?”

“Dan moet je langs inkoop, om een raamcontract af te sluiten.

Mijnheer Cohen weet al dat je langs komt, je moet alleen even een

afspraak met hem maken”. Zo gezegd zo gedaan. Ik had een afspraak

met mijnheer Cohen op het hoofdkantoor.

“Heeft u het kunnen vinden?” vroeg hij, terwijl ik voor hem stond.

“Nou, de laatste bocht was wel wat krap, maar ik ben er goed

doorheen gekomen.”

“Wilt u koffie?”

“Graag”, zei ik. Altijd ‘ja’ zeggen als je wat te drinken aangeboden

krijgt van een inkoper. Dat leg ik later uit.

56


“U weet waarom u hier bent?” vroeg Cohen.

“Ja, mijn tarieven zijn te hoog” reageerde ik bliksemsnel.

“Uw tarieven zijn te hoog?” sprak Cohen verwonderd.

“Ja, u bent toch niet de eerste inkoper die zegt dat ze te laag zijn

en dat u zich schaamt voor mijn tarieven?”

“Nee, nee hoor, u heeft gelijk, ze zijn te hoog om in de college-gids

op te nemen. Wat apart dat u daar gelijk zelf over begint. Wat denkt

u dat ze moeten zijn?”

“Ik heb geen idee, dat is uw vak, ik vind ze prima zo” zei ik en nam

een flinke slok koffie. Hierdoor kon ik de kracht van de stilte zijn werk

laten doen. De stilte duurde lang, gelukkig was mijn koffie nog niet

op. Die van Cohen wel.

“De tarieven moeten met de helft terug” doorbrak Cohen de stilte.

Het was geen vraag, dus ik hoefde niet te reageren. Nu begrijp je ook

waarom je altijd ‘ja’ moet antwoorden of je iets te drinken wilt. De

laatste slokken koffie zorgden ervoor dat Cohen weer begon.

“En, hoe komt dat binnen?”

“Dit komt niet binnen, dit gaat er zo langs. Maar ik weet het beter

gemaakt. Ik kom hier gewoon voor niets”.

“Voor niets?!” Dit werd hem bijna te veel.

“Ja, voor niets! Ik voel me namelijk 3 tot 4 dagen per jaar waarde-

loos en dan kom ik gewoon hier werken. Want als je waarde-loos

werkt, hoef je ook geen waarde terug.”

57

Cohen werd nu scherper van toon;

“Jij begrijpt het niet hè ? Als je in die gids komt krijg je veel meer

volume!”

“Daar ben ik juist bang voor. Meer volume voor de helft van de

prijs. Laat mij maar uit die gids”.

Als je kiest voor een bepaalde ‘behoeftegroep’ en afgebakende pro-

ducten en diensten, met een heldere belofte, dan word je bewust

gekozen en ook bewust niet gekozen. Dat maakt het managen van

verwachtingen van de klant realiseerbaar op een manier waar hij

en jij blij van worden.

Vraag :

Zijn je prijzen en condities verdedigbaar in het belang van de klant

en van jou onderneming ? Geven jij of je mensen korting om de kor-

ting, of heb je een verhaal voordat je korting geeft of juist niet geeft ?

TIP :

Als je klant korting wil of weerstand geeft op je condities, verklaar

hem dan voor ‘G.E.C’. Geef hem Gelijk in zijn Emotie en Corrigeer

op inhoud. Let op, de volgorde is cruciaal; eerst gelijk geven in de

emotie, daarna corrigeren op inhoud. Dus als de klant bijvoorbeeld

zegt; “Zo, dat is een hoop geld zeg”, dan niet met “ja, maar u krijgt

58


er ook heel wat voor” terugkomen. Dat is inhoud, zo werkt de men-

selijke natuur niet. Daarmee krijg je geen contact. Eerst begrip! Let

op, dit moet wel gemeend zijn. Dus reageer bijvoorbeeld als volgt:

Het is inderdaad een behoorlijke investering (= G.E) , gelooft u ook

dat het concept zo succesvol voor u zal zijn ?(=C)

Of ; Ik kan me voorstellen dat u graag korting wilt. (=G.E.). Ik zal u

uitleggen waarom wij voor onze klanten gekozen hebben voor een

andere benadering. (=C)

In oorsprong heeft immers iedereen altijd gelijk in zijn emotie.

Of iemand inhoudelijk gelijk heeft is vers twee. Zorg dus voor een

reëel verhaal dat uit te leggen is in het belang van de klant.

Een mooi voorbeeld is de fietsenspeciaalzaak op de Nachtegaalstraat

in Utrecht. “Wij zijn gestopt met korting geven, klanten werden daar

niet echt blij van. Tegenwoordig geven wij topservice. U mag net zo

vaak terugkomen met uw fiets, tot u vindt dat u helemaal naar uw

zin rijdt.” Hier worden klanten veel blijer van.

Trouwens, het voor GEC verklaren werkt (wanneer oprecht) bij

alle typen weerstand, niet alleen bij weerstand op de prijs. Sterker

nog, het werkt ook thuis. Probeer maar uit. Succes!

59

9. Voor wie werk je, als het er echt op aan komt?

Als je de bovengenoemde vraag zou stellen aan jezelf en je mede-

werkers en je kunt kiezen uit de volgende mogelijkheden, waar

zou je dan voor kiezen:

1. Voor het bedrijf?

2. Voor de klant?

3. Voor jezelf?

4. Voor de aandeelhouder?

Als ik dit tijdens lezingen vraag is er altijd eerst wat aarzeling en dan

komt de een na de ander, “Ja, als het er echt op aankomt, werk ik voor

mezelf (en mijn gezin)”. Dat is toch niet te geloven! Op je website

staat het, in je brochure schreeuw je het uit, je verkoopmensen

zijn erop geprogrammeerd: “Bij ons staat de klant centraal!” Wat

er alleen niet achter staat is, dat als het er echt op aan komt we hier

gewoon voor onszelf werken! Hoezo klant centraal?

En toch heb je groot gelijk!! Als jij en je medewerkers lol hebben in

wat jullie doen, er in geloven dat het zin heeft, dan straal je dat uit.

Een klant merkt dat ook en denkt, “hé dat is een leuke club om zaken

mee te doen”. Hoeveel droeftoeters en ventieltrekkers kom je niet

tegen, waarvan je denkt; “Joh , ga eens iets doen wat je leuk vindt!

Dan hebben wij er ook lol van.” (Misschien lopen ze wel in je eigen

bedrijf rond). Af en toe kom je iemand tegen die zegt;

60

Voor wie werk je, als het er echt op aan komt?

“Nee, ik werk in de eerste plaats voor de klant hoor.” Als je dan

cynisch vraagt; “Vind je dat nou echt leuk joh?” houden ze stug vol.

“Dus JIJ vindt het leuk om je voor je klanten uit te sloven?”

“Ja, dat vind Ik leuk, ja !!”

“Mooi zo, voor wie doe je het dus…?”

Het is zo’n wezenlijk verschil als je geholpen wordt door iemand

die er plezier in heeft om mensen op een leuke manier te helpen.

Dus Jij lol De Klant lol. Wat gebeurt er als jij merkt dat je klanten

er lol in hebben? Als ze je af en toe een compliment geven en waar-

deren? Dan krijg jij er nog meer lol in!! Dus om het rond te maken:

Jij Lol Klant Lol Jij nog meer Lol!!

Wie staat er nu centraal?! Inderdaad, de Klant!! Maar het gaat om Jou!

Het bestaansrecht van jou onderneming zit niet in de klant. Die is er

toch wel hoor. Misschien alleen niet bij jou. Het bestaansrecht zit in

het feit dat jij heilig gelooft in wat je doet en dat je daar klanten blij

mee wilt maken. Als jij en je medewerkers daar echt van overtuigd

zijn, staat in een keer de hele bovengenoemde top 4 op 1!

KIES:

61

Natuurlijk moet je dan wel scherp durven kiezen voor wat en wie

je met elkaar gaat! Je wilt Herkend, Erkend en Gewaardeerd wor-

den. Zorg dan dat je je klant Herkent, Erkent en Waardeert. Kies

je niet helder, word je hooguit de “V&D” van je branche en niet

de “La Place”.

EN JE WORDT GEKOZEN!!

TIP:

Geloof dit niet zomaar. Test het. En laat het ons weten.

Heel veel succes en enthousiaste ondernemende groeten,

Jan van Setten

www.janvansetten.nl

Documents

De klantenfluisteraar