De la créativité publicitaire à la créativité numérique

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  • De la crativit publicitaire la

    crativit numrique

    Modlisation et influences sur le consommateur

    Soutenance en vue de lobtention de lhabilitation diriger des recherches

    de Maria Mercanti-Gurin

    1

    UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON-SORBONNE

    Ecole Doctorale de Management Panthon-Sorbonne

    Laboratoire de Recherche PRISM Sorbonne

  • Agenda

    Parcours

    La crativit publicitaire, mesure et impacts sur la persuasion

    Influence des outils numriques sur les nouvelles formes de crativit

    Conclusion gnrale et perspectives de recherche

  • Parcours [1]

  • Parcours [2]

    Objectifs Thmatiques lies

    Clarification, mesure et

    valuation de limpact

    de la crativit sur le

    processus de persuasion

    Clarification et mesure de

    la crativit publicitaire

    Impact des stimuli cratifs

    sur la marque, apports et

    dangers

    Evaluation de

    linfluence des nouveaux

    outils numriques sur la

    crativit

    Nouveaux outils de la

    communication

    numrique, vers une

    modification des stratgies

    de marques

    Rseaux sociaux et

    utilisation de la crativit

    sociale par le

    consommateur

    11 revues comit de

    lecture

    9 contributions des ouvrages

    collectifs

    29 confrences comit de

    lecture

    3 cas pdagogiques

    2 rapports dtude

    9 confrences professionnelles

    Activits associatives

    Lecteur Expertises

    Co-directions de thses

    Responsabilits pdagogiques

    Enseignements

  • Crativit dexperts, Personne, Processus, Produit, Environnement

  • Crativit sociale communautaire et participative, open-innovation

  • De la crativit publicitaire la crativit numrique, modlisation et influences sur le consommateur

    Parcours de recherche, Partie 1

    Mesure de la crativit

    publicitaire perue

    Elaboration de lchelle de mesure

    Routes de persuasion observes

    Impact des stimuli cratifs sur la persuasion

    Stimuli cratifs atypiques

    Rle des modrateurs Crativit publicitaire, mesure et

    impacts sur la persuasion

  • Elaboration dune chelle de mesure de la crativit publicitaire perue, routes de persuasions observes

    Nouveaut Complexit Esthtique

    Attention Traitement

    cognitif

    Traitement

    affectif

    Variables de motivation

    Variables de capacit

    Crativit publicitaire, mesure et

    impacts sur la persuasion

    Inattendu et

    pertinence

    Originalit du modle

    RADA

    Cognitions/ intensit

    Croyances /valuatif

    Modrateurs

  • Elaboration dune chelle de mesure de la crativit publicitaire perue, routes de persuasions observes

    ++ Sur les croyances et les cognitions lgard de lannonce

    +/- Sur les croyances lgard de la marque

    ++ Sur lattitude lgard de la marque

    ++ Sur lattitude lgard de lannonce

    ++ Sur les ractions affectives positives dclenches par l annonce

    ++ : Complexit do rduction des contre-arguments (Petty et Cacioppo, 1986)

    perturbations des structures cognitives pr-tablies, nouveau schma catgoriel, une seule exposition

    ++ : d autant plus forte que l attitude lgard de la marque tait perue comme ngative (Chakraborty, Mowen ; 2000)

    oprationalise comme opinion lgard du secteur avant exposition

    ++Nouveaut

    ++Esthtique

    J invers pour la Rsolution (complexit)

    ++ sur les Radas positives mme en cas de Radas ngatives fortes / Radas ngatives , croyances message crdibilit du message

    Concomitance des

    traitements cognitifs

    et affectifs, affectif

    peut exercer une

    influence centrale

  • Impact des stimuli cratifs sur la persuasion, stimuli cratifs atypiques

    Recommandations managriales

    Dvelopper la connivence avec le consommateur

    Ne pas utiliser la crativit comme un "One shot"

    Utiliser dans ses messages une complexit modre

    Utiliser un message pertinent avec le produit

    Ne pas craindre d'utiliser des stimuli ngatifs

    Eviter les codes esthtiques trop loigns de l'image de la marque

    Intgrer les tests cratifs aux pr-tests publicitaires

    Ne pas considrer lagrment comme un indicateur dune campagne qui va faire vendre .

    Banques

    Utilisation des stimuli cratifs en cas de crise

    Effets sur la confiance interpersonnelle, institutionnelle, relationnelle

    Utilisation dune chelle de perception de la crise

    Assurances vie

    Utilisation des stimuli cratifs horrifiques

    Mort conceptuelle, frontale, allusive

    Stimuli cratifs

    Changements ventuels de

    schmas catgoriels

    Modification de lattitude lgard du produit

  • Impact des stimuli cratifs sur la persuasion, rle des modrateurs

    Slection des modrateurs pertinents avec lobjet de recherche et le champ de recherche choisis

    Quels modrateurs choisir ?

    Mesure des effets modrateurs des variables choisies

    Quelles mthodes statistiques mobiliser ?

    Anxit face la mort forte , prdominance

    du cognitif au dtriment de laffectif

  • De la crativit publicitaire la crativit numrique, modlisation et influences sur le consommateur

    Parcours de recherche, Partie 2

    Rle des outils numriques dans la

    crativit sociale

    Outils numriques, une nouvelle coute

    des marchs

    Rle de lappropriation des

    outils dans la crativit

    Rseaux sociaux, nouveau mdia de la

    crativit sociale

    Apport de lARS/ marketing politique

    Utilisation de la crativit sociale par

    les marques Influence des outils

    numriques sur les nouvelles

    formes de crativit

  • Rle des outils numriques dans la crativit sociale, les outils numriques : une nouvelle coute des marchs

    Axe mtier (planneurs stratgiques, nouveaux mtiers du Web)

    Axe technologie (Web Analytics)

    Axe organisation (Transformation Institut Mdiamtrie)

  • Axe Mtier, confrontation des mthodes prospectives et utilisation de la netnographie

    Hypothse de la rsistance

    Hypothses de la normalisation ou de

    lenrichissement

    Hypothse de lclatement

    Points de diffrenciation Mthode netnographique Mthode face face et focus

    group

    Saturation empirique Difficile obtenir du fait de la

    modification continuelle des

    contenus

    Facilement dtectable

    Place du chercheur Observation non participante, le

    chercheur nest pas visible.

    Observation non participante

    mais le chercheur est identifi

    par lchantillon en situation

    dobservation.

    Echantillon tudi Profil plutt auto-entrepreneur

    ou free lance

    Dirigeants dentreprises,

    syndicalistes, chercheurs, cadres

    Dtection des leaders

    dopinion

    Via des critres spcifiquement

    sociaux comme limportance de

    leurs blogrolls ou de leurs scores

    de-rputation.

    Via les ractions de groupe

    observes lors des focus group

    (appartenance des grosses

    structures, niveaux hirarchiques

    levs etc)

  • Axe technologie, analyse concurrentielle des sites de vente en ligne par le Web Analytics

    Apports Limites

    Analyse de donnes la fois

    qualitatives (taux de rebond, avis

    des consommateurs) et

    quantitatives des parcours dachat

    Forte variabilit des rsultats due aux

    diffrents outils et technologies

    utilises

    Outils visuels (graphique des flux

    de visiteurs, visualisation des

    parcours)

    Analyses essentiellement descriptives

    Outils intgratifs sadaptant la

    multiplicit des formes du Web

    (blogs, rseaux sociaux, sites de e-

    commerce, sites de contenu)

    Grande richesse des donnes fournies

    qui rend difficile leur exploitation

    Outils de tests permettant de

    retenir les solutions les plus

    optimales (tests dergonomie, de

    concepts ou de prix de produit)

    Lourdeur de limplmentation de

    certaines technologies comme la

    technologie des marqueurs qui

    ncessite le recours des dveloppeurs

    Croisement des donnes du Web

    Analytics et des informations dautres

    canaux de distribution encore difficile

    Environnement march

    Recherche dinformations

    Requtes

    Catgorisation / avantages produits

    Ensemble de considration

    Attitude lgard du site/

    confiance

  • Rle des outils numriques dans la crativit sociale, appropriation et crativit

    Littrature : outil porteur de lien social (Latour)

    Le fait scientifique est porteur denjeux de pouvoir

    Appropriation sociale et crativit des utilisateurs

    Mashups et e-commerce

    Capacits cratives des consommateurs

    Technologie hybride, bricolage cratif

    Mashups Identification de variables dappropriation dun portail

    Productivit mtier

    Gestion de la connaissance

    User Experience

    Mapping de positionnement des sponsors

    DSI/DG

    Drapage appropriatif

    Portail Intranet

  • Rseaux sociaux, nouveau mdia de la crativit sociale, apports de lARS/marketing politique

    Thmatiques

    marketing pouvant tre

    tudies sous langle de

    lARS

    Apports de lARS

    La naissance et la

    dtection des

    communauts en ligne

    Mesure de la naissance et de la vitalit dune communaut travers trois indicateurs : connectivit, intermdiarit, degrs

    entrant et sortant

    Imp