Embed Size (px)
Citation preview
De la
Marque Territoriale
à la
Marque Régionale Territoriale
Quels enjeux pour un territoire ?
1ere Journée de Recherche
PME et Territoire
Enjeux et perspectives de
la mise en réseau
12 juillet 2013
Albertini T, Bereni D., Luisi G.
UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD
1
Territoire
Logique de management territorial
Enjeu stratégique
majeur Différenciation
Introduction 2
Objectifs
Les collectivités
territoriales
Multiplient les initiatives
de marketing territorial
Construire l’image de leur territoire
Toucher de nouveaux publics
Attirer les entreprises et la population
active
Création
d’une MT
support du développement
des territoires
Introduction 3
Objectifs de la démarche
Littérature
marketing
Nombreuses références sur la MT
Porter un regard « fouillé » sur le concept de MT
Préciser celui de MRT
Discuter des possibles pistes de recherches liées
à cette thématique
Peu de travaux sur la MRT
Introduction 4
Déroulement de l’exposé oral
La MT, de quoi parle-t-on?
La Marque Régionale Territoriale
Intérêts et limites de la MRT
Introduction 5
La Marque Territoriale
De quoi parle-on ?
6
La MT, de quoi parle-t-on ?
Nom porteur d’une renommée qui,
(…), représente un atout stratégique
certain
Marque
(Kapferer, 2011)
Appliquées au territoire… marque produit ?
7
La MT, de quoi parle-t-on ?
Marque Territoriale (MT)
Reconnaissance Différenciation
Comme la marque produit…
Spécificité de la MT
Concept clé du management de la MT est celui
de l’identité (Kapferer, 2011)
Principaux traits et
valeurs du territoire Part de l’offre qualitative
et créatrice de valeur
8
La MT, de quoi parle-t-on ?
Spécificité de la MT
Identité territoriale
Spécificité du territoire
Caractéristiques morphologiques
Histoire et culture
« Fiche ADN » du territoire (Meynorin, 2012)
…
9
La MT, de quoi parle-t-on ?
Spécificité de la MT
Fédératrice
Signe de reconnaissance
partagé par un ensemble
d’acteurs
Force de la MT liée
aux liens tissés
La MT « fédère les énergies et ombrellise les
efforts des uns et des autres » (Kapferer, 2011)
10
La MT, de quoi parle-t-on ?
Spécificité de la MT
Transversale et multisectorielle
Complémentarité des démarches
Valeur ajoutée en termes de différenciation territoriale
globale
Concerne un ensemble d’acteurs publics ou privés toutes
activités confondues
Dépasse les seules attentes de certaines filières qui
cherchent à valoriser leurs productions
La MT se construit comme une
plateforme de marque qui porte
les valeurs d’excellence du territoire
11
La MT, de quoi parle-t-on ?
La MT… concept complexe
Multidimensionnelle Multi-acteurs
Multi-cible Sans pilote dédié
Ses spécificités qui ne permettent pas de la
gérer comme une autre marque
Nécessité de combiner différents pôles (Pouzenc et al; 2007)
Pôle terroir
Pôle production
Pôle citoyen
12
La MT, de quoi parle-t-on ?
Objectif de la MT (Koromyslov, 2011, Bastien, 2011 ;
Kapferer, 2011A)
Vendre plus et
mieux
Privilégiant la qualité à la quantité
En créant des espaces expérientiels,
En privilégiant les produits hauts de gammes
Une MT forte et partagée
En fonction du territoire
concerné
MT va avoir des
vocations
spécifiques
13
La MT, de quoi parle-t-on ?
Objectifs visés sont multiples…
Promouvoir le bien-vivre
Promouvoir la destination touristique
Promotions globales autour de valeurs
communes partagées
En fonction du territoire
concerné
Vocations
spécifiques
Marque
pays
Marque
ville
Marque
région
14
La Marque Régionale Territoriale
- MRT -
15
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
Consiste à se doter, au sein d’une région, d’une
marque partagée
La Marque Régionale Territoriale (MRT)
portée par les acteurs institutionnels
et privés œuvrant dans le territoire
16
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
Principes de la MRT
Valoriser et protéger les productions locales
Identifier les problématiques de marque au
sein de chaque filière
Répertorier les labels et marques déjà
existants
Tenir compte des identifications territoriales
existantes
17
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
La MRT Comme marque ombrelle
MRT
1
2
3 4
5
Produits régionaux et/ou
ou marques régionales avec SOQ
Marque
Collective Régionale (MRC)
« Made in »
Marques destinations
Produits régionaux
et/ou marques
régionales sans SOQ
18
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
La MRT Comme Plateforme de marque
Conception de la MRT
Identification des valeurs communes portées par les
acteurs du territoire
Conception du socle
identitaire de la MRT Base au code marque
Le code marque ne peut pas être utilisé de manière
commerciale
19
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
Cas MRT - Bretagne
Se démarquer en adoptant une
stratégie d’attractivité globale
Stratégie repose Atouts de Bretagne
Enrichir l’image de la Bretagne
Conquérir de nouvelles clientèles
Développer la notoriété à l’international
Ambition
20
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
Chiffres clés
Logotype Cohésion avec le caractère de la région
369 références 30aine de secteurs d’activité
~42 000 personnes associées 4700 personnes mobilisées
Bibliographie >150 ouvrages et études
Visites du territoire et enquêtes auprès de 1001 habitants et
2073 touristes fidèles
Mise en ligne d’un blog : près de 48 000 visites en 3 mois,
plus de 1500 contributions
21
Intérêts et limites de la MRT
22
Intérêts et limites
de la MRT
Intérêt généraux liés à la MRT
Communiquer sur les éléments différenciateurs et
attrayants liés à son territoire
Véritable gage de qualité, veille à affirmer ses
particularités afin de valoriser ses atouts
Conserver les valeurs d’antan tout en alliant de la
modernité et de l’originalité
Outil majeur d’une politique de différentiation,
devant être porteuse de valeurs fortes
23
La Marque Régionale Territoriale
(MRT)
Intérêt de l’adhésion à la MRT
Bénéficier d’une boîte à outils via le code
marque
Etre en réseau avec les acteurs du territoire
autour de signes identitaires communs
Se lier à d’autres acteurs et devenir
ambassadeurs d’une démarche valorisante et
structurante
Avoir un signe de reconnaissance
24
Intérêts et limites
de la MRT
Limites de la MRT
Pour les entreprises, un sentiment de
frustration et/ou de perte de liberté
Les multiples labels (AB, AOP, AOC, etc.) et
marques collectives au niveau d’une région
induisent la prise en comptes des différents cahiers
des charges
Il persiste des freins au développement comme en
témoigne l’exemple du Pays Basque
25
Cas MRT – Pays Basque
Augmentation de l'utilisation des
matières premières du Pays Basque
Objectifs
Intérêts et limites
de la MRT
Communication
collective
Valorisation des performances et de la qualité des produits
« Pays Basque »,
Création d’un outil commercial pour les produits « Pays
Basque » sur les marchés intérieur et extérieurs
Freins
Problématiques liées a la solidarité
territoriale et aux pb d’usurpateur
d’image
26
Conclusion
Conclusion 27
Au sein même des régions
La logique de MT connait un vif intérêt
La MRT semble offrir des perspectives
intéressantes aux territoires désireux de se lancer
dans l’aventure
Peu de travaux de recherche ont
abordé ce concept
Conclusion 28
Objectifs de cette présentation
Faire progresser la réflexion sur la MRT
Susciter davantage la curiosité des responsables
territoriaux
Démontrer les intérêts managériaux et les
mesures de précaution liés à sa mise en place
Conclusion 29
Identifier par un retour d’expérience, les MRT déjà
mises en place
Analyser leurs raisons de succès ou d’échecs
Elaboration d’un guide de « bonnes pratiques »
Diagnostic sur la création de MRT
voire stratégiquement s’il convient de se lancer
dans cette démarche
Comment ? A quelles conditions ? Avec quelles
contraintes ? Pour tous les territoires ?
Prolongements et interrogations
Conclusion 30
De la
Marque Territoriale
à la
Marque Régionale Territoriale
Quels enjeux pour un territoire ?
1ere Journée de Recherche
PME et Territoire
Enjeux et perspectives de
la mise en réseau
12 juillet 2013
Albertini T, Bereni D., Luisi G.
UMR CNRS 6240 LISA Projet DTDD
31
