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de
l’inbound marketinget du growth hacking
la Boîte à outils
Stéphane TRUPHÈME
Philippe GASTAUD
Avec 4 vidéosd’approfondissement
© Dunod, 201811 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
978-2-10-078494-3
Maquette de couverture : Caroline Joubert
Photo de la boîte : © Mega PixelPicto 1 : © bioraven-Shutterstock.com
Picto 2 : © Vectors Market – The Noun ProjectPicto 3 : © Pablo Rozenberg – The Noun Project
Maquette intérieure : Claire Mieyeville
p. 14 et p. 158 : © Unsplash
Mise en page : Belle Page
3
IMAGE DE SOI ET NOTORIÉTÉ
Être le meilleur est bien, car tu es le premier.
Être unique est encore mieux, car tu es le seul. ”
Wilson Kanadi
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5D OSSIER
Exercice 2 : La méthode de « l'écoute avec le cœur » > La technique se résume en cinq questions
1. Que s’est-il passé ?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Quelle émotion avez-vous ressentie ?
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3. ?
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4. Qu’est-ce qui vous aide le plus à faire face ?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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5. Exprimez avec des mots sincères ce que vous avez éprouvé en écoutant l’autre.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Exercices
Exercice 1 : Améliorer sa concentration
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Le PersonalBranding
Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoirÀ l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».
LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE POUR LE CLIENT
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33
Aujourd’hui, à l’ère de l’individu,
marque.Tom Peters
Le PersonalBranding
Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoirÀ l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».
LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE POUR LE CLIENT
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Aujourd’hui, à l’ère de l’individu,
marque.Tom Peters
Des outils classés par dossiers thématiques
Une présentation visuelle de chaque outil
Des exemples, cas ou exercices pour approfondir
Vous aussi, ayez le réflexe
Boîte à outils
4
Des outils opérationnels tout De suite
MeGa Boîtes à outils
Manager leader - 100 outilsCoordonnée par Pascale Bélorgey, Nathalie Van Laethem
Digital en entreprise - 100 outilsCoordonnée par Catherine Lejealle
Métiers
Acheteur, 3e éd.Stéphane Canonne, Philippe Petit
Assistante, 2e éd.Christine Harache, Hélène Tellitocci
Auditeur financier, 2e éd.Sylvain Boccon-Gibod, Éric Vilmint
Chef de produit, 2e éd.Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran
Chef de projet, 2e éd.Jérôme Maes, François Debois
Chief Digital OfficerEmily Métais-Wiersch, David Autissier
Chief Happiness OfficerAmélie Motte, Saphia Larabi, Sylvain Boutet
Coach en entreprise, 2e éd.Belkacem Ammiar, Omid Kohneh-Chahri
Commercial, 3e éd.Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier
Community ManagerClément Pellerin
Comptabilité, 2e éd.Bruno Bachy
Consultant, 2e éd.Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl
Contrôle de gestionCaroline Selmer
Création d’entreprise, 2018Catherine Léger-Jarniou, Georges Kalousis
E-commerceChristian Delabre
Formateurs, 3e éd.Fabienne Bouchut, Isabelle Cauden, Frédérique Cuisiniez
Management, 2e éd.Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl
Manager de managersAndré Hamayon, Jacques Isoré, Jean-Pierre Testa
Micro-entrepreneurJacques Hellart, Caroline Selmer
Pilote des systèmes d’information, 2e éd.Jean-Louis Foucard
PublicitéServanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera
Responsable communication, 3e éd.Bernadette Jézéquel, Philippe Gérard
Responsable financier, 3e éd.Caroline Selmer
Responsable marketing omnicanal, 3e éd.Nathalie Van Laethem, Béatrice Durand-Mégret
Responsable qualité, 3e éd.Florence Gillet-Goinard, Bernard Seno
Ressources humaines, 2e éd.Annick Haegel
Santé - Sécurité - Environnement, 3e éd.Florence Gillet-Goinard, Christel Monar
Speaker-conférencierChristine Morlet, Bernard Deloupy
TPEGuillaume Ducret
CoMpétenCes transVersales
Accompagnement professionnelMarie-Luce Barthélémy, Hélène Le Pennec
Conduite du changementDavid Autissier, Jean-Michel Moutot
Créativité, 2e éd.François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier
Design managementBérangère Szostak, François Lenfant
Développement durable et RSEVincent Maymo, Geoffroy Murat
Écrire pour le WebMuriel Gani
Gestion des conflitsJacques Salzer, Arnaud Stimec
Innovation, 2e éd.Géraldine Benoit-Cervantes
Intelligence collectiveBéatrice Arnaud, Sylvie Caruso-Cahn
Intelligence économiqueChristophe Deschamps, Nicolas Moinet
LeanRadu Demetrescoux
Leadership, 2e éd.Jean-Pierre Testa, Jérôme Lafargue, Virginie Tilhet-Coartet
Management de la relation client, 2e éd.Laurence Chabry, Florence Gillet-Goinard, Raphaëlle Jourdan
Management transversalJean-Pierre Testa, Bertrand Déroulède
Marketing digitalStéphane Truphème, Philippe Gastaud
Mind mapping, 2e éd.Xavier Delengaigne, Marie-Rose Delengaigne
Mon parcours professionnelFlorence Gillet-Goinard, Bernard Seno
Négociation, 2e éd.Patrice Stern, Jean Mouton
Organisation, 2e éd.Benoît Pommeret
Prise de décisionJean-Marc Santi, Stéphane Mercier, Olivier Arnould
Réseaux sociaux, 4e éd.Cyril Bladier
Sécurité économiqueNicolas Moinet
Stratégie, 2e éd.Bertrand Giboin
Stratégie Big DataRomain Rissoan, Romain Jouin
Stratégie digitale omnicanaleCatherine Headley, Catherine Lejealle
Supply chainAlain Perrot, Philippe Villemus
DéVeloppeMent personnel
Bien-être au travailClothilde Huet, Gaëlle Rohou, Laurence Thomas
Confiance en soiAnnie Leibovitz
Développement personnel en entrepriseLaurent Lagarde
Efficacité professionnellePascale Bélorgey
Gestion du stressGaëlle du Penhoat
Gestion du temps, 2e éd.Pascale Bélorgey
Intelligence émotionnelle, 2e éd.Céline Peres-Court, Martine-Eva Launet
Marketing de soiNathalie Van Laethem, Stéphanie Moran
MotivationSophie Micheau-Thomazeau, Laurence Thomas
Pleine conscience au travailSylvie Labouesse, Nathalie Van Laethem
la Boîte à outils
5
Remerciementsstéphane truphème
Je tiens tout particulièrement à remercier Philippe Gastaud. Avec lui, cette seconde collabo-ration a été à nouveau passionnante et enrichissante.Je remercie également très chaleureusement mon ami Jean-Yves Zoyo pour ses relectures attentives et ses précieux conseils et bien évidemment ma femme et mes enfants qui ont témoigné un support sans faille durant toute la rédaction de cet ouvrage.
philippe Gastaud
Merci à Sandrine, Myrtille, Basile et toute ma famille pour m’avoir soutenu et suivi dans mes projets.Merci à tous ceux avec lesquels je partage la passion du marketing et du digital au quotidien : amis, confrères, clients et prestataires.Merci à Stéphane pour sa patience, sa rigueur, ses conseils et sa bonne humeur qui nous ont guidés tout au long de ce processus.
Les auteurs remercient Odile Marion, Chloé Schiltz, Julie Robert, Sophie de la Porte et toute l’équipe Dunod pour nous avoir fait confiance et nous avoir guidés tout au long de ce beau travail d’édition.Un grand merci à vous, lecteurs, qui nous poussent sans cesse à nous questionner pour répondre au plus près à vos enjeux.Enfin, un immense merci à tous les contributeurs qui se sont donné la peine de participer à cet ouvrage afin de le rendre vivant et enrichissant :
z Grégoire d’Aboville, Head of Growth at WisePops z Michel Brébion, fondateur & CEO de Winbound.fr z Sébastien Briot, directeur marketing chez Digitaleo z Frédéric Canevet, Product Manager chez Eloquant.com z Charles Dolisy, cofondateur de Plezi z Catherine Fournier, Content and Events Manager chez Kameleoon z Marie Hillion, Content Marketing Manager France à HubSpot z Alexandre Paquet, président chez Leadfox z Isabelle Defay, CMO et cofondatrice de Pim Bim z Stéphane Torregrosa, Squid Impact z Jonathan Chan, community manager/chef de projet digital chez Dentsu Aegis Network et iProspect
z Sébastien Bourguignon, expert du numérique et de la blockchain/lead digital influenceur chez Margo/fondateur de Chain Guru
z Nicolas Poussy, expert comptable digital, fondateur du cabinet Figur’In z Valène Jouany, Brand Marketing Specialist chez Smarp z Tsifei Chan, growthacker et cofondateur d’Orson.io z Anthony Rochand, cofondateur avec Maud Jenni de LEW, Les Experts du Web
6
7
Avant-propos
Pimentez votre marketing mix avec l’inbound marketing et le growth hacking.
L ’inbound marketing est la méthodologie qu’il vous faut pour conquérir de nouveaux clients sur le Web. Il fournit tous les outils pour générer du trafic qualifié sur son site, convertir les visiteurs en leads, puis en clients fidèles.
Le growth hacking propose, quant à lui, plusieurs leviers d’accélération de la croissance qui interviennent à chaque étape du cycle de vie du client : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenus.Mettez dans votre mix marketing une bonne dose d’inbound marketing, pimentez-la avec un peu de growth hacking et vous pourriez alors bien passer en hypercroissance. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces deux démarches, qui partagent le même ADN, ont pour objectif d’adresser les bons messages, aux bons moments, aux bonnes personnes tout en optimisant les coûts et investissements liés aux activités marketing et commerciales.C’est l’objet de ces 60 outils répartis en 5 dossiers thématiques qui retracent les grandes étapes du cycle de vie client : vous permettre d’actionner facilement les leviers de l’inbound marketing et du growth hacking pour disrupter votre marketing, générer des leads qualifiés et accélérer votre croissance.
Sommaire des vidéosCertains outils sont accompagnés de vidéos, accessibles par QR codes :
z Le contenu à snacker (outil 14) z Les KPIs pour l’acquisition (outil 25) z Le CRO (Conversion Rate Optimization) (outil 33) z Le marketing automation (outil 41)
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Autodiagnostic
>Ce diagnostic permet d’évaluer votre capacité à relever les défis liés aux nouveaux enjeux du marketing.
Quatre axes permettent de définir le marketing du xxie siècle : organisation, technologie, stratégie et contenu.
z L’axe « Organisation » concerne les ressources humaines ; il décrit les contours et la composition de votre équipe marketing, ainsi que ses relations avec les autres services de votre société.
z L’axe « Technologie » regroupe les logiciels qui collectent, automatisent et génèrent les données concernant les interactions avec vos clients.
z L’axe « Stratégie » décrit la façon dont vos équipes prennent des décisions, analysent les données et conçoivent les workflows clients pour stimuler la croissance.
z L’axe « Contenu » concerne le storytelling ; il décrit votre capacité à maximiser vos atouts pour générer des leads et en faire des clients.
Chacun de ces attributs comprend 5 questions. Répondez-y en attribuant un score de 1 à 5, selon que vous êtes en désaccord (1) ou au contraire en accord (5) avec la question qui vous est posée.
Organisation
1. Les marketeurs et les commerciaux communiquent très régulièrement et considèrent qu’ils font
partie d’une seule et même équipe.
1 2 3 4 5
2. Nous recrutons des spécialistes du digital (data, contenu, UX…) et faisons appel à des agences
externes pour leurs capacités à résoudre des problèmes.
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3. Nous disposons de ressources marketing dédiées à la technologie et à l’analyse des données
statistiques.
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4. Notre service marketing n’est pas une « sous-fonction » du service commercial et ne se
cantonne pas seulement à des tâches opérationnelles.
1 2 3 4 5
5. Nos différents services ont une vision commune du parcours d’achat de nos clients et du rôle
que joue chaque équipe dans l’atteinte de nos objectifs. En d’autres termes, nos équipes ne
travaillent pas en silos.
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Votre score concernant l’axe « Organisation » : ..............................................................................................
Technologie
6. Nos équipes marketing et commerciales disposent de données en temps réel sur les leads
permettant d’analyser leurs comportements tout au long de leur parcours d’achat.
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7. Nous disposons d’une solution de marketing automation qui nous permet de mettre en œuvre
des scénarios marketing pour nurturer nos leads.
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8. Notre solution de marketing automation dialogue en temps réel avec le CRM de notre
entreprise.
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9. Nous effectuons une veille sur les technologies dédiées au marketing afin de tester
régulièrement celles qui nous paraissent pertinentes pour optimiser nos actions.
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10. Notre stack marketing est constitué de manière cohérente et nous permet d’être agiles et de
mesurer le ROI de nos actions.
1 2 3 4 5
Votre score concernant l’axe « Technologie » : ................................................................................................
Stratégie
11. Nous attachons une grande importance à former régulièrement nos équipes aux nouvelles
tendances du marketing digital telles que le growth hacking, le marketing automation ou l’UX.
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12. Les équipes commerciales travaillent conjointement avec les équipes marketing pour optimiser
constamment leur démarche inbound marketing.
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13. Notre stratégie inbound marketing s’appuie sur des personas que nous avons élaborés
conjointement avec les commerciaux.
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14. Nous avons défini les règles de scoring avec l’équipe commerciale.
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15. Nous passons régulièrement en revue avec l’équipe commerciale les succès et échecs de nos
actions de génération de la demande à l’aide de tableaux de bord.
1 2 3 4 5
Votre score concernant l’axe « Stratégie » : .....................................................................................................
Contenu
16. Notre stratégie de content marketing est centrée sur les besoins de nos cibles plus que sur nos
produits et solutions.
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17. Nos investissements portant sur le contenu marketing sont équivalents voire supérieurs à ceux
relatifs à la publicité (paid media).
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18. Notre équipe marketing dédiée à la production des contenus comprend des rédacteurs
expérimentés, des designers et des spécialistes en référencement naturel.
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19. Nos équipes marketing et commerciale collaborent régulièrement pour la création de contenus
efficaces qui permettent d’attirer des leads et de les convertir en clients.
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20. Nos efforts autour de la création de contenus ont conduit à la création d’une visibilité forte et
pérenne de notre marque sur Google et les médias sociaux.
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Votre score concernant l’axe « Contenu » : ......................................................................................................
Interprétez votre scoreAdditionnez les scores pour chacun des axes et reportez-les dans le graphique ci-dessous. Cela devrait se concrétiser par des points entre les valeurs 1 et 25 pour chaque attribut. Lorsque vous aurez terminé de placer vos points dans le graphique, reliez-les entre eux. Vous obtiendrez votre diagnostic. Plus votre carte est étendue et plus votre marketing est efficace !
Contenu
Stratégie
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SommaireRemerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5Avant-propos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7Autodiagnostic � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8
DossieR 1 L’inboUnD mARketing et Le gRowth hAcking oRientés RésULtAts � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 14
• Outil 1 La transformation digitale du marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 16• Outil 2 L’inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 18• Outil 3 Le growth hacking � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 20• Outil 4 Le growth hacking appliqué à l’inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � 22• Outil 5 Le marketing technologique ou martech� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 24• Outil 6 Évaluer l’existant : la méthode AARRR � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28• Outil 7 L’articulation paid/owned/earned media� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 30• Outil 8 La définition des cibles : les personas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 32• Outil 9 Le positionnement de marque et les « sweet spots » � � � � � � � � � � � � � 34• Outil 10 Le content marketing� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 36• Outil 11 Le funnel marketing et mapping des contenus � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 40• Outil 12 Le data marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 42
DossieR 2 AttiReR (LA phAse D’AcqUisition) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 46
• Outil 13 Le contenu long format � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 48• Outil 14 Le contenu à snacker (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 50• Outil 15 Le référencement naturel SEO � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 52• Outil 16 Le référencement payant SEA � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 56• Outil 17 Le native ad � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 58• Outil 18 Les médias sociaux � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 60• Outil 19 La stratégie d’influence � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 64• Outil 20 La curation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 68• Outil 21 Les jeux concours � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 70• Outil 22 La vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 74• Outil 23 Les podcasts � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 76• Outil 24 L’employee advocacy � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78• Outil 25 Les KPIs pour l’acquisition (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 82
DossieR 3 conveRtiR (LA phAse De conveRsion) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 86
• Outil 26 Le rôle des contenus premium � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88• Outil 27 Les livres blancs � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 90• Outil 28 Les webinars � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 94• Outil 29 Les événements traditionnels � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 96• Outil 30 Les pop-ups � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 98• Outil 31 Les call-to-action � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 102• Outil 32 Les landing pages � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 104• Outil 33 Le CRO (Conversion Rate Optimization) (avec vidéo ) � � � � � � � � � 108• Outil 34 L’A/B testing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 112
13
• Outil 35 Le retargeting � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 116• Outil 36 Le social selling � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 118• Outil 37 Les KPIs de la phase de conversion � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 120
DossieR 4 concLURe (LA phAse De vente) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 122
• Outil 38 Le lead nurturing� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 124• Outil 39 Le lead scoring � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 128• Outil 40 L’e-mail marketing et le trigger marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 130• Outil 41 Le marketing automation (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 132• Outil 42 Les contenus adaptés à la phase de décision � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 136• Outil 43 L’UX et l’e-merchandising � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 138• Outil 44 La personnalisation et l’animation du site � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 140• Outil 45 Les chatbots � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 142• Outil 46 L’ABM (Account-Based Marketing) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 144• Outil 47 Le smarketing ou l’alignement marketing-ventes � � � � � � � � � � � � � � � � � � 146• Outil 48 Intelligence artificielle et inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 150• Outil 49 L’inside sales � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 152• Outil 50 La sales automation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 154• Outil 51 Les KPIs de la phase de vente � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 156
DossieR 5 enchAnteR (LA phAse De fiDéLisAtion) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 158
• Outil 52 Up-sell/cross-sell/re-sell � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 160• Outil 53 La newsletter � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 162• Outil 54 L’onboarding � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 166• Outil 55 Les enquêtes en ligne � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 168• Outil 56 Les commentaires et avis � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 170• Outil 57 Les programmes de fidélisation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 172• Outil 58 Les ambassadeurs de marque � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 174• Outil 59 L’e-réputation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 176• Outil 60 Les KPIs pour la fidélisation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 178
Bibliographie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183Glossaire � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 185
Dossier
14
1 L’inbounD marketing et Le growth hacking orientés résultats
Accélérez la croissance de votre activité avec les leviers de l’inbound marketing et les hacks issus du
growth hacking.
15
Les outils1 la transformation digitale du marketing 16
2 l’inbound marketing 18
3 le growth hacking 20
4 le growth hacking appliqué à l’inbound marketing 22
5 le marketing technologique ou martech 24
6 évaluer l’existant : la méthode aarrr 28
7 l’articulation paid/owned/earned media 30
8 la définition des cibles : les personas 32
9 le positionnement de marque et les « sweet spots » 34
10 le content marketing 36
11 le funnel marketing et mapping des contenus 40
12 le data marketing 42
Outbound marketing vs inbound marketingLe marketing traditionnel s’adresse aux consom-mateurs au travers de publicités à la télévision, à la radio, dans la presse ou par e-mailing promotionnel, publicités en ligne, annonces Web… Ces actions de type push s’appellent l’outbound marketing. Depuis une dizaine d’années, l’inbound marketing s’est imposé en s’appuyant sur une approche différente de type pull.Désormais, les consommateurs attendent des marques qu’elles créent des contenus intéres-sants et captivants sur leur site ou toute autre plateforme d’entreprise, qu’elles s’adressent à eux par des communications ciblées, personnalisées, porteuses de valeur et surtout, surtout, que les marques ne leur envoient plus de publicités enva-hissantes et inintéressantes…
Inbound marketing + growth hacking = génération de croissance rapideLes marketeurs, de leur côté, doivent se connecter à leurs cibles au travers de multiples couches logi-cielles qui se relient à elles. E-mail marketing, SEM, retargeting, community management… sont autant
d’activités qui nécessitent l’usage de technologies. Sans ces dernières, les marketeurs ne pourraient suivre la cadence imposée par les consommateurs devenus ultra-agiles et multicanaux. Le marketing, qu’on le veuille ou non, est devenu une discipline fortement technologique, comme en témoignent les hacks informatiques issus du growth hacking.Les astuces et technologies du growth hacking permettent aux entreprises de développer rapide-ment la croissance de leur activité et aux marke-teurs de gagner en agilité pour mieux interagir avec leurs cibles ultra-connectées.
Comprendre la technologie pour mieux comprendre ses clientsCréer de l’engagement marketing à l’ère du digital est devenu complexe. Sans une compréhension très fine des technologies qui leur sont dédiées, les professionnels du marketing risquent de se voir dépassés par leurs cibles devenues plus agiles qu’eux.L’inbound marketing associé au growth hacking offre, entre autres, la possibilité de mieux appré-hender les besoins des consommateurs et de pouvoir ainsi leur délivrer le bon message, au bon moment, dans le bon contexte.
Outil
16
1
Le marketing d’hier était focalisé
sur l’offre, celui d’aujourd’hui se tourne
résolument vers le client.
En quelques motsLe mix-marketing ou 4P (Product, Price, Promotion, Place) a long-temps servi de pilier aux stratégies marketing. Depuis l’arrivée du digital, cette grille de lecture utilisée par les entreprises pour faire la promotion d’un produit ou d’un service a perdu de sa substance. Désormais, les stratégies marketing doivent transcender l’offre pour adopter une posture qui intéresse et attire naturellement le client. Le 4P se transforme en 4C (Client, Coût, Communication, Commodité d’achat) et de nouvelles méthodologies telles que l’inbound marketing et le growth hacking s’imposent.
la transformation digitale du marketing
les 4 phases De la transformation Digitale Du marketing
Transformation du marketing
Avant Maintenant
Mission
Customer intelligence
Représenter l’entrepriseTrouver des clients
Représenter le clientÊtre trouvé
La publicité de masseDémographie
Ciblage Comportementale
Mécaniques & tactiques
Canaux peu nombreux / isolésRelation continue
Explosion du nombre des canaux
(Nielsen)Prise de décision intuitive Décisions fondées sur des faits
Mesures
Point in time blasts
3rd party data
one to one
Owned, big data