DE NYA MAKTHAVARNA10. TEMA E-HANDEL: ”Riv och börja om!” 18. Gents succé kombinerar fysiskt och digitalt. 20. NEUROMARKETING: Unik studie ser in i hjärnan. 24. STOR GUIDE: Den

magasinet #1 2018DMINSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING

Missa intedm.postnord.se

DE NYA MAKTHAVARNA

E-HANDELN FÖRÄNDRAR MARKNADSFÖRINGEN I GRUNDEN.

HÄR ÄR EXPERTERNA DU BÖR LYSSNA TILL.

ALLTIDFRI

FRAKT!

2 DM-magasinet 1 2018

Intro

E-HANDELN och tekniken har vänt upp och ner på hur människor möter varumärken. Trots det fortsätter marknadsföringsbranschen att göra som man alltid har gjort. Det menar Tom Goodwin, innovationschef på Zenith. I stället för att organisera marknadsföringen runt personen vi vill nå, fortsätter vi att organisera oss i silor utifrån kanalen vi jobbar i. Då blir det som skyskrapan som till slut inte har något fundament att stå på, men väldigt många snygga tavlor på väggarna.

I DETTA NUMMER dyker vi ner i ett av våra hjärteämnen: ehandeln, och hur denna kastat om förutsättningarna för marknadsföringen. Från att tidigare ha varit en ”sidoaktivitet” är ehandeln nu navet kring vilken vår konsumtion snurrar. För även om vi avslutar ett köp i en fysisk butik, är ofta minst ett viktigt steg förankrat i den digitala handeln.

VI HOPPAS att detta nummer inspirerar dig till att ta nästa steg i din marknadsföring. Ett steg närmare dina kunder.

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Per Ljungberg. Redaktör PostNord: Lina Forsström. Prenumeration: [email protected] Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. AD: Erik Westin. Omslagsbild: Robert Hilmersson Upplaga: 5 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #1 2018 3. Årets tyngsta rapport om shopping är redan här.

5. Arne Andersson, PostNord: ”Är du redo för Alexa?”

8. Så hittade VetZoo sin exakta målgrupp.

10. TEMA E-HANDEL: ”Riv och börja om!”

18. Gents succé kombinerar fysiskt och digitalt.

20. NEUROMARKETING: Unik studie ser in i hjärnan.24. STOR GUIDE: Den perfekta målgruppen, del 1.

28. Nordisk studie om medievanor: ”Ingen har allt”.

30. SISTA ORDET: Släpp spegeln och nå millennials.

Ett e-steg närmare kunden

8

18

24

CLE

MEN

T M

OR

IN

AN

DER

S EBEFELD

TH

ENRY LU

ND

HO

LM

*Andel som svarat ”Mycket viktigt” eller ”Ganska viktigt”Bas: Har e-handlat

Viktigaste källor inför köp på nätet *

78 %73 %71 %64 %63 %44 %

Butiken/varumärkets hemsida

Google/sökmotorer

Kundrecensioner

Familj, vänner och bekanta

Jämförelsesajter

Besök i fysisk butik

Varför handla i en fysisk butik i stället för på nätet?

Fråga: Senaste köpet. Vilken var den främsta orsaken till att du gjorde köpet i en fysisk butik i stället för på internet?Bas: Har handlat i en fysisk butik

16 %… tyckte att det var roligare att

handla i en fysisk butik

14 %... ville se hela utbudet som

finns i den fysiska butiken

14 %... ville testa,

känna på, prova varan i butik

före köp 14 %... gjorde ett

spontanköp i den fysiska butiken

16 %... ville inte vänta

på att få varan levererad

12 3 Vanligaste skälen:

1. Kom på att hen inte behöver produkten.

2. Oväntade fraktkostnader.3. Går inte att betala som hen vill.

Andel som avbrutit köp

18 % ej avbrutit köp

5 % tveksam/vet ej

77 %avbrutit köp

Bas: Handlar på internet minst någon gång per år.

Fråga: Senaste e-handelsköp. Vilken var den främsta orsaken till att du gjorde köpet i en webbutik i stället för i en fysisk butik?Bas: Har handlat på internet minst någon gång per år

Varför handla på nätet i stället för i en fysisk butik?

28 %... såg att varan var billigare på

internet

21 %... tyckte att det var bekvämare

att handla varan på internet

5 %... ville ha varan

levereradhem27 %

... uppgav att varan inte fanns

i butiker i närheten

E-barometern2017

DM-magasinet 1 2018 3

Ladda hem hela E-barometern årsrapport 2017 på postnord.se/ebarometern

Så shoppar svenskarnaNY RAPPORT: Årets tyngsta rapport om modern shopping är redan här. Vi bjuder på ett axplock.

Små betalningar= stor smärta

Sushi må vara en av världens populäraste maträtter. Men sättet den säljs på – pris per bit – är världens sämsta. Det menar George Loewenstein, professor i ekonomi och psykologi vid Carnegie Mellon University. Många små betalningar i följd är nämligen direkt smärtsamma, förklarar han.

– Anledningen till att folk älskar att betala ett fast pris i förväg? Det dövar den där smärtan, säger han till Smart Money.

– Det här är anledningen till att AOL började ta betalt per månad i stället för timme för internetuppkoppling. När de gjorde det fick de en störtflod av nya kunder. De blev helt överväldigade av efterfrågan.

– Det värsta tänkbara alternativet är när man äter sushi och betalar per bit. Eller när man tittar på en taxameter – man är medveten om hur mycket varenda centimeter kostar en.

” De fick en störtflod av nya kunder. De blev helt överväldigade av efterfrågan.”

MYTER/SUSHI/AI-BUTIK

I korthet

1

Amazon testarframtidens butik

Efter ett drygt år på konceptstadiet öppnades Amazon Go nyligen för allmän-heten i Seattle.

Pilotbutiken baseras enligt Amazon på samma teknologi som autonoma bilar: datorsyn och deep learning. Allt man som kund behöver göra är att checka in med

hjälp av en app. Sedan uppfattar sensorer automatiskt när man plockar upp (eller ställer tillbaka) en pastasallad eller påse chips.

När man är klar är det bara att prome-nera ut. Pengarna dras sedan lika automa-tiskt från ens vanliga Amazonkonto.


Nu finns den till slut på riktigt – Amazons futuristiska matbutik, där köer och kassor förpassas till det förflutna.

Digital reklam är inte bättreOnlinedata kommer låta oss göra reklam som är skräddarsydd för

individen och därmed mer relevant, mer välkommen och mer effektiv.

”Så gott som varenda oberoende studie jag sett om konsumenternas attityd till onlinereklam visar raka motsatsen till vad vi utlovades. Onlinereklam betraktas generellt som minst pålitlig, minst omtyckt, minst relevant och mest irriterande.”

Ingen diskuterar varumärken på FB

Tekniken kommer att låta oss interagera med konsumenterna,

genom digitala sociala kanaler som låter dem ”ansluta sig till konversatio-nen” med, och om, våra varumärken.

”Föreställningen att konsumenterna skulle vilja göra detta visade sig vara en fantasi. Ta en titt på en Facebooksida så ser du att ingen diskuterar varumärken. Faktum är att Facebook i stort sett slutat ge varumärken organisk räckvidd. Det har i stället blivit världens ledande distributör av, och vinnare på, betald annonsering – själva fenomenet Facebook var tänkt att ersätta.”

Banners blir inte bättreProgrammatic kommer låta oss spendera våra marknadsbudgetar

mer effektivt.”Pålitliga uppskattningar gör gällande

att över 16 miljarder dollar kommer slösas bort på bluffar i år, medan teknologiska mellanhänder kammar hem cirka 75 procent av budgetarna för onlinemarknadsföring när det inte finns någon bluff med i bilden. Och av de 25 procent av icke-bluffannonser som faktiskt ’syns’, så är det bara drygt hälften som konsumenterna ser.”

Bob Hoffman, alias The Ad Contrarian, tycker att det finns anledning att stanna med en fot i det analoga. Här är tre löften om vår digitala framtid han menar inte infriats än.

3

2

Den förstaAmazon Go i Seattle.

AM

AZO

N

Arne Andersson om hur röststyrning påverkar sättet vi handlar.

E-HANDELSGURUN

Har du en plan för Alexa?

TEXT: KARIN AASEFOTO: EVELINA CARBORN

I MÅNGA ÅR har PostNords e-handelsexpert Arne Andersson (Arne på Posten) varit den som följt och förutspått e-handelns utveckling i Sverige.

Högt upp i hans huvud just nu är hur Alexa och Google Home kommer att påverka marknadsfö-ringen.

– Röststyrning som sätt att handla kommer att bli en game changer för marknadsföring inom e-handel. När konsumenten bara pratar med en apparat och inte ser vare sig resultatet av sökningarna eller annonserna, hur ska mark-nadsförarna jobba då?

Bara i USA finns cirka 25 miljoner sådana här smarta produkter i hemmen, en siffra som beräknas öka till 70 miljoner på bara fem år.

– Mycket av vad som säljs kommer att gå via de här appara-terna, och det är en utveckling vi hittills bara har gluttat på. Det ska bli mycket intressant att följa hur marknadsföringen gör för att lyckas komma högt upp i Alexas medve-tande.



SKOR/GRAFEN/DIREKTREKLAM

I korthet

t TSIFFRAN

t TCITATET

”Google säger att det kommer leda till en bättre användarupplevelse – men det kan också leda till att hundratusentals dollar bränns på annonser som aldrig

ens kommer laddas.”CHAITANYA CHANDRASEKAR, VD FÖR QUANTICMIND, VARNAR FÖR

ATT GOOGLES UPPDATERADE ANNONSBLOCKERARE KOMMER LEDA TILL ATT BUDSKAP SOM INTE BEDÖMS VARA ”RELEVANTA” RISKERAR ATT

INTE SYNAS ALLS.BRA ROIFör varje 167 dollar som marknads-förare investerade i DR, genererades

2 095 dollar i försäljning.

DU FÅR SVARSvarsfrekvensen för DR-utskick är 5,1 procent – att jämföra med 0,6 procent

för e-post och betalda sökresultat, samt 0,4 procent för annonser i sociala medier.

PERSONALISERAT GER EFFEKT

Att trycka i fyrfärg, lägga till mottaga-rens namn samt mer sofistikerad data

kan öka svarsfrekvensen med upp till 500 procent, jämfört med om du inte gör något av detta.

FYSISKT + DIGITALT ÄR BÄSTNär det används tillsammans med digitala annonser ger DR 118 procent

högre svarsfrekvens, samt 28 procent högre konverteringsgrad.

STÖRRE ÄR BÄTTREBäst hushålls-ROI ger överdimensio-nerade kuvert (37 procent), följt av

vykort och standardkuvert (29 procent).

1

2

3

4

5

Så mycket beräknas Walmart betala för drygt 40 procent av indiska

e-handelsföretaget Flipkart, enligt Reuters. Om avtalet går i lås är det

främst Amazon som bör svettas.

MILJARDER KRONOR

MAT SOM KOMMUNICERAR. Forskare på Rice University har tagit fram en metod för att konvertera kol i olika matvaror till grafen. Materialet kan exempelvis användas för att lagra information om produktens ursprung eller utgångsdatum – och är ätbart (!).

FEM FÄRSKALÄRDOMAR OM DRFysisk direktreklam fortsätter vara en populär och effektiv kanal i USA.

Här är 5 viktiga insikter från DM-företaget Compu-Mails senaste rapport.

Först var det Amazon som tog klivet från digitalt till fysiskt, genom att öppna traditionella bokhandlar och rentav en mataffär. Snap – företa-get bakom Snapchat – går inte riktigt lika långt, men har åtminstone börjat experimentera med försäljning av fysiska produkter som en del av sin satsning på e-handel.

Nyligen arrangerade Nike en konsert i Los Angeles, där besökarna kunde skanna en QR-kod på en basketkorg. När de gjorde det länkades de till Snaps webbutik där en exklusiv upplaga av Jordan-sneakers såldes – med leverans samma dag, tack vare logistikpartnern Darkstore.

Fast Company kallar det en ”hälften analog, hälften digital popup-butik” – och en glimt av Snaps framtid som återförsäljare.

Snapchats framtid:Leverera sneakers


GoogladeKAMPANJER

Tre kreativa kampanjer från DM-världen

TOMTAR PÅ LAPTOPPENAnnonsör: Epsilon. Byrå: Inhouse.Kanal: Fysisk DR.

Många företag spenderar stora summor på att skaffa nya kunder, men mindre på att behålla sina befintliga. Google är byrån Epsilons viktigaste klient. För att bygga lojalitet och visa sin kreativitet skickade de ett DR-utskick till Googles kontor: ”A box full of potential.”. Utskicket innehöll ingredien-ser till en skrivbordsträdgård, inklusive gräs, vattenkanna, kruka, jord och basilikafrön. Samt ett klistermärke i form av en trädgårdstomte som mottagaren kunde fästa på sin laptop. Forskning har nämligen visat att om man tar hand om växter på sitt kontor så mår man bättre. Metaforen var dock att Google och Epsilon kunde hjälpa varandra växa som företag.

Hos Google hade man tävlingar i vem som odlade bäst basilika och tomtarna satt kvar på datorerna långt efter att den sista basilikan tagit slut.

Rivstart, tomtar och förräderi

HUMOR VÄRMER Annonsör: IK Tellus. Byrå: Inhouse.Kanal: Fysisk DR.

IK Tellus var nya i elitserien i bandy. De ville ha fler support-rar. Varför inte försöka stjäla några från den anrika konkurren-ten Västerås – med hjälp av Game of Thrones? Kopplingen mellan Västerås och riket Westeros i Game of Thrones är tacksam. Och det visade sig att namnet Stark är det 412:e vanligaste efternamnet i Sverige. Sexton av dessa bodde i Väs-terås.

När säsongens sista avsnitt sändes på SVT fick de sexton Starkarna i Västerås varsitt DR-utskick. Det innehöll en mössa och halsduk med IK Tellus logotyp samt texten ”Winter is coming”.

Så här långt har 25 procent av alla Starkare i Västerås deklarerat sin lojalitet till IK Tellus. Och kampanjen har fått bra spridning i sociala medier med diskussioner om lojalitet, förräderi och humor.

LYXIGT ÖRONGODISAnnonsör: Lexus. Byrå: Lida, Australien.Kanal: Fysisk DR, mobiltelefon.

Lexus ville förlansera Lexus LC, deras första coupésportbil. Målgruppen var de mest eftersökta plånböckerna i Australien som inte skulle tveka att köpa något väldigt dyrt, så länge de ville ha det. Utmaningen var att få dem att komma till en provkörningsdag.

Få saker är så effektfulla som ljudet av en varvande sportbil. Idén var att använda detta ljud för att skapa en oemotståndlig inbjudan. De skapade därför ett DR som var lika mycket en inbjudan som en upplevelse. Utskicket innehöll nämligen en liten blåtandshögtalare från Harman Kardon som mottagaren kunde koppla till sin mobiltelefon. I mobilen fick de då en bild av bilens startknapp i naturlig storlek och när de tryckte på den: det ljuvliga ljudet av bilens motor.

Utskicket blev en succé. Testkörningens tre dagar fylldes helt och förbeställningarna överskred målsättningen med råge.


Vi älskar våra sällskapsdjur. Och vi måste föda dem. Djurfoder via nätet har därmed enorm potential. Så länge du når kunderna.TEXT & FOTO: HENRY LUNDHOLM

Vill du sälja online? Kommunicera offline!

BAKOM KULISSEN: VETZOO

90 % av Sveriges djurägare

väljer att köpa sitt foder i fysiska butiker.

VETZOOGrundat: 2012.Marknad: Svenska djurägare.Medarbetare: 8.Omsättning: ca 73 MSEK (2016).

FL

ER CASE PÅ

DM

.POSTNORD.SE

rätt, säger Carl Dohrmann.Analysen gjordes i två utvalda testområ

den, där VetZoo redan var starka, men ville hitta ytterligare hundägare. Efter analysen gjordes en riktad kampanj mot dessa personer, med två olika utskick av adresserad direktreklam, inklusive ett produktprov.

– Även här hade vi stor hjälp av PostNord, som kunde hantera komplexiteten med flera olika utskick och därtill en produkt. Detta var oerhört värdefullt för

Promenera längs valfri gata i Sverige och knacka på alla hem längs vägen. Bakom var tredje dörr kommer någon att vifta på en svans.

Vi älskar sällskapsdjur i Sverige.– Över 90 procent av Sveriges djurägare

väljer att köpa sitt foder i fysiska butiker, så potentialen är med andra ord enorm, berättar Carl Dohrmann, VetZoos marknadschef.

Ehandelsbutiken VetZoo öppnade 2013 och har sedan dess haft en kraftig tillväxt. Efter några år i branschen ville företaget hitta ett kostnadseffektivt komplement till deras marknadsföring online. Det gällde att hitta rätt målgrupp utanför nätet och få fram att det är snabbt, smidigt och enkelt att beställa foder hos VetZoo.

POSTNORD FICK i uppdrag att göra en marknadsanalys:

– Tack vare deras avancerade analysverktyg och kreativa metoder, där de bland annat matchade sökandet med Jordbruksverkets register över hundägare, fann de vår exakta målgrupp. Vi hittade 100 procent

oss, för att både nå vår målgrupp och se vad som attraherar dem.

Skillnaden mellan utskicken var att de hade två olika budskap. Det ena fokuserade på VetZoos tre huvudbudskap: snabb, smidig och enkel leverans. Det andra hade mer djupgående information om VetZoo, bland annat att de erbjuder veterinärfoder.

– Kampanjen gick väldigt bra. Den gav en positiv ROI och flera nya återkommande kunder. Dessutom har responsen på de olika budskapen vi tryckte på gett oss värdefull information inför kommande kampanjer.

JUST NU DISKUTERAS DR nummer två tillsammans med PostNord.

– Kampanjen har bekräftat vilken effekt direktmarknadsföring har, bara den görs på rätt sätt, säger Carl Dohrmann.


Carl Dohrmann, marknadschef, VetZoo.

” Avancerad analys och kreativa metoder gjorde att vi fann vår exakta målgrupp”

Den har ritat om kartan för detaljhandeln. Men e-handeln har också vänt upp och ner på

hur vi bör se på marknadsföring.

TEXT: KARIN AASE FOTO: CLÉMENT MORIN

TEMA: E-HANDEL



Tom Goodwin, Head of innovation på mediabyrån Zenith i New York, utsedd till marketing voice of the year 2017 av LinkedIn.


TEMA: E-HANDEL

T änk dig en vacker, välbyggd skyskrapa på helt rätt adress. Tänk dig sedan att åren går och att ingen bryr sig om att

underhålla skyskrapan. Man putsar fönstren, stryker gardinerna och hänger upp nya tavlor i lobbyn – men grundläggande saker som att se till att stammarna är hela och grunden fri från sprickor, det låter man bli.

Så går ytterligare ett antal år utan underhåll, och nu vacklar skyskrapan betänkligt. Trots det är det fortfarande ingen som gör något åt grundproblemet. Man hänger upp en ny tavla igen.

– Till slut når du en punkt när du måste inse att den här gamla skrapan inte längre fyller sitt syfte utan du måste riva och börja om. Där har du marknadsföring i dag, mycket på grund av digitalisering och ehandel.

Orden kommer från Tom Goodwin, Head of innovation på mediabyrån Zenith i New York, utsedd till marketing voice of

the year 2017 av LinkedIn och talare på PostNord Retail day i dag.

– Vi tror att vi lever i en digital värld, men vi är de facto i en postdigital era. I en digital värld har du tv via bredband, i en postdigital era har du Netflix.

– I en digital värld kan du beställa hem din pizza via en hemsida, i en postdigital värld har du Amazon som vänder upp och ner på hur vi ser på shopping. Och det här gäller marknadsföring också, även om vi kanske inte vill se det.

FÖR ÄVEN OM bransch efter bransch genomgår en digital disruption står marknadsförarna kvar i sina silor. Trots att konsumenten i busskuren möter samma varumärke både på stortavlan bakom ryggen och i webbshoppen i mobilen, är det med största sannolikhet två helt olika byråer som skapat kommunikationen i respektive kanal.

– Ehandeln och tekniken vi har idag har vänt upp och ner på hur kunden möter varumärken, men trots det

fortsätter marknadsföringsbranschen att göra som man alltid har gjort.

– I stället för att organisera marknadsföringen runt personen vi vill nå, fortsätter vi att organisera oss i silor utifrån kanalen vi jobbar i. Då blir det som skyskrapan som till slut inte har något fundament att stå på, men väldigt många snygga tavlor på väggarna, säger Tom Goodwin.

VAD SKA MAN då göra för att bli framgångsrik inom marknadsföring i en värld där ehandeln och digitaliseringen har vänt upp och ner på hur vi når människor?

– Du måste förstå vad i all din kunskap om marknadsföring som fortfarande är relevant och vad du bör glömma bort, och framförallt vilken sorts expertis som varumärken i dag faktiskt behöver för att få hjälp att fortsätta vara relevanta för kunden.

– Det handlar om att försöka förstå vad som har förändrats, och vad som inte har det, och vad din roll blir i den nya världen.

LÄS MER och ladda hem E-barometerns årsrapport 2017:dm.postnord.se/ e-handel


1VOICE

2018 fanns det 25 miljoner röststyrda assistenter, till exempel Alexa, i USA. 2022

beräknas den här siffran ha stigit till nästan 70 miljoner, något som vänder marknadsföringen upp och ner, igen. För hur gör du för att komma högt upp i röstsökningar? Hur jobbar du med SEO då? Och hur kan du nå kunden när Alexa står emellan? Många frågor som marknadsförare behöver fundera på.

AMAZONI både Sverige och Australien växer e-handeln med cirka 10 procent per år, men sedan Amazon lanserades i Australien i december 2017 räknar

man med att e-handeln snarare kommer att växa med 26 procent per år – så stor är kraften i jättebolagets påverkan. Något som svenska e-handlare, och inte minst fysiska butiker, måste börja förbereda sig på redan nu. För om man inte är beredd när de kommer är det för sent.

AUGMENTED REALITYAlla använder det inte, än. Men med tanke på hur AR kan förstärka köpupplevelsen kommer det att komma

stort framöver. Ikea har redan en app där du via AR kan möblera din lägenhet med deras möbler, och i PostNords app kan du redan innan du hämtar ut ditt paket se det med hjälp av AR. På så sätt kan kunden i förväg se om det går att ta på bussen eller om det är dags att hyra skåpbil, en viktig aspekt i ett läge där bekvämlighet är det som driver de flesta som handlar på nätet.

MACHINE LEARNINGDet finns så mycket data, och den som använder sig av machine learning för att ta sig igenom denna data, lära känna sina kunder och på så sätt ge

dem personliga, relevanta erbjudanden vinner stort i längden. Däremot måste man inte kunna det här själv, många företag gör som PostNord och hjälper sina kunder att analysera data om deras kunder.

PERSONALISERADE LAGERMed hjälp av artificiell intelligens kör kinesiska Alibaba runt med rörliga lager och vet vilka produkter som kommer köpas i en viss stad och du kan

få din vara inom en timme. De driver sin logistik och distribution på ett helt annat sätt. Detsamma gäller Amazon. Var beredd på att omvärdera din logistik, och din kommunikation kring den.

5 TRENDER du som marknadsförare inom e-handel bör hålla koll på.

CARIN BLOM, detaljhandelsanalytiker på PostNord, tycker att marknadsförare i dag bör vara kundbesatta:

– Ehandeln har gett oss oanade möjligheter att lära oss mer om kunderna. Företag som vill lyckas måste vara besatta av att använda den här informationen för att lära sig mer om sina kunder och vart de är på väg. Vilka är de? Hur tänker de? Hur rör de sig? Man måste grotta ner sig, vilja ta vara på alla möjligheter, säger hon.

SAS, till exempel, vet mycket om vart deras kunder är på väg:

– Så fort någon surfar in på SAS hemsida börjar våra algoritmer i realtid skapa en bild av individen. Utifrån hur besökaren agerar på sidan får vi snabbt reda på vilken typ av resor han eller hon är intresserad av, och om hen är priskänslig, berättade Mattias Andersson under ett frukostseminarium i oktober, arrangerat av PostNord och Dagens Media.

Mattias Andersson var då Head of CRM Analytics på SAS. I dag är han partner på Friends & Insights.

2

3

4

5

Ikeas AR-app.

Hur gör du för att komma högt upp i röstsökningarna?

Kenneth Verlage, affärsut-vecklingschef eCommerce & Logistics på PostNord.

SAM

UEL U

NEU

S


TEMA: E-HANDEL

– Nästa gång individen surfar in är hemsidan personaliserad. Även om det bara är en timme senare.

MEN MODELLER, SMART insamling av data och kapacitet att analysera data i realtid är inte allt. En springande punkt är att använda kunskapen om besökaren i all kommunikation, oavsett kanal.

Att våga löpa linan ut och överge gamla metoder.

– Ni vet hur det är när man har en produkt man behöver sälja lite mer. Då kommer produktchefen och säger: ”Skicka ett epost om 20 procents rabatt till alla.” Eller ”lägg ut en banner på hemsidan”.

– Förr gjorde vi det. Nu säger vi stopp. Vi vet vilka kunder som är intresserade av vad, och måste använda oss av den informationen för att ge kunden en bra upplevelse oavsett var vi stöter ihop med varandra. Om det är på hemsidan, i utskick eller på Facebook, säger Mattias Andersson.

DET HANDLAR INTE bara om att undvika att bombardera kunder med irrelevanta erbjudanden:

– En kund som inte är priskänslig behöver inte alltid rabatter. Det blir mycket pengar på sista raden när man ger

bort 20 procents rabatt till alla, säger Mattias Andersson.

Modellerna används även för att avgöra hur mycket information besökaren behöver eller är mottaglig för när resan ska bokas.

– SAS har många resenärer som åker mellan Arlanda och London varje vecka. Om vi i det normala bokningsflödet vill sälja mat, extra bagage och till exempel uppgradering, jobbar vi för att de individerna inte ska utsättas för en massa ”sälj och kräng” vid bokningen. Det behövs inte, de vet redan vad de vill ha, säger han.

EFTERSOM SAS samordnar data från alla kanaler har de en helhetsbild av sina kontakter med en individ. De kan till exempel se att en individ både klickat på en banner på Aftonbladet och sedan följt en länk i ett epostutskick.

– Vi vet hur många visningar, impressions, en viss kundgrupp behöver för att konvertera. Fem till exempel. Ett klick på Aftonbladet och ett i eposten: då har vi redan två visningar och ska inte ”utsätta” individen för mer än tre till.

Och så fort en person köper en resa stoppar SAS all köpt kommunikation till den individen.

– Ingen ska bli förföljd av påminnelser

om något de redan köpt. Det blir billigare för oss och ger en bättre kundupplevelse, säger Mattias Andersson.

Och om det inte räckte med att digitaliseringen har skapat nya kanaler för kommunikation, så har ehandeln dessutom skapat sin alldeles egna, speciella kanal för kommunikation: leveransen. Undersökningar visar att de som är födda efter år 2000 inte är så förtjusta att gå i butiker som de som är äldre. De använder fler digitala tjänster, vill ha ett stort sortiment och jämföra online. Det gör att ebutiken och leveransen blir ännu viktigare touchpoints.

– Du måste inse att allt du gör talar med kunden och att det sista kunden kommer ihåg från sin interaktion med dig är leveransen, säger Carin Blom.

KENNETH VERLAGE ÄR affärsutvecklingschef eCommerce & Logistics på PostNord:

– Kunderna vill definitivt ha snabbhet, mer valfrihet och hemleverans kvällstid, men logistikbranschen är uppbyggd för att leverera dagtid till företag, säger han.

Med den ökande ehandeln ändrar PostNord i snabb takt sitt sätt att jobba. De lägger nu om standardtiden för hemleverans till kväll och inför lördagsleverans till ombud, vilket blir en stor förändring.

– Vi gör även en pilot med samma dagleverans, det vill säga om du lägger en order före klockan fem så levererar vi under dagen. För vissa segment tror vi att detta kommer vara superintressant.

Konsumenternas förväntningar förändras – och farten i denna förändring ökar bland annat tack vare nya aktörer som Budbee, Urbit och Uber. Det handlar om tjänster och företag som har lanserats för att hantera just last mile, ofta baserat på digitala plattformar.

– Vi gillar de här nya aktörerna. De visar vägen och driver vår egen utveckling och är i många fall bra för miljön. I framtiden så tror jag att leveranstjänsterna kommer att vara många fler. Kommer det ett paket med PostNord så får du kanske fem leveransalternativ där kanske ett av dessa är vår egen leveranstjänst, ett annat är cykelbud, ett grönt alternativ, hämta i butik och så vidare, säger Kenneth Verlage.

Arne Andersson, e-handels-expert och Carin Blom, detalj-handelsanalytiker på PostNord.

EVEL

INA

CA

RB

OR

N


GLÖM KÖPRESANFörr kunde du tala om en köpresa definierad i några enkla, på varandra

följande steg. Glöm det nu. Nu går kunderna snarare runt i en konstant uppsjö av olika touch points av information som hela tiden puttar dem i än den ena, än den andra riktningen. Som marknadsförare behöver du möta kunden i alla dessa touch points och förse hen med konstant inspiration för att vara top of mind när kunden plötsligt bestämmer sig för att handla. Och som i fallet med SAS i den inledande artikeln, vet ni hur många ”impressions” en kund behöver för att konvertera, vilka erbjudanden den behöver vid ett visst tillfälle och när den har köpt – så kan ni undvika spam som skrämmer bort kunder.

RÄTT SYFTE, RÄTT KANALE-handeln har skapat nya kanaler men har inte dödat de gamla. Det

handlar bara om att, precis som tidigare, veta vilken målgrupp du når var och när. Linjär-tv-reklam fungerar utmärkt om din målgrupp tittar på linjär-tv. Likaså kan en smidig leverans lyfta ditt varumärkes

trovärdighet markant. Fysisk DR till millennials kan vara helt rätt eftersom de är så ovana att få adresserade fysiska brev att de nästan garanterat kommer att läsa vad du skriver. Det finns inte bra eller dåliga kanaler, det finns bara bra eller dålig användning av dem.

SNO FRÅN ANDRADriver du e-handel för kläder, kolla då hur byggbranschen marknadsför sig.

Säljer din webbshop livsmedel, kolla då hur leksaksförsäljarna jobbar med kommunika-tion. Många e-handlare i dag stirrar för mycket på sin egen bransch, vilket hämmar kreativiteten och gör att man bara gör samma sak som konkurrenterna. Det är synd när det finns en sådan uppsjö av kanaler och möjligheter.

FASTNA INTEVar medveten om att det som är sant när det gäller konsumentbeteende i

dag inte behöver vara sant i morgon. Fastna inte i gamla spår, följ dina kunders beteende och var så snabbrörlig du kan i ditt kanalval.

VAR LAGOM RELEVANTDu har hört det förut och du kommer att höra det igen: e-handel kräver

marknadsföring som är relevant för kunden. Det har aldrig funnits så stora möjligheter att samla in data om kunden, men det har heller aldrig varit så viktigt att faktiskt kunna hantera datan och avgöra vad som är relevant och inte. Och vad som blir för relevant.

Risken är att du genom att följa kundens klickande spammar den med reklam för något den redan köpt, eller att du uppfattas som creepy för att du vet för mycket och kommer med för riktad, för personlig

reklam. Data och marketing automation kan vara kraftfulla metoder, men det gäller att vara väldigt tydlig med varifrån du får din information så att du inte trampar på människors integritet.

SISTA INTRYCKET AVGÖRAllt du gör talar med kunden och det sista kunden kommer ihåg från sin

interaktion med dig är leveransen. Konsumenterna vill ha snabbhet, mer valfrihet och hemleverans kvällstid, men logistikbranschen är uppbyggd för att leverera dagtid till företag. Låt inte det stoppa dig. Det finns redan i dag möjlighe-ter att göra leveransen till en nyckel i din affär och din kommunikation, som kvällsleveranser hem och lördagsutdel-ning. PostNord driver hela tiden på utvecklingen tillsammans med nya företag som bygger sin affär på last mile leveran-ser, som Budbee, Urb-it och Uber.

Experter: Arne Andersson, Carin Blom och Kenneth Verlage, PostNord. Daniel Chow och Mattias Andersson, Friends & Insights. Tom Goodwin, Zenith Media.

1

2

4

5

6

E-handeln må har dödat köpresan, men du kan nå dina kunder ändå. Vi listar 6 insikter från e-handelns vassaste experter .

3

GUIDE

E-HANDLARENS 6 NYCKLAR

TILL FRAMGÅNG

TEMA: E-HANDEL

– Kundupplevelsen baseras på hela kedjan, säger Susanne Ehnbåge, vd för NetOnNet.



” Allt utgår från kunden, men jag tror på att våga testa, utvärdera och ompröva – om och om igen”, säger Susanne Ehnbåge, vd för NetOnNet.

I början på 2000talet var köpresan inom elektronikbranschen ganska rak. Kunderna gjorde sin research om pris och

produkter i första hand via printreklam och fysiska besök i butiken. Men så kom 2008, ehandeln började ta fart och med det kom tjänster som prisjämförelsesajter, något som drastiskt ändrade kundbeteendet. Research online blev standard och den digitala transparensen innebar också att prisjusteringarna blev dagliga.

– Det i sin tur innebar att en printannons, som i vissa fall kanske krävde en veckas framförhållning, blev oerhördtsvår att arbeta utifrån, förklarar Susanne Ehnbåge.

UNDER NÅGRA ÅR blev det därför en omfördelning mellan print och digitalt och reklamavdelningen fick också anpassas med bredare digital kompetens. Därmed inte sagt att den fysiska reklamen är borta från NetOnNets kanalval i dag.

– I samarbeten som är riktade mot vår kundklubbs, Klubbhyllan, medlemmar så har det hänt att vi använder fysisk direktreklam. Det har

då skett i samarbete med specialnischade magasin, som exempelvis tidningen Mobil i kombination med mobiltelefoniexperten Erik Mörner, som är en av Klubbhyllans sju experter. Vid detta givna tillfälle valde vi DR då samarbetet tillför relevant kunskap och mervärde för våra kunder inom ett specifikt område.

E-HANDELN HAR också lett till att logistiken i dag är en viktig kommunikationskanal för NetOnNet.

– Vi skickar årligen ut över en miljon paket och det i sig skapar en god synlighet. Sedan gäller det att logistiken fungerar till den sista beståndsdelen, eftersom det är avgörande för den totala kundupplevelsen.

Därmed blir NetOnNets logistikpartner också en viktig marknadsföringspartner.

– Kundupplevelsen baseras på hela kedjan och leveransen är det sista intrycket man som kund får när man handlar online. Kunderna vill ha än mer flexibla leveranser och få möjlighet att bestämma när och var. Naturligtvis är vårt val av samarbetspartner då en viktig del i kundens totala upplevelse.

När kundresan byter riktning

– Tittar du på de senaste åren har det varit ett mycket tydligt skifte när det gäller konsumentmakt, konstaterar Daniel Chow.

Om det före e-handeln och alla dess kringtjänster var företagen som satt på informationen om sina produkter och sin kundnöjdhet så är den informationen i dag helt öppen.

– Sociala medier och olika rejtingsajter har sänkt barriärerna extremt mycket när det gäller hur företag kan behandla sina kunder, säger Daniel Chow.

– I USA är det flera stora jättar inom framförallt telekombranschen som har fått se sig omsprungna av små uppstickare, inte för att de nya har bättre produkter utan för att de har varit mer kundorienterade och varit det mer öppet. När de gamla jättarna har missat att missnöjda kunder har gapat och skrikit i sociala medier har uppstickarna varit där och plockat upp dem.

För att överleva både som e-handlare och som andra företag i en sådan värld menar Daniel Chow att marknadsföringen måste ha som syfte att bygga och ta hand om kundernas förtroende.

– Det finns så mycket bra produkter och det finns så många prisjämförelsesajter att det är väldigt svårt att konkurrera bara genom pris och produkt. Det är trovärdig-heten, kundernas uppfattning om hur villig du är att hjälpa dem, som avgör.

Ny teknik i all ära. Enligt Daniel Chow på byrån Friends & Insights är det mjuka frågor som konsumentmakt och förtroende som är den riktiga game changern.

Fokusera på förtroendet

Daniel Chow


När Gents kombinerar fysiskt och digitalt uppstår magi.TEXT: PETER JOHANSSON FOTO: STUDIO E

De vägrarfastna online

BAKOM KULISSEN: GENTS

deras nyhetsbrev, Facebook, Instagram och Youtube flitigt använda kanaler.

Men det är alltså när dessa kombineras med print som den verkliga magin uppstår. Det är de senaste årens julkampanjer bevis på.

TRE ÅR I RAD har Gents skickat julerbjudanden till målgruppernas brevlådor. Efter att första året ha vänt sig till nya kunder och andra året till befintliga kunder, valde de i år att blanda upp det. 100 000 DRutskick fördelades på fyra målgrupper: befintliga och högspenderande manliga kunder, kvinnliga dito, nya kunder samt en grupp norska befintliga kunder.

– Vårt mål var att se hur de olika målgrupperna svarade på utskicket, om något av det är värt att fortsätta med. Även om det i förlängningen givetvis handlar om att sälja mer, berättar Jenny Rydhström och fortsätter:

– Med dessa grupper täckte vi in samtliga våra målgrupper och vi kände att det blev väldigt rätt i år. Vi såg tydligt vilka som

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

W ikigoogla ”synergieffekt” och du får upp definitionen: ”När två eller flera

influenser tillsammans bildar en starkare influens än vid direkt addition.”. Har du läst tidigare nummer av DMmagasinet känner du kanske igen den något mer lättsmälta definitionen: 1+1 = 3?

Det handlar såklart om att marknadsföring där man kombinerar print och online ger större effekt. Läs vidare i wikidefinitionen och du får lära dig att ordet synergi kommer från grekiskan och betyder samarbete.

EFFEKTEN GÄLLER OAVSETT om slutaffären sker online eller fysiskt. Det är något Jenny Rydhström är väl medveten om. Hon är grundare till, och CEO för, ehandlaren Gents. Gents erbjuder hygienartiklar i segmentet premium och lyx. Målgruppen är ”den medvetne mannen” (30 procent av kunderna är dock

Så mycket sålde Gents för under de tio dagar kampanjen pågick.

1,2 miljoner

kvinnor) och genomsnittsåldern är 37 år. Bortsett från två showroombutiker i Helsingborg är hemmaplanen online. Trots det har Gents, sedan de lanserades 2006, mätt starka effekter i printmedier som dagspress, det egna magasinet Gents och direktreklam.

–Vi tror på att hela tiden experimentera och testa nya vinklar och strategier i vår marknadsföring för att se vad som fungerar. Och för oss fungerar den tryckta marknadsföringen väldigt bra. Faktum är att vi får dubbelt så mycket täckning per investerad hundralapp i print jämfört med digitalt, säger Jenny Rydhström.

Det betyder inte att Gents inte marknadsför sig digitalt. Utöver onlinebutiken är


” Vi får dubbelt så mycket täck-ning per investerad hundralapp i print jämfört med digitalt”

GENTSE-handelsbolag med två showroom i Helsingborg.Startade: 2006.Medarbetare: 24.Omsättning: 39 miljoner kronor 2017.

Jenny Rydhström, grundare och CEO,Gents.

Samtidigt kördes separata erbjudanden i sociala medier. Strategin var inledningsvis att använda olika budskap mot de olika målgrupperna, men efter att ha testat de olika varianterna i Gents interna testpanel visade det sig att ett och samma budskap fungerade bäst hos samtliga. Inför kampanjen hjälpte PostNord till som bollplank och stod för tryck och distribution.

– Vi blev jättenöjda med resultatet. Vi sålde för 1,2 miljoner under de tio dagar kampanjen varade. Och den summan är

bara rena försäljningssiffror. Det finns såklart andra värden att hämta in, som livstidsvärde och återkommande kunder, berättar Jenny Rydhström.

Daniel Linde, DM Specialist på PostNord, har arbetat nära Gents under kampanjen. Han berömmer Gents för att de vet hur deras målgrupp fungerar:

– Med rätt segmentering och analys kan de definiera sina mest lönsamma och lojala kunder för att skapa relevant kommunikation som leder till mer försäljning, säger han.

handlar och vilka som inte gör det. Det visade sig att de svenska befintliga

kunderna, både män och kvinnor, var enklast att locka tillbaka.

– Norrmännen var svåra. Men det hade vi på känn. Vi har även haft helsidor i Verdens Gang och i Aftenposten med samma låga utväxling.

KAMPANJEN BESTOD av ett enkelt kort med en profilerande livsstilsbild tillsammans med en kod som gav 100 kronor i rabatt vid köp för minst 400 kronor.


Neuromarketing i form av hjärnskanning och eyetrack-ing låter oss se hur människor reagerar undermedvetet, nästan ner till millisekunden.

Nya unika studien Behind the Mind 2 har mätt hur vårt undermedvetna reagerar på räkningar och fakturor – och hur en räkning kan bygga varumärke.TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: CLÉMENT MORIN

Din hjärna på räkningar

NEUROMARKETING

Neurons Inc, genomförde Nordens första neuromarketingstudie: Behind the Mind hösten 2016

Det här är neuromarketingstudie nummer två. Samma företag står bakom, men fokus ligger denna gång på administrativ kommunikation.

Det primära syftet är att få en ökad förståelse för hur denna kommunikation påverkar hjärnan beroende på hur känslig den är, hur den är utformad samt vilken kanal som används.

MAGNUS WIDGREN ÄR koncernchef på kommunikationsbyrån House of Friends som tagit fram studiens stimulimaterial och planerat de retoriska testerna.

Han kommenterar resultatet: – Vi är känsliga för hur vi tar till oss

administrativ kommunikation. Kort sammanfattat behöver du som avsändare använda kanalens egna regelverk. Förmodligen är ditt företag i någon grad av digital transformation och då är det viktigt att tänka på att din kommunikation mår bäst av att digitaliseras på mottagarens villkor. Vilket kanske inte är vad som passar ditt itsystem bäst just för stunden, säger han.

M ånga företag ställer sig själva frågan: ”Ska vi finnas i sociala medier?”. Svaret är enkelt: Det

bestämmer inte ni. Faktum är att det bestämmer era kunder – och det gäller för alla kanaler.

Oavsett vilken kanal eller metod du väljer så finns en gemensam regel: de fungerar bäst när de används på mottagarnas villkor.

Det är vad neuromarketingstudien Behind the Mind 2 handlar om. De neurovetenskapliga verktygen kan mäta omedvetna reaktioner exakt.

DR THOMAS Z RAMSOY är vd för Neurons Inc, som fokuserar på applicerad neuroscience:

– De låter oss inte bara se vad folk uppmärksammar respektive missar, utan även hur de reagerar, nästan ner till millisekunden. Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara.

Det var med denna utgångspunkt som PostNord, i samarbete med Ipsos och just



Intressant i den här studien är att vi ser ett konkurrenskraf-tigt alternativ i den digitala brevlådan.

Vi är känsliga för hur vi tar till oss administrativ kommunika-tion. Du som avsändare bör använda kanalens egna regelverk.


Karin Nilsson är Nordic Insight Manager inom PostNords affärsområde Communication Services:

– Vi har länge känt till den fysiska kanalens fördelar, som exempelvis mer koncentrerade och längre observationsvärden. Vi känner också till de digitala kanalernas relativt höga kognitiva stress, vilket gör det frustrerande för mottagaren att ta till sig större mängder kommunikation.

– Intressant i den här studien är dock att vi ser ett konkurrenskraftigt alternativ i den digitala brevlådan som på ett flertal punkter kan mäta sig med den printade administrativa kommunikationen. Särskilt hos unga.

UTÖVER ATT TESTA vilken typ av administrativ kommunikation vi svenskar vill ha i vilka kanaler har Behind the Mind 2 även undersökt hur utformningen kan påverka mottagandet.

Kan vi som avsändare förvandla en transaktion till en relation? Kan en räkning bygga varumärke, eller rentav sälja?

– I den här studien har tre typer av traditionell administrativ kommunikation utmanats av varsin mer retoriskt bearbetad version, säger Magnus Widgren.

– Resultatet är intressant för de företag och organisationer som vill få ut mer än en transaktion av sin administrativa kommunikation. Genom att styra om innehållet till att även inkludera element som öppnar upp för en relation mellan mottagare och avsändare kan vi förbättra attityden hos mottagaren.

YTTERLIGARE EN INTRESSANT aspekt av studien är det faktum att vi som mottagare inte alltid vet varför vi föredrar en viss metod eller kanal.

Vi tror till exempel att snabbhet och enkelhet är viktigast för oss när det kommer till administrativ kommunikation, men i själva verket är det inte alltid avgörande.

Christer Sjökvist är Director Business Developments på Ipsos:

– Visserligen har vi mindre tålamod med kommunikationen i digitala kanaler, men värt att tänka på är att konsumenterna värdesätter att de kan spara materialet.

– Ju känsligare informationen är, desto viktigare är det att kunna spara det. Det här skiljer sig från hur vi normalt sett ser på reklam.

” Det här är reaktio-ner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara.”

Så reagerar vi omedvetet på reklam. Läs om studien Behind the Mind 2016:dm.postnord.se/behind-the-mind

Läs mer och ladda hem rapporten Behind the Mind 2: dm.postnord.se/behind-the-mind-2/

Karin Nilsson är Nordic Insight Manager inom PostNords affärsområde Communication Services.


Vill du hitta din perfekta målgrupp måste du börja med att inse att du själv inte är perfekt.

Välkommen till vår nya stora artikelserie om målgruppsanalys.

TEXT: ALFRED HOLMGREN

DEN PERFEKTA MÅLGRUPPEN. DEL 1: DATA DEL 2: INSIKT DEL 3: EFFEKT

Steget från Michelangelo till marknadsföring är kortare än du tror.

Renässansens främsta skulptör ska ha sagt att hans motiv fanns

inbäddade i marmorblocken från början. Allt han behövde göra var att hacka dem fria. Han fick det att låta lika simpelt som att slita pappret av en present, men i själva verket hade han en matematikers öga lika mycket som en konstnärs. Vetenskapen var den trendiga lära som släppte hans kreativitet fri.

Och om det är något vi lärt oss de senaste decennierna är det att steget mellan vetenskap och marknadsföring krympt så mycket att de i princip överlappar varandra. När du funderar på vem du ska rikta dig till med ditt budskap ser du säkert redan konturerna av en viss sorts person framför dig.

Men för att få någon skärpa i dem behöver du ta på dig forskarglasögonen.

Och det är här många hamnar snett. Chansen finns att du som läser detta redan kan den digitala erans grundkurs i kundkännedom utantill. Du vet vikten av analys, CRMsystem, av att gallra fram >>>



guldkornen ur oceaner av data. Men jakten på den perfekta målgruppen börjar inte med att du studerar dina kunder – utan ditt företag.

AMERICAN MARKETING Association rapporterar att så mycket som 50 procent av alla CRMprojekt missar sina mål. De varnar för riskerna med att låta it eller sälj sköta CRM, medan marknad stängs ute.

– Även om man har världens bästa itsystem och data så måste företag och organisationer jobba på ett annat sätt än vad man gör i dag. Alla företag vet givetvis att det inte är kundvänligt att vara strukturerade i silor, men ändå har de ofta en person/enhet som är ansvarig för sälj på hemsidan, en annan som ansvarar för försäljning i butik, ytterligare en annan för försäljning via epost och så vidare, säger Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights.

– Dessutom kryddas detta med att en person är ansvarig för försäljning av produkt X, en annan för försäljning av

produkt Y, och så finns det en enhet som ansvarar för att hålla nere alla kostnader.

Så låt oss börja i den änden: väggarna mellan ”silor” behöver brytas ner för att alla avdelningar på företaget ska kunna lära känna kunderna. Och varandra. Om man inte håller kommunikationsslussarna öppna på vid gavel går mycket av poängen med den kunddata som samlas in förlorad.

MEN ATT FÅ bukt med det här problemet är kanske inte lika lätt som vissa vill få det till. Det kan vara kostsamt att vara en early adopter som vill ligga i marknadsföringens framkant.

– På diverse ”riva silorseminarier” predikas det att organisationerna måste börja jobba mer kundcentriskt i olika korsfunktionella team. Där lyfts det fram att det måste finnas ”buy in” från ledningen, att dessa korsfunktionella team måste styras av egna KPI:er, att de bör ha egna rum där de kan sitta ostört torsdagar klockan 9 till 12.

– Jag har studerat organisationer där allt detta varit på plats, men likväl har det

korsfunktionella försöket havererat efter en period.

Det är här termen agile marketing kommer in i bilden.

– När agile marketing sköts på rätt sätt gör det att du kan anpassa dig till förändringar mycket snabbare och mer effektivt än någonsin tidigare, säger Scott Brinker, författaren bakom Hacking Marketing, till Forbes.

Det agila arbetssättet kretsar kring korsfunktionella team som tar fram och testar olika hypoteser i snabb följd, för att sedan dela resultaten med sina kollegor och justera nästa test eller kampanj efter behov. Alla enheter, inklusive marknad och sälj, kommunicerar om den utstakade kursen – i stället för att riskera att flyta iväg från varandra. Men minst lika viktigt är att denna kurs sedan ständigt revideras i takt med att data samlas in och tester, ”sprintar”, genomförs.

– Se agilesprintarna som ett snurrande cykelhjul. Varje varv för cykeln framåt. Strategi appliceras med styret som pekar cykeln i rätt riktning. Strategin kopplas ihop med trampandet, alltså själva

Scott Brinker

Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights. Han medverkar i antologin ”30 Advices from 30 Greatest Professionals in CRM and Customer Service in the World”.

CLEM

ENT M

OR

IN


genomförandet, för att ta oss till destinationen – vår vision.

Brinker pekar på en rapport från Spotify som ett strålande exempel på hur ett stort mjukvaruföretag kan agera agilt. I rapporten beskrivs hur de delat upp organisationen i korsfunktionella team – som liknas vid interna startuppföretag i miniatyr – för att hålla organisationen flexibel. Dessa team har ansvar för vitt skilda aspekter av Spotifyupplevelsen, som Ipadappen eller att skapa betalningslösningar. Teamen stöttas av övergripande strukturer (”stammar”), agilecoacher och regelbundna avstämningsmöten mellan små tvärsnitt av medlemmarna (exempelvis alla som jobbar med design eller back end). Målet är att maximera autonomi, minimera utveck

lingstid (lansera först, justera sedan) och hela tiden sprida sina resultat och lärdomar internt. En modell som Brinker menar att även stora marknadsavdelningar bör ta efter – byt bara ut Spotifys appar och funktioner mot CTA:s och snabba ”betakampanjer” i form av exempelvis mejlutskick.

ÅTERIGEN: LANSERA FÖRST, justera sedan. Leder ett särskilt budskap till fler klick eller prenumeranter? Får ett erbjudande större skruv om det riktas mot ett annat kundsegment, i en annan kanal? Då har din data redan börjat ta form och du är redo att ta nästa steg.

– I det agila arbetssättet ingår att man testar, testar, testar. Med dagens verktyg finns alla förutsättningar att få upp farten

CRM-VERKTYGEn mjukvara som organiserar alla ditt företags interaktioner med kunder i en databas. All denna data, dessa relationer och processer, utgör en

oumbärlig länk i kedjan som tar dig vidare till automatisering.

DRIP MARKETINGKallas även ”lead nurturing”. En e-postkampanj som riktar sig mot ”leads”, det vill säga potentiella kunder. Med hjälp av regelbundna lockande

erbjudanden och information ”fostras” dessa personer att faktiskt slå till.

PERSONASEtt slags riktlinjer du använder för att definiera de olika personligheter som utgör din målgrupp. Vilka är de, och vad är de på jakt efter? Med hjälp av

personas kan du sedan dela upp din kunddatabas i olika segment.

A/B-TESTCentralt inom en agil företagsstruktur. Skicka kunderna till två olika landningssidor under en kort period och se vilken som har högst konverte-

ringsgrad. Med hjälp av resultatet kan ni sedan iterera vidare.

AUTOMATISERADE FLÖDENDet är här marketing automation gör skäl för sitt namn. ”Automatiserade flöden kan exempelvis göra så att om kunden klickat på en specifik länk i

en e-post så går en annan e-post ut, men om kunden inte klickat på länken så ’jagar’ man personen via banners på externa webbsidor”, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights.

1

2

3

4

5

och göra A/Btester i realtid, som man sedan tar lärdom från och fortsätter bygga rätt kommunikation kring, säger Mattias Andersson.

När organisationen är på plats och data börjat samlas in har det blivit dags att se över de verktyg som kan hjälpa kommunikationen att träffa mitt i målgruppens hjärta.

Visst, det kan kännas överväldigande med den enorma svit av mjukvaror och modeller som står dig till buds – en svit som bara blir bredare och bredare för varje år som går. Men hur otroligt det än låter så är inte alla nya begrepp bara till för att förvirra dig. Marketing automation är exempelvis faktiskt precis vad det låter som: en metod för att automatisera och effektivisera upprepande sysslor.

Eller rättare sagt – det är betydligt mer spännande än det låter.

– Med hjälp av marketing automationverktygen kan man komma åt den perfekta målgruppen i absolut rätt läge. Exempelvis kan man bygga upp så att om en kund tittat på din produkt X på hemsidan kan man mer eller mindre i realtid skicka ut relevant information om produkten via epost, appen, i en banner på aftonbladet.se eller i en pushnotis. Dessutom kan man se till så att hemsidan skräddarsys och frontar produkt X nästa gång kunden kommer tillbaka.

JOHANNA STRANDE, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning, understryker vikten av att lära känna sin målgrupp innan man applicerar nya, avancerade modeller.

– Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder. Vi ser att fler och fler företag investerar i CRM då det blivit svårare att hitta nya kunder och behovet av 1:1marknadsföring blivit viktigare för lönsamheten. När du känner dina kunder så får du en ännu bättre effekt av market automation, fysiskt och digital retargeting, DR, men också business intelligence och AI.

Var beredd på en lång resa, bara.– Detta är inte ett projekt, utan en

metodik. Och ska du lyckas arbeta med


FUSKLAPP: MARKETING AUTOMATION5 viktiga begrepp inom marketing automation – och vad de betyder i praktiken.



KONTROLLERA KRETSLOPPETDITT LEXIKON ÄR inte komplett utan ännu ett begrepp: full funnel. I praktiken innebär det att en kund inte försvinner ur sikte i samma ögonblick som hen slutar vara din kund.

– Det är inte länge sedan som sälj eller intag av nya kunder var skilt från arbetet med befintliga kunder. Nykundsintaget slutade vid konverte-ringen, första köpet, och där släppte sälj. Hur det sedan gick för de nya kunderna var mer en sak för CRM och de som arbetade med befintlig kund, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights.

– Med de möjlighe-ter som i dag står till buds finns det ingen anledning att inte ha kontroll över konsumenter hela vägen: lead–kund–avhopp–reaktivering.

ETT EXEMPEL ÄR en person som ser en banner med ett prenumerations-erbjudande för en tidning, och nappar på en provperiod. När den löpt ut förnyar inte kunden sin prenumeration. Traditionellt hade sälj räknat ordern på provperioden som ett avslut, och avhoppet hade sedan klassats som churn för befintlig kund.

– Det går absolut att argumentera för att fel leads in i kundstocken driver churn. Det har inte varit omöjligt att även tidigare följa upp leads hela vägen in i kundstocken, numera är det dock möjligt att återkoppla insikterna från kundstocken direkt tillbaka till leadssystemen och därmed styra vilka målgrupper man säljer mot – ner på individuell nivå.

– Det inte bara går att göra, utan företagen bör göra det. Dels för sin egen effektivitets skull, dels för att de ska uppfattas som relevanta hos konsumenterna. Hela vägen från första kontakten med ett lead och hela vägen genom kundrelationen – full funnel.

– Det är därför det är så viktigt med martech i dag.

Fotnot: Martech står för marketing technology – om du inte hade det i ditt lexikon redan.

DEN PERFEKTA KAMPANJEN. Guide på 18 sidor – från analys till effekt. Ladda ner den här: dm.postnord.se/ladda-hem-den-perfekta-kampanjen-har

ett full funnelperspektiv (se sidoartikel) är det viktigt att tänka på att det är ett långsiktigt arbete att utveckla kunder. Stycka därför sparrisen i små delar och arbeta dig metodiskt framåt – agile marketing. I takt med att du får fler delar klara så kan du även gå tillbaka och optimera det du tidigare gjort genom att du nu vet mer, säger Mattias Andersson.

Den röda tråden är och förblir – just det – data.

– Utan data, ingen insikt. De olika systemen inte bara använder data, utan

samlar även in all tillgänglig data vid kontaktpunkter med målgruppen. Genom att sedan bygga upp sina processer utifrån de insikter som den insamlade datan ger, så återanvänds den och optimerar när, vad, hur och vem man kommunicerar med.

– Ju mer man arbetar med detta, i så stor del av funneln som möjligt, desto mer går man mot aktiv growth hacking.

Eller, för att uttrycka det på ett sätt även en renässansman hade förstått:

Du har ditt marmorblock. Nu är det bara att börja hugga.

Mårten Tilosius

– Det är spännande med AI och data men det är viktigt att först förstå sina kunder, säger, Johanna Strande, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning.

FELICIA

AN

DR

EASSO

N


Vad gör man av sin data för att hålla den till-gänglig och överskådlig?

Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights, rekommenderar att man investerar i en DMP – Data Management Platform. Det här är en sorts mjukvara som jämför första- och tredjepartsdata, för att

med större precision räkna ut vad som utmärker just dina kunder, vad de kommer vilja köpa härnäst och hur du når ännu fler av dem.

En DMP kan hjälpa till med att stycka upp kundsegment för olika kanaler, och räkna ut vilka kampanjer riktade till vilka målgrupper som ger mest ROI – allt med din egen data som huvudsaklig bas.

– Att man i dag kan para ihop data kring hur kunden historiskt agerat hos dig, med hur kunden agerar på din hemsida i

realtid – samt även viss tredjepartsinformation – gör att företag i dag kan bli mer eller mindre helt skräddarsydda i sin kommunikation.

– Vet du exempelvis att kunden du ska skicka din veckobaserade e-post till är priskänslig, att han var inne och kollade på en resa till Malaga för några timmar sedan samt, via tredjepartsdatan, att han uppvisat ett stort golfintresse – ja, då kan det vara lämpligt att utskicket toppas av en

JÄMFÖR OCH DJUPDYK I DATA

stor bild och budskap om att åka och spela golf billigt i Malaga-området.

Tidigare kommunice-rade företagen vad de ville säga när de ville säga det. Nu går man över till att agera på kundernas faktiska beteenden och intressen.

– Just en DMP står på många marknadsche-fers önskelista 2018, då man verkligen kan öka sin effektivitet genom dessa. De olika marknadssystemen kopplas ihop, och det går att koppla ihop målgrupper ner på individnivå i såväl egna som externa kanaler.

Sluta jaga förlorade fall”Ställ dig frågan om det verkligen går att rädda alla kunder”.

Att identifiera den perfekta målgruppen är inte helt enkelt. Ibland kan man tro att man vet vilken den perfekta målgruppen är. Exempelvis kan en analytiker ofta få uppdraget att bygga en prediktiv modell som kan förutse vilka som kommer lämna bolaget, så kallad churn, så att företaget kan göra en kampanj mot denna målgrupp.

– Har analytikern gott om data kan det i många fall vara relativt enkelt att bygga en statistisk modell som väldigt väl förutser vilka kunder som kommer lämna dig under nästa tidsperiod. Här uppstår dock några intressanta

frågeställningar. För det första: går det verkligen att rädda de kunder som analytikerna tagit fram åt dig, listan över de kunder som är mest sannolika att lämna dig? Oftast är det redan för sent att försöka rädda dessa kunder, de är förlorade fall. Att bearbeta dem är således mer eller mindre pengar i sjön – verkligen inte den perfekta målgrup-pen, säger Mattias Andersson, vd för Friends & Insights.

– För det andra så måste du verkligen ha en plan för hur du ska bearbeta dem så att de inte lämnar dig.

Det är vanligt att företag inte vill ge alltför frikostiga rabatter, av rädsla för

att fostra ”rabattjägarbeteende” – som kanske lockar kunder att stanna kvar, men i stället urholkar lönsamheten.

– Dessutom missar många att kunder som är på väg att lämna dig ofta har klart lägre benägenhet att läsa dina e-postutskick, öppna dina fysiska brev eller ta större notis om dina meddelan-den i andra kanaler.

– Om vi adderar att merparten av dem som är sannolika att churna i praktiken redan har churnat, så blir det till slut inte många kunder som tar del av informationen eller erbjudandet. Således blir den här målgruppen inte särskilt lukrativ att bearbeta.



1. DMP står för ...A) ... Department Marketing Plan.B) ... Digital Media Pump.C) ... Data Management Platform.

2. Marketing automation betyder att ...A) ... den perfekta målgruppen iden-tifieras automatiskt.B) ... budskap och erbjudanden kan automatiseras baserat på data om dina kunder.C) ... marknad automatiseras till 100 procent, resurserna flyttas till sälj och it.

3. Innan du tar fram en ny kampanj eller ett erbjudan-de bör du först av allt ställa dig själv en enkel fråga. Nämligen ...A) Varför?B) Räckvidd?C) Jobbar jag med full funnel?

4. Vad är centralt inom agile marketing?A) Korsfunktionella team, snabba ”sprintar”.B) Specialinriktade team, lansera inget som inte är helt färdigt.C) En företagsstruktur som präglas av ”silor”.

5. Hur ser full funnel-krets-loppet ut?A) Lead–kund–avhopp–sök nya leads.B) Beta-kampanj–lead–kund–skarp kampanj.C) Lead–kund–avhopp–reaktive-ring.

– GLÖM INTE ATT tänka ”varför?” innan du sätter upp en ny kundprocess med erbjudanden etcetera. Varför ska jag kommunicera med målgruppen runt det här? Ger det någon positiv effekt för företaget? Det kan vara en försäljning, samla in ny data eller något annat skäl, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights, och fortsätter:

– Men det räcker inte att det syftet är uppfyllt. Du måste även ställa samma fråga utifrån målgruppens perspektiv: ”Varför får jag den här kommunikationen?” Gynnas målgruppen, uppfattas det positivt och ger det ett mervärde? Det kan såklart röra sig om ett köp, men nog så ofta om en lösning på ett problem, ett förenklat handhavande eller en bekräftelse på en fråga.

SOM UTGÅNGSPUNKT behövs en hypotes av målen, menar Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord. Oavsett om du genomför fysiska eller digitala kampanjer bör du starta med ett kvalificerat antagande av målgruppen, så du minimerar testning för att nå det optimala resultatet.

– I denna process hittar du ofta värdefulla och oanade insikter som du kan

agera på vid andra tillfällen, säger hon.Detta antagande kan ta upp frågor som:

Hur ser typkunderna ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns det besläktade kundgrupper? Hur stor är den potentiella målgruppen? Vilka är ens bra respektive dåliga kunder, och vad kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?

NÄR DET GÄLLER mediemixen kan man få vägledning i PostNords egna undersökningar och rapporter som tyder på att framtiden inte är hundra procent digital.

– En hel del av kommunikationen är fysisk i olika former, och vi ser dessutom att kombinationen av fysisk och digital marknadsföring ger bättre effekt.

Om du vänder dig till existerande eller avhoppade kunder kan du utnyttja din databas för att skapa personaliserade erbjudanden. Om målet i stället är nyrekrytering, är det bra att börja med en blandning av breda och träffsäkra medier.

– För de bolag som av olika anledningar inte har kunddata kan vi hjälpa till med att precisera målgruppen genom analys av olika värderingsbaserade demografier, Conzoomsegment, Orvesto med mera, säger Johanna Strande.

Rätt svar: 1. A, 2 B, 3 A, 4 A, 5 C.

LÄS MER OM MÅLGRUPPSANALYS PÅ DM.POSTNORD.SE

RESAN MOT DEN PERFEKTA MÅLGRUPPEN BÖRJAR MED ORDET ’VARFÖR’.

QUIZ



Nordic Advertising Compass har kartlagt hur vi ser på reklam i hela Norden. ”Folk har koll på vad som krävs för att få deras uppmärksamhet, men också vad som stör deras upplevelse”.TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM

” Ingen sitter med alla trumf på hand”

NORDIC ADVERTISING COMPASS

produkt, kampanja ett erbjudande, få någon att byta leverantör eller inspirera och visa ett utbud – så ligger tre kanaler i topp: epost, postlåda och tv.

INSIKTEN ÄR EN del av en helt ny studie vid namn Nordic Advertising Compass (NAC), genomförd av PostNord och

Ungdomsbarometern i Sverige, Finland, Norge och Danmark. Studien visar att de tillbakalutade medierna, de som inte avbryter upplevelsen (till exempel tidningsannonser, utomhusreklam och fysisk DR), är mer uppskattade. De inte bara låter mottagaren välja själv hur och när den vill ta del av reklamen, dess längre

Peder Gunnarson, expert Medier & Kommunikation på Ungdomsbarometern. H ur kan du ta reda på vad

människor egentligen tycker om reklam? Vid en rak fråga är de flesta ofta relativt negativa till

reklam, oavsett kanal eller metod. Men om du frågar som PostNord gjorde i samarbete med Ungdomsbarometern, kan du kanske komma lite närmare sanningen.

De frågade nämligen nordborna hur de själva skulle göra om de hade ett eget varumärke och behövde nå maximal synlighet.

Svaret visar tydligt hur viktigt det är med en väl balanserad mix av fysiska och digitala kanaler. 9 av 10 nordbor skulle nämligen använda fysisk reklam i kombination med digital, för att säkerställa att de når ut. När det gäller nordiska millennials är siffran 8 av 10.

– Det visar tydligt att folk är omnichannel. De är väldigt medievana idag och har koll på vad som krävs för att få deras uppmärksamhet, men också vad som stör deras upplevelse, säger Karin Nilsson, Nordic Insight Manager inom PostNords affärsområde Communication Services.

På frågan vilka kanaler de personligen tror är mest effektiva för att lansera en


av nordiska millennials har blivit positivt överraskade av reklam de fått i postlådan den senaste

månaden(!).

Nordiska skillnaderMedievanorna skiljer sig väldigt lite mellan de nordiska länderna. Men några siffror sticker ut i Nordic Adverti-sing Compass.

70%av finländarna använder

WhatsApp.

59%av norrmännen använder

Snapchat.

22%av finländarna ser nästan

bara på linjär-tv.

44%av finländarna säger att

kampanjer via postlådan är ett bra sätt att nå dem..

Nordic Advertising Compass Genomförd av PostNord och Ungdomsbarometern.Metod: Onlineundersökning med ett nationellt representativt urval i respektive land. Målgrupp: 15-74-åringar i Sverige, Finland, Norge och Danmark. Antal medverkande: 4 629 st.

28%liggtid gör att du som avsändare inte behöver vara lika exakt i din tajming.

– Det behövs ofta en god portion tur för att fånga läsaren i rätt ögonblick i feeden. Och så klart ännu mer för att få ett klick. Kombinerar du kanaler och adderar de tillbakalutade fysiska kanalerna ökar du chansen att nå fram till mottagaren, säger Peder Gunnarson, expert Medier & Kommunikation på Ungdomsbarometern.

– Det mesta vi läser idag läser vi digitalt, speciellt när det gäller millennials. Samtidigt multitaskar fyra av tio nordbor regelbundet när de konsumerar innehåll, och hela 2 av 3 millennials gör detta. Det gör uppmärksamheten till en väldigt dyr resurs där möjligheten att nå fram ökar om du sprider äggen i flera korgar.

NAC VISAR ATT det är tre kanaler som sticker ut när det gäller att fånga nordbornas uppmärksamhet: tv, sociala medier och postlådan. Men vill du inte störa för mycket så rasar sociala medier och tv i rankingen och ersätts av tidningsannonser och utom husreklam. Postlådan ligger kvar i topp tre.

– Den här studien visar tydligt att det idag inte finns någon kanal eller metod som sitter med alla trumf på hand. Den logiska slutsatsen av det är att du måste kombinera fysiska och digitala kanaler för att få bra effekt, säger Karin Nilsson.

När vi på Ungdomsbarometern ber 15åringar beskriva sin klädstil använder de gärna

begrepp som ”egen” och ”sticker ut”. Vid 24 års ålder har dessa i hög grad ersatts med ”normal” och ”proper”. Antagligen skulle det ha sett liknande ut 1970. Och handen på hjärtat, hur annorlunda blev du än dina föräldrar?

Varför är vi kommunikatörer så besatta av unga? Är det för att de representerar det nya, och man vill hellre vara ny än gammal? Är det faktumet att ingen blir känd av att förutspå att den nära framtiden kommer att förbli ungefär som idag?

ELLER ÄR DET för att vuxenvärlden har svårt att hålla isär vilka vanor och attityder bland unga som behöver jobbas med på riktigt, och vilka som spelar mindre roll för produkten? Air France lanserar till exempel Air Joon, flygresor för de unga som söker en ”innovativ och annorlunda upplevelse”. Volkswagen placerar Zara Larsson i en av deras bilar och ordnar en exklusiv spelning på Berns för inbjudna. Klart alla vill ha föryngring i sitt varumärke, men femtioplussare köper betydligt fler bilar än 25åringar. Och det är inte givet att en ”innovativ flygupplevelse” trumfar det billigaste alternativet från A till B.

Om jag vid 37 års ålder delar ett intresse för Premier League med min pappa, men jag ser matcherna på Viaplay Sport i mobilen och han gör det på tv, är budskapet till oss ungefär

detsamma. En 15åring som vänt sig till YouTube sedan barnsben har däremot inte bara andra tittarvanor än sina föräldrar, utan en helt annan referensram för vad som är bra innehåll. Missar man det gör man lätt bort sig, men samtidigt påverkar YouTube inte alla aspekter av 15åringens liv.

UNGA VILL VARA äldre och äldre vill vara yngre, men ingen generation vill vara precis som den andra. Och det lär de inte heller bli. Exempelvis anser en tredjedel av Sveriges unga att de har stora möjligheter att påverka samhället. 1992 var siffran en av tio. 7 av 10 som bor hemma uppger att de är med och påverkar vilken mat familjen ska köpa, och en ung vegetarian skapar ringar på vattnet när familjens beslut blir gemensamma. Nästan hälften av unga tjejer beskriver sig som feminister. Detta är attityder vi kan jobba med, samtidigt som budskap produkt och situation ofta är viktigare än ålder och demografi.

ETT STALLTIPS ÄR att uppsugningsförmåga, passform och pris kommer vara viktigare än en ”innovativ upplevelse” även när dagens 15åringar så småningom börjar köpa blöjor. Eller som Bob Hoffman, alias The Ad Contrarian, säger: ”Fokusera på värdet i din produkt. Sluta försöka hålla upp en spegel mot din målgrupp och säga ’vi är precis som du’”. Vilka vi är påverkar mycket, men långt ifrån allt.

Sista ordet

Historien bakom McDonalds logga började 1948 när en av bröderna bakom McDonalds, Dick McDonald, ville bygga sin restaurang. Han ville ha två stora bågar av neon som gick över taket på restaurangen. Det var två fristående bågar, men på ett visst avstånd såg det ut som ett M.

Det blev logotypen för McDonalds. Från början var även taket med som ett sträck över M:et men det togs bort.

2016 kom filmen ”The Founder” som berättar historien om hur McDonalds byggdes upp och hur Ray Krock förvandlade företaget till en franchise-kedja.

Världenskändaste M

KlassikernEn innovativ och annorlunda krönika

Peder Gunnarson, expert Medier & Kommunikation på Ungdomsbarometern

Returadress: Dataline Sweden AB, Mailbox 392, 111 73 Stockholm.

Prata DM med mig!Jag ansvarar för PostNords team för kund- och marknadsanalys. Mitt mål är att kunna erbjuda analyser för att hitta bästa möjliga målgrupp i samband med kampanjer.

Vill ni prata DM? Ring mig eller någon av mina specialistkollegor:dm.postnord.se/kontakt

FELIC

IAA

ND

RE

AS

SO

N

Documents

DE NYA MAKTHAVARNA10. TEMA E-HANDEL: ”Riv och börja om!” 18. Gents succé kombinerar fysiskt och digitalt. 20. NEUROMARKETING: Unik studie ser in i hjärnan. 24. STOR GUIDE: Den