Online Tuesday – 10 februari 2015 “De performance van online brand advertising”

Online media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar (hoe) kun je

online media ook inzetten voor het realiseren van de brand doelstellingen? En hoe meet je dat?

Klanten bij UM

Branding en performance bij mediabureau UM

• Op basis van inzichten, kennis en ideeën, geven wij strategisch advies over de beste geïntegreerde media inzet (offline en online), kopen deze media tegen de beste voorwaarden in, optimaliseren waar mogelijk en handelen het af.

• Vroeger was een mediabureau meer bezig met branding doelstellingen en traffic naar de winkelvloer (en dus sales). De laatste jaren wordt de integratie met online performance marketing steeds belangrijker en richting wij onze organisatie daar op in.

• Onze definitie van performance marketing:

“De inzet van alle communicatiemiddelen die op een individueel meetbare manier bijdragen aan het behalen van een gekwantificeerde gedragsdoelstelling”

DE WERELD BESTAAT UIT TWEE BLOEDGROEPEN… DIE ÉÉN WORDEN

Hoofd versus Gedrag

In het hoofd

Online Gedrag

Winkelvloer Gedrag

Kennis - Houding - Gedrag

X proefriiten

xx% marktaandeel

do

els

tellin

gen

De marketing funnel is complexer en dus ook het media advies

X proefriiten

xx% marktaandeel

do

els

tellin

gen

Bouwen we aan die merken aan de hand van communicatiedoelstellingen

Business doelstellingen

Marketing doelstellingen

Communicatie doelstellingen

Media doelstellingen

Medium doelstellingen

MARKTAANDEEL / GROEI etc.

SALES

BEKENDHEID /

BOODSCHAPOVERDRACHT etc.

BEREIK / CONTACTEN

GRP’s

Tracking van merk KPI’s en invloed van communicatie

Branding heeft een enorme invloed op (online) performance

Merken bouw je zorgvuldig en voor de lange termijn

We pakken het voorbeeld: BMW

Propositie:

Maakt rijden geweldig

Waarden:

Plezier, Veiligheid, Comfort

Hoe verwerk je dat in communicatie:

• TV commercial?

• Video?

• Brochure?

• Branded Content?

• Gif banner?

Media selecteren aan de hand van kracht van het mediumtype

TV Massa bereik, emotie & autoriteit Radio Activeren Print Uitleg en selectiviteit Branded content Associatie met andere merken Online advertising Targetting

Middelen in Branding en Performance

Wat wil de merkmarketeer dan terug zien?

Op welke online KPI’s kunnen we dan wel sturen vanuit Branding

perspectief?

Vertaling maken van traditionele merk KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn

en iets zeggen over je merk

Branding:

Views/Impressions/Visibility (= gericht bereik)

Merk of propositie bekendheid

Branded Performance:

Interesse & associatie

Houding en voorkeur

Performance:

Proefrit = lead

Koop Intentie

Views / Impressions / Visibility in Targeted Audience

Interest…intent? = dediacted landingpage

Interesse = zoeken naar meer informatie

Intentie! = car configurator

Conclusie

• Een sterk merk in het hoofd van mensen (branding) zorgt voor een betere performance in de winkel en online en doe je voor de lange termijn

• Online kan heel goed bijdragen aan branding. De kunst is om de juiste online KPI’s te vinden waar je op kan sturen en een perfecte verbinding maken tussen wat je in het hoofd van mensen wil realiseren en in het gedrag van mensen wil zien