De vijf stappen naar een betekenisvol merk...den om er een betekenisvolle merkidentiteit mee te ontwikkelen. Als tweede antwoord op de vraag hoe je een betekenisvolle merkidentiteit

INHOUD | 5

Inhoud

Voorwoord 9

Inleiding 11

DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK

1 Branding in vogelvluchtIntroductie 19

Op zoek naar Lovemarks 20

Het merk als kompas 22

Flow als wenkend perspectief 26

Wisselwerking tussen merkidentiteit en -positionering 30

Drie perspectieven op het merk 33

Tot slot 34

2 Het concept van de archetypenIntroductie 39

Op zoek naar de merkidentiteit 40

Het gedachtegoed van de archetypen 42

Archetypen en branding 46

Elk archetype zijn eigen kwaliteiten en valkuilen 50

Op zoek naar de archetypische why 54

Het karakter van de categorie 56

Tot slot 56

De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 5

6 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK

3 OptimistHet verhaal van de Optimist 59

De kracht van de Optimist 60

Het Vertrouwde merk 61

Tot slot 67

4 LoyalistHet verhaal van de Loyalist 69

De kracht van de Loyalist 71

Het Sympathieke merk 72

Tot slot 76

5 VerzorgerHet verhaal van de Verzorger 79

De kracht van de Verzorger 80

Het Verzorgende merk 82

Tot slot 86

6 MinnaarHet verhaal van de Minnaar 89

De kracht van de Minnaar 90

Het Passionele merk 92

Tot slot 95

7 NarHet verhaal van de Nar 97

De kracht van de Nar 98

Het Fun merk 100

Tot slot 103

8 RebelHet verhaal van de Rebel 105

De kracht van de Rebel 106

Het Rebelse merk 108

Tot slot 111

9 OntdekkerHet verhaal van de Ontdekker 113

De kracht van de Ontdekker 114


INHOUD | 7

Het Verkennende merk 116

Tot slot 119

10 SchepperHet verhaal van de Schepper 121

De kracht van de Schepper 122

Het Verbeeldende merk 124

Tot slot 128

11 StrijderHet verhaal van de Strijder 131

De kracht van de Strijder 132

Het Strijdende merk 134

Tot slot 139

12 MagiërHet verhaal van de Magiër 141

De kracht van de Magiër 143

Het Magische merk 144

Tot slot 148

13 WijzeHet verhaal van de Wijze 151

De kracht van de Wijze 153

Het Wijze merk 154

Tot slot 159

14 HeerserHet verhaal van de Heerser 161

De kracht van de Heerser 162

Het Heersende merk 164

Tot slot 168

15 VragenInleiding 171

Veelgestelde vragen 172

Tot slot 181



DEEL II DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK

16 De voorbereidingInleiding 185

Merkvraagstuk 186

Informatiebehoefte 187

Betrokkenen 188

Timing 190

Budget 190

Voorbeeld plan van aanpak 191

Tot slot 193

17 Het stappenplanInleiding 195

Stap 1: De analyse 195

Stap 2: Merkroutes verkennen 201

Stap 3: Merkroute verrijken 204

Stap 4: Merkverhaal ontwikkelen 206

Stap 5: Merkrichtlijnen opstellen 210

Het Merkkompas als strategisch brondocument 211

Tot slot 213

Verantwoording 215

Literatuur 217

Over de auteur 221


VOORWOORD | 9

Voorwoord

Het merk heeft de afgelopen decennia een behoorlijke opmars

gemaakt. Ooit begonnen als label op een product om de afzender te

duiden, wordt het merk tegenwoordig in toenemende mate als kom-

pas voor de organisatie gebruikt. Dat is terecht, want organisaties die

merkgedreven opereren zijn bewezen succesvoller dan zij die dat niet

doen. Door zijn succes heeft het merk intern flink carrière weten te

maken. Inmiddels is het merk bij veel organisaties op directieniveau

aangekomen en prijkt het als een van de eerste punten op de corporate

agenda. Het moge duidelijk zijn: het creëren van een aansprekende

merkbeleving is niet langer meer alleen het feestje van communica-

tie, maar een opdracht voor de hele organisatie. Wij zijn het merk!

De selffulfilling prophecy over het merk heeft de afgelopen decennia

zeer goed zijn werk gedaan. Investeren in een merk leidt tot succes en

dat legitimeert om opnieuw in het merk te investeren. Tegelijkertijd

schept het ook de nodige verwachtingen ten aanzien van het merk.

Het merk is niet langer meer alleen een communicatieconstruct dat

een organisatie helpt om zich op aansprekende wijze in de markt te

profileren. Het is ook een management tool geworden om de hele

organisaties tot grote hoogtes te laten stijgen. Voor veel organisaties

ligt er daarom een gezonde uitdaging om een betekenisvolle merk-

identiteit te ontwikkelen, die extern relevant is en die intern de orga-

nisatie richting geeft en inspireert om het beste uit zichzelf te halen.

Aan de slag dus met het merk, maar hoe ontwikkel je een betekenis-

volle merkidentiteit? Deze vraag staat centraal in dit boek. Het ant-

woord is tweeledig. Ten eerste moet je inzicht hebben in de drijfveren



en aspiraties die jouw organisatie met de doelgroep verbinden. Het

concept van de archetypen van Carl Jung reikt hiervoor de gewenste

handvatten aan. In het eerste deel van dit boek zal ik deze archetypen

uitgebreid bespreken, zodat je een beeld krijgt van de mogelijkhe-

den om er een betekenisvolle merkidentiteit mee te ontwikkelen. Als

tweede antwoord op de vraag hoe je een betekenisvolle merkidentiteit

ontwikkelt presenteer ik in het tweede deel van dit boek een gedetail-

leerd stappenplan. Door dit plan te volgen ben je in staat om je eigen

merkkompas te creëren en ligt de weg vrij om merkgedreven te gaan

opereren.

Met dit boek heb ik de ambitie om organisaties te helpen merkgedre-

ven te opereren. Ik wil merkenbouwers (brand-, (marketing)communi-

catie- en HR-managers, directies en andere merkenthousiastelingen)

uitnodigen en uitdagen om de inspirerende route van de archetypen

te nemen op weg naar een betekenisvol merk. Tevens hoop ik met het

stappenplan gehoor te geven aan de wens bij veel organisaties om zelf

aan de slag te gaan en een merkkompas te ontwikkelen. Zoals aange-

geven, ligt hierin een schone taak voor het management weggelegd.

Door de handschoen op te pakken en commitment ten aanzien van

het merkdenken te tonen, is de organisatie werkelijk in staat om opti-

maal te presteren.


INLEIDING | 11

Inleiding

To brand or not to brand, that’s no longer the questionHet merk heeft in de afgelopen decennia een stevige ontwikkeling

doorgemaakt. Ooit geïntroduceerd als label om producten van fabri-

kanten te duiden, wordt het merk inmiddels benut als een krach-

tig vehikel om de unieke meerwaarde van een organisatie voor het

voetlicht te brengen. Branding loont, want een sterk merk zorgt voor

een krachtige marktpositie. Deze betaalt zich doorgaans uit in voor-

keur, loyaliteit en investeringsbereidheid bij klanten, medewerkers

en andere stakeholders van het merk. Voor zwakke merken geldt het

tegenovergestelde. Hun marktpositie is vaak onbetekenend. Er is dan

ook geen voorkeur, loyaliteit en investeringsbereidheid. Het verschil

in dynamiek tussen een sterk en een zwak merk is groot en wordt

in de marketingliteratuur het double jeopardy-effect genoemd. Het

komt er kortweg op neer dat sterke merken – in vergelijking met

zwakke merken – door meer mensen positiever worden gewaardeerd

en vaker worden gekocht. Het loont dus om in het merk te investeren.

Vanwege de vele voordelen die een sterk merk oplevert, is het niet

verrassend dat branding bij veel organisaties hoog op de corporate

agenda staat. Het valt daarbij op dat het merkvraagstuk niet alleen bij

commerciële organisaties speelt. Ook bij organisaties met een meer

ideëel profiel (zoals charitatieve, culturele, onderwijs- en overheids-

instellingen) is de opmerking ‘We moeten iets met ons merk doen’

regelmatig te horen. Branding is synoniem geworden voor het bou-

wen aan groei en continuïteit van de organisatie. Het is dus niet lan-

ger meer de vraag of er iets met het merk gedaan moet worden. De

vraag is eerder hoe er een sterk merk gebouwd kan worden.



Archetypische merken bouwenMet de toenemende aandacht voor branding rijst onmiddellijk de

vraag wat de beste route is om te komen tot een inspirerend en bete-

kenisvol merk. Het spreekt voor zich dat er meerdere wegen naar

Rome leiden. Bovendien hangt het succes af van de mate waarin de

verschillende stukjes van de merkpuzzel in elkaar vallen. Een mooi en

inspirerend merkconcept kan zo om zeep worden geholpen door een

slechte communicatiecampagne of het simpelweg niet waarmaken

van de belofte. Bovendien moet een merk worden onderhouden en

continu met zijn tijd meegaan om relevant te blijven voor de doel-

groep. Bouwen aan een sterk merk is geen eenmalige exercitie, maar

vraagt het vermogen om door kleine en grote aanpassingen in de

profilering mee te bewegen met de tijd. Tegelijkertijd is er de nood-

zaak om als merk herkenbaar te blijven en juist niet te veel te veran-

deren. Dat roept vragen op bij de doelgroep over waar het merk voor

staat. Het kan zelfs tot vervreemding leiden. Mensen voelen zich niet

meer thuis bij het merk als het ineens een totaal andere koers gaat

varen. ‘Het is mijn merk niet meer’ en ‘Het merk past niet langer meer

bij mij’ zijn dan veelgehoorde opmerkingen.

Er komen dus veel verschillende facetten kijken bij het bouwen van

een sterk merk, zowel op strategisch als op tactisch niveau. Dat maakt

het uitdagend en tegelijkertijd leuk om met het merk aan de slag te

gaan. De prangende vraag is echter: waar te beginnen? Gelukkig zijn

de meeste merkenbouwers het daarover eens. Het gangbare idee

sinds de jaren negentig van de vorige eeuw is dat een sterk merk een

heldere identiteit moet hebben. Deze dient als basis voor alle activi-

teiten die daaruit voortvloeien. Het is echter opvallend dat er relatief

weinig aandacht wordt besteed aan het blootleggen van die merk-

identiteit. Er zijn talloze modellen die helpen bij het vastleggen van

de merkidentiteit, zoals een BrandBox, Bull’s eye, Brand circle, Brand

House, Golden circle en het merkprisma van Kapferer. Het zijn op

zichzelf prima modellen om te hanteren. De focus ligt daarbij echter

vooral op het creërende vlak en minder op het analytische. Naar mijn

mening ontbreekt een gestructureerde manier om de identiteit van

het merk écht te doorgronden. De ontwikkeling van de merkidentiteit

krijgt daarmee het karakter van een invuloefening. Er is dus een span-

ningsveld: de merkidentiteit wint aan betekenis en tegelijkertijd wordt

deze op zeer pragmatische, weinig analytische wijze ontwikkeld. Om


INLEIDING | 13

het in het extreme te trekken: soms volstaat een middagje brainstor-

men om even een belofte met vier waarden te benoemen. De merk-

identiteit is vastgelegd en we kunnen over tot de orde van de dag. Ik

had het gevoel dat er meer uit het merk te halen valt, als de identiteit

op meer onderbouwde wijze tot stand komt. Voor mij was dit in elk

geval de reden om op zoek te gaan naar een construct om de merk-

identiteit echt te kunnen duiden en er zo meer scherpte, concreetheid

en diepte in te krijgen. Uiteindelijk heeft deze zoektocht geleid tot het

concept van de archetypen van Carl Jung. Al in 2006 introduceerde

ik met mijn boek Brand Prototyping een visie op het werken met de

archetypen om sterke en betekenisvolle merken te ontwikkelen. In de

afgelopen jaren heb ik als merkadviseur het genoegen gehad om ver-

scheidene merken op basis van dit gedachtegoed te bouwen. Ook heb

ik als docent talloze colleges en lezingen over archetypische merken

verzorgd. Dit leverde – in positieve zin van het woord – levendige

discussies op. Archetypen spreken namelijk letterlijk en figuurlijk tot

de verbeelding, zetten aan tot reflectie over wie een merk werkelijk is

c.q. wil zijn en maken duidelijk waarin de unieke kracht van het merk

ligt om betekenisvol te zijn voor zijn stakeholders. Geen overbodige

luxe in een tijd waarin er een sterke vraag is naar merken die ergens

voor staan en die karakter tonen op de momenten dat het ertoe doet.

In de afgelopen jaren heb ik veel nieuwe ideeën en inzichten opge-

daan die bevestigen dat het concept van de archetypen een zeer krach-

tige en effectieve tool is om helderheid over de identiteit te geven en

vervolgens op herkenbare en relevante wijze de markt te bewerken.

Het werd daarom tijd om opnieuw een boek hierover uit te brengen.

Een belangrijk doel dat ik daarbij voor ogen heb, is om je handvatten

aan te reiken, zodat je zelf aan de slag kunt gaan en een archetypisch

merk kunt creëren. In dit boek wordt veel uitgebreider stilgestaan bij

de specifieke archetypen en hun unieke kwaliteiten. Op praktische

wijze zal duidelijk worden wat ze drijft en wat hun potentiële krachten

en valkuilen zijn. Tevens wordt aan de hand van veel en gevarieerde

voorbeelden zichtbaar hoe merken zich vanuit een bepaald archetype

manifesteren in hun markt. Daarnaast presenteer ik een concreet

stappenplan, zodat je zelf op gestructureerde wijze aan de slag kunt

met de merkidentiteit van je organisatie. Je krijgt daarbij handvatten

aangereikt om deze zelf te ontwikkelen en vast te leggen in een kom-

pas. Kortom, met dit boek bied ik je de mogelijkheid om met behulp



van archetypen op onderbouwde en inspirerende wijze tot een bete-

kenisvolle merkidentiteit te komen.

Structuur van het boekIn dit boek staat het concept van de archetypen als methode om

sterke en betekenisvolle merken te bouwen centraal. Om deze ambitie

te kunnen realiseren onderscheid ik een theoretisch en een praktisch

deel in dit boek.

In het theoretische deel van het boek neem ik je mee in de wereld van

de archetypen en ontdek je de kracht van een archetypisch merk. Bij

de introductie van de archetypen wordt eerst een beeld gegeven van

de wijze waarop het merk zich in de afgelopen jaren heeft ontwik-

keld en waarom een goed gedefinieerde merkidentiteit zo belangrijk

is. Hoofdstuk 1 begint daarom met een korte introductie van het merk.

In hoofdstuk 2 introduceer ik vervolgens het concept van de arche-

typen. Ik licht de achtergronden toe en toon de vele voordelen die het

werken ermee oplevert. Vanuit deze stevige basis wordt in de hoofd-

stukken 3 t/m 14 per hoofdstuk een archetype behandeld. Per arche-

type zal ik ingaan op de unieke drijfveren en worden aan de hand

van diverse voorbeelden kansen en eventuele valkuilen duidelijk. Ter

afronding van dit deel van het boek wordt in hoofdstuk 15 antwoord

gegeven op veelgestelde vragen, die ik regelmatig tegenkom in mijn

werk als merkadviseur en tijdens het geven van colleges en lezingen.

In het praktische deel krijg je de ruimte om zelf aan de slag te gaan

en een archetypische merkidentiteit voor je eigen organisatie te ont-

wikkelen. In hoofdstuk 16 wordt eerst ingegaan op de belangrijkste

factoren die van invloed zijn op je te ontwikkelen plan van aanpak. In

hoofdstuk 17 wordt vervolgens een concreet en gedetailleerd stappen-

plan gepresenteerd, zodat je zelf in staat bent om in vijf stappen een

betekenisvol merk te creëren en vast te leggen in een merkkompas.

Een veelgestelde vraag, die ik ter inleiding van dit boek graag al wil

beantwoorden, is of archetypen voor elk type merk in elke markt

(FMCG, (semi-)overheid, charitatieve, dienstverlenende of industriële

organisatie) gebruikt kunnen worden. Ik kan deze vraag uit eigen

ervaring volmondig met ‘ja’ beantwoorden. Telkens weer blijkt het

concept van de archetypen een krachtig en vooral ook verhelderend


INLEIDING | 15

construct te zijn om de drijfveren en aspiraties van een merk bloot te

leggen en te vertalen naar een inspirerende en betekenisvolle merk-

identiteit. Het maakt daarbij niet uit in welke markt of sector een merk

zich begeeft.

In het verlengde van de vorige alinea is het goed om te melden dat

het merk niet alleen voor klanten en (potentiële) medewerkers van het

merk betekenisvol moet zijn, maar voor steeds meer stakeholders. In

dit boek ligt mijn focus echter primair op de klant. In de context van

een maatschappelijke of overheidsorganisatie betreft dit de burger.

Allereerst omdat een organisatie in essentie haar bestaansrecht ont-

leent aan de mate waarin ze voor hen meerwaarde creëert. Daarnaast

doe ik dit voor het leesgemak. Ik zal afwisselend spreken over de klant

c.q. consument en alleen als het nodig is andere stakeholders expliciet

benoemen. In de wetenschap dat de klant c.q. consument mannelijk

of vrouwelijk kan zijn, zal ik deze in de geest van de tekst met hij/hem

of zij/haar aanspreken.

De ervaring leert dat werken met archetypen tot inspirerende inzich-

ten leidt die uiteindelijk voor meer diepgang in het merk zorgen. Om

alvast spelenderwijs met de archetypen kennis te maken, heb ik in

het eerste deel van dit boek aan het eind van elk hoofdstuk een aantal

vragen en oefeningen opgenomen. Ze helpen je om tijdens het lezen

van de archetypen alvast een eerste vertaalslag te maken naar je eigen

situatie. Je kunt de vragen tijdens het lezen proberen te beantwoor-

den, maar je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om ze met je colle-

ga’s te bespreken. Het is ook mogelijk om de vragen te gebruiken als

bron van inspiratie bij het stappenplan dat ik in het tweede deel van

dit boek presenteer.

Tot slot, in dit boek maak ik gebruik van voorbeelden en cases van

diverse merken. Deze zijn een verzameling van de merken die ik in

de afgelopen jaren uitvoerig heb bestudeerd en geanalyseerd alsook

van merken die ik heb begeleid in mijn rol als merkadviseur. Voor die

laatste categorie merken geldt dat het vanwege de vertrouwelijkheid

niet in alle gevallen mogelijk is om het merk bij naam te noemen. In

dat geval heb ik er een fictieve case van gemaakt om toch de arche-

typische merkinzichten met je te kunnen delen.


DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 17

DEEL I

Ontdek de kracht van het archetypische merk

In dit deel neem ik je mee in de wereld van de archetypen en ontdek je de kracht van een archetypische merkidentiteit. Bij de introductie van de archetypen wordt eerst een beeld geschetst van de wijze waarop het merk is geëvolueerd en waarom een betekenisvolle merkidentiteit zo belangrijk is. Hoofdstuk 1 begint daarom met een korte introductie van het merk. In hoofdstuk 2 introduceer ik vervolgens het concept van de archetypen. Ik licht de achtergronden toe en toon de vele voordelen die het werken ermee oplevert. Vanuit deze stevige basis wordt in de hoofdstukken 3 t/m 14 per hoofdstuk een archetype besproken. Per archetype wordt ingegaan op de unieke drijfveren en worden aan de hand van diverse voorbeelden kansen en eventuele valkuilen besproken. Ter afronding van dit deel van het boek wordt in hoofdstuk 15 antwoord gegeven op veelgestelde vragen die ik regelmatig tegenkom in mijn werk als merkadviseur en tijdens het geven van colleges en lezingen.



1 Branding in vogelvlucht

IntroductieSinds de jaren negentig van de vorige eeuw zijn er talloze boeken over

branding verschenen. Merkexperts van het eerste uur, zoals David

Aaker, Kevin Lane Keller, Jean-Noël Kapferer, Al Ries en Jack Trout,

Nicholas Ind, Roland van Kralingen, Rik Riezebos, Roland van der

Vorst en Giep Franzen, hebben een mooie basis gelegd voor de vele

boeken over branding die erna zijn gekomen. Met name Giep Fran-

zen heeft samen met Sandra Moriarty een meesterwerk opgeleverd.

In hun omvangrijke boek The Science and Art of Branding geven ze

een prachtig overzicht van waar het concept merk momenteel staat

en presenteren ze de belangrijkste inzichten die er nu op het gebied

van branding bestaan. In wezen vatten de auteurs met de titel van hun

boek mooi samen waar het bij branding om gaat: het combineren van

kennis en inzichten (science) met verbeeldend en scheppend vermo-

gen (art) om betekenisvolle merken te bouwen. Branding gaat over het

verbinden van de linker met de rechter hersenhelft. Over het vinden

van een balans tussen analyse en logica enerzijds en creativiteit en

inspiratie anderzijds. Branding laat zich hierdoor moeilijk vangen in

echte wetmatigheden. Wat voor het ene merk wel werkt, blijkt juist

weer niet te werken voor een ander merk. Tegelijkertijd zijn er wel

vaak patronen te ontdekken die een verklaring geven voor het succes

(of falen) van een merk. Het voert in het kader van dit boek te ver om

die allemaal te bespreken. Ik volsta daarom met het benoemen van

gangbare ideeën die nu ten aanzien van branding bestaan. Ze dienen

als opmaat om in de volgende hoofdstukken uitgebreid stil te staan bij

het concept van de archetypen.



Op zoek naar LovemarksHet brein van mensen is efficiënt. Het spreekt voor zich dat dit per

situatie verschilt, maar door de bank genomen probeert het voort-

durend via de kortst mogelijke route tot keuzes te komen. Dat is ook

logisch, omdat we dagelijks ontelbare keuzes moeten maken. Zouden

we elke dag opnieuw uitgebreide afwegingen maken, dan zouden

we op enig moment door tijdgebrek vastlopen. Het brein zoekt dus

naar efficiënte strategieën en bouwt routines in. We leggen bijvoor-

beeld onze autosleutels op een vaste plek als we thuiskomen. Ook

boodschappen doen is daar een goed voorbeeld van. De plaats van

de producten in de supermarkt is doorgaans bekend, waardoor we op

de automatische piloot ons rondje kunnen doen. Het enige moment

waarop we uit onze routine opschrikken is als we ontdekken dat een

product niet langer meer op zijn vertrouwde plek ligt. Zo ook als de

autosleutels niet op hun vaste plek liggen. Dan pas worden we weer

uitgedaagd om actief na te denken over waar we ze hebben gelaten.

Het merk is bij uitstek een krachtig en effectief vehikel voor organi-

saties om in te spelen op het luie brein van mensen. Als de sublimatie

van de waardepropositie van een organisatie is het merk in staat om in

een zeer kort tijdsbestek een enorme hoeveelheid informatie over te

brengen. Denk bijvoorbeeld aan welke associaties je hebt bij het merk

IKEA. Vast en zeker denk je aan te veel (of juist te weinig) schroefjes,

Zweedse ballen, de inbussleutel, leuke hebbedingetjes, Billy boeken-

kast, betaalbare meubels, Smälland of het ijsje van 50 cent na de kassa.

Het zijn allemaal eigenschappen die je aan dit merk toedicht en die

bepalen of je naar IKEA gaat als je een kast nodig hebt of dat je lie-

ver naar een andere aanbieder gaat, Leen Bakker bijvoorbeeld. Men-

sen hebben bij elk merk, zoals Giep Franzen dat noemt, een netwerk

van associaties in hun hoofd en op basis van die associaties bepalen

ze of ze er wel of niet mee in zee gaan. Volgens Franzen zijn er drie

eigenschappen van belang ten aanzien van de associaties die rond

een merk hangen. Dit zijn de uniciteit (hoe sterk horen de associaties

bij het merk?), de sterkte (hoe snel en sterk worden bepaalde eigen-

schappen toegedicht aan het merk?) en de richting (zijn de associaties

positief of negatief geladen?). Het spreekt voor zich dat sterke mer-

ken gekenmerkt worden door een positieve score op deze drie onder-

delen. Ze hebben een unieke set van associaties die mensen snel en

spontaan opnoemen en die overwegend positief van aard zijn. Voor

zwakke merken geldt dat in veel mindere mate. Het legt haarfijn bloot



waarom sterke merken een enorme voorsprong in het keuzeproces

bij de consument hebben. Temeer als we bedenken dat dit alles in een

split second gebeurt. We leven immers in een gehaast tijdperk met

materiële overvloed, waarin mensen snel keuzes willen maken.

Het creëren van een heldere set van associaties is dus the name of the

game. In een tijd van overaanbod van producten en diensten helpt

een merk om een sterke breinpositie te creëren en hoog op het voor-

keurslijstje van de consument te komen. Het reclamebureau Saatchi &

Saatchi hanteert voor deze uitdaging de mooie term Lovemarks. Mer-

ken moeten Lovemarks zijn. Ze moeten ervoor zorgen dat mensen

van ze gaan houden en in hun hart sluiten. De weg daarnaartoe is

ogenschijnlijk eenvoudig, namelijk door met functionele en emo tio-

nele eigenschappen aan te sluiten bij de wensen en behoeften van

mensen (zie figuur 1). Enerzijds moeten merken functionele voorde-

len bieden (schoon wassen, glad scheren, zuinig rijden, enz.) en zo

respect en geloofwaardigheid afdwingen. Tegelijkertijd moeten ze op

een meer emotioneel en abstract niveau inspelen op de belevingswe-

reld van de consument (gezelligheid, rijplezier, status, succes, crea-

tiviteit, vrijheid, enz.). Lovemarks scoren hoog op beide onderdelen

en leggen zo een goede basis om een relatie met de consument te

ontwikkelen. Ze kunnen rekenen op voorkeur, loyaliteit en investe-

ringsbereidheid bij de consument en zijn daarmee van grote, finan-

ciële waarde voor een organisatie.

Figuur 1: Merken moeten Lovemarks worden

Fads

Products

Lovemarks

Brands

Laag Hoog

La

ag

H

oog

Respect

Lief

de

Figuur 1



Haast symbolisch krijgt het kwadrant linksonder van Saatchi & Saat-

chi de naam Products mee. Merken in dit kwadrant scoren laag op

beide dimensies en spreken daarom op geen enkele wijze tot de ver-

beelding bij de doelgroep. In dit kwadrant worden producten gekocht

en is er geen binding met het merk. Vaak ontbreekt bij deze merken

een trouwe en loyale groep kopers. Het zijn zogezegd facilitating

brands, ofwel merken die een geruisloos bestaan leiden en naar alle

waarschijnlijkheid niet gemist worden als ze er niet meer zijn. Dat is

anders voor Fads, in het kwadrant linksboven. Deze merken zijn als

geen ander in staat om op relevante en inspirerende wijze in te spelen

op actuele trends in de markt. Ze bezitten vaak een wow-factor, waar-

mee ze mensen tot een aankoop verleiden. Vanwege het achterblijven

van de beloofde prestaties is de teleurstelling vaak groot. In de termi-

nologie van Saatchi & Saatchi zijn fads eendagsvliegen: merken die

het lukt om een keer succesvol te zijn, maar die helaas niet in staat zijn

om dat continu vol te houden. Verder dan zo nu en dan pieken komt

dit soort merken niet. Die kracht om voortdurend te presteren bezitten

de Brands in het kwadrant rechtsonder wel. Hier zitten de merken die

zich al geruime tijd op de markt hebben bewezen. Maar ze hebben

juist vaak moeite om op relevante wijze aansluiting te vinden bij hun

doelgroep. In tegenstelling tot de wow-factor bij de Fads kenmerken

Brands zich vaak door een bepaalde mate van fletsheid en stoffigheid.

Mensen weten dat dit soort degelijke merken hen niet in de steek zal

laten, maar ze missen een bepaalde mate van vitaliteit en frisheid om

als favoriete merken te worden gezien. Dat zijn Lovemarks wel! Zij

bezitten het beste van twee werelden. Het zijn merken die zich meer

dan eens bewezen hebben en het lukt ze telkens weer om in te spe-

len op actuele trends en ontwikkelingen. Ze voelen vitaal en fris aan

en stellen mensen niet teleur als het gaat om de werkelijke prestaties.

Lovemarks bieden waar voor hun geld, omdat ze niet alleen inspire-

rend en aantrekkelijk zijn, maar ook doen wat ze beloven. Ze bieden

mensen hierdoor op zowel rationeel als emotioneel niveau een aan-

trekkelijke, slimme en verantwoorde keuze.

Het merk als kompasHet denkmodel van Saatchi & Saatchi maakt in één keer bewust van

het enorme potentieel van merken. Door op inspirerende wijze func-

tionele en emotionele eigenschappen te communiceren is het merk

in staat om op krachtige en effectieve wijze een aansprekende markt-



positie te creëren en een betekenisvolle relatie met de doelgroep te

bouwen. Tegelijkertijd is dit slechts één kant van het verhaal, name-

lijk de externe kant. Dat er ook een interne kant aan het merkdenken

bestaat, komt op mooie wijze tot uitdrukking in het model van Gro-

mark en Melin (zie figuur 2). Deze onderzoekers hebben gekeken naar

de relatie tussen de winstgevendheid en de merk oriëntatie van een

organisatie. Het construct merkoriëntatie is daarbij uitgewerkt aan de

hand van acht parameters (zie kader). De belangrijkste conclusie is

dat het winstgevend is om merkgeoriënteerd te zijn. Dat wil zeggen,

het merk te gebruiken om extern een aansprekende positie te creëren

en om intern de organisatie aan te sturen. De meest merkgeoriën-

teerde bedrijven (Leaders) in het onderzoek zijn gemiddeld twee keer

zo winstgevend als de minst merkgeoriënteerde bedrijven (Sceptics).

Educators en Salesmen komen respectievelijk op plaats 2 en 3 als het

gaat om winstgevendheid. Vermoed wordt dat de verklaring hiervoor

gezocht moet worden in factoren als transparantie en de opkomst van

de mondige, kritische burger die niet langer alle (loze) beloftes van het

merk voor lief neemt. Andere belangrijke conclusies zijn:

■ Alle bedrijven kunnen merkgeoriënteerd zijn: zowel producten als

dienstverleners, zowel b-2-b bedrijven als b-2-c bedrijven, zowel

commerciële als maatschappelijke organisaties.

■ Een financieel kortetermijnperspectief gaat niet goed samen met

een merkgedreven oriëntatie.

■ Een gecombineerd intern en extern perspectief op merkontwik-

keling is een succesfactor voor een merkgedreven oriëntatie.

■ In merkgedreven organisaties houdt het topmanagement zich

actief en intensief bezig met merkontwikkeling en –management.

■ Merkgedreven organisaties stellen langetermijndoelen vast – voor

zowel de interne als de externe merkontwikkeling – en geven daar

follow-up aan in de vorm van evaluatie van de mate waarin de

doelen worden gerealiseerd.

Overigens zijn er soortgelijke onderzoeken uitgevoerd in diverse

branches (MKB, charitatief, enz.) in verschillende landen (NL, UK,

Zweden, enz.) met telkens een vergelijkbaar patroon: er is een sterke

samenhang tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie.



Figuur 2: Vier soorten merkoriëntaties

Ter inspiratie: met enige verbeeldingskracht is het Saatchi & Saat-

chi-grid over deze matrix te leggen. Products komen dan overeen met

de Sceptics, Fads met de Salesmen, Brands met de Educators en Love-

marks met Leaders.

Sceptics geloven niet in het merk als richtinggevend concept, extern

noch intern. Zij denken bij branding vooral aan huisstijlontwikkeling:

‘We hebben een logo nodig voor onze visitekaartjes en briefpapier.’

Mede hierdoor is de verantwoordelijkheid voor het merk niet cen-

traal belegd. Ze ligt bij de communicatieafdeling, want die bewaakt de

huisstijl. Het merk wordt hier primair gezien als middel om bekend-

heid en zichtbaarheid in de markt te genereren.

Salesmen zien wel potentieel in het merk, maar zijn primair extern

gefocust. Ze richten zich op de relatie met de klant en het imago dat

het merk zou moeten hebben om die relatie mogelijk te maken. ‘U

vraagt, wij draaien’ is hier het motto. De merkontwikkeling valt door

de sterke externe oriëntatie, ook wel outside-in-benadering genoemd,

meestal onder de verantwoordelijkheid van de marketing(communi-

catie)afdeling. Het merk wordt hier gezien als sales tool met als poten-

tieel gevaar dat de belofte niet altijd even goed aansluit bij de rest van

de organisatie en hierdoor onnatuurlijk overkomt.

Bij Educators ligt de focus daarentegen juist heel erg sterk op de

interne kant van de organisatie. Hier is sprake van een inside-out-

benadering en de merkontwikkeling is dan ook sterk cultuur- en

SalesmenHet merk als salestool

ScepticsHet merk als logotype

LeadersHet merk als kompas

EducatorsHet merk als cultuurdrager

Laag Hoog

La

ag

H

oog

Interne oriëntatie

Exte

rne

orië

ntat

ie

Figuur 2De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 24


competentiegedreven. Bij dit type organisaties heeft de afdeling Per-

soneel & Organisatie doorgaans veel invloed op de merkontwikkeling.

Het merk wordt gezien als cultuurdrager waar producten en diensten

vanuit competenties en vaardigheden ontstaan en minder vanuit

de wensen en behoeften van de klant. Hier is het motto ‘wij weten

wat goed voor u is’. Deze intern georiënteerde organisaties lopen het

gevaar dat de aansluiting met de markt ontbreekt. Dat wil overigens

niet zeggen dat ze altijd achter de markt aanlopen. Integendeel! Juist

door hun interne focus kan het zo zijn dat ze met mooie innovaties

komen waar de markt nog niet rijp voor is.

Leaders kennen een geïntegreerde merkoriëntatie. De binnenwereld

en buitenwereld komen samen in het merk. Hier staat het merk cen-

traal en is de ontwikkeling gebaseerd op de markt en de klantbehoef-

ten alsook op de eigen cultuur en competenties. Het merk is op het

hoogste niveau in de organisatie belegd en dient als een gids voor de

dagelijkse operatie, van marketing & communicatie tot onderzoek &

ontwikkeling en personeel & organisatie. Leaders zijn de merkgedre-

ven organisaties en zien het merk als krachtig instrument om beteke-

nisvolle relaties met hun stakeholders te ontwikkelen.

Wat het model van Gromark en zijn collega’s mooi inzichtelijk maakt

is dat branding niet alleen extern een belangrijke rol vervult, maar ook

intern van groot belang is. Waar het merk extern wordt ingezet om een

positieve set van associaties in het hoofd van de klant te realiseren,

daar geeft het merk intern richting aan medewerkers. Het verschaft

duidelijkheid over de koers van de organisatie. Niet voor niets wordt

er gesproken over het merk als kompas. Het model maakt duidelijk dat

het merk niet langer meer het feestje van communicatie is. Het is een

oproep aan de hele organisatie om vanuit hetzelfde gedachtegoed

aan de slag te gaan en meerwaarde te creëren. Ook de mensen in het

callcenter, de inkoopafdeling en op de afdeling productontwikkeling

dragen bij aan het succes van het merk. Het onderzoek maakt dan

ook duidelijk dat organisaties er verstandig aan doen om het merk

op het hoogste niveau in de organisatie te beleggen. Het biedt ze de

mogelijkheid om de hele organisatie aan te sturen vanuit het merk en

daarmee een efficiënte en effectieve (lees: winstgevende) bedrijfsvoe-

ring te realiseren.



DE ACHT DIMENSIES VAN MERKORIËNTATIE

1. Identiteitsontwikkeling & -bescherming Ontwikkeling en bescherming van de identiteit.2. Relaties Het hanteren van het merk als spil voor het ontwikkelen en

onderhouden van relaties.3. Operationele ontwikkeling Gebruik van kernwaarden van het merk voor productontwikkeling,

interne communicatie en marktcommunicatie.4. Participatie van topmanagement Betrokkenheid van het topmanagement bij strategische merk

beslissingen.5. Implementatie Het merk gebruiken als richtinggevend principe voor de

ontwikkeling van een waardegeoriënteerde organisatie.6. Verantwoordelijkheid en rollen Het formaliseren van verantwoordelijkheden voor het merk,

zowel in strategisch als tactisch opzicht.7. Aanpak Bewustzijn van de betekenis van het merk: het vermogen om

merkontwikkeling te benaderen als kerncompetentie.8. Doelen & Follow-up Het vaststellen van duidelijke doelen voor de merkontwikkeling

en de controle dat ze ook gerealiseerd worden.

Flow als wenkend perspectiefHet merk is dus niet meer alleen een communicatievehikel. Het is een

strategische managementtool geworden om de organisatie naar gro-

tere hoogtes te brengen. Daar is veel behoefte aan, want meer dan ooit

wordt een merk afgerekend op zijn echte prestaties en steeds minder

op zijn communicatieve belofte. Er wordt zelfs gesteld dat de beleving

van een merk slechts voor 20% door communicatie tot stand komt

en voor de overige 80% door het gedrag. Extern winnen is dus intern

beginnen! Een helder merkgedachtegoed moet er dan ook voor zor-

gen dat (potentiële) medewerkers geïnspireerd raken en een bijdrage

willen leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Er gaat dus

niet alleen een financiële impuls uit van het merk, zoals in het model

van Gromark en zijn collega’s duidelijk wordt. Er gaat ook een moti-



verende en inspirerende werking van uit. Een prettige opsteker in een

tijd waarin steeds meer mensen op zoek zijn naar zingeving op hun

werk. De grote uitdaging voor organisaties en hun medewerkers is om

in flow te komen. Om elke dag opnieuw op de top van je kunnen te

presteren en daarin momentum zien te houden. Het idee van flow is

geïntroduceerd door Csikszentmihalyi. Deze Hongaars- Amerikaanse

psycholoog kwam tot de ontdekking dat (groepen) mensen een pie-

kervaring hebben, zogezegd in flow zijn, als ze met een activiteit bezig

zijn waarbij ze gegeven de grote uitdaging hun vaardigheden maxi-

maal moeten aanspreken om tot het gewenste resultaat te komen.

Anders gezegd, alleen het op een hoog niveau in balans brengen van

uitdagingen en vaardigheden maakt een flow-ervaring mogelijk. Is

er sprake van disbalans, dan is het onmogelijk om werkelijk een top-

prestatie te leveren. Er ontstaat namelijk verveling als de vaardighe-

den groter zijn dan de uitdagingen en andersom ontstaat er angst en

paniek wanneer de uitdagingen groter dan de vaardigheden zijn.

Ofwel:

Vaardigheden > Uitdagingen = VervelingUitdagingen > Vaardigheden = AngstVaardigheden = Uitdagingen = Flow

Naast dit uitgangspunt is er nog een tweede dimensie nodig om in

flow te kunnen komen. Er moet sprake zijn van een concreet doel om

naartoe te bewegen. Een stip op de horizon die voor balans tussen

de vaardigheden en uitdagingen zorgt en je in het zogeheten flow-

kanaal trekt. Die stip op de horizon bepaalt namelijk welke uitdagin-

gen belangrijk zijn en welke vaardigheden nodig zijn om je doel te

bereiken. In het flow-denken is het ook nodig om voortdurend je

vaardigheden te blijven ontwikkelen, maar er is eerder sprake van

evolutie. Wanneer je telkens een compleet ander doel stelt, waar com-

pleet andere vaardigheden nodig zijn en andere uitdagingen gelden,

dan is het onmogelijk om in flow te komen. Stel dat je een marathon

wilt lopen, dan past daar een bepaalde trainingsvorm bij om tot goede

resultaten (lees: snelle tijden) te komen. Als je op enig moment besluit

over te stappen op het sprinten, dan zul je weer helemaal van voor

af aan moeten beginnen, omdat het een andere vorm van hardlopen

is en dus een andere trainingsvorm vraagt. Flow vergt dus, net zoals



Gromark en zijn collega’s dat ook benadrukken, een langetermijn-

benadering. Het gedachtegoed van Csikszentmihalyi blinkt uit in

eenvoud en is bovendien makkelijk te vertalen naar het merkdenken,

iets wat ik met mijn boek Brand Flow heb gedaan. Het merk fungeert

idealiter als een inspirerende stip op de horizon en zorgt er zo voor dat

een organisatie in flow kan komen en blijven (zie figuur 3).

De eigenschappen van flow (zie kader) zijn eenvoudig te herkennen

bij merken die in flow zijn. Dit soort merken straalt een bepaalde ener-

gie en kracht uit. Ze zijn zelfverzekerd en weten telkens weer de con-

sument voor zich te winnen. Op een of andere manier zijn ze in staat

om op het juiste moment met de juiste innovaties te komen, waarmee

ze in positieve zin opvallen in hun markt. Hun aantrekkelijke reputatie

hebben ze dan ook niet zozeer te danken aan hun beloftes, maar is

opgebouwd door hun jarenlange track record.

BetekenisvolOnderscheidendAuthentiek

FocusSynergieVernieuwing

Laag Hoog

La

ag

Hoo

g

Vaardigheden

Uitdagingen

Figuur 3

Figuur 3: Brand flowmodel

Ter inspiratie: ook hier geldt dat het mogelijk is om het flow-model op

het model van Gromark en zijn collega’s (figuur 2) te leggen. De uit-

dagingen komen dan overeen met de externe oriëntatie en de vaardig-

heden met de interne oriëntatie.



EIGENSCHAPPEN VAN FLOW

Ogenschijnlijk eenvoudig een topprestatie leverenTerwijl er bijzondere, uitzonderlijke prestaties worden geleverd lijkt het voor de toeschouwer en de persoon of het team allemaal als vanzelf te gaan.

Bewust gedrag, onbewust uitgevoerdFlow gaat over automatismen. Hoewel bewust, lijken processen bijna automatisch te gaan. Bewegingen volgen elkaar moeiteloos op en er wordt een piekprestatie geleverd. In flow zijn betekent in staat zijn om de regie te houden, zonder erbij na te denken.

Perfect in balansIn flow zijn betekent perfect in balans zijn. Je eigen koers volgen en daardoor nauwelijks uit evenwicht te brengen. Uitgaan van eigen kracht. Hart en hoofd volledig gericht op de activiteit en ervoor zorgen dat het hele lichaam erop gericht is om de prestatie te leveren.

Ultieme staat van concentratieFlow gaat over focus en concentratie. Zo wordt alle energie en aandacht op die ene activiteit gericht en is afleiding niet mogelijk. Focus en concentratie zorgen ervoor dat alle capaciteiten en vaardigheden optimaal benut worden om de ambities te realiseren.

Transformatie van tijdFlow gaat over opgaan in een activiteit, waardoor uren soms minuten kunnen duren en andersom. Je raakt pas in flow door je op de activiteit zelf te richten in plaats van op het (gewenste) resultaat!

Optimale ervaringFlow creëert een optimale ervaring. Het is deze unieke zijnstoestand die de pijn en kracht die het kost om de topprestatie te leveren, doen verbleken bij het ultieme genot die het uitvoeren van de activiteit en het bereiken ervan opleveren.

Geluk en groeiEen flowervaring leidt tot (persoonlijk) geluk en groei. De flowervaring zorgt ervoor dat mensen boven zichzelf uitstijgen en die groeiervaring maakt hun leven completer en rijker. De handelingen van de activiteit krijgen betekenis in hun context en er ontstaat zingeving.



Het zijn merken die over een langere periode waarmaken wat ze belo-

ven. Ze beheersen namelijk de kunst om vanuit een sterk gedachte-

goed een stabiele koers richting de toekomst te varen en tegelijkertijd

te excelleren in het heden. Terwijl andere marktpartijen met tegen-

wind lijken te kampen, stralen zij juist vitaliteit uit. Deze merken

dwingen daardoor respect af en oefenen grote aantrekkingskracht uit

op (potentiële) klanten, medewerkers en andere stakeholders.

Het merk in flow is een prachtige metafoor om het wenkend perspec-

tief voor organisaties te duiden. Niet in de laatste plaats omdat het

succes van een organisatie wordt bepaald door de optelsom van de

collectieve prestaties van de medewerkers. Het merkgedachtegoed

geeft mede op basis van de (latente) uitdagingen in de markt richting

aan te ontwikkelen vaardigheden in de organisatie. Het flow-model

maakt ook zichtbaar dat een organisatie zichzelf vrij gemakkelijk uit

flow kan halen door zo nu en dan een nieuw gedachtegoed te pre-

senteren. Een compleet andere stip op de horizon impliceert vaak

ook dat er nieuwe vaardigheden moeten worden ontwikkeld. Dat is

op zich niet erg, maar het kost gewoon tijd om die te ontwikkelen en

de huidige, competitieve marktomstandigheden bieden daartoe vaak

geen ruimte. Het flow-denken is er juist op gericht dat een organisatie

vanuit het merkgedachtegoed nieuwe vaardigheden ontwikkelt en zo

tijdig inspeelt op de (latente) uitdagingen in de markt.

Wisselwerking tussen merkidentiteit en -positioneringHet flow-denken maakt, net als het model van Gromark en zijn col-

lega’s, duidelijk dat een merk een duurzaam construct is en dat het

dus van groot belang is om stil te staan bij het zorgvuldig en op inspi-

rerende wijze vastleggen van die stip op de horizon. Dit vertrekpunt

ontslaat het merk echter niet van de schone taak om voortdurend

in het hier en nu een aansprekende positie in te nemen. Met andere

woorden, de stip op de horizon heeft alleen betekenis als deze con-

tinu op actuele en relevante wijze invulling krijgt. Dat vraagt om

onderhoud van het merk en het vermogen om mee te beweging met

de veranderende tijdgeest. Er moet in de benadering van het merk

dus afstemming zijn tussen het korte- en langetermijnperspectief.

De wisselwerking tussen de merkidentiteit en de merkpositionering

komt hier om de hoek kijken. De merkidentiteit neemt het duurzame

en langetermijnperspectief voor haar rekening en de merkpositio-



nering het actuele en kortetermijnperspectief. In de praktijk komt het

vaak voor dat beide begrippen door elkaar worden gebruikt of dat er

zelfs helemaal geen onderscheid wordt gemaakt, terwijl dat er dus wel

degelijk is! De Franse merkendeskundige Jean-Noël Kapferer legt het

verschil tussen beide begrippen op eenvoudige wijze uit door te stel-

len dat positioneren erop neerkomt dat er voor de profilering in de

markt een actueel en relevant kenmerk van de merkidentiteit wordt

uitgelicht (zie figuur 4). De merkidentiteit is breder en omvangrijker,

te veel om ineens te vertellen. Het is daarom goed om, in lijn met het

Ries en Trout-denken, bij de positionering van het merk te focussen

op een krachtige en relevante boodschap, die past bij de meerwaarde

die het merk op dat moment in de markt biedt. Op deze wijze vullen

de merkidentiteit en -positionering elkaar perfect aan.

Het prettige van werken met een merkidentiteit en een -positionering

is tweeledig. Het biedt stabiliteit en houvast om niet elke keer weer een

totaal andere koers te varen. Daarnaast reikt het de nodige flexibiliteit

aan om aansluiting te vinden bij de actuele wensen en behoeften van

de doelgroep. Een inspirerend voorbeeld waarin een duidelijke wissel-

werking tussen de merkidentiteit en -positionering bestaat is Rabo-

bank. In wezen is de identiteit van dit merk in de afgelopen jaren niet

wezenlijk veranderd en houdt de bank vanuit haar coöperatieve roots

vast aan het idee dat je samen sterker staat dan alleen. Het merk heeft

in de afgelopen jaren diverse campagnethema’s gehanteerd om zich te

Identiteit

Positionering

Figuur 4

Figuur 4: Relatie merkidentiteit en positionering



positioneren. 1995 stond voor Rabobank in het teken van de grote her-

positionering. Een nieuw logo (de persoon op de zonne wijzer) en een

nieuwe huisstijl werden vergezeld van het thema ‘Met de Rabobank sta

je er niet alleen voor’ (muziek: you’ll never walk alone). In 1998 veran-

derde de bank met de campagne ‘Midden in de samenleving’ lichtelijk

haar koers door niet zozeer het individu te benadrukken, maar de focus

te leggen op de samenleving als geheel. Deze campagne liep tot 2002.

Daarna schakelde Rabobank over op ‘Het is tijd voor de Rabo bank’. Met

deze zogeheten tijdgeestcampagne creëerde het merk op sympathieke

wijze een tegengeluid voor de gevoelde onvrede in de samenleving. In

een tijd van verzakelijking en individualisering bood Rabobank, met

Jochem de Bruin in de hoofdrol, een alternatief dat zijn oorsprong

vindt in de identiteit van het merk, namelijk een bank waarbij aspec-

ten als samen en met elkaar belangrijker zijn dan eigenbelang. Aan-

sluitend introduceerde het merk in 2009 de campagne ‘Een bank met

ideeën’ om het potentieel van de coöperatieve roots voor het voetlicht

te brengen. 2012 stond met de campagne ‘Samen sterker’ daarentegen

weer in het teken van de gemeenschappelijkheid en het idee dat je

elkaar nodig hebt om verder te komen in het (zakelijke) leven. Deze

campagne kreeg in 2014 een vervolg met de campagne ‘Een aandeel

in elkaar’. Het voorbeeld laat zien hoe Rabobank, afhankelijk van de

tijdgeest, voortdurend bepaalde elementen uit haar identiteit gebruikt

om zich op krachtige en relevante wijze te positioneren in de markt.

De ene keer ligt de focus meer op het individu, de andere keer weer

wat meer op de samenleving. Soms gaat het om er voor elkaar te zijn

en soms ligt de nadruk op de mogelijkheden die ontstaan als je samen-

werkt. Het merk weet zo op vloeiende wijze mee te bewegen met de

tijdgeest en de actualiteit te vangen in zijn profilering, waardoor het

merk inspirerend en betekenisvol blijft voor zijn klanten.

Merkidentiteit en -positionering vormen samen het passende ant-

woord op het dilemma van merkenbouwers om een mooie brug te

slaan tussen het heden en de toekomst. Beide constructen kunnen

niet zonder elkaar. Je kunt een krachtige identiteit hebben, maar ver-

volgens moeite hebben om die op relevante wijze te communiceren.

Mensen hebben dan wel een gevoel waar het merk voor staat, maar er

is geen aantrekkingskracht, omdat het onvoldoende inspeelt op hun

(actuele) wensen en behoeften. Andersom kunnen merken zichzelf

regelmatig herpositioneren, zonder dat er een duidelijke merkiden-



titeit te ontdekken valt. In dat geval wekt het merk de indruk dat het

zoekende is, omdat er een rode draad ontbreekt. Zouden we beide

constructen op een as uitzetten, dan ontstaat er een fraai model (zie

figuur 5) waarin de wisselwerking tussen beide constructen zichtbaar

wordt en dat naadloos aansluit bij de voorgaande modellen. Stoffige

merken bezitten noch een sterke identiteit, noch een sterke positio-

nering. Eigenlijk is hun ambitie onduidelijk en zou de naam Products

die Saatchi & Saatchi hanteert hier ook niet misstaan. Voor Oermerken

geldt dat ze een sterke identiteit c.q. oorsprong hebben, maar dat die

niet op relevante wijze is vertaald naar de actualiteit. Voor Vluchtige

merken geldt daarentegen juist het omgekeerde. Ze zijn fraai geposi-

tioneerd en vangen goed de tijdgeest. Ze missen echter diepte, omdat

een krachtige identiteit ontbreekt. Vitale merken bezitten een krach-

tige identiteit die ook op aansprekende wijze is vertaald naar een hel-

dere positionering. Het zijn de Lovemarks van Saatchi & Saatchi, de

Leaders van Gromark en zijn collega’s en de merken die in flow zijn.

Drie perspectieven op het merkEr is vaak discussie over wie nu werkelijk de eigenaar van een merk

is. De tendens is om te stellen dat de consument dat is: ‘A brand is

no longer what we tell the consumer it is. It’s what consumers tell

each other it is.’ Naar mijn mening is dit slechts de halve waarheid.

Het klopt dat mensen steeds meer invloed op het merk kunnen uit-

oefenen. Co-creatie stelt ze in staat om hun eigen productvariant te

Vluchtig merk

Stoffig merk

Vitaal merk

Oer merk

Zwak Sterk

Zw

ak

Ster

k

Identiteit

Posi

tion

erin

g

Figuur 5

Figuur 5: Wisselwerking merkidentiteit en positionering



maken en word-of-mouth kan een merk maken of breken. Toch is het

goed om te zien dat consumenten in essentie reageren op acties en

activiteiten van het merk zelf. Anders gezegd, de organisatie achter

het merk speelt een belangrijke rol in de beeldvorming die rond het

merk ontstaat. In zijn SWOCC-publicatie Tussen droom en werkelijk-

heid zet Thomas Sanders dit uiteen in een inspirerend model. Hij laat

daarin verschillende perspectieven op het merk zien. Vrij vertaald zijn

er drie perspectieven op het merk te benoemen (zie figuur 6). Het eer-

ste perspectief is de reputatie die het merk heeft bij mensen. Dit is het

zogeheten netwerk van associaties in het hoofd van de klant, waar ik

in het begin van dit hoofdstuk over sprak. Dit netwerk van associaties

c.q. het beeld dat mensen hebben ten aanzien van een merk ontstaat

door de vele manifestaties van het merk. Het gedrag en de com-

municatie die het merk tentoonspreidt bepalen dus grotendeels de

beeldvorming. Deze vinden op hun beurt hun oorsprong weer in de

merkidentiteit. Het model laat mooi zien hoe belangrijk het is om een

helder gedefinieerde merkidentiteit te bezitten. Ze staat aan de basis

van alle inspanningen die de organisatie pleegt. Het spreekt overigens

voor zich dat het netwerk van associaties in het hoofd van de klant

niet alleen door het gedrag en de communicatie van het merk tot

stand komt. Dit wordt ook beïnvloed door wat anderen (klanten, vak-

bonden, experts, haters, journalisten, leveranciers en medewerkers)

over het merk vertellen. Het merk heeft dus niet alles in de hand. Wel

kan het veel regisseren, door vanuit een heldere identiteit te vertrek-

ken. Hoe zuiverder en scherper die is geformuleerd, hoe eenvoudiger

het is om van daaruit te communiceren en te opereren en uiteindelijk

een uniek en inspirerend beeld in de markt te creëren. De stelling dat

de consument eigenaar van het merk is, is in die zin slechts een halve

waarheid. De andere helft ligt in de organisatie. Het merk is wat intern

wordt afgesproken waar het voor staat om er vervolgens met elkaar

naar te handelen.

Tot slotIn dit hoofdstuk heb ik een korte introductie van het merk gegeven.

Ik ben begonnen met te laten zien dat het merk een mentaal con-

struct is, zijnde een netwerk van associaties in het hoofd van de klant.

Het is de kortste route om voorkeur, loyaliteit en investeringsbereid-

heid te creëren. Merken moeten dan ook Lovemarks worden door met

functionele én emotionele voordelen meerwaarde te creëren voor de



Identiteit Manifestaties R

eputatie

Richtingevend concept

Ontwikkelen middelen

Gewenste breinpositie

Figuur 6

Figuur 6: Drie perspectieven op het merk



doelgroep. Tegelijkertijd wordt steeds duidelijker dat het merk niet

alleen een externe functie heeft, maar ook intern belangrijk is. Door

het merk als kompas voor de organisatie te gebruiken wordt een ste-

vige basis voor (financieel) succes gelegd. Dit vraagt om een andere

benadering van het merk. Branding is niet langer meer alleen iets

voor de communicatieafdeling, maar een zaak van alle medewerkers.

Om het poten tieel van het merk optimaal te benutten moet het op het

hoogste niveau in de organisatie worden belegd. Dat potentieel is dus

financieel voordeel voor de organisatie, maar betreft ook een moti-

vationeel aspect. Een heldere stip op de horizon is in staat om orga-

nisaties tot grote hoogtes te laten stijgen en ze in flow te krijgen. Het

hebben van een heldere merkidentiteit fungeert daarbij als vehikel om

uitdagingen in de markt te identificeren en benodigde vaardigheden

te benoemen. Een merk staat daarbij voortdurend voor de uitdaging

om een brug te slaan tussen de korte en lange termijn. Onderscheid

maken tussen de merkidentiteit en de merkpositionering biedt hier

uitkomst. De merk identiteit zorgt voor rust en stabiliteit (lange-

termijn perspectief) en de merkpositionering biedt voldoende kansen

om op betekenisvolle wijze in te spelen op de actualiteit (kortetermijn-

perspectief). De grote uitdaging is om het merk vitaal te houden, door

in de merkpositionering relevante elementen uit de merkidentiteit te

benadrukken.

Branding is in al haar facetten een levendig vakgebied. In dit hoofd-

stuk heb ik laten zien dat de kwaliteit en benadering van het merk

van grote invloed zijn op het (financiële) succes van een organisa-

tie. De belangen zijn groot en in essentie staan de groeiambities en

conti nuïteit van de organisatie op het spel. Branding vraagt om een

serieuze aanpak. Te beginnen bij het ontwikkelen van de merkidenti-

teit als krachtige stip op de horizon. In het volgende hoofdstuk intro-

duceer ik het concept van de archetypen als inspirerende methode

hiervoor.

VRAGEN EN OEFENINGEN

■ Welke associaties hebben klanten (en nietklanten) bij jouw merk? ■ Zijn deze associaties uniek, spontaan en positief? ■ Zijn het de associaties die je ook rond jouw merk wenst?



■ Welke associaties zou je willen veranderen? (bijvoorbeeld versterken, verzwakken, toevoegen en/of wegnemen)

■ Waar plaats je jouw merk in het grid van Saatchi & Saatchi? ■ Wat heeft jouw merk nodig om een Lovemark te worden en te

blijven? ■ Welke merkoriëntatie herken je in jouw organisatie? ■ Wat is ervoor nodig om een Brand Leader te worden? ■ Is branding in jouw organisatie op het hoogste niveau belegd? ■ Herken je (eigenschappen van) flow in jouw organisatie? ■ Wat is ervoor nodig om in flow te komen? ■ Wat is er nodig om de flow vast te houden? ■ Hoe is het korte en langetermijnaspect van jouw merk

georganiseerd? ■ Is er onderscheid gemaakt tussen de merkidentiteit en

positionering? ■ Welke visie is leidend in jouw organisatie? Is de organisatie of zijn de

klanten ‘eigenaar’ van het merk?


Documents

De vijf stappen naar een betekenisvol merk...den om er een betekenisvolle merkidentiteit mee te ontwikkelen. Als tweede antwoord op de vraag hoe je een betekenisvolle merkidentiteit