DEESCOM Juin 2008 - Corrigdkarlen.com/tunon/etudes_de_cas/DEESCOM/DEESCOM08C.pdf · Comment générer un engouement pour Anaïs Anaïs Flower Edition, sachant que le parfum fêtera

© Fédération Européenne des Ecoles - European Federation of Schools – Juin 2008 1/23 Etude de cas DEESCOM Corrigé

DEESCOM – ETUDE DE CAS

CORRIGE – SESSION JUIN 2008

Barème de notation

1/ L’analyse des données .............................................. 30 points 2/ La campagne de publicité ......................................... 40 points 3/ L’opération de relations presse ................................. 40 points Présentation générale et orthographe ............................ 10 points Total .......................................................................... 120 points


1/ ANALYSE, PROBLEMATIQUE, OBJECTIFS DE COMMUNICATI ON, CIBLES VISEES

DIAGNOSTIC

FORCES

Fort capital affectif international.

Enorme succès mondial, très forte notoriété

Cacharel marque du groupe L’Oréal, leader mondial des produits cosmétiques et de beauté

Phénomène du prénom Anaïs : Processus d’identification

Marque novatrice, image de fraîcheur, de jeunesse

Prix abordable

Flaconnage unique et limité dans le temps

FAIBLESSES

Souffre d’une image vieillotte

Difficulté d’adapter un discours pour la cible souhaitée

Une concurrence très présente sur le marché du parfum, un marché saturé

OPPORTUNITES

Les jeunes femmes ont un pouvoir d’achat élevé.

« Esprit vintage » phénomène de mode

Démocratisation du luxe

MENACES

Beaucoup de contre façon dans le domaine du luxe, même les parfums


PROBLEMATIQUE

Comment générer un engouement pour Anaïs Anaïs Flower Edition, sachant que le parfum fêtera ses

30 ans en mars 2008 et que le marché est très concurrencé ?

OBJECTIFS

OBJECTIFS MARKETING

OBJECTIFS QUALITATIFS

Séduire les distributeurs � Optimiser la couverture de distribution

Provoquer un acte d’achat différent

Développer une offre globale : élaboration de plusieurs gammes de produits

Vendre auprès d’une cible la plus large possible

OBJECTIFS QUANTITATIFS

Rentabiliser la campagne de lancement

Gagner des parts de marché � sur le long terme, devenir leader sur ce marché

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

COGNITIFS

� Développer la notoriété spontanée de la marque :

- Faire d’Anaïs Anaïs la référence à travers la série limitée « Flower Edition »

- Faire connaître les valeurs attachées à la marque,

AFFECTIFS

� Créer un réel sentiment d’attachement au produit

- Susciter un intérêt personnel et d’identification au produit,

- Faire aimer l’univers de la marque

- Jouer sur la rareté du produit et l’exclusivité ( parfum de collection)

CONATIFS

� Recruter et fidéliser une clientèle nouvelle, en l’occurrence :

- Donner envie au consommateur d’essayer et d’évaluer le produit,

- Attirer la nouvelle génération

- Inciter les jeunes mamans à offrir cette fragrance à leurs jeunes filles

- Susciter des rédactionnels positifs


CIBLES DE COMMUNICATION

Motivations

Partant du constat que les parfums doivent être associés à des représentations symboliques (la

séduction, l'érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), les parfumeurs axent alors leurs messages

commerciaux en essayant d'abord de flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu

par un stimulus puis de mettre en scène leur produit. On peut penser au parfum "Angel" de T. Mugler

qui propose, par un champ sémantique "transcendant" (Angel, céleste,…) en associant ses produits

dérivés, une valorisation du consommateur.

Typologie de la cible

Dans le cas des grandes marques du luxe, le parfum représente une part du luxe accessible au grand

public : les parfums Chanel ou Dior étant plus accessibles que les robes de ces mêmes griffes.

De plus, les 15-25 ans sont plus consommatrices qu'acheteuses en effet, très peu de jeunes filles

viennent seules acheter leurs parfums. Soit elles viennent par groupe d'amies, soit ce sont des cadeaux

pour des occasions spéciales ou des achats plus habituels des mères pour leurs filles. Les magasins de

la distribution sélective sont les principaux lieux de ventes de ces parfums. En effet, ils permettent un

contact direct entre la consommatrice et le parfum sans forcément passer par une vendeuse comme

dans les parfumeries plus traditionnelles.

Même si le marché de l'éphémère ne connaît pas un succès particulier auprès de ce public, on

remarque que les 15-25 ans sont des consommatrices peu fidèles, sensibles aux changements, aux

évolutions et à la mode. Le parfum est un élément de la mode à part entière en tant que moyen

d'identification et d'appartenance à un groupe social pour les jeunes filles.

Cœur de cible : 15-25 ans

Dans le domaine des senteurs, il se détache nettement que les jeunes filles préfèrent les senteurs

fruitées et fraîches; les premiers parfums des adolescentes correspondent à des eaux hespéridés et

citronnées. Mais il faut prendre ces informations avec prudence à deux points de vue : tout d'abord,

dans le cadre d'une étude consommateur, il est très difficile d'établir un cadre précis de préférence de

senteur chez le grand public étant donnée la technicité des notes d'un parfum et du manque de termes

techniques et de discernement des consommatrices pour décrire leurs préférences. Ainsi, beaucoup de

jeunes femmes répondront qu'elles aiment les parfums fruités, frais et légers quand bien même le


parfum ne l'est pas, ces termes signifient juste qu'elles apprécient ce parfum sans forcement connaître

toutes les raisons techniques de leur préférence intime et personnelle. Par exemple, "Angel" de Thierry

Mugler est un parfum "lourd" pour les professionnels et pourtant souvent qualifié de "léger" par les

jeunes consommatrices qui l'apprécient.

Ensuite, il faut bien mettre en avant le fait que la senteur du parfum n'est qu'un élément du produit : le

succès du parfum, en tant que produit, dépend de sa senteur, de son flacon, de son packaging, de sa

publicité, de son image générale … En réalité, pour qu'un parfum fonctionne auprès de ces cibles

jeunes, il faut qu'il soit une histoire à l'image.

En ce qui concerne le flacon, il n'existe pas de préférence particulière pour les couleurs colorées et

vives, en effet, les flacons appréciés par ce public sont variés et dépendent des goûts de chacune : si

Lacoste produit des flacons aux couleurs vives, Kenzo reste en général dans la sobriété.

De plus, on peut noter que les femmes de 15/25 ans ne constituent pas une part importante des clients

des parfumeries mais reçoivent très souvent des parfums de grandes marques en cadeaux. Enfin,

généralement, les femmes âgées entre 15 et 25 ans n’apprécient pas de se sentir la cible de stratégies

marketing : elles ne veulent pas avouer qu’elles sont séduites par la publicité, par l’image que le

parfum renvoie et non seulement par la senteur en elle-même.

Cible principale : 12-30 ans

Notre cœur de cible se résume donc à une jeune fille âgée entre 15-25 ans désireuse de plaire,

séductrice mais pas provocante, elle symbolise la jeunesse, la fraîcheur, la sensualité et la douceur.

De nouvelles cibles sont à prendre en considération. En effet le phénomène Lolita, peut nous apporter

de nouvelles consommatrices qui sont à la recherche de séduction. Les adolescents, ces jeunes

trentaines qui ne souhaitent pas vieillir et qui se replongent dans leur passé en écoutant du Chantal

Goya. Mais aussi les nostalgiques de leur jeunesse qui sont désireuses d’acquérir cette bouteille

d’exception, les collectionneuses à l’esprit vintage.

Cibles secondaires :

Les hommes, les petits copains, les maris, les amis sont des cibles qui ne sont pas négligeables.

Comme il a été indiqué précédemment, le parfum s’offre, il représente le cadeau type qui fait toujours

plaisir.


Les distributeurs, les journalistes, leader d’opinion tel que les célébrités, prescripteurs et

préconisateurs comme les vendeurs spécialisés…

2/ CAMPAGNE DE PUBLICITE

Positionnement

Anaïs Anaïs veut être perçue comme le parfum tendance destiné à la jeune fille romantique, innocente

et sensuelle. Elixir du bonheur et de tendresse

Copy-stratégie

1. Promesse

Le parfum Flower Edition promet à ses futures utilisatrices de pouvoir affirmer leur véritable

personnalité grâce à son fort pouvoir de séduction qui perdure depuis 30 ans.

Tout l’univers d’un floral légendaire dans un flacon de collection.

2. Preuve

Fragrance fraîche sensuelle.

Le flaconnage est précieux, vintage en corrélation avec ses 30 ans.

3. Ton

Un ton qui mêle complicité et séduction.

4.Concept

La préconisation se pose sur le concept suivant : revisiter le passé pour mieux inventer l’avenir.

5. La signature

Anaïs Anaïs « Flower Edition » de Cacharel, la tendresse intemporelle

6. Contraintes

Respect de la charte graphique du produit et de la marque (code couleur, typographie)


Utilisation d’une égérie

« Symbole d’un système où les marchands de rêve, que sont les publicitaires, achètent des acteurs de

rêve pour mieux faire rêver le consommateur qui a besoin de rêve pour ne pas avoir l’impression de

consommer un produit banal. »

C’est le public qui fait d’un produit une star et ni les vedettes ni le marketing ne sauraient rien y

changer. Le produit reste la star véritable.

Les jeunes, sans doute plus enclins à l’imitation au sein de leur groupe de référence, sont une cible

privilégiée de la « celebrity economy », d’autant que leur pouvoir d’achat autonome n’a cessé de

croître pendant la période de montée en charge du système du vedettariat. On repère aujourd’hui la

figure d’un adolescent mondial, à l’apparence stéréotypée, à l’uniforme composé de marques

mondiales, qui écoute les mêmes musiques, regarde les mêmes films et idolâtre quelques stars

virtuelles ou réelles, les célébrités sont utiles au développement des ventes et du chiffre d’affaires.

Le changement d’attitude des consommateurs conduit les entreprises à adapter leur stratégie de

communication. Dans notre société actuelle, la quasi-totalité de ces derniers est influencé, à différents

degrés, par la publicité ou quelconques autres formes de promotion. Face aux consommateurs

submergés de sollicitations publicitaires, marketing direct, courriers indésirables sur Internet, ou

autres, le but est d’être en mesure d’émerger. Les entreprises ont compris que le fait de communiquer

efficacement est primordial pour leur réussite. Le Celebrity Marketing s’installe comme une technique

majeure de communication utilisée dans les campagnes marketing. La plupart de ces dernières ont

engendré de très bon résultat et de réel retour sur investissement. Des succès qui reposent, bien sûr, sur

la relation affective forte que ces personnalités entretiennent avec les consommateurs.

Choix de l’égérie

Kristen Dunst

Née le 30 avril 1982 dans la petite ville de Point Pleasant dans le New Jersey elle entame sa carrière

précocément à 3 ans dans la publicité en tournant plusieurs dizaines de publicité pour l'agence Ford.

Mais c'est le cinéma qui la passionne et tourne à l'age de sept ans New york stories sous la direction de

l'un des plus grands réalisateurs américain Martin Scorsese.

C'est en 1994 qu'elle se révélera au grand public pour son rôle dans Entretien avec un vampire qui lui

vaudra des récompenses mais surtout l'estime de ses pairs. Suivront de nombreuses comédies tel que

Jumanji ou Small Soldiers et une apparition remarquée dans la série urgence. En 1999 elle joue le rôle


phare de Virgin Suicides. Viennent ensuite les Spidermans qui offrent à Kristen l'occasion de jouer le

rôle titre au côté de Tobey McGuire pour une des trilogies les plus populaires du cinéma moderne.

Côté pile: Mary-Jane Watson dans Spider-man. Côté face: la Marie-Antoinette de Sofia Coppola.

Dans tous les cas, une jeune actrice très talentueuse. Connue dans le monde entier, elle symbolise la

jeunesse d’aujourd’hui. Naturelle, belle et sensuelle, elle incarne la jeune femme Anaïs Anaïs.

Stratégie Média

La presse magazine

Avantages de la presse magazine :

Très bonne qualité de papier

Couverture nationale

Fort taux de reprise en main

Audience élevé

Vise cible destinée

Permet une argumentation détaillée

Choix des magazines :

Presse féminine : Cosmopolitan, Glamour

Presse adolescente : 20 ans, Jeune et jolie, ISA

Presse people : Voici

Support Prix unitaire Nombre

d’insertion

Périodicité Total

Cosmo 15 855 4 Mensuel 63 420 €

ISA 16 000 4 Mensuel 64 000 €

Glamour 30 000 4 Mensuel 120 000 €

20 ans 14 900 4 Mensuel 59 600 €

Jeune et Jolie 14 500 4 Mensuel 58 000 €

Voici 13 263 8 Hebdomadaire 106 104 €

471 124 €

Budget total Presse magazine : 471 124 €


Proposition de contenu :


Justification

Le recours à l’histoire dans ce support de communication, et notamment le choix de la jeune Marie

Antoinette est tout a fait évocateur et représentatif dans l’imaginaire des futures consommatrices. En

effet l’héroïne historique a dans le film, de Sofia Coppola, environ 18 ans. Elle évoque à la fois la

légèreté, la sensualité et la jeunesse, qui rappellent les valeurs du parfum. La nostalgie de l’image

correspond tout à fait à ce que suggère ce parfum depuis 30 ans. La modernité de cette héroïne par

rapport a son temps qui bouscule les idées reçues, et le conformisme de la cour.

Le design et la couleur du flacon rappellent l’univers boudoir de l’époque, et la signature : "Anaïs

Anaïs, Flower Edition, la tendresse intemporelle". En effet, à la fois insouciante, angélique, sensuelle,

enfantine et innocente, Marie Antoinette symbolise la jeune fille d’aujourd’hui. L’univers de la cour

de Versailles, les costumes, les perruques, cette atmosphère poudrée, les éventails, le plaisir partagé,

cette sensualité qui flotte dans l’air, correspond à la fragrance évoquée par notre parfum. Le choix de

couleur utilisée dans cette publicité est en relation avec les codes couleurs de Anaïs Anaïs.

L’utilisation des couleurs pastel symbolise la fraîcheur, la tendresse, et la pureté.

La posture de l’égérie, au centre de la publicité, attire le regard du lecteur par son geste et son regard

suggestif, en complicité parfaite avec le flacon en bas de page.

La télévision

Avantages de la télévision :

Forte expression créative (son + image)

Fort taux de pénétration

Permet une forte notoriété

Choix des chaînes :

TF1 : Première chaîne française

France 2 : deuxième plus forte audience

M6 : Chaîne destinée aux jeunes

Téva : Chaîne destinée aux femmes

Paris Première : Chaîne dédiée à la mode et la tendance

W9 : Chaîne de la TNT à destination des jeunes

Proposition de contenu : création d’un teasing télévisuel


Notre budget média étant restreint, nous devons attirer les téléspectateurs et susciter sa curiosité. Nous

diffuserons avant la date de lancement de la nouvelle édition du parfum des "spots Mystère".

Spot Mystère (10 s) :

Apparition d’un écran rempli de pétales de roses. La chanson de Norah Jones retentit et le message :

« 30 ans de tendresse » apparaît.

Spot (20s)

Scène 1 :

Versailles en contre champ avec vue plongeante sur les jardins, on voit l’égérie, Kristen Dunst, en

costume d’époque, Converse aux pieds, courir vers nous. Elle porte un sourire radieux sur son visage.

La caméra tourne autour elle. Tourbillon

Scène 2 :

Vue dans l’intimité d’un boudoir à l’heure du thé. La pièce est déserte. On a l’impression que l’égérie

vient de la quitter, les tasses fument encore. La table recouverte de tasses et de théière d’époque

(XVIIIème siècle), napperons et serviettes en dentelles. Au centre de la table ronde se dresse un

immense bouquet de roses blanches, d’où se détache lentement (au ralenti) une pétale.

Gros plan :

Sur la pétale qui tombe.

Scène 3 :

Image fixe, fond noir, le flacon et la signature apparaissent.

Anaïs Anaïs Flower Edition, la tendresse intemporelle.

Fond sonore :

Norah Jones, pour jouer le coté décalé de Marie Antoinette (référence au film où le téléspectateur voit

une paire de Converse).

Prix Unitaire Nombre

D’insertion

Périodicité Total

TF1 26 000 11 L à V 13h 28 6000 €

France2 7500 11 Là V 13h40 82 500 €

M6 25 000 10 L à V 19h40 25 0000 €

Téva 9 000 5 Là V 20h50 45 000 €

Paris Première 9 000 5 Là V 11h00 45 000 €

708 500 €


Budget Total TV : 708 500 €

Affichage

Avantages de l’affichage :

Couverture nationale

Bonne sélectivité géographique

Souplesse de durée

Possibilité d’expression créative

Le support visuel sera le même que celui de la presse

Package 7 jours, Abribus 116 agglomération ( dont Paris et sa région),

15836 panneaux format 120 x 174

Affichage sous verre, visuel non dégradé par les intempéries

Budget total affichage : 796 831 €


3/ COMMUNICATION HORS-MEDIAS

RELATIONS PRESSE

Le fichier

La constitution d’un fichier presse est primordiale dans les relations presse. Il regroupe plusieurs

supports qui relayent l’information sous tous ses aspects. Parmi les trois critères qui permettent de

choisir les organes de presse :

. la qualité de l’information : information sérieuse, documentée, positionnement du journal par rapport

aux mouvements d’informations, l’esprit des articles,

. la puissance : ancienneté, tirage, diffusion, taux de circulation

. les éléments constitutifs de support : objet qu’il soit économique, financier, généraliste,

l’implantation territoriale, le lectorat, la périodicité…

Au sein des différents organes, il faut souligner l’importance de s’adresser directement aux

responsables « mode », « tendance », « nouveauté », « marque »… Un grand nombre de journalistes

de la presse écrite et audiovisuelle sont aussi susceptibles d'être intéressés pour évoquer le groupe et

retracer l'histoire de la société, sous l'angle d'une saga.

Le fichier presse se découpe en fonction du lectorat et de l’adéquation avec nos cibles :

- Presse quotidienne : Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, 20 minutes, Métro…

- News magazine : Le Point, Le Figaro Magazine, L'Express, Le Nouvel Observateur...

- Presse féminine et familiale : Elle, Marie-Claire, Femme actuelle, Parents...

- Magazines de communication : CB News, Stratégies…

- Magazines d'économie : Capital, Challenges, Management...

- Presse professionnelle : Mode, textile, distribution et commerce

- Stations de radio généralistes et d'informations : RTL, Europe 1, France Inter, RMC...

- Stations de radio jeunes et féminines: NRJ, Fun, Chérie FM…

- Chaînes de télévision généralistes et d'informations : TF1, France 2, France 3, M6, LCI...

- Chaînes thématiques ciblées femmes et jeunes filles : Téva, Les Filles TV…

- Internet : sites spécialisés (nouveautés, mode, tendances, shopping…) et sites féminins :

www.aufeminin.com, www.madmoizelle.com, www.plurielles.fr, www.confidentielles.com...


Moyens envisagés

Communiqués de presse

Le communiqué de presse sera envoyé pour le lancement de la stratégie de communication, en tenant

compte des dates de bouclage des périodiques. Dans un premier temps, un communiqué de presse sera

envoyé aux journalistes pour annoncer le partenariat avec Au nom de la rose et le cadeau qui sera

offert aux clientes pour l’achat du parfum (voir plus tard). Par la suite, tous les événements feront

l’objet d’un communiqué de presse pour assurer un lien constant avec les journalistes.

(cf : maquette en annexe)

Un dossier de presse

Le dossier permettra de détailler l'information sous ses différents aspects.

Forme : pochette cartonnée logotypée Cacharel et Anaïs Anaïs.

Contenu : plusieurs feuillets, disposés selon différents thèmes abordés :

1. l'historique de Cacharel

2. l'organisation actuelle du groupe L'Oréal et de Cacharel

3. l'économie de ces entreprises (chiffre d'affaires, bénéfices)

4. les gammes de produits

5. les parfums Cacharel

6. "Anaïs Anaïs" depuis son lancement

7. Le nouveau "Anaïs Anaïs Flower Edition"

8. La campagne de publicité qui accompagne ce relancement

Le dossier sera agrémenté de photos libres de droit.


Une conférence de presse

Elle permettra de rencontrer les journalistes les plus impliqués dans le sujet, pour leur livrer oralement

les informations.

. Date : fin juin

. Lieu : le Jardin des plantes

Héritier du Jardin royal des plantes médicinales dont la création fut décidée en 1626, sous Louis XIII,

l'actuel Jardin des Plantes est un lieu unique en France, riche d'un patrimoine exceptionnel. Son

magnifique parterre de fleurs évoquera la notion de parfum. 2 lieux à disposition : La Roseraie (située

à l’extérieur) ou la Serre (à l’intérieur en cas d’intempérie)

. Le décor et l'accueil

Des fleurs aux couleurs pastel sont l’élément de décoration principale. Le parfum Anaïs Anaïs flotte

dans l’air. Le mobilier s’inspire de la tendance vintage avec un esprit boudoir. Les journalistes seront

accueillis par 4 hôtesses habillées en rose qui noteront les présents et leur remettront un badge

nominatif. :

Le déroulement :

- mot d’accueil et présentation générale de Cacharel par le président actuel de la société

- présentation d'Anaïs Anaïs par le directeur marketing de Cacharel (nouveau flacon, prix, distribution,

communication)

- petite initiation aux fleurs et au parfum par le nez d'Anaïs Anaïs.

- un mot de conclusion par la marraine de l'événement : Kristen Dunst, la nouvelle égérie

La conférence se terminera par la remise du dossier de presse aux journalistes présents, avec un flacon

du nouveau parfum offert, puis par un cocktail (avec champagne rosé) durant lequel arrivera un

énorme gâteau d'anniversaire où seront disposées 30 bougies.

. L'invitation : prévoir de l'envoyer une quinzaine de jours avant la conférence, indiquant le thème, le

lieu, la date et les orateurs, et accompagnée d'un carton-réponse. Cette invitation peut être conçue

comme un teasing.

Voir exemples ci-après



Voyage de presse

On peut imaginer par la suite organiser un voyage sur le site de production d'Anaïs Anaïs, pour

quelques journalistes spécialisés, afin de leur montrer concrètement la fabrication de ce parfum.

Internet

Pour venir soutenir le lancement du parfum Anaïs Anaïs Flower Edition en France, nous préconisons

le développement rapide du site Internet en français. Il s’agit d’un support à côté duquel il ne faut pas

passer et qu’il ne faut pas négliger, il est entré dans le circuit des comportements d’achat, c’est un

média de consultation privilégié.

Sur le site, il est recommandé de développer la mise en ligne d’un agenda pour que les journalistes

aient connaissance des événements futurs organisés par la marque et aussi des conférences de presse

prévues. Un lien vers l’espace presse du site Internet figurera sur chaque communiqué et dossier de

presse adressé aux journalistes afin de leur rappeler qu’ils pourront y télécharger tous les

communiqués ainsi que des photos pour alimenter leurs articles.

AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION HORS-MEDIAS

Marketing direct

Le marketing direct repose sur deux principes :

l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés

(personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;

le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :

- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.

On peut distinguer 2 objectifs majeurs pour le marketing direct : la conquête de nouveaux clients et la

fidélisation des clients acquis. Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de

prospects ou de clients qui seront contactés : par e-mailing et/ou par messages courts (SMS ou MMS)

diffusés via les téléphones mobiles.

Le e-mailing présentera le nouveau flacon Anaïs Anaïs Flower Edition, les 30 ans du parfum et dans le

cadre de cet anniversaire pour chaque bouteille achetée une magnifique rose leur sera offerte par


notre partenaire « Au nom de la rose » dans toutes les parfumeries et grands magasins agrées Cacharel

(durée de l’offre limitée à 3 mois). Chaque cliente pourra parrainer une amie en lui transférant le e-

mailing, puis s’inscrire sur le site internet de Cacharel pour bénéficier de l’offre.

Pour les plus jeunes clientes, la veille du lancement du nouveau Flacon de parfum un mms leur sera

envoyé - mms (Mini Message Service) : format de message disponible sur tous les téléphones récents

qui permet d’afficher un contenu interactif sans se connecter au Wap.

Justification : le consommateur d’aujourd’hui étant sans cesse sollicité par les multiples outils de

communication, nous avons choisi de l’informer par des outils, issus des nouvelles technologies de

l’information et de la communication : le mobile et l’emailing. Ces deux canaux sont réellement à part

car ils se caractérisent par leur profil éphémère : rapidement lus et vite effacés.

Objectifs : l’objectif principal est de délivrer une information précise et personnalisée. Nous

préconisons l’achat de bases de données généralistes afin de permettre à l’information de se diffuser

d’elle-même entre les amis, familles, collègues de la personne ayant réceptionné le mail ou le mms.

Le prestataire Watizit, département spécialisé en marketing mobile de Publicis Dialog et leader sur ce

marché ultra spécialisé, montera lui-même le plan média mobile à partir des fichiers qu’il possède.

L’utilisation d’un prestataire de qualité, garantit la validité des numéros de téléphone mobile ainsi que

l’autorisation de diffuser les MMS aux personnes inclues dans le fichier.

Partenariats

Partenariat avec "Au nom de la rose"

Le groupe "Au nom de la rose" forme et anime des fleuristes, seuls dans le monde à proposer dans

leurs boutiques, une seule variété de fleurs, la rose. Depuis 10 ans, le groupe doit son succès à la

qualité et à la fraîcheur de ses roses, comme à l'originalité de ses bouquets. Dans leurs boutiques et sur

internet, elle propose une diversité sans égal de roses. Leurs bouquets sont simples et raffinés. Le

talent de leurs fleuristes est de savoir accompagner la reine des fleurs avec infiniment de délicatesse

pour en préserver l'essence, en prolonger tout le charme fragile. Ce concept a fait d'une idée et d'une

esthétique, une entreprise très florissante : aujourd'hui, au nom de la rose rassemble plus de 35

boutiques à Paris et en province, mais aussi dans d'autres pays d'Europe.

Avantages de ce partenariat pour Anaïs Anaïs :

- associer le parfum aux fleurs (pureté, beauté…)

- développer un axe de communication original pour Cacharel


- éveiller l’intérêt des journalistes et obtenir des retombées dans la presse

Avantages de ce partenariat pour Au nom de la rose :

- avoir la présence de son logo sur toute la campagne média et hors média

- développer la notoriété de la marque

- adopter les mêmes valeurs que Anaïs Anaïs

Partenariat avec l'association "Arc-en-ciel"

Principe

Sur la base de : « 30 ans de tendresse : un parfum acheté, 3€ reversés à l’association "Arc-en-ciel" »

Arc-en-ciel est une association qui réalise les rêves des enfants malades. Elle a été reconnue d’utilité

publique par décret le 10 juin 2004. Parrainée par Nicolas Hulot et marrainée par Sophie Marceau, elle

aide les enfants gravement atteints d’une maladie à ne pas perdre espoir et à continuer à se battre

(d'après le site Internet de l'association : « Avoir la possibilité de réaliser son rêve permet à l’enfant

d’avoir un projet, de penser à autre chose qu’à sa maladie et de mieux prendre en charge son

traitement. Réaliser son rêve constitue alors une formidable bouffée d’air pur, un moment d’évasion et

de trêve face à la souffrance. Pour les médecins, c’est apporter à l’enfant un bénéfice majeur et

durable. »).

Justifications

Bien souvent, les grandes marques sont pointées du doigt. On les accuse d’exploiter la misère dans

d’autres pays à leur profit et de ne pas s’impliquer dans la vie sociétale. De nos jours, les

consommateurs attendent plus d’une marque que de simplement mettre ses produits sur le marché.

Elle doit être en mesure de prouver qu’elle s’implique dans la vie de tous les jours, que ses profits

servent à améliorer le quotidien dans un monde parfois très inégalitaire.

Adéquation entre l'association et Anaïs Anaïs

L'association soutient une cause qui ne peut laisser personne indifférent : le bien-être des enfants

malades. En les aidant à réaliser leur rêve, Arc-en-ciel aide ces enfants à retrouver espoir, à prendre

davantage confiance en eux. Anaïs Anaïs est un parfum qui a été porteur de messages à travers les

années : « et si la tendresse se répandait sur le monde » est devenue « un secret partagé ». « Un secret

partagé » indique clairement une passation, une relation mère-fille. A travers ce partenariat, Anaïs

Anaïs renforce son côté douceur, tendresse. Il redonne au luxe une façon de s'impliquer dans la vie

sociétale, sans se mettre trop en avant.

Mise en œuvre


L'opération « 30 ans de tendresse pour les enfants » sera annoncée par communiqué de presse,

envoyés une seule fois et sans relance. Le but n'est pas de faire énormément de battage médiatique

autour de ce partenariat, mais de communiquer de façon simple. L'opération sera aussi brièvement

annoncée lors de la conférence de presse. Par la suite, ce partenariat sera mis en valeur dans les points

de vente par un petit présentoir, pouvant être placé aussi bien dans les rayons, qu'en îlot central, ou

encore sur le comptoir du magasin, dans le cas de toutes petites parfumeries. La PLV ressemblera à

une sorte de grand gâteau (genre pièce montée), au sommet duquel trône un parfum de l'édition limitée

comme une perle dans une huître; le présentoir permettra de rappeler aux clientes potentielles le don

qu'elles peuvent faire aux enfants qui souffrent en se faisant plaisir.

Concours : "30 ans de féminité"

Principe

Sur la base du participatif, cette opération vise à ce qu'Anaïs Anaïs soit représenté par les « vraies »

femmes, celles qui connaissent ou sont des inconditionnelles du produit. Ce concours permet de

donner une image dynamique et jeune du produit, qui va vers ses clientes et les intègre pleinement

dans le processus de création. Sur une publicité spéciale pour l'édition spéciale 30 ans figureront 3

femmes, sélectionnées par tranche d'âge: moins de 20 ans, 20-35 ans, 35 et + . La publicité doit être

prête pour la soirée de lancement. Elle sera dévoilée lors de cet événement, à la fin de la conférence de

presse. Toutes les étapes sont filmées afin de pouvoir monter un making-of qui pourra servir par la

suite.

Justification

Les femmes d'hier, d'aujourd'hui, et de demain sont les consommatrices du produit. D'une génération à

l'autre, elles se sont transmis le secret Anaïs Anaïs et l'ont porté, parfois jusqu'à aujourd'hui. De

nombreuses femmes rêvent secrètement de devenir un jour mannequin. A travers ce concours, nous

leur proposons de réaliser un rêve d'enfance, qu'elles gardent secrètement dans leur jardin intime. Cette

action fait appel au besoin de réalisation, de reconnaissance de chacun.

Partenariats

Afin de mener à bien cette opération pour un moindre coût, un partenariat sera mis en place avec une

revue de chaque type : jeunes, mode « tendance » , un site Internet type Plurielles ou Auféminin et un

site Internet type Madmoizelle ou Teemix (qui appartient aussi au groupe Auféminin). Chaque

magazine devient partenaire de l'opération, bénéficiant de visibilité lors de toute la campagne : logo

sur l'encart presse, logo sur le communiqué de presse à destination des journalistes, présence sur le site

Internet événementiel


Le Jury est constitué de 3 personnes (nombre impair afin de faciliter la prise de décision) : 2

responsables de Cacharel (en charge du marketing et de la communication) et un représentant de

l'agence de communication; ils détermineront ensemble les critères de sélection qui permettront de

gérer l'image de façon cohérente.

Déroulement

Phase 1 : Annonce et lancement du Concours

Les participantes doivent faire parvenir à Cacharel deux photos d'elle : un portrait et une photo prise

de plein pied, ainsi qu'une courte lettre de motivation, accompagnée de leurs coordonnées, une

photocopie de leur carte d'identité et une autorisation de participation pour les mineures. Lors de la

journée de casting, les mineures doivent être accompagnées par un(e) adulte, ce qui pourra encourager

les mamans à participer aussi.

Phase 2 : Etude des candidatures et pré-sélection

Les photos, lettres des candidates seront examinées par le jury.

Phase 3 : Rencontres et sélection

Lieu : Péniche Cap Seguin – Face au 27, quai le Gallo 92100 Boulogne

Rencontre avec 5 femmes choisies par tranche d'âge : moins de 20 ans, 20-35 ans, 35 et +

Les rencontres ont lieu à Paris dans une péniche amarée tout près de Paris. Les trajets des participantes

seront pris en charge par Cacharel. Elles sont accueillies sur place, puis invitées à déjeuner.

Phase 4 : Shooting

Phase 5 : Dévoilement de la publicité lors d'une soirée-gala.

Le "Making-Off "

Les 3 gagnantes, devenues modèles reçoivent une version par email ou par CD-Rom du making-of,

ainsi que des photos pré-selectionnées. Par la suite, elles peuvent les transférer à leurs amies, les

mettre en ligne sur leur site Internet, ou encore sur leur blog.

Le CD du making-off sera diffusé au début de la soirée de lancement, lors de l'accueil des participants,

et sera ensuite distribué, avec le dossier de presse, aux journalistes présents à la soirée.

Par la suite, il sera également diffusé auprès des autres journalistes, puisqu'il sera envoyé par courrier

avec le dossier de presse.


Le making-of contribuera à la création d'un buzz autour de la sortie d'Anaïs Anaïs Flower Edition.

Par la suite, nous veillerons à ce que la vidéo soit correctement accessible à partir de plusieurs

supports Internet multimédia - majoritairement YouTube et Dailymotion, mais aussi les sites Internet

tels que culturebuzz ou guerilla marketing.

Soirée de lancement : "Noces de perles"

Principe

La célébration d'une histoire d'amour entre une fragrance et des milliers de femmes, l’occasion de fêter

30 ans de succès auprès des femmes de toutes les générations.

Concept

Pour fêter le lancement du nouveau flacon de parfum, une soirée dans une des serres du Parc Floral

André Citroën. Le cadre, à la fois moderne et proche de la nature, sera décoré par plusieurs

compositions florales et végétales, permettant de renforcer le côté pur, naturel et frais du parfum.

Cibles

Les journalistes : cette opération va permettre de compléter la conférence de presse, mais aussi de les

distraire et de créer chez eux de l’engouement pour le nouveau flacon.

Les distributeurs et autres partenaires commerciaux : cette opération va permettre de continuer à de

bonnes relations avec ces précieux publics.

Les autres influenceurs et quelques personnalités du show-biz, du sport et de la politique : cet

événement servira aussi à renforcer les Relations publiques envers eux, et cela permettra de créer un

phénomène people autour de la soirée.

Quelques clientes et jeunes filles prénommées Anaïs, tirées au sort suite à l'annonce formulée et leur

inscription sur le site de Cacharel.

Les cadres et les employés de Cacharel (notamment avec une certaine antériorité) : cette opération va

aussi contribuer à la communication interne et permettre de fédérer les employés autour d'une culture

d'entreprise.

Déroulement

20h - Accueil des participants

Projection d’anciennes publicités du parfum, et du making-of de la publicité. Un cocktail dînatoire

avec un bar sur le thème du floral et du végétal sera à disposition tout au long de la soirée.

Remise d’un bracelet / collier magnétique, étiqueté Flower Edition 2008

21h00 - Distribution de flacons miniatures aux participants

21h30 – "Expérience polysensorielle" animée par des spécialistes, pour mettre en avant :

- La sensualité, et l’énergie liées au côté végétal


- Le plaisir et la fraîcheur des installations aquatiques

- La chaleur et la spontanéité du feu

22h30 - Spectacle pyrotechnique

Des cracheurs de feu et autres jongleurs seront présents en dehors de la serre avec un DJ qui se

chargera de l’ambiance musicale. Les participants pourront sortir admirer le spectacle s’ils le

souhaitent ou pourront demeurer dans la serre pour rester au chaud. Un Video Jockey est chargé,

durant le spectacle et tout au long de la soirée à commencer, de mixer des images sur le thème de la

fraîcheur, la tendresse, la sensualité, la nature.

23h00 - Soirée dansante

Autres événementiels

Animation des points de vente

L'objectifs est d'impliquer les distributeurs dans la vente, de leur permettre de mettre Anais Anais

Flower Edition en avant : tête de gondole, vitrine (visuel de la publicité presse), et un totem mettant en

avant le partenariat "Au nom de la Rose" ainsi que l’opération anniversaire.

Séminaire des distributeurs

Tout comme la clientèle de Anaïs Anaïs, il est important de fidéliser les distributeurs. Communiquer

auprès des distributeurs est indispensable car ils assurent le premier relais d’information auprès des

clients tout en développant une communication directe sur le lieu de vente. Ils référencent et

commercialisent ainsi les produits, assurent également le réseau logistique sur le plan national. Ils

permettent à la fois la commercialisation des produits ainsi que le développement de la notoriété de

Anaïs Anaïs Flower Edition. L’objectif est de les valoriser et développer une intimité avec la marque

Cacharel et Anaïs Anaïs, grâce à une grande convention des distributeurs.

Documents

DEESCOM Juin 2008 - Corrigdkarlen.com/tunon/etudes_de_cas/DEESCOM/DEESCOM08C.pdf · Comment générer un engouement pour Anaïs Anaïs Flower Edition, sachant que le parfum fêtera