Definicje marketingu...

I co z tego wynika

Spis treści

• „Istota” marketingu:– A otoczenie– A badania

• Ewolucja definicji marketingu

• Aktualna sytuacja marketingu

• Przemiany relacji marketingu z kluczowymi „aktorami”

„Istota marketingu”

• Skonfigurować produkt tak, żeby się sprzedawał (lepiej niż inne), czyli:– Stworzyć (unikalny) produkt w sensie

fizycznym (sensorycznym, funkcjonalnym);– „Ubrać” go w wyróżniające się, atrakcyjne i

komunikatywne opakowanie– Ustalić właściwą cenę– Opowiedzieć o nim/uczynić go widzialnym

• Czyli 4P (product, packaging, price, promotion)

Oznacza to, że…

• Sukces marketingu zależy od– Dobrych badań (agencje badawcze)– Ale i od innych aktorów:

• Handlu (produkt musi znaleźć się na półce)• Mediów (komunikacja musi dotrzeć do

potencjalnych konsumentów)• Konkurencji (która może przygotować „welcome

plan”)

Jakie badania?

• Eksploracyjne (opracowanie pozycjonowania)• Produkt:

– Testy produktu (w kontekście konkurencyjnym)

• Cena:– Testy cenowe

• Opakowanie:– Testy opakowań

• Promocja:– Testy konceptu(ów)

Problem:

• Jest wiele technik i formatów badania (zmieniają się w czasie!)

• Jest wiele definicji marketingu

• Jest wiele „szkół” marketingowych (od prostej przewagi technicznej do wykorzystania archetypów)

• Handel i media niejedno mają imię…

Definicje marketingu...

Definicje …

• “ Działalność skierowana na zaspokajanie potrzeb oraz pragnień poprzez proces wymiany”

(Philip Kotler, pierwszy podręcznik)

Definicje …

• “Prowadzenie działalności businessowej, polegającej na sterowaniu przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta”

(American Marketing Association, lata 70-te)

Definicje …

• “Prowadzenie działalności, której celem jest spełnienie celów organizacji poprzez antycypowanie potrzeb klientów i konsumentów oraz kierowanie do nich strumienia usług oraz dóbr zaspokajających te potrzeby”

(E. Jerome Mc Carthy)

“ Marketing jest procesem (1) identyfikowania potrzebodbiorcy; (2) konceptualizacji tych potrzeb w kategoriach możliwości produkcyjnych organizacji; (3) komunikowaniutego konceptu zgodnie ze strukturą władzy w organizacji;(4) konceptualizowaniu ostatecznego outputu w kategoriach wcześniej zidentyfikowanych potrzeb odbiorcy;(5) komunikowaniu tego konceptu do odbiorcy”

(John A. Howard, Columbia University)

Definicje …

“ Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanymna maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzezwdrażanie strategii mających na celu budowanie opartychna zaufaniu relacji z wartościowymi klientami oraztworzenie trwałej przewagi różnicującej”

(Peter Doyle, Marketing wartości)

Definicje …

“ Dzisiaj wszystkie firmy są zorientowane na odbiorcę. Znajomość potrzeb odbiorcy nie za bardzo może pomóc,jeśli tuzin innych firm również ma ambicję je zaspokajać.Problemem American Motors nie jest niezrozumienieodbiorcy. Problemem AM jest GM, Ford, Chrysler, import.Dziś, żeby odnieść sukces, firma musi być zorientowanana konkurentów. Rzeczywista natura dzisiejszegomarketingu to konkurencja między korporacjami, a niezaspokajanie potrzeb konsumenta. Jeśli dzięki tejkonkurencji ludzkie potrzeby są coraz lepiej zaspokajane,to tym lepiej. Ale nie wolno nam zapominać, że marketing to wojna”

(Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare)

Definicje …

KonkurencjaKonsumenci

Portfel marekwojna

Firma

Rynki finansowe

kreowanie wartościdla udziałowców

• zaspokajanie potrzeb

• budowanie lojalności

Komunikacjawewnętrzna

… kreowanie wartości poprzez budowanie relacji z wartościowymi klientami, za pomocą marek, które zaspokajają ich potrzeby oraz mają wyraźną przewagę nad konkurencją...

Producenci Konsumenci

Kanały komunikacji

Dystrybutorzy

Marki potrzebyprzewagakonkurencyjna

wartość dlaudziałowców

Uwzględniając interesydystrybutorów

Przebijając się przezclutter

I do tego…

• z priorytetami i możliwościami swojej własnej organizacji• z “potrzebami” konsumentów• z sytuacją firmy na giełdzie (EPS)• z presją konkurencji • z potrzebami i interesami dystrybutorów• z zatłoczeniem kanałów komunikacji• z przyszłością… • sytuacją makroekonomiczną• trendami społecznymi• cłami, przepisami, ustawami, organizacjami obrony praw konsumenckich…

Marketing musi się liczyć z:

Wszyscy ci aktorzy zmieniają się w czasie: handelsię konsoliduje, media się rozdrabniają, konsumencitworzą ruchy “no logo”, giełda ogłasza “śmierć marek”…

Marketing i wszyscy jego partnerzy oraz konkurenciwzajemnie się warunkują, tworząc nowe sytuacjei nowe trendy

Marketing jest sam czynnikiem zmiany

A w dodatku…

Zmiana kontekstu marketingu

od ery maszyn do ery informacji

• Marketing jest dzieckiem zmian społecznych, technologicznych i kulturowych

– Zrodził się w erze industrialnej, wraz z masowym społeczeństwem, mass mediami, fordyzmem i tayloryzmem, kulturą masową

– I nie tylko musi dotrzymywać kroku ciągłym zmianom

– Ale sam stał się potężnym czynnikiem zmiany

Marketing i zmiana

19

• Eksplozja mediów– Przyrost ilości stacji radiowych, TV; gazet; magazynów; – Pojawienie się nowych mediów: outdoor, gazetki “sieciowe” (np Tesco):

skądinąd efekt zwiększonych wydatków na reklamę, i z kolei powód zwiększania wydatków (rozproszenie targetów)

• Rewolucja informatyczna (Internet)– Społeczności konsumentów– Możliwość “customized approach”, np. Levi’s szyte na miarę; idea

skądinąd par excellence niszowa, co ma konsekwencje dla zyskowności

• Poszukiwanie nowych kanałów: pojawienie się CRM (wydawnictwa własne firm); zaciera się granica między reklamą, sponsoringiem, medium...

• Wszystko jest kanałem komunikacji (24h)

Kanały komunikacji

Czynniki zmiany

20

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200b

illio

ns

of

U.S

. do

llars

Total Overall Ad Expenditures in the U.S. Increase in U.S. Corporate Sponsorship Spending since 1985

21

Ad Spending Patterns of the Superbrands

90

190

290

390

490

590

690

790

890

990

1090

1190

1290

mill

ion

s o

f U

.S. D

olla

rs

Coca-Cola

McDonald's

Walt Disney

22

• Konsolidacja handlu:

– wzrost siły przetargowej dystrybutorów;

– presja na marżę

– nasilenie konkurencji między dystrybutorami; dodatkowe źródło presji na marżę

– sukces DOB; Marlboro Friday i ogłoszenie śmierci marek (kwiecień 1993)

– wojna o shelfspace: zmiana udziałów wydatków na dystrybucję, tym promocję w ogólnym budżecie marketingu z 30 do 60%

Dystrybutorzy

Czynniki zmiany (2)

23

Growth of Wal-Mart Stores

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998

nu

mb

er o

f st

ore

s

International Wal-Mart Stores (in addition to U.S.) U.S. Wal-Mart Stores

24

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

25

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars26

Media spend mln GBP year (‘98)

Sainsbury 42

Coca-Cola 31

Asda 28

Tesco 23

Woolworth’s 22

Ariel 22

Persil 21

Safeway 17

Always Sanpro 16

Co-op 14

Kellogg’s 13

Somerfield 12

Pampers 12

Fairy 12

Pepsi 11

Iceland 11

Oil of Ulay 11

Nescafe Gold Blend 11

Porównanie wydatków na media topowych marek FMCG i topowych sieci FMCG

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

27

Producenci

Czynniki zmiany (3)

• Doskonalenie technologii, dostępność technologii; – obniżenie “cost of entry”, – trudności w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, – zalew „mee - too”; zalew “pseudo-innowacji”

• Polepszenie zarządzania; – zwielokrotnienie możliwości produkcyjnych; overcapacity

• Poszukiwanie oszczędności; – nacisk na obniżanie kosztów; – eksport produkcji do krajów rozwijających się; – ewolucja w stronę “czystego” marketingu – fabryka staje się

obciążeniem

• Poszukiwanie obniżenia kosztów: – ograniczenie ilości marek, – tendencja do rozciągania marek (aż do niebezpieczeństwa

utraty tożsamości)

28

Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars

29

Country % Change Country % ChangeFinland -71,7 Mauritius 344,6Sweden -65,4 Indonesia 177,4Norway -64,9 Morocco 166,5Austria -51,5 Jordan 160,8

Percentage Changes in Employment in the Textile, Clothing, Leather and Footwear Industries, 1980-93

30

McDonald’s(chain defines full-time as 37+ hours)

31

Percentage of employess working „full-time” versus „part-time” in selected service-sector chains

32

The Gap(chain defines full-time as 30+ hours)

• Podniesienie i wyrównanie standardów życia; osiągnięcie maksymalnej penetracji przez niemal wszystkie dobra konsumenckie

• Rozrost “klasy średniej”; utrata mocy segmentującej przez klasyczne zmienne społeczno-demograficzne

• Nowe trendy kulturowe; juwenalizacja, odrodzenie tęsknoty za duchowością, samorealizacja, “genuine self”, “nowe plemiona”

• Przemiany demograficzne; starzenie się, kryzys rodziny, małe gospodarstwa domowe

• Wzrost ilości wolnego czasu; praca part time

• Nowe “statusogenne” obiekty konsumpcji: wakacje, sztuka

Konsumenci

Czynniki zmiany (4)

33

• Konieczność poszerzenia horyzontu w czasie (idea “horizons 1, 2, 3”) oraz przestrzeni (nowe rynki produktowe i geograficzne)

• Konieczność ogólniejszego rozumienia kontekstu społecznego, kulturowego, ekonomicznego

• Konieczność zejścia na poziom głębszy niż powierzchownie pojmowane “potrzeby”

• Konieczność traktowania konsumenta całościowo, jako człowieka – nie osobno “consumer”, “shopper”, “mother”, “woman” etc.

Dla marketingu oznacza to...

34

• Konieczność zmiany strategii „kierowania strumienia dóbr od producenta do konsumenta”

• Oraz zmianę pojmowania marki, produktu, odbiorcy...

Ale oznacza to również...

35

Lalka Barbie

• Wprowadzona w roku 1954, była pierwszą lalką-kobietą, a nie lalką-dzieckiem

• Był to genialny insight w zmiany postaw kobiet, reprezentowane przez ruch Women Liberation: wyjście z tradycyjnych ról, definicja nie poprzez macierzyństwo...

• Więc stała się ogromnym sukcesem rynkowym

ALE

• Ponieważ socjalizuje dziewczynki do roli kobiety, a nie matki, lalka Barbie sama stała się czynnikiem zmiany

Przykład 1

36

Przykład 2

Zamrażarka

• Wprowadzona jako narzędzie “zatrzymania sezonów”, z myślą o farmerach

• Ale zaraz powołała do życia potężne przemysły: produkcji zamrażarek, lad i ciężarówek chłodniczych, mrożonek, freonu

• I zmobilizowała dietetyków i inne autorytety, które zalegitymizowały jedzenie mrożonek

• Co zmieniło nie tylko dietę, ale też zwyczaje jedzenia i gotowania

• A może nawet zabiło w wielu domach sztukę gotowania

• Żeby w końcu nie karmić, ale być karmioną… (“O rany, zamrażarka jest pusta, trzeba jechać po zakupy!”)

37

Ko-ewolucja

Bariery wzrostu, zmiany idei marketingowych, zmiany technik

badawczych, nowe bariery wzrostu…

38

Historia marketinguGrowth barriers

Marketization

saturation

communication traffic

jam

oversegmentation

„no logo”

PC, Internet, Mobile, CD,

DVD

40’ties 70’ 80’ 90’ 2001 +

Notion of ‘brand’

‘Trade mark’

Image Positioning Concepting Archetyping

Marketing leading idea

Odniesienie

Misja (eksploracja)

Strategie badawcze

wspomaganie produkcji

produkty(własności

funkcjonalne)

tworzenie nawyków

branding

potrzeby konsumentów

status

positioning

umysły

wiedzy

visioning

znaczenie kulturowe

wartości

rooting

emocje

doświadczeń

H & A LS, values – needs,

advertisment

mapping, tracking, equity

antropologia kulturowa, psychologia

migracje,

synergia39