29
1. DEFINISANJE MARKETINGA Marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzeće preduzima ili namerava da preduzme prema izabranom ciljnom tržištu... Etimološko značenje „stavljanje na tržište", podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzeće preduzima ili namerava da preduzme prema izabranom ciljnom tržištu. Marketing aktivnostima se mora upravljati da bi se obavio proces razmene između kupaca i prodavaca na tržištu. Armstrong i Kotler definišu marketlng kao društven i upravljački proces pomoću koga individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima dobijaju ono što im je potrebno i žele. 2. VIŠE RAZLIČITIH ZNAČENJA MARKETINGA Dole navedena značenja tretlraju marketing kao mikroekonomsku discipllnu, a poslednjih godina sve vlše doblja na značaju makroekonomski aspekt... Globalno posmatrano, marketing ima dva osnovna značenja: 1) To je filozofija, stav, perspektiva ili menadžerska orijentacija koja naglašava satisfakciju potrošača. 2) To je set aktivnosti koje se koriste da se impiementira navedena filozofija, tj. marketing proces. Navedena značenja tretiraju marketing kao mikroekonomsku disciplinu, a poslednjih godina sve više dobija na značaju makroekonomski aspekt. M. Milisavljević upućuje na sledeća značenja marketinga: a) Ekonomski proces b) Poslovna funkcija c) Poslovna koncepcija d) Naučna disciplina 2.1. Marketing kao ekonomski proces Dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju, doprinoseći efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene, a time i čitavog procesa poslovne aktivnosti. Prema Kotleru, za efikasnu razmenu potrebno je da bude ispunjeno sledećih pet uslova: 1) Moraju da postoje bar dve strane; 2) da svaka strana ima nešto od vrednosti za drugu stranu; 3) da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuči; 4) da je svaka strana slobodna da prihvati ili odbije ono što je predrnet razmene 5) da svaka strana veruje da je odgovarajuće i požeijno da obavi pcsao sa drugom stranom. Međutim, da bi se u savremenim uslovima obavila razmena, potrebna je interakcija velikog broja pojedinaca, organizacija i institucija. Svi učesnici u razmeni čine marketing sistem. Makromarketing je proučavanje aktivnosti razmene i sistema razmene sa stanovišta 2.2.Marketing kao poslovna funkclja Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Treba da doprinese da preduzeće efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tržištu. Osnovne ekonomske koristi koje treba da obezbedi marketing kao poslovna funkcija ispoljavaju se u: formi, mestu, vremenu, informisanju i posedovanju. Korisnost forme - ogieda se u kreiranju i proizvodnji proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti zahteve i želje potrošača; Korisnost mesta - znači da je proizvod potrebno približiti što više mestu potrošnje (funkcija transporta); Korisnost vremena - podrazumeva da proizvod bude na raspolaganju i isporučen onda kada to potrošaču odgovara (funkcija skladištenja); Korisnost informaclja - je u domenu prodajne operative koja ima za cilj da upozna potrošaće sa svim bitnim karakteristikama proizvoda; Korisnost posedovanja - ostvaruje se realnom razmenom na tržištu. 2.3. Marketing kao poslovna koncepcija Zasniva se na činjenici da u tržišnoj privredi egzistencija preduzeća zavisi od tržišta. Marketing počinje i završava se sa tržištem i usmerava preduzeće da proizvodi ono što se može prodati, a ne da se proizvodi ono za šta je potrebno mnogo napora i neizvesnosti da bi se prodalo. 2.4. Marketing kao naučna disclplina Bavi se istraživanjem poslovnih aktivnosti koje omogućuju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potrošnje. Razvoj marketing misli vezuje se za početak XX veka. U akademske krugove prodire prvo na Pensilvanija univerzitetu (1905. god.), a nešto kasnije i na Viskonsin univerzitetu (1910. god.). 3. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA Armstrong i Kotler su kroz jednostavan model u pet koraka najubedljivije objasnlli

DEFINISANJE MARKETINGA

Embed Size (px)

DESCRIPTION

dfgsdf

Citation preview

1

1. DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzee preduzima ili namerava da preduzme prema izabranom ciljnom tritu...

Etimoloko znaenje stavljanje na trite", podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzee preduzima ili namerava da preduzme prema izabranom ciljnom tritu. Marketing aktivnostima se mora upravljati da bi se obavio proces razmene izmeu kupaca i prodavaca na tritu.

Armstrong i Kotler definiu marketlng kao drutven i upravljaki proces pomou koga individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima dobijaju ono to im je potrebno i ele.

2. VIE RAZLIITIH ZNAENJA MARKETINGA

Dole navedena znaenja tretlraju marketing kao mikroekonomsku discipllnu, a poslednjih godina sve vle doblja na znaaju makroekonomski aspekt...

Globalno posmatrano, marketing ima dva osnovna znaenja:

1) To je filozofija, stav, perspektiva ili menaderska orijentacija koja naglaava satisfakciju potroaa.

2) To je set aktivnosti koje se koriste da se impiementira navedena filozofija, tj. marketing proces.

Navedena znaenja tretiraju marketing kao mikroekonomsku disciplinu, a poslednjih godina sve vie dobija na znaaju makroekonomski aspekt.

M. Milisavljevi upuuje na sledea znaenja marketinga:

a) Ekonomski proces

b) Poslovna funkcija

c) Poslovna koncepcija

d) Nauna disciplina

2.1. Marketing kao ekonomski proces

Dovodi u vezu proizvodnju i potronju, doprinosei efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene, a time i itavog procesa poslovne aktivnosti.

Prema Kotleru, za efikasnu razmenu potrebno je da bude ispunjeno sledeih pet uslova:

1) Moraju da postoje bar dve strane;

2) da svaka strana ima neto od vrednosti za drugu stranu;

3) da je svaka strana sposobna da komunicira i isporui;

4) da je svaka strana slobodna da prihvati ili odbije ono to je predrnet razmene

5) da svaka strana veruje da je odgovarajue i poeijno da obavi pcsao sa drugom stranom.Meutim, da bi se u savremenim uslovima obavila razmena, potrebna je interakcija velikog broja pojedinaca, organizacija i institucija. Svi uesnici u razmeni ine marketing sistem.

Makromarketing je prouavanje aktivnosti razmene i sistema razmene sa stanovita

2.2. Marketing kao poslovna funkclja

Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji tranja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Treba da doprinese da preduzee efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tritu.

Osnovne ekonomske koristi koje treba da obezbedi marketing kao poslovna funkcija ispoljavaju se u: formi, mestu, vremenu, informisanju i posedovanju.

Korisnost forme - ogieda se u kreiranju i proizvodnji proizvoda koji e na najbolji nain zadovoljiti zahteve i elje potroaa;

Korisnost mesta - znai da je proizvod potrebno pribliiti to vie mestu potronje (funkcija transporta);

Korisnost vremena - podrazumeva da proizvod bude na raspolaganju i isporuen onda kada to potroau odgovara (funkcija skladitenja); Korisnost informaclja - je u domenu prodajne operative koja ima za cilj da upozna potroae sa svim bitnim karakteristikama proizvoda; Korisnost posedovanja - ostvaruje se realnom razmenom na tritu.

2.3. Marketing kao poslovna koncepcija

Zasniva se na injenici da u trinoj privredi egzistencija preduzea zavisi od trita. Marketing poinje i zavrava se sa tritem i usmerava preduzee da proizvodi ono to se moe prodati, a ne da se proizvodi ono za ta je potrebno mnogo napora i neizvesnosti da bi se prodalo.

2.4. Marketing kao nauna disclplina

Bavi se istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguuju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potronje. Razvoj marketing misli vezuje se za poetak XX veka. U akademske krugove prodire prvo na Pensilvanija univerzitetu (1905. god.), a neto kasnije i na Viskonsin univerzitetu (1910. god.).

3. SUTINA MARKETING KONCEPTA

Armstrong i Kotler su kroz jednostavan model u pet koraka najubedljivije objasnlli

sutinu marketing koncepta...

Prva etiri koraka obuhvataju kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima, dok peti korak oznaava ivotnu vrednost (profitabilnost) potroaa za preduzee.

1) Poetak je u razumevanju trita i istraivanju potreba, elja i zahteva potencijalnih kupaca;

2) Zatim se formulie adekvatna marketing strategija;

3) Razvijanje marketing programa koji isporuuje superiornu vrodnost, ime se obezbeuje vii nivo satisfakcije potroaa;

4) Izgradnja profitabiinog odnosa i kreiranje oduevljenja potroaa;

5) Zadobijena vrednost od potroaa da se kreira profit i kvalitet.

Ovde, naravno, nije kraj, ve poetak dugorone saradnje preduzea i njegovih potroaa kroz izgraivanje i razvoj partnerskih odnosa koji e obezbeiti stabilnost poslovanja na dugi rok.

4. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA

Evoluctja marketing koncepta je, u stvarl, evolucija procesa razmene...

Nastanak i razvoj marketing koncepta vezuje se za SAD. Evolucija marketinga u SAD uobiajeno se analizira od industrijske revolucije, krajem 80-ih godina XIX veka. Od tada, preduzea u SAD prola su kroz tri faze u razvoju: proizvodna orijentacija, prodajna era i marketing koncepcija. Razumevanje ove tri faze istovremeno objanjava evoluciju marketinga.

4.1. Proizvodna orljentaclja

Od industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka do 30-ih godina XX veka veina preduzea u SAD bila je proizvodno orijentisana. Proizvodna orijentacija zasniva se na internim sposobnostima preduzea. Zbog izuzetno visokog nivoa nezadovoljne tranje, s jedne, i vrlo male ponude, s druge strane, postojalo je trite prodavaca, ije je funkcionisanje poznati francuski ekonomista Sej pretoio u zakon da proizvodnja kreira sopstvenu tranju". Sve to je proizvedeno moglo je da se proda, a nezasiena tranja stvarala je unapred gotova trita. Osnovna preokupacija menadera bila je proizvodnja, a termin marketing se tokom ove ere nije koristio. Poslovnu strategiju preduzea oblikovali su inenjeri i proizvodni radnici.

Insistiranje na to boljem kvalitetu proizvoda, uslovilo je uoavanje jo jedne faze, odnosno varijante proizvodne orijentacije -faze tzv. koncepta proizvoda.

Ovaj koncept podrazumeva da e potroai favorizovati proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike. Menaderi koji su prihvatili ovaj koncept usmeravaju napore preduzea na prodaju superiornog proizvoda i njegovo kontinualno poboljavanje. Ovo je period u kome su se afirmisala mnoga vodea svetska imena u oblasti konstruisanja i dizajniranja proizvoda,

Proizvodna orijentacija bila je aktuelna sve dok je preduzee imalo proizvod koji je traila veina potroaa, tranja za proizvodom prevazilazila ponudu i nije bilo konkurencije.

Meutim, 20-ih godina XX veka na tritu SAD dolazi do hiperprodukcije u velikom broju grana privrede, to je uz stalni pad ivotnog standarda dovelo do Veiike ekonomske krize (1929. - 1933. god.). Od tada, u prvom planu nisu vie problemi kako i koliko proizvoditi, nego kako u novonastalim uslovima prodavati proizvedeno.

4.2. Prodajna era

Preduzea su shvatila da prodaja proizvoda i usluga zahteva i znaajan promotivni naporu njihovom plasmanu.

Prodajno orijentisana preduzea pretpostavljaju da e se kupci opirati" kupovini proizvoda i usluga za koje smatraju da im nisu neophodni i da je zadatak tzv. line prodaje (prodavca) i privredne propagande da ih ubede u potrebu da ih kupe. Zahtevi potroaa razmatraju se samo u procesu prodaje i to sa ciljem da se prevaziu nastale komunikacione prepreke u razmeni. Vrlo malo brige posveivalo se analizi satisfakcije potroaa posle kupovine.

U ovoj eri odreeni marketlng napori bili su usmereni samo na trgovinu na veliko; odeljenja marketinga bila su subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali su i dalje ostala podreena poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i IR (istraivanje i razvoj). Zanemarivalo se, meutim, da je prodaja samo jedna komponenta (aktivnost) marketinga. Problemi obezbeivanja stalnog plasmana i uvrivanje poloaja na tritu ponovo su dobili na znaaju. Tako se evolucija marketinga nastala. To je 50-ih godina XX veka oznailo kraj prodajne ere i okretanje marketing filozofiji.

4.3. Marketing koncepcija

Marketing, ili kako se ee naziva, nova era u poslovnoj orijentaciji preduzea u SAD poinje ranih 50-ih godina XX veka. To je period prelaska sa ratne privrede izazvane II svetskim ratom na mirnodopsku privredu.

Izjava: ,,Mi se bavimo poslom zadovoljavanja potreba i elja potroaa", na najbolji nain odraava sutinu marketing orijentacije preduzea. Sadri dve implikacije:

Prva - prodaja je samo jedan element marketinga, odnosno, marketing ukljuuje mnogo iri obim aktivnosti;

Druga - da se marketing pita" ta da se proizvodi, a ne da se bavi samo time kako prodati proizvedeno.

Dakle, marketing koncept fokusira potrebe i elje potroaa uzimajui ih za poetnu taku obavljanja svih drugih poslovnih funkcija i aktivnosti u preduzeu. Interesovanje za potroae je ono to se danas naziva marketing orijentacija. Marketing se mora razumeti, ne u smislu prodali smo", ve u smislu

zodovoljavamo potrebe potroaa".Marketing istraivanja, odnosno, informacije o ponaanju potroaa postali , su osnovno sredstvo menadera u nastojanjima da se to bolje razdvoje potrebe i elje potroaa.

Danas mnoga preduzea idu i dalje (iza) marketing koncepta prema tzv. konceptu potroaa.To su preduzea koja svoje proizvode (usluge) nastoje da to vie prilagode potrebama i eljama potroaa. Preduzea to postiu pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim potroaima u vezi njihovih prolih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakteristika i preferencija. Trude se da izgrade visok stepen lojalnosti potroaa fokusirajui njihovu ivotnu vrednost", (profitabilnost) za preduzee.

To im omoguava snaan razvoj informacione tehnologije. Smatra se da koncept potroaa najbolje funkcionie u preduzeima koja uobiajeno pribavljaju veliki broj informacija o individualnim kupcima, proizvode i prodaju veliki broj tzv. povezanih proizvoda/usluga u tranji, proizvode proizvode koji trae periodinu zamenu ili dogradnju i koji su visoke vrednosti.

Marketing istraivanja pomau menadmentu preduzea da razumeju potroae i utvrde stepen njihove satisfakcije, da procene trini potencijal, efektivnost i efikasnost matketing miksa.

Slika 1.1. Koncept potroaa

Cilj

Kronraonni rast kroz zadravanje postojeeg uea, lojalnosti i "ivotne vrednosti" potroaa

5. KONCEPT DRUTVENOG MARKETINGA

On pretpostavlja da trini akteri uvaavaju i primenjuju i etike i drutvene norme u svom poslovnom ponaanju; odnosno uspostavljanje balansa izmeu ciljeva preduzea i drutvenih interesa...

Poslednja faza u evoluciji marketinga pripada konceptu drutvenog marketinga (ekoloki, humanistiki marketing). Sve je ee u upotrebi i skraenica KDO - Korporativna drutvena odgovornost. Ovaj koncept naglaava, pored dominirajueg ekonomskog i drutveni aspekt marketing aktivnosti. On pretpostavlja da trini akteri uvaavaju i primenjuju i etike i drutvene norme u svom poslovnom ponaanju; odnosno uspostavljanje balansa izmeu ciIjeva preduzea i drutvenih interesa.Koncept drutvenog marketinga predstavlja usaglaenost izmeu satisfakcije potroaa i ostvarivanja profita kao isto poslovnih ciljeva, s jedne i drutvenih interesa i ciljeva, s druge strane (Slika 1.2.). Teko je danas i zamislitl preduzee koje se u poslovanju rukovodi iskljuivo sopstvenim interesima zanemarujui pri tome opte drutvene ciljeve i zahteve. Moe se pretpostaviti da preduzee idealno zadovoljava potrebe i elje potroaa, uz prihvatljivu stopu profita, ali je teko pretpostaviti da je to mogue na tetu ili protivno osnovnim drutvenim interesima koji se ogledaju u zdravoj ivotnoj sredini i poboljavanju kvaliteta ivota. Insistiranje na primeni dobre marketinke prakse moe nekad predvideti mogui konflikt izmeu trenutnih elja potroaa i dugoronog ostvarenja drutvenog blagostanja.

5.1. Konzumerizam (pokret potroaa)

Konzumeristiki pokret koji je u savremenom smislu nastao 60-ih godina XX veka bio je svojevrsni drutveni odgovor protiv neetike poslovne prakse preduzea, Podrazumeva aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, dravnih agencija i institucija i samih preduzea na zatiti prava potroaa. Proizaao je iz nezadovoljstva potroaa kvalitetom proizvoda i usluga, cenama i drugim elementima ponude i predstavlja najsnaniju kritiku zloupotrebe marketing aktivnosti od strane preduzea. Obuhvata irok spektar zatite razliitih interesa poiroaa od zdravstvene bezbednosti u korienju prehrambenih i drugih nrciivoda do zatite ovekove okoline (sredine). Konzumerizam je drutvena snaga u sredini stvorena da pomogne i zatiti potroae, preduzimanjem pravnog, moralnog i ekonomskog pritiska na privredu i dravu.

Konzumerizam je danas meunarodni pokret koji pokriva veliki broj podruja iz oblasti zatite potroaa. Mada su programi akcija na zatiti potroaa razliiti od zemlje do zemlje, zahvaljujui Meunarodnoj organizaciji {Consumers International") i deklaraciji Ujedinjenih nacija iz 1985. godine zagarantovana su siedea osnovna prava potroaa:

1) pravo na bezbednost (sigurnost) - da potroai budu zatieni od proizvoda i usluga opasnih i tetnih po ivot i zdravlje;

2) pravo na informisanost - da potroai dobiju tane i istinite informacije o proizvodima i uslugama na tritu;

3) pravo na izbor - da potroai mogu da biraju izmeu razliitih marki, kvaliteta i cena proizvoda i usluga;

4) pravo da se uje glas potroaa - u formulisanju to boljih zakona i propisa koji se neposredno odnose na ivot i aktivnosti potroaa i da im se obezbedi ekspeditivan i fer tretman u sudskim procesima;

5) pravo na zadovoljenje osnovnih potreba podrazumeva brigu oveanstva da se svima obezbede minimum potreba u ishrani, odevanju, stanovanju, zdravstvu i dr.;

6) pravo na obrazovanje - da potroai na razliite naine i od strane raziiitih organizacija i institucija stiu potrebna znanja kako bi to bolje kupovali i koristili proizvode i usluge;

7) pravo na nadoknadu (obeteenje) - u sluaju reklamacije i albi potroaa, i

8) pravo na zdravu ivotnu sredinu.

injenica da su najvanije meunarodne organizacije i institucije stale u zatitu interesa potroaa, ne garantuje samo po sebi i ostvarenje navedenih prava.

U velikoj meri to zavisi od zakonske regulative u pojedinim zemljama,ali je pozitivno to to se na ovom insistira od strane meunarodne zajednice kao jednom od najvanijih pitanja ostvarivanja Ijudskih prava.

Marketing i konzumerizam nisu inkompatibilni, kao to bi to moglo pogreno da se zakljui. U osnovi imaju zajedniki imenitelj u podizanju stepena satisfakcije potroaa i poveanju drutvenog blagostanja. Jaanje drutvene odgovornosti u velikoj meri ide u susret pravilnom i uspenom reavanju bazinih problema potroaa imajui u vidu iri drutveni interes i posiovne ciljeve.

5.2. Etlka i drutvena odgovornost preduzea

Jaanje drutvene odgovornosti preduzea doveio je do poveanog interesovanja za marketing etiku.

Marketing i etika utiu jedno na drugo. ta vie, marketinke aktivnosti mnogo vie su podlone etikom preispitivanju, nego to je to sluaj sa drugim poslovnim funkcijama, s obzirom na injenicu da imaju stalne i brojne kontakte sa potroaima na tritu. Zato marketing aktivnosti na istraivanju trita i formulisanju marketing miksa zasluuju stalno preispitivanje sa etikog stanovita. Oigledno je da, u etikom smislu, nije dovoljno ponaati se krajnje profesionalno, ali je to uslov (kodeks) bez kojeg nema pomaka u poveanju drutvene odgovornosti preduzea. Razlikuju se tri koncepta drutvene odgovornosti preduzea: profitna, odgovornost prema stejkholderima i drutvena odgovornost (slika 1.3.)

- Profitna odgovornost podrazumeva jednostavnu dunost preduzea, a to je maksimiziranje profita njenim vlasnicima ili stejkholderima. Ovo je prvi potencirao nobelovac Milton Friaman. Ukazuje se, meutim, da profitnu odgovornost preduzea treba jasno razluiti od tzv. profiterske odgovornosti koja se odnosi na sticanje zarade ili odreenih prednosti u specifinim situacijama na tritu (npr. nestaice, visoke cene i sl.). Odgovornost prema stejkholderima fokusira obligadje koje preduzee ima prema onima koji doprinose njegovim pozitivnim rezultatima. U najveoj meri to se odnosi na potroae, zaposlene, dobavljae i distributere, koji ine tzv. mreu preduzea.

Drutvena odgovornost ukljuuje obaveze koje preduzee ima prema :

1) zatiti ekolokog okruenja, i

2) opsluivanju opte javnosti.

Preduzea na prvi zadatak odgovaraju kroz tzv. zeleni marketing. Drugi zadatak izvravaju primenom tzv. uzronog marketinga koji se dogaa kada su dobrotvorne donacije preduzea neposredno povezane sa poveanjem prihoda od potroaa ije su kupovine podstaknute promocijom odreenih proizvoda / usluga.

Nova teorija u drutvenoj odgovornosti preduzea naziva se odrivi razvoj, i odnosi se na ideju da e drutveno odgovorno preduzee poslovati tako to e fokusirati svetske probleme i na njihovo reavanje gledati kao na ansu da uvea profit, a da u isto vreme pomae oveanstvu i vodi brigu o buduim generacijama.6. PRIMERI ZA (EVENTUALMJ) DISKUSIJU

6.1. Etiki kodeks Amerikog udruenja za marketlng

lanovi Amerikog udruenja za marketing (AMA) obavezuju se da ce se rukovoditi profesionalnom etikom. Oni su se udruili u potpisivanju Etikog kodeksa prihvatajui njegov sledei sadraj:

Odgovornosti trinih aktera (markera)

Trini akteri moraju prihvatiti odgovornost za posledice svojih aktivnosti i uiniti sve da bi osigurali da njihove odluke, preporuke i akcije deluju u identifikovanju, usluivanju i zadovoljavanju ukupne relevantne javnosti: potroaa organizacija i drutva. Profesionalno ponaanje trinih aktera mora se rukovoditi:1) Osnovnim pravilom profesionalne etike: neznanje ne opravdava ugroavanje interesa drugih;

2) Pridravanjem svih primenljivih zakona i propisa;

3) Tanim predstavljanjem nivoa obrazovanja, obuenosti i iskustva, i

4) Aktivnim podravanjem, primenjivanjem i promocijom Etikog kodeksa.Potenje i fer odnosl

Trini akteri moraju odravati i unapreivati integritet, ast i ponos marketinke profesije time to e:

1) Biti poteni u usluivanju potroaa, kiijenata, zaposlenih, dobavijaa, distributera i javnosti;

2) Nee namerno uestvovati u konfliktu interesa bez prethodnog obavetenja svih ukljuenih strana, i

3) Utvrditi pravinu listu nagrada, ukljuujui plaanje ili primanje uobiajene, odomaene i/ili zakonske kompenzacije za marketinku razmenu.

Prava i obaveze strana" u procesu marketlnke razmene

Uesnici u procesu marketinke razmene moraju biti sposobni da oekuju da:1) Ponueni proizvodi i usluge budu bezbedni i odgovaraju njihovoj nameni;

2) Komunikacija u vezi ponuenih proizvoda i usluga ne obmanjuje;

3) Sve strane u izvravanju svojih finansijskih i drugih obaveza postupaju u dobroj nameri, i

4) Upotrebe adekvatne interne metode za pravino postupanje i/ili udovoljavanje albama u vezi kupovina,

Razumljivo je da napred izneto ukijuuje, iako niim nije ogranieno, sledee odgovornosti trinih aktera:

1) U oblasti razvoja proizvoda i menadmenta:

Da se iskljue svi bitni rizici koji se odnose na korienje proizvoda i usluga;

ukae na svaku izmenjenu komponentu proizvoda ko]a materijalno moe promeniti proizvod iii uticati na potroaevu odluku o kupovini; Ukae na karakteristike koje su izazvale dodatne trokove.

U oblasti promocije:Izbegavanje tetne i zavaravajue privredne propagande;

Odbacivanje manipulacija pod jakim pritiskom ili zavaravajuih prodajnih taktika;

Izbegavanje unapreenja prodaje koje se koristi obmanom ili manipulacijom.

2) U oblasti distribucije:

Memanipulisanje raspolaganjem proizvoda namenjenih-upotrebi; Nekorienje prinude u marketinkom kanatu;

Neprimenjivanje neprikladnog uticaja na izbor preprodavca u rukovanju proizvodom,

3) U oblasti cena:

Nevezivanje za fiksiranje cena;

Nepraktikovanje pljakakih" cena;

Iskljuivanje pune cene u odnosu na svaku kupovinu.

4) U oblasti marketing istraivanja:

Zabranjivanje prodaje iii stvaranje fondova pod vidom sprovoenja istraivanja;

Odravanje integriteta istraivanja izbegavanjem nereprezentativnosti i prenebregavanjem podesnih podataka;

Fer tretiranje spoljnih klijenata i dobavljaa.

Organizacioni odnosi

Trini akteri moraju voditi rauna kako njihovo ponaanje utie ili se odraava na ponaanje drugih u organizacionim odnosima, Oni ne bi trebalo da ohrabruju ili primenjuju prinudu da bi postigli neetiko ponaanje u odnosu sa drugima, kao to su zaposleni, dobavljai i kupci.

1) Primenjivati poverljivost i anonimnost u profesionalnim odnosima prema privilegovanim informacijama.

2) Pravovremeno ispunjavati svoje obaveze i odgovornosti iz ugovora i usmenih sporazuma.

3) Izbegavati razgovore o radu drugih, u celini ili delovima, ili predstavljati neiji rad kao sopstveni ili neposredno se time koristiti bez kompenzacije iii pristanka izvora ili vlasnika.

4) Izbegavati manipulaciju da bi se iskoristila situacija i stekla prednost u maksimiziranju linih bogatstava na nefer nain liavanjem ili otetom organizacije ili drugih.

lanu AMA za koga se utvrdi da je u sukobu sa bilo kojom odredbom Etikog koeksa moe biti suspendovano iii opozvano lanstvo u AMA.1

1. ORIJENTACIJA NA POTROAE

Orijentaclja na potroae je u srcu marketlng koncepta. Pretpostavlja da sve aktlvnostl u preduzeu poinju I zavravaju se potroaima...

Mnoga preduzea ne primenjuju marketing koncept do trenutka kada zapadnu u ozbiljne tekoe u prodaji (plasmanu) proizvoda i usluga. Uglavnom su to proizvodno ili prodajno orijentisana preduzea koja nisu shvatila da uspeh trinog poslovanja u najveoj meri zavisi od stepena u kojem su potroai zadovoljni (itaj: kupuju) njihove proizvode i usluge. Tada, na alost, sa zakanjenjem okreu se i trae pomo Ijudi iz marketinga. Nasuprot tome, praksa pokazuje da je orijentacija na potroae siguran put za trini uspeh i profit preduzea. Ova preduzea u sredite ukupnog poslovanja stavljaju potroae koji ine svojevrsni kontrolni parametar u kojoj meri su uspeni u zadovoljavanju njihovih potreba i elja, dok se marketingu pridaje integrativna funkcija na internom planu na kreiranju i isporuivanju superiorne vrednosti potroaima. Marketing u preduzeu ima inicijativu u stimulisanju i olakavanju procesa razmene na tritu, Marketing planovi i programi imaju za cilj kreiranje razmene koja e biti prihvatljiva i zadovoljavajua za njihove potroae.

Orijentacija na potroae je u srcu marketing koncepta. Pretpostavlja da sve aktivnosti u preduzeu poinju i zavravaju se potroaima. Poznato je, naime, da potroai kupuju proizvode i usluge verujui da e na taj nain ispuniti odreena oekivanja i da e od toga imati koristi. Dakle, oni ne kupuju fizike predmete (stvari") i obeane" usluge, ve koristi koje im i:;ti mogu pruiti, Da bi potroai biii zadovoljni, trokovi pribavljanja proizvoda/usluge moraju biti manji (nii) od vrednosti (koristi) koje su dobijene. U tom odnosu: izmeu vrednostl (koristi) i trokova nalazi se sutinsko objanjenje zato potroai preferiraju odreenu marku proizvoda, prodajni objekt i dr. Upravo zbog toga Ijudi iz marketinga moraju biti vrlo obazrivi u identifikovanju nivoa (stepena) oekivanja potroaa kako bi im kreirali i isporuili zadovoljavajuu (adekvatnu) vrednost. Danas mnoga uspena i poznata preduzea podiu nivo isporuene vrednosti kako bi se jo bolje zadovoljila sve vea i raznovrsnija oekivanja i stremljenja potroaa.

Oekivanja potroaa u vezi proizvoda i usluga zasnivaju se i menjaju se sa prolim iskustvom, miljenjima i stavovima drugih (porodica, prljatelji, struno i javno mnenje itd.) i marketinkim i konkurentskim informacijama i obeanjima, Potroai, u stvari, formiraju oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta oekivanja mogu se odnositi na prirodu i performanse proizvoda ili usluga, trokove i napor koji prethode neposrednim i posrednim koristima za potroae. Drutvene norme (standardi) i rituali u potronji umnogome utiu na oekivanja potroaa i njihovo ponaanje (izbor) u kupovini proizvoda i usluga. Vii stepen obrazovanja potroaa asocira sa viim nivoom zadovoljstva (satisfakcija). Takoe, mukarci, za razliku od ena, mnogo su zadovoljniji kupljenim proizvodima i usiugama.

Sloboda da troe (kupuju ta ele i hoe) daje potroaima neuobiajeno veliku ekonomsku snagu. Svaka pojedinana kupovina potroaa jedan je ekonomskl glas za konkretno preduzee. Nain na koji potroai odluuju da troe novac (sredstva) odreuje koji proizvodi i usluge e se prodavati, zatim potreban nivo njihovog kvaliteta i proizvedene koliine, a do izvesne mere i nivo njihovih cena. Rezultat izbora i ponaanja potroaa evidentan je u stopi mortalitetanovih proizvoda.

iako Ijudi iz marketinga ne mogu kontrolisati izbor i ponaanje potroaa, oni moraju neprekidno da nastoje da razumeju, anticipiraju i utiu na proces odiuivanja potroaa o kupovini proizvoda i usluga. Preduzee nee biti u stanju da dizajnira proizvode i usluge koji bi zadovoljili potrebe i elje potroaa, ako prethodno ne spozna kakve su te potrebe i elje, Povratne informacije [feedback) o potrebama ; eljama potroaa, koje se prikupljaju marketing istraivanjima, esencijalne su u alociranju izvora preduzea i proizvodnje da se na najbolji nain zadovolje individualne potrebe i elje, s jedne, i interesi i ciljevi drutva, s druge strane.2. KREiRANJE VREDNOSTI ZA POTROAE

Ljudi iz marketlnga posebno su ohrabrenl da istrauju potroae i na toj osnovi segmentiraju i profiliraju trite kako bi pomogll u dizajnlranju proizvoda i usluga koji su namenjenl zadovoljavanju potreba i elja razliltih grupa potroaa...

Kreiranje vrednosti za potroae zaokuplja panju menadera preduzea od 50-ih godina XX veka. Ovo interesovanje je rezultat kumuliranog iskustva preduzea proizalog primenom koncepta totalnog upravljanja kvalitetom (TQM), intenziviranja konkurencije i poveanih zahteva potroaa. Kreiranje vrednosti za potroae je relevantno za sva trino orijentisana preduzea. Ako preduzee uspe da kreira vrednost za potroae ostvarie vii stepen njihove satisfakcije. Preduzea preduzimaju akcije kako bi proizvodnjom to kvalitetnijih proizvoda unapredila postojee vrednosti za potroae i utvrdila dostignuti stepen njihove satisfakcije. Menaderi nastoje da kreiraju i isporue koristi (vrednosti) potroaima, neprekidno uei o promenljivosti Ijudskih stavova i utiui na percepciju potroaa. Ljudi iz marketinga posebno su ohrabreni da istrauju potroae i na toj osnovi segmentiraju i profiliraju trite kako bi pomogli u dizajniranju proizvoda i usluga koji su namenjeni zadovoljavanju potreba i elja razliitih grupa potroaa. Pored toga, moraju da olakaju marketinku komunikaciju da bi to uspenije predstavili i komercijalizovali ponuene vrednosti (koristi) njihovih proizvoda i usluga.

2.1. Definisanje vrednosti

Veina autora smatra da se vrednost za potroae sastoji iz koristi i trokova koji rezultiraju iz kupovine i korienja proizvoda i usluga. Tako na primer, G. Armstrong i F. Kotler definiu vrednost za potroae kao razliku izmeu svih koristi i svih trokova konkretnog proizvoda u poreenju sa konkurentskim proizvodima". Unekoliko produbljenija definicija glasi: Vrednost za potroae je ishod procesa koji poirije poslovnom strategijom utemeljenoj na dubokom razumevanju potreba potroaa". Sposobnost da isporui vrednost za potroae treba da bude kritina taka za procenu performansi preduzea. To ujedno znai da vrednost za potroae mora da bude motivator svih proizvodnih i investicionih odluka u preduzeu Isporuivanje superiorne vrednosti podrazumeva dominaciju pozitivnih korisnosti za potroae u poreenju sa ponudom konkurentskih preduzea.

Vrednost za potroae nije statina nego pokretna meta (cilj). Potrebe i elje potroaa menjaju se sa promenama u okruenju i kumuliranim iskustvom u potronji. Kao rezultat, potrebno je menjati i sadanje vrednosti koje se u vidu raznih proizvoda i usluga nude potroaima. Svetske kompanije ekstenzivno investiraju u identifikovanje ovih razvojnih potreba i elja potroaa I kontinuelno ugrauju ova saznanja u nove proizvode i usluge. Pod pretpostavkom da je sve pod kontrolom, trina ponuda prilagoava se tome da obezbedi visok stepen satisfakcije potroaa (ak da izazove njihovu zadivljenost) na osnovu isporuene vrednosti. Inovacija vrednosti ini konkurenciju inferiornom nudei nove superiorne vrednosti potroaima.

Pojednostavljeno gledajui, vrednost za potroae moe se prikazati kao:

K (koristi)V (vrednost) =

T (trokovi)

Koristi koje potroai dobijaju ogledaju se najee u dizajnu i kvalitetu proizvoda i raznovrsnosti i kvalitetu usluga. Zatim, koristi mogu proizai iz reputacije i imida proizvoda i proizvoaa odnosno zemlje porekla. Za potroae je relevantno i to kako se kupljeni proizvod/usluga uklapa u njihov iini koncept (sklop). Trokovi se odnose na novani iznos plaen za nabavku proizvoda/usluge, fiziki i psiholoki napor i utroeno vreme na njihovom pribavijanju. Ukoliko se stave u odnos ukupno nabrojane koristi i ukupno nabrojani trokovi radi se o tzv. totalnoj satisfakciji potroaa.

2.2. Karakteristike vrednostl

Postoji nekoliko karakteristika vrednosti za potroae (slika 2.1.). Vrednosti su instrumentalne, dinamine, hijerarhijske, znaajno raznovrsne, sinergetske, specifine i varirajue po potroaima, Instrumentalnost vrednosti odnosi se na to da proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe i elje potroaa, Instrumentalno znai sa odreenom svrhom. Za Ijude iz marketinga vano je ne samo da kreiraju vrednosti u ponudi nego da ih veu" ili asociraju sa specifinim potrebama i eljama potroaa. Dinaminost vrednosti implicira da su one promenljive u vremenu. Menjaju se ili zbog promena u individualnim potrebama i eljama potroaa ili zbog promena izazvanih poveanim oekivanjima celokupnog trita. Jednom dostignuta (ispunjena) oekivanja potroaa postaju novoustaljeni kriterijum za budue marketing aktivnosti preduzea. Vrednosti su postavljene hijerarhijski sa bazinim potrebama u osnovi. Kada se univerzalne (bazine) vrednosti ispune, personalne (line) vrednosti postaju relevantne. Potroai najvie tee da zadovolje line vrednosti. Line vrednosti asociraju sa viim nivoom ivotnog standarda.

Raznovrsnost vrednosti poveava se sa njihovom hijerarhijom. Trite proizvoda i usluga mnogo je vie homogeno ako se odnosi na zadovoljavanje univerzalnih vrednosti, a daleko raznovrsnije ako je usmereno na zadovoljavanje linih vrednosti. Sinergija vrednosti znai da ispunjavanje jedne vrednosti utie na korisnost druge vrednosti za potroae. Odnosi medu univerzalnim vrednostima su multiaktivni, a ne zbrajaju se prostim dodavanjem jedne na drugu. Ideja marketinga je da kreira sinergetske odnose meu vrednostima. Specifinost vrednosti podrazumeva da su one razliite u zavisnosti od uloga koje u kupovini i korienju proizvoda i usluga imaju korisnik, kupac i potroa. Osobe mogu menjati prioritete izmeu raznovrsnih vrednosti kada menjaju ili se nalaze u pomenutim ulogama. Variranje (promenljivost) vrednosti od potroaa do potroaa je razumljiva. Ono to je moda vredno i relevantno za jednog, nema isti znaaj za drugog potroaa. Zbog toga je dobro ako je proizvod/usluga u mogunosti da generie viestruke vrednosti koje zadovoljavaju razliite segmente potroaa.

2.3. Proces odreivanja vrednosti

Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi ta je vrednost za potroae. Jedino na taj nain u stanju je da ugradi bitne atribute i elemente vrednosti u sopstveni proizvod/uslugu. Postupak za odreivanje vrednosti za potroae odvija se u pet faza. U prvoj fazi, odgovara se na krucijalno pitanje ta potroai na ciljnim tritima procenjuju da je vrednost konkretnog proizvoda/usluge. U drugoj fazi utvruje se koja od poeljnih vrednosti odnosno njena dimenzija je najvanija sa stanovita potroaa. U treoj fazi preispituje se koliko je preduzee dobro (ili loe) u isporuivanju poeljne vrednosti. Za poreenje se koriste performanse konkurenata. etvrta faza odnosi se na razmatranje zato je preduzee slabo (ili dobro) u vezi obezbeivanja najpoeljnije vrednosti za potroae. i konano, u petoj fazi sagledavaju se verovatne i mogue (poeljne) vrednosti od strane potroaa u budunosti.3. ISPORUENA VREDNOST I SATISFAKCIJA POTROAA

Sa stanovita potroaa, isporuena vrednost postaje dobijena vrednost i definie se kao razlika Izmeu ukupno oekivane vrednosti (korisnosti), s jedne i ukupnih trokova koje je potroa imao prilikom trajenja, kupovine i korienja tog proizvoda, s druge strane...

Ukupna (totalna) vrednost je skup koristi (benefits") koje potroa oekuje od kupovine i konzumiranja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua za vreme i posle kupovine, lini koncept i imid preduzea - proizvoaa ili marke proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi definiu se kao skup trokova (costs") koje je potroa imao u procenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih zavise trokovi jesu novani izdatak (cena proizvoda ili usluge), utroeno vreme u traenju informacija i proceni alternativa, kao i fiziki i psihiki napor koje je potroa uloio u kupovinu odreenog proizvoda/usluge. Ovi faktori umnogome zavise od psihofizikih, aii ne manje i ekonomskih faktora koji utiu na ponaanje potroaa. Proio iskustvo moe biti znaajan inilac u donoenju odluke o kupovini.

3.1. Lanac vrednosti

Da bi se poveala isporuena vrednost i ostvarila dodatna vrednost (vrednost plus) Majkl Porter sa Harvarda predloio je lanac vrednosti (Volue choin), kao sredstvo za identifikaciju naina da se kreira vie vrednosti za potroae i time pridobije njihova naklonost i lojalnost. Lanac vrednosti prepoznaje devet strategijski relevantnih aktivnosti kojina se kreiraju vrednosti i trokovi u konkretnom poslu. Ovih devet aktivnosti kojirna se kreira vrednost deii se na pet primarnih i etiri pomone aktivnosti ili aktivnosti podrke

."l'.icije) otpremaju na trite (eksterna logistika), marketiraju i prodaju i na kraju itijiraju. Pomone, ili aktivnosti podrke, jesu komercijalna nabavka inputa,

:i.r.truktura preduzea koja ukljuuje trokove menadmenta, planiranja,

i. 'ii'.irnnja i dr. Trea pomona aktivnost je upravljanje Ijudskim resursima, a

-ita praenje i primena razvoja tehnologije.

/adatak preduzea je da proveri (ispita) trokove i performanse u svakoj od : Ir.'cosli kojima se kreira vrednost za potroae i da trai naine da ih unapredi, i "i'.i.L'e u vezi toga mora da proceni konkurentske trokove i performanse kao ' ii poreenja (benchmark) prema kojoj uporeuje sopstvene trokove i

'rlomianse. Ako je preduzee u tome bolje od drugih, onda poseduje

rl i:i "ntsku prednost, o emu konaan sud daju potroai na tritu.

(injenica da preduzea danas vie ne konkuriu meusobno izoiovano od

i"vnii mrea koje sama stvaraju, namee zakljuak da bi koncept lanca vrednosti !-.ilo proiriti na sve involvirane aktere. Takoe, neophodno je da svi involvirani

i :i r.izvijaju sopstveni lanac vrednosti koji e uneti" u zajedniki poslovni

. 'uii'/.it (sistem).

!.,>. Satisfakclja potroaaSatisfakcija je vaan element u procesu odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj kupovini proizvoda i usluga. Dogaa se u fazi ocene posle kupovine tj. Konzumiranju i korienju proizvoda i usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je kiju za zadravanje postojeih i privlaenje novih potroaa - kupaca.

Termin satisfakcija je latinskog porekla od rei satis (dovoljno) i facere" (::j se uin', ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da ostvare (osete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i

u-iiiga.

Oekivanja su vrlo vana u obezbeivanju (pruanju) satisfakcije l'otroaima. Oekivanja potroaa pozitivno koreliraju sa kvalitetom proizvoda/usluge i pretpostavljaju da je potroa sposoban da ui na osnovu skustva i da procenjuje (predvia) nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija kupovinom prcizvoda i usluga na tritu. No, potrebno je znati da potroai esto ne presuuju tano i objektivno o vrednostima i trokovima kupljenog proizvoda. Oni se ponaaju, u stvari, u skladu sa oekivanim vrednostima.

Prema teoretiarima, satisfakcija (S) potroaa je funkcija njegovih oekivanja (0) i uoljivih (testiranih) performansi proizvoda (P). Funkcija se moe prikazati kao:

5 = f{0,P)

Ukoliko proizvod ispunjava oekivanja (0 = P), potroa e biti zadovoljan, i obrnuto. Nekad performanse proizvoda prevazilaze (nadmauju) oekivanja potroaa (0 < P), to se naziva pozitivnim nepotvrivanjem pretpostavljenog. Najvii stepen satisfakcije podrazumeva oduevljenje i!i zadivljenost potroaa (Consumers delight). Nezadovoijstvo potroaa zasnovano je na konstataciji da je kupovinom odreenog proizvoda ili usluge dobio manje od oekivanog (0 > P), to sp nnziva negativnim nepotvrivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog.

Neki analitiari smatraju da se moe govoriti o dve vrste (mere) potroaevog zadovoljstva odnosno nezadovoljstva kvalitetom proizvoda i usluga. Apsolutna (totalna) mera satisfakcije odnosi se na ukupno potroaevo iskustvo u kupovini i potroinji, dok se relativna mera suava samo na performanse proizvoda u odnosu na oekivanja potroaa.

3.3. Totalna satisfakcija potroaa

Poslednja istraivanja u domenu marketinga i ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni uspeh na tritu potrebno postii tzv. totalnu satisfakciju potroaa. Koncept totalne satisfakcije potroaa (TC5 - T.otal Consumer/customer Satisfaction) znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Koncept je definisan sa stanovita potreba i interesa potroaa, dakle, izvan preduzea. Istovremeno, koncept korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM - Total Quality Management) koji je nastao unutar i za potrebe preduzea. Zajedniko za oba koncepta je da standard ili meru trine uspenosti, preduzea nalaze u najviem moguem stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja zahteva i elja potroaa.

Koncept totalne satisfakcije potroaa predstavlja sposobnost i napor preduzea da u konkurentskim trinim uslovima to bolje zadovolji zahteve i eije potroaa. U sutini, radi se o viem stepenu zadovoljavanja potreba i elja potroaa, to se u razvijenom drutvu podvodi pod pojam poveanog kvaiiteta ivota. Zbog toga, naglaava se da je u poslovanju preduzea, posebno u upravljanju marketingom, teite neophodno preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje vrednostima (ta potroai oekuju?). Pri tome, sinergija aktivnosti na kreiranju kvaliteta, produktivnosti i usluge, dakle, totalno upravljanje kvalitetom (TQM), treba da obezbedi tu vrednost. Zbog toga, obezbeivanje visokog kvaliteta i superiorna usluga potroaima se pretpostavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju (satisfakcija potroaa).

Da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se pridravati i primenjivati sledei postupak:

1) identifikovati segmente po.troaa i najvanije karakteristike koje oni smatraju da proizvodi i usluge treba da poseduju;

2) identifikovati specifine zahteve potroaa za svako ciljno trite;

3) uneti zahteve potroaa u zadatke i specifikacije marketing plana;

4) identifikovati korake u procesu sprovoenja;

5) proceniti sposobnost da se ispune zahtevi potroaa;

6) izabrati mere za kritine korake u procesu sprovoenja;

7) primeniti program - ugraditi vrednosti za potroae u proizvode i usluge;

8) proceniti rezultate i identifikovati korake za unapreivanje programa.

3.4. Merenje satisfakcije potroaa

Mnogo je pokuaja da se izmeri stepen potroaevog zadovoljstva/ nezadovoljstva kupljenim proizvodom ili uslugom. Tekoe u merenju proizlaze iz injenice da je stepen satisfakcije zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja. Zbog toga se veruje da je mera satisfakcije subjektivna kategorija. Smatra se takoe da je merenje satisfakcije na makro nivou (nacionalna ekonomija) krajnje subjektivno, dok je manje subjektivnosti u merenju potroaevog zadovoljstva / nezadovoljstva u odnosu na kupljene proizvode i usluge konkretnog preduzea (mikro nivo). Veina autora ocenjuje da je merenje satisfakcije na mikro nivou, u stvari, merenje efektivnosti i efikasnosti marketing napora preduzea.

Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proiivoda i usluga preduzea i izbor adekvatnog feedback sistema o potroakim iskustvima. Razlikuju se interne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potroaa. Meu brojnim internim tehnikama merenja kvaliteta proizvoda i usluga i satisfakcije potroaa najkorisnijim se smatraju: kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni dijagrami, uzrono-posledini dijagrami, stratifikacija i dr. Nema sumnje da su interne tehnike vane, ali su bez znaaja ako potroai, iz njima samo znanih razloga, ocenjuju da su nezadovoljni kvalitetom proizvoda i usluga preduzea. U tom smislu, moe se razmiljati o primeni eksternih metoda kontrole kojima se kvantificira stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva kvalitetom proizvoda ili usluge i spoznaju razlozi takvih stanja. Najrealnija procena moe se dobiti primenom anketa o satisfakciji potroaa koje karakteriu kontinuelnost i standardizovanost u istraivanju (npr. panel). Ovim anketama istrauju se opte ocene kvaliteta proizvoda/usluge, procena specifinog atributa proizvoda/usluge i problemi koji nastaju u njihovom konzumiranju i korienju i naini njihovog razreavanja. U kvantificiranju stepena satisfakcije potroaa koriste se faktorska i regresiona analiza. Najnoviji pokuaj >u merenju satisfakcije potroaa koristi model neuronske mree (Neural networks).4. LOJALNOST POTROAA

Lojalnost potroaa moe se deflnisati kao privrienost" mark!, prodavnlcl lli dobavljau, bazlranoj na 'jakom pozltlvnom stavu i ispoljava se u stalnlm ponovljenlm kupovinama...

Ova definicija lojalnosti ukljuuje i naglaava dve vane dimenzije - stav i ponaanje potroaa. Meuzavisnost stava j ponaanja potroaa opredeljuje etiri mogue situacije na tritu (Slika 2.3.)

U situaciji kada su jedraako slabi i stav i ponaanje evidentno je odsustvo lojalnosti potroaa. Slab stav znal da potroa nema naviku ili preferenciju da kupuje konkretni proizvod/uslugu. Slabo ponaanje ukazuje da se radi o sporadinim kupovinama. Nasuprot tome, kada postoje jak stav i jako ponaanje onda preduzee moe da rauna na iskreriu lojalnost potroaa. Interesantne su,meutim, sledee dve mogue situacije. Potroa u situaciji jakog ponaanja, ali slabog stava ispoljava sumnjivu lojalnost koja se ogleda u sluajnim kupovinama odredene marke proizvoda/usluge. I pored toga to ponavlja kupovinu istog proizvoda/usluge, potroa nema izgraen pozitivan stav prema marki proizvoda i ne moe se raunati na njegovu dugoronu vernast (lojalnost). Konano, u situaj'i iakog stava, a!i siabog ponaanja, radi se o latentnoj lojalnosti potroaa koja moe biti uzrokovana brojnim razlozima (npr. visuka cena koju potroa ne moe ili nije spreman da plati za konkretni proizvod/uslugu).

Polazei od toga da je neuporedivo isp.ativije zadrati nego privui nove potroae, preduzea koriste i primenjuju razii;ite programe lojalnosti. Programi lojalnosti, iii kako se jo nazivaju, marketing frekvencije imaju za cilj da ohrabre i stimuliu potroae na porovljene kupovine tokom vremena. Bonusi koji se daju u odnosu na koliinu kupovine uobiajeni su i mogu ukljuiti snienje cena za one potroae koji znaajnije premae utvreni nivo kupovine u odreenom periodu. Uestalost (frekvencija) kupovine podrazumeva primenu programa lojalnosti kojima se nagrauju este kupovine i korienje odreeiih proizvoda i usluga preduzea. U nekim programima lojalnosti kombinuju se us,ovi za nagradivanje potrcaa na osnovu koliine i uestalosti njihovih kupovina. Nekad se potroai vezuju za preduzee izdavanjem lanskih iii klupskih kartica koje im omoguuju povlaene kupovine proizvoda i usluga konkretnog preduzea na kontinuelnoj osnovi, Takoe, rasprostranjeni su sluajevi odravanja dobrih kontakata sa potroaima putem slanja magazina i razliitih informatora, kao i promotivnih poziva u vezi pcsebnih (specijalnih) ponuda u vreme odreenih dogadaja, praznika, proslava i dr,

Lojalnost potroaa najee se analizira kroz lojainost marki proizvoda/usluge i lojalnost prodajnom objektu. To istovremeno ukazuje da postoje razliiti aspekti lojalnosti potroaa i da se ne mogu jednostavno podvoditi pod pojam tzv. ukupne lojalnosti. Lojalnost prema marki proizvoda je sasvim neto drugo nego lojalnost prodajnom objektu. Ne tako retko ove dve vrste (aspekta) lojalnosti su komplementarne, ali to nije uvek sluaj niti pravilo.

5. MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA

Tcrmin marketlng odnosa korlstl se da promovle ldeju da Je glavni cllj poslovanja iigraivanje stabiinlh I dugoronlh odnosa sa trlnlm akterima koji doprlnose uspehu preduzea...Marketing odnosa (Relationsbip marketing) je relativno nov koncept. Naime, uspostavljanje obostrano korisnih odnosa (relacija) oduvek je zanimalo uesnike u procesu razmene, ali je taj interes naroito izraen poslednjih godina. Termin marketing odnosa koristi se da promovie ideju da je glavni cilj poslovanja izgraivanje stabiInih i dugoronih odnosa sa trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Smatra se da preduzea nastoje da razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderima iz dva razloga. Prvi, jer time jaaju svoju kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to primena ovog koncepta zahteva formiranje i korienje baza podataka (database), kao vrlo monog sredstva u postizanju posiovnog uspeha na tritu.ipak, jo postoje odreena nerazumevanja i nejasnoe u shvatanju i primeni ovog koncepta. Moda je u tom smislu najvanije razjasniti razliku izmeu marketinga odnosa (RM - Relationship marketing) i marketinga odnosa sa potroaima (CRM - Consumer / customer relationship marketing). Dok marketlng odnosa (RM) naglaava znaaj razvijanja dugoronih relacija sa svim stejkholderima preduzea: dobav.ljai, distributeri, banke, osiguravajue organizacije i drugim - CRM (Marketing odnosa sa potroaima) teite stavlja na izgraivanje i razvijanje dugoronih odnosa sa potroaima.

U praksi se, meutim, najee podrazumeva da kada se kae marketing odnosa da se to onda odnosi na produenje i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim po.troaima (marketing odnosa sa potroaima). Marketing odnosa sa potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Poiazi se od toga da je za preduzee viestruko skuplje privlaenje nov/ih potroaa nego zadravanje postojeih. Preduzee zbog toga treba svoje napore da usmeri na izgraivanje obostrano korisnih odnosa i to sa najprofitabiinijim potroaima. Sugeriu se tri faze u odnosima preduzea sa potroaima: poznanici, prijatelji i partneri. Samo ukoliko dobro poznaje svoje potroae, ono je u mogunosti da zadovolji njihove potrebe i elje bolje od konkurencije, izgradi lojalnost i poverenje potroaa. Preduzeu razvoj neposrednih odnosa sa stalnim potroaima omoguuje da utie na njihov izbor u procesu kupovine. Ali, podjednako je znaajno da preduzee na taj nain (iz odnosa) ui od potroaa kako bi unapredilo proizvodnju i prodaju i uvrstilo njihovu lojalnost. Najvia faza u izgraivanju dugoronih i stabilnih odnosa izmeu preduzea i kupaca su potroai - partneri. U tom kontekstu, na potroae se gleda kao na vaan strategijski izvor preduzea. Uvodi se i novi pojam - Jntimnost" sa potroaima,

5.1. Poreenje tradicionalnog i marketlng odnosa sa potroalma

Bez pretenzija da se obuhvate sve bitne razlike izmeu transakcionog (tradicionalnog) marketinga i marketinga odnosa, ukazaemo na sledee (Slika 2.4.)

U sutini, treba naglasiti da se marketing odnosa zasniva na injenici da prethodna razmena utie na buduu razmenu. Preduzea se sve vie u svojoj marketing aktivnosti kreu smerom od jednostavnih trinih transakcija ka ponovljenim trinim transakcijama sa istim partnerom, to vremenom prerasta u odreene trajnije poslovne odnose koji se nazivaju partnerstvo.

Slika 2.4. Poree^je koncepta transakcion6g i marketinga odnosa

Fokus na pojedihacnoj:;: prodaji :;.TKratkororiaorijentacija -'.: Prodaja.anonimnim kupcimaProdavci sugjavna veta- izmeu preduzea i kupaca ' :Ogranieno poverenje potroaa ' a Kvalitet odgovara . odeljenje proizvodnje, 'Nasuprot tome, u transakcionom marketingu strane u razmeni u ponovljenu kupovinu ne unose nikakvo prethodno iskustvo niti sistematino analiziraju dobre i loe strane partnera. Posledica je esta promena druge strane (partnera) u razmeni. Teite je na poveanju prodaje kroz privlaenje novih potroaa, to je karakteristino za privrede i trita u ekspanziji. Pri tome, zanemaruju se drutveni uticaji i interakcije na proces razmene, koji su rezultat delovanja razliitih socio- kulturolokih faktora.

S.2. Metodi unapreivanja i ogranienja u uspostavljanju marketlng odnosa

Marketing odnosa mnogima moe izgledati samo kao jedna dobra ideja, koja je nedovoljno sprovodljiva u praksi. U najmanju ruku, takve ocene mogu da ude ako se ima u vidu ta se stvarno deava u praksi i koliko je to jedinstven nain poslovanja koji prvenstveno zahteva uvaavanje druge strane (potroai) kao partnera sa kojim se gradi stabilna poslovna budunost. Marketing programi preduzea moraju da se formuliu tako da kreiraju poverenje i obavezivanje kod potroaa koji su skloni viem i visokom nivou odnosa sa preduzeem.

U nastavku se navode neki od metoda za koje se procenjuje da mogu znaajno da unaprede odnose (saradnja, partnerstvo) izmeu kupca i prodavca.

Totalna satlsfakcija potroaa (TCS -Total customer/consumer satisfaction) je znak da preduzee koristi sve raspoloive izvore da bi zadralo postojee i privuklo nove potroae. Satisfakcija potroaa je krucijalni element uspenog rnarketinga.Preduzee ima ansu da zadovoljne potroae prevede u lojalne potroae. To se postie interfunkcionalnom koardinacijom svih poslovnih funkcija u preduzeu, 5to pretpostavlja prihvatanje i sprovoenje marketing odnosa. TCS je korak dalje ili vie od tzv. relativne satisfakcije koja se ogleda u testiranju performansi proizvod iz ega proizlazi zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa - korisnika.TCS je moderan nain merenja odnosa izmeu ukupnih vrednosti (koristi) i ukupnih trokova koje potroa ima u vezi kupovine i korienja odreenog proizvoda/usluge.Pruianje dodatne vrednost! od strane prodavca kupcu jedan je od metoda koji se esto preporuuje. Dodatne vrednosti mogu biti razne olakice pri ponovnim nabavkama (kupovinama) jer se partneri poznaju, zatim odobravanje odreenih privilegija i bonifikacija stalnim potroaima ili pak neke druge sitne" pomoi u reavanju potroakih problema. Marketing odnosa omoguuje kupcu i prodavcu da zajedn'rki rade na reavanju manje ili vie vanih problema za kupce (potroae koji se inae ne mogu na neki drugi efikasniji nain spoznati i otkloniti.

Programl lojalnosti kao proveren metod bili su naroito popularni 90-ih godina XX veka. Ponovljena kupovina ili kupovina na tzv. regulamoj osnovi dokaz je privrenosti potroaa proizvodima preduzea, a koji zato zasluuje" odreenu nagradu. Mnoga preduzea osnivaju ili sponzoriu marketing klubove po posebnim programima u kojima daju posebne popuste i neguju oseaj .lanske pripadnosti. iednom ponovljena kupovina stvara inerciju kupovanja. Sve ee se ukazuje da preduzee treba da nastoji da postigne totalnu satisfakciju potroaa i ak da ovede do njihovog oduevljenja (Consumers delight) da bi se ostvarila eljena lojalnost.

Kao metod navodi s