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"Definición de Comunicación Multimedia, su aplicación y modelo de producción"
TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN
P R E S E N T A :
MARCOS MANUEL GÁLVEZ BECERRA
DIRECTOR: FERNANDO HUERTA VILCHIS
MÉXICO, D.F. NOVIEMBRE DE 2012
AGRADECIMIENTOS
Tanta gente viene a mi mente mientras intento llenar esta hojita de agradecimientos, que me declaro incapaz de no caer en los lugares comunes acostumbrados de cualquier Tesis. Ante tal "complicación", en primer lugar quiero agradecer a Dios no sólo por permitirme terminar este trabajo que me llevó más de un sexenio, sino por tanta gente que me ha apoyado, ayudado, enseñado o influido durante mi vida. Acá comienza el listado de agradecimientos que para no sonar como Pedro Vargas, sólo los "nombraré" brevemente:
Primero que nada, acotar que sin mis tíos Trini y Armando nada de
esto habría sido posible. Gracias por su apoyo y confianza. Después —pero no en segundo lugar— quiero agradecer a mis
papás: Doña Elena y Don Manuel, gracias por la paciencia y porras permanentes. A mi Herma, el Bodoque y Mishu por ser las mejores hermanas que habría cualquiera imaginado tener. Ah, y el recuerdo de Prude quien me acompañó toda la carrera.
Gracias igual al resto la familia, a TODOS mis tíos y primos; aunque
una mención especial a mi tía Lupe y mi Padrino, a mis primos Pepe, el Pollito, Adriana, Jorgito, Iribar, Manolo, mis comadres Karla y Mónica. Y el recuerdo permanente de mis abuelos: La Doña, Dachi, Don Toño y Meño.
En la realización propia de este trabajo, un agradecimiento especial a
mi rayado director y amigo: Fernando, a mis atinados revisores y sinodales Maricarmen y Óscar; así como a mis grandes amigos Felipe y Marmota, cuyo apoyo, perspectivas y contrapuntos me ayudaron a estructurar mis ideas. A todos mis profesores, en especial a Pedro Cobo, Pedro Camacho, Íñigo Fernández, Carlos Sánchez y José Luis López. Imposible dejar de lado al Chuco, Cejas, Hijuelos, Lalo, David, Trolo, Julio Casado, Germán Lebatard, Kobeh, y Lechu que fueron excelentes compañeros de trabajo y de quienes aprendí la bondad en la producción audiovisual.
Dedicatoria especial a Marce♥. A mis ahijados Emilio, Santiago,
Mateo y Adad. A la memoria de mis amigos Ale Romero y Víctor Vázquez Abad. A todos quienes han sido mis alumnos y/o becarios, en ustedes he encontrado grandes amigos y lindos momentos de aprendizaje. Por último, a mis “hemanos” Naty, Paloma, Nayeli, Nico, Garibay, Vasti, Cecilia, Benja, Franis, Jimena, Paquito, Rulo, Buches, gente de Pantiestudio, Discutamos, MediosUP, Abusivos, papelitos, Clío, Doña Risa, el chuty, Taller EAP…
ÍNDICE
I. Justificación ................................................................... 4
II. Estado de la Cuestión ................................................... 9
III. Comunicación ................................................................ 20
IV. Multimedia ...................................................................... 25
V. Comunicación Multimedia 5.1 Comunicación y Multimedia .................................. 42
5.2 Definición de Comunicación Multimedia ............... 49
VI. Concepción y ejecución de un proyecto de Comunicación Multimedia ............................................ 55
6.1 Emisor: objetivos y estrategia ............................... 59
6.2 Público meta, estudio de mercado,
Teoría de Usos y Satisfacciones .......................... 67
6.3 Concepto de comunicación y Contenido .............. 88
6.4 Tecnología, Medios, Soporte y
Elección de medios .............................................. 103
6.5 Producción, Ejecución y Publicación ................... 122
VII. Conclusiones ................................................................ 132
ANEXOS Glosario de términos ......................................................... 136
Bibliografía ........................................................................ 148
I. JUSTIFICACIÓN
Desde 1998 he trabajado en la producción de programas
de televisión, comerciales, realización de sitios de internet,
impresión digital, y desarrollo de diversas piezas de
comunicación. Colaborar en diversos proyectos me hizo
entender que toda pieza de comunicación requiere de objetivos
bien trazados, conocer con suficiencia a nuestra audiencia y
sobre todo, elaborar un concepto de comunicación que dé
coherencia y un correcto sentido a nuestra comunicación.
A partir de que fui invitado como profesor adjunto del
licenciado Fernando Huerta, de la materia Comunicación
Multimedia en la Escuela de Comunicación de la Universidad
Panamericana, observamos que en el momento de definir
Comunicación Multimedia, encontramos un vacío que era
prudente comenzar a “llenar”. No existía alguna definición
desde la cual partir para el desarrollo de contenidos
multimedia.
Este trabajo de tesis pretende dar un marco teórico a esta
asignatura, y al mismo tiempo, generar un documento que sirva
de base en el desarrollo de contenidos mediáticos como y así
poder implementar estrategias de Comunicación Multimedia.
Supongamos que queremos elaborar un pastel de tres
leches, necesitamos primero contar con la receta o experiencia
de haberlo preparado previamente, una lista de ingredientes
necesarios como huevos, harina, leche, mantequilla, etcétera;
contar con los utensilios y herramientas necesarias como
batidora, moldes, horno, refractarios, etcétera; saber las
cantidades necesarias que se adecuen al número de porciones
que se servirán; también sería conveniente saber si alguno de
los comensales es alérgico a alguno de los ingredientes o si
tiene alguna preferencia por uno u otro; y nunca olvidar eso
que lo diferencia y lo hace especial, el sazón. Saber con qué
elementos lo podemos adornar para que tenga una
presentación adecuada, y sugerir los complementos que le
vendrían mejor, como un café o vaso de leche fría, etcétera.
En este caso, tuvimos que definir lo que nuestro pastel de
tres leches implica, lo que lo hace ser un pastel y no un
panqué, lo que lo hace ser de tres leches y no de chocolate, en
pocas palabras, lo que necesitamos es una definición de
"pastel de tres leches". En muchos casos conviene hasta
conocer de dónde es la receta y por qué se prepara de esa
manera, cómo lo sirven en uno u otro sitio, por qué se le dio
ese nombre o por qué se requieren específicamente esos
procesos o ingredientes. Así lograremos que nuestro pastel se
convierta en el favorito de muchos.
Al conocer todos estos porqués, también podremos saber
qué fue lo que falló o faltó durante su preparación en caso de
no haber funcionado como esperábamos, y de esta manera
corregirlo o aprender cuál fue la falla y así en la siguiente
oportunidad no volver a errar.
El objetivo de esta tesis es:
1- Definir Comunicación Multimedia para que a partir de
ésta definición, podamos elaborar piezas y campañas de
comunicación por los distintos medios, pero de manera
integral. Para esto será necesario conocer cada uno de los
elementos que lo conforman, el orden y flujo de trabajo ideal
para su realización, entender la importancia de conocer a
nuestro público o audiencia, saber cuáles son las herramientas
que nos permitirán la ejecución; pero sobre todo, establecer un
concepto de comunicación que nos permitirá que cada una de
estas piezas funcione de manera adecuada y en servicio de
nuestros contenidos y objetivos.
2- Es importante en este trabajo dar cuenta de la evolución
del término "Multimedia", saber dónde y cómo surge la
"Comunicación Multimedia", acotar sus límites y proponer una
logística de producción a manera de "manual".
3- Entender que es en la persona humana en la que se
centra la comunicación y por tanto nuestros contenidos,
conocer en qué medida y con qué uso es que nuestra
audiencia va adoptando las nuevas tecnologías será de igual
modo fundamental para una mejor entrega de nuestros
contenidos.
4- Conocer de dónde surge esta necesidad de elaborar
Comunicación Multimedia y por tanto sus aplicaciones; saber el
papel fundamental que tiene la tecnología tanto para la
producción como para la publicación y presentación de
nuestros contenidos. Y teniendo en mente en que con el paso
del tiempo —y sobre todo con el avance de las nuevas
tecnologías— nuestra la definición propuesta se mantenga
vigente y que nos dé un punto de partida al elaborar piezas de
comunicación.
II. ESTADO DE LA CUESTIÓN
Actualmente nos encontramos en el escenario donde
continúan los avances tecnológicos y el surgimiento de nuevos
medios y plataformas para llegar a nuestro público. Es
necesario entender lo rápido que siguen evolucionando las
maneras de comunicarnos, y el momento histórico donde nos
encontramos.
En 1984 Ithiel de Sola Pool al tratar de explicar la
evolución de las tecnologías de la comunicación, nos
decía que imagináramos la historia de la humanidad
como si fuera una obra de teatro de 24 horas de
duración, la cual comienza a medianoche y termina en
la siguiente medianoche. La invención del habla (que
ocurrió cerca de 100 mil años antes de Cristo) entra en
escena recién a las 9:30 de la noche, y la escritura no
es inventada hasta ocho minutos antes de la
medianoche. La capacidad para acumular y transmitir el
habla y la escritura por medio del telégrafo, el teléfono,
el fonógrafo, la radio y la televisión llega sólo al
momento del desenlace, pues los inventores de estos
aparatos aparecen en escena 11 segundos antes de la
medianoche. Los que desarrollan las tecnologías
electrónicas digitales y las computadoras hacen su gran
entrada sólo dos segundos antes de la medianoche. 1
Actualmente nos encontramos —y desde hace algunas
décadas— frente un mundo que nos abruma con sus rápidos
avances tecnológicos, muchos de estos aplicados a medios de
comunicación ya conocidos o consolidados. Los profesionales
que abordan tales avances, lo hacen lógicamente partiendo de
su experiencia como editores de noticias, directores o
productores de cine y televisión, distribuidores de equipo de
cómputo, etcétera; esto no es estrictamente incorrecto, pues
multimedia surge en la mayoría de los casos como una
extensión de algo que ya existe en el ámbito de la
comunicación.
Steve Jobs, fundador y presidente de Apple Inc. durante
la presentación de la iPad2 —un nuevo y atractivo soporte— el
1 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 72, 2002. 2 Dispositivo electrónico tipo "tableta" desarrollado por Apple que permite ejecutar y presentar la mayoría de las aplicaciones multimedia.
27 de enero de 2010, al tratar de justificar el porqué de esta
nueva tecnología dijo:3
"... Ahora casi todos usamos laptops 4 y
smartphones,5 pero recientemente surge una pregunta:
¿hay espacio para una tercera categoría en medio de
éstas dos (smartphones y laptops)?, algo en medio. Era
muy complicado y durante algunos años hemos
trabajado en ello. Para generar esta tercera categoría
teníamos que hacer que estos nuevos dispositivos
hicieran mucho mejor algunas de las funciones de las
otras dos categorías. Si no mejora la experiencia de
navegar en Internet, ver videos, disfrutar nuestras fotos,
leer libros electrónicos, disfrutar videojuegos o escuchar
música de una mejor manera, no tiene razón de existir
esta tercera categoría... Lo logramos, y les presentamos
la nueva iPad".
3 http://www.youtube.com/watch?v=OBhYxj2SvRI 4 Computadora portátil. 5 "Teléfono inteligente" por su tracción del inglés, es un teléfono celular con funciones adicionales como cámara de fotografía o video, agenda, localizador, etc.
Después de poco más de un mes, el primer millón de
iPads ya se había vendido y sólo en Estados Unidos. 6
Actualmente el mercado de las denominadas tablets 7 está
creciendo de manera exponencial, las aplicaciones dedicadas
a este nuevo soporte son producidas al por mayor, la cifra
asciende ya a más de 300,000 distintas aplicaciones para
dispositivos móviles, sólo para iPhone, iPod Touch y iPad.
Algunos aseguran que la revolución del comercio electrónico
ha llegado gracias a éstas.8
Las ya mencionadas tablets no son una nueva tecnología
pues encontramos dispositivos similares desde 1993 como la
“Newton” de Apple o la Palm Pilot 1000 en el año 19969,
entonces, ¿qué es lo que Apple Inc., añadió a éstas para
hacerlas un éxito comercial y un soporte de comunicación cada
vez más importante? Se les dio un motivo, una aplicación
distinta a los aparatos con que ya contábamos, también se le
dio una personalidad, y se permitió que fueran accesibles a 6 http://news.yahoo.com/s/ytech_gadg/20100503/tc_ytech_gadg/ ytech_gadg_tc1901 7 Genérico con el que se le conoce al dispositivo electrónico portátil capaz de realizar múltiples tareas como procesador de textos, agenda electrónica, y pantalla para leer libros electrónicos. 8 http://www.internetretailer.com/commentary/2011/01/11/ipad-‐will-‐transform-‐e-‐commerce 9 http://mashable.com/2012/02/03/ipad-‐history-‐devices/
casi cualquier persona con la posibilidad de tener una
computadora.
Android, el sistema operativo para dispositivos móviles —
la alternativa a los dispositivos tipo tablet o smartphones no
fabricados por Apple— desarrollado por Google, reporta que ya
hay más de 200,000 aplicaciones distintas para estos. A finales
de 2010, más de la mitad de dispositivos inalámbricos vendidos
cuentan ya con este sistema operativo.10 Por otro lado, se
asegura que para finales de 2011 la forma más utilizada para
acceder a Internet, no será a través de una computadora sino
por medio de un dispositivo móvil. 11
Las redes sociales como Facebook se convierten poco a
poco en medios de comunicación con cada vez mayor impacto
en la sociedad. Millones se enteran de las noticias a través de
Facebook o Twitter pues es un servicio inmediato, gratuito y
personal; como sucedió tras los catastróficos terremotos de
Haití y Chile en el 2010, y se comprobó que la gente
10 http://www.android.com/about/ 11 APERS, Chris, PATERSON, Daniel, Beggining iPhone and iPad Web Apps, APRESS, p. 67, 2010.
encontraba con mayor facilidad, veracidad y oportunidad la
información a través de estas redes sociales.12
Por eso, es importante saber cómo “atacar” las nuevas
plataformas priorizando siempre el contenido que se
comunicará a través de éstas, teniendo como eje rector las
necesidades y preferencias de nuestra audiencia. Las redes
sociales y los dispositivos portátiles parecen tomar cada vez
más relevancia, pero en ninguno de los medios existentes —o
por venir— dejará de ser el concepto de comunicación la guía
para, efectivamente, comunicarnos con nuestro público.
En verdad estamos en el inicio de otra nueva era en la
comunicación, ya es inconcebible un medio de comunicación,
cualquiera, que no implique al menos una parte multimedia. Es
imperativo abordar este "mundo" de una manera responsable,
y entendiendo que pase lo que pase a nivel tecnológico,
siempre lo más importante será el contenido.
12 SAMA, Gabriel. 2010. Challenges and opportunities for media organizations. Innovations in Newspapers 2010 World Report. p.40
Continuamente se desarrollan cursos, especialidades,
licenciaturas, talleres, seminarios, congresos, y demás, cuyo
tema principal es “lo multimedia”. Es aquí donde encontramos
el origen del concepto "COMUNICACIÓN MULTIMEDIA",
nominación que se le dio a múltiples cursos que trataban de
abarcar la impartición de clases dedicadas a las nuevas
tecnologías.
Al revisar el enfoque particular de cada uno, encontramos
que es abordado de maneras muy diversas y con cierta
caducidad ante las innovaciones. Por ejemplo, hace diez años
las escuelas y universidades dedicaban su plan de estudios a
la producción de CD-ROM13 interactivos, dos años después a
la elaboración de discos DVD14 y páginas de Internet en html 15,
actualmente, los cursos son a propósito de las redes sociales.
Quizá el motivo de esta situación sea que multimedia es un
concepto plurivalente y es usado indistintamente como
13 Compact Disc Read Only Memory: En este caso, discos que permiten almacenar presentaciones multimedia interactivas para ser vistas en una computadora. La herramienta principal para su elaboración, era el Macromedia Director. 14 Digital Versatile Disc: Soporte de gran capacidad, utilizado principalmente para almacenar películas con la opción de habilitar o no los subtítulos, cambiar de idioma y con menús interactivos. 15 Lenguaje de programación básico de las páginas de Internet simples.
sustantivo, adjetivo, tipo de comunicación, un producto, servicio
o empresa16.
Lo que es un hecho, es que la palabra multimedia se ha
utilizado quizá ya demasiado. Para darnos una idea, en Google
encontramos cerca de 251,000,000 resultados al buscar
"multimedia", esto nos da una idea de cuán amplio puede ser
su uso y significado; en el mismo ejercicio y en algo que
sonaría quizá más popular, al buscar "Beatles", encontramos
"solo" 49,000,000.
En el portal dedicado a la difusión de la producción
científica hispana, Dialnet, encontramos que hay 3,744
documentos que involucran de alguna manera el concepto
multimedia. De éstos, 1,394 son artículos de revistas; 421
obras colectivas; 130 son tesis; y 1,799 libros. 17 En
Infoamerica, comunidad que se autodenomina "el portal de la
comunicación", al buscar referencias de "multimedia",
encontramos 165 documentos. 18 Por otro lado, el
16 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 16, 2003, Cambridge University Presss. 17 http://dialnet.unirioja.es/ 18 http://www.infoamerica.org/
Massachusetts Institute of Technology (MIT) cuenta con cursos
abiertos en línea que se pueden consultar y descargar. Aquí
nos encontramos con 347 que abordan de alguna manera el
tema multimedia.19
A partir de estos datos, podríamos concluir que se ha
escrito y publicado un gran volumen de materiales respecto a
lo multimedia; entonces, ¿por qué abordar nuevamente este
tema?, considero necesario comenzar a diferenciar "lo
multimedia" de lo que es "Comunicación Multimedia" para tener
un punto de partida al momento de comenzar con cualquier
producción de piezas de comunicación.
Al momento de definir Multimedia, quienes lo han hecho
de una manera más precisa y mejor dirigida, no han sido los
comunicadores, mucho menos quienes desarrollan las
tecnologías que le sirven de soporte. Estos serían en primer
lugar, desde el Derecho que ante la necesidad de proteger la
propiedad intelectual y el copyright de las obras multimedia,
realiza una muy precisa definición y acota sus límites respecto
lo que es audiovisual, digital, o computacional.
19 http://ocw.mit.edu/index.htm
Por otra parte estarían las empresas dedicadas a la
Publicidad, pues basadas en sus objetivos comerciales, en lo
que respecta al contenido, formato y presentación, han tenido
que definir con precisión los conceptos y objetivos de
comunicación, desarrollar manuales de procedimientos, y
elaborar mensajes originales tanto en su contenido como en la
manera de presentarlos.
La tercera referencia que abordaremos, será la de la
teoría de la comunicación (6.2). Ya que el origen de lo
multimedia sucede a partir del público, y los usos y
satisfacciones que busca en los medios de comunicación.
El mercado de contenidos apunta una vez más hacia las
nuevas tecnologías y los formatos que implican, pues nuestro
público cada vez las adopta con mayor rapidez. Actualmente
hay mucho escrito acerca de multimedia, cada quién desde su
"trinchera" lo aborda de acuerdo a sus intereses.
No olvidemos en ningún momento que el contenido
siempre continuará siendo la parte esencial de la
comunicación, la tecnología sólo nos permite nuevas formas de
contar historias. Contenido y tecnología tienen que trabajar
mano a mano al desarrollar nuevas formas de narrativa para
servir de mejor manera a su audiencia.20
20 CENZANO, Diego. 2010. Ten recomendations for newspapers IT departments. Innovations in Newspapers 2010 World Report. p. 46-‐49
III. COMUNICACIÓN
En su forma más simple, la comunicación es la
transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor. Pero
este proceso es mucho más complejo, a lo largo de los años se
han elaborado múltiples modelos y teorías para comprender de
mejor manera este fenómeno.
En 1948 Harold Lasswell dijo que la mejor manera de
describir la comunicación era contestando estas preguntas:
¿Quién dice qué?, ¿a través de qué canal?, ¿para quién y con
qué efecto?21
21 BARAN, Stanley J., HIDALGO, Jorge. Comunicación masiva en Hispanoamérica. Cultura y literatura mediática. pp. 4 -‐ 7. 2010. McGraw Hill.
Pero ¿qué pasa si al emitir un mensaje, éste no es
entendido de la manera que pretende el emisor?, podemos
decir entonces que hasta que eso no suceda, no hay
comunicación. Comunicación es: Comunión de sentido.
Es justo en este punto donde encontramos la diferencia
entre simplemente emitir un mensaje y comunicar. Existen un
gran número de teorías de "comunicación de masas", pero
¿podemos afirmar que a ese nivel existe comunicación?
El Doctor Carlos Llano Cifuentes nos dice en una nota
técnica elaborada en 1987, que la comunicación es sobre todo
una cuestión de comportamiento personal: estar correctamente
comunicados unos con otros implica primariamente incidir en el
interior de las personas y no sólo afectar los medios y procesos
de comunicación. La comunicación es un problema de moral
personal... Cuando es precisamente con otras personas con
quienes nos relacionamos, y no meramente con cosas o con la
realidad genérica, las leyes mecánicas son insuficientes para
regir los comportamientos que de ahí se derivan.22
22 LLANO Cifuentes, Carlos. Siete ideas radicales sobre Comunicación. Nota técnica (P)FHN-‐61. pp. 1-‐2. 1987, Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas.
La comunicación, en sentido estricto, es personal: surge
entre personas y por ello es radicalmente diferente de la
tecnológica. Las leyes del comunicar son leyes morales que
rigen la dinámica social del hombre y redundan en el mayor o
menor desarrollo de cada persona.23 La comunicación requiere
que los demás respondan o entiendan, o sea que para que se
produzca la comunicación, es preciso que se compartan o
correspondan los significados. La comunicación se define mejor
como un proceso de crear significados compartidos. 24
El modelo interpersonal del teórico de la comunicación
Wilbur Schram25 quien tomara las ideas del psicólogo Charles
Osgood muestra que no existe un emisor ni un receptor,
tampoco entonces retroalimentación pues en el transcurso de
este diálogo, los participantes son al mismo tiempo emisores y
23 LLANO Cifuentes, Carlos. Siete ideas radicales sobre Comunicación. Nota técnica (P)FHN-‐61. pp. 1-‐2. 1987, Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas. 24 BARAN, Stanley J., HIDALGO, Jorge. Comunicación masiva en Hispanoamérica. Cultura y literatura mediática. pp. 4 -‐ 7. 2010. McGraw Hill. 25 Es uno de los teóricos norteamericanos que estudiaron el problema de la comunicación al servicio del desarrollo, ejerciendo una influencia significativa en los foros de la UNESCO y en el discurso de las doctrinas de la comunicación pare el desarrollo surgidas en América Latina.
receptores, y se supone que no hay retroalimentación porque
todos los mensajes son respuestas a otros.26
Incluso cuando uno comienza una conversación, lo haces
porque la otra persona muestra una disposición a escucharte, o
realizará alguna acción a partir de lo que se le diga.27 La
comunicación es un proceso continuo y recíproco.
26 BARAN, Stanley J., HIDALGO, Jorge. Comunicación masiva en Hispanoamérica. Cultura y literatura mediática. pp. 4 -‐ 7. 2010. McGraw Hill 27 Idem.
Alberto Arébalos, Director de Comunicaciones y Asuntos
Públicos para Google América Latina, comparte la visión donde
la comunicación ya no sucede simplemente entre un emisor y
un receptor.
"Ya no hay un sólo emisor de información; ahora todos
somos emisores y receptores al mismo tiempo. El feedback
puede ser instantáneo, ya no hay esa espera que antes existía
con los medios clásicos" (radio televisión, diarios). 28
Debemos también tomar en cuenta de que todos los actos comunican, de ahí la importancia de la adecuada
presentación de las piezas multimedia. El diseño gráfico
además de su carácter primariamente funcional, encuentra en
la parte estética su complemento esencial.
28 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011.
IV. MULTIMEDIA
Al intentar definir multimedia, Richard Lehrberg29, durante
su conferencia acerca de la influencia que generan las nuevas
tecnologías sobre las leyes audiovisuales30, utilizó la siguiente
analogía:
Una vez cinco hombres ciegos que nunca antes
habían estado en contacto con un elefante fueron
llevados al circo para examinar uno. Todos fueron
reunidos alrededor del elefante y lo tocaron para sentir
cómo era. Después se les pidió que describieran su
experiencia. Uno dijo que el elefante era como una
soga; otro dijo que era como el tronco de un árbol; otro
lo describió como la hoja de una palma; y el último
como una boa.
29 Vicepresidente y director general de Interplay Productions en California, empresa dedicada a la producción y diseño de videojuegos tipo RPG (Juegos de Rol por sus siglas en inglés). 30 R. Lehrberg, Blind men and the elephant: what does multimedia really mean?, en: STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 1, 2003, Cambridge University Presss.
El hecho es que todos ellos estuvieron en lo
correcto, porque tocaron diferentes partes del elefante.
El que creyó que era como una soga tocó la cola; el que
creyó que era como el tronco de un árbol tocó una
pierna; el que creyó que era como una hoja tocó una
oreja; el que creyó que era una boa le tocó la trompa.
Todos estaban en lo correcto, pero también estaban
equivocados porque no estaban al tanto de la totalidad.
Un elefante es más que la suma de sus partes.
Multimedia es como ese elefante.
Ese es precisamente el problema con el que nos
enfrentamos al tratar de establecer la definición única de
multimedia. Cada autor consultado en esta investigación está
en lo correcto, pero considero que ninguna de las definiciones
presentadas establecen la esencia de lo que es multimedia, se
quedan en la forma, en los soportes tecnológicos o en la
experiencia que se tiene al exponerse a algún contenido
multimedia.
Comenzaremos entonces con la definición etimológica, que
es la más simple, lógica y literal: es comunicar algo por
múltiples (multi) medios o canales (media). Aunque
continuando dentro de esta literalidad, multimedia per se puede
considerarse un pleonasmo, pues media es ya el plural de
medium (medio), entonces multimedia significaría algo como
multi-multimedio. Más adelante, al entrar de lleno a la parte de
Comunicación Multimedia encontraremos que con el tiempo
esa accidental redundancia es muy atinada.
La efectividad de esta "Multimedia" —emitir mensajes a
través de distintos códigos o medios— ha sido parte de la
experiencia humana por varios miles de años, desde los cantos
de los monjes, coros, chamanes acompañados de elementos
visuales, íconos y textos persuasivos se comprobó su efecto en
espacios públicos.
Scriabin, un compositor ruso del siglo XIX usó una
orquesta, un piano, un coro y un órgano especial que
sintetizaba la música en color para presentar su quinta
sinfonía, Prometheus, a principios de 1911 en Moscú. La
complejidad de esa puesta en escena rebuscaba demasiado
cada presentación, esto hizo que el órgano de colores fuera
eliminado del programa. 31
31 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, McGraw Hill, p. 11, 2008.
En las décadas de los cincuenta y sesenta cuando llegan
las presentaciones audiovisuales a los colegios
estadounidenses, el término multimedia comenzó a utilizarse
para describir las innovaciones técnicas. Entonces
representaría un gran reto para los profesores de la época,
pues los ponía en directa competencia con medios como la
televisión, el radio, las revistas y los cómics por ganar la
atención de sus estudiantes. Michel Goudket32 advirtió en El
libro elemental del sonido y el video, "Nosotros tenemos que
hacer algo más que hablar o nadie nos escuchará", en las
aulas se proyectaban fotografías, gráficas y películas que
hablaban de las virtudes de la higiene personal y explicaciones
a distintos problemas sociales.33
Bob Goldstein34 utilizó el término "multimedia" desde 1965
cuando promocionó un espectáculo denominado "Bobb
Goldstein’s Lightworks" en Greenwich Village, Nueva York,
donde creó una "rockola visual" que ilustraba de manera
luminosa la música mientras envolvía a los espectadores al 32 Autor de diversos libros de comunicación audiovisual como An Audiovisual Primer. 33 JERRAM, Peter, GOSNEY, Michael. El Manual de Multimedia. p. 9, 1995, Escuela de Cine y Video. 34 Artista plástico y músico, pionero de lo que actualmente se conoce como "pop" nacido en 1936 en Filadelfia, Estados Unidos.
sincronizar —de manera manual— efectos de luces,
diapositivas, películas, pantallas en movimiento y cortinas de
luz iluminadas por esferas giratorias de espejos. Con esa
acepción continuaría usándose la palabra "multimedia" para
referirse a las manifestaciones artísticas que involucraban
música, juegos de luces y experiencias táctiles, aportadas por
la corriente artística avant-garde y los hippies.35
Hasta este momento se puede decir que el desarrollo
multimedia ya estaba en proceso y todavía estamos hablando
de puros soportes análogos. Así se mantendría sin cambios,
mientras que las expresiones artísticas iban incorporando
elementos como imágenes de televisión, hologramas o sonidos
en múltiples instalaciones de arte en las más conocidas
galerías de arte en Nueva York. 36
Simultáneamente —en 1945— Ted Nelson inventaría un
sistema especial de bases de datos, donde el texto puede
servir de liga (link) a otros elementos y de esta manera
"navegar" dentro del mismo o a otros documentos
35 WISE, Richard, Multimedia, a critical introduction. 2000, p. 2. Routledge. 36 JERRAM, Peter, GOSNEY, Michael. El Manual de Multimedia. p. 9, 1995, Escuela de Cine y Video.
almacenados de manera digital. A esto se le llama todavía
hipertexto.
Con su desarrollo continuo se convirtió en el fundamento
de lo que ahora conocemos como Internet. En sus primeros
años, el hipertexto sólo vincularía textos entre sí. Después
evolucionaría en lo que ahora conocemos como hipermedia,
que es fundamentalmente el mismo sistema pero añadiéndole
imágenes, sonidos y hasta animaciones. Actualmente todo sitio
de Internet es un sistema hipermedia.
Es hasta 1984 cuando multimedia toma la acepción más
conocida, la que va ligada a las computadoras, dando pie a la
expansión del mercado de los ordenadores personales.
En enero de 1984, durante el Superbowl XVIII, fue pautado
—y por única ocasión— un comercial que a la postre se le
consideraría uno de los más influyentes de la historia; el
remate de tal anuncio aseguraba que "1984 no sería como
'1984'".37 La referencia tanto visual como en el mensaje, es de
la adaptación cinematográfica de la famosa novela de George
37 http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Orwell, "1984", que mostraba un "futuro" fatalista de opresión y
carencia de libertades individuales; en el comercial, los grises y
automatizados protagonistas serían "liberados" por una
colorida joven que arrojaba un martillo al opresor. El comercial
fue muy disruptivo y entendido por pocos, pero así fue como
anunciaron el lanzamiento de la primera computadora personal
multimedia. Ésta contaba con un ambiente gráfico de uso
(íconos, ventanas, carpetas, escritorio): la Macintosh que
marcó un gran salto que dejara atrás el "aburrido" ambiente de
códigos y sólo texto verde sobre una pantalla negra.
Optaron por no utilizar el concepto "computadora
hipermedia" —aunque habría sido más preciso— porque uno
de los objetivos de mercado era vender las computadoras a las
escuelas y público en general, y el prefijo "hiper" connotaba
excesos y no era la imagen que se deseaba proyectar. Fue
entonces cuando Sueanne Ambron —una de las directoras de
Apple en esa época— sugirió el concepto "Computadora
Multimedia".38
38 WISE, Richard, Multimedia, a critical introduction. 2000, p. 46. Routledge.
A partir de entonces se utilizó la palabra "multimedia"
principalmente para asociarlo con casi toda innovación en
tecnología digital.
Nos encontramos entonces con que multimedia —un
término relativamente nuevo— está obligatoriamente ligado a
la tecnología y su progreso, quizá por esto a veces el concepto
es amplio y ambiguo. Todavía en esa etapa, se asumía que el
objetivo principal de la multimedia era el de combinar en un
sólo medio distintos tipos de material informativo, y para
lograrlo era indispensable procesar digitalmente dicho material
—y por consecuencia— para estar almacenado en una
computadora. 39
Ya multimedia se definía como una combinación de
elementos manipulados digitalmente como texto, fotografías,
arte gráfico, sonido, animación y video. Pero faltaba añadirle un
elemento fundamental, la interactividad. Cuando se le permite
al usuario final controlar qué y cuándo los elementos son
entregados ya se le denomina Multimedia Interactiva. 40 En
39 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 17, 19. 2003, Cambridge University Presss. 40 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, McGraw Hill, p. 2, 2008.
otras palabras, se estableció la posibilidad de que existiera una
especie de "diálogo" entre el usuario y el sistema.
Pero un proyecto multimedia no necesariamente tiene que
ser interactivo para ser llamado así, los usuarios pueden
sentarse y verlo así como ven una película o la televisión, a
esto se le denominaría Multimedia Lineal. Cuando a los
usuarios se les da el control de la navegación y pueden
“navegar” por el contenido libremente, como es el caso de un
sitio de Internet o un DVD41, se le denominaría Multimedia no-
lineal, y ésta se consolidó como una gran oportunidad para
organizar y comunicar la información. 42
Multimedia también se ha descrito como un sistema de
comunicación audiovisual e información, que le permite al
usuario consultar —aun en la distancia— bases de datos,
imágenes, sonido, y mensajes de cualquier tipo y, si se desea,
recibir respuesta.43 Encontramos que las dos características
41 Digital Versatile Disc: Soporte de gran capacidad, utilizado principalmente para almacenar películas en la que tenemos la opción de habilitar o no los subtítulos, cambiar de idioma y con menús interactivos. 42 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, p. 3. 43 BOYLE, J., Droit de l’informatique, enjeux, neuvelles responsabilités, Jean Barreau, p. 236, 1993.
fundamentales de la comunicación en soportes digitales son,
por una parte la integración de formatos de información en un
mismo soporte, lo que se conoce como multimedia, y por otra
parte, la posibilidad de articular de un modo no lineal la
información, permitiendo así la actividad del usuario para
acceder a ella, lo que suele denominarse interactividad.44 A
partir de esta época podemos observar que con cada avance
tecnológico —en este caso la posibilidad de conexión a
distancia— la definición de lo que es multimedia se va
rebuscando por añadidura de nuevos elementos.
Con el tiempo, al abaratarse la tecnología, crece la
demanda de dispositivos multimedia, y se amplían las
oportunidades para los productores de contenidos
multimedia.45 Comienzan a producirse de manera masiva los
ahora casi obsoletos CD-ROM46 y a distribuirse contenidos
multimedia de cualquier tipo, como revistas, complementos a
discos musicales, juegos, y múltiples aplicaciones que se
reproducirían en la computadora. Para la elaboración de este 44 ORIHUELA, José Luis, SANTOS, María Luisa, Introducción al diseño digital, ANAYA Multimedia, p. 37, 1999. 45 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 4, 2003, Cambridge University Presss. 46 Compact Disc Read Only Memory utilizado principalmente para presentaciones interactivas en disco.
tipo de multimedia, era necesaria una aplicación que nos
permita integrar todos los elementos que la conforman como
imágenes, texto, animaciones, video, etcétera, a la suma de
estos presentados en un monitor o pantalla se le llama
“Interfase Gráfica de Usuario” (GUI por sus siglas en inglés). A
esto se le llamó Multimedia integrada. Al hardware y software
que “gobiernan” lo que sucede en la GUI se le conoce como
Plataforma multimedia o Ambiente multimedia.47
Al irse consolidando los contenidos digitales multimedia,
algunos autores comienzan a diferenciar la multimedia
respecto los demás medios pues ya se le entendía más como
una palabra asociada a “lo computacional” y se ocupaba como
un término genérico que acompaña a servicios de
comunicación ligados a tecnologías digitales. Pero también
había llegado el momento en el que a la multimedia podía ser
considerada un nuevo medio por sí misma.48
Para Radcliffe Lowenheim multimedia era sólo un híbrido
de tecnologías heterogéneas que antes se acostumbraba
47 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, McGraw Hill, p. 3, 2008. 48 VERCKEN, G., Guide practique du droid d’auteur pour les producteurs de multimédia, p. 14, 1994.
usarlas de forma separada, pero ahora con las nuevas
tecnologías y formatos ya se encontraban en convergencia49.
En tanto, la United Nations Educational, Scientific and
Education Organization (UNESCO) consideraría el término sólo
como una propiedad o capacidad más de las computadoras
personales.50 Otros autores como Cameron decían que era
"simplemente" una convergencia de tecnologías de video,
audio y telefonía.51
Acercándose el final de la década de los noventa, no sólo
se le veía a la computadora como el único medio para disfrutar
los contenidos multimedia. Para Juan Luis Cebrián, fundador y
director de El País hasta 1988, multimedia consistía en la
digitalización de imágenes, sonido o grafismos que convergen
en medios como las computadoras, la televisión digital y los
servicios vía satélite directo al hogar.52
49 LOWENHEIM, Radcliffe, M., International intellectual property law. New developments, D. Campbell and S. Cotter, pp. 42, 181, 1995. 50 SERRANO SORIA, Juan Carlos, Las Enciclopedias Multimedia y su Aplicación Didáctica en la Enseñanza, p.85, 2003, Universidad Complutense de Madrid. 51 CAMERON, J., Aproaches to the problem of multimedia, EIPR, p. 115, 1996. 52 CEBRIÁN, Juan Luis, La Red, 1998. p.58, 76. Taurus.
También se abordó el concepto multimedia desde otras
perspectivas: se decía que esta convergencia generaba todo lo
contrario a multimedia pues un sólo medio puede combinar
varios tipos de tecnología. La característica principal de un
producto multimedia es la convergencia de múltiples elementos
en un sólo canal, entonces algunos especialistas piensan que
está mal nominado, pues termina reduciéndose a un solo
medio, entonces para dichos especialistas el término correcto
sería “multiobra unimedia” -multioueuvre unimédia–.53
La definición iba abarcando cada vez más; por ejemplo ya
se decía que multimedia eran los medios digitales que por
oposición a los análogos presentan la información de sus
distintos formatos —texto, audio, imagen, animación o video—
como conjuntos discretos de valores numéricos (bits), y utilizan
para su almacenamiento y distribución soportes online54, como
Internet y en particular la World Wide Web, o soportes offline55
tales como DVD56, CD-ROM y en general cualquier sistema de
53 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 2,3. 2003, Cambridge University Presss. 54 Se refiere a contenidos disponibles permanentemente a través de la Internet. 55 Todo aquel contenido que puede consultarse sin la necesidad de conexión a algún tipo de red. 56 Digital Versatile Disc, formato de gran capacidad de almacenamiento que se utiliza principalmente para contener archivos de video.
almacenamiento en disco. 57 Podemos encontrar en este caso
que se le da más importancia al soporte que al medio o al
contenido.
Los productos multimedia han introducido nuevas formas
de expresión al combinar las ya existentes con las nuevas
tecnologías, entonces crean un nuevo concepto. Es más un
fenómeno que un producto o servicio, aun así es una de esas
populares y muy usadas palabras que describen muchas cosas
al mismo tiempo. 58
Existen algunos autores que veían en la multimedia una
oportunidad inmejorable para la sociedad, pues decían que la
característica esencial de los nuevos medios electrónicos es su
interconectividad. "Estamos siendo testigos de la evolución de
una red universal interconectada de audio, video y texto
electrónico que borrará la distinción entre comunicaciones
interpersonales y masivas y entre comunicaciones públicas y
57 ORIHUELA, Jose Luis, SANTOS, María Luisa, Introducción al diseño digital, ANAYA Multimedia, p. 37, 1999. 58 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 2,3. 2003, Cambridge University Presss.
privadas."59 Actualmente con el desarrollo y consolidación de
las redes sociales, esto pareciera acercarse.
De manera gradual se comenzarían a definir los puntos
comunes entre las definiciones de multimedia y que nos
permite entonces, comenzarlo a diferenciar de otros materiales
audiovisuales. Existen cuatro elementos clave que distinguen a
un trabajo multimedia de uno convencional:
1. Está Digitalizado.
2. Implica la Combinación o integración de varios tipos
de trabajo.
3. Permite la Interactividad. 4. Facilita la Conectividad con la Internet.
Podemos apuntar que la diferencia principal entre un
trabajo multimedia y uno audiovisual radica en la
interactividad 60 y la capacidad de comunicarse de manera
atemporal y sin importar la ubicación geográfica. 61 Pero
también encontramos otra importante definición de multimedia,
59 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 81, 2002. 60 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 21, 104 2003, Cambridge University Presss. 61 Ibid. NEWMAN, Russell W., p. 81.
que dice componerse de un grupo de software y hardware
usados para crear, almacenar y transmitir información
presentada en diversos formatos digitales.62
Después de revisar los distintos enfoques, y como se
mencionó anteriormente, es desde el punto de vista del
Derecho donde encontramos la definición más completa, pues
surgió al elaborar una ley de protección a los productos
multimedia, Irini Stamatoudi nos da la siguiente definición de
multimedia:
Multimedia es un producto o servicio donde se
combinan e integran en un sólo medio, sin importar
la forma, al menos dos de los siguientes elementos:
texto, audio, imágenes fijas o en movimiento,
programas de computadora y otra información.
Requieren una herramienta de software que permita
un grado sustancial de interactividad y que haga
62 BOCHAROVA, Irina, Compression for Multimedia, Cambridge University Press, p. 1, 2010.
posible la presentación de los elementos antes
mencionados. 63
Es una definición muy precisa aunque parece quedarse
sólo en la forma y deja de lado quizá lo más importante: el contenido, que es lo que hace a un producto multimedia
perdurar. La tecnología sólo hace más sencilla su producción y
difusión, lo hace más accesible, y tal vez, comercialmente más
atractivo. La misma autora después nos diría que el ingrediente
esencial de una pieza multimedia es la información contenida,
pues es el factor fundamental para el consumidor o comprador 64 , pero en el ámbito de la legislación esta anotación es
innecesaria, por eso no forma parte de la definición.
La anterior, es la Definición Teórica. Ahora nos resta
establecer —de multimedia— la Definición Operativa; ésta
será la que nos orientará no sólo en el qué, sino en el "para
qué", y el "cómo se hace". Ahí es donde aparece la
Comunicación Multimedia.
63 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 26. 2003, Cambridge University Presss. 64 Ibid. STAMATOUDI, Irini A., pp. 19, 20.
V. COMUNICACIÓN MULTIMEDIA
5.1 Comunicación y Multimedia Al hablar de Multimedia nos referimos a la conjugación en
un mismo soporte de dos o más medios de comunicación.
Bajo esta premisa, todos los medios de comunicación a
nuestra disposición, son multimedia. Por ejemplo, alguna
publicación impresa además del texto, tenemos imágenes,
pero últimamente también podemos vincular lo impreso con
soportes digitales. En Japón desde hace algunos años, se han
popularizado los denominados Quick Response Code65, estos
son unos códigos en 2D66 que al tomarles una fotografía con
algún dispositivo electrónico —usualmente con un
smartphone—, uno recibe información pertinente directamente
en el dicho dispositivo, la información va desde vínculos a
algún sitio de internet o videos en línea, hasta tarjetas de
presentación completas, cupones de descuento en alguna
tienda, etcétera. Esta misma tecnología es aplicada en
espacios públicos por medio de carteles y hasta anuncios
espectaculares.
En México está por consolidarse esta manera de hacer
marketing y vincular por distintos soportes una misma campaña
como lo encontramos ya en algunos carteles colocados en el
interior del Sistema de Transporte Colectivo (Metro) de la
Ciudad de México.
65 http://www.uberreview.com/2008/03/quick-‐response-‐codes-‐testing-‐in-‐sf.htm 66 Código de barras entrelazado en dos dimensiones (de manera vertical y horizontal simultáneamente)
Los medios de comunicación muestran cierta evolución al
añadir las nuevas tecnologías. Tal es el caso del cine, que
comenzó siendo imágenes en movimiento acompañadas por
música en vivo. Después comenzarían a producirse las
denominadas películas sonoras al añadirle de manera
sincronizada sonido y música. Con el tiempo se le han ido
agregando otras tecnologías, al filmar con cámaras
estereoscópicas que nos permitirían disfrutar contenidos en
3D67, y actualmente con los avances en tecnología digital ya se
cuenta con proyecciones en 4D 68 que es un sistema de
proyección en 3D pero complementado con efectos físicos en
la sala de cine, como lluvia simulada, viento, luces
estroboscópicas, olores y vibración.
La televisión de igual manera va agregando estos
avances tecnológicos, cada vez son más populares los
sistemas de televisión digital, en alta definición, y en algunos
casos hasta 3D, acompañados con sistema de audio surround
con hasta siete distintos canales de audio que permiten al
espectador sentirse "envuelto" por sonidos en cualquier
dirección. La televisión digital conjuga en un mismo soporte
imágenes en movimiento, sonido, texto, imágenes o gráficos
fijos y hasta la posibilidad de interactuar y conectarse a internet
para acceder a información en vivo.
67 Presentar imágenes con tres dimensiones: ancho, alto y profundidad. 68 Término de mercadotecnia que se le da a presentaciones multisensoriales. Hace referencia a un añadido al término 3D; no es que abarque cuatro dimensiones.
Como revisamos en el capítulo anterior, gracias a los
avances en los equipos de cómputo y a la interconexión, los
sitios web integran todo tipo de contenido multimedia.
Recientemente gracias a las compresiones de video y el
incremento en la velocidad de conexión, la televisión digital
también nos permite disfrutar de contenidos on demand69 en
tiempo real.
69 On Demand: término con el que se conoce a la entrega de contenidos "sobre pedido" y en tiempo real.
Con estos avances tecnológicos, la balanza parece
inclinarse cada vez más del lado de los dispositivos móviles.
Las computadoras portátiles o laptops cada vez le son más
accesibles, y por consecuencia llegan a más gente; los
teléfonos inteligentes o smartphones parecen poco a poco
consolidarse como la principal opción en interconexión y
consumo de contenidos mediáticos. Se espera que a partir del
2011 habrá más usuarios de Internet a través de aplicaciones
web que por medio de navegadores, esto debido a que el
medio principal para acceder a Internet serán los dispositivos
móviles. 70
No se va a ir todo a Internet, sólo hay que darle su lugar
como otro medio de comunicación más que se usará en mayor
o menor medida dependiendo de tu estrategia y dependiendo
de qué empresa, qué negocio o qué audiencia usarás en
menor o mayor medida cada uno de estos, sólo son los
medios que están entre tu audiencia y tú como emisor. 71
70 APERS, Chris, PATERSON, Daniel, Beggining iPhone and iPad Web Apps, APRESS, p. 67, 2010. 71 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011.
Podemos entonces notar que aunque se le van añadiendo
elementos a soportes ya existentes, el cine no deja de ser cine,
la televisión tampoco deja de ser televisión, y sucede lo mismo
con los demás medios "clásicos". Hemos observado que las
nuevas tecnologías no sustituyen o desplazan a las previas,
sólo permiten una mayor integración y complementariedad
entre estos.
Es en esta integración donde surge el concepto COMUNICACIÓN MULTIMEDIA, pues entender tal relación
entre los distintos medios, nos permitirá generar los vínculos
adecuados para una complementación entre los mismos y así
comunicar de mejor manera nuestros conceptos.
5.2 Definición de Comunicación Multimedia
La observación de George Koumantos72 respecto a que el
término multimedia puede verse en sí como un pleonasmo, ya
que "media" es ya el plural de "medium"; entonces al hablar de
"multi-media" textualmente hablaríamos de algo multi-multi
medium, a consecuencia de lo antes mencionado, en esa
época el término Multimedia era visto como un "exceso",
entonces sugería que un término más atinado podría haber
sido “multiobra unimedia” -multioueuvre unimédia–73.
Entendemos la Comunicación Multimedia como la suma de
varios medios de comunicación, y que a su vez cada uno de
estos es multimedia. Dicha comunicación se realiza de igual
modo y de manera coordinada por distintos soportes.
72 Profesor Emérito de la Universidad de Atenas, Abogado. 1925-‐2007, realizó importantes estudios acerca de la ética en medios de comunicación, y valiosas aportaciones al definir de mejor manera Multimedia. 73 KOUMANTOS, G., Koinodikion, pp. 241-‐243, 1996. cit. apud STAMATOUDI, Irini: A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 19, 20. 2003, Cambridge University Presss.
En el momento de pensar en un proyecto, campaña o
estrategia de Comunicaión Multimedia, es pertinente identificar
que estará compuesta por un grupo de piezas de comunicación
en diversos soportes, lo que los "unirá" será el concepto de
comunicación.
Para lograrlo, es importante diferenciar lo que es una
plataforma o soporte respecto lo que es un medio o canal.
Cada uno de los soportes mencionados en siguiente cuadro,
tiene per se la posibilidad de "soportar" varios medios. Por
ejemplo, Internet no es un medio de comunicación, es un
soporte del que se puede valer de igual forma una estación de
radio, un periódico digital, un canal de televisión, etcétera; y a
su vez, la televisión es un medio que conjuga imagen, sonido,
textos gráficos, etcétera. Internet tiene además la posibilidad
de tener interacción en tiempo real gracias a que es un canal
bidireccional que permite la transmisión de mensajes en ambos
sentidos,74 por lo que el proceso de comunicación sucede de
manera completa.
74 DE ZÁRRAGA, José Luis. Los Medios de Comunicacion en Internet. http://www.argo.es/medios/ponencia.html
En los anteriores capítulos de este trabajo, ya establecimos
nuestro punto de partida respecto las definiciones de
Comunicación y Multimedia, entendiendo primero
comunicación como el proceso en el que un mensaje —que un
emisor difunde por cualquier medio a su disposición— es
recibido por alguien que lo entenderá de igual manera,
permitiéndole tener una respuesta o interactuar de forma
alguna con éste emisor. Por multimedia entendemos la manera
de reunir en un mismo soporte dos o más medios.
Comunicación Multimedia es un concepto nuevo que es
más que la suma de “sus partes” —la de “comunicación” y la
de “multimedia”—, situación similar sucede al hablar por
ejemplo de la “libertad de expresión”, donde se genera un
nuevo concepto a partir de los otros dos, y siendo más que la
simple suma de “libertad” y “expresión”.
Comunicación Multimedia es presentar contenidos relevantes a nuestro público meta, basados en objetivos y conceptos de comunicación claros, utilizando los medios y soportes adecuados para nuestra audiencia de manera clara, coordinada y complementaria.
La manera de realizar cada una de nuestras estrategias de
comunicación dependerá de nuestros objetivos y nuestro
público. Por ejemplo:
Supongamos que nuestro objetivo sea elaborar una
estrategia de comunicación para reducir la obesidad infantil en
una escuela primaria pública: Necesitaremos presentar en un
lenguaje que los niños entiendan y asociado a situaciones
lúdicas, los beneficios que pueden tener si hacen ejercicio y
dejan de consumir tantas golosinas. Estableceríamos un
concepto como "los Power Rangers –o cualquier grupo de
personajes de moda entre los niños– son poderosos porque de
niños jugaban a 'las traes', o realizaban algún deporte y comían
espinacas".
De ahí elaboraremos distintas piezas de comunicación
como carteles donde anunciaremos un evento en el que
presentaríamos una serie de actividades, donde ganarán
muchos premios y se divertirán. El día del evento se realizaría
una dinámica en la que mediante la participación y los
incentivos descubrirán lo divertido que puede ser hacer
ejercicio y consumir productos saludables.
Apoyaríamos la campaña regalando un álbum de
estampas coleccionables, las cuales podrán ganar al participar
en alguno de los torneos. Cada partido al ganador se le darían
dos sobres, a los demás uno. Durante el desarrollo del evento,
se reforzaría la comunicación con algunos invitados o regalos
significativos como discos o "estampas especiales".
La duración de tal campaña dependerá de los resultados
obtenidos en un mediano plazo, realizando los ajustes
necesarios para corregir alguna falla o para evitar que se
"desgaste" nuestra comunicación.
En este caso, se realizó Comunicación Multimedia al
elaborar piezas de comunicación dirigidas a un público
específico en un lenguaje adecuado, con un concepto de
comunicación definido, y valiéndonos de los medios más
directos y efectivos para nuestra audiencia.
VI. CONCEPCIÓN Y EJECUCIÓN DE UN
PROYECTO DE COMUNICACIÓN MULTIMEDIA
Estrategia es un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente —en el tiempo que se llevan a cabo—
orientado a un determinado fin y orientadas hacia la
satisfacción de las necesidades de una o un grupo de
personas. Y entendemos por estrategia de Comunicación
Multimedia a las acciones y piezas de comunicación que se
realizan con el objetivo de generar el mejor canal de
comunicación entre un emisor y su audiencia; dichas acciones
suceden a través de los medios o soportes necesarios, o a
nuestro alcance.
Para realizar esto, y como se muestra en el Cuadro 6.1, el
primer paso es el de establecer los objetivos(1), es decir, el
porqué de nuestra comunicación; en esta etapa también deben
establecerse las limitaciones presupuestales con que se
cuenta, así como alguna otra consideración previa que puede
ser la política de una empresa o medio de comunicación o el
tiempo de entrega.
Dentro de estos objetivos, se establece cuál es el
público(2) al que irán dirigidas nuestras piezas de
comunicación. La información que tengamos de nuestro
público debe ser —además de completa y detallada— actual.
También de nuestro público es fundamental conocer cuáles
son sus gustos y preferencias, sus costumbres, y los usos y
satisfacciones que busca al exponerse a los medios de
comunicación que seleccionaríamos.
Teniendo claros nuestros objetivos y la audiencia a la que
va dirigida nuestra comunicación, podemos comenzar a pensar
en los mensajes que generaríamos; dichos mensajes deben
tener un concepto(3) de comunicación que guiará cada una de
las decisiones a tomarse durante nuestro trabajo. El concepto
de comunicación será lo que dé coherencia y sentido a toda
pieza de mediática que se elabore dentro de nuestra estrategia
o proyecto multimedia , y encontrará su origen en la
observación, investigación y documentación acerca de nuestro
público meta.
El siguiente paso es seleccionar el medio por el que es
necesario y preferible ponernos en contacto con nuestra
audiencia, basados en la observación de sus hábitos de
consumo de contenidos mediáticos y el tipo de impacto que
deseamos lograr; entonces realizaremos nuestra selección de medios(4) tomando en cuenta las tecnologías y soportes más
convenientes de acuerdo con nuestros objetivos y audiencia.
Sólo hasta haber cumplido los pasos mencionados,
podemos comenzar la realización de las piezas de
comunicación que conformarán nuestra estrategia de
comunicación multimedia. Esta etapa a la que denominaremos
como la de producción o ejecución(5), y requiere de pasos
muy específicos para su correcta realización, estos son: Guión
(storyboard o bocetado), Documentación (recopilación de
elementos a utilizarse), Formato (adaptación al medio
previamente seleccionado), Producción y Publicación.
A continuación explicaremos a detalle cada una de estas
etapas, pero es importante acotar que el trabajo —al ser en
equipo— se realiza en muchas ocasiones de manera
simultánea, pero al menos la primera fase —la de objetivos—
siempre debe ser la primera. También es un modelo que
admite modificaciones, aunque esta naturaleza "orgánica" del
proyecto siempre debe estar alineada a los objetivos —en lo
que respecta a la producción— y a nuestro concepto de
comunicación —en lo que a los mensajes y selección de
medios se refiere—.
6.1 Emisor: objetivos y estrategia.
Cada empresa —al menos de manera ideal— tiene en
sus fundamentos el denominado "Plan de Negocios" 75 que
incluye en el mayor número de casos la misión, visión y valores de la empresa. A este punto se le nombra de manera
coloquial como el "¿Quiénes somos?" y es la guía que toda la
organización utiliza en el momento de tomar las decisiones
importantes.
Se establecen los objetivos a corto mediano y largo plazo,
y esto es lo que le da personalidad a la empresa, también es el
plan que se le presenta a los posibles inversionistas, pues
incluye todas las situaciones financieras de la empresa.
Durante la contratación de cada empleado se le
comunican estos valores y objetivos para que así comprenda
cual es su rol y función dentro de la organización. De igual
manera, cuando un periodista escribe o participa en cualquier 75 http://www.darkblue.com.ar/servicios/marketing/plan-‐de-‐negocios-‐y-‐marketing/
medio de comunicación, su editor o director le comunica la
línea editorial del medio o programa, y a partir de ese punto de
referencia, emite su mensaje.
La manera en que iniciamos la estrategia de
comunicación multimedia es primero definiendo los objetivos, y
elaborando un plan estratégico. Dichos objetivos son trazados
en la mayoría de los casos por algún cliente —en caso de
tratarse de algún producto o servicio— o como parte de una
estrategia de marketing a la cual irá orientada la producción.
De suceder el caso en que una persona simplemente tenga el
deseo de comunicar, informar o hasta denunciar algo, debe
tener un objetivo claro.
A continuación presento las cuatro consideraciones
respecto al EMISOR (Cuadro 6.2) que debemos tener en
cuenta como principio de nuestro proyecto de comunicación
multimedia:
1- Ubicar la posición desde la que emito mi mensaje y
cuál es mi función como emisor. Pongamos de ejemplo una
campaña política, que aunque nuestro objetivo aparente sería
el de conseguir votos, debemos entender a quién
representamos primero, de qué partido somos, cómo van las
encuestas respecto a nuestros competidores y cómo somos
percibidos por nuestro público.
En este momento ya se toma en cuenta el presupuesto y
tiempo con que contamos, ya sea para producción o de
inversión en medios. Muchas de las acciones que tomemos
tendrán siempre que alinearse a tal situación, pues no
podemos pensar en ninguna estrategia de comunicación sin
conocer nuestras limitaciones presupuestales, o si sería
necesario buscar un patrocinio y ver cuál es la visión de dicho
patrocinador, o si podemos crear alguna alianza con alguna
casa productora o canal televisivo, etcétera.
2- En nuestra segunda situación a considerar ya vamos a
lo específico, "queremos que voten por nosotros" o "queremos
que voten por nosotros en lugar de tal candidato" o "queremos
ganar la elección", etcétera.
Puede ser que éste sea nuestro objetivo primario, todas
las demás consideraciones a tomar irán en función a éste de
manera directa o indirecta. Podríamos detectar que los
votantes no conocen la trayectoria política de nuestro
candidato, y que al conocerla, esto puede motivarlos a votar
por nuestro candidato; entonces realizaremos una campaña de
conocimiento de nuestro candidato.
3- Basados en el punto anterior, debemos ya tener en
cuenta cuál es el beneficio que obtendrá nuestro público a
partir de la acción que buscamos. Dicho beneficio podría ser —
continuando con nuestro ejemplo— "progreso económico que
traerá consigo una mejor calidad de vida" o "un cambio en el
gobierno que nos dé por fin la alternancia", etcétera.
En caso de que estemos realizando algo meramente
informativo, debemos saber el por qué damos cuenta de tal
cosa a nuestra audiencia, si no le aportamos beneficio alguno a
nuestro público, no tiene razón de ser lo que elaboramos.
4- Entendiendo estrategia como un conjunto de acciones
planificadas anticipadamente para determinado fin, ésta tendrá
objetivos específicos colocados en una línea de tiempo tanto
en su ejecución como en el efecto que buscamos, así como
delimitar geográficamente dónde deseamos impactar.
Por ejemplo, necesitamos que las preferencias electorales
lleguen a un 40% para el mes de julio, y entendemos que sólo
a partir de abril podemos emitir mensajes. Nuestra estrategia
sería la de en primer lugar —por un mes— dar a conocer quién
es nuestro candidato; después presentar cuál es nuestra
plataforma política —segundo mes—, cuáles son nuestras
ventajas respecto los demás candidatos, y dar a conocer
nuestras propuestas; y por último invitar directamente a la
gente a votar por nosotros —tercer mes—. Después
tendríamos que acotar dónde están nuestros posibles votantes
para así ejecutar nuestra campaña en esa zona geográfica.
Cuando hacemos comunicación multimedia, al ser un
proceso muy elaborado, siempre se trabaja en equipo. Existen
tantas maneras de trabajar en equipo como proyectos mismos,
pero apelando a la experiencia en proyectos de este tipo y
usando como referencia el modelo de trabajo en muchas
agencias de publicidad y medios de comunicación, propongo el
siguiente modelo:
Primero establecemos con claridad el "qué" es lo que
vamos a producir, luego entendemos el papel que tenemos
como emisor y definimos la estrategia. Como vemos en el
cuadro 6.3, a esta primera junta la denominaremos "junta de
producción" y es fundamental efectuarla con todos los
integrantes del equipo (1). En esta reunión también se
asignaran los roles de cada uno de los integrantes y un
coordinador de proyecto (2) que es quien dará seguimiento a
todas las acciones realizadas, la misión principal del
coordinador de un proyecto multimedia es hacer que los
productos finales parezcan hechos por una sola persona76. En
atención a que el trabajo será realizado por muchas personas y
que quizá no estén en todo momento juntas, se elabora un
brief (3), que es un documento que nos servirá de vínculo
entre los distintos procesos durante la realización de nuestro
proyecto de comunicación multimedia. El brief tiene un caracter
descriptivo, estratégico y creativo. En cuanto a la forma o los
puntos que incluye, estos los determina quien lo elabora y con
base en la naturaleza del trabajo en cuestión.
76 BOU BOUZÁ, Guillem. El Guión Multimedia. Anaya Multimedia. Edición española. p.107, 1997
Podemos decir que el brief es el documento escrito que
impedirá desviarnos de nuestros objetivos durante la
realización de nuestro proyecto. Tiene un carácter de
confidencial pues es exclusivo de las personas que participan
en el proyecto. Cada integrante debe tener una copia del brief y
las modificaciones son comunicadas a todos, pues tiene una
función similar a una "carta magna" de nuestro proyecto, y toda
decisión irá alineada a la misma.
Elaborado nuestro brief se concerta una nueva reunión —
a la cual denominaremos como "junta creativa" (4)— que es
donde se revisará la investigación realizada y las ideas que
servirán de fundamento para crear nuestros conceptos de
comunicación y después selección de medios y producción.
Toda esta investigación deberá estar documentada y estar al
alcance de los integrantes del equipo. Se realiza para conocer
de mejor manera a nuestro público y su contexto, así como
entender de mejor manera el tema que abordaremos o
usaremos de conducto a nuestro mensaje. En resumen, es la
materia prima de nuestros conceptos de comunicación, el
trabajo creativo, y sustento de nuestras piezas de
comunicación.
6.2 Público meta, estudio de mercado, Teoría de usos y satisfacciones.
La elaboración de todo contenido mediático debe estar
orientado al público. Dicha premisa supone el conocimiento
antropológico de nuestra audiencia, así como el conocimiento
del contexto social en que se encuentra. Esta postura continúa
consolidándose desde hace cinco décadas no sólo en la
comunicación, sino que en el entretenimiento, la mercadotecnia
y la política. Al mismo tiempo, debemos considerar que las
audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros son todos
iguales, puesto que son más experimentados o activos que
otros. 77
Conocer a nuestro público nos permite encontrar y
entender sus necesidades, gustos y preferencias, y así ofrecer
productos —ya sean mediáticos o de consumo, y servicios—
que le permitan mejorar como personas e integrantes de la
sociedad.
77 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 451, 2000.
Con tal objetivo las empresas, medios de comunicación,
instituciones gubernamentales, etcétera, realizan
permanentemente investigaciones del público a quien se
dirigen. Existen muchas empresas dedicadas a elaborar dichos
estudios, las denominadas Agencias de Investigación de
Audiencia, Agencias de investigación de Mercado (en caso de
que la información requerida sea acerca de algún producto o
servicio). Existen principalmente dos metodologías usadas en
la recolección y análisis de datos, la cuantitativa y la
cualitativa, aunque cada vez los estudios se han vuelto más
específicos y diversificados, surgiendo así los denominados
estudios de campo, de gabinete, etnográficos, etcétera.78
La investigación cualitativa se enfoca en entender varios
aspectos del comportamiento humano como motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gustos o preferencias. La
manera en que obtienen tal información es mediante
entrevistas a profundidad, grupos de estudio (focus groups),
etcétera. La investigación cuantitativa es la que observa
aspectos de nuestro público que pueden medirse con mayor
78 http://www.kitelab.com/libro.php
exactitud, como consumos de algún producto, ratings de
audiencia, tirajes de diarios, etcétera.
Tal observación de nuestro público es realizada —
además de las agencias de investigación de mercado— por
medios de comunicación, desarrolladores de nuevas
tecnologías de comunicación, y nosotros como emisores de los
mensajes.
En cada uno de los casos antes mencionados, sus
acciones parten de observar los hábitos, gustos y motivadores
de nuestro público. Por ejemplo, un canal televisivo al observar
las variaciones de rating durante una tarde, los directivos
pueden saber qué programa funciona y cuál no. Esta variación
es una cifra que sólo nos dice de forma numérica (cuantitativa)
aproximada la cantidad de espectadores en cada programa,
sabríamos si nuestra audiencia ve los bloques de anuncios
comerciales, o si alguna sección específica del programa hace
que nuestra audiencia "le cambie". Muchas decisiones son
tomadas a partir de esta información, desde precios por
espacios publicitarios, eliminar cierto programa de la barra,
hasta contratar a algún actor para cierta producción.
De la información cualitativa podemos obtener
información más detallada de nuestro público, no sólo un
número. Gracias a dichos estudios, podemos segmentar
nuestra audiencia y así producir piezas de comunicación mejor
dirigidas. Es fundamental hacer dicha acotación de nuestra
audiencia, pues sólo así podremos "hablar en su idioma",
conocer sus costumbres nos ayudará a determinar dónde y por
qué medio hacer llegar nuestros contenidos; conocer sus
gustos o preferencias nos ayudará a generar una identidad y
diseño adecuados; sabremos con qué frecuencia emitir
nuestros mensajes y logremos nuestros objetivos.
Esta información a los medios de comunicación les ayuda
a generar nuevos canales de distribución para contenidos, ya
sean canales de televisión de paga, revistas especializadas o
sitios de internet específicos. Lo importante es saber en primer
lugar cuál es nuestro público, para después seleccionar el
conducto por el que llegaremos a éste.
Para las empresas que desarrollan las tecnologías que
servirán de soporte para nuestros medios de comunicación y
contenidos es también fundamental conocer las costumbres y
usos de los medios de nuestro público. Saber en qué momento
se utilizan dichas tecnologías, con qué frecuencia, y por qué
nicho específico de nuestra audiencia, le ayudará a estas
empresas a determinar sus canales de distribución, a qué país
o ciudad llegar, costos e intermediarios.
A propósito de este tema, Yoneji Masuda desde 1980
enfatiza el individualismo y la creciente habilidad de los
ciudadanos para controlar sus propios ambientes y encontrar
fácilmente y a bajo costo información y educación en temas de
interés especializado y destacan tres centrales:
1. La computarización y la automatización industrial a
través de la computadora liberará a los individuos
de tareas manuales y de oficina.
2. La formación de nuevas “comunidades voluntarias”
de individuos, surgidas no necesariamente de vivir
cerca unos de otros, sino de compartir intereses
especializados y de una creciente interconexión a
través de los nuevos medios electrónicos.
3. La autorrealización con los logros medidos cada
vez más con relación a metas determinadas
personalmente o por intereses especiales y no por
los éxitos laborales.79
Podríamos decir que las redes sociales hacia las que
actualmente parece apuntar la comunicación ya se entendían
como una tendencia. Por otro lado y desde otras perspectivas,
se ha argumentado que los nuevos medios ya comienzan a
generar las siguientes conductas en la audiencia:
• Comienzan a abrumar al individuo con una "paralizante"
sobrecarga de información.
79 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 63, 2002.
• Desplazan cada vez más a los medios de interés general
y de audiencias masivas por medios más especializados
y de intereses más segmentados.
• Han mejorado la efectividad de la educación y la
instrucción a través del uso de instrucción individualizada
y enriquecida gráficamente con la ayuda del computador
para satisfacer las necesidades y estilos de aprendizaje
de los estudiantes.
• Liberan al individuo de la dependencia de noticias e
información proporcionada sólo por grandes
conglomerados de medios.
• Producen el cambio en las bases de la economía de la
comunicación comercial desde una orientación indirecta
basada en la publicidad y la audiencia masiva, a un nuevo
sistema orientado a la audiencia en el cual segmentos de
ésta con intereses especiales pagan a los productores
directamente por lo que quieren ver y escuchar.
• Crean una nueva “clase baja informacional” que no puede
pagar los altos costos de la información: el equipo
computacional que se requiere para tener acceso a ella y
el entrenamiento necesario para operar ese complejo
equipo.80
Apelando a ambas posturas, nuestro papel como
emisores de mensajes implica seleccionar nuestro medio de
comunicación así como nuestro soporte basados en la
observación de los usos y satisfacciones buscadas por
nuestro público.
Debemos establecer nuestro marco para hablar de los
usos y satisfacciones de las audiencias. Existen tres
tradiciones de investigación de audiencias:
Tradición estructural de medición de audiencias. Las
necesidades de las industrias mediáticas dieron origen a los
primeros y más elementales tipos de investigación, diseñados
para obtener estimaciones fiables de magnitudes de otro modo
desconocidas, en particular, el tamaño de las audiencias
radiofónicas y el alcance de las publicaciones impresas, datos
esenciales para la dirección sobre todo de cara a la obtención
80 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 69, 2002.
de publicidad de pago. Este planteamiento de investigación se
califica de estructural porque considera sobre todo la
composición de las audiencias y sus relaciones con las
estructuras sociales de la población en conjunto.81
Tradición conductista de medición de audiencias.
Desde la misma aparición del enfoque estructural hubo
numerosas variantes de investigación, surgidas sobre todo en
el ámbito de la psicología social, que procuraron establecer los
efectos de los mensajes mediáticos sobre la conducta,
opiniones y actitudes individuales. Posteriormente se consolidó
una rama distintiva (relacionada con la sociología) en forma de
investigación de la motivación en la elección de los media y los
usos y satisfacciones percibidos de la conducta mediática. En
esta tradición encontramos una inclinación mucho más
marcada —que se va acentuando con el tiempo— a tratar a la
audiencia como el participante activo en lo que siempre es una
interacción entre emisor mediático y un receptor. 82
81 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 449, 2000. 82 Ibid. p. 450, 2000.
Tradición sociocultural y el análisis de recepción. El
añadido más reciente a la gama de enfoques de investigación
de audiencias deriva sobre todo de la crítica literaria y los
estudios culturales, así como de la tradición crítica. Muy pronto
al fundirse la investigación de la descodificación desde el punto
de vista de la teoría crítica con la corriente general de los
estudios culturales de los media, resultó todo evidente y no era
muy difícil de demostrar, que los mensajes mediáticos eran
“polisémicos” y quedaban abiertos a distintas
interpretaciones.83 (No porque de verdad sean así, de parte del
emisor hay un sólo significado, pero puede ser interpretado de
varias formas)
Usos y satisfacciones de las audiencias es una rama
de investigación de audiencias que principalmente conductista
también se apoya firmemente en la opinión de que los usos de
los media satisfacen numerosas necesidades de la situación
personal y social de cada individuo. Los precursores de este
enfoque intentaron interpretar los motivos de las selecciones
de contenidos, así como las satisfacciones mediáticas
buscadas y obtenidas, en función de las circunstancias y
83 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 450, 2000.
necesidades de la vida cotidiana —por ejemplo, las
necesidades de las mujeres amas de casa de consejos y
reafirmación de estatus o las de los lectores de periódicos de
una dosis diaria de seguridad.84
Ubicándonos en la época en que surgen dichos estudios,
se comprende fácilmente por qué los medios iniciales como la
prensa popular y en el cine recibieron pronto la etiqueta de
“masas” a pesar de que el término “comunicación de masas”
no aparecía hasta finales de la década de los treinta. Ya se
tuviera una visión negativa, neutral o positiva de los grandes
agregados sociales, era obvio que estos nuevos medios de
comunicación estaban hechos para las multitudes. El actual
proceso de comunicación facilitado por los medios parece
conducir inevitablemente a unas relaciones prácticamente
masificadas entre emisores y receptores. Estas relaciones son
necesariamente unidireccionales e impersonales y la mayor
parte de la comunicación de masas tiene sus orígenes en
organizaciones centralizadas y burocráticas alejadas de sus
eventuales “receptores”. El proceso suele ser calculador y
manipulador por parte del emisor, que adopta una visión
84 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 481, 2000.
distanciada e indiferenciada del público, al que no puede
conocer realmente. A menudo se ha considerado al receptor de
los medios de comunicación como un espectador meramente
pasivo, aunque sólo fuera porque las oportunidades de
participación en la otra dirección eran escasas o inexistentes.85
Si bien son posibles numerosos tipos de relaciones entre
los emisores mediáticos y sus audiencias, el caso
paradigmático o “ideal-típico” lo establece la naturaleza de las
múltiples tecnologías de reproducción y transmisión, junto con
la organización social y los factores económicos de la
operación. La mayoría de los mensajes de los medios de
comunicación de masas no va dirigida a nadie en particular y
existe una distancia física y casi insalvable entre emisores y
receptores. 86
Conforme se van creando contenidos y medios cada vez
más específicos, esta concepción de "masificación" va
perdiendo fuerza ya que cada vez el papel del espectador es
85 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, pp. 76, 77, 2000. 86 Ibid p. 77.
más activo, consolidándose paulatinamente en auténticos
medios de comunicación y no en simples emisores.
No obstante, las manifestaciones más visibles y
accesibles de la manera en que opera la comunicación de
masas en el amplio y sumamente variado cuerpo de
“mensajes” y “significados” que continuamente son transmitidos
por los muchos tipos de medios y recibido por las audiencias.
La diferencia entre mensaje y significado es importante, puesto
que el texto físico del mensaje —letra impresa, sonidos o
imágenes— es lo que se puede observar directamente y es, de
algún modo, "fijo", mientras que los significados, incorporados
en los textos o cuya presencia perciban sus productores o
audiencias eventuales, no se pueden observar ni son fijos.
Dichos significados son a la vez diversos y a menudo
ambiguos.87
El enfoque de "usos y satisfacciones" se ha preocupado
sobre todo por la elección, recepción y respuesta de las
audiencias mediáticas. Una de las premisas de base es que
sus miembros eligen, de forma consciente y motivada, 87 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 361, 2000.
entre los canales y contenidos ofrecidos. Otro supuesto
básico establece que el significado de la experiencia mediática
sólo se puede obtener de la gente. Es esencialmente subjetivo
e interactivo. Para McQuail y otros: "El uso de los media se
describe mejor como un proceso interactivo en el que se
invierten los contenidos mediáticos, las necesidades y
percepciones individuales, los papeles y valores y el contexto
social del individuo".
El uso de los media proviene de una mezcla de
percepciones de las ventajas ofrecidas y del valor diferencial
asignado a dichas ventajas. Esto contribuye a explicar el hecho
de que el uso de los medios depende tanto de la “evitación”
como de los diversos grados de elección positiva entre las
potenciales satisfacciones esperadas de dichos medios. El
modelo distingue la expectación de la satisfacción e identifica
un incremento con el tiempo debido a los usos y
comportamientos mediáticos. Así cuando el valor de las
satisfacciones obtenidas es significativamente mayor que el
de las satisfacciones buscadas, nos encontramos en
situaciones de gran satisfacción de las audiencias y elevados
índices de aprecio y atención. 88
En un sentido ideal, el objetivo de nuestra investigación
de audiencia es conocer cuales son la satisfacciones que
busca nuestro público. Al mismo tiempo evitar esa máxima de
"al público lo que pida", pues nuestro objetivo de comunicación
no debe ser simplemente el de tener alto número de audiencia
a como dé lugar, por el contrario, generar contenidos buenos,
relevantes y atractivos a nuestra audiencia.
McQuail realiza un listado de motivos y satisfacciones del
uso de los medios89:
• Obtener información y consejos.
• Reducir la inseguridad personal.
• Aprender sobre la sociedad y el mundo.
• Encontrar respaldo a los valores propios.
• Descubrir aspectos de la propia vida.
• Experimentar empatía por los problemas ajenos.
• Servir de base para los contactos sociales. 88 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 463, 2000. 89 Ibid. p. 484.
• Servir de sustituto a los contactos sociales.
• Sentirse conectado con los demás.
• Escapar a los problemas y preocupaciones.
• Penetrar en un mundo imaginario.
• Pasar el tiempo, experimentar un desahogo
emocional.
• Obtener una estructuración de la rutina diaria.
Pareciera que las nuevas tecnologías como los
smartphones, medios como las redes sociales y los contenidos,
están orientados a estos beneficios buscados por nuestra
audiencia; encontrar los específicos de nuestro público meta es
parte de nuestras tareas iniciales.
De igual forma, las causas del uso de los medios puede
radicar en circunstancias sociales o psicológicas, que son
experimentadas como problemas y los medios son utilizados
como resolución (satisfacción de las necesidades) en aspectos
como la búsqueda de información, los contactos sociales, la
diversión, el aprendizaje social, y el desarrollo. Si el uso de los
medios no fuese selectivo, no se podría ver en ellos un
instrumento de resolución de problemas o incluso significativo
para el receptor. Los miembros de las audiencias pueden
describir su experiencia mediática en términos funcionales (es
decir, de resolución de problemas y de satisfacción de
necesidades).90
Debemos entender que la clave de todo está en el
contenido, por ejemplo, lo que mata a un periódico no es el
Internet, es el aburrimiento, la gente paga por entretenerse, y
ya sea de manera directa (por suscripción) o indirecta (por
publicidad) el único camino para la supervivencia, es atraer y
mantener más audiencia, y la manera de lograrlo es mediante
el contenido. 91 En esta misma línea, Dolf Zillman92 en 1986
demostró recurriendo a métodos experimentales sobre todo,
que la gente elabora preferencias relacionadas con los estados
de ánimo en cuanto a contenidos mediáticos, de modo que el
aburrimiento lleva a la elección de contenidos emocionantes, y
el estrés, a la de contenidos relajantes.93
90 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 455, 2000. 91 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011. 92 Teórico alemán enfocado en los efectos emocionales de los medios de comunicación. 93 Ibid. MCQUAIL, p. 486.
En esta misma línea y ante la multiplicidad en las
opciones que tiene nuestra audiencia, en una compilación de
los distintos significados y conceptos de actividad de las
audiencias, Biocca (1988) 94 describe cinco variantes:
• Selectividad. Una audiencia es activa cuando hay
abundantes señales de elección y discernimiento
en cuanto al medio y contenidos. Esto se traducirá
principalmente en una prestación diferencial de
atención, sobre todo cuando parezca hacer cierta
coherencia o lógica. Un uso muy intensivo de los
medios será definido con toda probabilidad como
“nada selectivo”. La selectividad no deja de ser una
muy débil manifestación de actividad, puesto que
incluso cambiar de canales o el zapping contarían
como manifestaciones de selectividad. Por otra
parte hay muchos tipos de elecciones mediáticas,
como alquilar películas de video, comprar libros o
discos o pedirlos a una biblioteca, que sí cuenta
acertadamente como “actividad”.
• Utilitarismo. El consumo mediático supone la
satisfacción de necesidades más o menos
94 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 478, 2000.
conscientes. Aquí un uso activo de los medios
implica una elección racional y motivada, guiada
por la experiencia y, a veces por alguna ventaja
experimentada posteriormente.
• Intencionalidad. La audiencia activa, según esta
definición, es la que realiza un procesamiento
cognitivo de una información que llega y elige de
forma consciente en función de ello.
• Resistencia a la influencia. El lector, espectador
u oyente retiene “el control” y no se ve afectado a
menos que así lo elija.
• Implicación. Cuanto más “atrapado” o “cautivado”
por la experiencia mediática se quede el miembro
de una audiencia mayor es su implicación, a esto
se le denomina también “estimulación afectiva”.
Por esto mismo, debemos procurar alejarnos de la idea
de comunicación de masas ya que el contenido simbólico o
“mensaje” transmitido es a menudo “manufacturado” de forma
estándar en vez de ser único creativo o imprevisible.95 y la
relación entre el emisor y receptor suele ser “no moral”, como
95 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 77, 2000.
un servicio prestado o un trato comercial, en el que se entra
voluntariamente sin compromiso alguno para ambas partes. 96
Mediante la comunicación se relaciona de una manera peculiar
y concreta con otro hombre; no se trata sólo de una relación
entre objetos, o de un sujeto con un objeto, sino que es estricta
relación entre sujetos como tales y en la medida en que no sea
así, no será comunicación. 97
Los medios de ámbito local, impresos u otros, suelen
tener audiencias más activas o quizás brinden más
oportunidades de actividad o participación.98 No es condición
necesaria realizar un estudio de mercado en caso de tener un
público pequeño y muy específico —por ejemplo comunicación
institucional, o promoción para empresas pequeñas— en este
caso es de mucha utilidad realizar un "estudio de campo",
conversar con algunos integrantes de nuestro público meta nos
ayudará a encontrar esta información que será materia prima
en nuestra siguiente etapa, donde generaremos los conceptos
de comunicación. 96 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 77, 2000. 97 LLANO Cifuentes, Carlos. Siete ideas radicales sobre Comunicación. Nota técnica (P)FHN-‐61. p. 2. 1987, Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas. 98 Ibid. MCQUAIL, p. 480.
Con este objetivo, continuamos documentando lo más
relevante de nuestra investigación en nuestro brief, ya que para
los siguientes pasos será fundamental recurrir a la información
de nuestra audiencia. En muchos estudios de audiencia o de
mercado, lo que se busca es obtener de nuestra audiencia
insights99 y otro tipo de información relevante.
99 http://www.ucm.es/info/pslogica/filosofia/aprendizaje.pdf
6.3 Concepto de comunicación y contenido.
En el siguiente cuadro (6.5), esquematizamos el camino
para llegar a nuestro concepto de comunicación: Después de la
observación de las necesidades, gustos y preferencias de
nuestro público meta —el cual ya deberá estar acotado—,
teniendo claros nuestros objetivos y estrategias de
comunicación, nuestro siguiente paso es el de completar esa
información con la del tema u objeto que tratará nuestro
proyecto de comunicación; por ejemplo, si vamos a realizar una
campaña de fomento a la lectura, debemos conocer el nivel de
alfabetización del país y ciudad donde ejecutaremos la
campaña; también —al estudiar a nuestro público—
necesitaremos conocer los motivos por los que la gente no lee,
además el entorno de nuestra audiencia, saber el número de
librerías y bibliotecas, también los costos de los libros, etcétera.
A esta etapa llamaremos Investigación, y fundamental para
generar nuestros conceptos, pues es la "materia prima" con
que trabajaremos.
Con la observación e investigación (1) de nuestros
temas u objetos y la relación con nuestro público, entendiendo
sus hábitos y costumbres al respecto, así comenzamos el
camino para generar nuestros contenidos. Notemos que el
paso de una etapa a otra presupone el vaciado de tal
información el nuestro brief.
Entendiendo la documentación (2) como el
procesamiento e integración de la información recabada en
todo momento, es fundamental la posibilidad de contar con tal
información en el momento que sea necesario. En muchos
casos —y de manera muy recomendable— en cada junta de
producción o creativa se genera una minuta, la cual se
conserva para cualquier referencia. Dentro del proceso creativo
uno no sabe cuándo pueda ser útil tal información.
El trabajo creativo implica trabajo en equipo, y es en este
ambiente donde surgen las buenas ideas. En el ambiente
publicitario a este momento le denominan "pelotear",
"brainstorming" o "lluvia de ideas" y sucede cuando se reúnen
dos o más personas a discutir y aportar ideas en una junta creativa (3).
Partiendo de esta "lluvia de ideas" y basados en toda la
información con que contamos respecto a nuestro proyecto,
podemos llegar a nuestro CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
(4), Pablo Picasso decía al respecto: “La inspiración existe,
pero te debe encontrar trabajando”. Nuestro trabajo es revisar
la información con que contamos, platicarla con tus
compañeros de equipo y encontrar esas "conexiones".
Entendemos por concepto una idea que concibe o forma
el entendimiento.100 Viene del latín conceptus, que significa
concepción, cigoto, embrión o feto 101 . La formación del
concepto está estrechamente ligada a un contexto de
experiencia de la propia realidad; de experiencia individual,
cultural, social, etcétera siendo de especial importancia la
referencia al lenguaje, sobre todo referido a la propia lengua,
pues mediante ella el conocimiento tiene la posibilidad de
adquirir una expresión oral como habla o escrita y, por
tanto, comunicable; es lo que le da al conocimiento una
dimensión pública, sociológica y cultural102 . Gabi Schdmidt103
100 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=concepto 101 http://www.proz.com/kudoz/english_to_spanish/medical_general/ 4668229-‐normal_concepti.html 102 Ferrater Mora, J. (1984). Diccionario de Filosofía (4 tomos). Barcelona. Alianza Diccionarios. 103 Gabi Schmidt es Directora Creativa de Schmidt Media Group, proporcionando servicios de diseño, cursos de capacitación y seminarios para la SND (en los Estados Unidos y en Argentina), sdi (Venezuela), IFRA (Malasia) y diversas organizaciones Editoriales, cuenta con más de 15 años de experiencia en Medios Editoriales Impresos en los Estados Unidos, México, la
nos habla de que “el concepto es una abstracción retenida en
la mente, la cual resume experiencias y razonamientos104.
El proceso creativo es muy personal pero funciona mejor
si sucede este proceso en equipo, existe una máxima del
proceso creativo que lo ilustra:
- “Tú tienes un peso.
- Yo tengo un peso.
- Los intercambiamos.
- Ahora tú tienes “mi” peso y yo tengo “tu“ peso.
- Ninguno de nosotros ha “ganado” nada.
- Pero ahora imagina que tú tienes una idea y yo tengo una idea. Las
intercambiamos.
- Ahora ambos hemos incrementado nuestra reserva de ideas al cien
por ciento.”
En este mismo tema, es importante saber que todos
somos creativos, lo que necesitamos es orden al pensar,
India y Emiratos Árabes Unidos. Ha sido Directora Regional de la SND (Society for News Design) para México, Centroamérica y El Caribe. Recientemente trabajó como Editora de Diseño en el diario Khaleej Times en Dubai. 104 SCHMIDT, Gabi. Conferencia “Más allá del diseño, una nueva manera de apreciar nuestro entorno”. VII Cumbre Mundial de Diseño en Prensa, 25 de octubre de 2011, México DF.
técnicas para fomentar el trabajo creativo, que van desde
acondicionar y elegir un espacio dedicado para esa actividad,
hasta videojuegos o paseos. Uno de los consejos más
comunes es el de ir a museos para conocer nuevas
perspectivas de la realidad. Hay gente cuya profesión es ser
"creativo" en esta tesis tomaremos la perspectiva que da una
agencia de publicidad; que son las empresas que
esencialmente se dedican a elaborar de manera muy metódica
y precisa, creatividad todos los días. El producto que venden
son ideas. Nos valdremos de un documento que hace la
función de una especie de "templete estratégico" y es utilizado
por el departamento de planning105 al momento de extraer los
conceptos de comunicación de las marcas que representan.
En 1986 Keith Reinhard pidió a Bill Wells (el entonces
director de planeamiento estratégico de DDB en Chicago) que
creara una plantilla estratégica para las recientemente
fusionadas agencias de DDB y Needham. Relevancia,
105 Los departamentos básicos en la mayoría de las agencias de publicidad son los departamentos de Cuentas (encargados de tratar directamente con el cliente), Planning (encargados del procesamiento y recabación de la información y generar los conceptos), Creativo (quienes convierten estos conceptos en mensajes), y Producción (quienes se encargan de la ejecución de los mensajes).
Originalidad e Impacto (ROI) fue el nombre que se le dio y en
el prefacio original dice: "A pesar de que la relevancia, la
originalidad y el impacto son, a fin de cuentas, resultado de la
inspiración y la visión, la magia y el arte, éstas no provienen de
la nada, y son producto de una mente informada."106
A continuación explicaremos el proceso que se lleva a
cabo en dicha agencia para obtener los conceptos de
comunicación; que posteriormente utilizaremos para la
elaboración de nuestras piezas de comunicación. ROI implica
realizar una serie de preguntas estratégicas que nos ayudarán
a clarificar el efecto que queremos lograr, con quién nos
queremos comunicar y cómo podemos influenciarlos. Primero
tenemos que considerar los siguientes puntos:
1. ¿Cuál es el objetivo de nuestra comunicación?
2. ¿A quiénes necesitamos influenciar? (y ¿qué
sabemos sobre ellos?)
3. ¿Qué queremos que hagan exactamente? (y ¿qué
se interpone en su camino para hacerlo?)
106 DDB COMUNICATIONS GROUP, The springboard aproach, 2003.
4. ¿Qué beneficio podemos asociar a la acción que
los motive a llevarla a cabo? (¿Cómo podemos
hacerla creíble para ellos?)
5. ¿Cuáles serían el tono y estilo más efectivos para
esta comunicación?
6. ¿Dónde y cuándo estarán más receptivos para
esta comunicación?
7. ¿Cuál es la perspectiva clave de esta estrategia?
Ya tenemos definido nuestro punto de partida, nuestros
objetivos y nuestro público junto con sus intereses ahora nos
enfocaremos a la pieza de comunicación o producto en sí, a
esto se le llama dentro del ROI: fundamentos de la marca. Estos son una serie de preguntas que imaginaremos a la
marca misma preguntarse. Las respuestas a estas son
prescriptivas —es decir, definen lo que queremos que la marca
sea en el futuro (aunque también pueden ser usadas para
considerar el estado actual de la marca. Esto puede ser muy
útil como punto de partida o para definir en qué debe cambiar
la marca).
Para encontrar este concepto tenemos que contestar las
siguientes preguntas en orden secuencial y de esta manera
llegar a nuestro concepto de comunicación. Las preguntas
serían mientras vemos a nuestra marca como si fuera una
persona:
1. ¿De dónde vengo?, los orígenes, historia y
"anclaje" de la marca.
2. ¿Qué es lo que hago?, el campo de competencia
de la marca. ¿Qué produce? ¿Cuáles son los
beneficios?
3. ¿Qué me hace diferente?, ¿qué cualidades
únicas diferencian a la marca de las demás?
4. ¿Para quién soy?, ¿cómo podemos definir el
público objetivo o necesidad específica a los que la
marca se refiere?, ¿qué sabemos de ellos?
5. ¿Qué me define como persona?, ¿cómo se
comporta la marca o se expresa a sí misma?, ¿qué
personalidad tiene?
6. ¿Por qué peleo?, ¿cuál es el propósito impulsor
único de mi marca?
7. ¿Qué es lo que valoro?, en una palabra ¿qué
representa la marca?
8. Concepto estratégico, el total de la visión de la
marca en una frase. 107
Para este momento y después de "darle vueltas"
llegaremos a nuestro concepto; es fundamental que cuando no
manejamos marcas, hay que entender qué lugar tiene nuestra
audiencia como personas. Ahora, pongamos un ejemplo
imaginario:
ROI: 1. Nuestro objetivo es generar una campaña de
comunicación antitabaco en la "Preparatoria
Progreso" pues notamos que el 80% de nuestros
alumnos fuman y principalmente lo hacen por
imitación.
2. Necesitamos influenciar a los líderes de opinión
dentro de la escuela, porque encontramos que el
motivo del tabaquismo en esa preparatoria es
porque siguen a estos "modelos de conducta".
107 DDB COMUNICATIONS GROUP, The springboard aproach, 2003.
3. Necesitamos que estos "modelos" encuentren
alguna actividad recreativa y saludable, que no
se note como algo impuesto y "fuera de onda".
4. El beneficio que asociaremos a esta acción será
el que gracias a la práctica de esta actividad (y
por consecuencia dejar de fumar), encontrarán
reconocimiento por parte de sus compañeros y
además se divertirán.
5. El tono y estilo que debemos procurar es el que
hacer esto nos hará más "cool", por eso
enmarcaremos nuestras piezas de comunicación
las tendencias de moda.
6. Lo que valoro es divertirme con mis amigos y
obtener reconocimiento, si se puede, competir
por algún buen premio (una iPad)
7. La perspectiva clave sería: "es cool hacer esto".
Un mensaje positivo para evitar la rebeldía propia
de los adolescentes, y que ganen algún premio.
Fundamentos de la marca: 1. La "Preparatoria Progreso" es una institución que
promueve los valores pero estamos posicionados
como un lugar donde la pasamos bien.
2. Hacemos de nuestros estudiantes buenos
universitarios a futuro. Y al estudiar aquí, los
estudiantes la pasan bien.
3. Lo que nos hace diferentes es que tenemos
calidad académica y nuestros alumnos acaban
añorando sus días en nuestra preparatoria pues
aquí generan a sus mejores amigos.
4. Somos una preparatoria para jóvenes que gustan
de pasarla bien y desean que los tres años que
estarán aquí, aprendan y se conviertan en
personas de bien.
5. Peleamos por la libertad de los jóvenes.
Entendiendo que al acreditar exitosamente su
preparatoria se les abrirán las puertas a muchas
posibilidades.
6. Libertad
7. Crece como persona.
A partir de este ejercicio, propondríamos un torneo de
billar donde competirán por una iPad. Sería en un billar de
moda, ambientado con la música que les gusta a los
estudiantes, haríamos equipos para que estos fueran
representados por los "modelos de conducta" a los que
queremos influir. En el billar estará prohibido fumar y no habrá
pausas porque "son muchos juegos simultáneos"; son "reglas
del lugar" además de que "fue una condición de nuestro
patrocinador". Tampoco se venderán cervezas pues son
menores de edad y "clausurarían el lugar", a cambio, se les
invitarán refrescos y botanas. El torneo sería durante cinco
días y ya en el lugar "la asociación X" les presentaría los
beneficios del no fumar.
Nuestro concepto de comunicación para la promoción
sería el de "gánale en la mesa una iPad al tabaco" sólo
diríamos que el evento es patrocinado por una asociación
antitabaco. Así no generamos una sensación de imposición.
En el ejemplo presentado llegamos a nuestro concepto
después de ver el papel que tenemos como emisor, teniendo
claros nuestros objetivos, y por el conocimiento que tenemos
de nuestra audiencia. A partir de el concepto que acabamos de
obtener podemos cimentar todas las piezas de comunicación
que se realicen sin importar el canal, el medio o el formato con
que sean producidas.
Utilizando un modelo similar, "i" se convirtió en el mejor y
más propositivo periódico del año 2010 en todo Europa, desde
su salida seis meses antes en la ciudad de Lisboa, Portugal.
Dicha meta se alcanzó elaborando un manifiesto para el
periódico que se estableció casi como "la constitución" donde
todos los conceptos de comunicación estaban numerados y de
esta forma lograron unidad entre los contenidos y el diseño
gráfico, así como en el resto de la empresa.108
Ahora los consumidores "seleccionan" lo que ven, pues
ante la extensa oferta de canales, sólo siguen los que se
adecuan a sus propios intereses. En un sentido esto le ha dado
el poder al consumidor, y ha obligado a las marcas exitosas a
identificar sus valores fundamentales, para que así su
audiencia se identifique con ellas, sus puntos de referencia y
su entorno social.109
Simon Sinek 110 en una conferencia para TED 111 ,
establece que el camino correcto para comunicar es partir del
108 GINER, Juan Antonio, 2010. "i" a new kind of quality daily becomes the european newspaper of the year in less than six months, Innovations in Newspapers 2010 World Report, pp. 24-‐29 109 SPRINGER, Paul, Ads to Icons, Kogan Page, p. 240, 2009. 110 Conferencista creador de el denominado “círculo de oro” nacido en 1973.
“why” (por qué) de nuestro mensaje, o el por qué de nuestra
empresa. Después ya podemos pasar al “How” (cómo) para
terminar el el “What” (qué). Expone que en la mayoría de los
casos tal comunicación sucede a la inversa112 y por eso las
campañas de comunicación no son exitosas. Cuando se hace
la comunicación en el “sentido correcto” (por qué, cómo, y qué)
suceden estas campañas que se mantienen en la memoria del
público por mucho tiempo. Nuestro concepto de comunicación
va muy ligado con ese por qué, ese motivo emocional de
nuestro mensaje.
Al contar ya con nuestro concepto de comunicación, el
siguiente paso es crear los contenidos, bocetos o guiones para
las piezas de comunicación que ejecutaremos. Pero antes de
pensar en nuestro guión, primero habrá que decidir cuáles son
los medios y soportes por los que le haremos llegar nuestros
contenidos a nuestro público. El guión es también el primer
paso de la etapa de Ejecución y Producción que más
adelante abordaremos.
111 TED: Tecnología, Entretenimiento, Diseño (en inglés: Technology, Entertainment, Design) es una organización sin ánimo de lucro dedicada a las "Ideas dignas de difundir”. 112 http://www.ted.com/talks/lang/en /simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
6.4 Tecnología, Medios, Soporte y Elección de
medios.
La siguiente etapa en nuestro proceso es la de decidir
cuál es la mejor manera de comunicarnos con nuestra
audiencia y así obtener el impacto deseado. Como
comunicadores ahora se nos impone mucho más que antes el
deber de escuchar lo que nuestra audiencia nos está diciendo,
lo que nuestra audiencia nos contesta; la comunicación vertical
se está convirtiendo en una conversación a escala casi
planetaria, y eso implica para los profesionales de la
comunicación cambiar la concepción de cómo comunicamos y
el cómo hacemos el trabajo día a día. 113
De la observación de nuestra audiencia parte la elección
de los contenidos, medios y soportes a utilizar. Al avanzar las
tecnologías, no basta sólo con conocerlas y aprender a
usarlas, es fundamental conocer la manera en que nuestra
audiencia adopta estas tecnologías, y el uso que les da. La
113 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011.
acumulación de información e ideas desde los medios ocurre
en un contexto social. La elección de un medio, la definición de
su uso apropiado y la interpretación de la información están
muy influidos por el ambiente social y cultural del usuario de
medios.114
Steve Jobs al presentar una de las campañas publicitarias
más relevantes de los últimos años, sostenía que en un mundo
tan ruidoso como éste, las marcas tienen pocas oportunidades
de que la gente las recuerde, por eso debemos tener muy claro
lo que hay que hacer para lograrlo: Permanentemente hay que
tener en cuenta los valores de nuestra marca, la manera de
hacer esto no es hablar de las características y beneficios
evidentes del producto, sino el motivo por el que hacemos las
cosas, nuestra motivación. "En Apple creemos que sólo la
gente que es los suficientemente loca como para querer
cambiar el mundo, son los que lo logran. Think Different."115
114 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 234, 2002. 115 JOBS, Steve, Conferencia de presentación de campaña publicitaria "Think Different", http://www.youtube.com/watch?v=vmG9jzCHtSQ, 1997.
Para realizar cualquier proyecto primero hay que
visualizarlo, imaginarlo. En su momento Julio Verne fue
considerado un loco, o un escritor más de cuentos de ficción.
Con el paso del tiempo y ante la innovación tecnológica, esta
idea "loca" fue posible. Lo que no sabíamos es cuán cercana
fue la realidad de lo que había imaginado Verne más de cien
años atrás. El 20 de Julio de 1969 Neil Armstrong pone un pie
en la Luna y revoluciona para muchos la manera de entender
la realidad. La geolocalización y el control Multi-touch ya no
son sólo un sueño; HTML5 no es únicamente una nueva
versión del estandarizado lenguaje de programación base de lo
que ahora conocemos como Internet, sino que viene con la
nueva generación de aplicaciones que nos harán cambiar la
actual presentación y uso de Internet.116
Debemos atender a estos nuevos dispositivos que sirven
de soporte a nuevos medios y contenidos ya que está teniendo
excelente aceptación en el mercado, cuando Apple lanza uno
de sus productos líderes, el iPhone, los usuarios descubrieron
una nueva y grata experiencia pues navegar en Internet
resultaba incluso más atractivo hacerlo desde el teléfono móvil.
116 APERS, Chris, PATERSON, Daniel, Beggining iPhone and iPad Web Apps, APRESS, p. 8, 2010.
El iPhone construyó una relación cercana entre el usuario y el
dispositivo basado en el touch-screen.117
Denis McQuail desde hace más de una década nos
hablaba ya de un porvenir multicanal. Gran parte de la teoría
sobre las elecciones de las audiencias se inscribe en
circunstancias en las que sus miembros sólo disponían de un
reducido numero de opciones principales. La llegada del cable
multicanal ha cambiado esta situación y socavado el
pensamiento teórico. No sólo hay más canales, sino que,
además de los canales generales, hay canales temáticos y
también más televisores en los hogares. Los espectadores
desarrollan sus propias estrategias de elección guiándose por
la información sobre programas y por sus propias
observaciones personales, a las que recurren regularmente.
Esta nueva situación parece requerir mayores capacidades de
procesado de información que la anterior situación de escasez
de canales. 118
117 APERS, Chris, PATERSON, Daniel, Beggining iPhone and iPad Web Apps, APRESS, pp. 67, 68, 2010. 118 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 463, 2000.
Al avanzar la tecnología surgen nuevos medios para
comunicarnos con nuestra audiencia, entendiendo que el
público es quien determina la manera en que se realiza la
comunicación, es deber de los medios —en lo que respecta a
el medio de entrar en contacto con éste— adaptarse a estas
nuevas tecnologías. Russel Newman, para explicarnos la
renuencia natural que a veces tiene el ser humano respecto los
cambios y las oportunidades, nos narra una historia de cuando
los líderes de un pueblo en Polonia se reunieron después de la
Segunda Guerra Mundial para evaluar los daños que sufrió su
villa, después, se dieron cuenta de que casi nada podía ser
salvado. Tenían que construir la villa otra vez.
Ante ellos se presentaba la oportunidad de ser creativos,
de diseñar algo nuevo. Podían ir más allá de la mezcolanza
imperfecta del antiguo pueblo, con sus estrechas y sinuosas
calles provenientes de la Edad Media. Pero, por supuesto, no
lo hicieron. Abrumados por todo lo que la guerra les había
impuesto, querían desesperadamente re-crear lo que habían
perdido, y con destreza y precisión reprodujeron las calles
estrechas y sinuosas de la arquitectura medieval del viejo
pueblo. Los desarrollos tecnológicos importantes presentan
oportunidades similares, y como los líderes de esa villa polaca,
nosotros vemos lo nuevo a la luz de lo viejo. 119
Las características que damos por hecho en la naturaleza
del periódico, la televisión, de los libros y revistas y de las
audiencias podrían ser vistas, retrospectivamente como
curiosos vestigios de las tecnologías de comunicación
primitivas surgidas en las etapas iniciales de la
industrialización.120
Incluso ya se propone un nuevo modelo de difusión:
• Hay mayor número de canales disponibles como
resultado de la explotación digital, lo que implica mayor
volumen de producción de contenidos audiovisuales.
• Los consumidores tienen diferentes expectativas y
experiencias respecto a la televisión, medios móviles, y
el Internet así que el contenido debe presentarse de
acuerdo a cada uno de estos canales.
• La velocidad de entrega de los contenidos se ha
incrementado. El Internet y el Video On Demand (VOD)
119 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 59, 2002. 120 Idem.
permiten que el contenido esté disponible de manera
instantánea y se actualice frecuentemente.
• Las redes sociales se enfocan en nichos más
establecidos que prefieren dedicar más tiempo a
material de su interés.
• Las nuevas tecnologías nos permiten presentar los
productos audiovisuales por múltiples medios y canales
sin que forzosamente incrementen los costos de
producción o bajen de calidad.
• Con los medios tradicionales la estrategia es “empujar”
la información a las audiencias offline, y con los medios
digitales el objetivo es “jalar” a los clientes hacia la
información online. Estos “movimientos” se utilizan
simultáneamente a través de la programación y difusión
multimedia.
• Los sitios de entretenimiento en la red atraen a un gran
volumen de audiencia, haciéndolo atractivo para los
anunciantes.
• Cuando la audiencia visita los sitios de entretenimiento
online tiene mayor disposición a la compra que durante
los anuncios que pudiera ver en los medios
tradicionales.121
A propósito de esta manera de adoptar las tecnologías
Alberto Arébalos nos presenta la postura de Google al
respecto:
No se va a ir todo a Internet, sólo hay que darle su lugar como
otro medio de comunicación más que se usará en mayor o
menor medida dependiendo de tu estrategia y dependiendo de
qué empresa, qué negocio o qué audiencia usarás en menor o
mayor medida cada uno de estos, sólo son los MEDIOS que
están entre tu audiencia y tú como emisor.
Hay industrias enteras que están desapareciendo
gracias al Internet, como las agencias de viajes. Hay otras que
están cambiando y adaptándose a estas innovaciones, como
los diarios. El papel va a desaparecer, como lo hizo el papiro y
los pergaminos pues es sólo el soporte, pero el concepto del
diario, el concepto de que yo tengo en un lugar un cúmulo de
información y un grupo de periodistas que me dicen qué es lo
importante, no sabemos si va a desaparecer. Estamos ya ante
la posibilidad de que cada usuario seleccione —en internet—
qué noticias le son relevantes y le sean entregadas de manera
121 SPRINGER, Paul, Ads to Icons, Kogan Page, p. 244, 2009.
similar a lo que era un periódico pero en tiempo real y se
actualice cada que se genere una noticia. 122
Ante estas observaciones, las tendencias parecen ser cada
vez más claras: multimedia, multicanal y multiplataforma y la
definición clara del publico objetivo son el rumbo de
supervivencia que deben tomar los periódicos. 123 Con los
nuevos soportes se generan de igual manera medios, pero lo
que prevalecerá siempre serán los contenidos, y mientras
nuestros contenidos tengan un concepto de comunicación bien
definido y con una dirección, no importará el o los medios por
los que entreguemos nuestros mensajes.
Lo que principalmente ofrecen estos nuevos soportes, es
la capacidad de convertir a nuestra audiencia tanto en receptor
como en emisor. A esto se le llama feedback y hay tres tipos
básicos: uno originado en los mismos medios, otro que intenta
hablar en nombre de las audiencias, y un tercero que inician
122 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011. 123 HORST, Pirker. 2010. Multimedia, multichannel, multiplataform is the path into the future. Innovations in Newspapers 2010 World Report. p. 3
las mismas audiencias.124 El rápido desarrollo de las nuevas
tecnologías ocasiona que los profesionales en producción
audiovisual adecuen el concepto multimedia a su disciplina.
Esto no es enteramente incorrecto, pues esencialmente,
multimedia es una extensión de algo que ya existe en el
mercado, como libros, películas, o televisión.125
124 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, p. 488, 2000, Paidós Comunicación. 125 STAMATOUDI, Irini A. Copyright and Multimedia Products, A comparative Analysys, p. 2, 2003, Cambridge University Presss.
Por soporte entendemos la plataforma desde la cual son
entregados nuestros contenidos —y a través de los medios— a
nuestro público. Por ejemplo, Internet es un soporte que admite
a su vez consultar sitios de internet, ver televisión, escuchar
radio, jugar en línea, hacer llamadas telefónicas,
videollamadas, chatear, compartir y editar documentos,
etcétera; supongamos que queremos hacer una campaña de
comunicación en redes sociales, nuestros medios serían
Facebook, Twitter y YouTube; nuestro soporte sería Internet
por lo que todo video, fotografía y texto deben generarse o
convertirse a digital y así poder utilizar tales medios. Por parte
de los contenidos esos ya serán los que se hayan creado
basados en un concepto que haga que sin importar el medio, la
comunicación tenga una coherencia visual y de contenidos.
Es recomendable —aunque el beneficio que obtendremos
no es mayor entendimiento de nuestro mensaje, sino ser
seleccionados por nuestra audiencia como el contenido al que
quiere exponerse— utilizar el mayor número de medios para
entregar nuestros mensajes, esto, conociendo cuáles son los
medios que utiliza nuestra audiencia. Zillman describe la
manera de simular y medir experimentalmente el despertar,
estimulación y excitación provocados por una experiencia
audiovisual. En general cuanto más intensa sea la estimulación
más fuerte será el impulso de seguir utilizando los medios. 126
Y es así que la tecnología se consolida con su creciente
capacidad de mejorar la comunicación y capacitar al individuo
para que controle el proceso comunicacional. Hay, sin
embargo, fuerzas sociales, económicas y políticas que
amenazan restringir, limitar y quizás pervertir las nuevas
potencialidades de la tecnología para la diversidad y apertura
intelectual.127
Si las variables de canalización como el uso de sonido,
color o movimiento atraen la atención, entonces el potencial de
efectos comunicativos aumenta. Por ejemplo, en el laboratorio
a algunas personas se les solicita ver un video, escuchar a un
locutor o leer un mensaje. Las personas tienen que elegir entre
distintos medios en competencia. La mayoría de ellas depende
de una mezcla de los medios disponibles, pero en el
comportamiento y en la actitud hay una clara preferencia por lo
126 MCQUAIL, Denis, Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Paidós Comunicación, p. 479, 2000. 127 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 67, 2002.
audiovisual. En otras palabras, las personas prefieren ver los
noticiarios de televisión que leer periódicos o revistas de
actualidad. Prefieren la televisión de entretención que la lectura
de ficción. Hay dos razones para esto. El audiovisual es
percibido como menos demandante y más entretenido y
emocionalmente envolvente. Así, aunque el formato de video
no es necesariamente ni más ni menos efectivo en comunicar
un mensaje, es por eso que se ha escogido. 128
Ahora los periódicos tendrán que enfocarse a toda clase de
presentación como texto escrito, sonido, imágenes,
ilustraciones, etc.; y necesitan explotar todos los canales como
la entrega a domicilio, satélite, cable, redes telefónicas, etc.; y
cuando menos tienen que proveer sus contenidos en todas las
plataformas como papel, televisión, computadoras,
smartphones, tablets, etcétera.129 Esta situación no sólo es
aplicable a periódicos, sino a los demás medios, pues ya
estamos en la etapa en que todo contenido mediático tiene que
ser dirigido hacia lo multimedia.
128 NEWMAN, Russell W., pp. 242 -‐ 245, 2002. 129 HORST, Pirker. 2010. Multimedia, multichannel, multiplataform is the path into the future. Innovations in Newspapers 2010 World Report. pp. 2-‐3
Los mensajes que emitimos por distintos medios
dependerá también del tipo de contenido y la estrategia
utilizada. Podríamos utilizar carteleras en la calle y comerciales
de televisión para ubicarnos en la mente del consumidor;
después, que visiten nuestro sitio en internet para información
más completa.
A propósito de la publicidad ésta encuentra en los nuevos
medios una plataforma novedosa y complementaria con los ya
establecidos, pero existen varios mitos acerca de la publicidad
multimedia: 130
• Los medios digitales como el Internet y listas de contactos
para marketing representan el fin de la publicidad. Falso.
El marketing directo puede apuntarnos hacia nuestros
clientes ideales o prospectos; conociendo así sus hábitos
de consumo, sus gustos. En otras palabras, los canales
habituales como la televisión o la radio nos ayudan a
poner nuestros productos en la “conciencia del público”.
• Los comerciales de televisión y los anuncios
espectaculares ya no venden productos. Cierto. Pero ese
no es el punto; estos anuncios rara vez resultan en
130 SPRINGER, Paul, Ads to Icons, Kogan Page, p. 3 -‐ 4, 2009.
compras directas, pero hacen a estos productos o
servicios relevantes. Estos anuncios masivos representan
una “introducción”, el cliente necesita saber primero que
algo existe y después decidir si es para él.
• Necesitas usar los ya conocidos medios masivos para
presentar “La gran idea” (The big idea). Esto es
parcialmente cierto. Las campañas en los grandes medios
no son de bajo perfil, pero el arte de vender debe estar
enfocado en otras actividades. Aunque existen algunos
“momentos especiales” como el Superbowl, o mundiales
de futbol donde puedes generar una audiencia masiva.
Este tipo de comunicación sigue siendo efectiva pero
habrá que revisar sus métodos desde la mitad de la
década de los noventa.
Rodrigo Fino131 nos habla de que el contenido es el punto
de partida de todo diseño, es lo que nos ayudará a determinar
el espacio asignado, la carga visual y qué requiere de otros
131 Rodrigo Fino lidera los proyectos que García Media Latinoamérica desarrolla en la región. Desarrolló los más de 100 proyectos que la oficina de Buenos Aires tiene en su haber. Antes de unirse, en el año 2000, a García Media fundando la oficina latinoamericana, trabajó en empresas de publicidad, marketing promocional.
medios para comunicarlo132. El contenido es lo que nos va a
decir por cuántos y cuáles medios llegar a nuestra audiencia.
A todo beneficio le corresponde una problemática. Existen
varias características de los nuevos medios que pueden ser
usadas de manera negativa ante una audiencia que puede ser
indefensa y pasiva:
• Ante el flujo irresistible de comunicación
convergente y persuasiva, podemos generar
sobrecarga de información.
• Los mensajes dirigidos a necesidades, debilidades
y prejuicios de la audiencia individual pueden
generar segmentación de la audiencia en sentido
negativo.
• Ante la exposición a los nuevos formatos y
técnicas, especialmente vívidas, viscerales,
podríamos encontrarnos en la situación en que el
medio sea más relevante que el mensaje.
• Los flujos de comunicación crecientemente
globales pueden generar pérdida del sentido de
132 FINO, Rodrigo. Conferencia “Diseño para las audiencias”. VII Cumbre Mundial de Diseño en Prensa, 25 de octubre de 2011, México DF.
comunidad, al quebrarse las fronteras nacionales,
regionales y locales.
• La creciente "sutilización" y sofisticación de la
comunicación persuasiva puede generar el
fenómeno conocido como la espiral del silencio.133
Estos avances tecnológicos parecen cada vez acaparar la
atención de nuestras audiencias, encontrar la manera de
integrarlas a los ya conocidos medios es nuestro reto. Para
marzo del 2010 Facebook contaba con 400 millones de
usuarios en todo el mundo que comparten entre sí más de
cinco billones de piezas de contenido a la semana como
noticias, historias, ligas, etcétera. Compartir, recomendar,
evaluar y votar elementos noticiosos son algunas de las
maneras más poderosas de distribuir noticias en línea. El 75%
de los consumidores de noticias en línea afirman que llegan a
ellas mediante correo electrónico o referencias en
comunidades virtuales; y el 52% afirma que comparte ligas de
esa manera. Las comunidades virtuales como Twitter han
generado un vendaval de información en tiempo real, gracias a
133 NEWMAN, Russell W., El futuro de la audiencia masiva, Fondo de Cultura Económica, p. 208, 2002.
su capacidad de ser publicado y encontrado de manera
instantánea en línea. 134
Juan Varela135 nos describe el panorama actual: “la gente
está dejando de lado los soportes convencionales (periódico
impreso, radio, televisión), pero siguen creciendo las
audiencias, entonces se están yendo a los nuevos soportes
(smartphones, tablets) y los medios se ven en la necesidad de
convertirse en aplicaciones para los mismos”.136 Los medios
pasan a ser plataformas (soportes) de información y
entretenimiento.
A todos estos medios debemos agregar la comunicación
BTL137 que nos brinda oportunidades de mayor impacto en
134 SAMA, Gabriel. 2010. Challenges and opportunities for media organizations. Innovations in Newspapers 2010 World Report. p.40 135 Periodista y consultor editorial, de proyectos y organización de medios digitales y escritos. Es autor del weblog sobre periodismo y medios: Periodistas 21 (http://www.Periodistas21.com/), que recibió el premio The Bobs -‐ Deutsche Welle al Mejor Weblog Periodístico en Español 2004. Columnista de comunicación y medios en los diarios del grupo Vocento (España). 136 VARELA, Juan. Conferencia “Diseño para las audiencias”. VII Cumbre Mundial de Diseño en Prensa, 24 de octubre de 2011, México DF. 137 Below The Line se le denomina a toda la comunicación que no se realiza por medios masivos de comunicación.
nuestra audiencia al ser comunicación casi personal y a un
menor costo en comparación con los medios tradicionales
como la televisión, radio y periódicos. Entonces todo proyecto
de comunicación, ya sea un volante, anuncio espectacular, sitio
de Internet, CD-ROM educacional, videoclip o revista, es el
resultado de la fusión del desarrollo social y la tecnología. Ya
no se puede entender la comunicación sin lo multimedia.
Toda esta información hay que tenerla en cuenta, pero
ningún dato estadístico nos dará más luz que conocer
directamente a nuestro público, evitar generalizar y estereotipar
para tener un mejor impacto. Los medios que elegiremos serán
los que de mejor manera acepte y utilice nuestra audiencia.
Debemos tener en cuenta nuestra estrategia y presupuesto al
momento de la elección.
Ya elegidos nuestros medios, podemos proceder a
escribir nuestros guiones y planear la producción, ejecución y
publicación de nuestros contenidos.
6.5 Producción, Ejecución y Publicación
Con nuestros medios y soportes seleccionados,
procederemos a la parte de la ejecución de nuestras piezas de
comunicación. En el apartado dedicado a nuestra función como
emisor se habló de la importancia del brief en el flujo de
trabajo, que sucede en equipo y evita desviarnos de los
fundamentos de nuestro proyecto.
Después de nuestra junta creativa (4) —Cuadro 6.7—
donde generamos nuestro concepto de comunicación y
seleccionamos los medios y soportes por los que entregaremos
nuestros contenidos, procedemos a la elaboración de una lista
de tareas necesarias hasta el final del proyecto. Después se
procede a asignar cada una de estas tareas a un integrante del
equipo (6) donde suele asignarse a algún integrante o un
pequeño "subequipo" de manera específica la ejecución en uno
de los medios; es en este punto donde el brief es aún más
importante, pues debemos buscar unicidad, o sea, hacer que
nuestro trabajo en equipo parezca hecho por una sola persona;
“el objetivo del equipo de producción es que no se note el
equipo de producción” 138 . Posteriormente se procede a la
ejecución (7), etapa en la que ya veremos el resultado final de
nuestro trabajo.
La mayoría de los títulos o roles de colaboración para un
proyecto multimedia han sido adaptados desde una mezcla
entre la producción de cine, de televisión y el desarrollo de
programas de computadora quedando así los roles de
productor ejecutivo, gerente de producción, director creativo,
programador, etcétera;139 pero al no tratarse de una producción
de esta naturaleza, es fundamental una nueva propuesta.
138 BOU BOUZÁ, Guillem. El Guión Multimedia. Anaya Multimedia. Edición española. p.107, 1997 139 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, McGraw Hill, p. 29, 2008.
Entendiendo que los flujos de trabajo son distintos para
cada uno de los medios a producir, sugerimos un modelo que
puede considerarse universal, tomando como base el
"esquema de producción orientado a la escena"140 de Gillem
Bou Bouzá, utilizado en la producción de aplicaciones
multimedia 141 . El proceso de producción consiste en la
construcción de escenas (medios, en nuestro caso). Los
diversos equipos implicados en esta construcción no pueden
trabajar de forma independiente, como era el caso de las
aplicaciones clásicas.
Es fundamental guardar un equilibrio entre dos factores
complementarios en este esquema de producción:
1- Por una parte, es necesario que los distintos medios
formen un todo. El resultado de la tarea de los diferentes
equipos de producción será mayor que la suma de sus partes.
2- Por otra, existe la necesidad en la producción de
asignar a cada grupo una tarea, de la cual es responsable. Es
decir, de especificar tareas concretas y definidas para los
140 BOU BOUZÁ, Guillem. El Guión Multimedia. Anaya Multimedia. Edición española. p.76, 1997 141 En este caso, multimedia se entendía como una aplicación interactiva para verse en la computadora.
diferentes equipos implicados en la producción de un proyecto
multimedia.
La manera de conciliar la homogeneidad de resultados
con la división de trabajo consiste en distribuir la producción en
equipos humanos diferentes, que realizarán su trabajo en
ráfagas encadenadas (es decir, cada equipo trabaja a partir del
material que entrega otro). Por tanto, cuando se produce una
aplicación multimedia se pone en marcha una estructura de
producción que se compone de cinco equipos: Guión,
Recopilación, Formato, Producción y Publicación; aunque la
tradición en los modelos de producción —para casi todos los
medios clásicos— se maneja en tres etapas: Preproducción,
Producción, y Postproducción, nos encontramos que al hablar
de los nuevos medios, el flujo de producción es muy distinto y
surge esta separación también porque se trabajan los distintos
medios al mismo tiempo, esta simultaneidad de procesos de
producción detendría la realización de piezas de comunicación
más simples y complicaría el compartir material de trabajo. 142
142 BOU BOUZÁ, Guillem. El Guión Multimedia. Anaya Multimedia. Edición española. pp.76-‐77, 1997
Hay materiales comunes a todos los medios,
principalmente la identidad gráfica —logotipos, definir colores,
tipografías, etcétera— o el slogan de la campaña, esto se
realiza antes de cualquier otra pieza pues serán usados en
todos los medios. Supongamos que tenemos un proyecto de
comunicación multimedia que implique la realización de un
cartel, un video promocional y un podcast que serán
difundidos a través de las redes sociales.
Es fundamental que el contenido y la manera en que es
presentado lleve una planeación, orden y narrativa; pues la
mínima deficiencia en algún detalle como el diseño, la
redacción, las imágenes, etcétera nos harían perder la atención
y el impacto de nuestra presentación.143 La historia que estés
contando tiene que ser interesante si no, no hay tecnología o
efecto que te salve. 144
El equipo de Guión (Cuadro 6.8) elaborará con base en
nuestro concepto de comunicación un guión para cada uno de
los medios. Apropósito del guión, Robert Mckee hace las
143 VAUGHAN, Tay, Multimedia making it work, McGraw Hill, p. 3, 2008. 144 Conferencia de Alberto Arébalos durante la presentación de su libro "La revolución horizontal" en febrero de 2011.
siguientes observaciones: “El guión propone formas eternas y
universales, no fórmulas” y “El guión propone arquetipos y no
estereotipos” 145 , tengamos presentes estas máximas al
momento de escribir nuestros guiones y de esta forma hacerlos
más impactantes y sobre todo, dejar a nuestra audiencia con
algo más. Mario Tascón 146 , uno de los infografista más
importantes del mundo, en conferencia dentro de la Cumbre
Mundial de Diseño en Prensa, estableció que en el caso de las
infografías, no se realiza un guión, sino un storyboard al tener
una narrativa más compleja.
Continuando con nuestro ejemplo, para el cartel se realiza
un boceto, se determina el layout y redactan los textos, en el
video se escribiría como tal, un guión y de ser necesario,
elaborar un storyboard, para el podcast se requerirá una
escaleta y guión, para las redes sociales una planeación de
qué actualizaciones se harán y con qué frecuencia. Estos
145 MCKEE, Robert. El guión. Alba Editorial, pp. 17-‐18. 2002 146 Socio director de Prodigioso Volcán S.L. una compañía de consultoría estratégica, dirección de proyectos, arquitectura de la información, estrategias de comunicación y diseño para nuevos medios. Dirige el Manual del español para Internet, redes sociales y nuevos medios, de la Fundación del Español Urgente(Fundéu).
guiones se discutirán en conjunto con los demás equipos para
que cada uno desde su trinchera pueda aportar o avanzar.
El equipo de Recopilación consigue todo el material “en
bruto” que será utilizado en los distintos medios, para nuestro
cartel tomaríamos o compraríamos las fotografías a utilizarse,
se generarían los gráficos a usarse, etcétera; para nuestro
video conseguiríamos nuestras locaciones, nuestros actores o
grabar videos de stock; para nuestro podcast conseguiríamos a
nuestro locutor y se grabarían los elementos que nos ayudarán
a vestir nuestro audio, como efectos de sonido, fondos
musicales, etcétera; para nuestras redes sociales se
conseguirán los logotipos o gráficos que nos servirán de
avatar, daremos de alta nuestras cuentas y comenzará la
búsqueda de seguidores o fans. Es en esta etapa donde
debemos determinar cuáles serán los elementos que se
compartirán en los distintos medios.
El equipo de Formato se encarga de adaptar los materiales ya
recopilados a las características propias de cada uno de los
soportes, en el caso del cartel se convertirían las imágenes al
modo de color necesario para impresión (CMYK147) y ajustarlas
al tamaño y resolución necesarias, también se vectorizarían los
gráficos a utilizar; para nuestro video se ajustarían todos los
elementos a utilizar al formato y dimensiones del tamaño
óptimo para su transmisión; para nuestro podcast tendríamos
ya listo en el formato adecuado los elementos previamente
generados como fondos musicales y efectos; para nuestras
redes sociales ajustaríamos las imágenes al tamaño y formato
indicado, además editaríamos los mensajes para ajustarse a
los estándares de cantidad de caracteres.
147 CMYK es el modo de color utilizado para impresión, Cyan, Magenta, Yellow y Key.
El equipo de Producción se encarga de compilar y
ejecutar cada una de las piezas. En el caso de nuestro cartel
se forma utilizando los elementos ya formateados y recopilados
previamente en el programa que hayamos elegido para
realizarlo; el video se graba y edita, de igual manera, con lo
elementos previamente trabajados; nuestro podcast es
grabado y editado; en nuestras redes sociales comenzamos a
generar los posts que habíamos planeado, también si
queremos regalar wallpapers o íconos de computadora para
publicarlos, también podemos generar galerías fotográficas
para ser visitadas por nuestros seguidores.
Ya contando con nuestras piezas producidas,
procedemos a la publicación, este equipo ya se habría
colaborado directamente desde el momento de la selección de
medios y soportes. Los carteles se imprimirán y colocarán en
los lugares planeados; el video se proyectará en tal o cuál
lugar, se transmitirá por televisión, o se publicará en YouTube
o en alguna de las redes sociales; nuestro podcast se
exportará para los formatos que se solicite, ya sea para ser
publicado en alguna red social o almacenado en algún servidor
y estar disponible para futuras descargas; en el caso de las
redes sociales se continúan las publicaciones, pero ahora ya
podemos incluir como descargas el cartel o podcast,
referencias a nuestro video, etcétera.
De cualquier forma, antes de la publicación es
recomendable contrastar el trabajo entregado con el brief y ver
que todas las piezas tengan unicidad, o sea, que todas las
piezas formen una sola unidad.
VII. CONCLUSIONES
Atengámonos a las consecuencias. Pues tan sólo las
consecuencias de un problema, sus repercusiones en el ámbito
humano, pueden tener importancia para nuestro interés.148
Estamos en una época de grandes avances tecnológicos,
sobre todo en el mundo de la comunicación y debemos estar
preparados para abordar tales cambios a nuestro favor.
Muchos son los periódicos que están desapareciendo a
consecuencia de esta imposibilidad de adaptarse. Tendremos
que entender que la aparición de nuevas tecnologías no
implica la desaparición de las presentes o las anteriores, es
importante saber que en la medida en que hagamos
evolucionar nuestros medios actuales añadiendo estas nuevas
tecnologías y maneras de comunicarse, podremos “sobrevivir”.
Ya no existe programa de televisión o radiofónico,
empresa o marca, artista o cantante, político o gobernante que 148 XIRAU, Ramón. Sentido de la Presencia. Fondo de Cultura Económica. P. 9. 1997.
no tengan presencia en las redes sociales o páginas de
internet. Aferrarse sólo a las antiguas formas en que
llegábamos a nuestra audiencia, es “suicidarnos”
mediáticamente.
La manera en que los medios de comunicación
"tradicionales" sobrevivirán, será en la medida en que hagan
comunicación multimedia, pero manteniendo su esencia. Por
eso consideré necesario establecer en primer lugar el “qué” de
multimedia, conocer el origen de la palabra pero sobre todo la
evolución de su uso; de igual manera definir cómo y cuándo
hacemos Comunicación Multimedia.
Pero volviendo al esquema del “Círculo Dorado” de Simon
Sinek 149 , ese “qué” es lo menos importante, y aunque
abordamos el tema de la concepción y ejecución de un
proyecto multimedia, ese fue nuestro “cómo”. Nos falta lo más
importante, el “por qué”. El motivo por el que producimos
contenidos mediáticos es nuestro público, las personas que
estarán expuestas a nuestros diarios, nuestras páginas de
internet, nuestros carteles, personas a las que tenemos que 149 http://www.ted.com/talks/lang/en/ simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
dejarles algo más, ayudarlos a ser mejores personas.
Conocerlos y entregarles contenidos bien producidos, bien
narrados, y sobre todo, bien conceptualizados.
Gracias a los avances tecnológicos, como generadores
de contenidos podemos prescindir de la estructura que nos
podía limitar, por ejemplo, si hacemos una película ya no
necesitamos de una distribuidora; como músicos, podemos
producir y distribuir nuestros discos o canciones. Pero
entendamos que las tecnologías son sólo herramientas, por
ejemplo la crisis que sucedió en Egipto en el 2011 no la
ocasionó Facebook o Twitter, los disturbios sociales sucedieron
por el descontento de la gente que al contar con el apoyo de la
tecnología encontró un facilitador que hace cincuenta años no
tenía.150
Es nuestra tarea como comunicadores entender el papel
que tenemos dentro de la sociedad, a nuestro alcance están
herramientas muy poderosas y en la medida en que sean
utilizadas para el bien público, estaremos cumpliendo con
nuestro deber profesional. 150 http://www.fayerwayer.com/2011/01/egipto-‐bloquea-‐facebook-‐y-‐twitter-‐por-‐protestas-‐anti-‐gobierno/
En el área académica podríamos tomar la definición dada
en este trabajo, como un punto de partida que nos permite
estructurar no simplemente las cuestiones técnicas y logísticas
de realización, sino cimentar correctamente nuestros
contenidos, al establecer un concepto de comunicación. Tal
concepto está orientado a nuestra audiencia —entendiendo
que son personas— y nos basaremos en la observación de sus
usos y satisfacciones buscadas en los medios de
comunicación.
ANEXO
Glosario de términos
Android: Es un sistema operativo móvil que está
enfocado para ser utilizado en dispositivos móviles como
smartphones o “teléfonos inteligentes”, tabletas, y otros
dispositivos. Es desarrollado por la Open Handset Alliance, la
cual es liderada por Google.
Aplicaciones web: Aquellas aplicaciones que los
usuarios pueden utilizar accediendo a un servidor web a través
de Internet o de una intranet mediante un navegador.
Avant-garde: Término del léxico militar que designa a la
parte más adelantada del ejército, la que confrontaría la
«primera línea» de avanzada en exploración y combate, se
utiliza como sinónimo de “vanguardia”.
Bits: El bit es la unidad mínima de información empleada
en informática, en cualquier dispositivo digital, o en la teoría de
la información. Con él, podemos representar dos valores
cuales quiera, como verdadero o falso, abierto o cerrado,
blanco o negro, norte o sur, masculino o femenino, rojo o azul,
etcétera. Basta con asignar uno de esos valores al estado de
"apagado" (0), y el otro al estado de "encendido" (1).
BTL: Acrónimo de Below The Line (traducido literalmente
al castellano significa debajo de la línea), es una técnica
de mercadeo consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos.
BTL es también conocido como marketing de guerrilla.
CD-ROM: Siglas del inglés Compact Disc -
Read Only Memory, es un prensado disco compacto que
contiene los datos de acceso, pero sin permisos de escritura,
un equipo de almacenamiento y reproducción de música, el
CD-ROM estándar fue establecido en 1985 por Sony y Philips.
Chatear: Acción de usar un chat. El chat (término
proveniente del inglés que en español equivale a charla),
también conocido como cibercharla, designa una comunicación
escrita realizada de manera instantánea mediante el uso de
un software y a través de Internet entre dos o más personas ya
sea de manera pública a través de los llamados chats públicos
(mediante los cuales cualquier usuario puede tener acceso a la
conversación) o privada, en los que se comunican 2 personas y
actualmente ya es posible que se comuniquen más de dos
personas a la vez.
Copyright: Derecho de autor es un conjunto de normas
jurídicas y principios que regulan los derechos morales y
patrimoniales que la ley concede a los autores, por el solo
hecho de la creación de una obra literaria,
artística, musical, científica o didáctica, esté publicada o
inédita. Está reconocido como uno de los derechos humanos
fundamentales en la Declaración Universal de los Derechos
Humanos.
CMYK: Acrónimo de Cyan, Magenta, Yellow y Key (en
inglés) El modelo CMYK de color sustractivo se utiliza en
la impresión en colores.
DVD: Es un disco óptico de almacenamiento de
datos cuyo estándar surgió en 1995. Sus siglas corresponden
con Digital Versatile Disc (disco versátil digital traducido al
español).
Facebook: Es un sitio web de redes sociales creado
por Mark Zuckerberg y fundado por Eduardo Saverin, Chris
Hughes, Dustin Moskovitz y Mark Zuckerberg en febrero de
2004. Originalmente era un sitio para estudiantes de
la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a
cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico.
Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales,
con relación en su situación académica, su lugar de trabajo o
región geográfica.
Feedback: Retroalimentación es el proceso de compartir
observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención
de recabar información, a nivel individual o colectivo, para
intentar mejorar el funcionamiento de una organización o de
cualquier grupo formado por seres humanos.
Google: Google Inc. es la empresa propietaria de la
marca Google, cuyo principal producto es el motor de
búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre. Dicho
motor es resultado de la tesis doctoral de Larry Page y Sergey
Brin (dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la
Computación de la Universidad de Stanford) para mejorar las
búsquedas en Internet.
GUI: Del inglés graphical user interface, la Interfaz Gráfica
de Usuario es un programa informático que actúa de interfaz
de usuario, utilizando un conjunto de imágenes y objetos
gráficos para representar la información y acciones disponibles
en la interfaz. Su principal uso, consiste en proporcionar un
entorno visual sencillo para permitir la comunicación con el
sistema operativo de una máquina o computador.
Hipertexto: Es el nombre que recibe el texto que en la
pantalla de un dispositivo electrónico, permite conducir a otros
textos relacionados, pulsando con el ratón o el teclado en
ciertas zonas sensibles y destacadas.
Hipermedia: Término con el que se designa al conjunto
de métodos o procedimientos para escribir, diseñar o
componer contenidos que integren soportes tales
como: texto, imagen, video, audio, mapas y otros soportes de
información emergentes, de tal modo que el resultado
obtenido, además tenga la posibilidad de interactuar con los
usuarios.
Html: Siglas de HyperText Markup Language (lenguaje
de marcado de hipertexto), es el lenguaje de
marcado predominante para la elaboración de páginas web. Es
usado para describir la estructura y el contenido en forma de
texto, así como para complementar el texto con objetos tales
como imágenes.
iPad: Dispositivo electrónico tipo tablet desarrollado
por Apple Inc. La primera generación es anunciada el día 27 de
enero de 2010. Mientras que el 2 de marzo de 2011 (última
presentación de Steve Jobs) apareció la segunda generación.
Se sitúa en una categoría entre un "teléfono inteligente"
(smartphone) y una computadora portátil, enfocado más al
acceso que a la creación de aplicaciones y temas.
iPhone: Teléfonos inteligentes multimedia con conexión a
Internet, pantalla táctil capacitiva y escasos botones físicos
diseñado por la compañía Apple Inc. Ya que carecen de
un teclado físico, integran uno en la pantalla táctil con
orientaciones tanto vertical como horizontal.
iPod Touch: El iPod Touch es un reproductor
multimedia, videoconsola y plataforma móvil de Internet Wi-
Fi diseñado y distribuido por Apple Inc.
Laptop: Computadora personal móvil o transportable que
toma su nombre de “lap” - regazo, y “top” - encima. Las
computadoras portátiles son capaces de realizar la mayor parte
de las tareas que realizan las computadoras de escritorio, con
similar capacidad y con la ventaja de su peso y tamaño
reducidos; sumado también a que tienen la capacidad de
operar por un período determinado sin estar conectadas a
una corriente eléctrica.
Link: Un hiperenlace, referencia de un documento de
hipertexto a otro documento o recurso.
Marketing: Según Philip Kotler (considerado por algunos
padre del marketing) es “el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios”.
Navegador: Es una aplicación que opera a través
de Internet, interpretando la información de archivos y sitios
web para que podamos ser capaces de leerla, ya se encuentre
ésta alojada en un servidor dentro de la World Wide Web o en
un servidor local.
Offline: Fuera de línea, en referencia a un equipo, se dice
que está fuera de línea cuando está desconectado del sistema,
no se encuentra operativo
On demand: Se refiere al tipo de contenidos “entregados”
en el momento o “sobre demanda” por el usuario de contenidos
mediáticos.
Online: Se dice que algo está en línea si está conectado
a una red o sistema mayor (que es, implícitamente, la línea).
Planning: En una agencia de publicidad, el departamento
de planning detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa.
Quick Response Code: Un código QR (quick response
barcode, «código de barras de respuesta rápida») es un
sistema para almacenar información en una matriz de puntos o
un código de barras bidimensional creado por la
compañía japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota, en
1994. Se caracteriza por los tres cuadrados que se encuentran
en las esquinas y que permiten detectar la posición del código
al lector.
Smartphones: Teléfono "inteligente" (smartphone en
inglés) es un término comercial para denominar a un teléfono
móvil que ofrece la posibilidad de instalación de programas
para incrementar el procesamiento de datos y la conectividad.
Estas aplicaciones pueden ser desarrolladas por el fabricante
del dispositivo, por el operador o por un tercero. El término
«inteligente» hace referencia a cualquier interfaz, una pantalla
táctil, o simplemente el sistema operativo móvil que posee,
diferenciando su uso mediante una exclusiva disposición de los
menús, teclas, atajos, etcétera.
Storyboard: Un storyboard o guion gráfico es un conjunto
de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de
servir de guía para entender una historia, previsualizar
una animación o seguir la estructura de una película antes de
realizarse o filmarse.
Surround: El sonido surround, sonido
envolvente o sonido 3D, se refiere al uso de múltiples canales
de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia, ya
sea proveniente de una película o de una banda sonora. Esta
tecnología ha llegado hoy a nuestros hogares, como parte
fundamental de los sistemas de cine en casa.
Touch-screen: Pantalla táctil, que es una pantalla que
mediante un toque directo sobre su superficie permite la
entrada de datos y órdenes al dispositivo, y a su vez muestra
los resultados introducidos previamente; actuando
como periférico de entrada y periférico de salida de datos, así
como emulador de datos interinos erróneos al no tocarse
efectivamente. Este contacto también se puede realizar por
medio de un lápiz óptico u otras herramientas similares.
Actualmente hay pantallas táctiles que pueden instalarse sobre
una pantalla normal.
Twitter: Red social que permite mandar mensajes
de texto de corta longitud, con un máximo de 140 caracteres,
llamados tweets, que se muestran en la página principal del
usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros
usuarios, a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les
llaman "seguidores".
Tablet: Tipo de computadora portátil, de mayor tamaño
que un smartphone o una PDA, integrado en una pantalla
táctil con la que se interactúa primariamente con los dedos o
una pluma, sin necesidad de teclado físico ni ratón. Estos
últimos se ven reemplazados por un teclado virtual.
World Wide Web: WWW o Red informática mundial es un
sistema de distribución de información basado en hipertexto o
hipermedios enlazados y accesibles a través de Internet. Con
un navegador web, un usuario visualiza sitios web compuestos
de páginas web que pueden
contener texto, imágenes, vídeos u otros
contenidos multimedia, y navega a través de ellas
usando hiperenlaces.
YouTube: Sitio web en el cual los usuarios pueden subir y
compartir vídeos.
2D: Algo es bidimensional si tiene dos dimensiones, por
ejemplo, ancho y largo, pero no profundidad. Los planos son
bidimensionales, y sólo pueden contener
cuerpos unidimensionales o bidimensionales.
3D: Es cualquier técnica capaz de recoger información
visual tridimensional y/o crear la ilusión de profundidad en una
imagen. La ilusión de la profundidad en una fotografía, película,
u otra imagen bidimensional se crea presentando una imagen
ligeramente diferente para cada ojo, como ocurre en nuestra
forma habitual de ver. Muchas pantallas 3D usan este método
para transmitir imágenes. Fue inventado por Sir Charles
Wheatstone en 1840.
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