,$ vehiculodecomunicacionalolargodetodanuestrahistoria,la de mensajesque hoy setransmiten con este siste-ma de comunicacion se debe al desarrollo tecnologico que ha tenido Iugar en lassociedades occidentales desde losafios sesenta;por ello, podemos afirmar que esta presencia esalgo caractedstico de nuestra epoca y que cada vez que la tecnologia evolucione, ellenguaje visual evolucionad.conella.Siseentiendenlasrepresentacionesvisuales como algo cotidiano, no solo desaparece la barrera entre la clasifica-cion citada,sino que lasimagenesde segunda pasan a tener mas im-portancia en nuestras vidas que lasque consideramos de primera. En un segundo lugar, ellector esinvitado a considerar que a tra-vesdellenguajevisualsetransmiteconocimiento,esdecir,quela imagenesun veh1culoquealguienutilizaparaalgo.Solemostener unconceptoidealizadodelasimagenes,lasentendemoscomo su-perficiesinocentes,comosistemasneutrosquenosgustano_no, unicojuicioqueelaboramosalahoradeconsumirlas.Puesbien, este libro pretende hacer ver que mediante e1uso -en ocasiones real-mente sofisticado- dellenguaje visual se transmiten mensajes muy concretos.Aunqueno eselcometido de esteescritoanalizar c6mo influyenestosmensajesennuestrasvidas,estaclaroqueinfluyen enormementeestableciendocosastanimportantescomo,entre otras,laspautas para saber quienes debemos o no debemos ser. En definitiva, cualquier persona que viva en una sociedad domi-nadapor losmediosdecomunicacion iconica debeda saber:que. es ellenguaje visual y como a traves de else transmiten mensajes (capi-tulo1), que elementos lo componen (capitulo 2), a traves de que ve-hiculos se propaga (capitulo 3)y como establecer un procedimiento deanalisis(capitulo4)para poder,con estosinstrumentos,llegara diferenciar entre loque seintenta transmitir con un mensaje visual y loque realmente setransmite. 20 1 DEL LENGUA]E VISUAL AL MENSAJE VISUAL fUNDAMENTOSDEL LENGUAJE VISUAL -- j Figura 1.Un simple envase puede transmitir multitud de mensajes. 21 ,# Abramos la nevera y miremos detenidamente los envases que hay dentro.De un solovistazosabemosperfectamente cualeselenva-sede la leche, elde la mantequilla oel del ketchup.~ P o rque lo sabe-mos de forma tan rap ida?Porquecada envas_etiene un tarna,fio,una forma,un color,una textura y una organizacion visual diferente, de man era que nos llegan mensajes distintos: el recipiente mediano, rec-tangular y de color blanco es el de la leche, el recipiente pequefio, ova-lado y de color amarillento es el de la mantequilla y la botella alargada de cristal con una etiqueta verde y roja es la del ketchup. En este caso,losprofesionales de la imagen han utilizado ellen-guajevisualcon dosobjetivos muy claros:la identificacion de cada una de lasmarcas ylaclasificacion del producto(blancopara lale-che, amarillo para la mantequilla y rojo para,el tomate). Es decir, que ellenguaje visual ha producido en nosotros un tipo de conocimien-toespedficoquerepercutiraenactividadesposterioresCOl(IlO,por ejemplo, que seamos fielesa una marca determinada y que sepamos identificarlarapidamenteenloslinealesdelasgrandes superficies comerciales. La fi.nalidaddeluso dellenguaje visual en estas representaciones es,pues,claramentecomercial,yaquepersiguelacompra deesos mismos productos. El tipo de conocimiento que genera esun cono-cimientoidentificativo:sabemossielproducto escaroobarato,si estihechoconingredientesnaturalesono,siesparanosotroso para un publico de mayor edad, y un largo etcetera. T odosestosdatossealmacenanennuestrocerebraynuestra memoria a gran velocidad y hacen que no solo valoremos la leche, la mantequilla y elketchup de determinada manera, sino que, a una es-cala superior, se modifique nuestra actitud ante personas que no co-nocemos,oantenosotrosmismos.Ellenguaje visualcontribuyea que formemosnuestras ideas sabre como eselmundo, ya que a tra-vesdeelabsorbemosycreamos informacion,untipode informa-cion especial que captamos gracias alsentido de lavista. 22 lntroducci6n a.la comunicacion El campo de estudio que tiene por objetivo analizar como capta-mos y transmitimos los mensajes es la Teorfa de la Informacion, de la que nace la Teoria de la Comunicacion. Mientras que la primera se ocupa de la probabilidad de que los mensajes ocurran, desde la Teo ria de la Comunicacion se analiza el contenido de los mensajes a traves de una rama del conocimiento denominada semiotica o semiologia (ter-' minos intercambiables que significan lo mismo), que se puede definir como el campo del saber que estudia los signos, algo que se comprue-ba consultando el origen rtimologico de ambos terminos: Semiologia:delgriegosemio(signa)ydelladnlogia(estudio de). Semiotica:del griego semio (signa) y6tica (cilencia de). Algunosinvestigadoreshancontribuidoaldesarrollodeesta disciplina,empezandopar CharlesMorris(1901-1979),,quienes-tableciolasemioticacomounadisciplinaformalpublicandoen 1971 sus escritos sabre la teoria general de los signos; Charles' Peirce (1839-1914),quien desarrollola teoria del significante ye:lsignifi-cado;RolandBarthes(1915-1980)-otrodelosinvestigadores mas influyentes en este campo-, partiendo del neo-marxismo, fue unodelospionerosenentenderlasemiotica comoun sistemade luchacontralasestructurasdepoder;porultimo,UmbertoEco -quiza elsemiologomasfamosodenuestrotiempo- escribioel Tratadode semiotica general en1975, una a bra clave para este cam-podeestudio,dondedefinela semiotica como elestudiode cual-quier cosa en elmundo que puede representar a otra. T ados estosauto rescomparten la idea de que dentro de un sis-tema de comunicacion elelementoma-simportante para que elre-ceptor comprenda elmensaje esla utilizacion- deun codigocomun entre ambos. Partiendo de la base de que cualquier codigo esun sis-temadesignos,lasemiotica -es. decir,lacienciaqueestudialos signos- esfundamental para los te6ricos de la comunicaci6n. 23 .... De Lacomunicaci6n general a Lacomunicaci6nvisual Las Ciencias de la Comunicacion y la semiotica estudian tres di-ferentessistemas detransmision de mensajes: La comunicacion verbal. La comunicacion escrita. oLa comunicacion visual. Laultimamodalidaddecomunicacion,la visual,sediferencia de lasdemas en dos aspectos.En primer lugar, el sentido que seuti-liza para captar la informacion eslavista. En este pun to, la comuni-cacionlacomunicaci6n verbalpero funciona igual que la ferencia esque elcodigo que transmite la informacion es 'distinto: el lenguaje visual. Lacomunicaci6nvisuales,pues,elsistemadetransmisionde sefiales cuyo codigo esellenguaje visual. Comunicacion visual: el sistema de transmision de sefiales cuyo codigo es ellenguaje visual. Delasumadelacomunicaci6n visualylasemioticanaceuna rama del saber centrada en los problemas de la comunicaci6n a traves dellenguaje visual que se acaba par Hamar semiologfa de la imagen o Semiotica visual, y que podemos definir como el area de conocimien-to donde se estudia la significacion de los mensajes codificados a tra-ves dellenguaje visual. Mientras que la semi6tica estudia lascaracteristicas de todos los tiposdesignos,lasemiotica visualsepreocupaporehtenderque son lossignos visuales,como catalogarlos y como cada uno de ellos tienediferentestiposdecontenidos1,entendiendolasimagenes como productos culturales en los que esindispensable la interpreta-cion activa para llegar a su conocimiento profunda. 24 Semiologfadelaimagenosemioticavisual:ramadelsaber centrada en los problemas de la comunicacion a traves dellen-guaje visual. ESELLENGUAJE VISUAL? Como acabamos de ver,cada sistema de comunicacion tiene un codigo, un procedimiento clave que conocen tanto el receptor como el emisor y que hace posible tanto el intercambio de informacion en-tre ellos como la creacion de conocimiento a partir de dicho codigo. Pues bien,ellengtiaje visual eselcQdigoespecifico de la comunica-cion visual;esun sistema con elque podemos enunciar mensajes y recibir informacion a traves del sentido de lavista. Lenguaje visual: el codigo espedfico de la comunicacion visual. l Este lenguaje en concreto tiene poco que ver con elresto de los lenguajes que conocemos, ya que tanto el escrito como elverbal es-tan sujetos a unas normas especificas,completamente estructuradas y definidas. T ados estudiamos enla escuela la morfologfa la sinta-xis deni la sintaxis.del iengl1ajevisual.Sin embargo, aunque no nos ense-fien comoeste tipo de lenguaje, sabemos leerlo.es posible que entendamos un lenguaje que aparentemente no nos han ensefiado?Esto ocurre porque lo vamos aprendiendo desde que na-cemos de forma automatica,aunque no formalizada,y porque solo llegamos a un nivel de lectura superficial:no aprendemos a leerlo de maneraprofunda,noaprendemosadescodificarloni,muchome-nos,aprendemos a construir mensajes con el.Ocurre lo mismo con losdenominados analfabetos con respecto allenguaje escrito y oral, personas que saben hablar y escuchar pero no saben leer ni escribir. 25 ';II Figura 2.Ellenguaje visual nos dice quienes son elbueno y el malo de la pelkula. Para en tender como funciona ellenguaje visual, analicemos dete-nidamente la figura 2, en la que hay dos personajes.identifi-car ellector alpersonajebueno y alpersonaje malo?Si ya loha hecho, esmuy posible que haya identificado elbueno con el de la izquierda y elmalo con elde laderecha. que ha hecho esta eleccion?Por eluso dellenguaje visual.Dejando de un lado la informacion que se podriahaberreforzadoconelcolor,elpersonajedelaizquierda cumple variosrequisitosformalespara queloconsideremoscomo bueno:primero, esti colocado a favor de lectura, es decir, esti orien-tado de izquierda a derecha, que esla direccion que en Occidente se utiliza para leery escribir. Tan clara esel contenido visual que tiene esta orientacion, que locolocado asftiende a considerarse automati-camente como positivo, y loorienta.do en sentido contrario (de dere-cha a izquierda)seconsidera negativo. Ademas,elbuenoes maslu-26 minoso,tiene formas mas redondeadas,ojosgrandesy casino sele venloscolmillos,mientrasqueelmaloesoscuro,predominanlas formasangulosasytienemuymarcadaslasarrugas.Porultimo, compositivamente, elbueno est:i en unnivel superior, mientras que elmaloest:iun pocomasabajoque elbueno.Lamanipulacion de todosestosrecursosvisuales(composicionyforma,yaque hemos dejado de lado Ia iluminacion y Iatextura)crean enun co-nacimiento concreto: en quien debemos confiar yen quien no. hacenqueellenguajevisualseadiferente del resto de los lenguajes que utilizamos? Por una parte, es el sistema de comunicacion semiestructurado mas antiguo que se conoce. An-tesde que elser humano articulara un lenguaje escrito, y al mismo tiempo que existfanformasverbalesde comunicacion poco estruc-turadasque nohan llegadohasta nu.estros dias,comenzo a realizar representacionesdeotrossereshumanos ydeanimalesen lasparedes delascuevas.Lomismo ocurre conlos nifiospequefios, queantes de saber escribirson capacesderealizar'. representaciones visuales.Esta esla caracteristica de inmediatez, esdecir,la razon por la que ellenguaje visual es un tipo de ccmunicacion que a un deter-minadonivelnonecesitaaprenderseparaentendersusigntficado (otracosaconsisteenproducirmensajes visuale:sdecalidadprofe-sional). Tam bienresultamuy imporrantesufacilidaddepenetracion, yaquever. cuestamenosesfuerzoqueleer. .Pensemosqueocurre cuando llegamos a casa y estamos cansados de Ia jornada diaria; pre-ferimos encender la television a leer elperiodico. Esto se debe a que leer un texto esun proceso en elque obtenemos informacion de sig-nos completatnente abstractos como las palabras, que nose parecen en nada al original que representan, mientras que de una imagen ex-traemosinformacionquesfseparecealarealidad.Mientrasque cuesta variosafiosaprender a leer y a escribir,desde muy temprana edad los nifios y nifias responden a los mensajes que las imagenes les transmiten (otra cosa esque las comprendan) . Entercerlugar,deentretodoslossistemasdecomunicacion empleados por elserhumano,ellenguaje visuales elquetiene un caracter masuniversal, esdecir,que un mensaje emitido a travesde 27 .# Figura 3.Ellenguaje visual es el sistema decomunicaci6n semiestructurado masantiguo que se conoce. lacomunicaci6nvisualesentendibleporindividuosdediferentes culturas en una proporci6n muy alta. El porcentaje no entendido lo modifi.caelcontextoyaque,comoveremosenbreve,uncampo- nentebasicocomoelcolorsignificacasasmuydiferentessegun quien lea la imagen y d6nde la lea. Pero la diferencia mas notable con respecto a los demas lenguajes es que ellenguaje visual es el sistema de comunicaci6n que mayor pa-recido alcanza con la realidad. Pensemos en las diferentes formas que hay para representar a una persona: su nombre, escrito o pronuncia-do, seria la forma de representar a esta persona par media dellengua-je escrito y oral;una canci6n dedicada a el oella seria la forma de re-presentarlainusicalmentey,parfin,tendrfamosunafotodeesta persona. Entre el nombre pronunciado y escrito, la canci6nyla foto, de todas estas representaciones se parece mas ala realidad? 28

Figura 4.Losniiios y nifias,antes de s.aber escribir, son capaces de realizar representaciones visuales. Estosucede con ellenguaje visual debido a lo que RolandBar-thes llam6 eJefecto realidad.Este efecto que tienen las representacio-nes realli.ada.;: a-traves deFlenguaje visual hace que,cuando estemos viendoelretratodeunapersonamedianteuna fotografia,parezca quela delante,porque noequivalencias entre 1a realidad (la persona) y su representaci6n (el retrato); alguien yaha." h-echo ese esf'uerzopor nosotros... Par elcontrari(), c\.iando estamos leyendo una descripci6n escri-ta de alguien,lasequivalenciasentre la realidad yeltexto sonmas abstractas y nos obligan a realizar el esfuerzo de imaginar el texto (es decir, la representaci6n), pero tambien la realidad. En ambos 'proce-sos(leeruna imagen,leerun texto)hay que imaginarse la realidad, porque (como ya hemos vista en el capitulo 2) la realidad no esta ni en la imagen ni en eltexto,pero en la imagen parece que estd. --"-' ' '""' _.-.. ..._.... .,- >--.-., ., _.,....___. 29 . .:, r un av1on ,11-se aprox1ma a las torres gemelas Figura 5.1.Representacion de un hecho mediante el!enguaje escrito. '-1 Figura 5.2.Representacion deun hecho mediante ellenguaje visuaL 1!: 30 '7; ' :;r.Unaimagen no eslarealidad Hasta estemomenta seha tratado casi en exclusiva dellenguaje visual,peropar todoeltextosobrevuelalapalabraimagen,que sc utiliza en la mayoria de loscasaspara hacerreferencia a una repre-sentacion de cad.cter visual.Pero esta palabra noes la unica, ya que en castellano sonbastantes losterminosque seemplean para hacer referencia a lasrepresentaciones en lasque seutiliza en lenguajesual como aglutinahte del mensaje. Algunas de ellas son: Informacion grifica. ProductoDesarrollo plastico. T exto ic6nico. Artefacto visual. Representaci6n visual. Todos losterminosanteriormente citados aluden aun proceso en elque intervienen de forma basica los siguientes elementos: 1.La realidad. 2.El emisor o creador, que es el individuo que llevaacabo el acto de representacion y yue lo hace en determinado contexte. 3.Elreceptor o espectador,que eselindividuo que lleva a cabo elactode interpretacion y que lohaceendeterminadocon-texto. En la primera fasede construccion de una representacion visual, elemisorrepresenta larealidad,enelsentidodesustituir una cosa par otra. Dentro del campo de la semiologia de la imagen, represen-tar realidad a:No que elacto en el que el emisor decide que represen-tares realizadoenun contexte determinado(endeterminadbmo-menta,endeterminadolugar,par determinados motivos),dema-nera que elactode la representacionnoes neutro:debido aque el au tor aporta su experiencia personal, ningunar.e-presentaci:6n-es-igual 31 ,$ Figura 6.Realidad(evidentemente, Ia fotoque presentamos noes Ia realidad,peropedimos allector elesfuerzode pensar que tiene una manzana real delante). Figura 7.Representaci6ndeIarealidad mediante ellenguaje visual. 32 I!

;. ! Figura 8.En lamisma manzana podemos interpretar diferentes mensajes. de individuo a individuo. Ya que en el proceso de representaci6n es fundamentalla experiencia personal del autor, se puede decir que la representacionimplicatransformaci6n,porloquelarealidaddes-aparece en el acto de la representaci6n. En una segunda fasedel proceso que estamos analizando,debe-mas preguntarnos que entendemos por interpretar. Interpretar_E::- e!:.otorgar cierro significado a sean la realidad o.sean representacion.Dentro del campo de la semiologfa de la imagen, interpretar consiste en otorgar significado a las taciones de cad.ctervisual. El protagonista, en este caso, es el receptor, quien aporta su experiencia personal en cada representacion y consu-me el mensaje en determinado contexto. Por esto, al igual que ocurria en la situacion anterior, ninguna interpretacion es igual de individuo a individuo. En el acto de interpretacion, la representacion en sf desa-parece; alinterpJ.t8!: realiza un '!_Cto Love el especta-dor es un entramado de conceptos construidos por su experiencia per-sonal, su memoria y su imaginacion, de manera que podemos decir quee1observador esmuchomasqueelreceptordelmensaje;esel constructor del mensaje, ya que un objeto noes el objeto en sf mismo, sino que es la representacion que el receptor tiene asociada a el. La condusi6n que seextrae detodo estoesque una imagen no esla realidad,sino un espaciofisicodonde semezclanlosimereses devariaspersonas,asi.comoelcontextode visualizaciondedicho espacio,por loquedesaparecelarealidada 1aquesupuestamente alude la imagen. 33 ,;I Figura 9.1.Representaci6n visualcon un nivel deiconicidad alto. Figura 9.2.Representaci6n visualcon un nivel deiconicidad medio. 34 i li:. 1:

r" ...; w il j)::: It t': '.;Figura 9.3.Representaci6n visualcon un nivel deiconicidad bajo. Este procesodesustitucion sepuede hacer mediante d(feremes grados de semejanza, esdecir,una representacion visual puede pare-cerse mucho aloriginal alque representa,puede parecerse un poco, o puede no parecerse en nada. Por ejemplo,cuandoelautor eligelacamara fotograficacomo procedimiento para producirunaimagen,estaeligiendodeforma consciente un sistema que clara un resultado que se parecera mucho esdecir,quetendraunnivelde j conicida