Delia Balaban Tendinte in PR Si Publicitate

o COPYRIGHT TRITONIC BUCURETI / ROMNIA 2008 e-mail: [email protected] tel./fax.: +40.21.242.73.77

www.tritonic.ro www.tritonic.ro/bbg

Colecia: COMUNICARE / MEDIA Coordonatori: DELIA CRISTINA BALABAN i MIRELA ABRUDAN

Descrierea OP a Bibliotecii Naionale a Romniei Tendine In PR i publicitate: planificare strategic i instrumente de comunicare / coord.: Delia Balaban, Mirela Abrudan. Bucureti: Tritonic, 2008. ISBN 978-973-733-278-3 I. Balaban, Delia-Cristina (coord.) II. Abrudan, Mirela (coord.) 659.4 659.3

Coperta coleciei: ALEXANDRA BARDAN Ilustraia copertei: o Dmitriy Shironosov | Dreamstime.com Tehnoredactare: OFELIA COMAN Comanda nr. T 410 / septembrie 2008 Bun de tipar: septembrie 2008 Tiprit n Romnia

TENDINE N PR l PUBLICITATEPLANIFICARE STRATEGIC SI INSTRUMENTE DE COMUNICARE

v TRITONIC

,i

iiimimmmiiiiniiiiiiiiiiiniiiifninttmiitiinillllllllllllllll

CUPRINS

Cuvntnainte Delia Cristina Balaban: Publicitate versus Relaii publice Patricia Abrudan: Comunicarea integrat de marketing, relaiile publice i publicitatea Claudia Marinescu: Planificarea strategic. Arta de a face publicitatea relevant pentru consumator Laura Petrehu: Media kt-ul, parte a strategiei In comunicarea cu presa Mirela Abrudan: PR-ul contemporan i comunicarea de criz Andrea Zsigmond: Responsabilitatea social corporativ o analiz a conceptului Paul Frca: Organizarea de evenimente Georgia Vltc: Locul i rolul bbbyului n cadrul relaiilor publice. Dezvoltarea sistemelor de lobty In Uniunea European Despre autori

7 9 26

51 79 86

102 127 152 199

CUVNT NAINTE

Volumul de fa este rezultatul unui efort colectiv de a prezenta instrumente noi utilizate n publicitate i relaii publice. Autorii capitolelor prezint temele propuse din perspectiva tiinelor comunicrii. n debutul volumului, Delia Cristina Balaban prezint legtura dintre publicitate i PR ntr-o viziune integrat, dincolo de orice pretenie de ntietate, cele dou domenii conlucrnd n vederea unei promovri eficiente. Cartea continu cu prezentarea comuni crii integrate de marketing, dup modelul american, adoptat ns de marile companii din lumea ntreag n ultimii ani, acesta fiind terenul propice de manifestare a publicitii clasice, a noilor forme de publicitate i totodat a relaiilor publice att n dimensiunea de comunicare intern, ct i n partea de media relations. Claudia Marinescu ne introduce n spaiul planificrii strategice, un domeniu nou care la noi n Romnia a cunoscut o dezvoltare doar n ultimii ani, constituie din pcate exclusiv apanajul ageniilor mari. Astfel este redefinit publicitatea, dac mai era cazul, ca fiind un exerciiu de creativitate ntr-un cadru strategic care necesit un efort de cercetare i de proiecie n viitor pentru a fi trasat. Laura Petrehu ne vorbete din perspectiva practicianului despre ce mai este nou n domeniul media kit-ului. n comunicarea cu media, teritoriu n care au luat natere practic relaiile publice, dincolo de a fi un spaiu inert, se schimb modalitatea de inter aciune ntre actorii implicai i sunt inventate noi instrumente pentru a dovedi eficien. Dei relaiile publice au fost definite n urm cu aproape un secol ca fiind ceea ce astzi numim comunicare extern, spectrul lor

8

1

I ENDINE IN PR l PUBLIC II A l b

cunoate n ultimii ani o extindere fr precedent. Termeni precum investor relations, corporate affairs etc, sunt definiii pro puse de ctre Mirela Abrudan. Capitolul su prezint i comuni carea de criz, care poate fi definit ca fiind o tendin de dezvoltare a PR-ului contemporan. Care este locul de intersecie al relaiilor publice cu responsa bilitatea social (CSR) este ntrebarea la care caut un rspuns Andrea Zsigmond. Numrul n cretere de campanii de CSR din Romnia constituie un semn de maturitate pentru economie, cu att mai mult cu ct nu doar firme multinaionale sunt implicate n astfel de proiecte, ci i firme autohtone. n competiia pentru resursa limitat de timp a publicului int, relaiile publice i publicitatea apeleaz din ce n ce mai mult la organizarea de evenimente. Paul Frca prezint elementele eseniale ale acestui instrument. Georgia Vtc vorbete despre Lobbying, un instrument comunicaional aplicat n sfera politic, motiv pentru care att tiinele politice ct i tiinele comunicrii formuleaz teorii i realizeaz Lucrarea de fa sperm s fie util att studenilor, masteranzilor i doctoranzilor din tiinele comunicrii, ct i practicienilor din industria de profil. Delia Cristina Balaban Mirela Abrudan Cluj-Napoca, septembrie 2008

PUBLICITATE VERSUS RELAII PUBLICEDELIA CRISTINA BALABAN Cuvinte cheie: publicitate, relaii publice, comunicator, comunicare integrat

Relaiile publice i publicitatea sunt motorul industriilor comunicationale. Capitolul de mai jos prezint ntr-o manier sintetic, din perspectiv istoric, din cea a comunicatorului, a efectelor, a costurilor, a principalelor puncte comune, dar i a principalelor puncte divergente ale celor dou concepte, constituindu-se totodat ntr-o pledoarie ad-hoc pentru comunicarea integrat. Relaiile publice i publicitatea joac un rol esenial n societatea contemporan, dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas fiind strns legate n special de publicitate. Publicitatea are un rol economic deosebit, fiind principala surs de finanare i totodat motorul dezvoltrii media private, relaia sa cu sistemul media n general fiind de natur complex. Relaia dintre cele dou domenii PR i publicitate este, cel puin prin prisma adepilor Integrated Marketing Communication, una armonioas. Dac ar fi s parafrazm unii autori, publicitatea se afl n cdere liber,1 locul su urmnd a fi luat de relaiile publice. Dincolo de metafore, prognozele specialitilor n domeniu ntrevd o cretere global substanial n domeniul relaiilor publice i atrag atenia asupra faptului c publicitatea n forma sa clasic sufer un oarecare declin. O tendin substanial de cretere n sectorul relaiilor publice este semnalat chiar i pe piaa romneasc, pe care unii autori o definesc cel puin pentru industriile comuni cationale ca fiind o pia n formare. Publicitatea a constituit i constituie, dup unii autori, nc un domeniu apropiat, chiar integrat marketingului, parte aadar a

10

I

TENDINE IN PR l PUBLICITATE

tiinelor economice. Psihologia, sociologia, lingvistica, semiotica, chiar i antropologia au utilizat publicitatea ca obiect al cercetrii lor. Punctul lor de vedere a fost de cele mai multe ori unul critic.2 tiinele comunicrii au descoperit publicitatea mai trziu. Aceasta urmrete s influeneze, s conving consumatorul s solicite sau mcar s cunoasc un anumit produs/serviciu promovat, s aib o anumit atitudine care s-1 determine s achiziioneze produsul/serviciul respectiv, bineneles n cazul ideal. Cercetarea publicitii, att din punct de vedere al marketingului ct i al tiinelor comunicrii s-a concertizat ntr-un numr remarcabil de studii, n special cu privire la efectele publicitii asupra consu matorilor. Cu toate acestea, rspunsul despre modul n care publicitatea influeneaz consumatorii nu este unul unitar. Tabelul de la pagina urmtoare prezint locul i rolul relaiilor publice i respectiv al publicitii n contextul mai amplu al tiinelor comunicrii. Dezvoltare istoric Publicitatea i relaiile publice au aprut n istoria comunicrii n momente diferite. Primele forme rudimentare de publicitate au aprut nc din antichitate, pornind cu strigarea, cu plcile de piatr unde erau inscripionate primele anunuri de mic publicitate, continund cu trgurile de produse din evul mediu (pe care att PR-ul, ct i publicitatea i marketingul le consider a fi parte a instrumentarului lor), cu trgurile de mostre i cu apariia formelor clasice de publicitate: machetele de pres n cotidiene, anunurile de mic publicitate n publicaiile de profil din sec. XVIII-XIX, publicitatea tranzit (pe tramvaie), reclamele luminoase, publicitatea stradal, la sfrit de secol XIX i nu n ultimul rnd cu publicitatea 3 radio, TV i on-line n secolul XX . Relaiile publice au aprut n istorie mult mai trziu, n Statele Unite ale Americii, printre altele, ca reacie a industriailor sub forma unor mesaje propagandistice pltite la ncercrile jurnalitilor de a scrie despre condiiile grele i improprii de munc din anumite fabrici. Relaiile publice n faza lor de debut au fost o form unidimensional de comunicare cu media. Remus Pricopie vorbete despre relaiile publice ca un produs american, care sub presiunea globalizrii, manifestat tot mai puternic ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, a fost importat masiv de ctre alte ri ale lumii. In general, un astfel

TENDINE N PR SI PUBLICITATE Comunicarea informal Teorie Teoria comunicrii informale e-mail, internet, posibilitate crescut de a intra n contact Comunicarea de mas Teoria media

I

11

Sistemul comunicaional Teoria comunicrii Societatea informaional, societatea media

Transformare

Noile media (multimedia i internetul), modificarea efectelor

Soluii Probleme Corectitudine, modificarea spaiului privat

Pedagogia media, Etica media legislaia media Cenzura, supra-oferta informaional, concentrarea economic n domeniul media, probleme legate de conceptul de ficiune Public Jurnalism Informaia, divertismentul, comentariul Mass-media dezvoltarea, funcionarea, structura (rol, organizare) Construcia realitii

Receptor Comunicator Procese comunicaionale Mijloc

Eu, tu, noi Propria nscenare Discuia, discursul, rspndirea de zvonuri Limbajul dezvoltarea, funcionarea, structura (rol, organizare)

Public Relaii publice/ Publicitate Opinia public

Comunicarea dezvoltarea, funcionarea, structura (rol, organizare)

Tabelul 1.1: Domenii de cercetare n tiina comunicrii (dup Merten: 1999, p.463).

12

I

TENDINE IN PR SI PUBLICITATE

de produs de import este supus unor modificri structurale deter minate de forele culturale ale spaiului adoptiv, ceea ce, de multe ori, poate conduce la o atenuare a caracteristicilor primare ale produsului.4 Personalitile care au marcat relaiile publice cle-a lungul istoriei lor au fost n SUA: Samuel Adams, Amos Kendall (n perioada premergtoare), P.T. Barnum (important i pentru evoluia publicitii), Ivy Lee (supranumit i printele relaiilor publice), Edward L. Bernays (considerat fondatorul relaiilor publice n forma contemporan)0. Cu toate c dup cel de-al doilea rzboi mondial tehnicile i instrumentele de PR au fost importate din Statele Unite, Europa a cunoscut i din alte perspective forme ale relaiilor publice. Astfel, n Germania, spre deosebire de SUA, relaiile publice nu au fost iniiate de mediul economic, ci de instituiile statului, Kaiserul german ordonnd la finele secolului XX prezena pe navele sale a unor ofieri de informaii care s pun la dispoziia presei informaiile solicitate, realiznd ceea ce numim Offentlichkeitsarbeit (trad. munc cu opinia public, denumirea german utilizat pentru PR). Cu toate acestea, teoreticienii ger mani sunt de prere c relaiile publice au cunoscut o nou dimen siune prin prisma infuziei de cunoatere dinspre Statele Unite de dup cel de-al doilea rzboi mondial.6 In Romnia, publicitatea are o istorie considerabil mai veche dect relaiile publice, de altfel sintagma relaii publice este utili zat sub aceast form doar dup 1990. Ageniile de publicitate apar imediat dup aceast dat i se dezvolt odat cu ntreg siste mul economic, aducndu-i un aport semnificativ la dezvoltarea sistemului media, n special al televiziunii private. Agenii de relaii public apar relativ mai trziu i cunosc o dezvoltare accelerat dup anul 2000. De altfel dup promulgarea legii privind liberul acces la informaia public n anul 2002, relaiile publice capt relevan mai mare i pentru instituiile publice. Definirea conceptelor Dup o scurt trecere n revist a dezvoltrii istorice a con ceptelor, demersul comparativ se oprete la definirea termenilor. Ceea ce la prima vedere pare s fie simplu, se dovedete a fi un proces complex, care necesit capacitate de selecie a celor mai relevante definiii, avnd n vedere numrul mare de definiii pe care aceste dou noiuni le au.

TENDINE N PR l PUBLICITATE

I

13

Publicitatea, n sens de advertising, este definit de unul dintre cele mai cunoscute dicionare de specialitate ca fiind tiina, afacerea sau profesia creterii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).7Prezentarea diferenei ntre publicitate n sens de advertising i respectiv publicity ar fi n acest context redundant, cu att mai mult cu ct aceast distincie a fost prezentat clar n cele cteva manuale de publicitate publicate la noi, un exemplu elocvent n acest sens fiind manualul Mihaelei Nicola i a lui Dan Petre.8 David Ogilvy, unul dintre cei mai cunoscui experi interna ionali n publicitate, este de prere c publicitatea nu este o art, ci un mijloc de informare. Ingomar Kloss definete la rndul su publicitatea ca pe o form de comunicare persuasiv care are ca scop declarat aciunea la nivelul atitudinilor consumatorilor n vederea dezvoltrii unor atitudini pozitive fa de produsul promovat. Pentru Kloss, publicitatea nu este direct responsabil de vnzarea produselor.9 Gabriel Siegert i Dieter Brecheis definesc publicitatea: ca proces comunicaional care urmrete s influeneze cunotine, opinii, atitudini i/sau comportamentul fa de produse, servicii, companii, mrci sau idei. Publicitatea utilizeaz mijloace specifice i este distribuit prin intermediul media.10 Cei doi autori elveieni difereniaz mai departe publicitatea, n publicitate de cretere economic, Absatzwerbung, care are ca scop influenarea consu matorului n vederea achiziionrii anumitor produse, un fel de publicitate clasic pentru campaniile de promovare ale vnzrilor, dac ar fi s redefmim acest concept n termeni de submix publicitar. Relaiile publice s-au bucurat de-a lungul ultimului secol de numeroase definiii. Acestea pot fi interpretate n cadrul celor patru modele eseniale care s-au derulat, istoric vorbind, din momentul apariiei relaiilor publice n calitate exclusiv de media relations i pn n prezent. Se face referire aici la modelul publicity, cel al informrii, cel al persuasiunii i nu n ultimul rnd modelul dialogului (traducere pe care o prefer autorii germanofoni).11 Grunig i Hunt vorbesc despre: modelul impresariat/propagand (press-agencyI publicity model), modelul informaiilor publice (public Information model), modelul relaiilor publice bidirecionate

14

I


i asimetrice (two-way asymmetric model), i modelul relaiilor 12 publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model). Rex Harlow, dup ce a sintetizat 472 de definiii ale relaiilor publice formulate anterior, propune propria sa definiie. Acesta consider c PR-ul este n primul rnd o funcie a managementului, care creaz o punte comunicational de cooperare reciproc ntre organizaie i mediul extern13. Giinter Bentele, unul dintre liderii comunitii tiinifice de PR din Germania i cel care devine la nceputul anilor nouzeci primul profesor n domeniul relaiilor publice din istoria sistemului academic german, mprtete un punct de vedere similar: relaiile publice sunt strns legate de management, acestea reprezint managementul proceselor de comunicare i informare ntre organizaii i mediile sale externe i interne (pri ale opiniei publice). u Comunicatorul n publicitate, comunicatorul n PR In ultimele decenii asistm la o profesionalizare a comunicrii la nivel global, proces de profesionalizare pentru care nu n ultimul rnd publicitatea i relaiile publice, alturi de dezvoltarea sistemului media, sunt principalii responsabili. Dac n comunicarea interpersonal, privat, fiecare persoan ndeplinete pe rnd rolu rile de comunicator sau emitor i respectiv de receptor, n comu nicarea media clasic, comunicatorii sunt n cea mai mare parte profesioniti.15 Prin profesionalizare se nelege: definirea clar a unei profesii, un studiu i/sau o pregtire profesional bazat pe reguli clare, constituirea unor organizaii profesionale, reglemen tarea i legiferarea domeniului i nu n ultimul rnd constituirea unor organizaii profesionale, dezvoltarea eticii profesionale. n tabelul urmtor, n care sunt sintetizate categoriile de comunicatori din media, specialistul n publicitate (creatorul i distribuitorul de mesaj, dac este s preferm o formul generic pentru toate profesiile prezente n industria de advertising) i consilierul PR sunt de asemeni reprezentai. Funciile publicitii, funciile relaiilor publice Funciile publicitii i funciile relaiilor publice prezint anu mite puncte de convergen, dar i anumite puncte divergente. Dup Ingomar Kloss, funciile publicitii sunt, generic vorbind:

TENDINE N PR l PUBLICITATE Rol/ Element Aport comunicaional Aparte nena iniial Artist/ Jurnalist Entertainer divertisment Informaie Moderator

I

15

Consilier PR Specialist publicitate persuasiune

Comentariu, persuasiune informaie, divertis ment ntruniri

teatru

presa scris ntruniri

anunuri la mica publicitate relativ slab

Relevan puin/deloc/ a ideeii ficiune de adevr Compe tene/ abiliti Prezentare

Puternic

mediu

mediu

prezentare redactare, strategie, selecie, concepie, cercetare, concepie management redactare strategic

Tabelul 1.2: Diversificarea profesiilor n comunicarea mediatic (dup Merten, 1999)

funcia de informare (informarea publicului int cu privire la anumite produse/servicii), funcia de motivare (motivare n vederea achiziiei anumitor produse) i funcia de socializare (n sensul 16 pregtirii consumatorilor pentru ofertele de pe pia). Funcia economic este important pentru publicitate. Funcia persuasiv funcia politic reprezint de asemeni alte funcii ale publicitii. Funcia estetic este o funcie relevant pentru publicitate mai ales n contextul festivalurilor internaionale, jucnd un rol din ce n ce mai important n industria de profil. Exacerbarea dimensiunii artistice a publicitii, n detrimentul celei economice, constituie pentru Al i Laura Ries, autorii mediatizatului volum Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului unul dintre motivele pentru care relaiile publice devin din ce n ce mai semnificative pentru procesele comunicaionale de tip persuasiv.

16

I


Relaiile publice ndeplinesc n primul rnd o funcie mana gerial, pe care Cristina Coman o descrie ca incluznd urmtoarelor activiti: analiza, interpretarea i anticiparea opiniei publice, consilierea conducerii organizaiei, studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea schimbrii politicilor publice, i nu n ultimul rnd gestionarea resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor spe cifice.17 Flaviu Clin Rus enumera urmtoarele funcii ale siste mului de PR: analiza, sinteza, concepia i proiectarea, redactarea materialelor referitoare la sistem i promovarea acestuia, dez voltarea comunicrii interpersonale i organizarea.18 Giinter Bentele adaug relaiilor publice funcia de generare de consens i cea de management al conflictelor inter i intrasistemice. PR i publicitate, aspecte comune i diferene n funcie de modelul i obiectivele comunicaionale, orizontul de timp, utilizarea media, obiectivul comunicaional, adresani, aspecte organizatorice i costuri, asemnrile i deosebirile dintre publicitate i relaii publice sunt prezentate n tabelul de la pagi nile urmtoare sub form sintetic. Uneori, relaiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul de marketing n categoria politicilor comunica ionale. Vocile care afirm superioritatea relaiilor publice sau a publicitii par s ignore conceptul de corporate communication i integrarea publicitii, a relaiilor publice i chiar a marketingului ntr-o strategie de comunicare unitar. James G. Hutton diferen iaz instrumentele i activitile specifice marketingului, comu nicrii de marketing, publicitii i respectiv relaiilor publice, accentund totodat ariile de intersecie. Astfel, marketingul include exclusiv: logistica, distribuia, preul (cei 3P, excluznd politicile comunicaionale, partea depromotions). Comunicarea de marketing include: trguri i expoziii, vnzri, prospecte de vnzare, publicitatea BTL, publicitatea crossmedia, publicitatea clasic. Procesele de branding, corporate identity, publicitatea corporativ, activitile de caritate sunt subsumate att domeniului publicitii ct i comunicrii de marketing. Comunicarea de marketing i relaiile publice se intersecteaz pe teritoriul Product Pft-ului i al PR-ului pentru branduri. Relaia cu mediul politic,

TENDINE N PR l PUBLICITATE Publicitate Modelul comunicaional acioneaz unilateral, de cele mai multe ori asimetric; excepie face n 19 publicitatea BTL marketingul sau comunicarea direct; Relaii Publice

I

17

utilizeaz un model complex, care de regul include ntr-o anumit proporie fiecare dintre cele patru modele prezentate mai sus, modelul bidimensional simestric, fiind cel care predomin n ultimii ani promoveaz nelegerea, integrarea sistemului n mediul extern; urmrete creterea vnzrilor;

Obiectivul comunicaional

sprijin nu n ultimul rnd funcia de vnzare; urm rete scderea costurilor tranzacionale; se adaug funcia de generare de consens i cea de management al conflictelor; se desfoar pe termen scurt nu toate activitile sunt legate de media; domeniul BTL utilizeaz instrumente precum promovarea vnzrilor, sponsorizarea, care sunt doar cteva exemple n acest sens; sunt achiziionate contra cost spaii i timpi mediatici; apariia media este cert;

Orizontul de timp Utilizare media

se desfoar pe termen lung i mediu nu toate activitile sunt legate de media; reducerea relaiilor publice exclusiv la media relations constituie o grav eroare i un reducionism anacronic; acest sens; accesul la media nu este pltit, valoarea informa ional a informaiilor furnizate de consilierii PR determin apariia n media; apariia media sufer un oarecare grad de incertitudine; companii sau chiar persoane publice, vedete etc. publicul intern al organizaiei, publicul extern

Obiectul comunicaional Adresani

produse/servicii, doar n cazuri speciale (corporate advertising) companii publicul extern

18

I

TENDINE IN PR l PUBLICITATE Publicitate Relaii Publice publicul intern al organizaiei, publicul extern funcie a managementului, departamentul sau consilierul de PR dac nu este vorba despre un departament este direct subordonat conducerii i are posibilitatea de a comunica direct cu aceasta, serviciile de PR nu sunt rareori i doar parial personalizate;

Adresani Aspecte organiza torice

publicul extern strns legat de vnzri, publicitatea este dezvoltat prin intermediul departa mentului de marketing al companiei care contracteaz de cele mai multe ori serviciile unei agenii de publicitate full services sau a mai multor agenii (agenie de creaie, agenie media, agenie BTL etc);

Costuri

n funcie de planul media, costuri mai reduse relativ la de timpul de derulare al campaniile publicitare; campaniei costurile pot oscila, trebuie realizat diferenierea ntre costurile absolute ale unei campanii i costurile relative, cele raportate la acoperire;

Tabelul 1.3: Publicitate versus PE. Aspecte complementare, aspecte disjuncte ( dup Siegert/ Brecheis 2005, p. 44)

cu organizaiile (parte a Corporale. Affairs), comunicarea organizaional, Investor Relations, Media Relations sunt apanajul strict al relaiilor publice. Un avantaj major al utilizrii publicitii este c acest tip de comunicare persuasiv ofer posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, din punct de vedere al segmentrii pe criterii cum sunt veniturile, vrsta, dar i rspndirea geografic. Dezavantajul major al publicitii este reactana dezvoltat de public, respingerea mesajelor de ctre acesta. Sunt deja bine cunos cute scderile dramatice de audien ale posturilor de televiziune atunci cnd debuteaz pauza publicitar, fenomenul de zapping


I

19

fiind un obicei practicat de toate categoriile de telespectatori. Publicitatea nu se bucur de credibilitatea de care se bucur rela iile publice. Alt aspect negativ ale publicitii l reprezint costurile foarte ridicate pentru reclamele de televiziune n special, care par s aib totui un impact destul de mare n anumite zone ale lumii, printre care se numr nc i Romnia.O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este volumul impresionant de informaii cu care publicul int este bombardat zilnic. Fiecare mesaj publicitar se recomand a fi original i atractiv, pentru a strpunge bariera selectivitii publicului prin atragerea ateniei. Relaiile publice, n special partea de media relations (comu nicarea cu mass-media) prezint avantajul credibilitii, iar accentele persuasive sunt rareori identificate de ctre receptori n calitate de act de persuadare. Att publicitatea ct i relaiile publice sunt rspunztoare pentru crearea i gestionarea de ima gine, prin mijloace diferite, desigur. Publicitatea i relaiile publice sunt influenate de viteza i mobilitatea crescut a societii contemporane, n sensul lui Paulo Virilio, filosof al comunicrii care pune n centrul sistemului su de gndire viteza i miniaturizarea lumii n care trim ca motor al dezvoltrii. 20 Relaiile publice, accepiunea de comunicare simetric bidimensional, conform lui James E. Grunig, pot fi un factor care s contribuie la deplasarea la nivel societal a centrului de greutate de la distribuia de informaie la comunicare, n accepiunea n care Hans Magnus Enzenberger, teoretician media contemporan, utilizeaz aceti termeni.21 Att publicitatea ct i relaiile publice nu pot fi definite i nu pot funciona n afara sistemului media. Relaia dintre PR i jurnalism nu constituie obiectul acestei lucrri i nici relaia dintre publicitate i jurnalism, cu toate acestea raportarea la jurnalism poate s ofere aspecte noi relaiei dintre PR i publicitate. In situaiile n care jurnalitii nu dau curs invitaiilor de a scrie despre o anumit instituie, publicitatea poate reprezenta o alternativ real pentru crearea i gestionarea de imagine. Relaionistii profesioniti i jurnalitii au dezvoltat n timp o relaie complex, adeseori catalogat a fi problematic, i de aceea puternic dezbtut i discutat n literatura de specialitate. Decenii la rnd relaia dintre publicitate i jurnalism a fost considerat a fi clar, graniele fiind marcate de nceperea pauzei publicitare semnalizat vizual

20

I

TENDINE IN PR SI PUBLICITATE

i/sau auditiv. Odat cu apariia formelor hibride gen product placement sau idea placement, odat cu implicarea publicitii n partea redacional a mesajului jurnalistic, relaia a devenit de asemenea una problematic. Publicitatea a ptruns, de asemeni, pe teritoriul divertismentului, n beletristic, n emisiuni speciale, prin ceea ce numim advertoriale, infomercials etc. ntr-o societate pe care tot mai muli autori contemporani o denumesc din ce n ce mai des societatea mediatic, nevoia de comunicare este imperios perceput. Putem vorbi ns despre inegaliti n efectul pe care l are aceast tendin asupra rela iilor publice, respectiv asupra publicitii. Relevana ideii de adevr este considerabil pentru relaiile publice i nu la fel de important pentru publicitate, pentu care intervine ficiunea. Publicitatea dorete exclusiv s conving, s schimbe sau s consolideze atitudini fa de un produs sau serviciu, relaiile publice urmresc s dezvolte ncrederea reciproc ntre sistem i mediul extern. Publicitatea livreaz produse finite pentru media clasic, relaiile publice (n sensul strict media relations) interacioneaz cu media. La prima vedere costurile publicitii sunt mult mai mari dect cele ale serviciilor de relaii publice. Creativitatea este elementul cheie att pentru relaiile publice, ct i pentru publicitate. Creativitatea nu se traduce doar prin mesaje inovative, ci i prin strategie i implementarea mediatic. Creativitatea s-a dovedit a fi un posibil rspuns la presiunea scderii costurilor. Actualitatea este un criteriu cheie pentru campaniile de comunicare. Viteza de reacie a relaiilor publice este din acest punct de vedere un alt punct pozitiv. n publicitate, reacia este una relativ lent, avnd n vedere faptul c planificarea i conceperea unei campanii necesit timp. n procesele de branding publicitatea i relaiile publice au roluri bine definite chiar i raportate la dimensiunea timp. Al i 22 Laura Ries, n lucrarea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , consider c relaiile publice sunt ideale pentru lansarea unui brand, iar publicitatea este util n faza de cretere, de consolidare, idee exprimat prin intermediul principiilor 3 i 4: naterea unui brand nu se realizeaz prin advertising ci prin publicitate (termenul este utilizat aici n sensul depublicity, a face cunoscut), iar odat nscut, un brand are nevoie de advertising pentru a rmne sntos.


I

21

Diferenierea clasic a publicitii n ATL i BTL poate fi cu succes nlocuit de modelul matricei I/P, propus de Siegert i Brecheis, care este mai aproape de o abordare comunicaional, axele modelului fiind integrare/personalizare. Pe axa personalizrii se pornete de la consumatori ca mas nedifereniat, ctre publicul specific, spre persoane crora li se adreseaz mesajul publi citar. Integrarea debuteaz cu mesaje care nu utilizeaz contextul redacional, continu cu utilizarea separat a contextului redational i ajunge la integrarea n contextul redacional.

Publicitate prin scrisori, e-mailuri, discuii de vnzare (marketing direct) Petreceri organizate pentru vnzarea unor produse Cataloage cu produse selective Publicitate la punctele de vnzare (POS) Fluturai, prospecte Publicitate outdoor, city light Publicitate tranzit pe autobuze, taxiuri, trenuri tec.

Newsletter-uri Publicitate n presa naional, on-line Publicitate n reviste cu un public int puternic segmentat, Publicitate n presa local Publicitate n reviste Spoturi radio Spoturi TV

Newsletter-uri Publicitate n presa naional, on-line Advertoriale Infomercial Product placement

AdGame Home-Order-TV Publicitate integrat n partea redacional n presa scris, radio si TV

Tabelul 1.4: Matricea I/P (dup Siegert/ Brecheis 2005, p. 55)

22

I


Apariia new media reprezint att pentru relaiile publice ct i pentru publicitate n acelai timp o provocare i o ans de dezvoltare. Povestea legat de web 2.0, de uses generated content sau consumer generated content ofer noi oportuniti pentru publicitate i pentru relaii publice. Exemplul Wog-urilor este unul concludent. Publicitatea on-line cu arsenalul su de instrumente, de la clasicul banner i buton pn la animaii tridimensionale, este domeniul cu cel mai mare procent de cretere la nivel global. Chiar dac n cifre absolute publicitatea on-line este departe de volumul nregistrat de presa scris sau de televiziune, tendinele anticip n viitor o rsturnare de situaii. Blog-mih pot constitui excelente instrumente pentru relaiile publice, dac nu se ntrece o anumit limit i dac nu se pierde din credibilitatea mesajului. Marketingul viral s-a dezvoltat prin intermediul noilor mijloace de comunicare. Prezentri, jocuri (AdGames) create de branduri cunoscute i care au fost distribuite ntr-o manier exponenial n reelele de comunicare virtual, al cror numr de membri le-ar plasa n geografia real n rndul statelor cu numr record de locuitori, constituie doar un exemplu de creativitate i inventivitate. Podcasturile care pot fi descrcate pe calculatorul personal se nscriu n seria noilor mijloace de comunicare aflate la dispoziia politicilor comunicaionale. Pe pia au aprut i servicii de transmitere prin e-mail a celor mai importante tiri ale zilei sub form compact, serviciu care poate fi utilizat i n calitate de instrument de PR, nu n ultimul rnd pentru cotidiene. Literatura de specialitate vorbete nu doar despre o trans formare exclusiv a media ci i despre o schimbare a mentalitii consumatorului. Consumatorul de publicitate, n special cel tnr, nu mai este unul pasiv care privete pasiv mesajul publicitar televizat sau care cel mult l evit pe acesta, consumatorul este unul activ care caut informaia publicitar, de exemplu, sub forma ofertelor promoionale pe internet, are o relaie special cu brandurile pe care le prefer i mprtete experiena sa de consumator celorlali interesai, comunitii sale virtuale, s nu trecem cu vederea faptul c n lumea virtual, n produse precum Second Life, nsi consumatorii au creat magazine virtuale unde sunt comercializate branduri din lumea real.


I

23

BIBLIOGRAFIE:Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2005. Baker, Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998. Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. Offentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istoric paralel a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119. Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitar, Accent Cluj-Napoca, 2005. Balaban, Delia Cristina/Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Accent, Cluj-Napoca, 2007. Balaban, Delia Cristina, Product placementul, favoritul produciilor TV romneti n Balaban, D.C./ Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, editura Tritonic, Bucureti, 2007, p. 167-173. Balaban, Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban, Delia Cristina/Rus, Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien, Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210. Bentele, Giinter, Grundlagen der Public Relations. Positionbestimmungen und einige Thesen, n Dornsbach Wolfgang, Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Offentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen, Munehen, p.21-36. Coman, Cristina, Relaii publice: Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001. Coman, Cristina, Relaiile publice i mass- media, Editura Polirom, Iai, 2004. Enzenberger, Hans Magnus, Das Nullmedium oder Warum alle Klagen uber das Femsehen gegenstandlos sind, in derselbe: Mittelmass und Wahn. Gesammelte Yerstreuungen, Frankfurt/Main, 1991, p. 89-103. Hutton, James G., Defining the Relationshiop Between Public Relations and Marketing, Public Relations' Most Important Challenge, n Heath, Roberth L. (coord.), Handbook of Public Relations, London, Thousand Oaks, New Delhi, p. 205-214. Kotler, P. / Mindak, W., Marketing and Public Relations:should they bepartner or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978. Kotler, Philip, Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, traducere de Liana Tomescu, o colecie Brandbuilders marketing& advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2003. Kotler, Philip, Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor, ediia a IlI-a, Bucureti, Editura Teora, 2002. Kloss, Ingomar, Werbung, Opladen Westdeutscherverlag, 2000. Merten, Klaus, Einfuhrung in die Kommunikationswissenschaften, Lit, 1999.

24

I TENDINE IN PR l PUBLICITATE

Nicola, Manuela/ Petre, Dan, Manual de publicitate, editura comunicare, ro, Bucureti, 2001. Pricopie, Remus, Relaii publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005. Ries, Al /Ries, Laura, Cele 22 de principii imuabile ale brandingului, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2003. Ries, Al/ Trout, Jack Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, traducere de Patricia Mandache, prefa de Philip Kotler, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2004. Ries, Al/ Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Brandbuildersgroup, Bucureti, 2005. Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul european, Iai, 2002. Rus, Flaviu Clin, Relaii Publice i Publicitate, Institutul european, Iai, 2004. Siegert, Gabriele/ Brecheis, Dieter, Werbung in der Medien- und Informationsgelsellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einfiihrung, VS Verlag far Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 2005. Virilio, Paulo, sthetik des Verschwindens, Berlin, 1986.

NOTESe face aici referire la lucrarea lui Al i Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, aprut la editura Brandbuildersgroup, Bucureti n 2005. 2 Gabriele Siegert/ Dieter Brecheis, Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, VS, Wiesbaden, 2005, p. 20. 3 Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p.7-29 , Capitolul intitulat Istoria comunicrii publicitare. 4 Remus Pricopie n volumul Relaii publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, p. 77. 5 Ibidem 4, p. 86-87. 6 Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. Offentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istoric paralel a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119. 7 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6. 8 Manuela Nicola, Dan Petre, Manual de publicitate, editura comunicare, ro, Bucureti, 2001. 9 Ingomar Kloss, Werbung, Opladen Westdeutscherverlag, 2000, p. 5.1

TENDINE IN PR l PUBLICITATE10

I

25

Gabriele Siegert/ Dieter Brecheis, Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, VS Verlag, Wiesbaden, 2005, p. 26. 11 Ibidem 6, 2005, p. 43. 12 Remus Pricopie n volumul Relaii publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, p. 37-39. In comparaie n Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul european, Iai, 2002, p. 71-73, propune urmtoarele denumiri modelul publicitii, modelul aciunii informaiilor, modelul asimetric i modelul simetric. 13 Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Institutul european, Iai, 2002, p.43. 14 Giinter Bentele, Grundlagen der Public Relations. Positionbestimmungen und einige Thesen, n Dornsbach Wolfgang, Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Offentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen, Miinchen, p.21-36. 10 Nu vorbim aici de tendina actual datorit dezvoltrii new media ctre uses generated content, prezena masiv a mesajelor postate de persoane private. 16 Ibidem 5. 17 Cristina Coamn, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, p. 32. 18 Ibidem 9, p. 59-61. 19 BTL este prescurtarea pentru publicitatea below the line care include din perspectiva publicitarilor sponsorizarea, promovarea vnzrilor, marketingul direct, product placement-ul, organizarea de evenimente etc. 20 Paulo Virilio, sthetik des Verschwindens, Berlin, 1986. 21 Hans Magnus Enzenberger, Bas Nullmedium oder Warum alle Klagen iiber das Fernsehen gegenstandlos sind, in derselbe: Mittelmass und Wahn. Gesammelte Yerstreuungen, Frankfurt/Main, 1991, p. 89-103. 22 Ries, Al /Ries, Laura, Cele 22 de principii imuabile ale brandingului, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing, 2003.

COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING, RELAIILE PUBLICE l PUBLICITATEAPATRICIA ABRUDAN Cuvinte cheie: marketing, relaii publice, publicitate

Comunicarea integrat de marketing este un concept modern care a fost pentru prima oar aplicat n companiile internaionale, dar care n ultimii ani a devenit o practic curent chiar pentru unele firme mici i mijlocii. Capitolul prezint nu doar definiia i principiile comunicrii integrate de marketing, dar i elemente legate de planificarea strategic i instrumentele implicate. 1. Istoric. Definiie. Principii 1.1 Contextul apariiei comunicrii integrate de marketing (Integrated Marketing Communications)1 Un numr tot mai mare de organizaii a ajuns la concluzia c relaiile publice trebuie s joace un rol mai important n procesul de marketing. In special n organizaiile ce ofer servicii, precum bncile, ageniile de turism i organizaiile non-profit, att vnzarea produselor ct i promovarea organizaiei nsi se ntreptrund. Cu alte cuvinte, marketing-ul creaz i menine o pia pentru produsele i serviciile sale, iar PR-ul contribuie la crearea i ntreinerea unui mediu propice n care s funcioneze organizaia. ntreptrunderea celor dou discipline se justific datorit faptului c efortul marketing-ului poate fi anulat de ctre forele sociale i politice pe care relaiile publice sunt desemnate s le confrunte. Relaiile publice au fost definite de-a lungul ultimilor ani ntr-o manier diferit, existnd mai multe puncte de vedere, unele chiar contradictorii i puternic discutate, cu privire la ncadrarea acestora n raport cu marketingul i respectiv cu publicitatea. Lucrarea de fa propune o abordare apropiat de marketing urmrind s prezinte conceptul de comunicare integrat de marketing care include relaiile publice.


I

27

Pn nu demult, firmele considerau relaiile publice ca fiind o parte adiional la mixul de marketing. Principala lor grij era s se asigure c produsele lor corespundeau nevoilor consumatorilor, c preurile acestora erau competitive, c erau eficient distribuite pe pia i c produsele erau puternic promovate prin advertising i prin promovarea vnzrilor. Treptat, termenii acestei probleme s-au schimbat din mai multe motive printre care merit menionate: contestarea valorii i siguranei produselor de ctre consumatori a demontat concepiile nvechite despre marketing, returnarea produselor de ctre consumatori mai ales n Statele Unite a generat n repetate rnduri titluri ngri jortoare n pres, au aprut frecvent ndoieli asupra ingredientelor folosite pentru produsele alimentare, consumatorii au nceput s se intereseze n ce fel produsele promovate de ctre publicitari rspundeau nevoilor sociale i responsabilitilor civice, zvonurile negative despre anumite companii s-au rspndit foarte rapid, problemele de imagine ale anumitor companii i industrii se aflau mereu n tirul criticii media. Aceste evenimente au avut ca efect apariia conceptului de transparen a unei organizaii. Dei produsele firmelor erau nc importante, consumatorii au devenit tot mai interesai de politica firmei n legtur cu multe lucruri care pn atunci nu prezentau interes de la poluare la regulamentul privind angajrile. Pentru a reui s ndeplineasc doleanele clienilor lor, organizaiile i-au reconsiderat politica firmei i n anumite cazuri au fcut-o public pentru a evita nenelegerile. Pe lng aceste considerente de ordin social, eficiena publicitii a nceput s fie pus la ndoial datorit numrului mare de recla me care abund att n presa scris, ct i la radio i la televiziune. In aceste condiii devenise foarte dificil ca un comerciant s reueasc s atrag atenia publicului ctre noul su produs. Situa ia s-a agravat n anul 2000 o dat cu proliferarea advertising-ului pe internet. Pe acest fundal se poate nelege de ce PR-ul ca un ingredient n plus fa de marketing a devenit credibil si preferabil. De aceea, specialistul n marketing Philip Kotler a propus ca la cei 4 P ai marketing-ului sa fie adugat al 5-lea P 2 obinnd astfel: Product, Price, Place, Promotion, Public Relations .

28

I


Nevoia construirii unei relaii bazate pe ncredere mutual ntre firm i client i nevoia fidelizrii acestuia au constituit unele din premisele adoptrii comunicrii integrative. Posibilitatea de a atinge toi consumatorii prin intermediul mediei clasice a sczut datorit apariiei noilor media interactive care au produs o segmentare mult mai puternic a consumatorilor. New media au atras posibilitatea primirii unui feedback de la consumatori, crescnd astfel viteza conexiunilor i a introducerii noilor oferte promoionale. Analiza rspunsurilor consumatorilor la informaiile primite arat c acetia integreaz ntr-o opinie general despre brand informaiile obinute prin bombardamentul media. Mai mult chiar, consumatorii au nceput s selecteze doar informaiile care-i intereseaz i au devenit exigeni n ceea ce-i privete. Principalele cauze care au determinat apariia abordrii comunicrii integrate de marketing pot fi structurate astfel: fragmentarea media implic accentuarea utilizrii altor unelte promoionale dect cele clasice, atitudinea consumatorului specializat este aceea de a solicita informaiile legate strict de ceea ce-1 intereseaz, utilizarea bazelor de date permite crearea profilului consu matorului i segmentarea pe anumite categorii a publicului int, puterea economic este canalizat dinspre marii ntreprinztori spre marii distribuitori (care pentru a-i vinde produsele/ serviciile organizeaz chiar i evenimente speciale), o campanie integrat de marketing presupune un mai bun control al bugetului i totodat o mai bun cuantificare a eficienei sale. Trecerea la procesul de comunicare integrat de marketing a fost accelerat de nevoia companiilor de a se promova ct mai eficient, maximiznd profitul pentru a putea supravieui ntr-o pia global din ce n ce mai competitiv. 1.2 Definiia comunicrii integrate de marketing Unii teoreticieni consider c IMC3 reorganizeaz procesul de comunicare pentru a arta aa cum l percep clienii, adic un flux de informaii din surse neidentificabile. IMC folosete diferite instrumente de promovare pentru a crea o comunicare unitar si uor de reinut.

miiismmm


I

29

coala Mediii de Jurnalism din cadrul Universitii North western definete comunicarea integrat de marketing ca reprezentnd procesul de controlare a tuturor surselor de informaii despre un produs, astfel ca din punct de vedere comportamental acesta s determine consumatorul s achiziioneze produsele promovate i s contribuie la fidelizarea consumatorilor. Procesul presupune o sinergie a comunicrii intra- i interinstituional i se bazeaz pej)remisa c ntregul este mai puternic dect suma prilor sale. n acest sens directorul programului de IMC de la Universitatea din Colorado, Thomas Duncan afirma: Atunci cnd toate mesajele de brand i corporale sunt coordonate strategic, efectul e mai mare dect atunci cnd advertising:ul, promovarea vnzrilor, marketing PR-ul, prezentarea produsului, etc, sunt planificate i executate independent, cu fiecare domeniu aflndu-se n competiie pentru finanare i putere i, n unele cazuri, transmind mesaje contradictorii ctre exterior.4 Pentru Schultz, Tannenbaum i Lauterborn comunicare integrat de marketing este procesul de a construi o strategie de comunicare multi-stratificat, sincronizat care atinge fiecare segment de pia cu ajutorul unui mesaj unic.5 Scopul IMC este de a asigura ca fiecare mesaj transmis prin intermediul diferitelor media s aib acelai impact asupra publicului int. Este necesar ca mesajele s fie coerente i n general s aib aproximativ aceleai idee central transmis optim prin mijloace de comunicare adecvate. In urma unor cercetri realizate printre firmele din Marea Britanie, Philip J. Kitchen a observat c managerii din PR consider c relaiile publice constituie o parte distinct i coerent 6 a procesului IMC. Astfel comunicarea integrat este perceput ca avnd n componena sa PR-ul, tocmai pentru a asigura trans miterea unui mesaj adecvat ctre publicul int. Majoritatea respondenilor au vzut PR-ul ca fcnd parte din noua tendin spre comunicarea integrat de marketing. Acest tip de comunicare ar trebui s comunice la unison, folosind diferite instrumente adecvate inclusiv relaiile publice pentru a oferi mesaje unitare optime unor publicuri int diferite. Aceste consideraii ne conduc la concluzia c ideea central a procesului de comunicare integrat de marketing este obinerea credibilitii. Aceasta rspunde cerinelor publicului de a fi informat cu privire la toate facilitile i performanele produselor

I

30

I


promovate. Oamenii nu doresc s li se vnd un anumit produs, ci doresc s ia o decizie informat pentru achiziionarea unui produs. n acest context specialitii n marketing i comunicare au ajuns la concluzia c promovarea puternic a produselor prin reclame scurte i sugestive nu este suficient. Sloganul din spotu rile radio i TV nu dezvluie destule informaii despre produsul sau serviciul cruia i se face reclam. De asemenea campaniile realizate exclusiv prin intermediul advertising-ului nu mai sunt bine vzute de ctre consumatori, deoarece planeaz ndoiala manipulrii asupra lor. Consumatorii nu mai reprezint o mas uor controlabil, acetia s-au individualizat i au pretenia s primeasc informaii despre produsele care-i intereseaz la momentul ales de ei. Toate acestea au fost argumente pentru ca firmele s recon sidere relaia lor cu publicul int. In acest sens specialitii din marketing, PR i publicitate au propus ca strategiile comunicaionale s nu se limiteze la mijloacele tradiionale de promovare. Strategia IMC presupune folosirea tuturor mijloacelor disponibile pentru comunicarea unor informaii care s permit consumatorilor s dezvolte o imagine unitar despre brand. Campaniile de promo vare nu se mai pot baza doar pe reclame pentru a-i atinge obiec tivele. Acestea nu reuesc s ofere suficiente informaii despre produs, pierznd astfel din credibilitate. Este necesar utilizarea altor instrumente de promovare care s se adreseze unui public int restrns i care s vin n ntmpinarea dorinelor acestora. Scopul acestei strategii de comunicare integrat este de a deschide un dialog cu clienii, oferindu-le informaii despre brand n condiiile impuse de acetia i ctignd credibilitate. Comunicarea integrat de marketing reprezint o modalitate de a mbunti coordonarea diferitelor elemente ale mixului de marketing, implic o filozofie cu totul nou a comunicrii de marketing, este ncercarea de a realiza comunicarea de marketing n aa fel nct s asigure transmiterea unui mesaj coerent ctre publicul int, are drept preocupare utilizarea optimizat a dife ritelor elemente ale mixului de marketing. Autorii americani consider relaiile publice ca fiind o parte esenial a IMC. Lund n considerare aceast ultim afirmaie, Kitchen a delimitat dou perspective ce motiveaz apartenena PR-ului la IMC. Specialitii de PR i cei de marketing au ncercat


I

31

s rspund la ntrebarea: de ce PR-ul face parte din procesul de comunicare integrat de marketing? Specialitii din domeniul PR-ului au motivat c este necesar ca imaginea de corporaie s fie promovat pe pia. Relaiile publice pot veni n ajutorul altor discipline care au ca esen comunicarea i transmiterea unor valori. PR-ul nu se limiteaz la implementarea strategiilor de marketing, acesta are i alte roluri strategice. PR-ul de brand reprezint o parte important a mixului de marketing. Nu este nevoie de crearea a dou mesaje pentru comunicarea unei strategii de marketing, iar relaiile publice opereaz eficient cu mesaje complexe. Specialitii marketingului consider c pentru a atinge obiectivele comunicaionale de brand, publicitatea s-a adaptat la nevoile marketing-ului abordnd soluii integrate. Acetia mai afirm c din moment ce departamentul de marketing stabilete obiectivele, PR-ul devine doar unul dintre elementele campaniei la fel ca publicitatea de altfel acestea fiind utilizate n vederea ndeplinirii obiectivelor specifice fiecrei campanii. PR-ul poate pune n valoare orice activitate de marketing i este folosit pentru a maximiza activitile de marketing, n special dac se dorete scderea costurilor de publicitate. Dei nu se poate cuantifica exact aportul relaiilor publice pentru crearea unui brand, proliferarea oportunitilor media a permis PR-ului s-i demonstreze contri buia esenial n procesele de branding. 1.3 Principiile comunicrii integrate de marketing Pe msur ce marketingul integrat devine cea mai folosit strategie a companiilor, apare i nevoia unei pregtiri interdisciplinare care s includ elemente de marketing, de publicitate clasic, de promovare a vnzrilor i totodat de relaii publice. Aa cum am afirmat mai sus, IMC presupune abordarea pro cesului de comunicare din perspectiva clientului. Consumatorii nu fac diferena ntre diferitele unelte promoionale. Acetia percep toate informaiile nedifereniat i i formeaz o prere despre servicii i organizaii. Pentru a-i asista pe profesionitii n relaii publice n procesul de instruire interdisciplinar, expertul n marketing integrat 7 Mitch Kozikowski a delimitat cteva principii ale IMC:

I


Integrated Marketing Communications presupune nelegerea modului n care gndete consumatorul i la ce stimuli rspunde. In cadrul acestui proces cele mai importante nu sunt reclamele, nici studiile de pia i nici proiectele de relaii publice. Dac n cadrul acestui proces specialistul n comunicare nu reuete s-1 determine pe consumator s acioneze, atunci att comunicarea ct i acesta au dat gre. Obiectivele organizaiei nu pot fi ndeplinite fr existena unei relaii strnse a firmei cu clienii si. Aceast relaie trebuie s fie mai profund dect interesul de a vinde un produs sau un serviciu. Organizaiile trebuie s construiasc relaii de durat cu publicul su int, pentru a reui n acest mediu competiional. IMC are nevoie de o colaborare ntre departamente nu doar la nivel executiv ci i la nivel strategic. Aceasta' presupune participarea ntregii funcii comunicaionale la lansarea unui produs, serviciu sau campanie ncepnd cu conceptul acestuia. Specialitii n comunicare trebuie s participe la planificarea unei campanii, nu doar la implementarea acesteia cu ajutorul instrumentelor comunicaionale. Planificarea strategic trebuie s specifice clar rolul pe care-1 va juca fiecare disciplin n rezolvarea problemei. In cadrul acestui nou proces, rolul publicitii, al marketing-ului i al relaiilor publice se schimb, deoarece niciunul dintre depar tamente nu poate face totul singur. Astfel, dei publicitatea controleaz mesajul i marketing-ul pune la dispoziie uneltele pentru comunicarea lui, relaiile publice sunt cele ce trebuie s dea credibilitate mesajului, respectiv produsului i, cel mai important, organizaiei. Datorit faptului c esena relaiilor publice este construirea unei relaii ntre o instituie i publicul su int, specialitii n PR ar trebui s preia iniiativa marketing-ului integrat. Acetia au neles de ceva timp importana dialogului ce st la baza relaiilor puternice cu consumatorii. Acest tip de nelegere este crucial pentru succesul implementrii procesului IMC. Pentru a putea participa la IMC, specialitii n PR trebuie s-i extind orizonturile, s dobndeasc mai multe cunotine despre alte discipline i s participe la construirea unor abili ti interdisciplinare, ei trebuie s abordeze sarcinile n


I

33

termenii cei mai generali pentru a consolida relaia cu clienii printr-o strategie de comunicare total. Elementele relaiilor publice ca publicitatea, organizarea de evenimente i instituia purttorului de cuvnt au rolul de a consolida efortul de marketing. Noua disciplin a marketing-ului integrat folosete multe din tehnicile relaiilor publice. Dei nu se poate nega existena diferenelor ntre PR, publicitate, marketing i promovarea vnzrilor, din punctul de vedere al IMC un bun comunicator trebuie s aib cunotine despre toate aceste discipline. 2. Planificare strategic n comunicarea integrat de marketing 2.1. Preambul Strategia de marketing integrat vine s sprijine eforturile tra diionale de promovare a unui brand. Planificarea pentru aceast strategie presupune, n primul rnd existena 6rana!-ului, sau n cazul n care nu exist, etapele premergtoare care in de crearea unei platforme de brand i a unei arhitecturi optime8. Cu excepia mrcilor noi aprute pe internet, crearea imaginii de brand a unei organizaii se realizeaz ntr-o perioad lung de timp i necesit eforturi continue. Atenia publicului se obine de obicei printr-o campanie agresiv de advertising. Meninerea interesului pentru produse i crearea loialitii fa de brand sunt principalele obiective de marketing ale strategiei IMC. Premisa de la care pornete strategia IMC este abordarea invers, din exterior spre interior, ce presupune identificarea a ceea ce consider consumatorii c e important mpreun cu modul i momentul n care doresc s primeasc informaiile. Baza de date ce conine clienii fideli dar i potenialii clieni este esenial pentru implementarea eficient a strategiei IMC, deoarece permite angajarea organizaiei ntr-o relaie personalizat cu clienii si. Utilizarea acestei baze de date condiioneaz de fapt modul de abordare dinspre exterior nspre interior amintit anterior. Contactele de brand concretizate prin modul de prezentare al produselor, contactele ntre angajai, prezentrile n magazine,

34

I


literatura de specialitate i expunerea media sunt ceea ce difereniaz o organizaie de alta n relaia acestora cu exteriorul. Toate aceste contacte de brand trebuie s induc o idee principal despre identitatea organizaiei. Datorit calitii lor de interfa a organizaiei aceasta trebuie s diferenieze brandul pe pia prin unicitate i prin elementele ce-1 alctuiesc. Controlul centralizat al ntregului proces IMC presupune obinerea succesului strategiei IMC prin coordonarea acesteia de ctre o singur persoan sau un grup de persoane. Primul i ultimul factor pentru abordarea comunicrii integrate de marketing evideniaz ierarhia relaiilor interne i externe ale organizaiei. In cadrul comunicrii externe, organizaia privete publicul individualizat, cu opinii i preri proprii, cu probleme diferite. Consumatorii, clienii nu sunt considerai drept o mas de oameni nedifereniat care s poat fi modelat la discreia comunicatorilor organizaiei. Astfel organizaia cultiv o comu nicare pe orizontal cu publicul su, ba chiar mai mult ateapt un feedback din partea acestuia. Procesul comunicrii integrate impune ca relaia organizaiei cu clienii si s fie realizat printr-o comunicare cu dublu sens, deci impune ca firmele s fie ntr-un dialog continuu cu publicul lor. La nivel ierarhic intern se utilizeaz o comunicare pe vertical ce este direcionat de sus n jos. Comunicarea pe orizontal se realizeaz doar la nivelul managementului de nivel mediu ntre departamentele implicate n procesul de comunicare integrat de marketing. Datorit complexitii strategiei IMC i a numrului mare de actori implicai n proces, acesta trebuie coordonat n cele mai multe cazuri de o persoan din ierarhia superioar a organi zaiei, de obicei managerul general. 2.2 Procesul de planificare Scopurile organizaiei sunt comunicate direct departamentului de marketing iar acesta elaboreaz programe de vnzri, de marketing i de comunicare, ce includ i materialele ce susin iniiativa organizaiei. Astfel departamentului de marketing i revin urmtoarele atribuii principale: 1. determin comportamentul consumatorilor ce ar putea afecta piaa 2. identific segmentele de pia 3. difereniaz i poziioneaz 6rand-ul


I

35

4. desfoar cercetarea 5. stabilete planul de marketing. In vederea realizrii comunicrii integrate de marketing, programului IMC i trebuie desemnat un manager sau o echip care s evalueze i s controleze impactul comunicaional i s conduc planul general. Aceasta este prima i cea mai important msur ce trebuie luat pentru a implementa un proces att de complex ca cel de Integrated Marketing Communications. 2.3 Etapele planificrii Planificarea procesului IMC se realizeaz urmrind diferite etape n care sunt implicate diferite departamente att din interiorul companiei ct i din exteriorul acesteia. Strategia IMC este de obicei abordat doar de corporaii, organizaii mari. O organizaie ce nc nu a atins acest statut s-ar putea s nu dein infrastructura necesar parcurgerii etapelor prezentate mai jos. Departamentul de marketing stabilete iniiativele, termenele limit i prioritile pentru comunicare. In plus, mai elaboreaz bugetul pentru comunicare i declaraiile strategice. Agenia de publicitate, ca principal colaborator al firmei, furnizeaz rezultatele cercetrilor, planurile media, documentele de planificare strategic i soluiile creative. 2.4 Analiza situaional Scopul acestei analize este de a identifica informaii importante cu privire la comportamentul consumatorului, segmentarea pieei, poziionarea, inteligena competitiv i eficiena comunicrii. Elementele analizei sunt: 1. monitorizarea pieei principale are drept scop msurarea schimbrilor n contiina, percepia i atitudinile consuma torilor fa de firm i de concurena ei, 2. monitorizarea satisfaciei clientului se realizeaz aplicnd chestionare unor grupuri de clieni n mod repetat i pe o peri oad continu de timp, 3. brand fitness study este o tehnic de evaluare a profilului competitorilor firmei n comparaie cu profilul acesteia folosind: a) Imaginea brand-ulm n mintea consumatorilor

36

I


4. 5. 6. 7.

b) Imaginea utilizatorului specific al serviciilor firmei c) Motivaia folosirii unui anumit produs/serviciu, precizia media este creat s ofere un plan media mai eficient i mai eficace testarea continuitii strategiei presupune realizarea unor focus grupuri care s asigure continuarea eficient a conceptului creativ prin pretestarea i punerea n dezbatere a ideilor, studii de segmentare a pieei. analize calitative realizate tot prin focus grupuri care evalueaz opinia anumitor segmente de consumatori n legtur cu serviciile oferite de domeniul din care face parte firma i verific strategiile de creaie. 2.5 Participani i instrumente ale IMC

Urmtoarele structuri organizaionale sunt implicate n procesul de IMC cu instrumentele prezentate mai jos: a). Departamentul de marketing prin planul de marketing, scopuri i obiective, baze de date (clieni i poteniali clieni), b). Agenia de publicitate prin cercetare, strategii de creaie, producie, plasarea mesajului n media, n cazul n care nu este o agenie full services c). Organizaii specializate n marketing Communications (ex. agenii de marketing direct, agenii BTL, firme specializate n organizarea de evenimente, agenii de PR etc). Organizaii media Instrumentele de promovare cele mai folosite n strategiile de marketing sunt: publicitatea clasic, promovarea vnzrilor, marketing direct, PR, organizarea de evenimente etc.


I

37

2.6 Tehnici utilizate n strategia IMC 2.6.1. Comunicarea publicitar i promovarea In cadrul abordrii IMC, comunicarea publicitar i promo varea9 sunt vzute de managerii de marketing ca mijloace spe cializate corelate pentru a informa clienii despre servicii i produse i de a-i convinge s le cumpere. Cele dou tehnici sunt relaionate n sensul c ambele se bazeaz pe procesul de comu nicare pentru a obine efectele dorite. De aceea ele sunt deseori folosite mpreun, n special n cadrul programelor IMC. Din punct de vedere conceptual, principala asemnare ntre comunicarea publicitar i promoii este aceea c ambele sunt forme ale comunicrii de marketing, adic ambele pot fi folosite pentru a atinge aceleai obiective de comunicare pentru brand. Activitile comunicaionale de tip publicitate sunt folosite de obicei pentru a genera notorietate brandului promovat, n vreme ce promoiile stimuleaz creterea vnzrilor imediate, facilitarea vnzrilor i recunoaterea brandului. n timp ce comunicarea publicitar acioneaz la nivel global i are efecte pe termen lung, promoiile sunt folosite pentru aciuni sectoriale cu efecte pe termen scurt. Dup cum se poate observa n cadrul planificrii strategiei IMC, nu doar comunicarea de tip advertising ci i promoiile pot fi utilizate pentru a genera brand awareness, pentru a stabili i modifica atitudini i a stimula dorina de a cumpra. Folosirea amndurora permite crearea unei franchize cu oameni ce au o anumit preferin pentru marc, ca i obinerea unor clieni temporari pentru brand. Modalitatea n care acestea pot genera efectele amintite folosind acelai mesaj d natere procesului de Integrated Marketing Communications. Tehnicile comunicrii de tip advertising i ale promoiilor pot fi asociate unui set comun de obiective pentru a ajunge la publicul int desemnat i pentru a-i influena aciunile. IMC presupune o colaborare a disciplinelor cheie n ceea ce privesc strategiile i face uz de cea mai bun combinaie a instrumentelor comunicaionale pentru a construi relaia cu consumatorii. In acest efort de relaionare cu publicul int, este folosit o comunicare cu dublu sens care ascult i vorbete cu aceste publicuri int pentru a ctiga nelegerea i sprijinul acestora. Noul proces de comunicare

38

I


integrat de marketing se bazeaz pe dialog i pe feedback-ul primit n urma acestuia de la consumatori. Sarcina managerului este de a selecta cele mai bune tehnici pentru ca obiectivele s fie atinse de campanie. n plus, datorit diversitii instrumentelor ce pot fi utilizate n campanie, mana gerul trebuie s ncerce s integreze mesajele comunicrii de marketing mai ales dac ntr-o anumit campanie sunt folosite mai multe tehnici de advertising sau promoionale. 2.6.2. PR pentru un produs Avnd n vedere ct este de dificil ca reclamele s atrag atenia publicului i c raportul dintre eficiena reclamelor i costurile publicitare este de cele mai multe ori unul dezavantajos pentru firme, managerii de marketing au nceput s foloseasc publicitatea de produs ca alternativ la advertising. Bineneles c nu au re nunat la metodele clasice de promovare a produselor prin reclame pltite pentru televiziune, radio i presa scris, dar au reconsiderat bugetul astfel nct raportul cost eficien s fie echilibrat. Dei n general oamenii nu-i dau seama de acest lucru, o bun parte din informaiile pe care le dein despre un produs sau serviciu provine din relatrile din pres. Pe lng reducerea cheltuielilor de marketing, principalul motiv n utilizarea PR-ului pentru un produs (product publicity) este obinerea sprijinului unei a treia 10 pri third-party endorsement. Acest termen face referire la sprijinul tacit oferit unui produs de ctre un ziar, o revist sau un buletin de tiri n momentul n care produsul respectiv este men ionat sub form de tire. Advertising-ul este de multe ori suspectat de egoism i manipulare. Publicul tie nu numai c firma^a creat mesajul publicitar, dar i c aceasta a pltit pentru reclam. In acest context oamenii nu mai cred in veridicitatea mesajului reclamelor, ba chiar au devenit indifereni fa de advertising. PR-ul produce apariia n coloanele de tiri, reuete s evite aceste ndoieli datorit faptului c editorii sunt considerai obiectivi i impariali. In consecin publicitatea se prezint ca fiind o tire i deci e mai demn de ncredere dect reclamele create i pltite de un sponsor subiectiv. In cadrul planificrii strategiei IMC, PR-ul pentru un produs poate deveni cel mai eficient element al mix-ului de marketing. Strategia procesului de comunicare integrat se bazeaz pe


I

39

analiza situaional realizat de ctre departamentul de marketing. In urma acestei analize se stabilesc parametrii n funcie de care vor fi folosite diferitele tehnici promoionale. Folosirea publicitii de produs s-a dovedit eficient n cteva situaii cum ar fi: crearea unei identiti pentru o companie ce nu-i permite o lansare scump prin advertising, dar care are nevoie s se fac auzit n ciuda concurenei de pe pia, introducerea pe pia a unui produs nou i revoluionar (s nu uitm c Microsoft a utilizat cu succes aceast tehnic n ultimii ani), eliminarea problemelor de distribuie. Lipsa spaiului de prezentare a produsului n magazine poate fi rezolvat dac clienii cer produsul respectiv, existena bugetelor mici i a concurenei acerbe determin recurgerea la PR deoarece este mai ieftin i de multe ori este cea mai bun modalitate de a spune povestea produsului respectiv. Explicarea caracteristicilor i a utilitii unui produs complicat constituie o alt oportunitate. De multe ori avantajele i modul de utilizare al unui produs sunt dificil de explicat printr-o reclam scurt. PR-ul de produs poate oferi informaii preioase despre produs cu ajutorul relatrilor din coloanele de tiri, generarea interesului consumatorilor pentru un produs mai vechi, schimbarea formei de prezentare. 2.6.3. Crearea unui brand exclusiv prin internet Cuvntul de ordine n lumea afacerilor astzi este branding, ceea ce implic crearea unei identiti distincte pentru o organizaie sau produs. Pn de curnd, era necesar un efort continuu pe un timp ndelungat pentru a crea o marc. Brand-mile cele mai cunoscute azi n toat lumea au muncit civa ani buni pentru a se remarca pe pia. Astzi, odat cu proliferarea internetului n lumea ntreag s-au fcut rapid remarcate firmele de tip dotcom.11 Istoria internetului i cea a produselor stipuleaz faptul c este mai important s fii primul dect s fii cel mai bun. Legea primului venit spune c oamenii rein mai bine numele firmei dac aceasta a fost prima n minile lor ntr-o anumit categorie. Este mai puin important dac firma este chiar prima aprut pe internet, conteaz ca firma s se impun prima n mentalul publicului. Firma trebuie s rzbat prin mediul puternic concurenial devenind astfel memorabil. Cel mai competitiv mediu de azi este fr ndoial internetul. Companiile dotcom trebuie s

40

I


atrag atenia publicului, s se fac cunoscute i s ajung chiar s fie cotate la burs. Un brand de succes pe Internet are nevoie de publicitate con stant pentru a menine numele firmei n atenia publicului. Potenialii clieni trebuie s se familiarizeze cu brand-u\, iar potenialii investitori trebuie s aib ncredere n activitile firmei i potenialul acesteia. Firmele ncearc diferite metode de a-i transmite mesajul, iar una dintre ele presupune afie pe mijloace de transport pentru a promova brand-ul. Majoritatea brand-milor de succes de pe internet au reuit s-i construiasc franchizele ncheind parteneriate. Asocierea cu un partener respectat ajut, datorit imaginii pozitive a partenerului, la obinerea unui plus de imagine pentru organizaie. Pentru un brand pe internet este probabil mai important s-i creeze o personalitate dect pentru o firm tradiional. Aceast perso nalitate trebuie s fie evideniat on-line i n toate materialele comunicaionale produse de ctre organizaie. De asemenea asocierea organizaiei cu imaginea unei personaliti din viaa public poate mbunti imaginea acesteia. In secolul XXI scoaterea la vnzare a aciunilor unei firme de pe internet este o tire important. Aceast ofert public iniial (Iniial Public Offering)12 trebuie promovat agresiv, n scopul rzbaterii firmei prin multitudinea de oferte i a dezvoltrii brand-ului. Pe msur ce, cu fiecare an, companiile de internet folosesc diferite mijloace de marketing neconvenionale pentru a se impune pe piaa aglomerat, provocarea de a crea un brand inedit devine tot mai dificil. 2.7 Selecia media Faptul c tot mai multe firme adopt o strategie de comunicare integrat de marketing complic situaia mass-mediei, deoarece E M C folosete o gam mai larg de mijloace comunicaionale. Unelte promoionale ca i sponsorizrile, marketingul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice reuesc s modifice centrul de greu tate al bugetelor organizaiilor de la publicitatea prin mass-media tradiional ctre alte domenii alternative. Totui aceste noi abordri impun utilizarea instrumentelor promoionale mpreun cu advertising-ul. Dei reclamele nu se mai folosesc att de des, publicitatea clasic nu rmne baza campaniei de promovare i se


I

41

folosete n concordan cu celelalte instrumente promoionale. Adaptarea seleciei media la procesul IMC presupune urmtoarele: reducerea dependenei de mass-media, prin integrarea n planurile media a altor canale mediatice care permit o selectare mai bun. Aportul cercetrii de marketing prin punerea la dispoziia strategiilor a unor baze de date privind clienii, i respectiv cele lalte analize de date mai complexe care conduc la eforturi direcionate eficient prin intermediul marketing-ului direct i a opiunilor de media interactive. Sunt necesare nu doar date despre expunerea media, ci i date mult mai precise despre impactul media, n scopul comparrii alternativelor media. Specialitii din publicitate au nevoie de dovezi c publicul expus unui anumit canal mediatic este format din cumprtori i nu din persoane care doar tatoneaz piaa. Planificatorii media vor trebui s-i diversifice cunotinele prin instrumentele comunicaionale alternative. Acetia trebuie s tie mai multe despre impactul i capacitile acestor tehnici de pro movare, pentru a reui ntr-adevr s le integreze n procesul de comunicare. i planificarea media necesit un control centralizat pentru a putea oferi o comunicare coerent. Datorit acestei nevoi de integrare se prevede c rolul planificatorului media va deveni mai important dect a fost n trecut13. 3. Mesajul comunicrii integrate de marketing Procesul IMC a rezultat n urma unei veritabile schimbri de paradigm dinspre marketing-ul bazat pe tranzacii nspre cel bazat pe relaii. Acesta din urm este orientat spre raporturi interumane, empatie, dialog i comunicare. Ca o consecin a acestor schimbri, n cadrul comunicrii integrative analiza mesajului se face din punctul de vedere al consumatorului. Rezultatul acestei analize trebuie s reflecte ce crede publicul c a primit i nu ce cred comunicatorii c au transmis. Coninutul mesajului IMC trebuie s fie n concordan cu dorinele consumatorilor. Mesajul este necesar s fie interesant, relevant i plin de semnificaie pentru publicul int. Toate mesajele din cadrul programului IMC trebuie sa fie consecvente unul cu cellalt chiar dac fiecare dintre ele pro moveaz diferite valori ale brand-ului. Atunci cnd un mesaj este

42

I


consecvent prin toate formele IMC, acesta poate fi inclus n categoria one-uoice Communications. Comunicarea unitar asigur ca toate mesajele, transmise ctre clieni prin intermediul opiunilor IMC, s aib o continuitate de ton i s evidenieze aceeai pozi ionare a brand-ului. n momentul n care comunicarea pune accent pe consecven i cnd scopul comunicrii la unison e ndeplinit, atunci contactele de brand se ntresc unele pe altele. Astfel se obine scopul fundamental al IMC: crearea unui efect sinergetic al comunicrii. Prin pregtirea mesajelor separat, fiecare versiune a comu nicrii firmei se va potrivi cel mai bine instrumentului de comu nicare i tipului de informaii dorite de consumator. Mesajele din diferitele seciuni ale IMC pot fi create de mai multe agenii secun dare diferite. Astfel managementul programului trebuie s se asigure c att ageniile principale ct i cele de sprijin tiu i neleg c se urmrete comunicarea la unison (one-voice) n ceea ce privete tonul mesajului i poziionarea brand-ului. Diferitele opiuni ale IMC au anumite caliti ca instrumente de comunicare. Mesajele create pentru fiecare seciune ar trebui s accentueze punctele forte ale opiunii respective. Problema este ca mesajele s profite de calitile specifice ale instrumentelor pentru care au fost create i, n acelai timp, acestea s se alinieze la comunicarea unitar a programului IMC. Pentru a reui n aceast ncercare este necesar ca promotorul s declare intenia de a realiza o comunicare unitar. Instrumentele de promovare a mesajului sunt sintetizate mai jos. 1. Publicitatea are efecte pe termen lung, afecteaz dezvoltarea imaginii brand-ului ca ntreg, realizeaz poziionarea competitiv a corporaiei. 2. Promovarea vnzrilor stimularea vnzrilor pe termen scurt, atragerea ateniei, stimuleaz cumprturile de prob. 3. Marketingul direct creaz mesaje ce pot fi trimise unor publicuri int bine definite i difereniate cu posibilitate imediat de rspuns.


I

43

4. Relaii Publice prezint prin mass-media evenimentele importante pentru firm i totodat cele de interes general, gestioneaz posibilele situaii de criz. 5. Sponsorizarea creaz o afinitate cu clienii, evenimentele sponsorizate cauzeaz asocierea pozitiv a brand-ului cu evenimentul respectiv. 6. Noile media ofer intensiv informaii ctre consumatorii internetului i a mediilor interactive 14 . Crearea mesajelor pentru aceste medii trebuie s evidenieze calitile acestor instrumente ale IMC i folosirea acestora n combinaie pentru a servi comunicrii unitare trebuie realizat fr ca mesajele s se contrazic. Pe lng activitile de marketing integrat pe internet, exist o serie de activiti din sfera relaiilor publice care sunt folosite n mod regulat pentru a vinde produse. Aceste activiti includ retiprirea articolelor din pres, participarea la trguri de speciali tate, folosirea purttorilor de cuvnt i marketing social. Retiprirea articolelor din pres Odat ce o organizaie s-a bucurat de promovare n mass-media prin intermediul unui ziar sau ntr-o revist ar trebui s o foloseasc mai departe n avantajul su pentru a optimiza imaginea sa. Aceste copii ale articolelor sunt adresate acelei pri din publicul int distribuitori i consumatori care s-ar putea s nu fi vzut articolul original, dar ajut i la consolidarea reaciilor celor care au citit tirea despre produs. Aceast activitate trebuie abordat sistematic urmrind civa pai: a) planificarea din timp, presupune comandarea copiilor arti colului chiar nainte de tiprirea ziarului; astfel consuma torii le vor primi la puin timp dup punerea publicaiei n vnzare la standuri, b) selectarea publicului int presupune adresarea personali zat a articolelor trimise consumatorilor; aceast strategie vizeaz ca articolele s ajung la clienii cei mai importani, c) evidenierea semnificaiei articolului se realizeaz prin subli nierea anumitor pasaje, marcarea informaiilor semnifica tive sau ataarea unui bilet explicativ, 1)

44

I


d) integrarea articolului cu alte articole similare i informaii referitoare la acelai subiect care au ca efect o informare mai aprofundat a publicului; de cele mai multe ori articolele pot fi puse mpreun ntr-un singur material potal, n mape de pres i prezentri. 2) Participarea la trguri Participarea la trguri d ocazia firmei s-i expun produsele pentru a putea fi observate de o parte important a publicului int. Decizia de a participa trebuie luat considernd anumite aspecte importante. Acestea sunt sintetizate mai jos: 1. Analizarea atent a trgului. Decizia de participare trebuie s rspund la ntrebarea: Ce efect are publicul prezent la trg asupra vnzrilor efective? De asemenea publicul int al trgului ar trebui s fie unul care nu poate fi influenat eficient prin alte mijloace promoionale, cum ar fi publi citatea local. 2. Selectatea unei teme comune. Cooperarea dintre relaiile publice, publicitate i promovarea vnzrilor trebuie reali zat prin unificarea tuturor elementelor pentru trg i evitarea rivalitii ntre departamente cu orice pre. 3. Expunerea produselor potrivite. Pentru a fi siguri care sunt produsele ce trebuie prezentate, acestea trebuie selectate din timp. 4. Utilizarea crilor comerciale. In mod normal revistele comerciale au seciuni speciale cu informaii despre trguri, iar editorii au nevoie de fotografii i materiale publicitare. Specialitii de marketing trebuie s fie ntotdeauna infor mai ce ediii speciale urmeaz i care este termenul lor limit. 5. Evidenierea produselor noi. Modelele noi expuse trebuie scoase n eviden vorbindu-se despre mbuntirile aduse, noile utilizri i despre performanele lor. Scopul acestor trguri este de a promova inovaia i noile descoperiri. 6. Folosirea oportunitilor promoionale locale. Pe timpul unui trg participanii pot s ncerce s creasc traficul la standul lor prin organizarea de promoii locale. Aceast strategie presupune contactarea presei locale pentru a crea publicitate pentru produsele prezentate de firm la trgul respectiv.

nsmmmmiM


I

45

7. Evaluarea rezultatului participrii. Totdeauna trebuie contabilizat dac ntregul exerciiu a meritat din punct de vedere financiar i al atingerii obiectivelor de marketing. Marketing social Din arsenalul relaiilor publice face parte i organizarea de evenimente ca de exemplu inaugurrile. Acestea prezint opor tunitatea ca firma s-i ntlneasc clienii n persoan i s-i fac puin publicitate. Datorit creterilor costurilor pentru advertising la televiziune, radio i n presa scris, companiile se reorienteaz spre activiti ca sponsorizrile din domeniul artei, educaiei, muzicii, sportului i sponsorizarea unor cauze caritabile, n scopuri promotionale. Marketingul n scopuri caritabile reuete s adune laolalt asociaiile non-profit cuttoare de fonduri cu sponsorii din mediul de afaceri. Cea mai nou tendin este marketingul pentru cazuri caritabile pe internet, care presupune c firmele doneaz o parte din vnzrile lor on-line ctre instituii caritabile. Pentru planificarea acestor evenimente caritabile, specialitii n PK trebuie s hotrasc ce domeniu se potrivete cel mai bine cu obiectivele de marketing ale organizaiei. Odat ce aceast planificare este realizat, marketingul n scopuri caritabile poate crete vnzrile, d credibilitate instituiei i are un efect benefic asupra modului n care este privit aceasta. Advertising- PR In mod tradiional, organizaiile foloseau reclama pentru a-i vinde produsele. In zilele noastre, ns, termenul de advertising este folosit cu semnificaia de advertising de imagine. Aceast tehnic presupune promovarea imaginii unei firme i mai puin promovarea produselor acesteia. Ideea de baz n utilizarea acestui mijloc de promovare este obinerea credibilitii pentru firm. Odat ce publicul are ncredere n firma respectiv, va avea ncredere i n calitatea produselor sau serviciilor oferite de ctre aceasta. Image advertising (n.a. publicitatea de imagine) a adus n discuie problema responsabilitii sociale a organizaiilor, politicile privind angajrile i drepturile minoritilor. Aceast practic a fost dus mai departe, dnd natere advertising-ului concentrat pe anumite probleme. Issues advertising

I

46

I


argumenteaz punctul de vedere al sponsorului ntr-o problem de notorietate public, exprimat n general n presa scris. De obicei organizaiile folosesc aceast tehnic pentru a-i declara apar tenena la o anumit cauz sau pentru a condamna compor tamentul cuiva ntr-o problem de responsabilitate social. Decizia de achiziionare a unui produs depinde deseori mai mult de politica firmei i de apartenena sa declarat la o anumit cauz , dect de calitile produsului. Alturi de image advertising i issue advertising se utilizeaz cu succes o alt tehnic de PR i anume nonproduct advertising. Aa cum numele o sugereaz, acest tip de advertising implic activiti ce nu promoveaz un produs anume. Rolul acestor activiti ce nu vizeaz produsele unei firme este de a informa i face cunoscute anumite evenimente i chestiuni importante pentru organizaie. Nonproduct advertising se folosete n diferite situaii: fuziuni- n cazul fuzionrii a dou companii publicul trebuie s fie informat despre noile direcii pe care le va lua organizaia, iar nonproduct advertising reuete s realizeze acest lucru cel mai eficient, schimbri de personal- cea mai de pre resurs a unei firme sunt angajaii si, mai ales cei din vrful ierarhiei; prezentarea angajailor de top n clipurile publicitare reflect faptul c firma se mndrete cu staff-ul su i ajut la consolidarea ncrederii dintre angajai, resurse organizaionale, investiia firmei n cercetare i dezvoltare indic preocuparea firmei pentru viitor; promovarea acestor preocupri aduce un plus de imagine organizaiei, atribute la producie i distribuie- o firm care este capabil s livreze produse de calitate la timp trebuie s pun n eviden acest lucru; de asemenea clienii apreciaz firmele care dau dovad de servicii promte i de calitate, schimbarea numelui firmei- pentru a imprima noul nume al organizaiei n mintea oamenilor, acesta trebuie promovat cu mare atenie; repetiia constant a noului nume este singura metod de a-i determina pe consumatori s se familiarizeze cu el i s-1 rein, situaii de urgen n cazul apariiei unei situaii de urgen (greve, ntreruperi de curent, stricciuni ale fabricii) una din soluiile rapide ale firmei este de a cumpra spaiu publicitar; astfel conducerea poate explica poziia organizaiei fr ca


I

47

informaiile s ajung distorsionate de ctre interpretarea greit a jurnalitilor la publicul int; tactica aceasta permite relatarea complet a desfurrii evenimentelor i prezentarea msurilor pe care organizaia intenioneaz s le aplice pentru a rezolva situaia. Instrumente de tip hibrid utilizate de IMC mpreun cu tehnicile de advertising, marketing i PR, marketingul integrat trebuie s in pasul cu schimbrile aprute la nivelul promovrii firmelor, pentru a reui s vnd produse i servicii. Existena 6rano?-urilor pe internet ofer posibiliti de inovaie n domeniul relaiilor publice, specialitii n comunicare trebuie s se familiarizeze cu mijloace de promovare ca infomercials i product placement. Infomercials Reclamele la anumite produse, transformate n programe de televiziune de durat normal, nu au fost bine vzute de societatea civil. Programele de tip infomercial au fost acuzate c sunt de fapt nite reclame lungi ascunse n formatul unor programe conven ionale, de aceea ele au fost ocolite de unele firme n trecut. Astzi infomercials ca i teleshopping-ul sunt tehnici foarte rspndite de a vinde produse. Motivul pentru care se folosesc n continuare este pentru c pur i simplu acestea funcioneaz. Ba chiar mai mult, celebriti din diferite domenii au devenit mode ratorii acestui tip de programe. Product placement Plasarea anumitor produse att n filmele de televiziune ct i n produciile de televiziune sau chiar n beletristic reprezint un alt instrument de marketing integrat. Brand-urile cunoscute n toat lumea pltesc sume mari pentru ca numele produsului lor s fie menionat n filme de ctre marii actori de la Hollywood. Concluzii Chiar dac IMC s-a dezvoltat n marile corporaii internaionale, exigenele societii mediatice formuleaz o veritabil invitaie

li.

48

I


pentru toi competitorii de pe diferitele piee ctre o practic consecvent i difereniat a acestui concept i nu n ultimul rnd set de instrumente. IMC creaz un teritoriu n care relaiile publice i publicitatea clasic, instrumentele BTL (marketingul direct, promovarea vnzrilor, sponsorizarea), formele hibride, alturi de marketing au un statut egal, diferenierea fiind dat de oportu nitatea utilizrii lor ntr-o manier integrat. IMC este reacia profesionitilor la schimbarea de mentalitate i de obicei de con sum media a consumatorilor, este o reacie de eficientizare econo mic, de reducere a pierderilor, este o reacie la accentuarea segmentrii. BIBLIOGRAFIEArens, William F. Contemporary Advertising, Chicago: Irwin, 1996, ediia a 6-a. Balaban, Delia Cristina Comunicare publicitar, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005. Balaban, Delia Cristina/Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Accent, Cluj-Napoca, 2007. Brierley, Sean The Advertising Handbook, Londra, Routledge, 1995. Caywood, Clark L. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill, 1997. Crowley D., Mitchell D. - Communication Theory Today, Stanford University Press, 1994. Coman, Cristina, Relaii PublicePrincipii si Strategii, Iai, Polirom, 2001. Dan Petre, Monica Nicola. Manual de publicitate, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2004, ediia a 2-a. Davis, Joel J. Advertising Research: Theory and Practice, NY: Prentice-Hall, 1997. Hansted, Kristiane, Hemanth, M.G., Integrated Marketing Communications: A Valuable Tool In Emerging Markets n Journal of Integrated Communications, Northwestern University, 1999-2000. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaiile publice. Eficienta prin comunicare, Bucureti, Comunicare.ro, 2003. Kitchen, Philip J. Public Relations: Principles and Practice, Londra, ITP, 1997. O'Guinn, Thomas C, Allen, Chris T., Semenik, Richard J., Advertising, Cincinnati:South-Western , College Publishing, 1998. Olins, Wally Noul ghid de identitate Wolf Olins, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2004


I

49

Mooij, Marieke K. de, Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, Londra, SAGE Publications, 1998. Petrescu Dacinia Crina. Creativitate i investigare n publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica, 2002. Pickton, David, Broderick, Amanda, Integrated Marketing Communications, Harlow Essex, UK, Prentice Hali, Pearson Education, 2001. Rossiter, John R., Percy, Larry, Advertising Communications and PromotionManagement, Boston, McGraw-Hill, 1997, ediia a 2-a. Rus, Flaviu Clin Relaii Publice i Publicitate, Institutul European, Iai, 2004. Russel/ Lane, Manual de publicitate, Bucureti, Ed. Teora, 2002. Schultz, Donald, Tannenbaum, Stanley, Lauterborn, Robert, Integrated Marketing Communications, Chicago: NTC Bussiness Books, 1992. Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, New York, Prentice-Hall, 1997. Harris, Thomas L., Marketer's Guide to Public Relations, New York, Wiley, 1991. Harris, Thomas L, Integrated Marketing Public Relations n, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, editor Clark L. Caywood, New York, McGraw-Hill, 1997. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 1998.

NOTEComunicare integrat de marketing (IMC ), traducere preluat din Russel/ Lane, Manual de Publicitate. Bucureti, Teora, 2002, p.159 2 Fraser P. Seitel. The Practice of Public Relations, NY: Prentice-Hall, 1997, p.227-228 3 Pe parcursul lucrii se va utiliza prescurtarea IMC pentru comunicarea integrat de marketing, prescurtare care este des utilizat n industria de profil. 4 Thomas L. Harris Integrated Marketing Public Relations" The Handbook of Strategic

Documents

Delia Balaban Tendinte in PR Si Publicitate