Karin Lindblad

Examensarbete i kulturgeografi 2020-06-07

Institutionen för geografi

Umeå Universitet

Den arktiska dragningskraften En studie om arktisk turism i Norrbotten.

2

Förord

Att skriva en kandidatuppsats är ingen lätt match, efter alla trial och errors har jag

nu lyckats nå mållinjen. Trots att det inte har känts så lätt alla gånger har det varit

en intressant och lärorik upplevelse. Jag vill rikta ett stort tack till alla som har

kunnat ställa upp på en intervju under denna svårare tid.

Tack till Christian Heimroth på Laponia Adventures, Yukiko Soshino Fredriksson

på Kiruna Guidetur, Ida-Maria Svonni på SapmiLIFE och Peter Engström på

Arctic Bath, eran insikt och erfarenheter i ämnet har varit värdefullt för min studie.

Ett stort tack ska också riktas till min handledare Håkan Appelblad som har hjälpt

mig att styra in på rätt bana när jag har svävat i väg i mitt skrivande. Jag vill också

tacka de som har varit i min handledargrupp, att bolla idéer och tankar med er har

varit givande.

Jag vill också tacka min familj som har funnits där som moraliskt stöd och för alla

korrekturläsningar.

Slutligen vill jag tacka Umeå Universitet och alla studiekamrater som har förgyllt

mina tre år på turismprogrammet.

- Karin Lindblad Maj 2020

3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

ABSTRACT ........................................................................................................................................... 4

1. INLEDNING .................................................................................................................................. 5

1.1 Syfte och frågeställningar ........................................................................................................... 7

2. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER .......................................................................................... 9

2.1 Platsen som produkt .................................................................................................................... 9

2.2 Arktisk turism.............................................................................................................................. 9

2.3 Utformandet av en arktisk turismprodukt ............................................................................. 11

3. METOD ............................................................................................................................................ 13

3.1 Forskningsansats och kvalitativ metod ................................................................................... 13

3.2 Genomförande av semistrukturerade intervjuer ................................................................... 13

3.3 Analysmetod för semistrukturerade intervjuer...................................................................... 14

3.4 Urval ........................................................................................................................................... 14

3.5 Etiska aspekter .......................................................................................................................... 15

3.6 Metoddiskussion ........................................................................................................................ 15

4. ARKTIS, SVENSKA ARKTIS OCH NORRBOTTEN ............................................................... 17

4.1 Den samiska kulturen ............................................................................................................... 19

5. RESULTAT ..................................................................................................................................... 21

5.1 Företag i studien ........................................................................................................................ 21

5.2 Synen på arktisk turism ............................................................................................................ 22

5.3 Arktiska produkten ................................................................................................................... 22

5.4 Användandet av ”arktiskt” inom företaget ............................................................................ 23

5.5 Norrbotten som utgångsplats för arktisk turism .................................................................... 24

5.6 Framtiden för Arktisk turism .................................................................................................. 25

KÄLLFÖRTECKNING ..................................................................................................................... 32

BILAGOR ............................................................................................................................................ 37

Bilaga 1 – Intervjumall till företagen i studien ............................................................................. 37

4

ABSTRACT

The view of the world is changing and with it the people’s conception of the

magnitude of the world. The reason for this is tourism, never has it been so easy

to travel and discover new places. The Arctic, that was once considered a remote

and distant place is not anymore. Today the view of the Arctic is seen as a cultural

landscape with different settings and qualities throughout the entire region.

Sweden is part of the Arctic and the northern part of the country displays its arctic

cachet with elements such as the richness of snow and the northern lights.

This study focuses on Norrbotten, located in the northern part of Sweden and aims

to examine the significance arctic tourism has for the companies that are in an

arctic location. The study also intends to present a deeper understanding about

arctic tourism and to further investigate the companies working with arctic

tourism in Norrbotten.

The results showed that the perception of arctic tourism coincides with the general

opinion about the subject. Elements such as cold, ice, nature were mentioned to

be closely associated to the Swedish Arctic. And the experiences that are linked

to these factors were distinguished as arctic tourism products. The informants

gave different opinions about what is in the future for arctic tourism. The intention

for this study is hopefully to illustrate a better understanding for the complex

phenomenon of arctic tourism and in what ways Norrbotten is an essential part of

the Arctic.

Key words: Arctic, Tourism, Resources, Norrbotten, Nature

5

1. INLEDNING

Iskall tundra, arter som lever på gränsen till det omöjliga i det karga och hårda

klimatet, en rik folkkultur, upptäcktsresande samt människan mot naturen. Detta

är bara några av de uppfattningar som människor har skaffat sig om Arktis genom

tiderna (Evengård et al. 2015). Men faktum är att det är mer komplext och

variationsrikt än så och denna syn på Arktis kan endast kopplas till vissa delar av

regionen, såsom Grönland eller Norra Kanada. Med ett område av samma storlek

som Afrika och en uppdelning i åtta olika länder går inte bilden av Arktis att

förenkla.

Bilden av Arktis som en exotisk och otillgänglig plats har länge dominerat i det

allmänna medvetandet. Enligt Müller (2015) är Arktis inte lägre en avlägsen plats

men att den kan uppfattas som det i människors medvetande på grund av att Arktis

har ett annat klimat och ekosystem än många andra platser. Genom år av

teknologisk och mänsklig utveckling har det blivit lättare att nå dessa områden

och i takt med att tillgängligheten har ökat börjar uppfattningarna om Arktis

förändras (ibid).

Sörlin (1998, 1999) argumenterar för att denna förändring kan omfattas av

begreppet: ‘”articulation of territory”- Det vill säga att förändringen skedde för

att områden gavs en egen identitet och därmed blev urskiljbara för omvärlden.

Dessa ”avgränsningar” fungerar i sin tur som stora drivkrafter för turism.

Relationen en människa kan känna till en plats kan sammanfattas med orden

”sense of place” (Hall & Saarinen, 2010). Orden handlar om den kopplingen som

människor känner till ett geografiskt område eller till en given plats (ibid). I och

med att det arktiska landskapet blev mer tillgängligt att besöka blev dessa också

mer urskiljbara och tillgängliga i människors medvetande. Detta ledde till att

deras uppfattning om arktiska områden gradvis förändrades till en bild av ett

kulturlandskap fullt av rika miljöer och naturresurser (Fjellestad, 2016).

Trots att resandet till de arktiska områdena har blivit enklare genom åren har

forskningen om Arktis inte fått lika mycket uppmärksamhet. I mitten av 1990-

talet började nyckeltexter publiceras som illustrerade det växande intresset för

turism i hela Arktis. Medvetenhet och intresse för Arktis har ökat på senare år på

grund av klimatförändringarna och de snabba förändringarna som regionen har

genomsått (Fjellestad, 2016).

Dessa förändringar har också medfört att man försöker utveckla specifika

anpassningsstrategier för att dra nytta av de ekonomiska möjligheterna. En av

dessa strategier är turism. Men turismen ses också som en bidragande faktor till

6

klimatförändringar, vilket i sin tur kräver att turismen behöver hanteras varsamt

(Hall & Saarinen, 2010).

I Sverige är detta inget främmande fenomen. Redan på slutet av 1800-talet

lockades turister till snö och vinterlandskap i norr som en effekt av urbaniseringen

(Popularhistoria, 2020).

Idag är finska och svenska Lappland de största arktiska destinationerna i Europa

(Müller, 2015). Ishotellet som är en primär turistattraktion för Sverige når

uppemot 2 miljoner besökare per år (ibid). Enligt en av statens offentliga

utredningar är turismen i Sverige en viktig aspekt för överlevnad på perifera

platser i landet- speciellt Norrbotten (SOU, 1990:103).

Under 2017 erkändes Norrbotten som ett av de områden som ingick i den

svenska delen av Arktis (P. Sköld, Personlig kommunikation, 10 maj 2020).

Tidigare utgick man från de länder som låg norr om polcirkeln. Där ingick

Sverige som ett arktiskt land. Däremot var uppfattningen av vad som räknades

till arktiskt inom Sverige inte tydligt klarlagt.

Man skulle kunna påstå att Norrbotten inte är lika arktiskt som andra områden i

regionen, såsom till exempel Norra Sibirien, Norra Kanada eller Grönland.

Dessa länder skiljer sig åt genom bland annat ett kallare klimat och annorlunda

vegetation (Polarisen, 2020).

Figur 1: Karta över polcirkeln. https://beyondpenguins.ehe.osu.edu/where-does-the-arctic-begin-end

7

Norrbotten kan erbjuda många typer av turistprodukter genom sin specifika natur,

exempelvis skog och vandringsleder, fiskrika älvar och fjällandskap (Zillinger,

2006). Ett annat inslag som är fängslande för turisten är norrskenet och

midnattssolen, två fenomen som går att uppleva i denna del av landet. Ishotellet i

Jukkasjärvi och det alldeles nyöppnade Arctic Bath i Harads är också två

turistattraktioner som lockar många turister till Norrbotten.

Zillinger (2006) argumenterar för att det är vintern, kylan och snön som bidrar till

en exotisk bild av Norrbotten och det är denna bild som turistorganisationerna i

Norrbotten marknadsför till turister från övriga Europa. Detta arbete sker genom

Swedish Lapland Visitor Board som arbetar med samtliga kommuner i

Norrbotten, men även Skellefteå och Sorsele kommun. De jobbar i samspel med

destinationsvarumärket Swedish Lapland för att marknadsföra sig på en

internationell och nationell marknad. (Swedish Lapland Visitor Board, 2020).

Trots att man ställer sig positivt till de effekter som turismen skapar för Norrbotten

är den arktiska turismen ett skört fenomen.

I en studie som utfördes i Kilpisjärvi i Finland visade det sig att satsningen på

massturism bidrog till att förstöra det genuina för hela området. Bristande respekt

för den omgivande naturen och de boendes villkor ledde till att området

uppfattades som en turistresort av lokalbefolkningen och inte längre den lugna

byn som den varit tidigare. Vissa boende på platsen hävdade också att platsen

hade förlorat sin ”själ”: ”En avlägsen tyst plats i nordiska vildmarken” (Mäkitie

& Ylisirniö, 2013, S.157).

Utvecklingen av arktisk turism i Norrbotten är outforskad i ett bredare perspektiv.

Vilket får en att undra: Har Norrbottens nyvunna status som erkänt arktiskt

område verkligen öppnat nya möjligheter och vidgat perspektivet för arktisk

turism hos turistföretagen i Norrbotten?

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att undersöka hur fyra utvalda företag i Norrbotten

arbetar med det arktiska inslaget i sina produkter och vilken roll den arktiska

profilen har för deras lönsamhet. Studien behandlar tillika företagens syn på

Norrbotten som en arktisk lokalisering och framtiden för arktisk turism.

Frågeställningar:

• Vad menas med arktisk turism?

• Kan företagens utbud av produkter kopplas till ett arktiskt koncept?

8

• Hur jobbar turistföretag med begreppet arktisk turism?

• Hur uppfattas Norrbotten som plats för att bedriva arktisk turism?

• Hur ser framtiden ut för arktisk turism?

9

2. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER

I detta avsnitt kommer det teoretiska ramverket att förklaras i form av platsen som

produkt, arktisk turism samt utformandet av en arktisk turismprodukt.

2.1 Platsen som produkt

Sedan 70-talet har ordet ”plats” och dess betydelse varit centralt inom

kulturgeografin. Då var synen att platser sågs som en fysisk lokalisering eller en

punkt på jordens yta, men konceptet fördjupades när man började se att platsen

också har ett samband med människan (Williams & Lew, 2015 s.151).

I och med detta synsätt började man se platser som en social konstruktion som vi

själva skapar. Sättet vi utövar turism på och ser på olika platser bidrar till

skapandet av turistdestinationens identitet. Den bildas av våra egna erfarenheter

och kunskaper men den är även starkt kopplad till den bilden som turistindustrin

förmedlar med hjälp av olika media (Williams & Lew, 2015).

Denna metod kan sammanfattas med ordet platsmarknadsföring och definieras av

Ward och Gold (1994) som "Den medvetna användningen av publicitet och

marknadsföring för att kommunicera selektiva bilder av specifika geografiska

lokaliseringar eller områden till en målgrupp". Dock ligger det problem i att ha

konstruerade bilder av en plats för turistplanerarna, i och med att de inte alltid kan

möta de förväntningarna som turisterna har av destinationen (Williams & Lew,

2015).

Som tidigare nämnt har denna bild ofta förvrängts av Arktis då man haft en bild

av att det är en orörd vildmark med enbart hårda klimatförhållanden (Fjellestad,

2016).

Dagens turist är mer erfaren och sofistikerad, när det gäller valet av resmål och

förväntningar de har på den utvalda destinationen. Man kan se att utvecklingen av

den ökade konkurrensen på marknaden kräver att utbudssidan väljer andra

tillvägagångssätt såsom ett samarbete mellan företagen i turistregionen (Zillinger,

2006). Det finns också ett behov av lokal och ofta traditionell kunskap om miljön

inom naturbaserade turismtjänster (Ibid).

2.2 Arktisk turism

Arktisk turism är ett komplicerat begrepp och innan man försöker sig på att förstå

det behöver man undersöka de skillnader som kan finnas mellan ”turism i Arktis”

och ”arktisk turism”. Leiper (1979) påstår att: ”Ur ett rumsligt perspektiv kan man

se Arktis som en geografiskt definierad region medan Arktis sett ur turismens

10

perspektiv är en destination och turismprodukt som bygger på en reproducerad

idé om Arktis som består av sociala och ekonomiska installationer. ”

När man talar om turism i Arktis så utgår man från det resande som har sina rötter

i slutet av 1700-talet när man besökte sådana platser som till exempel Nordpolen.

Enligt Evengård et al. (2015) handlade den tidiga turismen inom Arktis om att

besöka en plats där människan testade sig själv mot det kalla klimatet. Den

arktiska turismen handlade också om att undersöka och upptäcka. Fokus att åka

dit låg på forskningen som utfördes på platsen. Forskningsrapporterna från denna

tid var ofta missvisande och gav därmed en felaktig bild av regionen. Många av

besökarna valde att uppge felaktig information i deras berättelser om resan till

Arktis. Detta gjordes för att illustrera upplevelsen som mer sensationell. Ett annat

syfte var att missleda och skrämma bort eventuella fiender (Guissard & Lee,

2017). Kanske kunde detta kopplas till att man ville hålla platsen orörd och dold

för utomstående då man ville använda platsen för eget bruk. Platsen bestod också

av många rika naturresurser såsom mineraler vilket många ville komma åt

(Newint, 2020).

Med tiden blev det arktiska landskapet lättare att besöka vilket ledde till att den

mentala bilden av Arktis sakta formades om. Idag har det blivit en region som

blivit olik den tidigare i allt från kultur, politik, demografi och ekonomi.

Arktis utgör idag allt i från små byar till stora industriella städer (Evengård et al.

2015). I och med att uppfattningen om det arktiska landskapet förändrades började

även en annan typ av turism att växa fram. Dagens besök till de olika länderna

inom regionen handlar om; ”En turism där människor söker äventyr och jakt på

unika naturbaserade upplevelser” (ibid).

Natur och vildmarksturism är stor i de nordiska länderna. Denna typ av turism kan

definieras som all turism som sker på områden rika med naturresurser. Detta

inkluderar också turism som sker i vildmark, ekoturism och äventyrsturism. Även

infödd turism räknas in här (Lundmark, 2010).

En ringa uppskattning av det ekonomiska värdet av naturbaserad turism i Sverige

är cirka 2,5 miljoner euro (Fredman et. al, 2008). Denna siffra baseras endast då

på besöksattraktionerna i landet.

Platsen där upplevelsen sker, det vill säga destinationen har enligt studier visat sig

en bidragande faktor för värdeskapande hos turisten (Prebensen et al. 2014). I

Sverige är variationen av naturmiljöerna stora, alltifrån det bördiga

jordbrukslandskapet i södra Sverige till det skogsrika, bergiga och framförallt

arktiska miljöerna i norra delen av Sverige.

11

I och med de drastiska klimatförändringarna som drabbar Arktis har platserna

börjat uppfattas allt mer som någonting som kan vara dömt att försvinna och att

det är viktigt att ta vara på dess resurser innan det är för sent. Detta fenomen som

kallas last-chance tourism (Lemelin et al. 2010) har blivit ett tydligt inslag i

dagens arktiska turism. Som benämningen antyder så handlar denna upplevelse

om att besöka en plats innan det är försent. Det kan handla om destinationer som

håller på att försvinna, kulturer eller utrotningshotade arter. I Arktis ser man

framförallt försvinnande destinationer i form av nationalparkerna och världsarvet

Kluane/ Wrangell- Saint Elias/ Glacier Bay/ Tatshenshini-Alsek som finns i USA

och Kanada samt isfjorden Illuslissat i Grönland (Addison et al. 2008).

Dessa förändringar leder till att turism till dessa platser kan uppfattas som

paradoxala, eftersom turisterna som vill åka till platsen och önskar att se den

bevarad är också en bidragande faktor till att landskapet påverkas (Lee et al.

2017).

Det är viktigt att poängtera att all turism inte sker under vintertid. Aktiviteter

såsom fiske, jakt och vandring sker under andra delar av året. Även aktiviteter

som inte direkt kan kopplas till något kommersiellt syfte såsom att vandra i skogen

eller plocka bär räknas som naturbaserad turism (Lundmark, 2010). På grund av

det kallare klimatet är dock den naturbaserade turismen i norra Sverige starkt

förknippad med vinter och snö (ibid).

En stor del av den arktiska turismen sker huvudsakligen under vintertid, då företag

använder sig av resurser som snö eller is. Exempel på sådana vinterbaserade

aktiviteter är skidåkning, isfiske, skoteråkning och hundspann (Lundmark, 2010).

2.3 Utformandet av en arktisk turismprodukt

Att definiera en arktisk turismprodukt är svårt. En vanlig definition som forskare

utgår från är polcirkelns utsträckning, eller rättare sagt att arktisk turism räknas

till de turistaktiviteter som äger rum norr om polcirkeln. Detta är inte en exakt

definition eftersom man även ser arktiska turistprodukter som tar plats söder om

polcirkeln (Stonehouse & Snyder, 2010).

Saarinen & Varjanot (2019) hävdar att viss turismlitteratur som behandlar

autenticitet definierar det producerade perspektivet av arktisk turism under

benämningen iscensatt autenticitet. Denna benämning involverar bland annat

produkter, aktiviteter och uppträdanden och innefattar också olika typer av

guidade turer av olika föremål eller platser (Wang, 1999).

Tidigare forskning visar också att arktiska produkter är starkt kopplade till den

naturliga miljön. Med detta i åtanke har en annan avgränsning till vad som utgör

12

kärnan i arktiska produkter också gjorts. Med fokus på deras lokalisering och

resurser som finns där. Exempel på detta är norrsken, snötillgång eller

midnattssol. Enligt vissa forskare är arktiska turismprodukter också kopplade till

dess säsongsbaserade natur, men denna syn erkänns inte av alla. Detta kan

upplevas som ett slöseri eftersom det kan ge en möjlighet att skapa ytterligare

attraktivitet eftersom det blir en mångfald av produkter om man räknar med alla

säsonger. Går man efter denna definition inkluderas alla aktiviteter som finns

inom det arktiska området också såsom vandring eller shopping (Saarinen &

Varjanot, 2019).

En annan syn på arktiska turismprodukter är att de kan kopplas till det tidigare

beskrivna sista-chansen turism. I artikeln ”Last-chance tourism: the boom, doom

and gloom of visiting vanishing destinations” av Lemelin et. al (2010) går sista

chansen turismens produkter under en nischad marknad där turister bland annat

söker försvinnande landskap och miljöer.

Eftersom det inte är så många platser som påverkas i det svenska Arktis i kontrast

med andra platser i arktiska regionen är inte denna definition av större vikt när det

kommer till produkter som erbjuds i Sverige.

Ett exempel skulle dock kunna vara att besöka Kebnekaise som är en plats som

påverkas av den globala uppvärmningen. En undersökning som utfördes

sommaren 2018 via Stockholms universitet av forskarna på Tarfala

forskningsstation visar att den tidigare Sydtoppen som alltid varit den högsta av

de två topparna var 1,2 meter lägre än Nordtoppen. Enligt Gunhild Ninis Rosqvist

som är professor i geografi vid Stockholms universitet och ansvarig för de

mätningarna som skedde var detta den lägsta höjden som de hade uppmätt

någonsin (Naturvetenskapliga fakultet vid Stockholms universitet, 2020).

Om man däremot lägger de teoretiska aspekterna åt sidan och fokuserar på

turisters erfarenhet kan arktisk turism vara en unik upplevelse för individen och

som tolkas olika beroende på vad de själva ser som en arktisk turismprodukt

(Saarinen & Varjanot, 2019).

13

3. METOD

Denna del av arbetet kommer att redovisa den forskningsansats som studien är

baserad på samt att den kommer att förklara hur arbetet med studien har gått till.

Det kommer även att belysas hur det empiriska materialet har tagits fram, dess

urval samt utförandet. I denna del kommer även val av analysmetod att

presenteras och diskuteras. Avsnittet avslutas med en metoddiskussion.

3.1 Forskningsansats och kvalitativ metod

Denna studie grundas i en abduktiv forskningsansats vilket är en blandning av den

induktiva och deduktiva forskningsansatsen. Denna ansats utgår ifrån att man

växlar mellan teori och empiri under arbetets gång (Gren & Hallin 2013).

Insamlingen av datamaterialet skedde genom att jag använde mig av en kvalitativ

metod i form av semistrukturerade intervjuer. En semistrukturerad intervju

kännetecknas av att den utgår från en förberedd och organiserad intervjuguide

som presenterar de olika teman och frågeställningarna som intervjun bygger på.

Frågorna som ställs rör de ämnen eller områden som anses vara relevanta för

frågeställningarna. Frågorna anses vara flexibla vilket innebär att forskaren

behöver ibland ingripa om intervjupersonen svävar för långt ifrån ämnet (Hay,

2016).

3.2 Genomförande av semistrukturerade intervjuer

Alla intervjuer spelades in med godkännande från informanterna och

transkriberades för att lättare kunna utföra analysen.

På grund av det rådande läget med pandemin som pågår i världen har jag följt de

rekommendationer som Folkhälsomyndigheten har utfärdat på grund av Covid-

19 (Folkhälsomyndigheten, 2020). Detta innebär att alla intervjuer har skett

digitalt via Skype eller mejl med min och informanternas hälsa i åtanke.

Innan intervjuerna genomfördes sattes en intervjuguide samman som var

uppdelad i relevanta teman och fungerade som en mall för intervjuernas struktur.

Alla intervjuer genomfördes genom videosamtal på Skype eller Messenger. Innan

intervjuerna informerades intervjupersonerna om studiens inriktning och

eventuella områdesavgränsning. Två av intervjuerna hölls i slutet av april 2020,

medan de sista två skedde via videosamtal i början av maj, 2020.

Alla intervjuer började med en presentation av mig själv, vilken typ av studie jag

utför samt studiens inriktning. Därefter presenterades informanternas rättigheter

14

såsom att de har en rätt att när som helst dra sig ur studien och en fråga om

samtycke för att spela intervjuerna för framtida analys. Intervjuerna varade mellan

45 - 60 minuter. En faktor som påverkade längden var att en del informanter gav

mer utförliga svar.

3.3 Analysmetod för semistrukturerade intervjuer

För att analysera den insamlade empirin har tematisk analys använts. Detta är en

bra metod för att identifiera, analysera och hitta mönster i form av teman inom det

insamlade datamaterialet. Detta leder också till att det blir lättare att organisera

och beskriva det empiriska materialet. Ett tema ska representera något viktigt i

data i relation till frågan och ska belysa någon typ av mening inom data (Braune

& Clarke, 2008).

Kvale & Brinkmann (2019) ser tematisk analys som ett tillvägagångssätt där man

inte behöver följa någon specifik metod. Man kan därigenom gå igenom sitt

material flera gånger, reflektera över teman av intresse och skriva ned sina

tolkningar. För att genomföra en tematisk analys krävs det också att man har nog

med insamlat material av de infallsvinklar som har relevans för den teoretiska

ansatsen.

Den insamlade empirins koppling till olika teman skedde genom att jag använde

jag mig av metoden kodning. Enligt Kvale & Brinkmann (2019) innebär denna

metod att man knyter ett eller flera nyckelord till ett intervjustycke för att

underlätta en identifiering av en text. I denna studie låg ett visst fokus på att koda

men jag använde mig också av metoden meningskoncentrering som normalt

bygger på kodning och innebär att man kortar ner intervjustyckena till kortare

formuleringar.

3.4 Urval

Urvalsprocessen har utgått från att jag har sökt efter turistföretag i Norrbotten på

sökmotorerna Eniro och Google. Sedan har jag plockat ut de som erbjuder

produkter i form av olika upplevelser och äventyr som är nära kopplade till natur

och klimat. Det innebär att de som erbjudit stadsturer eller dylikt har sållats bort.

Jag har också utgått ifrån vilka som erbjuder produkter som kan upplevas under

främst vintertid för att minska mitt urval. Jag har även kollat upp alla företag som

har ordet ”Arctic” i namnet för att utesluta om de arbetar inom turism eller inte.

Mejl gick ut till ett tjugotal företag, men på grund av pandemin så fick jag ihop

fyra olika företag som kunde ställa upp på en intervju.

15

I förstadiet av studien hade jag också en grundtanke att jag ville intervjua

Ishotellet och Arctic Bath, men på grund av den rådande situationen kunde

Ishotellet inte ställa upp på en intervju. Däremot gick en intervju med Arctic Bath

att genomföra.

Enligt Kvale & Brinkmann (2014) tenderar ett urval på för få personer att leda till

generalisering eller slutsatser som kanske inte är sanningsenliga med

verkligheten. Dock ser jag inte att denna studie påverkas av denna aspekt eftersom

den handlar mer om informanters personliga åsikter och inte framförandet av

generella fakta.

3.5 Etiska aspekter

Under intervjuernas gång har det tagits hänsyn till de forskningsetiska

grundkraven och principerna. Detta innebär att alla informanter har informerats

om att studien är frivillig och de har haft möjlighet att dra sig ur när som helst

under intervjun eller under studiens gång, det fanns ett muntligt eller skriftligt

samtycke och den nationella lagstiftningen har följts (Denscombe, 2018). I denna

studie är inte intervjupersonerna anonyma, utan de benämns med fullständiga

namn samt yrkestitlar.

3.6 Metoddiskussion

I denna studie intervjuades fyra informanter och anledningen till att det var

tvunget att ske en avgränsning berodde på den tidsram som studien skulle utföras

inom. Ytterligare intervjuer hade kunnat bidra med en annan synvinkel eftersom

företagen som intervjuades var av småskalig karaktär. Ett företag av större storlek

hade säkert kunnat belysa en annan syn på ämnet. I slutändan upplevde jag att det

fanns olika synvinklar på samma frågeställningar hos de olika informanterna

vilket gav resultatet ett större djup.

Erfarenheten för mig att skapa intervjuguiden (se bilaga 1) var ny vilket ledde till

att den bearbetades länge för att komma åt de teman som jag ville belysa samt att

det gav mig en förberedelse inför genomförandet av intervjuerna. I slutänden

upplevde jag dock att intervjuguiden var för lång och att alla teman inte fick plats

i resultatet, men samtidigt lyckades intervjuguiden med att fånga det relevanta i

studien.

Validiteten för denna studie behöver uppmärksammas. Genom att använda mig

av en kvalitativ metod såsom intervjuer är jag medveten om att de data som

presenteras i denna uppsats inte alltid behövde vara sanningsenliga. Detta kopplar

jag till att informanternas svar inte är faktabaserade eller kanske bygger på

16

personliga tankar och erfarenheter. Det finns därför inte direkt någon mätbar

sanning i deras uttalanden. Vid nämnandet av specifika årtal eller händelser har

jag däremot gjort efterforskning för att kolla validiteten på dessa. Enligt Kvale &

Brinkmann (2019) handlar validitet om styrkan och hållbarheten i ett uttalande

och det kan vara svårt att avgöra om det finns validitet i en persons utsaga.

17

4. ARKTIS, SVENSKA ARKTIS OCH NORRBOTTEN

Definitionen av ”Arktis” som ett enda geografiskt område är felaktig eftersom

Arktis består av flera olika områden. Detta har lett till att definitionen av hur

Arktis ska begränsas har varit debatterad genom tiderna. Man har då tittat på olika

faktorer. Det har varit allt ifrån växtgeografi, klimat, isotermer – (en linje eller yta

som sammanbinder punkter med samma temperatur.) Inom Arktis säger man att

det området har en juli 10 graders isoterm vilket innebär att medeltemperaturen i

juli ligger under 10 grader (NE, 2020). Man tittar även på förekomsten av

permafrost, liknande latitud samt nationella gränser (Lee et al. 2017).

I samband med etableringen av arktiska rådet infördes en gemensam strategisk

avgränsning. Den arktiska regionen sammanfattades nu med en utsträckning som

omfattar området norr om polcirkeln och de tillhörande åtta arktiska staterna, det

vill säga Danmark/Grönland, Finland, Island, Kanada, Norge, Ryssland, USA och

Sverige (Regeringen, 2017).

Arktis utmärker sig genom att det har ett av jordens kargaste klimat. Isande vindar,

vilda hav, aktiva vulkaner och höga fjäll är bara några av dess märkbara

geografiska skillnader från andra platser i världen. Eftersom det området som

räknas till Arktis tar upp så stor yta på världskartan och innefattar många olika

länder ser klimatet och topografin annorlunda ut beroende på var man befinner

sig.

Den klimatmässiga definitionen på Arktis utgår från Köppens system (SMHI,

2020). Där polarklimat är den klass som Arktis går under (ibid). Under

polarklimat understiger alla månaders medeltemperatur 10 grader. Eftersom alla

platser i Arktis inte når så låga temperaturer har man också definitionen att Arktis

har ett subarktiskt klimat på vissa ställen, ex. norra delen av Sverige.

Subarktiskt klimat ligger mellan polarklimat och kall tempererat klimat och

kännetecknas av långa, kalla vintrar och korta somrar. I Sverige börjar det arktiska

områdets utsträckning från norra delen av landet.

18

Den definitionen av svenska Arktis som

Utrikesdepartementet arbetar efter innefattar

Norrbottens och Västerbottens län samt

fjällkedjan. (Nordiska museet, 2020). Enligt P.

Sköld, professor och föreståndare på Arctic

research center (Personlig kommunikation, 10

maj 2020) uppkom denna definition år 2017 när

utrikesministrarna för de åtta arktiska länderna

möttes. Innan dess hade man gått efter

polcirkelns utsträckning.

Vidare sträcker sig den svenska fjällkedjan över

fyra län, Norrbotten, Västerbotten, Jämtland samt

Dalarnas län (Länsstyrelsen, 2020). Området har

en liknande natur men kommer inte ner i lika låga

temperaturer som andra delar av det arktiska

området (Polarforskningssekretariatet, 2020).

Norrbotten är landets största län och sett till ytan en fjärdedel av Sveriges totala

landareal. Länet består av fjorton kommuner (Regionfakta, 2020).

Sedan 60-talet har anställningsgraden minskat i primärsektorn (jordbruk,

skogsbruk och fiske) Detta kan kopplas till det skifte som skedde när en stor del

av befolkningen gick över från den primära till den offentliga sektorn. Turismen

ses idag som en möjlighet att kompensera för alla förlorade arbetsmöjligheter

inom denna tidigare nämnda primärsektorn (Zillinger, 2016).

Turismen ökar i Norrbotten, enligt tillväxtverkets statistisk från SCB som

framtogs 2019 (Affärer i norr, 2020). En annan rapport som är framtagen av

Länsstyrelsen under slutet av år 2017 visar att turismen är betydelsefull för

Norrbotten. Eftersom de naturbaserade upplevelserna möjliggör ekonomiska

möjligheter för företag som sen kan generera jobb och intäkter (Länsstyrelsen,

2020). Swedish Lapland-regionen som Norrbotten går under är den näst

populäraste besöksdestinationen i landet efter Stockholmsregionen. Norrbottens

andel av den totala turismen i Sverige var under 2015 ca 3,4 % (Ibid)

Norrbotten består av åtta nationalparker och många skyddade områden som lockar

många besökare årligen. Skapandet av Ishotellet under 1990 markerar starten för

eran där vintern blir störst som säsong för turismen i Norrbotten.

Länsstyrelsen (2017) hävdar att Norrbottens turistverksamheter och rekreation är

hotade av de klimatförändringarna som ökar globalt. Där den största risken för

Figur 2: Svenska Arktis enligt Utrikesdepartementets definition

(Karin Lindblad, 2020)

19

arktisk turism är att det kommer bli sämre vintrar med mindre snö och kortare

säsonger. En rapport de hänvisar till gjord av SMHI visar en tydlig trend i att

antalet snödagar kommer att minska fram till år 2050 och framåt i Norrbotten.

4.1 Den samiska kulturen

Till de viktigaste turistaktiviteterna i Norrbotten räknas naturbaserade upplevelser

och vandring, men det finns också en stark vilja av att ta del av den samiska

kulturen (Länsstyrelsen, 2020).

Samerna i norra Sverige utgör en del av turistverksamheten och vissa samer

bedriver turism själva. Enligt Müller & Pettersson (2001) har samerna och deras

kultur hjälpt till att främja turistdestinationen samt marknadsförandet av Europa

som ”den sista vildmarken”. Den sista vildmarken innebär att man försöker sälja

bilden av Europa som en plats som inte har påverkats för mycket av människan,

där naturen och djurlivet trivs som bäst (WWF, 2020).

Denna koppling finns för att samerna som är de ursprungliga invånarna i detta

område behärskar de hårda livsvillkoren såsom långa vintrar och möten med

rovdjur. Renskötseln är också starkt kopplad till denna nomadiska livsstil.

Denna av många förutfattade bild har skapat problem och irritation bland

samerna, men trots detta ses turism som något som kan gynna det samiska

samhället genom att det uppstår nya inkomstkällor och framtida sysselsättningar

för befolkningen (Müller & Huuva, 2009).

Med populära platser att besöka såsom världsarvet Laponia och polcirkeln samt

andra skyddade områden som utgör samisk mark krävs det att man driver

turistverksamheten med omsorg och hänsyn till de boende.

Figur 3: Karta över världsarvet Laponia. https://laponia.nu/upplev/karta/

20

Laponia utsågs 1996 till världsarv av FN-organet Unesco. Denna utnämning

innebär att området anses att vara viktig att vårda och skydda globalt. Detta beror

på den kombinationen av unika natur och kultur som samspelar (Laponia, 2020).

På världsarvet Laponias hemsida finns det bland annat olika rekommendationer

som den besökande är skyldig att följa, såsom att man måste respektera de boende

och deras mark. Alla som ska besöka platsen har ett ansvar att ta reda på de

fullständiga föreskrifterna innan de besöker området (Laponia, 2020).

Norra polcirkeln är starkt kopplad till Arktis. Platsen utmärker sig bland annat

genom att vara den gräns där solen inte går ner vid sommarsolståndet, utan lyser

alla dygnets timmar. Samtidigt går solen aldrig upp under vintersolståndet och

lämnar därmed platsen i mörker 24 timmar (Polcirkeln, 2020).

21

5. RESULTAT

I denna del kommer företagen i studien att presenteras samt det empiriska

materialet från intervjuerna. De empiriska resultaten är uppställda i fem olika

teman; Synen på arktisk turism, arktiska produkten i företaget, användandet av

”arktiskt” inom företaget, Norrbotten som utgångsplats för arktisk turism samt

framtiden för arktisk turism.

5.1 Företag i studien

Laponia Adventures

Laponia Adventures är ett outdoorföretag i baserat i (Jokkmokk och Gällivare)

ovanför polcirkeln. Idag är de ett av företagen i området med helårsverksamhet

inom världsarvet Laponia och andra skyddade områden som det krävs tillstånd

för att bedriva verksamhet i. Företaget startade eftersom det var en produkt som

saknades på turistmarknaden i norra Sverige. Det fanns de extrema produkterna i

form av äventyrliga upplevelser där man gav sig ut på egen hand under svårare

förhållanden samt att det fanns de lätta såsom en lättare skogsvandring, inget

mellanting. Detta resulterade i produkter i form av olika typer av upplevelser i och

runtomkring världsarvet Laponia på egen hand eller med guide. Företaget hyr

även ut friluftsutrustning.

Kiruna Guidetur

Detta företag har funnits sedan 1993. De erbjuder aktiviteter, turer och paketresor

i Kirunas natur och kultur. De paketerar upplevelser med många inhyrda

produkter i form av bland annat skoterturer, älgsafaris, biljetter till Ishotellet,

hundspannsturer och samiska turer. Turistmarknaden i Kiruna har ett brett utbud,

därför försöker företaget erbjuda unika produkter. Gärna i form av mindre grupper

och mer personlig service från företaget.

SapmiLIFE

SapmiLife är ett samiskt litet, självdrivande företag som har funnits sedan 2016.

Företaget är lokaliserat i Jukkasjärvi. Idén att starta detta företag växte fram för

att inte blanda ihop renskötseln som bedrevs i familjen. Produkten som erbjuds

heter ”five senses of sami life”. Gästen får lära sig mera om det samiska livet och

ges en upplevelse av sinnlig karaktär: känna, lyssna, se smaka, lukta. Upplevelsen

ska skildra hur en samisk familj lever idag 2020 i Jukkasjärvi.

22

Arctic Bath

Idén till Arctic Bath föddes i samband med att Treehotel invigdes 2010. Ett behov

av en flytande bastu sågs med tanke på de internationella besökarna som kommer

till Harads. 15 januari 2020 öppnade hotellet officiellt. Arctic Bath erbjuder en

produkt i form av en flytande bastu med spa och hotell. Produkten är i särklass

och i nuläget finns det enligt företaget själva ingen i hela världen som kan erbjuda

en liknande upplevelse.

5.2 Synen på arktisk turism

Christian på Laponia Adventures berättar att han inte har funderat över vad det

arktiska är och att han inte är helt bekväm med att kalla området där de bedriver

sin verksamhet för arktiskt. Han upplever att den arktiska destinationen ska ha

miljö och klimatrelaterade faktorer såsom stabila årstider och karg natur samt

inslag som norrsken och andra fenomen.

Synen på detta från Yukiko, Kiruna Guidetur är mer direkt, hon upplever att allt

som har med snö att göra ser hon som arktiskt.

Enligt Ida- Maria, SapmiLIFE är Arktis allt som ligger norr om polcirkeln. Hon

sammanfattar med följande citat:

”Det ska vara det kalla, det ska vara det ickevarma men ändå varmt och det ska

vara naturen hela tiden och hur man lever nära naturen, hur man färdas i vatten,

hur man fiskar sin fisk, alltså samspelet mellan naturen och vädret hela tiden,

hela ditt liv handlar om vilket väder det är när du vaknar upp och vad du kan

göra.”

Peter, Arctic Bath kopplar det arktiska till det som går att erbjuda ”här uppe”, Det

vill säga miljön, klimatet och väderförhållandena.

Samtliga informanter upplever att vintern är den säsongen som har tydligast

arktisk profil och flest besökare. Men Ida-Maria ser också att anledningen till att

det inte finns någon större marknad under andra årstider beror på att destinationen

där hon driver sin verksamhet lyckas inte med att sälja in aktiviteterna på samma

sätt.

5.3 Arktiska produkten

Alla informanter upplever att de erbjuder arktiska produkter, men Christian,

Laponia Adventures gör det med viss reservation eftersom han ser att arktiska

produkter kan klassificeras som mer eller mindre ”arktiska”. Han nämner att det

23

mest arktiska skulle vara att titta på isbjörnar i Svalbard och att vi inte riktigt

kommer upp på den nivån av arktiskt i Sverige. Men han klassar en av sina

produkter bestående av en skidexpedition i Sareks nationalpark som en arktisk

produkt. Han ser också ett mönster i att folk som bokar denna tur också har varit

i andra arktiska områden innan. Och dessa delar samma uppfattning. Han nämner

också att avståndet till polcirkeln markerar dem inom det arktiska området och att

det området visar en tydlig arktisk karaktär.

Yukiko, Kiruna Guidetur svarar lite dröjande att alla deras produkter kan nog

räknas som arktiska men att ett tydligt exempel skulle vara en norrskenstur på

skoter. Där ett inslag av det kalla klimatet och norrskenet som bara går att uppleva

i Arktis gör det till en arktisk produkt. Hon tillägger även samma tanke som

Christian, Laponia Adventures; Att det går att klassificera en arktisk produkt som

mer eller mindre ”arktisk”. Ett annat inslag som hon kopplar till Arktis är den

äventyrliga upplevelsen, där hon nämner att det erbjuds en veckotur med

hundspann. Hon motiverar med orden att tanken på att det kan hända någonting

farligt gör det hela mer äventyrligt, vilket också gör att det känns som en riktig

arktisk produkt.

Ida- Maria, SapmiLIFE ser hennes produkt som arktisk eftersom den kan kopplas

till hennes vardag i en arktisk zon. Hon förklarar att dem som renskötare har renen

som bas och lever av det renen ger.

Även Peter, Arctic Bath kopplar att platsen där de bedriver sin verksamhet bidrar

till att göra produkten arktisk. Han belyser att det handlar om naturen, det rena

vattnet samt människorna i deras omgivning. Att de spelar en stor roll i präglandet

av gästernas syn. Han uttrycker sig vidare:

”Det är så uppenbart arktiskt på vintern tillskillnad från på sommaren. Då är vi

inbäddade i isen, vi har snö, vi har mörker, vi har kyla och vi har norrsken. Det

tycker många gäster är arktiskt. ”

5.4 Användandet av ”arktiskt” inom företaget

En inflation har skett av ordet arktiskt anser Christian, Laponia Adventures. Han

ser att det snarare handlar om att det har blivit en trend att marknadsföra sig som

arktiska. Denna trend såg han växa fram när Swedish Lapland började utnämna

sina områden som arktiska. För honom ligger det inte i fokus att marknadsföra sig

som arktisk utan snarare att lyfta fram det kulturella i det området de verkar och

bedriver sin verksamhet.

Att arbeta med en specifik strategi för att lyfta fram det arktiska finns inte för

Yukiko, Kiruna Guidetur. Hon ser att eftersom deras produkter redan uppfattas

24

som arktiska sker det med viss automatik.

Ida-Maria, SapmiLIFE arbetar med nyckelord för att marknadsföra sin

verksamhet men har valt att inte använda sig av ordet ”arktiskt”. Hon arbetar mer

med ord som familjär, personligt, genuint, samiskt, vardag och så vidare. Valet

att inte använda sig av ordet ”arktiskt” tror hon bottnar i att ordet är uttjatat och

hon ville skilja sig från mängden genom att använda andra ord. Men hon ser vikten

av att använda det i marknadsföringssyfte och att upplevelsen av den arktiska

vardagen är reseanledning för många av hennes gäster.

Enligt Peter, Arctic Bath så arbetar de med en huvudmålgrupp som söker

exklusiva upplevelser. De lyfter fram miljömässiga aspekter som vinter och kyla

samt norrsken, men fokus ligger också på att marknadsföra den arktiska livsstilen.

Till exempel hur folk lever och vad de äter.

5.5 Norrbotten som utgångsplats för arktisk turism

Alla informanter delar en syn på att platsen där de bedriver sin verksamhet känns

arktisk.

Christian, Laponia Adventures exemplifierar deras arktiska lokalisering i

förhållande till det korta avståndet till världsarvet Laponia och polcirkeln. Han

upplever att de ligger mittemellan skogen och fjäll som båda har arktiska

karaktärsdrag. Närheten till det samiska tycker han är det viktigaste. Han påpekar

att det är viktigt att folk förstår att det inte är en vildmark de arbetar i utan att det

är ett levande kulturlandskap med en berikad historia, där människor har levt och

verkat i tusentals år. Men att detta inte är synligt på grund av att man inte har

lämnat så många spår efter sig, detta är också något de berättar om för sina gäster.

Han upplever också att företagets verksamhet är lokaliserad i periferin men han

ser också att intresset att besöka sådana här områden har ökat. Man vill komma

bort från massturismen. Och då är man beredd att åka längre. Han berättar att de

ställer sig emot de exploateringar som sker i närheten såsom gruvnäringen och det

extrema skogsbruket.

”Vi kanske är ett av de områden som är kvar i världen som ändå är hyfsat

tillgängliga som kan erbjuda sådana här produkter och ska vi då exploatera

sönder allting med andra industrier så kommer den inte finnas kvar i framtiden”.

Yukiko, Kiruna Guidetur ser Kiruna som en arktisk lokalisering där de bedriver

sin verksamhet. Platsen utmärker sig med att det finns ett centrum med hotell och

boende samt att arktiskt miljöer bara är femton minuter bort. Vilken gör platsen

till en tillgänglig för turisten. Hon ser också att kylan som dessa områden kan

uppnå ger en arktisk särprägel som många gäster önskar att få uppleva.

25

Ida-Maria, SapmiLIFE betraktar lokalisering för hennes verksamhet som

tillgänglig med närhet till arktiska tillgångar såsom naturen och miljön. Hon ser

också att deras lokalisering är bra tack vare det närliggande Ishotellet som har

lyckats med att etablera en stark marknad vintertid. De har allt som den arktiska

”arenan” erbjuder.

Det finns en gemensam egenskap som de andra företagen i denna studie delar

utom Arctic Bath. Det är att alla dessa verksamheter ligger norr om polcirkeln

medan Arctic Bath är lokaliserad söder om polcirkeln i Harads. Peter, Arctic Bath

upplever inte att det är något negativt i den bemärkelsen utan att de har lika bra

förutsättningar i form av skogen, klimatet och det rena vattnet. De ligger dessutom

nära till olika kommunikationsmöjligheter såsom tåg och flyg.

Ett gemensamt inslag för alla informanter är att de ser vikten i av att ha ett lokalt

samarbete. Här råder det dock delade meningar om de upplever om det fungerar

eller inte.

Ida-Maria, SapmiLIFE ser att samarbetet inte fungerar för att en stor andel av de

företagen som är etablerade där är utländska och från andra orter vilket kan leda

till att de har glidit ifrån varandra, men även för att de inte vet hur ett sådant

samarbete ska gå till eftersom det aldrig har skett. Peter, Arctic Bath belyser

också vikten av ett samarbete mellan kommunerna och på regional nivå.

När det kommer till den samiska verksamheten ser några av informanterna att den

ska vara lokalt driven så att människorna som lever inom den samiska kulturen

själva kan berätta sin egen historia.

5.6 Framtiden för Arktisk turism

Vad som är gemensamt för denna fråga är att alla informanter ser en efterfrågan

på arktiska produkter och tror att det kommer att fortsätta i framtiden.

Christian, Laponia Adventures ser en ökning av efterfrågan på arktiska produkter.

Den ökningen handlar framförallt om att besökare vill ha mer bekväma turer. Han

är medveten om att ett sådant produktutbud kan leda till mer ekonomisk vinning

men att intresset också ligger i att fortsätta på den inriktningen som innebär att de

är ute i periferin, i de otillgängliga områdena.

”De produkterna vi erbjuder är väl kanske inte för gemene man utan det krävs ett

speciellt intresse för att vilja ge sig ut på de turerna som är lite tuffare.

Efterfrågan på mer bekväma produkter är ganska stor. Men vi vägrar att släppa

efter för det fullständigt”

På en tio års tid har Yukiko, Kiruna Guidetur sett en ordentlig ökning och att allt

26

fler företag väljer att starta upp inom denna bransch. Hon märker att

miljöomtanken har ökat och att det förmodligen bara kommer att fortsätta. Trots

att det är en sexton timmars resa med tåg från Stockholm ser hon att folk bokar

en eller två nätter extra för att hinna med det som Kiruna kan erbjuda. Hon ser

också en större efterfrågan av miljövänligare produkter såsom användandet av

elskotrar.

Ida-Maria, SapmiLIFE ser en ökning på Kiruna som destination så hon tror att det

arktiska ökar med det också. Hon ser mer och mer att folk vill lära sig någonting,

man vill ha mer av personliga upplevelser snarare än den upplevelsen som

massturismen ger.

Peter, Arctic Bath tror att intresset för regionen ökar. Han ser att intresset för

Sverige och Nordkalotten växer.

Christian, Laponia Adventures ser positivt till ”sista chansen turism” eftersom det

kan få en opinion att vända sig mot de exploateringar som trycker på i områden

där det finns fria älvar, orörd skog och fjällområden. Han menar att det är områden

som drabbas hårdare av klimatförändringarna och att detta fenomen kan få folk

att se och inse och att de kan prata om problematiken. Han ser att gäster är väldigt

intresserade av den yttre påverkan som finns och ser en viss tendens att folk

kommer och besöker dem genom ”sista chansen turism”. Enligt honom är det

stadsborna från utlandet som visar större intresse över detta, än de svenska

gästerna.

Yukiko, Kiruna Guidetur ser inte att ”sista chansen turism” är något de upplever

men däremot ser hon en mer miljömedveten kund.

Synen på ”sista chansen turism” för Ida-Maria, SapmiLIFE är att det inte känns

aktuellt för henne där hon bedriver sin verksamhet. Och om det skulle vara fallet

ser hon det nästan som hyckleri, att man skulle bidra till att det kan gå ännu

snabbare att platsen försvinner om man åker dit. Hon ser att om det skulle bli

aktuellt med ”sista chansen turism” skulle en strategi kunna vara att nischa om det

arktiska från att vara kylan och snö till de förhållanden man lever i. Man får helt

enkelt följa med naturens gång.

Av alla informanter som fick frågan om ”sista chansen turism” i studien var Peter,

Arctic Bath den enda som hade stött på begreppet tidigare. Han är osäker om hur

han ställer sig till att de är sista chansen turism eller inte. Vad han däremot vet är

att han inte vill expandera sin verksamhet eftersom den hade kunnat utvecklas till

en massturismprodukt. Han ser att det är viktigt att behålla ett litet format för att

inte belasta närmiljön och miljön. Han tar upp norra Finland som ett exempel där

27

han upplever att det har utvecklats massturism och där den genuina känslan på

många av ställena är borta. Han förklarar vidare att det finns en viktig bit i allt

företagande, vilket är att tjäna pengar och att den väg man kan ta handlar om att

ta lite mer betalt och ha färre gäster. Detta ger i sin tur en unikare upplevelse.

28

6. DISKUSSION

I inledningen med mitt arbete av denna studie framkom det att Arktis saknar en

enhetlig och universellt vedertagen definition. Varken när det gäller dess

utsträckning av regionen eller vad det så kallade ”arktiska” är. Som framkommer

i texten har Arktis olika förhållanden beroende på vilket land man tittar på i

regionen. I länder med polarklimat såsom norra Kanada eller Ryssland kanske

bilden av arktisk tundra eller iskalla vintrar passar in. Bilden av Sverige skiljer sig

däremot från föregående eftersom landet i huvudsak ligger utanför områden med

arktisk tundra. Dessutom kommer landet inte ner i samma temperaturer och går

som tidigare nämnt under klimatet subarktiskt. Den stereotypa bilden på Arktis är

missvisande. Man bör istället se på varje land i regionen för sig eller åtminstone

områden med samma förhållanden för att få fram vad som är arktiskt för det

området. Frågan är om man faktiskt gör så i praktiken?

Vad som framkommer från informanterna är att det finns områden som upplevs

som mer arktiska än andra, vilket visar att det finns någon typ av mental

avskiljning. Vad som också är uppenbart är att det finns gemensamma nämnare

bland alla informanter om vad de ser som arktiskt såsom till exempel naturens roll

och klimatet. Arktisk turism behöver nödvändigtvis inte vara kopplat till vintern,

utan kan inkludera hela årets förhållanden. Som Ida-Maria, sapmilLIFE

sammanfattar handlar det om: ”samspelet mellan naturen och vädret”.

Vintern framstår däremot som den mest viktiga säsongen för företagen och detta

går i linje med vad Hall & Saarinen (2010) säger: ”Att den naturbaserade turismen

i norra Sverige är starkt förknippad med vinter och snö”. Detta leder till att man

kan argumentera för att vintern är mer förknippad med Arktis i denna del av

Sverige, åtminstone när det gäller arktisk turism och hur man vill lyfta fram det

till framtida besökare.

Liknande syn på Arktis hos informanterna delas på den arktiska turistprodukten,

det vill säga att den inte alltid är så lätt att definiera. Med hänsyn till uttalandet i

Saarinen & Varnajat (2019) delas synen av några av informanterna att arktiska

turistaktiviteter kan kopplas till en lokalisering norr om polcirkeln. Men som

lokaliseringen av Arctic Bath i Harads visar så sker arktiska turistaktiviteter

utanför det området. Detta indikerar att denna syn kanske inte är den tydligaste

definitionen av en arktisk turistprodukt.

Förutom naturens uppenbara roll i det arktiska tror jag att bilden av produkten är

individuell för alla. Den mediala exponeringen spelar en stor roll av bilden av

Arktis som en kall plats med hårda väderförhållanden. Så länge den uppfattningen

29

består kan det bli svårt att övertyga allmänheten om att det kan handla om så

mycket mer. Informanternas svar visar dock att de också ser det kulturella

mönstren och människornas roll i arktiska turistprodukter och denna uppfattning

överensstämmer mer med hur regionen ses idag.

Klassifikationen som man ser mellan produkterna tror jag går att koppla till att det

finns en viss miljö och ett klimat som ses som mer arktiskt. Av allt att döma av

de svar som informanterna ger är det kalla klimatet och den miljö som kopplas till

vinterhalvåret mer arktiskt. I avseende till det subarktiska klimatet som Sverige

har kan man ställa sig frågan om Sverige placerar sig som mindre arktiskt i

jämförelse med andra områden i Arktis regionen? Eftersom dessa har polarklimat

och lägre temperaturer.

Enligt Christian, Laponia Adventures klassades en upplevelse såsom att se på

isbjörnar i Svalbard som mer arktiskt. Det här exemplet kan tyda på att kallare

klimat och miljöer som exempelvis tundra och glaciärer förknippas mer med

arktiskt.

Utvecklingen av en fabricerad produkt som Arctic Bath går att se som en arktisk

turistprodukt. Förutom ordet arktisk i namnet får påståendet stöd i tidigare nämnd

litteratur, (Saarinen & Varjanat, 2019) där arktisk turism kopplas till något som

har en iscensatt autenticitet.

Det är intressant att notera att alla informanter upplever att de arbetar inom ett

arktiskt område och upplever att de erbjuder arktiska produkter. Trots det så väljer

man inte att arbeta med ordet ”arktisk” inom företaget. Kan detta faktiskt bero på

att man ser en överexponering av ordet? Att det snarare handlar om en

marknadsföringsploj för att locka gäster? Detta har isåfall gjort att man inte

placerar sig som unik om man hoppar på den trenden.

Vad denna studie också visar är att man är medveten om att det finns arktiska

inslag som man inte reflekterar vidare över. Detta kan kanske kopplas till att

Arktis är ett svårdefinierat område och att den svenska definitionen av området

inte har funnits så länge. 2017 (P, Sköld).

Ses Norrbotten som en bra lokalisering för att bedriva arktisk turism? Av alla

ovannämnda egenskaper av vad som är arktiskt kan man i stora drag återfinna i

Norrbotten.

Vad som vidare framkom av studien var att företagen ser att turister vill uppleva

det som är ”uppenbart arktiskt” såsom norrsken eller midnattssol.

Intervjupersonerna såg också att historien och kulturen som finns i Norrbotten

spelar en stor roll. Med en turistprodukt som Ishotellet och nu Arctic Bath

profilerar sig också Norrbotten med ett något annorlunda koncept. För platser som

30

Jukkasjärvi och Kiruna är Ishotellet ett dragplåster för turismen i området. Detta

kan ses som både positivt och negativt för länet. Positivt i bemärkelsen att de

ligger nära en turistattraktion men negativt för att det kan bli svårt att komma ifrån

den något färdiga bilden som en vinterdestination. Synen på att delar av

Norrbotten upplevs ligga i periferin ses också som positivt eftersom Norrbotten

än så länge har en relativt orörd natur. Man kan också bedriva sådan verksamhet

att man kommer bort från massturismen och turistexploateringen. Att Norrbotten

utgör en bra plats för att bedriva arktisk turism är då alla informanter överens om.

Vi behöver genomföra åtgärder för att göra den arktiska turistmarknaden hållbar.

De anpassningar som kommer behöva göras tror jag kommer att leda till högre

priser på turistmarknaden. Norrbotten har inga problem med att ta emot fler

besökare, men som jag nämnde i början av uppsatsen är det en fin skiljelinje

mellan vad som är bra för destinationen och vad som tar bort den arktiska kärnan.

Exemplet med Kilpisjärvi i Finland tycker jag visar var Norrbotten inte får hamna.

Hur ska vi då kompensera för detta?

Efter att ha utfört denna studie ser jag två strategier för framtida arktisk turism;

Den ena kan kopplas ihop med vad Peter från Arctic Bath sade: Att ta mer betalt,

ta emot färre gäster och att fokusera på att ge dem unika upplevelser. Den

lyxturism som fortsätter växa fram i Norrbotten, i form av mer nischade och unika

produkter visar att det är något som gästerna efterfrågar och därför är villiga att

betala lite mer för. Eller så ligger framtiden för arktisk turism såsom Ida- Maria

från sapmiLIFE påpekade; ”Att nischa om det arktiska från att enbart vara kyla

och snö till de förhållanden man lever efter idag och i framtiden”.

Slutsatser:

Sammanfattningsvis, de slutsatser jag drar baserat på den litteratur som

förekommit i arbetet och de intervjuer som jag har genomfört visar att

möjligheterna Norrbotten har tillägnats som ett erkänt arktiskt område är följande:

Företagen får en tydligare profilering som de kan använda sig av i

marknadsförandet av sina produkter. Det blir därigenom lättare att paketera och

sälja en produkt till kunden. Turistupplevelser i Norrbottens natur samt produkter

som representerar Norrbotten blir då till sin definition också tolkade som arktiska.

Dock ska de produkter som tidigare nämnts ha en tydlig koppling till klimat och

miljö. I och med att Norrbotten erkänts som ett arktiskt område erkänns också

Norrbottens årstider och säsonger. Detta i sin tur leder till att företagen kan utöka

sitt produktutbud. För Norrbotten existerar inte bara den arktiska turistprodukten

under vintertid. Exempelvis under våren kan du fiska och fotvandra, under

sommaren kan du uppleva midnattssolen och under hösten, jaga.

31

Avslutningsvis, har också den internationella turisten fått upp ögonen för arktisk

turism i Norrbotten genom nischade produkter, som tillexempel Ishotellet och

Arctic Bath.

7. SAMMANFATTNING

Det arktiska landskapet har formats om. En bidragande faktor till detta är den

turism som har uppstått och fortsätter utvecklas i den arktiska regionen. Turism

kan ses som något positivt i den bemärkelsen att det kan bidra till jobbtillfällen

och ekonomisk vinning för olika områden, men negativt i den bemärkelsen att det

kan sätta tryck på en plats i form av för många besökare samt att det bidrar till de

klimatförändringar som pågår.

Denna studie handlade om att undersöka arktisk turism i Norrbotten. Detta för att

se hur företag i en arktisk lokalisering arbetar med de olika förutsättningar som

kan kopplas till platsen. I studien belystes frågor i form av: synen på Arktis och

en arktisk turistprodukt, användandet av arktiskt inom företaget, synen på en

arktisk lokalisering samt framtiden för arktisk turism. Till studien valdes

Norrbotten ut som en avgränsning och företag inom Norrbotten kontaktades.

Resultatet visade att synen på arktisk turism och dess produkter är väldigt

individuella men att det finns några aspekter som anses mer arktiska än andra.

Arktis som begrepp använts inte flitigt för marknadsföringssyften. Norrbotten har

en tydlig arktisk lokalisering och anses vara en övertygande plats för att bedriva

arktisk verksamhet på. Framtiden för arktisk turism är en svår nöt att knäcka. De

åtgärder som kan bidra till en mer hållbar destination kan också komma att kosta

mer för företagarna och gästerna. Två strategier för arktisk turism är att sälja

dyrare men unikare produkter samt att försöka sälja in alla årets säsonger.

Slutligen, Norrbotten som ett erkänt arktiskt område öppnar upp för många

möjligheter för företagen.

32

KÄLLFÖRTECKNING

Böcker:

Addison, A.C. (2008). Disappearing world: 101 of the earth’s most extraordinary

and endangered places. New York: Harper Collins.

Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken : för småskaliga forskningsprojekt

inom samhällsvetenskaperna (Fjärde upplagan). Lund: Studentlitteratur.

Evengård, B, Nymand L, Joan and Paasche, Ø (2015). The New Arctic. Cham:

Springer International Publishing.

Evengård. B, Paasche Ø, Nymand Larsen. J. (2015) Paths to the new arctic. I

Evengård, B, Nymand L, Joan and Paasche Ø, (Red) The New Arctic. (s.1-6)

Cham: Springer International Publishing.

Guissard. I, Lee. Y-S. (2017) Experiencing the Arctic in the Past: French Visitors

to Finnmark in the Late 1700s and Early 1800s. I Lee, Y-S, DB Weaver, & NK

Prebensen, (Red.) Arctic tourism experiences : production, consumption and

sustainability. (s. 9-18) Oxfordshire, England ; Boston, Massachusetts : CABI,

2017.

Hall, C. M., & Saarinen, J. (2010). Tourism and change in polar regions : climate,

environment and experiences. Milton Park, Abingdon, Oxon, [England] ; New

York: Milton Park, Abingdon, Oxon, England ; New York : Routledge.

Hay, I. (2016). Qualitative Research Methods in Human Geography. Oxford:

University press.

Kvale, S., Brinkmann, S., & Torhell, S.-E. (2014). Den kvalitativa

forskningsintervjun (3. [rev.] uppl..). Lund : Studentlitteratur.

Lee, Y-S, DB Weaver, & NK Prebensen, Arctic tourism experiences : production,

consumption and sustainability. Oxfordshire, England ; Boston, Massachusetts :

CABI, 2017.

Lee. Y-S, David. B.W, Nina. K. P (2017) Arctic Destinations and Attractions as

Evolving Peripheral Settings for the Production and Consumption of Peak

Tourism Experiences. Lee, Y-S, DB Weaver, & NK Prebensen (Red.) Arctic

tourism experiences : production, consumption and sustainability. (s.1-8)

Oxfordshire, England ; Boston, Massachusetts : CABI, 2017.

Leiper, N. (1979). The framework of tourism: Towards a definition of tourism,

tourist, and the tourist industry. Annals of Tourism Research, 6 (4)

33

Lundmark. L. (2010) A Holiday on Ice on Hold? Naturebased Tourism and

Climate Change in the Nordic North. I Hall, C. M., & Saarinen, J. (Red). Tourism

and change in polar regions : climate, environment and experiences. (s.135-146)

Milton Park, Abingdon, Oxon, [England] ; New York: Milton Park, Abingdon,

Oxon, England ; New York : Routledge

Müller. D.. (2015) Issues in Arctic Tourism. I Evengård, B, Nymand L, Joan and

Paasche, Ø (Red.), The new Arctic. (s. 147-158) Cham: Springer International

Publishing.

Müller, D., & Jansson, B. (2006). Tourism in peripheries perspectives from the

far north and south . Wallingford: Cabi.

Müller, D., Lundmark, L., & Lemelin, R. (2013). New Issues in Polar Tourism

Communities, Environments, Politics (1st ed. 2013.). Dordrecht: Springer

Netherlands.

Mäkitie. T, Ylisirniö. A (2013) Conflicting discourses in Tourism Development:

A case of Kilpisjärvi Village, Finnish Lapland. Müller, D., Lundmark, L., &

Lemelin, R. (Red.) New Issues in Polar Tourism Communities, Environments,

Politics (1st ed. s. 157-176) Dordrecht: Springer Netherlands.

Stonehouse, B., & Snyder, J. (2010). Polar tourism: An environmental

perspective. Bristol: Channel. View Publications.

Williams, S & Lew, A. A. (2015) Tourism geography: Critical understandings of

place, space an experience. Routledge.

Zillinger. M. (2006) Organizing Tourism Development in Peripheral Areas: the

Case of the Subarctic Project in Northern Sweden. I Müller, D.K & Jansson, B.

(Red.) Tourism in peripheries perspectives from the far north and south . (s. 53-

68) Wallingford: Cabi.

Artiklar och rapporter:

Fjellestad, M.T. (2016). Picturing the Arctic. Polar Geography. 39(4), pp.228–

238.

Fredman, P., Boman, M., Lundmark, L. and Mattsson, L. (2008) Friluftslivets

ekonomiska värden – en översikt. Rapport Svenskt friluftsliv. Östersund: Mid-

Sweden University

34

Lemelin, H., Dawson, J., Stewart, E., Maher, P., & Lueck, M. (2010). Last-chance

tourism: the boom, doom, and gloom of visiting vanishing destinations. Current

Issues in Tourism: SPECIAL ISSUE ON RECESSION AND CRISIS, 13(5), 477–

493.

Müller, D., & Pettersson, R. (2001). Access to Sami Tourism in Northern

Sweden. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 1(1), 5–18.

Müller, D., & Huuva, S. (2009). Limits to Sami tourism development: the case of

Jokkmokk, Sweden. Journal of Ecotourism: Aboriginal Ecotourism, 8(2), 115–

127.

Prebensen, N., Chen, J., & Uysal, M. (2014). Co-Creation of tourist experiences:

Scope, definition and structure. In N. K. Prebensen (Ed.),Creating experience

value in tourism(pp. 1–11). Boston, MA: CAB International

Saarinen, J., & Varnajot, A. (2019). The Arctic in tourism: complementing and

contesting perspectives on tourism in the Arctic. Polar Geography, 42(2), 109–

124.

SOU 1990:103 (1990) Turism i Norrbotten – att Utveckla Affärs och

Privatresandet i Landet. Stockholm

Sörlin, S. (1998) Monument and memory: landscape imagery and the articulation

of territory’, World Views: Environment, Culture, Religion, 2(3): 269– 79.

Virginia Braun & Victoria Clarke (2006) Using thematic analysis in psychology,

Qualitative Research in Psychology, 3:2, 77-101

Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of

Tourism Research ,26 (2), 349 –370.

Ward, S.V. and Gold, J. R. (1994) Introduction, in Gold, J.R. and Ward, S.V.

(eds) (1994): 1–17.

Hemsidor:

Affärer i Norr Hämtad 2020-05-01 från

http://www.affarerinorr.se/nyheter/2019/oktober/turismen-oekade-med-14-

procent-i-norrbotten/

Folkhälsomyndigheten Hämtad 2020-04-30 från

https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd-beredskap/utbrott/aktuella-

35

utbrott/covid-19/alla-har-ansvar-att-forhindra-smitta-av-covid-19/bromsa-

smittan--det-har-kan-du-som-privatperson-gora/

Laponia Hämtad 2020-05-10 från

https://laponia.nu/

Länsstyrelsen Hämtad 2020-05-09 från

https://www.lansstyrelsen.se/download/18.10adba9e1616f8edbc9272b0/152606

8009082/2017-11-Klimatforandringar-Norrbotten-areella-naringar-

ekosystemtjanster.pdf

Naturvetenskapliga fakulteten Stockholm Universitet Hämtad 2020-05-05 från

https://www.su.se/forskning/profilomr%C3%A5den/klimat-hav-och-

milj%C3%B6/kebnekaises-sydtopp-blir-l%C3%A4gre-%C3%A4n-nordtoppen-

i-augusti-1.394611

NE Hämtad 2020-04-28 från

https://www-ne-

se.proxy.ub.umu.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/arktis

Newint Hämtad 2020-05-20 från

https://newint.org/features/2009/07/01/arctic-history

Nordiska museet Hämtad 2020-05-10 från

https://www.nordiskamuseet.se/artiklar/vad-ar-arktis

Polarisen Hämtad 2020-05-11 från

https://polarisen.se/klimat/land/vegetation/

Polcirkeln Hämtad 2020-05-10 från

https://www.polcirkeln.nu/

Polarforskningssekretariatet Hämtad 2020-03-30 från

https://polar.se/lattlast/om-arktis/

Popular historia Hämtad 2020-05-10 från

https://popularhistoria.se/vardagsliv/turism/vallfard-mot-norr

Regionfakta Hämtad 2020-05-10 från

http://www.regionfakta.com/norrbottens-lan/geografi/

36

SMHI Hämtad 2020-05-10 från

http://www.smhi.se/kunskapsbanken/klimat/jordens-klimat

Regeringen Sveriges Strategi för den arktiska regionen Hämtad 2020-05-09 från

https://www.regeringen.se/contentassets/2c099049a492447b81829eb3f2b8033c/

sveriges-strategi-for-den-arktiska-regionen

Swedish Lapland Hämtad 2020-04-15 från

https://www.swedishlapland.com/sv/

Swedish Lapland Visitor Board Hämtad 2020-04-15 från

https://www.swedishlaplandvisitorsboard.com

WWF Hämtad 2020-05-01 från

https://wwf.panda.org/?unewsid=165401

Figurförteckning

Figur 4: Karta över polcirkeln. https://beyondpenguins.ehe.osu.edu/where-does-

the-arctic-begin-end ……………………………………………………………6

Figur 2: Svenska Arktis (Karin Lindblad, 2020) ………………………………18

Figur 5: Karta över världsarvet Laponia. https://laponia.nu/upplev/karta/ …...19

37

BILAGOR

Bilaga 1 – Intervjumall till företagen i studien

1. Bakgrund

Om intervjupersonen

• Berätta lite kort om dig själv? -Utbildning, tidigare erfarenhet, arbetsuppgifter

i organisationen

Om företaget, tillkomst och utveckling

• Hur uppkom idén till företaget?

Samarbeten?

• Vilka är era samarbetspartners?

o Företag

o Destinationsbolag

o Andra sammanslutningar

2. Företagets huvudsakliga utbud och inriktning

Produkter

• Hur kom ni på det produktutbudet ni erbjuder?

• Upplevde ni att det var produkter som saknades på den arktiska

turistmarknaden i Sverige?

Marknadsföring

• Hur marknadsför ni era produkter som arktiska?

• Hur stor betydelse har det arktiska för er som destination och i er

marknadsföring?

• Vilken bild vill ni att kunden ska ha med sig efter att ha besökt er?

Säsonger

• Är era produkter några som går att uppleva året om?

• Hur skiljer den sig åt från vintern till sommar?

• Kan du berätta om era säsonger, Vilken/Vilka är viktigast?

• Är det någon säsong som har en mer tydlig arktisk profil

• Varför?

Nisch

• Hur ser ert företags profil ut i förhållande till liknande företag?

Segmentering

38

• På vilka olika sätt arbetar ni med segmentering?

Paketering

• Vilka typer av paketering arbetar ni med? – Gruppresor, rabatter etc.

3. Målgrupper

Lokala

• Vilka är era lokala målgrupper?

Nationella

• Vilka är era nationella målgrupper?

Internationella

• Vilka är era internationella målgrupper?

Övrigt

• Vad efterfrågas av respektive målgrupp?

4. Det arktiska inslaget

Hur definieras arktiskt

• Vad tycker du är arktisk turism?

• Vad tycker du är en arktisk turistprodukt?

• Ser du era produkter som arktiska? Varför/ Varför inte?

Det arktiska inslaget

• Vad har ni för arktiskt inslag i det ni erbjuder i era produkter?

Tendens

• Ser ni en tendens till att det arktiska ökar eller minskar?

Efterfrågan

• Hur ser efterfrågan ut på era arktiska produkter?

5. Lokalisering och resurser: I form av den miljön och naturen som finns samt

geografiska förutsättningar på platsen.

Lokalt / regionalt

• Hur upplever ni att eran lokalisering är mot den lokala respektive den

regionala marknaden?

• Vad är bra/ mindre bra?

39

Internationellt

• Hur upplever ni att eran lokalisering är mot den internationella

marknaden?

• Vad är bra/ mindre bra?

Tillgänglighet

• Upplever ni att eran lokalisering gör er tillgängliga för kommande

turister?

”Arktiska tillgångar”

• Upplever ni att den omgivande miljön är betydelsefull för era

produkter?

• Ser ni eran lokalisering som arktisk?

• Upplever ni att det är övertygande att erbjuda en arktisk produkt med

tanke på var ni ligger?

• Om vi tittar på ert ”arktiska” utbud, hur skulle du beskriva de

förutsättningarna ni har här och/eller i närheten för att kunna erbjuda

era produkter?

• Skulle dessa arktiska förutsättningar vara bättre eller sämre på någon

annan plats i Sverige?

Andra företag i närheten

• Kan ni säga något om företag som ligger i närheten av er eller företag

ni samarbetar med. Hur påverkar dessa vad ni själva gör?

6. Vinterturism och miljöpåverkan

Strategier

• Vilka eventuella strategier ser ni om vintersäsongen minskar på grund

av en temperaturhöjning och mindre tillgång av snö/is?

• Vilka eventuella hot ser ni mot eran verksamhet?

• Hur gör ni för att arbeta hållbart?

Sista chansen turism

Er syn

• Vad har ni för syn på sista chansen turism?

Tendens bland besökare – Vilken typ av besökare

• Ser ni en tendens av att folk kommer och besöker er på grund av detta

fenomen?

• Vilka typer av besökare genereras?