8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

1/278

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

2/278

Ε Λ Λ Η Ν Ι Κ Ό Α ν Ο ι ι Τ Ο Π Α Ν Ε Π Ι Σ Τ Ή Μ Ι Ο

Μάρκετινγκ II

ΤΟΜΟΣΑ

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

3/278

ΚωνσταντίνικΛιμπερόποιΛοβΕπίκ. Καβιψιπ'κ Πανεπιστημίου Αιγαίου

Αρ. 'AyyeAosΠαντοιβύκιιβ

Μάρκετινγκ

Υπηρεσιών

Το έργο συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση και το Ελληνικό Δημόσιο.

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

4/278

MARKETING II

Μάρκετινγκ π!ρεσι"ν

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

5/278

Β' ΕΚΔΟΣΗ

ΣημείωσηΤο ΕΑΠ είναι υπε !υνο για την επιμέλεια έκδοση" και την αν#πτυ$η των κειμένων% σ μ&ωνα με τη

'ε!οδολογία τη" ε$ Αποστ#σεω" Εκπαίδευση". (ια την επιστημονική αρτιότητα και πληρότητα τωνσυγγραμμ#των% την αποκλειστική ευ! νη &έρουν οι συγγρα&εί"% κριτικοί αναγν)στε" και ακαδημαϊκοί υπε !υνοι που ανέλα*αν το έργο αυτό.

Α' ΕΚΔΟΣΗ

#o$y%& () * +,,, -ια τ!ν //ά0α και ό/ο τον κόσμο EAAHNIKO ANOIKTO ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ10ό2 Παπα3/4σσα και 5!/άντ!6 +7+++ Πάτρα 8!/9 :,7;< =;>,?>6 =;>+ ,76 @α 9 :,7;< =;B+>>

ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ TOY ΔΙΔΑΚΤΙΚΟΥ ΥΛΙΚΟΥτοC 8όμοCΜάρ !"#$% Υ& ρ!(#)$

Α *+ ,*- ./ Υ&!012$3/ " / 4!,*"# 5/ Ε$." "*/

Dωάνν!2 ΚεEαγιά2

Σ2%%ρ*65Κωνσταντίνο2 ΛCμπερόποC/ο2 Fγγε/ο2 ΠαντοCβάκ!2

Κρ#"# 5 Α$ά%$7(Dωάνν!2 ΚεEαγιά2 Κωνσταντίνο2 ΛCμπερόποC/ο2

Ε,89!#* (" Μ813+3 " / Ε &*:+!2( / *&. Α&.("*(Dωάνν!2 ΚεEαγιά2

;97((# 5 Ε,89!#*Μαρία G Hριστίνα Λό!

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

6/278

3/Παναγι"τα Iι0άEοC

Κ*99#"!>$# 5 Ε,89!#*Α/ε άν0ρα Αμούργ!

Η9! "ρ3$# 5 Σ!9#+3&3: (Π4τρο2 J/ιά0!2

Σ2$"3$#(,./ *$ά&"2? / ! &*#+!2"# 30 29# 30 *# %!$# 5 !,89!#* "7$ ! +.(!7$ΟΜΑΔΑΕΚΤΕΛΕΣΗΣ Ε@;ΟΥ ΕΑΠ BCCD BCCC

F N CJ L J B

+ μ&ωνα με τον ,. - - / 001% απαγορε εται η συνολική ή αποσπασματική αναδημοσίευση του *ι*λίου αυτο ή η αναπαραγωγή του με οποιοδήποτε μέσο% χωρί" την #δεια του εκδότη.

' ΕΚΔΟΣΗ

#o$y%& () * +,,K -ια τ!ν //ά0α και ό/ο τον κόσμοΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟLαEτούρ! ;7 και Αγ. Αν0ρ4οC6 +7+++ Πάτρα 8!/9 :+7;,< =7B=,,6 @α 9 :+7;,< =7B=M,

-ια τ! N' αναOεωρ!μ4ν! 4κ0οσ! επιπ/4ον των σCντε/εστ"ν ποC πραγματοποί!σαντ!ν ανάπτC ! τοC 0ι0ακτικού C/ικού τ!2 Α' 4κ0οσ!26

εργάστ!καν οι ε P29

ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΤΟΥ ΔΙΔΑΚΤΙΚΟΥ ΥΛΙΚΟΥ" / Β' 8 +3( / "32 Τ.,32

Μάρ !"#$% Υ& ρ!(#)$

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

7/278

Α *+ ,*- ./ Υ&!012$3/ "32 Πρ3%ρά,,*"3/ Σ&32+)$ 2ω#ννη" 3εχαγι#" Αναπληρωτή" 3α!ηγητή" Ελληνικο Ανοικτο Πανεπιστημίου

Σ2$"3$#("5/ " / 4!,*"# 5/ Ε$." "*/P Ε(" ,3$# ./ Ε,!9 "5/ (ε)ργιο" +ι)μκο" 3α!ηγητή" 4ικονομικο Πανεπιστημίου Α!ην)ν

Σ2%%ρ*65 Ε(" ,3$# 5 Ε,89!#* Ε *#ρ3&3# ( / Β' 8 +3( /Κωνσταντίνο2 ΛCμπερόποC/ο2 Fγγε/ο2 ΠαντοCβάκ!2

Επίκουρο" 3α!ηγητή" Δρ. '#ρκετινγκ 5πηρεσι)ν Πανεπιστημίου Αιγαίου Πανεπιστημίου 6789:; ?@.A.B

Κ*99#"!>$# 5 Ε,89!#* Η9! "ρ3$# 5 Σ!9#+3&3: (ιρPν! Λραβαντινού

Σ2$"3$#(,./ *$ά&"2? / ! &*#+!2"# 30 29# 30 *# %!$# 5 !,89!#* "7$ ! +.(!7$ΟΜΑΔΑ

ΕΚΤΕΛΕΣΗΣ Ε@;ΟΥ ΕΑΠ

QΒΝ CD CJ L D L C

+ μ&ωνα με τον ,. - - / 001% απαγορε εται η συνολική ή αποσπασματική αναδημοσίευση του *ι*λίου αυτο ή η αναπαραγωγή του με οποιοδήποτε μέσο% χωρί" την #δεια του εκδότη.

Ελ λ η ν ι κ ό Αν ο ι κ τ ο Πα ν ε π ι σ τ ή μ ι ο

LH1ΛJ Κ1DQRQDΚRQ ΠDL8JΜRQ

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

8/278

Π@Ο;@ΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔ ΝΔ#3: (

Ε>!#ρ5(!7$ *# Ορ%*$#(,)$

S ΜΑ8DΚJ Q18J8Α MS UVWX Z ΙΙ

ΤΟΜΟΣ Λ ΜΑ@ΚΕΤΙΝ;Κ ΥΠΗ@ΕΣΙ Ν

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

9/278

Β' ΕΚΔΟΣΗΠΑ8TΑ +,,K

ΒΙΟ;@Α: και GHIFH:7FB στο Πανεπιστήμιο

A>JK>: του Lιντ" M Αυστρία". Έχει διδ#$ει στο 4ικονομικό Πανεπιστήμιο Α!ην)ν και

στο Πανεπιστήμιο Πειραι)". Εργ#σ!ηκε ω" αν)τερο στέλεχο" σε ελληνικέ" και

πολυε!νικέ" επιχειρήσει" και αν)τατο στέλεχο" στην 24N23O ΤPΑΠΕQΑ. Διετέλεσε

αντιπρόεδρο" του Δ.+. τη" εταιρία" ΑP2+Τ4N% μέλο" του Δ+ τη" 24N23O+ RS,T,6U

και πρόεδρο" του Δ.+. τη" εταιρία" VTWSWUX YUWWTZ ?!υγατρική" τη" 4λυμπιακή"

Αεροπορία"B. Έχει εκδόσει [ *ι*λία και έχει δημοσιε σει #ρ!ρα σε διε!νή επιστημονικ#

περιοδικ#% κα!)" και στον ημερήσιο και περιοδικό οικονομικό τ πο.

4 [%%!93/ Π*$"3$\ά /P είναι Πολιτικό" 'ηχανικό" Ε!νικο 'ετσό*ιου ΠολυτεM χνείου% κ#τοχο" 'CΑ από το Πανεπιστήμιο του ,HFF;\=]78 και διδακτορικο διπλ)M

ματο" ?^].G.B στο '#ρκετινγκ από το _` a`E;\>EE Zb]HHK του Πανεπιστημίου του

6789:;. Ασχολή!ηκε πολλ# χρόνια ω" στέλεχο" και σ μ*ουλο" πολυε!νικ)ν επιM

χειρήσεων% εν) έχει διατελέσει (ενικό" Διευ!υντή" του Ελληνικο 3έντρου ΠαραγωM

γικότητα" ?ΕL3ΕΠΑB% μέλο" του Δ+ και εντεταλμένο" + μ*ουλο" τη" 2ονική" Τρ#πεcα"

τη" Ελλ#δα"% Δ ιευ! νων + μ*ουλο" τη" Αναπτυ$ιακή" Εταιρεία" Παραγωγικ)ν

Επενδ σεων και Διοικητή" του (ενικο Nοσοκομείου dOΕλπί"e και του (ενικο

3ρατικο Nίκαια"MΠειραι#. Παρ#λληλα% έχει διατελέσει Αντιπρόεδρο" και μέλο" του Δ+

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

10/278

τη" εισηγμένη" στο fΑΑ εταιρεία" κτηνιατρικ)ν &αρμ#κων και αγροMε&οδίων CΕΤΕP2N% εν) σήμερα ασκεί τα κα!ήκοντα του Αντιπροέδρου του Δ+ τη" Αρτο*ιοM

μηχανία" d3αραμολέγκο"e. Διδ#σκει d'#ρκετινγκe και d'#ρκετινγκ 5πηρεσι)νe στο

Τμήμα Διοίκηση" Επιχειρήσεων Αγροτικ)ν Προϊόντων και Τρο&ίμων του ΠανεM

πιστημίου των 2ωαννίνων.

Π TD H1ΜQΑ

Ε#(*%7%5 (" 4!,*"# 5 Ε$." "*

Πρ.93%3/ 3

Lυμπερόπουλο"

Κ Ε Φ Α ΛΑ Ι Ο 1

Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g h. Παντου*#κη"

Ο# 2& ρ!(:!/ *# "* #+#*:"!ρ*>*ρ* " ρ#("# ά "32/

Lκοπό2............................................................................................................................Προσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα ............................................................................... .....

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

11/278

Uννοιε2GΚ/ει0ιά ............................................................................................................ισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2...........................................................................................

Ενότητα 1.1Η 8$$3#* "7$ 2& ρ!(#)$ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]];.;.; π!ρεσίε2 και αγαOά. Πα/αιοί ορισμοί................................................................

;.;.+ Κ/ίμακα αV/ότ!τα2 ..............................................................................................;.;.= π!ρεσίε2 και αγαOά. LύγEρονοι ορισμοί............................................................

Ενότητα 1.2Η *$ά&"2? "7$ 2& ρ!(#)$ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

Ενότητα 1.3Ο# "ρ!#/ Q,013#^ %#* "#/ 2& ρ!(:!/]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]];.=.; Πρ"το2 μύOο29 οι Cπ!ρεσίε2 0εν παράγοCν

α ία6 άρα 0εν EρειάWονται..............................................................................................;.=.+Iεύτερο2 μύOο29 οι Cπ!ρεσίε2 0εν είναι

παραγωγικ42...................................................................................................................;.=.=8ρίτο2 μύOο29 ο τρόπο2 0ιοίκ!σ!2 και

προ"O!σ!2των προXόντων και των Cπ!ρεσι"ν είναι ο ί0ιο2.......................................................... .

Ενότητα 1.4Ο# #+#*#"!ρ." "!/ "7$ 2& ρ!(#)$]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

12/278

Ενότητα 1.5Κ*" %3ρ:!/ #+#*:"!ρ7$ >*ρ* " ρ#("# )$ _"*`Αa]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]];.M.;ΑV/ότ!τα ..............................................................................................................;.M.+Α0ιαιρετότ!τα........................................................................................................

;.M.=Ανα/ωσιμότ!τα......................................................................................................;.M.>Ανομοιογ4νεια........................................................................................................Σ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]Παράρτ!μα.....................................................................................................................Nιβ/ιογρα3ία..................................................................................................................

Κ Ε Φ Α ΛΑ Ι Ο 2

Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g h. Παντον*#κη"

Η "*?#$., ( "7$ 2& ρ!(#)$ " $!&3>5 " / Q+#3# "# 5/ "7$2& ρ!(#)$^Lκοπό2............................................................................................................................Προσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα ................................................................................... .

Uννοιε2GΚ/ει0ιά ............................................................................................................

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

13/278

ισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2...........................................................................................

Ενότητα 2.1Η "*?#$., ( "7$ 2& ρ!(#)$]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]+.;.; Παρα0οσιακ42 μ4Oο0οι τα ινόμ!σ!2 τωνπροXόντων.......................................................................................................................

+.;.+J τα ινόμ!σ! των Cπ!ρεσι"ν...............................................................................

Ενότητα 2.2Π399*&95 "*?#$., ( ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]

Ενότητα 2.3Τ3 ,άρ !"#$% "7$ (2$*99*%)$ ,άρ !"#$%"7$ *%*1)$]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]+.=.; Προβ/Pματα ε3αρμογP2 τοC κ/ασικούμάρκετινγκ τ!ν εποEP των Cπ!ρεσι"ν..........................................................................

Ενότητα 2.4Π +#3# "# 5 "7$ 2& ρ!(#)$]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]+.>.;8ο Yτρίγωνο τοC μάρκετινγκ των Cπ!ρεσι"νZ

7=+.>.+8ο μείγμα τοC μάρκετινγκ για τι2 Cπ!ρεσίε2

7M

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

14/278

Ενότητα 2.5Η !&8 "*( "32 9*(# 30 ,!:%,*"3/ ("#/2& ρ!(:!/]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]+.M.;FνOρωποι :$eo$[e

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

15/278

Η Q!"2>:*^ "7$ !>!#ρ5(!7$ " $ !&3>5 " /Q!(" ,3$# 5/ +#3# "# 5/^]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]=.;.; J κ/ασικP Oε"ρ!σ!..............................................................................................

=.;.+J Oε"ρ!σ! τ!2 Yι0εο/ογία2 τοC μάρκετινγκZK,

=.;.=J επιτCEία τ!ν εποEP τ!2 Y0ιοικ!τικP2 των Cπ!ρεσι"νZ ...................................................................................................................

Ενότητα 3.2Η *%3ρ*("# 5 (2,&!ρ#63ρά "32 *"*$*97"5]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]=.+.; YΑγοράWοντα2Z Cπ!ρεσίε2 ...................................................................................

Ενότητα 3.3

Η *?#39.% ( " / Q*%3ρά/^]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]=.=.;1ι προσ0οκίε2 τοC κατανα/ωτP για τ!ν Cπ!ρεσία.........................................................................................................................

=.=.+1ι τύποι των προσ0οκι"ν......................................................................................=.=.=8ο Yεύρο2 τ!2 ανοEP2Z :ao`e ob )o[e%]`\eΠαράγοντε2 ποC επ!ρεάWοCν τι2 προσ0οκίε2?,

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

16/278

Ενότητα3.4

Ο# Q*$"#95b!#/^ "32 &!9ά" %#* " $ 2& ρ!(:*]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]C`=.>.;1ι Yστιγμ42 ε Cπ!ρ4τ!σ!2Z............................................................................. .....?>

=.>.+ΑποτCEία :b]&[c%e< και επανόρOωσ! :%e\o^e%y< στιγμ"ν ε Cπ!ρ4τ!σ!2..............?M

Ενότητα3.5

Η &3#." "* "7$ 2& ρ!(#)$ ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]CD=.M.;1ι ορισμοί τ!2 ποιότ!τα2 ................................................................................ .....?B=.M.+Μοντ4/α μ4τρ!σ!2 ποιότ!τα2...............................................................................?K

=.M.=1ι YσCνιστ"σε2Z τ!2 ποιότ!τα2..........................................................................;,;

Ενότητα3.6

Η ,8"ρ ( " / &3#." "*/]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B=.7.; ργα/εία για τ! μ4τρ!σ! τ!2 ποιότ!τα2.............................................................;,=

=.7.+8α σκαν0ιναβικά εργα/εία για τ! μ4τρ!σ! τ!2 ποιότ!τα2.............................. ...;,>

Ενότητα3.7

Η # *$3&3: ( "32 &!9ά" _cdeWfgV eSWXehScWXf a ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B L=.B.;8ι είναι όμω2 ! ικανοποί!σ! και ποιοC2 α3οράd............................................ ....;,M=.B.+Πω2 μετράται ! ικανοποί!σ!d.............................................................................;,B

Ενότητα3.8

Η &:(" "32 &!9ά" _ideWfgV jfkSjWka]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BB=.K.; Παράγοντε2 ποC επ!ρεάWοCν τ!ν πίστ! τοC πε/άτ!.......................................... ;;,

Ενότητα3.9

ideWfgV RVjSWXf elXm MS UVWX Z]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BBL

Ενότητα3.10

Τ!9# ά 2&άρ>32$ +#*63ρ8/ *$ά,!(* ("3 Q,άρ !"#$% 2& ρ!(#)$

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

17/278

*# "3 Q&*ρ*+3(#* .^ ,άρ !"#$% n]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BBDΣ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BΠαράρτ!μα...................................................................................................................;++

Nιβ/ιογρα3ία................................................................................................................;+>Τ* +03 &ρ)"* ("3#>!:* "32 9*(# 30 ,!:%,*"3/ ,άρ !"#$%("#/ 2& ρ!(:!/ "3 &ρ3-.$ *# "#,39.% ( B DLκοπό2..........................................................................................................................;+BΠροσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα .......................................................................... ........;+B

Uννοιε2GΚ/ει0ιά ..........................................................................................................;+Bισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2.........................................................................................;+K

Ενότητα4.1

Τ3 &ρ3-.$ ("#/ 2& ρ!(:!/ _m fodcWa]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B C>.;.; 4ννοια τοC προXόντο2 γενικά ...........................................................................;+?>.;.+Iιακρίσει2 των προXόντων στι2 Cπ!ρεσίε2..........................................................;+?

>.;.=8α επίπε0α τοC προXόντο2 στι2 Cπ!ρεσίε2 ..........................................................;=,

>.;.>8ο μείγμα τοC προXόντο2 στι2 Cπ!ρεσίε2................................................... .........;=;>.;.MJ ποιότ!τα τοC προXόντο2...................................................................................;=>>.;.7Παράγοντε2 0ιαμόρ3ωσ!2 στρατ!γικP2 προXόντο2 στι2 Cπ!ρεσίε2................... ;=B>.;.Bf κύκ/ο2 Wω!2 τοC προXόντο2 στον τομ4α των Cπ!ρεσι"ν ...............................;=K

>.;.KΛόγοι ανάπτC !2 ν4ων Cπ!ρεσι"ν......................................................................;=?>.;.? J 0ια0ικασία ανάπτC !2 ν4ων Cπ!ρεσι"ν..........................................................;>,

>.;.;, Λόγοι αποτCEία2 και 0ιακοπP2 προσ3ορά2 μια2 Cπ!ρεσία2............................. ;>+

Ενότητα4.2

Π "#, _m XcVa ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B``>.+.; 4ννοια τ!2 τιμP2 από τ!ν άπο5! τοC μάρκετινγκ...........................................;>>

>.+.+Παράγοντε2 επ!ρεασμού των απο3άσεων τιμο/όγ!σ!2....................................;>>>.+.=Iια0ικασία και στόEοι τιμο/όγ!σ!2....................................................................;>7

>.+.>Μ4Oο0οι τιμο/όγ!σ!2................................................................................... ......;>B

;B

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 4 Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g 3 Lυμπερόπουλο"

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

18/278

>.+.MLτρατ!γικ42 τιμο/όγ!σ!2....................................................................................;>?Σ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BLLΠαράρτ!μα...................................................................................................................;MB

Nιβ/ιογρα3ία................................................................................................................;M?10!γό2 για Περαιτ4ρω Με/4τ!...................................................................................;7,

;K

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 4 Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g 3 Lυμπερόπουλο"

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

19/278

Τ* +03 2&.93#&* ("3#>!:* "32 9*(# 30 ,!:%,*"3/ ,άρ !"#$%("#/ 2& ρ!(:!/ +#*$3,5 *# &ρ3\395 B`DLκοπό2..........................................................................................................................;>BΠροσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα ............................................................................ ......;>B

Uννοιε2GΚ/ει0ιά ..........................................................................................................;>Bισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2.........................................................................................;>K

Ενότητα5.1

Τ3 ,!:%,* +#*$3,5/ _mjScVa ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B`CM.;.; 4ννοια τοC μείγματο2 0ιανομP2.......................................................................;>?M.;.+J άμεσ! 0ιάOεσ! ................................................................................................;>?M.;.=IιανομP Cπ!ρεσι"ν μ4σω μεσαWόντων....................................................... .......;M7M.;.>IικαιοEρ!σ! :b%]`\(&s&` M.+.>Αιτίε2 0!μιοCργία2 τοC Eάσματο2 μετα ύ προσ0οκι"νκαι εμπειρι"ν ε Cπ!ρ4τ!σ!2............................................................................... ........;7>M.+.MΠαράγοντε2 ποC προσ0ιορίWοCν τον βαOμό σύμπτωσ!2 των προσ0οκι"νμε τι2 εμπειρίε2 τοC πε/άτ!.........................................................................................;7MM.+.7Lτρατ!γικ42 μείωσ!2 ! ε α3άνισ!2 τοC Eάσματο2 μετα ύ προσ0οκι"νκαι εμπειρι"ν ε Cπ!ρ4τ!σ!2............................................................................... ........;7K

M.+.BLτρατ!γικ42 Cπ4ρβασ!2 των προσ0οκι"ν...........................................................;B,M.+.KL!μεία ι0ιαίτερ!2 προσοEP2 κατά τ!ν κατάστρωσ!τ!2 0ια3!μιστικP2 στρατ!γικP2 στι2 Cπ!ρεσίε2..........................................................;B;M.+.?L!μεία ι0ιαίτερ!2 προσοEP2 στι2 πω/Pσει2 Cπ!ρεσι"ν............................. ........;B=

;?

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 4 Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g 3 Lυμπερόπουλο"

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

20/278

Σ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BDJΠαράρτ!μα...................................................................................................................;BKNιβ/ιογρα3ία................................................................................................................;K=

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 6 +υγγρα&ή και Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g 3 Lυμπερόπουλο"

Τ* "ρ:* !&983$ ("3#>!:* "32 ,!:%,*"3/ ,άρ !"#$%("#/ 2& ρ!(:!/ B LLκοπό2..........................................................................................................................;KMΠροσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα .............................................................................. ....;KM Uννοιε2GΚ/ει0ιά ..........................................................................................................;KM

ισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2.........................................................................................;K7

Ενότητα6.1

O *$1ρ)$3/ &*ρά%3$"*/ _mVfmjVa]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B D7.;.; 1 ανOρ"πινο2 παράγοντα2 ω2 στοιEείο τοC μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν..................;KB7.;.+ 1 ρό/ο2 των Cπα//P/ων.....................................................................................;KB7.;.= 1 ρό/ο2 των πε/ατ"ν..........................................................................................;?+

Ενότητα

6.2Π +#*+# *(:* &*ρ*%7%5/ 2& ρ!(#)$ _m fcVeea ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]BC`7.+.; J σ!μασία τ!2 0ια0ικασία2 παραγωγP2 Cπ!ρεσι"ν για το μάρκετινγκ............. ;?>7.+.+......1ι 0ια3ορ42 προσανατο/ισμού μετα ύ CπεCOύνων μάρκετινγκ και παραγωγP2

;?>7.+.=LτόEοι τοC μάρκετινγκ και 0ιοικ!τικά σCστPματα ............................... ............. ;?M7.+.>J ε ομά/Cνσ! των περιό0ων αιEμP2 ..................................................................;?77.+.MΛειτοCργικοί ανασEε0ιασμοί και 0ιοίκ!σ! ο/ικP2 ποιότ!τα2............................;?K7.+.7Μ4Oο0οι α ιο/όγ!σ!2 και ε/4γEοC τ!2 ποιότ!τα2

των παρεEόμενων Cπ!ρεσι"ν...............................................................................;??

Ενότητα6.3

O &!ρ#\ά997$ >)ρ3/ *# "* 29# ά ("3#>!:* " / &ρ3(63ρά/ 2& ρ!(#)$ _mlkeXcSjVpXoV cVa]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]] `7.=.; σ!μασία τοC περιβά//οντο2 E"ροC για το μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν................+,>7.=.+8α στοιEεία ποC περι/αμβάνονται.......................................................................+,>

+,

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

21/278

7.=.=1 ρό/ο2 τοC περιβά//οντο2 E"ροC.....................................................................+,M7.=.>J σ!μασία των ε3αρμογ"ν τ!2 εταιρικP2 ταCτότ!τα2στα C/ικά στοιEεία τ!2 προσ3ορά2..............................................................................+,K

+;

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

22/278

Σ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]] BΠαράρτ!μα...................................................................................................................+;+Nιβ/ιογρα3ία................................................................................................................+;B10!γό2 για Περαιτ4ρω Με/4τ!...................................................................................+;K

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 7 +υγγρα&ή και Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g 3 Lυμπερόπουλο"

Σ"ρ*" %# ./ (>!+#*(,./ *# &ρ3%ρ*,,*"#(,./ ,άρ !"#$% ("#/2& ρ!(:!/ BCLκοπό2..........................................................................................................................+;?Προσ0οκ"μενα Αποτε/4σματα .......................................................................... ........+;? Uννοιε2GΚ/ει0ιά ..........................................................................................................+;?

ισαγωγικ42 Παρατ!ρPσει2.........................................................................................+;?

Ενότητα7.1

Ε6*ρ,3%8/ "32 ("ρ*" %# 30 (>!+#*(,30 *# &ρ3%ρ*,,*"#(,30 ,άρ !"#$% ("#/!>!#ρ5(!#/ &*ρ3>5/ 2& ρ!(#)$]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]B.;.; Αποστο/!GLκοπό2 ......................................................................................... .....++,

B.;.+Lτρατ!γικP ανά/Cσ! μάρκετινγκ........................................................................++=

B.;.= πιEειρ!σιακοί στόEοι και στρατ!γικ42..............................................................++MB.;.>1 στρατ!γικό2 σEε0ιασμό2 και προγραμματισμό2 μάρκετινγκ..........................++BB.;.M ύρο2 και 4κτασ! ε3αρμογP2 τοC στρατ!γικού σEε0ιασμού μάρκετινγκ..........+=+Σ0$3b ]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]]] `Παράρτ!μα...................................................................................................................+=MNιβ/ιογρα3ία................................................................................................................+=K

ΕΙΣΑ; ;Η ΣΤΗ 4ΕΜΑΤΙΚΗ ENOTHTA8ο μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν παροCσιάWει ι0ιαίτερο εν0ια34ρον6 τόσο από τ!ν άπο5!

των παγκόσμιων ε ε/ί εων6 όσο και από τ!ν άπο5! τ!2 σCμβο/P2 στ!ν ε//!νικPοικονομία. Α2 μ!ν εEνάμε ότι ω2 E"ρα 4EοCμε 4να πο/ύ ισECρό ανταγωνιστικόπ/εον4κτ!μα σε αCτό ποC με όροC2 μάρκετινγκ αποκα/ούμε YτοCριστικό προXόνZ καιπροσεγγίWοCμε επιστ!μονικά ω2 Cπ!ρεσία6 0ιαβ/4ποντα2 κάποιε2 0ια3ορ42 τοC σεσE4σ! με τα απτά κατανα/ωτικά προXόντα.

8ο μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν κα/ύπτει κ/ά0οC2 όπω2 ο τραπεWικό2 και ο ασ3α/ιGστικό26 ο κ/ά0ο2 τ!2 π/!ρο3ορικP26 των μετα3ορ"ν6 τ!2 ναCτι/ία26 των Eρ!ματοGοικονομικ"ν Cπ!ρεσι"ν6 ποC β4βαια παροCσιάWοCν εκ πρ"τ!2 ό5εω2 πο//42 σ!Gμαντικ42 0ια3ορ42 μετα ύ τοC2. ΠαροCσιάWοCν6 όμω26 και πο//42 ομοιότ!τε2 από τ!νάπο5! τοC μάρκετινγκ6 οι οποίε2 σCνO4τοCν και 0ιαμορ3"νοCν κάποια στοιEεία τοC

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

23/278

μείγματο2 μάρκετινγκ ποC βρίσκοCν όEι β4βαια αποκ/ειστικP6 α//ά οπωσ0Pποτε πο/ύσ!μαντικP ε3αρμογP στοC2 κ/ά0οC2 των Cπ!ρεσι"ν.

UEοντα2 με/ετPσει τ! σCμπερι3ορά τοC κατανα/ωτP6 τα στοιEεία τοC μείγματο2μάρκετινγκ6 τ!ν 4ρεCνα αγορά2 και το βιομ!Eανικό μάρκετινγκ6 με τ! με/4τ! τοCμάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν κα/ύπτονται οι βασικ42 γν"σει2 γύρω από το μάρκετινγκ6 ποCβ4βαια πρ4πει να ο/οκ/!ρωOούν με τ! 0Cνατότ!τα 4ντα P2 τοC2 σε 4να πρόγραμμαμάρκετινγκ.

gπω2 Oα 0ιαπιστ"σετε με/ετ"ντα2 τον τόμο αCτό6 το μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"νε ε/ίσσεται προσεγγίWοντα2 σCστ!ματικά κ/ά0οC2 και 0ραστ!ριότ!τε2 όπω2 το

τραπεWικό μάρκετινγκ6 το τοCριστικό μάρκετινγκ6 το άμεσο :_&%e\)< μάρκετινγκ6 α//άκαι π/ατ3όρμε2 επικοινωνία2 και τεEνο/ογία2 όπω2 το !/εκτρονικό μάρκετινγκ μ4σωτοC Iια0ικτύοC. Lτον E"ρο τοC μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν μπορούμε να εντά οCμε τοπο/ιτικό μάρκετινγκ6 το μάρκετινγκ μ! κερ0οσκοπικ"ν οργανισμ"ν6 ακόμα και τοπο/ιτισμικό μάρκετινγκ6 0ίνοντα2 4τσι πο//42 0ιαστάσει2 στον όρο YCπ!ρεσίαZ.

Με/ετ"ντα2 το μάρκετινγκ Cπ!ρεσι"ν και όποιε2 ά//ε2 ε ει0ικεCμ4νε2 προGσεγγίσει2 τοC6 Oα πρ4πει να γίνει από/Cτα σα342 ότι ! τεEνογνωσία μάρκετινγκ ποCε3αρμόWεται σε κάποιον κ/ά0ο Cπακούει πάντα σε βασικ42 αρE426 όπω2 ! αρEPτμ!ματοποί!σ!2 και ! τοποO4τ!σ! :$os&)&ò &`

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

24/278

Lτο κε3ά/αιο ; αCτού τοC τόμοC προσ0ιορίWοCμε τ! 3ύσ! των ι0ιαίτερων EαGρακτ!ριστικ"ν των Cπ!ρεσι"ν :αV/ότ!τα6 α0ιαιρετοτ!τα6 ανα/ωσιμότ!τα6 ανοGμοιογ4νεια

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

25/278

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο

fh ΠJT LD L ΚΑD 8Α DIDΑD8 TΑHΑTΑΚ8JTDL8DΚΑ 81 L

Επιστημονική Επιμέλεια Επικαιροποίηση"g h. Παντον*#κη" Lκοπό2 αCτού τοC κε3α/αίοC είναι ! ανά/Cσ! τ!2 4ννοια2 YCπ!ρεσίε2Z6 καO"2 και !

ανα3ορά στα ι0ιαίτερα Eαρακτ!ριστικά τοC26 ποC τι2 0ιακρίνοCν απότα 3Cσικά προXόντα.

gταν Oα 4Eετε ο/οκ/!ρ"σει τ! με/4τ! αCτού τοC κε3α/αίοC6 Oα είστε σε O4σ! να9i ε !γείτε τι σ!μαίνει κ/ίμακα αV/ότ!τα2 προXόντων και να κατατάσσετε 0ιάG3ορα προXόντα σε αCτPνi 0ιατCπ"νετε τον ορισμό τ!2 4ννοια2 YCπ!ρεσίε2Zji ανα34ρετε τοC2 τρει2 μύOοC2 για τι2 Cπ!ρεσίε2ji ανα/ύετε τα ι0ιαίτερα Eαρακτ!ριστικά των Cπ!ρεσι"ν6 :αV/οτ!τα6 α0ιαιρεGτοτ!τα6 ανα/ωσιμότ!τα6 ανομοιογ4νεια9 τα >Α

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

26/278

νότ!τα ;.;

J QQ1DΑ 8RQ ΠJT LDRQ1ι 2& ρ!(:!/ κCριαρEούν σPμερα σEε0όν σε κάOε κ/ά0ο οικονομικP2 0ραστ!G

ριότ!τα2 των περισσότερων αναπτCγμ4νων κρατ"ν τοC κόσμοC. 1ι περισσότεροι απόεμά2 ερEόμαστε καO!μερινά αντιμ4τωποι με μια π/!O"ρα περιστατικ"ν παραγωγP2 Cπ!ρεσι"ν6 ποC εκινούν από τ!ν αναμονP μα2 στ!ν οCρά στ!ν τράπεWα και τ!ν

παρακο/ούO!σ! μια2 ταινία2 στον κιν!ματογρά3ο6 μ4Eρι το καO!μερινό μα2 τα ί0ι μετο /εω3ορείο από το σπίτι στ! 0οC/ειά. gποC και να στρ45οCμε το β/4μμα μα26μπορούμε να παρατ!ρPσοCμε πο//42 από αCτ42 τι2 /εγόμενε2 Cπ!ρεσίε2. 8! σ!μασίατοC26 όμω26 στ! WωP μα2 τ!ν κατα/αβαίνοCμε μόνο όταν κάτι 0εν πάει κα/ά και μα2προκα/4σει αναστάτωσ!.

Lκε3Oείτε6 για παρά0ειγμα6 τ!ν τα/αιπωρία από μία καOCστερ!μ4ν! αναE"ρ!σ!αεροπ/άνοC ! τ!ν ατ4/ειωτ! αναμονP στ!ν οCρά σε κάποια 0!μόσια Cπ!ρεσία6 ! τ!να0Cναμία εύρεσ!2 τα ί κάποια βροEερP μ4ρα.

8ι είναι6 όμω26 οι Cπ!ρεσίε2 και π"2 τι2 εEωρίWοCμε από τα 3Cσικά προXόνταd-ιατί6 αν και καO!μερινά ερEόμαστε σε επα3P μαWί τοC26 μό/ι2 τε/εCταία άρEισε νατοC2 0ίνεται ! σ!μασία ποC τοC2 4πρεπεd ίναι τε/ικά οι Cπ!ρεσίε2 κάτι 0ια3ορετικόαπό τα 3Cσικά προXόντα και πρ4πει να τι2 EειριWόμαστε 0ια3ορετικά k όEιd -ια νααπαντPσοCμε σε αCτά τα ερωτPματα ο3εί/οCμε πρ"τα να καταστPσοCμε σα342 τιεννοούμε με τ! /4 ! YCπ!ρεσίε2Z και π"2 τι2 εEωρίWοCμε από τα 3Cσικά προXόντα.

B]B]B Υ& ρ!(:!/ *# *%*1ά] Π*9*#3: 3ρ#(,3:Από τοC2 πρ"τοC2 ποC κατά/αβαν ότι CπάρEει 0ια3ορά μετα ύ των Cπ!ρεσι"ν και

των αγαO"ν Pταν 0ιάσ!μοι οικονομο/όγοι όπω2 οι Fνταμ LμιO και Καρ/ Μαρ . ΑCτοίείEαν επισ!μάνει τ! 0ια3ορετικότ!τα6 0ιακρίνοντα2 τ!ν παραγωγP με απτά και ορατάαποτε/4σματα :αγαOά !6 όπω2 α//ι"2 Oα τα ονομάWοCμε6 3Cσικά προXόντα< Gόπω2 !γεωργία και ! βιομ!EανίαG από τ!ν παραγωγP με άC/ο αποτ4/εσμα :Cπ!ρεσίε2< Gόπω2! παροEP ιατρικP2 3ροντί0α26 νομικP2 σCμβοC/P26 τραπεWικP2 ε Cπ!ρ4τ!σ!2 ! ακόμακαι 3ι/ο ενία2G Oεωρ"ντα26 μά/ιστα6 ότι ! 0εύτερ! :παραγωγP Cπ!ρεσι"ν< είναι/ιγότερο σ!μαντικP από τ!ν πρ"τ!.

Ε%( !-ε $!/)ε να %ιε/κριν '!/)ε ότι !ι όρ!ι &υσικό προϊόν και αγα!όρη'ι)!&!ι! νται 'ε α/τό τ! ι $ ! τα/τό'η)α και &εριγρά-!/ν

τ! /$ικό )*ρ!" )ια" αν ρ(&ινη" &ρ!'&ά εια" 'ε αντι%ια'τ!$, )ετην /&ηρε' α &!/ ανα-*ρεται κ/ρ +" 'τ! ά/$! )*ρ!" τη". όρ!"προϊόν ανα-*ρεται +" τ! '/ν!$ικό α&!τ*$ε')α τη" αν ρ(&ινη"

&ρ!'&ά εια" και αντι'τ!ι εται 'ε α/τό τ! ι $ ! τό'! )ε αγα άό'! και )ε /&ηρε' ε".

+,

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

27/278

Lε μία α ιομν!μόνεCτ! εργασία τοC το ;?>,6 ο #[]%l 0ιακρίνει τρει2 κύριοC2 τομεί2σε κάOε οικονομία9 τον πρωτογενP τομ4α :γεωργία

Πάρτε για &αρά%ειγ)α την ε&ι$!γ, ενό" %+)ατ !/ 'ε νη' γιατι" κα$!καιριν*" )α" %ιακ!&*". Ακό)α και αν * !/)ε ρ+τ,'ει γιατ! )*γε !" τ!/ %+)ατ !/ η την τ!&! ε' α τ!/ &(" )&!ρ! )ε ναγν+ρ !/)ε αν ! εν!%ό !" ε ναι ε/γεν," ό$ε" τι" η)*ρε" )α )α"

αν τ! %+)άτι! ε ναι κα αρό αν !ι ά$$!ι *ν!ικ!ι ε ναι ,'/ !ι η ανη %ικ, )α" %ιά ε'η ε ναι τό'! κα$, ('τε να % ν!/)ε η να )η% ν!/)ε ι%ια τερη 'η)α' α 'ε )ια '+ρε α &αραγόντ+ν &!/ ά$$!τε-αντά !/ν α',)αντ!ι και ά$$!τε 'η)αντικ! = Πό'! α ε )α'τε

+;

E N O ! " B ] B Κ Ε ΦΑ Λ Α Ι Ο B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

28/278

%ιατε ει)*ν!ι να &$ηρ('!/)ε &ριν &ά)ε εκε για να α&!κτ,'!/)εό$α τα &αρα&άν+ και &(" )&!ρ! )ε να %ια'-α$ '!/)ε ότι *ρ!/)ετι ε ναι α/τό ακρι (" α/τό &!/ &ερι)*ν!/)ε να &άρ!/)ε και να)α" %('!/ν=

B]B] Κ9:,* * *r93" "*/ίναι6 όμω26 αCτ! ! 0ιάκρισ! ανάμεσα σε αγαOά και Cπ!ρεσίε2 πάντοτε από/Cτα

εκάOαρ!d Lκε3Oείτε τ!ν περίπτωσ! ποC 4EοCμε όταν τρ"με 4να EάμποCργκερ σε 4ναεστιατόριο 3αστ3οCντ. ίναι μόνο ! ποιότ!τα και ποσότ!τα τοC 3αγ!τού :αγαOού<ποC μα2 σερβιρίστ!κε επαρκP2 για τ!ν ικανοποί!σ! μα26 ! μPπω2 σCνο0εύεται πάντααπό τ!ν ταEύτ!τα με τ!ν οποία αCτό σερβιρίστ!κε6 τ!ν εCγ4νεια με τ!ν οποία ο Cπά//!/ο2 μα2 αντιμετ"πισε6 τ! 0Cνατότ!τα ποC είEαμε να βρούμε O4σ! νακαO!σοCμε6 α//ά ακόμα και τ!ν αίσO!σ! καOαριότ!τα2 τοC E"ροC και CγιεινP2 τοC3αγ!τού ποC είEαμε τ!ν "ρα ποC επισκε3τPκαμε το κατάστ!μα :Cπ!ρεσία

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

29/278

Αϊ άτι , ΙΑνα„ ι

υκτικά ίΑπο υ ι

παντικά! Αυτοκ ι

ίνητα "Κα##υ ι

ντικά' Φασ $

%&ο ντ

Φαση #ιο ντ ι(ια&τ

Ετα

#μιστικ)* +

ι είε*Αε ο Ετο

#ι

ο ικ)*

ι είε* Ετ-

Επεν

#ι

μβα εία/ σε0ν

#ου#οι(ι/α

τκα#ία

Πηγή: Z]HEF7bI% 0mm

+=

E N O ! " B ] B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

30/278

ΑCτP ! κ/ίμακα ποC ανα0εικνύει το κCρίαρEο μ4ρο26 C/ικό ! άC/ο6 των YπροXόG ντωνZ και 0εν τα κατατάσσει στατικά σε YαγαOάZ και YCπ!ρεσίε2Z εισάγει τ!ναν#γκηγια πιο επίκαιρου" ορισμο " τη" έννοια" dνπηρεσίαe από αCτού2 ποC 0όO!καν πιοπάνω.

B]B] Υ& ρ!(:!/ *# *%*1ά] Σ0%>ρ3$3# 3ρ#(,3:1ι πιο σύγEρονοι ορισμοί τ!2 4ννοια2 YCπ!ρεσίαZ 0εν 0ιαEωρίWοCν τόσο πο/ύ τι2

Cπ!ρεσίε2 από τα αγαOά6 α//ά εστιάWοCν στο γεγονό2 ότι αν και μία Cπ!ρεσία απόμόν! τ!2 0εν παράγει 4να απτό6 C/ικό και ορατό αποτ4/εσμα6 ωστόσο είναι 0Cνατό να

σCνο0εύει k να σCνεισ34ρει στ!ν παραγωγP ενό2 ο/οκ/!ρωμ4νοC C/ικούαποτε/4σματο2. 1 no)[e%6 για παρά0ειγμα6 ορίWει τι2 YCπ!ρεσίε2Z ω29d... κ#!ε δραστηριότητα ή ω&έλεια πον κ#ποιο" μπορεί να δ)σει σε κ#ποιον #λλο

και πον είναι κατ# *#ση #νλη και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία κ#ποιον πρ#γματο". Oπαραγωγή τη" μπορεί ή δεν μπορεί να σχετίcεται με την παραγωγή ενό" &νσικοαγα!ο ...e ?AHFK>: και συν.% 00n% σ. 1nB 4 ̂ 7K8>: ? 00[B ανα&έρει ότι οι υπηρεσίε"είναιg

d... η παραγωγή μία" ονσιαστικ# #νλη" ω&ελεία"% είτε α&εαντή" είτε ω" σημαντικο μέρον" ενό" &νσικο προϊόντο"% η οποία μέσω κ#ποια" μορ&ή" ανταλλαγή" ικανοποιεί μία διαπιστωμένη αν#γκη...e.

Ανα3ερόμενοι σε αCτού2 τού2 αρκετά γενικού2 ορισμού2 των Cπ!ρεσι"ν6 γίνεταιεμ3αν42 ότι οι Cπ!ρεσίε2 0εν παράγονται μόνο από εταιρείε2 ! 3ορεί2 παροEP2 Cπ!ρεσι"ν6 α//ά είναι αναπόσπαστα σCστατικά σEε0όν κάOε βιομ!Eανικού παραγωγούποC σCνο0εύει τα 3Cσικά τοC προXόντα με πακ4τα Cπ!ρεσι"ν.

Iύο είναι τ"ρα οι παρα0οE42 ποC Oα κάνοCμε για τ! σCν4Eεια αCτού τοC βιβ/ίοC. J

πρ"τ! παρα0οEP μα2 ορίWει τι2 Cπ!ρεσίε2 ω2 ε P29:>&ηρε' ε" ε ναι ό$ε" εκε νε" !ι !ικ!ν!)ικ*" %ρα'τηριότητε" &!/%εν κατα$,γ!/ν 'ε *να α&τό και /$ικό α&!τ*$ε')α η -/'ικό&ρ!?όν &!/ κατανα$(ν!νται α&ό τ!ν κατανα$+τ, τη 'τιγ), &!/&αράγ!νται ε τε α&ό τ!ν &αραγ+γό ε τε α&ό τ!ν %ι! τ!νκατανα$+τ, και &!/ &αράγ!/ν κ/ρ αρ η α α η !&! α ε ναι !/'ια@'τικά ά/$η" )!ρ-,".;

J 0εύτερ! παρα0οEP μα26 ποC σEετίWεται με τ!ν πρ"τ!6 καOορίWει το περιβά//ονανα3ορά2 αCτού τοC βιβ/ίοC στι2 +ρ*(" ρ#." "!/ ! !:$!/ &32 +#*18"32$ 8$*$% %Λ Α % % % % Λ & ' () %Λ

! ά1*ρ3 2ρ:*ρ>3 3,,ά"# &*ρ3>5/ 2& ρ!(:*/ !#"! *2"3"!9)/ !#"! 7/ ?! ά1*ρ3",5,* !$./ \#3, >*$# 30 &ρ3, 1!2"5] Uτσι6 για παρά0ειγμα6 ! 0ιανομP καGτανα/ωτικ"ν αγαO"ν k ! εγγύ!σ! ποC παρ4Eεται σε βιομ!Eανικά προXόντα και ποCαναπόσπαστα τα σCνο0εύει 0εν Oα αποτε/4σοCν κύριο αντικείμενο μα2. ΑντίOετα6 τοαντικείμενο μα2 αποτε/ούν μόνο 0ιακριτ42 0ραστ!ριότ!τε2 άV/!2 μορ3P2 καιω34/εια26 ποC ο κατανα/ωτP2 πρωτογεν"2 k αCτοτε/"2 αποκτά και π/!ρ"νει Eωρί2 να παίρνει τ! στιγμP εκείν! κάτι το C/ικό σε αντά//αγμα.Δρ*(" ρ#." "* B Κ!6ά9*#3B

+>

E N O ! " B ] B Κ Ε ΦΑ Λ Α Ι Ο B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

31/278

Α3ού 0ιαβάσετε προσεκτικά τοC2 ορισμού2 ποC 4EοCν 0οOεί για τι2 Cπ!ρεσίε2 και κατανοPσετετο LEPμα ;6 τοποOετPστε στ!ν κ/ίμακα αV/ότ!τα2 τα παρακάτω προXόντα9 αCγά6 μοτοσικ/4τε26ρούEα6 στερεο3ωνικά σCγκροτPματα6 ο0οντόπαστε26 κιν!ματογρά3ο26 πα ραμονP σε ενο0οEείο6επίσκε5! στ!ν τράπεWα6 επίσκε5! στον γιατρό6 3ροντιστPριο αγγ/ικP2 γ/"σσα2.LEο/ιάστε με +, /4 ει2 κάOε επι/ογP P αμ3ιβο/ία σα2. ΑναW!τPστε το 0ικό μα2 σEό/ιο στοΠαράρτ!μα6 στο τ4/ο2 τοC κε3α/αίοC.

+M

ΚΕΦΑΛΑΙΟ B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

32/278

νότ!τα ;.+

J ΑQΑΠ8 J 8RQ ΠΠT LDRQIεν CπάρEει αμ3ιβο/ία ότι ο τομ4α2 των Cπ!ρεσι"ν :τριτογενP2 τομ4α2 τ!2 οιG

κονομία2< είναι ο κCρίαρEο2 τομ4α2 στι2 περισσότερε2 οικονομίε2. Lύμ3ωνα με τ!νεπίσ!μ! LτατιστικP π!ρεσία τ!2 CρωπαXκP2 Uνωσ!2 : . . G pc%os)])6 ;??M< οι Cπ!ρεσίε2 στ!ν Κοινότ!τα 0!μιοCργούσαν περισσότερε2 από ;6+ εκατομμύρια ν4ε2O4σει2 εργασία2 κατά 4το2 από το ;?K, 4ω2 το ;??+. Από τ!ν ά//!6 ο τομ4α2 των Cπ!ρεσι"ν στ!ν . . ανα/ογούσε στο >K6+q τοC ΑκαOάριστοC Oνικού ΠροXόντο2:Α Π< το 4το2 ;??, σε σύγκρισ! με το =K6=q τοC ;?B,. gμοια αύ !σ! παρατ!ρPO!κεκαι στι2 JΠΑ6 όποC οι Cπ!ρεσίε2 αC PO!καν από το >B6;q τοC Α Π το ;?B, σεπερισσότερο από το M>6;q το ;?K?. UEει6 επίσ!26 παρατ!ρ!Oεί ότι όσο πιοαναπτCγμ4ν! είναι μία οικονομία6 τόσο μεγα/ύτερο ποσοστό εργαWομ4νων απαGσEο/είται στι2 Cπ!ρεσίε2. -ια παρά0ειγμα6 στι2 JΠΑ το ποσοστό αCτό είναι BMq6 στ!νΜεγά/! Nρετανία B=q6 στ!ν Dσπανία M?q6 στ!ν //ά0α >?q6 εν" στο Με ικό =,q6στο Μπαγκ/αντ42 +Kq και τ4/ο2 στ!ν ΑιOιοπία μό/ι2 ?q.

Σ>5,* Π3(3(". !ρ%*s3,8$7$ &32 *&*(>39!:"*# ("#/ 2& ρ!(:!/ 7/ (2$άρ" ( "32

ΑΕΠ " / >)ρ*/

+7

E N O ! " B ] B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

33/278

*+,-./

0,+1/23

"45-678,796.87+/ 7 : ';7,+ 26-4178?6..@.

< : A.B,@2

;.6 @7;,-7 G*'HI

U`:HEF7F% 00o

@Cσικά6 ! ακρίβεια αCτ"ν των στατιστικ"ν ε/4γEεται για τ!ν α ιοπιστία τ!2 τόσογιατί 0εν είναι εύκο/ο να μετρ!Oούν και τα ινομ!Oούν με ακρίβεια οι Cπ!ρεσίε26 α//ά

κCρίω2 γιατί οι ορισμοί ποC 0"σαμε πιο πάνω είναι γενικοί και 0εν

8

0

7

0

6

0

5

0

4

0

3

02

0

1

0

3

*+,-./ '-7-.5(7+7/7

Π %

+B

ΚΕΦΑΛΑΙΟ B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

34/278

μπορούν να επιτρ45οCν με σα3Pνεια τον 0ιαEωρισμό των Cπ!ρεσι"ν από τα 3CσικάπροXόντα ποC σCνο0εύοCν :όπω26 π.E.6 ! 0ιανομP από τ!ν παραγωγP των προXόντων !! CποστPρι ! και το σ4ρβι2 από αCτό καOαCτό το 3Cσικό προXόν6 ! ! μετα3ορικP0ια0ικασία από το μετα3ορικό μ4σο κοκ

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

35/278

τρει2 αμ3ι/εγόμενε2 αντι/P5ει2 GEάριν εCκο/ία2 και μόνον α2 τι2 αποκα/4σοCμεμύOοC2G ποC επικρατούσαν στ!ν οικονομικP σκ45! από τι2 αρE42 τοC ;KοC αι"να 4ω2σEε0όν τι2 !μ4ρε2 μα2.

B] ]B Πρ)"3/ ,213/ 3# 2& ρ!(:!/ +!$ &*ρά%32$ *?:*Pάρ* +!$ >ρ!#άs3$"*#

1 &ρ)"3/ ,213/ 4Eει 0ύο κύρια σ!μεία9 το πρ"το είναι ότι ! παραγωγP Cπ!ρεσι"νείτε 0εν παράγει καOό/οC είτε παράγει /ιγότερ! α ία από τ!ν παραγωγP αγαO"ν6 και

4τσι ! πρ"τ! είναι /ιγότερο σ!μαντικP από τ! 0εύτερ!. 8ο 0εύτερο επισ!μαίνει ότικάποια στιγμP στο μ4//ον οι αναπτCγμ4νε2 κοινωνίε2 Oα παράγοCν μόνο Cπ!ρεσίε2Eωρί2 οCσιαστικP παραγωγP αγαO"ν6 επομ4νω2 CπάρEει ο 3όβο2 ό/οι οι κ/ά0οι τ!2οικονομία2 να αναγκάWονται να Eρ!ματο0οτούν τ!ν ανάπτC ! των Cπ!ρεσι"ν. Uτσι6 !αντί/!5! αCτP προτείνει να απο3εύγονται οι επεν0ύσει2 στ!ν παραγωγP Cπ!ρεσι"νω2 αναποτε/εσματικ426 α3ού οι Cπ!ρεσίε2 είναι 4να αναγκαίο κακό για τ! 0ιάOεσ! τωνπροXόντων. ΑCτ! ! αντί/!5! παρ4μεινε κCρίαρE! μ4Eρι τ! στιγμP ποC άρEισε να0ια3αίνεται ότι 4να πρόσωπο ποC παρ4Eει Cπ!ρεσία είναι ε ίσοC EρPσιμο όσο κάποιο2ποC παράγει 4να αγαOό. Uτσι6 για παρά0ειγμα6 αCτό2 ποC μετα34ρει και 0ιακινεί τααγροτικά προXόντα από τον τόπο παραγωγP2 στ! /αEαναγορά :0ιακίν!σ! αγαO"ν6 άρα Cπ!ρεσία< 0εν είναι απ/ά μεσάWων6 α3ού ! 4//ει5! τοC πρ"τοC 0εν Oα επ4τρεπε να0!μιοCργ!Oεί καμία α ία από τον 0εύτερο6 επομ4νω2 παράγει ίσ! σEε0όν Eρ!σιμότ!ταμε αCτόν ποC τα κα//ιεργεί :κα//ι4ργεια αγαO"ν6 γεωργία

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

36/278

των μ!Eαν"ν τοC26 τ!ν εγγC!μ4ν! ποιότ!τα των αντιγρά3ων6 τ!ν επταετP εγγC!μ4ν!0ιαOεσιμότ!τα C/ικ"ν και αντα//ακτικ"ν και τ! 0Cνατότ!τα απόκρισ!2 τοC2 σεπρόβ/!μα τοC μ!EανPματο2 εντό2 προκαOορισμ4νοC EρόνοC. ίναι6 /οιπόν6 σα342 ότισPμερα ποC τα όρια μετα ύ Cπ!ρεσι"ν και 3Cσικ"ν προXόντων :αγαO"ν< 4EοCν σEε0όνε α3ανιστεί6 ! σCμπ/!ρωματικοτ!τα είναι εμ3ανP2.

Δρ*(" ρ#." "* Κ!6ά9*#3 Bf -ιάνν!2 πPγε με Eαρά να αγοράσει το καινούριο τοC αCτοκίν!το. Lτ!ν αντιπροσωπείαρωτούσε με επιμονP τον πω/!τP για τι2 επι0όσει26 τ!ν ασ3ά/εια6 τ!ν κατανά/ωσ!6 το Eρ"μα6τ!ν ύπαρ ! πρόσOετων α εσοCάρ. Α3ού πPρε τι2 απαντPσει2 ποC POε/ε6 ο -ιάνν!2 πPγε στοσπίτι τοC και άρEισε να σCγκρίνει τι2 απαντPσει2 τοC πω/!τP με αCτ42 ά//ων πω/!τ"ν ά//ωνμοντ4/ων αCτοκινPτων. Lε /ίγ! "ρα κατ4/! ε στ!ν από3ασP τοC και είναι 4τοιμο2 πια νααγοράσει το αCτοκίν!το τ!2 αρεσκεία2 τοC. Πιστεύετε ότι ο -ιάνν!2 4Eει εEάσει να ρωτPσεικάτιd Αν ναι6 γρά5τε σε 4να κείμενο +,, /4 εων τι πιστεύετε ότι πρ4πει ακόμα να /άβει Cπό5!τοC. Lτ! σCν4Eεια6 0ιαβάστε το 0ικό μα2 σEό/ιο6 ποC βρίσκεται στο Παράρτ!μα6 στο τ4/ο2 τοCκε3α/αίοC.

B] ] Δ!0"!ρ3/ ,013/ 3# 2& ρ!(:!/ +!$!:$*# &*ρ*%7%# 8/

1 0εύτερο2 μύOο2 4Eει να κάνει με τ!ν άπο5! ότι ! παροEP Cπ!ρεσι"ν είναι 4να2E"ρο2 αν4/εγκτ!2 ποιότ!τα2 και Eαμ!/P2 παραγωγικότ!τα26 και ότι οι 0είκτε2βε/τίωσ!2 είναι πο/ύ Eαμ!/οί σε σύγκρισ! με τ! βιομ!Eανία. Ανα34ρονται6 μά/ιστα6παρα0είγματα6 ακόμα και αν4κ0οτα από τ!ν πο/ύ Eαμ!/P παραγωγικότ!τα όEι μόνοαπό τον 0!μόσιο τομ4α6 α//ά και τον ι0ιωτικό. SCμ!Oείτε6 για παρά0ειγμα6 τι2 /ίστε2αναμονP2 για τ!ν είσο0ο των ασOεν"ν για Oεραπεία σε κρατικό νοσοκομείο6 ποCπο//42 3ορ42 3τάνοCν μ4Eρι και τα τρία Eρόνια6 k τον Eρόνο ποC απαιτούντανπα/αιότερα για τ! σύν0εσ! τ!/ε3"νοC6 ο οποίο2 μπορεί να 43τανε και τα 04κα Eρόνια.@Cσικά6 ! αντί/!5! τ!2 Eαμ!/!2 παραγωγικότ!τα2 και αν4/εγκτ!2 ποιότ!τα2σEετίWεται άμεσα με τον τρόπο ! το σύστ!μα ποC Eρ!σιμοποιείται για τ! μ4τρ!σ! καιτ!ν α ιο/όγ!σ! τ!2 ποιότ!τα2 και τ!2 παραγωγικότ!τα2 των Cπ!ρεσι"ν. 1ι σCνPOει2μ4Oο0οι6 ποC 4ρEονται από τ! βιομ!Eανία και μετρούν τι2 βε/τι"σει2 τ!2παραγωγικότ!τα2 είτε ω2 Eαμ!/ότερο κόστο2 παραγωγP2 :για τ!ν ί0ια ποιότ!τα καιποσότ!τα αγαOού< είτε ω2 κα/ύτερ! τιμ! ! ποιότ!τα για τον πε/άτ! :με το ί0ιοκόστο2

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

37/278

84/ο26 ο Eρόνο2 σερβιρίσματο2 σε 4να πο/ύ κα/ό εστιατόριο 0εν μπορεί ναα ιο/ογείται το ί0ιο με 4να εστιατόριο γρ!γορ!2 ε Cπ!ρ4τ!σ!2 :3αστ3ούντ

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

38/278

t με ;;,, περίποC 0ραEμ42 μπορεί να παραγγεί/ει από το τ!/43ωνο μία πίτσα και να τοCτ! 34ροCν στο σπίτι;

t τ4/ο26 με 7.,,, 0ραEμ42 μπορεί να πάει σε μια γειτονικP πιτσαρία6 να καOPσει στοστρωμ4νο τραπ4Wι με τα μαEαιροπίροCνα6 να ρωτPσει τον σερβιτόρο για τι2 0ιαO4σιμε2επι/ογ42 τοC6 να τον σερβίροCν και να γCρίσει στο σπίτι τοC.

f -ιάνν!2 αισOάνεται P0! μπερ0εμ4νο2 από τι2 επι/ογ42 τοC και 0εν 4ρει π"2 να τι2 σCγκρίνει.Πόσο 0ια34ροCν οι επι/ογ42 τοCd 8ι παίρνει για τι2 C5!/ότερε2 τιμ42 ποC π/!ρ"νειd-ρά5τε σε 4να κείμενο =,, /4 εων τι πιστεύετε ότι παίρνει ο -ιάνν!2 για καOεμιά επι/ογP τοC.Πριν σEο/ιάσετε6 OCμ!Oείτε τ!ν κ/ίμακα αV/ότ!τα2 ποC εμ3ανίWεται στο LEPμα ; αCτού τοC

κε3α/αίοC. Iιαβάστε και το 0ικό μα2 σEό/ιο6 ποC βρίσκεται στο Παράρτ!μα6 στο τ4/ο2 τοCκε3α/αίοC.:Προσαρμοσμ4νο από τοC2 veswe) m. και σCν.6 ;??K.<

νότ!τα ;.>

1D DIDΑD8 T18J8 L 8RQ ΠJT LDRQΠριν ανα3ερOούμε στι2 ι0ιαιτερότ!τε2 των Cπ!ρεσι"ν6 είναι6 νομίWοCμε6 σ!μαντικό

να απαντPσοCμε τ!ν ερ"τ!σ! Yγιατί α//ά και π"2 αγοράWει ο κατανα/ωτP2 αγαOά ! Cπ!ρεσίε2dZ 1Cσιαστικά6 ! απάντ!σ! είναι ότι6 ανε άρτ!τα από το αν πρόκειται γιααγαOό k για Cπ!ρεσία6 ο κατανα/ωτP2 προσ0οκά στο μCα/ό τοC να αποκτPσει 4ναdπακέτο ω&ελει)νe% "στε να ικανοποιPσει μία ανάγκ! τοC. ΑCτό το πακ4το ω3ε/ει"ν6όμω26 είναι ποC 0ια34ρει όταν αγοράWοCμε μία Cπ!ρεσία από 4να 3Cσικό προXόν. Uτσι6! αγορά ενό2 αγαOού σ!ματο0οτεί και τ!ν απόκτ!σ! των ι0ιοτPτων αCτ"ν ποC

εκ3ράWοCν για τον κατανα/ωτP το 0ικό τοC πακ4το ω3ε/ει"ν. -ια παρά0ειγμα6 ! αγοGρά ενό2 απορρCπαντικού μπορεί να σ!μαίνει στο μCα/ό τοC κατανα/ωτP καOαριότ!τα.Μπορεί6 όμω26 να επεκτείνεται μ4Eρι τ!ν αίσO!σ! 3ρεσκά0α2 ποC προσ34ρει6 το άρωGμα ποC ανα0ί0ει6 τ! /εCκότ!τα ποC CπόσEεται6 ακόμα και τ!ν αίσO!σ! τ!2 3ροντί0α2τ!2 μ!τ4ρα2 τοC. 8αCτόEρονα6 ο κατανα/ωτP2 0εν Oα 0ει ποτ4 π"2 παράγεται αCτό τοαπορρCπαντικό6 α//ά Oα το αγοράσει σCσκεCασμ4νο σε 4να κατάστ!μα τ!2 περιοEP2τοC και Oα το Eρ!σιμοποιPσει στο σπίτι τοC6 μακριά από τοC2 ά//οC2 κατανα/ωτ42 τοCί0ιοC 3Cσικού προXόντο2. ΑντίOετα6 ! αγορά ενό2 Yπακ4τοC ω3ε/ει"νZ στι2 Cπ!ρεσίε2είναι αγορά κCρίω2 μια2 !,&!#ρ:*/ για τον κατανα/ωτP. 1ι ι0ιότ!τε2 ποC αCτό2 αποGκτά προ4ρEονται από πο//42 π!γ42 και ε αρτ"νται σε μεγά/ο βαOμό και από τον ί0ιο6α3ού και αCτό2 σCμμετ4Eει στ!ν παραγωγικP 0ια0ικασία μαWί με τοC2 Cπα//P/οC2 τοCπαραγωγού6 α//ά και ά//οC2 πε/άτε2. Uτσι6 ! παραμονP ενό2 πε/άτ! σε 4να ενοικιαGWόμενο 0ωμάτιο μπορεί να είναι ! να μ!ν είναι κα/!6 ε αρτ"μεν! και από αCτόν τονί0ιο και τ! 0ιάOεσ! τοC6 α//ά και από τ! σCμπερι3ορά των ά//ων πε/ατ"ν.

Lτι2 Cπ!ρεσίε2 ! παραγωγP6 ! κατανά/ωσ! και ! 0ιανομP γίνονται σEε0όν ταCτόG

Eρονα6 και ο κατανα/ωτP2 σCνPOω2 σCμμετ4Eει ω2 dσυμπαραγωγό"e αCτP2 τ!2 Cπ!ρεGσία2. 1 t])eso` :;??M< περιγρά3ει αCτ! τ!ν ταCτόEρον! παραγωγP και κατανά/ωσ!εισάγοντα2 τ!ν 4ννοια τοC eV pdcWXf P ! τ!2 ε//!νικP2 τ!2 από0οσ!2 από τον σCγγραG34α ω2 «παρεσίας» :! οποία προκύπτει σCνOετικά από τι2 /4 ει2 παρ αγωγή και υπηρε-

=+

E N O ! " B ] B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

39/278

σία και σε μια προσπάOεια να απο0οOεί στα ε//!νικά ! /4 ! !"#?;b>B?J:H< $%&'()*, OεGωρ"ντα2 ότι ! ό/! 0ια0ικασία μπορεί να 0ιαιρεOεί σε μ4ρ!6 όπω2 παρακάτω9t 4να αόρατο στον πε/άτ! μ4ρο2 τ!2 0ια0ικασία26 ποC περι/αμβάνει ό/ε2 τι2 CποG

στ!ρικτικ42 και επιτε/ικ42 /ειτοCργίε2 για τ!ν παραγωγP τ!2 Cπ!ρεσία26 όπω2 !κοCWίνα ενό2 εστιατορίοC k τα κεντρικά γρα3εία μια2 αεροπορικP2 εταιρεία2j

t 4να ορατό στον πε/άτ! μ4ρο2 τ!2 0ια0ικασία26 ποC απαρτίWεται από αCτά ποC οπε/άτ!2 αντι/αμβάνεται στον περιβά//οντα E"ρο :όπω2 εγκαταστάσει26 επίπ/ωσ!63ωτισμό2 κ./π.< και από τ!ν εμπειρία τοC με το προσωπικό με το οποίο !ρOε σεεπα3P κατά τ! 0ιάρκεια τ!2 παροEP2 τ!2 Cπ!ρεσία2 :όπω2 αεροσCνο0ού26

σερβιτόροC26 ταμίε2 κ./π.

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

40/278

Σ>5,* Η 8$$3#* " / Q&*ρ!(:*/^ _eV pdcWXf a

Δ#*>!:ρ#(

Πηγή: V`88>EEH\% 001

1 m]sse% το ;?BK και ο u%o`%oos το ;?K> εισPγαγαν τι2 4ννοιε2 τ!2 YκαOαCτόZ !Q 0ρ#*/^ 2& ρ!(:*/ :\o%e se%^&\e< και των Q&!ρ#6!ρ!#* )$^ 2& ρ!(#)$ :$e%&$(e%][se%^&\es< ω2 Cπ!ρεσι"ν οι οποίε2 σCναποτε/ούν το Yπακ4το ω3ε/ει"νZ ποC παίρνει οκατανα/ωτP2. J YκαOαCτόZ Cπ!ρεσία περι/αμβάνει τον πCρPνα τ!2 προσ3ερόμεν!2 Cπ!ρεσία26 όπω26 π.E.6 ! μετα3ορά με το αεροπ/άνο ! ! ανά/!5! μετρ!τ"ν από μιατράπεWα. 1ι Yπερι3ερειακ42Z Cπ!ρεσίε2 ενσωματ"νοCν ό/α τα π/εονεκτPματα ποCαπο/αμβάνει ο κατανα/ωτP2 μαWί με το κCρίω2 προXόν6 όπω2 το κα/ό 3αγ!τό στο αεGροπ/άνο6 ! εCγ4νεια τοC προσωπικού τ!2 τράπεWα2 κ./π. 1 p_^]%_sso` :;??>< Eρ!σιGμοποιεί τον όρο Q(2,&*ρ*%7%5 ̂ :\oGse%^&\e< για να ανα0εί ει τ! μονα0ικότ!τα τ!20!μιοCργία2 και όEι τ!2 απ/P2 παραγωγP2 των Cπ!ρεσι"ν6 σε μία 0ια0ικασία κατά τ!ν

οποία ο κατανα/ωτP2 σCμμετ4Eει ω2 σCμπαραγωγό2 τ!2 Cπ!ρεσία2. ΑντίOετα με τ!βιομ!Eανία6 όποC μπορούμε να προμ!OεCτούμε C/ικά και να τα επε εργαστούμε σεYκ/ειστ42Z σCνOPκε2 "στε να επιτύEοCμε 4να άριστο αποτ4/εσμα6 στ!ν παραγωγP των Cπ!ρεσι"ν ! παροCσία τοC κατανα/ωτP στ!ν παραγωγικP 0ια0ικασία 0!μιοCργεί πο//άπροβ/Pματα. 1ι εμπειρίε2 και οι σCμπερι3ορ42 των κατανα/ωτ"ν τόσο μετα ύ τοC26 όσοκαι με το προσωπικό πρ"τ!2 γραμμP26 0ια3οροποιούν το τε/ικό αποτ4/εσμα κάOεστιγμP.

1ι α//!/επι0ράσει2 μετα ύ αCτ"ν των Eαρακτ!ριστικ"ν είναι ποC καOορίWοCν τοYπακ4το ω34/εια2Z για τον κατανα/ωτP. Sα 0ούμε σε 4να από τα επόμενα κε3ά/αια6 τοοποίο ανα34ρεται στο YπροXόνZ6 και ά//οC2 τρόποC2 0ιαEωρισμού τοC προXόντο2YCπ!ρεσίαZ στα βασικά Eαρακτ!ριστικά τοC.

Με βάσ! τι2 παραπάνω παρατ!ρPσει26 είναι 0Cνατόν να /εEOεί ότι σPμερα είναιγενικά απο0εκτό ότι οι Cπ!ρεσίε2 4EοCν τ4σσερα Eαρακτ!ριστικά6 τα οποία 0ενσCναντ"νται στα 3Cσικά προXόντα και εισάγοCν τ!ν ανάγκ! για τ! 0ια3ορετικP τοC2αντιμετ"πισ!. 1ι 0ια3ορ42 αCτ42 είναι 0Cνατόν να ομα0οποι!Oούν σε+ σσερις

κα+ηγορίες ιδιαί+ερων χαρακ+ηρισ+ικ ν, τι2 οποίε2 εμεί2 ονομάWοCμε τα >Α6 και0ιακρίνοCν τι2 Cπ!ρεσίε2 από τα αγαOά. 1ι κατ!γορίε2 των Eαρακτ!ριστικ"ν αCτ"ν καιοι αντίστοιEε2 επιπτ"σει2 στον τρόπο 0ιοίκ!σ!2 είναι9B] ! ΑV/ότ!τα :&`)]` &x&[&)y< ] ! Α0ιαιρετοτ!τα :&`se$]%]x&[&)y<

] ! Ανα/ωσιμότ!τα :$e%&s(]x&[&)y< `] ! Ανομοιογ4νεια :(e)e%o e`e&)y<:Προσαρμοσμ4νο από τοC2 e&)(]w[ και σCν.6 ;?KM<

Πρ3(7 .Υ&3(" ρ#

A' %ρ*,,5/

% MΣ2("5,*"*

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

41/278

νότ!τα ;.M

ΚΑ8J-1TD L DIDΑD8 TRQHΑTΑΚ8JTDL8DΚRQ :8Α >Α<

B]L]B Αr93" "*J αV/οτ!τα είναι το πιο βασικό α//ά και το πιο σCEνά ανα3ερόμενο στ!ν παγκόσμια

βιβ/ιογρα3ία Eαρακτ!ριστικό των Cπ!ρεσι"ν. Α3ορά το ά293 2ρ:*ρ>3 ,8ρ3/ τοC260!/α0! τ!ν 4//ει5! 3Cσικ"ν Eαρακτ!ριστικ"ν ποC 0εν επιτρ4ποCν τ! Eρ!σ! τωναισOPσεων μα2 "στε να τ!ν αντι/!3Oούμε πριν να τ!ν αποκτPσοCμε. F//ωστε6 α2 μ!ν

εEνάμε ότι6 όπω2 4EοCμε !0! ανα34ρει στ!ν ενότ!τα ;.;6 οι Cπ!ρεσίε2 0εν είναι τίποτεά//ο παρά πρά ει26 εμπειρίε26 παραστάσει26 προσπάOειε2 ! 0ια0ικασίε2.

Uτσι6 για παρά0ειγμα6 ! αγορά ενό2 εισιτ!ρίοC για τον κιν!ματογρά3ο και !παρακο/ούO!σ! μια2 ταινία2 είναι αγορά μία2 εμπειρία2. 1ι με//οντικοί αγοραστ42αναW!τούν π/!ρο3ορίε26 κρίσει2 και κριτικ42 από αCτού2 ποC !0! 4EοCν 0ει τ!ν ταινία6 !0ιαβάWοCν κριτικ42 προσπαO"ντα2 να σE!ματίσοCν κατά το 0Cνατόν τ!ν κα/ύτερ!αντί/!5! γι' αCτό ποC πρόκειται να 0οCν. πει0P ! α ιο/όγ!σ! τ!2 εμπειρία2 είναικCρίω2 CποκειμενικP6 α3ού στ!ρίWεται στι2 παραστάσει26 εμπειρίε2 και προσ0οκίε2 ποCο κάOε OεατP2 4Eει6 οι γν"με2 Oα 0ια34ροCν αρκετά. Μόνο μετά τ!ν παρακο/ούO!σ! τ!2ταινία2 :αγορά τοC προXόντο2< ο OεατP26 επιστρ43οντα2 στο σπίτι τοC6 Oα 4Eει τ!νανάμν!σ! μια2 εμπειρία26 τ!ν οποία ο ί0ιο2 μόνο Oα μπορεί να α ιο/ογPσει ω2 κα/! !κακ!. 8ο μόνο C/ικό ενOύμιο ποC Oα 4Eει στο πορτο3ό/ι τοC Oα είναι το απόκομμα τοCεισιτ!ρίοC τοC.

Ε&")(!#/ *&. " $ *r93" "*1ι κύριε2 επιπτ"σει2 στο παρα0οσιακό μάρκετινγκ από τ!ν αV/οτ!τα είναι9 iΑ$2&*ρ?:* +2$*"." "*/ *&315 !2( / "7$ 2& ρ!(#)$ :άμεσ! ανα/ωσιμότ!τα

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

42/278

t Α+2$*,:* $3,# 5/ &ρ3("*(:*/P α3ού ! ανOρ"πιν! προσπάOεια και εργασία 0ενκατοECρ"νονται νομικά :πατεντάρονται στι2 4ννοιε2 τ!2 Yπαρεσία2Z α//ά και τ!2

YσCμπαραγωγP2Z και επισ!μάναμε το Eαρακτ!ριστικό τ!2 ταCτόEρον!2 παραγωγP26κατανά/ωσ!2 και 0ιανομP2 τ!2 Cπ!ρεσία2. ΑCτό το Eαρακτ!ριστικό Oα το ανα34ροCμεω2 Yα0ιαιρετοτ!ταZ και Oα περι/αμβάνει9 α< τ!ν εμπ/οκP τοC παραγωγού !&ρ3, 1!2"5 τ!2 Cπ!ρεσία2 στ!ν παραγωγικP 0ια0ικασία β< τ!ν εμπ/οκP τοC

*"*$*97"5 στ!ν παραγωγP τ!2 Cπ!ρεσία2 και γ< τ!ν *99 9!&:+ρ*( των ά//ωνπε/ατ"ν. Lτ!ν παραγωγP των βιομ!Eανικ"ν αγαO"ν ! παραγωγP και ! κατανά/ωσ!είναι 0ύο 0ια0οEικ42 εEωριστ42 0ράσει2. 1ι εταιρείε2 !/εκτρονικ"ν Cπο/ογιστ"ν6 γιαπαρά0ειγμα6 σCναρμο/ογούν τοC2 Cπο/ογιστ42 σε 4να μ4ρο26 4EοCν τ! 0Cνατότ!τα καιτον Eρόνο να τοC2 ε/4γ οCν ποιοτικά6 αν Eρειαστεί αποO!κεύοCν τα α0ιάOετα κομμάτιακαι 0ιαO4τοCν τι2 απαιτούμενε2 ποσότ!τε2 στον σωστό Eρόνο για τι2 εταιρείε2 και τοC2πε/άτε2 στ!ν αγορά. Uτσι6 3αίνεται ότι ! παραγωγP6 ! 0ιανομP και ! κατανά/ωσ! είναι

εEωριστ42 0ια0ικασίε2. Από τ!ν ά//! π/εCρά6 ! παροCσία τοC πε/άτ! και !α//!/επί0ρασ! τοC με τον παραγωγόGπρομ!OεCτ! τ!2 Cπ!ρεσία2 είναι από/Cτασ!μαντικP για τ!ν παραγωγP τ!2 ί0ια2 τ!2 Cπ!ρεσία26 και μά/ιστα πο//42 3ορ42 πρ"τααγοράWεται ! Cπ!ρεσία και μετά παράγεται. Ο# +03 _&*ρ*%7%./ *# *"*$*97"5/a&ρ8&!# "329ά>#("3$ $* (2$*$" 130$ (! >ρ.$3 *# ,8ρ3/ *,3#\*:* (2,67$ ,8$3P)("! $* !"3#,*("!: *# $* &*ρ*+31!: "3 Q&* 8"3 "7$ 76!9!#)$^] πάρEοCν6μά/ιστα6 περιπτ"σει2 κατά τι2 οποίε2 ! 3CσικP παροCσία τοC πε/άτ! είναι όEι μόνοαναγκαία6 α//ά και απαραίτ!τ!6 όπω2 για παρά0ειγμα κατά τ!ν C/οποί!σ! μια2εγEείρ!σ!2. Hωρί2 τ!ν παροCσία τοC ασOενP είναι 0Cνατόν να παρασEεOεί ! Cπ!ρεσίαdF//ε2 περιπτ"σει2 εμπ/οκP2 μπορεί να είναι6 σύμ3ωνα με τοC2 obbw]` και σCν.:;?BB< και t])eso` :;??M

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

43/278

Ε&")(!#/ *&. " $ *+#*#ρ!"." "*1ι κύριε2 επιπτ"σει2 στο μάρκετινγκ και στον τρόπο 0ιοίκ!σ!2 των Cπ!ρεσι"ν από

τ!ν α0ιαιρετότ!τα είναι9t Η !ρρ35 (" $ &*ρ*%7%# 5 +#*+# *(:* *&. " $ !,&93 5 "32 &!9ά" (! *2"

μπορεί να 0!μιοCργεί πο//42 αβεβαιότ!τε2 στον ί0ιο6 τον σEε0ιασμό και τ!ν C/οποί!σP τ!2. Πιο σCγκεκριμ4να6 το εί0ο2 και ! ποσότ!τα τ!2 επιOCμούG μεν!2 Cπ!ρεσία26 το σ!μείο 4ναρ !2 και /P !26 ο σCνο/ικό2 Eρόνο2 ε Cπ!ρ4τ!σ!2 και τοσ!μείο εμπ/οκP2 καOορίWονται και από τον πε/άτ!6 και ! 0ιαEείρισ! τ4τοιωνεμπ/οκ"ν είναι μια πο/ύ /επτP 0ια0ικασία. 1 πε/άτ!2 αποτε/εί όEι μόνο 04κτ! τ!2 Cπ!ρεσία26 α//ά και παραγωγό τ!26 α3ού σCνεισ34ρει 0Cναμικά στ!ν παραγωγικP0ια0ικασία6 και το όποιο αποτ4/εσμα α ιο/ογείται α//ά και ε αρτάται και από αCτόν.

Πάρτε για παρά0ειγμα τ!ν επίσκε5! στον ο0οντίατρο. 8ο πότε και το πόσο σCEνά Oαπάμε6 αν Oα πάμε προ/!πτικά k α3ού μα2 πόνεσε κάποιο 0όντι6 αν Oα περιγρά5οCμεακριβ"2 τα σCμπτ"ματα ποC 4EοCμε6 αν Oα ακο/οCOPσοCμε κατά γράμμα τι2σCμβοC/42 και ο0!γίε2 τοC6 αν Oα πάροCμε τ!ν ο0οντόπαστα k το 3άρμακο ποC μα2σCνιστά είναι μερικ42 από τι2 απο3άσει2 ποC Oα πάροCμε μόνοι μα2 και ποCεπ!ρεάWοCν άμεσα το τε/ικό αποτ4/εσμα. Lε περίπτωσ! αποτCEία2 τ!2 Oεραπεία2είναι πο/ύ πιOανό να κατ!γορPσοCμε τον ο0οντίατρο6 4στω και αν αCτό2 4EειπραγματοποιPσει με επιτCEία το 0ικό τοC μ4ρο2 τ!2 παραγωγικP2 0ια0ικασία2.

t Η !ρρ35 ("3$ ".&3 &*ρ*%7%5/ *# "3$ "ρ.&3 &*ρά+3( / " / 2& ρ!(:*/σCναρτάται με τ!ν παραγωγικP 0ια0ικασία ποC εί0αμε παραπάνω και καOορίWει ά//!μία ομά0α μεταβ/!τ"ν ποC πρ4πει να /!3Oούν Cπό5!. 1 ".&3/ &*ρ*%7%5/P kα//ι"2 Yεργοστάσιο παραγωγP2 Cπ!ρεσι"νZ :se%^&\e b]\)o%y

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

44/278

πρόβ/!μα

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

45/278

πάρα πο//"ν κοCρεμάτων από τον ί0ιο προσωπικά για να μ!ν 0Cσαρεστ!Oούν οιπε/άτισσ42 τοC είναι πιOανό να ο0!γPσει σε μείωσ! τ!2 ποιότ!τα2 και 4ντον!0Cσαρ4σκεια των πε/ατισσ"ν τοC. Uτσι6 ! 3άσ! τ!2 ανάπτC !2 τ!2 0οC/ειά2 τοCείναι 3Cσικό να ακο/οCO!Oεί από μια περίο0ο 4ντον!2 ύ3εσ!26 ποC ο3εί/εται και σεαCτPν τ!ν Cπερβο/ικP WPτ!σ!.

t u*, 9."!ρ s " ( *&. " +#*18(#, &ρ3(63ράP με αποτ4/εσμα τ!ν αντιοιGκονομικP /ειτοCργία τοC προμ!OεCτP τ!2 Cπ!ρεσία26 α3ού οι πόροι :ανOρ"πινοι6 C/ικοί6 τεEνο/ογικοί κ./π.< ποC 0ιατίOενται στο σύστ!μα Cποα ιοποιούG νται. -ια νακατανοPσετε κα/ύτερα τ!ν 4ννοια τ!2 Cποα ιοποί!σ!2 των πόρων6 3ανταστείτε6 π.E.64να τεράστιο ενο0οEείο ποC είναι το μισό ά0ειο6 α//ά οι Cπά//!/οι περι34ρονταιEωρί2 4να σCγκεκριμ4νο αντικείμενο6 k 4να μπαρ Eωρί2 πε/άτε2 και το προσωπικό

στι2 O4σει2 τοC.

B]L]` Α$3,3#3%8$!#*J ανομοιογ4νεια σEετίWεται με τ! ,!"*\9 "." "* με τ!ν οποία είναι 0Cνατόν να

προσ34ρεται μία σCγκεκριμ4ν! Cπ!ρεσία6 καO"2 και με τ!ν 4//ει5! οCσιαστικούπρο/!πτικού ποιοτικού ε/4γEοC πριν 3Oάσει στον κατανα/ωτP. ΑCτP ! αποCσίαπρο/!πτικού ε/4γEοC6 0ε0ομ4νοC ότι ! παραγωγP γίνεται με τ!ν παροCσία και τ!σCμμετοEP των πε/ατ"ν6 καO"2 και ! π/Pρ!2 ε άρτ!σ! από τ! 0ιάOεσ! τοCπρομ!OεCτPGCπα//P/οC τ! στιγμP τ!2 παραγωγP2 είναι ποC 0!μιοCργεί τα 0ια3ορετικάαποτε/4σματα. Μπορούμε να 0ιακρίνοCμε 0ύο 0ιαστάσει2 στ!ν ανομοιογ4νεια των Cπ!ρεσι"ν9t 8!ν *ρ$ "# 5 *$3,3#3%8$!#*P ποC ανα34ρεται ω2 ο βαOμό2 απόκ/ισ!2 από σCG

γκεκριμ4να και προκαOορισμ4να πρότCπα6 τόσο σε επίπε0ο αποτε/εσμάτων6 όσο καισε επίπε0ο 0ια0ικασι"ν6 και ποC 3Cσικά πρ4πει να απο3εύγεται. J περίπτωσ! αCτ!Oεωρείται ω2 μειον4κτ!μα6 κCρίω2 σε επιEειρPσει2 C5!/!2 μαWικότ!τα2 k 4ντασ!2τεEνο/ογικού ε οπ/ισμού. Uτσι6 στον 1.8. .6 για παρά0ειγμα6 ! απόκ/ισ! από τα0ιεOν"2 παρα0εκτά πρότCπα για το ποσοστό αποτCE!μ4νων κ/Pσεων επί τοCσCνό/οC αCτ"ν Oεωρείται ω2 αρν!τικ! ανομοιογ4νεια και πρ4πει να απο3εύγεται.ΑντίστοιEα6 ! 4στω και περιστασιακά αγενP2 σCμπερι3ορά κάποιοC Cπα//P/οC στογκισ4 μια2 τράπεWα26 ποC ε3εύγει από τον κανόνα6 μπορεί να προ ενPσει πο//άαρν!τικά σEό/ια από τον πε/άτ!6 και επίσ!2 πρ4πει να αντιμετωπίWεται.

t 8! 1!"# 5 *$3,3#3%8$!#*P ποC ανα34ρεται ω2 ο βαOμό2 στον οποίο εσκεμμ4να μια Cπ!ρεσία ε3εύγει από τον κανόνα6 προκειμ4νοC να ικανοποιPσει τι2 ει0ικ42 ανάγκε2ενό2 σCγκεκριμ4νοC πε/άτ!. J εCε/ι ία αCτ! Oεωρείται π/εον4κτ!μα για τοC2 3ορεί2παροEP2 Cπ!ρεσι"ν ποC ασEο/ούνται με /ίγοC2 και Yκα/ού2Z πε/άτε26 0!/α0! γιατοC2 3ορεί2 παροEP2 Cπ!ρεσι"ν Eαμ!/!2 μαWικότ!τα2. 84τοιε2 επιEειρPσει2 μπορεί να είναι οι 0ικ!γορικ42 εταιρείε26 οι εταιρείε2 επεν0ύσεων Eαρτο3C/ακίων6 τακομμωτPρια6 οι εταιρείε2 παροEP2 3ορο/ογικ"ν σCμβοC/"ν κ./π.Iιαπιστ"νεται6 /οιπόν6 ότι6 όπω2 και οι ά//ε2 ι0ιαιτερότ!τε2 των Cπ!ρεσι"ν6 και !

ανομοιογ4νεια μπορεί να είναι τόσο π/εονεκτικP6 όσο και μειονεκτικP για τονπρομ!OεCτP τ!2 Cπ!ρεσία2.

Ε&")(!#/ *&. " $ *$3,3#3%8$!#*Πού ο3εί/εται6 όμω26 αCτ! ! ανομοιογ4νεια και ποιε2 είναι οι επιπτ"σει2 τ!2 στι2

αρE42 τοC κ/ασικού μάρκετινγκd

=?

Ε J Ο K L K Α B ] Κ Ε ΦΑ Λ Α Ι Ο B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

46/278

t =99!#b (*6)/ *13ρ#(,8$7$ &ρ3"0&7$ &*ρ*%7%5/ *# !98%>32 &3#." "*/P&32 36!:9!"*# (" $ &*ρ32(:* "32 &!9ά" ] J πο/Cπ/οκότ!τα τ!2 0ια0ικασία2 0ενεπιτρ4πει τον 4/εγEο ό/ων των παραμ4τρων για τ! 0ιασ3ά/ισ! ενό2 σCνεπού2 καια ιόπιστοC αποτε/4σματο2. Ακόμα και ! παροCσία και σCμμετοEP τοC πε/άτ!μπορεί να 0ια3οροποιεί το αποτ4/εσμα ανά/ογα με τι2 αντι/P5ει2 ! τα 0!μογρα3ικάτοC στοιEεία. Uτσι6 4να2 κάτοικο2 τ!2 Hα/κί0α2 μπορεί να α ιο/ογεί τε/είω20ια3ορετικά 4να EάμποCργκερ των uoo_y's από 4ναν κάτοικο τ!2 Sεσσα/ονίκ!26παρ' ότι οCσιαστικά και τα 0ύο 4EοCν 3τιαEτεί από τα ί0ια ακριβ"2 C/ικά.

t Α+2$*,:* +#*(6ά9#( / " / :+#*/ &3#." "*/P ("3$ \*1,. &32 *2" 36!:9!"*# ("Q+#ά1!( ^ *# "3 Q 86#^ "32 :+#32 "32 2&*99 932 &ρ3, 1!2" " / 2& ρ!(:*/]Lτ!ν κα/ύτερ! εταιρεία6 ποC να προσ34ρει το κα/ύτερο προXόν με τι2 κα/ύτερε2

προVποO4σει26 μπορεί να σCμβεί 4να2 κα/ό2 Cπά//!/ο2 σε μία και μόν! κακ! !μ4ρα να 0!μιοCργPσει μεγά/! W!μιά και ! εταιρεία να μ!ν 4Eει ποτ4 τ! 0Cνατότ!τα να τ!ναποκαταστPσει.

t Α+2$*,:* !?*(6ά9#( / "7$ :+#7$ Q 9!#(")$^ (2$1 )$ &*ρ*%7%5/ (2$8>!#*P*630 "3 &!ρ#\ά993$ !:$*# ,:* *("ά1, " ,!"*\9 "5] gπω2 4EοCμε !0! 0ει6 τααγαOά παράγονται σε Yκ/ειστ42Z και ε/εγEόμενε2 σCνOPκε2 παραγωγP2 στοεργοστάσιο6 εν" οι Cπ!ρεσίε2 ο3εί/οCν να παράγονται παροCσία τοC πε/άτ!6 καιμά/ιστα6 όπω2 εί0αμε στο Eαρακτ!ριστικό τ!2 α0ιαιρετοτ!τα26 και με α0CναμίασCγEρονισμού W!τ!σ!2 και προσ3ορά2. Uτσι6 για παρά0ειγμα6 3ανταστείτε μία κα/!τράπεWα με εCγεν4στατοC2 Cπα//P/οC2 και άριστα προXόντα6 ποC όμω2 για κάποιον/όγο μια !μ4ρα 4Eει τεράστιε2 οCρ42. z ανα/ογιστείτε μία πτPσ! ποC 4Eει πο//άκενά α4ρο2 και μα2 προκα/εί ναCτία με ό/α τα σCνακό/οCOα. Iεν επ!ρεάWεται !σE4σ! μα2 :α ιο/όγ!σ! των Cπ!ρεσι"ν< με τον προμ!OεCτP Cπ!ρεσι"νGτράπεWα !τον προμ!OεCτP Cπ!ρεσι"νGαερομεG τα3ορ4α ε αιτία2 αCτού και μόνο τοCσCμβάντο26 ποC 0εν ο3εί/εται ούτε στον πε/άτ! ούτε στον προμ!OεCτPd

Δρ*(" ρ#." "* L Κ!6ά9*#3 BΑ3ού με/ετPσετε πο/ύ προσεκτικά τα ι0ιαίτερα Eαρακτ!ριστικά των Cπ!ρεσι"ν και τι2ανα3ερόμενε2 επιπτ"σει2 τοC2 στο Yκ/ασικό μάρκετινγκZ6 καταγρά5τε σε 4να κείμενο =,,/4 εων τι2 /ύσει2 ποC πιστεύετε ότι Oα μπορούσατε να προτείνετε6 προκειμ4νοC νααντιμετωπίσετε αCτ42 τι2 επιπτ"σει2.

πιστρ45τε στ!ν ί0ια Iραστ!ριότ!τα α3ού ο/οκ/!ρ"σετε τ! με/4τ! τοC κε3α/αίοC +6 καισCγκρίνετε τ!ν απάντ!σP σα2 με όσα ανα34ρονται σε αCτό.

Σ0$3bS Λ S S / / y

Σ"3 !6ά9*#3 *2"3 &*ρ32(#ά(*,! "3 &!ρ#!>3,!$3 " / 8$$3#*/ Q2& ρ!(:!/^ ("(0%>ρ3$ 3#$7$:*] Α$*6!ρ15 *,! (" $ #("3ρ# 5 !?89#? "7$ 2& ρ!(#)$P +!:?*,!" $ *9,*")+ &ρ.3+3 "32/ (! 3# 3$3,# ά ,!%81 _*&. P v "32 ΑΕΠ "3 BCD (!` P v "3 BCC a *# &*ρ* 393215(*,! "32/ +#*63ρ!"# 30/ 3ρ#(,30/

Q A A Q Y WM Y Λ Y / Y Q C .

&32 +:$3$"*$ ,! " $ &άρ3+3 "7$ !")$] w! #$)$"*/P 93#&3$P *&3 " $ *$ά+!#? 7/N % ' N M Λ N N ' Λ N PP %

2ρ:*ρ>32 _ *# 3># 7/ ,3$*+# 30a "32 29# 30 "32 ά2932 ,8ρ32/ "7$ &ρ3#3N (Q N Λ N PP Λ N %Λ N Λ

$"7$P "* *"*"ά?*,! (! ,#* 9:,* * *293" "*/P *$ά93%* ,! "3 &3(3 &390 3,3#άs32$ ("* *%*1ά q ("#/ 2& ρ!(:!/] Τ*2".>ρ3$*P 3ρ:(*,! %#* "#/ *$ά% !/ *2"30 "32".,32 "#/ 2& ρ!(:!/ 7/

«όλες εκείνες +ις οικονομικ ς δρασ+ηριό+η+ες, οι οποίες δεν κα+αλήγουν σε ναN ' N N RR N Λ N N N

>,

E N O ! " B ] B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

47/278

απτο και υλικό απο+ λεσμα η .υσικό προιον, κα+αναλ νον+αι +η σ+ιγμή που παρα-γον+αι εί+ε από +ον παραγωγό εί+ε από +ον ίδιο +ον κα+αναλω+ή και παράγουν κυ-

ρίαρχη α/ία, η οποία είναι ουσιασ+ικά α0λης μορ.ής1Δ)(*,! "32/ 3ρ#(,30/ " / Q&*ρ!(:*/^ *# " / Q(2,&*ρ*%7%5/^P %#* $* "3

$:(32,! "3 %!%3$./ " / "*2".>ρ3$ / *# ,! " $ &*ρ32(:* "32 &!9ά" &*ρ*%7%5/*# *"*$ά97( / "7$ 2& ρ!(#)$P *# *$*6!ρ15 *,! ("* #+#*:"!ρ* %$7ρ:(,*"*

"7$ 2& ρ!(#)$P "* 3&3:* !:$*#t Η *r93" "*P 3&3:* *$*68ρ!"*# (" $ 899!#b 62(# )$ >*ρ* " ρ#("# )$"7$ 2& ρ!(#)$ &32 +!$ !"ρ8&32$ " >ρ ( "7$ *#(15(!7$ "32 *%3ρ*("5

/ Y / / / Ι / Λ Y « Λ > T - S

&*ρά ,3$3 ,!"ά " $ *&. " ( "32/] Α2" * ρ#\)/ *293" "* 3+ %!: (" $*+2$*,:* *&315 !2( /P $3,# 5/ &ρ3("*(:*/P * .,* *# !&:+!#? / "32 &ρ3-.$"3/ (0,67$* ,! "#/ 9*(# 8/ ,!1.+32/]t Η *+#*#ρ!"." "*P 3&3:* 2&3$3!: " (2,,!"3>5 "32 &*ρ*%7%30P "32 *"* $*97"5 *99ά *# "7$ 2&.93#&7$ &!9*")$ (" $ &*ρ*%7%# 5 +#*+# *(:* *#+ ,#32ρ%!: +2( 39:!/ (" $ *&315 !2( P ("3$ (>!+#*(,. "32 Q!ρ%3("*(:32&*ρ*%7%5/ "7$ 2& ρ!(#)$^ *# " / &*ρ*%7%# 5/ +#*+# *(:*/]t Η *$*97(#,." "*P + 9*+5 *+2$*,:* *&315 !2( / "7$ 2& ρ!(#)$P &ρ3

!#,8$32 $* *9261!: *2? ,8$ s5" ( &32 ,&3ρ!: $* &ρ3 0b!# (! (2% !ρ#,8$!/ &!ρ#.+32/]

t Η *$3,3#3%8$!#*P + 9*+5 ,!"*\9 "." "* (" $ &*ρ*%7%5 " / 2& ρ!(:*/P 3&3:* +#* ρ:$!"*# (! *ρ$ "# 5 *# 1!"# 5P *$ά93%* ,! "3 *$ *&3"!9!: *&.

Λ Y Q / / A Y

9#( *&3 "#/ &ρ3+#*%ρ*68/ !2!9#?:* (" $ &*ρ*%7%5]

>;

Ε J Ο K L K Α B ] Κ Ε ΦΑ Λ Α Ι Ο B

8/18/2019 deo 33 deo 33 a tomos

48/278

ΠΑ@Α@ΤΗΜΑ Α&*$"5(!#/ (! Δρ*(" ρ#." "!/

Δρ*(" ρ#." "* BJ YκCριαρEίαZ τοC άC/οC P τοC C/ικού μ4ροC2 σε 4να προXόν τα κατατάσσει σε αγαOά P Cπ!ρεσίε2. 8ο κατά πόσο 4να προXόν Oεωρείται αγαOό P Cπ!ρεσία ε αρτάται από τ!ν κατάτα !τοC στ!ν κ/ίμακα αV/ότ!τα2. Uτσι6 για παρά0ειγμα6 4να αCγό είναι 4να 3Cσικό προXόν στο οποίοκCριαρEεί ! C/ικP μορ3P6 άρα μπορεί να καταταE�