Design in de supermarkt

Design in de supermarkt2006 - 2 15jongHolland 2006 - 2 Design in de supermarkt14 jongHolland

1 Zie voor de geschiedenis van de super-markt o.a. J.L. de Jager, Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen doen. De geschiede-nis van Albert Heijn en Koninklijke Ahold,

Baarn 1995; Gerard Rutte & José Koning, De supermarkt. 50 jaar geschiedenis, Baarn 1998.2 Kees van den Oord, De Gruyter. Geschie-

denis van een kruideniersimperium, Zwolle 2000 (tent. cat. ’s-Hertogenbosch (Noord-Brabants museum)).

Wibo BakkerDe huisstijlen van De Gruyter en Simon de Wit begin jaren zeventig

Wibo Bakker is promovendus aan de Universiteit Utrecht en doet onderzoek naar de ontwikkeling van huisstijlen in Nederland tussen 1960 en 1980.

Design in de supermarktIn een tijd waarin het modernisme in de Nederlandse ontwerperswereld steeds meer onder vuur kwam te liggen, introduceerden twee supermarkten zeer uiteenlo-pende nieuwe huisstijlen. Total Design gaf De Gruyter een ‘eerlijk’, functioneel aan-zien, terwijl Tel Design voor Simon de Wit de nadruk legde op warme gezelligheid. De verschillen zijn kenmerkend voor de strijd over veranderende ontwerpopvattin-gen in de jaren zeventig.

Zakelijk of gezellig?Begin 1972 introduceerden de kruidenierske-tens De Gruyter en Simon de Wit ieder een nieuwe huisstijl. De modernistische huisstijl van De Gruyter was ontworpen door het ont-werpbureau Total Design. Het was een zeer helder ontwerp, waarbij door de productinformatie op de verpak-kingen rekening gehouden werd met de ‘kritische consument’. In de door Tel Design ontworpen huisstijl voor Simon de Wit wer-den, daar tegenover, juist beeld en sfeer benadrukt om een gezellige winkel te creë-ren. Deze huisstijl is illustratief voor een tijd waarin het modernisme in de ontwerperswe-reld steeds meer onder vuur kwam te liggen. Toch zou het modernisme vooralsnog blijven domineren. De gelijktijdige introductie van de twee zo verschillende huisstijlen zet de strijd tussen modernistische en vroeg-post-modernistische ontwerpopvattingen in een verrassend historisch perspectief.

Een nieuw beeld in de slag om de consumentDe belangrijkste reden voor zowel De Gruyter als Simon de Wit om een nieuwe huisstijl in

te voeren was dat het slecht ging met deze ketens. In de jaren vijftig en zestig hadden vernieuwingen in het levensmiddelenbedrijf elkaar in hoog tempo opgevolgd. Assortimenten werden uitgebreid en de krui-denierswinkels werden groter. De kruide-niersketen Albert Heijn die rond 1970 door zowel Simon de Wit als De Gruyter als een grote concurrent werd gezien, pikte deze ont-wikkelingen snel op. Als een van de eerste Nederlandse bedrijven introduceerde Albert Heijn in 1966 een huisstijl. Deze was modern en functioneel van karakter en sloot goed aan bij het toenmalige ideaalbeeld van de super-markt: modern, zakelijk, hygiënisch en helder.1

De Gruyter en Total Design De Gruyter deed een poging om aan het moderne ideaalbeeld te beantwoorden maar had moeite om dit met behoud van de eigen identiteit te doen. Tot ver in de twintigste eeuw onderscheidden haar filialen zich van de concurrentie door een luxueuze inrichting. Zo sierden marmeren toonbanken, grote kroonluchters en met tegeltableaus ver-fraaide wanden de winkels. [1, p. 16] Tevens

onderscheidde De Gruyter zich lange tijd van de concurrentie door het kwalitatief goede assortiment artikelen, afkomstig uit eigen fabrieken. Daarbij waren de filialen van dit Bossche bedrijf in heel Nederland op toplo-caties gehuisvest. Op het hoogtepunt van haar succes, midden jaren zestig, was het met vijfhonderd filialen de grootste zelfstan-dige kruidenier van Nederland. Daarna ging het bergafwaarts, ondanks pogingen van grootaandeelhouder Unilever om vernieu-wingen door te voeren. In 1970 verkocht men het bedrijf aan de Nederlandse multinational SHV (Steenkolen Handelsvereniging). De invoering van een nieuwe huisstijl werd als een belangrijk strategisch middel beschouwd in de poging het bedrijf weer rendabel te maken.2 Aangezien SHV een belangrijke opdrachtgever was van Total Design ging de opdracht min of meer vanzelfsprekend naar dit bureau.Het in 1963 opgerichte Total Design was lange tijd het grootste ontwerpbureau van Nederland en stond bekend om zijn functio-nalistische moderne vormgeving. Het bureau had enkele tientallen mensen in dienst en hield zich bezig met grafisch en industrieel

6d. Door Total Design voor De Gruyter ontworpen ver-pakking, ca. 1971, collectie Noordbrabants Museum, Den Bosch.

8f. Voorbeeld van de huis-stijl van Simon de Wit, ca. 1972, Archief Tel Design

ontwerpen. Het was vrij hiërarchisch georga-niseerd en presenteerde zich bewust als een bedrijf. Het gezicht van Total Design werd in belangrijke mate bepaald door grafisch ont-werper Wim Crouwel. Net als twee andere partners, grafisch ontwerper Benno Wissing en industrieel ontwerper Friso Kramer, stuurde hij een eigen ontwerpteam aan. In 1966 zette Ben Bos, voormalig juniorontwer-per in het team van Wissing, een eigen team op en werd hij tevens medepartner van Total Design. De uitvoering van de opdracht van De Gruyter lag in zijn handen. Behalve voor De Gruyter werkte hij met zijn team voor an-dere bekende opdrachtgevers als Randstad, De Bijenkorf en havenbedrijf Furness.3 Bos was van mening, zo zei hij in een inter-view in 2000, dat hij, hoewel hij het functio-nalisme helemaal onderschreef, beter dan Crouwel in staat was werk te maken met een zekere menselijkheid. Als voorbeeld gaf hij de door hem toegepaste beeldredactie bij publicaties van Randstad, waar hij naar zijn zeggen gebruikmaakte van ‘geëngageerde sociale fotografie’. Dat paste hij ook toe in de brochures voor kantoormeubelfabrikant Ahrend: een klacht uit het buitenland dat de brochures van Ahrend te ‘droog’ en te esthe-tisch waren, onderving hij bijvoorbeeld door ‘gebruikte koffiekopjes op de te fotograferen bureaus te plaatsen zodat men kon zien dat

die meubels gemaakt waren om mee te leven of aan te werken’.4 Voor een ontwerp-bureau waarover het apocriefe verhaal de ronde doet dat Wim Crouwel zelfs zijn boter-hammen in even grote stukken sneed, was dat een grote stap. Bij De Gruyter ontbrak een duidelijke visie over hoe de vernieuwde winkel eruit zou moeten zien. Bos kreeg hierdoor veel vrij-heid bij de uitvoering van de opdracht. Ter oriëntatie maakte hij begin 1971 samen met zijn naaste medewerker Wim van der Weerd een reis langs kruideniersketens in o.a. Engeland, Frankrijk, Zwitserland en Amerika. Eén van de kruideniersketens die ze bezochten was het Engelse Sainsbury.5 Dit bedrijf lijkt zowel in visie als vormgeving een voorbeeld te zijn geweest voor De Gruyter. Sainsbury hechtte veel waarde aan een eerlijke presentatie van producten en won zelfs een designprijs voor de integra-tie van bedrijfsvoering en design. Eén van de directeuren zei in 1968: ‘In order to show her (the customer) what she is buying, weight, price and description must be seen and seen clearly’.6 De verpakkingen van Sainsbury waren voor de ontwerpers bij Total Design een inspiratiebron voor de nieuwe verpak-kingen van De Gruyter.7

Een belangrijk onderdeel van de visie die Bos dan ook bij terugkomst uit het buiten-

land presenteerde, was dat De Gruyter de consument serieus moest nemen en ‘eerlijk’ moest benaderen.8 Dergelijke ideeën waren niet ongewoon in Nederland in die tijd. In de jaren zestig werden bedrijven als onverdeeld gunstig gezien voor de welvaart en het wel-bevinden van de burger. In de jaren zeventig kwam het bedrijfsleven echter in een ander daglicht te staan. Dachten bedrijven niet alleen maar aan winst ten koste van de con-sument en zijn leefomgeving? De mondiger wordende burger werd nu ook een kritische consument. Deze wilde weten of men hem geen appels voor peren verkocht en was ge-interesseerd in duidelijke productinformatie. Dit was met name voor supermarkten, de consumentenpaleizen bij uitstek, een ontwik-keling waarmee rekening gehouden diende te worden.9

De Zwitserse schoolDe visie van Bos om de consument eerlijk te benaderen viel samen met het streven naar een functionalistische objectieve vormgeving van Total Design. Dit functionalisme stond in de jaren zestig en zeventig ook wel bekend als ‘de internationale stijl’. Het betrof een voortzetting van ideeën die in de jaren twin-tig van de twintigste eeuw door avant-gar-distische constructivistische ontwerpers wa-ren ontwikkeld en die wereldwijd versprei-

3 Frederike Huygen en Hugues C. Boek-raad, Wim Crouwel: Mode en Module, Rotterdam 1997, pp. 135-136.4 Dirk van Ginkel, ‘Dubbeltalent. Impres-

sies uit een ontwerpersleven’, in: Dirk van Ginkel, Paul Hefting, Design of a lifetime. Ben Bos, Amsterdam 2000, pp. 28-32.5 Interview Ben Bos 02-06-05, telefoonge-

sprek Wim van der Weerd 05-12-05.6 Russell Miller, ‘A century of Sainsbury’s’, Design (1968) 243, pp. 64-697 Van der Weerd, op. zie n. 5; e-mail van

Andrew Fallon (voormalig ontwerper Total Design) 27-11-05.8 Bos, zie n. 5.9 De Jager, op. cit. (n. 1).

ding hadden gevonden. Een andere veelge-bruikte naam voor dit modernisme was ‘de Zwitserse school’. Modernistische ontwer-pers gingen uit van het idee dat hun ontwer-pen moesten aansluiten bij het veronderstel-de ‘rationele’ karakter van de moderne maat-schappij. Dit had gevolgen voor de keuzes die ze maakten in hun ontwerpen. Zo maakte men geen gebruik van getekende illustraties maar van foto’s omdat deze een objectief en onpersoonlijk beeld van de werkelijkheid zouden geven. De gebruikte lettertypes wa-ren schreefloos. Daarnaast gaf men de voor-keur aan asymmetrische composities die aansloten bij de dynamiek van de moderne tijd. De Zwitserse school zette het gebruik van deze stijlmiddelen voort en voegde hier-aan bovendien nog het gebruik van grids (rasters) toe. Met behulp daarvan konden grote hoeveelheden informatie, tekst en beeld op een efficiënte manier worden opge-maakt. Daarnaast had men, in tegenstelling tot veel modernisten van voor de Tweede Wereldoorlog, een voorkeur voor onderkast-letters.10

De stijlkenmerken van de Zwitserse school zijn terug te zien in de huisstijl die Bos voor De Gruyter ontwierp.11[2 t/m 4] Zo was het lettertype een schreefloze Helvetica die meestal in onderkast werd toegepast. Het beste komen de kenmerken tot uiting op de meer dan tweehonderd verpakkingen die Total Design voor De Gruyter ontwierp. Hierin kwamen typografie, beeld en, zoals la-ter duidelijk zal worden, sociaal engagement helder samen. Richtlijnen voor het ontwerp van verpakkingen waren vastgelegd in een verpakkingshandboek. Deze bevatte onder andere een grid waarop stond aangegeven waar tekstuele informatie moest werden neergezet.[5, p. 20] Het ging hierbij om informatie als de productnaam, de bedrijfs-naam en het gewicht. Ook werd er naast de Helvetica een reeks andere lettertypes ge-specificeerd waarvan gebruikgemaakt moest worden. Het handboek was bedoeld voor gebruik door de eigen ontwerpafdeling van De Gruyter, zodat de toepassing voor latere verpakkingen consistent zou blijven.

Eerlijke verpakkingenIn het beeldgebruik op de verpakkingen van De Gruyter werd gestreefd naar ‘eerlijk’ com-municeren: ‘De fotografie dient er op gericht te zijn de produkten in hun ware hoedanig-heid te tonen.’ Zo mochten kleurcorrecties in principe niet worden toegepast. Op deze

manier werd vermeden dat bijvoorbeeld een foto van tomatensoep er aantrekkelij-ker uitzag door de kleuren roder te maken. Producten moesten op een realistische wijze getoond worden in een normale gebruiks-situatie waarbij ‘Versaille-achtige tafelschik-kingen’ voorkomen moesten worden.12 In een interview zou Bos later zeggen: ‘Een foto van een zichtbaar verbrande taart heb-ben we doelbewust niet overgemaakt. Zo’n ding wordt zelden anders gebakken.’13 Dit is een goed voorbeeld van de meer menselijke manier van ontwerpen die Bos nastreefde. Crouwel zou dit in zijn ontwerpen waar-schijnlijk nooit hebben laten gebeuren. Bij de was- en schoonmaakmiddelen werd niet gebruik gemaakt van fotografie maar werd gekozen voor typografie met af en toe enige abstracte decoratieve oplossingen. Aan deze verpakkingen was dan ook gewerkt door ont-werpers uit het team van Benno Wissing dat, net als Crouwel, wat strenger in de leer was dan het team van Ben Bos.14[6d, p. 14]Alhoewel de visie van Bos op strategisch ni-veau werd geaccepteerd, was de implemen-tatie hiervan omstreden. De door Total Design ontworpen verpakkingen werden door sommigen, onder wie de adjunct-direc-teur van het betrokken reclamebureau en de marketingdirecteur die verantwoordelijk was voor de vormgeving bij De Gruyter, geken-schetst als ‘koel’, ‘uitgekleed’ en ‘technocra-tisch’. Men suggereerde min of meer dat deze niet aantrekkelijk zouden zijn voor het publiek.15 Bos stelde echter de eerlijke com-municatie voorop. Dat blijkt ook uit zijn me-ning over de reclamecampagne waarvan De Gruyter na de invoering van de huisstijl ge-bruikmaakte: ‘de gruyter is oké’. Er werden daarmee beloften gedaan die het bedrijf op dat moment volgens Bos nog niet kon waar-maken: ‘De Gruyter was nog helemaal niet oké.’ Na enkele weken trok Bos zijn handen van de campagnes af. ‘Als je als credo een goed doorgezette attitude naar een steeds volwassener wordend kopend publiek hebt en je zit de kluit te belazeren met allerlei ad-vertenties die op vreemde gedachten hinken dan kunnen we zo niet verder gaan’ verklaar-de hij bijna vier decennia later.16

Warme kleinschaligheid bij Simon de WitTerwijl Bos bij de Gruyter vasthield aan de hygiënische en met tl-balken verlichte super-markt als ideaalbeeld begon in de jaren ze-ventig tevens een zekere aandacht voor het kleinschalige en het ambachtelijke te ont-

staan. De consument kreeg behoefte aan ‘warmte’.17 Simon de Wit zou met haar huis-stijl inspelen op juist deze hang naar warmte en kleinschaligheid. In tegenstelling tot Albert Heijn en De Gruyter richtte het kleinere Simon de Wit zich op een wat min-der bemiddeld publiek, het was meer de kruidenier op de hoek. De filialen waren dan ook niet in de binnenstad gevestigd maar in de wijken om het centrum van de stad. Met name in Amsterdam was Simon de Wit sterk aanwezig. Hoewel het bedrijf in de jaren zes-tig enkele nieuwe succesvolle activiteiten op-zette, ging het met haar kruidenierswinkels minder goed. Rond 1970 kwam een nieuw management tot de conclusie dat de Simon de Wit-filialen meer consumentgericht zou moeten zijn en dat er een huisstijl nodig was.18 Op haar beurt toog het bedrijf naar Total Design, maar omdat deze al voor De Gruyter werkte, werd het doorverwezen naar Tel Design.19 Tel design, in 1962 opgericht, hield zich oorspronkelijk bezig met industriële vorm-geving. In 1966 kreeg het bureau, dat on-der leiding stond van Emile Truyen en Jan Lucassen, opdracht om een huisstijl te ont-werpen voor de Nederlandse Spoorwegen. Aangezien Tel Design nauwelijks ervaring had met grafische vormgeving werd voor deze opdracht de grafisch ontwerper Gert Dumbar ingehuurd die het basisontwerp maakte en al snel medepartner werd. Het succes van de huisstijl voor de NS zorgde voor een snelle groei van het bureau. Er werden nieuwe ontwerpers aangenomen en kort achter elkaar werden er huisstijlen ontworpen voor drukkerij Spaarnestad en aannemersbedrijf HBG. Net als de huisstijl van de NS waren deze nog vrij ‘Zwitsers’ van karakter. Vanaf 1970 werd het werk van Tel Design, mede door de betrokkenheid van Dumbar, beeldender en illustratiever. De huisstijl die Tel Design in de periode 1971-72 voor Simon de Wit ontwikkelde, verschilde dan ook sterk van karakter met die van de Nederlandse Spoorwegen. Dumbar had zijn opleiding genoten aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag. Midden jaren zestig vervolgde hij zijn studie aan het prestigieuze Royal College of Arts in Londen. Met name zijn Londense periode zou bepalend zijn voor Dumbars latere beroepsuitoefening. Hij kreeg les over huisstijlen van F.H.K. Henrion, die eerder de huisstijl voor KLM had ontwor-pen, en typografie van ontwerper Anthony Froshaug. Beiden waren ontwerpers die


10 Richard Hollis, Swiss graphic design. The origins and growth of an international style. 1920-1965, Londen 2006, p. 30.11 De huisstijl voor De Gruyter paste ove-rigens in het door Benno Wissing in het midden van de jaren zestig vastgestelde vormgevingsconcept voor SHV. Hier viel niet alleen de huisstijl van PAM onder maar ook die van de andere dochterbedrij-ven van SHV alsook de huisstijl van SHV zelf. Deze bedrijven deelden eenzelfde grid

voor de opmaak van briefpapier en formu-lieren en maakten gebruik van hetzelfde letterype. Afgezien van het embleem van De Gruyter vertonen ook de emblemen een zekere gelijkenis.12 Total Design, ‘Voorlopig verpakkings-manual deGruyter’, Stadsarchief ’s-Herto-genbosch, december 1971.13 Rolf Mager, ‘Duwaer-prijs toegekend aan Ben Bos (Total Design) voor zijn wat subjectieve benadering van design’,

Ariadne, 12 april 1973, p. 13.14 Fallon, op. cit. (n. 7).15 Telefoongesprek Henk de Cleen (voor-malig adjunctdirecteur reclamebureau R&B) november 2005; Bos, zie n.5: ‘er was een marketingdirecteur die vond dat ik technocratisch bezig was. Hij vond dat ik mij veel te veel vastklampte aan die uit-gangspunten (…) hij heeft in zijn najaren tegen mij gezegd; je had gelijk’.16 Bos, zie n. 5.

17 De Jager, op. cit (n. 1), pp. 263-266.18 Integratie Simon – A.Heijn; ‘Het witte boek 1972: Een schets van de marketing strategie van Simon de Wit’s Filiaalbedrijf’, archief Albert Heijn, november 1972; W. de Valk, ‘Nieuwe instructieboekjes benadruk-ken: Simon de Wit kiest voor de gezellige winkel-toer’, De Volkskrant, 7 januari 1972, p. 6.19 Fallon, op. cit. (n. 7).

1. Winkelinterieur De Gruy-ter, 1953, foto Gerrit Burg, Stadsarchief Den Bosch.Op de muren de tegelta-bleaus waar De Gruyter bekend om stond.

2. Winkelexterieur De Gruy-ter in de nieuwe huisstijl, ca. 1972, Stadsarchief Den Bosch.


Voorbeelden van de huis-stijl van Simon de Wit, ca. 1972, Archief Tel Design(8f op p. 15)

Diverse door Total Design voor De Gruyter ontworpen verpakkingen, ca. 1971, collectie Noordbrabants Museum, Den Bosch.Naast de Helvetica kon er overigens gebruikt gemaakt worden van vier andere lettertypes, de Compacta, Baskerville (6a), Pump (6b) en Cooper Black.

3. Beeld uit de De Gruyter film Kleur bekennen door ‘Topspot’, 1971, collectie Noordbrabants Museum Den Bosch.Met de film Kleur bekennen werd de huisstijl voor het personeel geïntroduceerd. Op dit fragment rijdt een De Gruyter vrachtwagen een nieuwbouwwijk in Til-burg binnen waar zich een De Gruyter filiaal bevind. Van de ‘deftige’ De Gruyter winkel is voor-goed afscheid genomen.

4. Beeld uit de De Gruyter film Kleur bekennen door ‘Topspot’, 1971, collectie Noordbrabants Museum Den Bosch.Hierop een personeelslid van De Gruyter in de nieu-we door Frans Molenaar ontworpen bedrijfskleding.

8a, 8b,

8c, 8d,

8e, 8g,

8h, 8i,

6a, 6b,

6c, 6e,

teams, zoals bij Total Design, maar per op-dracht werd bekeken welke ontwerpers er aan zouden werken. Dumbar deed aan ‘ma-nagement by walking around’ en stuurde de ontwerpers op cruciale momenten bij. De basis van de huisstijl was het mede door Van Mourik ontworpen logotype ‘Simon de Wit’. Dit werkte Van Mourik uit tot een compleet alfabet dat op alle huisstijluitingen werd toegepast. De letters waren afgerond van vorm en wekten door gebruik van ‘high-lights’ de indruk driedimensionaal te zijn. De rondingen en highlights werden ontwikkeld tot een vormentaal die terugkeerde op alle huisstijltoepassingen.[8a-i, p. 19] Het meest opvallend was de toepassing van de huisstijl op het interieur van de filialen van Simon de Wit waaraan veel werd gewerkt door Theo van Leeuwen.26

Soms nam de vormentaal het karakter aan van aan het plafond hangende wolken, dan weer van een over meubilair heen druipende saus.[8e-h] Alhoewel een zekere driedimen-sionaliteit werd gesuggereerd, betrof het in wezen een tweedimensionale oplossing; het waren plat ontworpen vormen die op het interieur werden ‘geplakt’.27 Het ronde ‘gezellige’ karakter van de vormen werd versterkt door het gebruik van warme kleu-ren in vloer en plafond. Daarnaast werd er veel gebruikgemaakt van rood en werden specifieke vormen van kleurgebruik toege-past voor het vriesvak (blauw) en de groen-teafdeling (groen). Op het laatste moment werd aan de huisstijl een gestileerde ‘kruide-nier’ toegevoegd. Deze was in het begin al-leen te zien op de winkelgevel waar hij naast het logo stond maar het was de bedoeling dat hij in de loop van de tijd verder in het bedrijf zou doordringen.28[8a]Eveneens opvallend in de winkelinrichting was de aandacht voor bewegwijzering. Al voor de Tweede Wereldoorlog werd in kruidenierswinkels gebruikgemaakt van teksten boven de schappen die aangaven

wat voor producten daar lagen. Bijzonder bij Simon de Wit was dat deze teksten vaak werden vervangen door pictogrammen [8h]. Tel Design was pionier op dit gebied in Nederland en had veel opzien gebaard met de door hen voor de NS ontworpen picto-grammen.29 Interessant is dat de stippen op de pictogrammen van Simon de Wit een gro-ter drukraster laten zien dan nodig was om de gewenste halftoon te drukken [8i]. Dit op decoratieve wijze gebruikte raster doet sterk denken aan het werk van Roy Lichtenstein.

Zoetigheid wordt hartigheid Bij de introductie van de huisstijl betitelde De Volkskrant het Simon de Wit-alfabet als ‘Banketletters met poedersuiker’.30 De asso-ciatie met zoetigheid is niet vreemd. De afge-ronde vormen lijken overvloed te suggereren zoals duidelijk wordt bij de ‘chocoladesaus’ die over de panelen bij de kassa’s druipt [8f]. Men kan zich afvragen of de klant hier een spiegel wordt voorgehouden. Betreft het hier niet een ironische kritiek op de consumptie-maatschappij? De ontwerpers zeggen van niet; in interviews komt vooral het plezier naar voren dat ze hadden in het exploreren van een vormentaal, het zoeken naar de grens van wat mogelijk was.De huisstijl vertoont overigens ook een zekere verwantschap met een huisstijl die het Engelse ontwerpbureau Wolff Olins in 1969 ontwierp voor het vleeswarenbedrijf Bowyers [9]. Klanten van dit bedrijf wilden vleeswaren met een traditioneel, lokaal ge-voel die tegelijkertijd op een klinische wijze bereid waren. Aan die tegenstrijdige vraag werd tegemoetgekomen door een huisstijl waarin Wolff Olins volgens het Engelse tijd-schrift Design gebruikmaakte van: ‘simple ingredients to achieve a fulicitous pastiche of French grocers’ art that is artless, homey and as clean as a Swiss railway carriage’. Mits opgeblazen tot een formaat van anderhalve meter zouden enkele gerasterde showcards

van verpakkingen voor kidneypies door kun-nen gaan voor ‘Claes Oldenburginflatables: ‘a tribute to the subtle Pop techniques of this campaign’. Evenals bij de huisstijl van Simon de Wit was bruin een belangrijke kleur en werd er gebruikgemaakt van een speciaal voor dit bedrijf ontworpen alfabet van afge-ronde letters.31

Kort na de presentatie van de huisstijl in januari 1972 werd Simon de Wit door Albert Heijn overgenomen. In de herfst van 1972 presenteerde Albert Heijn haar nieuwe plan-nen voor het kruideniersbedrijf. Men zag geen reden om de implementatie van de nieuwe huisstijl voort te zetten, misschien ook wel omdat de bestaande positionering van Simon de Wit te dicht tegen die van Albert Heijn aan lag. Albert Heijn besloot van het bedrijf een ‘sophisticated’ discoun-ter te maken, waarbij ‘de bestaande goede naam kwaliteit garandeerde.’ Het winkel-assortiment werd beperkter en goedkoper. Kort samengevat: ‘Duidelijk, Zakelijk en Agressief’.32 Er moest een nieuwe huisstijl worden ontworpen en Albert Heijn wist wél wat het wilde: ‘Een eenvoudige inrichting waarin de zakelijke presentatie van goederen gekombineerd zal worden met een eigen decoratie en sfeer die een zekere gezelligheid waarborgt’.33 Deze ‘gezelligheid’ moest overi-gens met een korrel zout worden genomen: ‘Om de prijzen te drukken zal alle overbodige franje verdwijnen. Iedere luxe in de winkels wordt verwijderd (…)’.34

De huisstijlopdracht werd wederom aan Tel Design gegeven. Dezelfde ontwerpers die eerder aan de huisstijl werkten, leverden in een kort tijdsbestek een nieuw ontwerp dat er eerder zakelijk dan gezellig uit zag. Sterker nog, deze huisstijl was het tegenoverge-stelde van de eerste huisstijl. De wolkachtige vormen waren vervangen door harde geo-metrische patronen van stippen en zigzag-motieven [10a]. De afgeronde letters van ‘Simon de Wit’ werden vervangen door een

26 Dumbar, zie n. 20; Interview Rene van Raalte 02-12-05; Interview Frans van Mourik 12-12-05; Interview Theo van Leeu-wen 29-11-05; Interview Gert-Jan Leuve-link 22-11-05; Interview Jan Lucassen 02-03-06; Interview Kitty de Jong 16-02-06.27 Van Leeuwen, zie n. 26.28 ‘Héé wat doet dat mannetje daar’,

archief Albert Heijn, (stencils voor het personeel), 18 mei 1972. Opmerkelijk is de gelijkenis met een lego- of playmobilpop-petje. Deze werden echter respectievelijk in 1974 en 1978 geïntroduceerd.29 Dit waren hertekende versies van de begin jaren zestig door de UIC (Union Internationale des Chemin de Fer) voorge-

stelde pictogrammen die er nogal knullig uitzagen.30 De Valk, op. cit. (n. 18)31 Ken Campbell, ‘Cases of corporate identity’, Design, (1969) 247, pp. 38-43.32 Archief Albert Heijn, op. cit. (n. 18).33 Ibid.34 W. de Valk, ‘Ombouw winkels kost

zes miljoen: Simon de Wit laat alle franje vallen’, De Volkskrant, 13 maart 1973. Zie ook: ‘De Wits nieuwe formule: ‘Simon’ beperkt zich en verlaagt veel prijzen’, Het Parool, 13 maart 1973.

in een modernistische traditie stonden.20 Dumbar stond daarentegen ook bloot aan andere invloeden. De Engelse hoofdstad stond op dat moment bekend als swinging London. Popart begon zich te manifesteren in een hippe jeugdcultuur. Er ontstonden restaurants en boetieks die op kleurrijke en fantasievolle wijze waren vormgegeven. Nergens was de link tussen design en kunst zo zichtbaar als hier.21 Dumbar zou met volle teugen genieten van de heersende vitaliteit. In interviews noemde hij namen van men-sen die hij bewonderde of ontmoette, onder andere de popkunstenaars Peter Blake (hoes van de Beatles-plaat Sgt Peppers Lonely Hearts Club Band) en David Hockney, die gebruikmaakte van de werkplaats van het Royal College of Arts.22 Het was gedurende deze periode dat Dumbar begon met het werken met papier-maché. In 1971 zou hij van deze techniek gebruikma-ken in zijn controversiële affiche voor een Mondriaan tentoonstelling.[7] Uit dit ont-werp sprak een voor Dumbar kenmerkende relativerende houding ten opzichte van het modernisme die niet door iedereen werd

gewaardeerd, een houding die later ook wel zou worden gekarakteriseerd als postmoder-nistisch. Ook de huisstijl van Simon de Wit vertoont hiervan tekenen: de beeldtaal van het modernisme gaat een huwelijk aan met elementen uit de pop art en de art deco.

Een gezellige winkelNet als Bos bij De Gruyter, kreeg Dumbar veel vrijheid bij het ontwerpen van een huisstijl voor Simon de Wit. Het kruideniers-bedrijf wist aanvankelijk niet duidelijk wat het wilde. De randvoorwaarden waaraan de huisstijl moest beantwoorden werden dan ook vastgesteld door Tel Design dat na enkele maanden met ‘enkele willekeurige op-merkingen’ kwam voor een in overleg vast te stellen ‘toekomst-filosofie’. De opvallendste was dat de nieuwe winkel vooral gezellig en ontspannend moest zijn: ‘het winkelen zal steeds meer in de recreatieve sfeer plaats-vinden. (…) bij het samenstellen van het assortiment zal het aspect vrije tijd een steeds grotere rol gaan spelen’. Met betrek-king tot de aard van de communicatie met de klant werd gesteld dat die een ‘informa-

tief en voorlichtend karakter dient te krijgen, waarbij humor een belangrijk posi-tief element kan vormen.’23 Een maand later lag het zogenoemde ‘credo’ van Simon de Wit op tafel, samengevat in de zin: ‘De op-rechte zorgzame gezelligheid van Simon de Wit’.24 In de praktijk zou dit moeten leiden tot een huisstijl die ‘gezelligheid uitstraalt, speels is en boeiend’. Een tweede uitgangs-punt was - net als bij de Gruyter - de kritische consument. Zo stelde men voor dat Simon zou kunnen pionieren met ‘unit pricing, datumcoderingen en voedingsrichtlijnen en dergelijke’.25 Hoewel de ontwerpers van Tel Design hieraan wel aandacht besteedden ging de meeste aandacht toch vooral uit naar de vormgeving. De in 1971 door Dumbar aangenomen ontwerpers Frans van Mourik en Theo van Leeuwen hadden een belangrijk aandeel in het ontwerpen van de huisstijl. Ze kwamen net van de academie en oriënteerden zich niet op de Zwitserse school maar vonden net als Dumbar hun inspiratie in de Engelse counterculture. Er heerste een losse sfeer op het bureau waar niet werd gewerkt in


20 Interview Gert Dumbar 02-05-03 en 12-01-06.21 Zie o.a. Corin Hughes-Stanton, ‘What comes after Carnaby Street?’, Design, (1968) 230, pp. 42-43; Ann Ferebee en

Mann Genchell, ‘Revivalism revisited’, Design, (1969) 242, pp. 32-37.22 Dumbar, zie n. 20.23 Tel Design, ‘Verslag van onze ervarin-gen bij introduktie binnen Simon de Wit

en voorstellen betreffende een vruchtbare samenwerking’, archief Albert Heijn, 27 augustus 1971.24 Dit ‘credo’ was opgesteld door Tel Design, Simon de Wit en de bij de ontwik-

keling van de huisstijl betrokken reclame en pr- bureau’s.25 Rapport Simon de Wit (zonder titel), archief Tel Design. ca. nov. / dec. 1971.

5. Het door Total Design ontworpen grid voor ver-pakkingen met daarnaast een voorbeeld van een daarop gebaseerde soep-verpakking, 1971, collectie Noordbrabants Museum, Den Bosch.

7. Affiche voor de Mondri-aantentoonstelling in het Gemeentemuseum Den Haag, 1971, uit: Studio Dumbar. Graphic designers design life (Chinese uit-gave), 1998, p. 13.

9. Voorbeeld van de door Wolff Olins ontworpen huisstijl van het Engelse vleeswarenbedrijf Bowyers, ca. 1969, uit: Ken Campbell, ‘Cases of corporate iden-tity’, Design, (1969) 247.

in hoekige stencilletters geschreven ‘Simon’ [10b] en de warme kleuren werden vervan-gen door rood, groen en donkerblauw ge-combineerd met wit. Het was de bedoeling dat ‘alles efficiency zou ademen’.35 Omdat deze huisstijl minder uitgebreid was dan de eerste konden de winkels er in slechts enkele maanden tijd van worden voorzien. Meer dan een jaar na de introductie van de eerste huisstijl toonde Simon de Wit in maart 1973 haar nieuwe gezicht. Van deze tweede opdracht zijn veel schetsen bewaard gebleven. Hieruit wordt duidelijk dat men zich in het begin onder andere liet inspireren door Nederlandse kunst en publiciteit uit de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw. Enkele schetsen roepen as-sociaties op met de ontwerpen van Jacques Jongert voor Van Nelle uit die tijd [11a]. In de ontwerpen worden stevige primaire kleuren rood, geel en blauw gebruikt. De manier waarop in een reeks interieurschetsen door middel van kleuren en lijn ruimte wordt benadrukt of verdeeld doet ook denken aan sommige ontwerpen van De Stijl [11b]. In het uiteindelijke ontwerp is hiervan echter

weinig meer terug te zien. De stevige banen en vlakken zijn vervangen door patronen die eerder refereren aan eigentijdse op-art.

Conditioneren of informerenIn 1972 vroeg ontwerper Jan van Toorn zich tijdens een debat met Wim Crouwel af of de grafische vormgeving zich door zijn toespit-sing op rationalisatie, waarvan hij Crouwel als een exponent zag, niet zozeer ‘conditio-neert en programmeert dan informeert en communiceert’. De termen conditioneren en programmeren lijken te verwijzen naar een mechanisch wereldbeeld waarin iemand iets ingeprent krijgt. Informeren en communice-ren daarentegen zijn meer open begrippen. Van Toorn was blijkbaar vooral voorstander van het informeren en communiceren. Achter het functionele ontwerpen zoals dat door Total Design werd beoefend, zag hij een autoritair model: ‘Jij legt vorm op’ zei Jan van Toorn tegen Crouwel. De repliek van Crouwel op het werk van Van Toorn was dat deze het publiek zijn smaak, zijn persoonlijke stellingname opdrong, iets waar Crouwel zelf huiverig voor was.36

Het is niet moeilijk om in deze discussie de huisstijlen van De Gruyter en Simon de Wit te plaatsen. De abstracte tekstgeoriënteerde aanpak van Bos, toch iets losser uitgevoerd dan zijn voorbeeld Crouwel zou hebben gedaan, tegenover de meer beeldende bena-dering van Dumbar. Hoewel het voorkomen van een huisstijl zoals die van Simon de Wit een scheiding van wegen suggereert tussen een modernistische en een meer postmoder-ne beeldende benadering op het gebied van huisstijlen zou dit, een uitzondering daarge-laten, de eerstkomende tijd niet het geval zijn.37 1973 markeert het einde van een lange periode van hoogconjunctuur in Nederland, waarvan de ontwerpen zoals die toentertijd door Tel Design werden gemaakt een afspie-geling lijken te zijn. Grafische vormgevings-producten gingen er vanaf dat moment weer zakelijker en grijzer uitzien. De discussie zoals die in 1972 werd gevoerd door Crouwel en Van Toorn zou tot in de jaren tachtig ac-tueel blijven. Pas in de tweede helft van de jaren tachtig zou een meer beeldende bena-dering in huisstijlen weer opgeld doen zoals bij Simon de Wit al eerder te zien was.

35 De Valk, op. cit. (n. 34).36 Rolf Mager, ‘Tweekamp Crouwel / v. Toorn brengt hartstochten boven’, Ariadne, 16 november 1972, pp. 1475 en

1479.37 Zie bijvoorbeeld de flamboyante huis-stijl van Jaap Drupsteen voor de VARA uit 1975.


11a-b. Schetsen voor de tweede huisstijl van Simon de Wit, ca. 1972, Archief Tel Design.

10b. Voorbeeld van de tweede huisstijl van Simon de Wit, ca. 1973, Archief Gert Dumbar.

10a. Voorbeeld van de tweede huisstijl van Simon de Wit, ca. 1973, Archief Gert Dumbar.

Documents

Design in de supermarkt