DESIGN THINKING : LEARNING BY DOINGresource.tcdc.or.th/ebook/Design.Thingking.Learning.by...DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING การค ดเช งออกแบบ: เร

DESIGN THINKING :LEARNING BY DOINGการคดเชงออกแบบ:เรยนรดวยการลงมอทำ

หลกสตรการคดเชงออกแบบ TCDC

ความสำ คญของหลกสตร

TCDC ไดสงเสรมการคดเชงออกแบบ (Design Thinking) ในประเทศไทย รวมทงจดการบรรยายและการอบรมสมมนาเชงปฏบตการ โดยผเชยวชาญมาระยะหนงแลว ในขณะทการคดเชงออกแบบเรมเปนทรจกมากขนในประเทศไทย บคลากรทมความเขาใจและมความสามารถในการคดเชงออกแบบยงมจำ นวนจำ กดมาก TCDC เลงเหนความจำ เปนในการพฒนาหลกสตรการคดเชงออกแบบอยางเปนระบบ เพอใชในการถายทอดความรความเขาใจพนฐานดานการคดเชงออกแบบใหแกผบรหาร ผประกอบการผนำ ทางความคด กระบวนกร (facilitator) ผชวยดำ เนนการ และนกปฏบต เพอใหผทไมมพนฐานดานทางการออกแบบเหลานสามารถนำ องคความรดานการคดเชงออกแบบไปประยกตใชไดทงในภาคการศกษาและภาคธรกจรวมทงในภาคอตสาหกรรมอยางมประสทธภาพ

(TCDC Design Thinking Curriculum)

วตถประสงคของโครงการ

1. เพอพฒนาวธการสอนและประยกตใชการคดเชงออกแบบอยางเหมาะสมกบบรบท และความตองการในประเทศไทย2. เพอสรางผสนบสนน (advocate) กระบวนกร (facilitator) และ บคลากรท สามารถคดเชงออกแบบรวมทงนำ ไปประยกตใชในภาคการศกษา และภาคเอกชนได อยางมประสทธภาพ 3. เพอสรางประสบการณตรงใหแกผเขารบการอบรม ในการประยกตใชองคความร ดานการคดเชงออกแบบ เพอพฒนาแนวคดนวตกรรมระหวางการอบรมระยะสน

ผลทคาดวาจะไดรบ

1. การนำ หลกสตรการคดเชงออกแบบ TCDC (TCDC Design Thinking Curriculum) ไปใชในภาคการศกษาและภาคธรกจ อยางมมาตรฐานและเปนระบบ2. TCDC สามารถนำ โครงสรางหลกสตรพนฐานการคดเชงออกแบบและการอบรมน ไปพฒนาตอยอด ทงเชงกวางและเชงลก เพอสรางบคลากรในประเทศใหมความ ชำ นาญเฉพาะดานเชน การวจยผใช การทดสอบและพฒนาแนวคด การพฒนา โมเดลธรกจใหม อนจะสงผลดยงขนแกการนำ การคดเชงออกแบบไปใชในองคกร ตางๆในอนาคต

FAIL FAST, LEARN FASTERลมเหลวไว เรยนรเรวกวา

-Microsoft

FAIL FAST, FAIL CHEAP, FAIL FORWARDลมเหลวใหไว ใหถก ลมไปขางหนา-Leon Tebbens

การคดเชงออกแบบเปนสงทตองลองทำ จงจะเขาใจไดด หนงสอชดนจงมงเนนการสรางความเขาใจเรองการคดเชงออกแบบใหแกผอานผานการทดลองลงมอทำ แลวไตรตรองเปรยบเทยบผลทไดจากการทดลองใชเครองมอหรอวธการทำ งานทแตกตางกน จากนนจงสรปเนอหา วธการทำ งานจรงพรอมตวอยางประกอบและแนะนำ การศกษาตอยอด เลมนควรใชรวมกบแบบฝกหดการคดเชงออกแบบผใชสามารถเลอกแบบฝกหดและปรบหวเรองใหเหมาะสมกบประเภทโครงการสายงาน และระยะเวลาการอบรม โดยเรมจากกจกรรมเปลยนชดทศนะ จากนนทำ แบบฝกหดและไตรตรองสะทอนผลการทดลองปฏบตในแตละขนตอนตงแตการสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง การตงกรอบโจทย การสรางสรรคแนวคด การสรางตนแบบ และการทดสอบ ควรทำ ขนตอนเวยนซำ เทาทเวลาจะอำ นวย แลวจงอานบทสรป ขนตอนการทำ งานพรอมตวอยาง และขอแนะนำ ในการศกษาตอยอดภายหลงการฝกปฏบต

ABOUTTHIS BOOKเกยวกบหนงสอเลมน

ผเขยนหวงเปนอยางยงวาหนงสอชดนจะสามารถปรบชดทศนะ และทำ ใหผอานมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบการคดเชงออกแบบ สามารถเลอกศกษาและพฒนาชดเครองมอการคดเชงออกแบบตอยอดสำ หรบโครงการหรอองคกรของตนไดอยางยงยนและกวางขวาง รวมทงไดเรมพฒนาชดทกษะในการคดออกแบบผานการลงมอนำ ความรไปประยกตใชและลงมอปฏบตจรงอยางตอเนองไปในอนาคต

ขนตอนการใชชดหนงสอ 1. ทดลองลงมอปฏบตในเลมแบบฝกหด 2. ไตรตรองพจารณาผลการปฏบตดวยวธการอนแตกตาง 3. อานบทสรป และขอแนะนำ ในการทำ งาน และศกษาตอยอด

CHAPTER

1

14

18

20

24

26

30

33

What is Design Thinkingการคดเชงออกแบบคอ?

Why is Design Thinking Importantความสำ คญของการคดเชงออกแบบ

Design Thinking Models & Comparisonเปรยบเทยบกระบวนการคดเชงออกแบบ

Mindset / Toolset / Skillsetชดทศนะ/ ชดเครองมอ/ ชดทกษะ

Design Thinking Mindsetชดทศนะการคดเชงออกแบบ

• Mindset-Changing Activity I: Nametag Re-thinkกจกรรมเปลยนชดทศนะ I: คดปายชอใหม

• Mindset-Changing Activity II: Marshmallow Challengeกจกรรมเปลยนชดทศนะ II: ปญหามารชเมลโลว

INTRODUCTION TODESIGN THINKINGแนะนำ การคดเชงออกแบบ

TABLE OFCONTENTสารบญ

CHAPTER

2

38 52

40 54

42 55

43 56

44 58

46 60

48 62

50 66

68

70

Overview Process & Stepsภาพรวมของกระบวนการและขนตอนคดเชงออกแบบ

Empathizeการทำ ความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง

• Try it!ทดลองทำ

• Reflectionไตรตรองผล

• Tell me!เลาใหฟงหนอย (การสมภาษณ)

• Show me!ทำ ใหดหนอย (การสงเกต)

• Immersion ผเกบขอมลลองทำ หรอไปฝงตว

• เลอกเกบขอมลจากคนทนาสนใจ

DESIGN THINKINGIN ACTIONปฏบตการคดเชงออกแบบ

Defineการตงกรอบโจทย


• Insight Mind! Value Proposition Canvasแมแบบการเสนอคณคา


• How might we…เราจะ..........ไดอยางไร

• Persona & User Typologyการสรางผใชจำ ลอง

• Design Briefโจทยในการออกแบบ

• Insight Experience Persona + User Journey Mapsการสรางแผนผงประสบการณการใชงานโดยนำ ผใชจำ ลองมาวเคราะหประสบการณ

การวเคราะหหาความเขาใจเชงลกของกลมเปาหมาย• Finding User Insight

แผนผงผมสวนรวม• Stakeholder Map

Ideateการสรางความคด

Prototypeการสงเคราะหคำ ตอบ

Testingการทดสอบตนแบบ



• Appearance Prototypeตนแบบทดสอบดานรปลกษณ




• Co-Creation Prototypeการรวมสรางตนแบบกบผใช

• Brainstorming: How might we…?การระดมสมองจากคำ ถาม เราจะ…ไดอยางไร?

• Conceptual Prototypeตนแบบทดสอบแนวคด

• Wizard of OZ Prototypeการสรางตนแบบอยางพอมดแหงออซ

• Behavioral Prototypeตนแบบทดสอบพฤตกรรม

• Value Laddering: Why and How?บนไดแหงคณคา ระดมสมองจากคำ ถามทำ ไมและอยางไร?

• Journey Map + Scenario & Story Tellingระดมสมองโดยใชแผนผงประสบการณและการเลาเรอง

• Value Proposition Canvasแมแบบการเสนอคณคา

72 84

74 86

75 87

76 88

78 89

80 90

82 91

92

94

96

Design Thinking and Innovationการคดเชงออกแบบและนวตกรรม

How to Apply Design Thinking for Different Areas:การประยกตใชการคดเชงออกแบบในงานลกษณะตางๆ

Design Thinking for New Product/Service Developmentการคดเชงออกแบบเพอพฒนาผลตภณฑและบรการใหม

• Innovation Approaches: from Technology Push (50s) to Open Innovation (today)

แนวทางการสรางนวตกรรม: จากการผลกดนของเทคโนโลยในยค 50sมาจนถงนวตกรรมแบบเปดในปจจบน

• Research Approaches: Qualitative, Quantitative, Hybridประเภทของการวจย: เชงคณภาพ เชงปรมาณ และแบบผสม

• Changes/Trends and Opportunity Identificationแนวโนมการเปลยนแปลงและการระบโอกาสในการสรางนวตกรรม

• New Product / Service Development Processกระบวนการพฒนาผลตภณฑและบรการใหม

• Business Model Canvasแมแบบโมเดลธรกจ

What leads to new needsสงททำ ใหเกดความตองการใหมๆ

Design Thinking for Business Innovationการคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมทางธรกจ

Design Thinking for the Next Decadeการคดเชงออกแบบในทศวรรษหนา

Design Thinking Templateแบบฝกการคดเชงออกแบบ

CHAPTER

3

WHAT’S NEXTFOR YOUการนำ การคดเชงออกแบบไปประยกตใช

102

104

105

100

110

106

112

107

116

118

INTRODUCTION TODESIGN THINKING

CHAPTER

1

แนะนำ การคดเชงออกแบบ

What is Design Thinkingการคดเชงออกแบบคอ?

Why is Design Thinking Importantความสำ คญของการคดเชงออกแบบ

Design Thinking Models & Comparisonเปรยบเทยบกระบวนการคดเชงออกแบบ

Mindset / Toolset / Skillsetชดทศนะ/ ชดเครองมอ/ ชดทกษะ

Design Thinking Mindsetชดทศนะการคดเชงออกแบบ

1.0

1.1

1.2

1.3

1.4

1.0WHAT ISDESIGN THINKINGการคดเชงออกแบบคอ?

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 15

การคดเชงออกแบบเปนวธสรางความคดใหมอยางกาวกระโดดนอกกรอบเดมโดยเฉพาะสำ หรบโครงการและปญหาทซบซอนเปนวลาทตองใชทมทมความชำ นาญหลากหลายศาสตร จำ เปนตองสรางและทดลองตนแบบกบผใช

เราเปลยนความคดเรองบทบาทของเราจากเปนการนกออกแบบสการเปนนกคดเชงออกแบบ-เดวด เคลล ผรวมกอตง IDEO

การคดเชงออกแบบนำ สงทมนษยตองการ สงทเทคโนโลยเออใหเปนจรงได และสงทเปนไปไดทางเศรษฐกจมารวมกน และเออใหผทไมเคยฝกเปนนกออกแบบสามารถใชเครองมอคดสรางสรรคเพอตอบปญหาความทาทายแนวตางๆอยางกวางขวางทม บราวน ผบรหาร IDEO


การคดเชงออกแบบเปนวธการทำ งานทมมนษยเปนศนยกลางเนนการลงมอปฏบตและความรวมมอเพอสรางความเขาใจ เปลยนกรอบความคด และแกปญหา การคดเชงออกแบบใหความสำ คญกบการทำ ใหผลตภณฑและบรการตอบสนองความตองการของลกคามากกวารปรางหนาตา-Murray Cox, 2016

การคดเชงออกแบบเปนการสรางประสบการณจากมมมองตางขวซงเปดโอกาสใหทกคนมสวนรวมในการสนทนาทม บราวน ผบรหาร IDEO

ปรบจาก แผนภมของ Tim Brown ใน “Change by Design” (Harper Collins, 2009)


การคดเช งออกแบบเปนการคดแกปญหาอยางสรางสรรคโดยมมนษยเปนศนยกลาง เนนการลงมอปฏบตและการเรยนรจากการทดลอง กระบวนการทำางานวนซำาจากการสรางความเขาใจมนษย การคดสรางสรรค และการทดสอบกบผใชเพอเรยนรและลดขอผดพลาด หลายๆครง เออใหสามารถพฒนาความคดและทางออกใหมทดขนเรอยๆและเพมโอกาสความสำาเรจของโครงการ การออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลาง (Human-centered Design) ไมใชเรองใหมในศาสตรการออกแบบ การออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางเปนหนงในแนวทาง (approach) การทำางานออกแบบทเรมตนโจทยจากความเขาใจมนษยอยางลกซง มการเกบขอมลผใชเพอปรบพฒนางานออกแบบตลอดกระบวนการ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดดทสด การออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางไดรบการพฒนาทงในแงกระบวนการและเทคนควธการทำางานอยางตอเนองมาเปนเวลานานแลวโดยโรงเรยนสอนออกแบบและบรษทออกแบบชนนำาของโลก

อยางไรกดในอดตนกออกแบบสวนใหญไมมบทบาทในการคดโจทยใหมหรอรเรมนวตกรรมในองคกร สวนใหญองคกรมองวานกออกแบบมหนาทเพยงการปรบแตงหนาตาของผลตภณฑใหสวยงามและสงมอบงานใหนกออกแบบเฉพาะในชวงทายของกระบวนการทำางาน การนำาการออกแบบไปใชเฉพาะเพอความงามนสงผลใหสนคาและบรการลมเหลวในการตอบความตองการของกลมเปาหมาย ดวยเหตนองคกรบางแหงจงเรมใหนกออกแบบเขาไปมสวนรวมในโครงการตงแตชวงตนในขนตอนการหาโอกาสการสรางนวตกรรมและการพฒนาโจทยใหม การออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางไดรบการพสจนวาไดผลดและสรางความแตกตางเมอนำามาใชในชวงตนของโครงการ องคกรเหลานนพบวาการพฒนาสนคาและบรการจากความตองการของกลมเปาหมายสงผลดอยางชดเจนทางธรกจ และหากผทไมไดมพนฐานการออกแบบสามารถนำาวธคดนไปใชแกปญหาตางๆในองคกรไดจะเปนประโยชนยง เพอใหองคกรใหญทวไปเขาใจ ยอมรบและนำาแนวคดการออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางไปประยกตใชในการแก

ปญหาทางธรกจ การทำางานออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางจำาเปนจะตองไดรบการปรบใหเปนมาตรฐาน มขนตอนชดเจน เออใหสามารถอธบายกระบวนการทำางานเปนขนๆท เขาใจไดด และนำาไปใชไดงาย เพอการน เดวด เคลล ทม บราวน และ โรเจอร มารตนไดคดคำาวา “Design Thinking” หรอการคดเชงออกแบบขนมาในยค 1990s และตพมพใน Harvard Business Review เมอป 2008 เพอรวบอธบายเรองการออกแบบทมมนษยเปนศนยกลางซงไดรบการพฒนามายาวนานใหองคกรและผทไมมพนฐานการออกแบบเขาใจไดโดยงาย เออใหสามารถนำาไปใชคดแกปญหาอยางสรางสรรคในวงกวาง นอกจากเรองการมมนษยเปนศนยกลางแลวการคดเชงออกแบบของ เดวด เคลล ยงมงเนนการทำางานรวมกนของคนตางศาสตรหรอการคดสรางสรรคจากความรวมมอกนซงมไดเคยมการอธบายไวชดเจนในกระบวนการออกแบบยคกอนๆ เดวด เคลล เลาถงการพฒนาการออกแบบผลตภณฑสการคดเชงออกแบบทมหาวทยาลยสแตนฟอรด วาในยคเรมตน จอหน อารโนลด (John Arnold) ซงเปนนกจตวทยาผเคยสอนทมหาวทยาลยเอมไอท (MIT) มากอนมงเนนการสอนวธคดสรางสรรคโดยใหนกถงโลกทตางออกไปจากทเปนอย กระตนการคดและมองในมมทตางจากทคนชน ยคตอมาโรเบรต แมคคม (Robert McKim) ผทจบการศกษาสองดานคอการออกแบบผลตภณฑและวศวกรรมศาสตรมงเนนการออกแบบโดยมมนษยเปนศนยกลางและการหาความตองการ และยคทสามคอยคปจจบน เดวด เคลล (David Kelly) มงเนนการพฒนาวธการสรางสรรคแนวคดใหมตอยอดจาก จอหน อารโนลด และโรเบรต แมคคม โดยมงเนนการทำางานรวมกนของสมาชกในทมซงมพนฐานความรความชำานาญในศาสตรทแตกตางหลากหลาย และเปลยนขอบเขตจากการออกแบบผลตภณฑสการคดเชงออกแบบซงสามารถนำาไปใชแกปญหาทซบซอนไมวาจะเปนในแขนงอนใดนอกขอบเขตการออกแบบผลตภณฑ

ววฒนาการจากการออกแบบผลตภณฑสการคดเชงออกแบบทสแตนฟอรด ปรบจาก The evolution of design thinking at Stanford. Image © 2016 by Maria Camacho.

WHY IS DESIGN THINKING IMPORTANTความสำ คญของการคดเชงออกแบบ

1.1


• ลดความเสยงในการเปดตวหรอวางตลาดสงใหมๆ• ชวยจดระบบการเรยนรและสงทเรยนรในโครงการอยางรวดเรว• สรางทางออกทเปนนวตกรรมกาวกระโดด ไมใชการเปลยนแปลง เลกๆนอยๆ• พฒนาแนวทางและเครองมอสรางนวตกรรมทเหมาะสมสำ หรบ องคกร• สรางวฒนธรรมการคดสรางสรรคและการสรางนวตกรรมใน องคกร• เออใหใชประโยชนจากบคลากรในองคกรอยางเตมศกยภาพดวย การรวมมอกนทำ งานเปนทมระหวางคนตางศาสตรในทกระดบ• กระตนการแลกเปลยนขอมลความรและความคดภายในองคกร • เพมและสรางมลคาของนวตกรรมใหสงทสดดวยโมเดลธรกจใหม

การคดเชงออกแบบสำ คญอยางไร

1.2DESIGN THINKINGMODELS & COMPARISONเปรยบเทยบกระบวนการคดเชงออกแบบ

DESIGN THINKINGPROCESS


การคดเชงออกแบบของมหาวทยาลยสแตนฟอรด (Stanford d.school) ประกอบไปดวยการทำางาน 5 ขนตอน ไดแก การทำาความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง (Empathize), การตงกรอบโจทย (Define), การสรางความคด (Ideate), การสรางตนแบบ (Prototype), และ การทดสอบ (Test) หากพจารณาในภาพรวมจะเหนไดวา สองขนตอนแรกคอการทำาความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง (Empathize) และการตงกรอบโจทย (Define) เปนขนตอนแหงการสรางความเขาใจและตความปญหาเพอตงเปาหมายของโครงการ ขนตอนทสาม การสรางความคด(Ideate) คอขนตอนในการใชความคดสรางสรรคและมมมองจากหลายๆ คนในทมเพอสรางคำาตอบหรอทางเลอกวธแกปญหาใหม และขนตอนทสและหา การสรางตนแบบ (Prototype), และ การทดสอบ (Test) คอขนตอนทดสอบแนวคดกบตวแทนกลมเปาหมายและพฒนาตนแบบเพอใหไดแนวทางหรอนวตกรรมทมคณภาพและมคณคาตอกลมเปาหมายอยางแทจรง กอนนำาออกสตลาด Source: http://dschool.stanford.edu/dgift/

DOUBLE DIAMONDDESIGN PROCESS


หากเปรยบเทยบกบกระบวนการออกแบบ Double Diamond Design Process ของ UK Design Council ซงแบงการทำางานออกเปน 4 ขนตอนไดแก Discover, Define, Develop และ Deliver จะเหนวามความคลายคลงกนมาก กลาวคอ ขนตอนทหนงและสอง Discover และ Define เปนขนตอนการสรางความเขาใจและตความปญหาอยางลกซง เพอกำาหนดโจทยหรอตงเปาหมายของโครงการ ขนตอนทสาม Develop คอขนตอนแหงการสรางสรรคความคดใหมอนหลากหลาย และขนตอนทสDeliver เปนขนตอนแหงการทดสอบชวงสดทายกอนทจะนำานวตกรรมออกสตลาด หรอนำาไปใชจรง ขอแตกตางของแผนภมทงสองอยท Double Diamond Diagram แสดงใหเหนจำานวนขอมลและแนวคดทเพมขนในขนตอนทหนงและสาม และจำานวนขอมลและแนวคดทถกขมวด คดกรอง ผสาน หรอสรปรวบเปนหนงเดยวในชวงของขนตอนทสองและส ในขณะท การคดเชงออกแบบของมหาวทยาลยสแตนฟอรดไมไดอธบายใหเหนปรมาณขอมลในรปแผนภมแมในการทำางานจรงจะมลกษณะและปรมาณขอมลเพมขนและรวบลดลงเชนเดยวกน

DESIGN THINKING & DOUBLE DIAMONDDIAGRAM


หากนำาการคดเชงออกแบบของมหาวทยาลยสแตนฟอรดมาผสมผสานกบ Double Diamond Diagram อาจสามารถแบงการทำางานออกเปนสามชวงใหญๆ ชวงทหนงคอชวงแหงการสรางความเขาใจ (Understand) ไดแก การทำาความเขาใจกลมเปาหมาย (Empathize) หรอ Discover และ การตงกรอบโจทย (Define) ชวงทสองคอชวงแหงการสรางสรรค (Create)ไดแกการสรางแนวคด (Ideate) หรอ Develop และชวงทสามคอชวงแหงการทดสอบและพฒนาเพอเตรยมการสงมอบสผใชหรอการนำาออกสตลาด (Deliver) ไดแก การสรางตนแบบ (Prototype), และ การทดสอบ (Test) หรอ Deliver ตามแผนภมอาจดเหมอนวากระบวนการทำางานเรยงขนตอนตอกนเปนเสนตรงจากตนจนจบ แตในการทำางานจรงทมตองทำางานวนซำาขนตอนตางๆหลายครงเพอพฒนาแนวทางแกปญหาหรอทางเลอกทดทสดสำาหรบกลมเปาหมาย การลงมอทำาและพบขอผดพลาดอยางรวดเรวเออใหทมมโอกาสปรบพฒนาแนวคดใหสมบรณยงขน

Source: http://designthinking.co.nz/design-thinking-for-execs/

MINDSET / TOOLSET / SKILLSETชดทศนะ/ ชดเครองมอ/ ชดทกษะ

1.3


การคดเชงออกแบบเปนคตนยม(Ideology) หรอแนวคดอนเปนรากฐานในการสรางสรรคนวตกรรมซงมกระบวนการและเครองมอสนบสนน การคดเชงออกแบบตองอาศยทง ชดทศนะ (Mindset)ชดเครองมอ (Toolset) และชดทกษะ (Skillset) ประกอบกนจงจะสมฤทธผล

หมายถงกลมหรอชดของวธการทำางาน เทคนค โมเดล (Model) กรอบ (Framework) ทไดรบการยอมรบวามประโยชนเออใหสามารถทำางานไดตามเปาหมาย การคดเชงออกแบบมเครองมอมากมาย ททมสามารถเลอกใช เปลยนและพฒนาเครองมอได ตามความเหมาะสมกบโครงการและขนตอนการทำางาน

ชดทศนะ(Mindset)

ชดเครองมอ(Toolset)

ชดทกษะ(Skillset)

หมายถงกลมหรอชดของมมมอง การรบร ความเชอ แนวการคด หรอทศนคต ทสงผลหรอเปนตวกำาหนดพฤตกรรม การตดสนใจกระทำา รวมถงการตความ การทำาความเขาใจ และการตอบสนองตอสถานการณตางๆ ชดทศนะเปนสงสำาคญทสดทมกถกมองขาม หากไมมและไมปรบเปลยนชดทศนะของทมใหเออตอการคดเชงออกแบบแลว แมจะมเครองมอมากมายกไมอาจทำางานใหสำาเรจลลวงไดผลดได

หมายถงกลมหรอชดของความสามารถ ความรความเขาใจ ความเชยวชาญในทกษะเฉพาะบางประเภททผลโดยตรงตอประสทธภาพและประสทธผลในการทำางานคดเชงออกแบบ การสรางความชำานาญตองอาศยการฝกฝน การลงมอทำาหลายๆครงเพอเรยนรและพฒนาระดบความสามารถเฉพาะตนขนตามลำาดบ

ในขณะททมควรพจารณาเลอกใชชดเครองมอและชดทกษะทเหมาะสมสำาหรบแตละขนตอนการทำางานและลกษณะของโครงการ ทมจำาเปนตองใชชดทศนะการคดเชงออกแบบชดเดมสำาหรบการทำางานในทกขนตอนตลอดกระบวนการ การเปลยนชดทศนะทไดผลเพยงครงเดยวสามารถปรบมมมองของทมใหมความพรอมในการคดเชงออกแบบตอไปในอนาคตอยางยงยน

DESIGN THINKINGMINDSETชดทศนะการคดเชงออกแบบ

1.4


เขาใจผใชอยางลกซง(Empathy)

มงเนนการสรางคณคาแกผใช(Focus on human value)การทำาความเขาใจผทเรากำาลงออกแบบอยางลกซงและการทดสอบเกบขอมลจากคนเหลานนตลอดกระบวนการทำางานเปนพนฐานอนสำาคญของการคดเชงออกแบบทด

เรยนรจากความลมเหลว(Learn from failure)การทำางานใหพบความลมเหลวเรวและถทำาใหมโอกาสเรยนรและปรบพฒนางานใหดยงขนเรอยๆ

เนนการลงมอทำ มากกวาการคดเพยงอยางเดยว(Bias toward action)การคดเชงออกแบบเปนกระบวนการทเนนการเรยนรจากการปฏบต

ใชการทดลอง (Embrace experiment)ตนแบบ (Prototype)ไมไดเปนเพยงตวพสจนแนวคดในขนสดทาย แตเปนสวนหนงของกระบวนการนวตกรรม ทมควรสรางและพฒนาตนแบบหลายๆครงเพอกระตนความคดตอยอดควบคกบการเรยนรจากขอผดพลาด

ลงมอทำ (Make it)

ชดทศนะทสำ คญสำ หรบสำ หรบการคดเชงออกแบบไดแก

แสดงใหเหนอยาเพยงบอก(Show don’t tell)สอสารสงทคดใหไดผลและทำาใหมความหมายโดยอาศยการสรางประสบการณ สรางภาพใหเหนและการเลาเรองทด

มความมนใจในการคดสรางสรรค(Creative confidence)


คดบวก(Optimism)คดในแงบวกและเชอมนวาทมจะตองสามารถสรางแนวคดใหมทดกวาทมอยแลวเดมได

การทำ งานวนซำ (Iterate)การคดเชงออกแบบมกระบวนการทำางานทไมเปนเสนตรง การทำางานทดอาศยการวนยอนกลบ เพอสรางความเขาใจผใช สรางแนวคดใหม ทดสอบแนวคดเพอปรบแกปญหา ซำาๆเชนนหลายๆรอบเพอพฒนางานใหสมบรณขนหรอมขอผดพลาดนอยลงตามลำาดบ

ยอมรบความไมชดเจน(Ambiguity) ทมควรเขาใจและเปดรบการทำางานทไมเหนคำาตอบชดเจนตงแตเรมโครงการ

ความรวมมอของผทมมมองตางกน(Radical collaboration)รวมตวนวตกรทมพนฐานประสบการณและมมมองทแตกตางหลากหลาย เพอสรางความเขาใจและนวตกรรมใหมๆจากความหลากหลายของทม

ไตรตรองกระบวนการ(Be mindful of process)ใสใจกระบวนการทำางาน รวาเราอยขนตอนใดในกระบวนการคดเชงออกแบบ ควรใชวธการทำางานอยางไรในขนตอนนนและมเปาหมายเพออะไร

ทำ ใหเขาใจปญหาชดเจน(Craft clarity)ทำาใหทกคนเขาใจปญหาชดเจนตรงกน ตงกรอบโจทยในลกษณะทสามารถกระตนใหทมคดสรางสรรคไดด


การทำ ความเขาใจและปรบเปลยนชดทศนะ (Mindset) ตองอาศยการทดลองทำ ดวยตนเอง ในทนเราจงแนะนำ กจกรรมตวอยางสองกจกรรมเพอแสดงใหเหนความสำ คญของชดทศนะ ในการทำ งานจรงทมสามารถเลอกใชกจกรรมอนๆเพอสรางความเขาใจและปรบชดทศนะของทมตามความเหมาะสมกบวฒนธรรมการทำ งานและขนตอนการทำ งาน

ปรบจาก ภาพวาดอธบายกระบวนการออกแบบของ Damien Newman, IDEO


ACTIVITY I:NAMETAG RE-THINK

TRY IT!กจกรรม I : คดปายชอใหม

ถามคำ ถามใหมFrame-storming

การทดลองออกแบบสงทดทสดทสามารถใชทดแทนสตกเกอรปายชอแนะนำาตนเอง ทมกไดรบแจกเวลาเขารวมการอบรมสมมนาตางๆ ใหวาดภาพ หรอตด พบกระดาษ A4 ทแจกใหอยางไรกไดเพอแสดงแนวคดและวธใชงานใหชดเจนทสดในเวลา 3 นาท จากนนนำาสงทคดไดมาไตรตรองวเคราะหตงกรอบโจทยใหมโดยใชการ Frame-storming, Progressive Abstraction, Ask 5 Whys, Value Analysis, Value Laddering กจกรรมนจะสามารถปรบชดทศนะหลายดานโดยเฉพาะ Empathy, Creative Confidence, Ambiguity, Optimism และ Focus on Human Value ระดมสมองคดกรอบคำาถาม เชนเราจะจดงานวนเกดใหคณเออยางไร เปนเราจะสรางความทรงจำาวนเกดใหคณเออยางไรหรอเราจะสรางวนพเศษใหคณเออยางไร การเปลยนกรอบคำาถามนำาไปสการคนพบโอกาสในการสรางสงใหม แนวคดใหม ทไมตดอยในกรอบเดม เชน “งานวนเกด” หรอ “รปแบบของปารต”

HelloMy Name is

A


Progressive Abstraction

เปนวธสรางโจทยหรอนยามปญหาใหมโดยตงคำาถามวาจดสำาคญของโจทยหรอปญหาทมอยเดมคออะไร อาจลองคดคำาตอบเปนตวอยางแลวลองทำาซำาอก 2-3 รอบเพอใหไดประเดนปญหาสำาคญทแทจรง หรอคณคาทอยเบองหลงคำาถามแรกทคด ตวอยางเชน การจดของในซปเปอรมารเกตดสบสนทำาใหตองใชเวลาหาของนาน เราจะจดของใหมอยางไรด ถาทมลองคด อาจไดคำาตอบเปนวธการจดชน วธการจดกลมสนคาทตางไปจากเดมเลกนอย

Value Analysis or Value Laddering +Ask 5 Whys

หากลองถามวาประโยชนสำาคญของการจดของ หรอปญหาความสบสนคออะไร ทมอาจตอบวา คอการทำาใหหาของไดเรวแลวตงคำาถามใหมวา เราจะทำาอยางไรลกคาจงจะหาของไดเรวในซปเปอรมารเกต ทมอาจคดคำาตอบใหมไดวา ใชแผนทแสดงเสนทาง หรอมผชวยพาเดนหาของ หรอม App ชวยระบตำาแหนงสนคา หากถามอกครงวาประโยชนสำาคญหรอคณคาสำาคญของการหาของไดเรวคออะไร ทมอาจระบไดวา คอการทำาใหลกคาใชเวลาซอของอยางมประสทธภาพ ทำาใหไดสนคาโดยไมเสยแรงเสยเวลา ทมอาจคดคำาตอบใหมไดวา ใชการซอขาย online การสงของไปสง delivery หรอการสรางหนารานจำาลองตรงจดทลกคาตองเสยเวลารอขนรถไฟฟาใตดนอยแลว (ดงตวอยางโครงการ Tesco ในเกาหล)

ปรบจากแผนภมระดบการพฒนานวตกรรมแหงคณคาของ ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา ใน

“ ‘Value Innovation’ Strategic Product Planning”, Academic Journal of Architecture, 2010, pp. 161-174.

วธเกบขอมลและวเคราะหขอมลโดยการถามวาทำาไม 5 ครง (Ask 5 Whys) + Value Analysis การถามคำาถามวาทำาไมซำาๆกนหลายๆครงทำาใหสามารถเขาใจเหตผลความตองการของกลมเปาหมายทลกซงขนจากตวอยาง รปลกษณภายนอก ประเภท

สนคาหรอบรการ ไปสการใชงานหรอประโยชนใชสอย และคณคาทแทจรงทตองการ ความเขาใจกลมเปาหมายทลกซงขนนเออใหทมมองเหนโอกาสในการปรบกรอบโจทยเพอแกปญหาใหมและคดคำาตอบใหมๆทมคณคาตอกลมเปาหมายอยางแทจรง


ตวอยางเชนถามแมบานวาทำาไมจงอยากซอมดทำาอาหารรนใหมทเปนรนมออาชพ (Pro) แมบานอาจตอบครงแรกวา จะไดหนตดไดสวยงามประณต ถามอกวาทำาไมจงอยากหนตดไดสวยงามประณต แมบานอาจตอบวาอาหารจะไดออกมานารบประทานเวลาถายรปไปลง Social Media กจะรสกด หากถามอกวาทำาไมจงรสกเชนนน แมบานอาจตอบวาเพราะทกคนจะชมวาเธอทำาอาหารเกง หากถามอกวาทำาไมรสกดทคนชมวาทำาอาหารเกง แมบานอาจตอบวา คดวาคณคาของผหญงคอการเปนแมบานทด อยากเปนสดยอดกรแมบานททำาใหครอบครวดมชวตดดๆแบบเกแนวตะวนตก ประมาณ Martha Stewart อยากใหทกคนดเปนตวอยางแลวทำาตามวาขนาดเราออกไปทำางานบรษทกยงสามารถดแลบานไดดขนาดน ฯลฯ เมอทมเขาใจคณคาทแทจรงสำาหรบกลมเปาหมายเหลานแลว ยอมสามารถสรางแนวคดคำาตอบใหมๆอนหลากหลาย เชนการดแลบานทดในดานอนๆทไมใชการทำาอาหาร อาจเปนการตกแตงบาน ไปจนถง การคดกจกรรมใหมๆนาสนใจสำาหรบครอบครว

MINDSET-CHANGING ACTIVITY I: NAMETAG RE-THINK

• Empathy• Creative confidence• Ambiguity• Optimism• Focus on human value

• Frame-storming• Progressive abstraction• Ask 5 whys • Value ladder• Value analysis

กจกรรมเปลยนชดทศนะ I: คดปายชอใหม

A


ACTIVITY II:MARSHMALLOW CHALLENGE

Peter Skillman ใหทม 4 คน ใชเวลา 18 นาท สรางโครงสรางทยกมารชเมลโลวไดสงทสดโดยใช สปาเกตต 20 แทง / เทปกาว 1 หลา / เชอก 1 หลา / มารชเมลโลว 1 กอน ผลกดนใหผรวมทมรวมกนทำางานอยางรวดเรว Tom Wujec นำาแบบฝกหดนไปทดลองกบคนหลายกลมตงแตเดกอนบาลไปถงผใหญ ทงกลมนกออกแบบ นกธรกจ ผบรหาร และพบผลทชใหเหนปจจยตอความสำาเรจในการรวมมอกนคดสรางสรรค

B

กจกรรม II: ปญหามารชเมลโลว


คนสวนใหญใชเวลาชวงแรกในการทำาความเขาใจแบบฝกหดวามนจะออกมาหนาตาเปนอยางไร ถวงดลอำานาจในทม จากนนใชเวลาวางแผน วาดภาพ นำาอปกรณมาเรยง และใชเวลาสวนใหญในการสรางโครงสรางโดยพยายามนำาเสนสปาเกตตมาตดเทปตอกนใหสงขนเรอยๆ และเมอใกลจะหมดเวลาแลวจงนำามารชเมลโลวไปวางบนยอดโครงสราง ขณะทกำาลงจะชนชมกบผลงานทคดวาจะสำาเรจตามแผน สวนใหญกลบพบกบวนาทแหงความลมเหลว โครงสรางพงลงเพราะตานทานรบนำาหนกของมารชเมลโลวไมไหว จากสถตคนสวนใหญพบกบความลมเหลว กลมทพบวาลมเหลวมากทสดคอผทมการศกษาจบปรญญาทางธรกจ กลมทประสบความสำาเรจมากทสดคอเดกอนบาล ไมใชในแงความสงของโครงสรางเทานน แตรวมถงความนาสนใจของโครงสรางดวย ทำาไมจงเปนเชนนน เหตเพราะนกศกษาทางธรกจถกฝกให

MINDSET-CHANGING ACTIVITY II: MARSHMALLOW CHALLENGE

• Make it• Learn from failure• Iterative• Craft clarity

• Radical collaboration• Embrace experimentation• Be mindful of process• Prototyping, testing

วางแผนทถกตอง 1 แผน แลวนำาไปลงมอปฏบตใหสำาเรจ เมอนำามารชเมลโลววางบนโครงสรางจงหมดเวลาทจะแกไขสภาพวกฤต ในทางกลบกนเดกอนบาลเรมตนทมารชเมลโลว โดยทดลองนำาเสนสปาเกตตมาสรางตนแบบทมมารชเมลโลวอยบนยอดเสมอ เดกๆทดลองปรบเปลยนตนแบบโครงสรางหลายครง จากผล (feedback) การทดลองวาอะไรไดผล อะไรไมไดผล ทำาใหสามารถหาแนวทางพฒนาโครงสรางใหไดความสงมากขนเรอยๆ ฉะนนการใชตนแบบเพอทดสอบและนำาผลมาพฒนาหลายๆครงเปนกระบวนการทสำาคญมากและเปนปจจยแหงความสำาเรจ หากเปรยบเทยบสถตความสงของโครงสรางจะพบวาคาเฉลยความสงอยทประมาณ 20 นว นกศกษาทางธรกจเฉลยแลวทำาไดเพยงครงเดยวของคนทวไป (เฉลยความสงประมาณ 10 นว)

กลมถดขนมาคอนกกฏหมาย (เฉลยความสงประมาณ 15 นว) ในขณะทเดกอนบาลทำาไดดกวาคนทวไป (เฉลยความสงเกอบ 30 นว) และกลมสถาปนกวศวกร ทำาไดสงเกนกวา 30 นว โครงสรางทสงทสดทมคนทำาไดคอ 39 นว เนองจากมความรวชาชพเฉพาะเรองโครงสรางทเออในการแกโจทยแบบฝกหดนกลาวไดวาสถาปนกวศวกรเคยเรยนวธแกโจทยนมาแลว ทนาสนใจคอประธานกรรมการบรหาร (CEO) ทำาไดดกวาคนทวไปเลกนอย แตหากเพมผจดการเขาไปในทมจะทำาไดดขนมาก เพราะเปนกลมทมทกษะในการกระตนสงเสรมใหทมทำางานรวมกน (facilitation) สามารถบรหารจดการกระบวนการทำางานไดด ฉะนนทกษะเฉพาะทาง (Specialization Skill) และทกษะในการสงเสรมกระบวนการทำางาน (Facilitation Skill) เปนปจจยไปสความสำาเรจ

B

กจกรรมเปลยนชดทศนะ II: ปญหามารชเมลโลว


โดยปกตพบวาในนกศกษาออกแบบ 10 ทม จะม 6 ทมทสามารถตงโครงสรางได มกม 4 ใน 10 ทมทลมเหลว แตเมอทดลองตงรางวลเชนวาทมทชนะจะไดเงน 10,000 เหรยญดอลลา พบวาทง 10 ทมประสบกบความลมเหลว ไมมทมใดตงโครงสรางไดเลย ฉะนนจะเหนไดวา ผลประโยชนหรอรางวลลอใจมผลกระทบเปนอยางมากและมไดสงผลดเสมอไป ทนาสนใจคอเมอนำาแบบฝกหดกลบไปใหทำาใหมในอก 4 เดอนหลงจากนกศกษาเขาใจและเหนความสำาคญของการทำาตนแบบแลวพบวาคาเฉลยความสงของโครงสรางทกทมสงขนมากในเวลาทนอยลง พบวารางวลลอใจขณะทไมมทกษะใหผลกระทบในทางลบ ขณะทการใชรางวลเมอมทกษะแลวมผลทางบวก การแขงขนแกปญหามารชเมลโลวนชวยใหทมนวตกรทพฒนาผลตภณฑใหมไดฝกแบงปนประสบการณ สรางวธสอสารภายในกลม และเขาใจความสำาคญของการทำาตนแบบและทกษะในการสงเสรมกระบวนการทำางาน (Facilitation Skill) กจกรรมนชวยเปลยนชดทศนหลายดวยโดยเฉพาะ Make It, Prototyping, Testing, Embrace Experimentation, Learn from Failure, Iterative, Craft clarity, Radical Collaboration และ Be Mindful of Process ความเขาใจเหลานเปนชดทศนะ (Mindset) พนฐานสำาคญสำาหรบการคดเชงออกแบบ ผทเขารวมการอบรมควรเรยนรเรองน ผานการทดลองปฏบต และพจารณาผลทเกดขนจากกระบวนการทำางานทใช

ผทสนใจสามารถเขาไปดรายละเอยดขอมลเพมเตมไดทMarshmallowChallenge.com

ปรบจากแผนภมของ Tom Wujec ใน www.marshmallowchallenge.com

CHAPTER

2

DESIGN THINKINGIN ACTIONปฏบตการคดเชงออกแบบ

Overview Process & Stepsขนตอนการคดเชงออกแบบ

Empathizeการทำ ความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง

Defineการตงกรอบโจทย

Ideateการสรางความคด

Prototypeการสรางตนแบบ

2.0

2.1

2.2

2.3

2.4

Testingการทดสอบตนแบบ

2.5

2.0OVERVIEWPROCESS & STEPSภาพรวมของกระบวนการและขนตอนคดเชงออกแบบ


เมอปรบชดทศนะ (Mindset) แลวทมจะมความพรอมทจะเรมปฏบตการคดเชงออกแบบ การทำางานคดเชงออกแบบตองอาศยชดเคร องมอ (Toolset) และชดทกษะ (Skillset) ทเหมาะสมและเออใหสามารถทำางาน 5 ขนตอนไดอยางมประสทธภาพ คอ Empathize การทำาความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง Define การตงกรอบโจทย Ideate การสรางความคด Prototype การสรางตนแบบ และ Test การทดสอบ เมอนำาการคดเชงออกแบบไปใชในโครงการจรง จะพบวาการทำางาน 5 ขนตอนเหลานมไดเรยง

ลำาดบเปนเสนตรงจากตนจนจบเพยงครงเดยว ทมควรไตรตรองผลของการคดทกขนตอนและทำางานวนซำาในจงหวะทเหมาะสม การทำางานวนซำาเออใหทมนำาขอมลทไดจากกลมเปาหมายและผทเกยวของไปใชปรบตนแบบ ปรบแนวคด ไปจนถงการยอนปรบกรอบโจทยใหมเพอใหไดผลลพธ หรอนวตกรรมขนสดทายทมคณคาสงสดสำาหรบกลมเปาหมายและผทเกยวของ ดวยหนงสอเลมนมเปาหมายใหผทสนใจไดเรยนรการคดเชงออกแบบขนพนฐานผานการทดลองลงมอทำาและไตรตรองผลดวยตนเอง เทคนควธ

หรอเครองมอทคดสรรนำามารวมไวในเลมนจงเปนชดเครองมอทสามารถนำาไปใชไดกบโครงการทกประเภท แตเครองมอแตละอยางจะสงผลดหรอประโยชนตอการทำางานตางกนอยางชดเจน เมอทดลองใชเครองมอแลวผสนใจควรอานบทสรปและศกษาตอยอดเพอสามารถนำาไปประยกตหรอปรบพฒนาใชในการทำางานจรงไดอยางเหมาะสม

2.1EMPATHIZEการสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง


การสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซ ง (Empathy) เปนจดเรมตนอนสำาคญยงของกระบวนการคดเชงออกแบบ ทมจำาเปนตองสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง เนองจากการคดเชงออกแบบมเปาหมายเพอสรางสงทมคณคาแกกลมเปาหมาย พฒนาคณภาพชวตของกลมเปาหมาย และชวยแกปญหาทสำาคญของเขาซงมใชปญหาหรอความตองการของทมททมเคยเขาใจ ทมสามารถสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซงไดโดยการพดคย สมภาษณ สงเกตกลมเปาหมายในบรบทการใชงานจรง และการเขาไปลองมประสบการณจรงหรอลองเขาไป

EMPATHIZEคออะไร

เปนสวนหนงของกลมเปาหมาย การใชชดเครองมอเกบขอมลเหลานรวมกบชดทกษะและชดทศนะการคดเชงออกแบบเออใหทมเขาใจความรสกนกคด ทศนคต คานยม ความเชอ ปจจยการตดสนใจ และปญหาความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unmet Needs) ของกลมเปาหมาย ขอมลทไดจากขนตอนนมความสำาคญยงตอการระบโอกาสในการสรางนวตกรรม การสรางกรอบโจทยใหมซงมงตอบปญหาความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองและมความสำาคญตอกลมเปาหมาย ซงจะนำาไปสการสรางนวตกรรมทมคณคาอยางแทจรง (Value Innovation)


2.1.A

SEE DETAIL :Design Thinking Template

2.1.B

2.1.D2.1.C

TRY IT!ทดลองทำ


เราจะเหนไดวาขอมลและความเขาใจทไดจากการใชวธการเกบขอมลดวยการสมภาษณอยางเดยวและการสงเกตรวมดวยนนแตกตางกนมาก การขอใหเลาเรองจากความคดความทรงจำามขอดททำาใหเขาใจสงทสำาคญหรอสงทผใหขอมลคด แตอาจขาดรายละเอยดและคลาดเคลอนจากสงทเกดขนจรง การสงเกตโดยขอใหผใหขอมลลองทำากจกรรมททมสนใจใหดเออใหทมสามารถศกษาพฤตกรรมทเกดขนจรง อาจพบปญหาทไดถกรายงานในการสมภาษณ และการเหนตวอยางของอปกรณ สงแวดลอมทำาใหทมพบประเดนปญหาความตองการทอาจนำาไปสการสรางโจทยใหมไดดขน การใชการสงเกตและสมภาษณประกอบกนโดยปรบกรอบการสมภาษณใหกวางขนและถามเจาะลกเรองการใชงาน

หรอคณคาทไมยดตดกบผลตภณฑหรอการใชงานของสงทมอยเดมเออใหทมสามารถระบโอกาสในการสรางโจทยหรอแนวคดใหมนอกกรอบผลตภณฑเดม เชน ขอใหเลาถงปญหาการจายเงนทกงวลซงไมเกยวของกบกระเปาสตางค ผใหขอมลอาจนำาใบเรยกเกบเงนออกมาใหดพรอมอธบายปญหาทจายเงนไมทน เปนตน นอกจากวธเกบขอมลพนฐานทไดกลาวถงมาแลวทมสามารถเลอกวธเกบขอมลอนๆอกมากทเหมาะสมสำาหรบโครงการเชนใชการเกบขอมลทางไกล (Remote Research) โดยการขอใหกลมเปาหมายถายภาพหรอทำาบนทกสงมาใหทมออนไลนเพอใหไดขอมลจำานวนมากในเวลาจำากด หรอใชการจดกลมรปภาพ (Image Sorting) เพอศกษาการรบรคณคา การ

ตความหมายตามความคดเหนหรอทศนคตของกลมเปาหมาย (ดรายละเอยดในหนงสอ TCDC Service Design Process and Mathods หนา 21-31) การสรางความเขาใจผใชอยางลกซง (Empathy) ซงเปนขนตอนแรกอนสำาคญยงในกระบวนการคดเชงออกแบบ ตองอาศยการสงเกตประกอบการสมภาษณทเออใหเขาใจผใชและบรบทการใชงานทงหมด เปาหมายของขนตอนนคอเขาใจเหตผลคณคา (Value) และทศนคตเบองลกของการกระทำา (Insights) และระบคณคา (Value) ปญหา (Problem) ใหมๆและความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unmet Needs) ซงจะนำาไปสการสรางโจทยและแนวคดนวตกรรมซงมคณคาตอกลมเปาหมายอยางแทจรง

REFLECTIONไตรตรองผล


การเลอกคยกบคนทนาสนใจเออใหทมสามารถเขาใจและไดรบขอมลทเปนประโยชนในการสรางโจทยใหมในเวลาอนรวดเรว คนสองกลมทสามารถใหขอมลอนเปนประโยชนในชวงตนของโครงการชวงททมตองการคนหาปญหาใหมๆ (Problem Seeking) และระบความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unmet Needs) ไดแก ผใชนำา (Lead User) และ ผใชสดโตง (Extreme User) ผใชนำ� หมายถงผทมความสนใจหรอมประสบการณในเรองนนๆมาก มความตองการกาวลำากวาคนสวนใหญในตลาด และเหนความสำาคญของปญหาทยงไมมสงใดในตลาดตอบสนองได ผใชนำาจงคดประดษฐดดแปลงหรอสรางวธแกปญหาใหมๆดวยตนเอง เชน ใชเชอกผกของทหาพบยากในกระเปาเพอใหดงขนมาใชไดอยางรวดเรวแมในทมดเปนตน ผใชสดโตง หมายถงผทมความจำากดทางรางกาย การรบรเรยนร หรอเศรษฐานะ ทำาใหมปญหาการใชงานมากกวากลมอนๆ เชน กลมเดกหรอผสงอายทมความจำากดของรางกาย

ในการทำากจกรรมตางๆ หรอคนทเพงเรมลองทำาสงเหลานนจงยงไมคอยมความเขาใจมากนก คนทขอายไมคอยกลาคยกบคนอน กลมผใชทมกำาลงซอนอย เปนตน กลมผใชสดโตงอกกลมหนงเปนผ ทมความสนใจมประสบการณสงและอาจมความถในการใชงานสง เชนกลมนกขบรถแขง กลมผแขงขนเลนเกมสออนไลน เปนตน บางครงจะเหนวาผใชสดโตงประเภทนมลกษณะคลายกบผใชนำา จดทตางกนคอกลมผใชสดโตงนไมไดคดสรางสรรควธแกปญหาอะไรใหมๆดวยตนเอง เมอระบกลมคนทนาสนใจทจะไปคยดวยไดแลวควรคดกรองผทมคณสมบตตรงตามททมวางแผนไว ควรวางแผนใหครอบคลม เพศ อาย สถานะครอบครว ตามขอบเขตของโครงการ โดยอาจใชคำาถามคดกรองชวยในการเลอกคยกบผทเหมาะสม จดอมตวของการเกบขอมลเชงคณภาพอยท 20-24 คน

เลอกเกบขอมลจากคนทนาสนใจ


ในก�รพฒน�ผลตภณฑใหมเพอก�รทำ�ง�นไม บรษท 3M เลอกเกบขอมลจ�กช�งไม ผเชยวช�ญในก�รทำ�ง�นไมสำ�หรบอ�ค�รอนรกษ

ซงนบเปนผใชนำ� เพร�ะช�งไมทดลองใชเทปก�วเหนยวม�ดงลอกสเดมออกจ�กไมแทนก�รใชเครองขดกระด�ษทร�ย เพอส�ม�รถ

ทำ�ง�นผวโคง ง�นในซอกไดโดยไมเกดผงจ�กสทมส�รตะกวเปนภยตอสขภ�พ

ภาพจาก www.youtube.com/watch?v=8abk9M8KRUw

A description of interviewing methods for lead users innovation research methods, with MIT Professor Eric von Hippel

ในก�รพฒน�เครองครวใหใชง�นไดง�ยและถนดมอ บรษท IDEO เลอกเกบขอมลจ�กเดกและผสงอ�ยทสนใจก�รทำ�อ�ห�รแตมอปสรรค

ท�งก�ยคอคว�มแมนยำ�ในก�รใชกล�มเนอมอ แรงกดแรงบบ ก�รกะระยะและก�รมองเหน ทำ�ใหทมส�ม�รถศกษ�และระบปญห�

คว�มตองก�รต�งๆไดอย�งชดเจน

ภาพจาก www.ideo.com/work/kitchen-gadgets/

ผใชนำ ผใชสดโตง

เดก ผสงอาย


• ระดมสมองกบทมวาตองการทราบอะไรเกยวกบโครงการท กำาลงทำาอยบาง • ทมพยายามจะเขาใจแรงจงใจหรอความอดอดใจดานใดบาง • ตองการศกษาพฤตกรรมใดบาง • ตองการเขาใจความสำาคญหรอบทบาทของผใหสมภาษณตอ ผอนหรอเครอขายใดอยางไรหรอไม

• กระตนใหผใหสมภาษณเลาเรอง และเปนผนำาการสนทนา โดยอาจขนตนคำาถามวา ชวยเลาเรอง....ใหฟงหนอยคะ/ครบ เชน ชวยเลาเรองการใชกระเปาสตางคใหฟงหนอยไดไหมคะ• ถามลกลงไปในรายละเอยดเกยวกบเรองทผใหสมภาษณเลา เชน ชวงทรสกดทสดและแยทสดกบการใชกระเปาสตางค• ขอใหผใหสมภาษณชวยทำาใหเขาใจมากขน เชนชวยยกตวอยาง ใหฟงไดไหมคะวาทรสกแยนนเกดขนทไหนอยางไร ทำาไมจง เปนเชนนน

ระบประเดนทสนใจศกษา ตงคำ ถาม ปลายเปดทสอดคลองกบประเดนในขอ 1 โดยเนนการเลาเรองไมถามคำ ถามใหตอบวาใชหรอไม

TELL ME!เลาใหฟงหนอย! (การสมภาษณ)

1 2


• คำาถามเรมตนทผใหสมภาษณตอบไดอยางสะดวกใจ• คำาถามขยายความเพอใหเขาใจทศนคตและคณคาทอยเบองหลง สงทเลา เชน ความหวง ความกลว ความกงวล ความมงมน ความอยากเปนอยากม อาจใชคำาถามวา ทำาไมหลายๆครง (Ask 5 Whys)• ถามเจาะลกเพอใหเขาใจรายละเอยดในเรองทเลาตรงจด ทนาสนใจ ซงกระตนใหเกดคำาถามทนำาไปสโจทยหรอแนวคด ใหมๆในอนาคต หรอเกดคำาถามวาหากเปนเชนนนเชนนเลา จะเปนอยางไร (What if ?)

แนวคำาถามนมไวเตอนความจำา และตรวจสอบวาไดขอมลในประเดนตางๆททมตองการทราบครบถวนแลวหรอไม ผสมภาษณไมควรถามไลเรยงตามทเขยนในแนวคำาถาม แตควรปลอยใหผใหสมภาษณเลาเรองของเขาไปตามทเขาเหนวาสมควรเลา เลอกคำาถามทเกยวของกบเรองทเลามาใชเพอขยายความหรอเพอเจาะลกในชวงทเหมาะสม ผใหสมภาษณบางคนอาจเลาถงเกอบทกประเดนททมตองการทราบแลวโดยไมตองถามเจาะหรอถามขยายความใหเขาใจทศนคตตามทระบไวในแนวคำาถามเพมมากนก วธทดทสดคอผสมภาษณควรพยายามจำาแนวคำาถามใหไดแลวพดคยกบผใหสมภาษณอยางเปนธรรมชาตทำาใหมการสนทนาทลนไหลตอเนอง

เชนภาพจาก Social Media ของเขาหรอ ตวอยางภาพสนคา ตวอยางภาพแนวคดททมลองวาดขนประกอบการสนทนา จะทำาใหผใหสมภาษณเขาใจประเดนทถาม และใหขอมลไดชดเจนขน รวมทงทำาใหผสมภาษณสรางบทสนทนาไดดและมความเขาใจผใหสมภาษณไดดขนดวย

เลอกเวลาและสถานทท เออใหเกบขอมลการประกอบกจกรรมทสนใจไดด วางแผนการเดนทาง ในบางกรณอาจขอเกบขอมลขณะเดนทางตดตามผสมภาษณจากจดหนงไปทำากจกรรมทสนใจอกจดหนงเพอใหเขาใจบรบทของโจทยครบถวนมากขน

• กำาหนดใหคนหนงในทมเทานนเปนผสมภาษณหลกมหนาท สรางบทสนทนาทตอเนองและควบคมเวลาการสนทนา• กำาหนดใหคนทสองเปนผสงเกตทาทาง ภาษากาย ของผให สมภาษณ อาจกำาหนดใหเปนผจดบนทกยอๆดวยและ ตรวจสอบวาบทสนทนายงไมครอบคลมสวนใดในแนว คำาถามเพอเตรยมถามเพมเตมในชวงทายของการสมภาษณ• อาจกำาหนดใหคนทสามเปนผบนทกภาพและเสยงการ สมภาษณ (โดยจะตองขอและไดรบการอนญาตใหบนทกเสยง และภาพกอนดำาเนนการ) หากมทมเพยงสองคน อาจกำาหนด ใหคนทสองทำาหนาทเหลาน

• แนวคำาถาม• ขอมลการตดตอผใหสมภาษณ• ขอมลการตดตอสมาชกในทม• แผนทและวธการเดนทางไปจดนดหมาย• สมดบนทก ปากกา• กลองพรอมแบตเตอร• โทรศพทมอถอ และ/หรอ เครองบนทกเสยง• ของตอบแทนผใหสมภาษณ• อปกรณอนๆเชนภาพทจะใชประกอบการสนทนา post-it note

จดเรยบเรยงคำ ถามทเขยนในขอ 2โดยใชโครงสรางการจดกลมดงน

สรางแนวคำ ถาม (question guide) ทสามารถอานไดงาย สามารถมองเรวๆเพอเตอนความจำ ระหวางสมภาษณ

ใชสงทมองเหนได จบตองได ชวยในการสมภาษณ

วางแผนการสมภาษณใหเรยบรอย

แบงหนาทของทมนกวจย

เตรยมอปกรณใหพรอมกอนเวลาเกบขอมลภาคสนาม ประกอบไปดวย

3

4 6 8

5 7


ทมควรคดวางแผนวาตองการเรยนรอะไรจากผใหขอมล มกจกรรมอะไรทสามารถไปดหรอทำ รวมดวยเพอใหเขาใจผใหขอมลมากขน ตองการใหเขาสาธตหรอแสดงการทำ อะไรใหด ควรนดไปพบทไหน เมอไร ควรจะใชเวลาเทาใด เตรยมอธบายเปาหมายของการเกบขอมลใหเขาใจงาย เมอตดตอผใหขอมลแลวควรทำ บนทกรายละเอยดของคนนนเพอชวยในการวางแผนเกบขอมล

การขอใหสาธตหรอแสดงการทำ กจกรรมอะไรใหดนควรใชประกอบกบการสมภาษณเลาเรอง

SHOW ME!ทำ ใหดหนอย! (การสงเกต)


สรางบรรยากาศและสรางความคนเคยใหผใหขอมลรสกสบายใจสะดวกใจทจะทำาอะไรใหทมวจยด ควรเลอกสถานททเหมาะสมกบการทำากจกรรมนนๆและมความเปนสวนตวในระดบทเหมาะสม เชน อาจเลอกนงมมทมความเปนสวนตวพอทผใหขอมลจะชเมนแลวอธบายถงสงทจะไมเลอกสงไดโดยมนใจวาพนกงานไมไดยนเปนตน

ใชการสมภาษณตามทกลาวแลวเบองตนประกอบกบการสงเกตดวยเพอขยายความและเจาะลกในประเดนทนาสนใจ

อาจขอใหผใหขอมลลองทำาทา หรอสาธตการทำาอะไรทนาสนใจในรายละเอยดใหด โดยอาจใชการสรางเหตการณจำาลอง เชน หากตามขนไปเกบขอมลการใชกระเปาบน BTS ตองการถามวาหากมโทรศพทสำาคญเขามาตอนนจะทำาอยางไร อาจลองโทรเขาไปใหโทรศพทดงจรงๆ แลวสงเกตวธการหยบโทรศพทออกมาจากเป ดทาทาง สหนา อารมณ รวมทงอาจจบเวลา แลวสมภาษณภายหลงวารสกอยางไร

สำาหรบการสงเกตในขนตอนการทดสอบแนวคด ทมสามารถนำาตวอยางตนแบบ หรอผลตภณฑทตองการศกษามาใหลองใชแลวเกบขอมลทเหนไดจากพฤตกรรมประกอบกบการสมภาษณขอความคดเหนของผใหขอมล

ควรสงเกตขนตอนการทำากจกรรม ทาทาง สหนาอารมณ และขณะทสงเกตการสาธตกจกรรมพยายามมองสงทเกดขนหรอมอยโดยรอบประกอบดวยเชน อปกรณ ของใช สภาพแวดลอม ผคนทเกยวของ

พยายามเลอกทนดพบทเปนบรบทการใชงานปกตของผใหขอมล เชน นดกนทบรษทตอนพกกลางวนแลวขอใหพาเดนไปเลอกรานอาหารทปกตรบประทานบอยๆแลวใหสาธตวธเลอกอาหารและชำาระเงนใหด หรอขอไปดการประกอบอาหารทบานเปนตน

จดบนทกสงทนาสนใจ จากสงทเหน หรอสงทผใหขอมลกลาวถง พยายามจดบนทกและเกบภาพโดยยงไมจำาเปนตองทำาความเขาใจทกอยางในเวลานน

1 3 6

5

2 4 7


วางแผนวาควรไปสงเกตหรอสรางประสบการณดวยตนเอง โดยการทำากจกรรมใดอยางไร ทไหน เมอไร เชนการไปตรวจเลอดทศนยโรคเอดส

พยายามทำาตวใหกลมกลนกบคนอนๆระหวางทสงเกต ถายภาพตางๆ วาดแผนผง หรอผงพนในบรเวณทเขาไปทำากจกรรม

จดบนทกสงทคดวานาสนใจหรอสำาคญ รวมทงจดสงทไดยนเชนบทสนทนาของผอนทนาสนใจ

การทดลองเขาไปสมผสและมประสบการณดวยตวเองนทำาใหผเกบขอมลเขาใจทกสงทผใชตองทำา เออใหผเกบขอมลไดศกษาปจจยตางๆทมผลตออารมณความรสกนกคดของผใช นบเปนวธการสราง Empathy ทไดผลเปนอยางมาก และสามารถใชรวมกบการสมภาษณและการสงเกตผใช แลวนำาขอมลทไดจากวธตางๆ แหลงขอมลตางๆมาประมวล และวเคราะหเพอสรปโจทยของโครงการไดในขนตอนตอไป คอ Define

คดประเดนและขอบเขตของสงทตองการศกษาคลายกบการสมภาษณเลาเรองทกลาวถงแลวขางตน รวมถงการสงเกตตนเองในดานตอไปน • อารมณความรสกนกคดทเกดขนในชวงตางๆเชน แปลกใจ หงดหงด กงวล มแรงจงใจใหอยากทำา ความยงยากใน การตดสนใจ รวมถงปจจยการตดสนใจ และลองถามวา ทำาไม หลายๆครง (Ask 5 Whys) • ผคนทเกยวของ การปฏสมพนธ และการสญจรในสภาพ แวดลอม • อปกรณ ของใช ขอมล ขาวสาร สอ และความสมพนธกบ พฤตกรรม และอารมณความรสกนกคดในชวงตางๆ

1 3

2 4

IMMERSIONผเกบขอมลลองทำ หรอไปฝงตว

DEFINEการตงกรอบโจทย

2.2


การตงกรอบโจทย (Define) เปนขนตอนในการวเคราะหขอมลเพอระบโอกาสในการพฒนานวตกรรม ซงตอเนองมาจากขนตอนการสรางความเขาใจกลมเปาหมาย (Empathize) โดยจะนำาขอมลทไดทำาความเขาใจกลมเปาหมาย อยางลกซง (Insights) รวมถงบรบททเกยวของ มาวเคราะหเพอสรปประเดนสำาคญและเปาหมายของการออกแบบ เพอใหไดกรอบโจทยทชดเจน มคณคา มความหมาย ทาทาย และครอบคลมหลายมมมอง ควรจะทำาการวเคราะหรวมกนเปนทมเพอหามมมอง (Point of View) ทพเศษ เปนลกษณะเฉพาะ จากนนนำาประเดนขอมลและผลทนาสนใจทงหมดทไดจากการทำาความเขาใจกลมเปาหมายมาจดลำาดบความสำาคญ โดยเลอกจากมมมองทสามารถตอบสนองคณคา ความตองการของกลมเปาหมายอยางแทจรง ซงในขนตอนนมวธการวเคราะหมากมาย แตในสวนของ Design Thinking นจะนำาเสนอ 4 วธหลกทเปนสามารถเปนพนฐานในการวเคราะหเบองตนไดดงน คอ วธการสรางผใชจำาลอง (Persona) วธการ

DEFINEคออะไร

สรางแผนผงประสบการณของผใชบรการ (User Journey Maps) วธการนำาเสนอคณคาแกผใช (Value Preposition) และวธนยามโจทยปญหาการออกแบบ (How might we…?) เพอใหไดกรอบโจทยทดควรมความชดเจนและมาจากประเดนสำาคญทตอบโจทยกลมเปาหมายทงเชงคณคา คณประโยชน สรางแรงบนดาลใจและเปดกวางใหคนในทมสามารถสรางสรรคไอเดยนวตกรรมรวมกนได ไมกวางและไมแคบจนเกนไป เปนหลกยดของทมใหไปสเปาหมายสงสดรวมกน ไมหลงประเดนในการคดแนวทางแกปญหาทไมเกยวของกบโจทยทตงรวมกนไว จดประสงคหลกในขนตอนนคอการหารปแบบความสมพนธทจะนำาไปสการสรปโจทยความตองการการใชงานและทศทางการพฒนางานออกแบบทมความหมายซงเปนรากฐานสำาคญทจะชวยใหประสบความสำาเรจในกระบวนการการคดสรางสรรคทางเลอกใหมตอไป


2.2.A

SEE DETAILIN APPENDIX

2.2.B

2.2.D2.2.C



การตความความเขาใจเชงลกนน เปนทกษะทตองอาศยประสบการณและมมมมองทละเอยดออน ผวจยควรทจะเขาใจแรงจงใจ (Motivations) การรบร (Perception) บคลกภาพ (Personality) และทศนคต (Attitude) ของกลมเปาหมาย อยางถองแทซงเปนสงทมบทบาทสำาคญในการกำาหนดความเขาใจเชงลกในการวเคราะหในกระบวนการตางๆ ตงแตการระบลกษณะเฉพาะของกลมเปาหมายเพอสรางผใชจำาลอง (Persona) แลวนำาผใชจำาลองนนมาสรางประสบการณจำาลอง ทอางองกบขอมลจรงของผทไปสมภาษณ โดยผสมผสานลกษณะเดนของผทถกสมภาษณทมลกษณะคลายคลงกนรอยเรยงเขาดวยกนในประสบการณน จากแผนผงประสบการณทจะไดทงสงทผ ใชปฏสมพนธดวย (touchpoint) กจกรรม อารมณความรสกทง พงพอใจ ( + Gain) และไมพอใจ ( - Pain) ซงจะสามารถใชขอมล

Insight จากในแผนผงประสบการณ (Journey Map) นใสไปใน Value Proposition Canvas ทเปนสวนของ Customer (Seg-ment) Profile ไดชดเจนขน วา Pain หรอ Gain มาจากชวงไหน ของประสบการณ จากขอมลการวเคราะหในหลากหลายแงมม สามารถทจะนำามาสรปโดยวธถาม เราจะ..........ไดอยางไร (How might we…? จากการผสมผสานหลายวธดงกลาว ทำาใหทมเขาใจกลมเปาหมายลกซงขนและมหลกการในการเลอกประเดน ทจะนำาไปพฒนาตอ อนจะนำาไปสการสรางกรอบโจทยทชดเจน และตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายอยางแทจรง



FINDING USER INSIGHT การวเคราะหหาความเขาใจเชงลกของกลมเปาหมาย

วธนเปนการใชกระบวนการคดอยางเปนระบบเพอทจะไดมาซงความเขาใจ ขอมลเชงลก (Insights) ทมาจากการทำาความเขาใจ User Insight ในดานพฤตกรรม ความตองการ ทศนคต ความเชอ ความคาดหวง ผานกระบวนการตความ การตงคำาถามและการใชเหตและผลเพอรวบรวมมมมองและทศทางทจะนำาไปสนวตกรรมได ทงนควรจะเนนทการตงคำาถามวามความนาประหลาดใจหรอสงทถกซอนเรนอยางไร แลวเขยนคำาอธบายสนๆ เปนประเดนทสำาคญๆ ของความเขาใจเชงลกในแตละขอ

รวบรวมการสงเกตการณ การสมภาษณเชงลก และอธบายผลทไดมาจากการจดบนทก รปถาย วดโอและการบนทกเสยง ขอเทจจรงและผลของวธการอนๆ

ถามดวยคำาถามทำาไมและคนหาถงการใชเหตผลทเปนทยอมรบภายในสมาชกกลม ในการทำางานเปนกลมพยายามตงคำาถามวา พฤตกรรมของผคนเกดขนไดอยางไรพยายามตงจดสงเกตหรอบนทกความเขาใจในเชงลกทงหมด

1 2


อธบายความเขาใจเชงลก เขยนคำาอธบายจดประสงคสนๆ โดยใหระบเปนประเดนทสำาคญๆ ของความเขาใจเชงลกในแตละขอ

การจดระบบระเบยบความเขาใจเชงลกทมอย การจดเรยงประเดนทไดจากการสงเกตการณและขอสรปของความเขาใจเชงลกทสอดคลองกน

อภปรายและปรบปรงโดยการหารอกนภายในกลม เรองความเขาใจเชงลกเปนการเรยนรโดยองครวมจากการวจยดวยการตงคำาถามถงความเขาใจเชงลกเหลานวามความนาประหลาดใจหรอสงทถกซอนเรนอยางไร ความเขาใจเชงลกทมอยนนเพยงพอทจะครอบคลมทกดานของหวขอหรอยง มความจำาเปนในการทำาวจยเพมเตมหรอตองการทำาการตรวจสอบเพมเตมหรอไม เพอนำาไปพฒนาปรบปรงตอไป

3

4

5 มขอคดเหนทนาสนใจวาในการจดระบบความเขาใจเชงลกนน ประเดนทไดจากการสงเกตการณและการสมภาษณเชงลก หลายประเดนอาจจะนำาไปสเพยงแคความเขาใจเชงลกเพยงประเดนเดยว ในทางกลบกนการเขาใจเชงลกอกหลายประเดนสามารถไดมาจากเพยงสงทคนพบจากการสงเกตการณเดยวเทานน


PERSONA & USER TYPOLOGYการสรางผใชจำ ลอง สวนสำาคญในการตงกรอบโจทยคอการระบกลมเปาหมายทชดเจน และเขาใจลกษณะการใชชวต ลกษณะเดนเฉพาะตว ลกษณะนสยหรอแรงบนดาลใจ เพอหาแนวทางตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย เมอเราออกไปสมภาษณ เราจะไดขอมลจำานวนมากซงเกยวของกบลกษณะบคคลของกลมเปาหมายในหลากหลายดาน เพอใหสามารถเหนความชดเจน และขอแตกตางของกลมเปาหมาย วธการการสรางผใชจำาลองสามารถทจะนำามาใชเพอรวบรวม ขอมลและขอสงเกต ทนาสนใจเกยวกบกลมเปาหมาย โดยการจำาลองตวละครใหมขนมาหนงคนเพอเปนตวแทนของ กลมเปาหมายทงหมด และนำามาจดกลมบคคลทมความใกลเคยงกนโดยอางองจากขอมลทไดจากการสมภาษณกลมเปาหมายหรอการลงพนทสำารวจ ซงสามารถพฒนาใหเปนคณลกษณะของกลมบคคลนนๆ ในการพจารณาการสรางผใชจำาลอง มดวยกนหลายวธไมวาจะเปนการใชภาพทแสดงตวแทนหรอสรางเรองราวทแสดงถงรายละเอยด ของกลมบคคลนนซงสามารถทำาใหดแลวนาเชอถอและมอยจรง จากนนตงชอลมผใชจำาลองใหสอถงลกษณะเฉพาะของกลมเปาหมายนน ทงนวธการสรางผใชจำาลองสามารถจำาแนกเปนขนตอนตางๆดงน

สรางรายชอของผใชทมศกยภาพ โดยวเคราะหจากความเขาใจเชงลก (Insights) หรอสมมตฐานคณคาของผใช (Value Hypothesis) ซงไดมาจากการเกบขอมลการสงเกตการณ (Ob-servation) การสมภาษณ (Interview) และการวจยเชงชาตพนธวรรณา (Ethnography Research)

การกำาหนดคณลกษณะของผใชทเกยวของกบโครงการ โดยพจารณาจาก ขอมลดานดานประชากรศาสตร (Demographic Profile) เชน อาย เพศ การทำางาน ขอมลทางดานจตวทยา (Psychology) เชน คณคา คณลกษณะ ความสนใจ วถชวต ขอมลดานพฤตกรรม (Behavior) เชน แรงจงใจ อารมณ ความคด

1 2

http://fakecrow.com/wp-content/uploads/2014/04/FakeCrow_Persona_Template2.jpg


จดกลมผใชจากคณลกษณะเดนรวมกนของกลม โดยควรจะตองมความแตกตางกนโดยสนเชงในแตละกลม เพอใหมประสทธภาพในการใชสอสารและจดการตอไป กลมทไดมาไมควรมมากไปหรอนอยไป โดยมจำานวนทเหมาะสมประมาณ 3-10 กลม

กำาหนดชอและรปแบบลกษณะเดนเฉพาะตวของกลมผใชจำาลองใหชดเจนและงายตอการจดจำาอธบายคณลกษณะ ตามทกลาวมาในขนตอนท 2 รวมถงประโยคพเศษหรอเกรดความรเฉพาะตวทนาสนใจ

สรางภาพผใชจำาลองใหสอถงคณลกษณะทเปนจดเดน โดยอาจจะใชภาพวาด การตน หรอ สออนๆ จากนนนำาขอมลมาใสลงในรปแบบทใชจดขอมลรวมกน โดยมรายละเอยดในแตละหวขอเชน อาย เพศ คณลกษณะ ความสนใจ แรงจงใจ ความคบของใจ ความตองการ รวมถงประโยคสำาคญทผใชกลาวถง

แมวาผใชจำาลองจะเปนเรองทถกสรางขนมา แตขอมลทนำามาจดกลมและเปรยบเทยบการใชชวต ประสบการณ บคลกภาพ แรงจงใจ ทศนคตและความตองการไดถกอางอง จากเรองจรงทเกดขนของผใชบรการจากการทำาวจย สงทควรพงระวงคอควรหลกเลยง การใชเกณฑทเปนภาพพจนในการตดสน หลกการทจะไดมาซงลกษณะเดนเฉพาะตวของกลมคอเราจำาเปนตองถอดเรองราวทไดรบมาจากการสมภาษณกลมเปาหมายและคนหาความเหมอนของขอมลในแงมมตางๆตองพสจนใหเหนไดวากลม

3

4

5

Final Year Project: Poke ’n Move, a Mobile Application to Support Physical Activity (2015) by Ms. Pornkamol Prapapornvorakul

บคคลนนๆมความเกยวของหรอเขาไปมสวนรวมกนมากนอยเพยงใด ในดานความสนใจ จดมงหมาย ทศนคตและมพฤตกรรมในรปแบบการปฏสมพนธ กบผลตภณฑ หรอระบบบรการทใกลเคยงกน ในการตงชอผใชจำาลองนสำาคญอยางยงทจะชวยสอสารใหเขาใจตรงกน ทงดานของลกคาและทมผออกแบบ รวมถงเปนสอใหทมสามารถมองเหนภาพ และเขาใจกลมเปาหมายไดชดเจนยงขน


INSIGHT EXPERIENCEPERSONA + USER JOURNEY MAPSการสรางแผนผงประสบการณการใชงานโดยนำ ผใชจำ ลองมาวเคราะหประสบการณ

การสรางแผนผงประสบการณของผใช (User Journey Maps) เปนวธการดงมมมองและความรสกจากประสบการณผใชในจดปฏสมพนธทเกดขน โดยสามารถแสดงใหเหนภาพชดเจนอยางเปนระบบถง กจกรรม และ ความรสกของผใชในการปฏสมพนธ กบขนตอนตางๆของการใชงาน โดยประสบการณสามารถแบงไดเปน 5 ขนตอน (5E) เรมตงแต การดงดดใหคนสนใจ (Entice) การสรางแรงจงใจใหคนตดสนใจเขามาใช (Enter) การสรางความผกพนใหผใชระหวางการใชงาน (Engage) การสรางความประทบใจใหผใชกอนออกจากการใชงาน (Exit) และการสรางกลยทธใหผใชระลกถง บอกตอและกลบมาใชอก (Extend) โดยมขนตอนในการทำาดงน

กำาหนดตวแทนรปแบบผใชจำาลอง (Persona) และบรบทการใชงาน (Context) ถามหลายรปแบบตวแทนของกลมเปาหมาย ใหทำาทละรปแบบและนำามาเปรยบเทยบกนอกท

การระบจดเรมตนในการปฏสมพนธเปนสงทสำาคญมาก จดดงกลาวอาจจะมไดหลายรปแบบ ตงแตการพบปะพดคยกบผใหบรการโดยตรง (Face to Face Contact) หรอจะเปนการใชงานผานทางเวบไซต หรอเครองบรการอตโนมต

1 2


ในแตละจดปฏสมพนธ ใหใสขอมลกจกรรมทเกดขน (Activities) และความรสกดานความพงพอใจในการใชงาน (Emotion) หรอจดทผใชมปญหาหรอไมพอใจ (Pain-points) ในระหวางทำากจกรรมนนๆ โดยใหระบเรยงตามลำาดบตาม 5 ขนตอนของประสบการณ (5E) ทงนในการใสขอมลผวจยอาจใชการสมภาษณแลวเปนผกรอกขอมลให หรออาจขอใหผใชบรการบนทกขอมลดวยตนเอง ซงอาจจะเปนในรปแบบของบนทกประจำาวนใน blog หรอเปนรปแบบวดโอ ซงวธหลงนจะมความนาสนใจทสามารถเขาใจมมมองตางๆในภาษาของผใชบรการเอง

รอยเรยงเรองราวทไดจากผใชงานหรอรปแบบผใชจำาลอง (Personas) มาเปนแผนผงประสบการณ โดยอาจจะนำาเอาภาพหรอวดโอ หรอประโยคสำาคญ (Quotes) ทผใชไดบนทกไวมาประกอบ จะทำาใหการนำาเสนอแสดงถงความเขาใจอยางชดเจนในบรบทผใชงานจรงและเพมนำาหนกในการโนมนาวหรอตดสนใจในการเปลยนแปลงพฒนาแนวความคดตอไป

วเคราะหและสรปผลจากการคนพบ (Finding) ทไดในแตละจดปฏสมพนธเพอระบปญหาทควรจะนำาไปพฒนาใหผใช ไดมประสบการณทดขน รวมถงนำาเสนอโอกาสใหมในการพฒนานวตกรรมทจบใจผใชและทำาใหผใชสขใจ

ในแตละขนตอนของประสบการณการใชงานสามารถใชเปนจดเชอมโยง ประสบการณ และถายทอดเปนเรองราวในการใชงานครงนนๆ โดยสามารถเปนเครองมอทใชถายทอดและวเคราะหเรองราวรายละเอยด ทงการปฏสมพนธ และอารมณความรสกของผใช เพอนำาไปเสรมจดเดนหรอแกไขจดดอยในการใชงานทมอยในปจจบน หรอสรางนวตกรรมแนวความคดระบบบรการใหม

3

4

5ทตอบสนองความตองการและสรางประสบการณทดแกผใชได วธนเปนวธทชวยในการวเคราะหเปรยบเทยบเพอใหไดประเดน และโอกาสทนาสนใจอนจะนำาไปสการสรางกรอบแนวคดในการพฒนาและการออกแบบทดตอไป


INSIGHT MIND! VALUE PROPOSITION CANVAS แมแบบการเสนอคณคา

คณคาทนำาเสนอแกผใช หมายถง สงทลกคาจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการ เชน คณภาพทด บรการทประทบใจ หรอวาความรสกดๆ ทเกดขนหลงใชสนคาหรอบรการ แมแบบการเสนอคณคา (Value Proposition Canvas) นไดถกพฒนาขนโดย Alexander Osterwalder ผทสรางกรอบแนวคด เครองมอสรางโมเดลธรกจ (Business Model Canvas) ทนยมใชกนอยางแพรหลาย ในวงการธรกจในปจจบน โดยเครองมอ ValueProposition Canvas กเปนสวนหนงของขอมลทจะตองเอาไปพจารณาใน Business Model Canvas แตเครองมอนจะเนน

ในการสรางมลคาเพมของธรกจซงชวยใหเราสามารถพฒนาสนคาหรอรปแบบการใหบรการ ในแนวทางทสามารถตอบโจทยความตองการและโดนใจลกคา แมแบบนประกอบไปดวย 2 สวนใหญๆคอ สวนท 1 Customer (Segment) Profile เปนการทำาความเขาใจเชงลกเกยวกบลกคา และ สวนท 2 Value (Proposition) Map เปนการวเคราะหคณคาและคณสมบตของสนคาหรอบรการ ทกำาลงจะสรางขน โดยแนวความคดทไดมาใน Value Map จะมความสอดคลองเหมาะสมกบความตองการของลกคาจากขอมลใน Customer Profile

https://strategyzer.com/books/value-proposition-design

FIT

VALUE (PROPOSITION) MAP CUSTOMER (SEGMENT) PROFILE


สวนท 1Customer (Segment) Profile

Customer Job

GainPain

คอ แผนภาพการวเคราะหขอมลลกคา ซงถกใชในการคนหาความตองการทแทจรงของกลมเปาหมาย ประกอบไปดวย 3 สวน คอ

สงทลกคาตองทำา หรอตองการจะทำาโดยระบความตองการพนฐานของลกคาทสนคาหรอบรการจะตองเตมเตม ทงในประโยชนใชสอยและอารมณความรสกของลกคา

ความคาดหวงพเศษทกอใหเกดความพงพอใจ โดยระบสงทลกคาคาดหวงพเศษ นอกเหนอจากการเตมเตมความตองการพนฐาน ผลประโยขน สงทมสวนชวยใหลกคาประทบใจมากยงขน ซงอาจเปนประสบการณความรนรมยกอน ระหวาง และหลงการใชงาน

เมอเตมขอมลจากกลมเปาหมายทไปสมภาษณมาในทง 3 สวนในวงกลมแลว นำาขอมลในแตละสวนมาจดลำาดบความสำาคญ (Ranking) โดยในสวนของ Customer Job ใหจดตามความสำาคญของสงทลกคาตองทำาได สวนของ Pain ใหจดตามความรนแรงหนกหนวงของปญหาทลกคาพบเจอ และในสวนของGain ใหจดตามสวนทลกคาเหนวาเปนคณคาหลกในสายตาลกคา ซงในกระบวนการจดลำาดบน อาจจะนำาปจจยทางดานคแขงทางการตลาดเขามามสวนในการตดสนใจดวยอกชนหนง โดยดวาแนวความคดนเปนแนวความคด ทมอยแลวในทองตลาดหรอไม หรอยงไมเคยมใครทำามากอน

ปญหาความยงยากททำาใหลกคาไมสามารถทำาสงทลกคาตองทำาได โดยระบสงทลกคาไมพงพอใจ ความกงวลใจ อปสรรค ความเสยง สงทขดขวาง ซงอาจจะเปนปญหาหรอประสบการณไมด ขณะทพยายามทำากจกรรมในหรอสงทลกคาตองการทำา (customer job)

1

32


สวนท 2Value (Proposition) Map

คอแผนภาพแสดงคณคาของสนคาหรอบรการ ซงเปนแผนภาพทแสดงถงทมาของคณคา ในการสรางแนวคดของสนคาและบรการ โดยขอมลในแผนภาพนไดมาจากการวเคราะหตอยอดจากแผนภาพการวเคราะหขอมลลกคา (Customer Profile) เพอใหลกคามความสขจากการไดรบสงทตองการ โดยแผนภาพประกอบไปดวย 3 สวน ดงตอไปน

Product or Service Gain CreatorPain Reliever การนำาเสนอคณคาทสนคาหรอบรการสามารถตอบโจทย Customer Job รวมถงความตองการทงทางดานคณประโยชนและคณลกษณะของสนคาหรอบรการ

สงทสรางประสบการณจากความคาดหวงใหเปนจรง เตมเตมความตองการ หรอ สรางความประทบใจใหกบลกคา

ทงนสวน Value (Proposition) Map จะนำามาทำาประกอบกบเทคนคการสรางสรรคแนวความคดในขนตอน Ideate ตอไป

สงทจะมาชวยใหลกคากลมเปาหมายหลดพนจากปญหาหรอความยากลำาบากในการทำาสงทตองทำา (Customer Job) ใหลลวง สงทจะชวยอำานวยความสะดวก หรอคลายความกงวลใจดานตางๆ

1 32



การสรางกรอบโจทยในการออกแบบจาก Value Proposition Canvas


เมอไดประเดนทนาสนใจมากพอ การตงโจทยทสามารถกอใหเกดมมมองทแตกตางเปนสงสำาคญยง การระดมสมองในการตงคำาถาม “เราจะ...ไดอยางไร”สามารถชวยใหเกดความคดทจะแตกตางจากมมมองเดมๆ หลกการออกแบบเดมๆ หรอความรความเขาใจแบบเดมๆ การตงคำาถามนนควรเรมตนจากคำาถามทกวางพอทจะกอใหเกดวธคดแกปญหาใหมๆ มากพอแตกแคบพอทกอใหเกดความคดทเฉพาะเจาะจงและแตกตาง

ในวธการควรทำาเปนทมรวมกน โดยเรมตนจากมมมองปญหา ทมาของความตองการ และกรอบปญหาทตงไว แลวตงคำาถามทลงมอทดลองหาคำาตอบไดโดยตงรปแบบคำาถามทหลากหลายมมมองโดยมเทคนควธการดงน

ขยายสวนด ลดสวนเสย มองมมกลบ ทาทายสมมตฐาน เปลยนคำ ขยายความ

มองหาทรพยากร ลองหาทเปรยบเทยบตามบรบทตงโจทยทาทายเปลยนสงทเปนอยปรบมมมองเปนสวนยอยๆ

HOW MIGHT WE…….? เราจะ..........ไดอยางไร


จะเหนไดวาการสรางกรอบโจทยดวยเครองมอ How might we….......? สามารถนำามาผสมผสานกบการสรางกรอบโจทยดวยขอมลจาก Value Proposition Canvas เพอใหไดโจทยทสมพนธเชอมโยงกบความตองการของผใช สวนทตางกนคอ How might we….......? ยงไมจำาเปนตองระบวาทมจะออกแบบสนคาหรอบรการ ในรปแบบใด แตเปดกวางใหคดในหลากหลายมมมองจากประเดนจากความเขาใจเชงลกทเลอกมา เพอเปดโอกาสใหไดระดมสมองแนวคดทนอกกรอบและครอบคลมหลายมมมองในขนตอนของ Ideate ตอไป

https://designthinkingforeducators.com


ในบางกรณทโครงการมความเกยวเนองกบหลายภาคสวน ไมแตเฉพาะผใชเทานน แตรวมถงการปฏสมพนธระหวางกลมของกลมคนหลายๆกลมทมความเกยวของกบการใชสนคาหรอการใหบรการนนๆ ซงรวมถง ผไดรบผลประโยชน ผทไดรบผลกระทบ หรอผมอทธพลในการตดสนใจ เชน คณะผทำางาน ลกคา และพนธมตรองคกร ดงนนการสรางแผนภาพทสามารถ นำามาวเคราะหความสมพนธไดจะทำาใหทมสามารถวางแผนการแบงปนสงตอการใชทรพยากรของตนเองทมอยไดอยางมประสทธภาพ

รวบรวมรายชอของผทมสวนรวมทงหมด วธการนเปนการเรมตนจากการทำาวจยเบองตน (Desk Research) โดยทจดมงหมาย ของแผนผงนนเพอทจะเนนหรอคนหาผทมสวนรวมทผใหบรการไมไดพดถงหรอไมทราบวามสวนเกยวของ นอกเหนอจากนน ยงมความจำาเปนอยางยงยวดในการนำาเสนอความสนใจและแรงจงใจ ของผทมสวนรวมในแตละกลมซงควรจะรวมเนอหาเหลาน ลงไปในแผนผงดวยเชนกน

เมอรายนามของผทมสวนรวมทงหมดถกเขยนออกมาเรยบรอยแลว หลงจากนนประเดนหลกจะถกมงเนนไปทำาการวเคราะห กลมเหลานวามความสมพนธกนอยางไร และกลมคนเหลานปฏสมพนธกนอยางไร

1 2

STAKEHOLDER MAP แผนผงผมสวนรวม


กำาหนดประเภทและความสำาคญ เชน ตามอำานาจกำาลงความสามารถ ตามการสนบสนน ตามผลกระทบทเกดขนจากทางตรงและทางออม ตามความตองการ โดยแบงเปน 3 ระดบในแตละประเภท

เลอกการแบงประเภทใหเหมาะกบงานบรการ แลวตงคำาถาม เชนถาแบงตามผลกระทบทเกดขนจากทางตรงและทางออม จะสามารถแจกแจงไดโดยตงคำาถามเกยวกบ ใครคอผใชบรการของคณ ใครคอผทมสวนเกยวของกบระบบบรการน ใครคอผทมสวนเกยวของหลกทสนบสนนในงานบรการน เปนตน

เขยนประเภทของผทมสวนรวมลงไปใน Post-it แลวจดลงในแตละวงตามตำาแหนงทเหมาะสม

โยงเสนความสมพนธระหวางกลมพรอมอธบายประเดนความสมพนธทเกดขน

แผนผงผมสวนรวมนจะชวยในการมองเหนภาพของการบรการในเหตการณทมความสลบซบซอนในกรณทหลายๆกลมสรางผลกระทบ ซงกนและกน กลมเหลานสามารถจำาแนกไดตามลกษณะ ความสนใจรวมกน การรวบรวมขอมลใหครบถวนและในขณะเดยวกน ยงคงแสดงใหเหนภาพรวมความสมพนธทเขา

3

4

5

6ถงไดงายของผทมสวนรวมทงหมด แผนผงของผทมสวนรวมนยงแสดงถง มมของผมสวนรวมทอาจสงผลเสยเพอวเคราะหความเสยงทอาจเกดขนไดอกดวย ซงจะชวยในการตดสนใจวาควรจะมความรวมมอ กบพนธมตรใดเพมเตม หรอสรางโอกาสทางธรกจในการเชอมโยงกบหนวยงานใหมๆ

ทมารป: Medical Data for Health Emergencies, Olympics 2020, http://dot2dot.in/portfolio/medical-data-for-health-emergencies-olympics-2020/


โจทยในการออกแบบทำาใหมนใจไดวาประเดนทสำาคญของโครงการไดถกคำานงถงและไดถกตงคำาถามกอนทจะเรมตนการระดมสมองคดหาแนวทางในขนตอน Ideate รายละเอยดของโจทยทครอบคลมเปนคมอสำาคญทใชสำาหรบกระบวนการการออกแบบทงหมด ในขณะเดยวกนเปนขอมลกลางทชวยใหทมมความเขาใจรวมในจดประสงคของโครงการทตรงกน

1 อะไรเปนจดมงหมายหลกของโครงการ2 ทำ ไมโครงการนจงมความจำ เปน ทำ ไมตองตอนน3 อะไรเปนผลของธรกจทตองการ4 อะไรเปนมมมองทสำ คญของโครงการ5 ใครคอผทมสวนเกยวของหลก

คำ ถามหลกในการถามเมอเรมกระบวนการเขยนไดแก

DESIGN BRIEF โจทยในการออกแบบ


กำาหนดภาพรวมของโครงการและทมา รวมถงขอบเขตของโครงการ ความตองการทางการตลาด จดมงหมาย ผลทตอบสนองความตองการ และผทมสวนรวมทงหมด

กำาหนดจดประสงคของธรกจและกลยทธทางการออกแบบ โดยควรทจะรวมโจทยในทง 2 มมมองเขาไวดวยกน

ตงขอบเขตโครงการระยะเวลาและงบประมาณในแตละขนตอนโดยขนตอนสดทายของโครงการควรทจะถกประเมนโดยใช แผนผงการประเมนคา ซงชวยในการพสจนคำาถามขนตนทกลาวมาแลว

โจทยการออกแบบควรทจะเปนแผนกลยทธ สำาหรบโครงการซงครอบคลมตงแตเรมโครงการจนถงเสรจสนโครงการ โดยสามารถใชเปนเครองมอในการตดตามผล เนองจากในชดสรปการออกแบบไดมการกำาหนดเกณฑการประเมนผล การแกปญหาของกระบวนการออกแบบ ในขณะเดยวกนสามารถใชเปนโครงสรางของการนำาเสนอแบบขนสดทายไดอกดวย

หาขอมลทางการตลาดตามอตสาหกรรมในกลมเดยวกนและกลมลกคา รวมถง ผลตภณฑ คแขง ราคา การสงเสรมการขาย แบรนด แนวโนม และกลยทธทางการตลาด

กำาหนดกลมเปาหมายแตละประเภทพรอมคำาอธบาย

1 4

52

3

ผรวมทมในโครงการทงหมดควรจะมสวนรวมในการทบทวนและอภปรายโจทยในการออกแบบ โดยมขนตอนดงน

2.3IDEATEการสรางความคด


คอการสงเคราะหคำาตอบหรอทางเลอกใหมๆอนหลากหลาย ประกอบไปดวยการคดสรางสรรคแบบเอนกนยซงมงเนนการสรางความคดอนแตกตางหลายหลายใหไดเปนจำานวนมาก และการคดสรางสรรคแบบเอกนยซงมงเนนการคดรวบผสานความคดทดเขาดวยกนทำาใหไดคำาตอบหรอทางเลอกใหมทมคณภาพและสมบรณขน พรอมสำาหรบการคดกรองหรอคดสรรเพอนำาไปขนตนแบบเพอทดสอบและพฒนาในขนตอนถดไปของกระบวนการคดเชงออกแบบ ทมสามารถสรางความคดใหมไดโดยการระดมสมอง รวมกบการใชเครองมอและกรอบแนวคดแบบตางๆมากมาย ทชวยกระตนใหทมสามารถหาคำาตอบในมมทแตกตาง เชน การถาม

IDEATEคออะไร

วาทำาไมและอยางไรใชการวเคราะหคณคากระตนความคด หรอการใชเสนเวลา และการแบงขนตอนกระตนการคดแกปญหาในแตละชวงกจกรรม ไปจนถงการเลาเรองเพอใหทมเหนภาพรวมของความคดและบรบทใหมกระตนใหเกดความคดตอยอด เปนตน ชดเครองมอชวยคดเหลานควรใชรวมกบชดทกษะและชดทศนะการคดเชงออกแบบเพอใหสามารถทำางานอยางมคณภาพ ทสำาคญทมควรใชประโยชนจากความหลากหลายของสมาชกในทมในการสรางทางเลอกจากมมมองทแตกตางกน


2.3.A

2.3.C

2.3.E

2.3.B

2.3.D

SEE DETAILIN APPENDIX



เราจะเหนไดวาผลลพธทไดจากการระดมสมองโดยใชเครองมอแตละชนดเปนกรอบแนวในคดมความแตกตางกนมาก การระดมสมองรวมกบการวเคราะหคณคา หรอการถามวาทำาไมและอยางไร (Why and How) นนเออใหทมมองเหนภาพรวมของปญหาความตองการใชงานทงโครงการและคณคาทอยเบองหลง ทำาใหสามารถคดผลลพธหรอแนวคดคขนานในจดทยงขาด ตอบความตองการใหมๆทยงไมไดรบการตอบสนอง รวมทงเลอกใชเวลาคดในจดทตองการเนนใหเปนจดเดนหรอจดขายหลกของโครงการไดอยางมประสทธภาพ การระดมสมองโดยใช Journey Map มเสนเวลาแสดงปญหาและความตองการในทกขนตอนการใชงานตงแตตนจนจบ ชวยใหทมมองเหนกระบวนการโดยรวม ไมลมหรอละเลยปญหาความตองการในชวงกอนและหลงการใชงาน นอกจากน Journey Map ยงชวยในการสรางแนวคดเชงประสบการณทตอเนองสงทอดกนตงแตตนจนจบและอาจสามารถกระตนใหผใชบอกตอหรอวนกลบมาเรมใชใหมอกครง

การใช Concept Generation Matrix ชวยเชอมโยงการสรางแนวคดกบชดขอมลทเปนผลสรปจากการทำางานขน Empathize, Define เชนประเภทของกลมเปาหมาย และขนตอนการใชงาน จงกระตนใหทมคดอยางเปนระบบและครอบคลมทกปจจยทสำาคญอยางครบถวน การใช Stakeholder Map เออใหสามารถระดมสมองคดบทบาทใหม หรอการปฏสมพนธใหมระหวางผทเกยวของกบโครงการทงหมด เพอลดขนตอน เพมคณคา สรางโอกาส รวมถงสามารถนำาไปสการสรางระบบใหมและโมเดลธรกจใหม ทมควรตดสนใจเลอกใชเครองมอหรอกรอบแนวคดในการระดมสมองทเหมาะสมกบเปาหมายและธรรมชาตของโครงการ เพอใชเวลาสรางความคดใหมใหตรงเปาอยางมประสทธภาพ



หลายคนอาจมองวาการระดมสมองเปนวธการคดทเปดกวางอยางไมเปนระบบ แตการระดมสมองอยางมประสทธภาพตองอาศยการเตรยมการและการวางแผนทด

เรมตนทประเดนปญหาทผานการวเคราะหมาแลวเปนอยางด ทมควรเลอกหวเรองทสำาคญทสด 2-3 หวขอจากคำาถาม “ How might we…?” ทไดจากการทำางานชวง Empathy และ Define

จดเตรยมสถานทและอปกรณทเหมาะสม คำานงถงพนทโตะพนทผนง และพนททำางานทเออใหทกคนลกนงเดนไปรอบๆเพอทำางานรวมกนไดอยางสะดวก เตรยมอปกรณเครองเขยนสำาหรบบนทกและถายทอดสงททกคนคดเชน post-it note ปากกาหวใหญ กระดาษ ภาพทไดจากการเกบขอมล และขนมขบเคยวขณะทำางาน

เลอกเชญคนทมมมมองทแตกตาง มความรพนฐานหลากหลาย 6-8 คนมารวมระดมสมองสำาหรบโครงการทตองการคดสรางสรรครวม (Co-creation) อาจเชญตวแทนกลมเปาหมาย และผทเกยวของมารวมระดมสมองดวย

วางแผนการระดมสมองในแตละชวงโดยใชเวลาไมเกน 60 นาท เพอใหผทมารวมระดมสมองมสมาธและใชความคดไดเตมท

1 3

2 4

BRAINSTORM:HOW MIGHT WE….?การระดมสมองจากคำ ถามเราจะ…ไดอยางไร?


กอนการรวมระดมสมอง ผชวยดำาเนนการ (Facilitator) ควรแจงกฏการระดมสมองใหทกคนทราบคอ

• ไมตดสนหรอตำาหนความคดคนอน • ขอใหพยายามเสนอความคดทแปลกใหมไมวาจะอยบน พนฐานความจรงมากนอยเพยงใด • ใหพยายามตอยอดความคดของผอน พยายามใช คำาวา “และ” (And) มากกวาคำาวา “แต” (But) • มงคดทละประเดนทตงเปาใหคด • พยายามตงใจฟงสงทผอนเลา หารอและคดตอยอด ทละเรอง • พยายามทำาใหเหนภาพโดยอาศยการวาดรปอยางงายๆ • พยายามคดใหไดคำาตอบทหลากหลายเปนจำานวนมากใน เวลาอนสน

เพอใหทกคนไดออกความคดเหนและตอยอดความคดของผอน อาจแบงกจกรรมการระดมสมองออกเปนชวงยอยๆเชน 5 นาทแรกใหทกคนเขยนความคดของตนเองลงบน post-it note ใหไดมากทสด อก 3 นาทตอมาขอใหตอยอดความคดของผทอยทางขวามอ แลวจงเลาใหทกคนฟงขณะททกคนตองพยายามคดตอยอดแนวคดทคนอนเลาใหฟงเปนตน

เมอระดมสมองจนไดแนวคดจำานวนมากขณะททกคนอธบายความคดของตน หรอภายหลงการอธบาย ใหทมรวมกนจดกลมแนวคดทคลายคลงเขาดวยกนเปนหมวดๆ เพอใหงายตอการผนวกรวบ และคดกรองหรอคดสรรแนวคดทนาสนใจนำาไปพฒนาตอในการทำางานขนตอนถดไป

รวบผนวกแนวคดเขาดวยกนโดยนำาขอดของแนวคดทหลากหลายมาใชสงเสรมกนใหเกดแนวคดทสมบรณและพรอมสำาหรบการคดกรองและคดสรรแนวคด ทำาไดหลายวธตงแตการลงคะแนนเสยงเลอกแนวคดทชอบโดยไมกำาหนดเกณฑละเอยดชดเจน ไปจนถงการสรางตารางระบนำาหนกของเกณฑการคดกรองแนวคดดานตางๆอยางเปนระบบ ทมสามารถเลอกใชวธเลอกสรรแนวคดอยางงายหรอซบซอนตามความเหมาะสมกบธรรมชาตและระยะเวลาการดำาเนนโครงการ

5

6 7 8


การใชบนไดแหงคณคาชวยในการระดมสมองโดยการถามวาทำาไมและอยางไร การถามวาทำาไมเออใหทมสามารถเขาใจประโยชนและคณคาทอยเบองพฤตกรรมหรอตวเลอกทมอยเดมได และการถามวาอยางไรเออใหทมสามารถสรางแนวคดคขนานอนหลากหลายเพอตอบเปาหมายการใชงานหรอคณคาหลกของโครงการ การคดขนลงโดยการถามวาทำาไมและอยางไรหลายๆครงกระตนใหเกดการวเคราะหเหตเบองหลงและการสงเคราะหทางออกจำานวนมาก

รวบรวมภาพ และเขยนขอมลทนาสนใจจากขนตอน Empathy และ Define ลงในกระดาษ post-it note แผนละ 1 เรอง/ประเดน สงทเขยนอาจประกอบไปดวย ปญหาความตองการ คณคาทอยเบองหลงความตองการ สงทกลมเปาหมายเลอกทำา เลอกใช รวมถงสนคาและบรการของคแขงในตลาด

นำาภาพและ post-it note มาจดเรยงบนแผนภมตนไม ซงแบงเปน 4 ชวงใหญๆจากบนลงลาง ไดแก

1. คณคา (Value) อนไดแก สงทกลมเปาหมายอยากเปน อยากม อยากใหคนอนมองวาเปน ทศนคต ความรสก นกคดทงหลายทอยเบองหลงความตองการและ พฤตกรรมตางๆ

VALUE LADDERING:WHY AND HOW?บนไดแหงคณคาระดมสมองจากคำ ถามทำ ไม และอยางไร?

1 2


วเคราะหขอมลและเตรยมสงเคราะหแนวคดใหมๆโดยพจารณาความสมพนธยอนขนดวยคำาถามวา “ทำาไม” (Why) และในทศทางลงถามวา “อยางไร” (How) ตรวจสอบวามประเดนครบถวนและจดหมวด แยกชนขอมลไดอยางเหมาะสม

แบงแยกสงทพบวามอยแลวในสนคาหรอบรการอนๆในทองตลาด ออกจากสงทพบใหมหรอความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unmet Needs) จดลำาดบความสำาคญวามจดใดทควรเนนในการสงเคราะหแนวคดใหม โดยพจารณาถงความสำาคญหรอคณคาใหมตอกลมเปาหมายเปนหลก

สรางวธแกปญหาหรอทางเลอกใหมโดยใชการพจารณายอนขนดวยคำาถามวา “ทำาไม” (Why) เพราะเหตใด ลกๆแลวกลมเปาหมายตองการอะไร และคดคำาตอบในทศทางลงถามวา “อยางไร” How) คำาตอบใหมๆจะเปนอะไรไดบาง การตรวจสอบขอดหรอประโยชนของแตละแนวคดวาคณคาหลกๆเบองหลงแนวคดนนๆคออะไรเออใหทมสามารถดงขอดของความคดตางๆมารวมกนเพอสรางแนวคดแกปญหาทสมบรณมากขน

การระดมสมองโดยใช Value Analysis / Value Laddering ชวยใหทมเรยบเรยงขอมลและแนวคดตางๆอยางเปนระบบ จงสามารถตรวจสอบไดงาย ชวยใหเหนภาพรวมของโครงการ เออใหทมมองเหนโอกาสในการสรางนวตกรรมทมคณคาใหม หรอการใชงานใหม สามารถกำาหนดขอบเขตการทำางานไดชดเจน ชวยใหทมใชเวลาคดอยางตรงเปาและมประสทธภาพ และทสำาคญวธนเออใหทมสามารถสรางแนวคดใหมในจดทมคณคาสำาคญตอกลมเปาหมายอยางแทจรง

2. การใชงาน (Usage, Function) หมายรวมถงปญหาและ ความตองการใชงานทงทางกายภาพและจนตภาพท เกยวของกบโครงการ 3. วธแกปญหา (Solution) ไดแกสนคาและบรการทกลม เปาหมายเลอกใช พฤตกรรม การประดษฐหรอการปรบ ใชของรอบตวเพอแกปญหาหรอตอบรบความตองการใหมๆ 4. รปลกษณสมผส (look & feel) อนไดแกสงททำาใหสมผส ไดดวยประสาทสมผสทงหาและมผลตอทศนคตความ รสกนกคดหรอสรางคณคาแกกลมเปาหมาย ในแตละชวงใหญอาจแบงแผนภมตนไมเปนชนยอยๆได หลายชน หมวดการใชงานหลกหนงๆอาจประกอบ ไปดวยการใชงานยอยหลายดาน เชน กระเปาตองรกษา สภาพของทใสภายใน อาจแบงเปน ปองการไมใหยบ กนเลอะกนความเปยกชน กนกลน กนอบชน เปนตน

3

4

5


Journey Map เปนเครองมอทสามารถใชชวยคดเชงออกแบบไดทงในขนตอนการวเคราะหเพอสรางโจทย (Define) และขนตอนการสงเคราะหแนวคดใหม (Ideate) Journey Map มเสนเวลาทกระตนใหทมเรยบเรยงขอมลและคดหาวธแกปญหาความตองการของกลมเปาหมายเรยงตามลำาดบขนตอนการใชงาน และมระดบอารมณความรสกความพงพอใจของกลมเปาหมายในแตละชวงซงเปนผลมาจากจดสมผส (Touchpoint) ในระบบเดมทเปนอยอยางละเอยด การใช Journey Map ในการคดสรางทางแกปญหาใหมๆทำาไดโดย

พจารณาจดทกลมเปาหมายมอารมณเปนบวกมาก (Delight Point) และเปนลบมาก (Pain Point) โดยเฉพาะจดททำาใหกลมเปาหมายลมเลกความตงใจทจะทำาตามเปาหมายหรอเลกการใชงาน (Bail Point)

ระบโอกาสและคดหาวธเปลยนจดททำาใหกลมเปาหมายไมพอใจหรอลมเลกความตงใจใหมความรสกเปนบวกเชน Starbucks พบวากลมเปาหมายสวนใหญเปลยนใจไมเขามาซอกาแฟเมอเหนวารานไมมทนง ในจำานวนนนมกลมทตองการทนงรมกระจกเพยงเพอใหคนรจกมองเขามาเหนวาตนเปนลกคาของ Starbucks สำาหรบผใชกลมนการเปลยนไปใชถวย Starbucks ทม Logo ชดเจนสามารถนำาออกจากรานไปใชทกทในชวตประจำาวน เออใหมผพบเหนวาเขาเปนลกคา Starbucks ไดมากกวาการนงรอใหมคนรจกเดนผานมาจงนบเปนวธแกปญหาเปลยนจดลบ (Pain Point) จดลมเลก (Bail Point) เปนจดบวก (Belight point) ซงทงมคณคาตอลกคาและชวยสงเสรมแบรนดอกดวย

ระบโอกาสและคดหาวธขยายหรอทำาใหจดททำาใหกลมเปาหมายมความสขชดเจนขน เชน Starbucks พบวากลนกาแฟทำาใหกลมเปาหมายมความสขและถกดงดดเขามาในราน จงใชนำาหอมกลนกาแฟพนดานนอกราน

1

2

3

JOURNEY MAP + SCENARIO &STORY TELLINGระดมสมองโดยใชแผนผงประสบการณ และการเลาเรอง


เมอสงเคราะหแนวคดใหมตามเสนเวลาชวงกจกรรมตางๆไดแลว ทมอาจใชวธการเลาเรอง (Scenario & Story Telling) ประกอบกบแผนภมแนวคด เพอเรยบเรยงลำาดบขนการใชงานในบรบทหรอสถานการณการใชงานตางๆตงแตตนจนจบกระบวนการใชงาน

(ดรายละเอยดในหนงสอ TCDC Service Design Process and Methods หนา 56-59)

ปรบจาก Starbucks experience map ของ Little Springs Design


การใช Value Proposition Canvas ในการคดสรางสรรคทางแกปญหาใหมๆชวยใหทมระดมความคดแกปญหาในจดทกลมเปาหมายไมพงพอใจหรอมความรสกเปนลบ (Pain) และคดวธสงเสรมคณคาททำาใหกลมเปาหมายมความรสกเปนบวก (Gain) ทำาไดโดย

พจารณาเรยงลำาดบความสำาคญของสงทกลมเปาหมายตองการทำา (Customer Jobs) คณคาททำาใหกลมเปาหมายมความสข (Gains) และเปนทกขหรอไมพงพอใจ (Pain)

จากนนคดผลตภณฑและบรการใหม (Products & Services) ทมคณคาตอกลมเปาหมายคอสามารถสรางความสขความพงพอใจ (Gain Creators) และสามารถแกปญหาททำาใหเปนทกขหรอไมพงพอใจ (Pain Relievers)

ทมอาจโยงเสนความสมพนธระหวางผลตภณฑและบรการใหม กบการสรางความสขหรอแกปญหาความไมพงพอใจเพอใหสามารถมองเหนไดชดเจนวาทมไดคดทางออกเพอสรางคณคาในจดทสำาคญไดครบถวนแลวหรอไม และสามารถเปรยบเทยบแนวคดตางๆจากคณคาทผลตภณฑและบรการใหมนนๆสรางขน

VALUE PROPOSITION CANVASการระดมสมองโดยใชแมแบบเสนอคณคา

1

2

3


จะเหนวาวธการคดโดยใช Value Proposition Canvas มขนตอนและวธการคดคลายคลงกบการใช Journey Map มาก ทมสามารถนำาขอมลจาก Journey Map มาจดลง Value Proposition Canvas ได โดยอาจแบงขอมลเปนชวงๆ ทำาใหเกด Value Proposition Canvas หลายๆแผน แตละแผนสำาหรบแตละขนตอนเชนการรบร การหาขอมล การชำาระเงน เปนตน ซงแตละชวงจะมงเนนการตอบสนองสงทกลมเปาหมายตองการทำา (Customer Jobs) ตางกน

ในขนตอน Ideate นทมอาจเลอกใชวธคดอนๆอกมากทงการคดแบบเอนกนย (Divergent Thinking) เพอใหไดแนวคดหลากหลายจำานวนมาก และแบบเอกนย (Convergent thinking) เพอรวบผสานขอดจากความคดยอยๆหลายอยางเปนทางออกทสมบรณ โดยอาจทำารวมกบการรวมคดรวมสราง (Co-Creation) กบกลมเปาหมาย ผเชยวชาญ คคา และผทเกยวของกบโครงการ สำาหรบโครงการทมจำานวนแนวคดทางเลอกมากและตองการลดจำานวนทางเลอกอยางเปนระบบ ทมสามารถใชการคดกรองแนวคด (Idea Screening) อยางเปนระบบเพอใหสามารถนำาแนวคดทมอยกลบมาประเมนและรวบผสานใหมในอนาคต

(ดรายละเอยดในหนงสอ TCDC Service Design Process and Methods หนา 49-55, 61-63)https://strategyzer.com/books/value-proposition-design

2.4PROTOTYPEการสรางตนแบบ


การสรางตนแบบ (prototype) คอการถายทอดไอเดยใหเปนรปเปนรางอยางงายสด ถกสด เรวสด ใหเปนตนแบบ ไปทดสอบกบกลมเปาหมายผใชงาน ตนแบบเปนเครองมอสำาคญทชวยในการระดมความคดและสรางความชดเจนในการสอสาร ชวยจดประกายใหเกดบทสนทนาทหลากหลายรวมกบกลมเปาหมาย การสรางตนแบบอยางงายขนมาอยางรวดเรว ชวยใหสามารถทดสอบไอเดยจำานวนมากไดโดยไมเสยเวลาและเงนมากนกในชวงเรมตน การสรางตนแบบ (และบรบทแวดลอมของตนแบบ) สามารถใชในการพดคยกบผใชเพอหาทางแกปญหารวมกบผใช รวมถงเกบความคดเหนกลบมา พฒนาตอ แลวนำาไปทดสอบอกครง วนไปเรอยๆ จนกวาจะไดสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการผใชอยางแทจรง ในการสรางตนแบบควรคดกอนวาทมตองการจะเรยนรอะไรเพมเตมเกยวกบแนวคดทวางไว แลวสรางตนแบบอยางงายเพอตอบสงทอยากเรยนรจากผใช การสรางตนแบบอยางหยาบนจะชวยใหทมสามารถคนหาความคดหลากหลายแนวทางตงแตเร มตนโดยทยงไมกำาหนดวาจะตองไปในทางใดทางหนง โดยจดประสงคหลกมใชเพอการทำาแบบจำาลองเหมอนจรงแตเพอสรางประสบการณทผใช สามารถปฏสมพนธกบสงทเราออกแบบ ในแงมมททมตองการจะทดสอบ

PROTOTYPEคออะไร

รปแบบและวธการในการพฒนาตนแบบมหลายเทคนคและหลายระดบ ในชวงแรกของการพฒนาแนวคดควรสรางตนแบบ (Conceptual Prototype) อยางงายๆทสรางขนไดอยางรวดเรวขนมากอน เชนทำาจาก post-it กระดาษ lego การแสดงบทบาทสมมต (Role Play) หรอ การเลาเรอง (Scenario) เพอทจะสามารถเรยนรจากประสบการณผใชอนจะกอใหเกดความเขาใจทลกซงยงขนได ตงแตเนนๆ สามารถนำาไปสหนทางแกปญหาทมประสทธภาพ และพจารณาความเปนไปไดอนๆทหลากหลาย เมอแนวคดมความชดเจนมากขน และตองการการทดสอบเชงพฤตกรรม การสรางตนแบบเชงพฤตกรรม (Behavioral Prototype) ซงเปนตนแบบทจะสามารถทำางานทตอบสนองการปฏสมพนธ ทาทาง หรอกลไกอยางงายทสอถงการทำางานและการโตกลบ (feedback) ของแนวคดได สวนการทำาตนแบบทมรปลกษณใกลเคยงของจรง (Appearance Prototype) จะใชในกรณท ตองการทดสอบดาน รปแบบ ความสวยงาม อารมณความรสกในการดงดดใจ (Look & Feel) ทงนจะเลอกทำาตนแบบชนดใดนน กขนอยกบวตถประสงคและระยะเวลาขนตอนของโครงการและสามารถผสมผสานรปแบบไดตามความเหมาะสม


การสรางตนแบบเพอทดสอบมขอพจารณาดงน

เร มสรางทนท สรางใหเรว อยาใชเวลามากกบการสรางตนแบบ อยาใหตวเองมรสกผกพนกบตนแบบใดตนแบบหนง

สรางโดยคดถงผใชงาน โดยดวาอยากจะทดสอบอะไรกบผใชงาน พฤตกรรมแบบไหนทเราคาดหวงวาจะไดเหน การตอบคำาถามเหลานจะทำาใหเราสรางตนแบบไดตรงจดทจะทดสอบและไดความเหนทมประโยชนไดจากผใชงาน

กำาหนดเกณฑและตวแปรทสามารถชวาทมจะทดสอบอะไรในตนแบบแตละอยาง โดยสวนประกอบและวธการสรางตนแบบ จะตองสามารถตอบคำาถามและวดผลตามเกณฑทตงขนไวในการทดสอบ

แนะนำาใหลอง : Co-creation Prototype Wizard of Oz Prototype

1 2 3



การสรางตนแบบเพอทดสอบคอการสรางชนงานหยาบๆหลายๆ ครงเพอเขาใจและเรยนรแงมม ทเกยวกบประเดนปญหาหรอแนวทาง ททมออกแบบมาเพอใหมนใจวาสงทนำาเสนอไดสงมอบ “การออกแบบทถกตอง” (Design the Thing Right) ใหแกผใชและสามารถ สรางคณคาในการใชประโยชนไดจรง ตนแบบทดควรมการระบตวแปรทชดเจนวาจะทดสอบแงมมไหน ไมควรใสตวแปรมากเกนไปในหนงตนแบบเนองจาก

จะทำาใหขอคดเหน จากผใชงานไมชดเจนวาสวนไหนเปนสวนทตอบสนองผใชงาน ควรสรางตนแบบหลายๆ อนซงแตละอนใชในการทดสอบ แตละแงมมของการแกปญหา การสรางตนแบบใหผใชงานไดทดสอบและเปรยบเทยบหลายๆอนจะใหขอคดเหนไดดกวา ถกบงคบใหเลอกวาชอบอนไหนมากกวากน และควรถามความเหนวา ทชอบหรอไมชอบ เนองดวยเหตผลอะไร



การสรางตนแบบทสอถงแนวคดขนมาเพอใชทำาความเขาใจกลมเปาหมาย โดยสรางสถานการณ บางอยางขนมาเพอใหเขาใจ กลมเปาหมายมากขน ทงนเราตองมองหามมปญหาททาทายทเราตองการเรยนรเพมเตมและระดมความคด หาวธการเจาะลก ทเหมาะสม เราสามารถสรางตนแบบเพอนำาไปทดสอบไดกบกลมเปาหมายหรอทดลองกนเองในทมกได ซงสามารถใชวธการวาดรป แลวอธบาย สรางเกมสททำาใหเราเขาใจปญหาทเราตองการจะแกมากขน หรอจำาลองสถานการณ

http://www.hkdi.desislab.vtc.edu.hk/#!possible-study-of-home-x-designage-club/c24bn

CONCEPTUALPROTOTYPEตนแบบทดสอบแนวคด


เปนวธการทดสอบและพฒนาแนวคดการออกแบบ โดยการจำาลองสภาพแวดลอม สงของเครองใช การใหขอมล ขนตอนการใชงาน เพอใหตวแทน กลมผใชสามารถเขามาสมผส และทดลองใชการสงเกตพฤตกรรมและการสมภาษณความคดเหนของผใช เออใหทมสามารถระบปญหา และพฒนาแนวคดไดอยางมประสทธภาพ การเกบขอมลโดยการถายภาพ ถายวดโอ และการจดบนทก ขณะทสงเกตพฤตกรรมผใชในขนตอนตางๆ ทำาใหทมสามารถวเคราะห ขอมลอยางละเอยดและเขาใจปจจยตางๆ

http://paulsheetz.com/project/service-design-workshop/

BEHAVIORALPROTOTYPEตนแบบทดสอบพฤตกรรม

ทมผลตอพฤตกรรม การรบรและความรสกนกคดของผใช ระหวางการใชงานทออกแบบ ตนแบบทดสอบพฤตกรรมสามารถทำาขนไดอยางงายๆ รวดเรว ดวยทรพยากรไมมากนก เชนใชกระดาษ โฟม หรอนำาสงของทมอยมาจดวาง เพอสรางเหตการณจำาลอง ใหผใชเขาใจขนตอน กระบวนการ และจดสมผสตางๆ โดยไมเนนความสวยงามเสมอนจรง

ตนแบบทดสอบพฤตกรรมนนแตกตางจากตนแบบแสดงแนวคด หรอตนแบบผลตภณฑ จดตางคอตนแบบทดสอบพฤตกรรม มเปาหมายเพอกระตนและทำาความเขาใจ พฤตกรรมของผใช โดยมไดมงเนนการแสดงรปลกษณทเหมอนจรงอยางตนแบบผลตภณฑ


ตนแบบทดสอบดานรปลกษณ เปนวธการทดสอบและพฒนาแนวคดการออกแบบดานรปแบบ ความสวยงาม สสน วสด เพอทจะหาวาคณลกษณะใดมผลตอความชอบของผใช และรปแบบนนๆสอถงความรสกอยางไรกบผใช ซงอาจทำาโดยขนรปภาพจำาลองในคอมพวเตอร ทมการเปรยบเทยบกนในหลายรปราง ลกษณะ ส ผวสมผส วสด ในการออกแบบดานรปลกษณนน ควรคำานงถง คำาสำาคญดานอารมณ (Emotional Keywords) ความรสก คณคา ทอยากจะสงมอบใหผใช

ทมารป: สวนหนงของผลงาน Toshiba Clozy ในวชา Collaborative Product Development II, SoA+D, KMUTT โดย ธราทร เรอเวชภกด

APPEARANCEPROTOTYPEตนแบบทดสอบดานรปลกษณ


วธนคอการใหผใชงานเปนคนรวมสรางตนแบบขนมาดวยกนกบทม ทมสามารถทำาความเขาใจผใชดวยการสงเกตพดคยวา ระหวางทผใชลงมอสรางตนแบบขนมามเหตผลเบองหลงแนวคดของตนแบบทสรางอยางไร ซงจะไดความเหนเชงลกมากขน และไดแนวคดจากประสบการณผใชโดยตรง กวาทใหผใชทดสอบตนแบบททมสรางขนอยางเดยว ซงวธนมประโยชนมากในชวงแรกๆ ของการสรางความเขาใจ ทำาใหทมสามารถเปดแนวคดมมมองใหมททมคาดไมถง หรอคนพบสมมตฐานททำาใหเผยคณคา ความตองการทแตกตาง เปาหมายไมใชเพอทจะนำาสงทผใชงานสรางไปรวมกบการออกแบบของทม แตเพอทจะเขาใจ

CO-CREATIONPROTOTYPEการรวมสรางตนแบบกบผใช

การคด และความตองการของผใชงาน ชวยสรางบทสนทนาทนาสนใจ อกทงชวยใหเราคดถงรายละเอยดของวธการแกปญหานนๆ ไดชดเจนยงขน การใหผใชงานเปนคนสรางตนแบบนน ทมตองเรมสรางสอหรอรปแบบกลางเพอใหผใชงานสรางตอยอดจากจดเรมตนไดดวยตวของผใชเอง หาจดทสมดลระหวางการเตรยมใหกบการใหผใชสรางเอง ใหผใชไดนำาเสนอแนวคดของตวเองอยางอสระ ในขณะเดยวกนกตองเปดพนทใหทมไดเรยนรเพมเตม แลกเปลยนไปกบผใชไดดวย


การสรางตนแบบโดยใช วธของพอมดแหงออซ สามารถใชผสมผสานประกอบกบการสรางตนแบบรปแบบอนๆ เชน การทดสอบแนวคด (Conceptual Prototype) หรอ พฤตกรรม (Behavioral Prototype) ได โดยในการสรางตนแบบนน เมอมสวนทระบบจะตองตอบสนองเมอผใชมปฏสมพนธกบตนแบบ วธของพอมดแหงออซ คอการแสรงทำาระบบการใชงาน ทจำาลองการทำางานของระบบโดยไมตองสรางระบบใหทำางานนนๆในตนแบบจรง แตใชคนในทมเเปนคนทำาหนาททระบบตองทำา เสมอนกบมนษยจวหลงมานทแกลงรายเวทมนตรของพอมดแหงออซ เชน

WIZARD OF OZ PROTOTYPEการสรางตนแบบอยางพอมดแหงออซ

ออกเสยง feedback เมอผใชกดปม ขอดของวธนคอแทนทจะตองลงทนลงแรงสรางตนแบบทใชงานไดจรงๆ กสามารถประหยดเวลาและทรพยากรในการสรางตนแบบ วธนใชไดผลอยางมากโดยเฉพาะการสรางตนแบบทตองใชระบบทมการประมวลผลทซบซอนเชนคอมพวเตอร หรอ ระบบอตโนมต อจฉรยะตางๆ แตทจรงใชคนในทมเปนผควบคมการทดสอบตนแบบนน

2.5TESTINGการทดสอบตนแบบ


การทดสอบตนแบบ (Testing) คอกระบวนการทดสอบเพอพฒนาและปรบแกแนวคดใหดขน การทดสอบกบผใชงานเปนพนฐานท สำาคญของการออกแบบโดยมมนษยเปนจดศนยกลาง (Human-centered Design) โดยจะทำาควบคไปกบการสรางตนแบบ ซงจะชวยใหเขาใจผใชไดมากขน และเปนโอกาสทจะชวยใหพฒนาสนคาหรอบรการใหตอบโจทยผใชทงดานคณคา การใชงาน และความชอบ ในระหวางการทดสอบมเทคนคและขอควรพจารณาดงน

TESTINGคออะไร

สถานททำาการทดสอบควรจะทดสอบในบรบททผใชจะใชงานในชวตจรง ถาไมสามารถทดสอบในสถานทจรงได การจำาลองสถานการณ และสภาพแวดลอมใหใกลเคยงทสด กสามารถชวยใหผลทไดมความเทยงตรงมากยงขน

ในระหวางทดสอบควรบอกขอมลเทาทจำาเปน ทางดานกจกรรมทผทดสอบตองทำา และไมควรอธบายการทำางานของแนวคดทนำามาทดสอบ ควรใหผทดสอบไดลองใชในวธของตวเอง ไมควรตดสนวาวธนนถกหรอผด และคอยสงเกตปฏกรยาและความรสกของผใชระหวางทดสอบแบบ ทสำาคญไมควรขดจงหวะการใชงาน

ควรใหผใชพดในสงทคด (Thinking out loud) ตลอดเวลาการทดสอบเพอทจะไดเขาใจเหตผล ในการตดสนใจการกระทำาในแตละขนตอนของการใชงาน

ในการทดสอบควรมแนวคดหลากหลายแนวคดมาทดสอบ และใหผใชเปรยบเทยบและเลอกแนวคดทชอบมากกวา รวมถงถามเหตผลของแนวคดทไมไดเลอกวาไมชอบทสวนใด

หลงจากททดสอบเสรจแลวทมสามารถถามคำาถามทสงสยหรอเหตผลเกยวกบการใชงานหรอปญหาทเกดขนได เพอนำาขอแนะนำามาพฒนาแนวคดตอไป

1

2

3

4

5


ในการทดสอบและพฒนานสามารถทำาวนซำาไดเรอยๆหลายรอบ (Iterative) จนกวาจะพฒนาปรบปรงตนแบบและ หาแนวทางแกปญหา (Solution) ใหดขน การทดสอบเปนโอกาสใหเราเขาใจกลมเปาหมายไดดวยการสงเกตและ การพดคยหรอมสวนรวม ซงจะทำาใหไดมมมองทไมเคยคาดคดมากอน ในบางครงการทดสอบไมไดเปนการวดแตเพยงวา สงทเราคดคนนนจะตอบโจทยความตองการของกลมเปาหมายนนไดหรอไม แตเปนการทดสอบวากรอบโจทยแนวคดทตงไวนน ควรจะตองมการคดใหม หรอปรบใหเหมาะสมยงขน ซงวธพนฐานทใชในการทดสอบคอการใหผใชงานไดปฏสมพนธกบตนแบบนโดยตรง การทดสอบตนแบบชวยปรบปรงวธการแกปญหา ไดอยางมประสทธภาพ อกทงไดเหนมมมองความรสกและความตองการของผใชงานอยางแทจรง

นอกเหนอจากผลทดสอบทางดานความเหนจากการทใหผใชไดทดลองประสบการณในแนวคดททมนำาเสนอแลว การนำาผลทไดมาประมวลและประเมนผลกเปนสงสำาคญกอนทจะเปดตวใชจรง วธทแนะนำาเพมเตมในการประเมนผล เชน มาตรวดทศนคตโดยการจำาแนกความหมายคำา (Semantic Differential Scale) และ พเมตรกซ (Pugh Matrix) ซงใชสำาหรบประเมนตวเลอกจำานวนมากโดยการเทยบกบตวเลอกตวหนงททมกำาหนดไวเปนตวเปรยบเทยบ (Baseline)

(ดรายละเอยดในหนงสอ TCDC Service Design Process and Methods หนา 66-67 และ 62-63) กสามารถนำามาใชเพอพฒนาสนคาใหเปนจรงตอไป

1

23


CHAPTER

3

WHAT’S NEXTFOR YOUการนำ การคดเชงออกแบบไปประยกตใช

Design Thinking and Innovationการคดเชงออกแบบและนวตกรรม

Design Thinking for New Product/Service Developmentการคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมผลตภณฑและการบรการ

Design Thinking for Business Innovationการคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมทางธรกจ

Design Thinking for the Next Decadeการคดเชงออกแบบในทศวรรษหนา

3.0

3.1

3.2

3.3

3.0DESIGN THINKINGAND INNOVATIONการคดเชงออกแบบและนวตกรรม


นวตกรรมมความสำาคญยงตอความอยรอดและความสำาเรจทางธรกจในปจจบน นกเศรษฐศาสตรคนแรกทกลาวถงความสำาคญของนวตกรรมในเชงพาณชย คอ Joseph Schum-peter (1934) ภายหลงมผศกษาวจยและอธบายถงนวตกรรมอกมาก คำาอธบายทสำาคญไดแก Peter Drucker (1985) กลาววานวตกรรมคอ “change that creates a new dimension of performance” หรอ การเปลยนแปลงทยกระดบสมรรถนะ Jose Campos กลาววานวตกรรมคอ “the ability to deliver new value to a customer” หรอความสามารถในการสงคณคาใหมไปถงลกคา ในขณะท Terwiesch & Ulrich (2009) นยามวานวตกรรมคอ “a new match between a need and a solution” หรอการจบคใหมระหวางความตองการและวธแกปญหา

ในระยะหลงมงานจำานวนมากทอธบายถงบทบาทของนวตกรรมตอการเตบโตทางธรกจและผลกำาไรขององคกร ซงชชดวาความสำาเรจทางธรกจเปนผลมาจากนวตกรรมทมคณคาในมมมองของลกคา (Markides 1997,1998; James Brian-Quinn,1992; Jim and David Matheson ,1998; Prahalad,1996, 2004; Leifer et al. 2000) ขอสรปนตรงกบแนวคดนวตกรรมแหงคณคา (Value Innovation) ซงเปนหวใจของกลยทธนานนำาสคราม (Blue Ocean Strategy) ของ Kim & Mauborgne (2005) ทกลาวถงการสรางความแตกตางอยางสนเชงและมคณคาเพอหลกเลยงการแขงขนโดยตรงเปรยบเทยบกบคแขงรายอนๆ “นวตกรรมแหงคณคา” (Value Innovation) คอการสรางสงใหมทสงผลใหกลมเปาหมายรบรและตระหนกถง “คณคา” ในแงทสำาคญตอเขาอยางแทจรง การสรางนวตกรรมแหงคณคานำาไปส

ผลประโยชนทางธรกจทยงยนโดยมไดมงเนนทเทคโนโลยแตเนนการสรางคณคาใหมอยางกาวกระโดดในราคาทกลมเปาหมายรบได การคดเชงออกแบบเปนหนงในกลยทธการสรางนวตกรรม โดยเฉพาะสำาหรบนวตกรรมเชงคณคา ดวยการคดเชงออกแบบมงเนนการทำางานโดยมมนษยเปนศนยกลาง เออใหองคกรเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซงจงสามารถพฒนาและสงมอบสงทมคณคา หรอ นวตกรรมแหงคณคาไดอยางสมฤทธผล อยางไรกดการสรางนวตกรรมสามารถทำาไดดวยวธและแนวทางอนๆอกมาก แนวทางการสรางนวตกรรมไดรบการศกษาและพฒนาใหมประสทธภาพขนเรอยๆตามยคสมยและปจจยทางเทคโนโลยและธรกจดงจะกลาวถงในชวงตอไป


INNOVATION APPROACHES:FROM TECHNOLOGY PUSH (50S)TO OPEN INNOVATION (TODAY)แนวทางการสรางนวตกรรม:จากการผลกดนของเทคโนโลยในยค 50sมาจนถง นวตกรรมแบบเปดในปจจบน

นวตกรรมจากการผลกดนของเทคโนโลย (Technology Push) ทเรมขนในยค 50s นนมความเสยงตอความลมเหลวมากเพราะการจะนำาเทคโนโลยไปจบคกบความตองการใชงานตองอาศยการลองผดลองถกโดยไมสามารถคาดคะเนโอกาสความสำาเรจไดลวงหนาชดเจน ดงเชน การพฒนา post-it โดย 3M ใชเวลายาวนานและมความเสยงทโครงการจะหยดชะงดและลมเหลวหลายจด ฉะนนนวตกรรมในยดตอๆมาจงหนมาใหความสำาคญกบความตองการของลกคาในตลาดไดแก นวตกรรมจากการดงของตลาด (Demand Pull) ในยค 60s และการผสมผสานทงเทคโนโลยและความตองการของตลาดเขาดวยกนไดแก นวตกรรมแบบควบค (Coupling Model) ในยค 70s ในชวงเวลาเหลานการออกแบบทมมนษยเปนศนยกลาง (Human-Centered Design) จงไดรบการพฒนาและนำามาใชในกระบวนการ

นวตกรรม แมจะอยในวงจำากดเพราะใชอยเฉพาะในหมนกออกแบบเทานน หลงจากนนการสรางนวตกรรมเรมมงเนนการทำางานผสานศาสตร ไดแก นวตกรรมแบบบรณาการ (Intergrated Model) ในยค 80s นวตกรรมจากการสรางเครอขาย (Network Model) ในยค 90s จนมาถงนวตกรรมแบบเปด (Open Innovation) ในสหสวรรษใหม ซงเปนการสรางสรรคนวตกรรมโดยเปดรบ แลกเปลยน ขอมลและแนวคดจากบคคลหรอหนวยงานภายนอกองคกร ในขนตอนตางๆของกระบวนการนวตกรรม โดยองคกรไมจำาเปนตองเรมตนจากการคนควาหาความรหรอพงพาเฉพาะสงทบคคลภายในองคกรคดได ไมจำาเปนตองสรางสรรคสงใหมๆดวยตวเองทงหมด องคกรจงมหนาทเตรยมระบบสำาหรบการแสวงหาตดตามขอมลความร ความคดสรางสรรค และขอแนะนำาหรอขอเสนอจากภายนอกมาใชตอยอด การเปดรบแลกเปลยนขอมลจาก

ภายนอกเออใหองคกรเขาใจสงทเปนความตองการของตลาดแลวนำาไปพฒนาไดอยางตรงจด การออกแบบทมมนษยเปนศนยกลาง (Human-centered design) ไดรบการพฒนาสการคดเชงออกแบบ (Design Thinking)เพอใหผทไมมพนฐานทางการออกแบบสามารถนำาไปใชคดแกปญหาใหมๆเพอสรางนวตกรรมโดยการทำางานเปนทมผสานศาสตรอยางมประสทธภาพ การคดเชงออกแบบชวยลดความเสยงทเปนปญหาของนวตกรรมจากการผลกดนของเทคโนโลย (TechnologyPush) แบบในยค 50s โดยการศกษาความตองการของผใชอยางลกซง และนำาแนวคดนวตกรรมมาทดสอบและพฒนาตลอดกระบวนการทำางานจงสามารถลดขอผดพลาดตางๆกอนนำาออกสตลาด


Post-it Note เปนตวอย�งนวตกรรมจ�กก�รผลกดนของเทคโนโลย ก�วไมเหนยวทคนพบโดย ดร. ซลเวอร เปนง�นวจยบนหงอยน�น

หล�ยปจนฟร�ยพบปญห�ทคนหนงสอรองเพลงหลนแลวจงเสนอให 3M นำ�ก�วนนม�พฒน�เปนทคนหนงสอทไมหลดหลนง�ย

ภาพจาก http://solutions.3m.com.hk/wps/portal/3M/en_HK/post-it/index/post-it_past_present/history/the_timeline/

Sugru เปนตวอย�งนวตกรรมแบบเปด Jane Ni Dhulchaointigh คดคนและพฒน�ย�งซลโคนเหนยวทส�ม�รถ

ใชยดตดสงของและปนเปนรปทรงต�มตองก�ร เมอทงใหแขงตวจะมคว�มทนท�นสง เจนเปดโอก�สใหผใช

กลมเป�หม�ยทกคนเปนนวตกรและเสนอคว�มคดว�ส�ม�รถนำ�วสดนไปทำ�อะไรไดบ�งโดยใหสงภ�พและ

เรองร�วเข�ม�ท website ของ Sugru ทำ�ใหคนอนไดเหนตวอย�งและมแรงบนด�ลใจในก�รสร�งสรรคสงใหมๆ

ตอยอดจ�กคว�มคดของผอนในระบบเปดอย�งอสระ

ภาพจาก https://sugru.com


CHANGES,TRENDS& OPPORTUNITYIDENTIFICATION

WHAT LEADS TONEW NEEDS?

ขอมลความตองการของกลมเปาหมายเปนสงสำาคญทสดสำาหรบการคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมแหงคณคาเพราะเปนจดเรมตนในการระบโจทยและทศทางของโครงการ ความตองการของกลมเปาหมายเปลยนแปลงไปเรอยๆ องคกรจงตองคอยตดตามและคาดคะเนทศทางการปรบเปลยนอยเสมอ สงทมอทธพลตอความตองการของกลมเปาหมายคอการเปลยนแปลงของบรบทและกระแสทเกยวของ (Changes & Trends) ทกดานตงแตทางเทคโนโลย ประชากร เศรษฐกจ ระดบราคาสนคา ไปจนถงภมอากาศ แนวโนมกระแสการเปลยนแปลงระดบเมกกะเทรนด (Mega Trends) และ การเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรม (Socio-Culture Trends) มผลตอการปรบวถชวตและทศนคตทกดาน การเปลยนวถชวตทำาใหเกดปญหาและความ

แนวโนมการเปลยนแปลงและการระบโอกาสในการสรางนวตกรรม

สงททำ ใหเกดความตองการใหมๆ

ตองการใหมๆทงในแงการใชงาน และรปลกษณ การศกษาแนวโนมการเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรมชวยใหองคกรเลงเหนโอกาสในการพฒนาคณคาใหมของผลตภณฑและบรการ รวมทงธรกจใหมทไมเคยมอยในตลาดซงสอดคลองกบวถชวตทแตกตางออกไปจากเดม ตวอยางเชนโลกรอนเปนเมกกะเทรนดทสงผลกระทบใหกลมคนในสงคมทมการศกษาในยโรปตนตว ชวงแรกๆมการรณรงคใหใชซำาหรอใชของ recycle ผคนนำาถงผาไปซอของตามซเปอรมาเกตเพอลดการใชถงพลาสตกอยางสนเปลอง แตพฤตกรรมการซอเหลานเปลยนแปลงไปเรอยๆจนมาถงยคการรณรงคใหมขยะเปนศนย (zero waste) ผคนเลอกซอของจากรานทไมบรรจหบหอ โดยนำาบรรจภณฑไปซอสนคาซงตวงวดตามปรมาณทจะใชได

https://www.slideshare.net/VilleTiggert/trends-framework-1142768

หมดในเรววน ทำาใหไดบรโภคของสดใหมและไมมของเหลอทงเพราะหมดอายตามบาน จะเหนวาโลกรอนเปนการเปลยนแปลงทจะคงอยไปอกอยางยาวนานหลายสบป แตพฤตกรรมผบรโภคนนเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ตามการเปลยนแปลงความคดความเชอในสงคมวฒนธรรม ประกอบกบการเปลยนแปลงเศรษฐกจ และเทคโนโลยดวย การคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมแหงคณคาจงควรศกษาความตองการของกลมเปาหมายทเปลยนแปลงตามแนวโนมกระแสเหลาน โดยเฉพาะความตองการทอยบนพนฐานการเปลยนแปลงเมกกะเทนดเพราะจะเปนความตองการทจะยงคงอยอกยาวนาน


RESEARCH APPROACHES:QUALITATIVE, QUANTITATIVE,HYBRID

ในชวงตนของโครงการทมตองการขอมลเชงคณภาพทบงชปญหา ความตองการ และคณคาใหม ทยงไมมสนคาบรการอนใดตอบสนองได การเกบขอมลเชงปรมาณโดยเฉพาะการใชคำาถามปลายปดเกบขอมลในชวงตนของโครงการมกไมเปนประโยชนตอการเปลยนกรอบโจทยและสรางแนวคดทแตกตางหรอใหมอยางกาวกระโดด ในทางกลบกนในชวงทายของโครงการเมอทมไดพฒนาทางเลอกชดเจนแลวและตองการประเมนผลหรอเปรยบเทยบทางเลอกทสรางขนไวแลวการเกบขอมลเชงปรมาณเปนประโยชนและเชอถอไดมากกวาขอมลเชงคณภาพ (ดงทเหนในแผนภม)

ปจจบนบางองคกรเรมคดวธเกบขอมลแบบผสมผสานทงเชงคณภาพและปรมาณตวอยางเชน IKEA เกบขอมลการใชชวตในทพกอาศยของคนในหลายประเทศทวโลกโดยใชแบบสอบถาม online ผสมผสานกบการเขาไปสงเกตและสมภาษณกลมเปาหมายทนาสนใจตามบานทำาใหไดขอมลแนวโนมการเปลยนแปลงทางสงคมวฒนธรรมทงทเปนสถต และรายละเอยดของกจกรรมรวมทงทศนคตทอยเบองหลงการกระทำาและการตดสนใจตางๆ

ประเภทของการวจย:เชงคณภาพ เชงปรมาณ และแบบผสม

3.1HOW TO APPLY DESIGNTHINKING FOR DIFFERENT AREAS :

DESIGN THINKINGFOR NEW PRODUCT/SERVICE DEVELOPMENT

การประยกตใชการคดเชงออกแบบในงานลกษณะตางๆ

การคดเชงออกแบบเพอพฒนาผลตภณฑและบรการใหม


NEW PRODUCT/ SERVICE DEVELOPMENTPROCESS

เปนกระบวนการทำางานซงมจดเรมตนทการสรางความเขาใจกลมเปาหมายเพอระบโอกาสการสรางผลตภณฑใหมและจบลงทการผลตเพอจำาหนายหรอการกระจายผลตภณฑออกสตลาด กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมสามารถแบงออกไดเปน 2 ระยะ คอ ระยะท 1 ระยะการวางแผนผลตภณฑ เปนชวงกอนทโครงการจะไดรบการอนมตใหดำาเนนการ บางครงเรยกวาชวงตน (Front-End) ของกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม ประกอบไปดวย ขนตอนการสำารวจโอกาสสรางนวตกรรม การสงเคราะหความคดนวตกรรม การคดสรรความคด การพฒนาและทดสอบแนวคด และการวเคราะหทางธรกจ ผลลพธของการวางแผนผลตภณฑคอโจทยในรปคำาอธบายพนธกจ (Project’s Mission Statement) และ แผนผลตภณฑ (Product Plan) ซงเปนจด

กระบวนการพฒนาผลตภณฑและบรการใหม

เรมตนและเปนแนวทางทชดเจนสำาหรบการทำางานในระยะท 2 คอระยะดำาเนนการพฒนาผลตภณฑ เปนการทำางานหลงจากทโครงการไดรบอนมตจนกระทงกระจายสนคาออกสตลาด บางครงเรยกวาชวงทาย (Back-End) เปนการรบเอาแผนผลตภณฑมาเปนโจทยและหาทางทำาใหเกดผลลพธทเปนรปธรรมใหไดตามแผนซงอาจเรยกวา “Executing” หรอการปฏบตการตามแผน ประกอบไปดวย การพฒนาและทดสอบผลตภณฑ การทดสอบการตลาดและการสรางประโยชนเชงพาณชย ผลลพธทไดจากการทำางานชวงการพฒนาผลตภณฑคอตวผลตภณฑนนเอง ตลอดกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมจำานวนทางเลอกทมมากในชวงตนจะคอยๆลดลงเมอผานการประเมน รวบผสานและพฒนาจนไดผลลพทเดยวทดทสดในการพฒนาผลตภณฑขนสดทาย หากพจารณาใน

ภาพรวมจะเหนวากระบวนการพฒนาผลตภณฑชวงตนมความคลายคลงสามารถเทยบเคยงไดกบการคดเชงออกแบบในขนตอน Empathy และ Define หรอเพชรเมดแรกใน Double Diamond Model และการพฒนาผลตชวงทายเทยบไดกบการคดเชงออกแบบขนตอน Ideate, Prototype และ Test หรอเพชรเมดทสองของ Double Diamond Model จะเหนไดวากระบวนการพฒนาผลตภณฑมการแบงขนตอนทละเอยดและซบซอนกวาการคดเชงออกแบบ เชนการคดกรองและทดสอบมตงแตการ คดกรองความคด การทดสอบแนวคด การทดสอบผลตภณฑ ซงนบเปนการทำางานวนซำาขนตอนในการคดเชงการออกแบบเพอพฒนางานใหสมบรณยงขนตามลำาดบจากการเรยนรขอผดพลาดในการทดสอบกบกลมเปาหมาย ฉะนนทมจงสามารถนำาการคด


ปรบจากแผนภมแสดงระยะและขนตอนการทำางานในกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม ของ ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา ใน

“ ‘Value Innovation’ Strategic Product Planning”, Academic Journal of Architecture, 2010, pp. 161-174.

เชงออกแบบไปประยกตใชกบการพฒนาผลตภณฑไดตงแตตนจนจบกระบวนการ โดยอาศยการทำางานรวมกบสมาชกในทมทมความชำานาญตางศาสตรและสงเสรมกน จดทการคดเชงออกแบบจะสามารถสรางความแตกตางไดมากทสดคอการนำาไปใชสรางความเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซงและระบโอกาสเพอสรางผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการใหม หรอสรางคณคาใหมแกกลมเปาหมายไดอยางแทจรง กระบวนการพฒนาการบรการใหม (New Service Development Process) คลายคลงกบกระบวนการพฒนา

ผลตภณฑใหม (New Product Development Process) แตดวยการบรการมลกษณะเฉพาะคอจบตองไมได มความแตกตางกนในตวเองขนอยกบผรบบรการผใหบรการและชวงเวลาการใหบรการ ไมสามารถผลตลวงหนาแลวเกบไวได เกดขนในชวงเวลาทผใหบรการและรบบรการมปฏสมพนธกน ไมสามารถแบงแยกออกจากกนได การนำาการคดเชงออกแบบไปใชกบการสรางนวตกรรมการบรการจงตองอาศยเครองมอและวธการทำางานเฉพาะ เชน ใช Service Blue Print ในการคดบรการทงเบองหนาและเบองหลงการปฏสมพนธกบผใช ใชการจำาลองสถานการณ

รวมกบ Service Prototype ในการทดสอบและพฒนาแนวคดเปนตน ผทสนใจสามารถศกษาชดเครองมอการออกแบบบรการเพมเตมเพอนำาการคดเชงออกแบบไปใชไดอยางมประสทธภาพ

(ดรายละเอยดในหนงสอ TCDC Service Design Process and Methods)

3.2DESIGN THINKINGFOR BUSINESS INNOVATION การคดเชงออกแบบเพอสรางนวตกรรมทางธรกจ


ในการใชการคดเชงออกแบบสำาหรบการสรางนวตกรรมทางธรกจ จะตองเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง (Who) เพอสรางคณคาหรอความแตกตางทจะนำาเสนอ (What) และคดวธการนำาเสนอคณคาดงกลาวทมประสทธภาพ (How) ซงการตอบคำาถาม Who-What-How นถอเปนกลยทธสำาคญของบรษท ทจะสรางสงใหมทไมเคยมใครนำาเสนอมากอน นวตกรรมทางธรกจจะไมเปนการแยงชงลกคาจากธรกจเดมทอยในอตสาหกรรม แตจะเปนการทำาใหตลาดมขนาดใหญขน โดยการดงลกคาใหมๆหรอ ทำาใหลกคาเดมมการซอหรอจายเพมมากขน นวตกรรมทางธรกจใหมมองคประกอบหลกสองคประกอบคอ การเปดกวาง (Openness) การเชอมตอระหวางกนและกน (Peering) การใชทรพยากรรวมกน (Sharing) และการสรางความรวมมอกนขามโลก (Acting globally) องคประกอบเหลานสะทอนใหเหนถงโลกในยคทมการเปลยนแปลง ทางเทคโนโลยทกระทบกบวถชวตกลมเปาหมายในอนาคต

ขนตอนการคดเชงออกแบบสำาหรบการสรางนวตกรรมทางธรกจจำาเปนตองคำานงถงความเปนไปไดเชงธรกจซงมจดทตอยอดกระบวนการคดเชงออกแบบในดาน การสรางความแตกตาง (Differentiate) การวเคราะหคแขง (Business Competitiveness) การสรางการเตบโตทางธรกจ (Growth Enterprises) โดยสามารถใชเครองมอการสรางโมเดลทางธรกจ (Business Model Canvas) มาประกอบใหคลอบคลมมมมองทางธรกจมากขน โดยมรายละเอยดดงน


BUSINESS MODEL CANVAS แมแบบโมเดลธรกจ

แมแบบโมเดลธรกจสามารถใชเพอคนหาวาแนวคดทสรางขนนนไดตอบสนองคณคาความตองการของผใชหรอไม และจะสามารถพฒนาตอไปไดอยางไร ในขนตอนการสงงาน แมแบบโมเดลธรกจ เปนตวชวยอางองทสำาคญสำาหรบการนำาไปปฏบตซงจะชวยแปลแนวความคดไปสขนตอนทางดานธรกจ อกทงยงถกใชในขนตอนตางๆในการออกแบบ เชน ในชวงขนตอนของการศกษาและคนควา (Research) เพอทจะมองหาโอกาสการนำาเสนอสนคาหรอการบรการในรปแบบตางๆ ในชวงขนตอนการพฒนารปแบบแนวคดสนคา และระบบบรการ แมแบบโมเดลธรกจไดถกใชเพอทดสอบความเปนไปไดของการพฒนาแมแบบโมเดลธรกจใหม วธการนสวนใหญแลว จะเปนไปในลกษณะการทำางานรวมกนระหวางการประชมเชงปฏบตการภายในทม โดยสามารถชวยในการบนทกขอมลในหลากหลายแงมมมองทางดานธรกจผานตวประกอบ 9 ตว ไดแก กลมลกคา (Customer Segments)การเสนอคณคา (Value Propositions) ชองทาง (Channels) ความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) กระแสรายได

(Revenue Streams) ทรพยากรหลก (Key Resources) กจกรรมหลก (Key Activities) พนธมตรหลก (Key Partners) และ โครงสรางตนทน (Cost Structure) ตวประกอบบางตวไดถกระบไวตลอดขนตอนในการออกแบบ ยกตวอยางเชน การแบงกลมลกคา

(Customer Segment) และการเสนอคณคา (Value Proposition) ซงไดมาจากการผานกระบวนการใน Value Proposition Canvas ทไดอธบายไวในสวนของขนตอน Define



การสรางโมเดลธรกจนจะตองสอสารใหตรงประเดนและเขาใจงาย แตยงครอบคลมรายละเอยดความซบซอนของการดำ เนนธรกจ ขององคกรได โดยการทำ Business Model Canvas ซงมขนตอนดงน

วาดหรอพมพแมแบบโมเดลธรกจลงบนกระดาษแผนใหญแลวตดกระดาษแมแบบโมเดลธรกจไวบนผนง

1


ประชมระดมสมองจากตวแทนหนวยงานทหลากหลายมาแลกเปลยนความเหนและเขยนแมแบบโมเดลธรกจในแตละชองโดยมรายละเอยดในการใสขอมลดงน

2.1 ก�รนำ�ขอมลคว�มเข�ใจเชงลกของลกค�กลมเป�หม�ยทไดจ�กก�รทำ� Value Proposition Canvas ม�เชอมโยง • กลมลกคา (Customer Segments) ตดสนใจวาองคกรจะตอบสนองตอความตองการของกลมลกคาแบบใด • การเสนอคณคา (Value Propositions) คณคาสนคาหรอบรการรปแบบใดทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

2.2 ก�รออกแบบชองท�งและแนวท�งก�รบรห�รคว�มสมพนธกบลกค� • ชองทาง (Channels) คณคาดงกลาวจะถกสงตอไปยงลกคาดวยชองทางการกระจายสนคาและบรการในรปแบบการสอสารใด • ความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) องคกรจะสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาไดดวยวธใด

2.3 ก�รว�งแผนก�รบรห�รจดก�รภ�ยในองคกร ทงด�นทรพย�กร กจกรรม และ พนธมตร • ทรพยากรหลก (Key Resources) มทรพยากรหลกใดบางทจำาเปนตอการนำาเสนอคณคา สงเสรมชองทางการกระจายสนคา และบรการ กระชบความสมพนธกบลกคา และสนบสนนการสรางกระแสรายได • กจกรรมหลก (Key Activities) องคกรจะตองทำากจกรรมหลกประเภทใดบางทจำาเปนตอการนำาเสนอคณคา สงเสรม ชองทางการกระจายสนคาและบรการ กระชบความสมพนธกบลกคา และสนบสนนการสรางกระแสรายได เชน ดานการผลต ดานการแกปญหา หรอดานการสรางระบบ/เครอขาย • พนธมตรหลก (Key Partners) ใครทสามารถเปนพนธมตรหลกไดและมทรพยากรใดทไดจากพนธมตรนน หรอมกจกรรมใด ทพนธมตรสามารถเปนฝายดำาเนนการได

2.4 ก�รว�งแผนท�งก�รเงน ทงด�นตนทนและร�ยได • โครงสรางตนทน (Cost Structure) ตนทนทแพงทสดคออะไร มาจากทรพยากรดานใดหรอมาจากกจกรรมประเภทใด • กระแสรายได (Revenue Streams) คอเงนรายไดทหกตนทนแลวทบรษทไดจากลกคาแตละกลม ในการใสขอมลสวนนให พจารณาวาลกคาจะจายใหกบการเสนอคณคาในรปแบบใด ซงประเภทของการสรางกระแสรายไดจะมผลตอกลไก การตงราคาเชนกน

2สรางแมแบบโมเดลธรกจในหลายรปแบบและนำามาเปรยบเทยบกนเพอนำาไปทดสอบและพฒนาแมแบบโมเดลธรกจทเหมาะสมทสด สำาหรบการเตรยมความพรอมทจะออกสโลกแหงธรกจจรง

3

3.3DESIGN THINKINGFOR THE NEXT DECADEการคดเชงออกแบบในทศวรรษหนา


เทคโนโลยและวฒนธรรมการทำางานทเปลยนแปลงอยางรวดเรวเปนแรงผลกดนใหองคกรตองพฒนาวธการทำางานอยางไมหยดยง ชดเครองมอคดเชงออกแบบทไดรบการพฒนาไวในอดตจะคอยๆเรมลาสมยไปตามกาลเวลา ฉะนนองคกรไมควรจะมบทบาทเปนเพยงผรบการถายทอดความรและเพยงฝกใชเครองมอทมอย แตองคกรควรมบทบาทเปนผสรางสรรคพฒนากระบวนการทำางานและเครองมอคดเชงออกแบบขนใหมทมลกษณะเฉพาะเหมาะสมทสดสำาหรบองคกรอยเสมอเพอใหเกดการพฒนาอยางยงยน องคกรทมไดมงเนนการพฒนากระบวนการคดอยางยงยนอาจพบวาเมอนำาการคดเชงออกแบบไปใชแลวจะเหนผลเพยงในชวงระยะเวลาอนสน คออาจมยอดขายและความพงพอใจของลกคาเพมขนชวระยะหนงแลวตกลง หรอนำาไปสแนวคดทมการเปลยนแปลงหรอมความใหมเพยงเลกนอย (Incremental Ideas) ซงมกถกลอกเลยนแบบไดงาย (Tim Brown, Harvard Business Review ,2015) องคกรทประสบความสำาเรจอยางยงยนทำาใหการคดเชงออกแบบกลายเปนสวนหนงในชวตประจำาวนสำาหรบการทำางานทกๆดาน หรอสรางวฒนธรรมการทำางานอยางสรางสรรค ความทาทายของทศวรรษใหมคอการพฒนาทกษะการคดเชงออกแบบ และสรางผนำาในการคดสรางสรรคในทกระดบขององคกร การคดเชงออกแบบตองอาศยทกษะทสงสมจากการฝกปฏบตอยางตอเนอง ควบคไปกบความคดสรางสรรคในการพฒนากระบวนการทำางานและเครองมอทเหมาะสมและทนตอการเปลยนแปลงอยเสมอ

DESIGN THINKINGTEMPLATEแบบฝกการคดเชงออกแบบ

2.1.A

2.1.B

2.1.C

2.1.D

2.2.A

2.2.B

2.2.C

2.2.D

2.3.A

2.3.B

2.3.C

2.3.D

2.3.E

BIBLIOGRAPHY บรรณานกรม

101 Design Methods: A Structure Approach for Driving Innovation in Your Organization. New Jersey, USA: John Wiley & Sons, Inc.

Behavioural Design Lab. (n.d.). Approach — Behavioural Design Lab. Retrieved Mar 13, 2016, from http://www.behaviouraldesignlab.org/work/approach/

Brian Quinn , J. (1992). Intelligent Enterprise. 506. Free Press.

Brown, T. (2009). Change by Design. New York: Harper Collins Publisher.

Brown, T. (2015, Aug 27). When Everyone Is Doing Design Thinking, Is It Still a Competitive Advantage? Retrieved May 22, 2016, from Harvard Business Review: https://hbr.org/2015/08/when-everyone-is-doing-de-sign-thinking-is-it-still-a-competitive-advantage

Camacho, M. (2016). David Kelley: From Design to Design Thinking at Stanford and IDEO. she ji The Journal of Design, Economics, and Innovation , 2 (1), 88-101.

Chan Kim, W., & Mauborgne, R. A. (2014). Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston, Massachusett, US: Harvard Business School Press.

Constantinos, M. (1999). All the Right Moves. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Constantinos, M. (1997). Strategic Innovation. Sloan Management.

d.school. (2015, Sep). Design Thinking Bootcamp Bootleg. (V. Vichit-Vadakan, Ed.) Retrieved Mar 20, 2016, from https://www.slideshare.net/UtaiSukviwatsirikul/design-thinking-bootcamp-bootleg

d.school. (2009). METHODCARDS-v3-slim. Retrieved Feb 22, 2016, from d.school bootcamp bootleg: https://static1.squarespace.com/static/57c6b79629687fde090a0fdd/t/58890239db29d6cc6c3338f7/1485374014340/METHODCARDS-v3-slim.pdf https://dschool-old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/36873/attachments/74b3d/ModeGuideBOOTCAMP2010L.pdf?sessionID=573efa71aea50503341224491c862e32f5ed-c0a9

d.school. (2009). ModelGuideBOOTCAMP2010L. Retrieved Jun 13, 2016, from An Introduction to Design thinking Process Guide: https://dschool-old.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/36873/attach-ments/74b3d/ModeGuideBOOTCAMP2010L.pdf?sessionID=573efa71aea50503341224491c862e32f5edc0a9

d.school. (n.d.). Welcome to the Virtual Crash Course in Design Thinking. Retrieved Mar 13, 2016, from http://dschool.stanford.edu/dgift/

Designthinking.co.nz. (n.d.). Design Thinking » Design Thinking for Execs. Retrieved Mar 13, 2016, from http://designthinking.co.nz/design-thinking-for-execs/

Drucker, P. (1985). The Discipline of Innovation. Boston, Massachusetts: Harvard Business Review.

Gibbons, S. (2016). Design Thinking 101. Retrieved Aug 25, 2016, from https://www.nngroup.com/articles/design-thinking/

IDEO.ORG. (2012). Design Kit. Retrieved May 17, 2016, from http://www.designkit.org/methods/14

IDEO LLC. (2012). Design Thinking for Educators Toolkit. Retrieved May 21, 2015, from https://education.uky.edu/nxgla/wp-content/uploads/sites/33/2016/11/Design-Thinking-for-Educators.pdf

Israsena, P., & Treerattanaphan, C. (2015). SERVICE DESIGN PROCESS & METHODS. Bangkok, Thailand: TCDC.

Israsena, P. (2010). Value Innovation’ Strategic Product Planning. Academic Journal of Architecture, 2010, 161-174.

Leifer, R., McDermott, C. M., O’Connor, G. C., & Peters, L. S. (2000). Radical Innovation: How Mature Companies Can Outsmart Upstarts. Boston, Massachusetts: Harvard Business Review Press.

Matheson, D., & Matheson, J. (1998). The Smart Organization. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda , G., & Smith, A. (2015). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (Strategyzer). New Jersey: Wiley

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2014). Business Model Generation (คมอสรางโมเดลธรกจ),. (ว. กงหรญวฒนา, Trans.) กรงเทพมหานคร: สำานกพมพวเลรน

Poothanapibul, A. B. (2016). DESIGN THINKING คออะไร (OVERVIEW). Retrieved Jun 15, 2016, from https://medium.com/base-the-business-playhouse/design-thinking-%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%AD%E0%B8%B0%E0%B9%84%E0%B8%A3-overview-dc8c8e7547db

Prahalad C. K.,, & Hamel, G. (1996). Competing for the Future. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future Competition—Co-creating Unique Value with Customers. Strategy & Leadership , 32, 4-9.

Schmiedgen, J. (2013). Design Thinking Bootcamp. Retrieved Jun 13, 2016, from https://www.slideshare.net/janschmiedgen/design-thinkingbootcamp?qid=68237e0d-1c47-44f9-9164-b516cd13c66f&v=&b=&from_search=5

Schumpeter, J. (1934). The Theory of Economic Development. Cambride: Harvard University Press.

Siang, T. Y., Dam, R., & Interaction Design Foundation. (2017). Define and Frame Your Design Challenge by Creating Your Point Of View and Ask “How Might We”. Retrieved Jul 15, 2017, from https://www.interaction-design.org/literature/article/define-and-frame-your-design-challenge-by-creating-your-point-of-view-and-ask-how-might-we

Simon, H. (1969). The sciences of the artificial. Cambridge, MA.

Smart Trader Program : Department of Business Development, Ministry of Commerce. (2016) Value Creation Handbook. Retrieved June 15, 2017, from www.dbd.go.th/ewt_dl_link.php?nid=469401267

TCDC (2016). TCDC : Design Thinking for Creative Business [เกบตกเวรคชอป]. [online] TCDC. Retrieved Mar 13, 2016 from http://www.tcdc.or.th/articles/design-creativity/20302/#Design-Thinking-for-Creative-Business-[เกบตกเวรคชอป]

Terwiesch, C., & Ulrich, K. (2009). Innovation Tournaments: Creating and selecting exceptional opportunities. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

UCLA Extension. (n.d.). Design Thinking | UCLA Extension Visual Arts. Retrieved Mar 13, 2016, from Visual.uclaextension.edu: http://visual.uclaextension.edu/category/design-thinking/

Wujec, T. (2009). The Marshmallow Challenge. Retrieved June 13, 2016, from http://www.marshmallowchallenge.com/Welcome.html

ผแตง : ผศ.ดร.ไปรมา อศรเสนา ณ อยธยา ผศ.ดร.ชจต ตรรตนพนธ

ออกแบบปกและรปเลม : ธนกร ชาตนนทฤกษจดทำ�โดย : ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) อาคารไปรษณยกลาง เลขท 1160 ชน 2 ถนนเจรญกรง แขวงบางรก เขตบางรก กรงเทพ 10501 โทรศพท 02 105 7441 www.tcdc.or.th

คำ�สงวนสทธ : TCDC จดทำาหนงสอ การคดเชงออกแบบ : เรยนรดวยการลงมอทำา นขน เพอใหผสนใจไดดาวนโหลดโดย ไมตองเสยคาใชจาย เนองจากมไดมจดประสงคในการแสวงหากำาไร หากแตมงเผยแพรความรเพอเปน ประโยชนแกสงคมไทย © 2560 ศนยสรางสรรคงานออกแบบ สงวนสทธตามพระราชบญญต ไมอนญาตใหคดลอกหรอทำาซำาสวนหนงสวนใด หรอทงหมดของหนงสอน โดยมไดรบอนญาตจากศนยสรางสรรคงานออกแบบ

ISBN xxx-xxx-xxxx-xx-x

กองบรรณาธการ :ศนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC)

Documents

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOINGresource.tcdc.or.th/ebook/Design.Thingking.Learning.by...DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING การค ดเช งออกแบบ: เร