Gerencia de Marketing
[Gerencia de Marketing]
PREGUNTAS DEL CASO DESIGNERS
1. Cul es la diferencia entre una tienda de impulso de una de
destino? Las tiendas de destino se caracterizan por ofrecer
familias de productos caracterizados por una alta rotacin y por
tanto una alta frecuencia de compra, a diferencia de las tiendas de
destino, las tiendas de impulso son aquellas que contienen familias
de productos caracterizados por una rotacin baja o moderada. La
localizacin de los productos que sustentan la tienda de destino
generan una circulacin de destino en busca de los artculos
necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto
su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o inaccesibles del
establecimiento. En cambio la localizacin de los artculos que
componen las categoras de impulso se presentan en la zona caliente
de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona templada,
como consecuencia de presentar los artculos menos vendidos en la
zona tericamente ms transitada. Para ello los productos deben
destacar sobre los dems, tratando de apelar emocionalmente al
consumidor. Se trata de vender beneficios, emociones y
sentimientos; los productos y servicios son slo los medios para
alcanzarlos. Para destacar es clave cautivar al cliente, aunque sea
momentneamente. Una buena imagen de marca es ideal.
2. Cules son las diferencias en la dinmica de compras de una
mujer de un hombre respecto a la ropa?De una manera coloquial,
podemos afirmar que los hombres compran y las mujeres van de
compras. Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones
de accesorios y ropa o dndose una vuelta por la seccin de calzado.
Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan msica
clsica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por
ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que
comprar es ms bien una misin. Salen con el objeto de comprar
determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar
rpidamente la tienda. Las mujeres piensan en las compras de un modo
interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo
ms instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar.
3. Es importante el servicio personalizado en este tipo de
tiendas?Es de vital importancia que el personal encargado en la
atencin debe tener la preparacin para saber como atender a la
clienta del modo que ella espera y generar confianza. Para este
tipo de segmento se requiere de un servicio personalizado dado que
esta dirigido a clientes selectos y exclusivos. Son personas
innovadoras, preocupadas por su imagen, en bsqueda de su realizacin
mas all del hogar y valoran las marcas como muestra de calidad y
diferenciacin, para lograr ello es necesario un servicio
personalizado.
4. Cul es la mejor forma de conocer las motivaciones de los
clientes? Para que una persona se interese por un producto ha de
estar motivada para el uso o consumo del mismo. La motivacin, por
tanto, es una fuerza psicolgica que impulsa a las personas a lograr
un objetivo determinado, pero dicha fuerza no es espontnea, sino
que surge de las necesidades personales y su transformacin en
deseos. Los clientes consumen un producto, en primer lugar por una
necesidad, que al manifestarse se transforma en deseo, y aparece la
motivacin de compra del consumidor.En el caso especfico de
Designers sera crear notoriedad de la nueva tienda y la imagen que
va a proyectar, generar trfico exclusivo en la tienda de clientes
dispuestos a comprar desde su primera visita, generar deseo de
conocer la tienda a las mujeres del segmento A as como tambin a las
del segmento B.
5. Cules son los grupos objetivos a los cuales estara dirigida
la nueva tienda y cules son sus caractersticas? Mujeres de 25 a 50
aos de edad del NSE A y B. Este segmento tiene un estilo de vida
afortunado y moderno. Son personas innovadoras, preocupadas por su
imagen, en bsqueda de su realizacin mas all del hogar y valoran las
marcas como muestra de calidad y diferenciacin.Las caractersticas
son:Se concentra principalmente en Surco, La Molina, Miraflores,
San Isidro y San Borja.Comensal habitual de restaurantes de alta
cocina de moda.Suelen comprar ropa casual y formal.Una parte del
Pblico Objetivo son ejecutivas y otra parte no trabaja.Tienen un
estilo de vida afortunado y moderno.
6. Cul debe ser el posicionamiento de la nueva tienda? Ofrecer
un ambiente en el que la experiencia de compra es nica. Tener una
experiencia de compra exclusiva de ropa de lujo. Posicionarse como
una tienda que brinde exclusividad, moda, comodidad, variedad y
vestimenta de lujo. 7. Con que criterios debera ubicar la nueva
tienda? La distribucin y comercializacin de la vestimenta exclusiva
se debe realizar a travs del mismo local comercial que Designers
SAC para su Pblico Objetivo. Su sistema de venta se realizar a
puerta cerrada, por lo que se tendr que tocar el timbre para
ingresar. Otro criterio es desarrollar un nuevo concepto de tienda
de vestimenta de lujo teniendo como diferencial la experiencia de
compra (comodidad del local, ambiente, atencin, asesora, etc) y
bajo la marca Umbrella de Designers. Tambin se tendra que tomar en
cuenta al momento de ubicar la nueva tienda, que el pblico objetivo
se concentra principalmente en Surco, La Molina, Miraflores, San
Isidro y San Borja.Debido al hecho de ser una tienda exclusiva
creada para un estilo de vida moderno donde se lancen las nuevas
tendencias en la moda debe estar ubicada en los ms exclusivos
centros comerciales, donde se encuentran sus principales
competidores y a donde acude masivamente su pblico objetivo.
8. Cmo debe ser estructurado el Plan Anual de Comunicaciones?
Luego de realizado el Lanzamiento de la tienda, se procede a
trabajar la campaa de mantenimiento a travs de un Plan Anual con el
fin de mantener presente en la mente del consumidor, la marca. Esta
campaa de mantenimiento esta planificada para desarrollarse en el
transcurso del ao. A continuacin se presentan las acciones a
realizar.a) Evento/Desfile: Con el propsito de mostrar las nuevas
colecciones de temporada se propone desarrollar un evento (de
preferencia en el mismo local) de presentacin para nuestras
clientas exclusivas. Este evento contar con las modelos ms
destacadas del medio, as como con un catering de nivel A1. El
desarrollar este tipo de actividades permite tener publicidad
gratis en los distintos medios que cubren el evento.b) Mini Eventos
exclusivos a puerta cerrada: Segmentar pequeos grupos de no ms de
20 personas a las que se le invitar a la tienda, descuentos
exclusivos slo por ese da. c) Avisos de Prensa: Con una frecuencia
Bi-mensual se propone lanzar avisos que no solo luzca la ropa sino
tambin la respire el placer de estar en la tienda. . Finalmente se
aprovecharn los suplementos especiales de algunos diarios (El
Comercio, Gestin) para mostrar la variedad de marcas con los que
cuenta la tienda. d) Marketing Directo: Debe enviarse un obsequio
(promocin exclusiva, etc) a la base de datos de clientes frecuentes
exclusivos que cumplen aos. e) E-mailing: Mensualmente debe
enviarse a la base de datos de clientes, flyers o catlogos con las
ltimas tendencias, nuevos modelos de ropa, descuentos, promociones
y liquidaciones de temporada exclusivos para ellos. Para hacer
efectivos estas promociones pueden guardarlo en sus dispositivos
mviles y mostrrlo al momento de hacer el pago.
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