DESTINOS TURÍSTICOS Y FIDELIZACIÓN, … · tino urbano en España y una localidad costera en Colombia. ... dos del análisis y el desarrollo de las con-clusiones. ... Destinos turísticos

I. INTRODUCCIÓN

La situación competitiva a la que seenfrentan los destinos turísticos hace nece-sario conocer el proceso a través del cualéstos generan satisfacción y lealtad en elturista, siendo su imagen una herramientafundamental para tal proceso. Los destinosturísticos ofrecen una amalgama de produc-tos y servicios que generan una experienciaintegral al turista, que será interpretada deforma subjetiva por los consumidores(Buhalis, 2000), componiéndose la imagendel destino de la unión de diversos produc-tos (atracciones) y atributos en una imagenglobal (Murphy, Pritchard y Smith, 2000).

Pero tal imagen del destino podrá versemodificada con el paso del tiempo. De éstemodo, el modelo del ciclo de vida del desti-no turístico (Butler, 1980) nos muestra,entre otros elementos, cómo evoluciona laimagen del destino a lo largo de diversasetapas, siendo la pérdida de una imagendiferenciada una de las causas del desplaza-miento hacia las últimas fases (Buhalis,2000). Así, la posibilidad de que los desti-nos turísticos se encuentren en diferentesetapas provocaría una dispar validez paraaquellos modelos que explican el impactoque sobre la satisfacción y lealtad del turis-ta presentea la imagen del destino.

Estudios Turísticos, n.o 180 (2009) 115

Cayetano Medina Molina*, Manuel Rey Moreno**, Germán Sierra Anaya***y Ramón Rufín Moreno****

DESTINOS TURÍSTICOS Y FIDELIZACIÓN,¿CUESTIÓN DE TIPOLOGÍA?

Resumen: Diversos modelos han analizado el impacto que la imagen del destino turístico presenta sobre la satisfacción y lealtaddel turista, incorporando elementos adicionales como valor, expectativas y emociones. Para establecer la universalidad de tales plante-amientos resulta necesario verificar si los mismos permanecen vigentes para diferentes tipos de destinos turísticos, así como para entor-nos donde se desarrolle una distinta estrategia promocional. Para analizar un posible funcionamiento dispar se ha seleccionado un des-tino urbano en España y una localidad costera en Colombia.

Palabras clave: destino turístico; tipología de destinos; emociones; lealtad; valor.

Abstract: Different models have analyzed the impact of tourist destination image on both tourist satisfaction and loyalty. Thesemodels encompass additional variables like value, expectations and emotions. To research on the hypothetical universality of suchapproaches, we need to verify whether these hold true for different types of tourist destinations, as well as for environments where dif-ferent promotional strategies are being developed. In order to analyze such a likely dissimilar behaviour we have selected an urban des-tination in Spain and a shore side area in Colombia.

Keywords: tourism destination; destination typology; emotions; loyalty; value.

* Cayetano Medina Molina. Centro Andaluz de Estudios Empresariales. [email protected].** Manuel Rey Moreno. Escuela Universitaria de Estudios Empresariales. [email protected].

*** Germán Sierra Anaya. Universidad de Cartagena. [email protected].**** Ramón Rufín Moreno. Universidad Nacional de Educación a Distancia. [email protected].

Secretaría de Estado de TurismoInstituto de Turismo de España

Estudios Turísticos, n.o 180 (2009), pp. 115-127 Instituto de Estudios Turísticos

116 Estudios Turísticos, n.o 180 (2009)

Cayetano Medina Molina, Manuel Rey Moreno, Germán Sierra Anaya y Ramón Rufín Moreno

En un reciente artículo Küster, Vila yCanales (2008) plantean que aquellos desti-nos que se encuentren en la etapa de estan-camiento o madurez, como es el caso de losdestinos de costa, deberán preocuparse porla búsqueda de nuevas estrategias que lespermitan continuar siendo competitivas enel mercado, planteando con tal objetivo laidoneidad del marketing relacional y emo-cional. Tal relevancia de las emociones a lahora de explicar el comportamiento delconsumidor turístico en su relación con losdestinos turísticos posee cierta tradición enla literatura de marketing. De éste modo,Mittal (1994) desarrolla el modelo de elec-ción afectiva para explicar los procesos dedecisión de alta involucración, como es laelección del destino turístico, contrastandocon el clásico modelo de procesamiento deinformación que presenta un claro matizcognitivo. El planteamiento básico delmodelo de elección afectiva es que una per-sona reacciona a los estímulos en base a suexperiencia previa; a la experiencia emo-cional que genera el estímulo; o, a las imá-genes sociales o personales asociadas con eluso del producto (Mittal, 1994).

Dicho modelo ha sido aplicado a los des-tinos turísticos (Beerli y Martín, 2004b;Goossens, 2000). Goossens (2000) incluyeen los modelos de elección respuestas hedó-nicas a las emociones como filtros delimpacto de los elementos cognitivos en elcomportamiento del turista. En otras pala-bras, los lazos afectivos resultan críticos enla predicción del comportamiento del turis-ta.

El presente trabajo estudia la aplicabili-dad del marketing relacional y emocional a

los distintos tipos de destinos turísticos(urbanos y de costa). Para ello se analiza lainfluencia ejercida por la imagen del desti-no sobre la lealtad de los turistas, incorpo-rando a aquellos modelos que han estudiadola relación entre imagen, calidad, valor ysatisfacción la teoría cognitiva de las emo-ciones (Lazarus, 1991), para contemplar elefecto que presenta la disconfirmación delas expectativas sobre la intención de com-portamiento futuro de los visitantes. Ladisconfirmación se refiere al hecho de quela experiencia e servicio resulte inferior (osuperior) a lo que el cliente esperaba cuan-do realizó la decisión de compra (Oliver,1980). Es decir, se analiza la aplicabilidadde la secuencia completa cognitiva-afecti-va-comportamental en el ámbito de la leal-tad hacia los destinos turísticos, diferen-ciando el funcionamiento del modelo segúnse trate de un destino de costa o urbano. Acontinuación, realizamos una revisión de laliteratura que sustenta el desarrollo delmodelo, seguido del planteamiento de lametodología para finalizar con los resulta-dos del análisis y el desarrollo de las con-clusiones.

II. IMAGEN DEL DESTINOY LEALTAD DEL TURISTA

Al analizar la relación entre imagen deldestino turístico, satisfacción y lealtad delturista, teniendo presente la existencia demúltiples variables mediadoras, podemospartir de los siguientes planteamientos:

• Diversos trabajos contrastan el impactode la imagen del destino sobre la cali-dad percibida (Chen y Tsai, 2007), así


Destinos turísticos y fidelización, ¿cuestión de tipología?

como sobre la satisfacción experimen-tada por el turista (Barroso, Martín yMartín, 2007; Bigné, Sánchez y Sán-chez, 2001).

• La calidad percibida afecta tanto a lasatisfacción como a la lealtad (Barrosoet al., 2007; Bigné et al., 2001; Murphyet al., 2000).

• Se ha contrastado que la inclusión delvalor como variable mediadora entrecalidad y satisfacción aumenta el poderpredictivo de la primera en dicha rela-ción, incidiendo ambas variables sobrela lealtad (Murphy et al., 2000; Chen yTsai, 2007).

• Asimismo, la lealtad del turista vendrádeterminada por la satisfacción experi-mentada en la visita (Chen y Tsai,2007; Barroso et al., 2007; Bigné et al.,2001; Murphy et al., 2000; Oh, 1999).

A tales relaciones se le deben añadiraquellas que analizan el papel jugado porexpectativas, disconfirmación y emocionescomo variables mediadoras entre la imagendel destino y la satisfacción y lealtad delturista, y que no gozan de tan amplia acep-tación en el ámbito de los destinos turísti-cos. Con tal objetivo partimos del supuestode que la imagen de un destino resulta fun-damental para generar (Rodríguez, SanMartín y Collado, 2006; Rodríguez y SanMartín, 2008) y moldear (Bigné et al.,2001) expectativas previas a la visita. Enlínea con Rodríguez y San Martín (2008),planteamos que la relación entre expectati-vas y disconfirmación es significativa peropositiva, debido a la valoración retrospecti-

va de las expectativas (son medidas trashaber realizado la visita el destino en nues-tro caso), como determinaron Oliver yBurke (1999).

El estudio de la relación entre disconfir-mación y emociones ha sido amplio, y sibien algunos autores establecen que el efec-to de la disconfirmación sobre la satisfac-ción es independiente del que presentan lasemociones (Martínez y Martínez, 2007),otros consideran que las emociones jueganun papel mediador. En línea con éstos últi-mos, la escuela cognitiva-emotiva (Lazarus,1991), plantea la relación positiva existenteentre la magnitud de la disconfirmación y laintensidad de la emoción sobre la satisfac-ción del consumidor (Bigné y Andreu,2005; Bigné et al., 2005; Wirtz y Bateson,1999).

El análisis de las emociones que siente elconsumidor permite conocer su estado afec-tivo y sirve de diagnóstico emocional e,indirectamente, de su satisfacción (Dubé yMenon, 2000). La importancia de conocercómo se generan las emociones radica enque son el modo básico en que la genteexperimenta y recuerda eventos particulares(Bartel, 2002), resultando críticas en la pre-dicción del comportamiento del turista(Gossens, 2000). Kleinginna y Kleinginna(1981) definen la emoción como un conjun-to complejo de interacciones entre factoressubjetivos y objetivos, influidos por siste-mas neuronales y hormonales que puedengenerar: 1) experiencias afectivas; 2) proce-sos cognitivos; 3) activación de ajustesfisiológicos; y 4) comportamientos. A pesarde existir acuerdo acerca de la importanciade la relación entre las variables emociona-



les, satisfacción y comportamiento, no exis-ten hallazgos concluyentes respecto a lamisma (Chebat y Michón, 2003; Bigné etal., 2005).

Sí que existe relativo consenso respectoal carácter bidimensional de las emocionesdesde que Russell (1980) propusiera lasdimensiones agrado-desagrado y activa-ción-tranquilidad como sus dos dimensio-nes básicas. Este modelo se ha utilizadopara destacar la influencia del entorno oestímulos en la generación de las emocio-nes (Bigné y Andreu, 2005). A pesar de lacontroversia existente acerca del impactoque la activación pueda presentar sobre elagrado (Martínez y Martínez, 2007; Wirtz yBateson, 1999), incorporamos a nuestromodelo tal relación (Chebat y Michon,2003; Bigné et al., 2005; Bigné y Andreu,2005), así como la influencia que activacióny agrado presentan sobre la satisfacción(Chebat y Michón, 2003; Bigné y Andreu,2005; Bigné et al., 2005).

III. METODOLOGÍA

III.1. Planteamiento del modelo y escalasde medición

El presente trabajo se desarrolla con undoble objetivo. El primero es analizar lainfluencia ejercida por la imagen del destinosobre la lealtad de los turistas, incorporandoa aquellos modelos que han estudiado larelación entre imagen del destino, calidadpercibida, valor y satisfacción (Andreassen yLindestad, 1998; Barroso et al., 2007; Bignéet al., 2001) la teoría cognitiva de las emo-ciones (Lazarus, 1991) para analizar el efec-

to que presenta la disconfirmación de lasexpectativas sobre la intención de comporta-miento futuro de los visitantes. En segundolugar se determinará la validez de tal mode-lo para explicar los procesos generadores desatisfacción y lealtad en distintos tipos dedestinos a través del análisis de las diferen-cias en su comportamiento (Figura 1).

La imagen del destino es medida a travésde un solo ítem (Bigné et al., 2001; Beerli yMartín, 2004a), mientras que las escalascorrespondientes a los constructos activa-ción, agrado, satisfacción y lealtad se extra-en de Bigné et al. (2005). La escala corres-pondiente a las expectativas se toma deMurphy et al. (2000) y la correspondiente ala disconfirmación es la empleada por Oli-ver y Burke (1999). Por último, los ítemscorrespondientes a calidad y valor procedendel trabajo de Cronin, Brady y Hult (2000).

III.2. Análisis

El trabajo de campo se desarrolló en lasciudades de Sevilla (España) y Cartagena deIndias (Colombia) a lo largo del último tri-mestre del año 2008. La captación de lainformación se realizó mediante cuestionarioobteniéndose un total de 425 y 200 cuestio-narios válidos respectivamente (Figura 2).

El análisis del comportamiento de losconstructos incorporados en el modelo serealiza mediante el desarrollo del Modelode Ecuaciones Estructurales (SEM) conPLS 3.0 Build 1130. Este modelo se propo-ne para establecer las relaciones entre losconstructos y también el poder predictivodel modelo estructural. Se emplea la técni-



Figura 1Modelo correspondiente a Sevilla

Figura 2Modelo correspondiente a Cartagena de Indias



ca Partial Least Squares (PLS) ideada comouna alternativa analítica para, entre otras,aquellas situaciones donde la teoría seencuentra aún en fase de consolidación.Además, la técnica PLS resuelve algunas delas limitaciones que presentan las técnicasde análisis de modelos de ecuacionesestructurales basadas en la covarianza como(LISREL o EQS) como es la asunción de lanormalidad multivariante y el tamaño ele-vado de la muestra a utilizar (Falk y Miller,1992) (Cuadro 1).

La validez convergente se ha establecidoa través del análisis de la varianza mediaextraída (Average Variance Extracted,AVE), habiéndose planteado (Fornell yLarcker, 1981) que los valores AVE debenser superiores a 0,5. En el caso de nuestroestudio las varianzas medias extraídas supe-ran tal valor, pudiéndose aceptar la validezconvergente de los constructos relacionadosen el modelo estructural.

Para establecer la validez discriminante,el valor AVE debe ser superior a la varian-za compartida entre el constructo y los

demás constructos representados. Para sim-plificar la comparación, cada elemento de ladiagonal principal (raíz cuadrada del AVE)debe ser superior a los restantes elementosde su fila y columna correspondiente–correlaciones entre constructos– (Barclay,Higgins y Thompson, 1995) Cuadros 1 y 2).

En el modelo planteado, los constructos(a excepción de la relación entre agrado yactivación para el modelo correspondiente aSevilla) satisfacen la condición impuesta,pudiéndose aceptar, de éste modo, la vali-dez discriminante (Cuadro 2).

Una vez establecida la validez conver-gente y discriminante de las escalas, se pro-cedió al análisis de los modelos. Cabe seña-lar que los valores deseables para cada patho relación deberían estar por encima de 0,3,tomándose 0,2 como límite mínimo, condi-ción que se debe cumplir de forma conjun-ta con el nivel de significación (1). En rela-ción con tales requisitos se aceptan las rela-ciones planteadas excepto la que relacionaactivación y satisfacción para el caso deSevilla y las que relacionan la imagen con

Cuadro 1Análisis de la validez convergente para el modelo correspondiente a Sevilla

Calidad Valor Imagen Sat i s f . Expect Di sconf . Agrado Act ivac . LealtadCalidad 0,796 – – – – – – – –Valor 0,717 0,828 – – – – – – –Imagen 0,661 0,712 1 – – – – – –Satisf 0,573 0,599 0,639 0,895 – – – – –Expect 0,533 0,533 0,567 0,462 0,836 – – – –Disconf 0,599 0,620 0,649 0,437 0,562 0,824 – – –Agrado 0,592 0,638 0,653 0,527 0,552 0,732 0,886 – –Activac. 0,586 0,622 0,647 0,557 0,534 0,678 0,901 0,898 –Lealtad 0,624 0,649 0,795 0,642 0,607 0,600 0,636 0,609 0,889

Fuente: Elaboración propia.



expectativas y calidad, al valor con satisfac-ción y calidad, la que une expectativas ydisconfirmación y aquella que une agrado ysatisfacción para Cartagena de Indias. Unavez establecido tal extremo, se procedió arealizar un análisis multigrupo (2) para ana-lizar la existencia de diferencias significati-vas en el comportamiento de los modeloscorrespondientes al destino urbano (Sevilla)y costero (Cartagena de Indias) (Cuadro 3).

De las quince relaciones planteadas,resultó existir diferencias significativas ensiete de ellas, el valor positivo (o negativo)del t-estadístico implica que el impacto seamayor para el modelo correspondiente aldestino urbano (de costa). Dos son aquellasdestinadas a analizar la relación de la ima-gen del destino con la calidad (t = 5,417) ycon las expectativas y lealtad (t = 3,732).Asimismo resulta significativa la diferen-cia, y positiva, para las relaciones entre cali-dad y valor (t = 3,094), y expectativas y dis-confirmación (t = 3,094). Dos de las rela-ciones relativas al agrado (su relación con

disconfirmación y activación) resultaronsignificativamente diferentes (t = –2,862 yt = 3,518). Por último, existen diferenciassignificativas en la relación entre satisfac-ción y lealtad (t = 2,993).

Por último se analizó el origen de lavarianza explicada de los constructos satis-facción y lealtad para determinar en quémedida las variables predictoras contribu-yen a la generación de la misma. La varian-za explicada en un constructo endógeno porotra variable latente viene dada por el valorabsoluto del resultado de multiplicar el coe-ficiente path por el correspondiente coefi-ciente de correlación entre ambas variables(Cuadro 4).

En nuestro caso los dos modelos presen-tan importantes diferencias. Si comenza-mos analizando el origen de la varianzaexplicada de la satisfacción observamoscomo en el caso de Sevilla una variable(valor) explica una tercera parte de lavarianza de la satisfacción. Asimismo cabe

Cuadro 2Análisis de la validez convergente para el modelo correspondiente

a Cartagena de IndiasCalidad Valor Imagen Sat i s f . Expect . D i sconf . Agrado Act ivac . Lealtad

Calidad 0,771 – – – – – – – –Valor 0,195 0,812 – – – – – – –Imagen 0,322 0,311 1 – – – – – –Satisf. 0,146 0,124 0,403 0,812 – – – – –Expect. 0,228 0,169 0,298 0,100 0,845 – – – –Disconf. 0,267 0,316 0,491 0,303 0,219 0,836 – – –Agrado 0,249 0,425 0,457 0,278 0,226 0,799 0,842 – –Activac. 0,232 0,393 0,505 0,265 0,172 0,747 0,832 0,854 –Lealtad 0,455 0,335 0,554 0,419 0,332 0,410 0,402 0,385 0,831




Cuadro 3Análisis multigrupo

Sev i l l a Cartagena de IndiasPath S.E. Path S.E. t

Imagen-Calidad 0,573 0,036 0,146 0,084 5,417Calidad-Valor 0,717 0,025 0,195 0,098 6,750Calidad-Satisfacción 0,171 0,044 0,181 0,077 –0,119Calidad-Lealtad 0,145 0,040 0,291 0,079 –1,816Valor-Satisfacción 0,291 0,046 0,104 0,070 2,267Imagen-Expectativas 0,462 0,039 0,100 0,114 3,732Imagen-Satisfacción 0,230 0,043 0,271 0,082 –0,483Expectativas-Disconfirmación 0,562 0,037 0,291 0,100 3,094Disconfirmación-Agrado 0,224 0,031 0,401 0,060 –2,862Disconfirmación-Activación 0,678 0,027 0,747 0,040 –1,400Disconfirmación-Lealtad 0,103 0,041 0,140 0,058 –0,508Activación-Agrado 0,749 0,030 0,532 0,061 3,518Agrado-Satisfacción 0,161 0,066 0,003 0,124 1,222Activación-Satisfacción 0,092 0,066 0,348 0,126 –1,971Satisfacción-Lealtad 0,632 0,038 0,392 0,083 2,993


Cuadro 4Análisis del origen de la varianza

Constructo Path Correl ImpactCalidad 0,171 0,573 0,113Valor 0,291 0,599 0,207Imagen 0,230 0,639 0,146Agrado 0,161 0,527 0,105Activación 0,092 0,557 0,059Calidad 0,145 0,624 0,090Satisfacción 0,632 0,642 0,502Disconfirmación 0,103 0,600 0,061Calidad 0,181 0,146 0,058Valor 0,104 0,124 0,032Imagen 0,271 0,403 0,109Agrado 0,003 0,278 0,001Activación 0,348 0,265 0,175Calidad 0,291 0,455 0,132Satisfacción 0,391 0,419 0,216Disconfirmación 0,140 0,410 0,057


Sevilla

Cartagena

Satisfacción(0,632)

Lealtad(0,654)

Satisfacción(0,377)

Lealtad(0,407)



destacar como si bien para Sevilla lasdimensiones de las emociones presentan unimpacto reducido sobre la satisfacción, parael caso de Cartagena se concentra todo elimpacto en el agrado, que es junto la ima-gen los componentes que explican enmayor medida tal comportamiento. Si ana-lizamos la lealtad podemos observar como,si bien en ambos modelos es la satisfacciónla variable que incide en mayor medida, talincidencia es superior para el caso de Sevi-lla.

IV. CONCLUSIÓN

El presente trabajo ha analizado lainfluencia que tiene la imagen que el turistase forma del destino sobre su lealtad haciael mismo y, sobre todo, si la lógica que rigeeste proceso tiene carácter universal, esdecir, es válida con independencia del tipode destino estudiado. En concreto, se trata-ba de determinar si en dos categorías dedestinos turísticos (costa y urbanos) elmodelo planteado para recoger las interrela-ciones destino-lealtad se comportaba empí-ricamente de la misma forma para destinosque además de encontrarse en distintas eta-pas del ciclo de vida del destino (por perte-necer a distintas tipologías), se ubican endistintos Continentes.

Un análisis global de ambos modelospermite establecer que la imagen del desti-no afecta a la satisfacción y ésta a la lealtad.Asimismo, podemos proponer claramenteuna relación positiva entre la magnitud dela disconfirmación, la emoción y la satis-facción. En contraste con diversos trabajosrecientes (Rodríguez y San Martín, 2008),

observamos la existencia de un efecto signi-ficativo, aunque leve, de la disconfirmaciónsobre la lealtad.

En el caso del destino costero, si bien laimagen del destino no influye en la forma-ción de expectativas por parte del turista, esla disconfirmación, a través de las emocio-nes, la que interviene en la generación desatisfacción. Más específicamente, es laactivación el componente de las emocionesque presenta un mayor impacto. Lo alegre,entusiasta, activo y sorprendente que resul-te el destino supone un elemento fundamen-tal sobre la satisfacción y posterior lealtaddel turista. Por otro lado, si bien la calidadno se ve influida por la imagen del destino,ni ve mediada su influencia a través delvalor, ejerce un efecto significativo tantosobre la satisfacción como sobre la lealtaddel turista.

Sin embargo, en el caso de los destinosurbanos la lógica de relaciones entre losconceptos analizados cambia. En este tipode destinos el visitante tiene formada unaimagen del mismo que afecta a la calidad,satisfacción y expectativas, pero resultandoalgo inferior el efecto de la disconfirmaciónsobre emociones y lealtad. La sensación decontento, felicidad, alegría, encanto y entre-tenimiento asociados al destino visitadoresultan, en estos destinos, fundamentalespara la posterior satisfacción y lealtad. Portanto, en cada tipo de destino se observa lapreeminencia de un componente emocionaldiferente de las emociones: la activación enlos destinos de costa y el agrado en el casode los destinos urbanos. Tal papel determi-nante de las emociones en el comporta-miento del turista nos lleva a establecer la



relevancia que, para el caso de los destinosturísticos, presenta el modelo de la elecciónafectiva (Mittal, 1994).

Para el caso de los destinos urbanos, severifican además la amplia mayoría de lasrelaciones planteadas, pudiendo destacarse:la imagen del destino moldea las expectati-vas previas a la visita; dentro de las emo-ciones es el agrado el que ejerce una mayorinfluencia sobre la satisfacción, si bien ejer-ciendo una alta influencia la activaciónsobre el agrado; y, la inclusión del valorcomo elemento mediador entre calidad ysatisfacción provoca que ésta ejerza una tri-ple influencia sobre la lealtad (de formadirecta; a través de la satisfacción; y, a tra-vés del efecto que la satisfacción presentesobre la lealtad).

Del análisis del origen de la varianzapodemos extraer conclusiones relevantesadicionales. En línea con los planteamien-tos de Küster et al. (2008), es en los desti-nos de costa donde las emociones presentanun mayor efecto sobre la satisfacción delturista (explica el 47% de la varianza de talvariable, mientras que baja hasta el 26%para el caso al modelo correspondiente a laciudad de Sevilla).

Si se consideran las diferencias existen-tes entre los modelos correspondientes a losdos tipos de destino, nos encontramos antela carencia de un patrón común que sirvapara explicar el comportamiento del mode-lo. Mientras que para el destino urbano lamayor parte del nivel de lealtad lo explica lasatisfacción, para el otro tipo de destino, sereparten tal papel entre calidad y satisfac-ción. El ubicarse en distintas etapas del

ciclo de vida del destino ha llevado al desti-no costero a que la satisfacción experimen-tada por el cliente dependa en mayor medi-da de elementos como la calidad percibidao la activación, mientras que para el caso delos destinos urbanos tal papel se vea trasla-dado a variables como valor y agrado.

Todo ello sugiere la necesidad de desarro-llar diferentes modelos para explicar los pro-cesos generadores de satisfacción y lealtaden función del tipo de destino que se estéanalizando: urbano o costero. No obstante,hay que señalar que en los últimos años sehan venido verificando también discrepan-cias similares para los propios destinos cos-teros en España, lo que en definitiva pone enduda la propiedad de referirse a modelos decomportamiento para tipologías de destino:quizás, tales modelos debieran estar referi-dos a tipos de destinos con una determinadainversión en imagen. Es decir, el funciona-miento del modelo se podría ver afectado enmayor medida por la inversión público-pri-vada de promoción del destino que por latipología propia del destino, tal como lahemos analizado. En el caso de los destinoscosteros españoles, las diferencias promo-cionales provienen básicamente de la necesi-dad de renovación ante la pérdida de compe-titividad (Bigné, Font y Andreu, 2000), y a laadaptación a una demanda que cambia cons-tantemente. El aumento del nivel de vida,cultural y educativo del turista hace a éstemás exigente y complejo en su búsqueda deemociones, no respondiendo estrictamentesu comportamiento al estereotipo clásico delturista de sol y playa (Ejarque, 2005).

Llevar las conclusiones de este trabajo alplano de las estrategias y de la gestión de



los destinos turísticos requeriría ahondar enel conocimiento de los mecanismos de for-mación de las expectativas y, sobre todo,del papel mediador de las emociones encada tipo de destino. Pero en todo caso, losresultados obtenidos apuntan claramente aun tratamiento estratégico generalmentedistinto en el caso de los destinos de costacon respecto a los destinos urbanos. Unamayor inversión por parte de los poderespúblicos con el fin de volver a posicionar eldestino dentro de los mercados turísticos;cuidar la imagen transmitida por los inter-mediarios para tratar de que sea lo más rea-lista posible; y, desarrollar políticas queaumenten el valor percibido por el cliente,son políticas que podrían ayudar a aumentarla satisfacción y lealtad de los turistas de losdestinos costeros.

En el caso de los destinos urbanos, elesfuerzo se debe dirigir a mantener la ima-gen del destino en los mercados internacio-nales, siendo la mejora de la calidad asocia-da con la prestación del servicio el puntodonde los gestores de los destinos urbanos,tal vez, puedan incidir para aumentar lasatisfacción y lealtad de los turistas. Es porello que podemos apuntar las siguientesactuaciones a desarrollar: realizar una pro-moción realista y diferencial del destino;establecimiento de planes cuyo objetivo searescatar elementos que puedan funcionarcomo atracciones del destino; implantaciónde políticas que incidan en una mejora de laprestación del servicio, y así en un incre-mento de la calidad percibida por el turista;y, un mayor desarrollo de marketing deemociones que sirva para, a través de laactivación, aumentar la satisfacción delturista con la visita.

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NOTAS

(1) Niveles de significación: p<.01, t(.01, 499) =2.33.

(2) En las comparaciones multigrupo, una vezestimados los parámetros para cada submuestra seejecuta un bootstrap para cada muestra a comparar.EL error estándar estimado en cada submuestra setrata mediante un test cuya fórmula es la siguiente.Este t-test sigue una distribución t-Student conm + n – 2 grados de libertad.

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