Die 10 Schulen Der Strategie

Die 10 Schulen der Strategielehre (Strategie Safari)Meeting: 8.12.2006 Autor: H. Unterwalcher

Inhalt der PrsentationGrundpfeiler der Strategie Designschule Planungsschule Positionierungsschule Unternehmerische Schule Kognitive Schule Lernschule Machtschule Kulturschule Umweltschule Konfigurationsschule Gegenberstellung der Schulen13.10.2009

Der Strategietrichter nach OSB/Allabauer Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Folie 2

Die 10 Strategieschulen im berblick mit einer Kurzcharakterisierung der DenkweiseSchulen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1013.10.2009

Strategieentwicklungsprozess als konzeptioneller Prozess formaler Prozess analytischer Prozess visionrer Prozess mentaler Prozess sicher herausbildender Prozess Verhandlungsprozess kollektiver Prozess reaktiver Prozess TransformationsprozessFolie 3

Designschule Planungsschule Positionierungsschule Unternehmerschule Kognitive Schule Lernschule Machtschule Kulturschule Umweltschule KonfigurationsschuleDie 10 Schulen der Strategie.ppt

Die 5 Grundpfeiler der Strategie sind: Plan, Muster, Position, Perspektive, List

PLAN: (Plan)

Eine Richtung, eine Leitfaden oder ein Aktionskurs fr die Zukunft, ein Weg, der von hier nach dort fhrt = vorausschauendes Verhalten.

MUSTER: (Pattern)

Ein ber die Zeit hinweg konsistentes Verhalten = rckblickendes Verhalten

POSITION: (Position)

Das Ziel ist die Positionierung bestimmter Produkte auf Mrkten = Sichtweise nach unten

PERSPEKTIVE: (Perspective)

Die grundlegende Art und Weise, wie eine Organisation agiert = Sichtweise nach innen (in das Unternehmen) und nach oben (zur Vision des Unternehmens)

LIST: (Ploy)

Ein bestimmtes Manver, mit dem versucht wird, einen Gegner hereinzulegen.

13.10.2009

Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Folie 4

Grundmuster empirische beobachteter Strategie: Intended and Realized Strategy

intended strategy

deliberate strategy

realized strategy

unrealized strategy

emergent strategy

13.10.2009


Folie 5

Mgliche Beziehungen zwischen den 5 Grundpfeilern den 5 Ps

a) Conventional hierarchyPerspektive Plan als Position Muster

b) Formalizing on emergent strategy within a perspectivePerspektive Plan Muster (Position, etc.)

c) Pattern (or position) producing perspectivePerspektive Muster (u/oPosition)

d) Perspective constraining shift in position (egg McMuffin Syndrome)Perspektive

B A X A... Position

13.10.2009


Folie 6

4 Eigenschaften von Strategie und deren Bewertung in Positiv und NegativDie Strategie gibt eine Richtung vor +Strategie weist den Kurs fr die Organisation Kann der Organisation Scheuklappen aufsetzen zu wenig Modifikation

-

Die Strategie bndelt Aktivitten +Strategie frdert die Koordination der Aktivitten Chaosprvention Kann der Organisation Scheuklappen aufsetzen zu wenig Modifikation

-

Die Strategie definiert die Organisation +Strategie wirkt sinnstiftend und unterscheidet Organisation voneinander Organisation zu przise zu definieren Definition zu einfach stereotype Diff.

-

Die Strategie sorgt fr Bestndigkeit +Strategie reduziert die Komplexitt Erleichtert das Handeln des Einzelnen13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Reduktion der Komplexitt zu lange und zu eingefahren reduziert KreativittFolie 7

-

Schule 1: Die DESIGNSCHULE

Kurzcharakterisierung:

Designschule Strategieentwicklung als konzeptioneller Prozess

Vertreter der Designschule

Philip Sleznick Leadership in Administration (1957) Afred Chandler Strategy and Structure (1962) Learned, Christensen, Andrews and Guth Business Policy: Text and Cases (1987)

Leitsatz:

Anpassen, eine bereinstimmung herstellen Anpassung der internen Fhigkeiten an die externen Mglichkeiten beziehungsweise eine Harmonisierung zwischen beiden. Strategie ist auf das Unternehmen zugeschneidert

13.10.2009


Folie 8

Grundmodell der DesignschuleEinschtzung der externen Situation Bedrohung und Chancen Schlsselfaktoren fr den Erfolg Einschtzung der internen Situation Strken und Schwchen der Organ. Distinktive Kompetenz

Erstellung einer Strategie Soziale Verantwortung Management-Werte

Entwicklung und Auswahl einer Strategie

Implementierung einer Strategie

13.10.2009


Folie 9

SWOT Strength / Weaknesses / Opportunities / ThreatsEinschtzung der externen Situation Threats and Opportunities Einschtzung der internen Situation Strength / Weaknesses of the organization

Threats Bedrohungen vom externen Markt

EXTERN

Strength Strken der Organisation

INTERN

Opportunities Chancen am externen Markt

Weaknesses Schwchen der Organisation

13.10.2009


Folie 10

Grundmodell der DESIGNSCHULE in 3 Schritten

1. Schritt: SWOT- Analyse 2. Schritt: Evaluation und Auswahl

Sobald die Strategiealternativen durch die SWOT- Analyse ermittelt sind, werden diese bewertet und die beste ausgewhlt.

Kriterien fr die Auswahl Konsistenz

Die Strategie darf keine inkonsistenten Ziele und Grundstze enthalten Die Strategie muss eine anpassungsfhige Reaktion auf die externe Umgebung und auf alle entscheidenden Vernderungen in dieser externen Umgebung darstellen Die Strategie muss fr die Schaffung und/oder Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsvorteils im ausgewhlten Bettigungsfeld sorgen Die Strategie darf die verfgbaren Ressourcen weder berbeanspruchen noch zu unlsbaren untergeordneten Problemen fhren

Konsonanz Vorteil

Machbarkeit

3. Schritt: Implementierung

Nach der Entscheidung fr eine Strategie unter Bezugnahme der Auswahlkriterien, wird nun die Strategie im Unternehmen angewandt.

13.10.2009


Folie 11

Die 7 Prmissen der Designschule Prmisse 1- 4

1.) Die Strategieentwicklung sollte ein berlegter, bewusster Prozess sein

Wirkungsvolle Strategien entstehen in einem strikt kontrollierten Prozess menschlichen Denkens.

2.) Verantwortung dafr, dass die bewusste Kontrolle beim Unternehmensleiter bleibt: Diese Person ist der Stratege

Letzten Endes gibt es nur einen wirklichen Strategen: Der an der Spitze der Organisation steht.

3.) Das Modell der Strategieentwicklung muss einfach und informell gehalten werden

Ziel ist es durch diese Einfachheit die Kontrollmglichkeit zu erhhen.

4.) Strategien sollen aus einem Guss sein: Die besten ergeben sich aus einem Prozess der individualisierten Gestaltung

Strategien sind auf eine spezifische Situation zugeschnitten reagieren auf den individuellen Fall Designschule konzentriert sich auf den Prozess der Entwicklung der Strategie

13.10.2009


Folie 12

Die 7 Prmissen der Designschule Prmisse 5-7

5.) Der Designprozess ist abgeschlossen, wenn die Strategie, fertig formuliert, als Perspektive vorliegt.

Die Strategie ist ein zu einem definierten Zeitpunkt als endgltig formulierte, zur Implementierung bereite Perspektive.

6.) Diese Strategien sollten explizit sein, deshalb mssen sie einfach gehalten werden.

Die Strategie soll von allen anderen Angehrigen der Organisation ebenfalls verstanden werden knnen. Dazu muss sie einfach gehalten werden.

7.) Diese einzigartigen, umfassenden, expliziten und einfachen Strategien knnen erst dann implementiert werden, wenn sie endgltig formuliert sind.

Designschule folgt dem rationalen, klassischem Vorstellungen: Diagnose Rezept Manahmen

13.10.2009


Folie 13

Kritik an der DESIGNSCHULE

Beurteilung der Strken und Schwchen

Strategieentwicklung als Prozess der Konzeption, nicht als Prozess des Lernens Strken und Schwchen werden durch berlegungen des Managements beurteilt Frage ist jedoch, ob eine Organisation sich seiner Strken wirklich sicher sein kann, bevor sie diese erprobt hat Strategie eines Unternehmens hat Vorrang vor dessen Struktur und damit Vorrang vor etablierten Fhigkeiten des Unternehmens. Vergangenheit beeinflusst die Entwicklung des Unternehmens. Deshalb spielt die vorhandene Struktur eine sehr wichtige Rolle Struktur mag zwar formbar sein, kann aber nicht willkrlich gendert werden Struktur und Strategie bedingen sich wechselseitig Designschule verlangt explizite Artikulation Wenn Strategie jedoch streng und eng vorgegeben wird, ist es schwer mit ihr umzugehen Inflexibilitt Explizite Strategien sind Scheuklappen Manager, die Strategien entwickeln, mssen auch selbst Kontakt zu Kunden und Betrieben suchen, sich um Details kmmern etc. Denken und Handeln mssen als Tandem auftreten und eng miteinander verbunden sein (Lernprozesse)Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 14

Struktur folgt auf Strategie

Die explizite Formulierung der Strategie frdert die Inflexibilitt

Trennung von Formulierung und Implementierung

13.10.2009

Schule 2: Die PLANUNGSSCHULE


Designschule Strategieentwicklung als formaler Prozess


Igor Ansoff: Corporate Strategy (1965)

Leitsatz:

Anpassen, eine bereinstimmung herstellen Ergnzung zur DESIGNSCHULE durch definierte Ablufe von Definition des Zieles bis zur Ausarbeitung des Budgets und des operativen Planes.

13.10.2009


Folie 15

Grundmodell der strategischen Planung

Im Grundsatz: Die Strategische Planung beruht auf einer Weiterentwicklung der Designschule: Aufbauend auf die SWOT Analyse wird am Anfang ein Ziel gesetzt und am Ende des Prozesses steht dann das Budget und operative Plne zur Umsetzung. Phasen der strategischen Planung:

1.) Zielsetzungsphase

Verfahrensweisen zur Erklrung und Quantifizierung der einzelnen Ziele der Organisation Feststellung der externen Bedingungen fr die Organisation (SWOT) Analog internen Bedingungen fr die Organisation (SWOT) Bewertung der verschiedenen Strategiemglichkeiten

2.) Externe Prfungsphase

3.) Interne Prfungsphase

4.) Strategieevaluierungsphase

5.) Umsetzungsphase 6.) Zeitliche Planung des gesamten Prozesses13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 16

PlanungsfeldLeistungskontrolleBudget-HierarchieProgn. Einnahmen, Bilanzen, etc.

AktionsplanungStrateg. Hierar.Konzernstrategien (Portfolio)

Ziel-HierarchieAllgemeine Ziele (z.B. Shareholder Value)

Programm Hierar.

Konzern

Unternehmen

Bereichseinnahmen

Subziele (Wachstum, Gewinne)

Unternehmensstrategien (Positionen)

Kapital-Programme

Funktionen

Budget und operative Plne

Sub-Subzeile (Ertrge, Kosten)

Funktionsstrategien

Kapital- und Betriebsprogramme

Abteilungen

Budgets und operative Plne auf Abteilungsebene

Sub-Ziele (Verkaufsziele, Kostensenkung)

Kapital- und Betriebsprogramme

Ergriffene (zu beobachtende Manahmen)13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 17

Die 3 Prmissen der Planungsschule

1.) Strategien ergeben sich aus einem kontrollierten, bewussten Prozess formaler Planung; sie werden in einzelne Schritte unterteilt, die jeweils durch Checklisten vorgegeben sind und anhand konkreter Techniken durchgefhrt werden knnen. 2.) Die Verantwortung fr diesen allgemeinen Prozess liegt im Prinzip beim Unternehmensleiter; die Verantwortung fr seine Ausfhrung haben in der Praxis die Stabsexperten in der Planungsabteilung. 3.) Die aus diesem Prozess hervorgehenden Strategien sind fertig formuliert und mssen ausdrcklich festgehalten werden, damit sie unter detaillierter Betrachtung von Zielen, Budgets, Programmen und Betriebsplnen verschiedenster Art implementiert werden knnen.

13.10.2009


Folie 18

Szenarienplanung Schritte 1 - 3

13.10.2009


Folie 19


13.10.2009


Folie 20


13.10.2009


Folie 21

Vorteilen / Nachteile der Prognosen

Vorteile:

Mglichkeit einer richtigen Prognose besteht: z.B. Royal Dutch Shell prognostizierte den weltweiten Anstieg an Erdlpreisen 1973

Nachteile:

Es gibt wahrscheinlich mehr NICHT eingetroffene Prognosen als umgekehrt: zB: IBM; Watson: Ich glaube, dass es einen Weltmarkt fr etwa 5 Computer gibt

Grundstzlich: Die Strategische Planung baut auf eine Determiniertheit der Zukunft auf, was aber gerade im Bereich der Prognosen > 1 Jahr notorisch unprzise ist.

13.10.2009


Folie 22

Kondratieff Zyklen

Kondratieff: Wirtschaft entwickelt sich nicht gleichmig, sondern schwankend, in langen Konjunkturzyklen, die 40-60 Jahre dauernTextilindustrie Stahl Chemie Petrochemie IT ?

Bekleidung

Transport

Massenkonsum

Individuelle Mobilitt

Globalisierung Kommunikation

Gesundheit Wellness

1. Kondratieff 2. Kondratieff 3. Kondratieff 4. Kondratieff 5. Kondratieff 6. Kondratieff1800 1850 1900 1950 1990 20xx

Wachstumsraten13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 23

http://home.fhtw-berlin.de/~kaldasch/kondratieffwelle.htm

Die 7 Todsnden der Strategischen Planung

1.) Die Stabstellen dominierten den Prozess 2.) Der Prozess dominierte die Stabstellen 3.) Die Planungssysteme wurden praktisch so gestaltet, dass sie keine Ergebnisse bringen konnten.

Die Umsetzer distanzierten sich von den Vorgaben aus der Stabstelle

4.) Die Planung konzentrierte sich auf das weitaus spannendere Spiel der Fusionen, Akquisitionen und Ausgliederungen auf Kosten der Entwicklung des Kerngeschftes. 5.) Die Planungsprozesse waren auerstande, echte strategische Wahlmglichkeiten aufzuzeigen.

Planer nahmen die erstbeste Strategie, die entsprach, vs. der besten

6.) Die Planung ignorierte die organisatorischen und kulturellen Notwendigkeiten im Zusammenhang mit der Strategie. 7.) Isolierte Prognosen waren in einer Zeit der Umstrukturierungen und der Unsicherheit eine ungeeignete Planungsbasis.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 24

13.10.2009

Schule 3: Die POSITIONIERUNGSSCHULE


Positionierungsschule Strategieentwicklung als analytischer Prozess


Michael Porter; Competitive Strategy (1980)

Leitsatz:

Es gibt nur wenige, generische Strategien, die als Marktpositionen in einer gegebenen Branche wnschenswert sind: nmlich jene, die gegen bestehende und zuknftige Konkurrenten verteidigt werden knnen.

13.10.2009


Folie 25

Grundmodell der Positionierungsschule

Es gibt wenige, generische Strategien Dies sind die Strategien, welche als Marktpositionen eingenommen, das Unternehmen in die Lage versetzt, es gegen bestehende oder zuknftige Konkurrenten zu verteidigen. Unternehmen in dieser Position erzielen hhere Gewinne. Das sichert ihnen wieder ein Reservoir an Ressourcen zur Erweiterung und Festigung ihrer Position. Die Strategieentwicklung ist- wie bei Designschule und Planungsschule ein kontrollierter, bewusster Prozess. Am Ende des Prozesses werden die Strategien explizit festgelegt und danach formal implementiert. Im Gegensatz zu den letzten beiden Schulen wird die Strategie aber nicht formuliert sondern ausgewhlt.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 26

13.10.2009

Die 5 Prmissen der Positionierungsschule

1.) Bei den Strategien handelt es sich um generische, nmlich allgemein, erkennbare Marktpositionen. 2.) Der Markt (der Kontext) ist ein volkswirtschaftlicher und Wettbewerbsmarkt. 3.) Beim Strategieentwicklungsprozess geht es daher um die Wahl dieser generischen Positionen auf Grund analytischer Berechnungen. 4.) Analytiker spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle, indem sie die Ergebnisse ihrer Berechnungen an die Manager weiterleiten, welche die Positionswahl offiziell kontrollieren. 5.) Dieser Prozess ergibt daher fertig formulierte Strategien, die anschlieend artikuliert und implementiert werden; tatschlich bringt die Marktstruktur beabsichtigte Positionierungsstrategien hervor, die ihrerseits die Organisationsstruktur bestimmen.

13.10.2009


Folie 27

Beratungsimperativ am Beispiel der Boston Consulting Group

Die Boston Consulting Group (BCG) fhrte 2 Instrumente ein: a) BCG-Matrix zur Ermittlung von Wachstumspotential und Marktanteil eines Unternehmens und b) die Erfahrungskurve c) Profit Impact of Market Strategies (PIMS)

13.10.2009


Folie 28

Die BOSTON Matrix der BCG

Boston-Matrix: Teil der Portfolio Planung Frage: Wie erfolgt die Mittelzuteilung an die einzelnen Bereiche eines diversifizierten Unternehmens.Wachstumspotential des Unternehmens

hoch

star

question mark

Erfolgssequenznieder

cash cowhoch

poor dognieder

derzeitiger Marktanteil des Unternehmens

Ausgewogenes Portfolio weit folgende Elemente auf:

13.10.2009

STARS mit hohem Marktanteil und hohem Wachstum, die die Zukunft sichern CASH COWS die die Mittel fr dieses zuknftige Wachstum liefern QUESTION MARKS, die sich durch Geldzuschsse in Stars verwandeln sollen POOR DOGS entweder ist es nicht gelungen, ihnen whrend der Wachstumsphase eine 29 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie fhrende Marktposition zu sichern oder es wurde versumt, ihre Verluste zu minimieren.

BOSTON-Matrix: Mischung aus Marktanteilen und Wachstumsraten

Unternehmen sollte ber ein Portfolio aus Produkten verfgen mit a) verschiedenen Wachstumsraten und b) verschiedenen Marktanteilen. Die Zusammensetzung ist eine Funktion des Gleichgewichtes zwischen den Cash Flows der einzelnen Produkte. Fr den Cash Flow eines Produktes sind 4 Regeln bestimmend:

Die Spannen und die erwirtschafteten Gewinne hngen vom Marktanteil ab. Hohe Spannen und hohe Marktanteil gehen Hand in Hand wegen der Erfahrungskurve. Wachstum erfordert Kapitalzuschsse zur Finanzierung. Ein hoher Marktanteil muss entweder verdient oder erkauft werden. Kein Produktmarkt kann unendlich wachsen.

Alle Produkte werden irgendwann zu CASH COWS oder zu POOR DOGS.

13.10.2009


Folie 30

BCG: Von der Erfahrung profitieren die Erfahrungs- oder Lernkurve.

Aufzuwendende Stckkosten

Empirie: Produktionskosten gehen um einen konstanten Prozentsatz (10-30%) zurck, sobald die Produktion eine Verdoppeldung erreicht. Schlussfolgerung: Unternehmen lernen aus der Erfahrung und zwar mit konstanter Geschwindigkeit. Somit: Das erste Unternehmen am Markt kann sich Kostenvorteile sichern, indem es rasch hohe Stckzahlen produzieren lsst. Problem: Totale Fokussierung auf die Produktionsmenge !K1

K2

M113.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

M2

ProduktionsmengeFolie 31

PIMS Studie (Profit Impact of Market Strategies)

Untersuchte die Auswirkungen von Marktstrategien auf den Gewinn Von GE 1972 in Auftrag gegeben und spter zu einer der umfangreichsten Verkaufsdatenbanken weiterentwickelt (mehrere tausend Unternehmen beteiligt) Ermittelte mehrere strategische Variablen (Investitionsintensitt, Marktposition, Produktqualitt, Dienstleistungen) und errechnete anhand dieser Daten den voraussichtlichen ROI, Gewinn und Marktanteil PIMS Grnder Sidney Schoeffler meinte aus den umfangreichen gesammelten Daten Korrelationen ableiten zu knnen:

Investitionen wirken sich negativ auf Cash-Flow und Rentabilitt aus Marktanteil wirkt sich positiv aus

Die Produktmerkmale spielten demnach keine Rolle Probleme: Korrelation Kausalitt

Marktanteil ist Lohn, nicht Strategie Untersuchungsmethodik/Datengrundlage Untergang vieler Unternehmen, die sich an die Imperative hielten13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 32

Porter: Elemente der Branchenstruktur Porters 5 Forces AnalysisEintrittsbarrieren: Betriebsgrenersparnisse Unterschiede zwischen Markenprodukten Markenidentitt Umstiegskosten Kapitalerfordernisse Zugang zum Vertrieb Absolute Kostenvorteile - Unternehmensinterne Lernkurve - Zugang zu notwendigen Inputs - Kostengnstiges Produktdesign der Marken Regierungspolitik Zu erwartende Vergeltungsmassnahmen

Neue MarktteilnehmerBedrohung durch neue Marktteilnehmer

Faktoren fr das Rivalittsverhltnis: Branchenwachstum Fixkosten / Wertschpfung Zwischenzeitliche berkapazitten Produktdifferenzen Markenidentitt Umstiegskosten Konzentration und Ausgewogenheit

Lieferanten

Verhandlungsstrke der Lieferanten

Konkurrenten innerhalb der IndustrieIntensitt der Rivalitt

Komplexitt der Information Diversitt der Konkurrenten Einsatz und Interessen des Unternehmens Austrittsbarrieren

Verhandlungsstrke der Kufer

Kufer

Faktoren fr die Macht der Lieferanten: Faktordifferenzierung Umstiegskosten der Lieferanten und Unternehmen der Branche Vorhandensein von Substitutionsfaktoren Lieferantenkonzentration Bedeutung des Kaufvolumens fr die Lieferanten Kosten im Verhltnis zum Gesamtumsatz der Branche Faktorauswirkung auf Kosten oder Differenzierung Verhltnis zwischen der Bedrohung durch Vorwrtsintegration und Rckwrtsintegration durch Branchenunternehmen

Bestimmende Faktoren fr die Macht der Kufer: Verhandlungshebel: Preissensibilitt:Preis/gesamte Einkufe Produktdifferenzen Markenidentitt Auswirkungen auf Qualitt/Leistungen Gewinne der Kufer Anreize der Entscheidungstrger Kuferkonzentration im Vergleich zur Unternehmerkonzentration Kaufvolumen Umstiegskosten fr die Kufer im Vergleich zu Umstiegskosten fr das Unternehmen Kuferinformation Fhigkeit zur Rckwrtsintegration Substitutionsgter

Bedrohung durch Substitutionsgter

Ersatzprodukte

Faktoren der Bedrohung durch Substitutionsgter: Relatives Preis / Leistungsverhltnis der Substitutionsgter Umstiegskosten Neigung der Kufer zu SubstitutionsgternFolie 33

13.10.2009


Krfte, die den Wettbewerb beeinflussen

F1.) Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Hohe Markteintrittsbarrieren verringern die Wettbewerbssituation Niedere Barrieren fhren zu einem intensiven Wettbewerb

F2.) Verhandlungsstrke der Lieferanten des Unternehmens

Im Vorteil ist jene Seite, die mehr Wahlmglichkeiten und bei einer Lsung der Beziehung weniger zu verlieren hat. Kunden sind bestrebt, eine Senkung des Preises resp. eine Erhhung der Qualitt zu erreichen. Dies erreichen sie durch die Anzahl der Produkte, die sie kaufen, durch Information und durch Bereitschaft zur Alternative. Rivalitt hngt davon ab, inwieweit die Produkte einer Branche durch andere Produkte einer anderen Branche ersetzt werden knnen. Unternehmer wetteifern um die besten Positionen.

F3.) Verhandlungsstrke der Kunden des Unternehmens

F4.) Bedrohung durch Substitutionsgter

F4.) Intensitt der Rivalitt zwischen Konkurrenzunternehmen

13.10.2009


Folie 34

Porters generische StrategienWettbewerbsvorteil

Es gibt insgesamt 3 generische Strategien: 1.) Kostenfhrerschaft 2.) Differenzierung 3.) Fokussierung

Konkurrenzbereich

Geringe Kosten Breites Zielsegment Enges ZielsegmentI. Kostenfhrerschaft

DifferenzierungII. Differenzierung

3.A. Schwerpunkt Kosten

3.B. Schwerpunkt Differenzierung

Kostenfhrerschaft: Strategie zielt darauf ab, mit den geringsten Kosten in der Branche zu produzieren Differenzierung: Strategie beinhlt die Entwicklung einzigartiger Produkte oder Dienstleistungen, die auf Marken-/Kundenloyalitt aufbauen. Hhere Preise werden durch mehr Qualitt u/o USP der Produkte gerechtfertigt. Konzentration auf Schwerpunkte: Diese Strategie ist darauf ausgerichtet, ein eingegrenzte Marktsegmente zu bedienen. In diesen Marktsegmenten ist wieder entweder Kostenfhrerschaft oder Differenzierung anzustreben.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 35

13.10.2009

PORTERs generische Wertekette Optimierung der GewinnspanneInfrastruktur des Unternehmens Personalwesen Technologieentwicklung Beschaffung

(*)

EingangsAusgangs- Marketing & Operationen Service logistik logistik Verkauf

Primre Aktivitten13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 36

(*) Gewinnspanne hngt davon ab, wie die Wertekette gemanaged wird.

Bedenken gegen die Positionierungsschule

Kontext:

Die Positionierungsschule bevorzugt traditionelle, groe Unternehmen konzentrieren die Marktmacht, Wettbewerb ist am wenigsten effektiv, Potential fr politische Manipulationen ist am grten. Interne Mglichkeiten werden nicht bercksichtigt Konzentration auf das uere wir Branche und Wettbewerb. Prozess bis zur Strategie baut auf interne Analyse von Strategiestabstellen auf. Porter: Strategie ist etwas Abgeleitetes und etwas Kalkulierbares. Konzentration auf das rein Quantifizierbare; sogar nicht quantifizierbare wirtschaftliche Faktoren werden weitgehend auer acht gelassen. Die Fokussierung fhrt zu einem engen Gesichtsfeld im Extremfall wird der Prozess auf eine Formel reduziert aus einer beschrnkten Liste von Bedingungen eine Position auszuwhlen Paralyse durch Analyse

Prozess:

Strategien:

Bsp.: HONDAs Einstieg in das globale Automobilgeschft oder KOMATSUs MARU-C gegen CATERPILLAR

13.10.2009


Folie 37

Schule 4: Die UNTERNEHMERISCHE SCHULE


Unternehmerische Schule Strategieentwicklung als visionrer Prozess


Collins & Porras; Organizational Vision and Visionary Organizations (1991) oder Built to Last (1994)

Leitsatz:

Die Strategieentwicklung ist bei der Fhrungskraft angesiedelt sie bezieht die Persnlichkeit, die Intuition, ... der Fhrungskraft ein. Strategie ist eine Perspektive, die mit einem Bild und einer einzuschlagenden Richtung einer Vision einhergeht.

13.10.2009


Folie 38

Grundmodell der UNTERNEHMERISCHEN SCHULE

Die UNTERNEHMERISCHE SCHULE bezieht die Fhrungspersnlichkeit in seiner Intuition, Urteilsvermgen, Erfahrung und Erkenntnisse ein. Die Strategie ist eine Perspektive. Das zentrale Konzept ist das der VISION = geistige Darstellung der Strategie, die im Kopf der Fhrungspersnlichkeit entsteht. Die Vision ist eher ein Bild als eine schlssig formulierter Plan. Das macht sie flexibel, sodass sie nach den Erfahrungen der Fhrungsperson angepasst werden kann. Sie baut auf die Persnlichkeit des Unternehmergrnders / der Fhrungsperson auf: Die Methode, dadurch zur Strategiegestaltung fhrt hat vier Merkmale

1.) Aktive Suche nach neuen Chancen (Unternehmensgrndung) 2.) Macht ist in den Hnden des Unternehmensleiters konzentriert 3.) Strategieerstellung steht angesichts der Unsicherheit im Zeichen dramatischer Sprnge nach vorne 4.) Wachstum ist das vorrangige Ziel der unternehmerischen Organisation13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 39

6 Prmissen der unternehmerischen Schule

1.) Die Strategie ist in den Gedanken des Unternehmerfhrers als Sichtweise verankert als Vision von der Zukunft der Organisation 2.) Der Prozess der Strategieentwicklung ist nur teil bewut. Er wurzelt in der Erfahrung und Intuition der Fhrer gleich ob diese die Strategie selbst konzipieren. 3.) Der Fhrer vertritt die Vision zielstrebig und kann bei Bedarf die Implementierung revolvierend neu ausrichten. 4.) Die strategische Vision ist formbar sie ist zugleich beabsichtigt und sich herausbildend 5.) Die Organisation ist formbar sie ist auf einen visionren Fhrer aufgebaut 6.) Die Strategie des Entrepreneurs zielt meist auf Marktnischen, die vor den direkten Krften des direkten Wettbewerbs geschtzt sind.

13.10.2009


Folie 40

Eigenschaften einer Vision

Eigenschaft nach J.C Collins

nach J. Kotter

Imaginable

conveys a picture of what the future will look like Appeals to the long-term interests of employees, customers, stockholders, and others who have a stake in the enterprise Comprises realistic, attainable goals

Core Ideologyo Core values o Core purposeDesirable

Feasible

Envisioned Futureo BHAG big hairy audacious goal o Vivid descriptionFocused

Is clear enough to provide guidance in decision making Is general enough to allow individual initiative and alternative responses in light of changing conditions Is easy to communicate; can be successfully explained within five minutes

Flexible

Communicable

13.10.2009


Folie 41

Bedenken gegen die UNTERNEHMERISCHE SCHULE

Strategieentwicklung ist ein Prozess, der im Verhalten einer Einzelperson geschieht. Der Prozess ist im Wesentlichen eine Black Box von auen. Die Schlsselentscheidungen gleich welcher Auswirkung werden im Kopf des Unternehmers getroffen. Die Vorteile der schnellen Reaktion stehen den Nachteilen der Gefahr einer einzelnen Person gegenber Daher: Collins & Porras: Visionre Organisation anstelle eines visionren Fhrers.

Unternehmerische Schule: Strategieentwicklung fr Entrepreneurial Organizations kleine Unternehmen in der Aufbauphase oder Unternehmen im Turnaround-Fall

13.10.2009


Folie 42

Ausflug S-shaped curve Lebenszyklen einer Unternehmung

Erneuerung

Korrektur

Entstehung

Wachstum

Reife

Abbau

Auflsung

13.10.2009


Folie 43

Schule 5: Die KOGNITIVE SCHULE


Kognitive Schule Strategieentwicklung als mentaler Prozess


viele faktisch noch keine eigene, ausgebildete Schule

Leitsatz:

Strategen entwickeln Wissensstrukturen und Denkprozesse anhand persnlicher Erfahrung. Die unmittelbare, eigene Erfahrung formt das Wissen, welches wiederum die Handlungsweise und die damit einhergehende Erfahrung beeinflusst.

13.10.2009


Folie 44

Dualitt in der KOGNITIVEN SCHULE

Die Kognitive Schule beschftigt sich mit dem Denken der Strategen.

Strategen sind mehr oder minder Autodidakten sie entwickeln Wissensstrukturen und Denkprozesse anhand der persnlichen Erfahrung die unmittelbare, eigene Erfahrung formt das Wissen das wiederum die Handlungsweise beeinflusst und somit die einhergehend Erfahrung.

Dualitt fhrte zur Ausbildung zweier Flgel: A) Objektive Kognitive Schule (Positivistische Flgel): Sie behandelt die Verarbeitung und Strukturierung von Wissen als Versuch, sich ein objektives Bild der Welt zu schaffen B) Subjektive Kognitive Schule (Konstruktivistische Flgel): Hier ist die Strategie eine Interpretation der Welt d.h. die Schule konzentriert sich auf die subjektive Aufnahme der Welt im Geiste des Betrachters.

13.10.2009


Folie 45

KOGNITIVE SCHULE - der positivistische Flgel

Weltbild des positivistischen Flgels

Bejahung einer objektiv vorhandenen Welt, jedoch Verzerrungen bei der Wahrnehmung

Denkprozesse als Konfusion

beschrnkte Informationsverarbeitungskapazitt des Gehirns Wahrnehmungs-Verzerrungen: Argumentieren mit Analogien, Illusion der Kontrolle, Eskalierendes Engagement, Kalkulation mit einem einzigen Ergebnis

Unterschiedliche Denkstile fhren zu unterschiedlichen Strategieeinstellungen Extrovertiertheit Introvertiertheit Wahrnehmung Gespr Denken Fhlen Urteil WahrnehmungDie 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 46

13.10.2009

Parallelmodell der strategischen Entscheidungsfindung von Corner, Kinicki & Keats

Corner, Kinicki und Keats (1994) Modell der parallel Entscheidungsfindung Einzelpersonen und Organisationen arbeiten im wesentlichen nach den identischen Prinzipien. Informationsverarbeitung beginnt mit Aufmerksamkeit geht zu Codierung ber tritt in das Stadium der Speicherung und des Abrufens ein kulminiert in der Entscheidung Ende steht die Beurteilung des Ergebnisses Aufmerksamkeit:

legt fest, welche Informationen verarbeitet und welche ignoriert werden Die Codierung gib den Informationen Sinn bereinstimmung zwischen der Information und den vorhandenen Kategorien. Im Zentrum des Prozesses steht eine gemeinsame Wissensstruktur der Gruppe, durch die sich ein gemeinsamer Rahmen der Interpretation herausbildet.

Codierung:

2 Arten von Rahmen: existente und sich herausbildende Rahmen

Speicherung / Abrufung:

Denkprozesse beginnen mit dem Gedchtnis. Das Gedchtnis im Falle einer Organisation sind Assoziationen von Formen, regeln, Verfahren, bereinknften und Technologien. Entscheidungen bilden sich heraus sie finden nicht definiert und geplant statt. Start des Feedback-Prozesses Bedeutung der Entscheidung fliet einDie 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 47

Entscheidung:

Ergebnisse:

13.10.2009

Parallelmodell der Strategischen Entscheidungsfindung Ablauf nach Corner, Kinicki und KeatsOrganisationsweite Ergebnisse

Aufmerksamkeit Organisationsebene:

Codierung

Speicherung/Abrufen

Aktion

Strategische Information

Mitgeteilte Bedeutung

Konstruktion im Rahmen

Sozialisierung

Entscheidung

Rollen

Individuelle Ebene: Aufmerksamkeit Codierung Speicherung/Abrufen Aktion

Ergebnisse fr den einzelnen13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 48

Kognitive Prozesse als Mapping (Bestimmung der Position auf einer Landkarte)

Eine wesentliche Vorbedingung fr den strategischen Denkprozess ist die Existenz geistiger Strukturen, um das Wissen zu organisieren. Kognitive Landkarten (maps) haben 2 Funktionen: a) Schemata: Kogn. Karten aus denen die fr Manager wichtige Faktoren hervorgehen mit Schematas werden gewissen Erwartungen verbunden

Bsp.: Profil der Konkurrenten

b) Relations: Kogn. Karten, aus denen die Manager die Beziehungen zwischen den Faktoren entnehmen.

Bsp.: Voraussage der Reaktion von Konkurrenten auf Basis des eigenen Handelns (Preissenkungen, Produktinnovation,)

Schlussfolgerung: Die Art und Weise wie diese kognitive Karten erstellt werden hat Auswirkung auf die Strategiebildung an sich; d.h. riesige Mengen weicher Information werden zu neuer Sichtweisen synthetisiert (aber auch ausgegrenzt) und sind so die Basis fr kognitive Karten uns somit fr die StrategieDie 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 49

13.10.2009

Kognitive Prozesse zur Erklrung von Strategien als KonzepterlangungEin Teil des entscheidenden Wissens ist stumm, wir wissen vielmehr, als wir sagen knnen. Intuition findet also auf einer uns nicht direkt zugnglichen Ebene statt, sie geht ber vertraute Elemente hinaus. Das unterbewusste Wissen ist zwar vorhanden, jedoch werden Probleme durch komplexe Strukturen einfacher, vertrauter Elemente gelst. Intuition und Urteil sind nichts anderes als zu Gewohnheiten verfestigte Analysen (...)

Konzepterlangung als die Fhigkeit, die gesamte Struktur einer neuen Information sofort in Ihrem Sinn zu erfassen, Erinnerungsfragmente zusammenzufgen, die bis dahin nichts weiter als eine reine Ansammlung verschiedener, verbundener Informationen waren. intuitives Sehen neuer Bilder in einer vorhandenen Welt Unterschiedlicher Einsatz der beiden Gehirnhlften (logisches und intuitives Denken)13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 50

KOGNITIVE SCHULE - der Konstruktivistische Flgel

Weltbild des konstruktivistischen Flgels

Ablehnung einer objektiv vorhandenen Welt, jedes Individuum und jede Organisation Konstruktion der eigenen Welt keine Reproduktion der ueren Welt ! Die jeweilige Welt wird also nicht gefunden sondern erfunden und interpretiert, Konstruktionen passen mehr oder weniger gut Kein Mitglieder der Organisation sieht die Umwelt. Statt dessen wird diese Umwelt von den Organisationen aus den Informationen konstruiert Exklusivitt Inklusivitt: Informationen werden ein- oder ausgeschlossen Prmissen in welcher Denkweise soll die Information interpretiert werden? Metakommunikation Rahmen gibt Instruktionen, wie die Botschaften zu verstehen sind

Psychologische Rahmen (Frames)

Die Strke des Rahmens hngt auch von der Gruppendynamik ab (vgl. Gruppendenken) von der Beziehung der Individuen zueinander und zur Gruppe. Der Rahmenpluralismus kann einseitige Sichtweisen verhindern, jedoch ist die Konzentration auf Schwerpunkte und damit auch Beharrlichkeit erforderlich. Zunehmende Bedeutung von Metaphern, symbolischen Handlungen und Kommunikation. Die Vision als Interpretation der Welt, umgeformt zu einer kollektiven Realitt.

13.10.2009


Folie 51

Drei konkurrenzierende Konzepte der Umwelt

Objektive Umwelt

Annahme: Organisation ist in eine Umwelt eingebettet, sie Das ist die Umwelt extern und unabhngig existiert. Die Schulen (Design, Planung, Positionierung) implizieren diese Annahme, vor allem, dass diese Umwelt konkret, objektiv und extern erfassbar sei. Annahme wie oben, ABER die Strategen tappen in die Falle der Grenzen der Rationalitt und ihrer unvollstndigen und fehlerhaften Wahrnehmung der Umwelt Annahme wie oben ist so nicht haltbar. Das was als Umwelt bezeichnet wird, wir durch menschliches Handeln und menschliches Denken geschaffen. Der Stratege versucht Beziehungen herzustellen, indem er Zusammenhnge und Muster in Aktionen umsetzt.sehe dies als Umwelt

Wahrgenommene Umwelt

Umwelt als Handlungsgrundlage

schaffe mir meine Umwelt

13.10.2009


Folie 52

Die 4 Prmissen der KOGNITIVEN SCHULE

1.) Strategiebildung ist ein kognitiver Prozess, der im Geist des Strategen stattfindet. 2.) Strategien bilden sich daher als Sichtweisen - in der Form von Konzepten, Karten, Schemata und Rahmen-, welche die Art und Weise formen, wie die Menschen mit den Informationen aus ihrer Umwelt umgehen. 3.) Dieser Input oder diese Informationen flieen (laut dem objektiven Flgel dieser Schule) durch alle mglichen verzerrenden Filter, bevor sie durch die kognitiven Karten decodiert werden oder stellen (laut dem subjektiven Flgel) lediglich eine Interpretation einer Welt dar, die nur als lediglich eine Interpretation einer Welt dar, die nur als Wahrnehmung existiert. Die betrachtete Welt kann also modelliert, in einen Rahmen gestellt und konstruiert 4.) Als Konzepte lassen sich Strategen von vornherein schwer erreichen, sie sind bei ihrer tatschlichen Verwirklichung erreichen, sie sind bei ihrer tatschlichen Verwirklichung keineswegs optimal, und sie sind schwer zu verndern, wenn sie keine Gltigkeit mehr.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 53

13.10.2009

Schule 6: Die LERNSCHULE


Kognitive Schule Strategieentwicklung als herausbildender Prozess


Charles Lindblom The Sience of MuddelingThrough (1959) James Brian Quinn Strategies for Change: Logical Incrementalism(1980)

Leitsatz:

Strategien entstehen, indem Menschen etwas ber eine Situation sowie die Fhigkeit ihrer Organisation mit dieser Situation umzugehen, lernen.

13.10.2009


Folie 54

Marktbasierte vs. den Ressourcenbasierte Ansatz von Strategie

Marktorientierter Ansatz

Der Erfolg einer Unternehmung ist auf die Marktposition, die gegen Wettbewerb schtzt zurckzufhren. Wettbewerbsvorteile werden durch die Branchenstruktur und das strategische Verhalten der Unternehmung erklrt. Erfolgsfaktoren werden aus den Anforderungen des Marktes bzw. der Umwelt abgeleitet. Outside-in-Perspektive Konzepte: 5-Forces Analysis, Erfahrungskurve

Ressourcenorientierter Ansatz

Der Erfolg einer Unternehmung ist auf` die Befhigung und Lernfhigkeit der Organisation zurckzufhren. Die Qualitt der Ressourcen stellen die Quelle fr den dauerhaften Erfolg einer Unternehmung dar. Inside-out-Perspektive Konzepte: Konzept der Kernkompetenzen, wissensorientierter Ansatz

13.10.2009


Folie 55

Die LERNSCHULE eigentlich 2 Schulen Fragmentierter und Logischer Inkrementalismus

Es gibt zwei unterschiedliche Phasen im Kontext der LERNSCHULE: Fragmentierter Inkrementalismus (Lindblom)

Lindblom bezieht sich in seiner Betrachtung auf Politik auf Regierungsebene Viele Akteure sind am Prozess beteiligt werden nicht von einer zentralen Autoritt koordiniert Prozess besteht aus vielen aufeinander folgenden Schritten LindblomsTheorie erwuchs nicht zu einer Strategieentwicklung, wies aber den Weg zu einer neuen Denkschule

Logischer Inkrementalismus (Quinn)

Prozess wird von zentralen Akteuren gebndelt und in Richtung einer zentralen Strategie gelenkt Kein fragmentarischer Ablauf des Prozesses logischerInkrementalismus als Bindeglied zwischen den einzelnen Stcken Quinn ist aber nicht fest in der Lernschule verankert:

Weist dem Topmanager als zentrale Autoritt die wichtigste Rolle zu In Bezug auf die Formulierung und Implementierung steht er zwischen der Lernschule und den prskriptiven Schulen(*) Begriff: Inkrementalismus (engl.) I. bezeichnet eine Reformstrategie "der kleinen Schritte", d.h. Reformen werden entsprechend den zur Verfgung stehenden Mitteln und der mglichen politischen Durchsetzbarkeit (parlamentarische Mehrheitsverhltnisse, Akzeptanz in der Folie 56 Bevlkerung etc.) so geplant, dass die bewirkten Vernderungen kontrolliert werden und die Manahmen korrigiert und ggf. zurckgenommen werden knnen.

13.10.2009


Rezepte fr den logischen Inkrementalismus nach Quinn

1.) Das formale Informationssystem fhren

die ersten Anzeichen fr eine strat. Vernderung kommen aus dem Bauch

2.) Organisationsbewusstsein aufbauen

Mgmt. Prozess ist nicht gezielt

3.) Glaubwrde Vernderungssymbole schaffen 4.) Neue Standpunkte legitimieren 5.) Taktische Verlagerungen und Teillsungen anstreben

kleine Schritte Vernderungwiderstand

7.) Widerstnde berwinden 8.) Flexibilitt bewusst strukturieren 9.) Versuchsballons aufsteigen lassen und Nischen fr Engagements schaffen 10.) Eine Formulierung durchsetzen und dem Engagement einen Rahmen geben 11.) Sich fr kontinuierliche Vernderung einsetzen 12) Die Strategie nicht als linearen Prozess betrachten.

6.) Die politische Untersttzung auf breite Basis stellenHinweis auf die internen strategischen Risikounternehmungen

13.10.2009


Folie 57

Intrapreneurship nach Pinchot

Intrapreneurship: Internes Unternehmertum (Pinchot) Innovation im eigenen Unternehmen im Rahmen einer Initiative im Inneren einer Unternehmerhierarchie

Analog Entrepreneurs mssen Intrapreneurs ebenfalls um Ressourcen, Kapitel etc. wetteifern. Im Gegensatz zum ersten allerdings im Inneren.

Transformation auf das strategische Management: Strategische Initiativen entwickeln sich tief im Inneren einer Hierarchie und werden dann vom Mittelmanagement geleitet, die erst die Erlaubnis der Hierarchie einholen mssen, dies weiterzuentwickeln. Dieser Prozess wird als Internal Corporate Venturing beschrieben (Burgelman)Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 58

13.10.2009

Modell des INTERNAL CORPORATE VENTURING nach Burgelman

Burgelman: Motor des Unternehmens sind die strategischen Initiativen einzelner die auerhalb des gegenwrtigen Konzeptes der Unternehmensstrategie stehen.Kernprozesse Definition Impetus bergelagerte Prozesse Strategischer KontextRationalisieren

Burgelmans Prozessmodell der Risikounternehmung innerhalb des Unternehmens (Internal Corporate Venturing)

Struktureller KontextStrukturieren

Unternehmensmanagement Ebenen Management der Entwicklung neuer Initiativen Gruppenleiter Manager der Initiative13.10.2009

berwachen

Autorisieren

Coachen Verwalten Verbinden von Technologie und Erfordernissen

Rolle des Organisationsvorreiters Skizzieren Gestalten der Strategie Forcieren der Strategie Bewachen Ideen hervorbringen

Verhandeln

in Frage stellen


Folie 59

Schlsselaktivitten

Rolle des Produktvorreiters

Auswhlen

Beabsichtigte und sich herausbildende Strategie

Beabsichtigte Strategie: Konzentration auf die Kontrolle damit sichergestellt wird, dass die Absichten des Managements umgesetzt werden. (prskriptive Schulen) Herausbildende Strategie: Beruht auf dem Lernen indem gehandelt wird, versteht man, worin die Intentionen von vornherein bestehen sollen. Die Fhigkeit der Organisation zum Experimentieren wird anerkanntDurchfhrung der einzelnen Aktion Feeback wird entgegengenommen

nx

Organisation findet zum Muster13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

StrategieFolie 60

Retrospektive Sinnerfllung (Weick)

Prskriptive Schulen: Formulierung der Strategie komme vor der Implementierung Karl Weick: Das Management stlpt er hinterher dem vergangenen Handeln und der Erfahrung daraus einen Sinn ber. In der Wirklichkeit ist es nicht mglich, zuerst eine Analyse abzuschlieen und dieser dann die Integration folgenden zu lassen.

Grund: Die Welt ist keine stabile und endliche Einheit, die analysiert und zu einem Bild zusammengefgt werden kann.

Die Welt wird inszeniert, d.h. die Realitt entsteht durch eine stndige Interpretation und Aktualisierung unserer frheren Erfahrung. Schlussfolgerung: Ein Unternehmen lernt aus seiner Erfahrung und wendet nur diese wieder an, welche aus der Interpretation der Vergangenheit zu einem Erfolg (aus dem Sicht des Unternehmens) gefhrt haben und gelangt schlussendlich zu einer Strategie, welche genau zu ihm passt.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 61

13.10.2009

Herausbildende Sinngebung

Strategie als

Sinngebung bildet sich nach K. Weick aus der Erfahrung der Vergangenheit heraus. Somit knnen Organisationen lernen, indem sie Muster in ihren eignen Verhaltensweisen erkennen und damit sich herausbildende Strategien der Vergangenheit in bewusste Strategien fr die Zukunft verwandeln. Somit beeinflussen Verhaltensweisen (im Widerspruch zu den Annahmen der prskriptiven Strategie als Schulen) die Strategie. Reihe von Positionen einheitliches Muster Es bildet sich aus Sich Planen beabsichtigter vorstellen von selbst sich eine Lernmodell Plan sich herausder Stratgieentwicklung heraus. bildendes MusterErkunden Lernen

13.10.2009


Folie 62

Die 5 Prmissen der Lernschule

1.) Die komplexe und unvorhersehbare Natur der Organisationsumwelt, die oft mit einer Fragmentierung des fr die Strategie notwendigen Wissens einhergeht, schliet eine bewusste Kontrolle aus; die Strategieentwicklung muss vor allem die Form eines Prozesses annehmen, in dem Formulierung und Implementierung letzten Endes nicht unterschieden werden knnen. 2.) Obwohl auch der Fhrer lernen muss und manchmal sogar im Mittelpunkt des Lernprozesses stehen kann, ist es im allgemeinen das kollektive System, das lernt: In den meisten Organisationen gibt es viele potentielle Strategen. 3.) Dieses Lernen bildet sich heraus durch Verhalten, welches das rckblickende Denken anregt, um dem Handeln einen Sinn geben zu knnen. 4.) Aufgabe der Fhrung ist es daher nicht, bewusste Strategien zu konzipieren, sondern den Prozess des strategischen Lernens so zu managen, dass neue Strategien entstehen knnen. 5.) Demgem erscheinen Strategien anfangs als Muster aus der Vergangenheit und werden erst spter vielleicht zu Plnen fr die 13.10.2009 Die 10 Schulen Folie 63 Zukunft. der Strategie.ppt

Einfache und doppelte Lernschleife nach Argyris und Schn

Einfache Lernschleife

Doppelte Lernschleife

Konservativ, dient im wesentlichen dazu, Fehler zu erkennen und die Aktivitten der Organisation auf Kurs zu halten.

Bedeutet, etwas Lernen in der einfachen Schleife zu lernen, d.h.das Erlernen des Lernens

Single Loop Lernen

Double Loop Lernen

Reale Welt Information/ Feedback Entscheidungen Entscheidungen

Reale Welt Information/ Feedback

Strategie, Struktur, Entscheidungsregeln13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Mentale Modelle der realen Welt

Strategie, Struktur, Entscheidungsregeln

Mentale Modelle der realen Welt

Folie 64

Die 3 Theorien im Bereich des Lernens von Organisationen

Die 3 Theorien im Bereich des Lernens von Organisationen:

1

Lernen als Erzeugung von Wissen

2

Die Dynamischen Fhigkeiten (Hamel und Prahalad) Kernkompetenzen Strategische Intention Strategie als Dehnung und Ressourcenvervielfltigung

3

ChaostheorieDie 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 65

13.10.2009

Wissensspirale nach Nonaka und Takeuchi

Unterscheidung zwischen impliziten und explizitem Wissen

Implizites Wissen: Was wir von selbst wissen Wissen = persnlich, kontextspezifisch und schwer zu formalisieren und kommunizieren. Explizitem Wissen: Was wir formal wissen kodifiziertes Wissen = in eine formale, systematische Sprache bertragbar.

Im Rahmen der Lernschule kommt dem Transformationsprozess vom impliziten Wissen zu explizitem Wissen im mittleren Management die Bedeutung der Strategiegebung resp. Beeinflussung zu.implizites Wissen der Angestellten im Kundenkontakt mittleres Management synthetisiert das explizite Wissen der Angestellten wie auch der der leitenden Fhrungskrfte und bringt es in eine explizite Gestalt implizites Wissen der leitenden Fhrungskrfte

13.10.2009


neue Produkte neue Technologien

Folie 66

Vier Arten der Wissensumwandlung nach Nonaka und Takeuchi

Sozialisierung

Implizite Weitergabe von stillschweigenden Wissen (u.U. sogar ohne Sprache) wie zum Beispiel durch Erfahrung. Wandelt stillschweigendes in explizites Wissen um, z.B. via Sprache. Verbindet formal kodifiziertes Wissen und gibt es von einer Person zur anderen weiterzustillschweigenden WissenSozialisierung

Externalisierung

Kombination

Internalisierung

Schlssel zum Lernen liegt in explizitem Wissen der Wissensspirale, in der alle Internalisierung Kombination vier Prozesse auf dynamische Weise interagieren. Die Quintessenz der Strategie liegt in der Entwicklung der organisatorischen Fhigkeit, die notwendig sind, um Wissen zu erwerben, zu schaffen, zu akkumulieren und zu nutzen. 13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

von

Bringt das explizite Wissen zurck zur stillschweigenden Form, z.B. durch learning by doing

explizitem WissenExternalisierung

stillschweigendem Wissen

Folie 67

Der Gesamtrahmen des Lernens von Organisationen nach Crossan, Lane und White

Die 3 Ebenen des Lernens werden durch 4 Prozesse verbunden an denen sowohl verhaltensbezogene als auch kognitive Vernderungen beteiligt sind.Ebene Prozess Intuitives Erfassen Individuell Interpretieren Gruppe Integrieren Organisation Institutionalisieren

Input / ErgebnisseErfahrung Bilder Metaphern Sprache Kognitive Karte Gesprch/Dialog Gemeinsames Verstndnis Wechselseitige Anpassung Interaktive Systeme Plne / Routinen / Normen Diagnostische Systeme Regeln & Verfahren

Zuerst kommt das kognitive Verstndnis und dann das Lernen, in der sich die sich herausbildenden Strategien finden, gefolgt von den unternehmerischen und kulturellen Aspekten, die das Verstndnis Folie 68 13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt ausdrcken und internalisieren.

Information werden bezogen

Die 5. Disziplin von Peter Senge

Die fnf Bestandteile im Modell von Senge sind: 1. Systemdenken. Die integrative (fnfte) Disziplin, die die anderen 4 in einen zusammenhngenden Krper der Theorie und der Praxis fixiert. 2. Persnliche Meisterung. Leute mssen ihr Leben und ihre Arbeit betrachten, wie ein Knstler sein Kunstwerk betrachten wrde. 3. Mentale Modelle. Tief verwurzelte Annahmen oder mentale Bilder, die beeinflussen, wie wir die Welt verstehen und wie wir Manahmen ergreifen. 4. Errichten geteilter Vision. Wenn es eine echte Vision gibt, tun Leute sich hervor und lernen, nicht weil sie mssen, sondern weil sie es wollen 5. Teamlernen. Teammitglieder nehmen am wahren Dialog teil. Sie heben ihre Annahmen auf. Alle diese 5 Disziplinen mssen in einem immerwhrenden Bestreben eingesetzt werden, um die Kapazitt der Organisation zu erweitern, um ihre Zukunft zu schaffen. Lernende Organisationen sind jene Organisationen, die ber das Lernen fr das berleben hinaus gehen knnen, um generatives Lernen durchzufhren: eine Form des Lernens, dass ihre Kapazitt zum Schaffen erhht.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 69

13.10.2009

Die 5 Prinzipien fr lernende Organisationen

1. Organisationen knnen von Misserfolgen genauso viel, wenn nicht sogar mehr als aus Erfolgen lernen. 2. Eine lernende Organisation lehnt das Motto Repariere nichts, was nicht kaputt ist ab. Sie nimmt von Zeit zu Zeit eine berprfung von Systemen, Routinen und Verfahren vor, um festzustellen, ob sie eine erwnschte Funktion immer noch erfllen. 3. Lernende Organisationen gehen davon aus, dass die Manager und jene Mitarbeiter, die unmittelbar mit dem Entwurf, der Herstellung und dem Verkauf des Produktes zu tun haben, oft mehr ber diese Aktivitten wissen als ihre Vorgesetzten. 4. Eine lernende Organisation versucht aktiv, das Wissen von einem Teil der Organisation in einen anderen zu verlagern, um sicherzustellen, dass das relevante Wissen seinen Weg zu jener Organisationseinheit findet, die es am dringendsten braucht. 5. Lernende Organisationen investieren viel Energie, um auerhalb ihrer Grenzen Ausschau nach Wissen zu halten. Sie lernen von Kunden, Lieferanten und Konkurrenten.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 70

13.10.2009

Die Dynamik der Organisationsfhigkeiten die Kernkompetenzen des Unternehmens

Grundkonzepte gehen auf Prahalad und Hamel zurck The Core Competences of the Corporation Kernkompetenzen nach Hamel / Prahalad: Die Kernkompetenz oder Kernfhigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fhigkeit, sich auf eine bestimmte Ttigkeit im Vergleich zu den anderen Unternehmensttigkeiten zu konzentrieren und diese besonders gut ausfhren zu knnen. Es wird durch die drei Merkmale Kundennutzen, Imitationsschutz und Reproduzierbarkeit determiniert. Aktivposten (materielle Vermgenswerte), die in der Bilanz erfasst sind (Anlagevermgen, Umlaufvermgen); Produktionsstandorte, finanzielle Potenziale Immaterielle Vermgenswerte wie Image, Unternehmenskultur, Technologie-Know-how, Patente Quantifizierbarkeit nur schwer mglich, Nichterfassbarkeit in der Bilanz

Tangible Ressourcen Intangible Ressourcen Human Ressourcen13.10.2009

Reprsentieren das Humankapitals der Unternehmung Umfassen das Know-how, die Fhigkeiten, die Erfahrung sowie die Motivation und Loyalitt der Mitarbeiter Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Folie 71

Prfkriterien fr Ressourcen auf deren Fhigkeit Kernkompetenzen zu sein

Es gibt 4 Prfkriterien, anhand dessen man feststellen kann, ob diese am Markt zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen fhren.

Wettbewerbseffekt: (4) Nachhaltiger Vorteil

Nicht substituierbar

Wertvoll

Wettbewerbseffekt: (1) Nachteil

PrfkriterienWettbewerbseffekt: (3) Temporrer Vorteil

Nicht imitierbar

Selten

Wettbewerbseffekt: (2) Paritt

13.10.2009


Folie 72

Strategische Intention

Die strategische Intention gibt also die allgemeine Richtung vor, definiert die sich herausbildenden Marktchancen und fordert die Mitarbeiter zum Kampf auf. Das Konzept umfasst einen aktiven Managementprozess, der folgendes beinhlt:

a) Die Konzentration der Aufmerksamkeit der Organisation auf das Gewinnen. b) Die Motivation der Mitarbeiter indem der Wert des Zieles nher gebracht wird c) Raum fr Beitrge von einzelnen und von Teams d) Die Aufrechterhaltung der Begeisterung e) Die konsequente Verwendung der Intention zwecks Kanalisation der Ressourcenzuteilung.

13.10.2009


Folie 73

Strategie als Stretch (Dehnung) und Strategie als Leverage (hier Vervielfltigung)

Stretch (Dehnung) ist definiert als Diskrepanz zwischen den Ressourcen eines Unternehmens und seinen Bestrebungen.Unternehmen, welche reich an Ressourcen sind Selbstzufriedenheit mit der Position als Nr.1 => es wird der Stretch vermisst. Hingehen Unternehmen mit wenigen Ressourcen mssen sich stark dehnen um an das strategische Ziele zu gelangen.

Unternehmen mssen auch lernen, wie sie die beschrnkte Ressourcenbasis vervielfltigen knnen, durch:

1.) eine effektive Konzentration der Ressourcen rund um einen strategischen Brennpunkt 2.) Die effiziente Akkumulation von Ressourcen, indem Wissen aus Erfahrung gewonnen oder Ressourcen entliehen werden. 3.) Ergnzung einer Ressource durch eine andere mit dem Ziel der Wertsteigerung 4.) Konservierung der Ressourcen durch Recycling und durch Einbeziehung der Ressourcen eines anderen Unternehmens 5.) Rckgewinnung der Ressourcen vom Markt

13.10.2009


Folie 74

Gegenberstellung Marktbasierter zu Ressourcenbasierter Ansatzsiehe auch: Folie Konzept der Dynamischen Fhigkeiten von Hamel und Prahalad

Marktbasierter Ansatz (M. Porter )

Ressourcenbasierter Ansatz (Prahalad & Hamel; Barney)

Kernbotschaft: Ausnutzung von Unvollkommenheiten auf Mrkten Annahmen: (Absatz- und Beschaffungs-)Mrkte weisen Unvollkommenheit aus Die Ressourcen einer Branche sind homogen und mobil Unternehmen sind in ihrer Organisation (Struktur und Prozesse) durch Managementintervention beliebig formbar

Kernbotschaft: Ausnutzung der Einzigartigkeit von Ressourcen und Fhigkeiten Annahmen: (Absatz- und Beschaffungs-)Mrkte weisen Unvollkommenheit aus Die Ressourcen einer Branche sind heterogen und immobil Unternehmen sind in ihrer Organisation (Struktur und Prozesse) durch Managementintervention nur beschrnkt formbar

Handlungsempfehlung: Wahl attraktiver Branchen und passende13.10.2009 Die 10 Schulen Positionierung der Strategie.ppt

Handlungsempfehlung: Identifizierung, Bewahrung und Frderung einzigartiger Ressourcen und Fhigkeiten

Folie 75

Strech der Firma nach Prahalad&Hamel versus Fit der Firma nach PorterMarkt Analyse derzeit bearbeiteter Branchen und zuknftig mglicher Branchen (Branchenanalyse, Branchensegmentierung) Positionierung d. Unternehmens am Markt In Branchen einsteigen/bleiben/ aussteigen Positionierung innerhalb der gewhlten Branchen FIT Unternehmen Analyse der Ausgangsposition des Unternehmens (Analyse der Wertschpfungsstruktur) Optimierung der Wertschpfungsstruktur Eigenerstellung/ Integration Zukauf/ Outsourcing Kooperation

Marktbasierter Ansatz

Ausnutzung von Unvollkommenheiten auf Mrkten

Dauerhafte Sicherung des UnternehmenserfolgesRessourcenbasierter Ansatz

Ausnutzung der Einzigartigkeit von Ressourcen und Fhigkeiten bertragung einzigartiger Kompetenzen auf neue Mrkte und Ausbau der Stellung auf bearbeiteten Mrkten Wert Zugang zu potentiellen Mrkten Vom Kunden wahrgenommen geldwerter Zusatznutzen Markt 10 Schulen der Strategie.ppt Die Identifikation, Bewahrung und Frderung einzigartiger Ressourcen und Fhigkeiten Heterogenitt und Immobilitt selten, wertvoll schwere Imitierbarkeit schwere Substituierbarkeit UnternehmenFolie 76

STRETCH

13.10.2009

Ressourcen und Fhigkeiten

Chaostheorie oder ber das Lernen zum Chaos

Zentrale Annahme der Chaostheorie: Einfache Gruppen deterministischer Beziehung knne zu zwar von Mustern geprgten jedoch unvorhersagbaren Ereignissen fhren. Traditioneller Managementansatz:

Kontrolle, Ordnung und Vorhersehbarkeit; Chaos und Unordnung gelten als Widerspruch zu einer Organisation. Chaos Theorie sieht Organisationen/Geschfte als komplexe, dynamische, nicht lineare, co-kreative und weit vom Gleichgewicht entfernte Systeme an. Ihre zuknftige Leistung kann nicht auf Grundlage von vergangenen und jetzigen Geschehnissen und Aktivitten vorausgesagt werden. In einem Zustand von Chaos verhalten sich Organisationen in den Weisen, die gleichzeitig unvorhersehbar (chaotisch) und gemustert (regelmig) sind.

Chaostheoretische Ansatz:

Somit nach Nonaka und Stacy

Unordnung und Chaos stellen Eigenschaften von Organisationen dar, die eher charakteristisch und der Organisation keinesfalls fremd sind. Diese knnen in Lernen der und in der Organisation umgemnzt werden. Sie ffnen der Instabilitt Tr und Tor und befinden sich so in einer permanenten Revolution13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 77

Schule 7: Die MACHTSCHULE


Machtschule Strategieentwicklung als Verhandlungsprozess


Pfeffer und Salancik The External Control of Organizations (1978)

Leitsatz:

Strategieentwicklung entsteht aus Verhandlungen und Kompromissen zwischen konkurrierenden Personen, Gruppen und Koalitionen .

13.10.2009


Folie 78

Macht als Begriff zur Beschreibung einer Einflussgre

Was bedeutet Macht?

1.) Elisabeth Moss Kanter: Macht als die Fhigkeit zu handeln. 2.) R.A. Dahl: A hat Macht ber B in dem Ma, wie er B dazu bringen kann, etwas zu tun , was B sonst nicht getan htte. 3.) Max Weber: Macht bedeutet jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichviel, worauf diese Chance beruht

M. Crozier und E. Friedberg:

Macht ist also eine Beziehung, und nicht ein Attribut der Akteure und weiter Macht lsst sich also als Tauschbeziehung bestimmen, die wohl gegenseitig ist, in der aber Tauschbeziehungen einen der beteiligten Gegenspieler begnstigen. Es ist ein Krfteverhltnis, aus dem der eine mehr herausholen kann als der andere, bei dem aber gleichfalls der eine dem anderen nie vllig ausgeliefert ist. Die Macht ist also letztlich in dem Freiraum angesiedelt, ber den jeder der in eine Machtbeziehung eingetretenen Gegenspieler verfgt.

Auf die Frage, wo es Macht gibt, antworten eben M. Crozier/E. Friedberg,

13.10.2009


Folie 79

Der Status-Quo in Organisationen ist eine Art Pazifikationsformel

Crozier/Friedberg: Macht ist Teil jeder Beziehung - es ist die Fhigkeit bei anderen ein Verhalten zu erzeugen, das sie spontan nicht angenommen hatten.

Macht ist eine Austauschbeziehung, meist asymmetrisch aber stets wechselseitig. Getauscht werden Handlungsmglichkeiten - das ist die Fhigkeit, fr andere wichtige Probleme zu lsen oder seine Hilfe zu verweigern. Macht hangt von der Relevanz der Handlungsmglichkeiten fr andere ab und von der Autonomie der Nichtersetzbarkeit der Akteure und damit gekoppelter Unberechenbarkeit.

N. Luhmann: Der Status quo kann in Organisationen als Pazifikationsformel der unterschiedlichen Interessen gelten.

Es laufen eingeschliffene Routinespiele ab, die den alltglichen Betrieb der Organisation gewhrleisten. Zwar gibt es immer wieder Situationen, bei dem Macht gezeigt wird, insgesamt sind diese Machtbeziehungen aber relativ stabil. Vernderungsprojekte sind jedoch eine Aufkndigung dieses Status quo. Reformen bedrohen die ausgehandelten und eingeschliffenen Machtspiele der Organisation.

13.10.2009


Folie 80

MACHTSCHULE unterscheidet 2 Machtfelder Mikromacht und Makromacht

Mintzberg unterscheidet im Rahmen der Machtschule zwei Machtfelder 1.) MIKROMACHT befasst sich mit den Vorgngen innerhalb der Organisation 2.) MAKROMACHT befasst sich mit dem Einsatz von Macht durch Organisationen Interdependenz zwischen einer Organisation und ihrer Umwelt.

13.10.2009


Folie 81

Mikromacht Strategieentwicklung als politischer Prozess

Bisher: Strategieentwicklung als Prozess von Planung, Analyse, Kognition und Lernen Ebenso gut: Strategieentwicklung entsteht aus Verhandlungen und Kompromissen zwischen konkurrierenden Personen, Gruppen und Koalitionen Organisationspolitik Organisationspolitik nach Bolmann und Deal:

1.) Bei einer Organisation handelt es sich um eine Koalition verschiedener Individuen und Interessensgruppen 2.) Zwischen den Mitgliedern einer Koalition bestehen dauerhafte Unterschiede in bezug auf Wertevorstellungen, berzeugungen, Informationsstand, Interessen und Wahrnehmungen der Realitt 3.) Bei den meisten wichtigen Entscheidungen geht es um die Zuteilung knapper Ressourcen 4.) Ressourcenknappheit und dauerhafte Unterschiede rcken Konflikte in den Mittelpunkt der Organisationsdynamik Macht wird zur wichtigsten Ressource. 5.) Zielsetzungen und Entscheidungen entstehen aus Verhandlungen und Positionskmpfen zwischen den verschiedenen Interessensgruppen.

Schlussfolgerung: Aus eine solchem Prozess hervorgehende Strategien sind nicht zwangslufig optimal, eher widerspiegeln sie die Interessen der mchtigsten Gruppen innerhalb von Organisationen.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 82

13.10.2009

Mikromacht Entstehen politische Strategien und Nutzen der Politik

Entstehen politische Strategien: Herausbilden anstelle konzipieren !

Neue Strategien stellen nicht nur eine Richtschnur fr das Handeln dar, sondern deuten auf eine Verschiebung in Machtbeziehungen hin. Politische Strategien mssen nicht zwangsweise sich aus Entscheidungen ergeben. Politische Strategien bilden sich eher heraus, als dass sie bewut konzipiert werden. 1.) Die Politik als System der Einflussnahme kann eine evolutionre Funktion haben und dafr sorgen, dass die strksten Mitglieder einer Organisation in Fhrungspositionen gelangen.

Nutzen der Politik:

Die Politik kann alternative Informations- und Befrderungskanle ffnen. Politische Spiele helfen nicht nur die Stars zu finden, sondern sind mglicherweise auch geeignet, ihre schwcheren Rivalen aus dem Spiel zu nehmen.

2.) Politik kann dafr sorgen, dass alle Facetten einer Angelegenheit ausreichend beleuchtet werden.

Die Politik zwingt die Menschen, fr die von ihnen verfochtenen Ideen zu kmpfen, und sorgt auf diese Art dafr, dass zu jeder Frage verschiedene Meinungen gehrt werden.

3.) Politik kann erforderlich werden, um notwendige Vernderungen herbeizufhren, die von den legitimeren Systemen zur Einflussnahme blockiert werden.

Das System der Sachkenntnis konzentriert die Macht in den Hnden altgedienter Experten statt in den Hnden der Jungen, die mglicherweise die neueren Kenntnisse besitzen. Angesichts dieser Widerstnde wird die Politik mglicherweise zu einer ntzlichen Umgehungstaktik, welche die notwendigen Vernderungen herbeifhren kann. Beispielsweise gehen Spitzenmanager hufig politisch vor, um Untersttzung fr ihre Entscheidungen zu gewinnen, und bilden Allianzen, um den Weg fr ihre Vorhaben zu bereiten.

4.) Politik kann den Weg fr die Durchfhrung von Vernderungen ebnen.

13.10.2009


Folie 83

Makromacht Interdependenz zwischen einer Organisation und ihre Umwelt

In einer Makromacht-Perspektive besteht Strategie darin 1.) die Forderungen der Akteure (Lieferanten, Abnehmer, Gewerkschafter, Konkurrenten, Politiker, ...) zu regeln, und 2.) die Akteure selektiv im Interesse der Organisation einzubinden. Pfeffer und Lancik: ... Organisationen sind in der Lage sich anzupassen und zu verndern, um den Umwelterfordernissen zu entsprechen; oder .... sie knnen versuchen, die Umwelt so zu verndern, dass sie ihren Fhigkeiten entspricht.

Porter (Positionierungsschule)

Pfeffer/Lancik: (Machtschule)

Externer Kontext: Markt Unternehmen kmpfen frei um Positionen am Markt

Externer Kontext: Umwelt Unternehmen kmpfen nicht frei am Markt um Positionen ,sondern sind in hohem Masse interdependenten und komplexen Organisations-, Gesetzgebungs- und Berufssystemen ausgesetzt.

13.10.2009


Folie 84

Umwelt der Organisation vs. Der Markt

Distanz zwischen Organisation und Objekt der Umwelt ist Entscheidend, da darber die Strategie beeinflusst wird. Extremfall 1: Organisation wird zum Instrument Sonstige einer externen Machtgruppe und funktionieren Medien den von auen gegebene Anweisungen. Extremfall 2: Gesellschaft Organisationen sind verschlossen den ueren Einflssen Konkurrenten z.B. Monopolisten.Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Regierung Kunden

Shareholder Organisation Mitarbeiter

Gewerkschaften

Lieferanten13.10.2009 Folie 85

Schlussfolgerung fr die Organisation aus der Einbettung in die Umwelt

Die Konsequenz fr die Organisation sind 3 grundlegende Strategien: 1.) Die Organisation kann sich einfach in dem Moment mit einer Forderung auseinandersetzen, in dem sie auftaucht.

Sequentielle Beschftigung mit den Zielen vs. eine gleichzeitige Beschftigung mit den Zielen z.B. finanzielle Ziele und Marktanteilsgewinnung

2.) Die Organisation kann Informationen strategisch zurckhalten und offen legen.

Erwartungen werden dadurch manipuliert und die Ergebnisse werden beeinflusst

3.) Die Organisation kann die Gruppen gegeneinander ausspielen.

durch z.B. Gegenberstellung von Gehaltsforderungen der Belegschaft vs. Bild in der ffentlichkeit.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 86

13.10.2009

Stakeholder Analyse nach Freeman

Versuch, die Krfte / den Einfluss der Interessensgruppen (Stakeholder) rational (!) zu analysieren: Freemans Stakeholder Strategieformulierungsprozess 1.) Analyse des Verhaltens der Interessengruppen

Klasse 1: beobachtendes Verhalten Klasse 2: Kooperationspotential Klasse 3: Kompetitive Bedrohung

2.) Erklrung des Verhaltens der Interessensgruppen

aus rationaler, logisch argumentierbarer Sicht des Managers Mglichkeit der Koalition zwischen / mit den Interessensgruppen

3.) Koalitionsanalyse

Daraus entstehen 4 Typen von Strategie: 1.) offensiv 3.) Beharren auf der gegenwrtigen PositionDie 10 Schulen der Strategie.ppt

2.) defensiv 3.) ndern der RegelFolie 87

13.10.2009

Strategisches Manver Marktsignale und Wettbewerbsmanahmen nach Porter

Wirkungsvolle Kontrolle der Macht = Verhalten der Akteure zu lenken Porter in Competitive Strategy vs. MachtschuleMachtschule strategischen Manver als List (ploy) zur Durchsetzung eigener Interessen Intuitive Entscheidungen, rasche Manahmen aufgrund oberflchlichere Eindrcke

Positionierungsschule strategischen Manver zur Sicherung der eigenen Position Systematische Analyse aufgrund von Hard Facts, rationale Planung

Porters Empfehlungen fr oligopolistische Unternehmen: Brecheisen-Ansatz:

Einsatz berlegener Ressourcen und Fhigkeiten von dominanten Unternehmen; Resistenz gegen Vergeltungsmanahmen Vergeltungsmanahmen eigene Positionsverbesserungen Gut sichtbare Verteidigung, die Angriffsgedanken von vorneherein zunichte macht; tatschlicher Kampf durch Droh- bzw. Vergeltungspotential vermeidbar Offenbarung und Bekenntnis eines Unternehmens im Hinblick auf Vergeltungsmanahmen Folie 88 und Die 10 Schulen der Strategie.ppt Absichten und Ressourcen eines Unternehmens

Vorhersage von Vergeltungsmanahmen:

Abschreckung der Konkurrenz:

Commitment:

13.10.2009

BCG 5 Regeln fr ein Wettbewerbsmanver nach Henderson

1.) Machen Sie sich ein mglichst genaues Bild davon, was fr Ihren Konkurrenten Auseinandersetzung mit Ihnen auf dem Spiel steht. Seine Fhigkeit, mit Kompromisse zu schlieen, wird nicht davon beschrnkt, was Sie gewinnen oder verlieren, sondern davon, was er zu gewinnen oder zu verlieren hat. 2.) Je weniger der Konkurrent ber Ihren Einsatz wei, desto weniger Vorteil hat er. Ohne Bezugspunkt kann er nicht einschtzen, ob Sie vernnftig handeln oder nicht. 3.) Es ist absolut unverzichtbar, den Charakter, die Einstellung, die Motive und das normale Verhalten eines Konkurrenten zu kennen, wenn Sie in den Verhandlungen im Vorteil sein wollen. 4.) Je bestimmter Ihre Forderungen sind, desto besser ist ihre verhltnismige Verhandlungsposition vorausgesetzt, Sie wecken keine emotionale Reaktion. 5.) Je unbestimmter Sie wirken, desto bestimmter knnen Sie tatschlich sein.

13.10.2009


Folie 89

Elemente der kooperativen Strategiegestaltung

Netzwerke

Netzwerkmodell von Hakansson und Snehota (1989): Organisation befinden sich in vielfltiger Verbindung mit anderen Organisationen, sie sind also keine isolierten Einheiten

Kollektive Strategie

Laut Astley und Fombrun (1983) reicht es fr Unternehmen in Netzwerken nicht aus, individuelle Strategien zu verfolgen; vielmehr muss zur Erreichung eines gemeinsamen Ziels eine kollektive Strategie entstehen; Institutionalisierung der kollektiven Treuebindungen

Make-or-Buy-Problematik:

Unternehmen sollten zum einen stark standardisierte Gter und Dienstleistungen fremdbeschaffen, dadurch entstehen Effizienzgewinne zum anderen durch Einkaufs-Allianzen Grenvorteile ausschpfen

13.10.2009


Folie 90

Strategische Allianzen

Strategische Allianzen = mehrere unterschiedliche Kooperationsvereinbarungen zur gemeinsamen Aufgabenbewltigung

Realisierung von u.a. Skaleneffekte oder Reichweiteneffekte

Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen) als relativ enge Form der Zusammenarbeit (s. Baumgarten)

auch im internationalen Bereich sind gerade Joint Ventures von Bedeutung, um in unsicheren fremden Mrkten Fu zu fassen

Leichteres berwinden v. Markteintrittsbarrieren; bessere operationale Flexibilitt (Ausschpfung von Verbundvorteilen wie Fertigungs- oder Rohstoffkosten), zustzlich ergeben sich Zeitvorteile bei der Internationalisierung (Time-to-Internationalization)

Jede Allianz immer auch mit politischer Komponente, da Macht- und Verhandlungsaspekte eine wichtige Rolle spielen Vernderung des Umfelds durch Allianzen: Schwchung bestehenden Wettbewerbs oder Verhinderung neuen Wettbewerbs Der Begriff Coopetition von Brandenburger und Nalebuff (1995) verdeutlicht den Charakter der kooperationsinterner Interaktionsbeziehungen Bsp. fr strategische Allianzen

F & E Partnerschaften (Cytel und Sumitomo Chemicals) Gemeinsamer Vertrieb (Nissan und VW, Star Alliance) Fertigungspartnerschaften (Daimler & Mitsubishi) Partnerschaft zwischen Regierung und Industrie (DuPont und National Cancer Center) Ressourcenerschlieung (gemeinsame Erschlieung von Bodenschtzen /z.B. Irak/l)Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 91

13.10.2009

Genese von Kooperationen nach Baumgarten

Mglichkeit der Existenz v. Kooperationsfeldern oder einer Kooperationsarena, in denen kooperative Interaktionen zwischen U.s stattfinden nach BaumgartenHochRechtlich / Vertragliche Absicherung

Gemeinschaftsunternehmen

vertraglich abgesichertes Projekt

Informelle Zusammenarbeit Gering GeringOrganisatorische Ausdifferenzierung

Hoch

13.10.2009


Folie 92

4 Prmissen der Machtschule

1.) Die Strategieentwicklung ist von Machtausbung und Politik geprgt, sei es als Prozess innerhalb einer Organisation oder als Verhalten der Organisation gegenber ihrer externen Umwelt. 2.) Die Strategien, die aus einem solchen Prozess hervorgehen knnen, sind meist sich herausbildender Natur und stellen eher Positionen und Rnkespiele dar als Perspektiven. 3.) Im Bereich der Mikromacht ist Strategieentwicklung das auf berzeugung, Verhandlungen und manchmal direkter Konfrontation beruhende Wechselspiel zwischen Interessen und wechselnden Koalitionen innerhalb der Organisation, wobei keine von ihnen ber einen lngeren Zeitraum hinweg eine Vorherrschaft innehat. 4.) Im Bereich der Makromacht bemht sich die Organisation, im Verhltnis zu ihrer Umwelt ihr Wohlergehen zu frdern, indem sie andere Organisationen kontrolliert oder mit diesen kooperiert, wozu sie sich strategischer Manver sowie kollektiver Strategien in vielfltigen Netzwerken und Allianzen bedient.

13.10.2009


Folie 93

Schule 8: Die KULTURSCHULE


KULTURSCHULE Strategieentwicklung als kollektiver Prozess


J.B. Barney Organizational Culture: Can It Be a Source of Sustained Competitive Advantage (1986)

Leitsatz:

Die Kultur ist das dauerhafteste und wirkungsvollstes Hindernis fr Nachahmen und somit Basis fr eine nachhaltig, erfolgreiche Strategie

13.10.2009


Folie 94

Unternehmenskultur nach E. Schein

E. Schein:

Unternehmenskultur ist das Muster grundlegender Annahmen, die eine gegebene Gruppe erfunden, entdeckt oder entwickelt hat beim Meistern ihrer ueren Anpassungsprobleme, und die erfolgreich genug waren, um als angemessen betrachtet zu werden und daher neuen Mitgliedern als die richtige Art des Wahrnehmens, Denkens und Fhlens in Bezug auf jene Probleme beigebracht werdensichtbare Organisationsstrukturen und prozesse (schwer zu entschlsseln)

Artefakte

ffentlich propagierte Werte

Strategien, Ziele, Philosophien (propagierte Rechtfertigungen)

Grundlegende unausgesprochene Annahmen13.10.2009 Die 10 Schulen der Strategie.ppt

unbewusste, fr selbstverstndlich gehaltene berzeugungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefhle (letztlich die Quelle der Werte des Handelns)

Folie 95

Unternehmenskultur nach S. Sackmann

S. Sackmann:

Unternehmenskultur ist die von einer Gruppe gemeinsam gehaltenen grundlegenden berzeugungen, die fr die Gruppe insgesamt typisch sind. Die berzeugungen beeinflussen Wahrnehmung, Denken, Handeln und Fhlen der Gruppenmitglieder und knnen sich auch in deren Handlungen und Artefakten manifestieren. Die berzeugungen werden nicht mehr bewusst gehalten, sie sind aus der Erfahrung der Gruppe entstanden und haben sich durch Erfahrung der Gruppe weiterentwickelt, d.h. sie sind gelernt und werden an neue Gruppenmitglieder weitergeben.

Unternehmenskultur ist a) kollektives Phnomen und charakterisiert eine Gruppe b) ideeller bzw. kognitiver Natur

13.10.2009


Folie 96

Die 5 Prmissen der KULTURSCHULE Prmisse 1-3

1.) Die Strategiegestaltung ist ein Prozess der sozialen Interaktion, der auf den berzeugungen und bereinknften der Mitglieder einer Organisation beruht. 2.) Ein Individuum bernimmt diese berzeugungen in einem Prozess der Kulturaneignung oder Sozialisierung, der im wesentlichen schweigend und nonverbal erfolgt, obwohl er manchmal durch eine formale Indoktrinierung untersttzt wird. 3.) Die Mitglieder einer Organisation knnen die berzeugungen, die ihrer Kultur zugrunde liegen, daher nur zum Teil beschreiben, whrend ihnen deren Ursprnge und Erklrungen verborgen bleiben.

13.10.2009


Folie 97

Die 5 Prmissen der KULTURSCHULE Prmisse 4-5

4.) Die Folge ist, dass die Strategie in erster Linie nicht die Form von Positionen einnimmt, sondern eine Perspektive darstellt, die in den kollektiven (nicht notwendigerweise ausdrcklich erklrten) Absichten wurzelt und ihren Ausdruck in den Mustern findet, mit denen die tief verankerten Ressourcen oder Fhigkeiten der Organisation bewahrt und zu ihrem Wettbewerbsvorteil eingesetzt werden. Die Strategie wird daher am besten als beabsichtigt (wenn auch nicht vollkommen bewusst) beschrieben. 5.) Kultur und insbesondere Ideologie untersttzen weniger die strategische Vernderung, sondern eher die Aufrechterhaltung der gegenwrtigen Strategie: sie sind bestenfalls geeignet, Positionsverschiebungen innerhalb der bergeordneten Strategie der Organisation zu frdern.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 98

13.10.2009

Zusammenhang Kultur und Strategie Verbindungen 1-3

Verbindung zwischen Kultur und Strategie: 1.) Entscheidungsfindungsstil

Kultur fungiert als Wahrnehmungsfilter , welcher wiederum die Entscheidungsprmissen fr Beteiligte bestimmt sie fhrt die Strategieentwicklung zur Konzentration auf bestimmte Bereiche / Daten / ..; andere werden ignoriert.

2.) Widerstand gegen strategische Vernderungen

Tiefverwurzelten berzeugungen und unausgesprochenen Annahmen er Kultur stellen interne Hindernisse fr grundlegende Vernderungen dar. Neigung zum Festhalten an berzeugungen der Vergangenheit fhrt dazu, dass an bestehende Strategien festgehalten wird, die als Perspektiven in der Kultur verankert sind.

3.) berwindung des Widerstandes gegen strategische Vernderungen

Bjorkmann: Radikale nderung der Strategie besteht in einem fundamentalen kulturellen Wandel:

13.10.2009

Strategischer Drift Lockerung der bestehenden berzeugungssysteme Experimente der Neuformulierung Die 10 Schulen der Strategie.ppt Stabilisierung

Folie 99

Ausflug: Die 8 Schritte im Rahmen eines Vernderungsprozesses nach J.P. Kotter 1-41 Establishing a Sense of Urgency o Examining the markets and competitive realities o Identifying and discussing crises, potential crises, or major opportunities 2Defrost Status Quo

Creating the Guiding Coalition o Putting together a group with enough power to leas the change o Getting the group to work together like a team

3

Developing a Vision and Strategy o Creating a vision to help direct the change effort o Developing strategies for achieving that vision

4

Communicate the Change Vision o Using every vehicle possible to constantly communicate the new vision and strategies o Having the guiding coalition role model the behavior expected of employees

13.10.2009


Folie 100

Ausflug: Die 8 Schritte im Rahmen eines Vernderungsprozesses nach J.P. Kotter 5-85 Empowering Broad-Based Action o Getting rid of obstacles o Changing systems or structures that undermine the change vision o Encouraging risk taking and nontraditional ideas, activities, and actionsNew Practices

6

Generating Short-Term Wins o Planning for visible improvements in performance, or wins o Creating those wins o Visibly recognizing and rewarding people who made the wins possible

7

Consolidating Gains and Producing More Change o Using increased credibility to change all systems, structures, and policies that dont fit together and dont fit the transformation vision o Hiring, promoting, and developing people who can implement the change vision o Reinvigorating the process with new projects, themes, and change agents

13.10.2009

Grand Change

8

Anchoring New Approaches in the Culture

o Creating better performance through customer- and productivity-oriented behavior, more and better leadership, and more effective management o Articulating the connection between new behaviors and organizational success o Developing means to ensure leadership development and succession Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Folie 101

Zusammenhang Kultur und Strategie Verbindungen 4-5

Verbindung zwischen Kultur und Strategie: 4.) Vorherrschende Werte

Strategie

Peters und Waterman: Hervorragende Unternehmen werden von Schlsselwerten wie Service, Qualitt und Innovation beherrscht. 7-S-Rahmen: bergeordnete Ziele eine erfolgreiche Organisation kennzeichnet sich aus einer harmonischen Beziehung zwischen den 7-S aus.

Fhigkeiten (skills) Kultur Belegschaft (staff)

Struktur

5.) Aufeinanderprallen von Kulturen

Systeme

Jede Organisation ist durch (zumindest eine) Kultur geprgt. Fusionen, bernahmen, etc. mssen unter dem Gesichtspunkt der unterschiedlichen Stil Kulturen untersucht werden. Eine Erklrung, warum > 60% aller Fusionen scheitern ist der Zusammenprall der Kulturen

13.10.2009


Folie 102

Ressourcen als Grundlage des Wettbewerbsvorteil Kultur und Diversifizierung

Materielle Kultur

Erzeugte Objekte (Gebude, Produkte, ) widerspiegeln bewusst oder unbewusst die berzeugungen von Gruppen / Individuen. Dies gilt auch viceversa, Objekte schaffen und prgen berzeugungen und Werte.

z.B. Automobilfertigung; Differenz zwischen den Kulturen Differenz zwischen den Fertigungen

Frage: Konkurrieren am Markt die Produkte oder die Produktionssysteme ? Penrose: Neues Produkt am Markt findet keine Verwendung: Warum nicht an den hchstbietenden verkaufen ? Grund: Unvollkommenheit/Versagen der Mrkte beim Beurteilen der Produkte.

Diversifizierung der Unternehmen

A produziert Produkt P. B erkennt das nicht als vorteilhaft fr B an, was Voraussetzung zum Kauf wre. Somit muss A dies B beweisen. Schlussfolgerung: Es entstehen groe, diversifizierte Unternehmen (GM, Altria, Unilever,..)

Conclusio: Die Unternehmen leiten ihre Vorteile aus der Unvollkommenheit des Marktes ab. Die Einzigartigkeit stellt die Grundlage fr die Entwicklung von Unternehmen dar. Die Einzigartigkeit selbst leitet sich aus den einzigartigen Fhigkeiten und Ressourcen des Unternehmens ab.Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 103

13.10.2009

VIRO Framework nach J.B. Barney

J.B.Barney: Zu den Ressourcen zhlen: Der gesamte Besitz eines Unternehmens an Vermgenswerten, Fhigkeiten, Organisationsablufen, Informationen, Wissen, etc.. Diese versetzen das Unternehmen in die Lagen, wirkungsvolle Strategien zu entwickeln. Ein Unternehmen ist eine Bndel von materielle Kapitalressourcen, Humankapitalressource und Organisationskapitalressourcen. Frage: Wie kann man erkennen, welche Ressourcen strategisch sind ? = VIRO-Framework.Do firms without a resource or capability face a cost disadvantage in obtaining it compared to firms that already possess it?

Do a firms resources and capabilities add value by enabling it to exploit opportunities and / or neutralize threats?

Value

Imitability

Organization Is a firm organized to exploit the full competitive potential of its 13.10.2009resources and capabilities? Die 10 Schulen der Strategie.ppt

Rarity How many competing firms already possess these valuable resources and capabilities? Folie 104

Kultur als Schlsselressource

J.B.Barney: Die Kultur ist die wirkungsvollste und dauerhafteste Hindernis fr Nachahmen.

Grund 1: Kultur frdert die Hervorbringung einzigartiger Ergebnisse Grund 2: Sie ist mit kausaler Ambiguitt beladen; es ist selbst fr Insider schwierig, sie zu verstehen und zu reproduzieren. Die Unfhigkeit der Organisation, ihre eigene Kultur zu verstehen = beste Schutz gegen Nachahmung.

Conner und Prahalad: Die ressourcenorientierte Perspektive stellt im Kern eine vom Wissen ausgehende Betrachtung dar.

Das Unternehmen ist weniger ein Bndel an Ressourcen als vielmehr eine Hierarchie nicht greifbaren Wissens und nicht greifbarer Prozesse zur Erzeugung von Wissen.

Grant: Unternehmen mssen sich angesichts des sich immer ndernden Umfeldes zwangslufig auf die internen Fhigkeiten konzentrieren. Frage: Ist ein Unternehmen wirklich beraten, Porters externer Orientierung durch Grants interne zu ersetzen ?Die 10 Schulen der Strategie.ppt Folie 105

13.10.2009

Schule 9: Die UMWELTSCHULE


UMWELTSCHULE Strategieentwicklung als reaktiver Prozess


Hannan und Freeman The Population Ecology of Organizations (1984)

Leitsatz:

Die Umwelt ist der entscheidende Akteur, die Organisation ist passiv.

13.10.2009


Folie 106

Der Begriff Umwelt in der UMWELTSCHULE

Umwelt zur Organisation ist alles das, was nicht Organisation ist.

z.B. Kunden, Lieferanten, Gesetzgeber, Konkurrenten, Eigentmer, NGOs,

Umwelt in den anderen Lernschulen:Positionierungsschule Lernschule Umwelt = Ort in/mit dem man Erfahrungen macht, experimentiert und agiert; von dem man lernt Umweltschule Umwelt = entscheidende Akteur; Organisation ist eine passive Einheit, die auf die Umwelt reagiert.

Umwelt = Gebilde aus wirtschaftlichen Krften Industrie, Konkurrenz und Markt

Strategen:

Stratege in der Design- und unternehmerischen Schule ist der Chef Stratege in der Planungs- und Positionierungsschule ist der Chef + Planer und Analysten Kognitive Schule Grenzen des strategischen D

Documents

Die 10 Schulen Der Strategie