Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft

Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft

Grundlagen III

Formulierung von Fragen, Konzeption des Fragebogens

� Grundregeln

� Frageformen und -formulierung

� Fragebogendramaturgie

Grundregeln

� Unklare, abstrakte Formulierungen vermeiden• Einfache, klare Sprache,kurze Sätze, keine Fachbegriffe und

Fremdwörter, keine doppelten Verneinungen• Präzise Fragen (z.B. nicht „regelmäßig“ als Antwortgabe)• Fragen und Antworten an den Befragten ausrichten

� Eindeutigen Bezugsrahmen herstellen

� Suggestive Fragen vermeiden, alle möglichen Antworten explizit nennen

� Heikle Themen indirekt abfragen

Fragebogendramaturgie

Frageformen und -formulierung

Grundregeln


� Programm- und Testfragen

� Offene und geschlossene Fragen

� Arten geschlossener Fragen

� Skalen und Skalierung

� Detailliertheit von Fragen

� Unerwünschte Effekte aufgrund von Frageformulierungen



Grundregeln

Programm- und Testfragen

� Programmfragen

Fragen, die man mithilfe der Untersuchung beantworten will

� Testfragen:

Fragen, die den Befragten gestellt werden



Grundregeln

Programm- & Testfragen

Testfragen

� Sachfragen: „Besitzen Sie ein Fernsehgerät?“

� Wissensfragen

� Einstellungs- und Meinungsfragen

� Verhaltensfragen: Fernsehnutzung, Freizeitverhalten

� Funktionsfragen (siehe Fragebogenkonzeption)



Grundregeln

Programm- & Testfragen

Offene und geschlossene Fragen� Offene Fragen: keine Antwortenvorgaben

• Nicht klar, was kommen kann• Wissensfragen und Erinnerungsfragen (z.B.

Werbewirkungsexperimente: „open recall“)• Ausdrucksweise der Befragten erfassen• Auflockerung standardisierter Interviews• Aktualität von Themen• Varianz der Antworten erhalten (z.B. Fernsehnutzung)• Zu viele bekannte Antwortalternativen, Angabe einfach kategorisiert

(z.B. Geburtsort, Alter)

� Geschlossene Fragen: mit Antwortvorgaben • Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleisten• Höhere Reliabilität, einheitlicher Bezugsrahmen, höhere Validität



Grundregeln

Offene & geschlossene Fragen

� Quantitative Erfassung von Gegenständen

� Durch geringeren Auswertungsaufwand größere Stichprobe möglich

� Wenig erforschte Gegenstände

� Qualitative Erfassung von Gegenständen in ihrer ganzen Breite

Geeignet für...

� Der Forscher erhält nur die Antworten, an die er vorher gedacht hat

� Antwortspektrum begrenzt

� Erheblicher Auswertungsaufwand

� Zersplitterung der Antworten

� Ergebnisverzerrung durch unterschiedliche Eloquenz der Befragten

Nachteile

� Standardisierung der Antworten �Vergleichbarkeit

� Führung des Befragten möglich

� Einfache quantitative Auswertung möglich

� Erfassung vieler Randbedingungen

� Erfassung von Aspekten, an die der Forscher vorher nicht gedacht hat

Vorteile

Eng begrenzte Zahl an AntwortenGroße und komplexe TextmengenQualität der Antworten

JaNeinAntwortvorgaben

Geschlossene FragenOffene Fragen



Grundregeln

Offene & geschlossene Fragen

Arten geschlossener Fragen

� Auswahlfragen: Alternativfragen, Selektivfragen (nominal)

� Rangordnungsfragen (ordinal)

� Intensitätsfragen, „Skalen“: unterschiedliche Grade der Zustimmung als Antwortmöglichkeiten zur Messung von Meinungen, Einstellungen, Bewertungen, Verhalten (intervall, quasimetrisch)• Skalen der Selbsteinstufung/ Rankingskalen• Skalen der Fremdeinstufung



Grundregeln

Arten geschlossener Fragen

Skalierung

� Skalierung im engeren Sinne: Konstruktion einer Skala zur Messung einer bestimmten Merkmalsausprägung (siehe Fremdeinstufungsverfahren)

� Skalierung im einfachen Sinne: Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Eigenschaften mit Hilfe von Messskalen (trifft auf jede Messung zu, wie etwa Skalen der Selbsteinstufung)



Grundregeln

Skalen und Skalierung

Skalen der Selbsteinstufung

� Der Befragte gibt seine Position auf einer Merkmalsdimension selbst an.

� Abgestufte Messung von Einstellungen, Meinungen oder Verhaltensweisen• Verbalskalen• Numerische Skalen• Visualisierte Skalen



Grundregeln


Skalen der Fremdeinstufung

„Bei Fremdeinstufungsverfahren werden Befragte mit einer mehr oder weniger umfangreichen Batterie unterschiedlicher Items zu einer Dimension konfrontiert. Diese werden skaliert oder dichotom abgefragt. Aus den Angaben wird dann vom Untersuchungsleitenden die eigentliche Messskala konstruiert und der Befragte darauf positioniert.“

(Möhring & Schlütz, 2003: S. 99)

� Eindimensionale Konstrukte• Likertskala• Thurstone-Skala

� Mehrdimensionale Konstrukte• Semantisches Differential



Grundregeln


Semantisches Differential

� Auch „Polaritätenprofil“: 20 bis 30 bipolare, fünf- oder siebenstufige Items mit adjektivischen Gegensatzpaaren

� mehrdimensional

� Messung von • affektiver Qualität von Begriffen und Objekten, insbes.

Stereotypen und Images• Stimmungslage

� Auswertung: • grafische Veranschaulichung der Durchschnittsprofile• Faktorenanalyse zur Reduktion auf wenige Dimensionen



Grundregeln


Eindimensionale Skalen

� Skala im engeren Sinne: eigentlicher Wert wird im Nachhinein aus verschiedenen Antworten generiert

� Umfangreiche Batterie unterschiedlicher Items, die alle eine Dimension beschreiben

� Erhebung i.d.R. als Ratingskala oder dichotome Alternativfrage („stimme zu/ stimme nicht zu“)

� Entwicklung:• Bereits entwickelte Skala nehmen: z.B. ZUMA-Skalen, Rubin

et al. (1994)• Eigene Entwicklung und Testen der Skala



Grundregeln


Skalenentwicklung

Itemsammlung

� Erstellung eines Itempools (Quellen: Literatur, bereits vorliegende Fragebögen, Alltagsbeobachtung, Gruppendiskussionen

� Formulierung der Items• Frage, Statement• Direkt/ indirekt• Antwortvorgaben• Formulierung der Instruktion



Grundregeln


Skalenentwicklung

Itemrevision

� Sprache an Zielgruppe anpassen

� Allgemeine Verständlichkeit prüfen

� Richtung der Statements abwechseln (Vermeiden der Ja-Sage-Tendenz)



Grundregeln


SkalenentwicklungItemanalyse

� Test der Skala mit ca. 100 Personen (Abbild der eigentl. Stichprobe)

� Analyse der Rohwerteverteilung: Normalverteilung

� Prüfen der Konformität der Antworten (Streuung)

� Ermittlung der Homogenität• Korrelation der Items untereinander• z.B. mittels Cronbach‘s Alpha• Bei zu niedriger Korrelation wird Item aussortiert



Grundregeln


Likert-Skala� Itemsammlung und Revision

• Formulierung von Statements• Klassifizierung der Statements als positive oder negative Position

� Itemanalyse• Eichstichprobe: Vorlage der Items, fünfstufige Antwortvorgaben• Zuweisung eines Wertes (je nach Richtung)• Errechnung eines Skalenwertes pro Person: Summe der Einzelwerte• Feststellen der Extremgruppen: jeweils 25 Prozent der Befragten mit

den höchsten und niedrigsten Werten• Auf Basis dieser Gruppen Auswahl der Items mit dem höchsten

Diskriminationspotential

� Verwendung der Skala: Reduzierte Itemanzahl, wiederum fünfstufige Antwortskala



Grundregeln


Thurstone-Skala� Itemsammlung und Revision

• Formulierung von Statements• Sowohl extreme Aussagen als auch neutrale

� Itemanalyse• Experten: in der Regel n=50• Bewerten des Bezugs der Items zum Einstellungsobjekt auf einer

elfstufigen Skala („sehr ungünstig“ bis „sehr günstig“) (objektiv)• Auswahl der Items

- geringste Streuung (Experten sind sich einig) - Abdecken des gesamten Skalenspektrums (Mittelwerte von 1

bis 11)

� Verwendung der Skala: dichotom (stimme zu/ stimme nicht zu), Gewichtung der Antworten mit den vorher ermittelten Mittelwerten



Grundregeln


Detailliertheit von Fragen

� Grundsätzlich gilt: je höher das Skalenniveau, desto besser kann man die Daten auswerten

� Aber Genauigkeit auch abhängig vom Merkmal an sich (was ist leichter zu beantworten?) und der Wichtigkeit der Fragestellung

� Beispiele• Alter: am einfachsten offen (metrisch) abzufragen• Netto-Haushaltseinkommen: offen problematisch (genaue

Zahl nicht bekannt, sensible Frage), eher gruppierte Antwortvorgaben

• Einstellungsmessung: Antwortstufen i.d.R. zwischen 4 und 9 Skalenpunkten



Grundregeln

Detailliertheit von Fragen

Unerwünschte Effekte aufgrund von Frageformulierungen

� Formale Antwortstile (siehe Antwortverhalten des Befragten)

� Soziale Erwünschtheit (siehe Antwortverhalten des Befragten)

� Reihenfolgeeffekt

� Non- oder Pseudo-Opinions

� Effekte der Wortwahl



Grundregeln

Unerwünschte Effekte

Reihenfolgeeffekt

� Antwortvorgaben bei Listenfragen (Primacy- und Recency-Effekt: Begünstigung der Items am Anfang/ Ende der Liste)� Zufälliges Durchmischen der Items (computergestützte, face-to-

face Befragungen)� 3 Items statt 1 Item auswählen lassen; jedes Item bewerten lassen

(in schriftlichen Befragungen)

� Formulierung der Frage, wenn Vergleiche zwischen zwei Subjekten angestellt werden: z.B. Beliebtheit zweier Politiker im Vergleich� Bekannter etablierter Politiker als Subjekt (zuerst), unbekannter als

Referent � Split-Half-Methode: Hälfte der Stichprobe kriegt eine Reihenfolge,

andere Hälfte die andere � Ausgleich der Tendenz



Grundregeln


Non- oder Pseudo-Opinions

� Tendenz mancher Befragter zu antworten, obwohl keine Meinung zu dem betreffenden Thema vorhanden ist (vor allem bei geschlossenen Fragen mit Antwortvorgaben)

� Beispiele:• Befragte geben Meinung zu frei erfundenem Regierungsvorschlag an• Befragte bewerten Politiker, den es nicht gibt

� Gegenmaßnahmen:• Prüfen, ob Meinung vorhanden sein kann durch vorgeschaltete

Wissensfrage• Formulierung so, dass Befragte nicht denken, sie müssen eine

Meinung haben; Antwortalternative: „weiß ich nicht“



Grundregeln


Effekte der Wortwahl

Effekte einzelner Wörter

0 10 20 30 40 50 60

Ungewiß

Nein

Ja

Glauben Sie an die große Liebe? Glauben Sie eigentlich an die große Liebe? (Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 192)

Basis: n=2100, p<0,05

Prozent



Grundregeln



Fehlende Erläuterungen bei komplizierteren Themen

0 10 20 30 40 50 60

Ungewiß

Nein

Ja Haben Sie eineKrankenhaustagegeld-versicherung oder eine sonstigeZusatzversicherung bei einerprivaten Krankenkasse abge-schlossen, egal, ob Sie selbst -oder auch mitversichert sind?

Sind Sie zusätzlich in einerprivaten Krankenversicherung,ich meine, selbst - oder auchmitversichert?

(Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 195)Basis: n=2100

Prozent



Grundregeln



Fehlende Antwortalternative

0 10 20 30 40 50 60

Unentschieden

Nein, machelieber denHaushalt

Es möchtenberufstätig

sein

Würden Sie eigentlich gernberufstätig sein, oder machen Sieam liebsten nur Ihren Haushalt?

Würden Sie eigentlich gernberufstätig sein, wenn es möglichwäre?

(Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 195)Basis: n=587

Prozent



Grundregeln



� Funktionsfragen

� Unerwünschte Effekte aufgrund des Fragebogenaufbaus

� Strategischer Aufbau



Grundregeln

Funktionsfragen

� Einstiegs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen• Mit einfacher Frage beginnen• Muss nicht mit Fragebogenthema in Verbindung stehen

� Übergangsfragen• Einfache Frage oder Überleitungssatz• Einleitung des neuen Themas

� Puffer-, Spiel-, Ablenkungsfragen• Leichte unterhaltsame Frage zwischendurch• Abgrenzung von Themenblöcken, Vermeidung von

Ausstrahlungseffekten (s.u.), bei Laune halten



Grundregeln

Funktionsfragen

Funktionsfragen

� Filterfragen• Ausschluss von bestimmten Personen von der/ den

darauffolgenden Frage/n• z.B. Bewertung von Fernsehsendungen, Nutzung von

Chatrooms

� Trichterfragen (auch als mehrstufiger Filter gebräuchlich)• Mehrere Fragen zu einem Thema: vom Allgemeinen zum

Speziellen � führt Befragte zum Thema hin• z.B. offene Wissensfrage, unbeeinflusste Einstellung,

spezifische Einstellung, Gründe, Intensität der Einstellung



Grundregeln

Funktionsfragen

Funktionsfragen� Motivationsfragen

• Frage, die alle Befragten gut beantworten können• Erhöhen der Antwortbereitschaft, Stärkung des

Selbstbewusstseins, Abbau von Hemmungen

� Kontrollfragen• Zwei inhaltlich gleiche Fragen (möglichst weit voneinander entfernt)

� Überprüfen der Konsistenz• Fragen zur Überprüfung von Antworttendenzen (z.B. soziale

Erwünschtheit, Pseudo-Meinungen)

� Schlussfrage• Bilanzierende Frage zum Thema oder zur Befragungssituation• In der Praxis häufig auch soziodemographische Merkmale



Grundregeln

Funktionsfragen


� Abbrechen der Befragung• Vermeiden durch Eisbrecher-, Puffer- und Motivationsfragen• Fragebogenaufbau (s.u.)

� Kontexteffekte• Vermeiden durch Pufferfragen• Fragebogenaufbau (s.u.)



Grundregeln


Kontexteffekte

„Fragen (und ihre Antworten) können das Antwortverhalten auf nachfol-gende Fragen beeinflussen. Dies sind die so genannten Kontexteffekte.“

(Möhring & Schlütz, 2003: S. 123)

� Ebenen• Halo- oder Ausstrahlungseffekt: Anordnung einzelner Fragen• Platzierungseffekt: Ausstrahlung ganzer Fragekomplexe

� Ausprägungen• Konsistenzeffekt: Anpassung von Antworten an bereits geäußerte

Meinungen• Kontrasteffekt: Distanzierung von Antworten



Grundregeln


Strategischer Aufbau� Einleitungstext

• Vorstellen des Interviewers/ Auftraggebers, Inhalt, Dauer, Zusicherung der Anonymität, Hinweis auf Datenschutz

• Ziel: Motivieren, Kontakt herstellen, Vertrauen erzeugen

� Anfang: Eisbrecherfrage

� Erstes Drittel: Fragen, bei denen der Befragte z.B. durch andereFragen im Fragebogen beeinflusst werden könnte

� Mitte bis gegen Ende: Heikle Themen und komplexe, lange Fragen

� Fragen, die sich gegenseitig beeinflussen könnten, möglichst weit auseinander und durch andere Themen getrennt

� Schluss: Soziodemographie, Möglichkeit geben, Meinung über das Interview zu äußern



Grundregeln

Strategischer Aufbau

Literatur

� Brosius, H.-B. & Koschel, F. (2001). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

� Möhring, W. & Schlütz, D. (2003). Die Befragung in der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

� Noelle-Neumann, E. & Petersen, T. (1998). Alle, nicht jeder. Einführung in die Methoden der Demoskopie (2. Aufl.). München: dtv.

� Rubin, R. B., Palmgreen, P., & Sypher, H. (1994). Communication research measures: A sourcebook. New York, NY: Guilford Press.

� Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen (1983). ZUMA-Handbuch sozialwissenschaftlicher Skalen.

� Aktueller: Elektronische Version der ZUMA-Skalen, kostenloser Download unter http://www.gesis.org/Methodenberatung/ZIS/ Download/zisdwld.htm

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