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Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft

Erganzungsheft 1/97

Marketing

ZfB-Erganzungshefte

1/91 Joint Ventures - Praxis internationaler Unternehmenskooperationen Schriftleitung: Horst Albach 192 Seiten. ISBN 3409 13351 8 2/91 Meilensteine der Betriebswirtschaftslehre -60 Jahre Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft Schriftleitung: Horst Albach 376 Seiten. ISBN 3 409 137254 3/91 Controlling Schriftleitung: Horst Albach/Jiirgen Weber 340 Seiten. ISBN 3409121196 1/92 Unternehmensethik - Konzepte - Grenzen - Perspektiven Schriftleitung: Horst Albach 212 Seiten. ISBN 3409133429 2/92 Globalisierung und Wettbewerb - In memoriam Alfred Herrhausen Schriftleitung: Horst Albach 181 Seiten. ISBN 340913371 2 1/93 Unternehmen in den neuen BundesHindern­Erfahrungen mit Transformationsprozessen Schriftleitung: Horst Albach 178 Seiten. ISBN 3 409 13465 4 2/93 Betriebliches Umweltmanagement 1993 Schriftleitung: Horst Albach 166 Seiten. ISBN 3409133917 3/93 Die Zukunft der Betriebswirtschaftslehre in Deutschland Schriftleitung: Horst Albach/Klaus Brockhoff 200 Seiten. ISBN 3409132317 1/94 Neue Konzernstrukturen bei GroBunternehmen und im Mittelstand Schriftleitung: Horst Albach 148 Seiten. ISBN 340913877 3 2/94 Hochschuldidaktik und Hochschul6konornie - Neue Konzepte und Erfahrungen Schriftleitung: Horst Albach/Peter Mertens 332 Seiten. ISBN 3409 13763 7 1/95 Effizienzsteigerung im InnovationsprozeB Schriftleitung: Horst Albach 156 Seiten. ISBN 3409 137793 2/95 Business Process Reengineering - Strategien zur Produktivitiitssteigerung -Konzepte und praktische Erfahrungen Schriftleitung: Horst Albach 124 Seiten. ISBN 3409137890 3/95 Lernende Unternehmen Schriftleitung: Horst Albach/Horst Wildemann 202 Seiten. ISBN 3409 13796 3 4/95 Management of Structural Change Schriftleitung: Horst Albach 174 Seiten. ISBN 3 409 13950 8 1/96 Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland Schriftleitung: Horst Albach/Klaus Brockhoff 170 Seiten. ISBN 3 409 13770 X 2/96 Betriebliches Umweltmanagement 1996 Schriftleitung: Horst Albach/Harald Dyckhoff 182 Seiten. ISBN 3 409 13790 4 3/96 Governance Structures Schriftleitung: Horst Albach 166 Seiten. ISBN 3 409 13794 7

Marketing Schriftleitung

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Horst Albach

GABlER

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

IZeitschrift fiir Betriebswirtschaft I Ergiinzungsheft] Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft : ZfB. Ergiinzungsheft. -Wiesbaden : Gabler

Friiher Schriftenreihe. - Nebent.: ZfB-Ergiinzungshefte Reihe Ergiinzungsheft zu: Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft

NE: ZfB / Ergiinzungsheft; ZfB-Ergiinzungshefte 1997,1. Marketing. - 1997 Marketing / Schriftl.: Horst Albach. - Wiesbaden : Gabler, 1997

(Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft : Ergiinzungsheft ; 1997,1)

ISBN-13: 978-3-409-13952-6 e-ISBN-13: 978-3-322-86607-3 DOl: 10.1007/978-3-322-86607-3

NE: Albach, Horst [Red.]

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Lektorat: Ralf Wettlaufer

Das Werk und aile in ihm enthaltenen einzelnen Beitriige und Abbildungen sind urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere IUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Nachdruckgenehmigungen kann die Redaktion erteilen. Fiir unverlangt eingesandte Beitriige und Rezen­sionsexemplare wird nicht gehaftet. Jede im Bereich eines Unternehmens hergestellte oder beniitzte Kopie dient gewerblichen Zwecken gem. § 54 (2) UrhG und verpflichtet zur Gebiihrenzahlung an die VG WORT, Abteilung Wissenschaft, Goethestr. 49,80336 Miinchen, von der die einzelnen Zahlungsmodalitiiten zu erfragen sind.

ISBN-13: 978-3-409-13952-6

Inhalt·

Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft, Erg.-Heft 1/97

Editorial ....................................... VII

Kernkompetenzen und strategisches In-/Outsourcing Prof. Dipl.-Ing. Dr. Hans H. Hinterhuber, Innsbruck,

und Dipl.-Kfm. Ulrich Stuhec, Munchen ......... .

Strategische Ressourcen und erhaltbare Wettbewerbsvorteile Die ressourcenorientierte Sicht am Beispiel der Treasury

Dipl.-Volksw. Ulrich Bongartz, Dusseldorf ........... . . . . . . . .. 21

GroBveranstaltungen als Elemente des Stadtmarketings Effizienzmessung am Beispiel des Hamburger Kirchentages 1995

Dr. Andreas Pfnur, Hamburg . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Regionale Reichweite und Organisationsstruktur EinfluB der Wettbewerbsstrategie und der Organisationsstruktur auf die regionale Reichweite mittelstandischer Unternehmensaktivitaten

. 45

Prof. Dr. Erich Frese und Dipl.-Volkswirt Peter Blies, Koln ............... 69

Entwicklungslinien der Marketingorganisation Eine empirische Untersuchung im produzierenden Gewerbe

Univ.-Prof. Dr. Christian Homburg, Dipl.-Wirtsch.-Ing. Kjell Gruner und Dipl.-Kfm. Gregor Hocke, Vallendar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 91

Optima Ie Preisbiindelung unter Unsicherheit Dr. rer. pol. Ralph Furderer, Russelsheim, und Prof. Dr. rer. pol. Arnd Huchzermeier, Vallendar

Optimale Preissetzung auf verbundenen internationalen Markten bei standardisierten und differenzierten Produkten Priv.-Doz. Dr. Matthias Sander, Tubingen. . . . . .

Die Beschleunigung von Produktlebenszyklen Eine Analyse unter Laborbedingungen

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Munster, und Dr. Kai Gruner, Dusseldorf .

ZfB-Erganzungsheft l/97

....... 117

....... 135

157

V

Inhalt

lfB . Grundsatze und liele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 lfB . Herausgeber I Internationaler Herausgeberbeirat .............. Xl lfB· Impressum/Hinweise fOr Autoren ....................... XII

VI ZfB-Erganzungsheft 1/97

Editorial

Marketing Die acht Aufsatze in diesem Heft der ZfB behandeln verschiedene Aspekte des Marke­ting. Sie lassen sieh aber in drei Gruppen einteilen:

1. Strategisches Marketing 2. Operatives Marketing 3. Organisation des Marketing

Strategisches Marketing

Die Idee, daB ein Unternehmen tiber Kernkompetenzen und Randkompetenzen verfUge und sieh, wolle es nachhaltig Erfolg haben, auf die Kernkompetenzen beschranken solle, hat sieh durchgesetzt. Das hat zum Verkauf von Geschaftsbereiehen gefUhrt, die als Rand­kompetenzen angesehen und mit dem schonen, die Mitarbeiter besonders motivierenden Namen "Transitionsbereiche" belegt wurden. 1m Zuge der Verktirzung der Wertschtip­fungskette geht es nun aber auch urn die Frage, was denn die Kernkompetenzen und die Randkompetenzen innerhalb derselben WertschOpfungskette seien. Das Bemtihen, die Kernkompetenz der Autoelektronik zu beherrschen, hat bei Daimler zum In-Sourcing der AEG gefUhrt. Hans H. Hinterhuber und Ulrich Stuhec behandeln in ihrem Aufsatz diese fUr die Strategische Unternehmensfuhrung zentrale Frage. Sie zeigen, wie die Kernkom­petenzen innerhalb einer gegebenen Wertschopfungskette bestimmt werden konnen und was daraus fUr das Outsourcing von bisher im Unternehmen angesiedelten Wertschop­fungsstufen folgt. Die Autoren verbinden ihre Oberlegungen mit der Transaktionskosten­theorie, die sie als "Strukturellen Filter" fur die Entscheidung uber die Fertigungstiefe dnes Unternehmens verstehen.

Kernkompetenzen besitzen, heiBt konkret auch, tiber spezifische Ressourcen zu verfU­gen, vor aHem nattirlieh tiber Mitarbeiter, aber auch tiber den Zugang zu spezifischen sach­lichen Ressourcen im und personellen Ressourcen auBerhalb des Unternehmens. Das Bemtihen der Unternehmen, Kernkompetenzen zu entwiekeln und zu halten, die strategi­sche Wettbewerbsvorteile vermitteln, hat daher auch zu einer Hinwendung zu den spezi­fischen Ressourcen des Unternehmens gefUhrt, die diese strategische Position des Unter­nehmens begrtinden. Die Suche nach erhaltbaren Wettbewerbsvorteilen sollte weniger von der Produkt-Marktseite, als vielmehr von der internen Sieht ausgehen, meint Ulrich Bon­gartz in seinem Beitrag tiber "Strategische Ressourcen und erhaltbare Wettbewerbsvor­teile". Wer ein langes Gedachtnis hat, wird sich erinnern, daB vor 25 Jahren die Empfeh­lung urn 180 Grad verschieden lautete: Suche die interessantesten Produkt-Markt-Kom­binationen und entwickele, soHte die Kompetenz nicht vorhanden sein, die nowendigen Kompetenzen fUr die Besetzung dieses Feldes. Wichtig aber ist an der heutigen Sicht, daB der Wettbewerb auf dem Produkt-Markt als nicht unabhiingig von dem Wettbewerb aUf dem Ressourcen-Markt angesehen wird. 1m Geschaftsfeld-Ressourcen-Portfolio der Stra­tegischen Planung ist diese Verbindung von Faktormarkten und Produktmarkten aus der Sieht der VerfUgbarkeit von Ressourcen angesprochen. Diese Sichtweise ist heute erganzt urn die Analyse des Wettbewerbs urn die strategisch wiehtigen Ressourcen. Darin wird

ZfB-Erganzungsheft 1197 VII

Editorial

man das Verdienst der ressourcenorientierten Ansatze sehen mUssen. Sie dUrfen aber nicht den Blick auf den Markt filr das Produkt versperren. 1m Gegenteil: die ressourcenorien­tierte Sicht muB den Blick scharfen filr die Beurteilung der strategischen Wettbewerbs­vorteile auf den Produktmarkten und ihre Gefahrdung.

Ein konkretes Anwendungsbeispiel mag man in dem Beitrag von Klaus Backhaus und Kai Gruner sehen, die sich mit der Strategie der Beschleunigung von Produktlebenszyklen beschaftigen. Die VerkUrzung von Produktlebenszyklen wird von manchen Beobachtern als ein Naturgesetz, von anderen als die Folge des BemUhens von Unternehmen, First­Mover-Vorteile zu erringen, gesehen. Der Honda-War hat gezeigt, daB einem solchen stra­tegischen BemUhen Grenzen gesetzt sind. Wahrend es im Honda-Fall, aber auch in der theoretischen Literatur Uber Patent-Rennen, letztlich ein Konkurrent ist, der die Innova­tionsanstrengungen aufgibt, sind es im FaIle der Oberlegungen von Backhaus und Gruner die Konsumenten, die schlieBlich aufgeben und erkennen, daB die alten Produkte auch ihren Dienst gut getan haben. Sie verlieren ihre Innovationsfreudigkeit. Die berilhmten "early adopters" geben den Versuch auf, mit dem beriihmten Innovations-Igel Schritt zu halten, und beide treffen sich in der "BeschleunigungsfaIle". Das wird, auch das leuchtet ein, umso eher der Fall sein, je ahnlicher sieh die "Innovations-Igel" sind. Folgen Inno­vationen dieht aufeinander, die eine sehr deutliche ErhOhung des Kundennutzens bewir­ken, ist die Wahrscheinlichkeit, in einer Beschleunigungsfalle zu enden, sieher geringer. Die Autoren fordern daher mit Recht eine differenzierte Betrachtung der Beschleuni­gungsprozesse.

Operatives Marketing

1m Bereich des Operativen Marketing zieht die Preispolitik nach einer Phase der Be­schiiftigung mit der dynamischen Theorie der optimalen Preisstrategie unter einem neuen Gesichtswinkel die Aufmerksamkeit der Forscher auf sieh: dem der Verbundeffekte, wie sie filr Mehrproduktunternehmen, filr Netzprodukte sowie filr verbundene Nachfrage ty­pisch sind. Wenn man Produkte als BUndel von Elementen der Kundenbefriedigung auf­faBt, dann kann man fragen, welche Kombination von Optionen und wieviele solcher Op­tionen zu welchen Preisen gewinnoptimal abgesetzt werden konnen. Ralph Furderer und Arnd Huchzermeier stellen ein Verfahren vor, mit dem eine optimale Preisbundelung mog­lich ist, wenn der Anbieter nieht genau weiB, welche Preise der Kunde filr einzelne Op­tionen maximal zu zahlen bereit ist.

Matthias Sander untersucht die Verbundwirkungen von regionalen MarktenjUr den Ab­satz von entweder standardisierten oder regional difJerenzierten Produkten. Er kommt zu dem Ergebnis, daB es durchaus nieht immer im Interesse der Anbieter liegt, Arbitrage zwi­schen den Markten zu unterbinden. Die Gefahr solcher Arbitrage ist umso geringer, je dif­ferenzierter die Produktvarianten sind, die in verschiedenen Landern angeboten werden. Der Autor ilbersieht auch nicht die imageschadigende Wirkung von Arbitrage filr das Unternehmen.

DaB Kurorte Marketing betreiben, ist seit langem bekannt. Immel mehr Stlidte erken­nen, daB auch sie Marketing fUr ihre Stadt betreiben konnen und solI ten, urn Steuermehr­einnahmen zu erzielen. Eines der frilhen Beispiele filr Stadt-Marketing ist sieher "Messe-

VIII Zffi-Erganzungsheft 1/97

Editorial

stadt Leipzig" - einschlieBlich der Werbung fur diese Stadt auf Briefmarken des Deut­schen Reiches wie der DDR. DaB GroBveranstaltungen wie der Rosenmontagsurnzug in KOln oder Dusseldorf Elemente der Stadtkultur sind und daher auch in der Imagewerbung einer Stadt genutzt werden konnen, leuchtet ein. Nicht in gleichem MaBe ist das beim Kir­chentag der Fall, der stets in einer anderen Stadt stattfindet. Das Berliner "Fest der Liebe" gar durfte wohl kein Vorbild fUr optimales Stadt-Marketing sein. Will man derartige Ge­schmacksurteile okonomisch iiberpriifen, dann soUte man die Kosten-Nutzen-Analyse ein­setzen. Das ist der Tenor des Beitrages von Andreas Pfniir, der diese These am Beispiel des Hamburger Kirchentages uberpruft.

Organisation des Marketing

Die Organisation des Marketing ist ein weiteres absatzpolitisches Instrument. Christian Homburg, Kjell Gruner und Gregor Hocke untersuchen die gegenwartigen Formen der Organisation des Marketing und stellen fest, daB Dezentralisierung von Entscheidungs­befugnissen und eine gewisse ProzeBorientierung uberwiegen. Sie stellen einen Trend zu objektorientierten Organisationsformen fest. Diese auBert sich in einer kontrollierten Ent­scheidungsdezentralitat und einer starken ProzeBorientierung.

Auch Erich Frese und Peter Blies sehen die Marketing-Organisation als eine Deter­minante der Wettbewerbsfiihigkeit. Sie entwickeln einen Gestaltungsrahmen fUr interna­tional tatige Unternehmen, innerhalb dessen Auftrage aus den einzelnen Regionen bzw. Landern sinnvoll abgewickelt werden konnen. Als Beispiel werden die innovativen "Deut­schen Hauser" in Ostasien behandelt. Sie unterstiitzen das Bemuhen der Unternehmen urn globale Marktprasenz.

HORST ALBACH

Professor Dr. Dr. h.c. multo Horst Albach, Schriftleitung, o. Professor der Betriebswirtschaftslehre, Waldstr. 49, 53177 Bonn.

ZfB-Erganzungsheft 1/97 IX

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