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Ernst-Moritz-Arndt Universität Greifswald
Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät
Institut für Geographie und Geologie
Die Problematik der konventionellen
Bekleidungsindustrie: Der Einfluss des
Bewusstseins auf das Konsumverhalten
in Bezug auf nachhaltige Mode
Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science (M. Sc.)
vorgelegt von
Johanna-Sophie Koß
12. September 2014
Studiengang:
M.Sc. Nachhaltigkeitsgeographie
& Regionalentwicklung
Matrikelnummer 136686
Erstgutachterin
Prof. Dr. Susanne Stoll-Kleemann
Zweitgutachterin
Dipl. Laök. Anne Kettner
Universität Greifswald
Institut für Geographie und Geologie
Friedrich-Ludwig-Jahn-Str. 16
17487 Greifswald
ZUSAMMENFASSUNG I
Zusammenfassung
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Bewusstseins auf das
Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode. Die konventionelle
Bekleidungsindustrie stellt entlang der komplexen Textilienkette
eine umfassende Problematik für Mensch und Umwelt dar. Regelmäßig
gehen neue Berichte über die katastrophalen Arbeitsbedingungen in
der Bekleidungsindustrie um die Welt, und trotzdem steigen die
Umsätze der Fast Fashion-Anbieter stetig. Eine im Rahmen dieser
Arbeit durchgeführte quantitative online Umfrage mit 712 Studenten
und einer Gruppe von 374 für das Thema nachhaltige Mode
sensibilisierter Personen ergab, dass die Kenntnisse über
nachhaltige Mode wenig ausgeprägt sind. Ein Bewusstsein für die
Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie ist bei den
Befragten größtenteils vorhanden. Dennoch entspricht in vielen
Fällen das Konsumverhalten nicht dem Bewusstsein. Gründe für dieses
Attitude Behaviour Gap sind vor allem das mangelnde Angebot an
nachhaltiger Kleidung sowie der hohe Preis. Aber auch das Design und
das fortwährend vorherrschende „Öko-Image“ lassen die Konsumenten
größtenteils konventionell hergestellte Kleidung wählen. Die
dargestellte Bereitschaft, das eigene Konsumverhalten zu verändern,
wirkt gering. Von den Umfrageteilnehmern werden sowohl Aufklärungs-
kampagnen als auch Maßnahmen der Politik, regulierend einzugreifen,
gefordert.
ABSTRACT II
Abstract
This thesis investigates the influence of people’s awareness of
sustainable fashion on their consumer behavior. The conventional
clothing industry with its complex textile supply chain causes major
problems for both humans and the environment. The media regularly
report on the dreadful working conditions in the garment industry,
yet fast fashion sales increase annually. The quantitative online
survey carried out in this study, involving 712 students plus a
group of 374 people who are sensitive to the topic of sustainable
fashion, shows that consumer knowledge about sustainable fashion can
still be improved. Although the majority of respondents are aware of
the problems associated with the conventional clothing industry,
their consumer behavior mostly does not reflect this awareness. The
main reasons given for this Attitude Behaviour Gap include the lack
of availability of sustainable clothing and the high price. In
addition, the sustainable fashion designs and the associated
"greenie” image lead many consumers to opt for conventionally
produced clothing instead. The willingness to change their
consumption behavior appears to be rather low. Political measures
regulating the clothing industry are therefore required.
LESEHINWEIS III
Lesehinweis
Für die vorliegende Arbeit wurde die männliche Schreibweise gewählt,
um den Lesefluss zu verbessern. Es sei darauf hingewiesen, dass
gleichwohl alle Formulierungen für sämtliche Geschlechter gelten,
auch wenn diese nicht explizit erwähnt werden.
INHALT IV
Inhalt
Zusammenfassung I
Abstract II
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis VIII
1 Einleitung 1
1.1 Zielstellung und Forschungsfragen 1
1.2 Aufbau der Arbeit 2
2 Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie 3
2.1 Ökologische Folgen der konventionellen Bekleidungsindustrie 5
2.2 Sozioökonomische Folgen der konventionellen Textilindustrie 9
2.3 Fast Fashion 16
2.4 Zusammenfassung 18
3 Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums 19
3.1 Nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum 20
3.2 Alternative Textilien 25
3.3 Textil-Siegel 26
3.4 Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von Kleidung 30
3.5 Informationsplattformen im Internet 33
3.6 Schlussfolgerungen 34
4 Theoretischer Rahmen 35
4.1 Bewusstsein für die Problematik der konventionellen
Bekleidungsindustrie 35
4.2 Konsumverhalten und Bewusstsein 36
4.3 Attitude Behaviour Gap 39
4.4 Bedeutung von Mode für den Konsumenten 40
5 Methodik 43
5.1 Erstellung des Forschungskonzeptes und Vorbereitung der
Erhebung 44
5.2 Datenerhebung 48
5.3 Datenauswertung 49
6 Auswertung 53
6.1 Soziodemographische Parameter 53
6.2 Allgemeines Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung 56
6.3 Kenntnisse über Auswirkungen der konventionellen
Bekleidungsindustrie 65
6.4 Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode 66
6.5 Zusammenfassung 71
INHALT V
7 Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse 73
7.1 Ausprägung des Bewusstseins 73
7.2 Verständnis von nachhaltiger Mode 74
7.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens 75
7.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten 78
7.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum 82
8 Diskussion 89
8.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse 89
8.2 Einordnung der Ergebnisse in den wissenschaftlichen Kontext 90
8.3 Methodenkritik 96
9 Fazit 98
Literaturverzeichnis 101
Anhang 109
ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1 Textilienkette ....................................... 5
Abbildung 2.2 Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn in Asien und
Osteuropa ............................................ 12
Abbildung 3.1 Nachhaltige Textilienkette ........................... 20
Abbildung 4.1 Lineares Modell des sozialen Handelns ................ 37
Abbildung 4.2 Rekursives Modell des sozialen Handelns .............. 38
Abbildung 5.1 Der Forschungsprozess ................................ 43
Abbildung 6.1 Geschlechterverteilung ............................... 53
Abbildung 6.2 Finanzielle Situation ................................ 54
Abbildung 6.3 Bildungsabschlüsse ................................... 55
Abbildung 6.4 Studienrichtung ...................................... 55
Abbildung 6.5 Bezug zur Nachhaltigkeit im Beruf .................... 56
Abbildung 6.6 Modeinteresse ........................................ 56
Abbildung 6.7 Durchschnittlicher Kleidungskonsum im Monat .......... 57
Abbildung 6.8 Tragedauer der Kleidung .............................. 57
Abbildung 6.9 Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat ..... 58
Abbildung 6.10 Hauptbezugsquellen für Kleidung ...................... 60
Abbildung 6.11 Entscheidungskriterien beim Modekauf ................. 64
Abbildung 6.12 Hauptentscheidungskriterien beim Modekauf ............ 65
Abbildung 6.13 Bewusstsein über soziale- und Umweltauswirkungen der
Bekleidungsindustrie ................................. 66
Abbildung 6.14 Eigenverantwortung über Auswirkungen in der
Bekleidungsindustrie ................................. 66
Abbildung 6.15 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums ........ 67
Abbildung 6.16 Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung ......... 67
Abbildung 6.17 Textil-Siegel im Kleiderschrank der Befragten ........ 69
Abbildung 6.18 Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung ........ 70
Abbildung 6.19 Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung ...... 71
Abbildung 7.1 Bewusstseinsverteilung der untersuchten Gruppen ...... 73
Abbildung 7.2 Bewusstseinsverteilung der gesamten Stichprobe ....... 74
Abbildung 7.3 Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung ............ 75
Abbildung 7.4 Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im
Monat ................................................ 76
Abbildung 7.5 Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden
und Familie als Bezugsquelle für Kleidung ............ 76
Abbildung 7.6 Nutzung von Fast Fashion Anbietern als Bezugsquelle
für Kleidung ......................................... 77
Abbildung 7.7 Eigene Einschätzung des nachhaltigen Modekonsums
insgesamt ............................................ 78
Abbildung 7.8 Einschätzung des eigenen nachhaltigeren Konsums nach
Bewusstsein .......................................... 79
Abbildung 7.9 Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als
Entscheidungs-kriterium beim Modekauf ................ 79
Abbildung 7.10 Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als
Entscheidungs-kriterium beim Modekauf ................ 80
Abbildung 7.11 Intensität des Kleidungskonsums bei Fast Fashion-
Anbietern ............................................ 81
Abbildung 7.12 Testfrage zur Gutscheinverlosung ..................... 81
TABELLENVERZEICHNIS VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1 Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro ............... 11
Tabelle 3.1 Begriffsbestimmung nachhaltige Mode .................... 23
Tabelle 3.2 Ausgewählte Textil-Siegel im Vergleich ................. 27
Tabelle 5.1 Kodes zu den Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen
Konsum ................................................. 52
Tabelle 6.1 Altersverteilung ....................................... 54
Tabelle 6.2 Kreuztabelle verfügbares Geld und Ausgaben für Kleidung 58
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VIII
Abkürzungsverzeichnis
APEO Alkylphenolethoxylate
AStA Allgemeiner Studierendenausschuss
CCC Kampagne für saubere Kleidung
CNCR Constant Natural Capital Rule
ILO International Labour Organization
LCA life cycle assessment
NMMO N-Methylmorpholin-N-oxid
NPE Nonylphenolethoxylate
WTO Welthandelsorganisation
EINLEITUNG 1
1 Einleitung
In der bengalischen Stadt Savar stürzte am 24. April 2013 ein
achtgeschossiges Fabrikgebäude mit Textilfabriken und Geschäften
ein. Dieses Unglück forderte 1.127 Menschenleben und über 2.000
Verletzte (Starmanns 2013:53). Es folgte ein enormes Medienecho und
zahlreiche weitere Berichte über die katastrophalen Arbeits-
bedingungen in der Bekleidungsindustrie. Zuletzt sorgten eingenähte
Hilfe-Botschaften in der Kleidung des Anbieters Primark weltweit für
Schlagzeilen. Trotz der umfangreichen Berichterstattung, stieg in
dem Monat nach dem Unglück des Rana Plaza Gebäudes der Exportumsatz
mit Textilien in Bangladesch sogar an (Dohmen 2014:12). Hier stellt
sich die Frage, ob das Konsumverhalten trotz des Wissens über
derartige Ereignisse unbeeinflusst bleibt, oder ob dieses
Bewusstsein das Konsumverhalten beeinflusst.
Im Rahmen dieser Arbeit wird beispielhaft für eine besonders
sensibilisierte Gruppe und eine Vergleichsgruppe, bestehend aus
Studenten, die Einflussnahme des Bewusstseins auf das Konsum-
verhalten in Bezug auf nachhaltige Mode untersucht.
1.1 Zielstellung und Forschungsfragen
In der Literatur gibt es bereits zahlreiche Ansätze, nachhaltiges
Konsumverhalten zu untersuchen. Ethisches Konsumverhalten setzt
Wissen voraus, welches auch als bewusster Konsum bezeichnet werden
kann. Bezogen auf den Konsum von nachhaltiger Kleidung gibt es
bisher nur wenige Studien. Diese Arbeit soll dazu beitragen, das
Konsumverhalten im Hinblick auf nachhaltige Mode besser zu
verstehen. Dazu werden mit Hilfe eines Fragebogens sowohl Kenntnisse
über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie als
auch Kenntnisse über nachhaltigen Modekonsum abgefragt. Über das
allgemeine Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung hinaus wird das
Konsumverhalten speziell im Bereich nachhaltiger Kleidung
analysiert. Abschließend soll die Arbeit einen Beitrag dazu leisten,
mögliche Veränderungen herauszuarbeiten, um den Kleidungskonsum
nachhaltiger zu gestalten.
Es werden folgende konkrete Forschungsfragen formuliert:
Die Hauptforschungsfrage lautet:
EINLEITUNG 2
- Beeinflusst das Bewusstsein das Konsumverhalten in
Bezug auf nachhaltige Mode?
Aus dieser Hauptfrage leiten sich verschiedene untergeordnete
Fragestellungen ab:
- Ist ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umwelt-
auswirkungen und sozialen Auswirkungen konventioneller
Textilproduktion vorhanden?
- Wie ist der Kenntnisstand zum Thema nachhaltige Mode?
Was wird unter nachhaltiger Mode verstanden?
- Wird ein nachhaltiger Konsum praktiziert? Wenn ja, wie
ausgeprägt ist dieser?
- Was muss sich verändern, damit in Zukunft nachhaltiger
konsumiert wird?
1.2 Aufbau der Arbeit
Zunächst bildet eine detaillierte Beschreibung der Problematik der
konventionellen Bekleidungsindustrie in ökologischer und sozio-
ökonomischer Hinsicht eine Grundlage für das Verständnis eines
dringenden Handlungsbedarfs. Darauf aufbauend werden verschiedene
Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums dargestellt, wobei zuerst
die Frage geklärt wird, was unter nachhaltiger Mode verstanden
werden kann. Anschließend wird im Rahmen der theoretischen
Grundlagen die Begrifflichkeit des Bewusstseins geklärt. Darüber
hinaus werde zwei Modelle vorgestellt, welche die Entstehung einer
Konsumentscheidung erklären. Weiterhin wird auf die Bedeutung von
Mode für den Konsumenten eingegangen.
Der zweite Teil der Arbeit beginnt mit der Erläuterung der
herangezogenen methodischen Ansätze. Daran anschließend werden die
Umfrageergebnisse der befragten Gruppen anhand von Häufigkeits-
verteilungen gegenübergestellt und ausgewertet. In der Datenanalyse
und Interpretation der Ergebnisse werden die Forschungsfragen
mittels statistischer Tests beantwortet. Diese Ergebnisse werden
daraufhin in einen wissenschaftlichen Kontext gebracht und
diskutiert. Hieraus leiten sich Handlungsempfehlungen ab, welche im
Fazit zusammenfassend dargestellt werden.
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 3
2 Problematik der konventionellen
Bekleidungsindustrie
Kleidung, die heute in den Industrieländern konsumiert wird, wurde
zum Großteil in Entwicklungs- und Schwellenländern produziert. Aus
Kostengründen wurde das produzierende Gewerbe in Niedriglohnländer
ausgelagert (Starmanns 2010:26). Aufgrund dieses Strukturwandels ist
beispielsweise in Deutschland die Zahl der Beschäftigten im Textil-
und Bekleidungsbereich von einer halben Million Anfang der 1990er
Jahre auf 167.000 im Jahr 2002 zurückgegangen (Haas & Zademach
2005:31). In Niedriglohnländern hingegen sind seitdem viele
Millionen neue Arbeitsplätze entstanden (Starmanns 2010:26). Diese
neuen Arbeitsplätze sind gekennzeichnet durch tägliche Menschen- und
Arbeitsrechtsverletzungen (Knieli 2009:25). Die niedrigen Löhne
gelten als starker Wettbewerbsfaktor. Um konkurrenzfähig zu bleiben,
geben die Modefirmen an, den Fabriken nicht mehr zahlen zu können
(Starmanns 2013:54). Schwache Gesetze und Verbote, Gewerkschaften zu
gründen oder ihnen beizutreten, locken Investoren an. Ständiger
Preisdruck und immer kürzere Lieferfristen der Modefirmen machen
eine Verbesserung der Arbeitsstandards unmöglich (Starmanns
2013:53). Häufig übernehmen die Akteure keine Verantwortung für die
negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt (Starmanns 2010:26).
Eine steigende Nachfrage hinsichtlich günstiger Kleidung in den
Industrieländern wirkt als Verstärker dieser negativen Auswirkungen
(Greenpeace 2012:5).
Der Einsturz des Rana Plaza Gebäudes 2013 in Bangladesch mit 1.127
Toten und über 2.000 Verletzten verleiht den widrigen Bedingungen
des Bekleidungssektors Ausdruck. Hierbei handelte es sich jedoch
nicht um das einzige Unglück. Es gab eine ganze Reihe von
Fabrikeinstürzen und Bränden vor und auch nach dem 24. April 2013
(Starmanns 2013:54). Etwa ein halbes Jahr nach dem Einsturz des Rana
Plaza Gebäudes forderte der Brand einer Textilfabrik in Bangladesch
am 09. Oktober 2013 zehn weitere Todesopfer (Spiegel Online 2013).
Am 11. September 2012 starben bei dem Brand einer Bekleidungsfabrik
in Pakistan 300 Personen (Luginbühl & Musiolek 2014:12). Als
weiteres Beispiel kann die Brandkatastrophe vom 25. November 2012 in
Savar mit 112 Opfern genannt werden (Zeit Online et al. 2012).
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 4
Neben den katastrophalen Arbeitsbedingungen in der Konfektionierung
sind auch Arbeiter auf Baumwollfeldern sowie die restliche lokale
Bevölkerung von den negativen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie
betroffen. Sie kommen mit gefährlichen Pestiziden in Kontakt, die im
Baumwollanbau Verwendung finden. In Regionen des Baumwollanbaus
werden Flüsse mit Pestiziden kontaminiert. Hierzu zählen auch
Industrieländer wie die USA oder Australien (Environmental Justice
Foundation 2007:3). In Brasilien konnten im Regenwasser zwölf
verschiedene Pestizide nachgewiesen werden, welche regional im
Baumwollanbau Anwendung finden (Environmental Justice Foundation
2007:3). Auch in Usbekistan verschmutzen Pestizide, die so giftig
sind, dass sie zur Sowjetzeit verboten waren, sowohl die Luft als
auch Boden und Trinkwasser. Dies hat einen erheblichen Einfluss auf
die Gesundheit der Menschen und die Umwelt (Environmental Justice
Foundation 2007:3).
Um die Komplexität der Thematik darzustellen, sollen im Folgenden
die verschiedenen Dimensionen der negativen Effekte der Bekleidungs-
industrie auf Mensch und Umwelt detailliert beschrieben werden.
Auf dem Weg von der Entstehung eines Kleidungsstücks bis in die
Kleiderschränke und zur Entsorgung entstehen viele Auswirkungen auf
Mensch und Umwelt. Der Weg der Kleidungsstücke geht zwischen den
einzelnen Produktionsschritten und Lebensphasen oft rund um den
Globus. Aus den einzelnen Produktionsstufen bildet sich die
Textilienkette, welche anhand eines Baumwolltextils in
Abbildung 2.1 veranschaulicht wird.
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 5
Abbildung 2.1 Textilienkette (eigene Darstellung verändert nach Baier & Frese
2005:2)
Die einzelnen Produktionsschritte der Textilienkette können im
Rahmen einer konventionellen Bekleidungsproduktion verschiedene
negative Folgen für Mensch und Umwelt mit sich bringen. Im Folgenden
wird eine Auswahl negativer Auswirkungen beschrieben und mit
Beispielen untermauert.
2.1 Ökologische Folgen der konventionellen Bekleidungsindustrie
Die Bekleidungsindustrie verzeichnet einen enormen Ressourcen-
verbrauch. So nimmt der Anbau von Baumwolle beispielsweise große
Flächen in Anspruch. In den letzten 30 Jahren hat sich der Verbrauch
von Baumwolle auf 25 Millionen Tonnen jährlich fast verdoppelt
(Environmental Justice Foundation 2007:3). Die Nachfrage an
Polyester hat sich dabei allein in den letzten 15 Jahren verdoppelt
und hat damit die Baumwolle vom ersten Platz der meist verwendeten
Textilfaser abgelöst (Fletcher 2008:6).
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 6
Bei synthetischen Fasern ist der Einfluss auf Mensch und Umwelt
unumstritten. Baumwolle erweckt bei den Konsumenten hingegen oft den
Anschein, besonders umweltfreundlich zu sein, da es sich um eine
natürliche Faser handelt. Doch auch der Anbau und die Verarbeitung
von natürlichen Fasern haben einen starken Einfluss auf Mensch und
Umwelt. Die Kultivierung eines Kilogramms Baumwolle verbraucht im
globalen Durchschnitt etwa 8.000 Liter Wasser. Die Herstellung eines
Kilogramms Polyester braucht hingegen nur wenig bis gar kein Wasser.
Stattdessen wird in der Polyester-Herstellung doppelt so viel
Energie verbraucht wie in der Baumwollproduktion. So ist der Res-
sourcenverbrauch für jede Faser unterschiedlich (Fletcher 2008:6 f).
2.1.1 Rohstofferzeugung der Baumwolle
In den vergangenen 80 Jahren gab es keine nennenswerte Veränderung
hinsichtlich der Größe der Anbaufläche von Baumwolle. Die Ernte-
erträge haben sich im genannten Zeitraum jedoch verdreifacht. Diese
Produktivitätssteigerung ist der Anwendung großer Mengen von Dünge-
mitteln und Pestiziden zuzuschreiben (Fletcher 2008:8 f). Der
Baumwollanbau hat als landwirtschaftliches Produkt den höchsten
Einsatz an Düngemitteln und Insektiziden und nimmt 16 Prozent des
globalen Insektizidverbrauchs in Anspruch (Environmental Justice
Foundation 2007:2; Knieli 2009:13). Dabei wird für einen Hektar
Baumwollfelder fast ein Kilogramm gefährliche Pestizide verwendet
(Environmental Justice Foundation 2007:2). Zusätzlich steigt der
Einsatz von gentechnisch verändertem Saatgut. In den USA sind 86
Prozent der Flächen im Baumwollanbau davon betroffen (Knieli
2009:13). Der Anbau in Monokulturen sowie der Einsatz von Dünge-
mitteln und Insektiziden verantworten eine Vielzahl negativer
Umweltauswirkungen. Unter anderem sind diese Auswirkungen schwere
Gesundheitsprobleme, eine verringerte Bodenfruchtbarkeit, der
Verlust von Biodiversität, Verschmutzung von Wasser, Boden und Luft
sowie eine Zunahme der Resistenz der Insekten und ein erhöhter
Befall der Baumwollpflanzen mit Schädlingen (Environmental Justice
Foundation 2007:3; Fletcher 2008:8 f; Knieli 2009:13). Die
verwendeten Pestizide enthalten Pyrethroide und Organophosphate,
welche von der Weltgesundheitsorganisation als mäßig gefährlich
eingestuft werden. Einige Organophosphate werden zudem als hoch-
gefährlich eingestuft. Verwendung finden sie meist in Entwicklungs-
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 7
ländern. Es handelt sich um ein hoch toxisches Nervengift, welches
teils zur Kontaminierung des Grundwassers führt. Studien zeigen,
dass Pestizide, die im Baumwollanbau verwendet werden, auch später
in der Kleidung nachgewiesen werden können (Environmental Justice
Foundation 2007:3). Des Weiteren gelangen Düngemittel in Seen und
Flüsse und führen dort zur Eutrophierung (Fletcher 2008:8 f).
Baumwolle ist eine sehr wasserintensive Pflanze und muss in den
meisten Anbauregionen künstlich bewässert werden. Das bekannteste
Beispiel für die Auswirkungen des Baumwollanbaus auf den Wasser-
haushalt einer Region ist der Aralsee, auf den im Weiteren noch
genauer eingegangen wird. Je nach Klima und Anbaumethode variieren
die benötigten Wassermengen zur Bewässerung der Baumwolle. In Israel
werden 7.000 Liter Wasser für die Erzeugung eines Kilogramms
Baumwolle benötigt. Im Sudan werden 29.000 Liter Wasser pro
Kilogramm Baumwolle benötigt (Knieli 2009:7). Aufgrund mangelnder
und ineffizienter Bewässerungsinfrastrukturen gehen beispielsweise
in Zentralasien 60 Prozent des Wassers verloren, bevor es auf die
Felder kommt (Fletcher 2008:8 f). In wasserarmen Regionen führt
dieser enorme Wasserverbrauch zu großen Problemen (Knieli 2009:7).
2.1.2 Beispiel des Aralsees
Der Baumwollanbau am Aralsee ist eine der weltweit größten
ökologischen Katastrophen (Engelhardt 2012:30). In den 1930er Jahren
wurde in Kasachstan, Usbekistan und Turkmenistan mit dem Bau groß
angelegter Bewässerungssysteme für die Bewässerung riesiger
Baumwollkulturen begonnen (Mauser 2010:67). Die Fertigstellung der
Bewässerungsanlagen erfolgte 1960 (Mauser 2010:67). Dafür mussten
die beiden Zuflüsse in den Aralsee, Amu Darya und Syr Darya,
umgeleitet werden. Durch den nun sehr stark verringerten Zufluss in
den Aralsee hat sich sein Wasservolumen in den vergangenen 50 Jahren
um 80 Prozent verringert (Mauser 2010:70). Der Aralsee hat sich
seitdem um 100 bis 150 Kilometer von seinen ursprünglichen Ufern
zurück gezogen, wodurch etwa 42.000 Quadratkilometer Salzwüste
entstanden sind (Knieli 2009:7). Infolgedessen ist die Fischerei-
wirtschaft völlig zum Erliegen gekommen (Knieli 2009:7). Die im
Baumwollanbau verwendeten Pestizide gelangten zunächst in den See
und schließlich in das Grundwasser. Menschen, die diese Giftstoffe
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 8
sowohl über das Trinkwasser als auch über die Nahrungskette
aufnehmen, leiden unter schweren Gesundheitsproblemen. Die
verwendeten Chemikalien sind mit dem Rückzug des Wassers auf der
Bodenoberfläche zurück geblieben. Auf dem freiliegenden Seeboden
werden diese Pestizide durch Wind ausgeblasen und über weite Flächen
verteilt. Auf diesem Wege gelangen die Giftstoffe in die Atemwege
der dort lebenden Bevölkerung und verursachen teils schwere
Gesundheitsprobleme (Giese et al. 1998:76; Mauser 2010:74 ff). Das
einst intakte Ökosystem ist heute zerstört (Giese et al. 1998:63).
Dadurch setzt sich eine Entwicklung in Gang, an deren Ende die
Unbewohnbarkeit der Region steht (Mauser 2010:77).
Eine ähnliche Problematik stellt sich am Tschadsee dar. Auch hier
wurden die Zuflüsse des Sees zu Zwecken der Bewässerung von
Baumwollanbaugebieten größtenteils aufgestaut und abgeleitet. Der
Tschadsee hat innerhalb der vergangenen 50 Jahre 90 Prozent seiner
Fläche verloren (Koß 2011:14,31).
2.1.3 Chemikalien in der Textilveredelung und im Gebrauch
In der Textilveredelung kommen Chemikalien zum Einsatz. Dies gilt
beispielsweise für die Prozesse des Färbens sowie beim Bleichen,
Gerben und Bedrucken (Baier & Frese 2005:2). Die verwendeten
Chemikalien werden mit dem Abwasser größtenteils unzureichend oder
überhaupt nicht geklärt in die Flüsse geleitet. Im Textilcluster
Tirupur in Südindien zum Beispiel leiten die meisten der über 750
Färbereien und Bleichereien ihre ungeklärten Abwässer in den Fluss
Noyyal (Starmanns 2010:26 ff). Auch in China konnten Untersuchungen
von Greenpeace gefährliche Chemikalien in Flüssen nachweisen.
Explizit handelt es sich hierbei meist um Nonylphenolethoxylate
(NPE) und andere Alkylphenolethoxylate (APEO) sowie weitere
gefährliche Stoffe, die zum Waschen, Färben und Drucken verwendet
werden (Greenpeace 2012:8). Diese können unter anderem das Hormon-
system schädigen (Greenpeace 2012:7).
Die Anwendung von NPE in der Textilbranche ist weit verbreitet. In
einem Test von Greenpeace wurden 141 Kleidungsstücke in 29 Ländern
eingekauft. NPE war in 63 Prozent der Kleidungsstücke nachweisbar
(Greenpeace 2012:3). Darüber hinaus wurden in vier Kleidungsstücken
hohe Konzentrationen gesundheitsschädlicher Phthalate gefunden. Zwei
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 9
Kleidungsstücke enthielten krebserregende Amine (Greenpeace 2012:7).
Die Rückstände von Chemikalien in der Kleidung werden im Gebrauch
bei der Haushaltswäsche herausgewaschen. Somit sind sie auch in
deutschen Gewässern feststellbar (Greenpeace 2012:7). Damit Kleidung
weniger knittert und ihre Form behält, wird Formaldehyd verwendet.
Diese Chemikalie kann Kontaktallergien auslösen. Um die Kleidung
während des Transports vor Pilzbefall zu schützen, werden zinn-
organische Verbindungen verwendet. Diese können die Fruchtbarkeit
einschränken und das Nervensystem angreifen. Ihre Verwendung ist
deshalb in der EU verboten. Da der Großteil der Kleidung jedoch
nicht in der EU produziert wird, werden die giftigen Chemikalien in
den Kleidungsstücken auch nach Deutschland importiert (Lexikon der
Nachhaltigkeit 2014).
2.2 Sozioökonomische Folgen der konventionellen Textilindustrie
Der Baumwollanbau in den USA wird seit Jahren durch Subventionen
unterstützt. Hierdurch kann gute Qualität zu niedrigen Preisen auf
dem Weltmarkt angeboten werden. Kritisiert wird jedoch, dass die
Preise auf dem Weltmarkt dadurch gedrückt werden und Landwirte aus
anderen Ländern nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Nicht subven-
tionierte Landwirte aus Entwicklungsländern können ihre Baumwolle
nicht zu diesen niedrigen Preisen anbieten (Allwood et al. 2006:58).
Die Welthandelsorganisation (WTO) übte bereits Druck auf die USA
aus, die Subventionen zu verringern, da diese von der WTO im Jahr
2004 als illegal befunden wurden. Die USA erklärten sich
einverstanden, dennoch wird weiterhin subventioniert. Schätzungen
der Weltbank zu Folge würde der Weltmarktpreis um 12,9 Prozent
steigen, wenn es keine Subventionierung der USA für Baumwolle mehr
gäbe (Barry 2006:11).
In Indien hingegen wurden auf Druck der WTO die Importzölle und die
Subventionen verringert. Dadurch sind die indischen Baumwollbauern
den unfairen Weltmarktpreisen ausgesetzt und müssen mit den Subven-
tionen der USA konkurrieren. Der Abnahmepreis liegt dabei oft unter
den eigentlichen Produktionskosten (Schmitt 2006). Diese stiegen
zusätzlich mit der Markteinführung des genveränderten Baumwoll-
Saatguts Bacillus-thuringiensis-Cotton. Dieses Saatgut ist vier Mal
so teuer wie konventionelles Saatgut. Es soll dafür aber resistent
gegenüber Schädlingen sein und die Ernteerträge erhöhen. Viele
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 10
Landwirte müssen für den Kauf von Saatgut Kredite aufnehmen (Knieli
2009:7). Die Landwirte stehen durch die Verwendung von gentechnisch
verändertem Saatgut in einer extremen Abhängigkeit der Kreditgeber
(Knieli 2009:13). In den Jahren 2005 und 2006 fielen die Ernten
nicht wie erwünscht aus. Die Erträge waren zu gering, um die Kredite
bedienen zu können. Die Folge war eine Reihe von Suiziden indischer
Baumwollbauern. Innerhalb eines Jahres begingen in der Provinz
Vidarbha im Nordosten des Staates Maharasthra 1.000 Landwirte
Selbstmord wegen Überschuldung (Schmitt 2006). Die Angaben zu den
Suizidraten variieren von hunderten bis zu 17.000 Selbstmorden in
Indien pro Jahr (Knieli 2009:7; Sheridan 2009:9). Jedoch bezweifeln
einige Studien den direkten Zusammenhang von gentechnisch
veränderter Baumwolle und den Selbstmorden in Indien (Sheridan
2009:9; Gruère et al. 2008:43).
Eine weitere Problematik stellen die Freihandelszonen in der
Produktionsstufe der Konfektionierung dar. In diesen Freihandels-
zonen vieler Entwicklungs- und Schwellenländer sind in der Regel
Sozial- und Umweltgesetze außer Kraft gesetzt. Die durchaus
vorhandenen nationalen Gesetze zu Mindestlöhnen oder Arbeitszeit-
regelungen gelten nicht. Durch Lohn- und Sozialdumping, Verweigerung
der Vereinigungsfreiheit und Missachtung der, von der International
Labour Organization (ILO) verabschiedeten, Mindestnormen in den
Bereichen Arbeitsrecht, Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz
werden zusätzliche Investitionsanreize erschaffen. Hinzu kommt, dass
die ausländischen Unternehmen ihre Gewinne erzielen, ohne Steuern
oder Abgaben in den Produktionsländern zu zahlen (TV4 Sweden 2012b).
2.2.1 Löhne
Die Löhne in der Bekleidungsindustrie sind sehr gering. Während die
Umsätze und Gewinne der Modeunternehmen immer weiter steigen, sinken
die Reallöhne der Arbeiter (McMullen & Maher 2011:1). Im August 2013
lag der monatliche Mindestlohn im Bekleidungssektor in Bangladesch
bei 29 Euro (ILO 2013:2). Nach dem Einsturz des Rana Plaza Gebäudes
und den darauf folgenden Protesten hat sich der monatliche Mindest-
lohn zum Oktober 2013 auf 50 Euro erhöht. Dennoch reicht dieser Lohn
für den Lebensunterhalt nicht aus (Luginbühl & Musiolek 2014:34).
Auch in anderen Ländern Asiens und in Osteuropa decken die Löhne die
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 11
alltäglichen Kosten nicht. Da es keine alternativen
Verdienstmöglichkeiten gibt und diese Arbeit oft das einzige
Einkommen darstellt, um die ganze Familie zu versorgen, sind die
Arbeiter auf diese Arbeit angewiesen. Die genannten Bedingungen
führen dazu, dass die Arbeiter sich zunehmend verschulden und in
einem Teufelskreis der Armut gefangen sind (Luginbühl & Musiolek
2014:6). Die Mehrheit der Arbeiter muss zusätzlich Kredite
aufnehmen, um Nahrungsmittel zu kaufen (Foxvog et al. 2013:3; TV4
Sweden 2012a).
Dass sich diese Problematik nicht auf Bangladesch beschränkt, zeigt
Tabelle 2.1.
Tabelle 2.1 Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro (eigene Darstellung,
verändert nach Luginbühl & Musiolek 2014:34)
Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro (Stand 2013)
Osteuropa Asien
Georgien 52 € Bangladesch 50 €
Moldawien 71 € Sri Lanka 50 €
Ukraine 80€ Indien 52 €
Mazedonien 111 € Kambodscha 61 €
Rumänien 133 € Indonesien 82 €
Bulgarien 139 € China 175 €
Bosnien und Herzegowina 189 € Malaysia 196 €
Türkei 252 €
Slowakei 292 €
Kroatien 308 €
In Georgien verdient ein Arbeiter in der Bekleidungsindustrie mit
monatlich 52 Euro genau so viel wie ein Arbeiter in Indien. Der
gesetzliche Mindestlohn in Georgien, Moldawien, der Ukraine,
Mazedonien, Rumänien und Bulgarien liegt unter dem Mindestlohn in
China, welcher 175 Euro beträgt.
Eine Studie der Kampagne für saubere Kleidung (CCC) untersuchte die
Differenz zwischen gesetzlichem Mindestlohn und einem Existenzlohn
im Bekleidungssektor mehrerer Länder in Asien und Osteuropa. Unter
einem Existenzlohn versteht die CCC einen Lohn, der zumindest dem
gesetzlichen Mindestlohn entspricht und darüber hinaus die
Grundbedürfnisse der Arbeiter und deren Familien deckt und ein frei
verfügbares Einkommen übrig lässt (Luginbühl & Musiolek 2014:26).
Welchen Anteil der Mindestlohn am Existenzlohn ausmacht, zeigt
Abbildung 2.2.
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 12
Abbildung 2.2 Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn in Asien und Osteuropa
(verändert nach Luginbühl & Musiolek 2014:34)
Die Prozentsätze in Abbildung 2.2 geben den Anteil des Mindestlohns
am Existenzlohn an. In allen untersuchten Ländern kann der
gesetzliche Mindestlohn nur einen kleinen Teil des benötigten
Existenzlohns decken. Der Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn
liegt in allen untersuchten Ländern, außer in Malaysia, unter 50
Prozent. Besonders in den osteuropäischen Ländern ist die Lücke
markant. So ist die Differenz zwischen dem Mindestlohn und dem
geschätzten existenzsichernden Basis-Lohn in Georgien am höchsten.
Bei einem gesetzlichen Mindestlohn in Georgien von 52 Euro monatlich
beträgt der benötigte Existenzlohn 520 Euro monatlich. Der
gesetzliche Mindestlohn kann die Grundbedürfnisse der Arbeiter und
ihrer Familien nicht decken (Luginbühl & Musiolek 2014:30).
Beispielsweise in Bulgarien oder Bosnien und Herzegowina werden
allein 70 Prozent des gesetzlichen Mindestlohns für Lebensmittel
benötigt. Andere Haushaltsausgaben wie Miete, Heizung, Gesundheits-
dienstleistungen, Transport usw. können durch den Mindestlohn nicht
gezahlt werden (Luginbühl & Musiolek 2014:31). In den meisten
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 13
Ländern wird der gesetzliche Mindestlohn jedoch nicht einmal
eingehalten (Luginbühl & Musiolek 2014:36). Diese Missstände
beschränken sich nicht ausschließlich auf die Herstellung von
Kleidung im unteren Preissegment. Beispielsweise werden auch die
Arbeiter der Luxusmarke Hugo Boss in Kroatien und der Türkei weit
unter dem Basis-Existenzlohn bezahlt (Luginbühl & Musiolek 2014:56).
Laut der Studie der CCC sind in den untersuchten Ländern drei
Millionen formelle und informelle Arbeiter von diesen Arbeits-
bedingungen betroffen (Luginbühl & Musiolek 2014:7).
Eine gesonderte Rolle nehmen die Wanderarbeiter unter der
Arbeiterschaft in der Bekleidungsindustrie ein. Sie sind in
besonderem Maße von Arbeitsrechtsverletzungen betroffen. Arbeiter
aus China, Bangladesch, Sri Lanka und Indien werden abgeworben, um
in der Bekleidungsindustrie in Taiwan, Malaysia, Thailand,
Mauritius, Jordanien, Ägypten und auf den Malediven zu arbeiten. Die
Arbeiter werden dort benötigt, um auf dem globalen Markt
konkurrenzfähig zu bleiben. Wanderarbeiter machen zudem einen großen
Prozentsatz der Arbeitnehmer in der Bekleidungsindustrie in Europa,
den USA und Australien aus (Maher 2009:5). Am 01. Dezember 2013
starben sieben chinesische Wanderarbeiter bei einem Brand einer
Textilfabrik im italienischen Prato. Prato hat etwa 200.000
Einwohner, darunter sind etwa 15.000 angemeldete Einwanderer aus
China. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass in der Stadt Tausende
weitere Chinesen illegal leben und arbeiten (Die Welt 2013). Die
Modeunternehmen streben eine verkürzte Lieferzeit und geringere
Transportkosten an. Deswegen ist eine Produktion in der Nähe des
Absatzmarktes interessant unter der Bedingung, dass Lohnkosten mit
Asien oder Afrika vergleichbar sind. Möglich wird dies durch den
Einsatz der Wanderarbeiter, von denen viele aufgrund der strengen
Asyl- und Einwanderungsbestimmungen im globalen Norden auf legalem
Wege keine Arbeit finden können (Maher 2009:5). Wanderarbeiter
arbeiten größtenteils unter schlechteren Bedingungen und verdienen
weniger als die lokalen Arbeiter (Maher 2009:9). Weiterhin
unterliegt der ohnehin geringe Lohn hohen Abzügen, die den Arbeitern
für Unterkunft, Lebensmittel, Strom, Uniformen und medizinische
Untersuchungen abgezogen werden. Selbst bei Betriebsunfällen werden
die anfallenden Kosten vom Lohn der Arbeiter abgezogen (Maher
2009:9).
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 14
2.2.2 Arbeitszeiten
In der Bekleidungsindustrie in Asien (Bangladesch, Sri Lanka,
Indien, Kambodscha, Indonesien, China und Malaysia) sind zwölf
Stunden Arbeit ohne Mittagspause die Regel. In der Woche kommen die
Arbeiter bei sechs Arbeitstagen auf etwa 70 Arbeitsstunden (Knieli
2009:25). Lange Arbeitszeiten und Zwangsüberstunden bestehen aber
auch in Ländern der europäischen Union (Rumänien, Bulgarien,
Slowakei und Kroatien) (Luginbühl & Musiolek 2014:5).
2.2.3 Arbeitsverhältnisse
Der Großteil der einfachen Angestellten in der Bekleidungsproduktion
sind Frauen. Bei den Vorgesetzten handelt es sich meist um Männer.
Die Frauen werden am Arbeitsplatz häufig durch Mobbing und
körperliche Gewalt belästigt. Frauen, die für einen Hugo Boss-
Lieferanten in der Türkei arbeiteten, gaben an, dass sie einen
Vertrag unterschreiben mussten, der ihnen untersagt, in den nächsten
fünf Jahren schwanger zu werden (Luginbühl & Musiolek 2014:69). Zwei
Frauen aus Bangladesch haben mit versteckter Kamera die Zustände in
einigen Bekleidungsfabriken Bangladeschs gefilmt. Die Dokumentation
(abrufbar unter: Kampagne für saubere Kleidung 2014) zeigt, wie eine
Arbeiterin von einem Aufseher ins Gesicht geschlagen wird. Die
Notausgänge in den Fabriken sind verschlossen, und in der
Textilfabrik Olira Fashions , die für die britische Marke Lee Cooper
Jeans produziert, arbeiten 40 Kinder im Alter von elf bis 15 Jahren.
Kinderarbeit in der Konfektionierung ist immer noch weit verbreitet.
Dort sind sie langen Arbeitszeiten und einem gefährlichen
Arbeitsumfeld ausgesetzt. Fälle von Kinderarbeit in der Konfek-
tionierung sind in Albanien, Argentinien, Bangladesch, Brasilien,
Indien, Nepal und Thailand bekannt (Bureau of International Labor
Affairs 2013:7). Die Usbekische Regierung rekrutiert jedes Jahr
zwangsweise über eine Million Kinder und Erwachsene für die manuelle
Ernte von Baumwolle. Landwirte werden zum Anbau von Baumwolle
gezwungen. Im Frühling werden Kinder gezwungen, Unkraut zu jäten und
die Baumwollfelder vorzubereiten (Cotton Campaign o.J.). Auch in
anderen Ländern ist Kinderarbeit auf den Baumwollfeldern verbreitet,
beispielsweise in Indien, Pakistan und Ägypten. Oft kommen Kinder
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 15
dort in direkten Kontakt mit gefährlichen Pestiziden und erkranken
schwer (Environmental Justice Foundation 2007:3).
2.2.4 Gesundheit
Die Verwendung von Agrarpestiziden führt massenhaft zu schweren
gesundheitlichen Schäden bei den Landwirten und ihren Familien
(Knieli 2009:13). Mindestens eine Million Landarbeiter weltweit
müssen jedes Jahr wegen akuter Vergiftung durch Pestizide im
Krankenhaus medizinisch behandelt werden. Als akute Symptome einer
Pestizidvergiftung gelten Kopfschmerzen, Erbrechen, Zittern, Koordi-
nationsstörungen, Atembeschwerden, Bewusstlosigkeit, Krampfanfälle
und Tod. In einer fünfmonatigen Beobachtungsphase in Indien gab es
unter 97 Baumwollbauern 323 Krankmeldungen. Davon wurden 39 Prozent
mit leichten Vergiftungen, 38 Prozent mit mäßigen Vergiftungen, und
sechs Prozent mit schweren Vergiftungen eingestuft (Environmental
Justice Foundation 2007:2).
In der Veredelung und Konfektionierung sind die Arbeiter zahlreichen
Gefahren ausgesetzt. Eine besonders gesundheitsgefährdende Arbeit
ist das Sandstrahlen von Jeans. Diese Methode wird angewendet, um
den Jeans einen gewissen Used-Look zu verleihen. Die Arbeiter sind
oft unzureichend geschützt und somit dem feinen Quarzstaub direkt
ausgesetzt. Bei intensiver und langfristiger Exposition kann das
Einatmen des Quarzstaubes zu tödlichen Krankheiten wie Silikose und
Lungenkrebs führen. Die Sandstrahltechnik findet trotz Verbots
vieler Modefirmen noch immer häufig Verwendung (Iqbal et al.
2012:5). In kambodschanischen Textilfabriken gibt es immer wieder
Fälle von Massen-Ohnmacht, bei denen hunderte Arbeiter ohnmächtig
werden (Zeit Online 2014). Als Hauptursache werden die grundsätzlich
schlechte gesundheitliche Verfassung der Arbeiter und eine schlechte
Belüftung in den Fabriken genannt (Spiegel Online 2011). Darüber
hinaus tragen bei Unfällen in Bekleidungsfabriken unzureichende
Brandschutzausrüstungen, fehlende Notausgänge, vergitterte Fenster
und unsachgemäße Lagerung von Materialien zu einer hohen Zahl von
Todesopfern bei. Oft wird den Arbeitern von den Managern verboten,
die Fabrik zu verlassen, obwohl der Feueralarm läutet (Foxvog et al.
2013:1). Bei dem Einsturz des Rana Plaza Gebäudes gab es schon Tage
vorher Anzeichen, dass das Gebäude einstürzen würde. Die Arbeiter
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 16
wurden dennoch gezwungen, ihrer Arbeit in den Fabriken nach zu gehen
(Foxvog et al. 2013: 1).
2.3 Fast Fashion
Fast Fashion, als eine extreme Form der konventionellen
Bekleidungsindustrie, wird definiert durch eine schnelle Umsetzung
von Modetrends und einer damit verbundenen hohen Anzahl von
Subkollektionen mit einer kurzen Produktionsdauer (Lexikon der
Nachhaltigkeit 2013a). Die Einzelhändler reagieren auf wechselnde
Trends und ermöglichen durch Just-in-time-Produktion ein kosten-
günstiges Angebot an Kleidung, welches nicht nur saisonal, sondern
bis zu alle zwei Wochen wechselt (Fletcher 2008:159). Die große
Verfügbarkeit von günstiger Kleidung hat zu einer enormen Konsum-
steigerung geführt und die Bedeutung von Kleidung für die
Konsumenten verändert (Fletcher 2008:159). Fast Fashion-Kleidung
wird schneller weggeworfen und ist weniger individuell (Fletcher
2008:159). Kleidung gilt als Symbol sozialer Zugehörigkeit und hat
eine tiefe existenzielle Bedeutung (Engelhardt 2012:26). Hierdurch
unterliegen besonders Jugendliche dem Druck, die ständig wechselnden
Modetrends zu verfolgen (Leismann et al. 2012:23). In sogenannten
Haul-Videos präsentieren Jugendliche ihre Einkäufe, wobei besonders
die Masse und Aktualität der Kleidung im Fokus stehen. Diese Videos
werden auf dem Videoportal Youtube ins Internet gestellt und bringen
es oft auf bis zu 50.000 Klicks. Die Modefirmen profitieren davon,
da durch diese Videos kostenlose Werbung für sie gemacht wird (Dezer
2013). Werbekampagnen locken die Konsumenten mit Botschaften wie
„Here Today, Gone Tomorrow“ immer häufiger in die Geschäfte (Lang et
al. 2013:2). Durch die ständig wechselnden Subkollektionen kommen
Konsumenten teilweise wöchentlich in die Geschäfte auf der Suche
nach etwas Neuem. Dies ist für Fast Fashion-Anbieter ein
erfolgreiches Konzept, enorme Gewinne zu erzielen (Morgan &
Birtwistle 2009:190). Der Umsatz von H&M (dazu gehören H&M, COS,
Monki, Weekday, Cheap Monday und & Other Stories) betrug im Jahr
2008 11,74 Milliarden Euro und ist bis 2013 auf 16,98 Milliarden
Euro gestiegen. Die Gewinne sind von 1,73 Milliarden Euro im Jahr
2008 auf 1,94 Milliarden Euro im Jahr 2013 gestiegen. Der Umsatz von
Inditex (dazu gehören Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarus, Oysho, Zara Home und Uterqüe) betrug im Jahr 2008 10,41
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 17
Milliarden Euro und ist bis 2013 auf 16,72 Milliarden Euro
gestiegen. Die Gewinne sind von 1,26 Milliarden Euro im Jahr 2008
auf 2,38 Milliarden Euro im Jahr 2013 gestiegen (Luginbühl &
Musiolek 2014:40 f). Während die Gewinne der Einzelhändler steigen,
sinkt der reale Wert der Löhne der Beschäftigten in der
Bekleidungsindustrie (McMullen & Maher 2011:1).
Auch in Deutschland boomt die Fast Fashion-Industrie. Immer
schneller und häufiger werden neue Kollektionen in den Geschäften
angeboten. Im Jahr 2011 wurden in Deutschland 5,97 Milliarden
Kleidungsstücke gekauft. Demnach konsumiert jeder Deutsche im Jahr
durchschnittlich etwa 70 Kleidungsstücke (Greenpeace 2012:29;
Westerhaus 2013). Dabei besitzen die Deutschen heute vier Mal so
viele Kleidungsstücke wie noch 1980, und davon werden etwa 20 Teile
nie getragen (Greenpeace 2012:29). Eine Million Tonnen Kleidung
werden in Deutschland jährlich entsorgt (Greenpeace 2012:29).
Der Zusammenhang von Fast Fashion und zunehmenden Textilmüll ist
laut Morgan & Birtwistle (2009:191) eindeutig nachgewiesen. Aufgrund
der niedrigen Preise und einer schlechten Qualität entsteht bei den
Konsumenten eine Wegwerfmentalität (Greenpeace 2012:29). Von den
Fast Fashion-Anbietern wie H&M, TopShop und Zara wird eine verkürzte
Nutzungsdauer kalkuliert, demnach sollen Kleidungsstücke nicht öfter
als zehn Mal getragen werden (Birtwistle & Moore 2007:211).
Das günstige und ständig wechselnde Angebot der Fast Fashion-
Anbieter ist nur durch die Verlagerung der Produktion in die
Niedriglohnländer möglich. Dies geschieht, wie bereits ausgeführt,
auf Kosten von Arbeitsbedingungen und Umwelt (Fletcher 2008:162).
Die Bekleidungsproduktion erfordert einen hohen Chemikalieneinsatz.
Bei einer weltweiten jährlichen Produktion von 80 Milliarden
Kleidungsstücken führen auch geringe Chemikalienrückstände in den
einzelnen Textilien zu einer globalen Verbreitung toxischer
Substanzen (Greenpeace 2012:5). Durch die Herstellung und den Konsum
von Fast Fashion-Produkten wird eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt,
welche die negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt verstärkt
(Fletcher 2008:162; Greenpeace 2012:5).
PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 18
2.4 Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der konventionellen
Bekleidungsindustrie sozioökonomische und ökologische Aspekte in
einem komplexen Wirkungsgefüge ineinander übergreifen. Auf allen
Stufen der Textilienkette führen viele der vorhandenen Umstände zu
negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt. Begonnen bei der
Herstellung einer Textilfaser, belasten ein extremer Ressour-
cenverbrauch und die Verwendung giftiger Chemikalien die Umwelt und
die menschliche Gesundheit. Im weiteren Verarbeitungsprozess sind
inhumane Arbeitsbedingungen allgegenwärtig. Die gezahlten Löhne
liegen meist weit unter dem benötigten Existenzlohn. Die unter
diesen Bedingungen hergestellte Kleidung verkommt unter der weit
verbreiteten Fast Fashion-Industrie zu einem Wegwerfprodukt. Mit
steigendem Konsum wachsen die Müllberge sowie die Gewinne der Fast
Fashion-Anbieter. Die Beschäftigten im Herstellungsprozess
profitieren davon jedoch nicht.
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 19
3 Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums
Dieses Kapitel beschäftigt sich zunächst einleitend mit der Theorie
der Nachhaltigkeit. Auf die Begriffserläuterung der Nachhaltigkeit
folgt die Umsetzung der Theorie auf den Bereich der Mode. In den
folgenden Unterkapiteln werden verschiedene Ansätze nachhaltigen
Modekonsums vorgestellt.
Konsumenten können mit ihren Kaufentscheidungen einen direkten
Einfluss auf die Herstellungsweisen und damit sowohl auf die Umwelt
als auch auf soziale Gerechtigkeit ausüben (Environmental Justice
Foundation 2007:3). Bei nachhaltig produzierter Kleidung werden in
jedem Produktionsschritt der Textilienkette gewisse Kriterien ein-
gehalten (Abbildung 3.1). Bedeutend ist dabei die Einhaltung der
Kernarbeitsnormen der International Labour Organization (ILO). Dazu
gehören: Vereinigungsfreiheit, Recht auf Kollektivverhandlungen,
Verbot von Zwangsarbeit, Verbot von Diskriminierung in Beschäftigung
und Beruf, Gleichheit des Entgelts männlicher und weiblicher
Arbeitskräfte für gleichwertige Arbeit und Verbot von Kinderarbeit
(ILO 2014). Neben der Einhaltung der ILO-Kernarbeitsnormen wird auf
die Zahlung existenzsichernder Löhne geachtet. Gesundheits-
gefährdende Chemikalien sind in jedem Verarbeitungsschritt verboten.
Alternative Textilfasern zur konventionellen Baumwolle und Polyester
sind durch reduzierten Wasser-, Energie- und Chemikalienverbrauch
schonender für die Umwelt und weniger gesundheitsschädlich. Beim
nachhaltigen Modekonsum spielen neben dem Erwerb nachhaltig
produzierter Kleidung sowohl Faktoren wie Nutzungsdauer und –weise
als auch Quantität des Modekonsums eine Rolle. Verschiedene Siegel
geben dem Konsumenten Auskunft über die Herstellungsbedingungen des
Kleidungsstücks. Darüber hinaus ist zu entscheiden, wie mit den
Kleidungsstücken nach dem Gebrauch umgegangen wird. Unter
Nachhaltigkeitsaspekten ist die Weiter- und Wiederverwertung von
Kleidung essentiell (vgl. Abbildung 3.1). So kann ein Kleidungsstück
nach einer Gebrauchsphase weitere Gebrauchsphasen durchlaufen, ohne
dabei negative Auswirkungen für Mensch und Umwelt zu verursachen.
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 20
Abbildung 3.1 Nachhaltige Textilienkette (eigene Darstellung, verändert nach
Baier & Frese 2005:2)
3.1 Nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum
Bevor auf die Begriffe nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum
eingegangen werden kann, ist zum besseren Verständnis eine Begriffs-
erklärung von Nachhaltigkeit notwendig.
3.1.1 Nachhaltigkeit
Der Nachhaltigkeitsgedanke hat seinen Ursprung in der deutschen
Forstwirtschaftslehre und basiert auf dem Werk Sylvicultura
oeconomica von Hannß Carl von Carlowitz aus dem Jahr 1713. Carlowitz
war Oberberghauptmann in Sachsen und mit dem Problem der Holz-
knappheit konfrontiert (Ott & Döring 2008:22). Das von Carlowitz
postulierte Prinzip besagt, dass nicht mehr Holz eigenschlagen
werden darf als nachwächst (Ott 2010:163).
Im Brundtlandreport 1987 wurde nachhaltige Entwicklung definiert
als: „eine Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Generationen
Rechnung trägt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 21
gefährden, ihren eigenen Bedürfnissen nachzukommen“ (Gardizi 2009).
Diese Definition beinhaltet das Prinzip der intergenerationellen
Gerechtigkeit und das Anrecht eines Menschen, seine grundlegenden
Bedürfnisse dauerhaft befriedigen zu können (Ott 2010:163).
Ein weit verbreitetes Modell für Nachhaltigkeit im politischen
Kontext ist das Drei-Säulen-Modell. Unter dem Dach der Nachhaltig-
keit vereint dieses Modell die drei Säulen: Ökologie, Ökonomie und
Soziales. Ott & Döring (2008:39) kritisieren am Drei-Säulen-Modell,
dass es eine Gleichrangigkeit der drei Säulen nicht gewährleisten
kann und die nur vagen Bekenntnisse des Konzeptes zur Langzeit-
verantwortung unzulänglich sind. Das Modell müsste in ein Gesamt-
konzept von Nachhaltigkeit integriert werden (Ott & Döring 2008:40).
Der Theorie starker Nachhaltigkeit nach Ott & Döring (2008) liegt
ein Mehr-Ebenen-Modell für eine Gesamtkonzeption nachhaltiger
Entwicklung zugrunde (Ott & Döring 2008:41). Im Kern dieser Theorie
geht es um distributive intra- und intergenerationelle Gerechtigkeit
von Naturkapital. Grundsatz der starken Nachhaltigkeit ist der
Erhalt von Naturkapital (Ott 2010:167). Diese als Constant Natural
Capital Rule (CNCR) bezeichnete Regel ist zugleich ein kollektives
Ziel der starken Nachhaltigkeit (Ott 2010:170). Unter Beachtung der
CNCR ist Naturkapital im Sinne der starken Nachhaltigkeit nicht
substituierbar. Neben der Erhaltungsregel gibt es im Ansatz starker
Nachhaltigkeit auch eine Investitionsregel, welche als Verbesse-
rungs- und Gestaltungsauftrag zu verstehen ist (Ott & Döring
2008:169). Distributive Gerechtigkeit soll im Sinne des Fähigkeiten-
Ansatzes der amerikanischen Philosophin Martha Nussbaum einem
absoluten intragenerationellen und egalitären intergenerationellen
Standard folgen (Ott & Döring 2008:344). Der Fähigkeiten-Ansatz geht
über die Grundbedürfnisse hinaus und soll jedem Mensch die Fähigkeit
geben, das Leben nach seinen eigenen Vorstellungen leben zu können
(Ott & Döring 2008:84). Als absoluter intragenerationeller Standard
gilt der Fähigkeiten-Ansatz als Mindeststandard für alle Menschen.
Durch den egalitären intergenerationellen Standard darf es
Mitgliedern zukünftiger Generationen nicht schlechter gehen als
gegenwärtigen. Sie sollen die gleichen Fähigkeiten haben (Ott
2010:168). Leitlinien der starken Nachhaltigkeit sind Resilienz,
Suffizienz und Effizienz (Ott & Döring 2008:344). Effizienz bezieht
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 22
sich auf eine ergiebige Nutzung natürlicher Ressourcen und
bezeichnet die Reduktion des Materialverbrauchs. Suffizienz
beschreibt einen postmateriellen Lebensstil und führt durch
verringerten Konsum ebenfalls zum reduzierten Verbrauch des
Naturkapitals. Resilienz beschreibt die Fähigkeit der Natur zur
eigenen Aufrechterhaltung und dient somit dem Erhalt der
Naturkapitalien, wodurch die CNCR erfüllt wird (Ott & Döring
2008:171 f).
Die Theorie der starken Nachhaltigkeit kann aufgrund der Komplexität
des Themas in diesem Rahmen nur in Grundzügen behandelt werden. Für
weiterführende Literatur sei an dieser Stelle auf Ott & Döring
(2008) verwiesen.
3.1.2 Nachhaltige Mode
Der Begriff nachhaltige Mode oder sustainable fashion wird vielfach
verwendet. Es gibt Studiengänge und Forschungsinstitute, die sich
allein mit nachhaltiger Mode auseinander setzen. Beispiele hierfür
sind das Centre for Sustainable Fashion der University of the Arts
London und der Masterstudiengang Sustainability in Fashion der ESMOD
Berlin Internationale Kunsthochschule für Mode (Centre for
Sustainable Fashion o.J.; ESMOD Berlin o.J.). Es existiert zahl-
reiche Literatur zum Thema nachhaltiger Mode oder sustainable
fashion (vgl. Brodde 2008; Fletcher 2008; Knieli 2009). Modeunter-
nehmen wie H&M werben mit einer „Conscious Collection für nachhal-
tigere Kleidung“ (H&M 2014:5).
Eine klare Definition von nachhaltiger Mode ist in der verwendeten
Literatur jedoch nicht zu finden. Oft wird nachhaltige Mode gleich-
gesetzt mit Grüne-Mode oder Öko-Mode. Im Zusammenhang mit
nachhaltiger Mode fällt zudem oft der Begriff Slow Fashion (vgl.
Kapitel 3.1.4). Kate Fletcher (2008) schreibt, dass es keine
einfache Herangehensweise für die Erklärung des Begriffs nachhaltige
Mode gibt. Mode kann nur dann nachhaltig sein, wenn die Wahl der
Faser und der ganze Produktlebenszyklus unter nachhaltigen
Gesichtspunkten betrachtet werden. Zum Produktlebenszyklus gehören
Kultivierung, Herstellung, Verarbeitung, Vertrieb, Gebrauch, Wieder-
verwendung und Entsorgung (Fletcher 2008:5); siehe Abbildung 3.1.
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 23
Unter den im vorherigen Kapitel beschriebenen Aspekten der Nachhal-
tigkeit kann dies wie folgt auf den Bereich der Mode angewendet
werden:
Tabelle 3.1 Begriffsbestimmung nachhaltige Mode (eigene Darstellung)
nachhaltige Mode und Ökologie
Kontrolliert biologischer
Anbau
kein genmanipuliertes Saatgut
Ausschluss
gesundheitsgefährdender
Chemikalien
Minimierung der Transportwege
nachhaltige Mode und Ökonomie Internalisierung von externen
Kosten
existenzsichernde Löhne
nachhaltige Mode und Soziales Beachtung der ILO-
Kernarbeitsnormen
Angebot einer regulären
Anstellung
sichere und gesundheitsver-
trägliche Arbeitsbedingungen
keine überlangen Arbeitszeiten
nachhaltige Mode und Effizienz Herstellung und Design von
Kleidung ohne Abfälle
Recycling/Upcycling/Second
Hand
hohe Qualität, die eine lange
Lebensdauer garantiert
Reparatur
waschen bei niedrigen
Temperaturen und trocknen an
der Luft zur Energieeinsparung
nachhaltige Mode und Suffizienz reduzierter Konsum
zeitloses Design
Kleidung tauschen/leihen
Slow Fashion
3.1.3 Nachhaltiger Konsum
Nachhaltiger Konsum wird definiert als: “consumption that supports
the ability of current and future generations to meet their material
and other needs, without causing irreversible damage to the
environment or loss of function in natural systems” (Morgan &
Birtwistle 2009:192). Die Definition knüpft an die Definition
nachhaltiger Entwicklung des Brundtlandreports an (vgl. Kapitel
3.1.1).
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 24
Aus Kapitel 2 geht hervor, dass der jetzige Konsumstil in den
Industrieländern mit seinem hohen Ressourcenverbrauch der
Verantwortung für künftige Generationen nicht nachkommt. Auch eine
gerechte globale Verteilung der natürlichen Ressourcen ist nicht
gegeben. Für eine nachhaltige Entwicklung ist eine Änderung von
Lebens- und Konsumstilen zwingend notwendig (Lexikon der
Nachhaltigkeit 2013b).
Der private Konsum ist besetzt mit individuellen Werthaltungen und
psychologischen Verhaltensmustern (Lexikon der Nachhaltigkeit
2013b). Für einen nachhaltigen Kleidungskonsum bedarf es jedoch
Konsumentscheidungen, die sich auf alle Phasen der Textilienkette
(Abbildung 3.1) beziehen und Umwelt- und soziale Aspekte berück-
sichtigen. Dazu gehören auch das Nutzungs- und Entsorgungsverhalten
(BMU 2013; Morgan & Birtwistle 2009:192). Eine Umstellung des
Konsumverhaltens wird durch die genannten Aspekte zusätzlich
erschwert (Lexikon der Nachhaltigkeit 2013b).
3.1.4 Slow Fashion
Dem Prinzip der Slow Fashion ist das Phänomen Fast Fashion (vgl.
Kapitel 2.3) gegenüber zu stellen. Slow Fashion gilt als Bestandteil
des nachhaltigen Modekonsums. Es ist ein Ansatz, bei dem sich
Designer, Einkäufer, Händler und Konsumenten den Auswirkungen der
Produkte auf Mensch und Umwelt bewusst sind (Fletcher 2008:173).
Slow Fashion-Produkte haben einen erhöhten Preis, welcher die hohe
Qualität der Materialien, die Arbeit und Werte widerspiegelt. Im
Ergebnis werden nur noch wenige hochwertigere slow-to-consume
Produkte gekauft (Fletcher 2008:174). Wenn Konsumenten einen höheren
Preis für Produkte zahlen, die dafür doppelt so lange halten, kann
der Materialverbrauch im Bekleidungssektor ohne wirtschaftliche
Einbußen halbiert werden (Fletcher 2008:174).
Der Lebensstil von Konsumenten der Slow Fashion wird als LOHAS
(Lifestyle of Health & Sustainability) bezeichnet. Mitglieder dieser
Konsumentengruppe sind bereit, mehr Geld für Produkte zu bezahlen,
sofern diese sozial und ökologisch hergestellt oder fair gehandelt
sind. Es wird davon ausgegangen, dass LOHAS durch ihre Kaufkraft und
ihren strategischen Konsum Einfluss auf politische Rahmenbedingungen
haben können (Starmanns 2010:31 f).
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 25
3.2 Alternative Textilien
Die Auswahl der alternativen Textilfasern gegenüber konventioneller
Baumwolle und Polyester ist vielfältig. Sie sind durch reduzierten
Wasser-, Energie- und Chemikalienverbrauch schonender für die Umwelt
und weniger gesundheitsschädlich. Einige von ihnen sollen im Folgen-
den exemplarisch erläutert werden.
Bio-Baumwolle
Beim Anbau von Bio-Baumwolle wird auf die Verwendung von
synthetischen Pflanzenschutzmitteln und Düngemitteln verzichtet.
Natürliche Methoden werden angewendet, um Schädlinge und Unkraut
unter Kontrolle zu halten. Besonderes Augenmerk wird auf die
Verwendung von lokal angepassten Pflanzenarten, die Verringerung der
Nährstoffverluste durch wechselnde Fruchtfolge sowie mechanische und
manuelle Unkrautbekämpfung gelegt. Durch die Umstellung auf Bio-
Produktion wird das Toxizitätsprofil für Baumwolle auf null
reduziert (Fletcher 2008:19).
Hanf
Im Vergleich zur Baumwolle benötigt Hanf keine künstliche
Bewässerung und keine Pestizide oder Düngemittel. Hanf wächst auch
in kalten Klimazonen sehr schnell. Dabei ist Hanf weniger anfällig
gegenüber Unkraut und Schädlingen. Hanf verbessert die Struktur des
Bodens. Durch die starken Wurzeln wird der Boden gefestigt, so dass
der Erosion vorgebeugt wird. Seine Produktivität ist weit höher als
die von anderen Naturfasern (Fletcher 2008:25). Wird Baumwolle zur
Produktion von Textilien und Papier durch Hanf ersetzt, reduziert
dies den ökologischen Fußabdruck der Produktion um etwa die Hälfte
(Allwood et al. 2006:49).
Milchfasern
Milchfasern wurden aus dem Milcheiweiß Kasein im Jahr 2011 in
Deutschland entwickelt. Für die Faserproduktion wird ausschließlich
Rohmilch verwendet, die nach gesetzlichen Regelungen nicht mehr als
Lebensmittel verwendet werden darf und ansonsten entsorgt würde. Der
Faser sind keine Chemikalien zugesetzt, wodurch sie zu 100 Prozent
biologisch abbaubar ist. Für die Produktion eines Kilogramms Faser
werden maximal zwei Liter Wasser benötigt (im Vergleich dazu
benötigt Baumwolle im globalen Durchschnitt etwa 8.000 Liter Wasser
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 26
pro Kilogramm; vgl. Kapitel 2.1). Zusätzlich weist die Milchfaser
eine antibakterielle Wirkung auf, wodurch die Faser besonders für
Allergiker geeignet ist (Qmilch Deutschland GmbH o.J.).
Brennnesselfasern
Brennnesselfasern werden schon seit dem 12. Jahrhundert zur
Textilproduktion genutzt. Brennnesseln sind besonders widerstands-
fähig und benötigen keine Pflanzenschutzmittel. Im gesamten Produk-
tionsprozess der Textilien werden keine Chemikalien verwendet.
Textilien aus Brennnesseln sind ebenfalls biologisch abbaubar und
besonders hautfreundlich. Brennnesseln werden in Deutschland und
Mitteleuropa angebaut und derzeit nur in Deutschland zu Stoffen
verarbeitet. Dadurch werden Transportwege reduziert. Außerdem wird
auf ökologischen Anbau der Pflanzen und die Einhaltung sozialer
Kriterien geachtet (Knieli 2009:18).
Tencel
Tencel ist eine Zellstofffaser der Firma Lenzing aus Österreich. Der
Rohstoff dieser Fasern ist Holz, welches aus zertifizierten Wäldern
stammt (Knieli 2009:37). Die Zellulose wird durch eine wässrige
organische Verbindung namens N-Methylmorpholin-N-oxid (NMMO)
physikalisch gelöst. Das Lösungsmittel ist biologisch vollständig
abbaubar und kann fast gänzlich zurückgewonnen werden (Engelhardt
2012:147). Im Vergleich zur Baumwolle hat Holz den Vorteil eines
geringen Wasser- und Pestizidverbrauchs und einen 10-fachen Zellulo-
seertrag pro Hektar (Allwood et al. 2006:47). Aufgrund des umwelt-
freundlichen Herstellungsprozesses wurde diese Faser bereits mit dem
European Award for the Environment ausgezeichnet (Knieli 2009:37).
3.3 Textil-Siegel
Derzeit gibt es rund einhundert verschiedene Textil-Siegel. Die
Siegel erfüllen unterschiedliche Kriterien hinsichtlich der Roh-
fasergewinnung, Chemikalien in der Produktionskette und im End-
produkt sowie für die Arbeitsbedingungen und Sozialstandards.
Teilweise werden die Bewertungskriterien nicht öffentlich dargelegt.
Dies führt zu einer Verwirrung der Konsumenten, obwohl ein Siegel
die Kaufentscheidung der Konsumenten vereinfachen soll. Gütesiegel
können ohne gesetzlich festgelegte Richtlinien nach eigener
Definition geschaffen werden. So haben große Textilunternehmen oft
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 27
eigene Siegel entworfen, um nach außen ein grünes Image zu
signalisieren. Der Verbraucher steht vor der Herausforderung, den
Durchblick im wirren Durcheinander der Siegel zu erlangen oder zu
behalten (Engelhardt 2012:43).
Tabelle 3.2 stellt die Bewertungskriterien der bekanntesten Siegel
in den zuvor genannten Bereichen gegenüber.
Tabelle 3.2 Ausgewählte Textil-Siegel im Vergleich (eigene Darstellung nach
1Naturtextil 2011;
2Global Organic Textile Standard International
Working Group 2013; 3Fair Wear Foundation 2009;
4CIR 2010c;
5 CIR 2010b;
6CIR 2010a)
IVN BEST 1
Rohfasergewinnung:
100% der Naturfasern aus kontrolliert biologischem
Anbau/Tierhaltung
Synthetische Fasern höchstens 5%
kein genmanipuliertes Saatgut
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
Ausschluss gesundheitsgefährdender Chemikalien in jedem
Verarbeitungsschritt
Grenzwerte für Rückstände im Endprodukt
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
sichere und hygienische Arbeitsbedingungen
keine überlangen Arbeitszeiten
keine grobe oder inhumane Behandlung
Angebot einer regulären Anstellung
existenzsichernde Löhne
GOTS 2
Rohfasergewinnung:
mindestens 70% der Fasern aus kontrolliert biologischer
Landwirtschaft
synthetische Fasern 10% (in Socken und Leggins), 25%
(in Sportbekleidung)erlaubt
kein genmanipuliertes Saatgut
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
Ausschluss gesundheitsgefährdender Chemikalien in jedem
Verarbeitungsschritt
Grenzwerte für Rückstände im Endprodukt
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
sichere und hygienische Arbeitsbedingungen
keine überlangen Arbeitszeiten
Verbot grober oder inhumaner Behandlung
Angebot einer regulären Anstellung
Mindestlohn
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 28
FAIR WEAR 3
Rohfasergewinnung:
das Siegel macht hierzu keine Angaben
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
das Siegel macht hierzu keine Angaben
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
In der Konfektionierung:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
sichere und gesundheitsverträgliche Arbeitsbedingungen
angemessene Arbeitszeiten
rechtsverbindliche Arbeitsverhältnisse
existenzsichernde Löhne
regelmäßige Kontrollen der Zulieferer
FAIRTRADE
CERTIFIED COTTON 4
Rohfasergewinnung:
Verbot von Agrochemikalien nach WHO-Empfehlung
Bio-Prämie
kein genmanipuliertes Saatgut
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
das Siegel macht hierzu keine Angaben
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
Im Anbau:
Mindestpreisgarantie
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen und Fair Trade
Standards
Sozialprämien für Gemeinschaftsprojekte
Schulung und Beratung vor Ort
In den restlichen Produktionsschritten:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
COTTON MADE IN
AFRICA 5
Rohfasergewinnung:
keine Vorgaben für Anteil von Bio-Baumwolle
verringerter Pestizideinsatz
überwiegend Regenwassernutzung
Fruchtwechsel
kein genmanipuliertes Saatgut
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
das Siegel macht hierzu keine Angaben
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
Im Anbau:
Ausschluss von Sklaverei
Verbot von Kinderarbeit
Handel zu Weltmarktpreisen
Schulungen von Kleinbauern
Sozialprojekte
In der Entkörnung:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 29
bioRe 6
Rohfasergewinnung:
Bio-Prämie
100% kontrollierte bioRe® -Baumwolle nach eigenen
bioRe®-Ökologiestandards, die denen von GOTS
entsprechen
Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:
Ausschluss gesundheitsgefährdender Chemikalien in jedem
Verarbeitungsschritt
Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:
Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen
existenzsichernde Löhne
Abnahmegarantie
Ausbildung und Beratung der Bauern
Rückverfolgung aller Produktionsstufen bis zum
Anbaugebiet
Die christliche Initiative Romero hat die Bewertungskriterien
verschiedener Siegel untersucht. Es wurde festgestellt, dass das
Siegel IVN BEST zurzeit die höchsten realisierbaren Öko-Standards in
der Textilbranche erfüllt. Im Bereich der Sozialstandards ist eine
stärkere Einbindung von lokalen Akteuren, Gewerkschaften und Nicht-
regierungsorganisationen wünschenswert (CIR 2010f). Das Siegel GOTS
weist ebenfalls einen hohen ökologischen Standard auf (CIR 2010e).
Weiterhin ist positiv zu bemerken, dass es sich hierbei um ein
unabhängiges Siegel handelt, welches von vier Organisationen aus
Japan, den USA und Europa gegründet wurde. Es regelt die Einhaltung
strenger sozialer und Umweltbedingungen der gesamten Produktions-
kette (Engelhardt 2012):43. Kritisiert wird das nur vage Bekenntnis
zu existenzsichernden Löhnen (CIR 2010e). Die Fair Wear Foundation
weist die höchsten sozialen Standards in der Konfektionierung auf
(CIR 2010c). Über ökologische und soziale Standards in anderen
Produktionsschritten gibt das Siegel jedoch keine Auskunft (Fair
Wear Foundation 2009). Das Siegel Fair Trade Certified Cotton legt
sein Hauptaugenmerk ebenfalls auf die sozialen Standards. Hierbei
liegen jedoch die Kriterien hinsichtlich des Anbaus im Fokus, andere
Produktionsschritte werden nicht berücksichtigt (CIR 2010d). Das
Siegel Cotton Made in Africa stellt eine Verbesserung zum
konventionellen Baumwollanbau dar. Dennoch ist Bio-Baumwolle keine
Bedingung, und der Einsatz von Pestiziden ist erlaubt (CIR 2010b).
Das Siegel BioRe weist hohe ökologische Standards auf. Die
Überprüfung der Einhaltung sozialer Kriterien ist jedoch verbesse-
rungswürdig (CIR 2010a).
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 30
3.4 Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von Kleidung
Im Sinne der Effizienz als Nachhaltigkeitsleitlinie (vgl. Kapitel
3.1.1) wird Kleidung nach ihrem ersten, eigentlichen Gebrauch nicht
entsorgt, sondern auf verschiedene Weisen wieder- und weiter-
verwertet. Dadurch wird gegenüber der Neuherstellung eines
Kleidungsstücks Material eingespart. Das Leitbild der Suffizienz im
Bereich nachhaltiger Mode kann erreicht werden, indem der Konsum von
Kleidung stark reduziert und eingeschränkt wird. Durch das Leihen
und Tauschen von Kleidung wird das Bedürfnis nach neuer und
abwechslungsreicher Kleidung befriedigt, ohne dass hierfür neue
Kleidung produziert werden muss.
Verschiedene Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von
Kleidung werden im Folgenden vorgestellt.
3.4.1 Second Hand
Wiederverwendung von Kleidung bewirkt erhebliche Ressourcen-
einsparungen. Für das Sammeln, Sortieren und Verkaufen von Second-
Hand-Kleidung wird zehn- bis 20-mal weniger Energie benötigt als für
die Produktion eines neuen Kleidungsstücks (Fletcher 2008:100).
Der Großteil der Second-Hand-Kleidung wird jedoch auf den Märkten
Osteuropas und Afrikas weiterverkauft. In Afrika werden durch den
Handel mit Second-Hand–Kleidung aus Industrieländern Arbeitsplätze
geschaffen. Kritisiert wird hingegen, dass der Import der Second-
Hand-Kleidung der lokalen Bekleidungsindustrie schadet. Billig-
importe aus China üben einen zusätzlichen Druck auf den
afrikanischen Bekleidungsmarkt aus (Allwood et al. 2006:12; Fletcher
2008:100).
3.4.2 Reparieren, Ausbessern, Flicken von Kleidung
Im Vergleich zur Herstellung neuer Kleidungsstücke spart das
Reparieren, Flicken und Ausbessern von Kleidung Ressourcen. Die
Ressourceneinsparungen sind jedoch geringer als bei der direkten
Wiederverwendung (vgl. Kapitel 3.4.1), da in der Regel Material zum
Reparieren notwendig ist. Seit Generationen werden Textilien
repariert, sowohl im industriellen als auch im häuslichen Bereich.
Ursprünglich wurde aus ökonomischen Gründen repariert. Die Lohn-
kosten waren gering im Vergleich zu den Kosten der Textilien und
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 31
Kleidungsstücke. Heute sind die Preise für Textilien und Kleidungs-
stücke so gering, dass Kleidung, wenn überhaupt, eher aus ethischen
Gründen repariert wird. Durch eine Wiederbelebung des Interesses an
handwerklichen Fähigkeiten hat das Reparieren allerdings wieder an
Bedeutung gewonnen (Fletcher 2008:101).
3.4.3 Recycling und Upcycling
Auch beim Recycling werden gegenüber der Produktion eines neuen
Kleidungsstücks Ressourcen eingespart (Fletcher 2008:103). Etwa 50
Prozent der Textilien, die in den Haushalten weggeworfen werden,
sind recycelbar (Birtwistle & Moore 2007:212). Aus den recycelten
Textilien werden Putzlappen hergestellt, oder sie finden Verwendung
als Dämm- und Isolierstoffe für die Autoindustrie. Aus Leinen,
Baumwolle und Viskose kann Papierzellstoff hergestellt werden. Wolle
kann zu neuem Garn gesponnen oder als Filz verwendet werden (Morgan
& Birtwistle 2009:192). Die Möglichkeiten des Recyclings sind durch
mangelnde technologische Innovationen sehr begrenzt (Fletcher
2008:103). Die Kleidungsstücke erfahren im Recycling-Prozess meist
eine Abwertung ihrer Funktion (Aus 2011:41).
Beim Upcycling werden, wie beim Recycling, schon vorhandene
Textilien verarbeitet, um erneut in den Produktlebenszyklus zu
gelangen. Der Unterschied liegt darin, dass die Textilien im
Upcycling-Prozess eine Aufwertung erfahren (Aus 2011:41).
Beispielsweise kann beim Upcycling aus alten Jeans ein
Kleidungsstück mit neuem Design entstehen. Verwendet werden beim
Upcycling vor allem Textilien, die in der Produktion als Abfälle
anfallen oder Produktionsüberschüsse, die nicht verkauft werden
können. Diese Textilien weisen eine hohe Qualität auf und eignen
sich somit zur Weiterverarbeitung (Aus 2011:49 f). Durch Upcycling
erfahren die Textilien eine große Veränderung in Nutzbarkeit und
Design mit einem minimalen Energieaufwand (Aus 2011:41 f).
3.4.4 Kleidung leihen
Das Leihen von Konsumgütern, anstatt sie zu kaufen, wird als
Kollaborative Ökonomie bezeichnet. Diese Leihsysteme bewirken einen
erheblichen positiven Einfluss auf die Umwelt, indem die
Nutzungseffizienz gesteigert wird. Durch das Leihen kann die Nutzung
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 32
gewährleistet werden, ohne dass hierfür ein Kauf bzw. die
Neuherstellung eines Produkts notwendig wird (Botsman & Rogers
2010:73–74). Dadurch können Ressourcen eingespart und die
Umweltbelastung reduziert werden (Fletcher 2008:159). Die Effizienz-
steigerung, die durch das Verleihen erreicht wird, beträgt etwa 90
Prozent (Fletcher 2008:157).
Der Gemeinschaftskonsum ist eine wachsende Bewegung mit Millionen
von Teilnehmern auf der ganzen Welt (Botsman & Rogers 2010:1). Ein
erfolgreiches Beispiel für das Verleihen von Kleidung in Deutschland
ist die Kleiderei. Für 14 Euro monatlich können dort bis zu vier
Kleidungsstücke für jeweils zwei Wochen ausgeliehen werden. Das
Motto der Kleiderei lautet „Kleider leihen statt kaufen“. Zwei
Hamburger Studentinnen haben im Jahr 2012 die Kleiderei in Hamburg
gegründet. Das Konzept findet so viel Zuspruch, dass im Jahr 2013
eine zweite Kleiderei in Berlin eröffnet wurde. Unterstützt wird die
Kleiderei von einem enormen Medienecho. Über die gesamte Hamburger
Lokalpresse hinaus haben auch Regionalzeitungen aus ganz Deutsch-
land, die Welt am Sonntag, Focus Online, Spiegel Online und viele
weitere, über die Kleiderei berichtet (Täubner 2013:56).
Eine weitere Möglichkeit, Kleidung zu leihen, bietet das
niederländische Unternehmen MUD Jeans an. Mit einer Anzahlung von
20 Euro kann anschließend über 12 Monate eine Jeans für monatlich
5,95 Euro geliehen werden. Während dieser Zeit kann der kostenlose
Reparatur-Service genutzt werden. Nach Ablauf der 12 Monate kann die
Jeans behalten oder gegen ein anderes Modell getauscht werden. Nach
der Rücksendung der Jeans werden diese für die Produktion von neuen
Jeans verwendet. Zusätzlich ist die verwendete Baumwolle zu 100
Prozent GOTS-zertifiziert (Mud Jeans 2014); vgl. Kapitel 3.3. Dieses
Konzept beinhaltet über das Leihprinzip hinaus gleichzeitig die
Verwendung zertifizierter umwelt- und sozialgerechter Fasern als
auch die Konzepte des Reparierens und Recycelns und trägt somit zu
einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft in der Bekleidungsindustrie
bei.
3.4.5 Kleidung tauschen
Der Kleidertausch als Alternative zum Kauf von Kleidung erfreut sich
zunehmender Beliebtheit. Da die heutigen Konsumenten mehr
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 33
Kleidungsstücke besitzen denn je und viele davon ungenutzt bleiben
(vgl. Kapitel 2.3), bietet es sich für viele Konsumenten an, ihre
Kleidung untereinander zu tauschen, anstatt sie wegzuwerfen. Immer
häufiger werden sogenannte Kleidertauschbörsen oder –parties durch
Privatinitiativen oder Organisationen veranstaltet. Dabei können gut
erhaltene Kleidungsstücke, die nicht mehr gefallen oder passen,
gegen andere Kleidungsstücke getauscht werden (Leismann et al.
2012:22 f). Eine der größten deutschen Online-Tauschbörsen für
Kleidung ist www.kleiderkreisel.de. Auf dieser 2009 gegründeten
Tauschbörse hat sich die Zahl der dort angebotenen Artikel innerhalb
von zwei Jahren von ca. einer Million auf ca. 11,5 Millionen erhöht
(Kleiderkreisel 2014; Leismann et al. 2012:23).
Kleidertausch repräsentiert eine nutzungsverlängernde Konsumform.
Dies unterstützt den Effizienzgedanken, indem das Kleidungsstück
nach dem Gebrauch eines Nutzers den Besitzer wechselt und von einem
weiteren Nutzer gebraucht wird. Dadurch kann der Nutzungsvorrat
eines Kleidungsstücks optimal genutzt werden. Der Suffizienz-Gedanke
wird dadurch unterstützt, dass der Tausch einen Neukauf substituiert
(Leismann et al. 2012:23).
3.5 Informationsplattformen im Internet
Im Internet gibt es eine Reihe deutschsprachiger Informations-
plattformen zum Thema nachhaltige Mode, die es sich zur Aufgabe
gemacht haben, die Konsumenten über die Thematik zu informieren. Die
Informationsplattform www.getchanged.net bietet Konsumenten die
Möglichkeit, Geschäfte und Marken einer gewünschten geographischen
Region zu finden, die bestimmte Nachhaltigkeitskriterien erfüllen.
Zudem werden Konsumenten über Produktionsweisen und aktuelle
Veranstaltungen informiert sowie mit Informationen rund um das Thema
Fair Fashion versorgt (Get Changed o.J.). Der Blog GRÜNE MODE von
Kirsten Brodde informiert ebenfalls über Veranstaltungen und
Neuigkeiten. Ausgewählte Händler und Marken werden vorgestellt, die
sich eindeutig zu einer ökologischen und fairen Mode bekennen
(Brodde 2012). Die CCC setzt sich durch Protestaktionen und mit
Aufklärungskampagnen für bessere Arbeitsbedingungen in der Beklei-
dungsindustrie ein. Auf der Internetseite www.saubere-kleidung.de
sind zahlreiche Dokumente zu verschiedenen Bereichen der Arbeits-
MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 34
bedingungen in der Bekleidungsindustrie zu finden (Kampagne für
saubere Kleidung 2012).
3.6 Schlussfolgerungen
Nachhaltiger Modekonsum als Bestandteil nachhaltiger Entwicklung
verlangt eine Änderung von Lebens- und Konsumstilen. All die in
diesem Kapitel vorgestellten Maßnahmen sollten nicht losgelöst
voneinander angewendet und als Lösung zu einem nachhaltigen Mode-
konsum verstanden werden. Vielmehr sind dies einzelne Schritte, die
alle gemeinsam holistisch zu einem nachhaltigerem Umgang beitragen
können.
Die Konsumentscheidungen beginnen in der Textilienkette bei der
Rohstofferzeugung der Faser. Es sollten Fasern gewählt werden, die
in ihrer Erzeugung einen minimalen Einfluss auf Mensch und Umwelt
ausüben. Gesundheitsgefährdende Chemikalien sollten in jedem Verar-
beitungsschritt ausgeschlossen sein. Die Arbeitsbedingungen in der
Herstellung sollten ethisch und fair sein. Textilsiegel können für
den Konsumenten eine gute Möglichkeit sein, über die Bedingungen der
Herstellung zu informieren. Für den Konsum an sich gilt: weniger ist
mehr bzw. nachhaltiger. Hierbei spielt der Suffizienz-Gedanke eine
essentielle Rolle. Durch Prinzipien des Tauschens und Leihens kann
ein Neukauf substituiert werden. In der Gebrauchsphase wird durch
Waschen und Trocknen der Kleidung der Großteil der Energie im
Produktlebenszyklus verbraucht. Deshalb ist auf einen umwelt-
schonenden Umgang mit der Kleidung zu achten. Dazu gehören kein
unnötiges Waschen und das Waschen bei niedriger Temperatur, ein
geringer Gebrauch von Waschmitteln und das Trocknen an der Luft.
Hierdurch kann der Energieverbrauch eines Kleidungsstücks für den
gesamten Lebenszyklus um bis zu 50 Prozent verringert werden
(Fletcher 2008:79). Darüber hinaus sollte auf einen pfleglichen
Umgang mit der Kleidung geachtet werden, so dass Löcher und Risse
geflickt und ausgebessert werden, um die Nutzungseffizienz zu
maximieren. Nach der eigentlichen Gebrauchsphase ist das Recycling
von Bedeutung, um zu einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft in der
Bekleidungsindustrie beizutragen. Ein Ansatz in Richtung
nachhaltiger Entwicklung stellt das Konzept der Mud Jeans dar.
Hierbei werden verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit beachtet und
miteinander verknüpft.
THEORETISCHER RAHMEN 35
4 Theoretischer Rahmen
In diesem Kapitel wird eine theoretische Grundlage hinsichtlich der
für diese Arbeit relevanten Bewusstseins- und Konsumtheorien
geschaffen. Hierfür wird zunächst auf den Begriff des Bewusstseins
eingegangen. Bewusstsein ist ein sehr weit gefasster Begriff und
wird in der Wissenschaft auf unterschiedliche Weise verwendet und
gedeutet. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Bewusstsein für die
Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie analysiert. Der
Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Untersuchung des
Zusammenhangs von Bewusstsein und Konsumverhalten. Demzufolge wird
der Einfluss von Bewusstsein auf das Konsumverhalten hinsichtlich
nachhaltiger Mode im weiteren Verlauf des Kapitels erläutert und
dargestellt. Neben dem Bewusstsein beeinflussen unterschiedliche
Faktoren das Konsumentenverhalten. Hierzu werden im Folgenden zwei
verschiedene Modelle vorgestellt. Der nächste Abschnitt dieses
Kapitels widmet sich der Frage, warum oft nicht nach dem Bewusstsein
gehandelt wird. Erklärungsansätze für diese Diskrepanz zwischen
Bewusstsein und Konsum werden dargelegt. Da Mode ebenfalls eine
komplexe Thematik darstellt und der Konsument durch den Konsum von
Mode der Befriedigung verschiedener Bedürfnisse nachkommt, wird in
diesem Kapitel abschließend auf die unterschiedlichen Bedeutungen
von Mode für den Konsumenten eingegangen.
4.1 Bewusstsein für die Problematik der konventionellen
Bekleidungsindustrie
Eine Definition zum Bewusstsein für die Problematik der
konventionellen Bekleidungsindustrie gibt es in der Literatur
nicht. Das Umweltbundesamt gibt jährlich eine Studie zum
Umweltbewusstsein in Deutschland heraus. Eine eindeutige Definition
von Umweltbewusstsein wird in dieser Studie jedoch nicht
dargestellt. Es geht dennoch aus der Studie hervor, dass unter
Umweltbewusstsein „[…] spezifisches Wissen über Umweltprobleme […]“
zu verstehen ist (Rückert-John et al. 2013:26). Auch in anderen
Studien wird Bewusstsein im Hinblick auf Umwelt und soziale Aspekte
untersucht, ohne näher auf eine Definition einzugehen. Szmigin et
al. (2009:224) verwenden in ihrer Studie „The conscious consumer:
taking a flexible approach to ethical behaviour“ ebenfalls den
Begriff des Bewusstseins. Hierbei wird der conscious consumer (der
THEORETISCHER RAHMEN 36
bewusste Konsument) gleichgestellt mit ethical purchasing (ethischem
Einkaufen). Harrisson et al. (2005:2) beschreiben in ihrem Buch „The
etchical Consumer“ das “ethical purchasing behaviour” als ein
Verhalten, das ein Wissen über die Herstellungsweisen eines Produkts
vorraussetzt. Ethisches bzw. bewusstes Konsumverhalten kann sich
beispielsweise durch den Boykott einer Marke oder eines Unternehmens
äußern, da der Konsument etwas Negatives darüber in der Zeitung
gelesen hat. Oder der Konsument entscheidet sich für ein Waschmittel
mit Öko-Siegel, um die Umwelt zu schonen (Harrisson, Newholm, & Shaw
2005:2). Schlegelmilch & Bohlen (1996:38) setzen daher die Abfrage
individueller Kenntnisse zum Sachverhalt in Studien zum Thema
Umweltbewusstsein voraus.
Bewusster Konsum, ob bezogen auf Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit,
setzt demnach Wissen voraus, welches in einer Untersuchung abgefragt
werden sollte. In dieser Arbeit wird ein Bewusstsein für die
Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie als vorhanden
angesehen, sofern der Konsument mindestens schon einmal etwas von
den sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie sowie die
Auswirkungen auf die Umwelt gehört hat.
4.2 Konsumverhalten und Bewusstsein
Die Thematik des nachhaltigen Konsums wurde bereits in Kapitel 3.1.3
erörtert. In Kapitel 3.1.4 wurden das zum Bereich des nachhaltigen
Modekonsums gehörige Phänomen der Slow Fashion sowie der LOHAS
beschrieben. Im vorliegenden Kapitel werden zwei Modelle
vorgestellt, welche die Zusammenhänge verschiedener Einflussfaktoren
auf das Konsumverhalten erklären.
Kaufentscheidungen bzw. Konsumverzicht liegen verschiedene
Motivationen und Umstände zu Grunde. Ein simples Modell, welches die
Entstehung von Kaufentscheidungen erklärt, ist das lineare Modell
des sozialen Handelns (siehe Abbildung 4.1). Devinney et al.
(2010:49 ff) erklären hierzu, dass zu Beginn einer Kaufentscheidung
eine Reihe grundsätzlicher ethischer und moralischer Werte stehen.
Diese beeinflussen Überzeugungen und Einstellungen des Konsumenten,
welche wiederum auf die Intentionen einwirken. Letztendlich resul-
tieren aus den Intentionen Handlungen. Alle beschriebenen Faktoren
werden wesentlich beeinflusst durch Information und Kenntnisse, also
THEORETISCHER RAHMEN 37
die bewusstseinsbildenden Faktoren des Konsumenten. Auf jeder
Prozessebene wirken zusätzlich externe Einflüsse wie beispielsweise
Verfügbarkeit und Preis.
Das beschriebene Modell bildet die Grundlage für den Großteil der
Forschungen im Bereich des bewussten Konsumverhaltens (Devinney,
Auger, and Eckhardt 2010:49). Im Wesentlichen besagt das Modell, je
informierter die Menschen sind, desto besser können sie durchdachte
Entscheidungen treffen, die konsistent mit ihren zugrundeliegenden
Wertesystemen sind (Devinney et al. 2010:54). Demnach impliziert das
lineare Modell eine mögliche Verhaltensänderung durch zur Verfügung
stehende Informationen (Devinney et al. 2010:55).
Abbildung 4.1 Lineares Modell des sozialen Handelns (Devinney et al. 2010:49)
Nach Devinney et al. (2010:51) ist dieser Ansatz in seiner Erklärung
unzureichend. Sie argumentieren, dass die Zusammenhänge wesentlich
komplexer sind und sich gegenseitig bedingen. Aus diesem Grund
stellen Devinney et al. (2010:51) das rekursive Modell des sozialen
Handelns vor (siehe Abbildung 4.2). Dieses Modell schließt das
lineare Modell mit ein, berücksichtigt aber zusätzlich die Einfluss-
faktoren Stimmungen und Emotionen. Es hat entgegen des linearen
Modells keinen eindeutigen Anfang oder Ende.
Das rekursive Modell beinhaltet zwei Teile. Der erste Teil
beschreibt den Hauptweg, in dessen Ausgangsstadium sich der
Konsument in einem Zustand befindet, welcher eine emotionale
Reaktion hervorruft. Diese Reaktion führt zu einer unbewusst
getroffenen Entscheidung, welche als Handlung zu einer Suche nach
Information führt. Mit Hilfe dieser neuen Informationen und Wissen
soll die unbewusste Entscheidung des Konsumenten mit den externen
THEORETISCHER RAHMEN 38
Umständen (z.B. Angebot und Verfügbarkeit) und dem internen
kognitiven Zustand (z.B. Wunsch, nachhaltig zu konsumieren) in
Übereinstimmung gebracht werden. Dies führt zu einem quasi-
rationalem Streben, welches die eigenen Überzeugungen beeinflusst.
Hierdurch wird wiederum ein Wertepaket erzeugt, welches mit den
neuen Überzeugungen vereinbar ist. Der zweite Teil des Modells
(hellgraue Pfeile) beschreibt den Verlauf der Entscheidungsfindungen
und wie die einzelnen Faktoren sich gegenseitig durch Rückkopplungen
beeinflussen (Devinney et al. 2010:51 ff). Durch die Rück-
kopplungseffekte wird es in der Forschung schwierig, endogene und
exogene Einflüsse auf ein gewisses Konsumverhalten hinaus zu
kristallisieren und entsprechende Maßnahmen abzuleiten (Devinney et
al. 2010:54). Vertreter des rekursiven Modells erkennen einen
Einfluss von Informationskampagnen auf das Konsumverhalten an. Vor
allem wird das Konsumverhalten jedoch durch die äußeren Umstände
beeinflusst. Dies kann etwa durch monetäre Regulierung geschehen.
Der Preis für Produkte, die in Zukunft nicht mehr konsumiert werden
sollen, muss also steigen. Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn es
im sozialen Kontext wenig angesehen ist, ein gewisses Produkt zu
konsumieren. Hierdurch entscheidet sich der Konsument freiwillig für
das angesehenere und/oder günstigere Produkt (Devinney et al.
2010:55).
Abbildung 4.2 Rekursives Modell des sozialen Handelns (Devinney et al.
2010:51)
THEORETISCHER RAHMEN 39
4.3 Attitude Behaviour Gap
Wie mit dem rekursiven Modell des sozialen Handels bereits gezeigt
wurde, beeinflussen neben den bewusstseinsbildenden Faktoren,
Informationen und Kenntnisse, weitere Faktoren das Konsumverhalten.
Folglich entspricht das Handeln in der Realität nicht immer dem
Bewusstsein (Devinney et al. 2010:56). Laut einer im Jahr 2004
durchgeführten Europäischen Umfrage gaben 75 Prozent der Verbraucher
an, bereit zu sein, ihre Kaufentscheidungen aufgrund von sozialen
oder Umweltkriterien zu ändern. Jedoch nur drei Prozent haben dies
auch umgesetzt. Die dargelegte Dissonanz zwischen Einstellung und
Handeln wird als Attitude Behaviour Gap bezeichnet (Vogel 2005:48).
Laut Carrington et al. (2014:2760) wird dieses Phänomen, bezogen auf
den ethischen bewussten Konsum, bisher unzureichend in der Literatur
erklärt. Bisherige Ansätze erfassen die Komplexität des Themas
nicht.
Rückert-John et al. (2013:26) beschreiben,
„[…] dass aus einem hohen Umweltbewusstsein nicht zwingend
umweltgerechtes Verhalten folgt und dass auch umgekehrt
umweltgerechtes Verhalten seine Ursache nicht unbedingt im
spezifischen Wissen über Umweltprobleme hat.“
So können beispielsweise eingeschränkte finanzielle Mittel durch
reduzierten Konsum unbewusst zu einem umweltgerechten Verhalten
führen. Falk & Szech (2013:710) legen dar, dass viele Menschen sich
gegen Kinderarbeit und andere Formen der Ausbeutung sowie
Umweltverschmutzung aussprechen. Gleichzeitig scheinen sie ihre
eigenen moralischen Standards auszublenden, wenn sie ihre Kauf-
entscheidungen fällen. Es wird das günstigste Produkt gesucht und
gekauft. Somit tragen die Konsumenten bewusst oder unbewusst selber
einen Teil zu den negativen Auswirkungen bei, die ihnen im Grunde
widerstreben. Laut Devinney et al. (2010:10) äußert sich eine
bewusste und überlegte Konsumentscheidung, die auf persönlichen und
moralischen Glauben basiert, in drei Formen:
1. offenbarte soziale Präferenz z.B. durch Protest, Spenden
oder Boykotts,
2. dargelegte soziale Präferenz in Umfragen oder anderen
Marktforschungsuntersuchungen,
3. tatsächliches Konsumverhalten.
THEORETISCHER RAHMEN 40
Die ersten beiden Formen zeigen ein sehr positives Bild des
ethischen Konsumverhaltens. Viele Menschen engagieren sich durch
Proteste und drücken in Umfragen die Bereitschaft aus, ihr Verhalten
zu Gunsten des nachhaltigen Konsums zu verändern. Wird jedoch die
dritte Form untersucht, so stellt sich ein zu den ersten beiden
Punkten konträres Konsumverhalten dar. Konsumenten geben zwar an,
ein Bewusstsein für die problematische Herstellung vieler Produkte
zu haben, entscheiden sich im Endeffekt aber doch für ein
alternatives Produkt, das preisgünstiger ist (Devinney et al.
2010:11).
Um das Attitude Behaviour Gap nachweisen zu können, führten Falk &
Szech (2013:707) ein Experiment an der Universität Bonn durch.
Hierbei wurden Studenten vor die Wahl gestellt, entweder zehn Euro
zu erhalten, und dafür würde eine Maus getötet, oder auf das Geld zu
verzichten, und die Maus bliebe am Leben. Die Studenten wurden zu
Beginn des Experiments darüber aufgeklärt, dass es sich um junge
Mäuse handelte, die noch mindestens zwei Jahre leben würden und in
einer angemessenen gepflegten Umgebung leben dürften, sofern sich
die Probanden für das Leben der Maus entschieden. Darüber hinaus
wurde vorab ein Video über den konkreten Ablauf der Tötung gezeigt.
45,9 Prozent der Studenten entschieden sich gegen das Leben der Maus
und für die zehn Euro (Falk & Szech 2013:708). Da die Entscheidungen
der Studenten in voller Kenntnis der Konsequenzen getroffen wurden,
schlussfolgern Falk & Szech (2013:710), dass ein Appell an die Moral
nur ein begrenztes Potential zur Linderung von negativen Markt-
auswirkungen hat.
4.4 Bedeutung von Mode für den Konsumenten
Wie in Kapitel 2.3 bereits angesprochen wurde, erfüllt Kleidung
verschiedene Aufgaben und Funktionen für den Konsumenten. Über den
ursprünglichen Schutz vor Umwelteinflüssen hinaus, dient Mode vor
allem dem Ausdruck der eigenen Individualität und sozialem Status
(Engelhardt 2012:26). Diese Komplexität erschwert es zusätzlich, die
einzelnen Faktoren des Konsumverhaltens zu analysieren. Im Folgenden
wird zum besseren Verständnis der Thematik auf die verschiedenen
Bedeutungen von Mode für den Konsumenten eingegangen.
THEORETISCHER RAHMEN 41
Zunächst wird in der Literatur zwischen Kleidung und Mode unter-
schieden. Kleidung erfüllt vor allem einen materiellen Zweck. Durch
Kleidung werden die körperlichen Bedürfnisse nach Schutz, Wärme und
Funktionalität erfüllt. Mode hingegen erfüllt emotionale Bedürf-
nisse. Sie ist Ausdruck der inneren Persönlichkeit. Mode kann
anziehend oder abstoßend auf andere Menschen wirken und eine
bestimmte Stimmung hervorrufen. Diese emotionalen Bedürfnisse sind
komplex, subtil und unerschöpflich (Fletcher 2008:120; Niinim
2010:153).
Laut dem chilenischen Ökonomen Manfred Max-Neef sind psychologische
Bedürfnisse der Menschen unter anderem Zuneigung, Verständnis,
Partizipation, Erschaffung, Erholung, Identität und Freiheit (Max-
Neef 1992 zit. in Niinim 2010:154). Diese Bedürfnisse sind für alle
Menschen gleich und somit unabhängig von Nation, Religion oder
Kultur. Während die Bedürfnisse gleich bleiben, verändert sich mit
der Zeit die Art und Weise, wie diese Bedürfnisse erfüllt werden. So
können sie beispielsweise durch Mode oder auch Religion, Sprache
oder Arbeit befriedigt werden (Fletcher 2008:120 f). Mode ermöglicht
unter anderem Identitätsbildung eines Individuums, die Zugehörigkeit
zu sozialen Gruppen und Individualität und Differenzierung von
Anderen. Mode steht darüber hinaus auch für Kreativität und
Schönheit und kann Emotionen stark beeinflussen. Zudem dient Mode
als ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation in der sozialen
Interaktion (Niinim 2010:154).
Materieller Konsum dient im eigentlichen Sinne dazu, physiologische
Bedürfnisse zu befriedigen. Er sorgt für ein Dach über dem Kopf und
Nahrung. Zunehmend wird materieller Konsum genutzt, um nicht-
materielle psychologische und emotionale Bedürfnisse zu befriedigen.
Mit Hilfe von Marketing-Techniken haben psychologische Bedürfnisse
Einzug auf dem Markt gefunden. Der Konsum von Produkten kommt somit
dem Erfüllen interner Bedürfnisse gleich. Durch diese Marketing-
Techniken werden für den Konsumenten Produkte wie Mode mit nicht-
materiellen Bedürfnissen verknüpft. Der Konsum von Mode verhilft
demnach beispielsweise, Reichtum, Identität und sozialen Status zu
signalisieren (Fletcher 2008:121). An dieser Stelle liegt das
Paradoxon der Thematik. Psychologische und emotionale Bedürfnisse
lassen sich kaum durch materiellen Konsum befriedigen. Sobald ein
THEORETISCHER RAHMEN 42
Bedürfnis mit einem Produkt gestillt wurde, tritt ein neues
Bedürfnis in Erscheinung und der Konsument bleibt emotional un-
befriedigt (Fletcher 2008:122; Niinim 2010:153). Dies führt dazu,
dass der Markt überflutet ist mit günstiger Kleidung, welche den
Konsumenten, unabhängig von seinen inneren ethischen Werten und dem
eigenen Bewusstsein, zu nicht nachhaltigem Konsumverhalten verführt
(Niinim 2010:153). Die Auswirkungen dieses Konsumverhaltens auf
Mensch und Umwelt wurden bereits ausführlich in Kapitel 2
beschrieben. Weiterhin bewirken unbefriedigte Bedürfnisse eine
Armut. Nach Fletcher (2008:122) sind Konsumenten arm, wenn sie
beispielsweise ihre Bedürfnisse nach Identität, Teilnahme und
Gestaltung nicht befriedigen können. Es sei bemerkt, dass es sich
hierbei um drei Bedürfnisse handelt, die zumindest theoretisch durch
Mode befriedigt werden können. An diesem Punkt verweisen Harrisson
et al. (2005:14) auf den Fähigkeiten-Ansatz von Martha Nussbaum
(vgl. Kapitel 3.1.1). Jeder Mensch soll im Sinne der starken
Nachhaltigkeit die Fähigkeit haben, diese Bedürfnisse befriedigen zu
können.
METHODIK 43
5 Methodik
Unter Anwendung des beschriebenen theoretischen Hintergrundes wurden
in dieser Arbeit sowohl das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige
Mode als auch der Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten
untersucht. In diesem Kapitel wird die methodische Herangehensweise
der Arbeit erläutert. Abbildung 5.1 zeigt hierbei im Einzelnen die
Schritte und Phasen des Forschungsprozesses, an denen sich der
Aufbau dieses Kapitels orientiert.
Abbildung 5.1 Der Forschungsprozess (eigene Darstellung, angelehnt an Diekmann
2008:192 f; Paier 2010:26)
METHODIK 44
5.1 Erstellung des Forschungskonzeptes und Vorbereitung der
Erhebung
Zu Beginn stand die Frage im Raum, ob solche Ereignisse wie der
Fabrikeinsturz in Bangladesch am 24. April 2013 das Konsumverhalten
beeinflussen oder ob trotz des Wissens über derartige Ereignisse das
Konsumverhalten unbeeinflusst bleibt. Im Zuge der Konkretisierung
der Idee und Fragestellung (vgl. Kapitel 1) zu dieser Arbeit
kristallisierten sich Bewusstsein und Konsumverhalten in Bezug auf
nachhaltige Mode als Untersuchungsschwerpunkte heraus.
Zur Untersuchung des Forschungsgegenstandes ging, aufbauend auf
einer umfassenden Literaturrecherche, der theoretische Bezugsrahmen
hervor (Kapitel 4). Dem linearen Modell des sozialen Handelns zu
Grunde liegend, lässt sich der Einfluss des Bewusstseins auf das
Konsumverhalten überprüfen. Um der Komplexität der Thematik gerecht
zu werden, wurde die Untersuchung um Elemente des rekursiven Modells
des sozialen Handelns ergänzt. Devinney et al. (2010:41) empfehlen
für eine aussagekräftige Darstellung des sozialen Konsumverhaltens
einen quantitativen und qualitativen Methodenmix. Aufgrund dessen
wurde die quantitative Datenerhebung herangezogen, welche durch die
Anwendung qualitativer Auswertungsmethodik ergänzt wurde.
Die quantitative Forschung hat die systematische Prüfung von
Hypothesen und wissenschaftlichen Theorien zum Ziel (Diekmann
2008:37). Auf der Basis des Theoriemodells wurden spezifische
Fragestellungen und Hypothesen gebildet.
Die Hauptforschungsfrage lautet:
- Beeinflusst das Bewusstsein das Konsumverhalten in Bezug auf
nachhaltige Mode?
Aus dieser Hauptfrage leiten sich verschiedene untergeordnete
Fragestellungen ab:
- Ist ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umweltauswirkungen
und sozialen Auswirkungen konventioneller Textilproduktion
vorhanden?
- Wie ist der Kenntnisstand zum Thema nachhaltige Mode? Was
wird unter nachhaltiger Mode verstanden?
- Wird ein nachhaltiger Konsum praktiziert? Wenn ja, wie
ausgeprägt ist dieser?
- Was muss sich verändern, damit in Zukunft nachhaltiger
konsumiert wird?
METHODIK 45
Aus den genannten Fragestellungen ließen sich folgende Hypothesen
ableiten, mit deren Hilfe ungeklärte Problemzusammenhänge erklärt
werden können:
- Bewusstsein beeinflusst das Konsumverhalten positiv.
- Die Befragten sind größtenteils über die Auswirkungen
konventioneller Textilproduktion informiert und tragen ihrer
Selbsteinschätzung nach durch ihren Konsum eine
Verantwortung für diese Konsequenzen.
- Kenntnisse über das Thema nachhaltige Mode sind nur
geringfügig vorhanden.
- Der Konsum nachhaltiger Mode wird nur gelegentlich
praktiziert und ist stark ausbaufähig.
Das Hauptinstrument der quantitativen Forschung ist der Fragebogen.
Ihn zeichnet ein hoher Standardisierungsgrad aus. Aufbauend auf den
Hypothesen und Forschungsfragen, wurde somit ein Fragebogen
entwickelt. Zunächst wurde hierfür die zu befragende Population
definiert. Für die Untersuchung der Theorie war der Vergleich zweier
Gruppen interessant. Diese Gruppen sind zum einen eine besonders für
das Thema sensibilisierte Gruppe mit einem großen Bewusstsein und
zum anderen eine Vergleichsgruppe mit einem eher durchschnittlichen
Bewusstsein. Als Population für die sensibilisierte Gruppe wurden
Newsletter-Abonnenten der Informationsplattform Get Changed! sowie
Besucher der Webseite www.getchanged.net und der Facebook-Seite
https://de-de.facebook.com/getchanged.net aus Deutschland,
Österreich und der Schweiz befragt.
Eine Population mit durchschnittlichem Bewusstsein zu definieren,
stellte sich als schwierig heraus. Hierzu wäre eine repräsentative
Querschnittsbefragung durch die gesamte Bevölkerung notwendig
gewesen. Aus Gründen der besseren Erreichbarkeit wurden für diese
Gruppe Studenten aller Fachrichtungen deutscher Universitäten
befragt. Es wird von der Annahme ausgegangen, dass Studenten eine
heterogene Gruppe sind, die zwar im Vergleich zur Gesamtbevölkerung
aufgrund der akademischen Ausbildung ein vermutlich größeres
Bewusstsein haben, aber dennoch über ein breites Spektrum am Grad
der Informiertheit und unterschiedlichem Konsumverhalten verfügen.
Angestrebt wurde eine Vollerhebung deutscher Studenten.
Aufgrund der ausgewählten Populationen fiel die Wahl des
Erhebungsinstruments auf die Onlineumfrage. Jeder Student verfügt
über eine Emailadresse und ist zumindest theoretisch über die
METHODIK 46
Verteilerlisten der Universitäten erreichbar. Die Besucher der Get
Changed! Internetseiten und die Abonnenten des Get Changed!
Emailverteilers sind ebenfalls online zu erreichen.
Onlinebefragungen sind dann eine gute Methode, wenn eine Liste mit
Emailadressen vorhanden ist, beispielsweise bei Studierenden
(Diekmann 2008:528). Vorteile der Onlinebefragung sind nach Diekmann
(2008:522 f) Schnelligkeit, Kostenersparnisse und vereinfachtes
Ausfüllen des Fragebogens durch Filtereinstellungen. Ein Problem
stellt jedoch die systematische Verzerrung der Stichprobenziehung
dar. Es ist mit einer Onlinebefragung nicht möglich, Einstellungen
der allgemeinen Bevölkerung darzustellen, da hierdurch nur die
Population der ausgewählten Internetnutzer angesprochen wird. Eine
Repräsentanz der Bevölkerung wird nicht erreicht (Diekmann
2008:525).
An die Untersuchungsform und Population angepasste Fragebögen wurden
erstellt. Sie sind dieser Arbeit im Anhang I und Anhang II
beigefügt. Der Aufbau der Fragebögen wurde den Kriterien nach
Raithel (2006:74 ff) angepasst. Gemäß der Spannungskurve beginnen
die Fragbögen mit einer einfachen einleitenden Frage, so dass die
Fragenanordnung vom Allgemeinen zum Besonderen verläuft. Um
Ausstrahlungseffekte zu vermeiden, wurden Nachhaltigkeitsaspekte in
den Fragebögen erst an späterer Stelle abgefragt. Die Beantwortung
der Einstiegsfragen zum allgemeinen Konsumverhalten sollte dadurch
unbeeinflusst bleiben. So schloss sich an die allgemeinen Fragen des
Modekonsums ein Frageblock zum Bewusstsein über die Problematik der
konventionellen Bekleidungsindustrie an. Danach wurden das
Verständnis von und Kenntnisse über sowie Fragen zum Konsumverhalten
in Bezug auf nachhaltige Mode abgefragt. Soziodemographische Fragen
wurden im Sinne der Spannungskurve an das Ende des Fragebogens
gestellt, da sie für den Befragten weniger interessant sind (Raithel
2006:75).
Bei gesellschaftlich umstrittenen Themen, wie beispielsweise der
Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie nach den
Unglücken in den Fabriken in Bangladesch, besteht die Gefahr der
Antwortverzerrung durch soziale Erwünschtheit (Paier 2010:113 f).
Durch möglichst neutrale Formulierungen und eine taktische Anordnung
der Fragen wurde versucht, diese Verfälschungstendenz zu minimieren.
METHODIK 47
So wurden weder in der Bewerbung der Umfrage noch im Titel oder im
Einleitungstext Begriffe der Problematik oder Nachhaltigkeit
erwähnt. Die Umfragen wurden beschrieben als Befragung zum Thema
Konsumverhalten und Mode.
In Anlehnung an das Experiment von Falk & Szech (2013) wurde ein
zusätzlicher, experimenteller Ansatz gewählt. Mithilfe einer
Verlosung von Gutscheinen über 50 Euro für H&M einerseits oder für
ein unter Nachhaltigkeitsaspekten ausgewähltes Geschäft andererseits
sollte das tatsächliche Konsumverhalten abgefragt und somit ein
mögliches Attitude Behaviour Gap (vgl. Kapitel 4.3) aufgezeigt
werden. Zusätzlich wird die Teilnahmebereitschaft durch Verlosungen
von Gutscheinen positiv beeinflusst (Diekmann 2008:528).
Im Sinne des rekursiven Modells des sozialen Handelns (vgl. Kapitel
4.2) wurden zusätzlich zum Bewusstsein als Einflussgröße weitere
mögliche konsumprägende Faktoren geprüft. Hierzu wurden
beispielsweise Entscheidungskriterien beim Modekauf und das Image
nachhaltiger Mode abgefragt. Die eigenen Assoziationen zur
nachhaltigen Mode sollten nach dem semantischen Differential (Paier
2010:72) innerhalb von Begriffspaaren auf einer siebenfachen
Werteskala eingeordnet werden.
Beide Fragebögen unterscheiden sich lediglich im Frageblock zur
Demographie. Im Fragebogen für die Studenten wurden 32 Fragen
gestellt. Im Fragebogen der sensibilisierten Gruppe gab es eine
zusätzliche Frage. Studenten wurden nach der Studienrichtung gefragt
und die sensibilisierte Gruppe wurde hingegen sowohl nach dem
Schulabschluss als auch nach dem Bildungsabschluss befragt. Dadurch
ist ein Vergleich der Ergebnisse beider Umfragen möglich. Um das
Risiko eines Abbruchs der Umfrage zu minimieren, wurde der
Fragebogen so kurz wie möglich gehalten. Die Beantwortungsdauer der
Fragebögen lag bei etwa 5 bis 10 Minuten. Durch Filterfragen konnte
die Befragungszeit verkürzt werden, da hierdurch nur für den
Befragten relevante Fragen dargestellt wurden. Die Antwortkategorien
der Studienrichtungen wurden nach Middendorff et al. (2012:118)
übernommen. Ebenso orientieren sich die Antwortkategorien des
monatlich verfügbaren Einkommens der Studenten an Middendorff et al.
(2012:201).
METHODIK 48
Durch die angestrebte Vollerhebung der Studenten deutscher
Universitäten war im Hinblick auf die Auswertbarkeit eine hohe
Standardisierung der Umfrage sinnvoll. Aus diesem Grund wurde der
Großteil der Fragen als geschlossene Fragen gestellt. Um mit dem
rekursiven Modell des sozialen Handelns (vgl. Kapitel 4.2) die
Komplexität des Konsumverhaltens zu berücksichtigen, wurden
zusätzlich drei offene Fragen gestellt. Hierdurch können nach Flick
(2007:29) subjektive Perspektiven der Befragten, Hintergründe,
Handlungen und Zusammenhänge aufgenommen werden. Bei den
geschlossenen Fragen wurde nach Möglichkeit eine gerade Anzahl der
Antwortkategorien angeboten. Dadurch war der Teilnehmer gefordert,
sich klar zu positionieren (Raithel 2006:69).
Während der Konstruktion der Fragebögen wurden 30 Pretests
durchgeführt. Zunächst wurden die Fragebögen mit Frau Elke Meißner,
einer Textilexpertin der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen,
systematisch auf Kohärenz überprüft. Nach einigen Änderungen der
Fragebögen wurden mehrere Pretest im Freundes- und Familienkreis
durchgeführt. Letzte Änderungen wurden nach mehrfacher Rücksprache
mit Herrn Dr. Mark Starmanns, dem Mitgründer der
Informationsplattform Get Changed! (vgl. Kapitel 3.5), vorgenommen.
Abschließend wurden die Onlineumfragen mit den verschiedenen
Filtermöglichkeiten mehrfach getestet. Nach der Fertigstellung der
endgültigen Version der Fragebögen wurde mit der Datenerhebung
begonnen.
5.2 Datenerhebung
Die beiden Fragebögen wurden in das automatisierte Evaluationssystem
der Universität Greifswald - EvaSys eingespeist und als Umfrage
angelegt. Dadurch waren die Fragebögen jeweils durch einen eigenen
Link im Internet temporär abrufbar.
Der Link der Umfrage für die Studierenden wurde per Email an die
Allgemeinen Studierendenausschüsse (AStA) (oder, wenn nicht
vorhanden, an vergleichbare Einrichtungen) der deutschen
Universitäten gesendet. Laut Statistischem Bundesamt (Statistisches
Bundesamt 2013) gab es im Jahr 2013 108 Universitäten in
Deutschland. Von 99 Universitäten konnten die Emailadressen der AStA
(oder vergleichbarer Einrichtungen) ermittelt werden. Demnach wurde
METHODIK 49
der Link zur Umfrage per Email mit der Bitte um Weiterleitung an die
Studierenden an 99 Universitäten versendet. Von den 99 Universitäten
gab es Absagen von neun Universitäten. An die Studierenden
weitergeleitet wurde der Fragebogen vom Geo Verteiler der TU
Dresden, von der HU Berlin, der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg
und der Uni Hohenheim. Von den restlichen Universitäten gab es keine
Rückmeldung.
Da die Kooperation der Universitäten sehr schwach ausfiel, wurden
weitere Möglichkeiten genutzt, möglichst viele Studenten zu
erreichen. Hierzu wurde das Schneeballprinzip nach Diekmann
(2008:400) angewendet, um ergänzend über Facebook und per Email den
Fragebogen an bekannte Studenten weiterzuleiten. Sofern diese an
deutschen Universitäten studierten, wurden sie gebeten, den
Fragebogen auszufüllen und ihn an möglichst viele Studenten weiter
zu leiten.
Der Link zur zweiten Umfrage für die sensibilisierte Gruppe wurde
sowohl per Newsletter als auch auf der Webseite www.getchanged.net
und der Facebook-Seite https://de-de.facebook.com/getchanged.net
beworben.
Nach einem Monat Laufzeit wurden die Umfragen geschlossen. Insgesamt
wurden 1.086 Fragebögen ausgefüllt. Darunter 712 Fragebögen der
studentischen Gruppe und 374 Fragebögen der sensibilisierten Gruppe.
5.3 Datenauswertung
Die statistische Auswertung der Fragebögen erfolgte mit der
Statistik- und Analyse-Software IBM SPSS Statistics 19. Hierzu
wurden die Daten beider Fragebögen in das Programm eingelesen und zu
einem gemeinsamen Datensatz zusammen gefügt. Der Datensatz wurde
anschließend einer Fehlerkontrolle und Fehlerbereinigung unterzogen.
Für die präsentierten Daten des Auswertungskapitels (vgl. Kapitel 6)
wurden die relativen Häufigkeiten der untersuchten Gruppen für die
jeweiligen Fragen ermittelt und gegenübergestellt. Nach Müller-
Benedict (2007:44 f) ist „die Hauptaufgabe der Statistik […] die
Häufigkeitsverteilungen von Merkmalen zu kennzeichnen und in
Beziehung zu setzen“. Häufigkeitsverteilungen geben „[…] den ersten
und umfassendsten Überblick über ein Merkmal […]“ (Müller-Benedict
2007:45). Die graphische Aufarbeitung der Daten erfolgte mit
METHODIK 50
Microsoft Office Excel 2010. Ergänzend wurde ein Chi-Quadrat Test
durchgeführt, um einen Zusammenhang zwischen dem monatlich
verfügbaren Einkommen und den monatlichen Ausgaben für Kleidung zu
überprüfen. Ergebnisse mit einem Signifikanzwert p ≤ 0,05 werden in
dieser Arbeit als statistisch signifikant angesehen und mit dem
jeweiligen p-Wert angegeben. Zusammenhänge werden nach Paier
(2010:136) mit den folgenden Signifikanzwerten gekennzeichnet und
symbolisiert:
p ≤ 0,05: „signifikant“ (*)
p ≤ 0,01: „hoch signifikant“ (**)
p ≤ 0,001: „höchst signifikant“ (***)
Um die Stärke des Zusammenhangs zu überprüfen, wurden über die
Signifikanztests des Chi-Quadrat Tests hinaus die Effektgrößen V
nach Cramers berechnet. Die Effektstärken sind eine Maßzahl für die
Stärke des Zusammenhangs zwischen zwei nominalskalierten Variablen,
wenn mindestens eine der Variablen mehr als zwei Ausprägungen hat.
Dabei gilt nach Bortz (2005:167):
V = 0,1: „schwacher Effekt“
V = 0,3: „mittlerer Effekt“
V = 0,5: „starker Effekt“
Im Rahmen der Analyse und Interpretation der Ergebnisse wurden für
die Beantwortung der Forschungsfragen aus dem Datensatz zusätzliche
Variablen gebildet. Für die Erstellung einer Bewusstseinsvariable
wurden in Anlehnung an Harrisson et al. (2005:2) die Fragen:
- Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie
auf die Umwelt?
- Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungs-
industrie?
mit ihren möglichen Antwortkategorien:
- Ich kenne die Auswirkungen nicht.
- Ich habe schon Mal etwas davon gehört.
- Ich informiere mich aktiv darüber.
in eine Variable gebracht. Hierzu wurden den Antwortoptionen Werte
von 0 bis 2 zugewiesen. Wenn beide Fragen mit „Ich informiere mich
aktiv darüber.“ beantwortet wurden, erhielt diese Option den Wert 4.
METHODIK 51
Wenn beide Fragen mit „Ich kenne die Auswirkungen nicht.“
beantwortet wurden, erhielt diese Option den Wert 0 usw. Ist die
Summe der Werte beider Fragen 0 bis 1, wurde dieses Ergebnis
definiert als „kein Bewusstsein“, 2-3 wurde definiert als „mittleres
Bewusstsein“ und 4 als „großes Bewusstsein“. Diese Kategorisierung
lässt es zu, den gesamten Datensatz unabhängig von der befragten
Gruppe hinsichtlich des Bewusstseins zu untersuchen. Andernfalls ist
in beiden Gruppen, der sensibilisierten Gruppe und der Gruppe der
Studenten, jegliche Ausprägung des Bewusstseins vorhanden. Ein
bloßer Vergleich beider Gruppen würde demnach keinen detaillierten
Aufschluss über den Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten
geben.
Für die Auswertung zum Verständnis von nachhaltiger Mode wurden die
Antworten zur offenen Frage:
- Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte
beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr Verständnis
von nachhaltiger Mode.
nach den Nachhaltigkeitskriterien Ökologie, Ökonomie, Soziales,
Effizienz und Suffizienz (vgl. Kapitel 3.1.1) kodiert. In einer
zusätzlich erstellten Variablen wurde die Anzahl der Nennungen jedes
Aspektes, der innerhalb einer Antwort genannt wurde, gezählt
(zwischen 0 und 5). Ein Zusammenhang von Bewusstsein und dem
Verständnis von nachhaltiger Mode wurde mittels der einfaktoriellen
Varianzanalyse (ANOVA) berechnet. Zu den berechneten
Signifikanzwerten wurden zusätzlich die Effektstärken Eta Quadrat
berechnet und nach Bortz (2005:259) wie folgt bewertet:
η2 = 0,10: „schwacher Effekt“
η2 = 0,25: „mittlerer Effekt“
η2 = 0,40: „starker Effekt“
Die Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens wurde mittels
verschiedener Häufigkeitsberechnungen untersucht.
Der Zusammenhang von Bewusstsein und verschiedenen Variablen des
Konsumverhaltens wurde mittels Chi-Quadrat Tests und der ANOVA
untersucht.
Um der Frage nach den Bedingungen für einen zukünftig nachhaltigen
Konsum nachzugehen, wurden die offenen Fragen:
METHODIK 52
- Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft
nachhaltiger konsumieren?
- Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch
mehr/weiterhin nachhaltiger zu konsumieren?
gemeinsam qualitativ ausgewertet. Für die systematische Auswertung
der Antworten wurde das Programm Atlas.ti (Version 6.2.27)
verwendet. Die Antworten wurden anhand von Bewusstseinsgraden in
drei Textdokumente untergliedert. Dabei ist Dokument P1: die Gruppe
mit großem Bewusstsein, Dokument P2: die Gruppe mit keinem
Bewusstsein und Dokument P3: die Gruppe mit mittlerem Bewusstsein.
Mit Hilfe des Programms wurden die Antworten manuell kodiert. Die
für die Auswertung der genannten offenen Fragen angewandte Kode-
Liste ist der Tabelle 5.1 zu entnehmen. Zitate werden im Text mit
1, 2 oder 3 nach den Bewusstseinsgruppen beschriftet. Die
Rechtschreibung der Zitate wurde korrigiert, aber inhaltlich
wurden keine Veränderungen vorgenommen.
Tabelle 5.1 Kodes zu den Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum
Haupt-Kodes Sub-Kodes
Angebot und Verfügbarkeit Größen
Online Shopping
Design Image
Kosten Qualität
Information und Aufklärung
Transparenz und Kennzeichnung
Werbung
reduzierter und bewusster Konsum
Änderungen am System und oder Gesellschaft
keine Bereitschaft
AUSWERTUNG 53
6 Auswertung
Um einen detaillierten Überblick zum Antwortverhalten der
untersuchten Gruppen zu geben, werden im vorliegenden Kapitel die
relativen Häufigkeiten für die jeweiligen Fragen gegenübergestellt.
Insgesamt wurde ein Stichprobenumfang von 1.086 Umfrageteilnehmern
erzielt. Darunter sind 712 Umfrageteilnehmer der Studentengruppe,
und 374 Fragebögen wurden von der sensibilisierten Gruppe erfasst.
Eine Abweichung des Stichprobenumfangs (n) in der Auswertung ist auf
Nichtbeantwortung von Fragen einzelner Umfrageteilnehmer
zurückzuführen.
6.1 Soziodemographische Parameter
Der Anteil der männlichen Personen des Stichprobenumfangs ist
gering. So liegt der Anteil der männlichen Befragten der
sensibilisierten Gruppe bei etwa 11 Prozent. Der männliche Anteil
der befragten studentischen Gruppe liegt bei 29 Prozent (vgl.
Abbildung 6.1).
Abbildung 6.1 Geschlechterverteilung
Das Durchschnittsalter der befragten Studenten liegt bei 24 Jahren.
Demnach liegen über die Hälfte der befragten Studenten in der
Altersgruppe der 21 bis 25 Jährigen (vgl. Tabelle 6.1). Der jüngste
Umfrageteilnehmer der Studenten ist 16 Jahre alt, und der älteste
ist 61 Jahre alt. Die Altersspanne der sensibilisierten Gruppe
reicht von 16 bis 69 Jahren. Das Durchschnittsalter der
sensibilisierten Gruppe liegt bei 35 Jahren. Mit 20 Prozent ist die
Altersgruppe der 26 bis 30 Jährigen in der sensibilisierten Gruppe
am stärksten vertreten (vgl. Tabelle 6.1).
89,40%
10,60%
71,3%
28,7%
weiblich
männlich
Geschlechterverteilung
sensibilisierte Gruppe n=368 Studenten n=700
AUSWERTUNG 54
Tabelle 6.1 Altersverteilung
Studenten
sensibilisierte Gruppe
Altersklassen Häufigkeit Prozent Häufigkeit Prozent
16-20 73 10% 21 6%
21-25 363 52% 48 13%
26-30 218 31% 75 20%
31-35 29 4% 58 16%
36-40 6 1% 55 15%
41-45 4 1% 35 9%
46-50 3 0% 34 9%
51-55 1 0% 25 7%
56-60 0 0% 16 4%
über 60 1 0% 2 1%
Summe 698 100% 369 100%
Ein deutlicher Unterschied zwischen den befragten Gruppen liegt in
der Verteilung des monatlich zur Verfügung stehenden Einkommens. Die
Mehrheit der befragten Studenten hat weniger als 600 Euro im Monat
zur Verfügung (vgl. Abbildung 6.2). Der BAföG-Höchstsatz liegt im
Augenblick zur Orientierung bei 670 Euro monatlich (Middendorff et
al. 2012:201). Hingegen stehen knapp 15 Prozent der sensibilisierten
Gruppe weniger als 600 Euro zur Verfügung, und knapp 60 Prozent
verfügen über mehr als 1050 Euro im Monat.
Abbildung 6.2 Finanzielle Situation
Die Darstellung der Bildungsabschlüsse der sensibilisierten
Gruppe, sortiert nach dem höchsten schulischen und beruflichen
Abschluss, zeigt deutlich ein hohes Bildungsniveau (vgl. Abbildung
6.3). Über ein Abitur verfügen 83 Prozent der sensibilisierten
Gruppe, und 64 Prozent haben ein Studium absolviert.
14,50%
7,70%
8,80%
9,30%
59,70%
42,4%
24,4%
10,4%
8,7%
14,2%
weniger als 600 €
600 € - 750 €
750 € - 900 €
900 € - 1050 €
über 1050 €
Monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen für jegliche Ausgaben incl. Miete
sensibilisierte Gruppe n=365 Studenten n=705
AUSWERTUNG 55
Abbildung 6.3 Bildungsabschlüsse
Der Großteil der befragten Studenten studiert in den Bereichen
Sozialwissenschaften/-wesen, Pädagogik und Psychologie (vgl.
Abbildung 6.4). Die Studienrichtung Medizin und Gesundheits-
wissenschaften ist mit weniger als zwei Prozent am seltensten
vertreten. Knapp 40 Prozent der befragten Studenten geben dabei an,
dass ihr Studium einen Bezug zur Nachhaltigkeit aufweist (vgl.
Abbildung 6.5).
Abbildung 6.4 Studienrichtung
In der sensibilisierten Gruppe ist der Anteil derjenigen mit einer
Ausbildung oder einem Beruf mit Bezug zur Nachhaltigkeit mit 38
Prozent ähnlich hoch wie in der Studentengruppe. Der Anteil
derjenigen, die nicht wissen, ob es einen Bezug zur Nachhaltigkeit
gibt, ist in der sensibilisierten Gruppe mit fünf Prozent jedoch nur
38,6%
5,3%
9,7%
13,5%
12,8%
1,6%
18,5%
Sozialwissenschaften/-wesen/Pädagogik/Psychologie
Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Ingenieurswissenschaften
Sprach- und Kulturwissenschaften
Mathematik/Naturwissenschaften
Medizin/Gesundheitswissenschaften
sonstige Fächer
Studienrichtung
Studenten n=702
0,1%
1,3%
9,9%
83,1%
5,6%
kein Schulabschluss
Hauptschule
Mittlere Reife
Abitur
Sonstiges
Höchster allgemeinbildender Schulabschluss
sensibilisierte Gruppe n=372
7,0%
18,6%
64,4%
keine Ausbildung
Ausbildung
Studium
Höchster beruflicher Bildungsabschluss
sensibilisierte Gruppe n=371
AUSWERTUNG 56
halb so groß, verglichen mit der Studentengruppe (vgl. Abbildung
6.5).
Abbildung 6.5 Bezug zur Nachhaltigkeit im Beruf
6.2 Allgemeines Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung
Im Folgenden wird das Antwortverhalten der untersuchten Gruppen in
Bezug auf das allgemeine Kleidungskonsumverhalten dargestellt und
beschrieben.
Abbildung 6.6 zeigt, dass das Modeinteresse beider Gruppen eher in
Richtung des großen Interesses tendiert. Das Antwortverhalten beider
Gruppen ist dabei relativ identisch. Das Modeinteresse der
sensibilisierten Gruppe ist jedoch etwas größer als das der
Studenten.
Abbildung 6.6 Modeinteresse
Die Mehrheit beider Gruppen kauft durchschnittlich ein bis zwei
Kleidungsstücke im Monat (vgl. Abbildung 6.7). Dazu zählen
beispielsweise auch Sockenpaare. Die Gruppe der befragten Studenten
zeigt jedoch im Vergleich zur sensibilisierten Gruppe eine erhöhte
Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat. So konsumieren die
befragten Studenten immerhin zu knapp 29 Prozent drei bis vier
Kleidungsstücke im Monat, und über zwei Prozent konsumieren neun und
mehr Kleidungsstücke monatlich. Unter der sensibilisierten Gruppe
38,40%
55,40%
6,20%
39,5%
48,4%
12,1%
ja
nein
weißnicht
Bezug der Ausbildung / des Berufs zur Nachhaltigkeit
sensibilisierte Gruppe n=372 Studenten n=703
4,4%
24,0%
44,1%
27,5%
6,8%
30,7%
44,8%
18,1%
kein Interesse großes Interesse
Modeinteresse
sensibilisierte Gruppe n=363 Studenten n=696
AUSWERTUNG 57
konsumieren hingegen knapp 21 Prozent drei bis vier Kleidungsstücke
und weniger als ein Prozent neun und mehr Teile. In absoluten Zahlen
sind das 16 befragte Studenten und drei Befragte der
sensibilisierten Gruppe, die neun und mehr Kleidungsstücke im Monat
kaufen.
Abbildung 6.7 Durchschnittlicher Kleidungskonsum im Monat
Überwiegend wird Kleidung in beiden Gruppen über mehrere Jahre
getragen. Die Tragedauer in der Studentengruppe ist jedoch deutlich
geringer als in der sensibilisierten Gruppe (vgl. Abbildung 6.8).
Abbildung 6.8 Tragedauer der Kleidung
Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem monatlich
verfügbaren Einkommen und den Ausgaben für Kleidung (p=0,000***).
Der Effekt ist jedoch nur als schwach zu bewerten (V=0,197). Knapp
46 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben monatlich mehr als 50
Euro für Kleidung aus. Hingegen geben nur 28 Prozent der befragten
Studenten mehr als 50 Euro aus. Tabelle 6.2 zeigt, je mehr Geld den
befragten Personen zur Verfügung steht, desto mehr geben sie auch
für Kleidung aus. Knapp 15 Prozent der Befragten, die über 1.050
Euro monatlich verfügen, geben über 100 Euro für Kleidung aus. Und
6,5%
62,6%
20,7%
7,0%
2,4%
0,8%
6,1%
54,2%
28,5%
7,0%
2,0%
2,3%
0
1 - 2
3 - 4
5 - 6
7 - 8
9 und mehr
Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat
sensibilisierte Gruppe n=372 Studenten n=710
1,1% 1,9%
19,9%
77,1%
1,0% 7,1%
33,4%
58,6%
mehrere Monate mehrere Jahre
Tragedauer der Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=371 Studenten n=707
AUSWERTUNG 58
45 Prozent der Befragten, die weniger als 600 Euro zur Verfügung
haben, geben null bis 25 Euro monatlich aus.
Abbildung 6.9 Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat
Tabelle 6.2 Kreuztabelle verfügbares Einkommen und Ausgaben für Kleidung
Monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen für
jegliche Ausgaben incl. Miete
Monatliche Ausgaben für Kleidung Gesamt
0 € - 25 € 26 € - 50 € 51 € - 75 € 76 € - 100 € über 100 €
weniger als 600 € Anzahl 159 130 41 12 8 350
Prozent 45,4% 37,1% 11,7% 3,4% 2,3% 100.0%
600 € - 750 € Anzahl 68 87 30 9 6 200
Prozent 34,0% 43,5% 15,0% 4,5% 3,0% 100.0%
750 € - 900 € Anzahl 18 39 31 13 4 105
Prozent 17,1% 37,1% 29,5% 12,4% 3,8% 100.0%
900 € - 1050 € Anzahl 21 34 24 11 5 95
Prozent 22,1% 35,8% 25,3% 11,6% 5,3% 100.0%
über 1050 € Anzahl 62 84 71 51 47 315
Prozent 19,7% 26,7% 22,5% 16,2% 14,9% 100.0%
Gesamt Anzahl 328 374 197 96 70 1065
Prozent 30.8% 35,1% 18,5% 9,0% 6,6% 100,0%
6.2.1 Hauptbezugsquellen von Kleidung
Im Folgenden wird die Nutzung verschiedener Bezugsquellen für
Kleidung der beiden untersuchten Gruppen beschrieben (vgl. Abbildung
6.10).
Secondhandläden, Tauschbörsen und Familie und Freunde werden selten
bis gar nicht als Bezugsquelle für Kleidung von beiden Gruppen
24,5%
29,6%
22,1%
14,3%
9,4%
33,7%
38,1%
16,8%
6,2%
5,2%
0 € - 25 €
26 € - 50 €
51 € - 75 €
76 € - 100 €
über 100 €
Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat
sensibilisierte Gruppe n=371 Studenten n=709
AUSWERTUNG 59
genutzt. Wobei die sensibilisierte Gruppe diese Quellen etwas
stärker nutzt als die befragten Studenten.
Bei den Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle sind zwischen den
Gruppen eindeutige Unterschiede festzustellen. 39 Prozent der
befragten Studenten konsumieren ihre Kleidung überwiegend von Fast
Fashion-Anbietern. Dieser Anteil beträgt bei der sensibilisierten
Gruppe nur knapp elf Prozent. Entscheidend ist, dass 30 Prozent der
sensibilisierten Gruppe angeben, nie Kleidung bei Fast Fashion-
Anbietern zu kaufen. Bei den Studenten sind es nur sieben Prozent.
Weiterhin unterscheiden sich beide Gruppen bei den Bezugsquellen der
kleinen Labels mit transparenter Produktion und selbst produzierter
Kleidung. Während knapp acht Prozent der sensibilisierten Gruppe
ihre Kleidung überwiegend von kleinen Labels beziehen, betrifft dies
in der Studentengruppe nur zwei Prozent. Hingegen gibt die Hälfte
der Studenten an, gar keine Kleidung bei kleinen Labels zu kaufen.
Im Vergleich dazu kaufen 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe gar
keine Kleidung von kleinen Labels mit transparenter Produktion. 72
Prozent der befragten Studenten besitzen kein Kleidungsstück, das
sie selbst produziert haben. In der sensibilisierten Gruppe liegt
dieser Anteil bei 49 Prozent.
Das Antwortverhalten beider Gruppen in Bezug auf Markenkleidung ist
sehr ähnlich. Etwa 41 Prozent der jeweiligen Gruppen tendiert zum
Konsum von Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen
oder aus dem Internet. 17 Prozent der sensibilisierten Gruppe und 19
Prozent der befragten Studenten nutzen diese Bezugsquelle gar nicht.
AUSWERTUNG 60
Abbildung 6.10 Hauptbezugsquellen für Kleidung
6.2.2 Entscheidungskriterien beim Modekauf
Welche Kriterien von den beiden Gruppen als ausschlaggebend für den
Kauf von Kleidung bewertet werden, zeigt Abbildung 6.11.
71 Prozent der sensibilisierten Gruppe sowie 73 Prozent der
befragten Studenten erachten Passform und Sitz als ein sehr
wichtiges Entscheidungskriterium beim Kauf von Kleidung. Ebenfalls
12,1% 16,6%
43,5%
27,8%
5,7% 9,1%
42,0% 43,2%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und
Familie
Nutzung verschiedener Bezugsquellen für Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=356
Studenten n=696
10,7% 22,5%
36,6% 30,1%
39,0% 29,1% 25,0%
6,9%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Fast Fashion Anbieter (H&M,
Zara, C&A, Mango etc.)
sensibilisierte Gruppe n=355
Studenten n=700
7,7% 15,1%
45,2% 32,1%
1,9% 6,8%
40,9% 50,4%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
von kleinen Labels mit transparenter
Produktion (z.B. bei Dawanda)
sensibilisierte Gruppe n=352
Studenten n=689
5,4% 9,4%
36,3% 48,9%
0,3% 2,9%
25,0%
71,8%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
selbst produziert
sensibilisierte Gruppe n=350
Studenten n=684
17,7% 23,4%
41,6%
17,4% 14,0%
27,2% 39,9%
18,8%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Markenkleidung aus Kaufhäusern,
Fachgeschäften, Boutiquen oder
Internet
sensibilisierte Gruppe n=368Studenten n=701
AUSWERTUNG 61
als wichtig eingestuft werden Qualität und Verarbeitung. Hierbei
erachten dies jedoch knapp 43 Prozent der sensibilisierten Gruppe
und dem gegenüber nur 21 Prozent der studentischen Gruppe als sehr
wichtig. Genauso spielt die Haltbarkeit für die sensibilisierte
Gruppe eine größere Rolle als für die Studenten. Auch der
Tragekomfort wird von beiden Gruppen als wichtig bewertet. Doch auch
hier wird diesem Aspekt von der sensibilisierten Gruppe eine größere
Wichtigkeit beigemessen. Große Unterschiede der Gruppen gibt es bei
dem Aspekt der umweltfreundlichen Herstellung. Mit nur einer knappen
Mehrheit bewerten die Studenten die umweltfreundliche Herstellung
insgesamt als wichtig (sehr wichtig, wichtig und eher wichtig
zusammen genommen). Die andere Hälfte der befragten Studenten
erachtet die umweltfreundliche Herstellung als unwichtigen Faktor
für die Entscheidungsfindung (eher unwichtig, unwichtig und sehr
unwichtig zusammen genommen). Darunter bewerten fünf Prozent der
Studenten die umweltfreundliche Herstellung als sehr unwichtig. 85
Prozent der sensibilisierten Gruppe bewerten die umweltfreundliche
Herstellung als ein wichtiges Entscheidungskriterium (sehr wichtig,
wichtig und eher wichtig zusammen genommen). Darunter ist die
umweltfreundliche Herstellung für 31 Prozent sehr wichtig. Im
Vergleich finden dies nur sieben Prozent der Studenten sehr wichtig.
Der Preis ist im Gegensatz dazu besonders wichtig für die Gruppe der
Studenten. 28 Prozent der befragten Studenten erachten den Preis als
ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium. Bei der sensibilisierten
Gruppe ist dieser Anteil nur halb so groß. Naturmaterialien werden
von 21 Prozent der sensibilisierten Gruppe als sehr wichtig
erachtet. Demgegenüber stufen dies nur knapp sechs Prozent der
befragten Studenten als ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium
ein. Die Hautverträglichkeit wird als Entscheidungskriterium durch
die sensibilisierte Gruppe wichtiger eingestuft als durch die
Studentengruppe. Für knapp 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe
gilt Hautverträglichkeit als ein sehr wichtiges Entscheidungs-
kriterium. Bei den Studenten erachten dies nur knapp 19 Prozent als
sehr wichtig. Funktionalität wird hingegen von beiden Gruppen etwa
gleich wichtig eingeschätzt. 81 Prozent beider Gruppen erachten
Funktionalität als ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium
(sehr wichtig, wichtig und eher wichtig zusammen genommen).
Zertifikate werden von 60 Prozent der sensibilisierten Gruppe als
AUSWERTUNG 62
insgesamt wichtig bewertet (sehr wichtig, wichtig und eher wichtig
zusammen genommen), wohingegen 75 Prozent der befragten Studenten
Zertifikate als insgesamt unwichtig einstufen (eher unwichtig,
unwichtig und sehr unwichtig zusammen genommen). Design ist
gleichermaßen ein wichtiges bis sehr wichtiges Entscheidungs-
kriterium für beide Gruppen. Im Gegensatz dazu erachten 78 Prozent
der sensibilisierten Gruppe und 76 Prozent der befragten Studenten
die Marke als einen insgesamt unwichtigen Faktor (eher unwichtig,
unwichtig und sehr unwichtig zusammen genommen). Das Antwort-
verhalten zur sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungs-
kriterium ist vergleichbar mit dem der umweltfreundlichen
Herstellung. Während knapp 30 Prozent der sensibilisierten Gruppe
dies als einen sehr wichtigen Faktor erachten, macht dieser Anteil
nur sieben Prozent der befragten Studenten aus. Auch das Herkunfts-
land hat für die sensibilisierte Gruppe eine größere Bedeutung als
Entscheidungskriterium beim Kleidungskauf. 63 Prozent der sensibili-
sierten Gruppe erachten das Herkunftsland als eher wichtig bis sehr
wichtig. Demgegenüber ist das Herkunftsland für 73 Prozent der
Studentengruppe eher unwichtig bis sehr unwichtig. Als letztes
Entscheidungskriterium wird auch die leichte Reinigung von der
sensibilisierten Gruppe als wichtiger erachtet. 19 Prozent der
sensibilisierten Gruppe und lediglich fünf Prozent der befragten
Studenten bewerten die leichte Reinigung als sehr wichtig.
Zusätzlich wurden die Befragten dazu aufgefordert, die wichtigsten
drei Entscheidungskriterien auszuwählen. Abbildung 6.12 zeigt, dass
das mit Abstand wichtigste Entscheidungskriterium beider Gruppen
Passform und Sitz ist. 38 Prozent der sensibilisierten Gruppe nennen
Qualität und Verarbeitung als eines der drei wichtigsten
Entscheidungskriterien. Diesen Aspekt nennen 34 Prozent der
Studentengruppe. 63 Prozent der befragten Studenten geben den Preis
als eines der drei wichtigsten Entscheidungskriterien an. Hingegen
ist der Preis nur für 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe eines
der wichtigsten Entscheidungskriterien. 39 Prozent der Studenten-
gruppe bewerten das Design als eines der drei wichtigsten
Entscheidungskriterien. Diesen Aspekt nennen 30 Prozent der
sensibilisierten Gruppe. Umweltfreundliche Herstellung wählen 20
Prozent der sensibilisierten Gruppe zu den drei wichtigsten
Entscheidungskriterien. Dagegen nennen dies nur fünf Prozent der
AUSWERTUNG 63
befragten Studenten. Ähnlich verhält sich das Antwortverhalten in
Bezug auf die sozialverträgliche Herstellung. Knapp 24 Prozent der
sensibilisierten Gruppe und nur knapp sechs Prozent der Studenten-
gruppe wählen dies zu den wichtigsten drei Entscheidungskriterien.
71
,3%
26
,5%
1,9
%
0,3
%
0,0
%
0,0
%
73
,1%
22
,5%
3,5
%
0,4
%
0,3
%
0,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Passform und Sitz
Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=711
42
,9%
39
,9%
13
,9%
2,7
%
0,3
%
0,3
%
21
,0%
43
,7%
28
,7%
5,8
%
0,7
%
0,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Qualität und Verarbeitung
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=710
35
,8%
41
,9%
18
,8%
3,0
%
0,3
%
0,3
%
16
,8%
35
,1%
34
,1%
12
,0%
1,8
%
0,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Haltbarkeit
sensibilisierte Gruppe n=372
Studenten n=707
54
,4%
38
,1%
7,0
%
0,5
%
0,0
%
0,0
%
39
,8%
43
,3%
14
,3%
2,3
%
0,1
%
0,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Tragekomfort
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=706
30
,6%
27
,6%
27
,1%
11
,8%
2,1
%
0,8
%
7,2
%
14
,2%
30
,2%
30
,0%
13
,4%
4,9
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
umweltfreundliche Herstellung
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=709
13
,7%
34
,5%
34
,5%
15
,4%
1,9
%
0,0
%
27
,9%
39
,9%
23
,2%
7,5
%
1,1
%
0,4
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Preis
sensibilisierte Gruppe n=371
Studenten n=710
21
,2%
30
,8%
24
,7%
17
,7%
4,6
%
1,1
%
5,9
%
12
,9%
23
,6%
30
,4%
18
,5%
8,8
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Naturmaterialien
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=708
AUSWERTUNG 64
Abbildung 6.11 Entscheidungskriterien beim Modekauf
30
,1%
35
,8%
18
,8%
11
,0%
3,5
%
0,8
%
27
,7%
36
,6%
21
,2%
7,8
%
4,5
%
2,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Design
sensibilisierte Gruppe n=372Studenten n=707
1,1
%
5,9
%
14
,8%
27
,0%
21
,0%
30
,2%
1,0
%
5,8
%
17
,0%
25
,7%
23
,4%
27
,1%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Marke
sensibilisierte Gruppe n=371Studenten n=705
13
,2%
22
,4%
24
,6%
22
,7%
11
,4%
5,7
%
2,0
%
6,1
%
17
,0%
30
,3%
25
,9%
18
,7%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Zertifikate
sensibilisierte Gruppe n=370
Studenten n=706
29
,8%
25
,7%
27
,1%
12
,3%
3,2
%
1,9
%
7,1
%
13
,5%
26
,8%
29
,7%
16
,0%
6,9
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
sozialverträgliche Herstellung
sensibilisierte Gruppe n=373Studenten n=706
11
,3%
23
,6%
27
,9%
22
,0%
10
,5%
4,8
%
4,0
%
6,8
%
16
,4%
36
,7%
24
,9%
11
,3%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Herkunftsland
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=708
18
,6%
31
,4%
26
,5%
15
,9%
5,9
%
1,6
%
5,4
%
24
,9%
27
,7%
23
,3%
13
,4%
5,2
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
leichte Reinigung
sensibilisierte Gruppe n=370
Studenten n=707
23
,1%
35
,4%
22
,5%
13
,1%
4,8
%
1,1
%
24
,7%
32
,5%
24
,0%
11
,6%
5,1
%
2,1
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Funktionalität (z.B. bei Outdoor
Kleidung)
sensibilisierte Gruppe n=373
Studenten n=705
31
,6%
30
,8%
21
,6%
10
,5%
4,3
%
1,1
%
18
,5%
23
,8%
24
,6%
18
,6%
9,0
%
5,5
%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Hautverträglichkeit
sensibilisierte Gruppe n=370
Studenten n=710
AUSWERTUNG 65
Abbildung 6.12 Hauptentscheidungskriterien beim Modekauf
6.3 Kenntnisse über Auswirkungen der konventionellen
Bekleidungsindustrie
Der Anteil derjenigen, die keine Kenntnisse über die Auswirkungen
der Bekleidungsindustrie im Hinblick auf soziale und Umweltaspekte
haben, ist in beiden Gruppen sehr gering (vgl. Abbildung 6.13).
Während sich jedoch fast 77 Prozent der sensibilisierten Gruppe
aktiv über die Auswirkungen informieren, tun dies nur 24 Prozent der
befragten Studenten in Bezug auf Umweltauswirkungen bzw. 27 Prozent
der befragten Studenten in Bezug auf die sozialen Auswirkungen.
75,4%
38,2%
9,6%
27,5%
20,3%
32,1%
13,9%
5,6%
6,4%
3,7%
29,7%
1,3%
23,5%
4,5%
6,1%
86,8%
34,4%
9,0%
33,3%
4,8%
63,2%
3,2%
5,3%
9,4%
0,4%
38,9%
2,4%
5,8%
0,7%
1,5%
Passform und Sitz
Qualität und Verarbeitung
Haltbarkeit
Tragekomfort
umweltfreundliche Herstellung
Preis
Naturmaterialien
Hautverträglichkeit
Funktionalität (z.B. bei Outdoor Kleidung)
Zertifikate
Design
Marke
sozialverträgliche Herstellung
Herkunftsland
leichte Reinigung
Angaben der Gruppen zu den wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf
sensibilisierte Gruppe n=374 Studenten n=712
AUSWERTUNG 66
Abbildung 6.13 Bewusstsein über soziale- und Umweltauswirkungen der
Bekleidungsindustrie
Knapp 93 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben an, dass sie eine
Verantwortung für die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf
Mensch und Umwelt tragen (vgl. Abbildung 6.14). Im Vergleich dazu
ist dieser Anteil mit 79 Prozent bei den befragten Studenten
geringer. Hier geben 21 Prozent an, keine Verantwortung für die
Auswirkungen zu tragen.
Abbildung 6.14 Eigenverantwortung über Auswirkungen in der Bekleidungsindustrie
6.4 Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode
Der eigenen Selbsteinschätzung nach konsumieren 14 Prozent der
sensibilisierten Gruppe ausschließlich nachhaltige Kleidung. Im
Gegensatz dazu konsumieren nur drei Prozent der Studentengruppe
ausschließlich nachhaltige Kleidung. Der Großteil der
sensibilisierten Gruppe konsumiert mit 62 Prozent gelegentlich
92,5%
7,5%
79,1%
20,9%
ja, ich trage eine Verantwortung
nein, ich trage keine Verantwortung
Selbsteinschätzung über die Verantwortung durch den eigenen Konsum für diese Auswirkungen
sensibilisierte Gruppe n=373 Studenten n=709
1,1%
32,4%
66,5%
5,2%
70,4%
24,4%
Ich kenne die Auswirkungen nicht.
Ich habe schon Mal etwas davon gehört.
Ich informiere mich aktiv darüber.
Kenntnisse über die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt
sensibilisierte Gruppe n=373 Studenten n=710
0,5%
32,5%
66,9%
5,2%
68,1%
26,7%
Ich kenne die Auswirkungen nicht.
Ich habe schon Mal etwas davon gehört.
Ich informiere mich aktiv darüber.
Kenntnisse über die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie
sensibilisierte Gruppe n=372 Studenten n=708
AUSWERTUNG 67
nachhaltige Kleidung. 59 Prozent der befragten Studenten konsumieren
keine nachhaltige Kleidung.
Abbildung 6.15 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums
Während 28 Prozent der befragten Studenten mehr als 50 Euro
monatlich für Kleidung allgemein ausgeben (vgl. Abbildung 6.9),
geben nur sechs Prozent der befragten Studenten mehr als 50 Euro für
nachhaltige Kleidung im Monat aus (vgl. Abbildung 6.16). 79 Prozent
der befragten Studenten geben maximal 25 Euro monatlich für
nachhaltige Kleidung aus. Während 46 Prozent der sensibilisierten
Gruppe über 50 Euro monatlich für Kleidung allgemein ausgeben,
beträgt dieser Anteil für nachhaltige Kleidung nur knapp 17 Prozent.
51 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben monatlich weniger als
26 Euro für nachhaltige Kleidung aus.
Abbildung 6.16 Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung
Abbildung 6.17 zeigt die in Tabelle 3.2 beschriebenen Textilsiegel.
Die Angabe „ja“ bezieht sich darauf, dass der Befragte mindestens
ein Kleidungsstück mit diesem Textil-Siegel besitzt. Im Gegensatz
hierzu bedeutet „nein“, dass kein Kleidungsstück mit diesem Textil-
Siegel im Kleiderschrank vorhanden ist. Allgemein sind die Textil-
Siegel bei Kleidungsstücken der Befragten wenig verbreitet. Mit
14,1%
62,3%
23,7%
3,1%
37,6%
59,3%
ja, ausschließlich
gelegentlich
nein
Selbsteinschätzung des Konsums von nachhaltiger Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=334 Studenten n=649
51,00%
32,40%
9,90%
3,2%
3,60%
78,7%
15,2%
4,6%
0,4%
1,1%
0 € - 25 €
26 € - 50 €
51 € - 75 €
76 € - 100 €
über 100 €
Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=253 Studenten n=263
AUSWERTUNG 68
Ausnahme des Fairtrade-Siegels sind die Textil-Siegel in der
sensibilisierten Gruppe stärker vertreten. Die Angaben zum
Fairtrade-Siegel können jedoch in Frage gestellt werden, da das
Fairtrade-Siegel aus dem Lebensmittelbereich sehr bekannt ist und
unter Umständen fälschlich angekreuzt wurde. Wird das Fairtrade-
Siegel außer Acht gelassen, ist das GOTS-Siegel in beiden Gruppen am
weitesten verbreitet. Die Hälfte der sensibilisierten Gruppe verfügt
über ein Kleidungsstück mit dem GOTS-Siegel. Bei der Studenten
Gruppe sind es 15 Prozent. Knapp 30 Prozent der sensibilisierten
Gruppe besitzen mindestens ein Kleidungsstück mit dem Fair Wear
Foundation-Siegel. Bei nur 15 Prozent der sensibilisierten Gruppe
ist das Cotton made in Africa-Siegel in den Kleiderschränken
vertreten. Noch seltener vertreten in den Kleiderschränken der
sensibilisierten Gruppe sind das IVN Best-Siegel sowie das bioRe-
Siegel. Knapp 15 Prozent der befragten Studenten besitzen ein
Kleidungsstück mit dem GOTS-Siegel. Darauf folgend ist das Cotton
made in Africa-Siegel bei neun Prozent der befragten Studenten im
Kleiderschrank vertreten. Die anderen Siegel sind bei den befragten
Studenten noch weniger vorhanden.
Für 65 Prozent der sensibilisierten Gruppe, die Kleidungsstücke mit
einem der genannten Textil-Siegel besitzen, dienten die Siegel als
Motivation dieses Kleidungsstück zu kaufen. Hingegen waren die
Siegel für 63 Prozent der befragten Studenten keine Motivation, das
Kleidungsstück zu kaufen.
AUSWERTUNG 69
Abbildung 6.17 Textil-Siegel im Kleiderschrank der Befragten
Als Hauptgrund für den Kauf von nachhaltiger Kleidung nennen die
Befragten der sensibilisierten Gruppe mit 85 Prozent ihre
Überzeugung (vgl. Abbildung 6.18). Darauf folgen mit 74 Prozent
Berichte über Arbeitsbedingungen, und 72 Prozent nennen Berichte
über Umweltauswirkungen als Grund für den Konsum nachhaltiger
Kleidung. 69 Prozent der befragten Studenten nennen Berichte über
Arbeitsbedingungen als Grund für den Kauf von nachhaltiger Kleidung,
und weitere 63 Prozent geben Berichte über Umweltauswirkungen als
Grund an. Aus Überzeugung konsumieren knapp 56 Prozent der 264
11,3%
88,7%
6,6%
93,4%
ja
nein
IVN Best
Besitz von Kleidungsstücken mit Textil-Siegeln
sensibilisierte Gruppe n=336
Studenten n=682
49,9%
50,1%
14,8%
85,2%
ja
nein
GOTS
sensibilisierte Gruppe n=351
Studenten n=669
29,5%
70,5%
5,5%
94,5%
ja
nein
Fair Wear Foundation
sensibilisierte Gruppe n=332Studenten n=660
38,2%
61,8%
39,4%
60,6%
ja
nein
Fairtrade
sensibilisierte Gruppe n=356Studenten n=688
14,5%
85,5%
8,7%
91,3%
ja
nein
Cotton made in Africa
…
sensibilisierte Gruppe n=324Studenten n=664
6,2%
93,8%
2,0%
98,0%
ja
nein
bioRe
sensibilisierte Gruppe n=321
Studenten n=650
64,9%
35,1%
37,3%
62,7%
ja
nein
Textil-Siegel als Kaufmotivation
sensibilisierte Gruppe n=259Studenten n=332
AUSWERTUNG 70
befragten Studenten, die diese Frage beantwortet haben, nachhaltige
Kleidung.
Abbildung 6.18 Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung
Über die Hälfte der Befragten beider Gruppen geben als Grund, der
gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung spricht, ein zu geringes
Angebot und mangelnde Verfügbarkeit an (vgl. Abbildung 6.19). 55
Prozent der Studenten und 41 Prozent der sensibilisierten Gruppe ist
es zu teuer, nachhaltige Kleidung zu konsumieren. Weiterhin
bemängeln 38 Prozent der befragten Studenten, dass es zu wenige
Informationen gibt. Dieser Grund spielt nur für 17 Prozent der
sensibilisierten Gruppe eine Rolle. Ein weiterer wichtiger Faktor
ist das Design. Knapp 35 Prozent der sensibilisierten Gruppe und 28
Prozent der befragten Studenten geben an, dass ihnen das Design der
nachhaltigen Kleidung nicht gefällt. Einen konkreten Grund, der
gegen den Konsum nachhaltiger Kleidung spricht, können 26 Prozent
der befragten Studenten und elf Prozent der sensibilisierten Gruppe
nicht nennen.
5,1%
84,7%
17,3%
10,2%
34,5%
74,1%
72,2%
12,2%
18,2%
55,7%
10,6%
12,9%
22,0%
69,3%
62,9%
16,3%
kein konkreter Grund
Überzeugung
Skandale
gesundheitliche Probleme, Allergien
erweitertes Angebot an nachhaltiger Kleidung
Berichte über Arbeitsbedingungen
Berichte über Umweltauswirkungen
Sonstiges
Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=255 Studenten n=264
AUSWERTUNG 71
Abbildung 6.19 Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung
6.5 Zusammenfassung
Ein zusammenfassendes Verhaltensprofil beider untersuchter Gruppen
in Bezug auf das allgemeine Konsumverhalten, Kenntnisse über die
Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie sowie das
Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode zeigt Unterschiede und
Gemeinsamkeiten auf. Das Durchschnittsalter der befragten
sensibilisierten Gruppe liegt bei 35 Jahren und ist somit höher als
das der Studentengruppe. Ebenfalls verfügt die sensibilisierte
Gruppe über ein höheres Einkommen. Das allgemeine Konsumverhalten
der sensibilisierten Gruppe ist geprägt von ein bis zwei Modekäufen
im Monat und einer Tragedauer von mehreren Jahren. Im Vergleich dazu
liegt der Modekonsum der befragten Studenten etwas höher bei einer
etwas geringeren Tragedauer. Die monatlichen Ausgaben der
sensibilisierten Gruppe für Kleidung sind höher als bei der
Studenten Gruppe. Fast Fashion-Anbieter werden von 39 Prozent der
befragten Studenten als überwiegende Bezugsquelle von Kleidung
genutzt. Demgegenüber konsumieren 30 Prozent der sensibilisierten
Gruppe gar keine Fast Fashion-Kleidung. Passform und Sitz,
Tragekomfort, Preis und Design sind die wichtigsten Entscheidungs-
kriterien der Studentengruppe beim Modekauf. Sozial- und umwelt-
verträgliche Herstellung spielen als Entscheidungskriterien eine nur
sehr geringe Rolle. Die sensibilisierte Gruppe misst diesen Faktoren
11,2%
40,6%
52,1%
16,8%
35,0%
0,8%
4,3%
5,6%
6,1%
23,3%
25,7%
54,8%
56,2%
37,9%
27,7%
7,2%
1,7%
4,5%
4,4%
5,9%
kein konkreter Grund
zu teuer
zu geringes Angebot/mangelnde Verfügbarkeit
zu wenig Information
Design gefällt nicht
kein Interesse
schlechte Qualität
Funktion überzeugt nicht
Sonstiges
keine, ich kaufe bereits nachhaltige Kleidung
Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung
sensibilisierte Gruppe n=374 Studenten n=712
AUSWERTUNG 72
eine größere Bedeutung bei. Die wichtigsten Entscheidungskriterien
sind jedoch ebenfalls Passform und Sitz, Qualität und Verarbeitung
sowie Design. Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen
Bekleidungsindustrie auf Mensch und Umwelt sind durchaus in beiden
Gruppen vorhanden. Jedoch ist der Anteil, der sich selbst aktiv
informiert, in der sensibilisierten Gruppe wesentlich größer. Auch
die eigene Verantwortung für diese Auswirkungen wird von der
sensibilisierten Gruppe eher wahrgenommen als in der Studenten-
Gruppe. Während der Großteil der sensibilisierten Gruppe angibt,
gelegentlich nachhaltige Kleidung zu konsumieren, geben mehr als die
Hälfte der befragten Studenten an, nie nachhaltige Kleidung zu
konsumieren. Kleidungsstücke mit Textilsiegel, mit Ausnahme des
Fairtrade-Siegels, sind grundsätzlich unter den befragten Studenten
wenig verbreitet. Kleidungsstücke mit dem GOTS-Siegel sind bei der
Hälfte der sensibilisierten Gruppe vertreten. In den meisten Fällen
sind die Textil-Siegel für die sensibilisierte Gruppe eine
Motivation, dieses Kleidungsstück zu kaufen. Der Großteil der
befragten Studenten hingegen betrachtet die Textil-Siegel nicht als
Kaufmotivation. Beide Gruppen konsumieren nachhaltige Kleidung
hauptsächlich aus Überzeugung und aufgrund der Berichterstattung
über Arbeitsbedingungen und Umweltauswirkungen. Gegen den Konsum von
nachhaltiger Kleidung sprechen für beide Gruppen vor allem das zu
geringe Angebot und die hohen Preise.
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 73
7 Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse
In diesem Kapitel werden mit Hilfe der gesammelten Daten und
verschiedener statistischer Tests die Forschungsfragen beantwortet.
Hierbei wird zunächst der Frage nach dem Bewusstsein nachgegangen.
Anschließend wird darauf eingegangen, was die Befragten unter
nachhaltiger Mode im Sinne der Aspekte Ökologie, Ökonomie, Soziales,
Effizienz und Suffizienz verstehen. Weiterhin werden die Ausprägung
des nachhaltigen Konsums sowie limitierende Faktoren dargestellt.
Schließlich wird die Hauptforschungsfrage, welchen Einfluss das
Bewusstsein auf das Konsumverhalten hat, analysiert. Mit einer
qualitativen Auswertung der Frage nach nötigen Veränderungen für
einen nachhaltigen Konsum wird dieses Kapitel abgeschlossen.
7.1 Ausprägung des Bewusstseins
Zur Ermittlung des Bewusstseins eines jeden Befragten wurde, wie in
Kapitel 5.3 beschrieben, das Antwortverhalten zu den Fragen nach den
Kenntnissen zu den sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie
sowie den Auswirkungen auf die Umwelt ausgewertet. Dabei ist in drei
Ausprägungen des Bewusstseins unterteilt worden. Diese sind: kein
Bewusstsein, mittleres Bewusstsein und großes Bewusstsein. Es zeigt
sich, dass sich beide Gruppen in ihrem Grad des Bewusstseins
deutlich voneinander unterscheiden (p=0,000***). Diese Unterschiede
haben eine mittlere Effektstärke (V=0,410). Die Mehrheit der
sensibilisierten Gruppe besitzt ein großes Bewusstsein und die
Mehrheit der befragten Studenten ein mittleres Bewusstsein (vgl.
Abbildung 7.1). Kein Bewusstsein haben nach der vorgenommen
Kategorisierung etwa acht Prozent der befragten Studenten sowie
etwas über ein Prozent der sensibilisierten Gruppe.
Abbildung 7.1 Bewusstseinsverteilung der untersuchten Gruppen
8,06%
69,59%
22,35%
1,34%
35,22%
63,44%
kein Bewusstsein mittleres Bewusstsein großes Bewusstsein
Bewusstein der untersuchten Gruppen
Studenten n=707 sensibilisierte Gruppe n=372
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 74
Das Bewusstsein der gesamten Stichprobe befindet sich bei 57 Prozent
aller Befragten im mittleren Bereich (vgl. Abbildung 7.2). Knapp
sechs Prozent aller Befragten haben kein Bewusstsein für die
Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie auf Mensch und
Umwelt. Hingegen haben 36 Prozent der Befragten ein großes
Bewusstsein.
Abbildung 7.2 Bewusstseinsverteilung der gesamten Stichprobe
Ist nun ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umweltauswirkungen und
soziale Auswirkungen konventioneller Textilproduktion bei der
befragten Stichprobe vorhanden? 94 Prozent der Befragten haben ein
Bewusstsein für diese Auswirkungen. Darunter haben 36 Prozent ein
großes Bewusstsein.
7.2 Verständnis von nachhaltiger Mode
Die Frage nach dem Verständnis von nachhaltiger Mode wurde von 740
Umfrageteilnehmern beantwortet. Davon haben 545 Teilnehmer (74
Prozent) den Begriff Ökologie direkt oder sinngemäß genannt.
Ökonomische Aspekte verbinden nur 207 Umfrageteilnehmer (28 Prozent)
mit nachhaltiger Mode. Soziale Aspekte wurden von 469 Teilnehmern
(63 Prozent) beschrieben. Sinngemäß wurden Aspekte der Suffizienz
von 281 Befragten (38 Prozent) erfasst. Die Hälfte der
Umfrageteilnehmer dieser Frage (370 Personen) verbindet mit
nachhaltiger Mode den Effizienzgedanken. Demnach hat die Bedeutung
nachhaltiger Mode für den Großteil der Befragten vor allem eine
ökologische Dimension. Soziale Aspekte sowie Effizienz werden zwar
seltener, aber dennoch häufig, mit nachhaltiger Mode assoziiert.
Hingegen sind der reduzierte Konsum und ökonomische Aspekte deutlich
weniger präsent im Nachhaltigkeitsverständnis. Es zeigt sich, dass
sich das Verständnis von nachhaltiger Mode abhängig vom Grad des
Bewusstseins unterscheidet (p=0,000***). Es besteht jedoch nur ein
5,71%
57,37%
36,28%
kein Bewusstsein mittleres Bewusstsein großes Bewusstsein
Bewusstsein gesamt
n=1079
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 75
sehr geringer Effekt (η2=0,055), wodurch die Bedeutung des
Zusammenhangs nicht überbewertet werden darf. 70 Prozent der
Befragten ohne Bewusstsein (n=37) haben maximal zwei der fünf
Nachhaltigkeitsaspekte in Bezug auf Kleidung genannt. Hingegen haben
60 Prozent der Befragten mit großem Bewusstsein (n=262) mindestens
drei Aspekte genannt. 69 Prozent der Befragten mit mittlerem
Bewusstsein (n=431) haben zwei bis drei Aspekte der nachhaltigen
Mode genannt.
7.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens
An dieser Stelle soll die Frage geklärt werden, ob ein nachhaltiger
Konsum praktiziert wird und wie dieser ausgeprägt ist. Hierfür
werden verschiedene Parameter beleuchtet, die im Sinne der
Nachhaltigkeit entscheidend sind.
Im Sinne des Effizienz- und Suffizienz-Gedankens ist die Tragedauer
ein maßgebender Faktor. Durch eine lange Tragedauer eines
Kleidungsstücks werden die eingesetzten Ressourcen im Idealfall
effizient genutzt. Zusätzlich kann im Sinne der Suffizienz ein
Neukauf vermieden werden, wenn Kleidung lange getragen wird (vgl.
Kapitel 3). Abbildung 7.3 zeigt die durchschnittliche Tragedauer
eines Kleidungsstücks der Befragten. Der Großteil der Befragten
trägt die Kleidung über mehrere Jahre. In Bezug auf die
Nachhaltigkeit ist dies positiv zu bewerten.
Abbildung 7.3 Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung
Die Anzahl der gekauften Kleidungsstücke sagt etwas über die
Suffizienz aus. Je weniger Kleidungsstücke gekauft werden, desto
suffizienter ist das Konsumverhalten (vgl. Kapitel 3). Der Großteil
der Befragten konsumiert ein bis zwei Kleidungsstücke im Monat. Der
Anteil der Befragten, die drei bis vier Kleidungsstücke im Monat
kaufen, ist mit 26 Prozent relativ hoch. Nur sechs Prozent der
1,00% 5,30% 28,80%
64,90%
mehrere Monate mehrere Jahre
Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung
n=1078
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 76
befragten Personen kauft im Durchschnitt kein Kleidungsstück im
Monat.
Abbildung 7.4 Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat
Weiter- und Wiederverwertung ist besonders ressourcenschonend und
trägt einen Teil zur nachhaltigen Entwicklung im Bekleidungssektor
bei (vgl. Kapitel 3). 79 Prozent der Befragten (n=1082) geben an,
Möglichkeiten zu kennen, weiter- und wiederverwertete Kleidung zu
konsumieren. Die Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen oder
Freunden und Familie als Bezugsquelle von Kleidung ist jedoch
gering. 38 Prozent der Befragten nutzen diese Bezugsquellen gar
nicht und weitere 43 Prozent nutzen sie nur gelegentlich (vgl.
Abbildung 7.5).
Abbildung 7.5 Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden und Familie
als Bezugsquelle für Kleidung
Bei der eigenen Herstellung von Kleidung sind die Herstellungs-
bedingungen bekannt. Umweltschädigende sowie sozialunverträgliche
Produktionsweisen können somit vermieden werden. Kleidung wird
jedoch von den wenigsten Befragten selber hergestellt. Nur sieben
Prozent der Befragten (n=1034) stellen überwiegend bis häufig ihre
Kleidung selber her. Die Nutzung von kleinen Labels mit
transparenter Produktion ist ebenfalls sehr gering. Nur 13 Prozent
der Befragten (n=1041) nutzen diese Bezugsquelle überwiegend bis
häufig. Als Gegenbeispiel zum nachhaltigen Modekonsum gilt der Kauf
von Fast Fashion-Kleidung (vgl. Kapitel 2.3). Während 56 Prozent der
6,20%
57,10%
25,80% 7,00% 2,10% 1,80%
0 1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 und mehr
Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat
n=1082
7,90% 11,60%
42,50% 38,00%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden und Familie
n=1052
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 77
Befragten überwiegend bis häufig Fast Fashion-Anbieter als
Bezugsquelle nutzen, geben nur 15 Prozent der Befragten an, diese
gar nicht zu nutzen (vgl. Abbildung 7.6). Weitere 29 Prozent nutzen
Fast Fashion-Anbieter gelegentlich.
Abbildung 7.6 Nutzung von Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle für Kleidung
Für eine effiziente, langlebige Nutzung der Kleidung sind eine gute
Qualität und Verarbeitung sowie eine lange Haltbarkeit essentiell
(vgl. Tabelle 3.1). Als Entscheidungskriterium erachten knapp 95
Prozent der Befragten (n=1083) Qualität und Verarbeitung als
insgesamt wichtig. Haltbarkeit wird von 90 Prozent der Befragten
(n=1079) als ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium beim
Modekauf erachtet. Im Sinne der ökologischen und sozialen Dimension
der Nachhaltigkeit sind eine umweltfreundliche und sozial-
verträgliche Herstellung der Kleidung beim Modekauf zu
berücksichtigen. Für 37 Prozent der Befragten (n=1082) spielt die
umweltfreundliche Herstellung jedoch eine insgesamt unwichtige Rolle
im Entscheidungsprozess, ein Kleidungsstück zu kaufen. Eine
sozialverträgliche Herstellung ist beim Modekauf darüber hinaus für
41 Prozent der Befragten (n=1079) insgesamt unwichtig. Werden den
Arbeitern, die in den Herstellungsprozess eines Kleidungsstücks
involviert sind, angemessene existenzsichernde Löhne gezahlt,
spiegelt sich dies im Preis des Endprodukts wider. Nachhaltig
hergestellte Kleidung kann nicht mit den Preisen der Fast Fashion-
Anbieter konkurrieren, jedoch durchaus mit anderen Markenherstellern
(Müller 2013:19). Für 88 Prozent der Befragten (n=1081) stellt der
Preis ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium dar. Diese
Preissensitivität steht in einem Konflikt mit nachhaltigem
Modekonsum.
Insgesamt sind in dem dargestellten Konsumverhalten der untersuchten
Stichprobe Tendenzen zum nachhaltigen Konsumverhalten vorhanden.
Positiv heraus stechen hierbei besonders die lange Tragedauer und
29,50% 26,90% 28,90% 14,70%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Nutzung von Fast Fashion-Anbietern (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)
n=1055
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 78
die Wichtigkeit, welche den Kaufentscheidungskriterien Qualität und
Verarbeitung sowie Haltbarkeit zugeschrieben wird. Jedoch die
geringe Nutzung der Secondhandläden und Tauschbörsen und dem-
gegenüber die relativ häufige Nutzung von Fast Fashion-Anbietern
zeigen eine Gegentendenz auf. Verstärkt wird diese Tendenz durch die
hohe Preissensitivität. Das hier dargestellte Bild eines eher
mäßigen nachhaltigen Modekonsums wird gut in der eigenen
Einschätzung der Befragten zum nachhaltigen Modekonsum wider-
gespiegelt (vgl. Abbildung 7.7).
Abbildung 7.7 Eigene Einschätzung des nachhaltigen Modekonsums insgesamt
7.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten
In diesem Kapitel soll der Forschungsfrage nach dem Einfluss des
Bewusstseins auf das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode
nachgegangen werden. Hierzu werden mittels statistischer Tests die
Zusammenhänge des Bewusstseins und verschiedener Konsumaspekte
überprüft.
Je nach Grad des Bewusstseins unterscheidet sich das nachhaltige
Konsumverhalten (p=0,000***). Dieser Unterschied hat einen mittleren
Effekt (V=0,337). Während knapp 15 Prozent der Gruppe mit großem
Bewusstsein angibt, ausschließlich nachhaltige Mode zu konsumieren,
liegt dieser Anteil bei der Gruppe mit mittlerem Bewusstsein und der
Gruppe mit keinem Bewusstsein bei etwa zwei Prozent (vgl. Abbildung
7.8). Hingegen geben 86 Prozent der Befragten ohne Bewusstsein an,
nie nachhaltige Mode zu konsumieren. Der Anteil der Gruppe mit
großem Bewusstsein ist hier deutlich geringer und liegt dennoch bei
18 Prozent.
6,82%
45,98%
47,20%
ja, ausschließlich
gelegentlich
nein
Selbsteinschätzung des Konsums von nachhaltiger Kleidung
n=983
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 79
Abbildung 7.8 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums nach Bewusstsein
Je größer das Bewusstsein, desto größer ist die Bedeutung der
sozialverträglichen Herstellung für die Entscheidung beim Modekauf
(V=0,385; p=0,000***). Für 32 Prozent der Gruppe mit großem
Bewusstsein gilt die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr
wichtiges Entscheidungskriterium beim Modekauf (vgl. Abbildung 7.9).
Nur knapp zwei Prozent der Gruppe mit keinem Bewusstsein teilt diese
Bewertung. Dagegen erachten knapp 17 Prozent der Gruppe mit keinem
Bewusstsein die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr
unwichtiges Entscheidungskriterium. Der Großteil der Befragten mit
keinem und mit mittlerem Bewusstsein erachtet dieses Entscheidungs-
kriterium als eher unwichtig.
Abbildung 7.9 Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungs-
kriterium beim Modekauf
Je größer das Bewusstsein, desto größer ist die Bedeutung der
umweltfreundlichen Herstellung für die Entscheidung beim Modekauf
(V=0,399; p=0,000***). Für 34 Prozent der Gruppe mit großem
Bewusstsein gilt die umweltfreundliche Herstellung als ein sehr
1,69%
11,86%
86,44%
2,28%
36,60%
61,12%
14,99%
67,44%
17,58%
ja, ausschließlich
gelegentlich
nein
Selbsteinschätzung des Konsums von nachhaltiger Kleidung
kein Bewusstsein n=59 mittleres Bewusstsein n=571 großes Bewusstsein n=347
1,6
7%
6,6
7%
16
,67
%
31
,67
%
26
,67
%
16
,67
%
5,3
2%
11
,13
%
28
,39
%
33
,06
%
15
,81
%
6,2
9%
32
,23
%
29
,70
%
25
,89
%
7,8
7%
2,7
9%
1,5
2%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungskriterium beim Modekauf
kein Bewusstsein n=60 mittleres Bewusstsein n=620 großes Bewusstsein n=394
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 80
wichtiges Entscheidungskriterium beim Modekauf (vgl. Abbildung
7.10). Keine Person aus der Gruppe mit keinem Bewusstsein teilt
diese Bewertung. Dagegen erachten knapp zehn Prozent der Gruppe mit
keinem Bewusstsein die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr
unwichtiges Entscheidungskriterium. Der Großteil der Befragten mit
keinem und mit mittlerem Bewusstsein erachtet dieses Entscheidungs-
kriterium als eher unwichtig.
Abbildung 7.10 Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als Entscheidungs-
kriterium beim Modekauf
Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Bewusstsein
und der Nutzung von Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle für
Kleidung (V=0,271; P=0,000***). Abbildung 7.11 zeigt, dass fast die
Hälfte der Befragten mit keinem Bewusstsein überwiegend ihre
Kleidung von Fast Fashion-Anbietern bezieht. Dieser Anteil ist mit
37 Prozent bei der Gruppe mit einem mittleren Bewusstsein etwas
geringer. Während 28 Prozent der Gruppe mit großem Bewusstsein
angibt, Fast Fashion-Anbieter gar nicht zu nutzen, konsumieren
dennoch 13 Prozent dieser Gruppe überwiegend Fast Fashion-Kleidung.
0,0
0%
9,6
8%
20
,97
%
33
,87
%
25
,81
%
9,6
8%
4,8
2%
12
,38
%
31
,67
%
33
,44
%
13
,02
%
4,6
6%
34
,10
%
30
,79
%
26
,46
%
6,6
2%
1,2
7%
0,7
6%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig
Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als Entscheidungskriterium beim Modekauf
kein Bewusstsein n=62 mittleres Bewusstsein n=622 großes Bewusstsein n=393
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 81
Abbildung 7.11 Intensität des Kleidungskonsums bei Fast Fashion-Anbietern
Die Testfrage zur Überprüfung des Attitude Behaviour Gap zeigt, dass
die Befragten mit dem größeren Bewusstsein sich zum Großteil für den
nachhaltigeren Get Changed! Partnerstore Gutschein entscheiden
(V=0.368; P=0,000***). Der Anteil der Befragten mit einem großen
Bewusstsein, der sich für einen Gutschein des Fast Fashion-Anbieters
H&M interessiert, ist mit 13 Prozent dennoch hoch (vgl. Abbildung
7.12). Etwa 69 Prozent der Befragten ohne Bewusstsein wählen den H&M
Gutschein im Wert von 50 Euro aus. Einige Umfrageteilnehmer der
Gruppen mit mittlerem und großem Bewusstsein haben die Verlosung des
H&M Gutscheins kritisch hinterfragt. Dies zeigt beispielhaft das
folgende Zitat: „Hier wird nach Nachhaltigkeit gefragt und der
Gutschein ist für H&M, der kaufen-tragen-wegschmeißen-Laden Nummer
Eins!!!!!“ (3:520).
Abbildung 7.12 Testfrage zur Gutscheinverlosung
Insgesamt zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang des Bewusstseins
mit verschiedenen Parametern des Konsums von nachhaltiger bzw. nicht
nachhaltiger Kleidung mit mittleren Effekten. Die Gruppe mit einem
großen Bewusstsein grenzt sich von den anderen beiden Gruppen ab,
beispielsweise indem sie der sozialen und umweltgerechten Produktion
eine größere Bedeutung beimisst. Trotzdem gibt es einen nicht zu
48,39%
25,81% 20,97%
4,84%
37,13% 31,11%
24,43%
7,33% 13,10%
20,59%
37,97% 28,34%
überwiegend häufig gelegentlich gar nicht
Kleidungskonsum bei Fast Fashion-Anbietern
kein Bewusstsein n=62 mittleres Bewusstsein n=614 sehr bewusst n=374
68,57%
31,43%
46,11%
53,89%
13,36%
86,64%
Gutschein für H&M im Wert von 50 €
Gutschein für einen GET CHANGED! Partnerstore im Wert von 50 €
Wahl des Gutscheins
großes Bewusstsein n=247 mittleres Bewusstsein n=373 kein Bewusstsein n=35
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 82
vernachlässigenden Anteil der Gruppe mit großem Bewusstsein, der
überwiegend Fast Fashion-Kleidung konsumiert und einen H&M Gutschein
gegenüber einem Gutschein für nachhaltig produzierte Kleidung
favorisiert.
7.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum
Um den Konsum nachhaltiger Mode zu fördern, muss zunächst verstanden
werden, welche Hindernisse diesbezüglich bestehen und welche
Veränderungen hierfür notwendig sind. Beide Aspekte werden in diesem
Kapitel dargelegt. Die Umfrageteilnehmer wurden gefragt, welche
Veränderungen sie sich wünschten, um in Zukunft noch mehr bzw.
weiterhin nachhaltig zu konsumieren. Eindeutige Unterschiede im
Antwortverhalten konnten zwischen den drei Bewusstseinsgruppen dabei
nicht beobachtet werden. Darum wird auf eine Unterscheidung zwischen
den Bewusstseinsgruppen in diesem Unterkapitel nicht weiter
eingegangen. Ergänzend werden in diesem Kapitel Angaben der
Umfrageteilnehmer zu der Frage nach den Gründen gegen den Kauf von
nachhaltiger Kleidung dargestellt.
Angebot und Verfügbarkeit
Der diesbezüglich mit Abstand am häufigsten genannte Aspekt ist
Angebot und Verfügbarkeit. Die Befragten wünschen sich vor allem
eine größere Auswahl und eine bessere Erreichbarkeit. Als Beispiel
hierfür dient das folgende Zitat:
„Zugänglichkeit zu diesen Produkten müsste leichter
gegeben sein. Ich will beim Stadtbummel nicht danach
suchen müssen. Größere Auswahl“ (3:22).
Darüber hinaus fordern viele der Befragten, dass nachhaltige Mode in
das bestehende Angebot integriert wird. Ein Beispiel, welches diese
Forderungen gut beschreibt, ist das folgende:
„Breites Angebot außerhalb spezialisierter Shops. Ich
vermeide ja nicht aktiv Nachhaltigkeit, sondern bin
einfach nur nicht engagiert genug, um solche Produkte
gezielt zu suchen“ (3:52).
Viele der Befragten bemängeln das derzeitig verfügbare Angebot und
die Erreichbarkeit und entscheiden sich in der Konsequenz oftmals
für konventionelle Kleidung, wie folgendes Zitat beispielhaft zeigt:
„Mehr Angebot und erleichterte Verfügbarkeit. Ich muss
immer noch zu konventioneller Kleidung greifen, da mir
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 83
vieles nicht gefällt oder nur umständlich erwerbbar ist“
(1:224).
Dieses Bild wird verstärkt durch die Angabe von 55 Prozent der
Befragten, dass die mangelnde Verfügbarkeit und das geringe Angebot
Grund dafür sind, nachhaltige Mode nicht zu konsumieren.
Weiterhin wird oft ein erweitertes Angebot an Second Hand-Läden
gefordert. Beispielsweise wünscht sich ein Umfrageteilnehmer
„bessere Möglichkeiten, gut erhaltene Secondhandwaren zu kaufen,
auch online“ (3:406).
Das geringe Angebot an großen Größen wird zusätzlich von einigen
Umfrageteilnehmern kritisiert. Auch hieraus resultiert als
Konsequenz der Konsum konventioneller Kleidung. Ein
Umfrageteilnehmer schreibt hierzu beispielsweise:
„Eine größere Auswahl (ich benötige große Größen) am Ort.
Die drei-vier Kleidungsstücke zur Auswahl treffen meinen
Geschmack nicht, sodass ich auf konventionelle Hersteller
ausweiche“ (1:20).
Ein weiterer häufig genannter Aspekt im Zusammenhang mit Angebot und
Verfügbarkeit ist das Online-Shopping. Nur wenige wünschen sich ein
erweitertes Angebot von nachhaltiger Kleidung im Internet. Der
Großteil der Befragten gibt an, lieber im Geschäft nachhaltige
Kleidung zu kaufen. Die Befragten möchten die Kleidung anprobieren
und direkt mitnehmen können. Das Anprobieren zu Hause, verbunden mit
einer möglichen Rücksendung der Kleidung, ist vielen zu umständlich,
wie folgendes Beispiel zeigt:
„Ich kaufe nicht gerne im Internet ein, da es mir zu
umständlich ist, die Sachen wieder zurückzuschicken, wenn
sie nicht passen. Ich probiere lieber direkt im Laden an.
Die Labels, die ich kenne, die fair produzieren, bieten
ihre Ware jedoch nur im Internet an und nicht in
Ladengeschäften. Hätten sie Läden, würde ich dort auch
gerne kaufen“ (3:61).
Design
Ein sehr häufig genannter Aspekt ist das Design. Vor allem soll das
Design moderner sein, wie dieses Beispiel zeigt:
„Zudem SEHR WICHTIG wäre, dass nachhaltigere Mode einfach
schöner und modischer designt werden sollte und somit
attraktiver wird!“ (3:206).
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 84
Auf die Frage nach Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung
geben 30 Prozent der Befragten an, dass nachhaltige Mode nicht
konsumiert wird, weil das Design nicht gefällt.
Image
Verbunden mit dem Design der nachhaltigen Mode besteht ein Problem
der Assoziation mit einem „Öko-Image“. Häufig wird nachhaltige Mode
von den Befragten als „öko-mäßig“ oder „altbacken“ beschrieben.
Beispielsweise schreibt ein Umfrageteilnehmer: „Man soll nicht
sehen, dass es 'öko' ist“ (1:387). Eine Möglichkeit, diese
Problematik zu umgehen, beschreibt dieses Zitat:
„Nachhaltige Mode braucht ein moderneres Image.
Vielleicht wäre es eine Lösung, die Kleidung zunächst nur
als 'normale' Mode zu bewerben und die Nachhaltigkeit
nicht in den Vordergrund zu rücken. Ich denke, primär
geht es den meisten darum, schöne Kleidung zu haben, die
Nachhaltigkeit ist dann ein 'schöner Beigeschmack“
(3:76).
Die statistische Auswertung der Frage, welches Image mit
nachhaltiger Mode verbunden wird, zeigt ergänzend, dass ein
Zusammenhang zwischen der Image-Bewertung und dem Konsumverhalten in
Bezug auf nachhaltige Mode besteht (η2=0,139; p=0,000***). Je
positiver das Image der nachhaltigen Mode bewertet wird, desto eher
wird nachhaltige Mode konsumiert.
Kosten
Der am zweit häufigsten genannte Aspekt ist der Aspekt der Kosten.
Der Großteil der Befragten zeigt eine Bereitschaft, mehr Geld für
nachhaltige Kleidung auszugeben. Vielfach wird angegeben, dass sich
vor allem die befragten Studenten dazu ein höheres Einkommen
wünschen: „um nicht nur durch Second Hand nachhaltig einzukaufen,
würde ich mir einen eigenen Verdienst wünschen (bin Studentin)“
(1:167). Auch diejenigen, die bereit sind, mehr auszugeben, wünschen
sich dennoch eine gewisse Preissenkung der nachhaltigen Mode.
Beispiel: „günstigere Preise, die dennoch angemessen sind (keine
Billig-Produktion)“ (1:92). Hierzu wird vielfach folgende Idee
präsentiert: „Große Firmen, die nachhaltiger produzieren und die
Sachen somit günstiger anbieten können als kleine Labels“ (1:451).
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 85
Dennoch antworten 50 Prozent der Befragten auf die Frage nach
Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung, dass nachhaltige
Mode nicht konsumiert wird, weil sie zu teuer ist.
Qualität
Einige Befragte haben den Aspekt der Qualität genannt. Vor allem
wurde die Qualität in Verbindung mit dem Preis genannt. Ein
Befragter wünscht sich beispielsweise: „mehr Bewusstsein, dass
gewisse Qualität auch einen gewissen Preis hat“ (1:470). Weiterhin
kritisieren einige der Befragten die Qualität vieler
Kleidungsstücke, beispielsweise:
„Mich ärgert es wiederholt, dass ich neue Kleidung nach
drei Mal Waschen eigentlich schon wieder wegschmeißen
kann, weil die Qualität so schlecht ist. Ich wünsche mir,
dass ich endlich Kleidung kaufen kann, die modisch ist,
aber auch Qualität hat. [Ich] bin auch bereit, tatsächlich
etwas mehr zu bezahlen, aber nur wenn ich genau weiß,
dass es sich auch um qualitative Textilien handelt. Es
ist schwer, den Überblick zu behalten bei dem großen
Angebot der 'schlechten' Kleidung“ (3:379).
Information und Aufklärung
Unter den Befragten besteht ein großer Wunsch nach mehr Information
und Aufklärung zum Thema nachhaltige Mode. Zum einen wird die
persönliche Aufklärung gewünscht. Viele der Befragten wissen nicht,
wo und wie nachhaltige Mode konsumiert werden kann und wie sich
diese von konventioneller Kleidung unterscheidet. Als Beispiel
hierfür gilt folgendes Zitat:
„Man müsste konkret wissen, wo es solche Kleidung gibt
und wo besonders schlechte (in Bezug auf die
Nachhaltigkeit) Kleidung ist, die man vermeiden könnte.
Ich weiß zwar beispielsweise von den Ausbeutungen etc.,
aber ich weiß nicht, welche Läden gute und welche
schlechte Kleidung verkaufen“ (3:630).
Dieses Bild wird verstärkt durch die Angabe von 31 Prozent der
Befragten, dass nachhaltige Mode nicht konsumiert wird, weil sie zu
wenig informiert sind.
Zusätzlich fordern viele der Befragten eine Aufklärung der
Bevölkerung mit dem Ziel, eine größere Sensibilisierung zu
erreichen. Schon in Kindergärten und Schulen soll über das Thema
nachhaltige Mode informiert und die Auswirkungen der konventionellen
Bekleidungsindustrie aufgezeigt werden.
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 86
Transparenz und Kennzeichnung
Weiterhin werden häufig mehr Transparenz und eine bessere
Kennzeichnung von den Befragten gewünscht. Es wird gefordert, die
Textil-Siegel auf einige wenige zu reduzieren und deren Kriterien
offen darzulegen: „Mehr Transparenz, Qualitätssiegelwahn beenden....
es sind zu viele“ (1:159). Zusätzlich wird gefordert, dass die
Herstellungsbedingungen zu den einzelnen Bestandteilen der Kleidung
gekennzeichnet und bewertet werden. Als Beispiel hierfür gilt
folgendes Zitat:
„Mehr Transparenz über Herstellungsbedingungen, es sollte
an allen Kleidungsstücken stehen, wo sie wie produziert
werden, am besten wäre ein Ampelsystem“ (1:349).
Einige Umfrageteilnehmer schlagen darüber hinaus eine spezielle
Kennzeichnung für nicht nachhaltige Kleidung vor.
Werbung
Ein weiterer häufig genannter Aspekt ist die Werbung. Einige der
Befragten kritisieren, dass zu wenig auf nachhaltige Mode aufmerksam
gemacht wird. Darum fordern einige der Befragten: „mehr Werbung für
nachhaltigere Kleidung, um sie in den Fokus der Verbraucher zu
bringen“ (3:117).
Bewusstsein
Einige der Befragten fordern einer Sensibilisierung für die
Notwendigkeit einer Veränderung des Konsumverhaltens. Ein Befragter
sagt beispielsweise:
„Die negativen Auswirkungen müssten noch näher rücken,
also beim Einkauf von Klamotten, die unter schlechten
Produktionsbedingungen hergestellt wurden, ständig
bewusst sein“ (3:18).
Reduzierter und bewusster Konsum
Einige der Befragten schreiben, dass es für sie beim Konsum
nachhaltiger Kleidung vor allem darum geht, weniger zu kaufen und
die Kleidung länger zu tragen. Als Beispiel hierfür dient das
folgende Zitat:
„Aber vor allen Dingen: eingeschränkter Konsum bei
jedem/jeder von uns! Es muss nicht unbedingt MEHR
nachhaltig konsumiert werden, sondern grundsätzlich
weniger und nachhaltig. Kaufen, was man braucht und für
ein Kleidungsstück dann ruhig ein wenig mehr ausgeben.
Und genau das fällt schwer. Ich nehme mich da selbst
nicht aus“ (1:335).
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 87
Änderungen am System und oder Gesellschaft
Unter diesem Kode sind verschiedene Aspekte zusammengefasst. Die
Befragten zeigen eine große Vielfalt von möglichen Strategien auf,
das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode und die
Produktionsbedingungen zu verändern. Vor allem werden von vielen
Befragten regulierende Maßnahmen der Politik gefordert. Hier werden
sowohl länderübergreifende gesetzliche Umwelt- und Sozial-Standards
gefordert als auch Sanktionen für nicht nachhaltige
Produktionsbedingungen und die Subventionierung nachhaltiger
Kleidungshersteller. Als Beispiel hierfür gilt folgendes Zitat:
„Steuer für Unternehmen, die nicht nachhaltig handeln.
Diese wird an nachhaltige Unternehmen abgeführt, damit
diese ihre Kleidung zu erschwinglichen Preisen verkaufen
können. Irgendwann würde es sich regulieren. Vielleicht“
(1:50).
Einige der Befragten fordern die Internalisierung der externen
Kosten, wodurch der Preisunterschied zwischen konventioneller und
nachhaltiger Kleidung geringer wäre. Weiterhin fordern viele der
Befragten, dass der Konsum von nachhaltiger Mode leichter gemacht
wird. Etwa dadurch, „dass alle Unternehmen ausschließlich auf
nachhaltige Mode setzen“ (1:151). „Es dürften keine billigen Marken
mehr existieren, da sonst niemand die teureren kauft“ (3:183). Ein
Umdenken der Gesellschaft wird von vielen Umfrageteilnehmern
gefordert. Ein Zitat, welches diese Forderungen treffend
zusammenfasst, ist das folgende:
„Nichtsdestotrotz wünsche ich mir von der Gesellschaft
einen reflektierten Umgang mit Konsumgütern (nicht nur
mit Kleidung), das Überwinden der 'Billig-Mentalität' und
vor allem die Berücksichtigung der Tatsache, dass alle
Menschen Menschen sind und wie Menschen behandelt werden
müssen. Unabhängig, wie weit sie vom nächsten Billigladen
entfernt sind“ (3:468).
Keine Bereitschaft
Trotz des umfangreichen Antwortverhaltens der Befragten wird eine
Tendenz deutlich, die wenig Bereitschaft zur Veränderung
signalisiert. Dies äußert sich beispielsweise an den folgenden
Zitaten:
„Die Klamotten müssten in den 'normalen' Läden angeboten
werden und dürften sich vom Preis her nicht von den
'normalen' Klamotten abheben“ (3:163).
DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 88
„Wenn meine Lieblingsmarken ihre Kleidung nachhaltiger
herstellen würden, sich an dem Produkt und am Preis dazu
aber nichts ändert“ (3:692).
„Ich kaufe nicht, weil es nachhaltig ist, sondern weil
mir die Sachen gefallen. Wenn das Angebot in den Läden
gut ist (ob nachhaltig oder nicht), werde ich weiterhin
dort einkaufen“ (3:695).
DISKUSSION 89
8 Diskussion
Zu Beginn dieses Kapitels werden die im Kapitel 7 dargestellten
Ergebnisse zusammengefasst dargestellt. Daraufhin werden diese im
Einzelnen in einen wissenschaftlichen Kontext gebracht und
diskutiert. Abschließend folgt eine kritische Betrachtung der
angewandten Methodik.
8.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse
Die Frage nach dem Bewusstsein im Hinblick auf die
Umweltauswirkungen und sozialen Auswirkungen konventioneller
Textilproduktion zeigt, dass 94 Prozent der Befragten ein
Bewusstsein für diese Auswirkungen haben. Davon haben 36 Prozent ein
großes Bewusstsein. Nachhaltige Mode hat für den Großteil der
Befragten vor allem eine ökologische Bedeutung. Soziale Aspekte und
Effizienz werden zwar seltener, aber dennoch häufig mit nachhaltiger
Mode assoziiert. Suffizienz und ökonomische Aspekte sind hingegen im
Nachhaltigkeitsverständnis deutlich weniger präsent. Das Konsum-
verhalten der untersuchten Stichprobe zeigt lediglich Tendenzen zum
nachhaltigen Konsumverhalten auf. Dieses Bild spiegelt sich in der
eigenen Einschätzung der Befragten zum nachhaltigen Modekonsum
wider. Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem
Bewusstsein und dem Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode
mit mittleren Effektgrößen. Die Gruppe mit einem großen Bewusstsein
misst der sozialen und umweltgerechten Produktion eine größere
Bedeutung bei als die anderen Bewusstseinsgruppen. Dennoch gibt es
einen nicht zu vernachlässigenden Anteil der Gruppe mit großem
Bewusstsein, dessen Konsumverhalten nicht dem Bewusstsein
entspricht. Die Auswertung der offenen Frage zeigt, dass bislang vor
allem das Angebot und die Verfügbarkeit unzureichend sind. Aufgrund
dessen greifen Konsumenten, trotz ihres Bewusstseins für die
Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie, oftmals auf
nicht nachhaltige Kleidung zurück. Dies spiegelt sich auch in der
Auswertung der Frage nach Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger
Kleidung wider. Demnach nennen 55 Prozent der Umfrageteilnehmer eine
mangelnde Verfügbarkeit und ein geringes Angebot als Gründe gegen
den Kauf von nachhaltiger Kleidung. Die Befragten fordern ein
moderneres Design der nachhaltigen Mode, weg vom „Öko-Image“. Hier
DISKUSSION 90
nennen 30 Prozent der Umfrageteilnehmer das nicht gefallende Design
als Grund gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung. Weiterhin werden
Aufklärungskampagnen und Sensibilisierung für das Thema gefordert.
31 Prozent der Umfrageteilnehmer geben als Grund gegen den Kauf von
nachhaltiger Kleidung zu wenig Information an. Auch der Wunsch nach
politischen Maßnahmen, wie gesonderten Steuern für nicht nachhaltige
Kleidung bzw. Subventionen für nachhaltige Mode sowie gesetzlich
geregelte Umwelt- und Sozial-Mindeststandards, werden häufig
geäußert. Dennoch wirkt die Bereitschaft unter den Befragten gering,
das eigene Verhalten grundlegend zu ändern.
8.2 Einordnung der Ergebnisse in den wissenschaftlichen Kontext
Im Folgenden werden die Ergebnisse zu den fünf Forschungsfragen im
Einzelnen diskutiert.
8.2.1 Ausprägung des Bewusstseins
Bewusstsein wurde in dieser Arbeit definiert, angelehnt an Harrisson
et al. (2005:2), als ein Wissen über die Herstellungsweisen eines
Produkts. Es wurde davon ausgegangen, dass die befragte
sensibilisierte Gruppe ein besonders großes Bewusstsein für die
Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie hat.
Schließlich besteht die sensibilisierte Gruppe aus Besuchern und
Newsletterabonnenten der Informationsplattform Get Changed!, welche
eben diese Problamtik thematisiert. Auch bei der befragten
Studenten-Gruppe konnte aufgrund des hohen Bildungsniveaus von
Kenntnissen über die Problematik der konventionellen Bekleidungs-
industrie und somit einem Bewusstsein ausgegangen werden. So
überrascht es nicht, dass 94 Prozent der Befragten ein Bewusstsein
für die Problematik haben. Dennoch hat diese Umfrage gezeigt, dass
der Bewusstseinsgrad in den jeweiligen Gruppen unterschiedlich
ausgeprägt ist. Etwa ein Drittel der Befragten aus der
sensibilisierten Gruppe verfügt demnach nicht über ein erwartetes
großes Bewusstsein, sondern wurde mit einem mittleren Bewusstsein
eingestuft. Unter den befragten Studenten hat zwar der Großteil ein
mittleres Bewusstsein, trotzdem geben acht Prozent an, keine
Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungs-
industrie zu haben. Laut Engelhardt (2012:8) hat das ökologische
Bewusstsein weltweit an Bedeutung gewonnen. Trotzdem ist davon
DISKUSSION 91
auszugehen, dass der Anteil ohne Kenntnisse über die Auswirkungen
unter der gesamten Bevölkerung Deutschlands im Vergleich zu den
befragten Gruppen wesentlich größer ist. Demnach sind eine
verstärkte Berichterstattung und Aufklärungskampagnen notwendig, um
die Bevölkerung stärker für die Thematik zu sensibilisieren und ein
Bewusstsein zu schaffen.
8.2.2 Verständnis von nachhaltiger Mode
Die Ergebnisse der Umfrage haben gezeigt, dass die Befragten
hauptsächlich die ökologische Dimension von Nachhaltigkeit in Bezug
auf Kleidung wahrnehmen. Dieses Ergebnis deckt sich mit Ergebnissen,
die Ravasio & Pasquinelli (2013:9) in einem Überblick über
verschiedene Studien zum Thema nachhaltiger Mode und Konsum
präsentieren. Demnach haben die Schweiz, Österreich und Deutschland
im EU-Vergleich den größten Anteil hoch ethischer Konsumenten. Das
Verständnis von Nachhaltigkeit variiert von Land zu Land. In
Deutschland werden laut Ravasio & Pasquinelli (2013:9) vor allem
Umweltaspekte mit besseren Produkten und besserer Herstellung
verbunden, beispielsweise Produkte, die umweltfreundlich hergestellt
wurden oder Produkte mit einem geringen CO2 Fußabdruck (Ravasio and
Pasquinelli 2013:11). In der Trendstudie der Otto Group (Voigt
2013:15) wurde die Frage nach dem Verständnis von ethischem Konsum
gestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass ethischer Konsum für die
Umfrageteilnehmer dieser Studie gleichermaßen eine Herstellung unter
menschenwürdigen Arbeitsbedingungen bedeutet als auch eine umwelt-
freundliche Herstellung. Vergleichbar mit den Ergebnissen der
Umfrage dieser vorliegenden Arbeit, haben ökonomische Aspekte sowie
Effizienz und Suffizienz eine geringere Bedeutung für die Umfrage-
teilnehmer der Otto Group Trendstudie. Auch hier scheint eine
breitere Aufklärung der Bevölkerung notwendig zu sein.
8.2.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens
Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass in der Stichprobe
Tendenzen zum nachhaltigen Konsumverhalten vorhanden sind. Diese
Tendenzen werden unter anderem sichtbar in der Bewertung der
Kaufentscheidungskriterien. Über 90 Prozent der Befragten bewerten
die Kriterien Qualität und Verarbeitung sowie Haltbarkeit als
DISKUSSION 92
insgesamt wichtig. Die wichtige Bedeutung dieser Entscheidungs-
kriterien wird auch von Gminder (2006:131) beschrieben. Weiterhin
tragen der geringe Kleidungskonsum und die lange Tragedauer bei den
Befragten der Umfrage dieser Arbeit zu einem nachhaltigen
Konsumverhalten bei. Über die Hälfte der Befragten gibt an, im
Durchschnitt ein bis zwei Kleidungsstücke im Monat zu kaufen (auf
ein Jahr gerechnet 12 bis 24 Kleidungsstücke). Dieser Wert liegt
jedoch weit unter dem von Greenpeace (2012:29) angegebenen Wert von
durchschnittlich 70 Kleidungsstücken pro Jahr und Person. Eine
Gegentendenz zum nachhaltigen Modekonsum wird deutlich durch die
geringe Bedeutung der umweltfreundlichen und sozial fairen
Herstellung als Kaufentscheidungskriterien. Auch Gminder (2006:131)
beschreiben die geringe Bewertung dieser Kriterien. Fast Fashion-
Anbieter werden darüber hinaus entgegen dem nachhaltigen Konsum von
der Mehrheit der Umfrageteilnehmer überwiegend bis häufig als
Bezugsquelle genutzt. Diese weit verbreitete Nutzung der Fast
Fashion-Anbieter spiegelt sich auch in ihren rasant steigenden
Umsätzen wider (Luginbühl & Musiolek 2014:40 f). Laut Brodde (2008)
steigen aber auch die Umsätze im Bereich der nachhaltigen Mode, wie
beispielsweise beim holländischen Ökomode-Label Kuyichi. Im
Vergleich zu den großen Fast Fashion-Anbietern sind die Umsätze zwar
noch sehr gering, aber eine steigende Nachfrage nach nachhaltiger
Mode ist dennoch zu verzeichnen. Das in den Umfrageergebnissen
dieser Arbeit dargestellte Bild eines eher mäßigen nachhaltigen
Modekonsums wird gut in der eigenen Einschätzung der Befragten zum
nachhaltigen Modekonsum widergespiegelt. Demnach konsumieren sieben
Prozent der Befragten ausschließlich nachhaltige Mode, 46 Prozent
konsumieren gelegentlich nachhaltige Mode, und 47 Prozent tun dies
nie. Andere Studien zeigen ein hiervon stark abweichendes Bild.
Beispielsweise beschreiben Ravasio & Pasquinelli (2013:17) eine im
Jahr 2011 in Deutschland durchgeführte Umfrage, wonach 85 Prozent
der Befragten mindestens gelegentlich Kleidung kaufen, die ethisch
korrekt hergestellt wurde.
8.2.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten
Obwohl ein Bewusstsein unter den Befragten größtenteils ausgeprägt
ist, hat sich gezeigt, dass der Konsum von nachhaltiger Mode nur in
Grundzügen vorhanden ist. Signifikante Zusammenhänge zwischen
DISKUSSION 93
Bewusstsein und Konsumverhalten konnten in dieser Umfrage zwar
nachgewiesen werden, jedoch nur mit mittleren Effektstärken. Deshalb
ist der Einfluss des Bewusstseins auf das Konsumverhalten vorhanden,
aber nicht zu hoch zu bewerten. Ein linearer Zusammenhang des
Bewusstseins mit dem Konsumverhalten konnte nicht nachgewiesen
werden. Das rekursive Modell des sozialen Handelns erweist sich
dadurch als das besser geeignete Erklärungsmodell für das
Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode. Die angewendete
Methodenkombination dieser Arbeit (vgl. Kapitel 5) hat gezeigt, dass
dies ein geeigneter Ansatz ist, um die Komplexität des rekursiven
Modells des sozialen Handelns zu erfassen und darüber hinaus
Erklärungsansätze verschiedener Verhaltensmuster zu identifizieren.
Andere Arbeiten kamen zu vergleichbaren Ergebnissen. Hier wurde
gezeigt, dass neben dem Bewusstsein weitere Faktoren das
Konsumverhalten beeinflussen. Beispielsweise zeigte der experimen-
telle Ansatz von Falk & Szech (2013) (vgl. Kapitel 4.3) ein Attitude
Behaviour Gap in einer einfachen Marktsituation auf. Daraus leiten
Falk & Szech (2013:710) ab, dass ein Appell an die Moral nur einen
begrenzten Einfluss auf die Verbesserung des Konsumverhaltens hat.
Weiterhin haben Devinney et al. (2010) in einem, über zehn Jahre
andauernden, experimentellen Forschungsprojekt das Konsumverhalten
in mehreren Industrie- und Entwicklungsländern untersucht. Auch hier
zeigen die Ergebnisse, dass das Konsumverhalten größtenteils nicht
dem Bewusstsein entspricht. Studien, die das Konsumverhalten in
Bezug auf nachhaltige Mode untersuchen, gibt es nur wenige. Joergens
(2006) hat dazu eine qualitative Studie durchgeführt, welche durch
quantitative Methoden überprüft wurde. Laut Joergens (2006:360)
überlagern persönliche Bedürfnisse das Bedürfnis, ethisch zu
handeln. Im Bereich der Mode wird der Konsum vor allem durch Trends,
Gefühle, Wünsche und gesellschaftliche Akzeptanz gesteuert. Dies
deckt sich auch mit den Ergebnissen dieser Arbeit.
8.2.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum
Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass unter den Befragten
weitestgehend eine Unzufriedenheit über die aktuelle Situation des
nachhaltigen Modesektors herrscht. Devinney et al. (2010) haben in
ihren Untersuchungen wiederkehrende Erklärungsmuster aufgezeigt,
DISKUSSION 94
womit Konsumenten ihr nicht nachhaltiges Konsumverhalten recht-
fertigen. Diese Muster finden sich auch in den Angaben der Befragten
dieser Arbeit wieder. Beispielsweise ist der zu hohe Preis für den
Großteil der Befragten ein wichtiges Argument gegen den Konsum
nachhaltiger Kleidung. Devinney et al. (2010:124) zeigen auf, dass
dieser Rechtfertigungsansatz sehr weit verbreitet ist. Demnach sind
die Kosten der entscheidendste Faktor beim Modekauf. Müller
(2013:19) argumentiert hingegen, dass nicht die Kosten das Problem
der nachhaltigen Mode sind, sondern ihre Verfügbarkeit. Vom
Konsumenten wird derzeit aufgrund der sehr geringen Verfügbarkeit
ein großes Maß an Eigeninitiative abverlangt, die wenigen Produkte
ausfindig zu machen (Müller 2013:19). Die Ergebnisse dieser Arbeit
zeigen, dass der Wunsch nach einem breiteren Angebot und einer
besseren Verfügbarkeit am häufigsten von den Umfrageteilnehmern
geäußert wurde. Aber auch das Design und das Image der nachhaltigen
Mode wurde häufig kritisiert und ein Wunsch nach Veränderung
geäußert. Gminder (2006:131) beschreibt hierzu, dass in Deutschland
„Bio“ oder „Öko“ im Zusammenhang mit Mode negativ konnotiert wird.
Weiterhin zeigen die Ergebnisse dieser Arbeit eine hohe Nachfrage
nach Informationskampagnen zur Sensibilisierung der Bevölkerung
sowie eine transparente Kennzeichnung. Konsumenten benötigen
Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungs-
industrie und Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums, um
zumindest die Möglichkeit zu haben, auf Basis dieses Wissens
Kaufentscheidungen zu treffen. Untersuchungen von Birtwistle & Moore
(2007:214) zufolge, besteht die Möglichkeit einer Veränderung des
Konsumverhaltens, wenn die Konsumenten sich der sozialen und Umwelt-
Auswirkungen besser bewusst werden. Dass Aufklärungskampagnen
dennoch nur einen geringen Effekt auf das Konsumverhalten ausüben,
zeigten beispielsweise bereits Falk & Szech (2013:710). Angenommen,
es besteht eine große Auswahl an nachhaltigen Produkten, genügend
Information steht bereit, und das Preis-Leistungsverhältnis ist
vergleichbar mit konventioneller Kleidung, dann ist laut Ravasio &
Pasquinelli (2013:4) die Mehrheit der Konsumenten bereit, das
nachhaltigere Produkt zu wählen. Daraus wird deutlich, dass
Bequemlichkeit ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess
darstellt. Diese geringe Bereitschaft zur Eigeninitiative zeigen
auch einige der Umfrageteilnehmer dieser Arbeit. Vogel (2005:48 f)
DISKUSSION 95
stellt dazu fest, dass nur wenige Produkte diesen Anforderungen
gerecht werden. Daraus leiten Ravasio & Pasquinelli (2013:4) eine
Aufgabe für Marken und Einzelhändler ab, dem Konsumenten einen
einfachen Zugang zu nachhaltiger Mode zu ermöglichen. Viele
Umfrageteilnehmer dieser Arbeit fordern darüber hinaus Maßnahmen der
Politik, regulierend einzugreifen. Devinney et al. (2010:126 f)
bezeichnen diese Forderungen als fehlende Eigenverantwortung der
Konsumenten. Dieses Erklärungsmuster, wodurch Konsumenten die
Verantwortung auf die Regierung verlagern und somit ihr nicht
nachhaltiges Konsumverhalten rechtfertigen, ist laut Devinney et al.
(2010:126) besonders in sozialen Demokratien wie in Deutschland
verbreitet. Dohmen (2014:208) argumentiert hingegen, dass die
Möglichkeit der Konsumenten, Einfluss auf die Produktionsbedingungen
zu nehmen, sehr gering ist. Laut Dohmen (2014:208) lässt sich nur
auf politischer Ebene eine nachhaltige Veränderung der sozialen und
ökologischen Bedingungen aller Wirtschaftakteure erreichen. Auch Ott
(2010:190 f) argumentiert, dass starke Nachhaltigkeit in den
ökonomischen Anreizsystemen und den politischen Institutionen
verankert sein muss. Eine Umschichtung der Agrarsubventionen auf die
Unterstützung des ökologischen Anbaus und nicht etwa ein Appell an
die Moral ist hier notwendig. Der Bundesminister für wirtschaftliche
Zusammenarbeit und Entwicklung, Dr. Gerd Müller, plant als Reaktion
auf den Einsturz des Rana Plaza Gebäudes in Bangladesch die
Einführung eines neuen Textil-Siegels, welches für nachhaltig
produzierte Kleidung stehen soll. Die Einführung dieses Siegels ist
noch für dieses Jahr geplant. An einem runden Tisch kamen erstmals
Ende April verschiedene internationale Akteure der Modebranche und
Nichtregierungsorganisationen zusammen, um über Möglichkeiten zu
diskutieren. Weiterhin erfolgte Ende Mai ein Experten-Workshop. Die
Einhaltung sozialer und ökologischer Mindeststandards entlang der
Textilienkette soll auf Selbstverpflichtungsebene in der Branche
durchgesetzt werden (BMZ 2014). In einem Interview mit der Zeit gab
Dr. Gerd Müller an, dies notfalls auch durch gesetzliche Maßnahmen
regeln zu wollen (Grefe & Thumann 2014:27). Nach Angaben des Rats
für nachhaltige Entwicklung (2014) sind die Differenzen unter den
Teilnehmern des runden Tisches und des Experten-Workshops groß.
Konkrete Ergebnisse gibt es bisher nicht. Ob die Einführung eines
weiteren Textil-Siegels sinnvoll ist, ist jedoch fraglich. Wie in
DISKUSSION 96
Kapitel 3.3 bereits aufgezeigt wurde, steht der Verbraucher bereits
jetzt vor einer Herausforderung, den Durchblick im wirren
Durcheinander der Textil-Siegel zu erlangen oder zu behalten
(Engelhardt 2012:43).
8.3 Methodenkritik
Die in dieser Arbeit angewendete Methodenkombination hat gezeigt,
dass dies ein guter Ansatz ist, um die Komplexität des rekursiven
Modells des sozialen Handelns zu erfassen und darüber hinaus
Erklärungsansätze verschiedener Verhaltensmuster zu identifizieren.
Zudem konnte mit Hilfe der quantitativen online Umfrage eine große
Stichprobe von 1.086 Personen erfasst werden.
Bedauerlich ist die mangelnde Unterstützung durch die
angeschriebenen Universitäten, indem der Fragebogen nicht an die
Studenten weitergeleitet wurde. Der dennoch große Stichprobenumfang
ist positiv zu bewerten. Durch die zusätzlich notwendige Anwendung
des Schneeballprinzips, konnte keine Zufallsstichprobe erzeugt
werden. Somit ist eine Generalisierung der studentischen Stichprobe
auf die Grundgesamtheit aller Studenten in Deutschland unzulässig.
Deshalb wurden Aussagen in dieser Arbeit immer auf die befragten
Studenten oder die befragte sensibilisierte Gruppe bezogen.
Zusammenhangshypothesen können mittels der generierten Stichprobe
dennoch geprüft werden (Raithel 2006:55).
Es ist hervorzuheben, dass diese Arbeit nicht den Anspruch erhebt,
Aussagen über das Konsumverhalten der allgemeinen Bevölkerung zu
treffen. Weder die befragte sensibilisierte Gruppe noch die
befragten Studenten sind repräsentativ für die allgemeine
Bevölkerung. Die sensibilisierte Gruppe wurde ausgewählt, um das
Konsumverhalten einer besonders bewussten Gruppe zu untersuchen.
Aufgabe dieser Arbeit war es, die Frage zu untersuchen, ob das
Bewusstsein einen Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Dies führte
zur Auswahl dieser Gruppe. Die Gruppe der Studenten diente als
Vergleichsgruppe, um zu überprüfen, ob sich das Konsumverhalten von
Gruppen unterschiedlicher Bewusstseinsgrade unterscheidet.
Um Stichprobenresultate auf die allgemeine Bevölkerung
generalisieren zu können, sind sogenannte Online-Panels zu
verwenden. Dies sind per Zufallsstichprobe vorab rekrutierte
DISKUSSION 97
Personen, die sich bereit erklären, an mehreren Umfragen
teilzunehmen. Die Verwendung dieser Panels ist jedoch sehr kosten-
intensiv (Diekmann 2008:525).
Weiterhin muss auf die Ergebnisverzerrung durch soziale
Erwünschtheit hingewiesen werden. Wie in Kapitel 4.3 bereits
erwähnt, unterscheidet sich laut Devinney et al. (2010:10) die in
Umfragen dargelegte soziale Präferenz entscheidend vom tatsächlichen
Konsumverhalten. Dennoch sind die Angaben der Umfrageteilnehmer,
besonders zur Frage nach der eigenen Einschätzung des nachhaltigen
Konsumverhaltens, verglichen mit anderen Umfragen und unter
Berücksichtigung der bereits sensibilisierten Stichprobe, als
realistisch einzuschätzen (vgl. Kapitel 8.2.3).
Um Verhaltensmuster, den Konsum von nachhaltiger Kleidung
betreffend, noch besser zu verstehen, wären weitere Untersuchungen
interessant. Möglich wäre beispielsweise eine Studie, in der die
Teilnehmer dazu aufgefordert werden, ein Jahr lang ein
Kleidungskonsum-Tagebuch zu führen. Ein längerer Zeitraum ist
hierfür notwendig, um etwa gehäufte Einkäufe wie beispielsweise im
Schlussverkauf oder zu Beginn einer neuen Saison als diese einordnen
zu können. Zuvor müssten die untersuchten Personen zu ihrem Wissen
und ihren Einstellungen und Werten befragt werden. Nach Ablauf des
Jahres können diese Einstellungen erneut abgefragt werden, um
eventuelle Veränderungen zu dokumentieren. Im Tagebuch sollen die
jeweiligen Einkäufe und die jeweilige Motivation, dieses
Kleidungsstück zu kaufen, beschrieben werden.
FAZIT 98
9 Fazit
Die Ergebnisse der Umfrage dieser Arbeit haben gezeigt, dass
Modekonsum durch das Befriedigen emotionaler Bedürfnisse geprägt ist
und dies wenig mit rationalen Entscheidungen zu tun hat. So konnte
in dieser Arbeit zwar ein Einfluss des Bewusstseins auf das
Konsumverhalten nachgewiesen werden, dieses Verhältnis steht jedoch
in keinem linearen Zusammenhang. Vielmehr ist das Fällen von Konsum-
entscheidungen rekursiv zu betrachten. Neben dem Bewusstsein spielen
insbesondere das Angebot und die Verfügbarkeit sowie der Preis und
das Design eine bedeutende Rolle. Aber auch das Image der
nachhaltigen Mode beeinflusst das Konsumverhalten. Weiterhin haben
die Ergebnisse gezeigt, dass Faktoren wie umwelt- und sozialgerechte
Herstellung beim Modekonsum für die Befragten mit großem Bewusstsein
eine wesentlich größere Rolle spielen als für die Befragten ohne
Bewusstsein. Fast Fashion-Anbieter werden überwiegend durch die
Befragten ohne Bewusstsein für die Auswirkungen der konventionellen
Bekleidungsindustrie genutzt. Dennoch konsumieren auch die Befragten
mit großem Bewusstsein Fast Fashion-Produkte.
Neben Angaben zum Konsumverhalten zeigen die Ergebnisse dieser
Umfrage auch Gründe auf, warum unter den Befragten ein Attitude
Behaviour Gap besteht. Hier werden erneut eine mangelnde
Verfügbarkeit und ein zu geringes Angebot genannt. Den
Umfrageteilnehmern gefällt das Design der nachhaltigen Mode nicht,
die Preise sind zu hoch und es gibt zu wenig Information. Die
Diskussion dieser Ergebnisse hat gezeigt, dass sich diese Angaben
größtenteils mit den Ergebnissen anderer Studien decken.
Die Analyse der Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie
hat ein komplexes Wirkungsgefüge aufgezeigt. Dringende Handlungs-
felder haben sich herausgestellt. Die Arbeitsbedingungen sind nicht
weiter tragbar, auch die ökologischen Auswirkungen stehen dem
Nachhaltigkeitsprinzip zum Erhalt des Naturkapitals entgegen.
Verstärkt wird die Problematik durch das Fast Fashion-Phänomen.
Konsumenten versuchen, ihre emotionalen Bedürfnisse durch den Konsum
materieller Güter zu befriedigen. Es entwickelt sich unter den
Konsumenten ein Verlangen, immer wieder neue Kleidung zu kaufen. Der
zunehmende Kleidungskonsum wird begleitet von einer gewissen
Wegwerfmentalität. Regelmäßig gehen neue Berichte über die
FAZIT 99
katastrophalen Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsindustrie um die
Welt, und trotzdem steigen die Umsätze der Fast Fashion-Anbieter
stetig. Als Gegenentwurf zur Fast Fashion wurde in dieser Arbeit die
Slow Fashion-Bewegung vorgestellt. Sie ist geprägt durch einen
reduzierten Konsum qualitativ hochwertiger Kleidung mit langlebigem
Design. Nachhaltige Mode bedeutet ein Wirtschaften unter Wahrung
sozialer und ökologischer Aspekte mit einer effizienten
Ressourcennutzung, aber auch im Sinne der Suffizienz ein bewusster
Konsumverzicht. Neue Textilfasern, wie die Milchfaser, zeigen
Möglichkeiten auf, Textilien aus Abfallprodukten sehr
ressourcenschonend herzustellen. Möglichkeiten des nachhaltigen
Modekonsums bestehen zudem in der Wieder- und Weiterverwertung von
Kleidung. Hierzu zählen sowohl das Leihen und Tauschen von Kleidung
als auch Upcycling, Recycling und die Nutzung von Second Hand
Kleidung. Mit Ausnahme des Upcyclings und Recyclings stellen diese
Möglichkeiten eine sehr kostengünstige nachhaltige Alternative zur
Fast Fashion dar. Dies ist ein wichtiger Faktor, vor allem für die
sehr preissensitive Stichprobe der befragten Studenten. Weiterhin
haben sich die Textil-Siegel IVN Best und GOTS durch hohe
ökologische und soziale Standards als ein empfehlenswerter Wegweiser
für den Konsumenten herausgestellt. Die Siegel Fair Wear Foundation
und Fair Trade Certified Cotton weisen zusätzlich hohe soziale
Standards auf. Diese Siegel werden jedoch vor allem von den
befragten Studenten wenig konsumiert. Dies ist hauptsächlich auf den
erhöhten Preis und die undurchsichtige Kennzeichnung der zahlreichen
Siegel zurückzuführen.
Aus den Ergebnissen der Umfrage dieser Arbeit lassen sich darüber
hinaus wichtige Handlungsempfehlungen ableiten. Da die Textilien-
kette aus einem komplexen System besteht, welches sehr viele Akteure
umfasst, wird es dadurch jedoch möglich, Verantwortung auf andere
Akteure abzuwälzen. Auch in der Literatur werden den Akteuren
unterschiedliche Verantwortungen zugewiesen. Einerseits tragen die
Konsumenten eine Verantwortung durch ihr Konsumverhalten,
andererseits müssen die Bekleidungsunternehmen ihre Produktions-
weisen verantworten, und schließlich trägt die Politik eine
Verantwortung, regulierend einzugreifen. Zunächst ist eine
umfangreiche Aufklärung der Bevölkerung erforderlich, damit sie sich
ihrer Eigenverantwortung bewusst werden kann und darüber hinaus
FAZIT 100
Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums bekannter und allgemein
anerkannt werden. Weiterhin ist es die Aufgabe der Politik, ein
Anreizsystem für Unternehmen und Konsumenten zu schaffen.
Unternehmen werden wohl erst dann auf eine nachhaltige Produktion
von Kleidung umstellen, wenn dadurch Vorteile für sie entstehen oder
Nachteile abgewendet werden können. Durch ein vergrößertes Angebot
und eine Produktion großer Stückzahlen kann eine Preissenkung unter
Wahrung ökologischer und sozialer Standards ermöglicht werden.
Konsumenten wünschen sich über das größere Angebot und die
günstigeren Preise hinaus eine Sicherheit über die Einhaltung von
Sozial- und Umweltstandards. Ob Vorhaben, wie das vom Bundesminister
für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, Dr. Gerd Müller,
ein neues Siegel auf freiwilliger Basis einzuführen, den gewünschten
Erfolg bringen, bleibt jedoch fraglich.
LITERATURVERZEICHNIS 101
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ANHANG 109
Anhang
Inhalt
Anhang I Fragebogen Studenten 110
Anhang II Fragebogen sensibilisierte Gruppe 119
Verzeichnis der beigefügten Daten-CD
- Digitale Version dieser Arbeit
- Datensatz der Umfrage als SPSS-Datei
- Atlas.ti Datei incl. der drei Primärdokumente
ANHANG 110
Anhang I Fragebogen Studenten
Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, diese Umfrage erfolgt im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Greifswald. Ich bin sehr daran interessiert, Ihre Einstellung zu Mode und Ihr Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung zu erfahren. Dabei bitte ich Sie herzlich, sich etwa 15 Minuten Zeit zu nehmen, den Fragebogen gründlich zu lesen und vollständig auszufüllen. Es geht dabei nur um Ihre eigene Einschätzung, falsche oder richtige Antworten gibt es dabei nicht. Selbstverständlich bleiben Ihre Antworten vollständig anonym. Im Anschluss können Sie an einer Verlosung teilnehmen mit Kleidergutscheinen im Wert von 150 €.
ANHANG 111
1. Wie stufen Sie Ihr Interesse an Mode ein?
kein Interesse großes Interesse
2. Wie viele Kleidungsstücke kaufen Sie durchschnittlich im Monat?
(hierzu zählen beispielsweise auch Sockenpaare)
0 1-2 3-4
5-6 7-8 9 und mehr
3. Wie lange tragen Sie Ihre Kleidung?
mehrere Monate mehrere Jahre
4. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für Kleidung aus?
0€-25€ 26€-50€ 51€-75€
76€-100€ über 100€
5. Woher beziehen Sie hauptsächlich Ihre Kleidung?
üb
erw
iege
nd
häu
fig
gele
gen
tlic
h
gar
nic
ht
Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und Familie
Fast Fashion Anbieter (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)
von kleinen Labels mit transparenter Produktion (z.B. bei Dawanda)
selbst produziert
Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen oder Internet
ANHANG 112
6. Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?
Welche sind Ihre wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf? (Bitte 3 Kriterien
ankreuzen)
Passform und Sitz Qualität und Verarbeitung
Haltbarkeit
Naturmaterialien Hautverträglichkeit Funktionalität (z.B. Outdoor Kleidung)
Tragekomfort umweltfreundliche Herstellung
Preis
Zertifikate Design Marke
sozialverträgliche Herstellung
Herkunftsland leichte Reinigung
7. Welches Argument überwiegt bei Ihnen beim Kauf von Kleidung?
Ich kaufe etwas, weil ich es brauche Ich kaufe etwas, weil es mir gut gefällt. . Ich kaufe etwas, weil es mir Freude bereitet.
seh
r
wic
hti
g
wic
hti
g
eher
wic
hti
g
eher
un
wic
hti
g
un
wic
hti
g
seh
r
un
wic
hti
g
Passform und Sitz
Qualität und Verarbeitung
Haltbarkeit
Tragekomfort
umweltfreundliche Herstellung
Preis
Naturmaterialien
Hautverträglichkeit
Funktionalität (z.B. bei Outdoor Kleidung)
Zertifikate
Design
Marke
sozialverträgliche Herstellung
Herkunftsland
leichte Reinigung
ANHANG 113
8. Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt?
Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört. Ich informiere mich aktiv darüber.
9. Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie?
Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört Ich informiere mich aktiv darüber.
.
10. Tragen Sie Ihrer Selbsteinschätzung nach eine Verantwortung durch Ihren Konsum für diese
Auswirkungen?
ja nein
ANHANG 114
11. Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr
Verständnis von nachhaltiger Mode.
12. Welches Image verbinden Sie am ehesten mit nachhaltiger Mode?
(Ordnen Sie sich tendenziell zwischen den Begriffspaaren ein)
praktisch elegant
teuer günstig
einheitlich individuell
unmodisch modisch
schlechtes Gewissen reines Gewissen
unangenehmes Tragegefühl
angenehmes Tragefühl
abgenutzt neuwertig
unschönes Design schönes Design
unattraktiv attraktiv
13. Wie informiert fühlen Sie sich über das Thema nachhaltige Mode?
gar nicht informiert sehr informiert
14. Ein wichtiger Faktor für nachhaltige Kleidung ist die Schonung von Ressourcen. Kennen Sie
Möglichkeiten, weiter- und wiederverwertete Kleidung zu konsumieren?
ja nein
wenn ja, welche? (Mehrfachnennung möglich)
Second Hand (Z.B. in Second Kleidertausch (z.B. Kleiderkreisel,
Hand Läden oder Flohmärkten) Ebay-Kleinanzeigen)
Upcycling (aus alt mach neu z.B. selbst
genäht, bei Dawanda oder Aluc)
15. Kennen Sie Label oder Marken, die ökologisch und sozial fair produzieren?
ja nein
16. Wissen Sie, wo Sie diese Label oder Marken erwerben können?
ja nein
ANHANG 115
17. Befinden sich Kleidungsstücke mit diesen nachhaltigen Siegeln in ihrem Kleiderschrank?
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
18. Waren die Siegel Motivation, diesen Artikel zu kaufen?
ja nein
ANHANG 116
19. Konsumieren Sie Ihrer eigenen Einschätzung nach nachhaltige Kleidung? ja, ausschließlich gelegentlich nein
20. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für nachhaltige Kleidung aus? 0€-25€ 26€-50€ 51€-75€ 76€-100€ über 100€
21. Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich) kein konkreter Grund Überzeugung Skandale gesundheitliche Probleme, erweitertes Angebot Berichte über Arbeits- Allergien an nachhaltiger Kleidung bedingungen Berichte über Umwelt- Sonstiges Auswirkungen
22. Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich)
kein konkreter Grund zu teuer zu geringes Angebot/ mangelnde Verfügbarkeit zu wenig Information Design gefällt nicht kein Interesse schlechte Qualität Funktion überzeugt nicht Sonstiges keine, ich kaufe schon nachhaltige Kleidung
23. Es wird in den Medien häufig über schlechte Bedingungen für Mensch und Umwelt in der Bekleidungsproduktion berichtet, trotzdem erzielen diese Unternehmen wachsende Gewinne. Können Sie sich vorstellen, warum diese Unternehmen sich dennoch einer so hohen Beliebtheit erfreuen?
24. Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft nachhaltig konsumieren?
25. Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch mehr/ weiterhin nachhaltig zu konsumieren?
ANHANG 117
26. Geschlecht
weiblich männlich
27. Alter in Jahren
28. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung für jegliche Ausgaben incl. Miete?
weniger als 600€ 600€ bis 750€ 750€ bis 900€
900€ bis 1050€ über 1050€
29. Studienrichtung
Sozialwissenschaften/ Rechts- und Ingenieurwissenschaften
-wesen/ Pädagogik/ Wirtschaftswissenschaften
Psychologie
Sprach- und Kultur- Mathematik/Naturwissen- Medizin/Gesundheits-
wissenschaften schaften wissenschaften
sonstige Fächer
30. Hat Ihre Studium einen Bezug zur Nachhaltigkeit
ja nein weiß nicht
ANHANG 118
Möchten Sie an der Verlosung teilnehmen?
Zu gewinnen gibt es mehrere Einkaufsgutscheine im Wert von jeweils 50 € für:
H&M oder einen GET CHANGED! Partnerstore Ihrer Wahl.
Ich möchte an der Verlosung Ich möchte an der Verlosung nicht
teilnehmen teilnehmen
Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, bitte ich Sie, die Internetseite des Fair Fashion
Finders von GET CHANGED! zu besuchen und die folgenden 5 Fragen dazu zu beantworten.
http://www.getchanged.net/de/fair-fashion-finder/
Waren Sie zuvor schon einmal auf der Internetseite von Get Changed!?
ja nein weiß nicht
Wie attraktiv finden Sie das Angebot?
sehr attraktiv gefällt nicht
Wie gefällt Ihnen das Konzept von GET CHANGED!, modebewusste und kritische
KonsumentInnen über Mode und Neuigkeiten rund um das Thema Fair Fashion zu informieren?
sehr gut gar nicht
Haben Sie bereits in einem der Partnerstores von GET CHANGED! Kleidung gekauft? ja nein weiß nicht
Wie sollte das Angebot erweitert werden, um es zu verbessern?
Welchen Gutschein möchten Sie gerne gewinnen?
Gutschein für H&M im Wert von 50 € Gutschein für einen der 90
GET CHANGED! Partnerstores Ihrer Wahl
Im Wert von 50 €
Um an der Verlosung teilnehmen zu können geben Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse in das Feld ein.
Alle Ihre Daten werden selbstverständlich anonym behandelt
Bitte vergessen Sie nicht, unten rechts auf „Absenden“ zu klicken.
ANHANG 119
Anhang II Fragebogen sensibilisierte Gruppe
Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, diese Umfrage erfolgt im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Greifswald. Ich bin sehr daran interessiert, Ihre Einstellung zu Mode und Ihr Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung zu erfahren. Dabei bitte ich Sie herzlich, sich etwa 15 Minuten Zeit zu nehmen, den Fragebogen gründlich zu lesen und vollständig auszufüllen. Es geht dabei nur um Ihre eigene Einschätzung, falsche oder richtige Antworten gibt es dabei nicht. Selbstverständlich bleiben Ihre Antworten vollständig anonym. Im Anschluss können Sie an einer Verlosung teilnehmen mit Kleidergutscheinen im Wert von 150 €.
ANHANG 120
1. Wie stufen Sie Ihr Interesse an Mode ein?
kein Interesse großes Interesse
2. Wie viele Kleidungsstücke kaufen Sie durchschnittlich im Monat?
(hierzu zählen beispielsweise auch Sockenpaare)
0 1-2 3-4
5-6 7-8 9 und mehr
3. Wie lange tragen Sie Ihre Kleidung?
mehrere Monate mehrere Jahre
4. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für Kleidung aus?
0€-25€ 26€-50€ 51€-75€
76€-100€ über 100€
5. Woher beziehen Sie hauptsächlich Ihre Kleidung?
üb
erw
iege
nd
häu
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gele
gen
tlic
h
gar
nic
ht
Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und Familie
Fast Fashion Anbieter (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)
von kleinen Labels mit transparenter Produktion (z.B. bei Dawanda)
selbst produziert
Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen oder Internet
ANHANG 121
6. Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?
Welche sind Ihre wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf? (Bitte 3 Kriterien
ankreuzen)
Passform und Sitz Qualität und Verarbeitung
Haltbarkeit
Naturmaterialien Hautverträglichkeit Funktionalität (z.B. Outdoor Kleidung)
Tragekomfort umweltfreundliche Herstellung
Preis
Zertifikate Design Marke
sozialverträgliche Herstellung
Herkunftsland leichte Reinigung
7. Welches Argument überwiegt bei Ihnen beim Kauf von Kleidung?
Ich kaufe etwas, weil ich es brauche Ich kaufe etwas, weil es mir gut gefällt. . Ich kaufe etwas, weil es mir Freude bereitet.
seh
r
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Passform und Sitz
Qualität und Verarbeitung
Haltbarkeit
Tragekomfort
umweltfreundliche Herstellung
Preis
Naturmaterialien
Hautverträglichkeit
Funktionalität (z.B. bei Outdoor Kleidung)
Zertifikate
Design
Marke
sozialverträgliche Herstellung
Herkunftsland
leichte Reinigung
ANHANG 122
8. Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt?
Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört. Ich informiere mich aktiv darüber.
9. Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie?
Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört Ich informiere mich aktiv darüber.
.
10. Tragen Sie Ihrer Selbsteinschätzung nach eine Verantwortung durch Ihren Konsum für diese
Auswirkungen?
ja nein
ANHANG 123
11. Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr
Verständnis von nachhaltiger Mode.
12. Welches Image verbinden Sie am ehesten mit nachhaltiger Mode?
(Ordnen Sie sich tendenziell zwischen den Begriffspaaren ein)
praktisch elegant
teuer günstig
einheitlich individuell
unmodisch modisch
schlechtes Gewissen reines Gewissen
unangenehmes Tragegefühl
angenehmes Tragefühl
abgenutzt neuwertig
unschönes Design schönes Design
unattraktiv attraktiv
13. Wie informiert fühlen Sie sich über das Thema nachhaltige Mode?
gar nicht informiert sehr informiert
14. Ein wichtiger Faktor für nachhaltige Kleidung ist die Schonung von Ressourcen. Kennen Sie
Möglichkeiten weiter- und wiederverwertete Kleidung zu konsumieren?
ja nein
wenn ja, welche? (Mehrfachnennung möglich)
Second Hand (Z.B. in Second Kleidertausch (z.B. Kleiderkreisel,
Hand Läden oder Flohmärkten) Ebay-Kleinanzeigen)
Upcycling (aus alt mach neu z.B. selbst
genäht, bei Dawanda oder Aluc)
15. Kennen Sie Label oder Marken, die ökologisch und sozial fair produzieren?
ja nein
16. Wissen Sie, wo Sie diese Label oder Marken erwerben können?
ja nein
ANHANG 124
17. Befinden sich Kleidungsstücke mit diesen nachhaltigen Siegeln in ihrem Kleiderschrank?
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
ja nein
18. Waren die Siegel Motivation, diesen Artikel zu kaufen?
ja nein
ANHANG 125
19. Konsumieren Sie Ihrer eigenen Einschätzung nach nachhaltige Kleidung? ja, ausschließlich gelegentlich nein
20. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für nachhaltige Kleidung aus? 0€-25€ 26€-50€ 51€-75€ 76€-100€ über 100€
21. Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich) kein konkreter Grund Überzeugung Skandale gesundheitliche Probleme, erweitertes Angebot Berichte über Arbeits- Allergien an nachhaltiger Kleidung bedingungen Berichte über Umwelt- Sonstiges Auswirkungen
22. Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich)
kein konkreter Grund zu teuer zu geringes Angebot/ mangelnde Verfügbarkeit zu wenig Information Design gefällt nicht kein Interesse schlechte Qualität Funktion überzeugt nicht Sonstiges keine, ich kaufe schon nachhaltige Kleidung
23. Es wird in den Medien häufig über schlechte Bedingungen für Mensch und Umwelt in der Bekleidungsproduktion berichtet, trotzdem erzielen diese Unternehmen wachsende Gewinne. Können Sie sich vorstellen, warum diese Unternehmen sich dennoch einer so hohen Beliebtheit erfreuen?
24. Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft nachhaltig konsumieren?
25. Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch mehr/ weiterhin nachhaltig zu konsumieren?
ANHANG 126
26. Geschlecht
weiblich männlich
27. Alter in Jahren
28. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung für jegliche Ausgaben incl. Miete?
weniger als 600€ 600€ bis 750€ 750€ bis 900€
900€ bis 1050€ über 1050€
29. Welcher ist Ihr höchster allgemeinbildender Schulabschluss?
kein Schulabschluss Hauptschule Mittlere Reife
Abitur Sonstiges
30. Welcher ist Ihr höchster beruflicher Bildungsabschluss?
keine Ausbildung Ausbildung Studium
31. Hat Ihre Ausbildung/Ihr Beruf einen Bezug zur Nachhaltigkeit
ja nein weiß nicht
ANHANG 127
Möchten Sie an der Verlosung teilnehmen?
Zu gewinnen gibt es mehrere Einkaufsgutscheine im Wert von jeweils 50 € für:
H&M oder einen GET CHANGED! Partnerstore Ihrer Wahl.
Ich möchte an der Verlosung Ich möchte an der Verlosung nicht
teilnehmen teilnehmen
Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, bitte ich Sie, die Internetseite des Fair Fashion
Finders von GET CHANGED! zu besuchen und die folgenden 5 Fragen dazu zu beantworten.
http://www.getchanged.net/de/fair-fashion-finder/
Waren Sie zuvor schon einmal auf der Internetseite von Get Changed!?
ja nein weiß nicht
Wie attraktiv finden Sie das Angebot?
sehr attraktiv gefällt nicht
Wie gefällt Ihnen das Konzept von GET CHANGED!, modebewusste und kritische
KonsumentInnen über Mode und Neuigkeiten rund um das Thema Fair Fashion zu informieren?
sehr gut gar nicht
Haben Sie bereits in einem der Partnerstores von GET CHANGED! Kleidung gekauft? ja nein weiß nicht
Wie sollte das Angebot erweitert werden, um es zu verbessern?
Welchen Gutschein möchten Sie gerne gewinnen?
Gutschein für H&M im Wert von 50 € Gutschein für einen der 90
GET CHANGED! Partnerstores Ihrer Wahl
Im Wert von 50 €
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Alle Ihre Daten werden selbstverständlich anonym behandelt
Bitte vergessen Sie nicht, unten rechts auf „Absenden“ zu klicken.