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la importancia de esta estrategia para crear ventaja competitiva es fundamental, pues una empresa es diferenciada de sus competidores si puede ser única y valiosa para los compradores .
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Introducciónchicos, en los resúmenes que voy a presentar voy a tratar de hacerlo lo más didáctico y
comprensible en algunos conceptos que tiene el libro, pues como comprenderán algunos
ejemplos que nos da el libro no se amoldan a el concepto del cual se está hablando y
terminan por confundirnos, ….he tenido que empezar de nuevo por que por lo visto mi
anterior trabajo no se guardo :/ :/
CAPITULO 4 : DIFERENCIACIÓN
la importancia de esta estrategia para crear ventaja
competitiva es fundamental, pues una empresa es
diferenciada de sus competidores si puede ser única y
valiosa para los compradores .
El problema esta en que las funciones de la estrategia
de diferenciación no es bien comprendida por las
empresas y con frecuencia los consideran en términos
de productos físicos y mercadotecnia, en lugar de
saber que esta se puede sacar de la cadena de valor.
Es importante resaltar la diferenciación en una empresa para generar ventaja
competitiva
Una empresa puede ser diferente, pero eso no implica que sea diferenciada
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
La diferenciación se tratará en términos generales en este cap, describe cómo las
diferencias en las necesidades de los compradores dentro de un sector industrial pueden
llevar a oportunidades de diferenciación a través del enfoque.
Diferenciación y la cadena de valor
A grandes rasgos este concepto nos trata de decir que hasta un producto físico o de
consumo, con otras actividades puede incluso alcanzar una diferenciación en el mercado a
través de diferentes aspectos de la cadena de valor como sería la: selección de la materia
prima, el desarrollo tecnológico que puede llevar a diseños de productos que tengan un
mejor desempeño, actividades de operaciones, etc.
De manera similar, las actividades indirectas pueden contribuir a una diferenciación al
igual medida que lo hacen las directas. Ejem,
La actividad de inspección que puede representar el 1% del
costo, puede tener una amplia importancia en la calidad del
producto, si se llegara a entregar un producto que no cumple
con los estándares puede dañar seriamente la imagen de la
empresa.
Una empresa también puede llegar a diferenciarse a traves de la amplitud de sus
actividades, o su panorama competitivo, ejem.
La empresa CROWN CORK & SEAL ofrece corcholatas
( conocidas como chapitas XD) y maquinaria de llenado
además de latas. Así, ofrece una amplia variedad
de }servicios de empaque a sus compradores, y su experiencia y credibilidad en este rubro
le da más acceso en el mercado de ventas, lo que la convierte en una de las empresas de
mayor diferenciación en este sector.
En la actualidad las empresas están confundiendo el término de calidad con la de
diferenciación, pues esta última abarca la primera, pues, la diferenciación es un concepto
mucho más amplio pues abarca actividades de apoyo y también directas, en cambio la
calidad está asociada típicamente con el producto físico.* mi apreciación: este punto me
parece interesante, pero calidad creo que no solo tiene que ver con fines del producto,
pues creo que existe el término calidad total, que abarca tanto actividades indirectas como
directas.
Guías de exclusividad
¨La exclusividad en una empresa en una actividad de
valor está determinada por una serie de guias básicas,
análogas a las directrices de costo¨ (descritas en el cap
3 :S)
Las guías de exclusividad son la razón por la cual una
actividad es única. Sin identificarlas, una empresa no puede desarrollar ninguna actividad
para generar nuevas formas de diferenciación.
Las guías de exclusividad son las siguientes:
1. Elecciones políticas: sobre que actividades
desempeña una empresa y cómo desempeñarla.
Estas elecciones políticas son tal vez la guía de
exclusividad más prevaleciente, pues acompañara
a la empresa durante todo el proceso
2. Eslabones: La exclusividad surge con frecuencia de los eslabones dentro de la
cadena de valor, sin tener en cuenta el desempeño de una actividad puede afectar
el desempeño de otra
Eslabones dentro de la cadena de valor:
Eslabones de proveedor: esta íntimamente ligada con la exclusividad de los
compradores, ya que coordinada la operación con proveedores puede por
ejemplo acortar el tiempo de producción de nuevos modelos.
Eslabones de canal: puede ser de varias maneras, al coordinar estos canales
puede optimizar la división de actividades entre la empresa y los canales,
puede resultar la exclusividad
3. Tiempo: el primero en adaptar la imagen de un producto puede hacerlo exclusivo y
puede evitar que otros lo hagan, por otra parte el moverte tarde permite emplear
tecnología más moderna y así diferenciarte.
4. Ubicación : que estés siempre donde el comprador te necesite.
5. Interrelación: compartir unidades de negocio hermanas para ampliar los servicios
( esto vendría a ser las asociaciones claves)
6. Aprendizaje y derramas ( exacto como dice el texto, tampoco sé a que se refiere
con derramas :S): aprender a como hacer mejor a tu compañía, este factor puede
hacer la diferenciación sostenible.
7. Integración: la intergración a nuevas actividades puede hacer única a una empresa
por su capacidad de controlar el desempeño de actividades.
8. Escala: la escala puede hacer que se desempeñe una actividad única, que de
repente en un volumen menor no se podría diferenciar, ejem: las empresas de
embotellado.
Conclusiones:
las guías de exclusividad varía por cada industria
las elecciones políticas son más fáciles de imitar por los competidores que la
exclusividad que surge de las interrelaciones o de explotar los eslabones.
Las guías interactúan para determinar la extensión para la cual la actividad es única
Las guias de exclusividad pueden sugerir nuevas fuentes de diferenciación
EL COSTO DE DIFERENCIACIÓN
usualmente es costosa
las formas de diferenciación de algunas son más caras que otras
la diferenciación que resulta de la cadena de valor resulta menos costosa
el costo de diferenciación refleja las directrices de costo ( tiempo, aprendizaje,
interrelación, escala…) de las actividades de diferenciación
la relación entre costo de diferenciación y directriz de costo toma dos formas
relacionadas.
Lo que hace única a una actividad, puede impactar a las guias de costo.
Las directrices de costo, pueden afectar al costo de ser único.
VALOR DE COMPRADOR Y DIFERENCIACIÓN
exclusividad
costo de ser único
directriz de costo
la exclusividad no lleva a la diferenciación a menos que sea valiosa para el comprador. Un
diferenciador exitoso crea valor para los compradores
el punto de inicio para entender que es valios para el comprador es la cadena de valor de
comprador pues este determina la manera en como el producto será usado por el
comprador tanto para generarle valor sea económico o valioso de otra forma.
Valor de comprador:
Una empresa crea valor para un comprador que justifica un precio superior de dos
maneras:
o Bajando el costo de comprador
o Aumentando el desempeño del comprador
El aumentar su desempeño del comprador para los consumidores implica aumentar su
nivel de satisfacción con el producto, este principio es el mismo sea para compradores
industriales, para empresas sin fines de lucro o para consumidores individuales.
La cadena de valor y el valor del comprador
Una empresa baja el costo de comprador o aumenta su desempeño a través del impacto
de su cadena de valor en la cadena de valor del comprador.
Con frecuencia, el producto de una empresa tendrá tanto impactos directos como
indirectos
Ejem: los camiones pesados
Los camiones pesados infuyen directamente en el costo
del comprador, en funcio a la capacidad de carga,
facilidad de carga y descargas, costo de combustibles,
costos de mantenimiento. Pero este camión también
tendrá efectos indirectos en el valor de comprador, pus
su capacidad de carga hace que mejore la frecuencia con el que el comprador hace sus
entregas, en la calidad porque el producto ya no esta sometida a mucha vibración de la
carga, así como las condiciones de temperatura y humedad en el tránsito.
Bajar el costo del comprador
Cualquier cosa que una empresa pueda hacer para bajar el costo total de un comprador
por usar un producto que sea directa o indirectamente le genere ganancias, representa
una base potencial para la diferenciación.
Una empresa puede bajar el precio del comprador de varias formas:
. bajar el costo de entrega, instalación o financiamiento
.bajar la tasa de uso requerida del producto ejem. ( nueva
maquinaria requerirá un menor uso de energía y optimizara
los procesos de producción)
.bajar los costos directo por el uso del producto
.bajar los costos indirectos
bajar el riesgo de fallas del producto y de esta manera bajar el costo de falla
esperado por el comprador.
Aumentar el desempeño del comprador
Dependerá de la compresión de qué es desempeño
deseable para el punto del comprador. Aumentar el
desempeño de los compradores industriales,
comerciales e institucionales depende de lo que crea
diferenciación para sus compradores
Para los productos vendidos a los consumidores, el
aumentar el desempeño del comprador será función de satisfacer mejor sus necesidades
Percepción del valor del comprador
Una comprensión detallada de como un producto físico afecta el costo o desempeño de
un comprador requiere con frecuencia de una extensa experiencia en su uso, los
compradores con frecuencia no comprenden completamente todas las maneras en las
que un proveedor realmente o potencialmente podría bajar sus costos o mejorar su
desempeño ( esto es porque con frecuencia no conocen lo que deberían de buscar en un
proveedor)
Aunque los proveedores reconocerán probablemente los impactos directos de una
empresa en sus cadenas de valor, no reconocen con frecuencia los impactos indirectos de
estos – (por eso es que a veces se dice el dicho, lo barato sale más caro :P)-
Hasta el conocimiento incompleto puede convertirse en una fuente de diferenciación, ya
que la empresa podrá ser capaz de adoptar una nueva forma de diferenciación de rescate
y educar a los compradores a valorarla.
En parte la diferenciación lograda por una empresa tiene que ver con la capacidad en que
un comprador pueda inferir los beneficios tanto directos como indirectos de un producto,
a esto se le llama señales de valor.
Estos factores usados por la empresas para crear señales de valor requieren de gastos
continuos por parte de la misma, (ejem empaque, publicidad)
“Los compradores no pagarán por un valor que no perciben, sin importar qué tan real
pueda ser”
empresa 1 empresa 20
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Columna1valor realvalor percibido
Valor de comprador y el comprador real
Nos habla de que el comprador real (al margen de quien
compra un producto) son los tomadores de decisiones,
pues estas influirá y determinara, el valor dado a un
producto (ejem. El doctor, no el paciente, es el que elige
que tipo de medicina debe comprar),
El identificar el valor que una empresa crea para el comprador y las señales de valor
usadas por el comprador, entonces, descansa en la determinación de la identidad del
comprador real.
Criterio de compra del comprador
Puede dividirse en dos tipos
criterio de uso proviene de la manera en la que el proveedor afecta el valor del
comprador real, a través de la disminución del costo del comprador o del aumento
de su desempeño
criterio de señalamiento: surge de las señales de valor usados por el comprador
para inferir o juzgar que es valor real del proveedor
el precio superior que una empresa pueda pedir estará ligada entonces a la satisfacción
del comprador de estos dos aspectos.
Identificación del criterio de compra
Identificar el criterio de compra empieza por identificar al comprador real del producto y a
los otros individuos que influyen en él.
Una empresa debe identificar la cadena de valor del comprador y desempeñar un análisis
sistemático de todos los eslabones existentes y potenciales entre la cadena de valor de la
empresa y la cadena de su comprador.
El criterio de uso debe ser identificado precisamente para que sea significativo para
desarrollar la estrategia de diferenciación, el buen desempeño al cumplir son los criterios
deben ser cuantificados, una empresa puede calcular el valor de satisfacer cada criterio de
uso al estimar cómo afecta el costo o desempeño del comprador.
El criterio de señalamiento puede identificarse al comprender el proceso que usa el
comprador para formar juicios sobre la capacidad potencial de la empresa para satisfacer
sus criterio de uso, así como qué tan bien los está satisfaciendo.
Cada comprador individual a quien vende un sector industrial puede tener un conjunto de
criterios de uso y señalamientos diferentes o puede trasarlos de manera diferente.
“el agrupar a los compradores en grupos con base en similitudes de compra es una base
para los segmentos de comprador que tocaré en el cap 7” (palabras textuales XD)
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
La diferenciación surge de crear en forma única el valor de
comprador. Puede resultar a traves de la satisfacción de
los criterios de uso y señalamiento.
El nivel general de diferenciación de una empresa es el valor acumulado que crea para los
compradores por cumplir todos los criterios de compra.
La diferenciación llevara a un desempeño superior se el valor percibido por los
compradores excede el costo de diferenciación.
La estrategia de exclusividad tratará de crear la mayor diferenciación entre valor de
comprador logrado (y por tanto el premio resultante) y el costo de exclusividad en la
cadena de valor de la empresa.
Rutas de la diferenciación
Una empresa puede aumentar su diferenciación de dos maneras muy básicas:
puede generar mayor exclusividad al desempeñar sus actividades de valor
existentes
puede reconfigurar la cadena de valor de manera que le genere alguna manera de
aumentar la exclusividad
AUMENTAR SUS FUENTES DE EXCLUSIVIDAD:
Produzca fuentes de diferenciación en la cadena de valor: cada actividad de valor debe ser
escrupulosamente revisada en cuanto a mejores formas de aumentar el valor del
comprador.
Haga uso real del producto consistente con el uso debido:
o invierta en investigar cómo es usado el producto realmente el producto por los
compradores
o modifique el producto para que se use mejor y con ,ayor facilidad
o proporcione entrenamiento y educación a los compradores para mejorar el uso
real, ya sea directamente o a través de los canales.
Emplee señales de valor para Reforzar la diferenciación en el criterio de uso:
Emplee información empaquetado con el producto para facilitar tanto uso como
señalamiento
HAGA DEL COSTO DE LA DIFERENCIA UNA VENTAJA
Explote todas las fuentes de diferenciación que no sean costosas: un buen punto es el uso
de eslabones para mejorar la diferenciación ejem. El reducir los defectos de un producto
puede reducir los costos de servicios.
Minimice el costo de diferenciación controlando las guías de costo, en particular el costo
de señalamiento.
Enfatice las formas de diferenciación en las que una empresa tenga una ventaja al costo
sostenible en la diferenciación. Una empresa debe diferenciarse de aquellas maneras en
las que tenga una ventaja al costo
Reduzca el costo en actividades que no afecten al valor del comprador.
CAMBIE LAS REGLAS PARA CREAR EXCLUSIVIDAD
.Cambie al tomador de decisiones para hacer la exclusividad de la empresa más valiosa.
El cambiar al tomador de decisiones requiere típicamente de una modificación de a la
cadena de valor de la empresa de forma como las sgtes:
desarrollar un nuevo tipo de vendedor
implica a gente técnica en la venta
cambiar los medios y contenido de publicidad
cambiar materiales de venta
educar al comprador sobre las nuevas bases de decisión que requiere un tomador
de decisiones diferente .
.descubra criterios de compra sin reconocer
Encontrar criterios de compra importante que el comprador no ha reconocido.
.responda rápidamente a las circunstancias cambiantes de comprador o canal
El cambio crea nuevas bases para la diferenciación y hace que los compradores estén
viendo constantemente los productos que han estado comprando y si no se amoldan a lo
que exigen puedes prescindir de ellos.
RECONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR PARA SER EXCLUSIVO DE FORMAS
COMPLETAMENTE NUEVAS
Esto puede abrir muchas posibilidades para la
diferenciación.
El concebir una nueva cadena de valor es un proceso
creativo, al trabajar en el retroceso a partir de la
cadena de valor del comprador, la empresa debe
probar maneras en que podría eslabonarse con la
cadena de valor del comprador en una forma
diferente y totalmente nueva.
La reconfiguración común incluye áreas como las siguientes:
nuevo canal de
distribuciónintegración hacia
adelante *
integración hacia atrás *
adopción de una temennuevatcnología
complet
*
El mantenimiento de la diferenciación
Depende de dos cosas :
su valor continuo percibido por los compradores
la falta de imitación por parte de los competidores
El mantenimiento de diferenciación de una empresa frente a sus
competidores dependerá de sus fuentes en donde habrá barreras
para los compradores que les imiten.
La diferenciación será más sostenible bajo las siguientes
condiciones:
Las fuentes de exclusividad de una empresa implican barreras: La propiedad de
aprendizaje, interrelaciones, eslabones tienden a ser guías mas sostenibles que
simplemente una elección política (como se vió anteriormente) , las primeras son las que
implican más barrera para los competidores.
La empresa tiene ventaja al costo al diferenciar: Con una ventaja al costo sostenible al
desempeñar actividades que llevan a la diferenciación, disfrutará de un sostenimiento
superior
Las fuentes de diferenciación múltiples: El mantenimiento de una estrategia de
diferenciación es normalmente mayor si surge de diversas fuentes múltiples.
Ejemplo: Si la estrategia de una empresa solo se basa en fines de diseño del producto, se
hará mas fácil a los competidores imitar estas estrategias, pero si la estrategia está ligada
a diseño, servicio post-venta, canales de distribución… se hace mas difícil de imitar.
Una empresa crea costos de intercambio al mismo tiempo que diferencia: Los costos de
intercambios son los costos incurridos por el comprador para cambiar de proveedores. Y
estos costos, como la diferenciación misma, surgen de la forma como es usado su
producto.
Esto permite a la empresa tener un precio superior a sus competidores y aún asi generar
mayór demanda de su producto.
Trampas de la diferenciación
Exclusividad que no es valiosa
Demasiada diferenciación: si los niveles de
calidad del producto son más altos que las
necesidades de los compradores
Un precio superior demasiado alto
Ignorar la necesidad de señalar valor: Pues estas empresas al crear un valor directo
e indirectos pero no produce señales de valor y muchas veces el comprador opta
por otra empresa que le ofrece un valor menor pero tiene una mayor comprensión
de las ventajas que este le va a dar
No conocer el costo de diferenciación
Foco en el producto en lugar de la cadena de valor completa
No reconoce los segmentos de comprador
Pasos en la diferenciación:
1. Determine quién es el comprador real
2. Identifique la cadena de valor del comprador y el
impacto de su producto en ella
3. Determine el criterio de compra del comprador
4. Asentar las fuentes existentes y potenciales de
exclusividad en la cadena de valor de una empresa
5. Identifique el costo de las fuentes existentes y
potenciales de diferenciación.
6. Elija la configuración de las actividades de valor que crean la configuración
más valiosa para el comprador en relación al costo de diferenciar
7. Pruebe la sostenibilidad de la estrategia de diferenciación
8. Reducir el costo en actividades que no afecten las formas elegidas de
diferenciación. Un diferenciador exitoso reduce agresivamente el costo de
las actividades que no son importantes para el valor de comprador.
